2021-2025 年中国电子支付行业
长尾市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国电子支付行业长尾市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业长尾市场战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 电子支付行业长尾市场战略研究报告简介 ............................................................................9
第二节 电子支付行业长尾市场战略研究原则与方法 ......................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业长尾市场战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................12
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................13
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................13
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................13
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国电子支付行业市场深度调研........................................................14
第一节 电子支付概述 ..........................................................................................................................14
第二节 我国电子支付行业监管体制与发展特征 ..............................................................................14
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................14
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................14
三、主要法律法规及政策 ............................................................................................................15
四、行业主要法律法规、产业政策对企业的主要影响 ............................................................28
第三节 我国电子支付行业监管体制与发展特征 ..............................................................................28
一、中国电子支付发展历程 ........................................................................................................28
二、电子支付产业链 ....................................................................................................................29
三、行业的经营模式 ....................................................................................................................30
四、行业技术水平及特点 ............................................................................................................30
五、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................31
（1）技术和经验壁垒 ..................................................................................................................31
（2）客户关系壁垒 ......................................................................................................................32
（3）服务壁垒 ..............................................................................................................................32
第四节 2020-2021 年中国电子支付行业发展情况分析....................................................................32
一、“无现金”时代到来，线下场景争夺激烈.............................................................................32
二、支付技术日新月异，拥抱行业创新浪潮 ............................................................................36
三、商户收单市场深刻变革，行业格局变化加速 ....................................................................44
四、支付与场景融合程度日益加强，行业支付解决方案前景广阔 ........................................47
五、新零售时代，为支付 IT 服务商升级为新零售综合 IT 服务商提供机遇.........................51
第五节 2020-2021 年我国电子支付行业竞争格局分析....................................................................53
一、行业市场情况与竞争格局 ....................................................................................................53
二、行业竞争格局 ........................................................................................................................54
三、行业供求状况 ........................................................................................................................54
四、行业内主要企业 ....................................................................................................................55
五、同行业可比公司的对比情况 ................................................................................................56
第六节 企业案例分析：创识科技 ......................................................................................................59
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一、创识科技市场地位 ................................................................................................................59
二、公司技术水平及特点 ............................................................................................................59
三、创识科技的竞争优势 ............................................................................................................60
四、创识科技的竞争劣势 ............................................................................................................64
五、创识科技自身的创新特征及产业融合情况 ........................................................................64
第七节 2021-2025 年我国电子支付行业发展前景及趋势预测........................................................67
一、行业发展趋势 ........................................................................................................................67
（1）电子支付将从单一支付服务向智能化服务转变 ..............................................................67
（2）线下支付与场景的融合程度不断增强 ..............................................................................67
（3）电子支付普惠程度将不断提高 ..........................................................................................67
（4）电子支付创新程度将不断持续 ..........................................................................................68
（5）银行将不断加强在商户收单市场的开拓力度 ..................................................................68
二、影响创识科技发展的有利因素 ............................................................................................68
（1）移动支付的迅猛发展 ..........................................................................................................68
（2） 新兴技术与支付结合程度日益加强 ............................................................................68
（3） 收单机构对线下支付场景争夺日益激烈 ....................................................................69
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................69
第三章 企业长尾市场战略的基本类型与选择 ..........................................................................................70
第一节 长尾市场战略概述 ..................................................................................................................70
一、长尾理论产生的原因 ............................................................................................................70
（一）生产工具的普及 ................................................................................................................70
（二）通过普及传播工具降低消费的成本 ................................................................................70
（三）连接供给与需求，将新产品介绍给顾客，推动需求沿曲线向尾部移动 ....................70
二、长尾理论现实意义 ................................................................................................................71
三、长尾市场的优势 ....................................................................................................................71
（一）扩大客户群体范围 ............................................................................................................71
（二）企业竞争中的夹缝求生 ....................................................................................................71
（三）互联网传播成本降低，使得小众化商品潜能被进一步挖掘 ........................................71
第二节 从二八定律到长尾理论的启示 ..............................................................................................72
一、资源稀缺：二八定律的基本假设 ........................................................................................72
二、丰饶世界：长尾理论的基本假设 ........................................................................................74
（二）长尾理论的内涵阐释 ........................................................................................................74
（三）长尾理论的基本假设 ........................................................................................................75
三、共存互补：二八定律与长尾理论的辩证关系 ....................................................................75
第三节 长尾理论给企业发展带来的启示 ..........................................................................................76
一、对企业经营模式的启示 ........................................................................................................77
二、对企业自身定位的启示 ........................................................................................................77
三、对企业内部管理的启示 ........................................................................................................77
四、对企业营销策略的启示 ........................................................................................................78
第四章 长尾理论的价值及应用分析 ..........................................................................................................79
第一节 长尾理论在网络营销中的应用分析 ......................................................................................79
一、长尾理论对网络消费行为的分析 ........................................................................................79
二、长尾理论网络营销行为特征分析 ........................................................................................79
（一）处于“零库存”及边际成本递减 ....................................................................................79
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（二）接近无限的选择 ................................................................................................................80
（三）拥有庞大的客户群 ............................................................................................................80
（四）产品的数字化程度高 ........................................................................................................80
三、品牌延伸带来的长尾效益 ....................................................................................................80
四、结论与启示 ............................................................................................................................82
第二节 长尾理论在网络营销中产生的经济效应 ..............................................................................82
一、对范围经济效应的影响 ........................................................................................................82
二、产生了拉动型和推动型两种营销模式 ................................................................................82
三、新时代下的新型商业战略模式 ............................................................................................82
第三节 长尾经济下的顾客价值提升 ..................................................................................................83
一、顾客价值的定义及特点 ........................................................................................................83
（一）顾客价值的定义 ................................................................................................................83
（二）顾客价值的主要特点 ........................................................................................................83
二、长尾经济下的顾客价值提升 ................................................................................................84
（一）提供丰富的个性化产品 ....................................................................................................84
（二）有效利用顾客参与生产 ....................................................................................................84
（三）网络环境下突出企业形象 ................................................................................................85
第五章 企业长尾市场战略规划制定原则及依据 ......................................................................................86
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................86
一、长远性 ....................................................................................................................................86
二、竞争性 ....................................................................................................................................86
三、全局性 ....................................................................................................................................86
第二节 企业长尾市场战略规划的制定原则 ......................................................................................86
一、社会性 ....................................................................................................................................87
二、科学性 ....................................................................................................................................87
三、实践性 ....................................................................................................................................87
四、前瞻性 ....................................................................................................................................87
五、创新性 ....................................................................................................................................88
六、全面性 ....................................................................................................................................88
七、动态性 ....................................................................................................................................88
第三节 企业长尾市场战略规划的制定依据 ......................................................................................88
一、国家产业政策 ........................................................................................................................88
二、行业发展规律 ........................................................................................................................89
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................89
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................89
第四节 影响长尾市场战略的主要因素 ..............................................................................................90
一、影响长尾市场战略的主要因素 ............................................................................................90
二、诱发企业长尾市场战略失败的因素 ....................................................................................91
三、企业长尾市场战略规划需规避的误区 ................................................................................92
第六章 企业制定长尾市场战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................93
第一节 公司制定长尾市场战略规划要点与准备工作 ......................................................................93
一、公司制定长尾市场战略规划要点 ........................................................................................93
二、规划企业长尾市场战略前的准备工作 ................................................................................93
第二节 公司制定长尾市场战略规划的主要内容 ..............................................................................94
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一、公司制定长尾市场战略规划的主要内容 ............................................................................94
二、正确制定企业长尾市场战略的步骤 ....................................................................................95
三、企业长尾市场战略规划包含的不同内容 ............................................................................96
第三节 构建长尾市场战略研究体系 ..................................................................................................96
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................97
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................97
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................98
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................98
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................98
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................99
第四节 科学制定长尾市场战略规划 ..................................................................................................99
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................99
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................100
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................100
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................101
五、科学制定长尾市场战略 ......................................................................................................101
六、降低风险 ..............................................................................................................................101
第五节 制定长尾市场战略需注意事项 ............................................................................................102
一、企业长尾市场战略制定需注意的要点 ..............................................................................102
二、制定长尾市场战略目标注意事项 ......................................................................................102
三、制定长尾市场战略规划的注意点 ......................................................................................103
四、制定长尾市场战略规划容易犯的错误 ..............................................................................104
五、不同阶段企业长尾市场战略的规划 ..................................................................................105
六、制定企业长尾市场战略要考虑的不同方面 ......................................................................105
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................106
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................106
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................106
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................107
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................107
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................107
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................107
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................107
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................108
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................108
第七章 2021-2025 年中国电子支付企业长尾市场战略探讨与建议......................................................109
第一节 电子支付企业长尾市场战略探讨与建议 ............................................................................109
一、选择长尾产品 ......................................................................................................................109
二、选择和开发长尾市场 ..........................................................................................................109
三、正确看待和使用新科技 ......................................................................................................109
四、处理好选择过多问题 ..........................................................................................................110
五、避免长尾理论运用的误区 ..................................................................................................110
第二节 基于长尾效应的网络营销策略探讨 ....................................................................................111
一、长尾效应的内涵 ..................................................................................................................111
二、长尾效应对网络营销的影响 ..............................................................................................112
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（一）市场细分长尾化 ..............................................................................................................112
（二）市场推广长尾化 ..............................................................................................................112
（三）渠道建设长尾化 ..............................................................................................................113
（四）利润获取长尾化 ..............................................................................................................113
三、长尾效应在网络营销策略中的应用 ..................................................................................113
（一）产品策略 ..........................................................................................................................113
（二）价格策略 ..........................................................................................................................114
（三）渠道策略 ..........................................................................................................................114
（四）促销策略 ..........................................................................................................................114
第三节 长尾理论在网络营销中注意的问题 ....................................................................................114
一、长尾市场的最大问题在于数据信息冗余 ..........................................................................115
二、舍头逐尾导致产品不伦不类 ..............................................................................................115
三、首尾不相连 ..........................................................................................................................115
四、产品的盲目多元化导致企业成本上涨，资源枯竭 ..........................................................115
第四节 对长尾理论未来在网络营销中的思考 ................................................................................115
一、从关注热门商品到长尾商品的观念转变 ..........................................................................115
二、建立强大的渠道 ..................................................................................................................116
三、通过推荐，把顾客的需求朝长尾引导 ..............................................................................116
第八章 跨界：不同行业企业长尾市场战略借鉴 ....................................................................................117
第一节 基于长尾理论的轻量化材料企业发展路径研究 ................................................................117
一、文献综述 ..............................................................................................................................117
二、轻量化材料企业商业模式选择分析 ..................................................................................118
（一）差异化战略与电子商务化 ..............................................................................................118
（二）柔性化管理和拉式生产系统 ..........................................................................................118
（三）精益生产 ..........................................................................................................................119
（四）产业价值链的延伸，标准化与定制化相结合 ..............................................................119
第二节 教育：长尾理论的天然应用领域 ........................................................................................119
一、无处不在的教育长尾现象 ..................................................................................................119
二、长尾理论与在线教育的内在契合 ......................................................................................120
三、关注全体、关注个性呼应长尾理论的旨趣 ......................................................................120
第三节 长尾理论观照下的在线教育发展策略 ................................................................................121
一、秉承“协同生产”理念，重视学习者参与教育资源与服务生产 ..................................121
二、树立“非零和”思想，提供丰富多样的教育资源与服务 ..............................................121
三、拓宽知识传播渠道，支持多种学习方式与资源呈现方式 ..............................................122
四、注重信息分享和智能推荐，将教育资源与服务同学习者供需相连 ..............................122
五、发挥群体评测优势，帮助学习者选择教育资源与服务 ..................................................123
六、采取灵活定价和免费策略，解决教育资源与服务成本问题 ..........................................123
第四节 基于零售商店的长尾效应分析与研究 ................................................................................124
一、长尾理论给我们的启发 ......................................................................................................124
二、零售业电商化研究现状 ......................................................................................................126
（1）我国零售业电商化尚处于初级阶段 ................................................................................126
（2）传统零售业进军电子商务将是一个转型难题 ................................................................126
（3）电子商务的发展对于消费者有一定的反向需求 ............................................................126
（4）我国的物流也尚未完全 ....................................................................................................126
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三、零售业对于长尾需求的应对选择 ......................................................................................127
第五节 基于长尾理论的中小物流企业发展路径探讨 ....................................................................128
一、广东省中小物流企业发展现状 ..........................................................................................129
二、基于长尾理论的物流产业分析 ..........................................................................................129
三、中小物流企业发展战略与对策 ..........................................................................................131
四、结语 ......................................................................................................................................133
第六节 长尾理论在中小 LED 企业网络营销中的应用 ..................................................................133
一、长尾理论在网络营销中优势 ..............................................................................................133
二、LED 行业网络营销的必然趋势 .........................................................................................134
三、长尾理论在中小 LED 企业网络营销策略分析 ................................................................134
（一）领导从思想上重视网络营销 ..........................................................................................134
（二）注重企业网站内容的更新和维护 ..................................................................................134
（三）在照明行业综合网站注册并开设空间 ..........................................................................135
（四）制定相应的网站推广策略 ..............................................................................................135
（五）加大对网络营销人才的培养和管理 ..............................................................................135
第九章 2021-2025 年中国电子支付企业全方位推进“长尾市场战略”及实施路径探讨 ....................136
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................136
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................136
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................137
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................137
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................137
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................138
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................138
三、结束语 ..................................................................................................................................139
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................139
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................139
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................139
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................140
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................140
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................141
第三节 构建长尾市场战略推进体系：稳准推进公司长尾市场战略实施 ....................................142
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................142
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................142
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................142
第四节 构建长尾市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................143
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................143
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................143
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................144
第五节 构建长尾市场战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................144
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................144
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................145
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................145
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................145
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................145
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六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................145
第六节 构建长尾市场战略动态调整机制：完善长尾市场战略的主要措施 ................................146
一、完善长尾市场战略 ..............................................................................................................146
二、完善企业长尾市场战略的有效措施 ..................................................................................146
三、企业长尾市场战略创新调整的重要性 ..............................................................................147
第七节 持续变革是长尾市场战略的精髓 ........................................................................................148
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................149
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................149
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................149
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................150
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................151
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................151
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................151
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................151
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................152
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................152
六、小结 ......................................................................................................................................152
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................153
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第一章 企业长尾市场战略概述
第一节 电子支付行业长尾市场战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本电子支付行业长尾市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国电子支付业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对电子支
付行业长尾市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
电子支付行业市场调研
企业长尾市场战略的基本类型与选择
企业长尾市场战略规划制定原则及依据
制定长尾市场战略的内容、方法步骤、流程
未来中国电子支付企业长尾市场战略探讨与建议
企业全方位推进“长尾市场战略”及实施路径探讨
构建电子支付企业实施长尾市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为电子支付行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来长尾
市场战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对电子支付行业长尾市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及长
尾市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 电子支付行业长尾市场战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本电子支付行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对电子支
付行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业长尾市场战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
长尾市场战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
2021-2025 年中国电子支付行业长尾市场战略制定与实施研究报告
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对长尾市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
2021-2025 年中国电子支付行业长尾市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14
第二章 市场调研：2020-2021 年中国电子支付行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业长尾市场战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 电子支付概述
电子支付是指单位、个人直接或授权他人通过电子终端发出支付指令，实现货币支付与资金转
移的行为。电子支付按照结算形式可以分为转账支付和代币支付，转账支付包括信用卡支付、借记
卡支付和电话支付等。代币支付，指消费者在网络中传输的数据是用特殊数据流表示的真实货币，
包括储值卡等支付方式；按照支付时间可以分为预支付、即时支付和后支付；按照指令发送方式可
以分为网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易和其他电子支付。
电子支付基础环节分为支付信息采集、支付信息流转及支付信息处理，而大数据、人工智能、
云计算、物联网、生物识别等技术的发展促使支付领域技术发展日新月异，不断丰富优化着支付的
基础环节。电子支付 IT解决方案一方面结合支付领域不断出现的新兴技术及业务模式，对商户支
付受理端进行支付流程信息化改造，以交易的成本和安全为基础，针对交易的身份验证、交易触
发、支付信息的传递、支付信息的获取及处理、支付的信息加密、支付的风险防范、交易数据的处
理及分析等环节，为商户提供支付流程所需的软件、网络及硬件，并为商户提供账务管理、运营管
理、会员管理、商户营销等增值服务；另一方面需要结合不同行业、不同商户的特点及个性化需求
为商户提供行业解决方案。
第二节 我国电子支付行业监管体制与发展特征
一、所属行业及确定所属行业的依据
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），电子支付所处行业为软件
和信息技术服务业（代码为 I65），所处细分领域为电子支付 IT解决方案的开发与服务。
二、行业主管部门及监管体制
电子支付解决方案旨在在各种交易支付场景下，提高交易支付的快捷性与安全性，不断改善商
2021-2025 年中国电子支付行业长尾市场战略制定与实施研究报告
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户及用户的支付体验，其行业发展不仅受到工信部相关行业规划、行业政策及行业标准规范的影
响，还要遵守中国人民银行支付领域行业政策、行业标准。
（1）国家工业和信息化部
工信部的主要职责包括：拟订并组织实施信息化的发展规划，推进产业结构战略性调整和优化
升级，推进信息化和工业化融合；拟订信息产业规划、政策和标准并组织实施，指导行业技术创新
和技术进步，组织实施有关国家科技重大专项课题，推进相关科研成果产业化，推动软件业、信息
服务业和新兴产业发展。
（2）中国人民银行
中国人民银行负责制定全国支付体系发展规划，统筹协调全国支付体系建设，会同有关部门制
定支付结算规则，负责全国支付、清算系统的正常运行。
三、主要法律法规及政策
（1）软件行业相关法规及政策
序号 名称 颁布部门 实施时间 相关内容
1
软件和信息技
术服务业发展
规划（2016-
2020年）（工
信部规
[2016]425
号）
工业和信息化
部
2017-1-17
加快发展面向移动智能终端、智能网联汽
车、机器人等平台的移动支付、位置服
务、社交网络服务、数字内容服务以及智
能应用、虚拟现实等新型在线运营服务。
构建产业生态。面向重大应用需求，以构
建基础软件平台为核心，逐步形成软件、
硬件、应用和服务一体的安全可靠关键软
硬件产业生态。以高端工业软件及系统为
核心，建立覆盖研发设计、生产制造、经
营管理等智能制造关键环节的工业云、工
业大数据平台，形成软件驱动制造业智能
化发展的生态体系。
2021-2025 年中国电子支付行业长尾市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16
2
软件企业认定
管理办法（工
信部联软
〔2013）64
号）
工业和信息化
部、国家发改
委、财政部、
国家税务总局
2013-4-1
3
关于软件产品
增值税政策的
通知（财税
〔2011）100
号）
财政部、国家
税务总局
2011-1-1
4
关于进一步鼓
励软件产业和
集成电路产业
发展企业所得
税政策的通知
（财税
〔2012）27
号）
财政部、国家
税务总局
2011-1-1
5
关于软件和集
成电路产业企
业所得税优惠
政策有关问题
的通知（财税
[2016）49
号）
工业和信息化
部、国家发改
委、财政部、
国家税务总局
2015-1-1
明确软件企业的认定标准和管理办法，制
订了软件行业的相关税收优惠政策。
6
国家创新驱动
发展纲要
中共中央、国
务院
2016-5-19
发展智慧城市和数字社会技术，推动以人
为本的新型城镇化。依靠新技术和管理创
新支撑新型城镇化、现代城市发展和公共
服务，创新社会治理方法和手段，加快社
会治安综合治理信息化进程，推进平安中
国建设。发展交通、电力、通信、地下管
网等市政基础设施的标准化、数字化、智
能化技术，推动绿色建筑、智慧城市、生
态城市等领域关键技术大规模应用。
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7
计算机软件著
作权登记办法
（国家版权局
令第 1号）
国家版权局 2012-2-20
规定了计算机软件著作权的登记管理流
程、办法。
8
计算机软件保
护条例（国务
院令第 632
号）
国务院 2002-1-1
规定了软件著作权人的权利及侵犯软件著
作权应承担的法律责任。
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（2）支付行业相关法规及政策
序号 名称 颁布部门 实施时间 相关内容
1
关于金融服
务支持收费公路
制度改革的指导
意见
中国人民银
行、银保监
会
2019-11-18
1、 鼓励商业银行、非银行支付机构
主动与交通运输部门 ETC大型服务机构对
接，从而拓宽 ETC发行渠道，实现人工收
费车道移动支付全覆盖。
2、 商业银行、非银行支付机构应为
ETC记账卡用户提供便捷的扣款账户及扣
款服务。
3、 有序减少 ETC储值卡使用，对存
量用户制定过渡期安排，且不得新增发
ETC储值卡。
4、 保障 ETC联名卡用卡安全，商业
银行原则上应停止新增 ETC联名卡。若用
户确有需求，应在发行时默认关闭小额免
密免签服务。
5、 对于存量 ETC联名卡，发卡行应
抓紧关闭小额免密免签服务。
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2
金融科技
（FinTech）发
展规划（2019-
2021）
中国人民银
行
2019-9-6
1、 利用人工智能、支付标记化、云
计算、大数据等技术优化移动支付技术架
构体系，实现账户统一标记、手机客户端
软件（APP）规范接口、交易集中路由。
2、 推动条码支付互联互通，研究制
定其中技术标准，统一条码支付编码规
则、构建条码支付互联互通技术体系，打
通条码支付服务壁垒，实现不同 APP和商
户条码标识互认互扫。
3、 探索人脸识别线下支付安全应
用，借助密码、隐私计算、数据标签、模
式识别等，利用专用口令、“无感”活体
检测实现交易验证，突破 1:N人脸辨识性
能瓶颈。
4、 采用由金融机构构建的以人脸特
征为路由标识的转接清算模式，实现支付
工具安全与便捷统一。
3
中华人民共和国
电子商务法
全国人民代
表大会
2019-1-1
第五十三条电子支付服务提供者应当
确保电子支付指令的完整性、一致性、可
跟踪稽核和不可篡改。电子支付服务提供
者应当向用户免费提供对账服务以及最近
三年的交易记录。
第五十七条未经授权的支付造成的损
失，由电子支付服务提供者承担；电子支
付服务提供者能够证明未经授权的支付是
因用户的过错造成的，不承担责任。电子
支付服务提供者发现支付指令未经授权，
或者收到用户支付指令未经授权的通知
时，应当立即采取措施防止损失扩大。电
子支付服务提供者未及时采取措施导致损
失扩大的，对损失扩大部分承担责任。
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序号 名称 颁布部门 实施时间 相关内容
4
关于支付机构撤
销人民币客户备
付金账户有关工
作的通知（银支
付[2018]238
号）
中国人民银
行
2018-11-29
一、支付机构能够依托银联和网联清
算平台实现收、付款等相关业务的，应于
2019年 1月 14日前撤销开立在备付金银
行的人民币客户备付金账户，规定可以保
留的账户除外。
二、备付金银行、清算机构发现客户
备付金异常的，应当及时督促支付机构纠
正，并及时报告支付机构所在地人民银行
分支机构。
三、人民银行分支机构应切实履行属
地监管职责，依法对支付机构和备付金银
行的客户备付金存管、核对有关工作实施
非现场和现场检查，确保销户过程中支付
业务连续性和客户备付金安全。
5
农村普惠金融服
务点支付服务点
技术规范（银发
[2018]237号）
中国人民银
行
2018-10-10
规定了农村普惠金融服务点类型之一
的农村普惠金融支付服务点的标识、环
境、软硬件要求、安全要求、终端用户界
面、交易凭证、报文格式等事项，给出了
标识牌、业务公告、业务流程的样式，提
供了终端用户界面、交易凭证、报文格式
的规范指南。在支付服务终端方面，规范
要求，服务点应选择智能 POS终端、多功
能助农终端等作为支付服务终端来提供服
务，选择的策略需要支持银行卡和条码支
付，且智能 POS终端宜大屏显示，具备条
码识别处理功能，宜选择符合 JR/T0001-
2016要求的智能 POS终端。同时提供银行
卡、条码支付和存折服务的，应选用相关
符合要求的多功能助农终端。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22
6
关于支付机构客
户备付金全部集
中交存有关事宜
的通知
中国人民银
行
2018-6-29
自 2018年 7月 9日起，按月逐步提高
支付机构客户备付金集中交存比例，到
2019年 1月 14日实现 100%集中交存。交
存时间为每月第二个星期一（遇节假日顺
延），交存基数为上一个月客户备付金日均
余额。
7
条码支付安全技
术规范（试行）
（银发
[2017]296号）
中国人民银
行
2018-4-1
开展条码支付需要同时具备网络支付
牌照和收单牌照。
2018年 4月 1日后，固态二维码单日
累计限额 500元。
8
中国人民银行
公告[2018]
第 7号
中国人民银
行
2018-3-19
放开外商投资支付机构准入限制，明
确准入规则和监管要求。遵循鼓励公平竞
争、促进市场开放、防范业务风险、保障
信息安全的原则，在商业存在、业务系
统、信息保护等方面对外商投资支付机构
提出要求，给予其全面国民待遇。
9
关于加强条
码支付安全管理
的通知（银办发
[2017]242号）
中国人民银
行
2017-12-22
强化条码支付技术风险规范。
推进条码支付受理终端注册管理。
规范条码支付交易报文管理。
加强条码支付产品质量管理。
加大督导管理力度。
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10
关于规范支
付创新业务的通
知（银发
[2017]281号）
中国人民银
行
2017-12-21
1、 银行及支付机构开展支付创新业
务前 30天需书面报告央行。
2、 在推广业务时，收单机构及其外
包服务机构应当围绕服务质量、安全保障
等进行真实、合理的广告宣传，准确披露
收单机构名称及联系方式，广告内容中不
得使用或者变相使用“零扣率”、
"低扣率”、"费率自由定义”、'‘商户
滚动切换”、“一机多商户”、
“T+O”、"D+O”、"即时到账”、"刷
单”、“套现”等涉嫌不正当竞争、误导消
费者或者违法违规行为的文字。
3、 不得为小微商户开通受理终端磁
条交易功能，收单机构应当结合小微商户
的风险等级，动态调整其可受理的银行卡
种类和交易限额。
4、 各银行、支付机构之间不得相互
开放和转接支付业务系统接口，预付卡发
卡机构为其受理机构开放支付业务接口
的，以及中国人民银行另有规定的除外。
严禁银行、支付机构、清算机构支持或者
变相支持无证机构经营支付业务。
11
关于将非银
行支付机构网络
支付业务由直连
模式迁移至网联
平台处理的通知
（银支付
[2017]209号）
中国人民银
行
2017-8-4
自 2018年 6月 30日起，支付机构受
理的涉及银行账户的网络支付业务全部通
过网联平台处理，各银行和支付机构应于
2017年 10月 15日前完成接入网联平台和
业务迁移相关准备工作。
2021-2025 年中国电子支付行业长尾市场战略制定与实施研究报告
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12
关于实施支
付机构客户备付
金集中存管有关
事项的通知（银
办发[2017]10
号）
中国人民银
行
2017-1-13
一、 自 2017年 4月 17日起，支
付机构应将客户备付金按照一定比例交存
至指定机构专用存款账户，该账户资金暂
不计付利息。
二、 人民银行根据支付机构的业
务类型和最近一次分类评级结果确定支付
机构交存客户备付金的比例，并根据管理
需要进行调整。
13
非银行支付
机构风险专项整
治工作实施方案
（银发
[2016]112号）
中国人民银
行
2016-4-13
1、 加大对客户备付金问题的专项整
治和整改监督力度。
2、 建立支付机构客户备付金集中存
管制度。
3、 逐步取消对支付机构客户备付金
的利息支岀，降低客户备付金账户资金沉
淀，引导支付机构回归支付本原、创新支
付服务，不以变相吸收存款赚取利息收
入。
4、 支付机构开展跨行支付业务必须
通过人民银行跨行清算系统或者具有合法
资质的清算机构进行，实现资金清算的透
明化、集中化运作，加强对社会资金流向
的实时监测。
5、 严格支付机构市场准入和监管，
加大违规处罚。
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序号 名称 颁布部门 实施时间 相关内容
14
非银行支付
机构网络支付业
务管理办法（中
国人民银行公告
[2015]第 43
号）
中国人民银
行
2016-7-1
第八条支付机构不得为金融机构，以
及从事信贷、融资、理财、担保、信托、
货币兑换等金融业务的其他机构开立支付
账户。
第九条支付机构不得经营或者变相经
营证券、保险、信贷、融资、理财、担
保、信托、货币兑换、现金存取等业务。
15
关于加强商
业银行与第三方
支付机构合作业
务管理的通知
（银监发
[2014]10号）
中国人民银
行、中国银
监会
2014-4-9
商业银行应对客户通过第三方支付机
构进行大额资金划转强化身份认证，确保
由客户本人发出资金划转要求。商业银行
在与第三方支付机构签订业务合作协议
时，应就非商业银行直接进行客户身份认
证的批量扣款或电子支付，与第三方支付
机构就赔付责任达成一致。
16
支付机构客
户备付金存管办
法（中国人民银
行公告[2013]
第 6号）
中国人民银
行
2013-6-7
第三条支付机构接收的客户备付金必
须全额缴存至支付机构在备付金银行开立
的备付金专用存款账户。本办法所称备付
金专用存款账户,是指支付机构在备付金银
行开立的专户存放客户备付金的活期存款
账户，包括备付金存管账户、备付金收付
账户和备付金汇缴账户。
第八条支付机构应当并且只能选择一
家备付金存管银行，可以根据业务需要选
择备付金合作银行。
第二十七条不同支付机构的备付金银
行之间不得办理客户备付金的划转。
2021-2025 年中国电子支付行业长尾市场战略制定与实施研究报告
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17
非金融机构
支付服务管理办
法（人民银行令
[2010]第 2号）
中国人民银
行
2010-9-1
第三条非金融机构提供支付服务，应
当依据本办法规定取得《支付业务许可
证》，成为支付机构。
第四条支付机构之间的货币资金转移
应当委托银行业金融机构办理，不得通过
支付机构相互存放货币资金或委托其他支
付机构等形式办理。
第二十六条支付机构接受客户备付金
的，应当在商业银行开立备付金专用存款
账户存放备付金。中国人民银行另有规定
的除外。支付机构只能选择一家商业银行
作为备付金存管银行，且在该商业银行的
一个分支机构只能开立一个备付金专用存
款账户。
第三十条支付机构的实缴货币资本与
客户备付金日均余额的比例，不得低于
10%。
18
银行卡收单
业务管理办法
(中国人民银行
公告[2013]第 9
号)
中国人民银
行
2013-7-5
收单机构拓展特约商户，应当遵循
“了解你的客户”原则，确保所拓展特约
商户是依法设立、从事合法经营活动的商
户，并承担特约商户收单业务管理责任。
(3)中国银联相关技术规范
序号 名称 颁布部门 实施时间 相关内容
2021-2025 年中国电子支付行业长尾市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27
1
关于新增智
能终端操作系统
测试项目的通知
中国银联 2018-1-1
自 2018年 1月 1日起，所有新申请银
联卡受理终端设备安全认证的智能终端产
品，必须在原有智能终端安全测试项目基
础上，增加智能终端操作系统检测项目；
在此之前已通过认证，或者认证过程中的
所有智能终端产品，应于一年内完成补
测。
2
银联二维码
支付业务风险规
则
中国银联 2017-7-27
规定了发卡机构、收单机构、应用服
务方风险规范，维护银联二维码支付业务
参与方的合法权益。
3
中国银联移
动支付产品认证
规则
中国银联 2016-10-1
中国银联为银联移动支付产品认证的
管理机构，行使对中国银联移动支付产品
进行质量监督和管理的职责。中国银联移
动支付业务相关软硬件产品包括：智能
卡、移动终端、支付配件、移动终端支付
应用软件以及移动支付金融应用管理终端
等产品。
4
中国银联银
行卡联网联合技
术规范
中国银联 2009-12-30
规定了银联卡基本业务、银联卡扩展
业务、银联代理服务等相关交易及业务的
接口规范、数据安全传输控制规范。
5
中国银联二
维码支付安全规
范
中国银联 2016-12-12
从安全方面对二维码受理设备、手机
客户端、后台系统等提出了具体安全要
求，确保支付过程中账户信息及支付资金
的安全性，对下一步银联及银行设计和开
发二维码产品提供了安全相关的标准依
据。
2021-2025 年中国电子支付行业长尾市场战略制定与实施研究报告
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6
中国银联二
维码支付应用规
范
中国银联 2016-12-12
定义了二维码支付的应用场景和基于
数字签名的安全机制，提出了适用于金融
支付的二维码应用数据元，对下一步银联
及银行设计和开发二维码产品中的二维码
编码方案提供了可参照的标准依据。
四、行业主要法律法规、产业政策对企业的主要影响
行业主要法律法规、产业政策对创识科技主营业务发展具有积极影响。
《软件和信息技术服务业发展规划（2016-2020年）》提出支持移动智能终端、移动支付发
展，构建产业生态，逐步形成软件、硬件、应用和服务一体的安全可靠关键软硬件产业生态等有利
于智能终端及行业
《金融科技（FinTech）发展规划（2019-2021）》提出利用人工智能、支付标记化、云计算、
大数据等技术优化移动支付技术架构体系；推动条码支付互联互通；探索人脸识别线下支付安全应
用等有利于新兴支付技术发展的政策。
上述政策及其他相关政策均有利于电子支付行业及公司主营业务的发展。
第三节 我国电子支付行业监管体制与发展特征
一、中国电子支付发展历程
支付是交易的终点、货币流动的起点，是最底层、最广泛的金融活动。信息技术将生产者和消
费者从繁冗漫长的手工作业中解放出来，创造了新的产业业态，也让看得见、摸得着的支付行为悄
然褪去了“一手交钱、一手交货”的形态，引领支付产业步入电子支付时代。
中国电子支付经历了孕育期、初创期、成长期及成熟期四个阶段。上世纪 80年代，银行卡、
信用卡、ATM机先后投入使用，中国进入电子支付时代。1991年，央行建成全国电子联行系统，并
逐渐形成全国支付网络体系，之后非现金支付工具逐渐取代现金并普及应用。2000年前后，各大
商业银行逐渐实现了电子支付信息跨行传送，并相继推出各自的网络银行和手机银行业务。2002
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年，银行卡清算组织中国银联成立，使异地跨行支付成为可能，为电子支付产业的发展提供了基
础。2005年前后，支付宝、财付通、拉卡拉、快钱等第三方支付企业纷纷成立，互联网及电子商
务的发展使互联网支付在 2005年至 2012年期间获得飞速发展。2011年 5月央行首次发放第三方
支付牌照，绝大多数第三方支付机构被纳入央行监管范围。2013年以来，随着智能终端的日益普
及、移动应用市场的兴起、支付场景的不断创新，移动支付实现爆发式增长，中国进入移动支付时
代。
资料来源：根据《支付的变迁：中国电子支付三十年简史》及公开资料整理
二、电子支付产业链
图：电子支付产业链
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资料来源：根据《易观：中国第三方支付市场专题研究报告 2016H1》及公开资料整理
电子支付产业链中，用户和商户位于两端，是移动支付业务的市场受众。中国人民银行、银保
监会、支付清算协会、互联网金融协会负责行业的监督管理，是政策监管和标准引导方面的主导
者；银联、网联、央行支付系统所组成的支付清算处于电子支付体系最核心的位置，其为整个电子
支付产业的枢纽；商业银行、线上线下的第三方支付机构是电子支付体系主要的参与主体，其参与
者数量和交易规模都在电子支付行业中领先；通讯运营商为支付交易提供网络基础设施、通信渠
道、支付通道；技术服务商、支付应用开发商、手机厂商、POS机制造商、SIM卡制造商、终端制
造商、芯片制造商等软硬件厂商以及系统集成商是电子支付的重要支撑力量。支付机构、电子支付
技术服务商、软硬件开发商推动了支付载体、支付方式、支付场景的不断丰富，保证了支付交易的
安全性、快捷性，不断改善用户体验，降低商户经营成本、改变商户经营方式，是推动电子支付行
业革新的中坚力量。
三、行业的经营模式
1） 银行模式
银行模式指支付 IT服务商直接和银行签约，直接服务于银行特约商户，向银行收取费用，银
行 IT服务商大都采用这种模式，该模式下 IT服务商市场开拓成本小，且银行商户大都比较优质，
覆盖行业广，与银行合作还能加强商户对服务商的信任程度。
2） 商户模式
商户模式指 IT服务商直接和商户签约，为商户直接开发支付相关产品，向商户直接收取费
用，采用该类模式的 IT服务商大多数没有银行资源，或者大型商户没有和银行合作，直接向服务
商采购产品，该类模式服务商市场开拓成本较高，且只能在特定行业、特定地域建立自己的优势。
四、行业技术水平及特点
1） 行业技术水平
电子支付 IT解决方案对安全性、稳定性要求高，产品要符合银行的技术标准，通过银行的严
格测试；另外，电子支付随着移动支付及新兴技术的发展快速变革，产品及服务要迎合 B端商户及
C端用户的最新需求，电子支付 IT解决方案对创新性、实用性要求高。总体而言，行业技术发展
迅速，收单机构及商户对安全性要求极高，IT服务商不仅要满足基本的安全性要求，也要具备创
新性，不断将最新技术和支付相结合，以满足商户经营模式不断创新及消费者使用偏好的需要。
2） 行业技术特点
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① 技术涉及范围广
电子支付 IT解决方案为商户提供一整套软硬件系统，需要企业具备支付类软件、增值服务类
软件、行业软件的开发能力，要求企业能够根据商户经营特点及特殊需求设计研发适配硬件，还要
求企业掌握大数据、人工智能等最新技术，以加强其在支付领域的应用能力。电子支付 IT解决方
案涉及的产品种类多、跨度广，对人员的软件开发能力、硬件设计研发能力、系统集成能力要求都
比较高。
② 技术安全性高
收单机构及商户对支付基础设施安全性要求极高，因选择 IT服务商时对其资质认证、行业经
验、商户案例都有严格要求，产品开发之后要经过银行的严格测试，具备稳定性、安全性之后才能
投入使用。
③ 技术更新快
在移动支付时代，人工智能及物联网的发展不断提升支付效率和体验，延伸电子支付的内涵和
外延，刷脸支付、无感支付等丰富的支付方式不断涌现；云服务的发展提升了支付类软件的升级维
护效率；大数据的发展增强了电子支付的衍生价值。技术的不断发展使支付类应用面临着持续的更
新升级。监管机构也密集发布政策对市场进行规范调控，收单机构为获取商户也不断推动支付技术
创新，导致支付产品重新开发及升级的频次加快。
五、进入本行业的主要壁垒
（1）技术和经验壁垒
支付体系是金融基础设施，涉及交易的安全性和稳定性，对技术的安全、稳定要求极高，专业
银行支付 IT服务商对银行的业务系统及其使用环境、接入规范都非常熟悉。由于多年来一直参与
银行相关系统的开发与维护工作，使得相关行业内的企业能够迅速、准确地了解银行的需求，能够
及时提供满足银行的解决方案。
在移动支付时代，支付 IT服务商和商户结合紧密，需要结合商户行业特点、经营模式为商户
开发一整套支付涉及的软硬件系统，大型银行 IT服务商一般都拥有多年的行业支付解决方案开发
经验，对各行业、商户的需求理解和把握比较精准，新进入者难以在短时间内积累丰富的行业经
验。
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（2）客户关系壁垒
1） 银行资源壁垒
行业内的主要企业，如创识科技、北京亚大、北京捷文等企业多年以来一直都专注于为金融领
域电子支付 IT系统提供相关服务。多年来长期和银行的稳定合作，使双方积累下了深厚的信任，
这是其他希望进入本行业的潜在竞争对手无法通过短时间的投入所能达到的。
银行一般通过招标确定入围供应商，招标对供应商资质、历史业绩、技术测试、与大型银行合
作案例等要素进行综合评分，使得银行支付 IT供应商进入门槛较高，需要有强大的技术能力、丰
富的行业经验、历史合作案例支撑。
2） 商户服务壁垒
支付 IT服务商的产品用户是商户，丰富的商户服务经验，不仅可以在银行供应商入围中占据
优势，还可以在商户持续服务中积累宝贵的行业经验，新进入者难以在短期内实现商户服务经验的
积累。
支付系统需要与商户 MIS/ERP系统和银行收单系统对接，同时要连接各种相关设备，成为商户
日常经营重要的一环，由于使用习惯、更换成本、替换风险等原因，商户倾向于持续使用已有的支
付系统，支付 IT服务商因而与商户形成较强粘性，使得新进入者替代难度较大。
（3）服务壁垒
电子支付业务属于金融领域基础性业务，它具有吸收客户、沉淀资金、增强客户粘性等重要功
能，因而对运营维护服务要求较高。这要求相关支付 IT服务商拥有健全的服务网点，配备专业的
服务人员，以保证银行及商户对即时、专业服务的需求，而这是新进入者短时间内很难满足的。
第四节 2020-2021 年中国电子支付行业发展情况分析
一、“无现金”时代到来，线下场景争夺激烈
（1）政策环境
1）银行卡收单费率改革，商户经营成本下降
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由国家发改委、中国人民银行联合下发的《关于完善银行卡刷卡手续费定价机制的通知》于
2016年 9月 6日起正式实施。费率改革取消了按商户类别分别设定刷卡费率，刷卡手续费执行统
一费率，发卡行服务费实行借贷分离，信用卡费率上限为 %,上不封顶；借记卡费率上限为
%，封顶 13元；清算机构向收单机构和发卡机构计收，费率上限均为 %，封顶
元；收单服务费由现行政府指导价改为实行市场调节。改革实施后，商户手续费下降明显，“套
码”现象得到有效遏制，据统计，宾馆、餐饮、娱乐类商户刷卡手续费降幅为 50%~55%，百货类商
户手续费降幅为 20%〜30%。
对于商户而言，费率改革降低了商户运营成本，扩大银行卡及第三方支付的使用范围，为 POS
收单营造了良好的市场环境；对于收单机构而言，由于收单服务费改为市场定价，普遍为 %〜
%扣除 %的发卡服务费和 %的清算机构网络服务费,第三方支付机构收单利润直线下
降，商业银行线下收单优势显现。
2） 取消信用卡滞纳金，激活卡消费市场活力
2016年 4月 15日，中国人民银行发布《中国人民银行关于信用卡业务有关事项的通知》，于
2017年 1月 1日起正式施行，通知取消了信用卡滞纳金，对于持卡人违约逾期未还款的行为，发
卡机构应与持卡人通过协议约定是否收取违约金，以及相关收取方式和标准。发卡机构向持卡人提
供超过授信额度用卡服务的，不得收取超限费。发卡机构对向持卡人收取的违约金和年费、取现手
续费、货币兑换费等服务费用不得计收利息。对于用户端而言，取消滞纳金等费用，提高消费者使
用信用卡的积极性，激活卡消费的市场活力。
3） 二维码支付开闸，带动移动支付发展
2014年 3月，央行发函叫停了支付宝和腾讯的虚拟信用卡产品，同时叫停条码（二维码）支
付等面对面支付服务。2016年 8月，由央行主管的中国支付清算协会向支付机构下发《条码支付
业务规范（征求意见稿）》，将二维码支付定位为“传统线下银行卡支付的有益补充”，并规定了交
易验证安全等级和限额。这是央行 2014年 3月叫停二维码支付后，首次承认二维码支付地位。随
后 12月 12日，中国银联正式推出银联二维码支付标准，“银联二维码支付标准”主要包括《中国
银联二维码支付安全规范》和《中国银联二维码支付应用规范》两个规范，该标准遵循现有银行卡
支付的四方模式（卡组织、发卡行、收单行、商户），以支付安全为底线，确保持卡人账户、资金
等关键要素的安全。随着移动互联网的快速发展，二维码在金融、物流、交通、军事、医疗和商业
各领域得到更广泛的应用，未来在商业信息化、移动营销、移动商务（移动支付、电子票务、移动
社交）等领域还将大有作为。
（2）线下收单市场需求
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1）卡支付稳步增长、移动支付迅猛发展
2017年、2018年、2019年,我国银行卡交易金额分别为 万亿元＞万亿元、
万亿元，同比增长 3%、13%、%。截至 2019年末，银行卡跨行支付系统联网商户
2,万户，联网 POS机具 3,万台，ATM机具 万台，较上年末分别减少
万户、万台和 万台，随着扫码支付的不断普及，2019年联网商户和 POS机具较 2018
年下降。随着我国银行卡发卡数量的稳步增长、银行卡受理环境的不断完善、信用卡滞纳金取消，
国内信用消费习惯的逐渐养成、信用卡发卡量的不断增多，银行卡刷卡交易规模未来有望稳步增
长。
资料来源：根据历年《中国人民银行：支付体系运行总体情况》整理
根据中国人民银行发布的历年《支付体系运行总体情况》，2017年、2018年、2019年，移动
支付金额分别为 万亿元、万亿元、万亿元，同比增长 29%、37%、25%。根据
中国互联网信息中心发布的《第 45次中国互联网发展概况统计报告》，截至 2020年 3月，我国网
民规模达 亿，较 2018年底增长 7,508万，互联网普及率达 %。手机网络支付用户规模达
亿，较 2018年增长 亿，占手机网民总体的 %。二维码作为一种简单、快捷的支付方
式，以其推广成本低，受众面广的特点，在消费者、商户、商业银行的接受程度不断提高，已经成
为当前移动支付小额高频领域的重要工具，随着二维码线下支付地位的确立，银行及银联加入线下
二维码支付争夺战，移动支付线下支付场景覆盖将不断丰富。
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图：2012-2019年移动支付规模
资料来源：根据历年《中国人民银行：支付体系运行总体情况》整理
2）受理市场不断完善，线下场景争夺激烈
根据中国人民银行发布的历年《支付体系运行总体情况》显示，截至 2019年末，中国银联银
行卡跨行交易清算系统联网商户 2,万户、联网 POS终端 3,万台，同比分别减少
万户、万台，随着智能 POS及扫码支付设备的不断普及，国内受理市场不断完善。
截至 2019年底，全国实有各类市场主体 12,万户,另外还有大量的个体私营从业者，相对于
丰富的消费场景和需求，非现金支付工具的供给仍然不足。
图：2012-2019年全国各类市场主体及联网 POS数量
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资料来源：根据历年《中国人民银行：支付体系运行总体情况》及《工商总局：全国市场主体
发展等情况》整理
随着互联网巨头的目光由线上转向线下，线下支付开始引来一场革命，线下支付开启移动支付
时代，随后智能手机品牌对于移动支付领域的争夺加速，SamsungPay、ApplePay、HuaweiPay相继
打入中国移动支付丛林。支付宝和微信为了争夺线下场景的消费者和商户，不定期举办各种大力度
补贴活动，培养客户习惯，大幅缩短了移动支付普及的时间。目前二维码已成为线下移动支付的主
流模式，面对几乎被支付宝和微信支付垄断的线下移动支付市场，银联和银行也相继推出了二维码
支付服务，016年 12月银联发布了“二维码支付标准”，2017年 5月 27日，银联联合 40余家商业
银行正式推出银联二维码产品，产品上线以来，月均交易笔数增幅达到 45%,活动商户数月均增幅
达到 87%，已有超过 120个主流 App上线开通银联二维码。银行除了推出手机银行的二维码支付，
还与支付宝、微信支付积极合作，实现二维码支付互认互扫和渠道合作。72017年 11月初，农业
银行河北分行在银行同业中首家上线银联二维码聚合支付业务，实现了银行、银联、微信、支付
宝、京东等条码产品的聚合支付，实现了银行卡与第三方支付聚合通用。随着各机构对线下支付市
场争夺日益激烈，线下非现金支付工具普及程度将快速推进，银行、第三方支付机构及商户对支付
类解决方案及相关硬件、软件的需求将不断增大。
二、支付技术日新月异，拥抱行业创新浪潮
电子支付基础环节分为支付信息采集、支付信息流转及支付信息处理。近年来，随着行业技术
供给增速，支付信息收集、信息传输、信息处理全方位发生着快速的技术变革，并呈现三大趋势：
支付信息收集介质智能化、多元化，支付信息传输渠道公网化，交易信息处理系统云端化。
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首先，对于用户端而言，用户的交易账户载体正在由传统的银行卡向二维码、NFC、生物识
别、优惠券等多种支付载体演变；对于商户受理端而言，商户受理终端也在由传统的受理磁条卡的
POS终端向接受磁条卡、IC芯片卡、NFC、二维码等各类账户载体的多功能支付终端演变，并且商
户的受理终端不局限于 POS终端，受理端进入“泛终端”时代。其次，支付方式及受理终端的多样
化，通过互联网、移动互联网等公网传输支付信息和开展支付交易已成为大势所趋，对支付的安全
性要求越来越高。再次，随着云计算技术在支付行业的充分应用，主要支付机构和清算机构纷纷布
局公有云、私有云，交易信息处理系统云端化的趋势已经显现。此外，以区块链技术为代表的分布
式处理技术也得到了初步尝试，比特币、Ripple等正在以全新的理念介入支付领域，基于区块链
技术采用多中心化模式也可能会成为未来支付信息处理的演进方向之一。支付技术的三大趋势为行
业未来的技术供给提供了充足的空间，从短期来看，聚合支付、智能支付终端以及与其相关的增值
服务、软件及硬件设备将会得到快速发展。
（1）聚合支付
1）聚合支付的定位
聚合支付是指借助银行、非银机构或清算组织的支付通道与清结算能力，利用自身的技术与服
务集成能力，将一个以上的银行、非银机构或清算组织的支付服务整合到一起，为商户提供包括但
不限于支付通道、集合对账、技术对接、差错处理、金融服务、会员账户、作业流程软件、运行维
护、终端提供与维护等服务内容，以此减少商户接入、维护支付结算服务时面临的成本支出，提高
商户支付结算系统运行效率，并收取增值收益的支付服务。简言之，聚合支付通过 APP、网站等渠
道聚合多家合作银行、第三方支付平台及其他服务商的 API接口等支付工具，为 B端中小商户提供
在线支付综合解决方案。
资料来源：根据公开资料整理
聚合支付在商户应用过程中展现了强大的行业价值及经济价值。
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聚合支付最大的行业价值体现在为线下商户赋能，其提高了商户收款效率及收款体验，通过提
供增值服务对商户运营数据进行统计分析，为众多中小商户实现了日常运营管理的数字化升级，另
外，聚合支付将商户日常运营数据沉淀下来,使得金融机构可以有效对商户进行信用评估，降低了
中小商户获得银行贷款的门槛。
聚合支付助力金融普惠快速发展，使得支付及其他金融服务城市下沉及商户下沉速度不断加
快，支付从一二线城市向更偏远闭塞的城市拓展，从主要服务于头部商户不断向中小微商户下，聚
合支付致力于以支付为切入点不断推动者金融的普惠化进程。
2） 聚合支付的监管
2017年 1月 22日，人民银行发布《关于开展违规“聚合支付”服务清理整治工作的通知》，
对聚合支付划了一条明确的红线，即四个“不得”：一是不得从事商户资质审核、受理协议签订、
资金结算、收单业务交易处理、风险监测、受理终端（网络支付接口）主密钥生成和管理、差错和
争议处理等核心业务；二是不得以任何形式经手特约商户结算资金，从事或变相从事特约商户资金
结算；三是不得伪造、篡改或隐匿交易信息；四是不得采集、留存特约商户和消费者的敏感信息。
2017年 2月 20日，人民银行发布《关于持续提升收单服务水平规范和促进收单服务市场发展
的指导意见》，一是鼓励收单机构服务创新，持续提高特约商户支付效率和消费者支付体验；二是
加强特约商户和外包服务机构管理，强化收单机构管理责任；三是强化行业自律管理，共同维护收
单服务市场秩序；四是加强监督管理，加大对违规行为的检查和处罚力度。
在监管机构明确规范意见之后，聚合支付将在互联网市场以能够有效降低特约商户系统投入和
运营成本、提高特约商户支付效率、为消费者提供多元化的支付方式、增进消费者支付体验的独特
优势，迎来持续深入蓬勃发展的新阶段。
3） 聚合支付市场
聚合支付可大大减少中小商户选择接入支付机构的成本，帮助解决支付市场和支付场景的“碎
片化”痛点。这样的产品定位和特点，使得聚合支付能够在金融支付领域甩掉支付产品开发和渠道
扩展的“包袱”，实现跳跃式发展，形成业界普遍认同的、可预期的市场空间。聚合支付在 2014年
伴随扫码支付开始产生,2016年起逐渐迎来规模爆发，收单外包机构、第三方收单机构及银行纷纷
入局。
2017年 3月 15日下午，恒丰银行杭州分行举办“恒星付”业务启动仪式，正式进军二维码聚
合支付领域。2017年 6月 16日，安徽省农村信用社联合社暨全省农商银行在六安市召开发布会，
正式推出全新聚合支付平台“金农信 e付”。2017年 6月 22日，长沙银行正式发布互联网支付品
牌“呼啦”。2017年 11月初，农业银行河北分行在银行同业中首家上线银联二维码聚合支付业
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务，实现了银行、银联、微信、支付宝、京东等条码产品的聚合支付，实现了银行卡与第三方支付
聚合通用。目前，各家银行纷纷发力聚合支付，致力争夺扫码类支付产品的新业务渠道、抢夺线下
支付入口，聚合支付类产品的开发及服务成为各大银行争夺线下场景的重要途径之一。
相较于 C端市场，商业银行在 B端市场拥有明显的优势，有赶超头部聚合支付企业的趋势。在
商业银行账户管理方面，商业银行为商户提供聚合支付服务和对应的银行账户，商户交易时从 C端
流入的资金流会流入商户在该银行的账户，使该银行能够不断地获得交易资金，从而增加银行储蓄
金；用户拥有对应银行账户，后续资金管理较为便利；在金融衍生服务方面，商业银行可以提供一
系列的金融服务，实现聚合支付金融服务闭环；再加之 2018年起阿里巴巴、腾讯、京东等为能掌
握自身重要的消费数据资源，也纷纷投资或收购聚合支付企业。自此聚合支付行业形成了以商业银
行、互联网巨头、聚合支付机构为主的三条主要赛道，竞争愈发激烈“。
4）聚合支付的发展趋势
① 场景多元化挺进、区域纵深化发展
首先，聚合支付在经历 2016-2018年大发展后，商户渗透率快速上涨，但聚合支付目前应用场
景以餐饮及零售领域为主，2019年餐饮及零售场景聚合支付交易金额占比超 8成,未来移动支付将
逐渐从餐饮及零售领域向多元化挺进，交通、旅游、公共缴费等领域都是聚合支付的潜在市场；另
一方面，移动支付发展具有区域不平衡性，在一二线中心城市，各家机构之间呈现出了较为激烈的
红海竞争格局；而在广大的二级地市、县域市场以及农村市场，移动支付产品种类单一，简单的
POS终端或者软件收付款难以满足日益增长的商户需求，因此聚合支付的下沉趋势已经形成，通过
聚合支付的低成本优势进攻二级地市及以下市场将会成为聚合支付开辟产业蓝海的一种可能性。
② 整合通道更加丰富，参与机构更加广泛
由于银行及银联在聚合支付领域起步较晚，目前聚合支付市场主要发展领域依然是二维码支付
的聚合，主导机构以第三方支付公司及第四方支付平台为主，其聚合的支付通道以主流第三方支付
为主，如支付宝、微信支付、京东支付等少数几家。未来随着聚合支付的快速发展，随着银行及银
联在聚合支付领域的深入,整合银行卡收单、支付宝、微信支付、游戏点卡、手机充值卡、公交一
卡通及其他预付费卡的聚合支付服务将会出现，多机构的多元连通将有可能成为发展的潮流。
③ 轻量化作为入口，综合化必成结局
聚合支付发展的演化路径可分为轻量化和综合化两种。在轻量化路径中，聚合支付企业提供支
付、结算、对账、差错争议处理等基本收单服务，将聚合支付嵌入各类应用场景，快速提高市场占
有率。在综合化路径中，各聚合支付企业需要结合自身优势，开展综合化增值业务，融合商户会员
管理、营销活动管理、库存信息管理、供应链管理、数据分析挖掘等个性化增值服务，形成差异化
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竞争优势。
（2）智能支付终端
1）智能支付终端与传统 POS
智能支付终端指不但能够对多种支付方式提供支持，还能够凭借机器中搭载的智能操作平台，
实现商户在一机上订单的归集和管理、会员触达和营销以及店铺经营分析统计等功能。智能支付终
端相对于传统 POS而言的最大变革就在于其开放性、可扩展性强，使日后基于操作平台丰富的增值
服务开发成为可能。
表：传统 POS和智能支付终端对比
资料来源：根据艾瑞咨询《2016年中国银行卡收单行业研究报告》整理
2）智能支付终端市场需求驱动因素
① 智能支付终端是迎合用户支付习惯的必然选择
移动互联网的发展和智能手机的普及为移动支付奠定了基础，支付宝和微信庞大的用户量催生
了新的支付习惯，二维码支付获监管机构的认可使银联和各商业银行加入移动支付争夺战中。截至
2020年 3月，我国手机网络支付用户规模达 亿，较 2018年底增长 亿，占手机网民的
%。随着政府对无现金社会建设支持力度增大以及移动支付巨头进一步发力线下移动支付市
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场，移动支付将进一步渗入人们日常生活，用户规模有望进一步扩大。
资料来源：根据历年《中国互联网络信息中心（CNNIC）:中国互联网络发展状况统计报告》整理
② 智能支付终端显著提高商户经营效率，存量市场广阔
智能支付终端具备刷卡支付、二维码支付、NFC支付等多种支付方式，能够显著提高支付环节
的效率，其卡券派发、客户管理、大数据分析等营销功能使其在一定程度上可以替代商户 MIS系
统，不仅节约了商户购买 MIS系统的成本,而且其营销功能可以使商户通过后台对消费行为数据进
行可视化分析，进而可以实现对用户的精准营销。智能支付终端可以实现消费者自主下单、在线预
订等业务功能，可以改善消费体验，节约在选择商品环节的人力等待成本。智能支付终端将成为大
量中小商户实现数字化运营、实现店铺管理升级的关键入口。
以主要支付终端类型 POS终端为例，根据中国人民银行发布的《2019支付体系运行总体情
况》，截至 2019年末，全国联网 POS终端 3,万台，同比降低 10%，目前 POS市场整体增长
放缓，但是国内智能 POS终端市场渗透率仍然较低，已经安装传统 POS的商户有充分的更换需求，
仅运营存量市场智能 POS已经存在了大量的市场前景。
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数据来源：根据历年《中国人民银行：支付体系运行总体情况》整理
③ 支付宝、微信线下推广加剧，收单机构加速智能支付终端布局
随着互联网及电子商务的快速发展，第三方支付线上市场已被互联网巨头瓜分完毕，支付宝、
微信已经牢牢占据 C端流量入口。但对于广阔的 B端，由于物联网并没有发展成为互联网这样成熟
的形态，并且 B端的市场非常分散且物联网化程度不高，B端的大量需求仍未满足，B端的互联网
和物联网化才刚刚开始。支付宝、微信、商业银行及银联商务通过先进技术进行布局，不仅可以迅
速占领市场，而且可以通过掌握 B端资金流和信息流进行分析，能够为 B端形成完善的商户画像，
B端的数据资源对于政府、金融机构将具有不可估量的使用价值。微信和支付宝通过线下补贴大战
打破了过去由银联垄断的线下收单市场，银联、银行相继推出移动支付产品，并加速智能支付终端
的线下布局，抢占 B端支付入口。
3）智能支付终端发展趋势
目前智能支付终端更多只承载了聚合支付功能，和 CRM、ERP等软件融合程度欠缺。基于智能
支付终端的个性化增值服务、行业解决方案及大数据应用开发尚未形成规模，但是移动支付的快速
发展已经使支付终端智能化成为公认的趋势，广阔的 B端市场及数据资源将被深度开发，以此将会
产生丰富的产品应用和广阔的市场空间。
① 智能支付终端竞争将转变为终端服务平台和专业解决方案的竞争
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智能支付终端目前基本采用 Android作为其智能操作系统，终端形态各厂商的设计大同小异，
智能支付终端在硬件和形态同质化严重，企业护城河难以构建,随着越来越多的厂商加入智能支付
终端行业，行业竞争将日趋激烈，如果不能更好地满足商户的个性化需求，终端厂商将进一步沦为
收单机构的附庸，因此，智能支付终端竞争的下半场将是终端服务平台和专业解决方案的竞争，终
端服务平台和专业解决方案的能力将成为智能支付终端参与者的核心竞争力。终端服务平台能力包
括终端管理能力、终端应用管理能力和商户服务能力等，专业解决方案针对不同行业、不同商户的
痛点，从业务流程和运营出发，以大数据分析和智能营销为目的，开发解决方案。
② 终端支付功能将弱化，入口作用将凸显
一方面，支付将不再是智能终端的全部，而是作为商户整个商品售卖流程的一个环节，其重要
性将逐渐弱化；另一方面，随着支付终端功能越来越强大，越来越多的外设和传感器与支付终端集
成或链接，互联网高带宽的负载能力使支付终端入口作用进一步凸显，成为线上线下融合的入口。
线上线下融合具体体现在线上线下商品库存的融合、线上线下支付方式的融合、线上线下用户
的融合、线上线下商户服务的融合和线上线下营销的融合。ApplePay等系列“云闪付”在支持线
上支付的同时支持线下终端支付，微信、支付宝等提供的二维码扫码支付也从线上走到了线下。线
上购物送线下优惠为线下引流，线下实体店实物体验促进线上销量。
③ 智能支付终端引入模块化设计
模块化一般是以核心模块组的方式完成支付终端核心业务相关硬件的封装。由于支付终端的研
发周期长，最近几年智能支付终端行业技术更新迭代快，导致智能支付终端产品从设计到通过所有
检测认证后，终端的使用寿命已经很短，因此，模块化应运而生。
模块化无疑将极大程度简化支付终端的研发难度，加快支付终端的研发和检测认证进度，减少
支付终端的检测认证费用，一定程度上降低支付终端准入门槛。
④ 大数据分析和营销服务将成为智能支付终端领域未来核心竞争力
数据资源是大数据分析和营销服务的基础，布放在商户的智能支付终端即是重要的数据采集来
源之一。单就智能支付终端本身，可以收集的数据就包括设备信息、运行时信息、地理位置信息、
应用信息、交易信息、网络信息和人流信息等，机构在商户端的智能支付终端的布放数量和布放范
围将对日后获取数据的广度和深度产生重要影响。通过智能支付终端产生的大量、多维度数据日后
将在大数据精准营销、大数据经营预测、大数据征信、大数据风控等领域得到充分应用，特别是在
大数据精准营销领域，智能支付终端使线下商户互联网化，商户不仅可以根据用户的消费数据进行
精准营销，提高客户粘性和忠诚度，用户也可以通过线下商户的地理位置、产品信息、消费数据、
人流量等信息智能选择适合自己的消费商户、消费产品及消费时段，可以提高消费者的线下消费效
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率、改善消费者的消费体验。
⑤ 智能支付终端与 SaaS软件的结合推动“新零售”智慧运营
新零售的核心是对资金流、商品流、信息流等各方面价值的深层次挖掘，随着新零售的快速电
子化，其商业活动将沉淀下持续更新的海量数据，使得新零售的想象空间无限放大。作为新零售中
资金流的核心环节，收单支付类业态将持续智能化升级，以移动支付为端口，通过线上、线下融合
运营，围绕整个企业的成本、效率、体验三个方面，帮助商户降低获客、运营成本。
随着智能支付终端在零售行业渗透率的提高，新零售行业从支付到消费环节再到智能营销等方
面均被数据覆盖，掌握数据的智能支付终端企业，通过利用线上云平台，将大数据分析应用到店铺
管理、会员分析、营销服务等各方面，进而推动商户开展智慧运营 15。
三、商户收单市场深刻变革，行业格局变化加速
（1）商户收单业务产业链主要参与者
商户收单业务产业链上下游的主要参与者为发卡机构、银行卡清算机构、收单机构、支付 IT
服务商、商户，各机构分工差异如下：
类别 介绍 参与主体
发卡机构
消费者账户所在机构。“96费改”之后，发卡机
构收取的发卡行服务费为：信用卡费率上限为交易金额
的 %，上不封顶；借记卡费率上限为交易金额的
%，封顶 13元。
银行
支付宝、微信
（类似发卡机构）
银行卡清算机
构
负责发卡机构与收单机构的数据转接和联通，其收
入来自于向发卡机构及收单机构收取的网络服务费。
“96费改”之后，费率水平降低为不超过交易金
额的 %，由发卡、收单机构各承担 50%（即分别向
发卡、收单机构计收的费率均不超过交易金额的
%）。
银联、网联
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收单机构
负责特约商户的开拓与管理、授权请求、帐单结算
等活动。传统收单机构收入主要来自于收单服务费收
入。
“96费改”之后，国家鼓励收单机构积极开展业
务创新，根据商户需求提供个性化、差异化增值服务，
并按照市场化原则，综合考虑双方合作需要和业务开展
状况，与商户协商合理确定服务收费。收单机构收取的
收单服务费由现行政府指导价改为实行市场调节价，由
收单机构与商户协商确定具体费率。
在移动支付及信息技术快速发展的背景下，商户收
单业务已经从单一的支付服务升级为涵盖会员管理、营
销、信用、数据、金融、安全的综合性服务，其价值自
然已不再是以收单服务费为主的单一价值。
以商业银行为例，收单业务是一个包含了存贷汇业
务、贯通金融生态的价值源泉，能够带动存款、贷款、
理财、融资等业务协同发展，进而获得综合收益。
银行及持牌第三
方机构等
支付 IT服务
商
（1） 收单机构向支付 IT服务商采购支付类相
关软硬件，免费提供给商户使用；
（2） 或商户向支付 IT服务商直接采购支付相
关软硬件产品、服务。
创识科技、北京
捷文、北京亚大等
商户
（1）承担支付结算服务费（发卡行服务费+网络服
务费+收单服务费）；
（2）接受收单机构提供的综合金融服务；
(3)大多以免费方式获得收单机构提供的支付 IT软
硬件及服务。
经营类商户（如
商超、景区、烟草
等）、公益类机构
（医院、学校、公益
组织等）、政务类机
构（政府机关、法院
等）
（2）商户收单业务市场规模变动情况
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1）移动支付使“无现金”时代来临，大量非现金支付需求产生
进入移动支付时代，出现了二维码支付、NFC支付、刷脸支付、公众号/小程序支付等丰富的
非现金支付方式，现金支付在线下场景中基本消失，转而以小额高频的移动支付方式所取代，对于
收单机构而言，大量的新增非现金支付需求带来的收单业务需求随之产生。
根据中国人民银行发布的历年《支付体系运行总体情况》，2017年、2018年、2019年，移动
支付交易金额分别为 万亿元、万亿元、万亿元，同比增长 29%、37%、25%，
保持较快发展速度。
图：2012-2019年移动支付交易金额
资料来源：根据历年《中国人民银行：支付体系运行总体情况》整理
2）银行卡消费金额快速增长，带动收单业务快速增长
截至 2019年末，全国银行卡在用发卡数量 亿张，同比增长 %，全国人均持有银行
卡 张，同比增长 %。2017年、2018年、2019年，我国银行卡消费业务发生金额分别为
万亿元、万亿元、万亿元，同比增长 %、%、%，保持快速增长
态势。
随着国内信用消费习惯的逐渐养成、发卡量的不断增多，银行卡消费金额未来有望稳步增长。
图：2012-2019年银行卡消费金额
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资料来源：根据历年《中国人民银行：支付体系运行总体情况》整理
3）收单业务可拓展的商户群体不断增多
随着移动支付的发展，商户收单业务实现对经营类商户（如商超、景区、烟草等）、公益类机
构（医院、学校、公益组织等）、政务类机构（政府机关、法院等）的全面覆盖。电子支付不断由
大城市向中小城市、由城镇向农村、由大商户向广大的中小商户渗透。
移动支付使小微商户全面普及电子支付，开始成为收单业务服务对象。小微商户数量庞大，交
易频繁，对收单机构而言具有巨大的数据价值、流量价值、用户价值。截至 2019年末，全国市场
主体共有 12,万户，其中个体工商户达 8,万户，海量的小微商户蕴藏的收单业务价
值非常广阔。
4）商户收单业务已经从单一的支付服务升级为综合性服务，价值链不断延长
收单业务具有“一手托两家”（持卡人及商户）的特性，以及各类商业主体谋求商业生态闭环
的内在需求，收单业务在提高支付效率、提升消费者体验乃至助推商业模式创新等方面扮演着越来
越重要的角色。2016年央行等十四部委《关于促进银行卡清算市场健康发展的意见》鼓励收单机
构创新，提供综合支付方案,为收单业务进一步演化升级提供了政策依据。可以说，目前商户收单
业务已经从单一的支付服务升级为涵盖会员管理、营销、信用、数据、金融、安全的综合性服务，
其价值自然也不再是以支付结算手续费收入为主的单一价值。未来随着金融科技的纵深发展，商户
收单业务还会呈现出更大更多的综合价值。
四、支付与场景融合程度日益加强，行业支付解决方案前景广阔
在传统卡支付时代，商户对电子支付功能需求单一，标准化的 POS终端和收银机可以实现多数
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场景的电子支付功能。而进入移动支付时代，技术的发展、C端用户使用习惯的不断改变、商户经
营模式的不断创新使线下支付发生着深刻变革，商户对电子支付的需求已经不仅仅限于收银机、
POS终端等满足单一资金收付功能的设备，而是集聚合支付、增值服务、行业解决方案为一体的、
和商户经营模式深度融合的综合化解决方案。因此，根据不同行业、不同商户而开发行业深度解决
方案将成为支付场景化的重要途径。行业支付解决方案往纵深方向发展不仅能够在支付类软硬件产
生丰富的需求，还能够在商户 MIS系统、商户云服务、大数据分析等支付周边领域带来广阔的衍生
市场，在医疗、旅游、加油、财政非税等领域，行业支付解决方案都将大有可为。
（1）医疗行业支付解决方案
国家统计局发布的《2019年国民经济和社会发展统计公报》显示，2019年年末全国共有医疗
卫生机构 万个，其中医院 万个，基层医疗卫生机构 万个，专业公共卫生机构
万个。2019年度，全国医疗卫生机构总诊疗人次达 亿人次，较 2018年度增加 1亿人次。
数据来源：根据历年《国家统计局：国民经济和社会发展统计公报》整理
通过医院电子支付方案建设，可实现多卡识别签约注册、网上/手机/自助机挂号取号，实现门
诊缴费自动化、纸质报告电子化、流程询问自助化，并可与第三方诊疗渠道对接，嵌入商保服务体
系入口，资源共享，业务互通，极大解决就医难、医院负荷过重的问题。
医院作为电子支付高频率发生场景，对电子支付相关解决方案需求大，并且医院日常运营能归
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集大量资金，是银行在收单市场大力开拓的商户类型，根据金采网“银医通”等医院电子支付解决
方案相关产品招标结果，单个医院中标价格在几十万至几百万之间，相对于全国大量的医院数量，
医疗行业支付解决方案市场空间广阔，特别是受“新冠肺炎”疫情影响，医疗线上支付解决方案及
线上募捐平台需求迫切。
相对于城市区域医院，乡镇医疗机构电子支付基础设施薄弱，而乡镇医疗机构诊疗人次数量占
比较高（2019年度，乡镇卫生院诊疗人次 亿人次，占总诊疗人次达 13%），广大的乡镇医疗
机构仍然存在广阔的支付解决方案需求。
数据来源：根据历年《国家统计局：国民经济和社会发展统计公报》整理
（2）旅游行业支付解决方案
旅游行业作为重要的电子支付应用场景，在停车、购票、入园、消费、娱乐、住宿、交通等领
域均存在丰富的电子支付需求。针对景区开发售票系统、自助售票终端、智慧停车系统、景区内电
子支付等一系列支付涉及的软件及硬件系统，与旅游管理平台、大数据分析系统等相结合。在 B
端，达到加快购票出票效率、解决景区商铺管理困难、进行实时人流控制、淡旺季营销策略制订等
目的；在 C端，提升游客消费体验、辅助出行决策。
根据文化和旅游部《2019年旅游市场基本情况》，至 2019年末，全国共有 A级旅游景区
12,402个，全年接待总人数 亿人次，比上年增长 %，实现旅游收入 5,亿元，增长
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%。相对于旺盛的旅游市场，国内优质旅游资源仍然较少，未来景区数量有望不断增加，旅游季
节性明显，旺季旅游资源供需矛盾尖锐，对旅游支付及信息基础设施建设不断提出新要求。
电子支付系统作为景区基础设施，成为景区提高运营效率、提升游客体验、增强游客粘性的重
要工具。随着大数据、人工智能等技术的发展，旅游行业信息化、智慧化程度将不断提高，为旅游
行业相关 IT解决方案公司带来持续业务需求。景区在日常运营能归集大量资金，并且能够有力促
进区域经济发展，无论是景区自身、还是银行及当地政府，都有投资建设旅游 IT解决方案的需
求。
（3）石油石化行业支付解决方案
加油站的日常支付中，线下支付的比例非常高，主要表现为现金、加油卡、银行卡等实体金融
工具，但从数据分析结果来看，现金支付占到 50%以上，模式较为单一。在加油高峰时段，支付最
大的问题就是排队付款、开发票，这无疑增加了消费者的时间成本，同时也给加油站工作人员带来
大量重复性劳动，更重要的是大量现金给加油站带来了较高的资金成本及资金风险。
“智慧加油站”的诞生，各种消费场景的出现，加油站对移动支付的需求也越来越迫切。加油
站目前提供的支付手段已经不适应社会经济发展引起的支付变革。加油站零售管理系统只支持现
金、加油卡、银行卡的支付，完全不能满足市场的需求。
截至 2019年 3月末，中石化全国加油站总数 30,671座，中石油全国加油站总数 21,783座。
由于加油站的特殊环境，造成移动支付等最新技术在加油站场景总体普及较慢，使得用户在加油环
节支付体验程度较低。随着自助加油卡、加油站专用智能 POS机、加油站无感支付等新型支付手段
的不断投入使用，电子支付相关新型产品将不断普及使用，并在系统上进行功能扩展，为加油站提
供油品和非油品的采购、库存、销售、财务多种业务的一站式整体智能软硬件解决方案。
（4）财政非税支付解决方案
2017年 2月，财政部印发《关于加快推进地方政府非税收入收缴电子化管理工作的通知》，要
求地方各级财政部门积极创造条件，建立全流程在线办理的电子化缴款新机制，争取在“十三五”
期间全面实现政府非税收入收缴电子化管理。非税收入收缴电子化管理实施后，不仅方便了缴款人
缴款，还将实现所有政府非税收入均置于“阳光”之下，任何一笔非税收入的缴款人、缴款渠道、
资金流向都将一目了然。在此过程中汇集而成的缴款大数据，也将为各级政府部门挖掘分析相关信
息提供数据支撑。
政府机关财政非税缴费类型众多，车管所、法院、社保、派出所等财政非税电子支付存在广阔
的发展空间。
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五、新零售时代，为支付 IT 服务商升级为新零售综合 IT 服务商提供机遇
（1）线下零售地位举足轻重，但急需转型升级
1） 网络购物高度普及，但线下零售地位仍然举足轻重
2019年，全国网上零售额共计 万亿元，同比增长 %，占社会消费品零售总额比重
%。网络购物占社会消费品零售总额比重呈逐年提高趋势，但即使网络/手机购物高度普及化，
近 80%消费品零售场景仍发生在线下。
2） 目前线下零售面临多重痛点
① 利润下降、成本上升
线上零售业态发展成型甚至对外扩张时，线下流量被线上堵截，再加上昂贵的店铺租金、不断
上升的人工成本以及被线上商超截流严重，导致传统商超的利润被摊薄，陷入营收增长瓶颈。
② 流量少，线上及新零售业态不断分羹
线上电商的蓬勃发展已经把线下零售业态的流量带走了一部分，未来新零售业态的扩张同样也
会在总体增长缓慢的线上线下流量中分一杯羹。
③ 转化率低，缺乏数字化经营意识和工具
电商平台和新零售业态，均是依托于先进的 IT技术和互联网工具做生意，无论是进店率和消
费率，还是消费水平和消费习惯都会被录入数据库以供营销分析。反观线下传统零售业态，其往往
缺乏数字化经营意识和数字化经营工具。
④ 复购率低，缺乏营销手段
用户粘性低带来的直观结果就是用户的复购率低，回头客少。电商业态发展至今，可拓展的流
量已经不多了，线下流量逐渐转移到线上，而线上引流成本高昂，传统零售企业再想依靠过去“薄
利多销”的模式赚钱越来越难。
（2）新零售将成为线下商户转型升级重要方向
新零售是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、
流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物
流进行深度融合的零售新模式。即，传统 020模式+大数据+传统零售=线上+线下+物流=新零售。
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新零售可以为线下商户创造以下价值：
1） 通过线上线下一体化营销降低获客成本
线下商户建立线上渠道，通过互联网方式获客，甚至叠加用社交裂变的方式能够显著降低线下
商户的获客成本。
2） 通过用户的数据化构建私域流量
通过让用户关注其微信公众号和小程序，将用户变成为长期会员，用户消费习惯的培养、复购
率的提升，显著提高了用户全生命周期的商业价值。
用户数据化之后，可以对其行为进行数据化，为后续精准营销、产品和供应链优化提供更好的
方案。
3） 利用小程序等电商载体开辟线上下单、外卖配送的新销售途径
商户开拓线上渠道可以有效突破实体店时间、空间的局限，为商户带来更多订单及客源，如盒
马鲜生其线上销售占比超过 60%；另外，“新冠肺炎”疫情期间拥有完善线上渠道的商户受冲击相
对较小。
新零售是未来趋势，能够为商家和用户创造新的价值。通过将线上线下两个市场完全打通，可
以有效地降低获客成本、增加用户消费支出、开辟外卖等新销售渠道，并将全部用户行为数据化以
提升商业效率，从而为商家和用户创造价值。
（3）新零售模式将产生丰富的 IT需求
1） 新零售是全渠道零售，需要搭建一体化 IT基础设施
新零售是全渠道的零售，需要打通线上线下支付、管理、运营体系，IT服务商需要为商户开
发线上云商城、小程序，线下布放智能终端、云音箱，实现线上线下全渠道支付，业务、财务、订
单、数据线上线下一体化。
商户新零售模式的搭建首先要完善 IT基础设施，对于支付 IT服务商而言，不仅需要为商户提
供线上线下一体化的支付解决方案，更要提供新零售全流程 IT解决方案。
2） 新零售是数字化的零售，需要通过 SaaS服务全维度赋能中小商户
新零售是数字化的零售，IT服务商需要帮助商户做好人财货客的线上线下打通及精细化运
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营，而对于以中小企业为主的零售商户而言，其本身数字化基础薄弱，且其对 IT设施投入成本较
为敏感，但是其布局新零售需要在管理、营销、运营等各领域有丰富且持续的 IT需求，简单、灵
活、安全且低成本的 SaaS服务模式将广泛运用于商户的数字化升级过程。
中小零售商户数量庞大，支付 IT服务商通过 SaaS服务模式为商户提供产品及服务，按照定期
收取服务费模式获得收入，可以形成持续的收入来源。
3） 新零售是专业化的零售，将产生丰富的延伸服务
新零售是领先商业模式与先进信息技术的有机结合，广大中小商户并不具备新零售模式建设、
运营能力，新零售 IT服务商可为商户提供方案顾问、人才培训、运营提升等延伸服务，增强与商
户的粘性。
收单外包服务商拥有网点及人员优势，在为商户提供终端专业化服务过程中，可为商户提供新
零售相关延伸服务。
综上所述，新零售是零售行业发展的必然趋势，疫情又进一步加速了零售行业的转型升级，第
三方支付机构已经通过各种技术手段为零售商户赋能，极大提升了商户的运营效率及获客能力，银
行也必将以新零售为突破口抢占中小商户市场，这为支付 IT服务商升级为新零售综合 IT服务商提
供机遇。
第五节 2020-2021 年我国电子支付行业竞争格局分析
一、行业市场情况与竞争格局
电子支付行业的主导机构是商业银行及第三方支付机构。在银行收单领域，收单机构以四大国
有银行为代表，四大行以其雄厚的资金实力、覆盖全国的营业网点、大量的优质商户资源、在 B端
强大的品牌效应，使其在银行线下收单领域占据优势地位。第三方支付机构在收单领域发展路径主
要有两种：一类是移动支付平台，典型企业为支付宝和微信，其在 C端地位难以撼动，庞大的用户
量使其在 B端也拥有广泛的受理渠道，拥有大量的小微商户；另一类是专业化收单服务机构，如银
联商务、拉卡拉、通联支付，其拥有大量的线下商户资源，在 B端优势明显。
银行和第三方支付机构在收单领域有着两种不同的盈利模式，银行在线下以大型商户为主，收
单服务费不是其收入主要来源。特别是在“96费改”之后，收单机构的服务费由政府指导价改为
市场调节价，根据银联测算数据，收单业务总体费率水平下调了 40%〜60%,利润空间进一步压缩，
对于一些“强势”商户，收单机构甚至已经出现收益成本倒挂现象，但是对于商业银行而言，发展
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收单业务不仅带来交易量的增长，更重要的是可以为存款、结算、信贷等业务发展提供支持，因此
商业银行在收单市场会不惜成本获取优质商户；而对于第三方支付机构而言，收单费率市场化改革
及“备付金 100%集中交存”对其盈利影响极大，将不再拥有高额的服务费收入及备付金资金沉淀
利息收入，成本压力剧增，外加商业银行逐渐加大在商户市场的开拓力度，第三方支付机构面临洗
牌，中小机构加速出局。
二、行业竞争格局
银行在收单领域的供应商主要为硬件厂商和 IT服务商，硬件厂商主要为银行提供 POS终端,IT
服务商主要为银行特约商户开发支付软硬件系统、提供 POS专业化服务。硬件厂商大多为银行提供
标准化的硬件产品，不会直接服务于商户端。公司作为 IT服务商，直接服务于商户，为商户提供
定制化的产品及服务，一般和商户粘性较强：1）BMP系统需要与商户 MIS/ERP系统和银行收单系
统对接，同时要连接各种相关设备，完成支付对账等功能，并且针对商户开发特色应用软件，公司
产品已成为商户日常经营重要的一环。商户在使用公司产品后，由于使用习惯、更换成本、替换风
险等原因，倾向于持续使用公司产品及服务，商户粘性较强。如河南永辉超市、杭州万象城在更换
收单行后，仍然继续推荐创识科技作为新收单行的支付 IT方案商。2）公司在支付系统的基础上开
发了银医、景区、“暖到家”等行业特色应用，深入到商户核心业务系统，进一步加强了公司与商
户的粘性。如峡泗交通局原为农行商户，后多次直接向公司采购售票等核心应用系统，公司向其累
计销售金额 万元。
四大行通常以招标方式确定入围供应商，由于银行在线下支付领域对安全性要求极高，因此银
行对供应商入围设置高门槛，供应商的行业地位、与大型银行的合作案例等因素在招标评分中被重
点考虑，这就导致四大行在收单领域的供应商相对稳定，特别对于 IT服务商而言，由于其和商户
联系紧密，银行在收单市场上又相互竞争，相互拓展优质商户资源，并且不同银行针对支付软件有
不同的技术规范，形成了基本每个大行都有 1-2家合作历史悠久的主要服务商，如中国银行主要服
务商北京亚大（新大陆子公司）、北京嘉利兴业，工商银行主要服务商北京捷文（航天信息子公
司）、南京瑞康，农业银行主要服务商创识科技。行业主要的支付 IT服务商来自于单一大型银行的
收入占比较高，支付 IT服务商客户集中为行业特性，符合行业经营特点。
三、行业供求状况
在卡支付时代，线下商户支付市场技术发展稳定，线下支付仅需满足刷卡及现金收支功能，
POS终端厂商在此阶段优势明显；而进入移动支付时代，技术的发展、C端用户使用习惯的不断改
变、商户经营模式的不断创新使线下支付发生着深刻变革，商户对电子支付的需求已经不仅仅限于
收银机、POS终端等满足单一资金收付功能的设备，而是集聚合支付、增值服务、行业解决方案为
一体的、和商户经营模式深度融合的综合化解决方案，技术的不断更新及收单机构对线下商户的不
断拓展也使商户支付类产品更新周期不断缩短。IT服务商直接服务于商户，在商户端长期的技术
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服务使其积累了丰富的行业经验，能够精确把握行业发展方向和商户需求，在移动支付时代，商户
的支付 IT需求及相关衍生 IT需求将不断增加，IT服务商优势不断增强。
四、行业内主要企业
在银行收单领域，大行拥有庞大的商户群体，往往都有主要服务商，合作历史长久，各服务商
具有一定的行业壁垒和竞争优势。但随着支付技术的快速发展,商户个性化需求不断涌现，各服务
商差异化发展，将对行业竞争格局产生影响。
行业内和公司业务相似的公司如下：
公司名称 简介
南京银石计算机
系统有限公司（石基
信息子公司）
南京银石成立于 1999年，专门从事支付领域的软件产品开发和技术
服务工作，目前支付产品和解决方案适用范围涵盖了酒店、餐饮、百货
零售、旅游景区等行业。银石产品还包括预付费卡后台主机系统以及支
付转接平台和增值业务系统，目前都得到广泛的应用。南京银石也开发
了石基支付平台，为商户提供集银行卡、预付卡、支付宝、微信等支付
方式于一体的全方位、一体化的支付解决方案，满足商户更安全、更方
便、更准确的支付受理需求。
北京捷文科技股
份有限公司（航天信
息子公司）
北京捷文成立于 2005年，主营业务包括电子支付解决方案和 POS专
业化服务。北京捷文拥有自主知识产权的 MISPOS系列软件产品、预付费
卡系统、银行卡业务系统等电子支付软件，在金融类客户中拥有较高的
市场份额；自 2008年开始，北京捷文开始为银行客户提供专业化 POS服
务，先后在全国 17个省，86个城市组建了 POS专业化服务团队，截至
2015年底，北京捷文 POS专业化服务商户已达到 21万户，服务 POS台
数超过 25万台。
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北京嘉利兴业科
技有限公司（资和信
子公司）
北京嘉利成立于 2002年 8月，是一家集自主研发、销售于一体的电
子金融整体方案解决及维护的系统供应商，其创始核心团队拥有近 40年
支付行业经验。旗下子公司北京嘉利得科技有限公司，更是努力为金融
支付领域的迅速发展提供先进、优秀的硬件产品解决方案，获得各大金
融机构以及厂家的赞许。其提供的软件产品有商户收银一体化系统、预
付卡系统、HIPS酒店收银一体化系统软件等；硬件产品主要为惠尔丰
POS机；此外，还提供 POS专业化服务。
北京亚大通讯网
络有限责任公司（新
大陆子公司）
北京亚大成立于 1998年，专业从事银行应用系统开发、整合、计算
机系统集成和银行卡专业（收单）外包服务以及金融专用电子设备销售
与技术支持服务的高科技企业。主要产品及服务有：银行卡商户及 POS
机具专业技术外包服务产品、海博通网控设备专业技术维护服务产品、
自主研发的软件系统维护服务产品、制卡设备维护服务项目产品。
注：以上资料来源于各公司官方网站
公司定位于电子支付 IT方案商，既为商户开发支付类软件、提供支付类硬件，也针对各行业
商户开发行业支付解决方案。在硬件领域，公司既对外直接采购硬件，也发展自主品牌硬件产品，
在行业支付解决方案领域，公司目前已经基本完成对线下各类行业的覆盖，未来在各行业将不断向
纵深发展。
公司提供的商户端支付解决方案包含的产品种类多，覆盖行业广泛，针对各产品、各行业，公
司都面对不同的竞争对手，而公司与竞争对手之间同时存在竞争和合作的关系。比如在硬件领域，
公司发展自主品牌硬件会与专业的硬件厂商形成竞争关系，但是公司又通过直接向其采购或委托其
加工等方式与硬件厂商保持着合作关系。
五、同行业可比公司的对比情况
公司以软件及云平台为驱动，以终端设备为载体，聚合各种支付渠道，为商户实现统一支付统
一对账，并结合行业特色应用，提升商户数字化水平。
目前行业内与公司业务相似度较高的公司主要为非上市公司，行业内已上市公司主营业务与公
司存在较大差异。
公司选取的可比公司中，石基信息主要从事酒店、餐饮、零售、休闲娱乐等大消费行业信息管
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理系统软件的开发与销售、系统集成、技术支持与服务业务，直接面向行业用户群体开发解决方
案，与公司直接面向商户开发支付 IT解决方案业务具有一定可比性，且石基信息子公司南京银石
与公司同为大型银行支付 IT服务商。新国都、新大陆的电子支付终端产品与公司支付 IT解决方案
中的部分终端设备类似。
公司选取石基信息、新大陆、新国都三家公司，简要对比如下：
1、主营业务简介
公司名称 主营业务简介
石基信息
石基信息主要从事酒店、餐饮、零售、休闲娱乐等大消费行业信息管
理系统软件的开发与销售、系统集成、技术支持与服务业务。
南京银石（石基信息子公司）专门从事支付领域的软件产品开发和技
术服务工作，目前支付产品和解决方案适用范围涵盖了酒店、餐饮、百货
零售、旅游景区等行业。
新大陆
新大陆是一家拥有从物联网终端、系统平台到大数据应用全产业链能
力的数字化服务商，致力于打造以数字商业为核心的数字化生态系统。
新国都
新国都主要业务有支付服务及场景数字化服务、电子支付设备及生物
识别产品、数据服务业务。
公司
公司是一家电子支付 IT方案商，主营业务为提供电子支付 IT解决方
案。公司主要产品为商户端支付解决方案，商户端支付解决方案是以 BMP
全渠道支付软件为基础，以云 BMP平台、物联网云推送平台、商户及终端
服务支撑平台为支撑，针对不同商户类型，开发行业特色应用软件、智能
POSAPP，并集成自助终端、智能 P0S、刷脸支付终端、智能收款云音箱、
扫码设备等终端硬件，为商户实现统一支付统一对账，提高商户数字化水
平。公司产品及方案已经在近 30个行业、3000多家大型商户、百万量级
中小微商户使用。
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资料来源：可比上市公司定期报告
2、类似业务类别营业收入及增长率情况
（1）类似业务类别营业收入情况
报告期内石基信息、新大陆、新国都与公司相似业务类别的收入情况如下：
资料来源：可比上市公司定期报告；2017 年新国都“电子支付”销售收入为其年报中披露的
电子支付与生物识别
（2）类似业务类别营业收入增长率情况
报告期内石基信息、新大陆、新国都与公司相似业务类别的收入同比增长情况如下：
资料来源：可比上市公司定期报告
3、研发投入情况
2021-2025 年中国电子支付行业长尾市场战略制定与实施研究报告
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资料来源：可比上市公司定期报告
第六节 企业案例分析：创识科技
一、创识科技市场地位
创识科技在商户端开发了丰富的支付及支付衍生类软硬件产品，产品覆盖线下主要支付场景及
部分线上支付场景，服务全国各地区近 30个行业、3,000多家大型优质商户、百万量级中小微商
户群体，与商户形成较强粘性。
创识科技与农行合作 20多年，成为农行市场主要服务商，持续入围农总行 BMP、传统及智能
POS终端、酒店 BMP、制卡设备等重大采购项目，主要产品在农行市场占有率高，在农行具有多产
品协同研发及成本优势。2019年度，公司与农业银行总行及 31个省/自治区/直辖市 1,133家分支
机构（各区域分支机构包括各地区省分行、省分行营业部、市分行、区县支行等）在支付领域内展
开深入合作。其他客户还有建设银行、中国银行、工商银行、交通银行、浦发银行、中国银联、中
石化、峡泗县交通局、得力等。
二、公司技术水平及特点
公司在电子支付领域深耕 20多年，承担了电子支付方面两项国家重点火炬计划项目和一项国
家火炬计划项目，为国内电子支付行业的发展及银行业支付 IT基础设施的完善作出了贡献。公司
近年来跟随技术发展，不断在商户及银行领域推出支付类产品。公司拥有多态化支付处理技术、金
融级数据安全处理技术、智能化的统一对账和差错处理技术、复杂环境下的系统集成技术，建成了
云 BMP平台、商户及终端服务支撑平台、物联网云推送平台等多个基于云架构的业务平台，公司核
心系统已经成熟应用至近 30个行业，并可以通过三大云平台高效服务百万量级的中小商户。截至
本招股意向书签署日，公司取得 176项软件著作权,公司 BMP软件为国内少数几家通过国际 PCIDSS
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认证的产品。
三、创识科技的竞争优势
（1）行业经验优势
公司自成立以来，一直专注于为银行提供电子支付产品及服务，长期稳定的合作、产品技术的
积淀、双方积累下来的信任，使公司具有行业先入优势，这是其他希望进入这个行业的潜在竞争者
无法通过短时间的投入所能达到的。
公司深耕电子支付 IT领域 20多年，培养了一支具有丰富行业经验、雄厚技术储备、稳定的人
才队伍，能够敏锐把握行业发展方向，持续推出创新产品。
公司已经建立辐射全国的服务网络，每个服务网点均拥有丰富商户、银行合作经验的技术人
员，是公司持续深耕区域市场的有力武器。
公司与大型银行全国各区域分支机构合作，使产品及服务可以迅速触及各地域、各行业，在各
地区、各行业内积累丰富经验，为未来在各地区、行业不断向纵深领域发展打下基础。
（2）自主创新优势
公司服务近 30个行业、3000多家大型商户、百万量级中小微商户群体，具有发掘商户需求、
把握行业最新发展趋势、试点落地新兴技术的天然优势。
公司不断加强对新兴支付技术、新兴技术与支付融合的研发投入。如公司结合云服务、物联网
等新兴技术，开发云 BMP平台、物联网云推送平台、商户及终端服务支撑平台，并在此基础上开发
云音箱解决方案、“暖到家”自营外卖平台；结合生物特征识别、人工智能等新兴技术，开发刷脸
支付、指静脉支付产品。如公司刷脸支付产品在多地试点完成；数字货币支付已经在雄安、成都
BMP商户完成试点，为未来 BMP系统中大规模数字货币应用打下基础。
（3）客户资源优势
1） 银行客户资源优势
公司与国内多个大型银行，特别是与农行保持 20多年稳定的合作关系，自公司成立以来基本
每年都和农行在支付领域有重大合作。在总行层面，公司持续入围农总行支付 IT产品服务集中采
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购项目；在农行区域分支机构层面，2019年度，公司与农业银行总行及 31个省/自治区/直辖市
1,133家分支机构（各区域分支机构包括各地区省分行、省分行营业部、市分行、区县支行等）在
支付领域内展开深入合作。公司的产品及服务有力地支持了农行在全国商户收单市场的开拓，也为
农行金融服务实体经济，支持区域经济发展做出了贡献。
2019年 10月，公司 CS系列扫码设备入围中国银行总行，2020年 1月，公司入围中国银行总
行商贸类收银一体化系统采购项目，未来将大力拓展中国银行商户市场。
公司作为建总行的 MIS（BMP）服务商，已经与建行河南分行、安徽分行、湖北分行、上海分
行、四川分行、黑龙江分行、江苏分行、陕西分行、甘肃分行等开展合作，将进一步加强与建行的
全面深入合作。
2） 商户服务优势
公司多年来与商户在技术及服务上深度合作，与商户形成了稳定的合作关系。商户在使用公司
产品后，由于使用习惯、更换成本、替换风险等原因，倾向于持续使用公司产品及服务，如河南永
辉超市、杭州万象城在更换收单行后，仍然继续推荐公司作为新收单行的支付 IT方案商。
商户服务经验不仅为公司与银行合作中提供竞争力，还为公司带来了丰富的潜在市场机会。公
司在支付系统的基础上开发了银医、景区、“暖到家'等行业特色应用，深入到商户核心业务系
统，进一步加强了公司与商户的粘性。如峡泗交通局原为农行商户，后多次直接向公司采购线上售
票等核心应用系统，公司向其累计销售金额 万元。
公司自推出自主品牌产品后，在商户端的品牌效应不断增强，公司公众号粉丝数已经超过 24
万，商户直接向公司购买的云音箱数量已超 2万台。
（4）多产品协同及占有率优势
公司主要产品在农行市场占有率咼，如 BMP市场占有率超过 76%,云音箱市场占有率超过 90%,
智能 POS市场占有率超过 50%。且公司多款产品在农总行入围，是唯一一家 BMP、智能 POS、扫码
设备、云音箱等主要产品在农总行均入围的供应商，覆盖多种支付场景，具有协同效益及成本费用
优势。
（5）公司产品体系完善
公司行业支付解决方案及中小商户支付解决方案，产品及服务可覆盖大、中、小、微商户、
“线上+线下”等主要支付场景。
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在软件领域：以 BMP全渠道支付软件为基础，开发银医通、景区售票、财政非税等各行业特色
应用软件，智能 POSAPP等丰富软件产品，可以满足各类商户及行业支付业务需求。
在硬件领域：公司发挥方案商优势，结合不同商户使用需求发展了银医自助终端、刷脸支付终
端、收银机、扫码设备、智能收款云音箱等 18款自主品牌终端，覆盖多种支付场景。
云服务领域：公司自主研发了云 BMP平台、物联网云推送平台、商户及终端服务支撑平台，基
于云平台，公司开发云音箱、“暖到家”等产品，2020年 1-6月云音箱发货量爆发式增长，“暖
到家”上线商户数快速增长。
（6）解决方案优势
行业支付解决方案涵盖支付类软件、行业特色应用软件及各类硬件，方案包含的产品类型众
多，面临的各行业个性化需求、集成环境复杂多样。
公司累计开发了近 30个行业支付解决方案，熟悉各行业的应用需求、集成环境，在方案开发
及实施过程中不断总结，针对很多行业已经形成标准的方案体系，面对新商户可以快速推出完善的
解决方案。
公司的解决方案为银行拓展商户提供手段，也在开发实施过程中获得商户认可，与商户形成粘
性。如针对日照国家滨海森林公园，公司的智慧景区旅游综合平台解决方案获得商户认可，助力农
行在激烈竞争中胜出；如针对湛江徐闻港，公司的港口（交通）解决方案获得商户认可，农行、中
国银行分别出资 万元、万元向公司购买产品提供给徐闻港。
（7）业务模式优势
公司提供的不仅是支付的 IT解决方案，还是一整套业务发展模式。银行使用公司提供的支付
解决方案拓展商户，既提高了银行竞争力，还为银行带来优质客户；商户不仅得到公司提供的支付
解决方案，也获得银行的金融服务，从而实现银行、商户、公司三赢的商业模式。
公司通过与大型银行合作迅速切入至很多大型商户的服务体系，在长期为商户提供产品及服务
的同时，也使公司和商户建立了良好稳定的合作关系，为公司未来持续挖掘商户潜在价值提供了机
会。
公司作为农行主要服务商，在农行具有品牌及渠道优势，持续入围农行重大采购项目。经过与
农总行及各级分支行业务技术人员紧密长期协作，公司熟悉农行技术规范，建立了较完善的服务网
络。使得公司可以充分发挥销售渠道、服务网络、技术储备的优势，快速满足客户需求，以较低的
成本费用开展业务。
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（8）技术优势
1）核心技术优势
公司自 1995年成立以来一直专注于电子支付行业，积累了多项核心技术。公司拥有多态化支
付处理技术、金融级数据安全处理技术、智能化的统一对账和差错处理技术、复杂环境下的系统集
成技术、建成了云 BMP平台、商户及终端服务支撑平台、物联网云推送平台等多个基于云架构的业
务平台。
主要产品核心系统稳定：支付系统对稳定性、安全性要求极高。公司 20多年支付技术沉淀，
主要软件产品经过多年迭代，核心系统稳定，新产品开发可在核心系统基础上进行。
核心系统应用领域经验丰富：公司以核心系统为基础，针对主流的支付方式、MIS系统、终端
环境，积累了丰富的技术对接经验，形成丰富的插件库，制订成熟的技术对接标准，在面对新行业
及新商户时，只需开发新的插件或调用原有插件模块即可实现产品功能。
核心系统应用场景广泛：公司核心系统已经成熟应用至近 30个行业。
三大云平台高效服务百万量级的中小商户：公司通过“云 BMP平台”实现 BMP移动化、互联网
化、小型标准化；通过“商户及终端服务支撑平台”形成覆盖全国百万级商户及终端服务能力；通
过“物联网云推送平台”实现商户端实时信息推送服务，如云音箱收款语音播报推送、智能 POS交
易信息向商户 MIS系统推送、手机 APP交易通知推送、交易单打印命令推送。
2）研发体系优势
公司建立分布式的研发团队，采用模块化研发流程，敏捷开发、快速迭代，使公司的产品研发
可以直接面向一线商户市场需求，大大缩短研发周期，增强公司对行业快速发展变化的应对能力。
各事业部研发与业务结合程度紧密，可以加强研发团队同商户、银行、第三方支付机构、行业主流
软硬件供应商的交流，使公司研发团队始终站在行业应用前沿。
公司技术创新的特点是精准创新，在技术开发中密切跟踪行业创新趋势和技术发展动态，及时
了解客户业务需求，选准技术创新的路径和时点，提高技术创新成功率。
（9）组织管理、激励机制优势
公司核心业务人员、核心技术人员均持有公司股份，长期保持稳定。
公司借鉴海尔集团“人人都成为 CEO”的理念，采用“网络化、扁平化、无边界”事业部制管
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理模式，实施“人员管理费用+人员薪酬”经营考核模式，每个业务单元都是一个利润中心。
该模式促使业务单元综合权衡成本效益，促使员工自发提高个人工作效率、不断增强个人素
质，形成“人均收入、人均利润高；人均薪酬、人均费用高；组织层级、管理人员少”的特点，加
上“各项费用占毛利比率”的核心考核指标，极大提高组织运转效率。
四、创识科技的竞争劣势
（1）产业链尚不完善
电子支付 IT解决方案涉及的产品类型众多。在软件方面，有能够满足银行及商户支付功能的
支付类软件、针对商户日常运营的服务软件、面向大型商户及行业的 MIS系统；在硬件方面，为商
户提供支付涉及的智能终端、自助终端、
收银机以及丰富的支付周边设备，如扫码设备、密码键盘、闸机、服务器、打印设备、音箱设
备、生物识别设备等；在服务领域，需要建立全国性的服务网络，为商户提供 POS专业化服务、维
保服务、升级服务、技术咨询服务等。
公司目前在支付类软件方面具备竞争优势，在硬件研发设计领域经验仍不丰富，虽已发展多款
自主品牌硬件产品，但商户对公司硬件品牌接受程度有待提高;在服务领域，由于公司人员较少，
仅能服务于自有大商户，在广大中小商户服务领域，公司还未能有效覆盖，需要扩充人员，建立覆
盖全国的商户服务网络。
（2）资金劣势
随着技术的发展及产品的更新，商户端需求将不断增加，公司急需升级完善产业链，为商户提
供综合化、高质量服务。在软件领域，公司计划进一步向行业纵深领域拓展，为商户提供行业 MIS
软件、云服务系统等；在硬件领域，公司将发展更多类型自主品牌产品，加大硬件设备的研发投
入；在服务领域，公司将打造覆盖全国的商户服务网络，为商户提供 POS专业化服务、技术服务、
增值服务等。以上项目的完成将使公司在商户端的产品服务布局更加完整，极大增强公司的竞争
力，但是需要大额资金投入，公司目前缺乏有效的融资手段，仅靠内部积累难以有效实施上述计
划。
五、创识科技自身的创新特征及产业融合情况
1、 公司产品的创新特征
公司以软件及云平台为驱动，以终端设备为载体，聚合各种支付渠道，为商户实现统一支付统
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一对账，并结合行业特色应用，提升商户数字化水平。
公司在多年的发展过程中不断坚持技术创新，推出了涵盖商超、医院、景区、酒店、交通、烟
草、石油石化、财政非税等近 30个行业支付解决方案及中小商户支付解决方案，目前产品及服务
可覆盖大、中、小、微商户、“线上+线下”等主要支付场景。
公司紧抓支付技术与新兴技术结合的机遇，将移动支付技术与物联网、人工智能、云计算等新
兴技术结合，开发了云 BMP平台、物联网云推送平台、商户及终端服务支撑平台等云平台，推出了
云音箱、刷脸支付、指静脉支付等产品，并在雄安、成都 BMP商户完成数字货币支付试点。
公司以云 BMP平台为基础，拓展了“暖到家”自营外卖平台、线上购票、掌上医院等线上支付
场景，为商户开发“线上+线下”一体化支付解决方案，未来将加大在特色应用软件、云服务等领
域的研发，为商户打通线上线下整个销售、管理、运营体系，助力商户实现数字化升级。
2、 公司商业模式的创新特征
公司提供的不仅是支付的 IT解决方案，还是一整套业务发展模式。银行使用公司提供的支付
解决方案拓展商户，既提高了银行竞争力，还为银行带来优质客户；商户不仅得到公司提供的支付
解决方案，也获得银行的金融服务，从而实现银行、商户、公司三赢的商业模式。
商户可免费获得银行与公司提供的“金融+科技”综合服务，能够有效地帮助商户降低运营成
本、提高经营效率、保证交易安全。
银行通过为商户提供电子支付相关产品及服务扩大优质商户规模、增强商户粘性，进而吸收商
户在经营过程中产生的沉淀资金，充分挖掘商户需求为其提供综合金融服务、取得金融收益。
公司可充分利用银行的渠道快速、批量拓展商户，有助于业务的持续增长，降低了公司的业务
开拓成本和财务风险。
3、 公司研发体系的创新特征
（1）分布式的研发团队
公司移动支付产品事业部、北京事业部、上海事业部、广州事业部均设有独立的研发团队，各
研发团队经过长期积累，在各自领域形成了独特优势。
分布式的研发模式使公司研发团队紧贴市场需求，在商户需求的挖掘上可产生很多创新性思
路，使公司可根据商户市场需求开展精准创新，不断将最新研发成果投入商户市场应用；另外，该
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模式可使公司与商户、银行、第三方支付机构、行业主流软硬件开发商保持密切交流，增强公司的
创新能力和对行业发展变化的判断能力。
（2）模块化研发流程
电子支付行业近年来技术供给活跃，新产品、新应用层出不穷，商户需求多种多样，这就导致
由上而下着眼于功能设计、详细设计的传统化研发流程难以满足行业技术的不断发展变化及多样化
的商户需求，造成研发资源的浪费。公司依靠自身多年建立的知识管理体系，采用模块化设计的研
发流程，以不变的通用模块应对多变的用户需求，使各事业部研发部门在最短时间内对通用模块进
行修改封装后就可以达到商户的使用需要，尽可能缩短产品研发周期，以适应行业技术发展及商户
需求的快速变化。
4、公司产品助力商户提升数字化水平
公司以软件及云平台为驱动，以终端设备为载体，聚合各种支付渠道，为商户实现统一支付统
一对账，并结合行业特色应用，提升商户数字化水平。
公司在多年的发展过程中不断坚持技术创新，目前产品及服务可覆盖大、中、小、微商户、
“线上+线下”等主要支付场景。
针对大型商户，公司提供行业支付解决方案，推出了涵盖商超、医院、景区、酒店、交通、烟
草、石油石化、财政非税等近 30个行业支付解决方案，包括支付应用软件、行业特色应用软件、
自助终端、POS终端、扫码设备等产品。报告期内，公司服务的大型商户数量如下：
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公司中小商户支付解决方案主要面向零售、餐饮、农贸市场、批发市场、便利店等类型商户，
其具有数量大、单体规模小、需求相对同质等特点，公司提供相对标准化、平台化的产品，如扫码
设备、智能收款云音箱、“暖到家”自营外卖平台等。截至 2020年 6月 30日，云音箱产品累计发
货 万台，用户覆盖百万量级中小商户，全国“暖到家”自营外卖平台已经上线 4,837家商
户。
第七节 2021-2025 年我国电子支付行业发展前景及趋势预测
一、行业发展趋势
（1）电子支付将从单一支付服务向智能化服务转变
在卡支付时代，受理机具以传统 POS终端为主，POS终端作为纯收单工具,对软件功能要求单
一。在移动支付时代，商户已经不仅仅满足于单一支付服务，需要服务商根据消费者消费习惯和商
户自身条件等方面为商户提供营销、管理决策意见。支付 IT服务将不再是只为商户、银行开发卡
交易通道，真正的收益点在广泛的增值服务。另外，云服务将成为智能终端的主要服务方式，实现
收单终端与账户端更丰富的交互。
（2）线下支付与场景的融合程度不断增强
当支付行业步入移动支付时代，由于和商业市场结合更加紧密，支付不但成为交易过程中不可
缺少的一环，还随着移动互联网的发展成为重要的流量入口。支付的增值服务已经被加入如店铺管
理、卡券营销、会员管理、综合支付等多层次内容，未来还会向着大数据分析支撑的营销服务转
化，但是由于零售、物流、商旅、交通、医院等支付频率最高的行业在店铺管理方式、运营模式、
获客方式、业务流程等方面均不尽相同，要想真正在激烈的市场竞争中存活，支付行业服务商要快
速转变，增加行业一体化解决方案，加大机构间协同的同时，针对每个行业的不同痛点提供更多增
值服务。
（3）电子支付普惠程度将不断提高
移动支付及智能 POS时代，商业银行和第三方支付机构对线下支付场景的争夺更加激烈，最新
的支付技术应用将不断由大城市向中小城市、由城镇向农村、由大商户向广大的中小商户渗透，用
户使用习惯的改变也倒逼商户不断更新升级其支付设施。
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（4）电子支付创新程度将不断持续
移动支付彻底激活了线下支付市场，使商户端支付市场变化日新月异，支付业务是金融体系中
对大数据、人工智能、移动互联乃至物联网等新技术承载能力、吸收能力最强的业务，云计算、区
块链、移动互联等技术最先在支付领域落地生根，商业银行和第三方支付机构近年来纷纷推出创新
型的收单产品和服务方案。在线下支付领域，大数据、物联网、人工智能、云计算、区块链等技术
与支付的结合程度仍然较低，面对目前互联网程度极低的线下商户市场，未来最新技术在支付领域
的应用将不断提高，电子支付创新程度将不断持续。
（5）银行将不断加强在商户收单市场的开拓力度
在卡支付时代，银行仅满足于服务大型商户，收取收单服务费，获得大商户经营存款。但在移
动支付时代，一方面，智能 POS、云服务的发展使银行服务中小商户的成本大大降低；另一方面，
中小商户的互联网价值不断提升，拓展中小商户给银行带来的数据价值、流量价值、用户价值空间
巨大；外加收单费率市场化改革及“备付金 100%集中交存”对第三方支付机构影响大，大量第三
方支付机构将退出市场，对银行而言是抢占中小商户的一个机遇。因此，未来银行将不断加强在商
户收单市场的开拓力度，实现大商户及中小商户的全面覆盖。
二、影响创识科技发展的有利因素
（1）移动支付的迅猛发展
移动支付的迅速发展使中国真正走向“无现金”时代，移动支付带来的不仅是支付方式的重大
变革，还极大降低了商户经营成本，提高了商户经营效率，使“无人超市”、“智慧景区”、“未来
酒店”等概念成为现实，不仅为支付 IT服务商带来了丰富的市场需求，还刺激收单机构加强在商
户市场的投入、加速商户不断创新经营模式。移动支付已经为线下支付领域的创新打开了入口，未
来线下支付领域的创新速度将不断加快，创新成果将层出不穷，给 IT服务商的产品及服务提供了
广阔的市场空间。
（2） 新兴技术与支付结合程度日益加强
支付业务是金融体系中对大数据、PC互联、移动互联乃至物联网等新技术承载能力、吸收能
力最强的业务，云计算、区块链、移动互联等技术最先在支付领域落地生根，目前新兴技术和支付
的结合程度还不够深入，未来各种新兴技术有望加速在支付领域充分应用，这将使电子支付市场不
断发生变革，同时，也对 IT服务商技术储备及持续创新有了更高的要求。
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（3） 收单机构对线下支付场景争夺日益激烈
C端用户已经基本被支付宝、微信等第三方支付机构瓜分完毕，线下 B端商户互联网程度极
低，目前还没有机构能够对其完全垄断，且 B端商户的商业价值巨大，目前银行及第三方支付机构
纷纷加强对线下商户的争夺，这客观上加速了线下电子支付的发展和创新。
三、影响行业发展的不利因素
影响行业发展的不利因素主要来自于监管风险、技术及信息泄密风险。监管风险主要为行业监
管机构如央行、支付清算协会推出规范行业发展的政策措施，在一定程度上可能会抑制行业的持续
创新；技术及信息泄密风险主要为支付核心软件技术含量高，并且支付过程中涉及大量商户、用户
资金流数据的归集，如果支付核心软件相关技术、支付过程中产生的重要信息被泄密，可能会对行
业及行业发展造成潜在不利影响。
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第三章 企业长尾市场战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 长尾市场战略概述
在当今商业社会，任何行业都存在利润不高，消费需求不旺的商品。大企业因利益驱使而无法
顾及此类商品，导致此类商品在行业竞争不强，，而这恰恰给了初创企业一个进入市场的机会，初
创企业利用这个被忽视的边缘市场，改进产品制造工序，并利用互联网这个发达的传播媒介，从而
一步步做大做强。
长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地
和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降
低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所
占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。
一、长尾理论产生的原因
（一）生产工具的普及
随着生产力不断地发展，网络媒体的兴起，每个人既是接受者也是创作者，就好比电脑，现在
几乎人人普及，人们可以制作软件，也可以利用自媒体来做直播等等，人们变成了真正的“生产
者”。
（二）通过普及传播工具降低消费的成本
以前，企业在报纸、广播电视上做广告，去宣传自身，往往需要花费大量的金钱，可效果却不
佳。随着信息化时代的来临，互联网的出现改变了人们传播和共享信息的渠道，使每个生产者制造
的作品以较低的成本在互联网上流通。正是这种流通性，给长尾理论带来了发展空间。
（三）连接供给与需求，将新产品介绍给顾客，推动需求沿曲线向尾部移动
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网络信息共享交流平台的建立，兴趣多元化的消费群越来越集合成一个不同的专项小圈子，使
得消费者间的交流变得简便、快捷，再加上 QQ、微信等聊天交友圈发展，更使得圈子内的交流和
共享使长尾变得越来越宽，在供给与需求之间建立一个很好的连接。
二、长尾理论现实意义
在同类的商品竞争中，存在一类商品，它们十分畅销，能给企业带来高额的利润回报，也被商
家称之为“热门产品”，同样，在竞争中也存在一类商品，它们因知晓度不够导致销售不旺，现因
电子商务蓬勃发展，网站平台宣传也不断完善，导致销售渠道越来越大，这些商品渐渐被人们所关
注，这类商品就像商品利益的一条长长的尾巴，经相关数据统计，这些长尾商品聚集起来就是一个
庞大的市场，其销售额是可以和“热门产品”相匹敌的。
三、长尾市场的优势
长尾市场又被称为利基市场，指向那些被市场中的统治者有绝对优势的企业忽略的某些细分市
场或者小众市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市
场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。它的优势如下：
（一）扩大客户群体范围
现在的市场是一个竞争到极致的市场，模仿山寨情况泛滥，企业为了保持自身产品的独特性
外，就是要开发小众市场，扩大受众范围，并集中自身企业优势攻占较小的市场，以此机会来占领
更多的地域市场。著名的搜索引擎 Google公司它面向和服务的对象是众多的个体人，相比于其他
行业，极其关注众多的零散个体，通过搜索引擎和网络平台为顾客提供个性化的服务，Google的
这种做法，使得其市场占有率达到 70%以上，为 Google带来了丰厚的利润。
（二）企业竞争中的夹缝求生
社会竞争中企业往往都集中关注红海市场，利润大，条件各方面成熟，而极少关注小众市场，
这就给小企业在夹缝中求生存的机会，尤其在市场不断细分的今天，顾客的个性化需求不断增加，
追逐小众市场甚至成为小企业努力的方向。
（三）互联网传播成本降低，使得小众化商品潜能被进一步挖掘
在二八定律常兴的今天，大部分的商家都以某些畅销商品为主力，20%的商品能够形成 80%的
利润，一些小众化的，知晓度不高的商品往往不被关注，但是在互联网发展的今天，网络传播范围
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很广，渗透到人类的生活的方方面面，重要的是成本极低，使得小众化商品关注度被提高，加之商
品本身是红海市场所缺乏的，可以起到一定的补充作用，也为自身的生存奠定了基础。
第二节 从二八定律到长尾理论的启示
二八定律与长尾理论同为经济学领域的经典理论，前者的基本假设是“资源稀缺”，主张关注
关键少数的需求，具有精英化、中心化等特点；后者的基本假设是“丰饶世界”，主张关注平民和
草根的需求，具有小众化、去中心化等特点。虽然立场不同，但就满足消费者的需求来说，二者殊
途同归、共存互补。起缘于数字产业的长尾理论，体现了关注全体、关注个性的旨趣，与在线教育
在诸多方面高度契合。基于这一论断，依据“繁荣长尾市场的九大法则”，以关注全体、关注个性
为旨向，从六个方面论述了长尾理论对在线教育发展的启示：即秉承“协同生产”理念，重视学习
者参与教育资源与服务生产；树立“非零和”思想，提供丰富多样的教育资源与服务；拓宽知识传
播渠道，支持多种学习方式与资源呈现方式；注重信息分享和智能推荐，将教育资源与服务同学习
者供需相连；发挥群体评测优势，帮助学习者选择教育资源与服务；采取灵活定价和免费策略，解
决教育资源与服务成本问题。
随着《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》（国发[2015]40号）文件的出台，
“互联网+”得以快速发展，给经济、社会、医疗、文化、教育等领域带来了新的机遇和挑战。“互
联网+”之于教育，是互联网与教育之间的深度耦合、相互渗透，是互联网对教育发展模式的颠覆
性创新[1]。在此背景下蓬勃发展的在线教育，因具有师生分离、随时随地、支持个性化、开放共享
等特征，逐渐成为传统教育的有机补充和学习型社会建设的重要推动力量。
作为经济学领域的经典理论，二八定律与长尾理论虽然立场不同，但就满足消费者的需求来
说，二者殊途同归。尤其是起缘于数字产业的长尾理论，与在线教育在诸多方面高度契合，对在线
教育发展具有重要的启发意义。为此，我们分别对二八定律与长尾理论的来源、内涵以及基本假设
等进行阐释，归纳分析二者的区别及其辩证关系，揭示长尾理论与在线教育的内在契合性，深入论
述长尾理论对在线教育发展的启示，以期助推我国在线教育健康、快速发展。
一、资源稀缺：二八定律的基本假设
（一）二八定律的起源
关于二八定律，存在许多不同的表述，如帕累托法则、帕累托/齐普夫定律、80/20法则、重
要少数法则等。二八定律的提出，可以追溯到 19世纪末。1897年，意大利著名经济学家和社会学
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家维弗雷多·帕累托（Vilfredo Pareto）在研究 19世纪英格兰的财富和收入结构时发现，大多数
财富掌握在少数人的手中。帕累托根据大量的统计数据，计算出了其确切比率，即大约 20%的人口
掌握了 80%的财富。由此，他提出了著名的“重要少数法则”（Law of the Vital Few），即在财富
和人口的分配结构上存在着一种可预测的、不平衡的数学关系，这种数学关系被称为“80/20法
则”[2]。1949年，哈佛大学的语言学家乔治·齐普夫（George Zipf）在文字应用领域发现了类似
的现象，即少数几个词汇频繁被使用，而其他大多数词汇却很少被用到。同时，词汇应用频率排名
的关系是完全可预测的，且与帕累托分布曲线非常一致，这就是“齐普夫法则”（Zipf’s Law）
[2]。此外，齐普夫还发现，社会上的许多活动都符合这一规律。从本质上看，帕累托提出的
“80/20法则”与“齐普夫法则”是一致的，故也有学者将其统称为“帕累托/齐普夫定律”。
（二）二八定律的内涵意蕴
正如齐普夫所言，二八定律几乎在所有的领域都有体现，通常表现为 20%的行为产生了 80%的
结果，如图 1所示。需要特别指出的是，二八定律实质上是一种不平衡关系的简称，虽然总体上呈
现出这样的统计规律，但数据在很多情况下并无严格的因果关系，也不一定恰好是 20%和 80%。二
八定律在一定程度上揭示了少数与多数、特殊与一般、局部与整体的关系，与其说它是一种特殊的
数据统计规律，倒不如说是一种哲学思想的生动体现。“效率”是二八定律的核心，精英化、集权
化、中心化则是其本质。二八定律告诉我们，关键的少数往往是决定整个组织的产出、盈亏和成败
的主要因素[3]。因此，在分析、处理和看待问题时，要将有限的精力放在抓重点、抓骨干、抓关键
少数上，关注重要的人群，专注重要的事情，做好重要的工作，不能“胡子眉毛一把抓”，要“好
钢用在刀刃上”“有所为、有所不为”，从而使有限的资源发挥尽可能大的应用效益。
（三）二八定律的基本假设
在经济学领域，二八定律早已成为重要的商业法则，企业通过重点关注核心客户、大客户和热
门产品、畅销产品等，获得最大化的收益。二八定律阐释的是稀缺经济学，其基本假设是“资源稀
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缺”，即有形货架、存货成本等较为缺乏，企业没有足够的货架空间为每一个消费者提供所需的每
一类产品，也无力承担滞销产品所占有的生产成本。在此情况下，企业要实现盈利，唯一的解决办
法就是采用标准化服务战略，聚焦于热门产品、畅销产品，通过单一品种的大规模生产，并占据绝
大部分市场，促使产品快速流通，避免长期占用货架和生产成本。简单地说，就是将稀缺的资源
（即货架、成本）分配给最值得的、最流行的大众化产品（即热门产品、畅销产品）。从市场导向
上看，这属于典型的“供给方规模经济”，虽然提供的大众化产品数量较大，但由于品种较少且趋
于同质化，忽视了消费者对小众化产品的特殊兴趣和需求，限制了消费者的选择权，致使不少客户
尤其是中小客户的多样化消费需求难以得到满足。
二、丰饶世界：长尾理论的基本假设
（一）长尾理论的由来
2004年，美国著名的《前线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）提出了长尾理
论。他在研究在线音乐零售商 Rhapsody、亚马逊、Netflix等网站的商业运营和经济模式时发现，
在传统零售经济举步维艰的地方，互联网零售经济仍能高歌猛进。针对这一现象，安德森对
Rhapsod公司一个月的顾客消费数据进行了深入研究，并绘制出月度音乐下载量曲线。他看到，该
曲线最前端的几首热门曲目被下载了无数次，随后曲线呈现急剧下滑之势。但是，右端的曲线始终
没有下降到零点，即便是排名在数十万之外的非热门曲目仍然存在着一定的消费需求。通过进一步
研究，安德森提出，处于曲线尾部的非热门曲目，虽然单个曲目的下载量较小，但由于其数目庞
大，众多的“小需求”迅速聚合成了不容忽视的“大需求”。从曲线的形状来看，除了较短的头
部，往往还拖着长长的“尾巴”，呈现出统计学中幂律（Power Laws）与帕累托分布的特征，故安
德森将这一理论形象地称为“长尾理论”，如图 2所示。
（二）长尾理论的内涵阐释
在“资源稀缺”的传统经济时代，人们重点关注处于曲线头部的热门产品及其市场，忽视了处
于曲线尾部的非热门产品及其市场。但在经过大样本的统计分析之后，安德森提出，如果有足够大
的存货空间和畅通的销售渠道，所有需求不旺或销量不佳的非热门产品组合在一起，实际上可以形
成一个堪与热门市场相匹敌甚至更大的市场[2]。在安德森看来，当前我们的文化和经济重心正在加
速转移，从需求曲线头部的少数主流产品和市场转向尾部的大量利基产品和市场①[2]。催生这一转
向的主要力量来源于三个方面：一是通过普及生产工具（如个人电脑、视频编辑软件等），使被动
的消费者转变为主动的生产者，进而创造出品种多样的利基产品，扩大了消费者的选择空间；二是
通过普及传播工具（主要指互联网），丰富消费者获得利基产品的途径，提高利基产品的流动性，
有效降低了消费的成本；三是通过连接供给与需求（如搜索引擎、推荐系统等），将消费者的行为
信息转化为搜索结果和建议，让他们更加容易找到自己需要的利基产品，从而降低了搜索成本。事
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实上，长尾理论关注的就是如何从单纯依靠规模经济逐步转向范围经济，以更好地满足消费者日益
增长的、个性化的需求，推动需求分布曲线逐渐从头部向尾部移动。总体来说，作为互联网时代兴
起的一种新的经济理论，长尾理论体现了对平民和草根的重视，具有小众化、去中心化等特点，是
对精英中心的消解和对其权力的分化[4]。
（三）长尾理论的基本假设
二八定律是稀缺经济时代的产物，长尾理论阐释的则是丰饶经济学，其基本假设是“丰饶世
界”。这里所说的“稀缺”与“丰饶”，主要是指消费者的选择权。在互联网经济时代，产品的储
存、展示及交易方式等都发生了显著变化，无限的货架空间决定了存货的“非排他性”，加上产品
的边际成本和销售成本趋近于零，人们可以以较低的成本关注需求分布曲线尾部的利基产品和市
场，消费者的选择权最大程度地得到了保障，传统的规模经济无法实现的按需定制、个性化需求难
以满足等问题将迎刃而解。面对日益丰富、品种多样化的利基产品，消费者如何根据自己的特殊需
求与兴趣，快速进行选择以节约搜索成本，就显得尤为重要。为此，需要借助集合器、过滤器等工
具。具体来说，集合器的主要作用是以恰当的方式将各种类型的利基产品组织在一起，便于消费者
进行寻找；过滤器的主要作用是帮助消费者更加快捷、高效地发现所需的产品与服务，进而推动需
求向曲线的尾部移动。在“需求方规模经济”的市场导向下，过滤器的角色主要是“顾问”，用来
引导消费者快速作出选择。Google广告、亚马逊网络书店以及阿里巴巴等都是长尾理论的典型应
用案例，在商业领域产生了广泛的影响。
三、共存互补：二八定律与长尾理论的辩证关系
由前面的分析可知，二八定律基于“资源稀缺”这一假设，强调将有限的存货空间、成本等资
源分配给热门产品，关注主流市场与核心客户，目的是以较小的投入或努力获得较大的收益，满足
消费者的大众化需求。与之相反，长尾理论的基本假设是“丰饶世界”，主张在无限存货空间、产
品的边际成本和销售成本趋近于零的互联网经济时代，重视利基市场与草根客户，以满足消费者日
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益多样的、个性化的需求。由于基本假设的不同，在市场导向、目标市场、营销战略以及价值旨向
等方面，二八定律与长尾理论的立场都存在着差异。在借鉴唐海军、牛瑞芳等学者研究成果的基础
上，我们对二八定律与长尾理论的区别进行了梳理归纳，如表 1所示。
从表面上看，二八定律与长尾理论好像是相互对立的。在长尾理论问世之初，就有学者提出，
长尾理论是对二八定律的彻底颠覆[7]。他们的依据是，虽然帕累托需求分布曲线尾部的高度较低，
但其长度较长，通过积分得到的尾部面积并不小于甚至大于头部区域的面积，因此应重点关注 80%
的尾部区域。也有学者认为，长尾理论只是武断的假设，二八定律不仅没有死亡，而且生龙活虎地
穿梭于商业世界的山川田野[8]。对此，安德森认为，“头部”与“尾部”都是需求分布曲线的组成
部分，而且头部的热门产品与尾部的利基产品是可以相互转化的，二者并不矛盾，也不能完全割
裂。
事实上，二八定律与长尾理论是一对矛盾体，前者作为传统规模经济中公认的企业法则，关注
的是帕累托需求分布曲线的头部，后者作为互联网经济时代的重要理论，关注的是曲线的尾部。它
们关注的对象虽然不同，但其出发点和最终目的都是满足消费者的需求，从这个意义上讲，二者是
殊途同归的。我们认为，长尾理论实质上是对二八定律的进一步丰富和发展，体现了人类思想的转
变，即由精英向大众的平移及对尾部力量的重视。在互联网经济时代，并没有因为“长尾”的兴
起，消失或者削弱了“短头”，二者仍是紧密联系、不可分割的整体，因而可以说，二八定律与长
尾理论并不是“非我即他”的关系，而是共存互补的关系。
第三节 长尾理论给企业发展带来的启示
长尾理论的出现为网络时代企业发展提供了重要参考依据。企业通过关注长尾产品、长尾市
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场,避开与大企业的正面冲突,实现生存和发展。但长尾理论不是万能的,它有一定的适用范围。企
业要正确地运用长尾理论,才能在激烈的竞争中获得生存与发展。
长尾理论作为网络经济时代的新的经济理论,将会对市场主体——众多的企业发展具有启示作
用。
一、对企业经营模式的启示
企业的经营模式不是一成不变的,要随着经济环境的变化而变化。传统工业经济下,由于行业供
给未达到饱和,企业的经营模式遵循二八定律集中全部资源开发“热门市场”,注意力集中到能给企
业带来 80%利润 20%产品和市场上。但随着科技与经济的发展,市场的供给日益饱和,人们开始热衷
于追求产品和服务的差异化和个性化,消费者开始分化成一个个具有相同爱好的小众群体;而且随着
企业的生产能力开始过剩,在“热门市场”上开始出现了过度竞争,“热门”市场价值潜力渐失。相
反,“长尾市场”在新的商业运营环境中的潜力日益明显,因此,开发“长尾市场”是网络经济中商
业运营模式的必然选择。
二、对企业自身定位的启示
由于消费者消费心理的变化和收入水平的提高,个性化的需求不断突显。但在目前的条件下,这
种个性化产品的市场需求规模还比较小,所以一些实力强大的竞争者可能对这些过小的市场没有太
大的兴趣。这些只能满足小众市场需要的产品或服务就构成了长尾产品或服务。
市场的需求决定了企业只要能够使产品或服务具有价值而又能满足小众市场的消费者的个性化
需要与需求,产品或服务就会有市场。企业选择尾部 80%的差异性较大的产品,一方面可以在一定程
度上避免和实力强大的企业进行竞争,另一方面个性化较强的产品而又常常处于价值链的高端,具有
较高的利润,从而使产品具有较高的价值。[4]企业要发挥其“小”的特长,专注于某一两个方面的
优势,形成核心能力,做成“强”的企业。企业要彻底摒弃“小而全”的经营思想,逐步向“小而
精”、“小而专”、“小而强”的专业化企业发展,把自己业务做到足够专业,真正做到与众不同,形成
特色和专业优势,从而确立大企业不可替代、不可动摇的地位。
三、对企业内部管理的启示
企业内部存在长尾往往是由于我们的经营或管理策略的不当造成的。例如企业的长尾产品之所
以成为长尾,一方面可能是因为产品的成本太高导致利润太薄,另一方面也可能是没有被消费者认知
与认可,导致市场太小。这个过高的成本可能是由于技术落后产生的制造成本,也可能是由于营销手
段的落后导致的营销成本;市场太窄可能是由于我们的产品还不能完全满足消费者的个性化需要或
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我们的宣传力度不够造成的。这些可以通过改进产品,利用新技术、先进的网络营销手段降低成本,
提高宣传的力度扩大市场,增加的长尾产品的价值。也可以通过对员工的重视和了解,采用适当的激
励政策,充分发挥他们的作用。
四、对企业营销策略的启示
从重视市场调研开始,利用网络充分了解消费者个性化需要出发,选择经营真正适合消费者需求
的个性化产品。利用先进的生产技术和信息技术降低产品的生产成本、消费者的寻找成本,尽可能
利用互联网的方法和手段缩短渠道降低营销成本,才能以较低的价格向消费者提供个性化产品,赢得
竞争。
网络让所有的消费者自由地寻找他们想要的任何产品,也使得以往他们由于信息的匮乏产生的
需求不能得到很好满足的情况得到了缓解。利用信息技术拓宽市场,加强网络营销,增加被发现的几
率。
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第四章 长尾理论的价值及应用分析
第一节 长尾理论在网络营销中的应用分析
在互联网高速发展的今天，改变了人们的日常生活消费方式，为人们构建了一个跨越空间的买
卖平台，因没有了真实货架、门面等实际条件的限制，商品的销售范围大大拓展，给人们带来了更
多的选择。一些小众化、知名度不高的产品得到了展示的机会。
一、长尾理论对网络消费行为的分析
随着互联网技术和电子商务平台的不断完善，网上交易越发频繁，据相关数字统计淘宝网从
2009年开始实行“双 11购物节”活动，已从起初的销售额 亿元发展成为 2015年的 亿
元，增速迅猛。仔细研究其销售数据可以发现，购买数量，购买物品种类是增长最快的两项指标。
这表明电商的快速发展带动了物品的销售总量的提升，以及丰富了买家的选择范围，进而使得一些
不被关注的商品得以被重新关注，而此类商品在购买物品种类中形成了一条很长的长尾，销售总量
几乎和热门商品持平。为此，各大商家围绕长尾产品进行了研究和部分开发。
淘宝网站于近几年在网站上设立了商品的长尾词搜索。何为长尾词搜索？它特指是网络上的非
主流关键词，但可以带来一定搜索量的词语。淘宝网在网络上建立搜索引擎，并加强对商品关键词
的分类、维护，定期拓展，对长尾词词语形式也作统一的要求，往往采用的目录和专题的形式来体
现，长尾词设计者在设计中还掺杂了人们的搜索习惯。在日常生活中，每个人的个人需求是不一样
的，因为个人的需要是不同的，所以网购往往具有一定的目的性，可见淘宝长尾词对于人们的购买
作用还是十分明显的。举个例子，我们现在需要购买德芙巧克力，那么它的长尾词可以使，德芙盒
装巧克力，德芙袋装巧克力，盒装丝滑味巧克力等等，这样的查找具有精确性的同时，还使得一些
符合搜索条件而知晓度不高的商品有了展示的舞台，从而避免了被所谓的“销量最高”、“评价最
高”等筛选而掩盖。
二、长尾理论网络营销行为特征分析
在网络经济不断发达的今天，长尾理论已形成了一种新的经济模式，那么是否所有的企业都适
用长尾理论，答案一定是否定的，长尾理论是有严格的限制的，经过对几家大型电子商务企业和网
络媒体的分析，总结特征如下：
（一）处于“零库存”及边际成本递减
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网店的开设无须考虑门面、规模、货架的大小，因为在电子媒介都是不存在的，商家可以利用
网络的无线空间，即可陈列大量符合购买者需求的类似商品，种类丰富，这是实体店面无法比拟
的，那么，许多小众商品得到了展示的机会，形成了长尾效用。
（二）接近无限的选择
在日常生活中，每个人的喜好是不同的，有着一定的需求差异性，这也是市场细分的意义，现
阶段随着人们日益增长的物质文化需求，市场细分不断细化，甚至成为私人订制，一人一个市场，
那么对应的商品购买就会偏离主流，具有一定的选择独特性，相对应网站如果对人们的购买独特性
关注的越多，商品的种类规模就会扩大，小众的商品被关注的概率就越大。
（三）拥有庞大的客户群
任何成功企业，必然离不开客户群或者是支持公众这同样是长尾理论应用的必要条件，没有客
户浏览的网站或购物平台，那么商品就很难被关注，小众商品更是如此。这就像网络广告投放一
样，一个广告的播出，只有 20%的群众能记住，在能记住广告的人群里只有 20%能正确理解，并予
以行动，，可见企业的客户群基数是一个很重要的数字。
（四）产品的数字化程度高
网络技术的发展，使得企业成本运营成本极速降低。以前企业一般关注那些二八定律下的主流
商品，现在成本的降低，使得企业在保持经济收益的前提下，商品覆盖面更广，满足了更多消费者
的需求，也只有数字化程度很高的产品才能做到真正的零库存。微收入大于微支出。累积的微盈，
可产生巨额盈利。
三、品牌延伸带来的长尾效益
长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯.安德森提出。长尾理论认为，由于
成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或
事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大
多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在
人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的
成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如，某著
名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企
业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。
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简单地说，所谓长尾理论，是指当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急
剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低
的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流
产品的市场份额相比，甚至更大。
长尾理论的应用决不止于互联网以及娱乐媒体产业。对于电子支付营销，特别是其品牌价值的
延伸有着很多相似之处。
品牌延伸带来的长尾效益
笔者曾经在外资企业做过 4年的一线临床推广工作，当时主要涉及的是心血管慢病市场，其涉
及到的临床科室在专业划分上主要为心血管科、肾内科、内分泌科、老年科这四大专业科室。针对
此不同的科室情况，公司给予了明确而不同的推广策略，我们就根据此策略在四大科室展开不同层
次的学术推广。经过两年的运作，该产品成长良好，符合市场预期。为了进一步稳固市场，我们都
会进行阶段性的市场分析，特别是处方分析，以此找到未来的增长点。找到医院的产品处方分布数
据后，带给我们的感受是吃惊。为什么会吃惊呢？其一，该产品产生的处方所涉及的科室有 18
个，远远超出 4个目标科室。为什么没有去跑动的科室反而会有处方呢？而且科室多达 14个？这
肯定是核心科室的处方带动起来的。其二，处方产生最大的科室不是四个核心科室，而是方便门
诊，约占整个医院销量的 30%，又产生了另一条长尾。如果按照带金销售的思路去推广，我们可以
设想一下，首先会不会产生另外 14个科室的边际处方？如果处方产生在其他的科室，核心科室的
处方统计是不是受损了？客户是不会轻易流失掉自己的利益的，于是处方的使用就仅限于自己的科
室，再涉及到会诊、出院带药等等后续行为，结果产品就永远是产品，不会成为品牌。对于药品推
广人员来说，也就永远不会获得品牌所带来的收益和价值。
外资企业的营销策略所带来的收益与传统带金销售的差异，笔者个人认为，就是成熟期的持久
性问题和衰退期的收益延展性，也就是有没有长尾收益的区别。一句话，带金销售是不会有长尾理
论中的价值收益的。
还是笔者曾经所经历的推广产品 M(在中国上市 5年)，公司历年把竞争对手的产品 L(在中国上
市 10年)当作赶超的对象，特别是在核心城市的核心医院，两个品牌的处方量非常接近，甚至在北
京、上海等城市，M已经超越了 L，形势喜人。但是全国的销售趋势却总是无法超越，通过历年
IMS数据的分析，两者的差距还有扩大，M销售 亿元(2007年)，L销售 亿元(2007年)，这
是为什么呢？我们通过相关分析发现了如下原因：M的全国覆盖医院有 2900家，而 L覆盖的医院
有 5200家，这差出来的 2000多家医院在社区和乡镇，而差出来的 2亿多销售也就是在这些医院。
我们都知道外资公司是不会将众多的人力和资源放在这些市场的，而在这些市场 L产品所产生的巨
大长尾在很大的程度上都是品牌延伸的结果。
2021-2025 年中国电子支付行业长尾市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82
由此，笔者认为，如果想获得自己生意中的长尾，就应该仔细分析市场以及应对策略。做一个
不恰当的比喻，长尾的收益就好比养老金，如果我们想获取不错的养老福利待遇，起码要在现有工
作之余按政策足额缴纳社会保险。
四、结论与启示
长尾理论作为与传统的二八理论的不同的切入点，对企业商业模式和目标市场的选择具有重要
的参考意义。长尾理论本是源自于网络时代，针对网络运营商，Facebook、Google等成功的商业
模式也证实了长尾理论的正确性。本文采取一种新的视角，把长尾理论运用于新兴材料制造业——
轻量化材料。对于轻量化材料终端应用企业来说，也可以采用网络订购的方式，满足轻量化材料运
用多样化客户群的需要，并扩展轻量化材料的应用市场。此外，轻量化材料制造企业根据长尾理论
的头部与尾部建立精益和柔性的生产系统也是至关重要的。
第二节 长尾理论在网络营销中产生的经济效应
一、对范围经济效应的影响
长尾理论核心在于避开现有市场的主要竞争，去开创蕴含庞大需求的小众市场，从而谋得利
益。然而热门产品意味着价格成为主导因素，而不受人关注的小众商品，它的效用就是它的决定性
因素，价格则变为次要因素。
二、产生了拉动型和推动型两种营销模式
一种是长尾理论引导用户去探索，通过满足消费者的个性化需求而拉动消费的一种经济模式。
另一种是通过企业本身出发，提供多个个性化服务，以来满足不同顾客的需要，并不断市场细分、
区别顾客的喜好的推动型模式。
三、新时代下的新型商业战略模式
长尾理论通过对顾客、销售、服务等数据的分析，并以网络为渠道的一种新的产品理论，它主
张研究小众商品，不断降低企业成本，建立高质量的检索工具，并通过边际成本递减等原则，大力
发展个性化、差异化产品。这是对主流经济理论的补充，也将在未来对企业经济发展有着长远的影
响。
2021-2025 年中国电子支付行业长尾市场战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83
第三节 长尾经济下的顾客价值提升
一、顾客价值的定义及特点
（一）顾客价值的定义
目前关于顾客价值，根据各种不同的观点，在学术界有不同的定义，最主要和常见的有以下三
种定义：
Zaithaml将顾客价值定义为：顾客所感知到的产品的利得与利失的效用的整体评价。
Zaithaml的定义体现了可感知价值观点，它强调顾客价值的个人化特点，认为价值代表着获得和
付出两者的权衡。
Kotler从顾客让渡价值和顾客满意的角度阐述顾客价值：“顾客让渡价值（customer
delivery value，CDV）是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定
产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的
预计费用”。若用绝对数来表示顾客让渡价值，则有如下公式：
顾客价值（CDV）＝总顾客价值（TDV）-总顾客成本（TCC）（1）
Woodruff通过对顾客如何看待价值的实证研究，提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助
于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评
价。Woodruff的定义体现顾客期望价值观点。
除此之外，还有很多学者对顾客价值作了定义。从他们的观点中，我们可以归结出顾客价值的
一些特点。
（二）顾客价值的主要特点
顾客价值的主观性。顾客价值不是由产品的提供者企业来评定，而是由产品的获得者——顾客
的感知决定。不同的顾客对同一产品的评价往往是不相同的，让某一个顾客满意的产品不一定能同
时满足另一个顾客。所以顾客价值是主观的，带有自我色彩。
顾客价值的互动性。顾客价值是企业与顾客互动关系的产物。当前企业的生产已经由自我
