市场营销学授课教案
第一章 市场营销学绪论
一、教学目的和要求
通过本章学习，理解与市场营销有关的概念，了解市场营销理论产生的历史
背景与阶段特征，以及市场营销学在中国的传播，应用等基本知识。了解市场营
销学的相关理论及基本内容，掌握研究市场营销学的方法，为学习本课程奠定基
础。
本章包括五节内容，是全课程的基础，需全面掌握，学时在 4～6 之间。
二、教学大纲
（一）、市场与市场营销
1.市场及其相关概念 2.市场营销的含义 3.市场营销与企业职能
（二）、市场营销学的产生和发展
1.市场营销学的形成 2.市场营销学的发展 3.市场营销学在中国的传播
（三）、市场营销学在中国
（四）市场营销学的相关理论及基本内容
（五）、研究市场营销学的意义和方法
1．迎接 21 世纪的营销挑战 2.研究市场营销学的方法
三、核心内容讲述
（一）市场与市场营销
市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，我们首先要
了解市场及其相关概念。
在日常生活中，人们习惯将市场看作买卖的场所，这是一个时间和空间的市
场概念。
经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴。
市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商
品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。
管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需
双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到对市场较为完整的认识：
1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．现实市场的形成要有若干基本条件。包括：(1)消费者(用户)一方需要或欲
望的存在，并拥有其可支配的交换资源；(2)存在由另一方提供的能够满足消费
者(用户)需求的产品或服务；(3)要有促成交换双方达成交易的各种条件。
3．市场的发展是一个由消费者(买方)决定，而由生产者(卖方)推动的动态的过
程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。
著名营销学家菲利普· 科特勒教授的定义是：市场营销是个人和群体通过创造
并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。据此，
可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：
1．市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。
2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双
方需求和欲望的社会过程和管理过程。
3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的
程度和交换过程管理的水平。
市场营销的相关概念主要有：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；
交换、交易和关系；市场营销者。
（二）、市场营销学的产生和发展
市场营销学于 20 世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，
在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在 1900 年到 1930 年。
到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广
泛应用。
战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。许多市场营销学
者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求”纳人市场
概念，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致
市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。
（三）、市场营销学在中国
20 世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。现存最早的教材，是
丁馨伯编译的<市场学)，由复旦大学于 1933 年出版。
党的十一届三中全会后，为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好条件。
1978—1985 年，是市场营销学再次引进中国并初步传播时期。
1984 年 1 月，为加强学术与教学研究，推进市场营销学的普及与发展，中
国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立(1987 年改名为中国高等院校市
场学研究会)。
1991 年 3 月，中国市场学会在北京成立。
1992 年以后，是市场营销理论研究结合中国实际提高创新的时期。
（四）市场营销学的相关理论及基本内容
市场营销学作为一门应用性经营管理学科，在学术界长期存在它“是科学还
是艺术”的争论。事实上，市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管
理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。
营销理论的基础是生产目的论和价值实现论。
市场营销学的构建从微观(企业)开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体(个
人和组织)交换层面研究营销问题。
（五）、研究市场营销学的意义和方法
我们正在面对知识经济时代的来临及其严峻挑战和学习、研究市场营销学，
是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需；宏观经济的
稳定、健康和持续发展，已经成为各国都关心的话题。经济成长决定于多种要素，
其中市场营销占据重要地位。随着我国社会主义市场经济体制的构建和完善，这
种作用还将进一步加强。企业的效益和成长，是国民经济发展的基础。
市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问
题上。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场
组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。市场营销
学为企业成长捉供了战略管理原则、竞争策略，以及组织管理和营销计划执行与
控制方法，指引企业创造竞争优势，力求处于不败之地。
市场营销学的研究方法很多，主要有：1．传统研究法。包括：(1)产品研究法；
(2)机构研究法；(3)职能研究法。2．历史研究法。3．管理研究法。4．系统研究
法。
市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力所在。
思考题：
1. 如何准确理解市场营销的含义？
2. 市场营销学是怎样形成和发展的？
3. 论述市场营销原理对企业成长的重要意义。
参考书目：
菲利浦·科特勒.营销管理.第十版.北京.中国人民大学出版社.
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
一、教学目的和要求
通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新
旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面
贯彻现代市场营销哲学等主要问题。
本章包括三节内容，需要全面掌握，学时考虑在 2～3 之间。
二、教学大纲
（一）市场营销管理哲学及其演进
1. 市场营销管理及其哲学观念
2.以企业为中心的观念
3.以消费者为中的观念
4.以社会长远利益为中心的观念
（二）顾客满意
1. 顾客满意的含义
2.顾客让渡价值
3.全面质量营销
4.价值链
（三）组织创新
1.市场导向组织创新 2.创建知识型企业
（四）营销发展新趋势
1.绿色营销 2.整合营销 3.关系营销 4.网络营销
三、核心内容讲述
(一)市场营销管理哲学及其演进
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互
利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的基本任务，
就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需
求水平、时机和构成。
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种
观念，一种态度，或是一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
企业市场营销管理哲学(观念)的演变可划分为生产观念、产品观念、推销(销
售)观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
1．以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销
问题的观念。它包括：生产观念、产品观念、推销观念。
2．以消费者为中心的观念，又称市场营销观念(MarketingConcept)。这种观念
认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲
望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调营销和营利性。
3．以社会长远利益为中心的观念。从 20 世纪 70 年代起，西方市场营销学界
提出了一系列新的观念，如人类观念(HumanConcept)，理智消费观念
(Intelli—gentConsumptionConcept)，生态准则观念(Ecological lmperativeConcept)。
其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个
社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念(Societal Marketing Concept)。
社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比
竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者利益和社会福利。
对于市场营销观念的四个支柱，社会营销观念都作了修正，调整为顾客导向、
整体营销、顾客满意和盈利率。
(二)顾客满意
1．顾客满意的含义。通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的
企业目标,是现代市场营销的基本精神。所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满
足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决
于其实际感受到的绩效与期望的差异。
2．顾客让渡价值。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是
指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值；顾
客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的
变化均对总价值产生影响。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低
顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神
成本、体力成本等非货币成本。
3．全面质量营销。
质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足
所显示的或所隐含的各种需要能力。在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间
有一种密切的联系。较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格
和较低的成本。所以，质量改进方案(QIP)通常会增加盈利。
全面质量是创造价值和顾客满意的关键，营销管理者应将改进产品和服务质
量视为头等大事，但是，全面质量管理是每个人的工作，正如营销是每个人的工
作一样。
4．价值链。建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客让渡价值。
所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动
的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链各环节
相互关联、相互影响。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说；
上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节
的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务，将企业价值链向外延伸，
就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价
值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。因此，
许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞
争力。
(三)组织创新
1．市场导向战略规划。全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于
创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体
的顾客满意；实施有效的市场导向战略规划与管理。
企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、
目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应关系，其目标是形成和重新开拓
企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。市场导向战略规划的主要内容是：
(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管
理。(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜
力。(3)从长期发展的战略高度制定规划。在一些较大规模的企业，战略规划通
常由四个组织层次构成。这些层次包括：企业层次、部门层次、业务层次和产品
层次。
2．市场导向组织创新。现代市场营销管理哲学的要旨是正确处理企业、顾
客和社会各方的利益关系，许多企业在此基础上也开始认识到，兼顾行业、合作
伙伴，社区和国家的利益对企业成功经营与发展的重要地位。面对现代科技迅速
发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制
度进行革新，以形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制。
企业组织与体制创新的主要原则包括：满足每一个利益团体的最低期望；使
有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置；根据环境的变化对组
织结构和政策进行革新。
3．创建知识型企业。迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及
决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，
使之懂得如何倾听市场的信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知
识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企
业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或
失败程度。
思考题：
1．市场营销观念与销售观念有何区别？
2．理解企业价值链及其构成。
3．论述顾客让渡价值理论及其意义
参考书目：
1.菲利浦·科特勒.营销管理.第十版.北京.中国人民大学出版社.
2.迈克尔·波特.竞争战略.北京.华夏出版社.1997.
第三章 战略规划与市场营销管理过程
一、教学目的和要求
通过本章学习，了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌
握制定企业任务、目标和营销组合的基本方法，以及企业营销创新的主要途径，
明确市场营销管理的实质和主要任务，应用组合理论确定企业的主要业务。
本章包括四节内容，需重点理解，学时在 3～4 之间。
二、教学大纲
（一）、企业战略与战略规划
1.战略的基本概念 2.企业战略的层次结构 3.战略规划的一般过程
（二）、规划总体战略
1.认识和界定企业使命 2.区分战略经营单位 3.规划投资组合
（三）、规划经营战略
1.经营任务分析 2.战略环境与条件分析 3.战略思想选择
（四）、市场营销管理与营销组合
1.市场营销管理的一般过程 2.确定营销组合
（五）、竞争者分析
三、核心内容讲述
(一)企业战略与战略规划
1．战略的概念与特征。
企业战略至今尚无统一定义。美国的安德鲁斯认为：战略是一种决策模式，
决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该
从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、
顾客和社会作出的经济与非经济的贡献。
菲利普·科特勒的观点，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要
往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的
全盘的、总的计划，这叫做战略。
加拿大的明茨博格借鉴市场营销组合“4P”的提法，提出了战略是由五种规范
的定义阐明的，即计划(plan)、计策(ploy)、模式(pattern)、定位(position)和观念
(perspective)，由它们构成了企业战略的 “5P”。
无论是从广义还是狭义理解这一概念，都必须看到企业战略具有以下特性：(1)
全局性；(2)长远性；(3)抗争性；(4)纲领性。
2．企业战略的层次结构。
(1)总体战略，又称公司战略。(2)经营战略，又称经营单位战略或竞争战略。(3)
职能战略。即职能部门战略，又称职能层战略。
3．战略规划的一般过程。
(1)判定问题；(2)评估问题的重要性；(3)分析问题；(4)提出与问题相关的战略；
(5)发展战略计划和形成行动方案。
(二)企业规划总体战略的步骤
1．认识和界定企业使命。企业使命(mission)反映企业的目的、特征和性质。
明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行
思考和解答
2，区分战略经营单位。区分战略经营单位的主要依据是各项业务之间是否存
在共同的经营主线.。所谓“共同的经营主线”是指目前的产品、市场与未来的产
品、市场之间的一种内在联系。
3．规划投资组合。如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、
前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的主要内容。有两种模式：
(1)“市场增长率／市场占有率”矩阵，它是美国管理咨询服务企业波土顿咨询公司
提出的一种分析模式.(2)“多因素投资组合”矩阵。它较前者有所发展。依据这种
方法，企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。
4．规划成长战略。投资组合战略决定的是哪些经营单位需要发展和扩大，那
些应当收割或放弃，企业需要建立一些新的业务，代替被淘汰的旧业务，否则不
能实现预定的利润目标。
一般可以遵循这样一种系统的思路规划新增业务。首先，在现有业务范围内，
寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的
可能性；最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。这样，就
形成了三种成长战略：
（1） 密集式成长战略。包括：市场渗透、市场开发和产品开发。
（2） 一体化成长战略。包括：后向一体化、前向一体化和水平一体化。
（3） 多角化成长战略。包括：同心多角化、水平多角化和综合多角化。
(三)规划经营战略
经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和
建立优势的基本安排。规划经营战略的关键，是战略分析和战略选择。
1．经营任务分析。经营战略的规划过程，始于明确任务。经营任务规定战略
经营单位的业务和发展方向。明确经营任务首先要考虑总体战略的要求。在
此基础上，经营单位要确定业务活动的范围。重点说明三个问题：（1）需求；
(2)顾客； (3)产品或技术。
2．战略环境分析.构成战略环境的因素很多，可分为主体环境因素、一般环境
因素和地域环境因素。
3．战略条件分析。分析外部环境，是为了从中辨认有吸引力的机会。而利用
机会，要具备一定的内部条件。(1)明确利用机会所需的能力结构；(2)分析现
有能力的实际情况。
4．战略目标选择。要注意两个问题：(1)目标体系的层次化；（2）目标之间的
一致性。
5．战略思想选择。美国学者波特提出有三种一般性竞争战略可供参考：(1)成
本领先；(2)差别化或别具一格；（3）集中或“聚焦”。
6．形成经营战略计划。规划经营战略的最后一步，是依据实现目标的战略思
想，形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实。
(四)市场营销管理与市场营销组合
1．市场营销管理一般过程。
根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序
进行市场营销管理：(1)分析机会→(2)决定市场→(3)市场进入决策→(4)发展
市场营销战略→(5)实施市场营销活动。
2．发展市场营销组 合。
(1)市场营销组合的内涵。市场营销组合(marketing mix)是企业为了进占目标
市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品、价格、分
销和促销是企业营销过程中可控制的因素，也是企业进行市场营销，活动的
主要手段。对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销战略。
(2)市场营销组合的特点：①可控性。①动态性。①复合性。①整体性。
（五）竞争者分析
1．识别竞争者。
(1)行业竞争观念。决定行业结构的主要因素有：销售商数量及产品差异程
度；进入与流动障碍；退出与收缩障碍；成本结构；纵向一体化；全球经营。
(2)业务范围导向与竞争者识别。
包括：产品导向、技术导向、需要导向、顾客导向
2．确定竞争对象与战略原则
（1）确定攻击对象和回避对象。
（2）企业市场竞争的战略原则。包括：创新制胜，优质制胜，廉价制胜，
技术制胜，服务制胜，速度制胜，宣传制胜。
思考题：
1．简述企业总体战略的步骤。
2．如何规划企业成长战略方式。
3．怎样认识市场营销管理的一般过程。
参考书目：
纪宝成.市场营销学教程.修订版.北京：中国人民大学出版社，1995
第四章 市场营销环境分析
一、教学目的和要求
了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环
境的主要构成,应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对
市场营销环境变化所应采取的对策。
本章包括三节内容，需要全面了解，学时在 2～3 之间。
二、教学大纲
（一）、市场营销环境概述
1．市场营销环境的含义和特点 2 市场营销机会与环境威胁 3.分析市场营销
环境的方法
（二）、市场营销微观环境
1．企业内部 2.营销渠道企业 3.顾客 4.竞争者 5.公众
（三）、市场营销宏观环境
1.人口环境 2.经济环境 3.自然环境
4.政治法律环境 5.科技环境 6.社会文化环境
三、核心内容讲述
（一）市场营销环境的含义及特点
1．市场营销环境的含义。市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因
素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部
条件。
市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接
影响企业营销力的各种参与者；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力
量。
2．市场营销环境的特征。(1)客观性； (2)差异性； (3)多变性；(4)相关性。
3．市场营销活动与市场营销环境。市场营销环境通过其内容的不断扩大及其
自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。
虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只
能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营
销环境。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造
更有利于企业营销活动的空间。
(二)微观市场营销环境
企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社
会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接
影响。
1．企业内部。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间
既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。
2．市场营销渠道企业。(1)供应商。 (2)营销中间商。
3．顾客。顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出
发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是
企业最重要的环境因素。
为便于深入研究各类市场的特点，国内顾客市场按购买动机可分为四种类型，
连同国际市场，企业面对的市场类型有以下几种：(1)消费者市场。 (2)生产者市
场。(3)中间商市场。 (4)非营利组织市场。 (5)国际市场。
4．竞争者。从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，
大体上可分为以下四种类型：(1)愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求
的竞争者。(2)属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。(3)产
品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。(4)品牌竞争者。
指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
5．公众。公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响
力的团体或个人。企业所面临的公众主要有以下几种：(1)融资公众。 (2)媒介公
众。 (3)政府公众。 (4)社团公众。 (5)社区公众。 (6)一般公众。 (7)内部公
众。
(三)宏观市场营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，
包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不
处在宏观环境之中。
1．人口环境。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多
少直接影响市场的潜在容量。
2．经济环境。经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如
消费者收入与支出状况、经济发展状况等。
3．自然环境。主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活
动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。
4．政治法律环境。政治环境指企业市场营销的外部政治形势；法律环境指国
家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
5．科学技术环境。科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业
内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活
动带来有利或不利的影响。
6．社会文化环境。社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、
生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
(四)市场营销环境分析与对策
1．环境威胁与市场机会。市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影
响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形
成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会指对企业营销活动富有吸引力的
领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
2．威胁与机会的分析、评价。企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同
的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可
采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。
(1)威胁分析。对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜
在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。
(2)机会分析。机会分析主要考虑其潜在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企
业优势)大小。
3．企业市场营销对策。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平
不等的各种营销业务（包括理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务），要分
别采取不同的对策。
思考题：
1．如何理解市场营销和营销环境的关系。
2．宏观环境的科学技术是怎样影响市场营销组合的？
第五章 消费者市场及其购买行为
一、教学目的和要求
了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者
购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特
征。
本章包括三节内容，各专业需全面理解。学时在 2～3 之间。
二、教学大纲
（一）、消费者市场与消费的行为模式
1.消费者市场的含义 2.消费者市场的特征 3.消费者购买行为模式
（二）、影响消费者购买行为的主要因素
1.文化因素 2.社会因素 3.个人因素 4.心理因素
（三）、消费者购买决策过程
1.消费者购买决策过程的参与者 2.消费者购买行为的类型
3.消费者购买决策过程的主要步骤
三、核心内容讲述
(一)消费者市场与消费者行为模式
1．消费者市场的含义和特点。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购
买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称
为最终产品市场。
消费者市场的特点：(1)广泛性。(2)分散性。(3)复杂性。（4）易变性。(5)发
展性。(6)情感性。(7)伸缩性。(8)替代性。(9)地区性。(10)季节性。
2．消费者购买行为模式。消费者市场涉及的内容千头万绪，从哪里入手进
行分析?市场营销学家归纳出以下 7 个主要问题：
消费者市场由谁构成?(Who) 购买者(Occupants)
消费者市场购买什么?(What) 购买对象(Objects)
消费者市场为何购买?(Why) 购买目的(Objectives)
消费者市场的购买活动有谁参与?(Who) 购买组织(Organizations)
消费者市场怎样购买?(How) 购买方式(Operations)
消费者市场何时购买?(When) 购买时间(Occasions)
消费者市场何地购买?(Where) 购买地点(Outlets)
由于后 7 个英文字母的开头都是 O，所以称为“70”研究法。
(二)影响消费者购买的主要因素
消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响。要透彻
地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行
为的有关因素。
1．文化因素。包括：(1)文化；(2)亚文化；(3)社会阶层。
2．社会因素。包括：(1)相关群体；(2)家庭；(3)身份和地位。
3．个人因素。包括：(1)经济因素；(2)生理因素；(3)个性；(4)生活方式。
4，心理因素。包括：(1)动机；(2)知觉；(3)学习；(4)信念和态度。
(三)消费者购买决策过程
1．消费者购买决策过程的参与者。消费者在购买活动中可能扮演下列 5 种
角色中的一种或几种：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。消费者以个
人为单位购买时，5 种角色可能同时由一人担任；以家庭为购买单位时，5 种角
色往往由家庭不同成员分别担任。
2．消费者购买行为类型。不同消费者购买过程的复杂程度不同，究其原因，
最主要的是购买介入程度和品牌差异大小。据此，将消费者购买行为分为四种类
型：
(1)复杂的购买行为。
(2)减少失调感的购买行为。
(3)习惯性的购买行为。
(4)多样性的购买行为
(四)消费者购买决策过程的主要步骤
不同的购买类型反映了消费者购买过程的差异性或特殊性，但是消费者的购
买过程也有其共同性或一般性。西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了
深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式，即
确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后行为
这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完
整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，
是复杂购买行为的简化形式。模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就
已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而
不是仅仅注意销售。
思考题：
1．分析影响消费者购买行为的主要因素 。
2．运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。
第六章 组织市场及其购买行为
一、教学目的和要求
了解生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场的含义和基本特征，掌
握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买
决策过程的阶段特征，应用生产者、中间商和非营利组织的购买行为类型及
其相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。
本章包括四节内容，各专业一般了解。学时在 1～2 之间。
二、教学大纲
（一）、组织市场的类型和特点
1.组织市场的类型 2.组织市场的特点
（二）、生产者市场及其购买行为
1.生产者购买行为的主要类型 2.生产者购买决策的参与者
3.影响生产者购买决策的主要因素 4.生产者购买决策过程
（三）、中间商市场及其购买行为
1.中间商的购买类型 2.中间商购买过程的参与者
3.中间商的购买决策过程 4.影响中间商购买行为的主要因素
（四）、非营利组织及其购买行为
1.非营利组织的类型 2.非营利组织的购买特点和方式
3.政府市场及购买方式
三、核心内容讲述
(一)组织市场的类型和特点
1．组织市场的概念和类型。组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务
活动及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言
之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，包括生产者市场、
中间商市场、非营利组织市场和政府市场。
2．组织市场的特点：(1)营销人员接触的顾客比较少。(2)顾客每次购买数量
比较大。(3)供需双方关系密切。(4)购买者的地理位置相对集中。(5)属于派生需
求，也称为引申需求或衍生需求。(6)需求弹性小。(7)需求波动大。(8)专业人员
采购。(9)影响购买决策的人多。(10)互惠购买，双方经常互为买方和卖方。(11)
往往通过租赁方式取得所需产品。(12)直接采购。
(二)生产者市场和购买行为分析
1.生产者购买行为的主要类型：（1）直接重购；（2）修正重购；(3)新购。
2．生产者购买决策的参与者。购买类型不同，购买决策的参与者也不同。
直接重购时，采购部门负责人起决定作用；新购时，企业高层领导起决定作用；
在确定产品的性能、质量、规格、服务等标准时，技术人员起决定作用；而在供
应商选择方面，采购人员起决定作用。这说明在新购的情况下，供应商应当把产
品信息传递给采购部门负责人。在多数情况下，买方的采购决策受到许多人直接
或间接的影响，这些人分别扮演着以下 6 种角色中的一种或几种。(1)使用者； (2)
影响者； (3)决策者；(4)批准者；(5)采购者；(6)信息控制者。
3．影响生产者购买决策的主要因素。影响生产者购买决策的基础性因素是
经济因素，即商品的质量、价格和服务。
购买决策的主要因素可分为 4 大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人
因素
4．生产者购买决策过程。从理论上说，生产者用户完整的购买过程可分为：
认识需要→确定需要→说明需要→物色供应商→征求供应意见书→选择供应
商→签订合约→绩效评价 8 个阶段，但是具体过程依不同的购买类型而定，直接
重购和修正重购可能跳过某些阶段，新购则会完整地经历各个阶段。
(三)中间商市场和购买行为分析
中间商处于生产者和消费者之间专门媒介商品流通，供应商应当把中间商视
为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。
1．中间商的购买类型。包括：(1)新产品采购。(2)最佳供应商选择。(3)改善
交易条件的采购。(4)直接重购。
2．中间商购买过程的参与者。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组
织主要有：商品经理、采购委员会、分店经理等。
3．中间商购买决策过程。如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也
分为 8 个阶段。改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产
品采购则会完整地经历各个阶段。
4．影响中间商购买行为的主要因素。中间商的购买行为同生产者市场一样，
受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购
买风格也具有不可忽视的影响。
(四)非营利组织市场、政府市场和购买行为分析
1．非营利组织市场的类型。按照不同的职能，非营利组织可分为 3 类：
(1) 履行国家职能的非营利组织。指服务于国家和社会，以实现社会整
体利益为目标的有关组织。
(2) 促进群体交流的非营利组织。指促进某群体内成员之间的交流，沟
通思想和情感，宣传普及某种知识和观念，推动某项事业的发展，
维护群体利益的各种组织。
(3) 提供社会服务的非营利组织。指为某些公众的特定需要提供服务的
非营利组织。
2．非营利组织的购买特点和方式。
(1) 非营利组织的购买特点。一般要求限定总额、价格低廉、保证质量，
同时受到较多控制且程序复杂。
(2) 非营利组织的购买方式。主要有公开招标选购、议价合约选购和日
常性采购等方式。
3．政府市场及购买行为。
（1）政府市场的购买目的。政府采购的范围极为广泛，目的是为了维护
国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有：加强国防与军事力量；
维持政府的正常运转；稳定市场；对外国的商业性、政治性或人道性的援
助等。
（2）政府市场购买过程的参与者。各个国家、各级政府都设有采购组织，
一般分为两大类：一是行政部门的购买组织；二是军事部门的购买组织。
（3）影响政府购买行为的主要因素。政府市场也要受到环境因素、组织
因素、人际因素和个人因素的影响，但是在以下方面有所不同：一是受到
社会公众的监督；二是受到国际国内政治形势的影响；三是受到国际国内
经济形势的影响；四是要受到自然因素的影响。
思考题：
1． 组织市场与消费者市场有何区别？分析政府市场的采购特点。
第七章 市场营销调研与预测
一、教学目的和要求
了解市场营销信息系统含义与构成，掌握市场营销调研过程，测量市场需求，
应用市场营销调研的基本方法，为企业市场营销决策服务。
本章包括四节内容，市场营销专业一般了解，其他各专业全面理解，学时在
1～3 之间。
二、教学大纲
（一）、市场营销信息系统
1.信息及其功能 2.营销信息的内涵与特点 3.市场营销信息系统的构
成
（二）、市场营销调研过程
1.市场营销调研的含义和作用 2.市场营销调研的类型 3.市场营销调研
的步骤
（三）、市场营销调研方法
1.询问法 2.观察法 3.实验法
（四）、市场需求测量
1.市场需求的类型 2.估计目前市场需求 3.预测未来市场需求
三、核心内容讲述
(一)市场营销信息系统
1．信息及其功能。信息对人类社会有三个功能：一是信息的中介功能；二
是信息的联结功能；三是信息的放大功能。
信息的一般特征有：可扩散性；可共享性；可存贮性；可扩充性；可转换性。
2．市场营销信息系统的内涵与特点。菲利普·科特勒曾将市场营销信息系统
(Marketing information system，MIS)定义为：由人、设备和程序组成，为营销决
策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。
市场营销信息除具有一般信息的特征外，在以下几方面，更具有营销信息的
特殊性。(1)目的性；(2)系统性；(3)社会性。
3．市场营销信息系统的构成。
(1)内部报告系统。提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以
销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据
资料。
(2)营销情报系统。指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的
信息的各种来源与程序。
(3)营销调研系统。指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关
的资料和研究结果。
(4)营销分析系统。指企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销
信息子系统。
(二)市场营销调研
1．市场营销调研的含义和作用。市场营销调研(Martketing Research)就是运
用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方
面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问
题，作为市场预测和营销决策的依据。
市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用主要是：(1)有利于制定科
学的营销规划；(2)有利于优化营销组合；(3)有利于开拓新的市场。
2．市场营销调研的类型及内容。
(1) 营销调研的类型。根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时
间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调
研目的可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研。
(2) 营销调研的内容。营销调研涉及营销活动过程的各个方面，其主要内
容有产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研等。
3．市场营销调研的步骤。营销调研的过程通常包括五个步骤：
确定问题与调研目标→拟定调研计划→收集信息→分析信息→提出结论。
4．市场营销调研的方法。
(三)市场需求的测量与预测
1．市场需求测量。
(1)不同层次的市场。潜在市场、有效市场、合格有效市场、目标市场、
渗透市场。
（2）市场需求。对需求的概念，可从八个方面考察：①产品。①总量。①购
买。①顾客群。①地理区域。①时期。①营销环境。①营销努力。
（3）企业需求。
（4）公司预测与企业潜量。
2．估计目前市场需求，包括（1）总市场潜量。 (2)地区市场潜量。 (3)行
业销售额和市场占有率。
3．市场需求预测方法
市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种：购买者意向调查法、综合销
售人员意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计
需求分析法等。
思考题：
1. 概述市场营销信息系统的构成及其主要功能。
2.全面阐述市场营销调研过程。
第八章 目标市场营销战略
一、教学目的和要求
了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其
联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企
业目标市场营销中存在的各种问题。
本章包括三节内容，需重点理解，学时在 2～3 之间。
二、教学大纲
明确目标营销含义及其要素（STP）
（一）、市场细分战略
1.市场细分战略的产生与发展 2.市场细分的作用
3.市场细分的原理与理论依据 4.市场细分的标准
5.市场细分的原则
（二）、市场选择战略
1.选择目标市场 2.目标市场战略
（三）、市场定位战略
1.市场定位的含义 2.市场定位的步骤 3.市场定位战略
三、核心内容讲述
(一)市场细分战略
1．市场细分战略的产生与发展。市场细分就是以消费需求的某些特征或变
量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的
顾客群体称为细分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多
的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分
市场及各细分市场的主要特征。市场细分是 20 世纪 50 年代中期美国市场营销学
家温德尔·斯密(WendellR．Smith)提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶
段：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段。
2．市场细分的作用。市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对
企业营销具有以下利益：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有
利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。
3．市场细分的原理与理论依据
(1)市场细分的原理。
(2)市场细分的理论依 据。
消费者市场细分的标准。可归纳为四大类：地理环境因素、人口因素；
消费心理和消费行为因 素。
产业市场细分的依据。细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市
场，如：地理因素、追求的利益、使用者状况等因素；但还需要使用一些其
他的变量，如：行业、企业规模与地理位置变量、经营变量、采购方法与其
他因素等。
4．市场细分的原则。选择细分市场必须具备以下条件：
可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。
(二)市场选择战略
1.选择目标市场。目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有
某一需求的顾客群体。企业选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：
市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、市场的全面覆盖。
2.目标市场战略主要有三种：(1)无差异性营销战略。(2)差异性营销战略。(3)
集中性市场战略。
3．选择目标市场营销战略的条件。主要是：企业能力、产品同质性、产
品寿命周期、市场类同性、竞争者的战略。
(三)市场定位战略
1．市场定位的含义和方式。
(1) 市场定位的概念。市场定位(marketing positioning)，也被称为产品定
位或竞争性定位；是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对
产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并
传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。亦即，市
场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。
(2)市场定位的方式。市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一
家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不
同，主要定位方式有三种：避强定位、对抗性定位、重新定位。
2．市场定位的步骤。市场定位有三个步骤：
(1)识别潜在竞争优势。识别潜在竟争优势是市场定位的基础。企业的竞
争优势通常表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。
(2)企业核心竞争优势定位。核心竞争优势是与主要竞争对手相比企业在
产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差
别利益的优势。
(3)制定发挥核心竞争优势的战略。企业在市场营销方面的核心能力与优
势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以
体现。
3．市场定位战略。主要有四种：
(1)产品差别化战略。即是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求
产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。
(2)服务差别化战略。即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。企
业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。
(3)人员差别化战略。即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获
取差别优势。
(4)形象差异化战略。是在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不
同的产品形象以获取差别优势。
思考题：
1．论述市场细分对企业的作用 。
2．举例说明怎样给企业的产品进行定位？
3．谈谈市场细分、目标市场和市场定位的关系
第九章 产品策略
一、教学目的和要求
通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和
产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采用
与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。
本章包括四节内容，需重点全面理解。学时在 4～6 之间。
二、教学大纲
（一）、产品整体概念
1.产品的整体概念 2.产品的分类
（二）、产品组合
1.产品组合及其相关概念 2.优化产品组合的分析 3..产品组合决策
（三）、产品生命周期
1.产品生命周期的概念及其阶段划分 2.产品生命周期的其他形态
3.产品生命周期的阶段特征及其营销策略
（四）、新产品开发
1.新产品的概念及其种类 2.新产品开发的组织
3.新产品开发的程序 4.新产品的市场扩散
三、核心内容讲述
(一)产品整体概念
1．产品及产品整体概念。以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概
念，即核心产品、形式产品和延伸产品(附加产品)，这种研究思路与表述方
式沿用了多年。但近年来，以菲利普·科特勒为首的北美学者更倾向于使用五
个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确
地表述产品整体概念的含义。产品整体概念的五个基本层次是：核心产品，
指向顾客提供的产品的基本效用或利益；形式产品，指核心产品借以实现的
形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；期望产品，指购买者在购买该
产品时期望得到的与产品密切相关着的一整套属性和条件；延伸产品，指顾
客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和；潜在产品，指
现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态
的产品。
2．产品分类。在产品导向下，企业市场营销人员只是根据产品的不同特
征对产品进行分类。在现代营销观念下，产品分类的思维方式是：每一个产
品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。(1)根据产品的耐用性和是否有
形区分为耐用品、非耐用品和劳务；(2)消费品可区分为便利品、选购品、特
殊品和非渴求品；产业用品可区分为材料和部件、资本(部分产成品中的商品)、
供应品和服务。
(二)产品组合
1．产品组合、产品线及产品项目。产品组合指一个企业提供给市场的全
部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围；产品线指产品
组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品；产品项目指产品线中不同
品种、规格、质量和价格的特定产品。
2．产品组合的宽度、长度、深度和相关性。产品组合的宽度指产品组合
中所拥有的产品线的数目；产品组合的长度指产品组合中产品项目的总数；
产品组合的深度指一条产品线中所含产品项目的多少；产品组合的相关性指
各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。
3．优化产品组合的分析。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调
整现行产品组合的过程。包括：(1)产品线销售额和利润分析；(2)产品项目市
场地位分析。
4．产品组合决策。主要是：(1)扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽
度和加强产品组合的深度；(2)缩减产品组合；(3)产品线延伸。具体有向上延
伸、向下延伸和双向延伸三种实现方式。
(三)产品生命周期
1．产品生命周期的概念及其阶段划分。产品生命周期指某产品从进入市场
到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。
每个需求技术生命周期中都包括：引人期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和
衰退期。而在某一特定时间概念下的需求——技术生命周期中，随着领先产品为
市场所接受，特别是进入成长阶段，都会出现一系列产品形式来满足这种特定的
需求。
产品生命周期一般分为四个阶段：介绍期；成长期、成熟期和衰退期。
产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命
历程都完全符合这种理论形态。除上述的正态分布曲线，还有以下几种形态：
（1）再循环形态；(2)多循环形态；(3)非连续型循环形态。一般而言，产品种类
(如香烟)、产品形式(如过滤嘴香烟)和产品品牌(如云烟)的生命周期不同。种类具
有最长的生命周期，产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。
2.产品生命周期各阶段的特征与营销策略。
(1)导人期的市场特点及其营销策略
(2)成长期的特点与营销策略。
(3)成熟期的特点与营销策略。
(4)衰退期的特点与营销策略。
(四)新产品开发
1．新产品的概念及种类。市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角
度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带
来新的利益，即视为新产品。新产品的 6 种基本类型。
2．新产品开发的组织。新产品开发的组织形式主要有：产品线经理或新
产品经理负责；设立新产品开发委员会、新产品部或新产品开发小组；引入
团队导向的“同时型产品开发”组织体制。
3．新产品开发的程序。为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新
产品开发管理程序。一般研制新产品的管理程序包括以下几个阶段：新产品
构思→构思的筛选→产品概念的形成与测试→初拟营销规划→商业分析→新
产品研制→市场试销→商业性投放。
4．新产品市场扩散。(1)新产品特征与市场扩散。新产品的相对优点愈多，
市场接受得就愈快；创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观
相适应或接近，则有利于市场扩散；新产品的结构和使用方法简单易懂，有
利于推广扩散；凡信息传播较便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较
快。(2)购买行为与市场扩散。人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定
的规律性。认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：认知→兴
趣→评价→试用→正式采用。在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、
消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产
品的反应具有很大的差异。新产品的整个市场扩散过程；从创新采用者；早
期采用者、早期大众、晚期大众到落后购买者，形成完整的“正态分布曲线”，
这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命同期各阶段的营销战
略提供了有力的依据。
思考题：
1．全面理解产品整体概念对现代营销有何重要意义？
2．论述新产品的开发管理程序。
第十章 品牌、商标与包装策略
一、教学目的和要求
通过本章学习，了解品牌的含义及其在市场营销中的作用，掌握品牌注册的
营销意义及品牌与商标的区别，包装的含义、作用以及包装的市场要求，品牌设
计与包装设计的原则，品牌与包装的基本策略，应用品牌理论分析中国实施名牌
战略面临的机会与挑战。
本章包括三节内容，需重点理解。学时在 2～3 之间。
二、教学大纲
（一）、品牌和商标的基本概念
1、品牌的含义 2.品牌的作用 3.品牌资产 4.品牌注册与商标
（二）、品牌和商标策略
1.品牌设计 2.品牌策略 3.互联网域名商标策略
（三）、包装策略
1．包装的含义、种类与作用 2.包装标签与包装标志
3．包装的设计
4.包装策略
三、核心内容讲述
(一)品牌与商标的基本概念
1．品牌的含义。品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，
并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、
标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概
念 ， 它 包 括 品 牌 名 称 (BrandName) 和 品 牌 标 志 (BrandMark) 两 部 分 。
品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、
利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证。不仅如
此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。为了深刻揭示
品牌的含义，还需从属性、利益、价值、文化、个性、用户六个方面进行分
析。
2．品牌的作用。品牌的作用可从多个方面来透视。
(1)品牌对营销者的重要作用：有助于促进产品销售，树立企业形象；有
利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有助于扩大
产品组合。
(2)品牌给消费者带来的益处：易于辨认、识别所需商品，有助于消费者
选购；有利于维护消费者利益；促进产品改良，有益于消费者。
品牌的作用，还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利
于发展市场经济等方面。
3．品牌资产。品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它
通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密
联系。
品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要特征是：无形性，在利用
中增值，难以准确计量，具有波动性，是衡量营销绩效的主要指标。
4．品牌注册与商标。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种
类、不同品质产品的商业名称及其标志。但品牌是市场概念，实质上是品牌
使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标是法律概念，
它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。注册商标是指受
法律保护、所有者享有专用权的商标。
5．商标的侵权。指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似
的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹传，损害原商标声誉的行为。凡不拥有商
标使用权，而是假冒、仿冒他人商标或恶意抢注他人商标等行为，均构成侵
权。
6．驰名商标。驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉
的商标。驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。在
我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和较高
的市场占有率的商标都可以向其申请认定驰名商标。
(二)品牌和商标策略
1．品牌设计。要求简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内含，
情意浓重；避免雷同，超越时空。
2．品牌策略。企业从事品牌运营，科学而合理地制定品牌策略是其核心内
容。依品牌运营的主要作业环节，品牌策略主要有品牌有无、品牌归属、品牌统
分、品牌扩展、多品牌和品牌重新定位策略。
3．互联网域名商标策略。域名作为互联网的单位名称和在 Internet 网络上
使用的网页所有者的身份标识，它不仅能给人传达很多重要信息(如单位属性、
业务特征等)，而且还具有商标属性。企业一旦有了域名，就表明企业在互联网
上拥有自己的门牌号码，有了通往网络世界把握商机的一把钥匙。办理域名注册
获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，仍然采用注册在先的原则，谁
先注册，谁就拥有了域名的使用权。从目前来看，注册域名有两种做法：其一是
在国内注册二级域名，其二是在国际上注册一级域名。
(三)包装策略
1．包装的含义、种类与作用。(1)包装的含义。包装是指对某一品牌商品设
计并制作容器或包扎物的一系列活动。商标或品牌是包装中最主要的构成要素，
应在包装整体上占居突出的位置。(2)包装的种类。产品包装按其在流通过程中
作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。(3)包装的作用。包装是商品
生产的继续，作为商品的重要组成部分，其营销作用主要表现在：保护商品，便
于储运，促进销售，增加盈利。
2．包装标签与包装标志。包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文
字、图形、雕刻及印制的说明。标签中载有许多信息，可以用来识别、检验内装
商品，同时也可以起到促销作用。包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文
字和数字以及它们的组合。
3．包装的设计原则。一般应遵循：安全，适于运输，美观大方，与商品价
值和质量相匹配，尊重消费者信仰和习俗，符合法律规定等原则。
4．包装策略。符合设计要求的包装固然是良好的包装，但良好的包装只有
同科学的包装决策结合起来才能发挥其应有的作用。可供企业选择的包装策略主
要有：类似包装、等级包装、分类包装、配套包装、再使用包装、附赠品包装和
更新包装策略。
思考题：
1．品牌对企业经营有何作用？
2．怎样设计产品品牌？
3．如何把握包装的设计原则？
参考书目：
苏亚民.现代营销学.第三版.北京.中国对外经济贸易出版社，1997
第十一章 定价策略
一、教学目的和要求
了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定
价等一般定价方法和基本策略，应用价格变动的反应及价格调整原理，分析各个
行业的价格大战及其利弊得失。
本章包括四节内容，需全面了解。学时在 1～3 之间。
二、教学大纲
（一）、影响定价的主要因素
1、定价目标 2.产品成本 3.市场需求 4.竞争者的产品与价格
（二）、定价的一般方法
1 成本导向定价 2 .需求导向定价 3.竞争导向定价
（三）、定价的基本策略
1.折扣策略 2.地区定价策略 3.心理定价策略
4.差别定价策略 5.新产品定价策略 6.组合定价策略
（四）、价格变动反应及价格调整
1.企业降价与提价 2.顾客对企业变价的反应
3.竞争者对企业变价的反应 4.企业对竞争者变价的反应
三、核心内容讲述
(一)影响定价的因素
1．定价目标。企业定价目标主要有以下几种：(1)维持生存；(2)当期利润最
大化；(3)市场占有率最大化；(4)产品质量最优化。
2.产品成本。企业产品的最低价格取决于这种产品的成本费用。
3．市场需求。产品的最高价格取决于产品的市场需求。
4．竞争者的产品和价格。
(二)定价的一般方法
企业制定价格必须全面考虑各个方面的因素，采取六个步骤：选择定价目标
→测定需求的价格弹性→估算成本→分析竞争对手的产品与价格→选择适当的
定价方法→选定最后价格。企业定价有三种导向：
1．成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加
成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。
(1)成本加成定价法。指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销
售价格。
(2)目标定价法；指根据估计的总销售收人(销售额)和估计的产量(销售量)来
制定价格。
2．需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的
定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。
（1）认知价值定价法。所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品
的认知价值来制定价格的一种方法。
（2）反向定价法。指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己
从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。
3．竞争导向定价法。通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。
(三)定价的基本策略
1．折扣定价策略。企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，
还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣。
价格折扣的主要类型。包括：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，
价格折让。
2．地区定价策略。包括：FOB 原产地定价、统一交货定价、分区定价、基
点定价、运费免收定价。
3．心里定价策略。包括：声望定价、尾数定价、招徕定价。
4．差别定价策略。包括：顾客判别定价、产品形式差别定价、产品部位差
别定价、销售时间差别定价。
5．新产品定价策略。有两种策略可供选择：撇脂定价或渗透定价。
6．产品组合定价策略。产品组合定价包括：(1)产品大类定价；(2)选择品定
价；(3)补充产品定价；(4)分部定价；(5)副产品定价；(6)产品系列定价。
(四)价格变动反应及价格调整
1．企业降价与提价 。
2．顾客对企业变价的反应。
3．竞争者对企业变价的反应。
4．企业对竞争者变价的反应。
思考题：
1．市场需求怎样影响产品定价？
2．举例说明心理定价策略。
第十二章 分销策略
一、教学目的和要求
了解分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分
销渠道和物流管理，以及各类中间商的功能，并应用分销渠道理论来解决当前企
业营销的现实问题。
本章包括四节内容，需重点理解。学时在 2～3 之间。
二、教学大纲
（一）、分销渠道的职能和类型
1.分销渠道的含义与职能 2.分销渠道的类型
（二）、分销渠道策略
1.影响分销渠道设计的因素 2.分销渠道设计 3.分销渠道的管理
（三）、批发商与零售商
1.批发商的含义与类型 2.零售商的选择 3.无门市零售形式
（四）、物流策略
1.物质的含义与职能 2.物质的目标 3.物流的规划与管理 4.物
流现代化
三、核心内容讲述
(一)分销渠道的职能与类型
1．营销渠道的含义与职能。市场营销渠道（Marketing Channels）是
促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织（菲利浦·科特
勒）。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业
和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消
费者或用户等 。
分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者专业过程中，取得这
种 产 品 和 服 务 的 所 有 权 或 帮 助 所 有 权 专 业 的 所 有 企 业 和 个 人 。
分销渠道的主要职能有如下几种：(1)研究。 (2)促销。 (3)接洽。 (4)配合。
(5)谈判。 (6)物流。 (7)融资。 (8)风险承担。
2．分销渠道的类型。(1)分销渠道的层次。(2)分销渠道的宽度。指渠道的
每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关。而企
业的分销策略通常可分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。
(二)分销渠道策略
1．影响分销渠道设计的因素。影响渠道设计的主要因素有：(1)顾客特性；
(2)产品特性； (3)中间商特性；(4)竞争特性；(5)企业特性；(6)环境特性。
2．分销渠道的设计。生产者在设计其分销渠道时，需要在理想渠道与可用
渠道之间进行抉择。
（1）确定渠道目标与限制。渠道目标是企业预期达到的顾客服务水平以及中
间商应执行的职能等。
(2)明确各种渠道交替方案。渠道的交替方案主要涉及到两个基本问题：
一是中间商类型与数目，二是渠道成员的特定任务。
(3)评估各种可能的渠道交替方案。每一渠道交替方案都是企业产品送达最后
顾客的可能路线。企业必须对各种可能的渠道交替方案进行评估，评估标准有三
个，即经济性、控制性和适应性。
3．分销渠道的管理。企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中
间商进行选择、激励与定期评估。
(1)选择渠道成员。
(2)激励渠道成员。生产者不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商使
之尽职。
(3)评估渠道成员。生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估它
们的绩效。
(三)批发商与零售商
1．批发商的含义与类型。批发是措一切将物品或服务销售给为了转卖或者商
业用途而进行购买的人的活动。批发商主要有三种类型：
(1)商人批发商。(2)经纪人和代理商。(3)制造商及零售商的分店和销售办事处。
2．零售商店的类型。从发达国家情况看，最主要的零售商店类型有：
（1） 专用品商店。（2） 百货商店。 （3）超级市场。 (4)方便商店。
(5)超级商店、联合商店和特级商场。 (6)折扣商店。 (7)仓储商店。
(8)产品陈列室推销店。
3．无门市零售形式。虽然大多数物品和服务是由商店销售伪，但是无门市零
售却比商店零售发展得更快。
(1)直复市场营销。是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使
用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。
(2)直接销售。主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会
等形式。
(3)自动售货。使用硬币控制的机器自动售货是第二次世界大战后出现的一个
主要的发展领域。
(4)购物服务公司。购物服务公司是不设店堂的零售商，专为某些特定顾客，
通常是为学校、医院、工会和政府机关等大型组织的雇员提供服务。
(四)物流策略
1．物流的含义与职能。物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，
使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能是将产品由其生产
地转移到消费地，从而创造地点效用。
2．物流的目标。合理的物流目标，应是通过有效的选择，适当兼顾最佳顾
客服务与最低配送成本。
3．物流的规划与管理。每一个特定的物流系统都包括仓库数目、区位、规
模、运输政策以及存货政策等构成的一组决策，在选择和设计物流系统时，要对
各种系统的总成本加以检验，最后选择成本最小的物流系统。如：单一工厂，单
一市场；单一工厂，多个市场；多个工厂，多个市场。
4．物流现代化。物流现代化涵盖物流管理的多个环节，需要多种技术支撑，
其中包括：条形码、电子货币、电子收款机和电子数据交换。
思考题：
1．全面理解市场营销渠道的层次结构和功能。
2．物流规划和管理的内容。
参考书目：
卜妙金.分销渠道管理.北京.高等教育出版社.
第十三章 促销策略
一、教学目的和要求
了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，
掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方
式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。
本章包括五节内容，营销专业主要理解第一节，其他专业全面了解。学时
在 2～3 之间。
二、教学大纲
（一）、促销与促销组合
1.促销的含义 2.促销的作用 3.影响促销组合的主要因素
4．整合营销传播
（二）、广告策略
1.广告的概念与种类 2.广告媒体及其选择
3.广告的设计原则 4.广告效果的测定
（三）、人员推销策略
1.人员推销的含义与特征 2.推销人员的素质
3.推销人员的甄选与培训 4.推销人员的考核与评价
（四）、公共关系策略
1. 公共关系的概念及特征 2.公共关系的作用
3.公共关系活动方式和工作程序
（五）、营业推广策略
1.营业推广的特点 2.营业推广的方式 3.营业推广的控制
三、核心内容讲述
(一)促销与促销组合
1．促销的含义。促销(promotion)是促进产品销售的简称。从市场营销的角
度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引
发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
2．促销的作用。促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分，是因
为促销有如下功能：传递信息，提供情报；突出特点，诱导需求；指导消费，扩
大销售；形成偏爱，稳定销售。
3．促销组合及其影响因素。所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营
销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用 。
促销组合和促销策略的制定，其影响因素较多，主要应考虑以下几个因素 ：
(1)促销目标。它是企业从事促销活动所要达到的目 的。
(2)产品因素。主要包括：产品的性质，产品的市场寿命周期，市场条件，促
销预算。
4．整合营销传播的概念及其特征
(二)人员推销策略
1．人员推销的概念及特点。人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销
商品和劳务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品
是三个基本要素。其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。
人员推销与非人员推销相比，其优点是：信息传递双向性，销售目的双重性，
推销过程灵活性，友谊、协作长期性。人员推销的缺点主要表现在两个方面：一
是支出较大，成本较高；二是对推销人员的要求较高，培养和选择理想的推销人
员比较困难。
2．推销人员的素质。推销人员一般应具备如下素质：态度热忱，勇于进取；
求知欲强，知识广博；文明礼貌，善于表达；富于应变，技巧娴熟。
3．推销人员的甄选与培训。甄选推销人员，不仅要对未从事过推销工作的
人员进行甄选，使其中品德端正、作风正派、工作责任心强的胜任推销工作的人
员走人推销人员的行列，还要对在岗的推销人员进行甄选，淘汰那些不适合推销
工作的推销人员。培训推销人员的方法很多，常被采用的方法有三种：一是讲授
培训，二是模拟培训，三是实践培训。
4．人员推销的形式、对象与策略。人员推销的基本形式有三：(1)上门推销；
(2)柜台推销；(3)会议推销。人员推销的对象有消费者、生产用户和中间商三类。
人员推销一般采用以下三种基本策略：(1)试探性策略。 (2)针对性策略。(3)诱导
性策略。
5．推销人员的考核与评价。为了加强对推销人员的管理，企业必须对推销
人员的工作业绩进行科学而合理的考核与评价。推销人员业绩考评结果，既可以
作为分配报酬的依据，又可以作为企业人事决策的重要参考指标。
(三)广告策略
1．广告的概念与种类。广告(Advertising)一词源于拉丁语(AdVerture)，有“注
意”、“诱导”、“大喊大叫”和“广而告之”之意。广告作为一种传递信息的活动，
它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式。市场营销学中的广告是广告
主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关
经济信息的大众传播活动。
2．广告媒体的选择。广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间
的连接物质。不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业从事广告活动必须对
广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告效果。正确地选择广告媒体，一般要
考虑以下影响因素：(1)产品的性质；(2)消费者接触媒体的习惯；(3)媒体的传播
范围；(4)媒体的费用。
3．广告的设计原则。广告效果，不仅决定于广告媒体的选择，还取决于广
告设计的质量。高质量的广告必须遵循下列原则来设计：(1)真实性。(2)社会性。
(3)针对性。(4)艺术性。
4．广告效果的测定。广告效果有经济效果和社会效果之分，也有即效性效
果与迟效性效果之分，还有促销效果和广告本身效果的分类。广告促销效果，也
称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量(额)之间的比例关系。广
告本身效果的测定，主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买
动机等项目。测定方法，常用的有以下几种：价值序列法，配对法，评分法，访
查法。
(四)公共关系策略
1．公共关系的概念及特征。公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市
场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，，以便树立企业的良好形象，从
而促进产品销售的一种活动。基本特征表现在以下几方面：(1)公共关系是一定
社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系；(2)公共关系的目标是为企业广
结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉；(3)公共关系的活动以
真诚合作、平等互利；共同发展为基本原则；(4)，公共关系是一种信息沟通，
是创造“人和”的艺术；(5)公共关系是一种长期活动。
2．公共关系的作用。公共关系是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺
术，是一项与企业生存发展休戚相关的事业。其作用主要表现在：搜集信息、监
测环境；咨询建议、决策参谋；舆论宣传、创造气氛；交往沟通、协调关系；教
育引导、社会服务等五个基本方面。
3．公共关系的活动方式和工作程序。(1)公共关系的活动方式可分为五种：
宣传性公关，征询性公关，交际性公关，服务性公关，社会性公关。(2)公共关
系的工作程序包括调查、计划、实施、检测四个步骤。
(五)营业推广策略
1．营业推广的特点。主要有如下特点：促销效果显著，是一种辅助性促销
方式，有贬低产品的负面影响。
2．营业推广的方式。可以根据不同的推广对象选择适当的推广方式。
(1)向消费者推广的方式。主要有：赠送样品，赠送代价券，包装兑现，提供
赠品，商品展销。此外，还有有奖销售、降价销售等方式。
(2)向中间商推广的方式。主要有：购买折扣，资助，经销奖励。
3．营业推广的控制。营业推广是一种促销效果比较显著的促销方式，但倘
若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响产品销售，甚至损害企业的形
象。因此，企业在运用营业推广方式促销时，必须选择适当的方式，确定合理的
期限，禁忌弄虚作假，注重中后期宣传。
思考题：
促销组合各要素的特点。
第十四章 促销策略
一、教学目的和要求
了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，
掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方
式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。
本章包括五节内容，营销专业主要理解第一节，其他专业全面了解。学时为 4
学时。
二、教学大纲
（一）促销与促销组合
1.促销的含义 2.促销的作用 3.影响促销组合的主要因素
4．整合营销传播
（二）广告策略
1.广告的概念与种类 2.广告媒体及其选择
3.广告的设计原则 4.广告效果的测定
（三）人员推销策略
1.人员推销的含义与特征 2.推销人员的素质
3.推销人员的甄选与培训 4.推销人员的考核与评价
（四）公共关系策略
1. 公共关系的概念及特征 2.公共关系的作用
3.公共关系活动方式和工作程序
（五）营业推广策略
1.营业推广的特点 2.营业推广的方式 3.营业推广的控制
三、核心内容讲述
第一节 促销与促销组合
一、促销的含义
促销(promotion)是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业
通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的
消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
二、促销的作用
促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分，是因为促销有如下功能：
传递信息，提供情报；突出特点，诱导需求；指导消费，扩大销售；形成偏爱，
稳定销售。
三、促销组合及其影响因素
所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，
对各种促销方式的选择、编配和运用。
促销组合和促销策略的制定，其影响因素较多，主要应考虑以下几个因
素：
(1)促销目标。它是企业从事促销活动所要达到的目的。
(2)产品因素。主要包括：产品的性质，产品的市场寿命周期，市场条件，
促销预算。
第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。其中前两者
是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。
人员推销与非人员推销相比，其优点是：信息传递双向性，销售目的双重性，
推销过程灵活性，友谊、协作长期性。人员推销的缺点主要表现在两个方面：一
是支出较大，成本较高；二是对推销人员的要求较高，培养和选择理想的推销人
员比较困难。
二、推销人员的素质
推销人员一般应具备如下素质：态度热忱，勇于进取；求知欲强，知识广博；
文明礼貌，善于表达；富于应变，技巧娴熟。
三、推销人员的甄选与培训
甄选推销人员，不仅要对未从事过推销工作的人员进行甄选，使其中品德端
正、作风正派、工作责任心强的胜任推销工作的人员走人推销人员的行列，还要
对在岗的推销人员进行甄选，淘汰那些不适合推销工作的推销人员。培训推销人
员的方法很多，常被采用的方法有三种：一是讲授培训，二是模拟培训，三是实
践培训。
四、人员推销的形式、对象与策略
人员推销的基本形式有三：(1)上门推销；(2)柜台推销；(3)会议推销。人员推
销的对象有消费者、生产用户和中间商三类。人员推销一般采用以下三种基本策
略：(1)试探性策略。 (2)针对性策略。(3)诱导性策略。
五、推销人员的考核与评价
为了加强对推销人员的管理，企业必须对推销人员的工作业绩进行科学而合
理的考核与评价。推销人员业绩考评结果，既可以作为分配报酬的依据，又可以
作为企业人事决策的重要参考指标。
第三节 广告策略
一、广告的概念与种类
广告(Advertising)一词源于拉丁语(AdVerture)，有“注意”、“诱导”、“大喊大
叫”和“广而告之”之意。广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍
重视的应用最广的促销方式。市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，
付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活
动。
二、广告媒体的选择
广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。不同的
广告媒体有不同的特性，这决定了企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确的
选择，否则将影响广告效果。正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素：
(1)产品的性质；(2)消费者接触媒体的习惯；(3)媒体的传播范围；(4)媒体的费用。
三、广告的设计原则
广告效果，不仅决定于广告媒体的选择，还取决于广告设计的质量。高质量
的广告必须遵循下列原则来设计：(1)真实性。(2)社会性。(3)针对性。(4)艺术性。
四、广告效果的测定
广告效果有经济效果和社会效果之分，也有即效性效果与迟效性效果之分，
还有促销效果和广告本身效果的分类。广告促销效果，也称广告的直接经济效果，
它反映广告费用与商品销售量(额)之间的比例关系。广告本身效果的测定，主要
测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。测定方法，
常用的有以下几种：价值序列法，配对法，评分法，访查法。
第四节 公共关系策略
一、公共关系的概念及特征
公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与
社会公众的关系，，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
基本特征表现在以下几方面：(1)公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众
之间的相互关系；(2)公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良
好的企业形象和社会声誉；(3)公共关系的活动以真诚合作、平等互利；共同发
展为基本原则；(4)，公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术；(5)公共
关系是一种长期活动。
二、公共关系的作用
公共关系是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术，是一项与企业生存
发展休戚相关的事业。其作用主要表现在：搜集信息、监测环境；咨询建议、决
策参谋；舆论宣传、创造气氛；交往沟通、协调关系；教育引导、社会服务等五
个基本方面。
三、公共关系的活动方式和工作程序
(1)公共关系的活动方式可分为五种：宣传性公关，征询性公关，交际性公关，
服务性公关，社会性公关。
(2)公共关系的工作程序包括调查、计划、实施、检测四个步骤。
第五节 营业推广策略
一、营业推广的特点
主要有如下特点：促销效果显著，是一种辅助性促销方式，有贬低产品的负
面影响。
二、营业推广的方式
可以根据不同的推广对象选择适当的推广方式。
1、向消费者推广的方式。主要有：赠送样品，赠送代价券，包装兑现，提
供赠品，商品展销。此外，还有有奖销售、降价销售等方式。
2、向中间商推广的方式。主要有：购买折扣，资助，经销奖励。
三、营业推广的控制
营业推广是一种促销效果比较显著的促销方式，但倘若使用不当，不仅达不
到促销的目的，反而会影响产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在运用
营业推广方式促销时，必须选择适当的方式，确定合理的期限，禁忌弄虚作假，
注重中后期宣传。
思考题：
1、促销组合各要素的特点。
2、企业如何进行营销推广的控制。
3、如何选择广告媒体？
参考书目：
1.［美］艾略特·艾登伯格著.4R 营销.企业管理出版社.
2.卢泰宏、朱翊敏， 《实效促销 SP 》，清华大学出版社，2003 。
3.张金海，《世界经典广告案例评析》，武汉大学出版社，2000。
4.雷鸣雏，《顶尖策划：中国著名策划全案》，企业管理出版社，2001。
实习实践内容：
通过某一广告公司，了解电视广告的制作、媒体发布以及顾客对广告的反应。
第十五章 市场营销计划、组织和控制
一、教学目的和要求
了解市场营销计划的作用与内容，以及市场营销组织的主要类型，掌握处理
营销部门与其他职能部门关系的技能，以及市场营销控制的主要方法，应用市场
营销控制理论，分析和处理企业营销管理的绩效问题。
本章包括四节内容，需一般了解。学时在 2～3 之间。
二、教学大纲
（一）、市场营销计划
1. 市场营销计划的形式 2.市场营销计划的内容
（二）、市场营销组织
1.市场营销部门的演变 2 市场营销部门的组织形式
（三）、市场营销控制
1.年度计划控制 2.盈利控制 3.效率控制 4.战略控制
（四）、市场营销审计
1.市场营销审计的任务 2.市场营销审计的内容
三、核心内容讲述
(一)市场营销组织
1．市场营销组织的演变过程。在市场经济发达的西方国家，企业的市场营
销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了五种典型形式：(1)
单纯的推销部门；(2)具有辅助性职能的推销部门；(3)独立的市场营销部门；(4)
现代市场营销部门；(5)现代市场营销企业。
2．市场营销部门的组织形式。现代企业的市场营销部门，有各种组织形式。
(1)职能型组织。在市场营销副总经理的领导下，集合各种市场营销专业人
员组成。
(2)地区型组织。业务涉及全国甚至更大范围的企业，可以按照地理区域组
织、管理销售人员。
(3)产品(品牌)管理型组织。生产多种产品或拥有多个品牌的企业，往往按产
品或品牌建立市场营销组织。
(4)市场管理型组织。如果市场能够按照顾客特有的购买习惯和偏好细分，
也可以建立市场管理型组织，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。
(5)产品／市场管理型组织。吸收前两种组织形式的优点，扬弃它们的不足
之处，有的企业建立一种既有产品(品牌)经理、又有市场经理的矩阵组织，以求
解决这个难题。
3．市场营销组织设置的一般原则。企业种类很多，不可能、也不应该都按
一种模式设置市场营销机构。但是，既然都是企业，建立市场营销组织总会有一
些相同的要求，可以作为一般原则。主要有三个：整体协调和主导性原则，精简
以及适当的管理跨度与层次原则，有效性原则。
(二)市场营销计划
1．市场营销计划的形式和内容。市场营销计划一般包括 8 个部分：(1)提要；
(2)背景或现状；(3)分析；(4)目标；(5)战略；(6)战术；(7)损益预测；(8)控制。
2．市场营销计划的实施和问题。在市场营销活动过程中，把市场营销计划
转化为市场营销业绩的“中介”因素，是市场营销计划的实施。
(1)市场营销计划的实施，涉及相互联系的四项内容：制定行动方案，调整组
织结构，形成规章制度，协调各种关系。
(2)计划实施中产生问题的原因主要是：计划脱离实际，长期目标和短期目标
相矛盾，因循守旧的惰性，缺乏具体、明确的行动方案。
(三)市场营销控制
1．年度计划控制。年度计划控制的内容，是对销售额、市场占有率、费用率
等进行控制；年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、利润和其他
目标的实现。
控制过程分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标→监督市场
营销计划的实施情况→如果市场营销计划在执行过程中有较大的偏差，则要找出
其中的原因→采取必要的补救或调整措施，缩小计划与实际之间的差距。
实施年度计划控制，要进行：(1)销售分析， (2)市场占有率分析。（3）市场
营销费用率分析。
2．盈利控制。从产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面，分别
衡量它们中的每一项获利能力。
3．效率控制。主要分析控制：(1)销售队伍的效率；(2)广告效率；(3)促销效
率；（4）分销效率。
4．战略控制。目的是确保企业的目标、政策、战略和措施与市场营销环境
相适应。
(四)市场营销审计
1．市场营销环境审计。包括：(1)宏观环境审计。 (2)微观环境审计
2．市场营销战略审计。主要内容涉及市场营销目标、市场机会、竞争者、
内部资源等方面，目的在于认识企业的竞争优势，并找出存在的差距。
3．市场营销组织的审计。
4．市场营销系统的审计。检查市场营销信息系统、计划系统、控制系统的有
效性，企业能否以及是否有效地利用信息系统提供的报告，以及运用何种方法进
行市场预测和销售预测、效果如何。
5．营销年度计划审计。
6．市场营销盈利水平审计。分析不同产品、市场、地区、分销渠道和企业下
属的市场营销组织的盈利率，其短期和长期的利润将达到什么水平；分析哪些市
场营销活动花费过多，找出成本上升的原因，提出降低成本的措施。
思考题：
市场营销控制的步骤和主要方式。
参考书目：
郭国庆.市场营销管理－理论与模型.北京.中国人民大学出版社.1995
第十六章 国际市场营销
一、教学目的和要求
通过本章学习，了解国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营
销的区别，掌握国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用，
应用选择国际目标市场的基本标准，揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本
营销策略。
本章包括五节内容，一般了解。需学时在 1～2 之间。
二、教学大纲
（一）、国际市场营销概述
1.国际市场营销的概念 2.国际市场营销的理论基础
3.国际市场营销与国际贸易的异同
4.国际市场营销与国内市场营销的异同 5.开展国际营销的意义
（二）、国际市场营销环境
1.国际政治法律环境 2.国际经济技术环境 3.国际社会文化环境
世纪的国际市场营销环境展望
（三）、国际目标市场的选择
1.选择国际目标市场的必要性 2.国际市场细分与目标市场的选择
3.国际目标市场的估测
（四）、进入国际市场的方式
1.出口进入方式 2.合同进入方式 3.投资进入方式
4.对等进入方式 4..加工进入方式
（五）、国际市场营销策略
1.产品策略 2.渠道策略 3.定价策略 4.促销策略
三、核心内容讲述
(一)国际市场营销概述
1．国际市场营销的概念。国际市场营销是世界经济发展的必然产物，它作为
进军国际市场的企业行为，是跨越国界的市场营销活动。国际市场营销可分为四
个阶段：(1)被动的国际市场营销（2）偶然的国际市场营销；(3)固定的国际市场
营销；(4)完全的国际市场营销。
2．国际市场营销的理论基础。国际市场营销是在国际贸易的基础理论上产
生的，许多关于国际贸易的理论可用以解释国际市场营销活动的产生和发展。如
重商主义、马克思主义经济学说、比较利益学说、产品生命周期理论等。
3．国际市场营销与国际贸易的异同。国际市场营销与国际贸易具有相互联系
或相同性质的一面，二者涉及的都是跨国界的商品交易活动，从总体上看都属于
国际贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场营销范畴。二者也存在着明显的区
别：(1)角度不同。 (2)范围不同。 (3)流向不同。 (4)对象不同。
4．国际市场营销与国内市场营销的异同。国际市场营销与国内市场营销从
本质上来说，二者并无根本的不同，市场营销的基本原则对二者是适用的。但是，
国际市场营销和国内市场营销毕竟处于两个不同的营销地域，前者与后者相比，
有跨国界、异国性、多国性的特点，在具体的营销过程中，国际市场营销又有环
境的复杂性、经营的风险性和竞争的激烈性等特征。
5．开展国际营销的重要意义。积极开展国际市场营销，从宏观上和微观上
都具有重要的意义。主要是有利于：(1)加速经济建设；(2)扩大产品销售；(3)规
避经营风险；(4)加快企业成长。
(二)国际市场营销环境
1．国际政治法律环境；
2.国际经济技术环境；
3．国际社会文化环境。
4．21 世纪的国际市场营销环境展望。展望 21 世纪，国际市场营销环境将
有更为巨大的变化：(1)多极化的世界；(2)经济全球化；(3)面向知识经济；(4)商
品结构高级化；(5)老龄化社会。
(三)国际目标市场选择
1．选择国际目标市场的必要性。进行国际市场营销活动，同样必须选定目
标市场。(1)选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者。(2)选择
国际目标市场可以充分利用资源，发挥企业营销优势。(3)选择国际目标市场可
以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。
2．国际市场的细分与目标市场的选择。为了选择目标市场，首先要根据各
国顾客的不同需要和购买行为，对国际市场进行细分。按经济发展水平，可以把
国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场；
按国别和地区，可以以国别划分为不同的市场，也可以按地区分为北美、欧洲、
拉美、东南亚等市场；按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人
均国民收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。此外，还可以按家庭规模、
性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分。在市场细
分的基础上，需要决定哪些市场是企业的目标市场。选择目标市场的依据主要有
以下几方面：(1)市场规模；(2)市场增长速度；(3)交易成本；(4)竞争优势；(5)风
险程度。
3．国际目标市场的估测。企业在初步选定目标市场后，还要对目标市场进
行深入的分析研究，对市场潜力、市场占有率、经营收益、投资收益以及风险进
行认真估测，最终确定目标市场并为进入目标市场打下坚实的基础。
(四)进入国际市场的方式
1．出口进入方式。指产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的
方式。出口进入又分为间接出口和直接出口两种方式。
2；合同进入方式。指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、
服务等无形产品而进入国际市场的方式。合同进入又有许可证贸易、、特许经营、
合约管理等方式。
3．投资进入方式。指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的
方式。投资进入又分为独资和合资经营两种类型。
4．对等进入方式，指企业出口商品时必须购入一定数量的商品，从而进入
国际市场的方式。对等贸易具体有补偿贸易和易货贸易两种方式。
5．加工进入方式。指利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场的
方式。加工进入主要有来料加工和进料加工两种类型。
(五)国际市场营销策略
1．产品策略。国际市场营销产品，是指适应国际市场需求的产品。产品策
略主要有：(1)产品延伸策略；(2)产品适应策略；(3)、产品发明策略。
2．渠道策略。国际营销企业的产品从本国转移到国外市场的最终消费者，
形成国际市场营销渠道。由于各国市场环境不同；渠道安排错综复杂，因而存在
着许许多多国际市场营销渠道形式。企业可根据不同国度的市场状况，采用不同
的渠道策略：(1)窄渠道策略；(2)宽渠道策略；（3)短渠道策略；(4)长渠道策略。
3．定价策略。(1)影响国际市场营销定价的因素：经营成本，国外法规，国
际市场供求及竞争，经济周期与通货膨胀，汇率变动。(2)国际市场营销的定价
策略：统一定价策略，多元定价策略，控制定价策略，转移价格策略。
4．促销策略。主要任务是实现国际营销企业与外国客户之间的沟通。国内
市场促销策略中有关人员推销、公共关系、营业推广、广告宣传的策略，很多内
容同样适用于国际市场促销。但是，由于国际市场营销环境的复杂性，国际市场
促销策略的运用比之国内市场要复杂得多。
思考题：
国际营销和国内营销的联系与区别。
参考书目：
甘碧群.国际市场营销学.北京.高等教育出版社.
