2021-2025 年中国半导体硅材料
行业调研及体验营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国半导体硅材料行业调研及体验营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业体验营销战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 半导体硅材料行业体验营销战略研究报告简介 ....................................................................8
第二节 半导体硅材料行业体验营销战略研究原则与方法 ................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国半导体硅材料行业市场深度调研................................................15
第一节 半导体硅材料概况 ..................................................................................................................15
一、半导体硅材料简介 ................................................................................................................15
（1）多晶硅简介 ..........................................................................................................................15
（2）单晶硅简介 ..........................................................................................................................15
二、半导体硅材料分类与应用 ....................................................................................................16
（1）半导体硅材料的分类 ..........................................................................................................16
（2）半导体硅材料的应用 ..........................................................................................................16
第二节 我国半导体硅材料行业监管体制与发展特征 ......................................................................17
一、半导体硅材料所处行业的基本情况 ....................................................................................17
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................17
三、行业主要政策 ........................................................................................................................18
四、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................20
五、行业特有的经营模式 ............................................................................................................22
六、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................22
七、半导体硅材料所处的行业与上下游行业的关联关系及影响 ............................................22
（1）半导体硅材料所处行业与上下游行业的关联性 ..............................................................23
（2）上游行业对本行业发展的影响 ..........................................................................................24
（3）下游行业对本行业发展的影响 ..........................................................................................24
第三节 2020-2021 年中国半导体硅材料行业发展情况分析............................................................24
一、全球半导体硅材料行业发展概况 ........................................................................................24
二、全球各尺寸半导体硅片市场情况 ........................................................................................25
三、我国半导体硅材料行业发展概况 ........................................................................................25
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第四节 2020-2021 年我国半导体硅材料行业竞争格局分析............................................................25
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................25
（一）全球市场状况 ....................................................................................................................25
（二）我国市场状况 ....................................................................................................................26
二、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................26
（1）技术及人才壁垒 ..................................................................................................................27
（2）客户认证壁垒 ......................................................................................................................27
（3）资金壁垒 ..............................................................................................................................27
（4）规模化供应能力壁垒 ..........................................................................................................27
三、行业内主要企业概况 ............................................................................................................27
（1）中环领先 ..............................................................................................................................28
（2）昆山中辰 ..............................................................................................................................28
（3）成都青洋 ..............................................................................................................................28
第五节 企业案例分析：中晶科技 ......................................................................................................28
一、中晶科技的市场地位 ............................................................................................................28
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................29
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................31
四、中晶科技技术水平及特点 ....................................................................................................32
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................33
一、半导体产业 ............................................................................................................................33
（一）全球半导体产业发展情况 ................................................................................................34
（二）我国半导体产业发展情况 ................................................................................................35
二、半导体分立器件产业 ............................................................................................................36
（一）全球半导体分立器件产业发展情况 ................................................................................36
（二）我国半导体分立器件产业发展情况 ................................................................................37
三、集成电路产业 ........................................................................................................................39
第七节 2021-2025 年我国半导体硅材料行业发展前景及趋势预测................................................40
一、市场供求状况及行业利润水平 ............................................................................................40
二、小尺寸硅片产能向国内集中 ................................................................................................41
三、国际半导体产业区域转移 ....................................................................................................41
四、我国半导体分立器件市场规模快速增长 ............................................................................41
五、国家政策大力支持 ................................................................................................................41
六、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................42
（1）市场竞争激烈，资金需求量大 ..........................................................................................42
（2）行业发展时间较短，技术研发能力不足 ..........................................................................42
第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................43
第一节 体验营销的综述 ......................................................................................................................43
一、体验营销的基本概念 ............................................................................................................43
（一）体验营销 ............................................................................................................................43
（二）体验营销的特性 ................................................................................................................44
（三）体验营销的作用 ................................................................................................................44
二、体验营销的主要方式及内涵解析 ........................................................................................45
（一）提炼品牌特性以满足个性需求 ........................................................................................45
（二）通过品牌创意建立消费理解和尊重 ................................................................................45
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三、体验营销的特点 ....................................................................................................................45
（一）以消费者需求为原点 ........................................................................................................46
（二）注重过程的互动性 ............................................................................................................46
（三）赋予体验活动故事情节 ....................................................................................................46
（四）体验营销注重为消费者制造新奇体验 ............................................................................46
四、体验营销策略 ........................................................................................................................46
（一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略 ........................................................47
（二）体验营销组合策略 ............................................................................................................47
第二节 中国式体验营销 ......................................................................................................................48
一、体验式营销的误区 ................................................................................................................48
二、体验营销的市场应用 ............................................................................................................49
三、中国式体验营销的方法 ........................................................................................................50
四、中国式体验营销的要素 ........................................................................................................51
第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销 ......................................................................................53
一、体验和体验营销 ....................................................................................................................53
二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因 ....................................................................54
三、体验产生的需求方——消费者方面的原因 ........................................................................55
第四节 体验消费是顾客满意的最高境界 ..........................................................................................56
一、关注顾客的体验 ....................................................................................................................57
二、企业要以客户体验为导向，来设计、制作和销售其产品或服务。 ................................57
三、检验消费情景 ........................................................................................................................57
四、体验要有一个“主题” ........................................................................................................58
五、可采用多种方法和工具 ........................................................................................................58
第五节 “体验营销”的误区及实施要点分析 ..................................................................................59
一、体验营销的误区 ....................................................................................................................59
（一）认知层面的误区 ................................................................................................................59
（二）操作方法的误区 ................................................................................................................59
（三）执行层面的误区 ................................................................................................................59
（四）策略层面的误区 ................................................................................................................60
二、正确认识体验营销 ................................................................................................................60
三、体验营销的实施要点 ............................................................................................................60
（一）以目标顾客的价值体验为中心点 ....................................................................................61
（二）重视员工服务质量，强化顾客体验的催化剂 ................................................................61
（三）创意是体验营销成功的关键 ............................................................................................61
（四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量 ........................................................................61
（五）内部营销是体验营销成功的保证 ....................................................................................62
（六）公共关系，让体验传播得更广 ........................................................................................62
第六节 如何做好体验营销 ..................................................................................................................62
一、如何做好体验营销 ................................................................................................................62
（一）精准定位，准确获客，是发展体验营销的重要基础 ....................................................63
（二）全渠道布局，满足目标顾客全渠道体验需求 ................................................................63
（三）良好的商品体验，满足消费升级环境下新的消费需求 ................................................63
二、做好体验营销的几点建议 ....................................................................................................64
（一）情感体验+社交体验，打造终身价值顾客 ......................................................................64
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（二）场景体验，挖掘目标顾客潜力需求 ................................................................................64
第七节 体验营销与传统营销区别探析 ..............................................................................................65
一、企业实施体验营销的特点 ....................................................................................................65
（一）体验营销对顾客在消费过程中的体验更注重 ................................................................65
（二）体验营销注重情景和主题设计 ........................................................................................66
（三）体验营销的实施方式是花样繁多的 ................................................................................66
二、体验营销与传统营销的对比分析 ........................................................................................66
（一）理论前提的差异 ................................................................................................................66
（二）关注焦点的差异 ................................................................................................................67
（三）诉求重心的差异。 ............................................................................................................67
（四）品牌塑造方式的差异 ........................................................................................................67
第八节 体验营销定价策略及方法研究 ..............................................................................................68
一、体验经济与体验营销内涵辨析 ............................................................................................68
（一）关于体验经济研究观点的辨析 ........................................................................................68
（二）关于体验营销的观点辨析 ................................................................................................69
二、体验营销定价问题研究评述及定价困境分析 ....................................................................70
（一）体验营销定价的相关观点评述 ........................................................................................70
（二）体验营销定价困境分析 ....................................................................................................70
三、体验营销定价策略与方法 ....................................................................................................71
（一）体验营销定价策略 ............................................................................................................71
（二）体验营销定价方法 ............................................................................................................72
第四章 2021-2025 年中国半导体硅材料企业体验营销战略探讨与建议................................................74
第一节 基于消费者需求的体验营销战略研究 ..................................................................................74
一、体验营销的内涵 ....................................................................................................................74
二、体验经济时代的消费者需求特征 ........................................................................................75
（一）精神层次的需求上升为主要需求 ....................................................................................75
（二）消费者个性化需求的突出 ................................................................................................75
（三）消费行为呈主动化与互动化特性 ....................................................................................75
三、基于消费者需求的体验营销战略 ........................................................................................75
（一）注重消费者心理需求，扩展商品属性 ............................................................................75
（二）以满足消费者个性需求为营销重点，创造独特的体验 ................................................76
（三）对消费环境加以优化 ........................................................................................................76
第二节 基于体验营销的品牌策略优化建议 ......................................................................................76
二、体验营销在品牌策略实施中的重要性 ................................................................................77
（一）体验营销是品牌策略实施的必然选择 ............................................................................78
（二）体验营销为品牌策略实施提供差异化 ............................................................................78
三、体验营销下我国品牌策略的现状及不足 ............................................................................79
（一）品牌定位的现状及问题 ....................................................................................................79
（二）品牌建设的现状及问题 ....................................................................................................79
（三）品牌强化的现状及问题 ....................................................................................................80
（四）品牌终端促销的现状及问题 ............................................................................................80
四、我国体验式品牌策略的优化建议 ........................................................................................80
（一）品牌定位策略的优化方案 ................................................................................................81
（二）品牌建设策略的优化方案 ................................................................................................81
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（三）品牌强化策略的优化方案 ................................................................................................82
（四）品牌终端促销策略的优化方案 ........................................................................................83
五、结论 ........................................................................................................................................83
第三节 三种体验营销的落地方法 ......................................................................................................84
第四节 体验营销视角下微信朋友圈营销策略探究 ..........................................................................86
一、微信朋友圈营销 ....................................................................................................................86
二、微信朋友圈营销现状 ............................................................................................................87
三、体验营销视角下制定微信朋友圈营销策略的必要性 ........................................................88
四、体验营销视角下微信朋友圈营销的策略 ............................................................................89
五、结论 ........................................................................................................................................90
第五节 场景式营销，消费者体验是王道 ..........................................................................................90
一、注重消费者体验已成为社会经济发展必然 ........................................................................91
二、场景式营销契合消费者体验应运而生 ................................................................................91
三、场景式营销完美诠释消费者体验 ........................................................................................92
四、场景式营销的实战探索 ........................................................................................................92
五、场景式营销引发的消费者体验将大行其道 ........................................................................93
第六节 VR 技术在体验营销中的应用策略......................................................................................94
一、体验营销与 VR 技术.............................................................................................................94
二、VR 技术在体验营销应用中的 SWOT 分析 ........................................................................95
（一）VR 技术在体验营销应用中的优势..................................................................................95
（1）VR 技术本身的优势............................................................................................................95
（2）消费者角度下 VR 技术的优势...........................................................................................95
（3）企业角度下 VR 技术的优势...............................................................................................95
（二）VR 技术在体验营销应用中的劣势..................................................................................96
（1）VR 技术本身的劣势............................................................................................................96
（2）消费者角度下 VR 技术的劣势...........................................................................................96
（3）企业角度下 VR 技术的劣势...............................................................................................96
（三）VR 技术在体验营销应用中的机遇..................................................................................96
（四）VR 技术在体验营销应用中的威胁..................................................................................96
三、VR 技术在体验营销应用中的相应策略..............................................................................97
（一）做到真正的生态 VR..........................................................................................................97
（二）建立业态模型是 VR 技术在体验营销中发展的关键.....................................................97
（三）向国外技术学习 ................................................................................................................97
第七节 直播营销用户体验策略研究 ..................................................................................................97
一、直播营销的概念及优势 ........................................................................................................98
（一）直播营销的概念 ................................................................................................................98
（二）直播营销的优势 ................................................................................................................98
二、直播营销过程中用户体验的现状 ........................................................................................99
三、直播营销过程中用户体验策略实例分析 ............................................................................99
（一）打造明星强阵容社交平台 ................................................................................................99
（二）将直播营销的内容进行差异化 ......................................................................................100
（三）“直播+”整体布局面向娱乐性模式 ..............................................................................100
四、总结 ......................................................................................................................................101
第五章 盛世华研总结 ................................................................................................................................102
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第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................102
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................102
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................103
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................104
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................104
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................104
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................104
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................105
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................105
六、小结 ......................................................................................................................................105
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................106
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第一章 企业体验营销战略概述
第一节 半导体硅材料行业体验营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本半导体硅材料行业体验营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国半导体硅材料业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对半导体硅材料行业体验营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
半导体硅材料行业市场调研
企业体验营销战略的基本类型与选择
企业体验营销战略规划制定原则及依据
制定体验营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国半导体硅材料企业体验营销战略探讨与建议
企业全方位推进“体验营销战略”及实施路径探讨
构建半导体硅材料企业实施体验营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为半导体硅材料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
体验营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对半导体硅材料行业体验营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及体验营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 半导体硅材料行业体验营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本半导体硅材料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对半导
体硅材料行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
体验营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对体验营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国半导体硅材料行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业体验营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 半导体硅材料概况
一、半导体硅材料简介
硅材料因其具有单方向导电特性、热敏特性、光电特性、掺杂特性等优良性能，可以生长为大
尺寸高纯度晶体，且储量丰富、价格低廉，故而成为全球应用最广泛、最重要的半导体基础材料。
（1）多晶硅简介
自然界中，硅主要以二氧化硅和硅酸盐形式存在于矿物、岩石中，二氧化硅经过化学提纯，成
为多晶硅。硅材料的提纯过程主要为：将初始原料石英砂（二氧化硅），通过与焦炭在高温电炉里
进行炭热还原反应，形成纯度在 99%左右的金属硅，再经西门子法或硅烷法等工艺技术提纯为高纯
度多晶硅原料。高纯多晶硅按纯度等级可分为太阳能级和电子级，太阳能级多晶硅纯度可达
%（6个 9）以上；电子级多晶硅纯度要求更高，一般要求达到 %（9个 9）以
上。
（2）单晶硅简介
单晶硅由多晶硅制备而成，当熔融的多晶硅在凝固时，硅原子将以晶格排列成许多晶核，如果
这些晶核长成晶面取向相同的晶粒，则这些晶粒平行结合起来便结晶成单晶硅。多晶硅与单晶硅的
差异主要表现在力学性质、电学性质等物理性质，单晶硅具有准金属的物理性质，较弱的导电性，
其电导率随温度的升高而增加，有显著的半导电性。
电子级多晶硅一般经直拉（CZ）或区熔（FZ）工艺可生产半导体单晶硅。目前公司主要采用磁
控直拉法（MCZ）制备半导体单晶硅产品，磁控直拉法相较于普通直拉法制备的单晶硅最主要的优
势体现在通过磁场可以有效控制熔硅热对流，实现单晶硅中氧含量的控制，同时可以有效控制生长
界面，显著提高单晶硅的径向电阻率均匀性，结合核心生长工艺，可实现晶体原生缺陷的降低，提
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升单晶硅的内在参数及产品品质，有利于提升半导体器件产品性能的一致性和可靠性。
二、半导体硅材料分类与应用
（1）半导体硅材料的分类
工业生产中对单晶硅材料的需求主要来源于太阳能光伏发电和半导体产业，由于应用端需求的
差异，两者在原材料选用、生产制造工艺技术、晶体内部缺陷及参数控制、产品形状类别等方面都
有很大差异。半导体产业应用十分广泛，半导体硅片的种类较多，按照不同的标准划分，半导体硅
片可分类如下：
（2）半导体硅材料的应用
半导体硅片上通过不同的器件设计和工艺制作，可形成各种电路元件结构,可以使其成为具有
特定功能的半导体产品。
半导体分立器件和集成电路是半导体产业的两大分支，也是半导体硅片在半导体产业中主要应
用的两大领域。在集成电路应用领域，芯片制作一般在硅片表面或外延层，原生硅片主要承担衬底
作用，随着芯片集成度的不断提高，电路线宽特征尺寸不断缩小，扩大硅片直径可以大幅降低芯片
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制造成本，因此 8英寸和 12英寸等大硅片占据着市场的大部分份额；而在分立器件应用领域，硅
片直接作为芯片材料，选择合适直径的硅片更具技术和成本优势，因此 3-8英寸硅片占据主导地
位。所以，分立器件领域主要采用 3-8英寸硅片，而 8-12英寸硅片主要用于大规模集成电路领
域。
中晶科技生产的硅片产品主要为硅研磨片及相关产品，研磨片是指对半导体硅棒进行切割、研
磨等加工得到表面光洁、平整的圆形晶片，主要应用于分立器件芯片的制造。
第二节 我国半导体硅材料行业监管体制与发展特征
一、半导体硅材料所处行业的基本情况
根据国家统计局颁布实施的《国民经济分类》国家标准（GB/T4754-2017），属于“计算机、通
信和其他电子设备制造业（C39）”，具体可归类为“电子专用材料制造（C3985）”。根据中国证监
会颁布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，半导体硅材料属于“制造业（C）一计算机、
通信和其他电子设备制造业（C39）”。
二、行业主管部门及监管体制
半导体材料行业属于信息产业的重点行业，是国家重点鼓励、扶持发展的产业，由工信部统一
管理，工信部主要职责为：提出行业发展战略和政策，拟订并组织实施行业发展规划，推进产业结
构战略性调整和优化升级；指导行业技术创新和技术进步，组织实施有关国家科技重大专项，推进
相关科研成果产业化等。国内各家进入该领域从事生产经营活动的企业，在国家产业政策的引导
下，依法自主进行经营与管理，平等、独立地参与市场竞争。
中国半导体行业协会、中国电子材料行业协会为半导体硅材料所处行业的自律性组织。
中国半导体行业协会成立于 1990年，是由全国半导体界从事集成电路、半导体分立器件、半
导体材料和设备的生产、设计、科研、开发、经营、应用、教 MTC中晶浙江中晶科技股份有限公司
招股说明书学的单位及其它相关的企、事业单位自愿参加的、非营利性的、行业自律的全国性社会
团体，下设 6个分支机构：集成电路分会、半导体分立器件分会、半导体封装分会、集成电路设计
分会、半导体支撑业分会和 MEMS分会。半导体行业协会主要任务包括：贯彻落实政府有关的政
策、法规，向政府业务主管部门提出本行业发展的经济、技术和装备政策的咨询意见和建议；做好
政策导向、信息导向、市场导向工作；广泛开展经济技术交流和学术交流活动；开展半导体产业的
国际交流与合作；协助政府制（修）订行业标准、国家标准及推荐标准等。
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中国电子材料行业协会成立于 1991年，是从事电子材料的生产、研制、开发、经营、应用、
教学的单位及其他相关的企、事业单位自愿结合组成的全国性的行业社会团体。协会的主要任务
是：协助政府部门搞好行业管理；做好信息咨询服务工作；总结交流企业转换经营机制，参与市场
竞争，建立现代企业制度的经验；协调行业内部和本行业与相关行业间的经济、技术合作与交流，
推动企、事业的技术进步，产品质量和经营管理水平的提高等。
此外，公司是全国半导体设备和材料标准化技术委员会成员单位。全国半导体设备和材料标准
化技术委员会是在国家标准化管理委员会和工信部的共同领导下，从事全国半导体设备和材料技术
领域标准化工作的组织。标委会下设 5个分技术委员会和 6个工作组，工作范围涉及半导体材料、
光伏材料、平板显示材料、LED照明材料、电子化学品、电子封装材料、电子工业用气体、微光
刻、设备等。
三、行业主要政策
半导体材料行业处于半导体产业链的上游，该半导体材料用于以分立器件和集成电路为代表的
半导体器件的制造。半导体产业是国民经济和社会发展的战略性、基础性和先导性产业，是电子信
息产业的基础支撑产业，同时对互联网、大数据、云计算、人工智能等战略性新兴产业的发展起着
至关重要的作用，对人民生活及国家安全具有重要战略意义。我国以集成电路芯片为代表的半导体
产业发展较世界发达国家相对滞后，国产芯片的自给率较低，且生产芯片的原材料和设备严重依赖
进口。为此，国家十分重视半导体产业的发展，在 2018年《政府工作报告》中指出“加快制造强
国建设。推动集成电路、第五代移动通信、飞机发动机、新能源汽车、新材料等产业发展”。
半导体材料行业作为支撑半导体产业发展的上游行业，在近年来得到了国家一系列相关政策的
支持和鼓励，具体情况如下：
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四、行业技术水平及技术特点
半导体硅材料是制造半导体元器件的重要基础材料，半导体硅片的质量将直接影响下游分立器
件、集成电路产品的性能和成品率，因此下游制造商对硅材料的电性参数、几何参数、外观质量等
都有严格的品质管控要求。
在半导体硅材料整个生产过程中，主要可以分为单晶制备阶段和硅片加工阶段：
（1）单晶制备阶段
单晶制备阶段的核心为晶体生长，即多晶硅在单晶炉中生长为单晶硅棒的过程。晶体生长涉及
到多项单晶硅制造的关键技术，如晶体生长、热场配置、直径控制、缺陷控制、掺杂技术等。单晶
的生长方法主要可分为直拉法（CZ）和区熔法（FZ）,直拉法（CZ）的原理是将高纯度的多晶硅原
料放置在石英坩埚中，在高纯惰性气体的保护下加热熔化，再将单晶硅籽晶插入熔体表面，待籽晶
与熔体找寻到熔化点后，随着籽晶的提拉晶体逐渐生长形成单晶硅棒；区熔法（FZ）是把多晶硅棒
放在熔炉里，放入一个籽晶，然后用高频加热线圈加热籽晶与多晶接触区域生长单晶硅。
直拉法单晶硅的生长工艺如下图所示：
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区熔法单晶硅的生长工艺如下图所示:
单晶制备阶段决定了硅材料的直径、晶向、掺杂导电类型、电阻率范围及分布、氧碳浓度、少
子寿命、晶格缺陷等技术参数。
（2）硅片加工阶段
硅片加工阶段通过将单晶硅棒进行切片，并通过倒角、热处理、磨片、清洗、抛光等一系列工
序，清除硅片表面的杂质和损伤，得到表面平整、镜面的半导体硅片。
在半导体分立器件应用领域，随着小型化、功率化、集成化的发展趋势，对分立器件芯片的性
能和可靠性提出了更高的要求；在集成电路应用领域，随着终端产品对芯片低功耗、高运算速度的
要求提高，芯片制造工艺不断向小尺寸迈进。硅材料作为芯片的基础材料，对芯片的性能和工艺水
平起着至关重要的作用，因此，从技术趋势上看，能够满足半导体芯片向着小型化、高性能发展的
技术需求和功能性需求的高品质硅材料将是未来的发展方向，主要体现在以下几个方面：
① 较好的硅片晶体缺陷控制。随着集成电路和分立器件小型化的趋势不断加快，器件稳定性
的要求进一步提升，对硅片材料的晶体缺陷控制要求也越来越高。
② 更加均匀的电阻率分布。对于硅片而言，由于其晶体生长的特性，必然导致同一片硅片不
同位置其电学性能有差异，对于分立器件和集成电路制造而言，希望在硅片每一处得到的器件性能
都能够一致或相接近，这就需要对硅片电阻率分布进行改善，磁场控制技术是近年来兴起的有效技
术方法。
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③ 可控的杂质含量。对于半导体硅片而言，除掺杂剂以外，在其生产过程中不可避免地引入
一些其他杂质含量，常见的有氧杂质、碳杂质、金属杂质，除氧杂质以外，碳杂质和金属杂质都是
越低越好。氧杂质由于在集成电路硅片或器件平面工艺中会使用到内吸杂作用，因此不同用途需求
对氧杂质均有明确的要求和控制，使用磁场拉晶技术可以有效实现氧杂质控制，满足不同需求。
④ 良好的表面平整度，精确的外形尺寸和晶向控制。单晶硅片在器件制作过程中要经过扩
散、蚀刻/光刻、切割、封装等多道工序。为了提高器件性能一致性和成品率，硅片需要具有较高
的平整度、良好的机械强度、精确的外形尺寸。部分外延衬底用硅片还需要对其边缘尺寸、晶向控
制有更加严苛的要求。
五、行业特有的经营模式
半导体硅材料位于半导体产业的上游，下游客户主要为半导体分立器件厂商和集成电路制造厂
商，大多为规模化大型厂商。下游客户对硅片供应商设置了严格的认证程序和标准要求，程序上需
从前期的产品小样试用、小批量稳定性论证,到后续的生产现场考核评估，在完成体系认证等工作
后才能通过客户的供应商认证，最终纳入客户的合格供应商名单并向其批量采购。
根据具体器件用途和生产工艺的不同，下游客户对半导体硅材料的电性参数、几何尺寸、外观
质量等方面的需求亦不相同，硅材料供应商需要根据客户需求设置好产品的性能参数、尺寸规格等
标准，然后进行生产，因此半导体硅材料生产商主要采取“以销定产”的商业模式，根据合同或订
单约定和客户需求合理安排生产计划，提供定制化产品。
六、行业的周期性、区域性或季节性特征
本行业的周期性特点主要受到宏观经济及上下游供需状况的影响，终端应用领域如消费电子、
汽车电子、工业电子等行业与宏观经济形势紧密相关，因此半导体单晶硅制造业会随着整体经济状
况和上下游行业的变化呈现出一定的周期性。
半导体硅片行业区域性特征体现为国内半导体硅片企业相对集中地分布于长三角、环渤海等地
区。
由于半导体单晶硅在下游行业的应用呈现出多样化的特点，因此该行业不存在明显的季节性特
征。
七、半导体硅材料所处的行业与上下游行业的关联关系及影响
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（1）半导体硅材料所处行业与上下游行业的关联性
半导体硅材料属于半导体材料行业，位于半导体产业链的上游，单晶硅材料凭借其丰富的资
源、优质的特性、日益完善的工艺以及广泛的用途等综合优势成为了半导体产业中最重要、应用最
广泛的基础功能材料。公司所在行业在半导体产业链中的位置如下所示：
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（2）上游行业对本行业发展的影响
多晶硅价格受到其上游行业工业硅的影响，而生产工业硅的原材料及能源主要为硅矿石、电
力、煤炭、石油化工产品等。上述行业中，硅矿石在我国分布广泛，供应比较充足；电力、煤炭及
石油化工行业属于传统产业，供应总体较为有保障，但煤炭石油价格的大幅波动以及部分地区电力
供应紧张等因素会使工业硅产品价格产生波动，从而对多晶硅价格产生一定影响。
用于制备半导体单晶硅的多晶硅也称电子级多晶硅，对纯度的要求很高。从全球范围看，电子
级多晶硅的行业集中度较高，形成了寡头垄断的竞争格局，主要厂商集中在美国、德国、日本和韩
国，此类国际厂商对下游单晶硅制造商具有较强的议价能力。近年来，伴随着国内半导体产业的快
速发展，已有部分企业实现了电子级多晶硅的国产化，开始进入规模化量产阶段，逐渐实现进口替
代。
（3）下游行业对本行业发展的影响
半导体硅材料下游应用领域为半导体分立器件和集成电路制造，最终应用领域为消费电子、汽
车电子、家用电器、通讯安防、绿色照明、新能源等。近年来,电子信息产业发展迅速，智能手
机、平板电脑、汽车电子、新能源、智能电网等领域受益于国家产业升级及科技进步，使得终端产
品不断升级换代，新产品相继面世，其应用范围不断扩大，对半导体分立器件及集成电路芯片的需
求旺盛，大力推动了半导体硅材料行业的发展。此外，随着下游半导体器件相关产业向国内市场的
转移以及国家相关政策的推动与支持，半导体硅材料市场空间巨大，发展前景广阔。
第三节 2020-2021 年中国半导体硅材料行业发展情况分析
一、全球半导体硅材料行业发展概况
近年来，全球半导体硅材料市场存在一定波动。全球半导体硅片市场规模在 2009年受经济危
机影响而下滑，2010年至 2016年，全球经济逐渐复苏但依旧较为低迷，硅片行业保持低速发展。
2017年至今，由于下游存储器芯片、汽车电子、物联网、云计算等应用需求增加，芯片代工巨头
大力扩产，以及受中国大力发展半导体产业、加速新建芯片工厂等因素的影响，半导体硅片市场出
货量和市场规模均出现较快增长。根据 SEMI统计，2016年至 2019年全球半导体硅片销售金额从
亿美元增长至 亿美元，年均复合增长率约为 16%。
随着智能手机、平板电脑、汽车电子等消费类电子产品的功能日益丰富、应用面持续扩大，人
工智能、物联网、云计算等新兴产业的迅猛发展，预计未来几年内半导体行业的需求将持续增长，
下游市场的强劲需求将带来半导体硅片市场销售规模的持续扩大。
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二、全球各尺寸半导体硅片市场情况
目前全球半导体硅片市场的主流产品规格为 12英寸和 8英寸硅片，根据 SEMI的统计，2018
年两种尺寸硅片的合计市场份额占比约为 90%（按出货面积计算，下同）。12英寸硅片主要应用于
制造智能终端中逻辑芯片和存储芯片等，而 8英寸硅片主要应用于汽车电子、工业自动化和智能终
端中的传感器、射频芯片、模拟芯片等集成电路制造以及功率器件等领域。随着半导体制程的不断
缩小，芯片生产的工艺愈加复杂，生产成本不断提高，成本因素驱动硅片向着大尺寸的方向发展，
12英寸硅片的市场份额不断提高，至 2018年已达到 %。
3-6英寸硅片的市场占有率较小但占比较为稳定，近年来占据 10%左右的市场份额，主要产能
集中在中国大陆。3-6英寸硅片的主要应用领域为二极管、三极管、晶闸管等功率器件以及部分传
感器、光电子器件等成熟的中低端分立器件产品。
三、我国半导体硅材料行业发展概况
近年来，随着我国各半导体制造生产线的相继投产、半导体制造技术的不断进步以及终端消费
产品市场的飞速发展，我国半导体硅片市场规模快速增长。根据 SEMI的统计，2016年至 2018
年，中国大陆半导体硅片销售额从 亿美元上升至 亿美元，年均复合增长率高达
%，远高于同期全球半导体硅片的年均复合增长率 %。由于起步较晚，在半导体硅材料
领域，我国的技术水平和制造能力与世界先进国家相比还存在着一定差距，尤其是用于制造大规模
集成电路的大尺寸半导体单晶硅片，自给率水平较低。国内半导体硅材料生产企业主要集中于 6英
寸及以下产品生产，随着技术不断进步，产品品质显著提升，近年来国产化自给率逐步提高，配套
产业发展逐步成熟，少数企业具备 8英寸以上集成电路用半导体硅片的生产能力。
第四节 2020-2021 年我国半导体硅材料行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
（一）全球市场状况
从全球市场看，半导体硅材料行业具有高度垄断性，国际大厂商主导整个竞争格局，特别是在
8英寸和 12英寸大尺寸硅片市场具有垄断地位。国际大厂商具有雄厚的资本实力，多年的研发投
入与技术积累，使其始终掌握着国际上最先进的半导体硅材料制造技术、控制着高等级半导体硅材
料生产设备的制造技术。2018年全球前五大硅片厂的市场份额达到 93%，其中日本信越(Shin-
Etsu)和日本胜高(Sumco)两家公司市场份额合计占比超过 50%，之后分别是德国世创
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(Siltronic)、环球晶圆(GlobalWafer)和韩国的 SKSiltron，占比分别为 15%、14%和 11%。
（二）我国市场状况
目前，中国大陆半导体硅片供应商主要生产 6英寸及以下硅片，行业结构较为分散，基本可以
满足国内需求。近年来，随着国家推进半导体产业关键设备和材料的国产化进程，大尺寸半导体硅
片的国产化替代加速，多家国内企业积极迈向 8英寸和 12英寸硅片的生产，已投资建设多项大尺
寸硅片项目。目前国内具备 8英寸生产能力的企业包括硅产业集团、金瑞泓、天津中环等。
国内 3~6英寸硅材料的生产企业数量较多，行业结构较为分散，且部分企业仅为硅片加工商，
需对外米购单晶硅棒进行硅片加工生产。半导体硅片的规格种类较多，涉及不同尺寸、电阻率范
围、导电类型等，硅材料厂商需具备规模化的多品种产品供应能力，才能在满足客户需求的同时实
现良好的经济效益。目前，国内能够提供 6英寸及以下多种规格硅片的企业主要有中晶科技、天津
中环、昆山中辰等企业。其中，中晶科技产品涵盖 3~6英寸、N型/P型＞-cm~100Q-cm阻
值范围的硅棒及研磨片、化腐片、抛光片等产品。未来随着半导体分立器件向着小型化、功率化、
集成化的发展趋势，对硅片的技术需求和功能性需求提出了更高要求，同时具备硅棒和硅片的技术
和生产能力并能够进行规模化供应硅材料的供应商将占据更大的市场份额。
二、进入行业的主要障碍
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（1）技术及人才壁垒
半导体硅材料制造业是高度技术密集型行业，研发生产过程较为复杂，涉及微电子学、半导体
物理学、材料学等诸多学科，在晶体生长、硅片研磨加工以及应用领域等方面对硅片的电学参数等
性能提出了越来越高的要求，因此需要具备综合专业知识和丰富生产经验的复合型人才。如果新进
企业不具备相当的技术积累、技术支持力度和高素质的技术团队，将很难跟上消费电子、汽车电
子、家用电器、通讯安防、新能源等终端市场的发展需求。而打造一支高技术水平团队，则需要大
量的人力资源投入和时间积累。
（2）客户认证壁垒
半导体硅材料主要用于电子信息产业的电子元器件制造，对电子元器件性能有重要影响，属于
核心材料。而电子元器件又主要服务于规模化的下游厂商，因此厂商都对于硅片供应商的选择相当
谨慎。供应商除了需具备在行业内领先的技术、产品、服务以及稳定的量产能力外，新进企业要进
入合格供应商体系，还需要经过体系认证、供应商认证、新产品可靠性测试与认证等过程。例如汽
车电子产品应用领域，受汽车电子元器件一致性、可靠性的严格要求，从而对半导体硅片提出了更
加苛求的产品质量管控，整个认证过程通常需要 1-2年时间。供应商一旦通过采购认证体系，通常
能与客户建立起长期、稳定的合作关系。因此，行业新进入者较难进入下游客户的供应商梯队。
（3）资金壁垒
半导体硅材料的生产流程主要包括晶体生长、滚圆、切片、研磨、抛光等工序，为确保产品质
量的可靠性与稳定性,关键生产设备及测试设备需要专用设备，多数需依赖进口，设备价格昂贵。
为提升企业竞争优势，满足近年来新能源汽车/充电桩、智能装备制造、物联网、光伏新能源等新
兴应用领域对电子元器件的产品需求，作为分立器件的上游行业，半导体硅材料制造企业在技术、
人才、环保等方面的投入也将持续加大。企业若要在该行业形成规模化、商业化生产，所需投资规
模较大，因此进入该行业要有雄厚的资金实力。
（4）规模化供应能力壁垒
半导体硅片作为电子信息的基础材料，具有应用范围广、市场容量大等特点。消费电子、新能
源应用（如新能源汽车、风电、光伏）、家用电器等领域对半导体硅片产品的规格、品种提出了多
元化及定制化需求，而行业新进入者面临着产品技术研发、客户积累、产品质量可靠性以及大规模
资金投入等多重进入障碍，在短期内难以形成规模化的多品种产品供应能力。因此，本行业存在较
高的规模化供应能力壁垒。
三、行业内主要企业概况
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（1）中环领先
天津中环领先材料技术有限公司为天津中环半导体股份有限公司（）的子公司，
2018年中环股份整合半导体业务，将半导体产品相关设备等资产由天津市环欧半导体材料技术有
限公司进行剥离，增资给天津中环领先材料技术有限公司。天津中环领先材料技术有限公司主要从
事半导体材料硅单晶、硅片的生产，主要产品包括直拉硅单晶、区熔硅单晶、直拉硅片、区熔硅片
等。
（2）昆山中辰
昆山中辰矽晶有限公司是由中国台湾知名上市公司中美矽晶制品股份有限公司（）在
昆山高科技工业园投资设立。中美矽晶集团成立于 1981年 1月 21日，为中国台湾第一家上市也是
最大的 3-8英寸专业晶圆材料供应商。昆山中辰专业从事半导体单晶硅棒及硅片等产品的生产。
（3）成都青洋
成都青洋电子材料有限公司是集半导体单晶硅片等电子材料研发、生产、加工及销售于一体的
国家高新技术企业，主要产品包括 8英寸以下单晶硅切片、研磨片、化腐片等。2018年 1月，扬
州扬杰电子科技股份有限公司（）完成对成都青洋 60%股权的收购，成都青洋成为扬杰
科技的控股子公司。
第五节 企业案例分析：中晶科技
一、中晶科技的市场地位
中晶科技自成立以来专注于半导体硅材料的研发、生产和销售，凭借持续的自主创新，长期积
累形成的技术优势、管理经验和产能规模优势，公司能够根据下游客户对半导体硅材料的性能参
数、规格尺寸等方面的要求进行生产，保证良好的产品质量和及时稳定的供应，帮助客户提升产品
良率、产品性能、实现价值提升，获得了下游客户的广泛认可。中晶科技已在我国半导体分立器件
用硅单晶材料的硅研磨片细分领域占据领先的市场地位。
公司硅研磨片产品经过下游客户的扩散、蚀刻/光刻、切割、封装等加工工序，产出各类功率
二极管、功率晶体管、功率整流器、晶闸管、过压/过流保护器件等功率半导体器件，以及部分传
感器、光电子器件等不同功能的分立器件，最终应用在各种电子产品当中。
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根据中国电子材料行业协会半导体材料分会不完全统计，我国 3~6英寸硅研磨片 2017年度至
2019年度市场需求量分别 7,400万片/年、7,680万片/年以及 7,200万片/年。中晶科技报告期内
硅研磨片销售数量（折合 4英寸）分别为 1,478万片/年、1,870万片/年和 1,477万片/年，占国
内硅研磨片细分市场领域比例分别为 20%、24%和 21%。此外，经测算 2019年中晶科技占我国 3~6
英寸硅片市场比例约 6%。
未来公司将在巩固现有行业地位的前提下，紧密跟踪行业发展趋势和客户需求，加大研发投
入，扩大产能，提升公司创新能力和核心竞争力，在巩固分立器件用硅研磨片行业地位的前提下，
加速在其他半导体硅材料领域的发展，不断提高公司产品的市场占有率。
二、公司的竞争优势
（1）技术优势
公司是国家高新技术企业、全国半导体设备和材料标准化技术委员会成员单位，参与 2014版
《半导体材料标准汇编》工作，为副主编单位。同时，公司参与 GB/T12962-2015《硅单晶》国家
标准制修订。经过数年的发展，公司掌握了多项半导体硅制造与加工核心技术，如磁控直拉法
（MCZ）拉晶技术、再投料直拉技术和金刚线多线切割技术等。尤其在重掺杂 TVS（瞬态抑制管）
保护类器件、电力电子高功率器件用硅片制备技术方面，公司拥有高精度重掺杂等技术。截至本招
股说明书签署日，公司拥有发明专利 14项，实用新型专利 26项，涵盖了半导体硅材料生产和检测
的各个环节，在半导体硅材料制造工艺尤其是磁场拉晶技术中拥有较强的技术优势。
（2） 产品质量优势
公司为保证产品质量，建立了一整套完整、严格的质量控制体系，执行“6S”现场管理以及生
产精益化管理，从原材料采购、产品生产、质量检测等生产经营的各个环节对产品质量进行层层把
控。公司对用于生产的主要原辅材料、生产过程中的半成品以及最终的产成品均进行标识与定位，
确保产品具有可追溯性，在需要时可对产成品追溯至整个生产加工流程及原辅材料批次信息。公司
设立专门的品质保证部，对公司产品进行质量检测，保证出库前产品质量合格，符合客户的各项要
求。
公司获得了 IATF16949： 2016（汽车行业质量体系证书）、ISO9001： 2015（质量体系证
书）、ISO14001：2015（环境管理体系证书）、OHSAS18000：2007（职业健康安全管理体系）、
GB/T29490-2013（企业知识产权管理体系证书）等，贯标各项管理体系，从而保障产品质量持续稳
定可靠。公司凭借优良稳定的产品质量，赢得了客户的信赖，与客户建立了长期友好的合作关系。
公司凭借较强的技术研发和生产制造能力，可以满足下游客户对不同产品类型的需求，及时稳定供
货，并能配合客户的产品更新和产品开发。
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（3） 产业链优势
公司的主要产品同时涉及半导体硅片和硅棒，形成了一条相对完整的半导体硅材料产业链，有
利于发挥硅材料产业的整合优势。一方面硅棒业务为硅片的生产提供了充足及时的原料保障，另一
方面硅片的市场开拓也有助于硅棒的生产及销售推进，为硅棒业务扩大生产、获取规模优势奠定了
基础。此外，通过公司内部的持续沟通、互相协调和及时反馈，硅棒业务对于硅片业务的采购需求
可以快速反应，从而更合理地安排生产计划、协调产品的技术参数等需求；公司获取下游器件厂商
对产品的使用信息后，通过内部研发及生产部门之间的协作与共享共同解决技术问题，从而提升公
司整体的技术水平和产品质量，确保满足客户多样化需求。
（4） 成本优势
公司较强的技术研发实力不仅保证了产品质量的可靠性和稳定性，也有利于降低产品的生产成
本，提升公司的盈利能力。
在单晶制备阶段，公司掌握的再投料直拉技术通过再投料装置实现了晶体生长过程中的再投
料，节约了原材料和能源消耗，提高生产效率，降低生产成本。公司运用全自动晶体生长技术提高
了单晶的成品率，多晶硅的利用率得以提高，减少了材料成本支出。在硅片加工阶段，公司采用金
刚线多线切割技术，出片率提升、单片耗材减少、切割效率大幅提高，较大的降低了硅片的生产成
本。
公司通过持续的技术创新和长年的经验积累，具备较强的生产设备改造和生产工艺优化的能
力。公司对已购置的部分机器设备按照生产要求进行调试、改造、升级后投入生产，更加符合公司
工艺特征，能够有效提高生产效率，降低生产成本。
此外，公司的半导体硅棒业务主要集中在宁夏地区，当地较低的电力价格使公司的硅棒生产具
备明显的成本优势，提升了公司整体的盈利水平。
（5） 客户优势
硅材料作为最重要的半导体分立器件和集成电路制造原材料，下游客户的采购过程十分严格，
供应商认证门槛较高，公司需经过下游厂商样品试用、现场审核、小批量订货、大批量采购等长周
期的全部认证过程后，方能进入下游客户的合格供应商名单。公司经过多年发展，拥有广泛的客户
群体，与苏州固得电子股份有限公司、中国电子科技集团第四十六研究所、南通皋鑫电子股份有限
公司、扬州杰利半导体有限公司、山东晶导微电子股份有限公司、广东百圳君耀电子有限公司、江
苏捷捷微电子股份有限公司、台湾半导体股份有限公司、强茂股份有限公司、台湾玻封电子股份有
限公司、EICSemiconductorCo.,Ltd.等行业知名企业形成了长期稳定的合作关系。
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（6） 团队优势
半导体硅材料制造业是生产工艺复杂、科技含量较高的技术密集型行业。公司董事长徐一俊先
生拥有 20余年的半导体硅材料企业经营管理经验，在公司的战略发展、市场开拓、经营管理等各
方面起到了良好的引领作用。公司以黄笑容先生为核心的技术研发团队具备良好的专业背景和多年
半导体硅材料从业经验，不断进行产品技术和生产工艺的创新，在产品生产工艺优化、生产设备改
造、产品更新与开发等方面拥有丰富的专业知识和经验。截至 2020年 6月 30日，公司研发技术人
员 48人，占公司总人数的 %。公司研发团队在丰富现有产品种类、优化生产工艺的同时，对
化腐片、抛光片等产品开展相关技术工艺研究，力求开拓新的产品市场，促进公司未来的业务发
展。
公司十分重视人才培养和团队建设工作，通过合理的薪酬激励和岗位设置、定期组织员工培
训、弘扬公司文化等多种形式培养出了一批业务扎实、爱岗敬业的管理团队和人才队伍。
（7）品牌优势
公司十分重视品牌建设，力争打造国际一流的半导体硅材料品牌。多年来，公司凭借较强的技
术实力、稳定可靠的产品质量和优质的客户服务，在行业内树立了良好的品牌形象，在下游客户中
获得了广泛的认可，为公司的业务拓展奠定了坚实基础。此外，公司积极参与国内外行业相关展
会，拓展海外市场，产品出口至中国台湾、日本、东南亚、美国等地区，公司品牌在国际上的知名
度和影响力逐步提升。
三、公司的竞争劣势
（1） 融资渠道单一，资金实力有限
半导体行业是技术与资本密集型行业，投资拉动是半导体产业实现规模扩张的主要动力。目前
公司主要资金来源为自我积累和银行借款。随着新能源汽车、智能制造、物联网等分立器件大量新
兴应用市场的崛起，客户规模不断扩大、终端需求增长强劲、新产品不断开发，公司急需拓宽融资
渠道，提高自身资金实力以满足未来发展。
（2） 高端分立器件用硅片领域的技术水平与国际大型厂商相比仍存在一定差距
公司经过多年发展，在业务规模、产品质量、研发能力等方面的综合实力不断提升，目前在半
导体分立器件用硅材料领域尤其是硅研磨片细分市场已经占据领先地位，在下游行业中具备较高的
知名度和影响力。但从国际行业竞争格局来看，公司的规模仍较小，受限于资金投入有限、专业人
才储备不足等原因，在高端分立器件用抛光片、外延片领域的技术研发、创新能力等方面与国际大
型厂商相比仍存在较大差距。
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四、中晶科技技术水平及特点
在半导体硅材料制造领域，公司拥有多项核心技术和专利，在晶体生长、硅片加工、晶体检测
等方面具备先进的技术工艺，比如磁场拉晶技术、再投料直拉技术、金刚线多线切割技术、高精度
重掺杂技术等。因此，公司的硅材料产品不仅具备优良的电学特性和力学特性，而且在杂质含量、
晶体缺陷、表面平整度等方面也都有着良好的控制。
（1）磁控直拉法
公司掌握磁控直拉法（MCZ）制备单晶的相关技术，即在磁场作用下进行单晶硅生长。磁控直
拉法相较于普通直拉法制备的单晶硅最主要的优势体现在通过磁场可以有效地控制熔硅热对流，实
现单晶硅中氧含量的控制，同时可以有效控制生长界面，显著提高单晶硅的径向电阻率均匀性，结
合核心生长工艺，可实现晶体原生缺陷的降低，有利于提升半导体器件产品性能的一致性和可靠
性。
施加横向磁场的直拉法单晶硅棒制造如下所示:
（2）再投料直拉技术
公司利用再投料装置，可以实现在拉制单晶的过程中多次投入多晶硅料，拉制多根单晶硅棒，
提高了设备和石英坩埚的利用率，减少了单晶炉冷炉准备时间以及多晶硅的化料时间，从而减少了
原材料和能源消耗，降低了生产成本。此外,通过再投料技术可以在炉体保持高温的情况下继续加
入多晶硅和掺杂剂，使得坩埚内多晶硅液面保持相对稳定，能给拉晶过程带来更稳定的热场环境，
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精密控制生长条件，也能更精确地控制掺杂剂的比例，从而保证产出的单晶硅棒的电阻率在预定范
围内，电阻率分布也更加均匀。再投料工艺示意图如下：
实际生产过程中，多晶硅投料量过多会导致单晶的氧、碳含量不受控制，公司首次投料一般不
会完全加满，而是通过“再投料直拉技术”再进行适当加料。投料量的增加会导致产品碳含量或其
他杂质增加，最终投料量主要根据产品参数要求和公司生产工艺决定。
（3）金刚线多线切割
公司在切片阶段大量运用金刚线多线切割技术，相比于传统的砂浆切割，切割速度更快、单片
耗材更少、单片成本更低，且切片厚度更为均匀，是目前先进的材料加工技术。金刚线多线切割工
艺与传统砂浆切割工艺的对比如下：
（4）高精度重掺杂技术
公司利用掺 P、B等微量元素，精确控制掺杂剂比例，结合单晶生长技术、磁场拉晶技术、再
投料直拉技术，实现单晶硅的精确掺杂，具有电阻率命中准确、电阻率均匀性好、分段控制电阻率
等技术优势。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
半导体硅材料行业位于半导体产业链的上游，其下游为半导体分立器件和集成电路制造业，产
品最终应用于消费电子、汽车电子、家用电器、通讯安防、绿色照明、新能源等领域。
一、半导体产业
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（一）全球半导体产业发展情况
半导体行业根据其制造技术及应用不同可以分为集成电路和分立器件两大分支。集成电路和分
立器件均为重要的电子元器件，被广泛应用于消费类电子、通讯、智能仪器、汽车电子、工业自动
化等产品中，是电子信息产业的基础，是衡量一个国家或地区技术水平的重要标志之一，代表着当
今世界最先进的主流技术发展。
受到 2008年金融危机的影响，全球半导体市场在 2009年有所衰退，全年销售额有所下降，此
后半导体市场反弹，2010-2016年总体上保持平稳增长，年均复合增长率为 %。2017年及 2018
年受集成电路市场的拉动，全球半导体市场销售额分别大幅增长 %和 %。2019年受存储
芯片价格下滑等因素影响，全球半导体市场销售规模出现下降。
在区域分布上，受生产要素成本以及半导体产业自身发展周期性波动的影响，世界半导体产业
链呈现向具有成本优势、市场优势的发展中国家转移的趋势,半导体产业逐渐向以中国大陆为代表
的亚太地区转移，亚太地区（不含日本）半导体销售额在全球占比逐年增长。2019年亚太地区
（不含日本）销售额为 2,580亿美元，占全球销售总额的 63%，产业转移使得亚太地区半导体技术
水平快速提升和市场规模迅速增长。
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消费类电子产品仍将是推动半导体产业增长的主要动力，随着物联网、云计算、大数据、智能
制造、智能交通、医疗电子以及可穿戴电子产品等新兴应用市场的扩展和普及，全球半导体产业在
未来几年有望持续增长。
（二）我国半导体产业发展情况
根据中国半导体行业协会的数据，我国半导体市场销售额从 2010年的 2,577亿元增长到 2017
年的 7,201亿元，年均复合增长率约为 16%，我国已经成为全球需求最大的半导体市场，占全球市
场份额已超过 30%。
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近年来，在国家政策的大力支持和国家产业基金的推动下，以及全球半导体产业向以中国为代
表的亚太地区的转移，我国半导体产业不断吸收融合国际先进技术，通过技术引进和自主创新，在
半导体设计、制造以及封装测试等领域均取得了快速发展，我国半导体市场发展潜力巨大。
二、半导体分立器件产业
半导体分立器件是具有单一基本功能的器件，主要用于各类电子信息设备的整流、稳压、开
关、混频、放大等，具有广泛的应用范围和不可替代性，主要包括二极管、三极管、场效应管、
IGBT、晶闸管等产品。半导体分立器件作为介于电子整机行业以及上游原材料行业之间的中间产
品，是半导体产业的基础及核心领域之一，也是构成电能变化装置的核心器件之一。随着半导体分
立器件行业新型技术特征的发展，其应用领域也将不断扩大。
（一）全球半导体分立器件产业发展情况
在全球范围内，半导体分立器件市场一直保持着稳定的发展趋势。一方面，大功率、大电流、
高反压、高频、高速、高灵敏度、低噪声等半导体分立器件不易集成或集成成本较高，具有广阔的
发展空间；另一方面，即使容易集成的小信号晶体管，由于其具有使用方面的灵活性和通用性，因
而也具有稳定的市场。目前半导体分立器件产业沿着功率、频率和微型化等方向发展，形成了新的
器件理论和新的封装结构，各种新型半导体分立器件产品不断上市。
伴随着电子信息产业的飞速发展，半导体分立器件的应用领域已从传统的工业和 4C（通信、
计算机、消费电子、汽车）扩展到新能源、轨道交通、智能电网、变频家电、物联网、VR/AR、无
线充电/快充等诸多产业，为行业提供了新的发展机遇。2010年以来，全球半导体分立器件销售规
模一直保持增长趋势。
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（二）我国半导体分立器件产业发展情况
近年来，受益于计算机、通信、消费电子等下游市场需求的拉动，在我国以物联网、轨道交
通、节能环保、新能源汽车、光伏发电等产业为代表的战略性新兴产业的推动下，我国半导体分立
器件产业蓬勃发展，产销规模持续、快速增长。根据中国半导体行业协会的数据，我国半导体分立
器件销售额从 2010年的 1,135亿元增长到 2018年的 2,507亿元，年均复合增长率约为 10%。预计
未来几年我国半导体分立器件销售额仍将保持增长态势，到 2020年销售额将达到 3,104亿元。
在市场竞争格局方面，我国由于长期受企业规模及技术水平的制约，在高端半导体分立器件领
域尚未形成整体的规模效应与集群效应，目前国内功率半导体分立器件产品结构以中低端为主，高
端产品需进口，国际厂商仍占据我国高附加值分立器件市场的绝对优势地位，供需一直存在较大缺
口。
下游市场需求直接拉动了半导体分立器件的生产规模。改革开放以来，特别是进入 21世纪
后，我国半导体分应器件行业内企业不断增加，分立器件的产量随之攀升；2012年，我国半导体
分立器件的整体生产规模为 4,607亿只，至 2018年增长至 7,471亿只，年均复合增长率达到
%。
从未来的发展趋势看，我国半导体分立器件市场具备较大的发展潜力：A、近年来国家大力提
倡节能减排、发展新能源技术，光伏发电、新能源汽车等行业对半导体分立器件的需求将持续增
长；B、消费电子市场的客户群庞大且产品更新换代频繁，将带动半导体分立器件的市场需求；C、
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便携式电子终端设备，如手机、平板、笔记本等电子产品的电源充电器和电源适配器等市场需求快
速增长；D、全球安防服务行业近年来呈现增长趋势，主要是安防监控高清技术日益进步，高清摄
像头占比不断扩大，安防设备价值提升，整体系统化、智能化发展带来行业附加值，安防迎来新的
增长点；E、以智能家电、智能穿戴为代表的智能产业市场的发展步伐不断加快，将推动半导体分
立器件市场的应用需求，并向中高端功率半导体领域发展，国内半导体分立器件行业将迎来更广阔
的前景。
A、功率器件市场
我国目前已经初步建立起了包含二极管、晶闸管、功率 MOSFET、IGBT等全系列硅基功率电子
器件产业，在我国国民经济发展中发挥了重要的作用。但国内功率半导体分立器件产业集中在加工
制造和封测部分，产品结构以中低端为主，高端产品需进口，国际厂商仍占据我国高附加值分立器
件市场的绝对优势地位，供需一直存在较大缺口。但目前国内功率半导体市场仍被国外厂商占据着
大部分市场份额，进口替代空间巨大。
相比国外厂商，国内厂商与下游客户的距离更近，客户的沟通交流更加顺畅，并且在客户需求
服务响应、降低成本等方面具有竞争优势，功率器件国产品牌替代率逐渐上升应是大势所趋。
在中低端功率器件方面，我国已形成了二极管及中低压 MOSFET等的成熟产品线，国内龙头企
业拥有较明显的规模优势和成本优势，且产能扩张势头强劲，国产替代率正不断提升，全球中低端
功率器件市场已呈现向中国转移的趋势。
在高端功率器件方面，IGBT、功率模块、第三代半导体功率器件的进口替代等关系到我国智能
电网、高铁轨道交通、汽车动力系统等关键零部件的国产化进程，是我国智能工业时代实现自主可
控的关键性因素。我国现已拥有 IDM模式和代工模式的高端功率半导体器件产业链，虽然技术与产
品相对落后，但随着国家资本的支持，我国高端功率器件的发展进程将不断加速。
未来，国内功率半导体器件产业需注重高端产品的研发和生产能力，加大资金和技术投入，加
快技术升级，早日实现技术突破，打开成长空间，加强国产化功率半导体器件的应用和市场推广力
度，以满足市场内需与巨大的进口替代市场。在行业高成长以及自主可控大趋势下，国内高端功率
半导体厂商将迎来历史机遇期。
B、 传感器市场
我国传感器市场持续稳定增长，企业产品逐步向智能化、规模化的方向快速发展。2018年中
国传感器市场依然保持增长，整体市场规模达到 1,亿元，同比增长 %。其中 MEMS市场
规模增长 17%至 亿元，MEMS市场增速高于传感器行业平均水平。2019年中国市场规模预计
增长 %，至 596亿元。经统计 2018年国内 MEMS市场应用结构中，网络与通信应用占比 31%，
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汽车电子应用占比 29%，计算机应用占比 14%、医疗电子应用占比 9%,消费类电子 MEMS器件应用占
比 5%。
C、 光电子器件市场
在我国产业政策的扶持下，光电器件市场随着我国经济的高速发展取得了较快增长，其中 LED
芯片 2006年至 2018年的平均复合增长率高达 25%。2018年我国 LED全产业市场规模达到了 5,985
亿元人民币，较 2017年同比增长 %，在 LED芯片、LED封装以及 LED应用等领域均取得了较快
的增长。
三、集成电路产业
集成电路用以实现对信息的处理、存储与转换，具体细分为 IC设计业、芯片制造业、封装测
试业。根据产品类型划分，可以将集成电路分为逻辑电路、存储器、微处理器和模拟电路四部分。
集成电路的下游应用领域非常广泛，主要下游市场包括手机通讯、计算机、消费电子、汽车、工业
等领域，其中手机和计算机是最大的两个市场。
从全球市场来看，随着 PC应用市场萎缩，4G手机逐渐饱和，2014年至 2016年全球集成电路
市场增长速度放缓，2017年及 2018年受到动态随机存取储存器（DRAM）芯片和 NAND闪存芯片市
场需求的强劲拉动，集成电路销售额分别大幅增长 24%和 15%，达到 3,432亿美元和 3,933亿美
元。2019年受存储芯片价格下滑等因素影响，全球集成电路销售规模下降约 16%。
近年来，我国集成电路产业发展总体向好，集成电路产业实力快速提升，制造环节保持高速增
长态势。根据中国半导体行业协会统计，国内集成电路产业规模从 2010年的 1,440亿元上升至
2018年的 6,532亿元，年均复合增长率达到 %。
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目前，我国集成电路产业仍处于产业生命周期的成长期，仍然保持着规模持续扩大、技术快速
提升、产品不断更新的发展趋势。预计在未来几年，国家将围绕集成电路产业的核心技术，加大资
金投入和技术攻关，支持和推动一批优质创新企业和项目，我国集成电路产业市场空间将得到大力
拓展。
第七节 2021-2025 年我国半导体硅材料行业发展前景及趋势预测
一、市场供求状况及行业利润水平
行业的利润水平主要受上下游行业的变动情况影响。行业的生产成本主要是直接材料成本，如
多晶硅原材料、石英坩埚等，该类原材料受供需关系、竞争格局、成本控制、行业政策等因素共同
作用，存在一定的价格波动区间，但总体在可控范围之内。从下游行业来看，分立器件应用领域，
由于终端应用领域发展良好，随着高端应用市场的进口替代加速，尤其是功率半导体器件、可控硅
器件、TVS保护类器件（瞬态抑制管）等市场带动为半导体硅片提供了新的需求增长点，半导体硅
片价格维持在合理区间内。在集成电路应用领域，受益于终端产品如智能手机、计算机、汽车电子
等行业的良好发展势头，2017年以来全球范围内硅片的供应持续吃紧，受此供求关系影响，硅片
价格不断上涨；而随着新增产能的不断释放，市场竞争加剧，半导体硅片价格的上升势头将逐渐放
缓，价格水平将可能保持相对稳定。综合来看，半导体硅片行业的利润水平长期而言稳定可控。
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二、小尺寸硅片产能向国内集中
在分立器件应用领域，目前仍以 3~8英寸硅片为主，而随着电子信息产品的逐步普及，终端产
品的持续更新和升级，智能手机、平板电脑、数字电视、汽车电子、个人医疗电子、物联网等成为
半导体产业发展的动力，3~8英寸硅片的市场需求稳定。目前国际大型硅片生产企业集中于 8英寸
和 12英寸硅片市场，随着半导体硅片向大尺寸发展的基本趋势，国际厂商主要针对 12英寸硅片进
行投资，对 8英寸、6英寸及以下硅片已不再新增产能，这为我国的半导体硅片生产企业实现进口
替代占据 8英寸、6英寸及以下硅片市场份额提供了有利条件。
三、国际半导体产业区域转移
目前中国已成为全球第一大消费电子生产国和消费国，作为全球最大半导体终端产品消费市
场，全球半导体产业加速向中国大陆转移，国际大型半导体公司纷纷在中国投资建厂。随着国际产
能不断向中国转移，中国半导体产业的规模不断扩大，中国大陆半导体硅片需求将不断增长，国内
半导体硅片生产企业面临广阔的发展空间。
四、我国半导体分立器件市场规模快速增长
我国半导体分立器件产业虽起步较晚，但市场规模增长迅速，根据中国半导体行业协会的数
据，我国半导体分立器件销售额从 2010年的 1,135亿元增长到 2018年的 2,507亿元，年均复合增
长率约为 10%。随着计算机、消费电子、通信等整机产量的增长及产品结构的持续升级，大大拉动
了对上游半导体器件产品的需求。此外，伴随着我国产业结构的调整，新能源、节能环保、智能电
网等新兴产业快速发展，我国半导体器件的应用领域得到进一步拓展。而半导体分立器件的市场需
求，也为核心材料半导体硅片市场的发展提供了广阔的前景。
五、国家政策大力支持
半导体产业是对信息安全、国民经济极其重要的战略性产业，近几十年来，中国在半导体领域
实现了飞速发展，并成为中国信息产业的核心。近年来国家高度重视半导体产业的发展并出台了一
系列政策，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》、《“十三五”国家战略
性新兴产业发展规划（2016-2020年）》、《“十三五”国家信息化规划》等产业政策均将半导体产
业列为重点发展领域；《国家集成电路产业发展推进纲要》的出台，为中国集成电路产业实现跨越
式发展注入了强大动力。《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016版）》、《战略性新兴产
业分类（2018）》的发布，明确了关键电子材料之一的半导体硅材料作为战略性新兴产业重点产
品，同时提出要重点发展快恢复二极管（FRD）、发光二极管（LED）、功率肖特基二极管等电子元器
件,此外还新增了半导体晶体制造，明确将电子级单晶硅片作为战略性新兴产业。国家政策的支持
为半导体硅材料行业的发展奠定了坚实的基础，创造了良好的政策环境。
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六、影响行业发展的不利因素
（1）市场竞争激烈，资金需求量大
中晶科技目前半导体硅片产品主要为 3-6英寸硅片，主要应用于功率器件（二极管、整流桥、
晶闸管）、传感器、光电子器件等分立器件领域，该领域目前仍以 3-8英寸半导体硅片为主导。
伴随着下游行业的旺盛需求、国家政策的大力支持和半导体产业向国内的转移，国内外厂商均
加大了在大尺寸半导体硅片方面的投资布局，加剧了市场竞争。由于大型厂商在技术实力、资金实
力、成本控制等方面领先，因此行业内中小型企业面临着更为严峻的竞争环境，需要与大型厂商在
技术研发、产品质量、资金投入等方面展开全方位竞争。中晶科技如果拓展 8英寸及以上集成电路
用抛光片市场，将会面对这些不利因素。
（2）行业发展时间较短，技术研发能力不足
国际厂商如日本信越（Shin-Etsu）、日本胜高（Sumco）等在大尺寸晶体生长技术上都有严格
的技术封锁，包括晶体生长炉、配套热场、磁场和长晶控制系统、抛光设备、测试设备都有自己的
独特核心技术。我国半导体产业由于起步较晚，发展历史较短，技术研发水平相对落后，高素质的
专业技术人才较为缺乏，特别是在高端产品的研发方面，与国际先进水平还存在一定的差距，这在
一定程度上制约了我国半导体硅材料行业的发展。
3~6英寸半导体硅材料产品主要应用于功率器件（二极管、整流桥、晶闸管）、传感器、光电
子器件等分立器件领域。随着终端产品在应用和功能上的不断演进，分立器件沿着小型化、功率
化、集成化的趋势发展，对分立器件芯片的性能和可靠性提出了更高的要求，分立器件制造技术也
在不断更新进步，因此半导体硅材料企业需要进行持续的研发投入，并保持在关键技术上的持续创
新，以及时满足客户的产品开发和更新换代需求。
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第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 体验营销的综述
一、体验营销的基本概念
（一）体验营销
综合国内外学者对体验营销的研究，体验营销是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购
买理念！购买程序！购买心理和购买原动力，通过消费者的感官，情感，思考，行动和联想等参
与！体验，由制造商，营销商与消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感
受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为的一种营销方式与传统的营销模式相比，体
验营销有着鲜明的特色。从关注点上，传统营销更多专注于产品的特色与利益，体验营销焦点在顾
客体验。通过为顾客提供全方位的！有价值的体验来获利。在传统的营销观念中，一件产品对顾客
而言，非常实用即可。例如：食品很卫生！有营养；家电质量高！耐用；电子软件性能好！稳定！
效率高。然而，到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者。
传统营销把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理
性的分析！评价！最后决策购买。而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，因理性和感性而购
买的概率是相同的。因为顾客往往会因得到某种体验需求上的满足，为追求乐趣，刺激等一时冲动
而产生购买行为。传统营销中，顾客被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是产品导
向；体验营销中，顾客既是体验的接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向的理念。在
实际操作中，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销更注意在广泛的社会文
化背景中为顾客制造各种消费体验情景。
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（二）体验营销的特性
1、价值的转移性
通过体验营销，企业将产品的部分价值转移到体验的价值中，并在体验的过程中增加产品的价
值。
2、信息的直接反馈性
企业在提供消费者体验的过程中，消费者当面询问，企业当面接受客户的各类咨询，为客户提
供问题的解决方案，依据一整套的流程，可随时为客户解决各种产品在使用过程中遇到的疑难问
题。
3、营销者的高素质性
为了满足客户的需求，体验营销要求人员充实其原有的职能，不仅是产品信息的传递者，具备
帮助客户解决问题的能力，而且还要给客户带来额外的体验价值。营销人员对客户的作用正在渐渐
转移到为客户提供全方位的服务上，要求他们更为注重市场营销与艺术营销相结合的文化建设。
4、消费者的主动性
在体验营销过程中，消费者作为体验信息的载体，自始至终起着主导作用，一切营销行为都是
围绕着消费者来进行，强调消费者自身的感受。消费者自行地将体验的产品与同类产品进行比较，
明确产品的质量，功能，服务等方面的优势所在。
（三）体验营销的作用
体验营销通过良好的服务和让消费者积极参与，迎合了消费者的购买心理，提高了产品和服务
的附加值，有利于推广品牌，最终达到消费者，经销商和厂商都满意的三赢结果，这正是价值战的
意义所在。体验营销不是通过价格作为竞争手段，而是利用其个性化，服务，质量，功能，技术特
色等作为竞争手段，使高质量的产品和服务为顾客带来的效益抵消甚至超出他们为这种高质量所需
额外付出的差价。这样，为各类不同的消费者带来不同的服务，并在细微的服务中实现品牌的附加
值和最大的商業价值。
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二、体验营销的主要方式及内涵解析
体验不是一种无定形的，可有可无的东西，而是一种真实的经济提供物，是一种有别于产品和
服务的价值载体。企业要从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重视顾
客的感性需求。企业要从产品的制造者或服务的提供者，转化成为体验的策划者。通过增强消费者
体验来实施营销策略，一般可以从哪些方面进行呢？
在品牌统治的世界里，品牌不仅仅是产品相互间区别的标志，也不仅仅表示有功能特性的产
品，而是值得记忆的美好体验并由此产生的感官！情感和认知的丰富源泉，是知名度！承诺与体验
的集合体。品牌的形成，不仅仅是因为产品好，不仅仅是因为服务优，也不仅仅是因为价格合理，
而是因为消费者在消费某一企业的产品时，形成了对品牌良好的整体体验。因而，运用体验方式把
品牌与顾客关心的事务相连，令人赏心悦目，从而融入顾客的日常生活中去，是塑造品牌的重要途
径。这就需要运用各种交流，活动和联络方法来提供整体的体验，在这个过程中，品牌是体验提供
者的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络触点，品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生
活方式以及与顾客之间的创造性关系，那么，在一个品牌竞争越来越激烈！消费者接触的信息也越
来越多的时代，企业应如何抓住消费者在消费前！消费时和消费后的体验呢？以下对品牌体验的内
涵做简要分析：
（一）提炼品牌特性以满足个性需求
品牌特性代表着特定的生活方式！价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立一种情感上的
沟通和联系。因而营销设计既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合，从而
使得处于感性层面的产品已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种精神商品。使它变成一种有
性格、有魅力、有风韵、有生命和象征意义的个性化品牌，满足消费者特定的个性需求，成为消费
者身边不可缺少的好朋友。
（二）通过品牌创意建立消费理解和尊重
品牌体验是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新
颖！形象的创意思路，运用丰富多彩！生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，
建立对消费者的理解和尊重，达到与消费者沟通的目的。在体验经济时代，不仅需要对用户深入和
全方位的了解，而且还应把对消费者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让消费者感受到被尊
重，被理解和被体贴。
三、体验营销的特点
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体验营销是站在消费者的角度考虑其需求，通过采取能够引起消费者兴趣的手段措施吸引其主
动参与，从而达到营销目的营销方式。因此，体验营销的特点主要有以下几个方面。
（一）以消费者需求为原点
以消费者的需求为出发点是所有营销方式的首要特点，体验营销也不例外。消费者有需求是因
为企业提供的产品或服务有痛点难以令其满意，唯有其需求得到真正的满足才能吸引消费者主动地
投人到企业所营造的体验环境中去，也唯有消费者真正地参与体验才能产生丰富的感受和难忘的回
忆，帮助企业实现营销的最终目的。即在更好地满足消费者需求的基础上，获得相应的利润和顾客
忠诚度。
（二）注重过程的互动性
体验式营销非商家单方面的售卖活动，亦非消费者逛超市般单向的挑选购买活动，而是买卖双
方的一种积极互动过程。如互联网站的浏览体验、游戏体验能使消费者长时间沉浸其中，同时商家
也能通过消费者的浏览数据、互动痕迹了解当前的消费需求并收集市场信息。因此对商家和消费者
而言，具有互动性的体验过程是实现双赢的过程。
（三）赋予体验活动故事情节
黄学焦和赵彤合著的《卖故事》一书指出：好故事都是有价格的，它是一种隐藏在经济活动中
的感性商品。笔者认为故事在体验活动中也尤为重要，主题明确、丰富动人、令人难忘的故事情节
能够吸引消费者的兴趣，培养消费者的忠实情怀，便于顾客建立联想，形成持久深刻的记忆，也有
利于消费者透过主题去了解企业经营内容和宗旨。
（四）体验营销注重为消费者制造新奇体验
时刻更新体验，改变或增加新的体验元素以制造顾客惊喜，能够丰富其体验，提升其满意度，
从而使顾客愿意一次次掏钱享受或购买体验，实现经济价值的递进。如 Macaroni烧烤餐厅在每周
一、二随机推出免费用餐服务体验，据格罗斯的估计，这种为顾客创造惊喜的方式对顾客造成的影
响远远超过其花大价钱打广告的费用，也超过同行推出 %打折餐的效果。
四、体验营销策略
随着体验营销这种新营销方式的兴起并逐渐流行，越来越多的专家、学者开始研究体验营销策
略以供学习者和企业经营决策者参考。
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（一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略
伯恩德·H·施密特在《体验式营销》一书中将体验营销策略概括为五种：感官式、情感式、
思考式、行动式、关联式策略。笔者认为可从消费者购买行为过程和马斯洛的需求层次理论结合的
角度来理解这五种策略。消费者先是被某种产品、服务或体验吸引产生感官知觉兴趣，当其亲身感
受后便会产生自己的态度，若这种态度认知是积极强烈的，就会促使消费者产生购买意图并采取购
买行动；并且这五种体验营销策略由表及里地满足消费者的不同需求层次，从消费者的感官世界到
消费者内心的情感世界，引起其情感共鸣和思想认知，最终促使消费者产生购买行为，并在其日后
的学习、工作、生活中产生关联，促使其自我变革。需要注意的是消费者的需求变化并非完全固
化、一成不变的，要取决于消费者当前所处的需求层次及其现阶段最迫切的需求内容；这五种策略
息息相关，完全孤立某一阶段意义不大，且各阶段难以细分，执行困难。
（二）体验营销组合策略
笔者将体验的元素融人到传统营销 4P组合策略中，并提出自己的策略观点，供大家参考与探
讨。
1.产品策略。体验营销中的产品策略需要企业站在消费者的角度去感受自己的产品或服务是否
存在痛点，是否足能引起人的感官知觉兴趣。这就需要企业充分考虑产品的理性因素和感性因素，
将二者结合以满足其物质需求和心理需求。其中产品的理性因素有产品品种、质地、用途、效能
等，企业首先要保证消费者的核心利益得到满足，在此基础上附加深层次的体验。产品的感性因素
有产品形态、样式、商标、包装等，通过恰当的产品设计、吸引人的外观形态使其富有感性色彩，
使消费者较快的进入感官体验阶段。
2.价格策略。体验营销中的价格是根据体验地点、场景布置、体验时间长短及所营造的体验使
消费者处于何种精神状态来制定的，即它是将消费者的体验作为收费的参考。因为消费者在体验过
程中不仅受理性支配，还受其感性因素的影响，消费者不是冲着价格来的，而是想要来体验的，因
此低价策略难以发挥强有力的作用。
笔者建议采取期间价格策略，主要分为两种方式：一种是先体验，中途收费，即将体验过程分
成几个阶段进行，消费者可以先体验第一个或前几个阶段，企业可在核心和关键的体验阶段进行收
费；另一种是根据时间段收费，如按小时、按天、按月、按季、按年的收费方式。但需要注意的是
体验营销中的价格策略一定要具有动态性，要随时根据消费者的体验反应作出调整，并与体验营销
中的其他策略相配合。
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3.渠道策略。体验营销中的渠道策略注重终端体验渠道的开发。当今越来越多的企业开设体验
店、体验中心等。如苹果产品体验店，顾客只需提供 99美元的会员费便可参观体验；在新英格兰
地区的乔丹家具公司拥有四家对体验收费的乐购体验店；丹麦乐高玩具在北京开设的体验式专卖店
等。同时一些企业也通过互联网络建立体验网站、在线游戏、手机 APP等，在方便用户浏览体验、
交流互动的同时，加强了公司品牌、产品的宣传推广。
4.促销策略。传统的促销策略通过采取各种手段仅单方向的向消费者传递其产品、服务所具有
的性能、品质，以期能够引起消费者的兴趣，引发其产生购买欲望，并发生购买行为。但这种策略
易忽视消费者的内心感受，消费者只是被动的接受而不是主动的参与，这就使其作用难以得到强有
力地发挥。而体验营销中的促销策略是以消费者的体验为核心并贯穿于促销的全过程、全方位。因
此其注重促销场地的空间设计与布局，以便于消费者参与互动，同时以体验广告来渲染氛围，从而
将营业人员单向的推广行为转变成买卖双方的交流互动过程。在这一过程中，企业提供的不仅是某
个产品或服务，更多的是消费者的体验，因此这一过程也是实现体验价值的过程。
第二节 中国式体验营销
近年来，我国人民已经满足了基本温饱需要，继而转向追求更高的精神层面需求，消费者开始
增加一些精神层面的消费，同时也更在意消费时的综合感受，在此时，体验式营销便随之大行其
道。但是，这个西方传来的营销概念在中国的本土实施中还存在很多问题，因为，西方的经济状况
和中国还有很大的差距，更重要的是，东西方的文化差异使中国人与欧美人对情感体验的定义存在
着巨大的落差，完全搬来西方的体验营销理论套用在中国这个文化个性极强的国度中，必然成效差
强人意。
一、体验式营销的误区
在中国，体验式营销应用还不很普遍，多见大企业采用，而且是以塑造品牌为主。很多中、小
企业不是不想使用体验式营销，而是对体验营销存在一些理解上的误区，导致操作失败或望而却
步。误区主要有以下 5个方面。
认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。其实并非如此，成功的体验式营销是给消
费者提供一种高于产品或服务，愉悦而深刻的精神体验，服务和产品只能说是其中的手段、工具与
传递载体。
认为体验营销只适合服务性企业。这和上面的问题相似，依然认为体验营销等同于服务或只能
应用于服务领域。其实任何类型的企业都可以使用体验营销，传递体验的载体也不仅限于服务，比
如在产品设计上注重顾客的体验，商品功能的體验化设计、购买环境的体验布置等，有意识地塑造
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与消费者接触的各个环节的体验，就是体验式营销。
认为体验营销是大企业的专利，需要的经济成本、要求的操作水平都很高，离中、小企业很
远。
其实事实正好相反，体验式营销是低投入高回报的“平民化营销工具”，尤为适合中、小型企
业，星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗？
照搬西方理论，把西方成熟经济环境下的体验式营销理论完全搬过来套用。
这样不考虑东西方市场化程度与文化之间的差异，必然导致市场回报差强人意。体验式营销的
作用不容质疑，但其发端在西方经济发达国家，其经济特点、文化特点、地域特点同中国都有着很
大的差别，故此，体验式营销在中国的实际应用要与本土的经济、文化特点相融合，即形成“中国
式体验营销”，这样才有实际的应用价值。
有很多人说体验营销太虚了，即使操作，也只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮助。
其实体验式营销并不是一个虚幻的概念，其离我们非常近，经常发生在我们身旁，我们来看一
个情景片段：一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸针，她急忙走进店里买下了这只胸
针。因为店主找了她一大把零钱，她和店主发生了争吵，回到家，这位女士怎么看这个胸针怎么别
扭，没了当初的那份喜爱。其实这个简单的交易过程就是一个传递体验的过程，产品本身没问题，
但因为与店主发生的不愉快，使这位女士产生了负面的购物体验，最终这种情绪又转嫁到了商品
上，我想这位女士再也不会去那家饰品店消费了。
我们再看一个情景片段：一位先生请朋友去一家韩式餐厅吃饭，走进餐厅就被地道的韩式装修
环境所吸引，操着韩语的服务人员用韩国的礼仪接待顾客，韩国特色的餐具、菜肴、音乐，无处不
体现出韩国特色情调。这位先生与朋友就餐后觉得这家餐馆的菜是最正宗的韩式料理，以后会常常
光顾。其实这家餐厅的菜和其它餐厅的韩国菜没什么区别，只是这位先生和朋友获得了美好的相关
体验，综合后在情感上为商品加了分。与以上的两个情景片段类似的情况常发生在我们身边。如果
我们能有意识地通过一些技巧、方法来掌控这一体验的过程，使这种体验为消费者留下深刻、美好
的记忆，如后面的情景片段中那家韩式餐厅一样，不仅可以塑造品牌，同时还可以促进销售，反之
亦然。
二、体验营销的市场应用
法国“琉璃时空”工艺品店即是充分利用体验营销的典型案例。整个建筑都是由玻璃制品来装
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饰的，6个虽然不大的产品展厅却各具特色，有中国传统风格、法国风格、美国风格、日本风格
等，每个展厅都充满了对应的文化气息，色调也分为热情的红色，典雅的紫色，自由的绿色等，不
同的音乐与灯光相配合，让你有一种走进世界各国，穿行于时间与空间的感受。
商品在这样的环境映衬下，也显得格外华贵，充满文化气息，极容易使人产生冲动购买的欲
望。衣着考究的服务人员也不会喋喋不休的向你介绍或推荐，只是安静、自然地站在一个固定的位
置，视线微微向下，给客人一个充分自由，不被打扰欣赏、选购的空间，只有你询问的时候，她们
才会轻盈地走过来，步伐幽雅端庄，让人觉得，她们就是这个厅堂的一部分。当然，这家店的商品
价格也确实不菲，一只市面卖 100元左右的琉璃灯在这里要 600多元，但你绝对相信，它值这个价
钱，它一定不同于市面的同类产品，虽然事实并不见得如此。
在日本奈良有一家地理位置很偏僻的温泉旅馆，虽在旅游景区内，但不通公路，到这家旅馆要
步行 30分钟左右，这对于习惯了以车代步的日本都市人来说，确实很不方便。这样一家旅馆可能
生意火爆吗？可以！因为这家旅馆充分运用了体验式营销，不仅加深了顾客对旅馆的印象及好感
度，更化地理位置偏远、不通汽车的劣势转变为特色卖点，我们来看一下这家旅馆是怎样做的。
高速公路旁的石板路通向这家温泉旅馆，汽车无法通行，这家旅馆就在高速公路旁的入口处用
当地特有的树藤装饰了一块告示板：千年温泉，百年旅馆，感受特色文化，享受温泉洗浴，请到千
叶庄温泉旅馆……感兴趣的旅客可以把车存放在路旁专设的停车位。走在这条绿树环抱，鸟语花
香，两边种满奇花异草的小路上，让久居都市水泥森林中的游客产生一种恬静的心灵感受，身心都
会融合到这诗幻般的自然中，中途每隔 500米就会有几个用树藤编制的藤椅供游客休息，前方岔路
口会有一位着当地服饰的村民为游人指路并送上几个水果给游客解渴，这个村民其实就是旅馆的工
作人员，也是第一个迎宾接待人员，只是接待方式特别了些。石子路、树藤椅、碧泉小溪……一路
新奇怡人的美景让游客不觉间走完了 30分钟的路程，来到旅馆，接待人员跳起的当地风俗舞蹈及
有趣的待客仪式更使游客耳目一新。风味美食，独特雅致的卧室，晚上再洗个舒服的温泉浴，走时
旅馆还会送上一只制作精美的树藤工艺品。这些都给游客留下了深刻而美好的体验与回忆，甚至若
干年后游客每每提起都津津乐道，再到当地游玩必住在此旅馆。
通过上面介绍的一些案例，我们可以看出，体验营销不仅不是大企业的专利，更是各类型中、
小企业营销活动中低成本、高回报的营销利器，关键在于你是否能灵活运用，善于挖掘，因为体验
营销的资源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取决于你的思维。我们来研究一下体验式营销在
中国市场该怎样实际操作。
三、中国式体验营销的方法
简单来说体验营销就是让消费者通过看、听、做、思考等直接参与体验的方式，使顾客在购买
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前、购买中、购买后，实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超
越对产品或服务本身的好感与深刻印象，反过来，这些美好的体验又会落到产品与品牌上，从而达
到消费者认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至非某品牌产品不买的一种营销方式。
也是企业拉近与消费者距离的一个好方法。
具体操作上，可分为 4步：首先，我们要进行目标消费者的选择，即通过定位来划分出你要展
开体验营销活动的对象，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验，比如，男性和女性，
成年人和儿童，体验的方式自然不同。很多企业设计的体验营销非常单一，针对所有顾客，没有人
群细分，妄图男女老少通吃，结果消费者却都不买账。因此，在细分人群的选择上也很重要，值得
注意的一点是，在我国，受教育程度、经济收入等因素影响，大城市、高教育程度、高收入人群更
容易接受体验式营销。
其次，人群确定后开始对选定的目标消费者进行市场调查，以获取准确的消费者信息，必须保
证信息的客观、真实、有效，而非坐在办公室进行推断。而后对所得数据进行分析，深入了解目标
消费者的特点、需求、顾虑、消费水平、文化结构等。
再次，以准确详实的消费者数据为基础，从目标顾客的角度出发，以商品为媒介，以服务为手
段，为消费者设计、提供想要的、独特的、有价值的体验，同时使其获得实质的利益。重点是要清
楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验过程中重点展示什么，回
避什么。而后通过最恰当、便捷的方式让目标顾客进行体验。
最后，根据行业、产品的不同，确定好评判标准，用以监测、修正活动。在实行体验式营销
后，还要对整个活动运作进行总结——成本回报率、需要改进的地方、值得保留的地方、顾客反馈
意见等，以便下次活动有法可依，做的更好。
四、中国式体验营销的要素
中国市场因其自身的特殊性，决定了营销活动的相对特殊性，完全复制西方的体验营销模式很
难取得整体成功，经过笔者实战总结，在中国实施体验营销应该注意以下 4点因素。
文化。经济活动中，文化的差异是一道无形的屏障。在中国，不同的文化能让强大的外国企业
在这片土地折戟沉沙，望而却步或举步维艰，不得不虚心的学习、了解中国的本土文化。如宝洁公
司，初到中国也吃了不少地域文化差异的苦头，最后潜心研究，将在中国的营销活动甚至产品研
发，都充分融合了中国的文化，战胜了“水土不服”，取得了巨大的成功。文化可以說是一个民
族，一个国家的灵魂，了解并充分利用它，你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的
力量。
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一次，我在北京为几名美国朋友做导游，当要休息时，我以为西方人习惯喝咖啡，于是我在
GPS上搜索咖啡店的位置，没想到几位朋友却提议要去喝“大碗茶”。他们在找的是什么？一杯水
吗？不，他们是想品味老北京的文化，中国的文化。可悲的是，外国企业在拼命学习、吸收我国文
化的时候，我们的一些企业却在努力地西化或“哈韩”“哈日”。比如给产品取个日、韩或欧美化的
名字，外观也极力模仿。而正在此时，外国企业却在中国市场逐步地进行着本土化。
很多国外企业，也包括一些本土企业，在中国所做的体验营销并不很成功，就是因为对中国的
文化不够了解，导致对消费者内心中文化意识的把握不够充分。我们应充分发挥民族的文化差异，
因为，民族的，才能让你的企业更容易走向世界。
利益。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，因为我国经济水平与西方发达国家
尚有一定差距，虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太
多金钱的程度，当然，指的是大多数消费者，而非所有。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海
等经济发达城市获得成功就可以证明这点。所以，在中国搞体验式营销要利字当头，让消费者进行
愉悦体验的同时获得实质的利益，这样才更容易获得成功。
在很多国家，赌马是大家很喜欢的一种博彩形式，其受欢迎程度远高过缺乏参与度的彩票投
注。同样是博彩，为什么大家更喜欢赌马呢？因为这就是体验的力量。目的相同的活动，我们自然
更喜欢能够带来愉悦或刺激体验过程的方式，而能够与利益挂钩的体验又会使参与者狂热的投入。
这也是一些商场常搞一些小互动游戏赢取礼品，同时促进销售，屡试不爽的原因。
互动。体验营销成功的关键就是要与目标消费者产生互动，使其融入你设定的情景当中并引导
其思想，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心，不仅要想你能创造什
么，更要想顾客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧
的，自己都说不清楚的，等待别人来唤醒的需求，发现它，唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互
动。
联想在推广“天逸”品牌电脑的时候就是采用充分互动的体验营销方式，让用户在互动体验的
过程中主动做出选择。“天逸”笔记本在新品体验酒会上，由国际知名调酒师精心调配出 5款分别
名为“灵动”“梦幻”“触感”“征服”“速度”的鸡尾酒，以 5款独具匠心且包含寓意的鸡尾酒来对
应 5款个性的天逸新品笔记本电脑，借此掀开了五款新品的神秘面纱，给参与者新颖、深刻的印
象。针对学生产品的体验营销推出了小罗纳尔多助力暑期促销“世界杯”的活动。
伴随世界杯的热潮以及联想签约小罗纳尔多之势，联想电脑又推出了“联想暑期欢乐谷”的全
国巡展活动。此次活动覆盖了北京、上海、广州、成都等国内主要城市，以及近百个中小城市。活
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动中，联想经典笔记本产品通过展示和现场互动知识问答，拉近了与用户的距离。通过多种形式的
互动体验，联想“天逸”电脑在消费者心中留下了深刻的印象。
独特。体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引消费者的目光并留下深
刻、美好的体验与回忆。但切不可为了新奇独特而忽略了实际的市场需求，依然要以目标消费者为
中心，换位思考是个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资源，发挥自身优势的同时，还要
善于化弱势为独特的优势。
上海成立了一家“黑暗餐厅”，整个餐厅除洗手间外全部一片漆黑，在餐厅内手机也必须关
闭，打火机、荧光表等一切能发出光亮的物品都会在进入餐厅前被服务人员收管在存物处，而后由
佩带红外线夜视仪的服务人员引导客人进入黑暗餐厅就坐。笔者曾亲身体验，确实让人耳目一新，
印象深刻，至少两年前所去过的所有饭店中，我今天仅记得这家“黑暗餐厅”。
可以说这是一个很成功的体验式营销案例，当然，接下来必须有周到的服务、特色产品等作为
对体验营销的硬件支持，因为，很难想象一个仅靠独特体验却没有优良产品品质与周到服务做后续
支持的企业可以成功。
这是一个体验的时代，充分利用、发挥体验营销的力量，可以让我们的产品与品牌像一段美好
的回忆一样，烙印在消费者的头脑中。
第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销
美国学者阿尔文·托夫勒从需求结构调整的角度,在他 1970出版的《未来的冲击》一书中预
言:“服务业最终还是会超过制造业,体验生产又会超过服务业。”而《哈佛商业评论》“体验式经济
时代来临”一文的发表,宣告了人类社会进入了体验经济时代,体验经济随之也成为了新经济的重要
组成部分。那么,究竟什么是体验和体验经济?对此,笔者将进行探讨。
一、体验和体验营销
体验事实上是当消费者的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时,在他意识中所产生
的美好感觉,是他对某些市场营销策略的刺激产生的内在反应。它是一种能满足顾客的情感需求的
产品、服务和氛围的综合体。而当体验彰显出其独特价值并且能让消费者为这种产品付费时,体验
经济也就自然到来了。体验经济是指将从传统体验行业的运作方式加以总结得出的管理模式推广到
其他行业后产生的经济主体形态。
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体验的本质是人的自我实现。在人们摆脱了生存和发展对自身的桎梏之后,会自动地产生自我
实现的需求,而体验正是用来满足自我实现需求的。体验的本质就是人的自我实现,是人的回归和解
放。进入体验经济时代,充足的物质财富和先进的生产力保证了人们的生存和发展需求能够得到很
好的满足。这种情况下,人们一方面希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉,另一方面又
要求得到一些刺激和兴奋的东西,并且这种东西是安全的。
体验营销就是体验的营销,是指企业通过创造、提供和出售体验,让消费者在消费过程中有所感
受,留下良好印象,精神需求得到最大满足的一种管理过程。其核心实质就是要帮助所有顾客真正地
达到自我实现的崇高境界。体验不但具有服务所具备的无形性、不可分离性、可变性和不可存储性
等特点,还具有强烈的情感性特点,这是体验营销与服务营销最大的差异点。
二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因
体验的产生、体验经济时代的来临决非偶然,它是众多因素共同作用的结果。企业是体验产品
的供给方,从企业方面分析,体验产生的原因主要有:
1. 企业参与市场竞争,而市场机制推动体验的产生。营销观念的演变,大致经历了生产观念、
产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。其实,每一个企业在追求利润的时
候都是具有“惰性”的,即当市场条件适宜企业生存或企业的经营状况很好时,企业主动地去寻找进
一步发展的机会的积极性不会很高。所以,在卖方市场的条件下,企业的经营观念是生产观念和产品
观念,随后在市场竞争有所恶化后才开始重视产品销售。由于在当时的市场情况下,企业以这些观念
为指导已经完全可以生存得很好,因而他们的目光不会从生产领域转向顾客。但在进入竞争激烈的
买方市场以后,在市场机制作用下,企业不得不克服自身的“惰性”,采取更适合时代要求的市场营
销观念和社会营销观念。
营销观念的变化,同时也带来了产品形式的变化和创新。当今市场竞争激烈,优胜劣汰,迫使企
业越来越重视顾客的个性化需求。在过去顾客往往是被动地接受产品和服务,最多是多几种选择;因
为企业从降低成本着眼要保证一定规模的产品批量,致使产品的个性化程度较低。服务的生产和消
费是同时进行的,要求顾客的介入,使得服务的供求双方可以互动,可以考虑到顾客的个性化需求;但
是提高效率后使大部分的服务产品标准化了,少量的改进并不能使服务完全个性化,顾客仍然是在被
动地接受。而在当今,体验产品则不同,企业的工作主要是提供体验的平台和基本设施,对其消费甚
至生产是交由顾客主动地去完成,从而在整个消费过程中顾客可以获得完全个性化的、难忘的体验,
并且这种个性化和差别化是竞争对手很难模仿的。
体验产品的出现也是企业为了在竞争中立于不败之地而不懈地摆脱产品同质化、追求产品个性
化的最终结果。市场机制使企业在观念上逐渐重视消费者需求,市场竞争使企业不断去寻找与顾客
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需求更一致的产品形式。最终市场机制将体验推上了时代的舞台,也使企业选择了体验营销。
2. 先进企业对人们消费观念的引领和示范。先进企业出于应对激烈的市场竞争、谋求自身生
存与发展的目的,往往不仅尽力满足人们当前的消费需要,而且深入发掘人们心中没有表达出或未预
期能够得到满足的潜在需要。例如,在索尼公司推出随身听之前,消费者并没有想到可以如此方便地
收听音乐;在苹果公司制造出个人电脑之前,消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。同样,
许多体验消费也是由少数先进企业首先引领和示范,然后得到人们的肯定和向往,发生从众行为,以
致最终成为在人们生活中占据重要地位的消费需求。诚如在第一个迪斯尼主题公园诞生之前,美国
不会出现像现在这样大人、孩子同游迪斯尼,共同体验着迪斯尼带给他们快乐的享受的热闹景象。
3. 企业掌握的现代科学技术是满足人们体验需要的有力手段。现在人们接触到的许多体验,例
如互动游戏、网上聊天、虚拟实境等,都是借助了互联网和现代信息技术才得以产生的。网络空间
与生俱来就是一个提供体验的好地方,难怪有人迷恋于上网的快乐感觉。互联网还是传递其他多种
体验的平台,它充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。在未来几年内,各个领域的先进技术还
将不断相互融合和提升,为企业所掌握和运用,并为人们带来更多的方便和新鲜感觉。据专家预测,
在不久的将来,不仅信息技术范围内的电脑、电器和电信这三大领域将有机地整合,而且,信息技术
会与生物技术相融合,创造出以基因为基础的信息产品。基于科学技术的飞速发展,人们没有理由不
去期盼和要求更多的体验。
三、体验产生的需求方——消费者方面的原因
正如托夫勒所说:来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力——将会推动社会朝着未
来体验生产的方向发展。体验的产生、体验经济时代的来临,除了企业方面的原因之外,更重要的是
由于它符合了消费者心理和消费行为的变化。消费者作为体验产品的需求方,正是消费者的内在需
求特点的变化等原因,才导致并保证了体验的最终产生:
1. 消费者购买力的提高。伴随着社会物质文明的进步,人们购买力的提高,其生活水平和消费
需求也在不断升级。在农业社会,人们追求的是温饱的基本满足;在工业化社会,生活水平由物质产
品的数量来衡量;而在后工业化社会,人们更加关心生活的质量,关心自己在心理上和精神上获得的
满足程度,而体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。美国著名未来学家托夫勒早在 30年前就
对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型作出了预测。他指出,我们正在从满足物质需要的制
度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济,体验由原来作为某种服务产品的附属……越
来越多地按其本身的价值出售,好像它们也是物品一样,未来的工业将是一种体验工业。可见,人们
的消费需求由实用层次转向体验层次是消费者购买力达到一定水平后需求升级的结果,是社会发展
的一种必然趋势。
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第四节 体验消费是顾客满意的最高境界
满足顾客需要，实现顾客需求，从而达到顾客满意已成商家的普遍共识，然而顾客满意有其宽
泛和深层内涵的。所谓顾客满意，从理论上讲，随着人们生活水平和生活质量的提高，在商品需求
量和质的满足后，开始追求心理上的满足即更加注重情感的愉悦和满足，即所谓体验消费。这种体
验会涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素，所以人们越来越追求那些能够促成自己个性化形
象形成、体现自己与众不同的产品或服务，更加关心如何得到产品的过程甚至是渴望能否参与产品
的设计与制造。可想而知这样的心理感受如果能得到满足，岂不是一种快乐和享受？
这种体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上，由
此体验营销的方式应运而生。“体验营销”主要是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产
品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的产品的一切活动就构成了体验营销。即在营销产
品或服务当中给顾客一个美好的购买环境、购买过程及购买感觉，让顾客在购买过程中有感情的融
入，有感情的收获，让顾客获得更多的愉悦和快乐。
“如人饮水，冷暖自知。”无论做什么事，只有亲身做过、经历过，才会有真切的体验，也才
会有价值的体悟，有体悟才会有感触。但体验通常不是自发的而是诱发的，通常是由于对事件的直
接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。当然诱发并非意味着顾客是被动的，而
是说营销人员必须采取体验媒介（用来创造体验的工具称之为体验媒介）来为消费者塑造感官体验
与思维认同。这里还需要强调的一点是，体验是非常复杂的，涉及到客户的感官、情感、情绪等感
性因素以及知识、智力、思考等理性因素，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，
来将体验分成不同的体验形式。正如其它消费一样，适合自己的才是最好的，而这种体验消费也正
是顾客满意的最高境界。
以房地产业为例 ，住房，也是一种商品、消费品。就满足人们的需要来说，消费品一般可分
为生存资料、享受资料和发展资料。一种消费品一般只有一种主要功能，而住宅则不同，它集三者
于一身，同时具备生存资料、享受资料和发展资料三种效用。居住房屋数量和质量决定其生存、享
受和发展的效用程度。
由于我国各地区经济发展不平衡，居民消费实力存在差异，消费者对住房消费需求也不同，因
此，住房消费具有层次性的特点。住房消费的层次性主要通过消费者所选择的消费对象住房的档次
体现出来，即居者有其住居者有其屋居者优其屋。住房越高档，消费水平越高，层次越高。低档住
宅主要是一种生存资料，一般只具有居住和休息的单一功能，享受和发展两个层次的效用很明显。
普通住宅结构比较合理，造型比较美观，设备比较齐全，室内外装修装饰大众化，有一定的辅助面
积，使消费者感到舒适方便，所以普通住宅除了具备生存资料性质外，还兼有较明显的享受资料的
特性。豪华住宅造型典雅，面积大、宽敞明亮、内外装修装饰华美，设备齐全而现代化，它不仅为
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消费者提供了休息的场所，而且还为消费者提供娱乐身心、学习研究和社交的良好空间和环境，使
人的智力等得到高效的开发，豪华型住宅同时具有生存、享受和发展资料的性质。
目前，我国大部分住房消费者属于中低收入层次，在经济条件约束下，他们通常采用理性消费
和感性消费相结合的形式，也就是在看重住房适用、经济的同时，还兼顾了住房的美观、生活环境
的舒适。另外，我国还有部分高收入住房消费者，他们由于有经济实力的支持，将更多的考虑住房
的内部现代化、造型美观，是否能使生活极为方便和舒适、身心得到享受和发展等因素。显然，这
部分消费者采取的是情感消费形式。以上这种住房消费所呈现的层次性，为房地产企业导入经营战
略提供了良好的契合点。随着我国市场经济发展的深入，住房消费也将越来越向感性、情感消费形
式靠拢，所以房地产企业在实施 CS的基础上，更应实施体验营销也是满足顾客的体验消费，达到
顾客满意最高境界的有效途径。如何实施体验营销？一般来讲，体验式营销应注意如下几个关键
点：
一、关注顾客的体验
体验的产生往往是一个人在遭遇或是经历过一些处境的结果。所以，企业应注重与客户之间的
互动与沟通，藉此发掘顾客内心的渴望，同时，企业还要站在顾客体验的角度，去审视自己的产品
或服务。
二、企业要以客户体验为导向，来设计、制作和销售其产品或服务。
当咖啡被当成“货物”贩卖时，l磅可卖 300元；当咖啡被包装为“商品”时，1杯就可以卖
一二十元；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售时，l杯最少要几十块至 100元；但如果能让咖
啡成为一种香醇与美好的“体验”，l杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。可见，增加产品的
“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。比如，星巴克从平凡的咖啡店，变成独特的星巴克
的专卖点，就是强调星巴克不是要卖 1杯咖啡，而是要卖整个店的咖啡体验。与其说星巴克是咖啡
店，不如用星巴克董事长霍华·萧兹的说法，它是忙乱、寂寞都市中的“绿洲”，让奔波于家庭与
办公室之间的现代人，有个转换的落脚点，随你与朋友小聚也好，或一个人静静地遐想也好，加上
一杯高品质的咖啡，用小小的奢侈稍稍满足雅痞的灵魂。
三、检验消费情景
企业不能孤立地去思考一个产品（质黄、包装、功能等），而是要通过各种手段和途径（娱
乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，还要跟随社会文化消费走
向，思考消费者所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。因为顾客购物前、中、后的体
验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键性决定因素。而企业通过检验消费情境，可综合考虑
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各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。
四、体验要有一个“主题”
体验要先设定一个“主题”，也可以说体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这一
主题，并且，这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是企业精心设计出来的。如果是“误打误
撞”形成的则不应说是一种体验式营销行为，体验式营销是要有严格的计划、实施和控制等一系列
管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而且，
五、可采用多种方法和工具
体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些与传统的营销又有很大
的差异。企业要善于寻找开发适合自己的营销方法和工具，并且不断地推陈出新。
仍以房地产行业营销为例，必须有强烈的质量意识，正确处理盈利与服务之间的关系，以新的
质量观作为房地产营销的指导思想。具体体现：首先，从消费者的需求出发，开发出令消费者满意
的住房。体验营销战略要求房地产企业的经营活动，要以满足消费者的需求为出发点，所以房地产
企业必须了解和熟悉住房消费者。具体说是调查消费者的现实和潜在需求，分析其购房的动机和行
为、能力和水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好，并且对他们的消费倾向和变化趋势做
出合理预测，通过房地产设计、开发等前期介入，让消费者体验消费。因此，房地产企业在开发时
就应从经济适用的角度出发去开发住宅。从开发地段选择、住房档次、结构、类型、层高、套型、
朝向到价格制定、广告宣传、售后服务等提高消费体验，必须从住房消费者的需求出发，使之满意
称心，才能获得消费者的青睐，增强企业竞争能力。其次，强化房地产服务营销，增加顾客体验的
机会和乐趣。帮助住房消费者融资。现代意义的产品层次附加产品由信用服务、信贷服务、售后服
务等服务性因素构成。其中，住房消费的信贷服务，意即房地产企业应帮助住房消费者融资，也就
是联合银行开展按揭服务或让住房消费者能采用分期付款的形式，在其能承受的支出下购房。住房
消费的售后服务更应被重视。本质上讲，物业管理仍是房地产营销的重要一环，它能促进住房的再
生产，所以应积极成立业主委员会，让消费者参与从而完善物业管理。
总之，体验式营销不只是销售产品，更重要的是销售一种体验。其关键所在是要增加与顾客的
接触点，增加与顾客互动的次数，从而为顾客创造更多的体验。这一营销手法最大的好处是，可以
为企业创造更多的价值，可以让顾客享受购买的过程，同时还可以让员工享受工作的乐趣。所以，
消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是其满意的最高境界，也是研究消费者行为与企业品
牌经营的关键所在。
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第五节 “体验营销”的误区及实施要点分析
说起体验营销，许多人都会想到星巴克掌门人霍华德·舒尔茨所说：“星巴克出售的不是咖
啡，而是人们对咖啡独特的体验”。星巴克通过对顾客情感、感官、思考、行动、联想等感性因素
和理性因素全方位的调动，打造全方位的顾客体验，从而获得了巨大的成功。但是并非所有的企业
都如星巴克那么成功，体验营销，这个营销概念被提及已经有些年头了，但是，真正理解“体验营
销”，准确掌握“体验营销”基本要点，成功玩转“体验营销”的企业和品牌却寥若晨星。因此，
走出体验营销的误区、准确理解体验营销的实施要点就显得尤为重要。
一、体验营销的误区
虽然众多的企业都在做体验营销，但结合多年对体验营销的研究，却发现他们对体验营销有很
多错误的理解。归纳起来，从认知到方法到执行到策略几乎每一个阶段都存在误区。
（一）认知层面的误区
什么是体验营销，体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使
其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认
知、喜好并购买的一种营销方式。但是不少销售员甚至不少企业家把体验营销的多种体验割裂开
来，如有些企业认为“体验营销就是争取让顾客试用”，于是，我们可以在超市、商场看到形形色
色的“免费试用”、“免费咨询”、“免费品尝”等活动，但是这样的活动能让顾客产生好感并购买产
品吗？往往收效甚微，消费者在免费品尝某种产品以后还不忘说一句“某某品牌又在搞活动”，这
种体验由于顾客参与程度不高，再加上体验环节的割裂，在消费者看来仅仅就是一次促销活动。
（二）操作方法的误区
在体验营销的方法上，经常会碰到热闹非凡的活动。有买一送一现场促销的、有请重量级明星
登场助阵的，也有敲锣打鼓现场抽奖的，这些方法看似不同，但本质都相同，也就是热闹的活动。
他们认为“体验营销就是一场热闹非凡的活动。”但是，热闹的背后呢？消费者体验到了产品的好
处吗？多少消费者能认可我们的产品或服务呢？
（三）执行层面的误区
我们都知道，做营销需要从多个角度树立产品的统一形象，如星巴克，无论你走进哪家店，你
的感觉都会是一样的。但是现实生活中，我们却总是看到“体验店”与“非体验店”的天壤之别。
这说明在这些企业的体验营销的执行环节中，老板们认为“体验营销就是把特定场所做好就行”，
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在他们的潜意识里，只需做几个形象展示店供消费者体验，其他的店就不需要花重金去做了。殊不
知对于消费者而言，其实你所有的店都是“体验店”，根本不存在“非体验店”，个别或少数“体验
店”，并不能从根本上改变消费者对企业或产品的印象，反而是大多数“非体验店”会形成消费者
对企业或产品的评价。因此，如果你有通过开几家“体验店”就能提升你的企业或产品的整体好感
的话，建议你还是不要做了。
（四）策略层面的误区
曾经走进过某家移动营业厅的体验店，宽敞整洁的营业大厅、样式各异的通信设备和产品、亮
丽的服务员……体验店的店面设计布局和陈列处处都体现出美感，从这个角度来看，确实无可挑
剔。但是为什么真正来体验的人却寥寥无几呢？突然想到营销学里面有一个“产品观念”，产品观
念的核心是追求产品的完美性但忽略市场需求，也许体验店想打造一个完美的产品形象，把自己最
光鲜的一面亮出来，但是如果一味地追求“光鲜”而忽略客户的需求，再“光鲜”的产品也是无人
问津的。
二、正确认识体验营销
前面已经提到过体验营销的概念，通俗来讲，体验营销的本质就是通过消费者体验达到销售产
品、树立品牌的目的。它不仅仅是简单的情景式营销，更不是简单的免费试用，而是自从产品在与
消费者见面前就开始直到消费者深层体验品牌内涵的全过程。在此过程中，任何环节的良好体验或
不好体验，都会对品牌产生重大影响”。那么在体验营销中包含着哪些环节呢？
首先是认知体验，主要目的是让消费者对产品或品牌产生好感，吸引消费者购买。我们可以通
过现场展示、免费品尝等方式，让消费者对产品产生好感；其次是购买体验，也就是让消费者第一
次掏腰包买你的产品，如果认知体验阶段做的好，这个目的就比较容易达到了；第三，使用体验，
让顾客产生重复购买行为。如何才能重复购买，这就需要提高客户的满意度了；最后是价值体验，
主要解决推荐购买，显然在最后一个阶段，需要想办法培养忠诚客户。
因此，体验营销绝不像我们前面介绍误区里面提到的是简单的促销活动和热闹的活动现场，体
验营销需要我们帮助顾客深层次的去体验品牌内涵，最终实现对品牌的绝对忠诚。
三、体验营销的实施要点
正确理解了体验营销后，我们再来总结一下体验营销的实施要点。
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（一）以目标顾客的价值体验为中心点
以目标顾客的价值体验为中心点强调了两个方面，一是目标顾客，而是品牌定位。我们做体验
营销，必须紧密围绕目标顾客的需求来做，而不是所有的消费者。现实中，很多企业都缺乏“目标
市场”意识，曾经在超市见过一个牛奶的免费品尝现场，产品本来是针对儿童的，但是却没有明显
的客户区分，最后男女老少都过去品尝，大家喝过以后对这个产品也没什么印象。显然，这样的严
重偏离目标顾客需求的体验营销也不可能成功。再来看看为什么要强调品牌定位，因为我们要培养
客户忠诚，那么我们就需要客户能处处体验到我们的品牌定位。
（二）重视员工服务质量，强化顾客体验的催化剂
在体验营销中，产品质量固然重要，但对顾客的情感需求的把握更重要。而把握顾客的情感需
求依赖的是员工的服务质量。服务是企业用以展示和传递体验的天然平台，而员工则是体验和消费
者之间的桥梁。如果没有员工得体的服务，其他方面做得再好也无法激起消费者的情感共鸣。
endprint
（三）创意是体验营销成功的关键
创意，不是“点子”，而是策略；它不是艺术，而是一种科学。一个好的创意足以盘活一个企
业，一个坏的创意也足以扼杀一个品牌。当前，市面上的体验营销方法和策略层出不穷，消费者最
大的特点就是“喜新厌旧”，谁能吸引消费者的关注和认可，谁就能获得成功。因此，创意是体验
营销成功的关键。
（四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量
体验营销最大的特点是顾客参与到产品销售的每一个环节，正因为顾客的参与程度高，因此每
一个环节都要关注到，稍不注意就会影响到顾客体验的效果。无论是产品还是服务，无论是活动现
场还是环境布置，都必须注重细节。曾经参加过一个美容院的新产品免费体验活动，当我正沉浸在
美容师娴熟的手法、舒缓的音乐以及芬芳的花茶带来的美好享受，还在感慨这美容师不像别家的拼
命推销产品，只是慢声细语地询问你的感受而对这家店产生好感时，突然美容师摘下口罩为我再次
端来花茶，这一刻我才看清她的面容，满脸痘痘，皮肤状况非常差。突然，刚才的好感一下子没有
了，因为我在想美容师懂得那么多，可她自己都调理不好自己的皮肤，我又怎么能相信她能调理好
我的皮肤呢？这就是细节！并非我有个人歧视，注重外表，但凡客户都会有类似的感觉。“细节决
定成败”这句至理名言在体验营销中再一次得到验证。
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（五）内部营销是体验营销成功的保证
体验营销是一项系统工程，它的完美实施需要企业众多部门的配合，需要员工高水平的服务质
量和效率，而员工的状态很大程度取决于员工的满意度。“满意的员工才能带来满意的顾客”、“想
要客户满意，先让员工满意”这些时刻提醒着我们公司除了外部顾客外，还有内部顾客，即我们的
员工，进行内部营销，先让我们的员工满意，进而让他们提供顾客满意的产品和服务体验。
（六）公共关系，让体验传播得更广
这里所讲的公共关系，并非全部是召开新闻发布会、慈善捐赠等。我们可以在小范围内赞助一
些我们的主要目标客户参加的、与我们品牌形象相吻合的活动，让我们的体验能够更广的传播。
总之，体验营销不是单纯的某一个环节的体验，也不是情景式销售，成功的体验营销需要众多
的实施要素的保证。在以目标顾客的价值体验为中心的前提下，保证好的营销创意，进行内部营
销，保证良好的服务质量，增加顾客的体验价值，狠抓每一个细节，这样，体验营销才真正让顾客
体会到深层次的品牌内涵。
第六节 如何做好体验营销
鲍跃忠
所谓体验就是人们响应某些刺激（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提
供的一些刺激）而对某些事件、商品、品牌、企业所产生的新的认知。体验通常是由于对事件的直
接观察或是参与造成的，不论事件是真实的还是虚拟的。
体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）等手段，充分刺激和调
动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）。“看+听”实现对顾客的感官刺激，“用+参与”实现与顾
客的互动体验。
在商品极大丰富，商品力、品牌力日渐弱化的环境下，体验营销将成为未来零售企业业绩提升
的重要方向。在当前的消费需求环境下，以顾客为中心的体验营销将逐步取代以商品为中心的传统
营销模式，而成为快消品、终端零售企业对顾客营销的主要方式。在未来的零售营销中，市场的发
展空间、市场增量将更多来自于以体验营销为中心的市场发展。
一、如何做好体验营销
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（一）精准定位，准确获客，是发展体验营销的重要基础
发展体验营销，必须建立在准确的目标定位和获客的基础上。没有准确的定位和获客为前提，
就不可能建立准确的体验营销。
在当前的零售市场环境下，必须关注以下几个问题：切入的目标消费群体是谁？如何能够获
取？如何能够链接？如何产生影响？产品如何高效触达？
以“三只松鼠”为例，聚焦年轻、时尚、女性消费是“三只松鼠”模式建立的主要基础。分析
“三只松鼠”聚焦的目标顾客画像：女性、年轻一族、白领、时尚、讲究健康品质生活、互联网
人、慢食生活。
分析这一部分消费者，对干果品类来讲，有几个特点：一是主力消费群体，讲究品质；二是她
们的生活已基本互联网化；三是她们的购物习惯，已大部分习惯于线上，由传统线下“知道——兴
趣——欲望——购买”的消费购买过程，转变为互联网的“搜索——甄别——体验——购买——评
价——分享”；四是新社群、新媒体对这些消费群体产生主要影响；五是重视体验是这些消费群体
的重要消费需求。
基于这样的消费者定位，“三只松鼠”从产品模式、渠道模式、营销模式，完全针对目标消费
群体的消费体验。从产品包装、漫画形象到企业客服等处处都体现出青春活力、萌萌的氛围，尤其
是可爱的松鼠漫画形象更是让年轻的消费者倍感亲切；从确立线上渠道、打造网红企业到塑造完美
的消费体验，完全满足目标消费者的消费诉求。
（二）全渠道布局，满足目标顾客全渠道体验需求
在我国电子商务快速发展的环境下，“90后”“00后”已经成为零售市场的主力消费群体，零
售企业满足主力消费群体的全渠道体验需求，已成为零售发展的必然选择。
在互联网环境下，不做全渠道的零售变革是没有出路的。零售企业要满足顾客体验需求，必须
线下线上同步布局，线上能快捷便利地搜索到店铺和商品；线下既能满足顾客的到店消费需求，又
能满足良好的体验需求；零售店必须具备到店、到家两大功能，商品能够及时、高效触达消费者；
线上门店要满足线上特定消费群体的购买需求，不仅仅是线下门店商品的在线化，线上门店要打通
更大的消费空间，满足消费者更多的消费选择。
（三）良好的商品体验，满足消费升级环境下新的消费需求
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当下，商品的概念已经发生重大改变。一是，商品已经由“物”的概念，逐步转向生活方式的
需求，转向对情感的需求；二是，消费者对商品的希望，已经由买到，转向健康与品质需求；三
是，商品已经由自带对消费者的影响力，转向要打造特殊的影响力。
在此环境下，零售对商品体验的认识要实现三个转变。即由“一站购物、一次购足”的以往零
售理念，转移到满足消费者品质生活需求新零售理念上来；由品类管理的经营模式，转向生活方式
的提供模式；由商品的提供者转向目标消费者品质生活的创造者。
在整体快消品面临模式变革的环境下，零售的价值、零售的商品内涵需要重新定义，满足消费
者在新消费环境下的商品体验，首先面临的是商品结构需要重构。
目前看到的众多新零售的创新实践包括盒马模式、超级物种、海物会、YOOYA、小米模式等，
都是改变了传统的商品模式，零售由商品提供者转向品质生活解决方案。
二、做好体验营销的几点建议
（一）情感体验+社交体验，打造终身价值顾客
在顧客资源成为稀缺资源的环境下，企业必须要打造终身顾客。在未来的零售市场，随着线上
零售的快速发展，顾客资源将成为稀缺资源，零售企业必须通过实现良好的情感体验、社交体验，
打造终身价值顾客。
目前，以全家为代表的零售企业开始实现由以经营商品为中心，转向以经营顾客、经营会员为
中心。
在 5月 10日中国便利店大会上，全家中国（Family Mart）总经理朱宏涛说：现在便利店还在
谈“店的经营”——一家店一天做多少钱。未来，便利店行业要快速转移到“人的经营”——即，
怎么经营顾客、经营会员。
（二）场景体验，挖掘目标顾客潜力需求
精准的场景体验是实现海量商品信息与目标顾客消费需求准确匹配的基础。
在商品极大丰富，消费者的购买选择越发困难的环境下，搭建精准的消费场景体验是激发消费
购买的主要手段。目前，需要按照消费需求，把众多商品的价值、功能用特定的场景化展示，充分
地表现给消费者，实现挖掘目标顾客潜力需求的目标。
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当前，要特别研究的消费场景包括：健康场景、运动场景、个性化场景、社交场景等。这些场
景均包含了非常大的需求潜力。
做好场景体验，必须要系统、全面地把握快消品的市场变化，掌握完整的快消品商品信息，才
能把不同的商品准确地配置到不同的需求场景。
满足消费者场景体验关键在于准确的场景表现，以此激发消费者的购买动机。线下店要结合线
下顾客购买的特点，优化门店布局，改变以往以商品为主题的门店规划理念，调整为以顾客生活单
元为中心的门店生活化布局理念，创建生活单元，搭建生活场景。线上店要结合线上的特点，从变
革以描述商品为主题详情页设计，到以描述场景需求为重点的详情页的设计，把场景聚焦与场景丰
富有机结合，满足更加丰富的场景体验。
第七节 体验营销与传统营销区别探析
伍方勇
摘 要：随着消费型态的改变，经济形态已由过去的农业经济、工业经济、服务经济演变为
“体验式经济”，即强调以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造值得回忆的美好感受。体验
营销也因此成为了当前最为风行的营销方式，对企业营销具有重要意义 。
关键词：体验营销；传统营销；区别
随着“体验经济”时代的到来，传统的特色与利益（Features and Benefits）营销方式逐渐
被体验式营销所取代，体验营销成为当前最为风行的品牌营销方式。从宏观上看，体验式经济时代
的到来与体验式营销的兴起是社会生产力高度发达与现代科技日新月异的结果。从微观上看，体验
营销的风靡则是由于当前产品和服务同质化竞争严重，顾客不满足于企业所提供的产品和服务的传
统利益点，转而追求更高层次的产品和服务特色，希望通过购买企业的产品和服务不仅能实现某些
现实生活需求，更可从中得到一种独特的心灵和情感“体验”，获得一种与众不同的购买感受。相
比传统的营销模式，体验营销更加适应这个日趋差异性、个性化、多样化的时代人们对生命品质越
来越高的要求。
一、企业实施体验营销的特点
（一）体验营销对顾客在消费过程中的体验更注重
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体验营销考虑顾客的消费情况，也就是在消费过程中的体验感受。顾客的体验来自于某种经历
对感觉、心灵和思想的触动，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购
买时机更广泛的心理感受和社会意义。体验营销者不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑
顾客的需求，考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验，考虑顾客对与产品相关的整
个生活方式的感受，这是体验营销者真正关心的事情。
（二）体验营销注重情景和主题设计
体验营销者不会孤立的去思考某一个产品或某一项服务，而是会围绕某一精心设计的核心主
题，整合各种手段和途径，创造一种增加顾客消费体验的复合效应；同时，体验消费者还需要跟随
社会文化消费向量，思考其产品或服务所表达的内在的价值观念、消费文化和生活意义，检验消费
情境的设计是否得当，并通过综合各种手段扩展消费活动的外延，立足于广泛的社会文化背景提升
消费体验的内涵，增加顾客的满意度与品牌忠诚度。体验营销首先要设定一个“主题”，即体验营
销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应设有一个“主题场景”。
并且这些“主题”并非是随意出现的，而是体验营销人员精心设计出来的。
（三）体验营销的实施方式是花样繁多的
正如人世界的体验五花八门，体验式营销的方法和工具也种类众多，令人有眼花缭乱、目不暇
接之感。并且这些方法均与传统的营销策略有很大的差异，因此企业要善于寻找和开发适合自己的
营销方法和工具，并且不断的推陈出新。
二、体验营销与传统营销的对比分析
（一）理论前提的差异
传统营销理论认为消费者是理性的，其在作出购买决策前会经过一段时间的理性思索，然后根
据一定的标准进行对比，最后才从所有相关目标对象中选出能够其最大需求的一项产品或服务。也
就是说传统营销下企业把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程。而体验营销理
论则认为事实上消费者既是感性的，又是理性的。消费者在感性与理性的综合作用下作出购买决
策，有时甚至凭借以往的消费体验便作出了购买行为，因此消费者作出购买决策的过程远没有传统
营销理论想象的那么复杂。
运用体验营销的理论来对消费者进行观照，会发现消费者行为具有以下一些特征：（1） 情感
化特征。随着社会经济的不断发展，人们逐渐从温饱型消费向享乐型消费转变，在消费过程中也不
再满足于产品或服务基本功能的实现，而生出更多的情感需要。因而，在体验营销的理论中，只有
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适应顾客消费过程中日益增长的情感化需要，品牌才有生命力，企业才能在竞争中得到不断壮大和
发展。（2）个性化特征。传统的消费者基于机器化大规模生产的时代背景，关注的主要是产品的基
本功用，而常常将自己的个性隐藏起来。然而在今天这个同质化现象日益严重的时代，人们的需求
越来越多元，张扬个性的思想也越来越强烈。因此，消费者强大的个性需求是促使体验营销产生的
强大内在驱动力。（3）非信任性特征。当代社会，信任危机非常突出。顾客在购买商品或服务时，
常常表现出强烈的不信任态度。而为了消除顾客的不信任，企业往往会通过一些场景或主题的设
置，让消费者更多地参与进来，因而让广大消费者进行体验并通过体验对于商品或服务获得最为直
观的感受，成为现代营销的重要一环。
（二）关注焦点的差异
传统营销注重挖掘产品或服务的独特利益点，宣传其带给消费者的实用功效，通过产品的销售
获利，而对于产品或服务在实用功效之外给予消费者精神方面的作用和感受考虑得不多。然而，进
入后工业化时代，物质生活的极大丰富使人们更加关注心灵层面的需要。更加适应社会经济发展需
要的体验营销由此兴起，在注重满足消费者实用需求的同时，体验营销更加强调顾客的精神需要是
否得到了满足，关注产品或服务能否带给消费者难以忘怀的体验。因而体验营销关注的焦点则是顾
客的体验需要，通过为顾客提供全方位、有价值的体验来获利。
（三）诉求重心的差异。
传统营销虽然也标榜“顾客是上帝”，但顾客是被动地接受着企业提供的产品与服务，事实上
却依然是以企业所提供的产品和服务为诉求重心的，其常常站在企业的角度来制定营销策略的组
合。而体验营销才是真正意义上的以顾客为中心的营销，顾客不仅是体验的接受者，更是营销体验
的参与实施者。体验营销强调站在顾客的角度来确定体验主题，设计体验活动，通过各种手段和途
径来创造一种综合的效应以增加消费体验。体验营销不是以传统的“推”的方式，而是以巧妙别致
的“拉”的方式，将顾客吸引过来，让顾客在润物无声的氛围中对于该企业品牌留下深刻的记忆。
（四）品牌塑造方式的差异
传统营销是以市场为导向，利润为目标，以麦卡锡教授提出的 4P理论（即产品、价格、渠
道、促销）为理论基础的一种营销思维。而体验营销是以满足消费者的体验需求为目标，以服务产
品为平台、有形产品为载体，通过刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考
（Think）、行动（Act）和关联（Relate）等感性与理性因素，来促使消费者发生体验并最终作出
购买行为。因此，体验营销是真正的以顾客为中心的营销。
体验营销最重要的特点是始终关注消费者的体验，一切围绕消费者的体验展开，并以体验为导
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向，设计、策划和推广自己的产品与服务。体验源于我们的生活遭遇、人生经历以及情感故事，来
自于某一生活事件对我们感觉、心灵和思想的触动与冲击。因此，企业应加强与顾客精神上的沟
通，发掘顾客内心最真实最灼热的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，并以顾
客的真实感受为开展体验营销的依据和原则，把企业所提供的产品与服务同顾客的生活方式联系起
来，赋予顾客个体行动和购买时机更为广泛的心理感受与社会意义，令顾客从消费产品和服务的经
历中获得一种十分深刻、难以忘怀的精彩体验，从而提升企业的竞争力。
第八节 体验营销定价策略及方法研究
作者： 重庆工商职业学院财经管理学院 谭少柱来源： 《价格月刊》2016年第 7期
摘要：随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对于体验的需求越来越强烈，精神消费
逐渐成为重要的消费内容。为了适应市场环境的变化，企业需要积极开展体验营销，而定价问题是
体验营销的重要内容。从辨析体验经济和体验营销的相关概念出发，在总结体验定价相关观点和体
验定价困境的基础上，对体验营销的定价策略及方法进行了研究。
关键词：体验营销，定价策略
随着人们对美好体验的需求越来越强烈，企业越来越重视体验营销，学者们对于体验经济和体
验营销的研究也越来越多。国内关于体验经济和体验营销的研究，主要源于 1998年 Pine和
Gilmore在《哈佛商业评论》上发表的《欢迎进入体验经济》及 1999年两人出版的著作《体验经
济》。目前研究的内容主要集中在体验经济的内涵及本质、体验经济时代的营销模式与策略、体验
营销策略与模式等。
一、体验经济与体验营销内涵辨析
（一）关于体验经济研究观点的辨析
研究者对体验经济的不同理解和定义，主要差异在于“体验经济是否为一个独立的产业形
态”。一种观点把体验经济理解为一种独立的产业形态，是为消费者提供体验产品的产业，即体验
经济是体验产业。陶岚（2015）认为体验经济是一种独立的产业，与传统服务经济相区别的是强调
个性化、顾客参与和即时设计与生产。[1]体验经济时代，体验将取代商品和服务成为社会主要的
消费品，与体验供给有关的产业，如休闲产业、娱乐业、旅游业等，在社会产业结构中所占的比重
将不断增加。[2]不断增加的体验需求会刺激整个社会的体验供给，从而促进体验产业的发展，体
验经济将逐步成为社会经济结构中的主导产业，新兴的电子产业与休闲产业相融合促进了体验经济
的初期成长。[3]持这一观点的研究者是受 Pine和 Gilmore对体验经济描述的影响，他们在 1998
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年的研究中指出，经济价值的演进经历了产品经济时代、商品经济时代和服务经济时代，现阶段已
经进入体验经济时代，体验从服务中分离出来成为第四种独立的经济产物。[4]
另一种观点将体验经济理解为产品经济和服务经济基础之上的一种更高的经济形态，不是独立
的产业形态。张彩华（2005）认为体验经济是直接通过企业提供的产品或服务实现消费者体验的满
足。[5]赵放（2010）认为体验经济是以体验为经济提供物，并为此提供个性化生产与服务，满足
消费者的身心需求，超越原有产品和服务，通过体验提供实现产业价值增值而获取利润的经济发展
模式。这一观点同样是受 Pine和 Gilmore的影响，他们认为体验经济是在企业有意识地以服务为
舞台，以商品为道具，使消费者融入其中并产生美好感受的情况下产生的。[6]
把体验作为完全独立的经济提供物，不能否认体验的产生与产品或服务有关，把体验同产品和
服务混合提供给顾客，也不能否认体验是一种独立的经济提供物，这是由体验与产品和服务的本质
区别决定的。在企业向顾客提供的价值中，很难对产品、服务和体验进行绝对严格的区分，只能区
分主次。
（二）关于体验营销的观点辨析
对体验经济的不同理解，也带来了对于体验营销的不同认识，一种观点认为体验营销就是营销
“体验”，是针对“体验”这一单独的经济提供物开展的营销活动，是将体验经济定义为体验产业
的观点的延续，即把体验作为营销客体的市场营销（范秀成、陈英毅，2002），李光明等（2010）
针对这种纯体验的营销模式进行了研究。
另一种观点认为体验营销是以产品或服务为基础，通过为顾客创造美好体验，满足顾客体验需
求，实现企业营销目标的一种新的营销方式。张世举（2005）认为体验营销是企业通过创造和销售
体验，让顾客在消费过程中获得美好感受，满足顾客精神需求的一种营销模式。李庆荣（2015）认
为体验营销是企业基于消费者情感需求、企业产品和服务属性，通过策划消费者可以参与其中并获
得美好感受、具有特定氛围的营销活动。有许多研究者还将体验营销应用于传统产业进行分析和研
究，特别是餐饮、旅游等服务业，通过体验营销实现差异化竞争，或通过体验营销增加产品和服务
的附加价值，提高企业利润，提升企业竞争力。对于把体验营销定义为一种营销手段的观点，也有
不同的意见，认为如果仅仅是通过创造体验来吸引消费者购买商品或服务，是不成熟的体验经济。
笔者认为，不论是提供单一体验的体验产业，还是传统产业，只要向顾客提供了美好的体验，
满足了顾客的体验需求，就是体验经济。体验营销是通过满足顾客体验需求的方式，达到企业营销
目标的营销活动。营销目标可以分为两个方面，一个是体验作为利润的来源方式，直接产生利润的
有形目标，或提升企业形象、塑造品牌价值等的无形目标，通过体验为顾客提供产品价值、服务价
值和体验价值的方式实现，我们将其定义为体验营销的产品策略；另一个是通过促进销量间接产生
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利润的目标，把体验作为一种促销手段，提供体验是为了销售产品或服务，我们称之为体验营销的
促销策略。
二、体验营销定价问题研究评述及定价困境分析
（一）体验营销定价的相关观点评述
关于体验营销定价有两种主要观点。第一种观点认为体验营销应依据体验效果或顾客体验价值
定价，成本不是体验营销定价的重点考虑因素。企业以顾客价值为定价导向，与传统的“成本+利
润”定价模式具有很大不同，定价的弹性空间大，十分灵活。[7]李庆荣（2015）认为体验的独特
性和不可比性能够形成企业之间的差异化，定价受竞争的影响较小，体验价值主要由消费者来决
定，只要满足了消费者的精神需求，消费者就愿意为此支付费用，对价格高低的关注程度下降。因
此，传统营销中依据成本、竞争和供求决定价格的方法不适用于体验营销。[8]这种观点是从体验
营销的定价依据上进行了研究，认为体验营销定价与传统营销定价的依据、方法和策略不同，不应
采用成本导向定价方法和低价策略。
第二种观点认为体验定价应该由顾客决定，顾客自己确定能够承受并愿意支付的体验价格。汪
秀英（2003）分析指出体验经济时代的运行特征之一就是由“企业定价”转变为“顾客定价”，顾
客在衡量自己的所获之后确定愿意支付的价格。这种观点与第一种观点的不同之处在于，定价主体
发生了变化，前一种观点依然是站在企业的角度分析企业如何定价的问题。
（二）体验营销定价困境分析
1.体验的无形性及体验价值的难于测量性
体验是人们的一种心理感受，不同于产品和服务，不具有明显的、可直接观察和测量的外部性
表征。体验价值是体验满足人们体验期望的美好感受程度，企业提供的体验到底在多大程度上满足
了消费者的期望，这种满足对于消费者来说到底产生了多大的价值，是非常难于测量的，企业不易
进行掌握和控制，基于此进行定价也是非常困难的。
2.体验效果的差异化及顾客定价的多元性
体验与服务的区别在于服务是企业单方完成的，容易测量、评价和改进服务效果，而体验是在
顾客与企业的互动中双方共同作用的结果，企业不能完全决定体验效果的好坏。不同顾客以及同一
顾客在不同时点上对同一项体验的感受都可能是不一样的，会产生不同的体验效果。这与消费者的
需求、期望、认知、参与度、个人背景、环境条件等都有很大的关系。另外，每一个顾客的支付能
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力也不相同，如果依据体验效果由顾客进行定价，价格的差异性就会很大，这不利于形成企业可控
的价格体系，而且每次交易的讨价还价成本高，还可能会引起顾客之间相互比较进而产生抱怨，不
具有可操作性。在现代信息技术的支撑下，由顾客对其所期望的体验“出价”，然后由体验供给方
提供“私人定制”的体验服务，这种看似是由顾客进行定价，实际上是由顾客和企业共同定价。
三、体验营销定价策略与方法
（一）体验营销定价策略
1.隐含定价策略
企业进行定价时，可以将体验价值附加到产品或服务价格之中，只确定一个产品或服务价格，
体验价格隐含在最终的定价之中。比如，到星巴克喝一杯咖啡，或到肯德基吃一个汉堡，只需要支
付咖啡和汉堡的费用，不需要为星巴克和肯德基为我们提供的美好体验付费。这种定价策略简单、
方便，比较适用于产品、服务与体验不易分离，企业以产品或服务价值提供为主，或体验成本较小
的情况。这种定价策略的不利之处在于最终的产品或服务价格可能高于其他单纯提供产品或服务的
竞争对手。
2.独立定价策略
如果企业所提供的体验具有较强独立性，或体验成本较高，隐含定价可能造成产品或服务价格
明显高于单独定价，从而降低企业竞争力，企业可以选择对体验进行独立定价。独立定价使顾客拥
有更多的选择权，顾客可以选择只购买产品或服务，也可以选择同时消费产品、服务和体验。比
如，在观光农业中，游客可以选择直接购买农产品，也可以选择自己采摘并购买。这两种消费方式
的价格是不同的，单独购买的价格一般要低，与市场价相近，而采摘并购买的价格比市场价格要
高，因为在这一过程中，顾客不仅消费了产品，还消费了体验。
3.促销定价策略
企业通过向顾客提供体验，增加产品或服务的附加价值，提升吸引力和竞争力，从而促进销售
并为企业带来更大利润，这也是体验价值的一种体现。体验营销的促销定价策略，即以产品销售和
服务提供作为企业主要利润来源的传统生产型和服务型企业，把向顾客提供良好体验作为一种促销
手段，不收取体验费用，产品或服务价格不变，通过扩大销量和提高顾客满意度，使体验成本得以
弥补。
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（二）体验营销定价方法
1.体验成本导向定价法
成本是企业最容易掌握，也是掌握最清楚、最真实、最完整的定价因素。成本是体验营销定价
的基础，采用传统的成本导向定价法，可以在很大程度上破解依靠“体验价值”“体验效果”定价
的困境。成本导向定价法的关键是分析体验营销策略下企业成本构成及变化。体验营销需要企业塑
造有影响力的品牌和文化、进行流程再造、产品或服务改进以及体验平台的设计与实施，总体来
说，体验营销与传统营销相比的成本变化主要体现在以下四个方面：
（1）个性化满足成本
随着经济发展、消费水平提高及消费理念的改变，人们对于个性化的需求越来越强。许多研究
者都认为，体验经济时代的特征之一就是个性化，“个性化”是体验经济的灵魂。个性化需求使生
产供给从规模化转变为非规模化，这必然会造成企业成本的上升，这种个性化满足成本包括设计成
本、制造成本、服务成本等。
（2）互动性满足成本
体验不能由企业单方面提供，体验产生于顾客与企业之间的互动，企业只能提供体验环境、平
台和机会。[9]体验营销是以互动的方式满足消费者体验需求的营销活动。[10]互动包括人与人之
间的互动，也包括人与物（产品、体验平台）之间的互动。企业与消费者共同创造美好体验的过
程，需要增加人力成本、产品开发成本和平台设计、实施与维持成本等。
（3）主导意愿（控制欲）满足成本
有研究者以马斯洛需求层次理论为依据将体验与服务区别定义为：服务是为了满足消费者的社
交需求和尊重需求，而体验是为了满足消费者的自我实现需求。顾客希望在消费过程中获得主导权
体验是自我实现需求的体现，即顾客在消费过程中期望享有一定的话语权，拥有发挥自我创造力的
空间。为了满足这种需求，企业需要设计并创造适宜的消费环境和有利于消费者自我发挥的平台，
为消费者提供更多的选择和更多的参与机会。
（4）成就感满足成本
成就感是人的高层次追求，每一个顾客都有自我成就需求，只是对成就的期望不同。成就感源
于自我感知和对外展示。为了使顾客获得美好的成就感体验，企业需要创造条件，使顾客通过消费
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体现出其成就、价值观念、理想追求、审美情操。为了实现这一目标，企业需要在以下四个方面努
力，并进行持续成本投入：第一、确定符合目标顾客的产品定位并改进产品；第二、改善消费环
境，包括物质环境和人文环境；第三、建设优秀企业文化；第四、品牌建设，使品牌消费成为顾客
体验或展示成就的标签。
2.竞争导向定价法
与产品和服务相比，体验更容易形成差异化，企业可以通过体验营销与竞争对手展开差异化竞
争。运用体验营销可以减轻企业竞争压力，但企业定价不可能完成忽视竞争因素。竞争导向定价法
并不是低价策略，也不是高价策略，而是匹配适度策略。运用竞争导向定价法的关键在于如何与竞
争者进行科学的全方位比对，通过差异和优劣势分析来确定具有竞争力的价格。识别企业与竞争对
手之间的不同，为制定差异化价格提供依据。分析企业优劣势是为了确定合理的价格水平，制定具
有竞争力的价格。
笔者建议从以下几个步骤实施竞争导向定价法：第一，全面收集企业和竞争对手的信息；第
二，全方位分析企业与竞争对手的差异；第三，确定企业在产品、服务、体验、实力、品牌等方面
与竞争对手比较所具有的优劣势；第四，以竞争对手的定价为参照物，制定本企业具有差异和竞争
力的产品价格。
3.体验价值导向定价法
体验类消费的定价应主要按心理和需求定价，最成功的定价方式是顾客把价格作为回忆体验价
值的一种功用。[11]价值导向定价是以顾客对体验价值的感知和认同为依据的一种定价方法。与成
本导向定价法和竞争导向定价法的参照系不同，顾客体验价值不容易测量和把握，并且顾客愿意为
其感受到体验价值支付多少费用，能够承受什么价格都需要测定，定价难度较大。应用顾客体验价
值导向定价法，首先需要明确企业的目标顾客，体验营销的目标顾客与单纯产品销售时可能会有所
差别，比如，提供良好阅读体验的西西弗书屋与普通图书商店的目标顾客定位是有区别的；其次需
要确定目标顾客的承受力，即目标顾客的支付能力；第三必须掌握目标顾客的体验需求及顾客消费
理念与习惯；第四是了解目标顾客对企业的体验期望；第五要测量企业提供的体验价值满足顾客体
验期望的程度。获取大量信息和对信息的科学分析、测量与评价，是决定体验价值导向定价法能否
成功的关键。
最后需要说明的是，企业在定价过程中可以综合利用多种定价策略和定价方法，以成本定价为
基础、竞争定价为参照、价值定价为战略，形成动态的定价机制，才能确保体验营销目标的实现。
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第四章 2021-2025 年中国半导体硅材料企业体验营销战略探讨
与建议
第一节 基于消费者需求的体验营销战略研究
窦英乐
摘 要 随着当前社会的不断发展，我国市场逐渐跨过了“温饱型”阶段，进入到“富裕型”
“享受型”阶段，也就是学术界所称的体验经济时代。早期市场属于卖方市场，在定价以及购物体
验中，消费者相对被动；而当前市场属于买方市场，消费者具有一定的主动权。那么如何在该种形
势下，最大限度地占有市场、吸引消费者，成为人们关注的重点。笔者就体验营销进行阐述，明确
体验经济时代下的消费者的特征，从而提出满足消费者需求的体验营销战略，希望能够为卖方提供
一定的经营参考。
关键词 消费者需求 体验营销 战略
随着经济水平的不断提高，市场商品的供应量与种类逐渐丰富，且人们的消费水平相对提升。
越来越多的消费者开始关注消费体验，可以说，消费体验逐渐成为一种商品。而在传统经济的影响
下，我国多数商家的营销战略都存在缺失，没有充分认识到消费者的地位。在该种状况下，商家必
须正确认识当前市场消费者的地位，并且以消费者体验作为第一营销目的，从而加深消费者的消费
印象，保证最大限度地占有市场。
一、体验营销的内涵
所谓体验，是指个人的一种心理感受。人在社会生活中，通常以经验作为第一辨别准则。而体
验是超过经验、认识之上的独特、高强度且表达具有瞬间性的深层感动。随着人们消费水平提升，
在消费的过程中，其不仅要求购买的商品性价比较高，也要求自身的购物体验较好。而这种体验对
于消费者而言，所占据的地位不断提升，甚至已经超越了商品本身的价值。因此，当前很多商家已
经将体验作为商品的内容之一。在整个经营的过程中，消费者一旦被体验所感动，就会心甘情愿地
进行消费，也就是花钱买“体验”。例如，咖啡作为一般产品时，一磅的价格在 300元左右；而咖
啡馆在经营咖啡时，其价格将会大幅度提升。这实际上就是咖啡馆将自身的服务作为一种商品，并
且与咖啡本身的价值相加，以用户的体验作为消费引导，从而使得其自身利益提升。而体验营销实
际上就是以满足消费者的需求作为中心点，为消费者提供有价值、有意义的体验，从而使得消费者
在整个消费过程中从心理与需求两个方面得到满足，以便于留住顾客、达到获利的目的。从根本上
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来说，体验营销就是一种服务式营销，其商品本质没有改变，只是在服务力度上有所加强，且更加
贴合消费者需求。消费者心理得到满足且具有该种消费需要时，就会第一时间选择该商家。
二、体验经济时代的消费者需求特征
（一）精神层次的需求上升为主要需求
在早期消费中，消费者进行消费的目的是购买自身所需要的商品，来达到使用要求。也就是
说，商品是主导。而在当前，人们逐渐注重体验，精神层次的需求变成了主要需求。这点与马斯洛
所主张的人的五个需求层次（生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求）具有一
定的共性。人只有在满足了低层次的需求后，方可上升到更高层次。早期的物质需求实际上就是一
种低层次需求，而精神层次的需求就是一种高层次需求。因此，可以认为，体验经济时代的来临是
人类发展到一定階段的必然。
（二）消费者个性化需求的突出
在以往的消费过程中，消费者所关注的是商品的价格与质量。而在当前的消费之中，消费者开
始注重自身的精神与心理感受，从而使得其对消费过程产生了一系列个性化需求。就算消费的商品
十分单一，但是如果环境与设施相对较好，消费者也能够得到最大的满足。例如，麦当劳本身就是
提供饮食，但是在消费者用餐时会有音乐以及附赠玩具，再加上其服务态度较好、上餐速度较快，
这就会给消费者带来较好的消费体验，消费者选择麦当劳的可能性就会更高。
（三）消费行为呈主动化与互动化特性
体验经济时代的到来，消费者占据了绝对的主动权，在整个消费过程中，其具有较强的主动
性。而消费过程中，不仅消费者要做出消费动作，商家也必须给予一定的服务，从而使得其消费行
为变成主动化与互动化结合。
三、基于消费者需求的体验营销战略
（一）注重消费者心理需求，扩展商品属性
当人们的物质生活水平达到一定的程度以后，其购买商品的目的就不单单是生活需求，而是出
于情感的满足。因此，企业在营销的过程中必须充分了解消费者对于商品的使用需求与心理需求。
这就类似于某些消费者在购买商品时，其不仅要求商品的使用质量，更关注其外观是否漂亮。唯有
掌握了消费者的心理需求，方可对商品进行属性扩展，将其创造为符合消费者实际要求的商品。
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（二）以满足消费者个性需求为营销重点，创造独特的体验
在体验营销的过程中，需要特别强调满足主体的个性化需求。尤其是社会意识的多元化，个体
的思维方式与内容均相对独特，如果商品保持高度的一致，其可能满足消费者的使用需求，但是无
法对消费者产生足够的吸引力。因此，在整个营销过程中，需要将消费者的个性需求作为第一考虑
因素，并且尽可能加以实时调整。这就类似于汽车颜色的多元化、发动机性能的优化等。
（三）对消费环境加以优化
环境对消费者会产生一定的暗示作用，相对舒适的消费环境会提升消费者的消费体验。这就类
似于在菜品与味道基本一致时，人们倾向于环境更加整洁且浪漫的餐厅一样。因此，企业需要根据
产品的属性来创造一个良好的消费环境，吸引消费者的目光，提升消费者的消费欲望，达到占有市
场的目的。
第二节 基于体验营销的品牌策略优化建议
李博
[摘 要] 经济的发展把现代社会由产品经济时代、服务经济时代带入到了体验经济时代。体验
经济的到来也为品牌赋予了体验内容和体验价值。经历近几年的快速发展，现在的体验营销虽然已
经快速走向成熟阶段，但这个过程存在着一些问题和不足，建立一套行之有效的品牌体验策略已越
来越值得关注。基于国内外关于体验营销与品牌构建相关文献综述，结合体验营销在品牌策略实施
中的重要性，从品牌定位策略、品牌建设策略、品牌强化策略、品牌终端促销策略四方面详细分析
了体验式品牌的现状及出现的问题，并究其原因结合现行体验营销发展的实际特点，提出解决问题
的对策以完善品牌策略。
[关键词] 体验营销；品牌体验；品牌策略
[中图分类号] F470 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）03-0086-04
一、引言
当今世界经济体系已经逐步从农业型经济、工业型经济、服务型经济进入到了体验型经济。
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体验营销在我国某些领域和行业发展得非常出色，国内的专家学者们对此提出很多理论。孙健
根据体验营销所呈现出的特征，表明我国在服务经济转型为体验经济之际，以循序渐进的方式进行
品牌塑造的必要性[1]。焦檬认为体验营销的服装品牌策略以消费者的个性体验为基础，从五个方
面诠释品牌文化、深化品牌内涵、凸显品牌形象，以建立强势品牌[2]。李明宇阐明体验营销对于
酒店提升自身核心竞争力的重要性，提出基于体验营销的酒店品牌建设策略及途径[3]。田菲以体
验营销为视角，在体验营銷特征分析的基础上，探讨了环京津休闲产业带旅游品牌的定位、品牌设
计和品牌建设策略[4]。以上文献涉及到当今流行的服装、餐饮、旅游等行业的体验营销活动与品
牌策略，结合各个研究对象的资源条件和实际情况，从体验的视角为品牌策略提供了良好的发展建
议。
国外学者从基础理论出发，对体验营销模式下的品牌构建做了深刻研究。美国经济学家约瑟
夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济时代》以及伯恩德《体验营销》认为体验经济时代以
消费者为核心，通过互动体验创造消费者的“独特感受”，消费者乐于为此买单[5]。因体验的复杂
化和多样化，哥伦比亚大学商学院教授伯恩德·H·施密特又根据不同的体验形式，将其分为五种
类型。此种思考方式突破了传统上对“理性消费者”的假设，认为人在消费时包含了消费者在消费
前、消费时和消费后的体验[6]。此后，围绕这一基本构架，运用体验营销进行实践创新的机构不
断增多。咨询师潘恩和吉尔莫认为，“体验经济”是包括品牌策略在内的所有业务都要为其顾客组
织和筹划印象深刻的节事的新经济时代[7]。美国迪士尼和美国在线都在四个方面保持着畅销：娱
乐、教育、审美和逃避现实[8]。利用体验营销，公司展示企业的历史与文化，在实施体验的过程
中推广自己的品牌，宣传其产品[9]。不断完善的体验营销趋势促使营销策略创新：能否抓住社会
潮流的发展动态、焦点时间、新生现象等成为关键。具体地，要掌握消费群体在心理和行为等方面
呈现的新动向，结合品牌特色设计体验内容，使目标受众在感官、情感上受到刺激[10]。
体验营销实施并不完美，主要在于缺乏品牌注入。虽然体验营销在国内企业应用广泛，实施得
也比较细致具体，但目前在品牌策略的运行过程中，企业没有重视体验的融入和实施。正因忽视了
品牌推广与体验营销过程的结合，难以让消费者深刻记住某个品牌，不能成功地实施体验式品牌战
略。通过探究体验营销的概念以及品牌推广策略的内容，分析企业实施体验营销的过程中存在的问
题，并在此基础上形成体验式品牌策略。
二、体验营销在品牌策略实施中的重要性
体验营销是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行
动、联想等感性和理性因素，重新定义、设计的一种营销方法。通俗来讲，体验营销是一种为体验
所驱动的全新营销手段，通过为顾客创造美妙的、值得回忆的体验，满足其精神需求，为其创造新
的价值。
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品牌策略的实施是指企业更为完善地建立品牌的过程，其具体实施方式为：品牌定位、品牌建
设、品牌强化和品牌终端促销。其中，品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结
果；品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力；品牌强化是指在产品
生命周期范围内对品牌形象和声誉加以巩固；终端促销是以创造即时销售为目的，对中间商或消费
者提供短程激励，以诱使其购买某一特定产品的活动[11]。
（一）体验营销是品牌策略实施的必然选择
在体验经济时代，消费者开始关注个人在对某一品牌消费过程中的感受，这就促使企业将在品
牌营销中融入体验作为新的竞争手段。
随着体验经济在品牌策略中的不断应用，诸多学者也对品牌和体验的关系进行了分析和研究，
并提出了品牌体验的概念。Schmitt和 Brakus通过合作研究，认为品牌体验的实施过程需要在品
牌设计、品牌识别、包装、沟通和环境等方面结合消费者心理的诸多因素，包括感官、情感、认知
和行为反应[12]。由此，品牌体验是消费者在购买和使用产品过程中的复杂心理和行为反应，这种
反应无疑为消费者的品牌选择和购买决策奠定了基础。在产品经济阶段，顾客注重企业的硬件，即
产品的质量或效用；在服务经济阶段注重企业的软件，即服务质量和水平；那么，在体验经济的新
阶段，应着重强调企业硬件和软件的互动，才能提升客户的满意度以及对某一品牌的忠诚度。
因此，融入了体验的品牌设计，才能使一个品牌永葆生机，为了使品牌营销更加完善，企业营
销者应该将体验这一全新的营销理念应用到品牌建设当中，促成具有个性化、互动的品牌体验效
果，彰显了体验在品牌营销中的重要性。
（二）体验营销为品牌策略实施提供差异化
随着市场竞争的日趋激烈，消费者的购买行为开始注重个性化的体验效果。因为体验的实施过
程是个性化的，所以消费者在体验活动中能够感受到差异。例如在蛋糕店，顾客可以通过创意 DIY
制作自己喜欢的蛋糕。这类体验活动让顾客在消费过程中满足个性化追求，改变互动内容让顾客感
受到个性化差异。
将体验的差异化融入到品牌策略实施之中，能够运用感性定位的方法，利用品牌差异化战略传
递品牌的体验价值，拉近品牌与顾客之间的距离。这样的品牌体验就不会是一次性的，而是深入人
心的、更容易让消费者铭记的体验。
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三、体验营销下我国品牌策略的现状及不足
（一）品牌定位的现状及问题
1.定位没有基于顾客的需求，只一度强调营利
要对品牌进行合适的定位，就要基于消费者的需求进行差异化战略。我国企业大多以营利为主
要目标，真正站在消费者的角度审视自己的品牌的少之又少，没有利用体验来满足消费者的便利和
个性化需求，最终导致定位失败。
2.定位与竞争对手的趋同化，不重视品牌差异
在当前竞争日益激烈的市场环境下，可以被企业垄断的细分市场越来越少，这是因为企业没有
充分利用体验营销形成与竞争对手相区别的品牌差异化战略，致使失去竞争优势。
3.定位忽视品牌的表现形式，没做到始终如一
国内很多企业管理者发现一个新的子品牌难以被消费者接受：一方面，最初的品牌定位已经植
根于顾客的心中，如果去改变这种形象会招致顾客的抵触情绪；另一方面，企业没有利用体验的过
程形成一个独特的定位并有所坚持，给人善变的错觉。如果随意改变某个品牌的定位，也会造成企
业资源的浪费。
（二）品牌建设的现状及问题
1.媒体广告缺失体验性
现在企业使大多采用传统广告模式，企业自以为通过各类广告、媒体报道、研究报告等手段向
大众传递了一个完整产品的信息，但其实收效甚微。目前企业没有认真利用体验广告形式宣传自己
的品牌，未形成独具特色的体验式广告，缺乏有效宣传和建设品牌的能力。
2.人员培训没有侧重体验
对于体验式品牌建设来说，人与人之间的沟通极为重要。但许多企业因忽视了对员工在与顾客
沟通方面的培训，造成客户流失。如果员工没有在企业环境中明确品牌的体验诉求，就无法将这种
诉求传达给消费者。
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3.战略体验模块的选择比较混乱
根据体验类型，企业应该按照消费者的沉浸程度和参与积极性来选择战略
