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营销战略竞争
北京大学MBA课件
陈文军
营销的三个层面
1、战略营销，整体市场企划；
2、销售管理，区域市场推广；
3、业务推销，顾客说服成交。
一、企业营销战略攻势
1、企业生态
企业对未来环境的主动适应，即战略攻势
环 境
企 业
营销战略是企业对营销环境变化的战略攻势。。
案例
bb彩电行业营销战略攻势
bb联想神州数码
bb美国莫里斯公司
营销的三个循环
营
销
能
力
营
销
环
境
营
销
战
略
营销战略营销战略 对现有的营销资源进行企划、配置，适对现有的营销资源进行企划、配置，适
应未来环境的变化，取得战略竞争优势。应未来环境的变化，取得战略竞争优势。
营销战略失败：营销战略失败：
销售假象销售假象
市场吸引力假象市场吸引力假象
３Ｃ时代企业营销导向的转变
Change 变化越来越快；
Competition 竞争越来越激烈；
Customer 顾客越来越挑剔。
中国企业的营销导向的转变：
11、营销职能导向；、营销职能导向；
22、营销组合导向；、营销组合导向；
33、营销战略导向。、营销战略导向。
中国的营销职能导向
中国的营销组合导向
产品
促销
渠道
价格
展示
过程
人员
营销
组合
中国企业营销的战略导向
营
销
能
力
营
销
环
境
营
销
战
略
11、营销战略是面对未来环境变化和市场趋势，、营销战略是面对未来环境变化和市场趋势，
对企业资源进行整体规划配置；对企业资源进行整体规划配置；
22、营销战略是涉及整个市场和企业全局，面、营销战略是涉及整个市场和企业全局，面
向未来；向未来；
33、营销战略最终目的，是赢得未来顾客，营、营销战略最终目的，是赢得未来顾客，营
造持续竞争优势造持续竞争优势。。
市场营销之争已发展到在真实面对环境变
化的全局之争，未来之争，即营销战略之
争。
营销战略竞争企划步骤
１、确立 SBU（strategic business
unite）
２、营销战略企划基本步骤
营销战略内驱力
企业使命
企业价值观
营销环境
审 计
营销能力
审 计
行业市场
吸引力
战略单位
竞争能力
市场战略定位
市场细分
市场原动力
竞争对手分析
竞争压力
前期业绩评估
营销目标
营 销 职 能 战 略
营销战略企划步骤
%E4%BC%81%E4%B8%9A%E8%90%A5%E9%94%80%E6%88%98%E7%95%
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营销战略的业务驱动力
１、营销战略中企业价值观
股 东
价 值
企业价值观
相关利益者价值
顾客中间商银行
员 工
价 值
长期财务
目 标
一般员工
管理高层
满 意
企业Ｅ－Ｖ－Ｒ协调
营销战略失败的实质是三种失败，确保E-V-R良性循环。
企业资源
营销能力
(recourse )
企业环境
营销环境
(environment)
战略
企业价值观
营销价值
(value)
员工满意
股东满意顾客满意
营销战略使企业的运营达到：
营销战略
环 境
内驱力
认知
行动
竞争压力
计划
反应
顾客驱动力
认知
行动
企业生存
发展
营销的三个动力：
１、 宏观相关PEST分析（威胁、机会）
Politics 政治推力
Economy 经济推力
Society 社会推力
Technology 技术推力
2、行业市场吸引力分析（威胁、机会）
结构性创利能力
竞 争 者
企 业
替代者
顾客议价
格能力
供应商议
价能力
潜在进入者
指标：
行业市场：
1、市场总量
2、市场增长率
3、市场和产品生命周期
行业内竞争：
１、竞争程度
２、竞争者集中程度
进入与替代
１、进入成本
２、进入障碍
３、替代威胁
增值链变革
１、通路可接近性
２、终端顾客接近性
３、顾客革新
４、需求的稳定性
５、需求周期
６、价格敏感性
７、供应商议价
ＳＢＵ营销能力分析
１、 企业营销资源审计（强项、弱项）
（1）、生产技术与工艺水平。（成本）
（2）、研发创新能力。（差异化）
（3）、营销技能（营业推广、营销培训等）
（4）、营销人员素质。
（5）、资金资源。
2、ＳＢＵ行业营销成功的关
键因素
成本、价格优势；
差异化、专业优势；
创新速度、市场领先优势；
营销沟通优势。
（１）、标杆瞄准：与竞争者资源能力比较；
（２）、相对竞争优势：核心竞争能力；
在行业成功因素中，竞争者得以支持其竞争优势的
基本的关键能力。
（３）、寻找持续竞争优势；
创造不可复制的竞争优势，条件：
A、企业历史路经资源和能力；
B、无数小决策；
C、社会性质复杂的资源和能力。
（非交易性资产）
（４）、持续营销战略竞争优势的最终保障；
企业必须由适应型组织变成学习型组织。
3、竞争能力提升
适应型组织变成学习型组织
通过“学习定位”和“促进因素”达到：
（1）、组织知识获得
（2）、组织知识共享
（3）、组织知识利用。
通过企业组织的知识更新和创造，带动
组织在营销战略创新，面向未来环境，永远
走在对手的前面。
ＳＢＵ的市场战略定位
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促销沟通与品牌建设
主讲：陈文军
营销要解决三个问题
bb 产品的商业化；产品的商业化；
bb 产品顾客送达；产品顾客送达；
bb 做顾客的思想工作做顾客的思想工作
价格；价格；
广告；广告；
公关；公关；
销售促进；销售促进；
人员销售。人员销售。
目标
11、了解直接促销和间接促销的组合。、了解直接促销和间接促销的组合。
22、理解各种促销形式之间的区别、理解各种促销形式之间的区别
与操作的差异。与操作的差异。
33、学会如何进行促销策划和运作。、学会如何进行促销策划和运作。
促销竞争和促销工具创新
一、什么是促销？
1、促销：就是通过沟通让目标消费 者购
买你的产品，提升销量。
2、促销的本质：沟通。
3、促销的目的：说服购买、实现购买。
二、直接促销沟通
广 告： 媒体沟通
公 关： 新闻、事件沟通
销售促进：诱因沟通
人员推销：面访人员沟通
三、间接促销沟通
产品：产品中让顾客能容易认知的部分。
价格：价格的展示、心理功能。
渠道：销售渠道中的信息和形象转播。
1、产品中的间接促销设计
（1）、顾客容易感知产品功能特征
A：适应性：吻合消费者生活方式目标
B：相对优越性：明显超过竞品和服务效能。
C：明确性：快速了解好处，自我交流强。
（2）、产品的显示因素促销
产生对顾客的吸引，包括：
A：附属物性：颜色、气味、质感。
B：品牌名称：名称产生品质联想。
C：包装设计：形状、色彩 。
2、渠道中的间接促销
（1）、通路形象传递导向
A、通路档次、品位。
B、通路形象展示、氛围。
（2）、通路转卖者的支持
A： 货架面积
B： 售点引导
3、价格中的间接促销
（1）、价格的两种功能
A、价格交换导向：价格水平与购
买量成反比。
B、价格展示导向：价格与购买量
成正比。
（2）、消费者的价格参标
四、直接促销工具
11、广告：、广告：
单位展露成本低、重复信息潜力、多样化创意、单位展露成本低、重复信息潜力、多样化创意、
轻松接受氛围、大众媒体声誉。轻松接受氛围、大众媒体声誉。
22、人员推销：、人员推销：
高成本、低声誉、紧张氛围、顾客化导向、反馈高成本、低声誉、紧张氛围、顾客化导向、反馈
与针对性、交易实际。与针对性、交易实际。
33、公关：、公关：
可信效果、低成本、可控性差、短命。可信效果、低成本、可控性差、短命。
44、销售促进：、销售促进：
特别沟通方法、特别奖惠提供。特别沟通方法、特别奖惠提供。 反应快、热烈。反应快、热烈。
直接促销中的组合方法
支持因素法：
强调人员 强调广告
工业品 耐用品 非耐用品
客户决策阶段法
目标顾客 认知 兴趣
评估
获得
试用
中断
采纳
重复
顾客决策阶段法：
. 广告、公关：创造认知和兴趣；广告、公关：创造认知和兴趣；
. 人员推销：有助于顾客评价和获取；人员推销：有助于顾客评价和获取；
. 销售促进：试用和重复购买。在采纳阶段：销售促进：试用和重复购买。在采纳阶段：
. 维持目的：使用频率，防止品牌转移；维持目的：使用频率，防止品牌转移；
. 扩展目的：获取新的采用机会。扩展目的：获取新的采用机会。
价格促销因子？
渠道促销因子？
广告？
产品促销因子？
销售促进？
公关？
人员推销？
促销组合
完成、连
续
公司营销战略
计划序列法
NO
YES
五：有效的广告操作
1、分析目标受众
潜在目标顾客
意见领袖
经销商
2、让广告引起注意
A、有形影响
强度、新奇、对比、动感
B、报赏吸引
借用报赏（美丽、可爱）
内在报赏（内在价值链分析）
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使用内在价值链分析：
产品及其独特功能
独特功能作用
使用利益
对生活方式或情感回报（意义）
3、如何让广告媒体发布有效
考虑：
目标受众的媒体接触习惯
耕耘模型
狩猎模型
六：销售促进
1、进行贸易SP
目的：进货回款、开发增销、服务形象。
操作：进货回款：公关催化、人员说服、
费用折扣。
开发增销：铺货率、售点引导、售
点促销。
2、进行终端促销
目的：知名、试用、品牌转换、
加重购买（频率、数量）、
淡季卸货、现金回笼、
反击竞争、稳定顾客。
3、SP的形式和关键
SP的形式：
即时价值、延时价值
降低价格、附加价值
SP的关键因素：
A：消费者的介入程度
B：经销商的存货风险
C：品牌力
4、SP的后遗症
顾客参考价格下沉
形象受损
失控
经销商不合作
5、SP与品牌忠诚度
SP在销售中反应最快
SP吸引的是实惠倾向卖者
SP在产品成熟市场不能产生新的、长
期买者
SP最终培养品牌的不忠诚
6、如何进行SP策划运作
①① 确立SP目标
②② SP市场机会和竞争分析
③③ 选择SP工具
④④ 制定SP实施方案
⑤⑤ 预试方案
⑥⑥ 实施和控制
⑦⑦ 结果评估
7、制定SP实施方案
①① 诱因规模、数量、品种
②② 参与对象条件
③③ 活动持续时间
④④ 发布途径和媒体选择
⑤⑤ 协同任务配合的日程安排
⑥⑥ 活动预算及分配
8、SP的设计原则
SP的虚化和实化
SP的战术和战略
SP的吸引力增强
9、促销工具创新
①① 联盟促销。
②② 目标顾客立体化促销。
③③ A：相关促销
④④ B：不相关促销
⑤⑤ 增值链促销。
七、如何进行公关
1、公关目的：
沟通、知名度、美誉度
2、 新闻、事件传播。
3、公关神话、观念引导、故事
生动化。
4、公关意识。
八、如何进行品牌营销
1、品牌营销的阶段
①① 知名度
②② 试用率
③③ 满意度
④④ 忠诚度
2、品牌营销的目标
①① 重复购买（原有）
②② 顾客推荐（中介）
③③ 指名购买（新购）
九、如何做知名度？
知名度包括：
知道
理解
认同
如何让受众知道你的品牌
. 引起受众注意是关键。引起受众注意是关键。
在传播设计中，手段包括：在传播设计中，手段包括：
A A：有形影响：有形影响
强度强度(Intensity)(Intensity)、新奇、新奇(novelty)(novelty)
对比对比(contrast)(contrast)、动感、动感(monition)(monition)
B: B:报赏吸引，包括：报赏吸引，包括：
借用报赏（美丽、可爱）借用报赏（美丽、可爱）
内在报赏内在报赏
如何让受众理解你的品牌
传播模式：
编码 发送 解码
理解的效果取决于：理解的效果取决于：
编码方式、噪音克服、解码正确编码方式、噪音克服、解码正确
噪音
如何让受众认同你的品牌：
认同的意义是让顾客购买你的品牌，而不
是对手的品牌。
①① 典型学习模型；
②② 增强学习模型；
③③ 社会传播模型。
典型学习模型
食物 食欲
食物 食欲
吆呵 食欲
吆呵
西部牛仔 强悍、冒险
万宝路 强悍、冒险
万宝路 强悍、冒险
增强学习模型
习 惯
激励回报
欲望驱动
外在刺激
产
生
合
适
反
应
新奇寻找
应用技术：
①① 情景习惯；
②② 情景报赏；
③③ 情景欲望；
④④ 情景刺激。
社会传播模型
企业信息 目标顾客
意见领袖
十、如何进行产品试用：
①① 试用率与知名度的关系；
②② 产品试用的针对性；
③③ 利用SP增强试用。
试
用
知名度
试用率与知名度的关系
原则：
bb如何通过有效的诱因促使未使用者使用
？
bb如何通过有效的诱因促使未使用者转换
品牌？
bb必须考虑竞争对手的反应模式。
十一：如何让顾客满意？
bb顾客希望从产品中得到：
经济因素（价格）；价格参标
功能因素（使用）；顾客增殖
心理因素（期望）。认同、自尊、自
我
bb顾客动态满意；
bb顾客满意度测试。
十二：如何让顾客忠诚：
bb爱情忠诚模型：
农夫家庭（守望）；
交往家庭（比较）；
开放家庭（新鲜）。
bb如何保持顾客忠诚度？
封围、升级、创新
十三：指名购买率
bb产生指名购买的原因
重复购买中的指名：增殖满意；
新购中的指名：信任、盲从
（推荐口碑、意见领袖）
bb如何实现指名购买。
引导线索、购买便利。
十四、如何把品牌作为资产来运营
11、品牌作为资产的根本条件：、品牌作为资产的根本条件：
（（11）、购买的信息对称、信息成本；）、购买的信息对称、信息成本；
（（22）、品牌新念对信息成本的节约。）、品牌新念对信息成本的节约。
22、如何运营品牌资产？、如何运营品牌资产？
品牌扩展、利润增殖、品牌资产风险。品牌扩展、利润增殖、品牌资产风险。
33、如何避免品牌资产损失？、如何避免品牌资产损失？
原产品业务避免品牌信念下降；原产品业务避免品牌信念下降；
品牌扩展使营销能力复制成功。品牌扩展使营销能力复制成功。
