知行
战略咨询
休闲零食行业年度洞察
知行合一数智中心
知行合 一集
团
经营使命
以数为据，不让企业走弯路
经营理念
客户的生意就是知行人的命
企业精神
对标找差距，复盘取机会
核心价值观
尊重专业，凡是彻底
DATA SPECIALITY BENCHMARKING三 REVIEW
休闲零食行业年度洞察
-1、休闲零食行业发展趋势
-2、休闲零食细分赛道洞察
-3、休闲零食未来格局探讨
目录
Content
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本报告核心观点
休闲零食行业渠道变化趋势： 电商渠道渗透率缓慢提升； 量贩零食渠道继续快速增长， 规模突破千
亿， 头部企业实现盈利， 预计该渠道未来几年仍将保持增长。
, 成为线上第一渠道， 份额5 4 .
5
, 淘系和京东均小幅下滑， 分别为3 2 .
4
抖音渠道销售额增长 2 3
和13. 1 。
抖音肉干肉脯/ 熏辣卤味/ 肉类熟食今年的增长达到31 . 7 , 同时以120 . 59 亿的销售额成为抖音零食的
第二品类， 逼近糕点/ 点心的125 . 31 亿。淘系和京东仅有豆干制品一个品类表现突出。
零食行业在性价比品牌以及细分品类的单品创新方面， 依然存在新品牌的发展机遇， 两条路看似截
然 不同， 却非常符合中国市场现阶段的实际情况。
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休闲零食行业发展趋势
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休闲零食行业的定义
本报告休闲零食包括但不限于饼干膨化、坚果、糕点、肉干卤味、糖果冰淇淋、蜜饯蔬果干、豆干制品、巧克力、
海味零食、奶酪零食等。
休闲零食重点品类
1 、膨化食品 1 、混合坚果 1 、吐司 1 、鸡肉 1 、糖果 1 、枣类制品 1 、豆腐干
2 、夹心饼干 2 、瓜子 2 、手撕面包 2 、牛肉 2、 冰 淇 淋 2 、梅类 2 、素肉
3 、曲奇饼干 3 、花生 3 、新鲜蛋糕 3 、鸭肉 3、喜 糖 3 、山楂类 3 、面筋制品
4 、塑性饼干 4 、松子 4 、夹心面包 4 、猪肉 4 、 果冻 4 、陈皮 4 、臭豆腐
5 、薄脆饼干 5 、腰果 5 、月饼 5 、卤味素食 5 、口香糖 5 、芒果干 5 、千张
……
6 、夏威夷果
7 、核桃
6 、蛋黄酥
7 、肉松饼
6 、软糖
……
6 、素鸡
……
……
糖果冰淇
淋
蜜饯蔬果
干
豆干制品肉干卤味饼干膨化 糕
点
坚果
%
%
%
%
%
%
%
%
中国休闲零食行业市场规模( 亿元)
%%
%
% % %
% %
%
% %
11200
10556
9900
9100
8200
2016 2017 2018 2019 2020
中国休闲零食行业规模(亿元)
11562 11654
2021 2022
增 长
率
%
11550
11247
%
%
%
2023 2024E—%
我国休闲零食行业市场规模稳步增长，已成为万亿级市场。随着居民生活水平提高，为达到放松心情、缓解压力等
效果，消费者对零食等非刚性食品的需求有所增加，经历2023年短暂下滑后，2024年预计重回增长。
%
19000
14000
9000
7400
4000
-1000 2015
休闲零食行业总规模
中国零食行业细分品类占比， 2023
年
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战 略 咨 询
■坚 果 种 子 零 食
辣味零食
饼干能量棒/ 水果制品冰淇淋
资料来源： 网络， 知行整
理
咸味零食
■糖 巧
■烘 焙 零 食
健康零食
2021 年， 零食
有 鸣首家门店
开业
2023年，零食有
鸣、赵一鸣战略
合并
2021
⑤ 线下创新模式大热
( 2 0 2 1 年至今)
休闲零食行业伴随每一次渠道变革，都带来了新品牌的崛起
互联网红利下， 线上
零 食购物渠道快速发
展，
该时期出现大量零食购
物寡头。
代表企业：
三 只 松 鼠 、 百 草 味 ，
以
OEM轻资产运营方式，
实现对传统品牌的弯道
超 车 。良 品 铺 子则是
线 上和线下门店并举。
③ 线上渠道崛起
(2010-2019年)
④ 线上线下并行发展
(2019-2021年)
1995年后沃尔玛、家乐
福等海外巨头进驻， 随
后带动永辉超市、联华
超市、 大润发等内资品
牌发展。
代表企业：
洽洽、 甘源等企业，
借 助商超等渠道快速铺
货， 实现全国化布局
随着互联网红利消退，
线上渠道增长乏力， 零
食品牌寻求新的增长点，
零食量贩模式迎来风口
代表企业：
盐津铺子、甘源、劲仔
等积极拥抱零食量贩渠
道， 零 食 很 忙等量贩
品
牌迎来爆发期
正 值 改 革 开 放 初 期 ，
商 品 经 济 快 速 发 展 ，
线 下 渠道快速建设，
但并未 形 成 大 型 连 锁
趋势， 以 夫妻店， 小
型 超 市 等 流 通渠道为
主。
代表企业：
少有品牌概念， 产品
以 散称为主， 连锁化
率低
线 上 流 量 去 中 心 化 ，
线 下流量碎片化， 多
元渠 道布局成行业共
识， 新 生代零食量贩
店快速崛 起
代表企业：
良品铺子、赵 一 鸣、
零 食有鸣
鲜捕32005年，盐津铺
子成立，兴于商
超，2020年实现
全渠道转型2001年，来伊份
成立，直营为主
2019年，百草味百草味
回归线下，赵一
鸣成立
良品铺子
2006年，良品铺
子成立，加盟为
主，2012年开始
电商布局
三只松鼠
2012年，三只松
鼠成立
2010年，老婆大
人成立
2020年，良品铺
子门店超2500家
ae
2017年，零食很
忙成立
味
2010年，百草味
放弃线下转线上
- 1990
① 大流通时代
(1980-2000年)
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资料来源： 知行整
理
2000
②商超及品牌连锁崛起
(2000-2010年)
2010 2019
我国休闲零食行业线上电商渠道近几年稳步增长，BC 超市逐渐失去竞争力。零食作为可选品，疫情期间对其需求产
生一定冲击，但与此同时也促进了零食行业在电商渠道的发展。疫情后企业为提高竞争力，持续优化零食渠道，线
上渠道实现放量增长。根据新经销数据显示，2018-2023年，休闲零食电商渠道从 增加至 。
休闲零食在不同渠道的份额变化
资料来源：新经销
休闲零食在电商渠道持续增长
% % % % % %
% % % % % %
%
%
%
%
2022年
%
%
%
%
%
%
%
%
2020年 2021年
■电商■专卖店■夫妻老婆店■超市■大卖场■便利店■其他
%
%
%
%
%
2023年
% %
% %
% %
% %
2019年
% % % % %
2018年
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
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门店数1万+
全国门店超100006
店数行业第一
家门口的霁食乐园
来来来好想来
又便宜又好吃
全国服务热线：400-010-7777
了解更多
零食量贩店市场规模已达1040亿，头部企业已扭亏为盈，参考万辰生物(好想来)2024年前三季度实现营业收入
亿元，同比增长 ,净利润为万元，同比增长 。
零食量贩店市场规模
%
%
%
%
%
%
%
%
%
1040
%
2024
1200
1000
800
600
400
200
0
零食很忙 赵一鸣零食
%
462
234%
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A 好想来翳
门店数9000+
率
2021 2022
零食集合店行业规模(亿元)
2023
%
280
资料来源：艾媒数据中心
中国零食量贩店行业市场规模
%
2020
809
企业毛利：8 -10
经销商毛利：通常大于10
与品类和品牌梯度有关
区域经销商
门店毛利：20 -35
零食量贩企业通过厂家直采并低价分发给加盟商的模式以保证低供货价、低销售价、高周转。相比传统零售模式，
更具成本优势，相比于KA超市，有更方便的购物体验(门店多、货品密度高)。
厂商/ 品牌
零食量贩企业模式分析
前台+后台毛利：单品高于
20 ,综合超过30
零食量贩
门店
零食量贩
企业
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KA卖场
超市
门店毛利：18 -20
总经销商
资料来源：网络，知行整理
其他零食零
售商
零食专卖店
社区杂货店
便利店
对比永辉超市，好想来在零食品类的采购量甚至更高，由此带来更低的采购价。更多的门店数量使好想来更容易触
达消费者。零食SKU 数量不输永辉，而门店面积远小于永辉，有更好的逛店选购体验。
门店面积
-1万m²
门店面积
120m²
总sku数
8000个
sku数
1800个
总营收
900亿
营收
300亿
门店数
800家
门店数
9000+
零食量贩企业模式分析
更好逛更丰富低供货价 更方便
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永辉超市
资料来源：网络，知行整理
哪些企业吃到了渠道红利?
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4 5 晦
40-
35-—
30-
25-
20
15
10
5
0
2020年
%
78%
2021年
甘源食品
甘源增速
%
%
%
2022年
劲仔食品
劲仔增速
%
478%
%
2023年
盐津铺子
盐津增速
%
%
%
2024年
%
%
%
%
%
%
%
甘源食品 ：
·沃尔玛山姆系统
·量贩零食系统：预计超16
劲仔食品 ：
·量贩零食系统预计超10
,其中零食有鸣系
盐 津 铺 子 ：
·量贩零食系统预计25
统占一半
·沃尔玛系统
近几年快速增长的休闲零食上市公司
甘源食品、劲仔食品、盐津铺子近几年
Q1-Q3 营 收 & 增 速
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资料来源：上市公司Q3 季报
女
资料来源：上市公司年报
消费需求向品质和性价比分化
摘自三只松鼠2023 年报
中国零售行业正在发生 一场深刻的供需全域大变革， 整体呈现供需失衡状态， 而零食行业作为中
国 特色品类在这轮变革中将迎来结构性改变， 供给效率和供给方式将发生质的改变。 基于此， 2 0 2 2 年
底， 公司在行业内率先提 出“ 高 端 性 价 比” 战略， 并历经 一年时间， 依托“ 高端性价比” 新战略助
力公司走 出困境周期， 2 0 2 3 年下半年起实现逆势转增。“ 高端性价比” 是指基于市场需求为导向， 以消
费者为
中心， 创新为主导， 通过对全链路、 全要素的整合重组， 做到“ 链路更短、 工具更先进、 组织更协同
” , 实现全品类、 全渠道在交易全链路总成本领先的基础条件下， 实现产品更高品质， 更有差异化、
价格更 亲民， 同时叠加松鼠品牌力， 让消费者重新感受到品牌新价值。其本质是从原料、制造到交付的
一 二三 产深度融合下生产经营效率大幅提升的先进生产力， 是新质生产力在坚果行业的松鼠实践。
·盐津铺子在其2023年报中提到其产品自2022年以来升级成为“低成本之上的高品质+高性价比”。
·三只松鼠在其2023年报中提到其2022年提出“高端性价比”战略帮其走出困境。
摘自盐津铺子2023 年报
公司经历2021年转型升级之后，2022年起规模效应逐步显现，公司产品从“高成本下的高品质+高性价比”逐渐升级成
为“低成本之上的高品质+高性价比”。 2023年公司战略主轴由“产品+渠道”双轮驱动增长升级为“渠道为王、产品领先、
体系护航”,持续强化渠道渗透，进一步提升产品力，坚持消费者需求导向，聚焦品牌建设，构建业务结构、组织架构体
系化升级和创新。公司销售产品和销售渠道实现结构性持续优化，各核心品类通过全渠道拓展实现稳健增长。
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山姆会员店中国区2023年贡献了800亿元销售额，根据Q3 季报，山姆中国销售额已达152亿美元，2024年全年将突
破1000亿元，品质需求同样保持着强劲增长。我们认为，山姆模式和量贩折扣店模式仍处于发展的早期，未来零食
行业仍将拥抱连锁化趋势。
高品质
Sams
CWB
山姆会员商店
更好的生活尽在山姆
消费需求向品质和性价比分化 知行
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资料来源：网络，知行整理
三只松鼠、甄磨坊抖音继续翻倍增长
抓住线上渠道红利的当属三只松鼠和甄磨坊两个最大赢家，均取得了100 以上的增长。盐津铺子不仅抓住了量贩
零食店的红利，抖音也同样表现不俗，取得68 的增长。
品牌 2024年MAT 2023年销售额 增长率
Three Squirrels/三只松鼠 亿 亿 %
甄磨坊 亿 亿 %
盐津铺子 亿 亿 %
BE& CHEERY/ 百草味 亿 亿 %
BESTORE/良品铺子 亿 亿 %
诺梵 亿 亿 %
dongfangzhenxuan/东方
甄选
亿 亿 %
Dove/德芙 亿 亿 %
面包加 亿 亿 %
BIBIZAN/比比赞 亿 亿 %
208
买3送2现做现发 ¥199
超斤重17袋品质大果
6
三只松鼠
坚果礼
三只松鼠代表产品 甄磨坊代表产品
甄磨坊
八珍古方 ·清香软需
镇店
爆款
资料来源： 知行数据
库
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甄磨坊 一红枣山药
八珍糕
八珍古方 清香软耦
%
%
%
%
%
◇
%
◇
%
%
%
%
%
%
%
■天猫■京东■抖音◆同比
数据来源：知行数据库
线上休闲零食整体趋势呈缓慢增长，其中1月和9月为两个年度销售高峰。近一年()总销售额达
1097亿。
线上电商平台休闲零食销售金额趋势
%
%
% %
%
◇
亿
亿
亿
亿
亿
亿
亿
亿
亿
线上整体销售保持增长
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
◇
%
%
◇
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亿
%
%
电商平台：抖音强势增长，淘宝京东份额缩水
抖音平台强势增长，份额由2022年的 提升至2024年的 ,淘系下滑到不及三分之一。
电商整体增速仍然高于线下，2024年增长 。
近三年零食电商平台份额占比
%
%
%
%
2022年 2023年
■天猫■京东■抖音
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%
%
2024年
近三年零食电商平台销售
%
%
亿
亿
2023年
■天猫■京东■抖音
亿
亿
亿
亿
亿
亿
亿
亿
亿
2022年
100%
90%
80%
70%
60%
50%
亿
40%
30%
20%
亿
10%
2024年
0 %
数据来源：知行数据库，2024年
抖音各品类件单价比天猫京东整体要低，基本在35元以下，京东最高。从件单价变化来看，天猫京东2024年都呈现
降 价 趋 势 。
2 0 2 2 年 ；2 0 2 3 年 2 0 2 4 年
抖音平台件单价最低，天猫京东2024整体呈现降价
数据来源：知行数据库，2024年
金
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战 略 咨 询
2022 年 - 2023 年 2024 年
抖 音 各 品 类 件 单 价 天 猫 各 品 类 件 单 价 京 东 各 品 类 件 单 价
r
2022 年 一 2023 年 2024 年- ◆- 波动率
%
%
%
坚 果
巧克力
传统糕点
肉干卤味
奶酪零食
%
海味即食
%
%
- 10. 00亿 0. 00亿 10 . 00亿7720 . 00亿 30. 00亿 4 0 . 0 0 亿 50 . 00亿 60. 00亿 70. 00亿 80 . 00亿
二级品类 2024MAT销售额 增长率
饼干膨化 亿 %
坚果 亿 %
传统糕点 亿 %
肉干卤味 亿 %
西式糕点 亿 %
糖果冰淇淋 亿 %
蜜饯蔬果干 亿 %
巧克力 亿 %
豆干制品 亿 %
海味即食 亿 %
奶酪零食 亿 %
淘宝：各品类机会和增长点
(豆干制品 明 星 增 长 品 类
蜜饯蔬果干
西式糕点
糖果冰淇淋
今年近一年淘宝渠道整体下滑 ,大部分品类呈现下滑趋势；坚果、饼干膨化、传统糕点体量最大；高增速的大
品类已经不存在，体量较小的豆干制品也仅有 的增长。
淘宝一零食细分品类机会四象限
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数据维度： 销售额& 增长率| 2024年-
饼干膨化
放缓
%
%
今年近一年京东渠道零食品类整体下滑4 . 5 , 坚果为第一大品类； 饼干膨化和西式糕点还能保持两位数增长， 豆
干 制品增长率最高， 达37 . 7 。
京东一零食细分品类机会四象限
二级品类 2024MAT销售额 增长率
坚果 亿 %
饼干膨化 亿 %
传统糕点 亿 %
西式糕点 亿 %
肉干卤味 亿 %
糖果冰淇淋 亿 %
蜜饯蔬果干 亿 %
巧克力 亿 %
奶酪零食 亿 %
豆干制品 亿 %
海味即食 亿 %
%
%
豆干制品
%
%
%
蜜饯蔬果干
海味即食 %-
亿 亿 亿巧克力00亿
%
糖果冰淇淋
%
明 星 增 长 品
类
饼干膨化
亿 亿 亿
放缓
传统糕点
奶酪零食 %
%
数据维度：销售额&增长率|2024年
京东：各品类机会和增长点
西式糕点
亿
肉干卤味
坚果
亿 亿 亿
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二级类目 20 售额 增长率
糕点/点心 亿 %
肉干肉脯/熏腊卤味/
肉类熟食
亿 %
山核桃/坚果/炒货 亿 %
蜜饯/果干/水果制品 亿 %
糖果零食/果冻/布丁 亿 %
饼干 亿 %
巧克力 亿 %
豆干制品/蔬菜干 亿 %
膨化食品 亿 %
地方特产/其它零食 亿 %
面包 亿 %
即食水产/海味零食 亿 %
其它 亿 %
豆干制品/蔬菜干
膨化食品-
巧克力
即食水产/海味零食
其
它
饼干
山核桃/坚果/炒货
蜜饯/果干/水果制品
肉干肉脯/熏腊卤味/肉类)
熟食
糕点/点心
,同时也成为抖音零食的抖音渠道整个细分品类几乎都在增长；肉干肉脯/熏辣卤味/肉类熟食今年的增长达到
第二品类，而饼干和膨化的体量相对小很多。
面包
明星增长品类
地方特产/其它零食 糖果零食/果冻/布丁
%
%
%
%
%
%
%
%
%
亿
抖音：各品类机会和增长点
亿 亿 亿 亿 亿 亿 亿 亿亿
抖音一零食细分品类机会四象限
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数据维度： 销售额& 增长率| 2024年MAT2023. 12- 2024.
11
行业洞察总结
◆电商渠道渗透率继续提升， 零食量贩渠道成为最大渠道红利；
◆抖音渠道成为线上第一渠道， 份额54 . 5 , 销售额增长23 。
◆抖音大部分品类保持增长， 京东豆干制品、西式糕点、饼干膨化呈现增长，
淘系则仅有豆干制品呈现增长。
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休闲零食细分赛道洞察
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抖音肉干肉脯/ 熏腊卤味/ 肉类熟食的细分类目中， 体量最大的依次为： 牛肉类、鸡肉零食、鸭肉零食、猪肉零食、
卤味素食。牛肉类和鸭肉零食在体量较大的同时依然保持了相对靠前的增速。
肉干肉脯/ 熏腊卤味/ 肉类熟食细分品类
%
%
鹌鹑类
%
人造肉零食 健身轻食肉制品
%
数据维度： 抖音电商平台， 2 0 2 4 年MAT2 0 2 3 . 1 2 - 2 0 2 4 . 1
1
牛肉类
鸡肉零食
30 . 00 亿 35 . 00 亿 40 . 00 亿 45 . 00 亿
肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食
鸭肉零食
20 . 00 亿 25 . 00 亿
肉类礼包/ 组合
鹅肉类
亿 亿
1 0 0 . 0 羊肉类
鸽肉类
50 . 0 骆驼肉
兔肉干/ 兔丁
即食卤味/ 盐焗蛋
卤 味 素
食
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猪肉类
亿亿
其 他
%
0 . 00 亿
驴 肉
亿
喜
蛋
%
肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食
2024 年盐津铺子在肉类零食中销售额达5 . 74 亿， 三只松鼠4 . 65 亿， 两家均取得大幅增长。大幅下滑的有小石头、
良 品铺子、回味一梦。
%
%
%
%
%
%%%%965%% -
%%' 13675 .250%2%
%
—%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%%%%
盐嫣鲜香饱满嫩滑
元
先卤后烤Q 弹入味
17种晕素搭配
仅式恶超到位
辣由大礼@
76 小袋吃过瘾
19 种荤素搭配
到手一大箱130小袋
三只松鼠
原味肉脯
足量120包!
肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食Top20 品牌份额&增速
数据维度：抖音电商平台，2024年
试吃4颗不满意全额退 64颗
盐津铺子卤鹌鹑蛋
到手价： 19 . 9
盐津铺子辣卤礼盒
到手价： 39 . 9
120包到手价
营养高蛋白靖江老风味
三只松鼠原味肉脯
到手价： 19 . 9
三只松鼠辣卤礼包
到手价： 19 . 9
2024年MAT2023 年 同 比
一半是肉吃过瘾.
%%%%
%
%%
排
商品品类 SPU数 商品数 销量
前11月销售
额
品牌占比销售额环
比
关联达人
数
关联视
频
数
关联直播
场次
肉干肉脯/熏腊卤味|
/肉类熟食 182
1,016 2, 亿 % %
卤味素食 39 447 2, 亿 % %
猪肉类 24 104 4, % % 6,172 5,548
鸡肉零食 21 167 2, % % 4,229 1,992
即食卤味/盐焗蛋 19 77 1, %
% 2,306 980
鸭肉零食 32 121 1, % % 4,335 2,336 2w
牛肉类 4 13 392w % % 83 24 460
其他 2 37 % % 473 216 2,086
肉类礼包/组合 11 30 % % 51 51 127
鹌鹑类 7 22 5,804 8w % % 35 25 108
盐津铺子肉类零食以卤味素食为主
2 0 2 4 年前1 1 月， 肉类零食占盐津铺子总销售额的7 3 . 3 7 , 主要的增长贡献来自于卤味素食( 实际上辣卤礼盒 一
半 都是肉) , 猪肉类和即食卤味/ 盐焗蛋虽然体量不大， 增速还是相当快。
知行
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数据维度：抖音电商平台，2024年
盐津铺子蟹味棒
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商品品类 S PU数 商品数 销量
前11月销售
额
品牌占比
销售额环
比
关联达人
数
关联视频
数
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场次
肉干肉脯/熏腊卤味|
/肉类熟食 190
1,329 2, 亿 % %
猪肉类 40 260 亿 % % 9,056
即食卤味/盐炯蛋 6 88 亿 % %
鸡肉零食 41 299 亿 % % 8,231
牛肉类 20 246 5, % % 4,054 4,302 1w
卤味素食 38 190 3, % % 2,783 2,974 9,924
鸭肉零食 29 179 2, %
%
2,465 2,947 6,795
肉类礼包/组合 1 24 % % 91 19 279
鹌鹑类 0 10 %
%
96 30 422
其他 3 32 % % 436 259 1,824
健身轻食肉制品 0 4 787 % % 4 1 20
三只松鼠肉类零食以猪肉、即食卤味/盐煽蛋、鸡肉零食为主
2024 年前11 月， 肉类零食占三只松鼠总销售额的20 . 14 , 主要的增长贡献来自于猪肉类、鸡肉零食、鸭肉零食，
牛肉类和卤味素食也有较高的增长。
三只松阻
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数据维度：抖音电商平台，2024年
鸡
胸
肉
山核桃/ 坚果/ 炒货细分品类
大 大
混合坚果
亿 亿
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0. 00亿
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瓜子
亿 亿 亿5 . 00 亿夏威夷果
核桃仁
杏仁/巴旦木
白果/银杏果
豆类制品
小银杏
%
山核桃/ 坚果/ 炒货
即食板栗
鲍鱼果
榛子
坚果制品
松子
纸皮/薄皮核桃
腰果
长寿果/碧根果
开心果
知行
战略咨询
抖音山核桃/坚果炒货的细分类目中，体量最大的依次为：混合坚果、瓜子、花生、夏威夷果。松子凭借翻倍的增
速达到排名第五。坚果礼盒增速第一，达200 以上。
数据维度：抖音电商平台，2024年
整 箱 3 0
包
巴旦木瓜子仁酥
香榧-
山核桃
坚果礼盒/礼包
三只松量
3+3
科学配比
亿
花生
%
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%%
%
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彩
。
2024年三只松鼠在坚果炒货零食中销售额达亿，百草味亿，两家均取得大幅增长，份额更是遥遥领先行业
其他品牌。坚果品类差异化程度较低，小品牌突围难度较大，东方甄选今年亦有70%下滑。
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手价：79
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山核桃/坚果/炒货Top20 品牌份额&增速
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数据维度：抖音电商平台，2024年
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2024年MAT 2 0 2 3 年 同 比
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79
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商品品类 SPU数 商品数 销量
前11月销售
额
品牌占比销售额环比
关联达人
数
关联视频
数
关联直播
场次
山核桃/坚果/炒货 311 3,164 1, 亿 % %
混合坚果 112 1,906 亿 % %
夏威夷果 23 262 6, % % 1w
坚果礼盒/礼包 7 180 2, % % 333 189 729
即食板栗 8 76 1,572w % % 4,186 3,978 9,140
腰果 21 80 1, % % 359 190 1,192
长寿果/碧根果 8 62 % % 241 133 1,924
核桃仁 10 56 14w 611w % % 199 121 964
花生 13 97 562w % % 3,032 3,824 5,018
松子 8 31 % % 68 24 589
开心果 12 77 % % 1,176 1,236 2,847
杏仁/巴旦木 12 71 % % 1,094 664 2,978
瓜子 20 81 % % 1,144 742 3,236
榛子 8 30 % % 544 424 1,596
坚果制品 5 65 % % 215 85 1,296
纸皮/薄皮核桃 3 33 % % 223 118 333
豆类制品 6 50 % % 217 89 782
山核桃 0 5 3,443 % % 37 16 56
香榧 0 1 159 2, % % 0 0 0
鲍鱼果 1 2 25 % % 0 0 0
三 只 松
鼠
3 畢 + 3 案
科 学 配 比
·
2024年前11月，坚果零食占三只松鼠总销售额的 ,主要的增长贡献来自于混合坚果。
三只松鼠坚果零食以混合坚果为主
三只松鼠
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三只松鼠欢乐红款
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数据维度：抖音电商平台，2024年
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商品品类 S PU数 商品数 销量
前11月销售
额
品牌占比 销售额环比
关联达
人数
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数
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场次
山核桃/坚果/炒货 127 998 亿 % %
混合坚果 26 582 482w 亿 % % 7,315 7,154
坚果礼盒/礼包 4 82 亿 % % 4,808 5,064 3,584
腰果 7 67 1, % % 2,292 2,233 4,728
夏威夷果 4 64 % % 1,416 1,183 3,703
开心果 6 34 11w % % 255 118 1,894
松子 3 18 % % 120 48 1,153
杏仁/巴旦木 2 30 % % 105 43 1,167
即食板栗 6 42 % % 420 213 1,424
核桃仁 6 27 % % 159 79 1,432
长寿果/碧根果 4 13 % % 18 0 955
花生 2 13 % % 124 49 387
坚果制品 0 11 4,087 % % 121 68 230
豆类制品 4 14 6,659 % % 16 6 91
百草味坚果零食以混合坚果、坚果礼盒为主
2024年前11月，坚果零食占百草味总销售额的 ,主要的增长贡献来自于混合坚果和坚果礼盒。
百草味坚果礼盒
到手价：79
可草味
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数据维度：抖音电商平台，2024年
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百草味
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百草味每日坚果
到手价：
百草味年货礼盒
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糕点/ 点心/ 面包细分品类
面包喜饼/诞生礼饼
蛋卷点心/曲奇糕点
%
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盒子/罐子/杯子蛋糕
%
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糕点/ 点心/ 面包
新鲜蛋糕/低温糕点/短保烘焙
知行
战略咨询
抖音糕点 / 点心面包的细分类目中， 体量最大的依次为： 传统糕点、 月饼、 低温短保烘焙， 增速相对稳健， 面 包
增 速
较快， 接近翻倍。
数据维度：抖音电商平台，2024年
月饼
% 西式糕点 传统糕点
亿 亿 亿 亿 亿 亿 亿 亿 亿 亿 亿 亿 亿
糕点/点心/面包Top20品牌份额&增速
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糕点/ 点心/ 面包
2024年甄磨坊在糕点零食中销售额达亿，排名第一，三只松鼠近翻倍增长，销售额达亿，排名第三。排名第
二的为面包加( 碱法原麦),聚焦于碱水面包细分品类，销售额亿。糕点品类产品创新丰富，大部分品牌都需要
有丰富的产品矩阵支撑，并力争做出差异性产品。
云
甄磨坊
镇店
爆款 八珍糕
甄 磨
坊
零随暗坚果多多
添加量≥ 9 0
坚果 / 籽类 / 果类
JjiǎnFX°碱法
Wheat 原查
优质优蛋白
不 一样的
控 卡 (好滋味)软糯香甜坚果聚会19
甄磨坊手工切糕
到手价： 19 . 9
数据维度：抖音电商平台，2024年
面包加奶酪碱水球
到手价： 36 . 9
面包加碱水面包
到手价： 24 . 9
%
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% %
%
2024 年 MAT 2023 年 同 比
买3送2现做现发¥19:
甄磨坊八珍糕
到手价： 19 . 9
%
%%
%
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%%
% %
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302%
% % %
18%
冻干制品
蔓越莓干
菠萝蜜 蔬果干/混合果干
% 无花果干笋类制品
%
李子 芒果干
金桔类制品
榴莲干
草莓干%
椰子片
%
猕猴桦栗干
0 . 00亿 蓝莓干
% 桃 干
葡萄干
%
%
桑椹干 柿 饼
亿
杏干
抖音蜜饯/果干/水果制品的细分类目中，体量最大的依次为：枣类制品、梅类制品、水果罐头、陈皮。蔬果干增速
较快，增长超80 , 水果罐头、陈皮、无花果干、笋类制品也能达到60 左右。
蜜饯/ 果干/ 水果制品细分品类
陈皮
山楂类制品
覆类制品
蜜饯/ 果干/ 水果制品
水果罐头
亿
梅类制品
亿
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知行
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数据维度：抖音电商平台，2024年
亿
枣类制品
亿亿
%
橄榄
% %
%
% %%
3919%
%
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%
% 个 %%%
/
。
0%
蜜饯/果干/水果制品
一袋到手约100颗 199
林家铺子mmmmm
一口回到小时候系列
% 201%%%
%
0.
2024年林家铺子在果干零食中销售额达亿，排名第一，好想你和马小养紧随其后各家差距不大，三只松鼠近十
倍增长，销售额达亿，排名第四。果干零食的细分品类丰富，还未出现绝对的头部品牌，可在众多小赛道中挖掘
机会，三只松鼠的芒果干即为一个新品尝试。
蜜饯/果干/水果制品Top20品牌份额&增速
数据维度：抖音电商平台，2024年
林家铺子黄桃罐头
到手价：
—%
%
%
%
—%
拍1件到手6罐 42686
1 杏暴龌盒菱
林家铺子水果罐头
到手价：
三只松鼠芒果干
到手价：
三只松鼠西梅干
到手价：
2024 年 MAT2023 年 同 比
%%%
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三只松鼠将抖音做为“ 大单品打造平台”, 蜜饯果干新品类在3 - 5 月都有大力推广， 以芒果干销量第一的链接为例，
2024 年前11 月销售额超2000 万， 视频带货数量达1 . 3 w, 直播场次达3 . 9 万。
视频带货 带货视频数 视频达人数 视频销量 视频销售额
数据 7,354 71w 1,282w
直播带货 直播场次 直播达人数 直播销量 直播销售额
数据 3,059
商品卡 商品卡销量 商品卡销售额
数据
【量贩1斤装】三只松鼠_芒果干新鲜香甜大果果园休闲零
食蜜饯dy销 量
三只松鼠增长分析 知行
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数据维度： 抖音电商平
台
60000
知行
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细分赛道洞察总结
◆ 肉类零食牛肉类和鸭肉类增长最快，盐津铺子、三只松鼠两家头部企业获得大幅
增 长，小石头、良品铺子、回味一梦销售额腰斩。
◆ 坚果零食以混合坚果为引领，头部品牌三只松鼠、百草味实现高速增长。其他小
品 牌由于坚果产品差异化程度偏低，突围难度高，大幅落后于头部品牌。
◆糕点零食中面包增速较快，甄磨坊、面包加、三只松鼠位居头部。
◆ 果干零食的细分品类丰富，还未出现绝对的头部品牌，可在众多小赛道中挖掘机会，
蔬果干、水果罐头、陈皮、无花果干、笋类制品增速较快。
休闲零食未来格局探讨
知行
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排名 品 牌 销售额 增长率
1 Three Squirrels/ 三只松鼠 亿 %
2 甄磨坊 亿 %
3 盐津铺子 亿 %
4 BE &CHEERY/百草味 亿 %
5 BESTORE/良品铺子 亿 %
6 诺梵 亿 %
7 dongfangzhenxuan/ 东方甄选 亿 %
8 Dove/德芙 亿 %
9 面包加 亿 %
10 BIBIZAN/比比赞 亿 %
11 农香森 亿 %
12 茶口乐 亿 %
13 袋鼠先生 亿 %
14 weiziyuan/ 味滋源 亿 %
15 shangqia/ 尚恰 亿 %
16 DXC/稻香村 亿 %
17 huamel/华美 亿 %
18 WeiLong/ 卫龙 亿 %
19 Skang/食乐康 亿 %
20 享食者 亿 %
21 LEASUN FOOD/林家鋪子 亿 %
22 脆升升 亿 %
23 江中食疗 亿 %
24 Lay's/乐事 亿 %
25 口水娃( koushuiwa) 亿 %
排名 品牌 销售额 增长率
1 三只松鼠Three Squirrels 亿 %
2 良品铺子 亿 %
3 百草味Be&cheery 亿 %
4 Member's Mark 亿 %
5 稻香村Dxc 亿 %
6 京东京造 亿 %
7 费列罗Ferrero rocher 亿 %
8 沃隆Wolong 亿 %
9 徐福记Hsu-fu-chi 亿 %
10 比比赞 亿 %
11 乐事Lay's 亿 %
12 山姆会员店Sam's club 亿 %
13 洽洽Chacheer 亿 %
14 德芙Dove 亿 %
15 利口福Likofu 亿 %
16 美心Mexin 亿 %
17 旺旺Wantwant 亿 %
18 卫龙Weilong-foods 亿 %
19 奥利奥 亿 %
20 隽颜堂 亿-
21 1号会员店One's Member 亿 %
22 安佳Anchor 亿 %
23 好想你 亿 %
24 歌帝梵Godiva 亿 %
2 5 泓 一 0 . 84亿 %
休闲零食有几种典型的品牌类型： 综合零食品牌、渠道品牌、单品类冠军、超级单品、二三线性价比品牌；
喵满分作为天猫超市的渠道自营品牌取得了亮眼的增长。
休闲零食：各渠道竞争格局
数据维度：淘宝京东抖音电商平台，2024年
知行
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京东Top品牌销售额&增长率淘宝Top 品牌销售额& 增长率 抖 音Top 品牌销售额& 增长率
排名 品牌 销售额 增长率
1 三只松鼠Three Squirrels 亿 %
2 百草味Be&cheery 9 . 0 9 亿 - 3 3 . 9 %
3 良 品 铺 子 7 . 6 1 亿 - 3 5 . 6 %
4 比比赞 亿 - 7 . 5 %
5 乐事Lay's 亿 - 1 3 . 7 %
6 德芙Dove 亿 %
7 卫龙Weilong- foods 亿 %
8 奥利奥 亿 %
9 徐福记Hsu- fu- chi 亿 %
10 洽洽Chacheer 亿 %
11 稻香村Dxc 亿 %
12 旺旺W a n t w a n t 亿 %
13 沃隆W o l o n g 亿 %
14 老街口 亿 %
15 盐津铺子 亿 %
16 喜之郎 亿 %
17 王小卤 亿 %
18 嘉华Jiahua Food 亿 %
19 好想你 亿 %
20 盼盼Panpan 亿 %
21 喵满分 亿 %
22 每果时光 亿 %
23 费列罗Ferrero rocher 亿 %
24 知味观 亿 %
25好利来Holiland 亿 %
休闲零食生态位——中国是一个分化很大的市场
中国市场由于南北差异、东西差异显著,消费者需求分化极为复杂。加之市场容量庞大，这使得从低端至高端的零
食品牌均存在众多机遇。
知行
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乐事、奥利奥
洽洽、费列罗
三只松鼠、良品
铺子、山姆
比比赞、老街口
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品类冠军
/超级单品
综合零食品牌
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国产平替是曾经的主旋律
达利园堪称性价比零食的开创者。当我们对乐事、好丽友的高价格望而却步时，是达利园成功压低了价格，让广大
消 费 者 得 到 了 实 惠 。 比 比 赞 借 鉴 了 达 利 园 的 模 式 ， 一 旦 有 热 门 产 品 出 现 ， 它 便 会 迅 速 上 架 。
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一 您 常第 实
22
MD 达利园.派 园派
满满肉松 一口爆浆 单枚低至
爆浆肉松小贝( 买一送一
蛋 黄 味 / 草 莓 味
大份量整整80包
单颗低至
0 26
0 添 加 蔗
糖0反式脂肪酸 bibizanttt赞
10 全麦粉添加
知行
战略咨询
禁
直播讲解
· 综合零食品牌和渠道品牌在品质和性价
比 的平衡上一定会采取中庸策略，而你
要做 到的就是绝对便宜
· 聚焦某个品类做大规模来保障利润
比比赞、老街口
脆生生
机会1:做性价比品牌
性价比品牌的优势在于不用做创新，可以跟随市场已经成功的模式进行复制。失败的成本小，同时可以兼顾更多产
品，使得销售体量更加稳定。
知行
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品类冠军
/ 超级单品
综合零食品牌
/渠道品牌
性价比品牌
休闲零食生态位——中国是一个分化很大的市场
中国市场由于南北差异、 东西差异显著 , 消费者需求分化极为复杂。 加之市场容量庞大， 这使得从低端至高端的
零 食品牌均存在众多机遇。
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净含量：
180克
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全店每满300立减30元
活 动 时 间 ： 1 2 月 2 6 0 点 - 2 8 日 2
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一条自己的特色化道路。由此我们可以发现，地方特色化道路开始广泛的被挖掘。
知行
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高原种薯之都
云南省农业科学院 联合
农产品加工研究所 研发
滇二娃
滇二娃
机会2:做细分品类的超级单品
零食更多时候是一个喜新厌旧的品类，它不像中药和白酒，讲究老字号，讲究年份。对零食品牌而言，创新才是酷，
才会被消费者拥护，以超级单品创新的路线永远存在机会。
知行
战略咨询
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流价格带竞争
· 创新者总是忽略防守，命名一定要
占据细分品类心智!
巧克力味夹心饼干 → 奥利奥
坚果夹心巧克力 → 费 列 罗
综合零食品牌
/渠道品牌
性价比品牌
品类冠军
/超级单品
乐事、奥利奥
洽洽、费列罗
知行
战略咨询
交个朋
友
辛
巴
新线上渠道商
陷阱：与综合零食品牌&渠道品牌竞争
小杨哥
东方甄
选
旧线上渠道商
网易严
选
小米有
品
京东京
造
渠道商
喵满分
· 缺乏个性化的品类，渠道品牌非常
容易推出自有品牌
· 必须打造成为自带流量的品牌才能
与渠道品牌竞争
品类冠军
/ 超级单品
综合零食品牌
/渠道品牌
陷阱：与综合零食品牌&渠道品牌竞争
性价比品牌
三只松鼠、良品
铺子、山姆
知行
战略咨询
芥未味夏威夷果仁
Pa 家，职，B国
未来格局探讨总结
◆机会1:做性价比品牌。性价比品牌的优势在于不用做创新，可以跟随市场已经成
功的模式进行复制。
◆机会2:做细分品类的超级单品。对零食品牌而言，创新才是酷，才会被消费者拥
护，以超级单品创新的路线永远存在机会。
◆陷阱：与综合零食品牌&渠道品牌竞争。缺乏个性化的品类很容易受到渠道自有品
牌的竞争，必须把自己打造为自带流量的品牌。
知行
战略咨询
感谢聆听
知行
战略咨询
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