公关企业国际化战略研究报告
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内容目录
一、前言 ..........................................................................................................................................................6
二、2023-2028 年公关市场前景及趋势预测................................................................................................6
公关行业市场基本情况 ...................................................................................................................6
公关行业发展历程 ................................................................................................................6
公关行业市场现状 ................................................................................................................8
公共关系市场国际化 ............................................................................................................8
公共关系实务专业化 ............................................................................................................8
公关手段高科技化 ................................................................................................................9
公关地位战略化 ....................................................................................................................9
公关人才竞争白热化，行业自律更完善 ............................................................................9
国内公关咨询面临的挑战 ..................................................................................................10
2022-2023 年我国公关行业市场深度调研....................................................................................11
2022 年度公关公司排行榜 ..................................................................................................12
2022 年中国公共关系行业营业规模 ..................................................................................14
2022 年中国公共关系服务领域概述 ..................................................................................15
2022 年上榜公关公司业务分析 ..........................................................................................16
TOP30 公司研究...................................................................................................................19
（1）营业情况 ..............................................................................................................................19
（2）运营管理 ..............................................................................................................................19
最具成长性公司研究 ..........................................................................................................20
（1）营业情况 ..............................................................................................................................21
（2）运营管理 ..............................................................................................................................21
2022 年中国公共关系行业特点 ..........................................................................................22
中国公共关系行业面临的挑战 ..........................................................................................23
2023-2028 年公关行业需求变化趋势............................................................................................24
转向“重质非量”的方针以寻求合作...................................................................................24
量化公关对业务的影响将更加容易 ..................................................................................25
社交媒体将进一步演变为公关人与媒体专业人士对接的窗口 ......................................25
公关人将扩大平台种类与专业内容媒体人士对接来为客户确定合适渠道 ..................26
社会意识左右消费者购买意识的权重将持续增长 ..........................................................26
多样性和包容性更重要 ......................................................................................................26
与有影响力的人建立伙伴关系将成为企业正向发展的常态 ..........................................27
成功的公关必须成为更大营销生态系统的一部分 ..........................................................27
远程工作正在改变媒体人的日程安排 ..............................................................................27
读者群体无时无刻迫切需要知晓当前事件真实性 .........................................................28
专业内容创作者将逐步取代媒体机构的全职撰稿员工群体 ........................................28
自媒体对于品牌建立其在线形象和知名度的工作将更加重要 ....................................28
Web3（万维网新时代）将使得公关人、品牌及消费者三方之间互动更直接............29
公关企业发展趋势 .........................................................................................................................29
综合媒体的发展 ..................................................................................................................29
公关企业国际化战略研究报告
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沟通策略的创新 ..................................................................................................................29
人力资源的调整 ..................................................................................................................29
现代技术的应用 ..................................................................................................................29
数字化转型 ..........................................................................................................................30
全球化发展 ..........................................................................................................................30
个性化服务 ..........................................................................................................................30
创新发展 ..............................................................................................................................30
加大数字营销技术运营投入 ..............................................................................................31
利用 ChatGPT 进行品牌声誉管理和危机公关 ...............................................................32
三、公关企业国际化发展战略及建议 ........................................................................................................33
国际化发展战略的概念及重要性 .................................................................................................33
国际化发展战略的概念 ......................................................................................................33
我国企业国际化发展战略的重要性 ..................................................................................33
中国企业国际化发展战略类型 .....................................................................................................34
（一）海外投资设厂 ....................................................................................................................34
（二）自有品牌出口 ....................................................................................................................34
（三）跨国并购 ............................................................................................................................35
（四）贴牌生产 ............................................................................................................................35
中国企业国际化发展战略建议 .....................................................................................................36
国际化发展方向 ..................................................................................................................36
国际化发展的基本原则 ......................................................................................................36
（一）精细化原则 ........................................................................................................................36
（二）规范化原则 ........................................................................................................................36
（三）信息化原则 ........................................................................................................................37
国际化发展道路的具体策略 ..............................................................................................37
（一）国际化发展要结合企业的实际情况 ................................................................................37
（二）充分利用大数据信息技术 ................................................................................................37
（三）助推中小企业形成国际化竞争意识 ................................................................................38
（四）打造有竞争力的工作队伍 ................................................................................................38
（五）完善国内外产业结构，保证市场占有率 ........................................................................38
（六）丰富营销方式，加强品牌效应 ........................................................................................39
（七）合理规避经营风险 ............................................................................................................39
国际化进程中面临的挑战与对策 .................................................................................................39
国际化进程中面临的挑战 ..................................................................................................39
（一）外来者的劣势问题 ............................................................................................................40
（二）“来源国”影响问题.............................................................................................................40
（三）综合实力不足问题 ............................................................................................................40
如何应对挑战 ......................................................................................................................40
（一）政策支持 ............................................................................................................................40
（二）人才建设 ............................................................................................................................41
（三）克服双重劣势 ....................................................................................................................41
（四）国际化发展战略选择 ........................................................................................................41
（五）注重学习创新 ....................................................................................................................41
中国民营企业国际化发展战略——以华为公司为例 .................................................................42
公关企业国际化战略研究报告
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文献综述 ..............................................................................................................................42
（1）民营企业国际化发展研究 ..................................................................................................42
（2）华为国际化发展战略研究 ..................................................................................................43
中国民营企业国际化发展 ..................................................................................................43
（1）发展速度快 ..........................................................................................................................43
（2）逐步在全球范围整合资源 ..................................................................................................44
（3）逐步成为对外投资主体 ......................................................................................................44
中国民营企业国际化面临的障碍分析 ..............................................................................44
（1）产业结构不合理 ..................................................................................................................44
（2）跨国经营管理体制不健全 ..................................................................................................44
（3）缺少国际化发展经验 ..........................................................................................................44
（4）员工国际化素质低 ..............................................................................................................45
华为公司国际化发展 ..........................................................................................................45
（一）华为公司简介 ....................................................................................................................45
（二）华为国际化原因 ................................................................................................................45
（三）华为国际化发展战略 ........................................................................................................46
（1）产品战略 ..............................................................................................................................46
（2）营销战略 ..............................................................................................................................46
（3）管理战略 ..............................................................................................................................46
（4）人才战略 ..............................................................................................................................46
对中国民营企业国际化发展的启示 ..................................................................................47
（一）掌握好海内外市场的运行规律 ........................................................................................47
（二）构建企业的核心竞争力 ....................................................................................................47
（三）重视企业文化 ....................................................................................................................47
（四）实行本土化经营 ................................................................................................................48
我国中小企业国际化发展战略 .....................................................................................................48
我国中小企业的特点 ..........................................................................................................48
（1）组织结构简单，内部制度不健全 ......................................................................................48
（2）企业规模比较小，行业涉及面较广 ..................................................................................48
（3）人才流失严重化，地区发展不平衡 ..................................................................................49
（4）管理水平不高 ......................................................................................................................49
（5）创新体制不完善 ..................................................................................................................49
（6）防范风险能力弱 ..................................................................................................................49
我国中小企业国际化发展战略的条件分析 ......................................................................49
（一）优势分析 ............................................................................................................................49
（二）劣势分析 ............................................................................................................................50
（三）机遇分析 ............................................................................................................................50
（四）挑战分析 ............................................................................................................................51
我国中小企业国际化经营中的风险成因 ...........................................................................51
（一）内部风险 ............................................................................................................................51
（二）外部风险 ............................................................................................................................53
我国中小型企业国际化发展战略的规避研究 ..................................................................55
（1）提高决策应变能力和加强组织管理体系 ..........................................................................55
（2）加强制度创新体系建设 ......................................................................................................55
公关企业国际化战略研究报告
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（3）注重人才的选拔与培养 ......................................................................................................55
（4）培养核心竞争力 ..................................................................................................................56
（5）加强外部政策保障、加大资金扶持力度 ..........................................................................56
（6）提升产品质量水平 ..............................................................................................................57
（7）加强客户管理，建立和谐的市场环境 ..............................................................................57
（8）提高品牌知名度 ..................................................................................................................57
（9）以集中化形式共同发展，增强抵抗风险地能力 ..............................................................58
（10）市场定位明确化，市场发展细分化 ................................................................................58
海尔家电国际化发展战略分析 .....................................................................................................59
海尔集团国际化 SWOT 分析.............................................................................................59
海尔集团跨国战略实施 ......................................................................................................60
（1）海尔的新建战略 ..................................................................................................................60
（2）海尔的并购战略 ..................................................................................................................61
（3）海尔的战略联盟 ..................................................................................................................62
海尔集团国际化的战略选择 ............................................................................................63
（1）一体化战略 ..........................................................................................................................63
（2）密集型战略 ..........................................................................................................................63
（3）市场渗透 ..............................................................................................................................63
（4）市场开发 ..............................................................................................................................63
（5）多元化战略 ..........................................................................................................................63
海尔成功的原因 ..................................................................................................................64
（1）新建战略 ..............................................................................................................................64
（2）并购战略 ..............................................................................................................................64
（3）战略联盟 ..............................................................................................................................65
海尔集团国际化发展战略的实施建议 ............................................................................66
（1）把握战略实施的东道国环境因素 ......................................................................................66
（2）增强创新能力培育核心技术优势 ......................................................................................66
（3）加强战略联盟提高国际竞争力 ..........................................................................................66
中国跨国公司的国际化经营与战略分析——以华为公司为例 .................................................67
中国跨国公司国际化经营问题分析 ..................................................................................67
（1）国际化经营能力有待提高 ..................................................................................................68
（2）企业风险防范意识薄弱 ......................................................................................................68
（3）创新与技术优势较为缺乏 ..................................................................................................68
华为公司的国际化历程 ......................................................................................................68
（1）早期阶段：进出口贸易为主 ..............................................................................................69
（2）初步扩张：进军多国市场 ..................................................................................................69
（3）成熟阶段：全球市场布局 ..................................................................................................69
华为公司的国际化发展战略与成功经验 ..........................................................................69
（1）全球化视野，渐进开拓海外市场 ......................................................................................70
（2）政策为底气，积极拓展业务政企合作 ..............................................................................70
（3）研发国际化，重视人才的培养与运用 ..............................................................................70
我国跨国公司国际化经营的建议 ......................................................................................70
（1）提高自主创新能力 ..............................................................................................................70
（2）企业重视国际战略 ..............................................................................................................71
公关企业国际化战略研究报告
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（3）优化产品质量服务 ..............................................................................................................71
中国纺织服装品牌的国际化策略研究 .........................................................................................71
本地化策略 ...........................................................................................................................72
（一）波司登旗舰店在英国伦敦盛大开业 ................................................................................72
（二）海澜之家在马来西亚等四国开店 ....................................................................................72
（三）亚光家纺进驻澳大利亚和美国 ........................................................................................73
（四）江南布衣澳大利亚首店落户墨尔本 ................................................................................73
（五）岱银集团投资建设岱银纺织（马来西亚）公司 ............................................................74
（六）华纺股份在越南投资建厂 ................................................................................................74
借船出海策略 ......................................................................................................................74
（一）波司登借力速卖通重新返回俄罗斯市场 ........................................................................74
（二）“天猫出海”助波司登挺进澳洲.........................................................................................74
（三）亚光家纺借道沃尔玛走向全球 ........................................................................................75
（四）李宁借道速卖通快速进入智利等国际市场 ....................................................................75
（五）安踏借道冠军体育进入美国市场 ....................................................................................76
国际展会推广策略 ..............................................................................................................76
（一）波司登在北美国际展会上频频亮相 ................................................................................76
（二）海瀾之家惊艳亮相伦敦男装周 ........................................................................................76
（三）李宁亮相纽约秋冬时装周 ................................................................................................77
（四）三枪内衣亮相纽约时装周秀场 ........................................................................................77
海外并购策略 ......................................................................................................................77
（一）安踏收购亚玛芬 ................................................................................................................78
（二）雅戈尔收购 SMART 和新马 ............................................................................................78
赞助策略 ..............................................................................................................................78
国际认证策略 ......................................................................................................................79
产品创新策略 ......................................................................................................................79
海外媒体传播策略 ..............................................................................................................79
四、公关企业《国际化发展战略》制定手册............................................................................................80
动员与组织 .....................................................................................................................................80
动员 ......................................................................................................................................80
组织 ......................................................................................................................................81
学习与研究 .....................................................................................................................................81
学习方案 ..............................................................................................................................82
研究方案 ..............................................................................................................................82
制定前准备 .....................................................................................................................................83
制定原则 ..............................................................................................................................83
注意事项 ..............................................................................................................................84
有效战略的关键点 ..............................................................................................................85
战略组成与制定流程 .....................................................................................................................87
战略结构组成 ......................................................................................................................87
战略制定流程 ......................................................................................................................88
具体方案制定 .................................................................................................................................89
具体方案制定 ......................................................................................................................89
配套方案制定 ......................................................................................................................91
公关企业国际化战略研究报告
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五、公关企业《国际化发展战略》实施手册............................................................................................92
培训与实施准备 .............................................................................................................................92
试运行与正式实施 .........................................................................................................................92
试运行与正式实施 ...............................................................................................................92
实施方案 ..............................................................................................................................93
构建执行与推进体系 .....................................................................................................................93
增强实施保障能力 .........................................................................................................................94
动态管理与完善 .............................................................................................................................95
战略评估、考核与审计 .................................................................................................................96
六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................96
一、前言
在经济全球化高速发展的大背景下，企业发展必须加强国际化经营发展战略的研究，找准市场
定位，扩大经营规模，提升市场份额比例。随着“一带一路”倡议的深入推进，国内企业贸易、加
工和投资等经济活动与国外行业联系更加密切，一个多样性的开放型市场已经形成。
然而企业在国际市场上，企业面临严峻的局势，面临各种不可测因素，种种挑战。我国诸多企
业在国际化征程中，因为没有制定完善且目标明确的发展战略，遭遇挫折，面临困境，在试错中资
金和客户不断流失，最终退回国内市场。
那么在激烈竞争的国际环境中，企业该如何生存与发展，如何制定国际化发展战略呢？
下面，我们先从公关行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
二、2023-2028 年公关市场前景及趋势预测
公关行业市场基本情况
公关行业发展历程
发展至今，中国公关行业共经历了初步发展阶段、快速发展阶段与行业转型阶段，大量公关企
公关企业国际化战略研究报告
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业传统公关业务已逐步被新媒体数字营销业务替代与欧美发达国家地区相比，中国公关行业起步较
晚，发展至今共经历了初步发展阶段、快速发展阶段及行业转型阶段。
•初步发展阶段(1984-2000年)20世纪 80年代，部分外资企业联合合资企业设立了公关部，以
此为客户提供公共关系服务(企业形象管理、企业社会责任、舆情管理等)，形成了中国公关行业的
雏形。1984年，美国伟达公关企业在北京设立了首个办事处。1987年，中国公共关系协会成立。
1991年，中国国际公共关系协会成立。此阶段，进入中国发展的外资公关企业数量不断增多，加
之行业协会的相继成立，促进了公关行业的有序发展。
•快速发展阶段(2001-2013年)进入新世纪后，政府相继聘请公关企业提供服务，如 WTO申请、
北京奥运会申办等(包括策划举办峰会活动、协调公共关系等服务)，并不断出台相关鼓励政策，如
《关于加快发展服务业的若干意见》、《关于加快发展服务业的若干政策措施的实施意见》、《文
化产业振兴规划》等，为公关行业提供了良好的政策环境，利于公关企业开展业务。借助政策东
风，中国公关行业进入快速发展阶段。
•行业转型阶段(2014年至今)2014年至今，大量新型社交平台盛行、自媒体崛起，传统媒体
(如平面媒体、电视媒体、广播媒体等)逐渐被新媒体(如互联网媒体、新闻媒体、自媒体、新媒体
平台等)取代。此外，大量新型业务出现，如 KOL资源管理、KOL营销等。为迎合行业发展趋势，
避免遭到市场淘汰，大量公关企业迫切进行业务转型(传统公关业务逐步减少，新媒体数字营销业
务量增多)。随着公关行业媒介资源不断朝多元化方向发展，公关行业信息传播效率得以有效提
升。
中国公关行业发展历程
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公关行业市场现状
本土企业品牌意识加强，愈加重视品牌建设以扩大品牌影响力及提升市场占有率，促使中国公
关行业市场规模不断增大随着中国经济的高速发展，中国逐渐从“制造工厂”向“品牌工厂”转变。本
土企业的品牌价值意识不断提高，相继开始注重品牌建设以扩大品牌影响力、提升市场占有率，本
土企业品牌建设方面需求愈加强烈。此外，互联网时代的到来改变了信息传播渠道，并加快了信息
传递速度，致使企业网络危机事件频发。网络危机事件易让企业陷入公众信任危机、承受重大名誉
损失，品牌企业需要专业机构及时提供公关服务、维护公共关系。在此背景下，可提供专业服务以
协助企业传递品牌宗旨、维护品牌形象的公关行业深度受益。
未来呈现增长趋势的原因包括但不限于：
国家知识产权局、国家互联网信息办公室等先后发布一系列政策，鼓励企业提升知识产权保护
及品牌意识，并加大互联网信息内容监管，为公关行业创造良好的生存环境。借助国家政策东风，
公关行业将获得更多市场机遇；
•自媒体行业高速发展，带动传统公关行业积极转型。公关行业业务类型逐渐由传统企业公关
业务发展至网络危机公关、数字媒体营销等业务，商业模式愈加多元化，促进中国公关行业市场空
间进一步扩大。
公共关系市场国际化
中国公共关系市场是一个从无到有、从分散发展到逐步规范、从纯国内化到国际化的过程。公
共关系市场目前在中国终于成为一个被政府认可并拥有广阔服务领域的崭新职业，公共关系从业者
的人数已达到近百万人，这是一个巨大飞跃。中国加入世贸组织，这不仅对中国和世界经济的发
展，而且对中国和世界公共关系业的发展都将产生重大影响。这种影响表现在中国公共关系市场的
国际化趋势会更加明显。公共关系公司的国际化和国内公共关系业务的国际化都将促进中国公共关
系市场的国际化，并最终走向公共关系市场的不断成熟壮大。期间表现出来的国际化和本土化相融
合的趋势越加明显。
公共关系实务专业化
经过 20 多年的磨炼，随着中外公共关系市场的逐步接轨，市场运作游戏规则的更加健全规
范，中国公共关系业将彻底摆脱 20 世纪 80 年代初以来公共关系业的阴影，真正走出公共关系就
是所谓“笑脸相迎”的低层次的漩涡而大踏步迈入公共关系实务专业化的轨道。
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公关手段高科技化
随着互联网（Internet）多媒体时代的到来，企业组织已越来越认识到信息网络、现代传媒新
技术对公共关系传播的重要意义。这些新技术将完成对公共关系传播沟通管理的方法和手段的调整
与更新。实际上，网络传播已经实实在在地成为一种主流媒体支持着公共关系传播的开展，如电子
邮件（E-mail）、网上新闻发布、网上展览、网上市场调查、网上新品推广、网上社区、网络广
告、博客等，使公共关系传播的平等性、双向性、反馈性得到更大程度的提升，信息传播双方已成
为真正意义上平等交流的伙伴，实现了更深层次含义上的双向互动。随着高科技的发展，人类传播
史上的革命还将继续，未来的公共关系手段将是一种更加数字化的手段，人们会在高科技的服务的
支撑下，实现真正意义的人际互动，这时的高科技不会成为人际之间的障碍，它将是人类亲密无间
的朋友。
公关地位战略化
全球一体化经济的蓬勃发展，组织的传播活动将日益多元化。一方面，组织的形象竞争呈白热
化状态，公共关系作为一种重要的传播手段、传播战略，将为组织塑造一种“全球形象”而纳入组织
的战略管理层面，其战略性地位日益加强。另一方面，全人类面临的一些全球性问题，如环保、人
口膨胀、战争与和平等问题的存在与解决，已非一个国家和一个民族所能承受，它必须通过国际的
沟通与对话，通过全球性的跨文化的传播沟通达成共识的基础上，制定国际化的标准，依靠全人类
通力合作来加以解决。而公共关系在解决这样的问题的过程中，是最有发言权和成效的。公共关系
在未来发展中的这种战略地位越来越明显，随着这种战略地位的确立，公共关系产业化也将随之形
成。公共关系业将同信息业、咨询业等构筑起中国新兴知识产业的又一道风景。
公关人才竞争白热化，行业自律更完善
随着中国公共关系市场的成熟，公共关系教育的规范化，公共关系市场的国际化，公共关系人
才的竞争将更为激烈。一方面，公共关系作为一项智力产业，专业化智力劳动的价值将得到前所未
有的尊重；另一方面，由于市场经济体制的发展，各类组织均已改变了以往那种大而全的组织管理
架构，并接受了资源稀缺的市场新观念，这势必促使组织在开展公共关系活动的时候，考虑吸纳最
优秀的公共关系的人才加盟，让组织能够利用有限的传播资源取得最大的效益。同时公共关系市场
的发展与不断成熟，会激活公共关系的人才市场。当然，发展中同样会存在行业不正当竞争的现
象，但公平、公开、公正的基本规则同样会在激烈的竞争中得到确立和维护，公共关系从业人员恪
守职业道德，加强行业自律，这是公共关系业自身形象和信誉的保证。
总之，随着改革开放的不断深入，我国的公共关系事业无论在实践活动方面、理论研究方面或
者培训教育方面，都取得了重大进展，公共关系在我国社会生活中发挥着越来越大的作用，成为推
公关企业国际化战略研究报告
10
动我国现代化发展的动力。
国内公关咨询面临的挑战
从公关咨询的价值来看，它完全有能力支撑一家企业的发展，但在如今的市场内，尚没有一家
纯粹以公关策略咨询为主打业务的公关公司。公关咨询公司，未来发展的道路到底在哪里？市场对
公关咨询到底拥有怎样的期待值？
在公关行业飞速发展的今天，公关行业的价值也逐渐被各大企业所认可，但相对于 广告推广
等其他推广业务来说，现在所标注的行业 价值并非是公关的实际价值，还具有很大的上升空间。
在广告行业，一个广告创意或者是广告方案就可以直接收取百万甚至是千万级别的策略费用，
但公关行业内，纯靠策略计划书，很难实现这样的价位。
公关战略咨询的重要程度也逐渐被大家所认可，但这么多年来一直却并未实际完成起来，公关
战略咨询是否真就不切实际，无法完成呢？答案是否定的。
1、公关公司对行业及产品缺乏深入了解
公关咨询的成立需要建立在方案可执行上，但国内很多公关公司所谓的业务能力、专业技巧等
都是纸上谈兵，没有经历过实际的验证。为此，这里公司提出的公关战略咨询方案，更多的只是夸
夸而言，不着实际，企业很难实际落实下来。
2、公关行业人员变动太大
作为一个年轻的行业，更多的入行者都是抱着试试看的心态，当经历了数月之后，便会产生
“所作所为，非所想”的想法，最终会选择放弃公关，选择新的行业。年轻的公关行业，在受到关注
的同时，同样也让行业内的专业数值无法得到快速积累。
高频率的人员变动，阻碍了行业整体实力的提升。很多公关人，只不过仅是知晓皮毛而已，就
自称大神，最终在面对市场检验的时候，就会满头雾水。高素质人才的积累，是公关咨询行业得以
发展的本质前提。
3、行业没有专业的价值点
在很多营销人眼里，公关与营销间，在很多概念上是共通的。就好像所谓的事件营销，换种说
法也可以说是公关活动。为此，很多企业并不能够真切的感受到公关的价值。在各种资料和书籍
公关企业国际化战略研究报告
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中，公关的作用被描述的神乎其技，仿佛无所不能，给了企业领导人无限的遐想。但在实际操作的
时候，各种平平的效果，让公关的价值变得越来越模糊。
如今的公关行业，在很多时候各种价值体现，都是依托于其他行业，比如传播依托于媒体、销
售依托于营销、推广依托于广告，国内公关行业，尚缺乏自己明确的价值点。这也是公关咨询暂时
还没有真正在市场体现价值的重要原因之一。
2022-2023年我国公关行业市场深度调研
为反映 2022年度公共关系服务市场的运行态势，综合评价中国公共关系业的发展状况，为专
业机构提供积极的行业指引，2023年 3月 6日至 4月 10日，中国国际公共关系协会（CIPRA）对
中国大陆境内主要公关公司展开调查活动。该项活动由协会研究发展部具体实施。
项目组采用问卷调查的方法对 2022年度全国主要公关公司进行抽样调查，内容涉及运营管
理、业务发展和可持续发展等方面。
项目组对问卷所取得的数据进行了全面统计，并依据行业经验和历史数据进行了相关核实和判
断，在科学分析基础上形成本调查报告。本报告由年度排行榜、行业调查分析、TOP公司研究、最
具成长性公司研究及行业发展分析五个部分组成。
1.本报告所涉及的调查内容仅涉及中国内地的公共关系服务，不包括被访者的广告及其他制作
业务；
2.本报告所依据的调查数据为被访者所提供的数据，尽管访问者对这些数据做了相关核实，但
本报告并不为这些数据的真实性提供保证；
3.本报告所访问的对象为公司主要负责人，他们在接受调查时均声明代表公司的意志，所提供
的信息均是真实、准确和有效的；
4.本报告所发表的数据和结论以被访者提交的数据为基础，经过统计分析和行业判断，并加以
测试和修正，这些数据不一定完全符合真实情况，但能反映行业发展基本情况；
5.本报告相信，有关数据和分析确实具有非常好的参考价值，能为中国公共关系市场的健康发
展提供积极的引导和推动力。
公关企业国际化战略研究报告
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2022年度公关公司排行榜
2022年度公关公司排行榜包括 TOP公司和最具成长性公司两个榜单，其中 TOP公司 30家，最
具成长性公司 10家。该榜单以自愿参与调查活动、提交完整数据、能够接受考察核实的公关公司
为评选对象，以“TOP公司评选标准”为评选依据，通过加权指数计算产生最终结果。榜单不作先后
排名。榜单统计分析由 CIPRA研究发展部执行，CIPRA公关公司工作委员会常委会审议。
关于“营业利润”注释本调查中所使用的“营业利润”一词，专指公共关系服务收入（不含广告、
制作等业务），Fee或称毛利润。该收入为含营业税的服务收入，须扣除第三方费用（包括外购劳
务、媒体购买等）。
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2022年中国公共关系行业营业规模
2022年，中国公共关系行业保持了微幅增长，行业营业规模约为 亿元人民币，相比
2021年的 亿元，年增长率为 %。2022年前三季度，行业呈现恢复性增长态势。但第四季
度，由于公关传播活动，特别是线下业务受到疫情的较大影响，一些活动被取消或推迟，从而拉低
了全年的行业增长率。同时，行业年均营业利润有所下滑，反映了运营成本加大，行业竞争激烈。
此外，数字化转型已成为公共关系行业发展的大趋势，2022年全行业线上业务占比八成以上。
2023年，随着经济和社会生活的全面恢复，相信公共关系行业也会取得一个可期待的恢复性增
长。
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·年营业额变化（单位：亿元）
·年营业额增长率变化
2022年中国公共关系服务领域概述
调查显示，2022年度中国公共关系服务领域前 5位分别是汽车、IT（通讯）、快速消费品、
互联网、金融。汽车行业继续高居榜首，占整个市场份额的 1/3强，但与上一年相比略有下降。IT
（通讯）行业排第二位，市场份额略有增加。与 2021年度相比，快速消费品企业对公共关系的需
求超过互联网企业，跃升到第三位，互联网排第四。金融行业市场份额略有增长，排名第五。
制造业从去年的第五位下降到第六位。本年度医疗保健业市场份额微幅增长，排名第七。娱乐
/文化业、旅游业受疫情影响，市场份额有所下降，分别排第八和第十位。奢侈品行业对公共关系
的需求有所增加，回归榜单前十，排名第九。
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·2022年和 2021年行业市场份额对比
2022年上榜公关公司业务分析
鉴于 TOP30和 10家最具成长性公司数据的代表性，我们依据这 40家公司数据，从业务领域、
业务类型、业务潜力和数字化传播服务内容等方面加以统计分析。
（1）业务领域
40家公司中，31家开展汽车业务，26家开展 IT(通讯) 业务，30家开展快速消费品业务，27
家开展互联网业务，18家开展金融业务，8家开展制造业业务，9家开展医疗保健业务，6家开展
娱乐/文化业务，2家开展奢侈品业务，4家开展旅游业务。
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·业务领域构成（单位：公司数）
（2）业务类型 40家公司中，线上业务占 81%，线下业务占 19%。其中，20家以数字化传播业
务为主，1家以活动代理及执行为主，16家以传播代理及执行为主，3家以顾问咨询为主。数字化
传播业务依然是本年度公关市场的主要业务类型。多数公司逐步寻求转型，并减少活动代理及执行
业务。
·业务类型市场构成（单位：公司数）
（3）业务潜力调查显示，40家公司在新的服务手段应用进展方面，短视频营销、事件营销、
意见领袖（KOL）管理、舆情监测、体育营销、企业社会责任、海外品牌传播管理、议题管理、城
市营销、员工关系方面有所加强。其中，37家开展短视频营销，34家开展事件营销，25家开展意
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见领袖（KOL）管理，16家开展危机管理，13家开展舆情监测，12家开展娱乐营销，11家开展体
育营销，8家开展企业社会责任，8家开展海外品牌传播管理，8家开展议题管理，7家开展客户关
系管理，4家开展城市营销，2家开展员工关系，2家开展政府关系。
·业务潜力市场构成（单位：公司数）
（4）数字化传播服务内容调查表明，数字化传播的客户主要需求集中在产品推广、整合传
播、企业传播、事件营销和口碑营销。40家开展数字化传播业务的公司中，35家开展产品推广，
35家开展整合传播，27家开展口碑营销，28家开展事件营销，32家开展企业传播，13家开展意
见领袖（KOL）管理，15家开展舆情监测，9家开展危机管理，3家开展社区运营。
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·数字化传播业务服务内容构成（单位：公司数）
TOP30公司研究
（1）营业情况
TOP公司年均营业额 亿元，同比增长 %；年均营业利润 亿元，同比下降 %；人
均年营业利润同比下降 %。人均年营业利润率下滑，说明行业内竞争越来越激烈，客户对服务
的要求在加大。
年均签约客户 80个，同比增长 %。其中，外资客户占比 %，同比增长 %；日常代
理客户占总签约客户的 %，同比下降 %。
新服务手段方面，TOP公司在短视频营销、事件营销、意见领袖（KOL）管理、危机管理方面
实现较快发展。
TOP公司数字化传播业务年均营业额 亿元，年均营业利润 万元。服务内容主要集
中在整合传播、产品推广、企业传播、事件营销、口碑营销、舆情监测的业务。
（2）运营管理
TOP公司年均员工人数 412人，同比增长 %；管理团队 45人，同比增长 %。
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女性雇员占比 %，同比增长 %；员工平均年龄 30岁左右，与上年持平；人员流动率
%，同比下降 %；平均留任时间 3年，与上年持平；周平均工作 49小时，同比增长
%。
年人均培训时间 73小时，同比下降 %，主要集中于业务认知、专业技能、业务管理等方
面，一般通过公司课程、内部业务交流、部门岗位培训来解决。
年平均工资 16340元/月，同比增长 %；客户经理平均工资 14847元/月，同比增长 %；
应届大学生转正平均工资 6770元/月，同比增长 %。
·TOP30公司对照统计表
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最具成长性公司研究
（1）营业情况
最具成长性公司年均营业额 万元，同比下降 %；年均营业利润 万元，同比
下降 %；人均年营业利润同比下降 %。
年均签约客户 32个，同比增长 %。其中，外资客户占 %，同比增长 %；日常代理客
户占总签约客户的 %，同比增长 %。
新服务手段方面，主要集中在短视频营销、意见领袖（KOL）管理、事件营销方面实现较快发
展。
数字化传播业务年均营业额 万元，年均营业利润 万元。服务内容主要集中在产品推
广、整合传播、企业传播、事件营销的业务。
（2）运营管理
最具成长性公司年均员工人数 113人，同比下降 %；管理团队 20人，同比增长 %。
女性雇员占比 %，同比增长 %；员工平均年龄 29岁左右，与上年保持一致；人员流动率
%，同比下降 %；平均留任时间 3年，周平均工作 44小时，均与上年持平。
年人均培训时间 79小时，同比下降 %，主要集中于业务认知、、专业技能、岗位技能等
方面，一般通过行业培训、内部业务交流、公司课程来解决。
年平均工资 16325元/月，同比下降 %；客户经理平均工资 17808元/月，同比增长 %；
应届大学生转正平均工资 6825元/月，同比下降 %。
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·最具成长性公司对照统计表
2022年中国公共关系行业特点
2022年，中国公共关系行业第四季度线下业务受到较大影响，使得全年行业呈现微幅增
长。调查显示，2022年全行业市场营业规模约为 亿元人民币，年增长率为 %，是近十年
以来增幅最小的一年。TOP公司年均营业额 亿元，同比增长 %。最具成长性公司年均营业额
万元，同比下降 %。
TOP公司年均营业利润有所下降，最具成长性公司年均营业利润下降幅度较大。调查显示，
TOP公司年均营业利润 亿元，同比下降 %；人均年营业利润同比下降 %。最具成长性公
司年均营业利润 万元，同比下降 %；人均年营业利润同比下降 %。
2023年，随着经济和社会生活的全面恢复，相信公共关系行业也会取得一个可期待的恢复性
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增长。
TOP公司线上业务占比继续扩大。调查显示，40家公司中，线上业务占 81%，其中，20家
以数字化传播业务为主，1家以活动代理及执行为主，16家以传播代理及执行为主，3家以顾问咨
询为主。数字化传播业务依然是本年度公关市场的主要业务类型。多数公司逐步寻求转型，并减少
活动代理及执行业务，线上业务增长的趋势未来也将持续。
快速消费品升至行业服务领域第三位，显示了中国作为消费型市场的逐渐成熟。调查显
示，2022年度中国公共关系服务领域前 5位分别是汽车、IT（通讯）、快速消费品、互联网、金
融。汽车行业继续高居榜首，占据整个市场份额超过 1/3，但比去年略有下降。IT（通讯）行业依
然排在第二位，且市场份额略有增加。与 2021年度相比，快速消费品企业对公共关系的需求超过
互联网企业，跃升到第三位，互联网退居第四位。金融行业市场份额略有增长，排名第五。
短视频营销依然是公共关系行业新的重要服务手段。调查显示，40家公司在新的服务手
段应用进展方面，短视频营销、事件营销、意见领袖（KOL）管理、舆情监测、体育营销、企业社
会责任、海外品牌传播管理、议题管理、城市营销、员工关系方面有所增加。其中，37家开展短
视频营销，34家开展事件营销，25家开展意见领袖（KOL）管理，16家开展危机管理，12家开展
娱乐营销，13家开展舆情监测。短视频营销是自媒体时代技术进步和市场的结合，正成为营销和
品牌传播的重要手段。
人力成本不断增加给行业带来较大运营压力。调查显示,虽然 TOP公司的年均利润下降，
但 TOP公司年平均工资 16340元/月，同比增长 %；客户经理平均工资 14847元/月，同比增长
%；应届大学生转正平均工资 6770元/月，同比增长 %。人员成本逐年增加，是公共关系行
业的一个明显趋势，加上管理费用加大，以及兼并收购出现的商誉和无形资产减值等因素，公关公
司运营压力依然存在。
需要指出，尽管受到疫情影响，但 2022年 TOP公司年均员工人数和管理团队人数均有增加。
最具成长性公司的年均员工人数略有下降，但管理团队人数在增加。这些数据也体现了公共关系行
业在增加全社会就业方面所承担的社会责任。
中国公共关系行业面临的挑战
1.公共关系行业分化趋势明显。虽然头部公司受疫情影响短期内营业利润出现下降，但营业额
依然保持增长，市场份额进一步扩大。随着 2023年业务活动的恢复，营业利润将会有所改善。一
些传统型业务公司出现了业务停滞甚至下降的趋势，难以在短期内改变，因此转型和调整是其当务
之急。
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预计未来伴随激烈的市场竞争和行业的跨界融合，一部分公司会做大做强，成为服务领域广
泛、跨界整合明显、国际化程度高的综合性公司。一部分公司则专注于深耕某一垂直领域，成为技
术性强的专业型服务公司。还有小部分不能跟随市场变化做出调整的公司，可能被逐步淘汰出局。
2.线上业务是大方向，同时线下业务逐步恢复。过去几年受疫情影响，线上业务需求激增，比
如短视频传播、直播带货、网上教学等相关业务需求不断增加。数字化转型已成为行业发展大趋
势，疫情过后也将继续保持提升。此外，旅游和活动传播等线下业务将得以较快恢复。
3.企业更加注重内部公关。企业成本管理、裁员与增效、公司信誉与社会责任再次受到关注。
新冠疫情让许多企业面临困难，一些优秀企业领导人会注重成本与效率，内部公关逐渐成为企业品
牌形象的重要组成部分。
4.未来如何加强国家形象传播、服务企业走出去，成为一个崭新课题。全球新冠疫情的结束，
将推动更多的企业走出去。公共关系行业如何利用自身优势，通过创新手段，帮助中国企业走出
去，如何在“一带一路”沿线国家讲好中国故事，是全行业面临的挑战。
5.资金问题依然是公关公司发展过程中面临的挑战。公共关系行业主要服务对象集中于大中型
企业，导致作为专业服务的公关公司在结算方式上处于劣势。较长的赊销账期及垫资等问题，使得
公关公司资金状况不甚乐观，再加上运营成本的日益攀升，一定程度影响了公司的壮大做强。在外
部融资方面，融资难、融资贵也是公关公司面临的共同挑战。
作为行业组织，中国国际公共关系协会始终致力于中国公共关系行业的国际化、专业化、规范
化。面对新的国内国际形势，协会将继续加大力度，与全行业共同应对挑战，推动行业成长和提升
行业社会影响；继续与政府相关部门沟通，让政府了解和重视公共关系的作用，在国家形象传播、
讲好中国故事领域发挥专业化的作用；继续推进公共关系的业务整合和资本运作，探索多种渠道的
融资模式，推动更多的优秀公关公司做强做精；鼓励公关公司在通过创新模式、兼并收购等手段发
展壮大的同时，承担更多的行业责任和社会责任。
2023-2028年公关行业需求变化趋势
近些年来，公共关系行业不断发展，技术不断变化，行业趋势也在不断变化。公共关系发展的
趋势主要体现在以下几个方面：
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转向“重质非量”的方针以寻求合作
在过去，公关人员会将客户的新闻稿发送给任何愿意阅读它们的人。为增加获得新闻热潮的几
率，专业人士会制作大量电子邮件，向全部可能的出版平台或实体报刊发送，其中许多不一定与客
户产品或目标受众保持一致。
公关人将在新一年中告别过去的大规模群发。公关人不会寄希望于玄学，希望得到最好结果，
而是会根据客户产品和人口统计数据量身定制推广故事。引人注目的作品将被发送到该品牌在行业
内的媒体。利基营销将在质大于量的心态中发挥重要作用。
量化公关对业务的影响将更加容易
过去，B2B公关工作的投资回报率很难量化。
例如奥特莱斯（Outlets），可提供诸如每月独立访客数、广告展示次数等信息，但这并不能
真正提供品牌方正在寻找的完整数据图片。品牌需要知道公关工作如何有效改变品牌方的认知、说
服客户进行购买，提高粉丝粘性等指标。
公关分析工具的应运而生，量化指标变得越发容易衡量，但这并非一劳永逸，品牌及其公关机
构必须遵守 KPI，以便他们知道真正需要衡量之处，以及每个指标对既定业务目标的重要性。
此外，利用数字公关作为更大的集成营销方法一部分，为品牌提供更多分析背景，而不仅是查
看公关指标，品牌方可见数据如何适应更大营销分析图景。
社交媒体将进一步演变为公关人与媒体专业人士对接的窗口
这可说是多年来一直持续的公关趋势延续。如想快速联系媒体专业人士，去往社交媒体平台交
流是不错的选择。尽管不同平台在负面性方面存在有据可查的问题，但这类平台交流仍是向广大媒
体及时传达品牌信息，或突发新闻的最快方式之一。
当前大趋势下，媒体人、专栏作家、视频创作者和内容创作者经常在他们需要宣传他们正在撰
写的故事时，选择在社媒平台上发帖。
领英（LinkedIn）是具有代表性的多功能媒体平台，供商业专业人士使用。它在 B2B领域非常
强大，高管可以在此突出同行可见的行业思想领导力。此外，领英可帮助 B2B品牌与媒体和他们所
在行业的专业人士建立专业关系。
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公关人将扩大平台种类与专业内容媒体人士对接来为客户确定合适
渠道
当前大发展趋势下，媒体人士比以往任何时候都更容易要求专家来源，公关人通过大量新兴平
台和渠道进行回应和推销。
在过去几年中，播客的兴起最显著的代表事件即为每个观众有一个真正播客——例如，您的客
户是建筑技术专家吗？他们能否熟练谈论生物科学问题？
这些播客在听众或订阅者方面可能人数寥寥，因为它们是非常具体的利基主题。但受众将对这
类主题高度参与和感兴趣。
从宏观与微观影响者的角度来思考，宏观影响者的评论将被许多人看到，并且很少有人参与，
而来自微观影响者的帖子将被更少的人看到，但这些人更有可能想要与这些影响者合作的品牌互
动。利基播客和新闻通讯也是如此。
实际上，社交媒体是每个公关人都应该利用的新众包工具。
社会意识左右消费者购买意识的权重将持续增长
当前收集的数据支持这样一种观点：消费者群体，包括 B2C和 B2B，都认为公司需要有强烈的
社会良知。
最近的民意调查显示，46%的消费者认为公司需要对自己在社会中扮演的角色承担更多的责
任，55%表示他们更可能从一家表现同理心的品牌购物。
消费者群体还要求品牌方并不限于对社会事业的口头支持，而是通过实际行动来支持口头允诺
——年度捐款与新闻发布会远远不够。
没有明确传达重要社会价值观的品牌将需要迅速解决这个问题，以使 2023年的公关工作取得
成功。
多样性和包容性更重要
大多数品牌多元化和包容性计划长期以来未能带来真正变革——这一事实在 2020年的社会震
荡期间被带到最前沿，并在此后更加明显——这让消费者群体对“我们对多元化的承诺”的声明持极
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度怀疑。
想留住忠实客户并吸引新客户的品牌，尤其千禧世代和 Z世代，现在占 B2B的 60%以上，需要
确保他们能够支持自身任何多元化和包容性声明，特别是在媒体上，并取得真正成果。品牌试图将
其多元化和包容性政策仅用作公关素材的任何尝试——无论真实或想象中——都将适得其反。
与有影响力的人建立伙伴关系将成为企业正向发展的常态
在 B2B中建设网红营销，声誉和推荐比在 B2C中建设的情形更重要。
找到一个适合品牌方的影响力人士（网红达人）——与需要接触的受众交谈的人、深受其追随
者信任的人、持续拥有高度参与度的人——与之合作可以为公关人的工作创造奇迹——获得公关和
营销优势，通过合作将品牌推向有影响力的受众，吸引新的网站访问者以及与新的潜在客户建立联
系。
另一方面，这种影响力者伙伴关系也将建立品牌社会认同。这是 B2B购买中的重要因素，特别
是大多数 B2B通过在线搜索潜在供应商来研究。
成功的公关必须成为更大营销生态系统的一部分
当与其它 B2B营销工作相结合时，公关总是效果更好，在近未来将更至关重要。
换句话说，公关是营销难题的一部分，但它需要与强大的内容策略，付费广告策略和社交策略
相结合，如同在一个生态系统中，环环相扣，意味着品牌获得的任何公关广告位都需要放大。
无论这看起来像是将热门内容重新用于新的自有内容，通过社交分享还是在影响者活动中使用
它，放大都是任何公关策略的关键要素。不这样做确实对公关业务造成伤害，因为这将在潜在结果
方面带来影响。
远程工作正在改变媒体人的日程安排
正如数字化完全改变印刷报纸的截止日期和出版时间表，远程工作已经颠覆了一些关于何时何
地收结工作的传统规则。
由于媒体人和内容创作者在家工作，有些人很可能已经将生产时间更改为符合作息习惯的状
态。这意味着在上午 10点至下午 2点（传统上是发送任务的理想时间）之间可能不再是最佳时间
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选择。
公关人仔细检查媒体人（及内容创作者）提供的有关何时以及如何联系的信息是必要的，并随
时准备改变。
读者群体无时无刻迫切需要知晓当前事件真实性
随着假新闻以惊人速度激增，并渗透到社交媒体的各方面，受众对两件事呈现高度敏感：
1、任何感觉不真诚或“遮蔽”的东西；
2、被欺骗导致愤怒和沮丧。
自社交媒体允许消费者和买家直接与品牌互动以来，真实性始终作为流行语而常青。
品牌和公关人必须敏锐意识到这一点，这就不会意外允许随意的索赔或不真诚的社交评论在消
费者和客户中引起不满或怀疑。对内容进行事实核查，并准备好用证据和结果来支持对品牌所做的
任何陈述；为顺应公关趋势，新一年的 B2B公司将需要花时间重新审视品牌声音。
专业内容创作者将逐步取代媒体机构的全职撰稿员工群体
自 2008年以来，美国新闻编辑行业的就业人数下降了 26%，尽管对在线内容的需求呈指数级
增长。今天只有 %的记者认为他们的作用极其重要，使得报纸从业者继续萎缩。
这意味着媒体机构可依靠更少的全职创作者来满足需求。他们拥有的创作者经常需要面对突发
新闻或更复杂的话题；这对公关行业来说意味着对外部作者贡献的文章的需求也越来越大，即那种
对 B2B有效的思想领导力，甚至于不需要执行团队投入过多精力与时间建立这种思想领导力，一人
足矣。
自媒体对于品牌建立其在线形象和知名度的工作将更加重要
仅仅依靠招收/合作的媒体来制定全面的公关策略是不可取的。相反，专注于创建自媒体是目
前正在勃兴的新方向。这包括品牌授权的个人频道上的互联网文章、新闻通讯和社媒评论。自媒体
的目标是有机覆盖品牌所需的受众，无需付费广告，使得品牌能按自我条件表达价值观和使命宣
言。
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公关人不应依赖媒体人深入管理方方面面。在合作和已拥有的媒体之间取舍的平衡将至关重
要，这会让品牌公司自主创建所需内容，还将提高所有平台上的曝光度。
Web3（万维网新时代）将使得公关人、品牌及消费者三方之间互
动更直接
营销人员和技术专业人士称 Web3为“互联网的未来”，以下四个要点是新时代的特征：
数据去中心化
身临其境的虚拟体验
强调用户隐私
自主维护社区建设
公关人将以更直接方式收集消费者数据，这意味着与潜在客户进行实时对话，并通过社交媒体
和社区外展渠道向消费者展示。Web3营销还将引导公关人尝试更身临其境的策略来吸引媒体人注
意力。这包括产品试用和创新的数字活动，公关工作将更加以人为本，品牌也将更多地取悦用户。
公关企业发展趋势
综合媒体的发展
随着社会发展，传统媒体和新媒体的发展都比较迅速，公共关系要想取得成功，必须利用综合
媒体，以有效满足企业公共关系活动的需求。
沟通策略的创新
当代公共关系要想取得成功，必须制定出更有效的沟通策略，以确保企业的沟通效果。
人力资源的调整
公共关系行业是一个人力密集型的行业，如今，企业必须加强员工培训，建立一支熟练、专业
的公共关系人员队伍。
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现代技术的应用
随着社会的发展，现代技术也发展迅速，公共关系行业也要开发出更加现代化、高效的公共关
系系统，以满足企业不断发展的需求。
数字化转型
中国公关行业不断进行业务改革，行业转型迫切
2006年左右，人人网、开心网等多个社会媒体出现，对传统媒体渠道产生冲击，大量公关、
广告企业纷纷通过此类新型社会媒体完成信息传递，广告行业与公关行业的界限逐渐模糊
•2013年左右，微博、微信、自媒体等盛行，大量新型业务(传统公关或广告业务外)出现，如
KOL资源管理，公关企业相继涉足新型业务领域，加速公关行业发展
•为适应大环境趋势，部分公关企业不得已将旗下业务进行调整，如加快互联网数字营销布
局，加大数字营销业务占比等
随着数字化技术的不断发展，公关咨询行业也将面临数字化转型的挑战。公关咨询公司需要加
强数字化技术的应用，提高数字化营销的能力。
全球化发展
公关咨询行业将面临全球化发展的趋势。公关咨询公司需要具备全球化视野和跨文化沟通的能
力，才能在全球范围内提供优质的公关服务。
个性化服务
客户需求的个性化将成为公关咨询行业发展的趋势。公关咨询公司需要根据客户的需求，提供
个性化的公关服务，满足客户的需求。
创新发展
创新是公关咨询行业发展的关键。公关咨询公司需要不断推陈出新，提供更加创新的公关服
务，以满足客户的需求。
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公关咨询是一种专业化的咨询服务，具有广泛的服务范围和重要的社会意义。公关咨询行业将
面临数字化转型、全球化发展、个性化服务和创新发展等趋势。公关咨询公司需要不断提升自身的
服务质量和专业水平，以满足客户的需求，实现行业的长期发展。
加大数字营销技术运营投入
公关企业相继加快互联网数字营销布局、加大技术数字营销技术运营投入，移动互联网营销为
未来数字营销重点
公关企业相继加大数字营销技术运营投入
由于市场供消费者选择的商品种类数量攀升，传统公关营销模式已难以精准触达消费者，营销
效率不断下降。在大数据、云计算、人工智能等技术大趋势下，数字营销通过构建用户画像、算法
等方式，根据用户需求，进行精准触达，有效提升广告投放效率。
传统营销与数字营销的区别
现阶段，众多公关企业正加快互联网数字营销布局并加大技术运营投入，如宣亚国际 2019年
初实施企业战略转型升级，其市场新定位为营销技术方案商。宣亚国际加大了人工智能、大数据、
区块链在营销场景应用探索的投入(研发投入金额超过 1,000万元)，研发了舆情大数据分析、媒介
价值评估等数字营销产品，进一步优化其互联网数字营销平台建设。
移动互联网营销为未来数字营销重点
客户对移动端投放重点偏好占比统计情况
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近年来，移动互联网高速发展，庞大的移动互联网用户数量为移动互联网营销的发展奠定了基
础。网民在移动互联网产品的长时间停留有助于营销推广效率的提升，因此大量客户偏好通过移动
端投放营销广告。由于移动互联网营销更加强调广告形式与技术创新，广告效果针对性及精确性更
强，利于公关企业与受众群体的互动性。未来，移动互联网营销仍为公关行业数字营销业务的重
点。
未来，客户对营销成果转化率更加看重，公关企业将加大数字营销技术运营方面投入，进一步
提升运营效率
未来，公关企业将着重基于大数据、人工智能等技术为客户提供服务
为与受众群体更有效地沟通，未来公关企业将基于大数据、人工智能等技术，实现精准传播
•公关企业将加大对数字营销技术运营方面的投入，提升广告投放效率。此外，客户将更加看
重营销的销售成果转化率与投入产出性价比，公关企业将不断结合外部市场调整自身战略，以提升
运营效率
•行业内知名企业(如宣亚国际、蓝色光标等)通过研发舆情大数据分析、媒介价值评估等数字
营销产品，进一步优化其互联网数字营销平台建设
利用 ChatGPT进行品牌声誉管理和危机公关
利用 ChatGPT进行品牌声誉管理和危机公关，可以从以下几个方面入手：
1.品牌声誉管理：利用 ChatGPT的技术，可以对用户的评价和反馈进行语义分析和挖掘，了解
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用户的满意度和需求，及时进行品牌声誉管理。例如，可以根据用户的评价和反馈，及时回复和处
理，提高用户的满意度和忠诚度。
2.危机公关预警：利用 ChatGPT的技术，可以对用户的评价和反馈进行语义分析和挖掘，及时
发现和预警危机事件，避免危机事件的发生和扩大。例如，可以根据用户的评价和反馈，及时发现
和预警危机事件，制定应对方案，减少品牌损失。
3.危机公关应对：利用 ChatGPT的技术，可以对危机事件进行语义分析和挖掘，及时制定应对
方案，避免危机事件的扩大和损失的加剧。例如，可以根据危机事件的性质和影响，制定应对方
案，及时发布危机公关声明和措施，维护品牌声誉和用户信任。
4.媒体监测和应对：利用 ChatGPT的技术，可以对媒体报道和用户反馈进行语义分析和挖掘，
及时应对媒体报道和用户反馈，避免品牌声誉受损。例如，可以根据媒体报道和用户反馈的内容，
制定应对方案，及时进行媒体回应和用户沟通，提高品牌声誉和用户满意度。
综上所述，利用 ChatGPT进行品牌声誉管理和危机公关，可以及时发现和预警危机事件，制定
应对方案，避免品牌声誉的受损和用户满意度的下降。需要根据具体情况，不断改进和优化品牌声
誉管理和危机公关的实践和策略，以适应不断变化的市场需求和用户需求。
三、公关企业国际化发展战略及建议
国际化发展战略的概念及重要性
国际化发展战略的概念
国际化发展战略，是指企业的产品和服务在世界上其他国家的发展战略。在国内市场已经趋近
饱和的形势下，实力不断壮大的企业就会将目光投向国家化市场。企业的国际化发展战略是公司为
应对国家化经营的发展规划，是跨国公司为了其稳步有序的发展和企业竞争力的提升而制定的系列
性决策总称。企业的国际化发展战略对企业的国际化发展有着极大影响，将会决定企业的未来。
我国企业国际化发展战略的重要性
由于全球一体化影响，中小企业必须参与到国际竞争当中才可以继续发展，即走向国际化才是
企业不断提升实力的出路。在一些中小企业自身实力不断提升的同时，中小企业要意识到。只有自
身转变发展战略，才能与国际接轨，才能把自己融入国家化运营中，构成一个强大的体系，才能不
公关企业国际化战略研究报告
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与世界脱轨并不断发展。
中国企业国际化发展战略类型
在国际化发展战略选择上，中国企业的国际化发展战略大致可以分为四种类型，第一种是在国
外设立工厂，生产本地化，如海尔、TCL等；第二种是直接出口自有产品，如华为、富士康等；第
三种是并购国外企业，如吉利、联想等；第四种是产品贴牌出口，如格兰仕、源飞宠物（一家宠物
玩具制品生产企业）等。下面将结合中国跨国企业案例，分析这四种不同的国际化发展战略。
（一）海外投资设厂
海外投资设厂是指企业在海外开办工厂，直接在海外市场生产、销售的方式，也就是“绿地投
资”。海外投资建厂可以帮助企业绕开贸易壁垒，节约生产成本，但在建设前期需要耗费较多时间
和精力，见效较慢。
海尔是享誉全球的家电生产制造企业。企业自 20世纪 90年代起，积极开展海外投资，在世界
各地设置了广泛的制造工厂，并实行“先易后难”的发展战略：首先进入发达国家，逐步形成产品
市场，继而走向发展中国家。最初，海尔的主要战略是发展出口产品，可是由于外国市场对来自我
国的家电认可度不高，再加上世界各国对进出口产品的各种贸易壁垒限制，导致出口收益不佳。屡
败屡战后的海尔开始在国外建设工厂，以本地化制造、本土化营销为发展重点。1999年，海尔在
美国南卡罗来纳州建立了首个海外制造工厂；2001年，海尔在巴基斯坦设立第二家海外工业。海
外设厂不但帮助海尔顺利越过了贸易壁垒，也使得海外销售迅速发展起来。海外投资设厂虽然做到
了生产本土化，也顺利地规避了国际贸易保护主义的冲击，但是在部分发达国家的高昂生产成本会
吞噬掉海尔在国内市场积累的低价优势。因此海尔也开始了跨国并购战略。通过海外设厂与收购，
海尔的市场份额不断扩大，2021年海尔在亚洲市场零售量排名第一，市场份额达到 %。
（二）自有品牌出口
自有品牌出口是指将终端销售的产品通过国际贸易方式直接出口到其他国家。产品的直接出口
能够充分利用本国低廉的劳动力资源，快速打开国际市场，但受运费和贸易壁垒限制，产品的竞争
力会受到影响。
华为作为中国民营企业跨国经营的领军者，在产品出口方面卓有成效。华为的国际化发展战略
是对外直接投资，并且重点是建设自主研发机构和营销服务网络。在产品方面，华为始终坚守着自
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主品牌的出口方式。与海尔不同，华为采取的是“先易后难”策略：在国际化初期避免与发达国家
硬碰硬，先进军发展中国家市场，时机成熟后才进入发达国家。目前，华为 5G设备已经遍布六大
洲，大有覆盖全球之势。不过，华为也将于 2023年在法国建立第一家海外工厂，以期实现欧洲市
场的本土化生产。
（三）跨国并购
跨国并购是指企业通过购买另一家企业的股份和资产，从而实现资源所有权转移的一种方式。
跨国并购是很多企业国际化扩张都会采取的一种形式，能够帮助企业迅速进入目标市场，并有效利
用被并购企业的各种资源。但是并购需要企业有雄厚的资金，财务压力较大，还需要面临并购后不
同文化背景下的经营管理问题。
并购是中国跨国企业青睐的一种海外投资方式，在并购过程中，既有暴风影音并购英国 MPS后
损失惨重、导致破产退市的失败案例，也有吉利并购沃尔沃后实现互利共赢的成功案例。吉利公司
从最初的低端市场，在收购沃尔沃后逐渐过渡到高端市场。2010年，吉利公司以 18亿美元收购沃
尔沃 100%股权。收购沃尔沃后，双方相辅相成，不仅完成了基本的战略转型，而且成功实现互利
共赢，取得了巨大的利润。
（四）贴牌生产
贴牌生产是中国企业在消费品市场走向国际市场的现实选择。贴牌生产将中国企业的成本优势
与外国企业的品牌优势相结合，将企业自身从品牌企业的竞争对手转变为合作伙伴。但是贴牌出口
往往意味着企业并没有掌握核心技术，只是一种低端生产方式，一直以来饱受争议。
21世纪初期，格兰仕是国内典型的从事贴牌生产的企业，其最大的特色在于基于规模经济的
低成本优势。格兰仕原本希望在全球市场上打出自己的品牌，但未能实现，于是改用了贴牌生产这
一低成本的扩张方法。格兰仕充分发挥低廉的成本优势，为多家品牌同时生产，产品市场占有率日
益增强，成为世界上最大的微波炉生产商，投资收益率和资产收益率均居行业前列。与此同时，格
兰仕集团也通过价格战完成了由贴牌生产向自主创新的转型，如今的格兰仕早已不是贴牌生产的
“代加工者”，而是拥有自主创新技术和全新商业模式的综合性家电品牌。
通过对中国企业国际化发展战略的分析能够发现，企业的国际化发展战略选择不是一成不变
的，而是依照企业发展情况和国际经济形势而定。发展初期，企业往往可以选择直接出口或者海外
建厂的方式开拓市场、积累用户；在发展后期，如果得到资金积累，可以采取跨国并购这样一种更
加直接有效的方式。不同的战略有其优势，也难免会有弊端，因此企业在选择时要充分权衡利弊，
结合自身情况，选择最适合企业的国际化发展战略。
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中国企业国际化发展战略建议
国际化发展方向
在国际化发展背景下，随着现代中小企业的发展，多种管理理念与管理方式层出不穷，在企业
管理中，要融入世界舞台格局，必须坚持实效性，不能脱离中小企业的工作实际，让国际化发展成
为一种空中楼阁，如果对于中小企业发展效能不能起到良好的推动作用，那么国际化建设也就没有
相应的价值。在推动中小企业管理实践中，一切理论创新和制度创新，都要以推动企业发展壮大为
目标。从内涵和目标来看，国际化发展最大的价值就在推动企业向前发展。在实践中，很多管理者
和具体工作人员忽视了实效性，在推动创新过程中过于注重形式，创新性的理念和做法没有真正发
挥作用。
在现代国际化发展实践中，中小企业是重要的单元，在融入并探索国际化发展的过程中，要加
强相应的制度建设，通过理念上的转化与创新，将现代管理理论融入具体实践工作中，要加强相应
的探索，不能让国际化发展理论创新浮于表面，而是要探索具体的实施路径，然后通过制度建设，
提升管理的科学性、针对性和有效性，构建现代中小企业工作模式。在实践中，加强制度建设要结
合企业发展的实际情况，要充分激活企业职工的能动性，特别是发挥国际化发展的本质作用，通过
提升企业管理效能，适应当前工作发展趋势。在制度建设中，要发挥制度的刚性作用，将各项措施
落实到位，适应当前国际竞争。
国际化发展的基本原则
（一）精细化原则
在推动新时期中小企业国际化发展工作中，一个重要的原则就是推动发展的精细化发展。随着
经济社会的变革，现代发展体系也发生了变化，工作内涵和工作要求已经不同以往，在这样的背景
下，要认识到其中的变化趋势，采取精细化管理模式，提升管理的精细化水平，适应当前中小企业
改革需求，真正发挥发展的保障性、服务性作用，为精细化中小企业建设贡献自己的力量。
（二）规范化原则
从中小企业国际化发展实践来看，推动发展的规范化建设，对于长期的工作开展及创新具有至
关重要的意义。在实践中，由于不是核心工作内容，很多中小企业对于规范化建设缺乏足够的重
视，在工作环节、工作手续、工作流程规范化建设方面仍然存起一定的盲点和误区，有待积极创
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新，探索科学的运营管理模式，将发展整体工作都纳入到具有规范性的轨道上来，提升国际化效
果。
（三）信息化原则
在现代社会管理体系中，最大的变革就是信息化浪潮的来临，在这样的背景下，中小企业国际
化发展工作也开始与信息技术深度融合。在推动中小企业发展信息化建设过程当中，大数据是重要
的工具，同时在开展中小企业发展工作中，信息化建设不能一蹴而就，而是要缓慢建设，既要注重
硬件系统的配套，同时也要对发展系统进行优化，全面提升中小企业发展效能。
国际化发展道路的具体策略
自从我国加入了 WTO之后，在国际市场上有了更多的机会，也为国际市场提供了更多的选择，
对外的经营商业有了长足的进步和发展，随着我国经济体量的不断增长，我国对于引入国外的商品
也越来越多，但是在出口方面我国还鲜有竞争力优势的产品。中小企业是我国经济发展的重要支柱
之一，在国内的市场中竞争固然很激烈，但是国际市场还有更大的舞台等着它们，我们不仅要在国
内谋求发展，还要将眼光聚焦在国际市场中，抓住时代赋予的机会，才能实现中华民族的伟大复兴
梦。
（一）国际化发展要结合企业的实际情况
探索国际化发展路径，已经逐渐演变并融入具体的管理实践中，但是，由于不同行业、不同企
业具有自己的内在特征，在推动中小企业国际化发展过程中，要注重结合企业实际情况，如果脱离
了企业的实际情况，那么国际化发展也无法发挥相应的作用，甚至会制约企业的发展。在中小企业
管理实践中，作为管理者和具体工作人员，首先要认清企业的发展特点和发展阶段，同时通过理论
创新和制度创新，对企业国际化发展有更加深入的了解，在融入国际化发展的过程中，结合企业的
实际情况进行创新，助力现代企业发展。在结合中小企业实际情况探索科学的路径中，要充分依托
外部资源，特别是可以与现代企业研究工作和培训公司相结合，引入先进的管理理念，实现错位竞
争目标。
（二）充分利用大数据信息技术
在现代中小企业发展体系中，大数据是一项重要的工具，特别是对于国际化贸易而言，大数据
也有着广阔的应用空间。一般来说，大数据既包括基础设备建设，通过存储设备和传感设备的建
设，能够将足够的工作數据量储存起来，另一方面，大数据是一种算法和理念的优化，对于中小企
业经济发展工作而言，其核心在于数据的运算、统计和归纳，在开展发展工作中融入信息技术，能
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够提升运算效率，同时也能根据大数据信息的变化，对于发展工作发展有着准确的预判，提升判断
的针对性和科学性，提升综合管理效果。在应用大数据信息技术过程中，要与相关的专业公司、企
业结合，根据中小企业工作实际，有的放矢的开发相应的大数据软件，助力国际化发展。
（三）助推中小企业形成国际化竞争意识
作为中小企业管理人员，要认识到国际化发展理念在企业创新中的作用，探索科学的管理模式
和管理体系，提高综合管理效能。首先，要从思想层面提高对国际化发展的重视程度。在传统的企
业管理中，一般都缺乏足够的创新，对于新型管理理念和管理模式缺乏积极的探索，导致企业管理
总体效能不高。在实践中，要加强相应的学习，特别是在现代国际化管理体系和管理模式方面，国
际化发展作为生存途径，对于提升中小企业管理效果具有积极意义。不管是领导还是普通工作人
员，都要加强理念创新，充分重视国际化理念在企业管理中的作用。其次，要强化全员思想认知，
特别是对领导干部的启发，进而自上而下推动国际化管理体系的构建，提升中小企业综合管理水
平。
（四）打造有竞争力的工作队伍
在推动中小企业国际化发展过程中，要让职工从思想层面形成一致性认知，结合企业发展实际
情况，有的放矢开展国际化建设。在中小企业管理实践中，要注重相应的思想建设，特别是具有激
励性的进取文化、拼搏文化，争取调动每名职工的能动性，让每个职工都能够真正地融入国际化竞
争中。在具体实践中，不能照抄照搬先进的国际理念与文化模式，因为每个中小企业都存在自己的
特殊性，特别是在人员结构、企业思想等方面，都不尽相同，构建现代企业体系，要结合自身的实
际情况。企业的发展离不开实践，国际化发展的创新与提升也离不开实践。在开展中小企业管理工
作中，可以探索多样化的企业实践活动，通过实践提升企业的认同感。这种基于国际化目标的企业
实践，既可以是日常生产经营实践，也可以是团队建设实践，包括团队建设等，都是推动国际化发
展融入企业发展的重要举措。在开展相应工作的过程中，作为管理者和具体工作人员，要积极探
索，结合企业的行业地位和经营类型，建立相应的企业实践活动体系，提升企业团队综合竞争力。
综上所述，在探索中小企业的国际化发展过程中，要注重理念创新和思路创新，结合中小企业
发展的实际情况，有的放矢采取科学的管理模式，不断优化中小企业发展体系，适应当前国际竞争
格局。
（五）完善国内外产业结构，保证市场占有率
不同企业进军国际市场必须要完善国内产业结构，保证国内市场份额不会受到外部冲击而产生
较大改变，比如，食品企业要重视食品安全和质量，通讯企业要重视科技研发，娱乐产业要重视群
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众喜好。一方面，通过完善国内产业结构，合理规划利润区间，来减少国内生产成本，增加国外出
口竞争力;另一方面，与国内相关产业和互补商品企业构建持久稳定的合作关系，保证国内市场占
有率，能够进一步提升国外市场的资本运营水平，深入国际化市场的同时也能减少国外资本入侵国
内市场的影响。
（六）丰富营销方式，加强品牌效应
企业在国际市场经营发展的初期阶段势必会存在业绩下滑、收益减少的情况，考虑到价格、飲
食习惯、文化差异等客观情况。企业要想提高市场份额，就必须提升品牌认可度，打造良好口碑和
企业形象，在营销方面做足功夫。以产品推广和宣传为例，可以选用当地人群喜好或熟知的明星或
公众人物，提高知名度。在销售思路方面，可以与当地居民常接触的商场、购物中心、便利店、街
道等地区的销售厂家合作，按照当地人群的品位、文化素养和兴趣安排具体的合作活动，让产品得
到广泛认知。最后，要提高产品在国外市场环境的适应性，调整一些与核心价值无关的可变动细
节，比如外观、颜色等因素，提高顾客群体的接受程度。
（七）合理规避经营风险
跨区跨国经营必须要防范企业可能面对的相关风险因素。诸如企业内部的不同人种文化差异情
况就必须要根据习惯和风俗改进管理制度，减少内部矛盾和人员冲突;亦或是国外政府有关行业的
针对性政策，要及时采取相应的应对措施，降低损伤，规避风险，保证资金运转正常，与客户群体
进行交流协商，制定短期合作战略，保持企业在市场中的竞争力。在人才培养和技术革新方面，也
要紧跟时代发展，寻求中外文化共通点，推陈出新，制定符合企业文化和发展战略的相关建设内
容，提升企业决策的精准度。
综上所述，大数据概念和通信技术的发展使得国内企业与国际市场接轨成为必然，在文化和经
济发展水平等关键问题存在差异的情况下，国内企业必须要进行深入的市场综合调研，合理规避经
营风险，丰富营销方式，加强品牌效应;完善国内外产业结构等方面的措施来提升企业国际市场竞
争力，发挥产品竞争优势，精准布局，提升经济效益，促进企业扩大规模，扩大海外市场份额。
国际化进程中面临的挑战与对策
国际化进程中面临的挑战
国际化有利于企业的发展，但是企业的国际化之路并非一帆风顺，企业进入海外市场也面临诸
多问题与挑战。
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（一）外来者的劣势问题
由于外来者的身份，跨国企业在进入东道国时会存在经济、文化、地区、制度等多方面的差
异，如果东道国利益相关者对企业的了解情况不佳、信息缺失，会增加跨国企业的经营难度[1]。
而且，由于国内市场往往在技术上较为落后且制度发展水平较低，新兴市场跨国企业在充满活力的
国内市场中往往处于强势地位，但是在技术更加发达但制度环境截然不同的先进国外市场中就会处
于弱势地位。
（二）“来源国”影响问题
因为有些东道国利益相关者，尤其是一些发达国家，会产生新兴经济体缺乏完善制度体系和先
进研究技术的刻板印象，同时将这些负面标记强加给了新兴市场跨国公司。这些负面因素使跨国公
司在跨国经营中处于不利地位。来源国劣势不仅会对新兴市场跨国企业的全球化能力以及在东道国
的企业合法性产生影响，还会影响企业的国际化发展战略选择。研究表明，来源国劣势已经成为限
制新兴市场跨国企业国际化能力的重要因素。
（三）综合实力不足问题
新兴市场跨国公司的发展还存在人力资源匮乏、现有人才国际经验不足、国际培训制度比较落
后的问题。而国际化人才是企业“走出去”的核心力量。国际化人才缺失会直接削弱公司的核心竞
争力，影响海外业务的顺利开展。还会阻碍企业全球化人才队伍的建立，不仅不利于企业自身综合
素养的提升，甚至可能阻碍跨国企业的长期发展。
如何应对挑战
国际化发展是跨国企业融入国际市场、提升品牌竞争力的必然战略选择。想要深度参与国际
化，政府和企业可以从以下几个方面做出改进。
（一）政策支持
企业的国际化发展离不开国家和政府的政策支持。一方面，我国政府部门应当及时研究并出台
我国企业外商投资规定，对各类企业在海外的投资活动加以统一管理；并通过法定的审批流程及监
管措施，对其在海外的经营活动进行规范。另一方面，要制定有利于我国公司境外业务的优惠和保
护政策。例如，为提高跨国公司的国际竞争能力，可以给予贷款和补助，特别是放松对技术产品出
口的审查要求，给予外汇融资便利；并实行对跨国公司的出口退税、税收优惠等。在宏观上，政府
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要不断强化本土创新体系的构建，为公司的国际化和创新性发展提供强有力的支持。同时，还要坚
持逐步放开资本市场，逐步放开外商投资管制，使得资本更加自由地流动，从而更好地为实体经济
提供便利。
（二）人才建设
为加强人才国际化建设，跨国公司中应注重人才国际化和企业数字化，并以国际化的创新人力
资本来吸引全球的创造性资源。加强国际化人才队伍，培育具有全球眼光的优秀管理人员，是未来
发展的必然趋势。企业必须不断更新理念、建立健全优良的管理体系与规范，以培养多元化、国际
化、符合时代发展趋势的高素质的企业运营人才和管理者，从而促进公司国际化的发展[3]。
（三）克服双重劣势
针对外来者劣势，跨国企业必须提高信息透明度，减少双向信息不对称，主动向东道国利益相
关者公开企业的身份信息，加强沟通交流，传播企业的核心价值观和企业文化。同时还要加强自身
的组织学习和经验积累，否则就会加大外来者劣势和增加风险，不利于企业国际化进程。而在来源
国劣势方面，新兴市场跨国企业可以通过组织身份意义给赋机制促进身份重建，组织身份意义给赋
机制包括“话语”机制（身份框定、传播身份故事）和“信号显示”机制（行为展示、企业荣誉和
权威认证）两方面[4]。此外，企业还可以通过积极履行企业社会责任、展现企业的良好形象的方
式消除身份误解，逐渐克服来源国劣势。
（四）国际化发展战略选择
企业在选择国际化发展战略时，应充分认识到不同发展水平企业之间的差异。首先，发达国家
和新兴经济体的大型企业国际化对各自的企业绩效有不同的影响，因而中国大型企业不能盲目照搬
发达国家大型企业的国际化经验。其次，大型企业国际化与绩效之间的关系也受到企业所在行业特
点的影响。因此，对于中国的大型企业，尤其是国有企业，不应混淆国际化模式和国际化速度，对
于不同行业的企业应区别对待[5]。具体地说，新兴市场跨国公司在实施跨国营销战略中，需要重
点考察国外市场的优势、进入国外市场的机会、进入国外市场的规模以及在国外市场开发的方式
等。世界上许多国家和地区对跨国公司有着不同的盈利能力，跨国公司在决定进入海外市场之前，
一定要对当地的社会条件及其盈利能力进行系统全面的判断和研究，全面评估该国或地区对跨国公
司的战略影响。企业内部的专家需要对不同国家和地区所能获得的效益、投入成本以及该国的经营
风险进行有效的研究、比较和分析，尽量做到成本与经营风险的平衡[6]。
（五）注重学习创新
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知识是一种战略资源，是企业竞争优势的最重要来源之一。新兴市场跨国企业作为“后来
者”，必须具备更优秀的学习技能，才可能在短时间内实现赶超。这些学习成果并非单纯程度上的
模仿，而是需要结合当地企业实际要求的借鉴与发展[7]。在与国外企业的投资开拓历程中，新兴
市场跨国企业实际也经历了一个内向国际化的过程。尤其是与外国公司的合作中，逐渐建立起自己
的竞争优势和技术储备，也逐渐从投资中获得更多的利益，从而带动自身发展，不断增强学习效
果，逐步缩小与发达国家的距离。
新兴市场跨国企业国际化是追求利润的企业目标的必然选择，是发展外向型经济的根本战略要
求。在国际化进程中，企业需要通过主动沟通交流消弭外来者优势，通过组织身份变革塑造新形象
减少来源国优势，还要强化国际化人力资源，注重学习创新、逆向知识转移；在国际化发展战略选
择方面，要综合考虑自身发展情况与东道国优劣势，并做好成本利润分析；政府也要扩大开放，制
定法规完善海外经营活动，并适当给予跨国企业税收和补贴优惠。在多方面的通力配合下，中国跨
国企业定能在国际市场大放异彩，走好国际化之路。
中国民营企业国际化发展战略——以华为公司为例
改革开放以来，民营企业创造的经济效益日益增多，拉动了我国国内生产总值增长。近些年来
随着我国企业跨国经营发展迅速崛起，其进出口贸易总额在逐年增加，特别是在出口经营方面发展
迅速，我国民营企业在出口贸易中的占比也在逐年提高。当今世界新一轮产业革命正在孕育，物联
网、5G移动通信技术蓬勃发展，通信制造行业发展潜力巨大，与此同时而我国正处于百年未有之
大变局，这对于我国民营企业来说，蕴藏着巨大的商业机会、发展机遇和挑战。为应对这种新形
势，民营企业国际化成了一种必然选择，利用自身优势开拓新的国际市场也成了一种常态化经营策
略。截至 2020年底，华为在全球持有 5G专利数量已经排名世界第一。而且其国际化经营程度较
深，经管运营模式较为成熟，它的国际化经营策略和战略对我国整体民营企业的国际化研究具有重
要意义。
文献综述
（1）民营企业国际化发展研究
戴琦和全铭（2021）采用 PEST分析法分析了国际化经营环境，用 SWOT分析法分析了华为国际
化经营的内部环境，最后为民营企业的国际化经营提出建议。陈飞雅（2019）分析了我国民营企业
国际化的相关理论，国际化过程中存在的问题，并提出了改善对策。张信骁（2018）分析了我国民
营企业经营的现状以及存在的问题。高燕（2015）分析了我国民营企业的特点和国际化经营现状，
针对国际化经营发展中的问题提出相应的战略和对策。Hong xin（John）Zhao和 Jie qiong
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（Jeccy）Ma（2016）基于 2565家民营企业发现不利的创业环境促使民营企业进行高度的内向国际
化。
（2）华为国际化发展战略研究
郝汉韬（2016）阐述了华为公司国际化现状，路径与模式以及经营环境分析，给我国民营高科
技企业提出了启示。马倩倩（2015）先介绍了华为国际化发展战略背景，并采用 SWOT分析了华为
国际化的发展。Mao hua Kang和 Xue hua Wen（2021）以华为 5G手机为例，先分析了华为 5G手机
的市场环境，明确了 5G手机市场的优势、劣势、机会和威胁。华为根据实际情况制定市场细分，
选择目标市场，发展优势，抓住机遇。面对不同市场环境的变化，制定不同的营销策略。华为的产
品不仅在质量上，而且在服务上都赢得了稳定的客户。即使在海外市场，它也占据了一定的市场份
额。
中国民营企业国际化发展
在日益激烈的国际市场竞争中，我国一些民营企业为了谋求生存以及不断增强自身的核心竞争
力和实力，去国外获取更多的海外利润，把其在经济社会发展中的市场从国内逐渐转到了国外。那
些本身已经有着大量进出口对外贸易服务生意的我国民营企业，面对着国内人力资源的逐步紧缺，
人力资源成本的不断大幅上涨，更为了不断提升民营企业的经济综合实力和竞争力，选择直接通过
对外进行投资，在他国建厂，利用当地廉价的外部劳动力，利用当地低成本的外部优势资源来直接
参与国内外的市场竞争。另一种类型民营企业由于自身经济发展已经到达了一个瓶颈，仅仅依靠利
用内部资源发展已基本满足保证不了民营企业的长久健康发展，所以这种民营企业必须尽快走出自
己国门，寻找一些战略性的合作伙伴，在他国直接进行投资，或跨国企业并购或跨国投资合作等。
实施国际化经营发展战略是不断提升国家民营企业国际竞争力的一个重要途径，也是我国民营企业
在经济全球化的大背景下不断发展过渡到一定历史阶段的一个必然趋势。随着我国民营企业实施国
际化发展水平不断稳步提升，不少民营企业在开发产品、制造、技术和战略人才等实施国际化发展
战略方面卓有成效，国际化发展战略人才、国际化发展战略经营企业比重不断提高增大。随着双循
环战略的不断深入，在不断给中国民营企业实施国际化经营发展战略带来了全新机遇的同时，也给
其带来了新的挑战。
（1）发展速度快
2021年前 7个交易月，我国投资民营企业累计进出口 万亿元，增长了 31%，占我国内外
贸贸易总值的 %，较上年同期同比提升了 %。同期我国外商投资民营企业累计进出口
万亿元，增长了 %，占我国内外贸出口总值的 %。清华大学中美关系研究中心的高级研究
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员周世俭表示，从疫情以来的进出口数据表明，中国外贸出口的企业适应性强，其中关键就是民营
企业：民营企业经营方式灵活，在人民币汇率一度升值的情况之下，依然善于挖潜力、降低成本。
（2）逐步在全球范围整合资源
随着我国民营企业出口贸易的发展，我国民营企业对国外企业先进的技术、管理模式、人才等
资源的需求逐渐增大，我国民营企业以并购为主要方式逐步开始在全球范围内整合资源，进而提高
技术、管理、产品、品牌等要素生产率，向产业链高端、新兴产业调整。
（3）逐步成为对外投资主体
我国对外投资的主体开始从以国企为主逐渐转向为以民营企业为主。主要原因如下：首先，民
营企业主导的高科技产业发展更快；其次，从近年来的对外投资大项目看，民营企业主导的投资并
购项目不断扩大规模；第三，随着国有企业改革的推进，混合所有制的推行会充分发挥民营企业的
灵活性。
中国民营企业国际化面临的障碍分析
虽然目前我国大型民营企业开展国际化建设发展已经取得了丰硕的国际成果，但是其国际发展
推进过程中还仍然存在诸多的问题，以下分析了中国民营企业国际化面临的障碍。
（1）产业结构不合理
我国的民营企业主要集中在劳动密集型的制造业，主要都是依靠低成本和低利润的盈利模式，
处于价格链的底端。但是这种以劳动密集型为主的企业缺少核心竞争力，一旦成本这一方面的优势
缺失，企业就面临生死抉择。
（2）跨国经营管理体制不健全
我国民营企业选择国际化发展后，境外的企业管理和经营体制的转轨往往协调不同步，甚至会
产生滞后效应。对外直接投资审批制度和外汇管理制度对初入国际市场的民营企业过分严格，都严
重制约了民营企业的国际化发展。
（3）缺少国际化发展经验
很多民营企业开拓国际市场时，仍然采用与国内一样的经营战略，缺乏国际经贸惯例知识。但
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是国际市场和国内市场的经济环境、政治环境、法律环境都不同，国际市场中不确定因素非常多，
严重阻碍了民营企业国际化发展。
（4）员工国际化素质低
民营企业中很多员工对涉外事务的规则不了解，或者了解不详细，对涉外事务的重视程度不
高，没有意识到国际化素质的重要性和必要性。在对外交往中有沟通障碍，甚至严重时会导致合作
破裂，对企业造成重大损失。
民营企业的国际化发展应充分利用政府政策，分析国际和国内企业的国际化发展所面临的环境
形势，并分析内部环境因素例如自己的资源和能力。明确企业国际化面临的机遇和威胁，以及各自
的利弊，选择合适的产品和国际市场，采取不同的国际化发展战略，实现企业的国际化。民营企业
国际化发展的总体战略主要包括：根据国内、国际的经济环境和企业的资源选择最适合经营地区；
利用特定的优势服务于业务范围；制定可行的阶段战略和时间战略；确定企业本身国际化的总体目
标。民营企业可以根据自己的条件制定相应的策略和战略目标实现，并实现企业的国际化。
华为公司国际化发展
（一）华为公司简介
华为从 1987年成立至今，就一直努力地专注于信息与移动通信核心技术的应用领域，例如在
知识产权软件的应用以及业务持续发展方面，国内依旧还是有很多的企业在努力使用基于华为的技
术和知识产权的软件核心技术来对外开展业务，所以目前华为已经成为了近年来中国知识产权软件
行业营收第一的企业和高科技软件行业巨头。2021年 9月 25日，全国工商联正式对外发布了
《2021年中国民营企业 500强报告》。报告显示，华为以 2020年 亿元的累计全年企业营
收，再度连续位居行业第一。
（二）华为国际化原因
由于中国的通信设备市场的总体发展速度有所放缓，华为在当时选择进军国际市场会有更多的
发展机会。一些劳动密集型的企业在本国传统产品市场上得到利润大幅增长很困难，所以难以发展
只能选择国际化发展。华为是通信设备市场的领头企业，必须在企业的发展战略上有所调整，转变
发展方向，并带动其他企业共同更好地发展。同时，政府政策的支持，更加促使华为企业选择了国
际化发展道路。
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（三）华为国际化发展战略
（1）产品战略
产品是民营企业实施国际化发展战略的重要载体，民营企业国际化的成功与否与产品的质量、
销量、成本等密切相关。华为之所以被美国打压，但是没有被打倒的原因就是因为华为有自己的自
主创新成果。任正非说过，创新应该是开放式的创新而不是一种封闭式的创新，不是应该自己只是
从零开始就去研究，而是别人好的一个地方我们自己都应该主动地去借鉴和学习。华为这些年的发
展历程，先是自己学习、借鉴别人优秀的技术和成果，同时也是购买别人优秀的技术和成果，但是
自己也在努力研发，自主地研发新的产品。海思芯片是由华为的电子信息核心技术企业自主创新和
其知识产权企业自主研发的团队自主设计生产和研发出来的，帮助了华为成功地顺利度过了电子信
息核心技术的自主创新难关。
（2）营销战略
民营企业国际化营销是国际化发展关键，必须具备切实可行的营销策略，进入东道国市场并提
高产品的市场份额。华为现阶段正在主打亚洲市场和欧美市场，但这并不意味着华为放弃了那些相
对比较低端一点的市场，在美国市场受到了限制，使华为努力加强在其他市场的地位。巴西是华为
目前全球第四大的智能手机通信技术市场，移动设备和服务将进一步成为未来巴西信息和智能手机
通信技术服务行业最主要的经济增长和服务领域之一。2019年巴西的移动设备和服务销量将进一
步上升，华为在巴西信息和通信技术服务行业的经济增长率在 2020年达到 %。
（3）管理战略
华为是由其员工个人控股的公司，是 100%由公司的员工个人持有的股份制私营企业，是一个
纯民营的或者非上市的个人持有股份制企业，没有其他第三方控股公司。这种方式华为公司通过华
为员工全民选举在职持股的方式优化华为公司的股权结构，把有效地培养和促进华为公司在职持股
全体所有华为公司的未来健康可持续发展和有效地促进华为公司在职持股全体所有华为公司员工的
积极努力更好的紧密地与企业联系结合在一起，可以有效地培养和提升公司在职持股全体所有华为
公司员工的意识和企业文化自主创新意识与企业创新能力和充分调动其在企业工作的主动积极性，
形成一个良好的企业内部管理者关系华为员工和企业及华为公司自身未来发展命运的一个社会和利
益的共同体。
（4）人才战略
民营企业进行国际化发展的另一个重要保证就是企业的人才的国际化发展。华为要求所有的员
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工要认真地管理和负责，但认真不是最大的工作动力和最大的财富，还必须要保证管理有效。另
外，华为公司一直以来十分重视对于优秀员工的招聘和培训的管理工作，每年为此的招聘和培训管
理工作的投入和付出也是巨大的，这在其推动和发展华为国际化的发展进程发挥了重要的作用。
对中国民营企业国际化发展的启示
华为已经基本上形成和发展并建立起了一套与国际各大知名企业经营管理接轨完善的战略性国
际化企业经营管理体制，这对于进一步加强华为公司国际化和战略性企业的经营管理，提高华为公
司的企业社会影响力和经济效益，具有积极推动的作用。同时，为其他民营企业未来的国际化发展
提出了启示。
（一）掌握好海内外市场的运行规律
深入了解并掌握好海内外市场的运行规律，明确好战略投资对象。海内市场与海外市场的运行
规律有所不同，所有企业全球化的考虑方式都应该优先考虑调查海外市场的生存规则与游戏规则。
不管是因为增强竞争力还是抢占低成本市场的目的，当一个企业要去开辟新的国际市场时，一定要
根据自己本身的条件以及外部的环境而进行抉择，根据不同的情况，采取最合适的措施，不能盲目
进入不熟悉的市场，得不偿失。
（二）构建企业的核心竞争力
明确企业发展的定位，以创造新的发展方向出发，构成企业的核心竞争力。华为成功最根本的
原因是他们一直坚持自主创新。低价只是暂时的方法，而创新才能持续发展下去。在产品竞争方面
来说，民营企业争取竞争优势需要不断创新的理念，那些低价的策略只能得到短期利益。包括产品
研发与市场运营上面同样要具备创新精神，抓住产品的核心竞争力。需要大量研发含金量高的产
品，并拉开市场产品的差异化，来实现对消费者不同需求的供应。
（三）重视企业文化
塑造形象在民营企业的合作中尤为重要，对于不合理的贸易壁垒应从容面对，尽可能在合作中
攻克困难，保证自己在目标市场中的行业地位。以创新为企业发展的起点，让企业实现长远的发
展，必然构造出企业发展的生态系统，精英企业不只是要做到不断创新，还同时顾虑到标准、服
务、品牌、人才和技术，做到创新与这些要素的相互交流，落实企业的良性发展战略，从这样的理
念出发才能一直提供高水准的服务与产品。
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（四）实行本土化经营
企业向外走一定要明白全球化哲学——灵活应变。全球化的守主要是守住自己的核心价值观与
初心，而全球化的变化在于公司内部管理、业务流程、人力资源等等，都实现了全球化，因地制
宜，争取得到国际上的支持与认可。实行本土化经营可以充分地利用当地丰富的自然资源和廉价的
劳动成本，还可以避免当地的关税和非关税壁垒。了解当地的消费者的偏好，才能更快地研发出合
适的产品，早日占据东道国市场。
我国中小企业国际化发展战略
伴随着全球政治经济一体化，全球化发展战略成为当今世界趋势，国内市场与国际市场逐渐融
合。使得我国企业不得不进行自身转型，去变革，顺应国际发展趋势。企业之间也会互相竞争，在
国际化企业中立足，不被市场淘汰，国际化发展战略也是企业发展必须走的道路。因此，我国中小
企业要进入国际化发展战略去发展，必须面对自己企业面临国际化发展战略推进的可能的风险，风
险包括内部因素和外部因素，只有合理的分析企业国际化发展战略面临的风险，才能正确认识企业
的不足，尽可能的制定相应的策略去规避风险。因此，怎么样进一步使我国中小企业发展，如何提
高自身竞争实力、转变发展方式，顺应国际化发展战略潮流，研究我国中小企业国际化发展战略的
风险是有意义的，有利于企业进行进一步推进，合理的规避风险，使得企业顺利走向国际化，本文
对于进一步研究我国中小企业国际化具有一定的意义，更好的认识企业国际化发展战略的机遇与挑
战也有一定的进步意义。
我国中小企业的特点
（1）组织结构简单，内部制度不健全
我国许多中小企业是由分布在各处的个人去建立的，不是很有经验，加上实践也少，所以对于
企业内部制度结构、组织制度还有企业文化背景等方面了解不够深入具体，他们也可能会忽略这方
面的企业制度建立。组织结构过于简单化，制度体系也没有保障，使得我国中小企业的进一步国际
化发展战略的发展目标受约束，企业革新缓慢，不能更好的与世界接轨，中小企业走向国际化还有
一定距离。
（2）企业规模比较小，行业涉及面较广
我国中小型企业不仅业务种类单一，而且小民营企业处于创业初期，因为市场量需求小，企业
生产能力有限，难以承担较高的风险成本，为了避免过度高额经营，结构多元化，涉及面较广，没
有核心产品。
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（3）人才流失严重化，地区发展不平衡
在国际化发展战略进程中，我国因为中小企业给予员工的待遇和工资条件等方面相比较于大型
企业来说是比不上的，发展前景等各方面也是如此。进而导致管理相对落后，企业前景很受限制。
我认为中小企业无法吸引人才的原因还有以下方面：企业容易倒闭，企业家族领导，重视血缘关
系，相对落后的组织制度体系，工作也不稳定，中小企业福利待遇差，而且和企业没有关系的人难
以凭借自己才华升迁。
（4）管理水平不高
和国内外大型企业相比，中国中小企业经验不丰富，经营管理经验不足导致管理水平不高，尤
其特别是在市场经济条件下企业管理的实践时间更短，没有合理的管理体系，导致管理等各方面比
较落后，不健全的趋势越发明显。经验不足，没有完善的条件，成为中小企业发展的发展障碍。
（5）创新体制不完善
我国中小企业的发展存在的不足之处最主要是创新体制不太完善，这是制约中小企业发展的重
要影响因素。不论大型企业，还是中小型企业，创新是一个企业的灵魂，创新体制的完善直接决定
了一个企业的生产能力以及管理水平，只有发展创新，才能使企业不断走向国际化，使中小企业焕
发活力，形成新面貌。许多中国中小企业并不算是完整意义上的企业。可见，创新的能力水平也间
接决定了企业走向国际化发展战略的发展路线。
（6）防范风险能力弱
我国中小企业面临的诸多问题，技术风险，政治风险，经济风险，法律风险等因素影响，中小
企业本身就缺乏完善的保障体系，当各种风险问题接踵而来，中小企业的技术不发达，经济运行体
质不健全，在大型企业的垄断下夹缝生存，面临的发展危机重重，随时面临被兼并的风险。风险随
时都在，中小企业要想走向国际化，必须做好准备，建立完善的抵抗风险体系，才能不被市场淘
汰。
我国中小企业国际化发展战略的条件分析
（一）优势分析
（1）创新优势：我国中小企业大多数都缺乏足够的财产力、物力、人力去更好的支持企业创
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新的投入工作。中小企业都有很大的挑战，企业实行国际化发展战略，必须坚持创新才能生存下来
并继续发展，一个企业的重心在于创新工作，技术创新是企业进行创新的第一步。创新特别为重
要，企业通过创新维持发展，所以中小企业对创新的积极性变强、热情投入很高。
（2）产品优势：我国大部分中小企业具有独特的地理位置和劳动力资源优势，企业利用这种
优势大规模开发和有着传统技术、各个区域有着特殊代表性的特色产品，加上丰富的自然资源、形
成了一批特色产品，成本较低、价格低的进入市场，容易被消费者接受，有独特的价格优势，从而
形成了一种产品优势。
（3）技术优势：我国中小企业与大型企业相比，尤其是在各个领域，缺少现代顶尖技术，虽
然有一定的技术，但是有的只是一般技术，不够突出。但是，从其他方面看，这些技术具有很强的
成熟性，而且产品可具有相当高的专业性和特殊性，能尽快融入市场中。
（二）劣势分析
（1）企业家及各层管理人员大多数素质不高。未经过正规的企业培训，使得大量的企业人员
缺乏责任心，耐心和毅力。而且模式也相对落后，不能紧跟时代潮流的步伐。大多数企业制度创新
并不太完善，企业制度建设有待提高，关键需要转变思维模式，面对管理模式的缺乏以及人力、物
力、财力得不到支持，中小企业的发展困境很难摆脱。
（2）承受风险能力差。本身中小企业发展过程中容易遇到困境以及风险，企业没有足够的措
施去战胜风险，同时面对融资风险，财务风险接踵而至，资金准备不到位，没有相应的应对策略，
当风险到来时，企业将会很难应对，没有打好准备战，就会被动去接受面临的诸多风险。同时，不
仅是企业内部的风险，企业外部风险也制约着企业的发展，如政治风险、经济风险、文化风险、社
会风险等也占据制约中小企业发展的主导地位。
（3）产品种类较少，没有代表性的好的产品。我国中小企业面对发展的困难局面，产品结构
等各方面过于单一，在激烈竞争的市场环境下，如果做不到产品质量高的产品，就会很难被顾客接
受，本身发展就受诸多限制的因素，大量产品种类少，结构简单，没有多元化的产品，创新产品较
少。我认为，一个企业的成功之处，就在于是否被顾客，被同行，抵抗风险还能坚强发展的意志，
而且现在的经济制度发展前景转变了，面对现在高速增长经济转变为质量发展的现代经济下，质量
发展尤为重要，一个企业的产品若如果不能保证质量的话，可能会在竞争激烈的市场中处于劣势地
位，而且容易在市场竞争中逐渐被市场淘汰。
（三）机遇分析
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（1）国家政策推动。最近以来，伴随着经济全球化的进一步推进，我国政府先后出台了很多
鼓励和支持企业走国际化发展的政策,，这些有利政策都为中小企业地国际化发展战略的经营创造
了比较好地发展环境，同时对外出口发展也体现了国家政策，对企业进行海外投资等给予优惠政策
获得国家支持，也有良好的制度保障。
（2）经济全球化进一步发展。我国经济与外国经济进一步融合，法律也是从国内法到国际
法，国际法高于国际法的观念日益普遍。国际法律与国际法的界限日益模糊，国际法与国内法律进
一步趋同。
（3）通信技术以及企业间交流融合进一步扩大。为中小企业获取国际市场信息提供了便利，
同时可以打破时空限制，更加密切地联系全球合作伙伴和客户打破国家之间的地域限制有利于更好
的顺应国际化趋势，进一步扩大企业间交流与技术革新。
（四）挑战分析
（1）我国加入 WTO，有很多挑战，只会导致我国中小企业面对的竞争压力变大，从而使中小
企业需要提高自身风险抵抗能力，增加产品更新换代，提高产品自身质量，适应国际形势新变化，
才能不被市场所淘汰，适应国际形势变化的新环境尤为重要，自身也需要转变对企业的竞争观念的
态度，从而积极的应对国际化发展战略新挑战。
（2）成本价格低的优势在逐渐被代替。随着部分区域，例如东部、南部沿海区域薪资待遇的
提高，娴熟掌握技术的工人和管理人员的需求量大，出现大量企业制造出的产品都相对价格低，使
得一部分中小企业失去成本低的优势，中小企业的产品供不应求，企业所谓的价格战，就是为了降
低成本，谋求更好的练产品，从而使价格提高，这种价格战的趋势使得大部分中小企业失去产品核
心，失去产品之原。
我国中小企业国际化经营中的风险成因
（一）内部风险
1资金风险
中小企业因为其规模较小，发展不完善、设备短缺，没有充足准备的资金周转，所以导致存在
资金短缺和融资困难等各种问题。中小企业由于受自身发展领域涉及小而且技术不完善等条件约
束，资金周转逐渐成为问题，从而资金的短缺导致我国中小企业在人才的选拔与招聘、培训和设备
以及技术发展上受到比较多限制，因而造成企业人才和资本积累以及资金周转成为问题，企业一直
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处于问题状态，因而企业的技术设备方面和产品创新的前景受到很多方面的制约，由于中小型企业
发展尚不完善，造成资金短缺以及企业缺乏活力等因素的不断影响，中小企业处于弱势地位，也同
时引发企业发展路径的问题，发展前景也受到很多因素的影响，对于中小型企业来说，资金的周转
是一个企业保持鲜活生命的基础，也是渠道和打造企业品牌与形象的基础，缺乏资金的影响使中小
企业在面临风险时的抗风险能力变的备受打击，有很多不利的影响。
2技术风险
我国中小企业比较大型企业来说，技术研发等各方面还不太完善，需要有很多的改变才能顺应
国际形势新变化。有一个先进的技术对于企业来说是一个可以很好的走向国际化发展战略的机会，
可是，我国中小型企业缺乏技术的创新，技术不革新，那么就会走向了传统产业，我国企业处于不
断上升阶段，只有不断地开发新技术才能逐渐走向国际化，技术不太发达，很多技术都要靠国外进
口或者与大型企业的合作才可以，成为大型企业的附庸地位，中小企业缺乏核心的技术创新力，没
有核心技术，企业成长面临困境。而且，在竞争激烈的企业发展中，很多中小企业为了追求良好先
进的技术，都会不断去学习别的大型企业先进的技术，使得企业本身实力也增强，技术就处于一直
不断改进的过程中，使得企业为了去适应国际化潮流发展，及时对技术带来的风险进行不断改进。
3管理风险
本国中小型企业由于管理方面缺乏严格的规章，缺乏风险防范意识，也缺乏成套的管理措施体
系，企业部门没有规章制度制约，也就可能会使中小型企业发展前景面临困境。我国中小企业缺乏
严格的管理制度，对比大型企业来说，操办制度松散，从而造成本国中小型企业内部的执行力不
强，和大型企业对比的话，本国中小企业管理制度的缺失尤为明显，中小企业要想走向各国发展，
首先企业内部落实各项制度的实施和避免员工之间的冲突，管理机制体系不完善和不灵活，没有良
好的制度保障，企业管理机制经营如果缺乏制约，就会使管理内部混乱，企业内部职责间容易发生
职责交叉行为，管理部门因为管理松散使得企业的工作效率无法提高。
4产品质量风险
随着现代观念以及人们的生活条件逐渐改善，经济制度也是由价取胜转变为由质量取胜，人们
在关注产品价格的同时，更加倾向于产品质量，有一句话说，一个产品好不好，质量最重要，决定
一个产品的周期寿命，是否在优质的质量中取胜，更加符合现代人对质量的喜爱，从而获得大众们
的肯定以及支持，这才是企业永久发展之道。大多数企业往往为了寻求丰厚的利润，使得产品成本
低，出品质量方面缺乏很好的制度去保障，被利益蒙蔽了双眼，进而使企业没有质量保障，企业的
产品质量，是最影响消费者购买以及整体企业形象的关键因素，产品质量不好，顾客回头客少，企
业会逐渐面临困境。企业若生产价值低廉成本低，价格高的产品的话，在追求利润中渐渐被市场淘
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汰。
5决策风险
面对我国中小型企业进行国际化发展战略，必须有提前预见决策风险的能力与前景的认识，中
小型企业进行国际化发展战略的每一步，都要谨慎选择，企业内部运行需要一个平稳的决策机制，
决策的成功与否也制约着企业是否能够真正走向国际化发展战略的发展路径，决策的选择也关乎企
业的安危与很多不利因素的影响，选择对的决策，企业就能够顺利走向国际化经营，但是，决策也
要承受着无时无刻的风险，风险时刻存在，也导致企业需要根据自身情况保证相对稳定的前提下，
合理的改变自身的决策运行，使得很好的顺应国际化趋势。如果决策不合理，就会使企业承受诸多
风险还可能导致企业破产以及人员减少和发展路径错误等问题，带来的风险也是诸多的。
6中小企业创新风险
中小型企业创新过程中也遇到诸多困难，同时对发展前景的照没有很好的展望，创新的同时也
会遇到不可逆转的风险，中小型企业在国际化发展战略经营过程中，可能由于创新机制的不健全，
属于创新初创期，创新技术不成熟，缺乏创新领域的开拓，若没有真正的去实践，去创新地探索新
路径，很难顺应国际化发展趋势，国际化发展趋势也需要企业的技术与国际化融合，中小型企业自
身发展技术的同时，也需要改变自身企业的创新观念，适应国际化创新趋势。创新体系的建设也是
我国大部分中小型企业所缺乏的，一个成熟的企业，应该懂得怎样创新，也怎样创新才能为企业注
入生命的源泉，在现代激烈的市场竞争中，若企业不及时改革与现代发展水平不适应的生产措施以
及制度，不及时推陈出新的话，那么企业就会失去自身生产优势，同时也被同行企业给比下去，可
见，创新风险对于本国企业进行国际化经营来说也是必须战胜的一步。
（二）外部风险
1政治风险
国际形势日新月异，多种形式的风险随时可能出现，例如政权争夺、暴力冲突等，除此之外，
还有很多因素制约，国际上还存在其他不稳定因素且呈现逐步上升的趋势，中小型企业在国际上的
发展还面临着很大阻碍。政权问题和暴力事件等不稳定因素严重影响了我国驻当地企业的发展，政
治风险大，意味着政治冲突时不同派别的暗中破坏犯罪行为，严重威胁当地安全。与此同时，企业
得不到政策支持也会令其发展受阻，被激烈的市场竞争所淘汰。即便我国政府及时采取行动，对这
些陷入当地国家政权问题和暴力事件的企业进行救援，将处在冲突地域的中国公民撤离，但设施无
法撤出，在这些冲突事件中我国的中小型企业必然要承受财产缩减、生产中止、拖欠款项无法收回
等问题，这些都将极大地影响中小型企业的生存，陷入低谷并难以翻身。
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2市场风险
近些年来，经济有着很大波动，形势复杂。市场经济的不稳定性必然会对大众的购买力形成影
响，结果造成市场需求呈现下降趋势，进而潜移默化对企业利润不利，发展前景黯淡，加大了国际
化发展战略经营企业面临的市场风险。08年全球进入金融危机，我国出口额明显下降，大量的外
向型中小型企业倒闭，该现象很好地佐证了市场经济稳定性对企业发展的重要影响。经济危机不断
蔓延，使我国中小型企业很难在竞争激烈的市场变化里取得生存之路。市场经济风险时刻存在，中
小型企业缺乏一整套的风险防范措施，当市场经济风险来临时，承受巨大的经济危机打击，从而使
中小型企业不得不面临转型和直面企业债务清偿危机等困难。
3文化风险
一个企业能否取得成功，关键还在于企业是否具有完备成套的文化体系及深厚的企业文化底
蕴，是否有坚硬的文化作支撑。不相同的企业有不相同的文化背景，这种背后也是企业内部规章制
度体系的核心力量。面对当今国际形势变化，各种企业文化交流之间的激烈震荡，企业要想在国际
形势下拥有自己的独特优势，文化因素尤为重要。但是，正是许多中小型企业恰恰缺乏这种企业内
部深处的灵魂，没有深厚的文化底蕴根基，反而会在激烈的文化震荡之中失去企业自身活力文化背
景的不同，使得我国中小型企业与别国企业之间出现交流以及语言间的障碍。同时文化的不同也引
发我国中小型企业进行国际化发展战略面临的冲突与矛盾问题，需要转变自身生产方式，去适应国
际化才可以。而且国际间企业进行合作，各自有各自的文化背景，都不愿意妥协去被动接受对方企
业的观点，也是导致本国中小型企业面临国际化发展战略时的又一风险问题。由于产品之间以及语
言的差异，翻译语言的差异，也容易对一个产品产生误解等很多方面的制约，从而造成企业间也不
能很好的进行合作。
4汇率风险
为应对国际形势的不断变化，我国中小型企业还会采取企业转型策略。但汇率变化的不稳定性
以及人民币汇率的不断上下波动对外向型中小企业有着很大影响。中小型企业在对外价目体制建设
上比较落后，很难顺应对外价格的快速调整。所以我国中小型企业面临国际化发展战略转型较为困
难。
5生态风险
在野蛮开发之后的今天，愈加重视可持续发展，追求绿色发展已经成为国际形势新的主题。在
以前，国家以高污染、高消耗的重工业企业为主，致使生态问题日益尖锐，污水、废气、废弃物严
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重影响生态健康。现在,国家提倡绿色可持续发展，以节约环保为主，因此我国中小型企业应当改
变原有观念，对污水、废气进行处理并达标后才可排放，对废弃物也要集中统一地科学处理，保护
好生态环境也更加有利于中小型企业的长远发展，这是共赢，许多中小型企业会因无法保护生态环
境致使自身被淘汰。所以一个企业要想永久发展，生态环境也至关重要，为了顺应国际化潮流，我
国中小型企业不得不改变自身生产环境，企业发展的前提也是以保护生态环境的永续发展为目的，
环境破坏问题日益严峻，因此，生态风险也是制约我国中小型企业进行国际化发展战略的又一风险
成因。
我国中小型企业国际化发展战略的规避研究
（1）提高决策应变能力和加强组织管理体系
在本国中小型企业面临国际化发展战略经营中，灵活的根据国内外形势采取针对相应的决策，
保持企业内部相对灵活的决策能力，在面临国际化发展战略风险中，灵活的处断方式，提高我国中
小型企业面对风险的防御能力。时刻保持精神的头脑面对是重要的。TCL的成功经验就是有力的证
明。TCL集团开拓海外市场，灵活的应对风险来临，针对相应的风险采取规避措施，根据顾客的不
同的喜好，针对性的细分市场，采取风险防范战略，同时收购了多家公司，提高了自身企业资金与
能力，灵活处断的方式值得我国中小型企业去思考，去虚心学习。适应国际化发展战略的决策会使
企业焕发活力，不适应国际化发展战略的决策会使企业处于劣势地位，良好的顺应国际化经营的决
策使企业处于优势地位，同时还可以争取更多的合作与机遇，更加开拓市场，提高决策能力。可
见，我国中小型企业风险防范的规避首要条件就是增加自身决策应变和抵御风险的能力尤为重要。
（2）加强制度创新体系建设
我国的中小型企业要想避免国际化发展战略带来的潜在风险，应当首先完善企业自身内部的创
新体系，淘汰掉落后的设备、理念，以先进企业为榜样，学习创新知识、生产经营理念，引进设
备，新技术，进行革新。风险对于风险来说是双刃剑，如果可以很好地把握住机会，就能够驾驭风
险。创新是企业之灵魂，我国中小型企业要想顺利进国际化发展战略经营，必须有战胜风险的能
力，改革自身企业制度，淘汰落后的生产企业，建立成套的创新体系与国际化经营相适应，这样才
能规避国际化发展战略的风险。淘汰落后的制度，同时也要向发达的企业去虚心学习企别的企业的
生产运行的措施以及完善自己的不足之处，良好的借鉴也是本国中小型企业革新的地方。加强创新
体系建设，创新是企业发展的必须要走的道路，淘汰不合理的制度建设，和落后的思想观念，紧紧
跟随时代潮流，向发展先进的企业去学习技术以及各方面创新的制度，打造创新企业，跟上时代先
进的生产力。
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（3）注重人才的选拔与培养
为了迎接风险带来的挑战，我国中小型企业在生产经营等方面必须以人为本，树立以人为中心
的思想，在现代资金技术流通等各方面都处于快速发展的社会，作用优厚的资金以及良好的企业环
境吸引人才能为企业注入活力的源泉，同时企业也要留下人才，重要在于为企业自身有优越的条件
去吸引人才。同时也要加强对人才的选拔工作，落实到具体的面试环节，考验学生的综合能力，不
能只是有学历而没有社会经验，注重对选人的研究，适当增加对选人的考验，以及通过面试环节，
对人们进行整体的培训工作，掌握相应的专业知识和技能，包括语言表达能力和各项综合指标，不
定期测试专业知识，同时也要加强对人才的监督制度，能更好的为我国中小企业做贡献。因此，我
国中小型企业要注重培养和选拔复合型人才和具备各领域专业知识的专业人才，组建一支适合国际
化经营的人才队伍。同时，中小型企业还应进行制度与理念的创新，完善企业的组织机构，规避个
人化风险，避免整个企业变成一人独裁管理，因此，企业要吸收广泛的人才，为企业做出正确的决
策，促进企业的效益提升，这样才能在国际化冲击来临时很好的应对。
（4）培养核心竞争力
所谓核心竞争力，是有别于其他企业的自己专有技术，并且这项技术本身也具有专利性和先进
性，是一个企业值得宣传的技术。企业通过核心竞争力，去完善各项指标，只有核心竞争力，才能
支持企业前进方向，应该去加大核心产品的研究，功能以及性能方面，打造一个代表良好企业形象
的产品。在激烈的市场竞争当中，中小型企业应当形成企业第一竞争力，有自己的独特优势，才能
面对企业实行国际化发展战略过程中所带来的风险。企业的核心竞争力是企业得以永续成长的基础
与条件，生产一些符合企业需求，让人们青睐的产品，进行产品细分，生产更多符合部门内部核心
的产品，相对于其他企业来说是没有办法比拟的产品。企业可以采取并购手段进行企业的重组，一
方面来说，并购可以高效地提高企业的核心竞争力，另一方面，并购还可以极大地减少企业投资成
本。中小与其他企业相比有自己的优势，如不错的市场份额占有率、良好的分销制度和比较低的成
本，这些有利于中小企业实现国际化发展战略，仅这些优势没有办法作为企业的核心优势，对于国
外企业来说，领先国外的技术水平，高水平人才和强大的创新能力才是核心竞争力，核心竞争力也
是比其他企业优先战胜风险的有效保障，一个成熟的企业，往往都有一套别的企业无法比拟的核心
力量，这才是企业的核心与支柱。
（5）加强外部政策保障、加大资金扶持力度
任何企业想要长久发展，都离不开国家政策的保障，只有国家各种福利与支持工作做到位，有
利于企业在市场竞争中长久发展，国家应下达各种有利于企业发展的措施，给予企业充分的自由空
间，更好的走出去和国外企业之间进行交流。使企业在走向国际化的路线上更加顺利，畅通无阻，
实现企业高效的发展。政策应该多鼓励中小型企业扩大进口、增加出口，制造一些有利于企业的优
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待措施，帮助中小型企业抵御国际化所带来的风险冲击。只有政府把相关的外部政策保障真正落实
到实处，那些有利于我国企业的优待措施才能真正发挥作用，同时加强对我国中小企业的监管措
施，更好的利用相关政策使企业更好的走出去。如若没有外部政策的保障，那么企业在实行国际化
发展战略时将会很困难。所以，外部政策的保障对于企业的发展来说至关重要。
（6）提升产品质量水平
我国中小型企业要想国际化，面临的风险也是各种各样的，我国经济体制已经进入了由价取胜
到由质取胜的转变，商品经济以前是企业之间打价格战，以前是商品价格越低，人们会优先考虑购
买，但现在随着人们消费水平以及自身购买能力的提高，人们普遍关注产品的质量，人们都会比较
同等价格之间哪个商品质量会更加符合人们的心意，这也是我国中小型企业走向国际化必须做到
的，只有产品质量上去，一个企业的核心竞争力才会有所提高。提高产品质量首先是从产品生产到
销售的各个环节都要严格把关，禁止使用违反法律的产品，多生产耐用、品质高的产品，淘汰一些
与生产力不符合的产品，生产销售的各个环节也要严格控制，一个企业只有质量上去，才能得到好
的发展前景，值得人们去信赖。同时质量得到保障的同时价格也相对低点比较好，这样的产品才会
受到人们的青睐。企业国际化发展战略带来的冲击，提升产品质量使中小型企业走向国际化。
（7）加强客户管理，建立和谐的市场环境
我国中小型企业规避国际化带来的风险，和顾客们保持密切的联系也是分不开的。中小型企业
和顾客关系越密切，就越能获得客户们的信任与支持，
从而提升产品市场占有率，企业内部的机构和制度也不能一成不变，要在创新机制发展的基础
上保持相对稳定性。所以，我国中小型企业在实行国际化发展战略时也要与顾客进行更多的沟通，
听取顾客建议，从顾客需求角度不断改进产品，进行更多尝试，设计出符合顾客意愿的产品，提高
产品价值。在纷争的市场当中，如果市场环境不稳定，企业就会处于被动之中，企业内部也要未雨
绸缪，制定相应对策以应对市场环境动荡可能引起的问题。目前中小型企业存在客户信息掌握不全
面、不系统的问题，部分客户资源掌握在职员手中。企业应当加强客户管理，建立客户档案，与客
户维持良好关系，将客户资源集中到公司，由公司统一管理。公司内部机构相互制约，使企业与客
户之间保持信息渠道畅通，树立好企业的良好形象，打造让顾客值得信赖的产品，无论市场处于怎
样的动荡环境中，唯一不变的是顾客是上帝的理念，做到服务顾客，忠诚于顾客，一切为顾客服
务。
（8）提高品牌知名度
在当今全球经济一体化的国际形势下，我国中小型企业大多数处于被动的状态，处于别的品牌
公关企业国际化战略研究报告
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附庸地位，没有掌握真正的属于自己企业的知名品牌。提升品牌知名度我认为最关键的因素是增强
品牌广大人民群众对品牌的熟悉程度，只要听到品牌的名称，或者听到关于品牌的相关主要功能，
人们就会联想到此品牌，同时商标意识也要增强，用人们能够看到此商标就会马上想到，在人们心
目中打造良好的品牌形象，生产一些符合人们群众的优质产品，作为企业树立品牌形象的标杆，起
到引领作用，同时品牌形象的维护还要做好公关，品牌推广等活动。因此我国中小型企业要加强企
业内部的品牌发展，打造品牌的广告投入、广告营销、大型活动宣传等设施来完善属于自己的品
牌，让广大人民群众知晓，品牌投入大量的资金、技术、人力、物力、财力等方面，资金技术研
发，不仅在国内知晓，也要国际知晓，最终发展为驰名品牌，也要在同行业中创造属于自己的品牌
优势，可以选择打价格战，不仅品牌质量好，也要价格相对低，符合人们的心意。加强品牌建设势
在必行。
（9）以集中化形式共同发展，增强抵抗风险地能力
面对国际化风险带来的冲击，企业自身抵抗能力有限，在有限的资金技术内，实现企业之间联
合与合作，共赢发展，共同面对风险。集中式发展，就是将许多企业组成一个集群，共同对某地区
进行投资，资金、技术，能够快速获得有效讯息等方便条件，也是提高其国际化发展战略经营的有
效途径。在当今形势下，只有合作才可以共赢，企业单独发展也会阻碍企业之间的交流，同时企业
单独经营面临的风险也会增大，企业集中式发展才是企业生存之道，联合抵御内部和外部风险，减
少企业成本，集中式发展经营，降低风险冲击。同时我国中小型企业也可以为大企业提供专业化协
作生产，规模化供应产品，提升自身水平并获得更大利益。
（10）市场定位明确化，市场发展细分化
我国中小型企业在国际化发展战略的进程里，中小型企业应考虑到自身经济状况、资金、人才
还有技术等方面相对与大型企业较弱这一特点，可以选取具有竞争优势地本企业产品进入重点市场
领域，收获一些顾客，提升市场占有率，在获得稳定的国际市场之后，再进行其他市场的开拓，稳
步发展。我们在看到北美、西欧、日本及东南亚等地区的市场容量大、发育成熟等优势的同时，不
要忽视这些市场需求已接近饱和且竞争极其激烈的事实。不如反其道而行之，把目光瞄准一些拉
美、非洲、东欧等地区的市场特别是该些地区中的 WTO成员，也可以获得较高的利润。同时也要提
前做好风险预测，时刻做好防范风险的策略。另外，中小型企业还要尽可能参加各种国际性贸易博
览会、展销会等，多与外国客商进行接触，多宣传自己经营产品，可以让国际企业对我国企业产品
有一定认识，利用多渠道获取可靠的客户资源和市场供求信息。也可以有的放矢的选择重点地区、
中心城市，投资建立联络办事机构，进行目标地的企业建设，对当地市场进行定位，做好前期的产
品宣传和后期的售后服务，这些举措有利于中小型企业扩大海外市场。
现代社会企业发展形势逐渐转变，全球政治经济一体化发展，我国由国内市场走向国际市场，
公关企业国际化战略研究报告
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多元化进行发展的趋势，由以前的独立发展逐渐融合、合作、当今社会企业要想发展前景好，同时
也要面对国际化风险带来的冲击以及有力的规避措施，我国中小企业国际化发展战略进程是一个值
得探讨的问题。我国中小企业就现在面临的资源分配方面以及企业转变发展方式的问题存在很多不
足，国际化道路也比较艰难。本文就我国中小企业国际化发展战略中遇到的风险成因包括外部风险
和内部风险，提出了认为相关可行性的措施。有助于更加深入了解我国中小型企业国际化发展战略
方面的研究。
海尔家电国际化发展战略分析
海尔集团国际化 SWOT 分析
1海尔集团家电扩展国际化市场的优势。海尔的品牌优势的建立源于张瑞敏确立的名牌战略，
经过二十多年的发展，海尔在世界范围内的美誉度大幅提升。在互联网时代，海尔打造开放式的自
主创新体系支持品牌和市场拓展，是中国申请专利和提报国际标准最多的家电企业在全球白色家电
领域，海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者。海尔重视产品策略，以产品来制定战略并适
应时代的发展。 海尔重视产品销售过程中的服务环节，主张以服务支撑产品，坚持用户第一，这
对产品优势的发挥起到了很好的扶助作用，并形成竞争力。
2海爾集团家电扩展国际化市场的劣势。国际化人才缺乏是海尔国际化中面临的一个瓶颈。与
国外相比，我国国际化高级人才十分匮乏，比如通晓各国法规及世贸规则的高级经营管理者，具备
注册会计师、设计师等国际化资格的专业人才，熟练应用外语及计算机的国际化人才等。
技术不足始终是海尔的一个短板. 海尔在国内市场来看是一个技术能力比较强的企业，每年拥
有几千项的专利，处于技术领先的地位。但当海尔在国际市场时，参照的对象变成了国际企业，而
中国的标准相对较低，以国际标准再来看的时候，海尔在核心技术上的短板便显示出来，跟国际企
业相比来说，技术积累相对薄弱。
3海尔集团家电扩展国际化市场的机会。海尔在未来的时间里要想取得长足的发展，必须继续
以海尔的企业文化为基准。同时要注重科技创新实现企业信息化。同时伴随着国际化的趋势越来越
强，海尔面临着巨大的机遇和挑战。海尔的发展机会在于要把握住时代脉搏，与时俱进，不断创
新。海尔未来的发展方向主要依靠三个转移。一是内部组织结构的转移;二是国内市场转向国际市
场，不是指产品出口，而是说要海外建厂、办公司。三是要从制造业转向服务业，做到前端设计，
后端服务。在这种情沉下，还而应抓住机会，迎接挑战，创世界名牌。
4海尔集团家电扩展国际化市场的主要威胁。国际形势、政局、经济、生产力水平和生活水平
公关企业国际化战略研究报告
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等，依旧发展很不平衡，导致国际化贸易发展更加困难。海尔在国际市场要想实现大的发展，需要
面临着日韩美欧等品牌抢占市场份额的威胁，此外来自我国本土的其他家电品牌也在大力发展国际
市场，因而国际市场的发展路并非一帆风顺。
白电生产成本中，铜、铅、钢板、与石油相关塑料颗粒、发泡料等大宗原材料占有较大比重，
大宗原材料价格的大幅上涨将増加成本压力，对企业业绩形成负面影响。
海尔集团跨国战略实施
从海尔成立之初到现在 35年的时间里，面对世界市场的机遇与挑战，海尔在国际化道路取得
了很大的成功，但成功的背后也经历了很多的磨难。其中人才问题是海尔在世界化进程过程当中最
大的绊脚石，缺乏核心技术也是海尔从中国制造走向中国智造的软肋，与被并购企业文化无法融合
构成的风险以及海外非关税贸易壁垒等都是需要海尔逐一克服的。面对这一系列的机遇与挑战，海
尔集团在不同的阶段面对不同的问题采取多种跨国战略。
（1）海尔的新建战略
海尔想要走出去，第一步就是要在海外建立一个市场根据地。家电行业是中国较早发展的行
业，多年来该行业先后经历了起步、跨越式发展到腾飞阶段的渐渐发展壮大，目前国内家电市场逐
渐趋于饱和，国内的家电面临产能过剩、竞争加剧、利润摊薄、资源严重浪费的问题。同时，面对
世界家电转移的结构性调整和全球家电转移的历史机遇，国内领先企业凭借其发展状况良好的营业
经验也试图突破国内市场的局限，走向海外市场，积极探索国际化经营的道路，而海尔正是其中之
一。
20世纪 80年代到 90年代初期，海尔为了走向海外市场，在国内不断推进品牌战略和多元化
发展战略，在海外新设建厂，力图在国际市场上打造一个中国家电“第一品牌”。为了更快地走出
去，张瑞敏积极地开始为其全球化战略部署。放眼 20世纪 90年代的全球家电市场，国际市场上有
各种强势品牌占据巨大的市场份额。当时的发展中国家由于经济落后，家电对于很多国家和地区都
是奢侈品且其国内也没有形成具有竞争优势的品牌。当时的海尔在国际市场毫无根基，举步维艰。
在这样的竞争局势之下，海尔从市场到品牌分别采取不同的市场进入方式。
海尔“走出去”阶段采用的是“先难后易”的策略，所谓先难后易是针对目标市场的选择，首
先打入该领域已经比较成熟的市场上建立自己的品牌，在发达国家站稳脚跟之后再通过品牌效应轻
松进入该领域发展中国家。因为在走出去的过程中，海尔的国际化要想取得跨越式的突破，就是要
学习先进领先的美国或者欧洲跨国企业先进的经营战略方式，学会取其精华。为了消除欧洲市场对
中国产品的偏见，让更多人了解到中国市场，海尔选择聘用了当地人来做管理者，目的就是针对本
公关企业国际化战略研究报告
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地人的消费习惯专门进行设计符合欧洲人消费需要本土化的产品。在海尔的不懈努力之下，海尔在
短时间内就设计出了符合欧洲人消费习惯和满足当地人需求的高质量产品，海尔以极具敏感性和高
性价的产品成功打入海外市场。
在走出去的过程中，海尔还进行“先易后难”的战略，所谓先易后难是企业先把门槛较低的产
品投入海外市场，等到积累经验和资金之后再把门槛较高的产品投入市场。先易后难的模式优点
是，企业可以在进入低门槛的过程中不断积累资源和总结经营经验，通过先易后难逐步提升企业在
国外市场上的经营能力，以较为稳健的方式有效决策风险和应对经营失败的风险承受能力。海尔的
产品战略以“一列纵队方式”实现先易后难，从低端产品到高端产品，在进入到欧洲市场中去的过
程中，这列纵队的排头兵是冰箱，当海尔的冰箱在欧洲市场上得到认可之后，再进洗衣机，彩电，
空调等其他一系列产品。
（2）海尔的并购战略
海尔想要走进去就必须获取消费者合法性。如果说“走出去”是企业国际化的前提和基础，那
么“走进去”则是国际化的关键和瓶颈。要想走进海外市场就必须使本企业的品牌在东道国获取合
法性和认同感。因此，“走进去”阶段换句话说也就是要与东道国的企业同行之间求同存异的过
程，所以海尔在求同存异的过程中要增加本企业品牌与东道国品牌的相似性，增强其合法性和认同
感。这也是海尔选择并购战略的原因，海尔通过这种方式可以“拉近”与国际品牌之间的距离，从
而增强与国际品牌之间的相似性来获取消费者的认同和合法性。
雖然海尔在海外并购业务不断扩大，但是海尔的收购过程并不都是一帆风顺的。2005年，海
尔牵头对美泰的收购过程中遭遇了挫折，而其中最重要的原因就是企业之间的文化差异，而海尔正
缺乏这种整合文化差异的能力。因此，海尔的全球化要完成企业的跨文化融合。在并购过程中该如
何整个当地人的文化和优势，使本企业得到优化和提升，是跨文化管理的一大课题。
在跨国并购过程中海尔也不乏成功的案例，在 2011年，海尔与日本三洋签订并购协议，收购
了三洋在多个国家的白色家电业务。海尔将其“人单合一”的模式融入日本团队中，同时保留了三
洋原有的企业文化，并对其原工资体系的评价标准和人事升迁制度进行了改革，因地制宜地制定了
新的组织结构和雇佣制度。2012年 9月，海尔再次收购了新西兰的全球顶级的厨房电器品牌斐雪
派克。海尔在收购三洋之后积累了一定的经验，在海尔对斐雪派克收购的过程中选择让渡他的决策
权、用人权、分配权，就是这种三权让渡的治理机制，让两个企业合作相处的无比融侨，不但使其
品牌价值提升了，市场份额增长了，而且开启了中国和新西兰企业合作的新篇章。海尔的并购过程
通过实施了“三位一体”的本土化战略来整合两个企业的资源，有效地避免文化冲突，张瑞敏把海
尔的三位一体的跨国战略归纳为“思路全球化，行动本土化”，行动本土化的就是让海外企业更快
更好的融入到东道国市场，加深品牌的认可度，进行文化整合。
公关企业国际化战略研究报告
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（3）海尔的战略联盟
海尔想要走上去就意味着要成为全球家电行业领导者。要想成为世界名牌，在走出去和走进去
的基础之上，最关键的更是要“走上去”。唯有“走上去”，“中国制造”才能上升为“中国智
造”，才能在海外市场上获取较高的品牌溢价能力和国际竞争力，并使其成为高价值、高溢价的全
球品牌。海尔为了弥补自身技术方面存在的不足，在全球寻找与自己全球战略相一致的战略联盟伙
伴。
从目前现状来看，许多在全球化的布局中，许多国际知名品牌如西门子，三星，惠而浦等都已
经形成自己的战略联盟。世界上的发达国家不乏当地化中高端品牌，海尔作为后进入者，要想再次
打入东道国的市场不免会受到这些市场地位较高的企业的排挤，在海外市场走上去的道路步履维
艰。海尔相对于东道国市场而言，在海外市场上的销售渠道能力和市场开发能力不具有竞争优势，
要想将海尔建造成在国际市场上成為全球家电行业领导者，打造成为世界名牌，合适的战略联盟是
最佳选择。
海尔希望打入欧洲市场，但是欧洲市场对外来企业的限制就是设置较高的技术壁垒，对于海尔
这种存在技术方面的缺陷的企业来说，想要突破技术壁垒难度大，由此可见海尔必须在欧洲市场选
择一家有丰富技术经验，充分了解行业有变化趋势的高技术企业。海尔与德国 VDE进行的战略联
盟，双方在合作中进行优势互补，实现策略双赢。对于海尔来说，海尔可以突破欧洲市场的技术壁
垒以更低的成本进入欧洲市场。充分借助了 VDE的优势，使得产品质量认可度得到综合提升，同
时，德国 VDE也在于海尔的合作中不断扩大自己的海外市场。
为了提升自己产品设计能力，海尔与 GE公司的跨界开发合作订立开发联盟策略。海尔选择的
合作伙伴 GE公司是电器和电子设备制造行业的巨头，当然，在洗衣机领域，GE或许不是最强大的
企业，但是 GE公司经过多年市场经历，积累了丰富的产品设计经验，与其合作可以帮助海尔更快
的达到世界市场的需求。这也体现了战略联盟达成的对象不一定是要选择最强大的企业，但是要选
择最合适和本企业战略平台建设相一致的这一原则。双方企业最终可以通过建立联盟结构与管理制
度，实现策略双赢。
海尔集团与日本三洋的综合性竞争与合作的销售联盟，关系可以概括为在竞争中合作，在合作
中竞争。海尔与日本三洋具有相似的全球化战略，为二者形成战略联盟提供了前提，海尔集团与日
本三洋电机株式会社的资源禀赋不同，互换市场资源。在新兴竞争时代，海尔与三洋建立一种新型
的竞争与合作的关系，互相开拓对方的市场，从而创造出更大的市场。并且双方通过开发、制造技
术以及销售渠道等经营资源的合作与互补，快速实现全球化经营的战略目标。
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综上，海尔集团在不同发展阶段，根据自身的经营条件与外部环境的综合分析，选择与东道国
企业建立各种关系形成战略联盟，实现自身资源的优势互补，从而海尔集团提高了自身的开发市
场、技术研发和市场开拓的能力，实现了在对企业自身资源的消耗非常小的情况下，更好更快更强
地进入了国际市场。
海尔集团国际化的战略选择
（1）一体化战略
一体化战略是企业针对具有优势和竞争力的产品或业务，沿着其经营链条从横向或纵向拓展业
务的广度和深度，扩大经营规模，实现企业成长。从纵向上考虑，可分为前向一体化和后向一体
化，其中前向一体化是加强对销售商和零售商的控制，掌握销售过程和渠道，有利于企业掌握市场
变化情况，提高竞争力。纵向一体化主要是加强或获得对供应商的控制权，从而保证企业的稳定运
行和利润的控制。
（2）密集型战略
密集型战略的思路是开发潜伏在现有市场和产品中的市场机会。
（3）市场渗透
维持现有消费者的基础上通过各种营销手段，说服和诱发人们的购买行为，提高现有客户的购
买量。用各种竞争手段吸引竞争者的客户。刺激和促进未曾为购买过本企业产品的顾客的购买行
动。
（4）市场开发
在目标市场当地吸引潜在顾客寻找新的细分市场，根据新的目标市场需求，改进现有产品的设
计，利用新的销售渠道和营销组合策略满足新市场尚未满足的需求。拓展市场区域，从一个区域市
场拓展到另一个区域市场，或从地区市场扩展到全国市场，从全国市场扩展到全球市场。
（5）多元化战略
从海尔国际市场的产品进入模式来看，海尔采取的便是多元化战略，从冰箱、空调、洗衣机等
白电产品逐步扩展到电脑、电视等相关产品，并取得了成功。在市场拓展阶段，海尔应该维续坚持
多元化战略，保持产品的市场占有率和盈利模式。海尔生产电冰箱起家，其多元化大致分为两个阶
公关企业国际化战略研究报告
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段，第一阶段是相关多元化阶段，在这一阶段内，其多元化涉足产业紧紧围绕家电领域，以制冷技
术为基础核心，逐步扩展到相关多元化产业，到全面覆盖白电领域。第二阶段开始向非相关多元化
产业扩张，使企业在白电之外的其他非相关领域都有所涉足。
总结。综上所述，三种战略各有不同，对海尔的发展从不同的思路进行了阐述，一体化战
略帮助海尔确认某些市场机会，建立和寻求与其经营发展相关的目标，密集型战略帮助海尔在市场
渗透、市场开发和产品开发三个方面进一步确认发展机会，多元化战略是在海尔确认了在国际市场
的机会后，建立和增加与本企业经营无关的但有吸引力的目标，三种战略的综合运用将对海尔在国
际市场向深度和广度拓展具有一定的积极意义。
海尔成功的原因
通过上一节对海尔集团跨国经营战略实践的案例研究，在总结了海尔成功实施跨国战略的经验
基础上，本节主要探讨在国际竞争中符合市场规律的跨国经营战略实施条件与运行机制，试图摸索
出符合中国企业跨国经营自身特点的国际化发展战略模式，以期为后续中国企业实施跨国战略提供
借鉴。
（1）新建战略
通过海尔的案例我们了解到，海尔在初步走出国门的时候实施了新建战略，在海外投资建厂，
可以说新建战略是每一个中国企业踏出国门的第一步，面对未知的海外世界，每一个跨国企业都将
面临市场认可度不高，要和本土企业竞争市场和东道国和政策利好等问题。海尔在品牌认可度不高
的情况下，采取了“先易后难”和“先难后易”以及三位一体的本土化战略，并雇佣当地人作为企
业管理者，在本国资金强大的支持下成功打入国际市场。
新建战略的优点在于企业在外部环境与自身盈亏状况不是十分确定的条件下，通过新建，可以
有效利用已有的资源条件，把控好投资规模，即有什么资源就利用好什么资源，避免投资过大的盲
目性及所带来的经营风险;由于新建企业作为一个独立的法人主体，在经营管理过程中具有完全的
独立性，有利于充分继承已有的品牌，继承已有的企业文化，规避外来企业交叉管控的风险。
总体而言企业选择在海外新设建厂是企业走出去的第一步，需要有强大的经济实力作为支撑。
面临以下优缺点：优势是利于自身品牌维系和文化传承，保证自身的独立经营能力，避免利润分成
且发展状况可控。缺点是建设周期长，风险大，需要强大资金支持。
（2）并购战略
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在海尔的国际化进程当中实施了多次并购，成为海尔跨国经营的主要战略方式，1988年起，
海尔至今为止一共兼并了 18家企业，海尔自身也在兼并中获得超速发展，总资产超过 1000亿元，
销售收入超过 400亿元，成功成为中国家电企业排头兵，海尔在并购过程中注重文化整合，以较低
成本实现规模扩张。在本文的案例分析中主要介绍了海尔并购日本三洋，新西兰家电龙头斐雪派
克，并购通用家电等重大并购事项。从这些并购案例中我们可以了解到并购的优势：
并购是帮助企业获得自身所不具有技术的途径之一，为了弥补技术的不足中国企业可以选择收
购国外有技术优势和行业具有国际评价标准资格的企业作为收购目标从而可以获取专利技术、技术
人才，弥补自身的不足。并购可以获取品牌效应，迅速获取目标市场的资源。面对成熟的海外市
场，新品牌想要重新进入人们的消费考虑集合是异常困难的，在这种情况下，兼并当地已有品牌可
以加快当地市场对中国企业品牌的接受速度。
并购与新建企业相比可以避免进入一个新的市场而带来的不确定的风险和较高的市场门槛，有
效的降低了进入新行业的成本，整合双方企业的资源优势实现多元化经营。被并购的企业往往有完
善的生产链，充足的人力物力和财力，跨国企业可以用较低的成本获取被并购企业的原料，生产技
术，原有销售渠道，从而取得一定的市场份额，更快更好地顺利进入东道国。
在企业并购后要实现跨文化冲突的整合十分困难，因此文化冲突难以整合是企业并购中的一大
缺点。企业跨国经营，实在不同的文化背景的成员组织之间的沟通，由于语言，文字，符号，表达
方式，语言习惯等差异，对同一个内容的理解会存在偏差，免不了会存在一定的沟通障碍;企业价
值观以及经营思想和管理模式的冲突，融合为一个企业之后，两个企业的经营思想和经营方式要重
新做一个统一，就免不了有的企业必须做出让步与妥协。
（3）战略联盟
优势互补实现双赢是跨国企业实施战略联盟的动因。形成战略联盟可以弥补企业本身存在的不
足，本案例中海尔在发展初期，实力有限，难以和欧洲市场上的国际大企业竞争，甚至于面对国外
市场的高技术壁垒遭遇技术封锁，研发所需要的费用以及先进的设备是海尔难以单独承担的。因
此，海尔集团期望与 VDE企业联盟来解决技术方面的问题。
战略联盟具有很多非常显著的优势，主要是通过这种方式可以形成优势互补，具有快速性、互
补性、低成本、成效大等特点。战略联盟可以提高市场的知名度，增加市场营销渠道。对于刚进入
海外市场的中国企业来说市场知名度的建立是一个道阻且长的过程，要想获得东道国消费者的认
可，中国的跨国企业可以选择在东道国选择业内具有经验丰富销售团队良好声誉的企业，借助合作
伙伴的市场知名度和消费者忠实度来开拓市场，这种战略联盟无疑是迅速提升自己品牌形象的一种
捷径，这也是海尔缔结战略伙伴的驱动因素之一。
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提升现有管理水平。随着跨国企业各项业务的迅猛发展，业务以及人员规模快速扩大，产业规
模的扩大将对公司的管理建设等方面提出了更大的挑战。但是，我国企业的管理机制仍然有待完
善，管理人员管理能力亟待提高。发达国家具有先进的管理水平和管理模式因此，通过建立战略联
盟，学习联盟伙伴的管理技能，建立更为高效的治理机制成为中国跨国企业联盟的另一重要动因。
我国企业在进行跨国经营战略联盟企业选择的过程中不一定要选择最强的企业，但是战略联盟
企业间战略目标一定要一致，如果每个企业通过自身利益出发，就会在战略目标方面存在分歧。避
免合作联盟企业实力差距过大，实力对比失衡。这样在选择联盟企业时，如果在对于自身技术研发
水平，自身资源及管理控制能力上存在較大出入，这样的合作联盟会导致合作联盟在制定某些决策
时会导致更加看重于实力较强的一方的利益，而是对于弱势一方的考虑不足。企业在跨国经营过程
中要根据自身的实际情况的需要，避免选择一些国际一流的企业进行合作，如果联盟企业的实力已
经远远超过自己，则很容易被联盟企业控制，成为附属品而丧失自身的发展和成长的空间。
海尔集团国际化发展战略的实施建议
（1）把握战略实施的东道国环境因素
企业在实施国际化的过程中，很重要的一个因素便是东道国的环境因素，海尔在拓展国际市场
的过程中，应该充分的关注和把握东道国的政治体制，政局的稳定性，法律法规是否完善健全，法
律仲裁是否公平等等，这对海尔海外经营具有潜在的影响。经济环境同样影响着海尔的生存和发
展，一个国家的国民经济情况，经济运行情况及国家实施的相关经济政策等对海尔的发展可能是鼓
励保护的市有可能县批制利挑后的网而亚部切关注经济环境的变化。
（2）增强创新能力培育核心技术优势
海尔现在还是家电产品的主要生产企业，技术上与世界著名的跨国公司相比还存在一定差距。
国际市场是家电行业出现的一块新高地，抢占这一市场除了低成本战略，还应更加注重技术创新，
培养自己的核心专有技术、掌握关键技术、基础技术、超前技术，提高生产技术水平。
（3）加强战略联盟提高国际竞争力
经济全球化的背景下，企业很容易寻找战略伙伴来增强国际竞争力，发挥战略联盟的优势。战
略联盟有三种形式，包括水平战略联盟、垂直战略联盟和混合战略联盟。首先，水平战略联盟指的
是市场上的合作企业或竞争者为了共同的目标采取的合作意愿，这种形式注重在技术层面的研究和
开发。垂直战略联盟是处在生产、分配过程中不同阶段的企业之间建立的合作协议，这样有利于实
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施产业政策，减少资源依赖性，可以间接性的避免损失。
本文通过所学的相关理论知识，对文献资料的研读及相关论证资料查找，结合海尔集团自身的
运营情况和国际市场外部环境，对海尔集团在国际市场的拓展战略进行了分析，总结如下：首先通
过 SWOT分析，为海尔集团在东亚市场拓展战略的定位做好选择。然后通过研究和分析得出海尔集
团在国际市场的发展战略，并确定从体化、密集型发展和多元化发展三个方面来实施，并针对每条
战略进行了具体说明。之后为了保证战略实施的顺利进行，提出了相应的对策建议。最后本文旨在
对海尔集团的国际市场拓展战略进行定位和选择，给出了一个大致的方向，战略的实施中还涉及很
多具体的问题，比如時间、资源的控制、实施的步骤等并未做深入探讨，此外由于自身学识和能力
的不足，本文还存在很多欠缺之处，这也是本人今后需要努力和完善的地方。
中国跨国公司的国际化经营与战略分析——以华为公司为例
当前，全球范围内国与国之间经济合作与竞争不断深入，新技术的发展颠覆了传统经济形式，
带来数字化经济转型。在此关键时期，跨国公司作为连接国际间生产、流通、分配和消费环节的重
要力量，推动了中国参与国际投资合作、融入世界贸易、融通全球供应链等方面的进程。众多跨国
公司进行全球布局以争夺世界市场份额，在激烈的国际化竞争中，高新技术产业因其高技术附加
值、较高的行业壁垒和巨大的社会效益，更易受到各种贸易壁垒的阻碍。华为技术有限公司作为中
国通信设备企业中跨国企业的代表，其较为成熟的国际化经营道路与国际化发展战略对中国跨国公
司有一定的借鉴意义。
华为的国际化路径遵循了渐进式的发展路径，谢文新和严永怡（2010）探讨了华为的国际化经
营决策，对华为的国际化发展战略进行了分析，认为跨国公司应渐进地发展海外市场。李含杨
（2022）通过华为的发展现状及企业文化，将其国际化发展历程总结为市场、品牌和研发的国际
化。戴琦和全铭（2021）则从跨国民营企业的视角分析了华为国际化经营的内部和外部环境。刘欣
（2016）分析了华为的市场布局、品牌推广、跨国公司和研发创新四个方面的战略实施路径，强调
了全球化战略眼光与经营策略的重要性。当前，对华为公司国际化经营的研究多侧重某一方面，如
发展路径、经营环境等，较少从国家视角研究华为通过国际化经营成长的经验。本文分析了中国跨
国公司海外经营中存在的问题，以华为公司为例，研究其国际化经营的成功经验，为我国企业的国
际化发展道路提供经验与参考。
中国跨国公司国际化经营问题分析
2021年，中国有 143家企业位列《财富》世界企业 200强榜单，较 2020年增加 10家，数量
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居世界榜首。中国跨国公司的发展反映了中国强大的经济实力、中国企业与全球市场的深度交融与
中国跨国公司全球影响力和竞争力的提高。虽然中国跨国公司数量持续增加，但缺乏国际知名企业
与品牌，众多跨国公司的国际化经营仍存在风险与问题。
（1）国际化经营能力有待提高
中国跨国公司国际化经营能力还存在不足。从进入海外市场方面来看，企业的进入模式包括贸
易式进入（如出口）、特许经营、投资式进入（如绿地投资与跨国并购）和战略联盟等方式。跨国
公司要结合自身的优势与产业特征选择合适的国际化模式，否则很容易导致国际化发展战略的失
败。在开拓市场时，部分企业对目标市场的信息搜集不够充分，未对投资环境进行全面、详细的评
估与考查，导致做出不合理的投资决策；在具体经营阶段，未能足够重视经营管理中的跨文化冲
突，未采取本土化经营策略和实行科学的人力资源管理与国际化经营绩效考核，这些国际化经营能
力方面的不足影响了企业全球化战略的实现，制约着跨国公司的发展。
（2）企业风险防范意识薄弱
由于东道国往往与母国历史文化背景不同、政治经济制度差异较大、法律法规不统一，导致企
业在国际化经营中面临着政治风险、经济风险、法律风险及技术风险。其中，政治风险包括东道国
政府的干预及政策变动、投资壁垒风险和国有化风险；经济风险如汇率风险、利率风险、市场价风
险及经营性风险；法律风险和技术风险则需要企业重视东道国的法律和技术保护。企业需提高风险
意识的同时，防范风险的措施与机制也需要完善。以法律风险方面为例，部分跨国公司相关法律意
识薄弱，缺乏依法经营的意识，在开展项目时未提前与法务部门沟通，有意无意地违背了东道国法
律，导致国际化经营的失败。
（3）创新与技术优势较为缺乏
从总体来看，我国企业的国际化经营主要依靠产品与服务开拓海外市场，创新与技术优势较为
缺乏。在进入东道国市场时，企业技术优势的不足导致产品缺乏竞争力，成为企业亏损的重要原
因。当前，外部环境遏制中国经济的全面转型升级，对我国的数字通信领域、关键技术企业实施制
裁，涉及 5G、人工智能、芯片开发、网络安全、工业机器人诸多领域，阻断中国关键技术的供
给。我国跨国企业仍有许多高端产品的核心技术依靠引进国外技术，而部分关键技术又受到西方国
家“卡脖子”，深刻影响了我国企业跨国经营的发展。
华为公司的国际化历程
华为作为全球领先的通信网络技术企业，从事通信设备与产品的开发、生产与销售，其海外业
公关企业国际化战略研究报告
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务遍布 170多个国家和地区，在全球电信市场占据一席之地。根据华为财报，华为 2021年的净利
润为 1137亿元。在我国企业被技术封锁的情况下，华为自主研发的麒麟芯片、鲲鹏 CPU芯片等在
通信领域发挥了重要作用，鸿蒙系统与 5G技术也取得了突破性进展。华为在国际化经营中实现了
自身国际化长足发展的同时，也为中国跨国公司在国际上争取了话语权。
（1）早期阶段：进出口贸易为主
20世纪 80年代，华为公司刚刚成立，立足国内市场，在引进国外先进技术的基础上进行模仿
创新。直到 90年代国外通信企业利用低价格争夺我国市场，国内生存空间被挤压，华为在初期积
极参加国际博览会，推广企业，出口产品以谋求发展，但尚未实施具体的国际化发展战略。通过参
加各种国际博览会，以与国外市场进行进出口贸易的形式打开产品的销路，积累国际客户。
（2）初步扩张：进军多国市场
1996年，华为进入中国香港市场作为其国际化道路的踏板，在中国香港市场积累国际化经营
的经验，同年进军俄罗斯市场，开启其国际化的第一站。华为抓住了政策与俄罗斯国内市场的机
遇，不仅拿到了莫斯科 MTS移动网络与乌拉尔电信交换机两大项目，还捕捉到中俄达成战略协作伙
伴这一国际关系变化，加快与俄罗斯的合作步伐，顺利加入俄罗斯政府新一轮采购计划。在这一时
期，华为的国际化之路从周边国家市场逐步发展到欧洲、拉美、非洲市场，从发展中国家到发达国
家建立研发中心，积极与当地企业合作，采用多种经营形式，在多国市场上取得巨大成就，为其全
球化布局开辟了道路。
（3）成熟阶段：全球市场布局
2003年至今，华为的业务范围遍布全球，海外市场销售收入占总销售收入的四成以上。华为
以独特的管理体系、出色的全球战略、跨国经营与全球营销实现了以高科技自出品牌的国际化。当
前华为面临着西方发达国家的技术封锁，未来将会通过投资半导体产业链的方式稳定芯片的供应，
同时在封装、架构方面保证产品的性能，发挥世界一流的设计能力与优势。经过 20多年的筹划布
局，华为充分发挥当地优势，有效利用全球资源，全球市场布局日趋成熟。
华为公司的国际化发展战略与成功经验
华为在国际化经营中采用了全球化战略，重视国家政策，积极与目标市场国本土企业开展合
作，还实行了研发国际化人才战略和国际化管理战略。这些战略在其国际化经营的成功中起到了至
关重要的作用，其全球化战略意识值得我国跨国公司借鉴。
公关企业国际化战略研究报告
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（1）全球化视野，渐进开拓海外市场
随着新技术的发展，数字经济的转型，新冠疫情阻碍了跨国公司国家化的步伐，世界经济面临
着诸多挑战，但对中国企业来说更是一个机遇。华为先从非洲、拉美等一些第三世界的国家拓展国
际市场，选择当前资金实力有限但未来经济发展有潜力的国家作为其目标市场，避开了欧美市场的
壁垒与严格限制。进入欧美市场阶段也是从边缘开始，东欧、南欧的市场打开之后开始挺进西欧、
北美市场，最终实现其全球均衡布局。从最初的进出口贸易到进入多国市场再到最后的全球布局，
华为走出了一条独属于自己的渐进式国际化道路，值得中国跨国公司在国际化经营中借鉴。
（2）政策为底气，积极拓展业务政企合作
通过华为的国际化发展经历不难发现，华为对国内国际政策的把握在其全球化道路上的推动作
用，虽然企业走的是国际化经营道路，但国内的政策支持是迈出“走出去”步伐的底气，目标市场
所在国的政策是国际化发展的风向标。华为结合我国在发展中国家的扶持和援助项目，依托国家外
交政策与环境，稳定地发展海外业务。重视国际国内政策形势，一方面，可以避免因政策变化、战
争等带来的经营风险。另一方面，可以促进其跨国业务更好地与当地市场接轨。中国企业要想实现
在全球市场上的长足发展，就应关注世界格局，结合本国的政策，寻找在国际关系、政策优势等方
面适合的目标市场，积极开拓业务，甚至做到政企合作，以产品援助打开市场大门，取得政府的信
任。
（3）研发国际化，重视人才的培养与运用
华为十分重视技术研发与人才战略，成立伊始，没有自己的产品、技术与品牌，但华为坚持技
术研发投入，将利润投入自主研发上，逐渐取得技术的突破与领先，带来新一轮的利润再次投入产
品升级换代和其他通信技术的研发，资金与技术的良性循环为其国际化之路奠定了坚实的技术基
础。华为在人才战略中确立了适应全球化发展的企业文化和融合的人才管理体系，制定清晰的海外
目标，采用相对弹性的管控模式，善用海外人才“空降”保持全球战略的同时，发挥本地领军人才
在当地市场的作用。此外，华为构建了合理的激励机制，如股权、期权，大大提高了海外领军人才
的归属感和责任感。
我国跨国公司国际化经营的建议
（1）提高自主创新能力
当前，我国经济转向高质量发展阶段，为了应对复杂多变的国际贸易环境，切实提高自主创新
能力，鼓励创新政策要细化到具体的行业和企业层面。根据不同的行业发展水平和创新能力，对各
公关企业国际化战略研究报告
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行业、企业有针对性地实施创新激励政策，而不是“一刀切”。在落实政策过程中，各省市层级应
严格把关创新项目的成果、过程，严控创新补贴资金的用途，发挥政府的监督作用，才能有效提升
政策激励创新的效果。企业则应加大研发投入，重视创新能力建设，在组织管理、品牌形象、体制
机制方面开拓创新之路，尤其是注重在关键技术、核心领域的创新与突破。
（2）企业重视国际战略
国际化发展战略为企业的总体经营方向和具体经营活动提供指导，企业在制定国际化发展战略
时，要把握政策风向和国际市场进入规律，按照国际化标准优化海外市场运作。在国际化发展战略
中，我国企业要重视进入国际市场的战略投资，企业刚一进入目标市场往往难以快速实现盈利，需
要较长的时间才能赢得当地消费者的青睐，因此企业要做好在目标市场持续性投入的规划，避免短
期投资行为。在进入目标市场前，企业应聘请相关技术人员团队与顾问，对海外机构的运作、当地
市场、品牌宣传、产品质量等方面做好充足的调查，以适应国际化发展战略中公司运作、质量体
系、管理机制和人才培养方面的需要。
（3）优化产品质量服务
在优化产品质量与服务的同时，要避免触及各国的文化禁忌，重视跨文化冲突。例如，在产品
设计、营销过程中，避免“有意无意”地歧视目标市场国的国旗、宗教信仰、文化习俗等，而应在
尊重目标国文化的基础上，将企业的国际化经营融入当地。在产品开发与设计中，不仅要以技术为
中心，还要重视用户的需求，向“以客户为中心，实现企业和客户双赢”的产品决策模式转变。同
时，依托大数据平台，科学分析用户的真实需求，并将数据回应供应链平台，反向推动供应链优化
升级，联合行业共享共创，打造高品质产品服务。
当前，中国跨国公司对外投资遍布全球各个行业，国际化水平不断提升。虽然近两年受新冠疫
情和国际政治经济形势不稳定的影响，国际化指标有所下降，但我国企业走向国际化仍是大势所
趋。华为公司的国际化历程与国际化发展战略，体 现了全球化的国际视野与战略眼光。其中，重
视政策依托、企业合作、技术研发与人才战略，为中国跨国公司国际化经营提供了成功的经验与借
鉴。未来，我国跨国公司的发展需要政府完善公共服务体系，着 力推动企业提高自主创新能力，
企业也应重视国际战略，避免文化冲突，优化产品和服务质量，实现长远发展。
中国纺织服装品牌的国际化策略研究
中国是世界纺织服装的生产大国、消费大国和出口大国。但是，中国生产与出口的纺织服装产
品，却大多采用贴牌出口方式，能够走出国门且取得足够影响力的中国纺织服装品牌为数不多。
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2013年以来，以“一带一路”倡议的提出为契机，中国形成了全面开放的发展新格局，为中
国纺织服装品牌“走出去”提供了强劲动力与广阔舞台。越来越多的中国纺织服装品牌开始走向国
际市场，尽情展现自己的创造力与品牌自信。如产品畅销全球 72国的世界名牌波司登、以累计生
产销售 50亿条毛巾著称的“世界冠军”亚光家纺、“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”的海澜
之家等。
本文通过对波司登、海澜之家、亚光家纺等中国代表性纺织服装品牌国际化市场行为的研究，
总结出了中国纺织服装品牌国际化的八大策略，供正在实施或准备实施品牌国际化的我国纺织服装
企业借鉴。
本地化策略
本地化策略是指品牌商在目标市场本地独资或合资合作建立生产、经营、研发（设计）基地，
以及终端销售渠道的策略。通过本地化生产、经营、研发或销售，可以实现绕过关税壁垒、降低物
流成本、提高客户服务质量、近距离了解用户需求、拉动目標市场所在地就业进而增加品牌亲和力
等目的。这一策略是中国纺织服装品牌国际化过程中最常用也最有效的策略。在这一策略的运用
上，波司登、海澜之家、亚光家纺、江南布衣等自主纺织服装品牌都为我们提供了宝贵的经验。
（一）波司登旗舰店在英国伦敦盛大开业
2012年 7月 26日，伦敦奥运会开幕前一天，在人潮如涌的伦敦西区南莫尔顿街，波司登伦敦
旗舰店兼欧洲总部开业运营，开启了中国服装品牌在海外一线城市设立旗舰店的先例，在海内外引
起了强烈反响。精致典雅的服装和中西合璧的装潢吸引了路过的世界各地游客的目光。英伦三岛各
大媒体也竞相报道，称这是中国服装品牌首次在伦敦开设旗舰店，标志着中国高端服装品牌开始在
当地获得认同。
旗舰店所处的南莫尔顿街，是伦敦西区的黄金地段。门店处于三条街的交叉口，并临近年客流
2400万人群的地铁站，区位优势明显，对市场拓展及品牌形象推广非常有利。
（二）海澜之家在马来西亚等四国开店
2017年 7月 15日，海澜之家马来西亚首店在吉隆坡隆重开业。海澜之家以 HLA品牌入驻马来
西亚，开启了进军全球的征程。覆盖了 25至 40岁男性生活方式的 HLA首店，在试营业之初就备受
瞩目，吸引了当地潮人纷纷前来探店。此后不到一年的时间，海澜之家就在马来西亚拥有了 9家门
店，得到了当地消费者的欢迎与追捧。
公关企业国际化战略研究报告
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2018年 5月 18日，海澜之家新加坡店在新加坡大型商场 Suntec City Mall盛大启幕。落户
新加坡，是海澜之家“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”海外拓展计划的重要步骤，是海澜之家
品牌国际化进程中迈出的又一稳健的步伐。
2019年 4月 25日，海澜之家及旗下品牌 OVV、黑鲸（HLAJEANS）专卖店在泰国曼谷隆重启
幕，引发泰国媒体的广泛关注，也标志着海澜之家的国际化布局又迈入了一个新的阶段。
2019年 6月初，海澜之家在日本东京的永旺梦乐城开出日本首家门店。服装类型覆盖商业、
时尚、休闲类，定位大众。业内人士认为，目前宏观经济承压，理性消费越来越抬头，海澜之家的
高性价比战略将会赢得更广阔的市场。
（三）亚光家纺进驻澳大利亚和美国
早在 1998年，亚光家纺就在悉尼成立了亚光澳大利亚公司，并在当地招募人员，成立研发设
计中心，负责澳大利亚和新西兰这两个市场的产品开发和销售。由于设计开发的产品能够很好地满
足目标市场消费者的个性化需求，目前，亚光家纺的毛巾产品已跃居澳洲毛巾类产品行业首席地
位，市场份额高达 60%。
2004年，亚光家纺直接把总部迁到了设限最严格的美国，仅把生产环节留在山东。之后的一
年，亚光在美国纽约第五大道注册成立了 LOFTEX公司，聘请美国人进行自有品牌的产品开发和销
售。
亚光在美国的公司，除生产制造环节以外，从信息采集与反馈到产品开发与展示，从订单洽谈
与交流到客户服务与跟踪，实现了对客户的全面服务，使客户既体验到了高质量的产品，又享受到
了周到细致的服务，企业的品牌形象和知名度大大提高，经济效益和订单数量保持长期稳定增长。
（四）江南布衣澳大利亚首店落户墨尔本
2019年 8月，江南布衣旗下女装品牌 JNBY宣布，位于墨尔本购物中心的第一间澳大利亚门店
正式开业。
JNBY澳大利亚市场发言人表示，JNBY在澳大利亚华裔消费者中有极佳的口碑和良好的消费者
基础。同时，他们也相信，JNBY独特的设计理念与极佳的质感将获得澳大利亚本土消费者的青
睐。
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（五）岱银集团投资建设岱银纺织（马来西亚）公司
2015年 5月 28日，由山东岱银集团投资新建的岱银纺织（马来西亚）公司 20万锭项目一期
工程在马来西亚柔佛州正式投产。项目总投资超过两亿美元，全部建成后预计年产棉纱 6万吨，年
产值约 3亿美元。
马来西亚项目将充分利用马来西亚的原料成本、能源成本和贸易政策等优势，使产品品质及综
合竞争优势更加突出。
（六）华纺股份在越南投资建厂
2015年 10月，华纺股份发布公告称，将募集总额不超过 9亿元的资金，用于公司在越南的投
资建厂。其中 7亿元用于越南年产 5000万米高档服装面料（染整）项目。
借船出海策略
借船出海策略是指通过与销售网络覆盖目标市场国家或地区的跨境电商企业或者跨国零售企业
以及海外目标市场国家或地区的本地零售企业合作，借助对方的销售渠道销售自己的产品，从而实
现快速进入目标市场，提升在目标市场的品牌影响力的策略。在这些方面，波司登、亚光家纺、李
宁等自主纺织服装品牌都为我们提供了宝贵的经验。
（一）波司登借力速卖通重新返回俄罗斯市场
早在 20世纪 90年代，波司登就开始开拓俄罗斯市场。然而，由于市场管理不够规范，尤其是
海关通关手续繁琐复杂，无奈的波司登在“打拼”多年后，整体撤出了俄罗斯市场。
2016年，波司登入驻阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通（Ali Express），重新返回俄罗斯市
场。如今，在速卖通上，波司登收到的订单约有 60%来自俄罗斯。
速卖通对于波司登品牌最大的价值，在于数据及背后的分析。以俄罗斯市场来说，速卖通可以
显示哪些款式在俄罗斯受欢迎，哪些颜色哪些版型在中国销售火爆，但是俄罗斯人未必会喜欢。了
解当地人的喜好，成了波司登在俄罗斯市场上保持业绩高速增长的“秘诀”。
（二）“天猫出海”助波司登挺进澳洲
2017年 7月，波司登跟随“天猫出海”登陆澳洲。由于南半球的季节和中国相反，波司登从
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此实现了从“爆款羽绒服卖半年”变成“爆款羽绒服卖全年”的愿望。
“天猫出海”项目于 2017年 6月正式启动，分成两个部分实施：一是以手机淘宝为入口，服
务在海外生活的近 1亿华人;二是通过被收购的东南亚电商平台 Lazada，服务于该地区无法使用中
文的非华人群体。同时，“天猫出海”形成了一套“保姆式”服务，包括汇率换算、跨币种支付、
发货转运和海外营销推广等。商家在这些方面无须做任何工作，且没有额外的运营费用，就可以实
现“一店賣全球”。
更让波司登惊喜的是，澳洲的华人群体大多都是华人移民，本来就习惯通过天猫和淘宝购物。
通过平台的不断曝光，波司登在获得不断飙升的成交量的同时，在澳洲的品牌知名度和美誉度也迅
速提升。
（三）亚光家纺借道沃尔玛走向全球
2009年 10月 23日，沃尔玛高级代表比尔·卡明斯专程来到位于山东省滨州市的亚光家纺有
限公司，为亚光家纺颁发 2008年全球沃尔玛最优秀供应商奖。这是亚光家纺继 2007年获此殊荣后
再次得到此奖项。
这个奖项充分显示了亚光家纺在通过沃尔玛遍布世界的零售网点走向全球市场中的良好表现，
是对亚光家纺品牌形象的认可与褒奖。
（四）李宁借道速卖通快速进入智利等国际市场
2016年 10月，李宁正式开通速卖通官方旗舰店。2017年 3月，店铺正式开始运营。此后的 4
个月里，李宁在速卖通上每个月的销售额都在 10万美元左右。其中，俄罗斯市场对销售额的贡献
最大，高达 40%，其次是以色列、乌克兰、西班牙、美国和智利。
特别是在智利，李宁借助速卖通的资源，得以进入智利邮政 200多个重点网点开设商品展示
区。这些网点都是人流量巨大的邮政网点，只要智利用户在这些邮局看到李宁的商品，就可以在邮
局直接登陆电脑或在手机上下载速卖通 APP进行网购。
速卖通主要是通过线上渠道和直播帮助李宁做整合营销。他们在一些国家邀请一些当地网红或
体育明星来做直播，如果直播中用户互动很多，速卖通就会建议在这个国家做一些产品投放测试。
例如，速卖通曾帮李宁在乌克兰某电视台找到位网红做直播，结果乌克兰市场很快成为李宁速卖通
官方店的第三大销售市场。
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（五）安踏借道冠军体育进入美国市场
2015年 12月 20日，安踏为 NBA球星克莱·汤普森打造的正代签名战靴 KT1，借道冠军体育
（CHAMPS sports）渠道平台，正式在美国市场发售。冠军体育是全球最大专业体育运动用品网络
零售商 Foot Locker旗下的网店，同时拥有超过 550家实体店。
国际展会推广策略
国际展会推广策略是指通过参加国际性展会（含时装周等），向海内外用户展示本企业的新产
品、新技术、新实力，从而吸引海外采购商和消费者了解洽谈、达成合作项目、提升企业品牌知名
度的策略。同时，通过该策略的实施，还可以了解目标市场的用户需求、改进产品设计，使本企业
的产品更加贴近目标市场用户的需求，为进一步在目标市场塑造强势品牌打下良好基础。在这些方
面，波司登、海澜之家、李宁等自主纺织服装品牌都为我们提供了宝贵的经验。
（一）波司登在北美国际展会上频频亮相
2018年 8月，波司登作为唯一受邀参加 2018加拿大服装国际展的羽绒服品牌，亮相多伦多国
际会展中心，在世界舞台上大放异彩。
据悉，2018加拿大国际服装展吸引了来自 20个国家和地区的 200多家展商参加，展位规模
360余个，到会专家买手 3800余人。面对展会现场众多国际重量级买手，波司登气势十足，展示
的产品不仅款式新颖，而且独具个性潮流，备受买手们的赞叹，进一步得到了国际消费市场的认
可。
2018年 9月，波司登正式亮相纽约时装周，在主会场“我在春天工作室的画廊”（Gallery I
at Spring Studios）走秀，并请来了维密超模 Alessandra Ambrosio担任本次大秀的开场模特。
波司登秀款以“牖”为系列主题，将中国神韵融于设计之中，与波司登 42年专注羽绒服的匠
心精神一脉相承。同时，秀款采用防水、防风等科技功能面料，实现了中国文化元素与现代科技的
融合，向大众诠释了羽绒服专家的魅力，也吸引了全球时尚圈的半壁江山。
2019年 8月，波司登二次出征加拿大国际服装展，再一次成为现场嘉宾关注的焦点。不少海
外展商表示，波司登这一场品质与时尚兼具的羽绒服视觉盛宴，真的是太棒了！
（二）海瀾之家惊艳亮相伦敦男装周
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2019年 6月 8日，海澜之家携旗下男装品牌 AEX亮相位列四大国际主流男装周之首的 2020春
夏伦敦男装周，以“中国制造”作为主题，第一次在世界舞台上强势输出中国制造的强大魅力。
海澜之家在此次大秀中展示的西服作品，融合了精致的西服制作工艺及版型诉求、富有肌理的
材质碰撞和流畅剪裁，更好地捕捉了西方绅士文化的内涵与气度。
（三）李宁亮相纽约秋冬时装周
2018年 2月 7日，2018纽约秋冬时装周正式拉开帷幕，李宁亮相秀场，成为第一个登上纽约
时装周 T台的中国运动品牌。
李宁这次纽约大秀，主打怀旧和中国元素，同时，用西方的摩登廓形作为点缀，充分彰显了品
牌的传承与创新。
（四）三枪内衣亮相纽约时装周秀场
2019年 9月 4日，拥有 82年历史的中国贴身衣物领导品牌三枪，亮相 2020纽约春夏时装
周，为全球消费者带来了一场关于中国品牌经典时尚创新表达的精彩呈现。
据介绍，三枪走秀以“裁”为主题，在保留三枪品牌在舒适贴肤面料上的高级质感的同时，利
用现代设计手法进行分割和剪裁，并加入未来感和科技功能感，让过去的经典时尚在新世纪依然能
绽放出耀眼的时尚魅力。这些设计不仅针对中国市场，也同样适用于全球不同肤色的人种，多元化
成为此次走秀中重要的表达。
此次三枪品牌在纽约时装周的创新发布，源于品牌、天猫与全球三大时装周官方协会共同打造
的“CHINA COOL”项目。在该项目中，三枪携手天猫，围绕跨界、设计、时尚三大关键词，诠释了
一种永远新锐、先锋，永远保持向前探索的重要品牌内核。
海外并购策略
海外并购策略是指品牌商通过收购海外同类企业或上下游企业的全部或部分股权，控制或参与
海外企业的生产或经营，从而快速实现企业海外扩张的策略。并购完成后，企业不仅可以利用国外
品牌的营销渠道发展自有品牌，还可以利用被并购品牌的价值，运营双品牌或多品牌，有效提升企
业的品牌知名度和资产收益率。在这些方面，安踏和雅戈尔为我们提供了宝贵的经验。
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（一）安踏收购亚玛芬
2019年 4月，安踏斥资 56亿欧元，收购了芬兰品牌亚玛芬体育（Amer Sports）%的股
份。收购完成后，安踏集团的版图将不再局限于中国，而是扩展到了欧洲、美国等世界主要市场。
亚玛芬体育成立于 1950年，旗下拥有十多个知名品牌，并且大多定位高端，比如加拿大的户
外品牌始祖鸟、美国的球类品牌 Wilson，还有奥地利的滑雪装备品牌 Atomic。
（二）雅戈尔收购 SMART 和新马
2007年 11月，雅戈尔斥资 亿美元，收购了美国五大服装巨头之一的 Kellwood公司旗下
的 Smart服装集团有限公司和新马服装国际有限公司。
SMART和新马是 KELLWOOD公司的男装核心业务部门，拥有包括世界著名品牌 POLO在内的 20
多个品牌的 ODM业务。其中 SMART的资产主要是位于中国大陆、中国香港地区、斯里兰卡、印度尼
西亚和菲律宾的 14个生产基地，新马公司的资产则包括在中国香港地区的设计团队、与美国数十
家大型百货公司密切的业务关系及物流配送体系。
通过本次收购，雅戈尔的生产能力将达到每年 8000万件，成为世界上最大的男装企业。同
时，通过新马的营销渠道及物流平台，雅戈尔的产品可以直接进入美国的零售市场。更重要的是，
雅戈尔的产品销往美国再无须受配额限制。
赞助策略
赞助策略是指通过赞助消费者喜闻乐见的体育竞赛等活动，迅速扩大品牌在目标市场的知名
度、美誉度和影响力，助力品牌国际化的策略。在这方面，361°为我们提供了非常宝贵的经验。
2016年 5月 12日，2016年里约奥运会及残奥会官方制服正式发布。包括技术官员、医疗人
员、赛会服务人员、其他工作人员以及正装在内的几个类别官方制服，均由 361°独家供应。
2016年 8月 4日上午，361°总裁丁伍号先生，作为第 83号火炬手，身穿 361°运动服装，手
擎奥运火炬在里约完成了 200米的奥运火炬传递，将 361°的品牌精神“多一度热爱”从中国带到
了巴西。
361°于 2014年开始发展海外业务，在美国、巴西和欧洲均设有门店。此次赞助奥运会，可有
效提升品牌的国际知名度，加快海外布局。
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国际认证策略
国际认证策略是指通过申请并获得目标产品领域的国际标准认证或目标市场国家标准认证，突
破目标国家市场的非关税贸易壁垒，使产品顺利进入目标市场并扩大品牌知名度、提升品牌美誉度
的策略。在这方面，亚光家纺为我们提供了非常宝贵的经验。
亚光家纺连续十多年与国际环保纺织协会（OEKO-TEX）及全球范围内历史最悠久的纺织品认证
机构瑞士纺织检定有限公司（TESTEX）合作，引入了先进的生态产品标准、可持续性发展标准和环
境管理标准，提升了品牌形象，成功突破了欧美市场的非关税贸易壁垒。
2015年 6月，亚光家纺获得全球首张 B2C领域的 Made in Green by OEKO-TEX标签。Made in
Green是针对纺织品的可追溯性标签，每一个标签上都有唯一编号，给纺织品使用者三个保证：一
是产品用料是经过测试不含有害物质的;二是在对环境友好的设施中生产的;三是在安全和对社会负
责任的场所生产的。
产品创新策略
产品创新策略是指根据目标市场消费者的特殊需求或潜在需求，研究开发并生产销售适合目标
市场消费者需要的新产品（包括新外观、新包装），以获取目标市场消费者的青睐，有效提升品牌
的知名度、美誉度和忠诚度的策略。在这方面，亚光家纺为我们做出了很好的榜样。
在长期的市场调研中，亚光家纺敏感地觉察到，毛巾购置群体中 95%是女性。因此，他们提出
了“毛巾也是化妆品”的理念，并据此进行产品创新。譬如，他们利用独有专利技术将天然植物香
料置入毛巾中，让毛巾产生持久的芬芳;将有美容养颜功效的芦荟胶置入毛巾中，使毛巾成为化妆
品。
这一系列产品创新，深受美国女性消费者的欢迎，也使得亚光家纺在美国市场上的品牌知名度
和市场占有率快速提升。
海外媒体传播策略
海外媒体传播策略是指品牌商通过在海外目标市场热点地区的户外媒体或者有影响力的报刊杂
志或网站上投放广告，有针对性地传播品牌理念、扩大品牌知名度的策略。在这方面，波司登为我
们做出了很好的榜样。
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2015年夏天，波司登的广告牌悄然“占据”了意大利米兰的地铁站、机场、商业中心、交通
枢纽等人流密集的区域，成功“闯入”了世界时尚之都的视野与领地。
波司登主动对接“一带一路”倡议，借力意大利米兰世界博览会，将中国服饰文化及原创设计
与国际接轨，让“中国时尚”的种子在米兰、意大利乃至整个欧洲播种、发芽，有效提升了品牌形
象，增强了拓展优质外贸客户的力度，实现了自主品牌出口的逆势“飞扬”。
四、公关企业《国际化发展战略》制定手册
在明确“国际化发展战略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行
学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
动员与组织
在决定制定“国际化发展战略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略
规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发
展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一
支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可
能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提
升企业战略规划的科学性和准确性。
动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
动员 1
决定在公司推行
“国际化发展战
略”
召开专门会议就推行“国际化发
展战略”作出决定
公关企业国际化战略研究报告
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2
成立公司“国际
化发展战略”建
设领导和制定小
组
确定公司“国际化发展战略”建
设小组的人员及分工。公司应当
在设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工
作，履行相应职责。
3
进行建立“国际
化发展战略”思
想动员
召开公司建立“国际化发展战
略”思想动员会
组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
学习与研究
公关企业国际化战略研究报告
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学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“国际化发展
战略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“国际化发展战略”的意义与
方法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
公关企业国际化战略研究报告
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报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑（包括有关的理论思考），战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
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动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
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歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作
