二卜眸粥裔臻120嚣盎l绻牢稚2014年12月日出版1名皇.r。‘D
大学生群体消费行为特征及营销策略分析
赵书虹
【摘要】目前大学生都是90后,具有不同的个人特点和消费观点。但具有追求个性,注重自我表现,
求新猎奇且对新鲜事物维持兴趣的时间普遍较短,偏好独特性等共性。通过对中国东部、中部和西部地区
10所高校近千名大学生的调研。发现大学生的消费结构发生了很大改变,在消费决策上也由单一的适用
价格等因素向多因素扩展。这就对商家营销提出了挑战。最后提出销售者适用新的营销原则、推出高性价
比产品、基于情感营销和社交圈营销等策略。
【关键词】大学生消费;消费特征;营销策略
【作者简介】赵书虹,云南大学工商管理与旅游管理学院副教授,经济学博士,云南昆明650091
【中图分类号】F014.6 【文献标识码】A 【文章编号】1004-4434(2014)12-0057—05
当代大学生群体主要是由20世纪90年代出
生的第二代独生子女为主构成,这是一个特殊而
又蕴涵巨大消费潜能的庞大群体。其特殊性体现
在他们是与中国计算机和互联网共同成长的一
代。有数据显示,这一群体消费能力强,人均年消
费超过城镇居民人均年收入。企业如何把握好在
高校扩招的条件下不断扩张的大学生市场,是企
业今后要思考的问题。
一、调研范围和技术方法
(一)调研样本选择
本次调查分别选取了东部地区、中部地区和
西部地区的上海市、武汉市和成都市的12所高
校。之所以这样选择,因为我们基于样本选择代表
地域的广泛性,而且这三个地区都是高校科研机
构比较集中的地区,更能代表学生网络购物的倾
向。高校分别选择复旦大学、上海大学、华东师范
大学、武汉大学、华中科技大学、华中师范大学、武
汉理工大学、四川大学、西南财经大学和西南交通
大学10所高校的在校大学生共1000名。问卷发
放时间从2014年4月到2014年6月,采取非随
【基金项目】国家自然科学基金资助(51478411,51268057)
机抽样的判断抽样方式发放调查问卷1000份,回
收973份。其中有效问卷为938份。试卷有效回收
率为93.8%。
(二)问卷结构和调研的技术方法
本研究主要是为了寻找大学生消费的基本状
况以及背后的影响因素,因此在问卷设计上既要
包括样本的基本情况、样本消费状况,还需要找出
是什么因素影响了大学生购物的决策。被调研者
的基本情况给出选择,另外两部分采用自填方式,
由被调查者自主填写网络购物的基本情况和选择
影响因素。
二、大学生消费状况分析
(一)样本个体特征分析
我们的样本基本特征按照性别特征、专业分
布和月生活费分布等进行分类,以查找不同性别、
专业和消费状况中消费的有关数据。我们的调研
数据显示,男女比例基本平均分布,男生所占比例
为52.1%,女生为47.9%。我们调查该特征的目的是
希望分析男女生在购物特征上的差异。在专业分
布上文科学生所占比例为58.36%.理工科为
57万方数据
41.64%。虽然在我们的调研中理工科高校较多.但
在高校扩招的背景下。大部分高校都成为综合性
学校而且理工类高校可以较多地招收文科学生,
这使得文科学生比例较多。
在大学生月生活费的分布中.我们的预调研
显示大部分学生的月消费额在800元到1200元
之间,因此,我们也只设置2个档次,800元到
1200元的学生占69.16%。低于800元以及高于
1200元合计所占比例为40.84%。我们在调查中发
现,在校大学生们的主要收入来源十分单一。大部
分是由父母提供生活费用。同时,同学们还会参加
一些社会兼职来获得一部分收入。还有一些成绩
突出、社会活动成就突出的大学生能够获得奖学
金来作为生活费的一部分。大学生消费资金来源
中,单纯来源于家庭给予的占42.35%,既有家庭给
予也包括兼职的占到48.33%.完全靠个人兼职等
占9.32%。在地域分布上看。东部沿海地区的高校
学生主要依赖于兼职。完全靠家庭给予生活费的
较少,这反映出东部沿海地区较发达的经济环境
为学生创业兼职提供了较多的机会.而且一般东
部地区的高校也尽可能多地为学生提供勤工助学
的机会。而西部地区受经济发展程度限制,学生大
部分依赖家庭的资金。这注定了大学生消费群体
虽然有很强烈的消费愿望,但是因为收入的关系,
他们必须理性分配自己的生活费用。
表1调研样本数据特征
(二)大学生消费状况分析
大学生的消费重点在日常购物(生活用品,服
饰、化妆品等,占62.47%)上。大学生消费者较注重
生活品质的提高,消费在休闲娱乐上的金钱也占据
很大一部分比重。但是大学生们花费在他们主要任
务——学习上的金钱.却只占了不大的一个比重。
同时也有相当一部分学生基本不把金钱花费在有
关学习的消费内容上。
表2大学生消费状况分布
大学生消费群体十分注重个人外表上的消
费.如衣着服饰、化妆品、护肤品等。他们是追求个
性、特色的一代,喜爱与众不同。他们也是追求潮
流的一代,如表2,有40%左右的学生将自己每月
生活费的20%一30%消费在了衣物、化妆品方面。
大学的校园环境给了大学生一个安全、相对
成熟的“小社会”氛围,人与人之间相处得好也会
获得同伴的羡慕,同样广交朋友,也能为大学生活
带来很多便利以及更多的快乐。所以,大学生十分
注重人际交往上面的消费,每个月均有一部分支
出是用于请朋友吃饭、聚餐增进感情方面的。
现今的大学生消费群体与以往老一代的大学
生消费观念有很大的不同,大学生的生活中几乎
天天都会包含一些娱乐活动在内,比较常见的是
KTV、朋友聚餐,经常去酒吧的学生也不在少数。相
较学生们的享乐消费。他们花在学习上所占的比
58
重就显得有些微不足道,这也体现了90后大学生
一些不健康的消费行为。
大学生选购商品的主要导向思维还是以实用
为主,理性消费是大学生消费群体的主流。但是大
学生同样是充满个性的一代,在价格符合他们心
理承受能力的基础上,会在商品品牌、商品品味上
有所挑剔。由于有更多渠道经常接受新事物和国
外的文化和生活方式,他们对西方文化并没有他
们的前辈那么极端推崇,同时他们也不排斥传统
中国文化。尽管目前大学生消费者拥有比前辈更
快的适应和接受能力。但很多大学生消费者认为
当今多数新产品和新概念牵强地赋予某产品一个
所谓的90后的标签,这是他们所排斥的。他们更
加注重产品对自身的相关性,重视与个人的联系。
大学生消费者较总体人群对新产品或新概念的接
受能力更高。认为该创新概念简单明了.但却并不
万方数据
认为该创新概念是他们的年龄群体特别需要并会
购买的,他们并不会一味追求创新产品。
有相当一部分大学生习惯于超前消费,他们
广泛接受信用卡透支、借款等超前消费的行为。但
是大学生群体中还有相当一部分学生没有足够的
责任意识.透支消费不利于培养他们良好的消费
观念。几乎所有“超前消费”的学生,都会选择向家
里要钱,或向同学借钱来“平衡账务”,但钱到手
后,大多数人表示还会继续“超前消费”,直至变成
“负债消费”。大学生在消费的过程中.遇到超过自
己消费能力,却又不得不进行消费的“大额消费”
时,“寻求父母帮助”占有很大比重,很少有学生会
自己去赚取自己所需要的那部分金钱。在父母无
法满足其消费欲望的时候,他们还会通过“向朋友
借款”或者“分期付款”这种超前消费的方式来满
足自己的消费渴望.而且大部分人均不会对借款
消费产生抵触心理。
(三)大学生网络购物特征分析
90后一代出生在互联网兴起的年代.有超过
85%的人都有上网经历,超过67%的城镇青少年的
家中有互联网连接。电脑及智能手机的普及使90
后在转账、团购、票务、酒店预订、打车等在线支付
手段上的使用比例,明显高于其他人群,其生活与
消费已呈现出互联网化趋势。大学新生群体正处
于此年龄段的起点。
1.购物网站来源分析
调查数据显示,大学生经常选择的购物网站
通常是淘宝,其比例为52%,京东商城占15.4%,凡
客诚品为10.6%,当当网占6.3%,拍拍占5.2%,其
他类占10.5%.由于这些网站的各项服务水平较
高.安全性和信誉度比较好,因此成为网购选择的
主要对象。这个排名及比例与2013年中国电子商
务网站排名差异比较大,按照中国电子商务研究
中心发布的((2013年度中国网络零售市场数据监
测报告》,B2C与C2C合计的排名中,天猫商城加
淘宝无可争议地排在第一位,后面依次为京东、苏
宁易购、腾讯电商、亚马逊中国、1号店、唯品会、
当当网、凡客诚品、易趣网等。即使淘宝网起步早,
占据了绝大多数客源.并且占据了价格优势,但是
我们必须承认,B2C的发展已经无法阻挡,各大企
业利用自己的货源优势。一方面在实体店中树立
形象。同时利用门店树立的品牌优势,建立自己的
网络销售平台,这大大了刺激了大学生的消费。
2.购买商品种类的分析
大学生的网络消费重点在日常购物(服饰、化
妆品等,约占60%)上。大学生消费者较注重生活
品质的提高.消费在休闲娱乐上的金钱也占据很
大一部分比重。但是大学生们花费在他们主要任
务——书籍上的金钱,却仅仅只占12.8%。同时也
有相当一部分学生基本不把金钱花费在有关学习
的消费内容上。大学生消费群体十分注重个人外
表上的消费,如衣着服饰、化妆品、护肤品等。他们
是追求个性、特色的一代,喜爱与众不同。他们也
是追求潮流的一代。
3.大学生网络购物决策因素分析
大学生选购商品的主要导向思维还是以实用
为主.理性消费是大学生消费群体的主流。但是大
学生同样是充满个性的一代,在价格符合他们心
理承受能力的基础上,会在商品品牌、品味上有所
挑剔。经济适用、品牌、时尚流行都是大学生消费
者选择购买时的重要决策因素。超过半数的大学
生消费者特别关注网上的使用反馈和评价(80%)、
产品名声和质量(72%),并通过网络信息查找对比
不同促销打折等优惠活动(65%)。
调查结果与大学生群体有很大的关系。首先,
大学生是思想开放的学生,虽然学习占了生活的
很大一部分,但是大学生学习的范围相比中学生
更加广泛更加多元化.单纯的课本、习题已经不能
满足大学生学习的需求,因此会购买更多的书籍
以扩充自己的知识面和满足自己的兴趣。网购能
满足他们对各种兴趣爱好书籍的需求。其次,大学
生接受的是高等教育,站在时代的前沿,电子产品
是信息时代的重要产物,如手机、数码相机等电子
产品已是大学生生活中息息相关的物品,网购以
其特有的优势在大学生电子产品市场分了一块蛋
糕。最后,大学生个性张扬,是追求时尚的群体,服
装、饰品自然是大学生所关心的话题。大学生作为
一个纯消费群体,有着旺盛的消费需求,但是经济
上未独立,消费受到很大制约。受网络购物中商品
的低价格的吸引。他们更愿意在网上购买折扣比
较大的商品。在网络中出售的商品通常要比传统
的商品价格低一些,调查数据显示,学生比较关注
的商品中服饰是折扣最大的,能达到50%以上:其
次是电子产品,平均折扣在40%;书籍一般便宜
20%一30%。这就促成了大学生网购的行为。另外.
点卡充值类、音像制品、车票电影票、体育用品、食
品也是大学生经常网购的产品。
三、案例分析——动感地带
根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表
59万方数据
明,中国将超过美国成为世界上最大的无线市场。
从绝对的用户数量来说。在2005年中国的手机用
户就已经达到了1.5亿个一2.5亿个,到了2013年,
这个数字已经突破了10亿大关。资料还表明.中
国移动互联网的使用人数已经超越了互联网。在
这些人中,25岁以下的年轻一代消费群体将成为
移动通信市场最大的增值群体。
中国移动十分敏锐地捕捉到了日益庞大的年
轻一代消费群体,将以业务为导向的市场策略率
先转向以细分客户群体为导向的品牌策略。在众
多消费群体中锁定15—25岁的学生、白领,以期产
生新的增值市场。这是中国移动“动感地带”品牌
的成功基础。
(一)“动感地带”业务的市场细分
2000年左右的国内市场仍是以资费为标准对
产品进行细分,但是中国移动在这样的市场环境
下,将以业务为导向的市场策略率先转向了以细
分的客户群体为导向的品牌策略。按照年龄和职
业为市场细分依据,在经调查中发现,年轻人崇尚
新科技,追求时尚,对新鲜事物感兴趣,凡事重感
觉,张扬个性,思维活跃,喜欢娱乐,有着强烈的品
牌意思,并且容易相互影响。于是专门针对年轻人
的品牌“动感地带(M—ZONE)”应运而生。
(二)“动感地带”业务的市场选择
在市场选择上.中国移动发现针对15—25岁
的年轻用户的业务基本上没有,他们中很大一部
分是大学生和白领,购买力在不断增强,这意味着
针对这一部分青年人的市场有着相对大的市场规
模.如果推出一款针对这一群人的品牌服务,将会
有非常大的增长空间。这也就意味着具有良好的
盈利潜力。于是中国移动根据自身的资源以及实
力按照市场专业化来选择目标市场,专门针对15—
25岁的年轻人推出“动感地带”这一品牌。
(三)“动感地带”业务的市场定位
在市场定位上,中国移动走差别化战略路线,
2000年6月6日国内手机收费实行“双改单”.标
志着国内手机话费进一步降价。当时国内手机话
费套餐这一类业务还在起步阶段,套餐业务种类
并不是很多,而且都没有包含什么娱乐功能,比如
说上网流量套餐、手机短信等,还有好玩的付费定
制服务,比如说娱乐新闻、星座运势等。2003年3
月中国移动推出的“动感地带”还根据目标群体的
年龄不同需求不同的原则。相应地推出了“学生套
餐”、“娱乐套餐”、“时尚套餐”等更细致的套餐.适
应了更广大目标群体的消费需要。
60
(四)“动感地带”业务的成功之处
从市场状况上来看。动感地带抓住了15—25
岁新增的主流消费群体,这些人正是预付费用户
的重要组成部分,抓住这些客户,也就抓住了目前
移动通讯市场大多数的新增用户。
从长期的市场战略上来看。中国移动利用动
感地带这个品牌。培育明日高端客户。以大学生为
主的年轻用户,对移动业务的潜在需求大,并且购
买力也在不断增长,这部分消费者,在几年以后会
从低端客户逐渐转变成为高端客户,为企业在未
来与同行的竞争中埋下伏笔。
从品牌策略来看,动感地带有效锁住大学生
为主的时尚用户,推出语音与数据套餐服务.全面
出击移动通信市场,对竞争对手形成预置性威胁。
四、基于大学生消费群体的营销策略优化
许多大学生特别注重个性的宣扬。总喜欢自
己与别人与众不同,所以,生产厂家应该注意使自
己的产品尽量新颖、有特点,能够区别不同的对
象。并运用不同的方式满足不同的对象。企业要满
足大学生的个性需求,可以开展个性营销、定制营
销和网络营销。大学生都会上网。而且计算机玩得
很转.刚好为商家开展网络营销提供了最大的可
能性。
(一)营销策略原则
一般而言,营销学传统经典理论是4P理论。
即产品、价格、促销、渠道四要素。在今天的互联网
时代,传统营销理论显然已经不完全适用。90后是
注重感受的一代,给予他们视觉、听觉、触觉、味
觉、嗅觉五感的综合感受,才更能让他们感觉到
酷、有意思、好玩。目前出现了网络整合营销4I原
则,即趣味原则、利益原则、互动原则、个性原则。
一是趣味原则,娱乐营销毫无疑问是最好的方式。
当下90后情感认同的“选择:我要的现在就要”.
作为商家就需要首先采用趣味原则感染受众。娱
乐、感性、励志元素相互结合。二是利益原则,符合
用户的利益则是最大的利益。在产品功能上力求
满足年轻用户的需求,用细节设计带来更好的用
户体验。三是互动原则,能够引发消费者共鸣和参
与是最好的互动。四是个性原则,面对90后的特
点有针对性的强化营销。
(二)高性价比策略
90后消费者具有两面性.一方面非常舍得花
钱,另外一方面又很注重低价,关键是看性价比,
万方数据
假如他们认为性价比合理,则会很爽快地支付费
用。年轻消费者对品牌会有追求,但对价格敏感,
大量折扣品牌是大学生最喜欢的。由于大学生的
消费水平有限。价格是最直接的竞争武器,采取低
价策略是获得市场竞争的关键。对于商家来说,促
销、折扣等都是有效的方式。同时价格竞争并非长
久之计.由于低价而吸引的顾客,大部分是价格敏
感度较高的顾客,一旦他们发现其他商家提供了
更优惠的价格,就会转向其他商家,这些顾客忠诚
度极低,只会无形降低企业自身的竞争优势。因此
在运用价格竞争的同时要与顾客满意并重.可以
进行短期降价或促销活动甚至包邮,配合适当的
广告宣传,这样更能让消费者真正的成为重复消
费者群。总的来说,就是要在保证商品质量的情况
下,尽量降低商品价格。
《三)基于高情感消费需要的营销
年轻消费群不会一味追求全身名牌.他们更
需要个性化消费,这背后需要情感的支持。90后们
更容易将某种消费感觉转换成消费价值,他们对
商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已
超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。
(四)社交圈营销渠道
大学生更多地依赖于选择拥有志同道合,并
有共同价值观的朋友和特定的圈子组建自己的社
交圈。这意味着厂商需要做的不仅是在社交媒体
上进行宣传,还应有针对性地选择合适的渠道和
途径,在消费者特定的圈子和团体中找到他们,从
而进行更为有效的沟通。品牌应迎合大学生的这
些特质,借助和开发不同的零售渠道及平台,来满
足泛大学生的消费诉求和随性的消费方式,从而
实现更多由消费信心向实际购买的转换,充分释
放这群消费新势力的购买力。
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【责任编辑:南南】
61万方数据