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2021-2025年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................7 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................7 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章市场调研：2020-2021 年中国汽车座舱电子行业市场深度调研................................................12 第一节汽车座舱电子产业发展背景 ..................................................................................................12 第二节我国汽车座舱电子行业监管体制与发展特征 ......................................................................12 一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................12 二、主管部门及管理体制 ............................................................................................................13 三、行业主要法律、法规及政策 ................................................................................................13 四、上述主要法律法规和政策及对企业创经营发展的影响 ....................................................18 五、行业特有的经营模式及盈利模式 ........................................................................................18 第三节 2020-2021 年中国汽车座舱电子行业发展情况分析............................................................19 一、法规和市场推动座舱电子产业的技术进步 ........................................................................19 二、中国消费者对座舱电子的大屏应用需求日益凸显 ............................................................19 三、座舱电子系统技术成熟 ........................................................................................................20 四、行业发展态势 ................................................................................................................20 五、汽车座舱电子所处行业与上、下游行业的关系 ................................................................21 （1）上游行业对本行业的影响 ..................................................................................................21 （2）下游行业对本行业的影响 ..................................................................................................21 第四节 2020-2021 年我国汽车座舱电子行业竞争格局分析............................................................22 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................22 二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................22 （一）屏幕制造商 ........................................................................................................................23 （1）京东方精电 ..........................................................................................................................23 （2）信利国际 ..............................................................................................................................23 （二）软件开发商 ........................................................................................................................24 （1）东软集团 ..............................................................................................................................25 （2）诚迈科技 ..............................................................................................................................25 （3）中科创达 ..............................................................................................................................25 （4）武汉光庭信息技术股份有限公司 ......................................................................................26 （5）武汉保华显示科技有限公司 ..............................................................................................26 （6）北京普修网络科技有限公司 ..............................................................................................26 （三）硬件经销商 ........................................................................................................................27 第五节企业案例分析：华安鑫创 ......................................................................................................27 一、华安鑫创产品或服务的市场地位 ........................................................................................27 二、华安鑫创技术水平及特点 ....................................................................................................30 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 三、华安鑫创的竞争优势 ............................................................................................................32 四、华安鑫创的竞争劣势 ....................................................................................................34 五、华安鑫创在产业链中的具体地位和发挥的具体作用 ........................................................34 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................36 一、全球汽车市场发展概况 ........................................................................................................36 二、中国汽车市场发展概况 ........................................................................................................38 三、中国自主品牌汽车市场发展概况 ........................................................................................39 四、中国新能源汽车市场发展概况 ............................................................................................40 五、汽车后装市场发展概况 ........................................................................................................41 六、汽车座舱电子行业 ................................................................................................................43 七、汽车行业库存情况 ................................................................................................................44 第七节 2021-2025 年我国汽车座舱电子行业发展前景及趋势预测................................................45 一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................45 （1）国家政策扶持 ......................................................................................................................45 （2）汽车产业结构升级调整 ......................................................................................................46 （3）电子产品技术进步及互联网的普及 ..................................................................................46 （4）人均收入水平的提升带来稳定的改善需求 ......................................................................46 （5）专业服务商逐步取得产业上下游的认可 ..........................................................................46 二、行业面临的挑战 ....................................................................................................................47 （1）行业发展起步较晚 ..............................................................................................................47 （2）资金压力较大 ......................................................................................................................47 三、汽车座舱电子行业发展趋势 ................................................................................................47 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................48 第一节新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................48 第二节开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................48 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................49 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................49 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................50 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................50 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................51 第三节新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................52 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................52 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................52 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................53 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................53 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................53 第四节进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................54 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................54 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................57 第五节跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................58 一、及早占领市场 ........................................................................................................................58 二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................59 三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................59 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................59 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................59 （二）现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................60 第六节案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................61 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................61 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................63 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................64 第四章企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 ......................................................................65 第一节企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 ......................................................................65 一、科学性 ....................................................................................................................................65 二、实践性 ....................................................................................................................................65 三、前瞻性 ....................................................................................................................................65 四、创新性 ....................................................................................................................................65 五、全面性 ....................................................................................................................................66 六、动态性 ....................................................................................................................................66 第二节企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 ......................................................................66 一、国家产业政策 ........................................................................................................................66 二、行业发展规律 ........................................................................................................................66 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................67 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................67 第三节影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ..............................................................................67 一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ............................................................................67 二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 ....................................................................68 三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 ................................................................69 第四节企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................70 一、PEST 分析..............................................................................................................................70 二、SCP 模型 ................................................................................................................................71 三、SWOT 分析............................................................................................................................71 四、波特五力模型 ........................................................................................................................72 五、价值链分析 ............................................................................................................................72 六、7S 分析 ...................................................................................................................................73 七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................74 八、战略群体分析法 ....................................................................................................................75 九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................76 十、层面论分析 ............................................................................................................................76 十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................77 第五章企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................80 第一节公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 ......................................................80 一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 ........................................................................80 二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 ................................................................80 第二节公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ..............................................................81 一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ............................................................81 二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 ....................................................................82 三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 ............................................................83 第三节构建海外新兴市场开拓策略研究体系 ..................................................................................84 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................84 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................84 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................85 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................85 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................85 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................86 第四节科学制定海外新兴市场开拓策略规划 ..................................................................................86 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................86 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................87 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................87 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................88 五、科学制定海外新兴市场开拓策略 ........................................................................................88 六、降低风险 ................................................................................................................................88 第五节制定海外新兴市场开拓策略需注意事项 ..............................................................................89 一、企业海外新兴市场开拓策略制定需注意的要点 ................................................................89 二、制定海外新兴市场开拓策略目标注意事项 ........................................................................90 三、制定海外新兴市场开拓策略规划的注意点 ........................................................................90 四、制定海外新兴市场开拓策略规划容易犯的错误 ................................................................91 五、不同阶段企业海外新兴市场开拓策略的规划 ....................................................................92 六、制定企业海外新兴市场开拓策略要考虑的不同方面 ........................................................92 第六章 2021-2025 年中国汽车座舱电子企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议................................94 第一节汽车座舱电子企业海外新兴市场开拓战略 ..........................................................................94 一、新兴市场的战略扩张 ............................................................................................................94 二、生产能力 ................................................................................................................................95 三、专业能力 ................................................................................................................................95 四、风险 ........................................................................................................................................96 五、地点、地点、地点 ................................................................................................................96 六、选择合适的经营模式 ............................................................................................................97 第二节汽车座舱电子企业新兴市场突围策略 ..................................................................................98 一、新兴市场企业的成长壁垒 ....................................................................................................98 二、打造世界级能力 ....................................................................................................................99 三、自主研发：构筑战略性能力 ................................................................................................99 四、并购：迅速成长的捷径 ......................................................................................................100 五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ..........................................................................100 第三节汽车座舱电子企业本地化的新兴市场战略 ........................................................................101 一、关注城市群规模 ..................................................................................................................102 二、不受样本拘泥 ......................................................................................................................102 三、不被普遍性欺骗 ..................................................................................................................103 四、灵活地管理城市群 ..............................................................................................................103 第四节产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................104 一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................104 二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................104 三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................104 四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................104 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 五、产品创新策略 ......................................................................................................................104 第五节进入国际市场产品策略的影响因素研究 ............................................................................105 一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................105 二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................105 三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................105 四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................105 五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................106 六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................106 七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................106 第七章 2021-2025 年中国汽车座舱电子企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨 ......................................................................................................................................................................107 第一节构建海外新兴市场开拓策略推进体系：稳准推进公司海外新兴市场开拓策略实施 ....107 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................107 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................107 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................107 第二节构建海外新兴市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................108 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................108 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................108 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................109 第三节构建海外新兴市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................109 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................109 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................110 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................110 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................110 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................110 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................111 第四节构建海外新兴市场开拓策略动态调整机制：完善海外新兴市场开拓策略的主要措施111 一、完善海外新兴市场开拓策略 ..............................................................................................111 二、完善企业海外新兴市场开拓策略的有效措施 ..................................................................112 三、企业海外新兴市场开拓策略创新调整的重要性 ..............................................................112 第五节持续变革是海外新兴市场开拓策略的精髓 ........................................................................113 第九章盛世华研总结 ................................................................................................................................114 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................114 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................114 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................115 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................116 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................116 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................116 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................116 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................117 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................117 六、小结 ......................................................................................................................................117 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................118 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业海外新兴市场开拓策略概述新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国汽车座舱电子业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：汽车座舱电子行业市场调研企业海外新兴市场开拓策略的基本类型与选择企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程未来中国汽车座舱电子企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨构建汽车座舱电子企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为汽车座舱电子行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来海外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法本汽车座舱电子行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对汽车座舱电子行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是一个未知数。这对于汽车座舱电子企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章市场调研：2020-2021 年中国汽车座舱电子行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节汽车座舱电子产业发展背景汽车电子是指将电子信息技术融合到汽车所形成的产品，是车体汽车电子控制装置和车载汽车电子控制装置的总称。汽车电子发展之初主要集中于车身控制电子方面，其中，晶体管点火器、电动门锁、防抱死系统、安全气囊等汽车电子产品，已成为汽车产品标准配备并不断升级换代。随着消费者对汽车娱乐、信息显示系统等需求的提升，以汽车导航系统、车载通讯、手机互联等产品为代表的车载电子系统才逐步发展，如今，越来越多的车型将机械化仪表升级为全液晶显示屏，以满足车载娱乐及信息显示系统的升级，软硬件系统升级的同时，智能座舱系统的概念也应运而生，汽车也从单纯的机械结构演变为机械与电子产品的结合，并开始向智能化演变。目前，汽车座舱电子行业已经进入了快速成长期。座舱电子是汽车座舱内电子显示系统、电子控制系统的总称，属于汽车电子中的一部分，主要包括液晶仪表、车载信息娱乐系统、车联网模块、抬头显示、后座娱乐、流媒体后视镜等，支持语音识别、手势识别、主动安全报警、实时导航、在线信息娱乐、紧急救援等功能和服务。汽车产业发展之初，座舱电子作为汽车内饰逐步被大众接受，目前，座舱电子智能化演进过程从以中控屏为代表的单一座舱电子，到信息与娱乐系统集成再到辅助驾驶集成，功能集成度更高，车载电子设备成本及复杂性也在不断地增加。有鉴于此，厂商更倾向于寻求集成化的解决方案。推动汽车座舱电子快速发展的主要驱动要素包括支持性政策法规的出台、消费者对产品升级的需求以及相关技术的不断成熟。第二节我国汽车座舱电子行业监管体制与发展特征一、所属行业及确定所属行业的依据根据中国证监会 2012年修订的《上市公司行业分类指引》，汽车座舱电子所处行业为 M74专业 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 技术服务业；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），汽车座舱电子所处行业为 M74专业技术服务业。按照产品功能及用途分类，汽车座舱电子所属行业为汽车电子行业。二、主管部门及管理体制汽车座舱电子所属行业由政府主管部门按照产业政策进行宏观调控指导，同时由行业协会进行行业自律管理。行业主管部门为发改委、工信部，软件产品登记的业务主管部门是工信部，软件著作权登记的业务主管部门是国家版权局中国版权保护中心和中国软件登记中心。自律性组织包括中国汽车工业协会、中国软件业协会等。发改委主要负责拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和年度计划，统筹协调经济社会发展，提出国民经济发展和优化重大经济结构的目标，推进经济结构战略性调整，组织拟订综合性产业政策等。工信部主要负责下设产业政策司、装备工业司汽车处、信息化和软件服务业司、电子信息司等，主要承担行业管理工作、组织拟订产业政策、提出推进产业结构调整相关政策建议、制定相关行业准入条件。行业所涉汽车行业的自律组织主要是中国汽车工业协会，可以通过调查研究汽车行业发展情况，为政府制定法律政策等提供建议和服务，经政府部门授权，依法进行行业统计分析，受政府部门委托，组织制修订汽车工业的国家标准及规范，制定并监督执行行业规范等。三、行业主要法律、法规及政策细分领域为汽车电子行业中的座舱电子行业，是汽车产业中的重要一环，为行业的健康发展提供重要支撑，是国家优先发展和重点支持的产业，同时受到软件和信息服务业与汽车行业两个行业的法律法规和产业政策影响。近年来，政府先后出台多项鼓励行业发展的政策，具体如下：文件名称发布时间发布部门相关内容 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 《关于支持商贸流通企业复工营业的通知》 2020年 3月商务部、发改委、卫健委稳住汽车消费，各地商务主管部门要积极推动出台新车购置补贴、汽车 “以旧换新”补贴、取消皮卡进城限制、促进二手车便利交易等措施，组织开展汽车促销活动，实施汽车限购措施地区的商务主管部门要积极推动优化汽车限购措施，稳定和扩大汽车消费。《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》 2020年 2月发改委等二十三部委加快完善机动车、家电、消费电子产品等领域回收网络。各地区结合实际制定奖励与强制相结合的消费更新换代政策，鼓励企业开展以旧换新，合理引导消费预期。促进机动车报废更新，加快出台报废机动车回收管理办法实施细贝严格执行报废机动车回收拆解企业技术规范，完善农机报废更新实施指导意见。促进汽车限购向引导使用政策转变，鼓励汽车限购地区适当增加汽车号牌限额。《产业结构调整指导目录（2019年本）》 2019年 10月发改委鼓励类：数字化仪表汽车关键零部件。《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案》（2019-2020 年） 2019年 6月发改委等三部委聚焦汽车、家电、消费电子产品领域，进一步巩固产业升级势头，增强市场消费活力，提升消费支撑能力。严禁各地出台新的汽车限购规定，大力推进国三及以下排放标准营运柴油货车提前淘汰更新或出口，积极发挥商会、协会作用组织开展“汽车下乡”促销活动，促进农村汽车消费等。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》 2019年 1月发改委等十部委多措并举促进汽车消费，包括有序推进老旧汽车报废更新、持续优化新能源汽车补贴结构、促进农村汽车更新换代、稳步推进放宽皮卡车进城限制范围、加快繁荣二手车市场、进一步优化地方政府机动车管理措施。《汽车产业投资管理规定》 2018年 12月发改委聚焦汽车产业发展重点，加快推进新能源汽车、智能汽车、节能汽车及关键零部件，先进制造装备，动力电池回收利用技术、汽车零部件再制造技术及装备研发和产业化。《智能汽车创新发展战略》（征求意见稿） 2018年 1月发改委到 2020年，中国标准智能汽车的技术创新、产业生态、路网设施、法规标准、产品监管和信息安全体系框架基本形成。智能汽车新车占比达到 50%，中高级别智能汽车实现市场化应用，重点区域示范运行取得成效。《国家车联网产业标准体系建设指南（智能网联汽车）》 2017年 12月工信部、国家标准化管理委员会主要针对智能网联汽车通用规范、核心技术与关键产品应用，有目的、有计划、有重点地指导车联网产业智能网联汽车标准化工作，加快构建包括整车及关键系统部件功能安全和信息安全在内的智能网联汽车标准体系，充分发挥智能网联汽车标准在车联网产业关键技术、核心产品和功能应用的基础支撑和引领作用，并逐步形成统一、协调的国家车联网产业标准体系架构。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 《汽车产业中长期发展规划》 2017年 4月工信部、发改委、科技部在 2020年新能源汽车的产销要达到 200万辆以上，2025年新能源汽车销量占汽车销量的 20%以上。《软件和信息技术服务业发展规划（2016- 2020年）》 2017年 1月工信部加强信息技术服务创新。面向重点行业领域应用需求，进一步增强信息技术服务基础能力，提升“互联网+”综合集成应用水平。形成面向新型系统架构及应用场景的工程化、平台化、网络化信息技术服务能力，发展微服务、智能服务、开发运营一体化等新型服务模式，提升信息技术服务层级。加快发展面向移动智能终端、智能网联汽车、机器人等平台的移动支付、位置服务、社交网络服务、数字内容服务以及智能应用、虚拟现实等新型在线运营服务。《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》 2016年 12月国务院全面提升电动汽车整车品质与性能。加快推进电动汽车系统集成技术创新与应用，重点开展整车安全性、可靠性研究和结构轻量化设计。提升关键零部件技术水平、配套能力与整车性能。《促进科技成果转移转化行动方案》 2016年 5月国务院瞄准节能环保、新一代信息技术、生物技术、高端装备制造、新能源、新材料、新能源汽车等战略性新兴产业领域，建设一批科技成果产业化基地，引导科技成果对接特色产业需求转移转化，培育新的经济增长点。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 《国家集成电路产业发展推进纲要》 2014年 6月工信部分领域、分门类逐步突破汽车电子等关键集成电路及嵌入式软件，提高对信息化与工业化深度融合的支撑能力。《"十二五”国家战略性新兴产业发展规划》 2012年 7月国务院实施新能源汽车重大创新工程，研发新能源汽车全新底盘、动力总成、汽车电子等产品。《节能与新能源汽车产业发展规划（2012— 2020年）》 2012年 6月国务院增强关键零部件研发生产能力，鼓励有关市场主体积极参与、加大投入力度，发展一批符合产业链聚集要求、具有较强技术创新能力的关键零部件企业，支持发展整车企业参股、具有较强国际竞争力的专业化汽车电子企业。《软件和信息技术服务业“十二五”发展规划》 2012年 4月工信部面向工业装备、通信网络、汽车电子、消费电子、医疗电子、数控机床、电力电子、交通运输、环保监测等重点领域，积极开展符合开放标准的嵌入式软件开发平台、嵌入式操作系统和应用软件的开发，加快研发面向下一代互联网、物联网应用的嵌入式系统软件，推动软件研发模式创新发展，进一步提高产业化水平和产品出口能力。《电子信息制造业“十二五”发展规划》 2012年 2月工信部重点支持汽车电子电气专用元器件、车用芯片、车载信息平台和网络、车身控制、车载电子、汽车安全等关键技术和产品的研发与规模化应用。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南（2011年度）》 2011年 6月发改委等五部委关键车用传感器，车用总线网络系统、车辆维修诊断系统，车载雷达及相关图像处理软件、零事故智能交通系统，车载综合信息系统，数字化仪表。四、上述主要法律法规和政策及对企业创经营发展的影响汽车产业是我国的支柱产业，但我国汽车产品在总体质量和技术水平上与欧美日发达地区的产品相比还有一定差距，特别是智能座舱相关的汽车电子产品。针对这一现状，我国通过产业发展指南、五年规划等，提出了数字化仪表、汽车电子电气专用元器件、车用芯片等座舱电子相关产品以及车载信息平台、网络、数据处理等智能汽车相关技术作为重点发展领域和突破点，加大投资力度，提升产业技术创新升级能力，全面提高国产竞争力。我国汽车行业市场规模及潜力巨大，但近年来，随着汽车行业周期及宏观经济环境变化，行业增速有所放缓。针对这一现状，我国通过指定发展规划、推出促进销费措施等方式，为行业稳增长提出了指导性措施，可以有效引导市场良性发展，促进我国汽车行业结构性升级。汽车智能座舱电子属于《产业结构调整指导目录（2019年本）》等汽车行业政策大力支持的领域，国家对于下游汽车行业的持续引导与支持，也将为企业带来广阔的市场空间。五、行业特有的经营模式及盈利模式汽车产业是比较成熟且产业链较长的行业之一,作为产业链中的重要一环，公司在行业中定位于座舱电子领域的服务商，下游主要对接系统集成商，随着汽车产业的发展，也将更多地直接对接整车厂或整车设计公司等。根据产品最终服务对象和销售场景的不同，下游终端市场可分为前装市场和后装市场。前装市场是指各环节供应商在汽车出厂以前，将产品或服务销售给整车厂，由整车厂完成最终的组装后推出市场。在前装市场座舱电子的供应服务环节，整车厂通常会针对不同车型单独开发，并由系统集成商确定特定零部件供应商或服务商的产品，方案确定后服务于汽车的整个生命周期。前装市场的优势是产品供应具有排他性，由于各车型的具体配件，甚至同车型不同版本的部分配件均存在差异，一旦产业链各环节供应商的定制化产品被采用，会被纳入到汽车全生命周期批量供货。综合服务商作为产业链中一环，一般通过软件开发服务费以及硬件产品销售获取收益。一般情况下，为了保障硬件产品研发的匹配性及后期技术支持的服务符合整体设计需求，配套定制的硬件产品也由服务商统一采购、供应。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 后装市场是指汽车出厂以后，产品通过汽车零部件销售商、4S店、维修网点进入市场，后装市场产品流通不必须经过整车厂，审核门槛较低，个性化需求是后装市场的最大特点。由于后装市场客户分散、需求各异、价格敏感性高,一般销售渠道完善、产品种类多样新颖、价格优惠的系统集成商具备较强的竞争优势。服务商一般结合自身产品技术积累、市场调研结果等，为后装系统集成商整体定制软、硬件系统，通过收取技术开发费、软件授权使用权利金及销售配套硬件的方式获取收益。第三节 2020-2021 年中国汽车座舱电子行业发展情况分析一、法规和市场推动座舱电子产业的技术进步汽车产业是国民经济的重要组成部分，加大对汽车座舱电子产品的研发升级符合国家推进战略性新兴产业的政策导向。 2017年 4月，工信部、发改委、科技部三部委联合发布《汽车产业中长期发展规划》，制定了汽车电子等节能技术达到国际先进水平的目标，并提出形成新型产业生态，完成研发设计、生产制造、物流配送、市场营销、客户服务一体化智能转型，实现人、车和环境设施的智能互联和数据共享，形成汽车与新一代信息技术、智能交通、能源、环保等融合发展的新型智慧生态体系。同时， 2018年 1月，发改委发布的《智能汽车创新发展战略》（征求意见稿）中提及，要突破关键核心技术，开展人机交互及人机共驾、信息安全等基础前瞻技术研究，强化产业链关键环节，重点推动车载操作系统等产品开发及产业化，加快智能化关键零部件及系统开发应用，全面提升整车智能水平。随着国家在智能汽车、车联网、软件信息技术、集成电路等汽车电子相关领域的政策持续出台，将会给予行业发展明确的指引及支持。二、中国消费者对座舱电子的大屏应用需求日益凸显目前，中国汽车产品的电子设备配备率较之于全球平均水平有所差距，但是在近几年来消费者对汽车安全性、舒适性和娱乐性需求不断提升的背景下，整车电子产品安装、升级的潜力正在逐步释放。根据美国咨询公司埃森哲在 2016年对全球汽车潜在买家的一项调查中显示，中国消费者购买新车时愿意在车载娱乐系统上花费至少车价的 16%来满足娱乐需求，该比例已超过美国、德国等其他国家，是全世界所有国家中最看重车载娱乐系统的消费者群体。中国消费者对车载娱乐的青睐会 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 带动整车座舱电子行业的发展，车载电子屏及相关应用软件作为座舱显示的重要载体及支撑，相关生产企业也需要不断升级自身研发能力以应对终端需求。三、座舱电子系统技术成熟汽车座舱电子产品经过长期发展，座舱电子技术不断升级换代并日益成熟稳定。1924年世界第一辆搭载收音机的汽车出现在美国街头引起人们的热议，发展到 1963年车载收音机成为了 60% 以上乘用车的标配，时至今日，收音机已经陆续被 CD、DVD、手机互联等娱乐显示产品取代。车载信息娱乐系统、流媒体中央后视镜、抬头显示、全液晶仪表、车联网等座舱电子产品发展迅速,渗透率在快速提高，集成显示、娱乐等座舱电子产品的智能化系统也应运而生。从上个世纪 90年代首台搭载导航功能车载电子屏幕的汽车亮相以来，汽车电子屏幕作为座舱电子系统的重要载体，从小尺寸显示器到特斯拉 17寸触摸屏等相继问世，特斯拉还相继引入了语音导航、巡航控制、自动辅助驾驶等功能,传统整车厂研发的人机交互系统也取得巨大进步。在部分高端车型中，单车已经配备了液晶仪表盘、前中控、后中控、流媒体后视镜、后座娱乐系统等六块屏幕，液晶屏占整车成本比快速上升，呈现高渗透率、多屏、大尺寸普及的特点。四、行业发展态势汽车座舱电子所处的行业属于新兴行业，起步较晚，发展较快，尤其是全液晶仪表系统领域，目前能够提供软、硬件综合服务的服务商数量相对较少，行业发展空间较大，行业参与者将面临竞争加剧的压力。行业发展之初，汽车电子主要以机械仪表及 CD/DVD等娱乐设备相结合为主，开发成本较低，同质化较高,主要通过系统集成商或整车厂组装完成。而随着液晶中控显示屏、液晶仪表产品的不断成熟和普及，市场需求及供给不断增加，推动了产业革新。与此同时，处于行业上下游的屏幕制造商和系统集成商也在不断整合，各自领域的头部效应及专业化分工逐渐凸显，双方传统的合作模式已经无法适应座舱电子系统快速升级的需求。屏幕制造商固定资产投资规模大，转型慢，开模研发新产品的成本较高;而系统集成商一般专注于整体装配及系统整体开发,不会介入电子屏幕生产线的大额固定资产投资。上游显示器件制造商需要稳定的市场需求及批量化订单支持生产，而下游客户则要求上游能够满足其个性化的开发需求，上下游的相互需求存在一定的错配。在此背景下，第三类产业链参与者，即专注于软、硬件开发、轻资产模式的服务商则可以同时为上下游提供服务，在满足下游新品开发需求的同时帮助上游降低产品开发风险和业务拓展成本。国内汽车行业系统集成商主要以德赛西威、延锋伟世通、航盛电子等大中型企业为主；屏幕制造商主要以京东方、中华映管、深天马、友达光电、群创光电等大型企业为主；在产业链中提供服务的包括软件系统开发商、硬件产品经销商和公司这样同时提供软硬件服务的综合服务商，以民营 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 中小型企业为主。但是，由于行业发展时间短，目前能够提供细分领域定制化综合解决方案的公司数量相对较少。此外，由于汽车座舱电子定制化的特性以及汽车制造商注重安全、稳定的产业文化，准入门槛较高，因而汽车座舱电子所处行业的市场化程度相对较低。随着智能座舱概念的持续发酵和市场容量的不断提升，座舱电子领域的市场化程度将进一步提升，促进优胜劣汰，也给领域内具备研发实力和其他核心竞争力的中小型民营企业提供了更大的发展空间。五、汽车座舱电子所处行业与上、下游行业的关系座舱电子领域位于汽车制造产业链中游。产业链上游主要为液晶面板等显示器件制造业，下游则是为整车厂提供模块化座舱电子产品的系统集成商。公司的产品的技术更新一方面受上游生产工艺升级影响，另一方面受计算机软件开发技术水平的影响，而产品迭代的频率则由市场及上下游共同决定。（1）上游行业对本行业的影响本行业的上游产业为液晶屏等器件制造业，为公司提供液晶屏、触摸屏及其他电子器件产品。以液晶屏为例，我国车载液晶面板制造业处于寡头竞争的格局，京东方、深天马等大中型境内厂商以及中华映管、信利国际、友达光电、群创光电、乐金显示等境外企业成为了市场的主要参与者，产品线种类丰富，产品供应充足。随着投资规模和生产规模持续加大，境内液晶面板生产企业在与境外企业的竞争中开始展现自身优势，为行业持续发展提供了稳定可靠的技术及产能支撑。（2）下游行业对本行业的影响本行业的下游行业主要为汽车系统集成商。系统集成商属于汽车一级供应商，是指直接向整车厂供应系统级零部件的供应商。由于目前整车厂为控制集成化系统的质量，对系统集成商提出了开放式物料单（Open-BOM）的要求，即向整车厂开放并锁定其系统产品所有零部件的选型信息。因而在产业链中，系统集成商贡献的价值主要为座舱电子系统的开发及生产制造，相比华安鑫创而言多 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 了生产制造环节的利润。考虑到座舱电子系统本身的技术壁垒以及行业发展阶段，目前系统集成商之间的竞争以围绕不同整车厂的区域性竞争为主，相比其他通用汽车零配件等细分产业而言，座舱电子系统的行业集中度仍处于相对较高的水平。系统集成商对公司等专业服务商的业务需求主要取决于下游整车厂的需求，其中，核心显示器件等硬件产品的需求量与下游整车厂对应车型的排产计划直接挂钩；软件产品的需求一般与具体车型或概念平台的整体开发规划相挂钩。近年来，汽车产销量稳步提升，乘用车品牌和车型数量增长速度加快，汽车中控和液晶仪表等座舱电子产品更新换代速度不断提升，来自于系统集成商与整车厂的需求持续稳定。第四节 2020-2021 年我国汽车座舱电子行业竞争格局分析一、行业竞争格局座舱电子系统是整个汽车座舱的中枢神经，因此对于安全性和稳定性的要求远高于消费电子，其软、硬件开发及验证也更为复杂，自主研发门槛较高。目前，汽车前装及后装市场的系统供应商呈现不同的竞争格局。前装市场要求供应商与整车研发相匹配，技术要求高，研发周期长，研发投入较大，其中，外资车厂一般选择境外长期合作的供应商，而国内自主品牌车厂一般选择国内技术实力突出、研发体系完善、产品性能稳定的系统集成商。整体来讲，国内自主品牌车前装市场的主要参与者为大型的系统集成商，包括德赛西威、延锋伟世通、航盛电子、华阳集团等，竞争格局相对稳定，行业参与者相对比较成熟。后装市场的需求主要来源于车主对保有车辆升级的需求，车型范围更广，要求供应商能够提供更多种类选择，并且兼容性更好、具备更多功能拓展的产品。由于后装产品不需要通过整车厂严格的质量筛选，新产品推入市场的速度较快，前期研发投入相对较小，相对门槛较低，后装市场参与者较为分散，既有华阳集团、索菱股份、路畅科技等大型系统集成商，亦有更多中小型产品供应商。二、行业内主要企业情况汽车中控和液晶仪表等座舱电子系统包括硬件及软件两个部分：硬件部分最为核心、价值最高 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 的是定制化或通用的液晶显示屏和触摸屏，其他硬件、元器件包括芯片、电路板、传感器、电阻、电容等；软件部分主要包括系统软件、中间件及应用软件等。公司作为汽车中控和液晶仪表等座舱电子产品的软、硬件服务商，可以提供软件开发及核心器件定制开发服务，细分领域中与公司完全相同的企业较少，与公司存在业务重叠的企业主要分为三类，第一类为以车载显示屏生产为主的屏幕制造商，第二类为以软件定制化开发服务为主的软件开发商，第三类为以通用器件分销为主营业务的硬件经销商。（一）屏幕制造商车载电子屏生产领域，制造商的生产设备等固定资产投入较大，一般为大型企业，数量较少，制造商相对集中，国内市场主要由京东方精电、中华映管、深天马、友达光电、群创光电、信利国际、瀚宇彩晶等少数几家液晶屏幕制造商供货。其中，京东方精电及信利国际等制造商一般自建技术销售团队，不通过经销商及技术服务商而是自主对接最终客户，主要参与者情况如下：（1）京东方精电精电国际有限公司成立于 1978年，在香港联交所主板上市（股票代码：HK00710），以香港为总部，生产基地主要设于广东省河源，是一家主营车载显示产品，拥有单色显示产品的开发能力、良好的品质管控体系及全球营销渠道与客户资源的香港主板上市公司，其凭借自身及主要股东京东方在车载显示及交互技术方面积累的雄厚实力，努力拓展车载智慧交互系统业务。目前，京东方精电已订立汽车显示屏业务发展策略，锁定具有策略价值的目标客户，旨在争取价格较高的中至大尺寸 TFT模组订单，调整生产线，以建立经济规模。（2）信利国际信利国际有限公司于 1991年在香港联交所主板上市（股票代码：HK00732），作为投资平台从事投资、贸易和多项电子元器件及相关产品的制造及销售业务，下属最主要的两家生产制造型企业为信利光电股份有限公司和信利半导体有限公司，信利光电和信利半导体的营业收入合计占信利国际收入比例超过 90%。信利光电的主营业务为集成触控模组、触摸屏和微型摄像模组等相关产品的研发、生产和销售，是信利国际下属主要的汽车电子生产主体。上述主要参与者的经营状况如下: 公司名称技术水平收入 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 京东方精电曲面显示模组冷成型技术、多区域调光和 mini-LED背光技术、GateonArray技术、BlackDiamondCell显示技术、柔性有机发光二极管显示技术、3DARHUD显示技术、近眼增强显示技术以及 OLED显示屏、低温多晶硅液晶显示屏、玻璃金属网显示屏、多层结构面板组装触控屏、全内嵌式触控屏、高动态范围触控屏、基于 a-Si及 LTPS技术的全内置式触摸屏、圆形柔性 AMOLED显示屏、大尺寸全高清（寸）裸眼 3D车机仪表等生产技术 2020年 1-6月营业收入亿港元 2019年营业收入亿港元 2018年营业收入亿港元 2017年营业收入亿港元信利国际集成触控模组：高精度贴合工艺技术、无黑边全贴合工艺技术、FULLINCELL模组生产技术、模组高精度颜色控制器、压力触控模组、超窄边集成触控模组涂胶工艺。触摸屏：超薄单片电容式触摸屏制作技术、超薄单片电容式触摸屏大片制程的玻璃边缘处理技术、黄光蚀刻超精细工艺、超薄菲林加工制作工艺、电容式触摸屏技术、 2020年 1-6月营业收入亿港元 2019年营业收入亿港元 2018年营业收入亿港元塑料前盖电容式触摸屏的加工制作工艺、触摸屏面盖技术、柔性触摸屏技术；微型摄像模组：AA主动校准加工技术等；指纹识别模组：指纹识别芯片表面涂装、UnderGlass 结构指纹识别技术等 2017年营业收入亿港元（二）软件开发商大型软件开发商可以同时提供消费电子、车载、工业等多个应用领域的软件产品，比如东软集 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 团、诚迈科技、中科创达等，部分专业软件开发商主要以车载软件开发为主比如武汉光庭信息技术股份有限公司等，部分软件服务类企业可以通过专业咨询、人机交互设计等更细分的服务参与车载软件的开发，主要参与者情况如下：（1）东软集团东软集团股份有限公司成立于 1991年，于 1996年在上海证券交易所上市，股票代码为 600718，是中国第一家上市的软件企业，也是中国第一家通过 CMM5、CMMI5认证和 PCMMLevel5评估的软件企业。东软集团提供行业解决方案、智能互联产品、平台产品以及云与数据服务，重点发展医疗健康及社会保障、智能汽车互联、智慧城市、企业互联等领域。东软集团在汽车电子业务领域，经过二十多年的积累与发展，建立了与众多国内国际车厂、国际汽车电子厂商的长期合作，构建了由分布在中国、德国、日本的三千余名优秀人才组成的汽车电子软件研发团队，无论在技术与市场份额都处于市场领先地位。汽车领域的合作方包括上汽通用、华晨宝马、吉利、上海大众等车厂以及阿尔派、哈曼、电装等客户。自有产品包括车载信息娱乐、远程信息处理器和车联网产品、手机车机互联、车载信息安全等。（2）诚迈科技诚迈科技（南京）股份有限公司成立于 2006年，于 2017年在深圳证券交易所上市，股票代码为 300598,公司主营业务为移动智能终端产业链相关的软件外包服务、软件研发和销售。公司业务涵盖了移动智能终端的整个产业链，为国际、国内领先的厂商提供核心的操作系统、中间件、应用软件开发相关的软件外包服务，涵盖咨询、设计、开发、测试和技术支持等环节。诚迈科技在智能驾驶舱系统领域，汇集公司在移动操作系统和芯片平台技术的综合能力，提供包括智能车载信息娱乐系统、智能仪表盘、远程信息处理盒等智能驾驶舱整体解决方案，通过与主力汽车电子芯片厂商的深度合作，结合多种操作系统的开发能力，打造硬件虚拟化、快速启动、3D 人机界面、自然语言交互界面、系统多窗口等核心技术，与上汽集团、威马汽车、蔚来汽车、吉利汽车等多家厂商展开合作。（3）中科创达中科创达软件股份有限公司成立于 2008年，于 2017年在深圳证券交易所上市，股票代码为 300496，中科创达是全球领先的智能终端平台技术提供商，主营业务为移动智能终端操作系统产品的研发、销售及提供相关技术服务。公司提供的主要产品和服务主要包括软件开发和技术服务、软件产品及软硬件一体化解决方案。产品和服务最终面向智能终端，重点涵盖智能手机、智能汽车和智能物联网。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 中科创达 2014年进入智能汽车业务领域，通过整合芬兰 Rightware公司所提供的新一代智能汽车人机交互界面和引擎,形成完整的智能驾驶舱解决方案。目前，采用中科创达智能驾驶舱解决方案的客户超过 70家，覆盖了欧洲、美国、中国、日本和韩国，在中国已经超过了 30家。（4）武汉光庭信息技术股份有限公司武汉光庭信息技术股份有限公司成立于 2011年 1月 17日，注册资本 6,万元，主要从事智能网联汽车的软件研发和提供智慧城市行业解决方案，可以提供智能中控、智能仪表、抬头数字显示、电子观后镜、通讯模块、手机互联等产品。（5）武汉保华显示科技有限公司武汉保华显示科技有限公司成立于 2012年 1月 19日，注册资本 1,万元，主要提供汽车集成信息液晶显示及控制系统、汽车相关电子产品的研发、市场开拓、产品销售及相关技术服务。（6）北京普修网络科技有限公司北京普修网络科技有限公司成立于 2014年 6月 26日，注册资本 1,000万元，主要从事产品用户体验设计与咨询，为客户提供用户调研、HMI设计、UE设计、UI设计等整套设计解决方案。上述主要参与者的经营状况如下：公司名称技术水平收入东软集团 ADAS 产品可实现行人碰撞预警、LKA/AEB/ACC 等 20 余种功能，自动驾驶中央域控制器可以提供 HWA、 TJA、自动远程还取车等 L2-L3 级自动驾驶功能。车载娱乐产品关键技术包括数字广播（DAB）、 FullMediaType、各种 AV 终端/媒介接驳、最佳音效数字电视（CMMB/ISDB/DVB/TDMB/DTMB）、蓝光。车载通信关键技术包括车间无线通信技术、车间信息交换通信协议等。、Neu-Vict 新一代车载智能无线终端（V2XBOX）5G 智能网联边缘云控平台、智能驾驶舱平台“C4-Alfus”、一机四屏智能座舱、融合 C- V2X/5G/以太网等鲨鱼鳍天线的下一代通信域控制器解决方案 T-Box、单一导航平台支持全球不同市场的 OneCoreNavigation 全球导航平台等智能车载互联产品 2020 年 1-6 月营业收入亿元 2019 年营业收入亿元 2018 年营业收入亿元 2017 年营业收入亿元 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 诚迈科技拥有硬件虚拟化、快速启动、3D 人机界面、自然语言交互界面、系统多窗口等核心技术，形成了移动操作系统底层驱动、电源优化管理、摄像头图形图像处理、中间件定制及系统性能调优等方面的综合技术能力 2020 年 1-6 月营业收入亿元 2019 年营业收入亿元 2018 年营业收入亿元 2017 年营业收入亿元中科创达拥有系统快速启动技术、多窗口技术、多屏互动技术、自动化测试技术等；智能汽车关键技术中包括 Linux&Android 快速启动技术，Android 多窗口技术、OS 系统性能和稳定性技术、自动测试技术、CAN 协议线和应用技术等。具备全球领先的 AI 智能视觉引擎技术，完成了基于 A5 平台的车载信息娱乐系统、自然交互智能驾驶操作系统、下一代全 3D 智能互联驾驶舱平台开发等 2020 年 1-6 月营业收入亿元 2019 年营业收入亿元 2018 年营业收入亿元 2017 年营业收入亿元（三）硬件经销商以紫环电子（即 ZiHuanElectronicCO.,LTD及其关联企业）为代表的经销商企业，主要提供上下游信息对接、售后服务等简单支持，采用以分销职能为主的经销模式，硬件经销商主要以建立和维护销售渠道、提供资金流和物流为主要职能，市场充分竞争，门槛相对较低，数量较多，可查询的公开信息较少，主要情况如下：紫环电子成立于 2002年，从事 TFT液晶显示、集成线路芯片等电子元器件的代理销售。代理品牌包括友达光电、群创光电、凌阳科技股份有限公司等，年销售额约为 10亿元。与上述行业参与者不同，公司拥有下游渠道资源和行业技术储备，自主完成下游方案设计服务 (Design-in)及上游产品设计，买断式采购并向下游供货。综合服务商已经成为上游制造商及下游整车厂中不可或缺的一环，技术能力较为全面，渠道铺设比较完善，产品以定制化为主，能够根据下游客户的需求，协调上游原厂提供定制化生产，公司可以通过各环节、多产品线的方案设计、技术研发，为上下游提供综合服务。第五节企业案例分析：华安鑫创一、华安鑫创产品或服务的市场地位近年来，全国汽车工业开始由快速增长阶段向稳定增长阶段过渡，2017年汽车总销量 2,888 万辆，同比增长 %； 2018年汽车总销量 2,808万辆，同比下降 %；2019年，受中美经 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 贸摩擦、环保标准切换、新能源补贴退坡等因素的影响，汽车总销量 2,万辆，同比下降 %。2020年 1-8月，受新冠肺炎疫情影响，汽车实现销量万辆，同比下降 %，但随着国内疫情防控形势持续好转，4月起行业产销已恢复到正常水平，4月单月销量已经扭转下滑态势，同比增长 %，5月至 8月同比保持连续增长趋势，回暖势头明显。在产业景气度整体波动的背景下，公司能够为下游提供更适合市场营销策略的产品，切实满足下游的降本需求。凭借专业化的服务能力，华安鑫创的市场地位逐渐稳固。报告期内，中国自主品牌乘用车销量分布情况为：单位：万辆 2019 年 1-5 月 2018 年度 2017 年度企业名称销量企业名称销量企业名称销量上汽集团上汽集团上汽集团吉利控股吉利控股吉利控股长城汽车中国长安中国长安中国长安长城汽车长城汽车奇瑞汽车东风公司东风公司东风汽车北汽集团北汽集团 2019 年 1-5 月 2018 年度 2017 年度企业名称销量企业名称销量企业名称销量 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 比亚迪奇瑞汽车奇瑞汽车北汽集团广汽集团广汽集团广汽集团比亚迪比亚迪众泰汽车湖南江南湖南江南前十名合计前十名合计前十名合计所有车厂合计所有车厂合计所有车厂合计 1, 占比 % 占比 % 占比 % 数据来源：中国汽车工业协会，2019年 6月起未更新相关数据公司软、硬件产品和服务覆盖了上表中除湖南江南外的全部整车厂，除此之外，公司服务的整车厂还包括华晨汽车、海马汽车和小康股份等。作为汽车座舱电子领域，尤其是全液晶显示领域的主要参与者，公司主导和参与了数十款量产或概念车型的液晶仪表和中控系统的软件开发或硬件定制。2019年度，公司在国内车载市场合计供应汽车液晶屏和触摸屏万片（已剔除下游以出口为主的全球项目的出货量万片），同期我国乘用车产量 2,万辆，若按一车一屏测算，产品渗透率达到 %。 2018年国产 SUV销量前十大车型中，公司参与供屏 2个车型，而自主品牌 SUV前十大车型中公司供屏 5个车型；同年国产轿车销量前十大车型中，公司为销量前两位的大众朗逸和日产轩逸供屏，而自主品牌轿车销量前十位中华安鑫创参与 6个车型。 2019年国产 SUV销量前十大车型中，华安鑫创参与了 3个，而自主品牌 SUV前十大车型中华安鑫创参与了 4个；同年国产轿车销量前十大的车型中，公司继续为销量前两位的大众朗逸和日产轩逸供屏，而自主品牌轿车销量前十位中华安鑫创参与了 3个车型。市场数据能够证明华安鑫创服务于主流车厂的主流车型，华安鑫创的服务及业务模式能够得到下游市场的认可。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 而在软件系统开发业务方面，华安鑫创在国内该领域的技术服务商中占有优势地位。华安鑫创下游直接提供软件系统开发服务的客户包括一汽、华晨、小康、江铃、广汽、东风柳汽等整车厂，延锋伟世通、航盛电子、华阳集团等龙头系统集成商，以及阿尔特、长城华冠等整车设计公司。此外，从市场新发布的车型案例来看，由华安鑫创参与的案例包括宝骏 RC-6、RS-5、RM-5、海马 S5、8S、东风风光 E3、风光 1X5、1X7、一汽奔腾 T77、T99、T33、红旗 H5、金康 SF5、启辰 T90、观致 7、长城哈弗大狗、新 H6等，在全液晶仪表为主的系统开发领域占据了市场主要地位。由此可见，公司是汽车座舱电子领域的主要参与者之一。二、华安鑫创技术水平及特点目前，汽车座舱电子产品涉及的主要技术有电子传感技术、数据通信传输技术、计算机处理技术、电子控制技术、嵌入式系统技术、应用软件设计与开发技术、互联网技术、3G/4G移动网络技术、导航技术、图像识别技术、图像处理技术、语音识别技术、音效提升技术、车载总线技术、语音识别与播报技术、音视频处理技术、自动控制技术、工业设计与结构设计技术、车辆舒适性人体工学分析等。伴随着集成电路技术的发展，汽车座舱电子系统的运算处理能力将变得更加强大。处理性能的提升，除了满足现有系统中多媒体播放、导航、娱乐功能、基本单元控制外，还将具有实现更多的实时高解析度图像和视频处理功能、智能驾驶辅助功能、支持更真实的 3D图像展示、迅速地动态信息或数据处理、提升语音识别能力和处理功能、智能化电子单元和系统控制和更加复杂的逻辑算法功能。基于以上功能，汽车座舱电子系统将向一个能够为驾驶员及乘客提供智能化服务的助理系统形态发展，具有流畅语言交流化交互，复杂信息判断与处理，人性化反馈处理等智能特点。公司本身具备液晶中控屏、仪表屏等座舱显示硬件产品的定制化开发能力，主要包括显示、感应及外观等设计技术，同时，依托于 QNX、Linux等主流研发平台掌握了三屏联动、抬头显示、人机交互、车身网络管理、车身环视等技术，能够实现多媒体导航、娱乐显示、音视频处理等基本功能。目前，公司向客户提供的具有代表性的软件开发项目具体内容如下： 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 序号客户开发内容 1 航盛电子基于 Linux操作系统及飞思卡尔 IMX6硬件平台的 ADAS智能仪表技术开发项目，包括全液晶数字仪表硬件原理图、MCU及 SOC软件调试接口、 HMI接口、OpenGL是 D接口等开发设计，并提供 PCBA及 MCU设计支持等 2 艺展电子 ADAS智能仪表开发，包括硬件 PCB设计、核心算法录入、技术规范提供、产品功能实现及技术指导等；低成本仪表开发，包括硬件设计、协助基础测试与验证、RTOS系统及中间件开发、车身通信网络开发、人机交互软件开发 3 桑德科技基于 Linux操作系统飞思卡尔及 IMX6硬件平台的 ADAS智能仪表技术开发项目，包括原理框架图、结构及效果设计、中间件、HMI/MCU软件设计及后期开发配合工作等。 4 阿尔特仪表板显示屏系统开发项目，负责外形尺寸、硬件、软件设计等，协助方案设计、CAN通讯设计等 5 延锋伟世通基于 QNX操作系统的智能全液晶仪表项目开发，包括液晶仪表整体系统及应用软件及界面的开发设计等 6 领航者全液晶仪表系统的定制开发，包括用户界面开发、自动辅助驾驶、夜视、抬头显示、导航或 360。环视系统等软件开发 7 长城华冠基于飞思卡尔 IMX6硬件平台的 QNX系统仪表样机以及摄像头、方向盘显示屏控制的样件及相关结构件和连接线设计，根据要求完成仪表及中控用户界面设计等 8 第一汽车人机交互方案设计，包括交互设计、界面设计、视觉设计等基于 KANZI设计工具进行开发，负责仪表实时操作系统的移植和优化；中间件软件及 HMI应用软件开发设计等 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 9 华晨汽车基于华晨全新品牌参与用户研究、产品洞见、共创设计、验证评估等实现全液晶仪表与车联网多媒体系统人机交互平台设计并配合软件实现、量产等工作公司技术储备与行业技术发展趋势相匹配，由上表可见，基于核心技术提供的核心器件定制及软件开发服务已获得国内主流系统集成商及自主品牌车厂的认可，公司技术能力属于行业领先水平。三、华安鑫创的竞争优势（1）技术研发优势公司自成立以来一直深耕于汽车中控和液晶仪表等座舱电子领域，始终从事座舱电子软、硬件产品的研发和定制，是国内早期从事全液晶仪表系统开发的企业。公司能够凭借自身的技术储备、行业经验以及对上游器件产品工艺性能的了解，提供先进、成熟的综合研发定制服务。公司在经营过程中，逐渐建立了完善的技术研发体系，取得了相匹配的技术储备和知识产权以支撑业务发展，公司研发人员可以熟练使用 QNX、Linux等主流开发平台，以满足下游需求。公司自主研发了 3项发明专利、19项实用新型专利、3项外观设计专利，90项软件著作权。基于当前的技术储备，公司能够参与到概念和新品车型的前沿开发，研发成果已经应用于下游的主流车型，当前公司的技术研发实力处于细分领域的领先地位。公司的技术储备同时覆盖软件及硬件两个方面，已建立了相匹配的研发梯队，由系统事业部负责软件开发，由器件事业部负责硬件开发，由市场销售及项目部提供前沿信息及市场数据支持，在项目拓展及实施过程中相互配合。截至 2020年 6月 30日，公司配备技术研发人员 120人，占比达到员工总数的 %。核心员工具备专业背景及多年的从业经验，具备较强的凝聚力。此外，公司研发队伍的全国化布局也对持续研发形成了立体化支撑，华安鑫创的深圳分公司及子公司未来汽车的软件研发队伍位于深圳，接近行业人才的聚集区，能够持续获取行业优秀人才；而硬件开发技术人员则常驻不同分支机构，贴近客户和供应商，及时开展技术对接；同时，公司在桂林设立人才中心，培养多层次的研发团队。（2）业务整合优势公司业务范围涵盖核心显示器件定制选型、软件系统开发及配套器件的销售。由于自身具备较 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 强的研发实力和丰富的行业经验，具备汽车中控和液晶仪表等座舱电子系统整体设计及供货能力，公司不同于传统意义的制造商、分销商及软件服务商，能够以一个窗口对外提供包括软、硬件定制开发及产品销售的一揽子解决方案，有效整合软件和硬件、通用和定制、概念和量产、前装和后装等不同的业务资源和商业机会。各业务线之间可以共享销售渠道、相互提供业务支持，导入客户。报告期内，部分客户已与公司建立了软件开发、器件定制和通用器件分销的三重合作关系，其中就包括延锋伟世通、航盛电子、华阳集团等行业知名的系统集成商。（3）客户资源优势公司位于汽车制造产业链中游，产业链上游主要为显示器件生产商，下游为系统集成商、整车设计公司及整车厂。公司与下游行业中主要的市场参与者之间建立了良好的合作关系。公司主要客户延锋伟世通、航盛电子、德赛西威、华阳集团等均为国内主流的系统集成商。公司通过下游客户间接服务了国内大部分整车厂，包括上汽荣威、上汽五菱、长安、东风、江淮、海马、北汽、吉利和广汽等。公司也与一汽、华晨、小康、江铃、广汽、东风柳汽等车厂及长城华冠、阿尔特等整车设计公司开展直接业务合作，在巩固与系统集成商间业务的基础上进一步开拓更前端、更全面的商业机会。公司产品配套的热销车型包括上汽荣威 RX3/RX5/RX8/RX5MAX、名爵 ZS、上汽宝骏 510/730/RS-5/RC-6/RM-5/RS-7、吉利缤越、长城哈弗 H6、奇瑞瑞虎 8、长安 CS75/55、逸动、东风风光 580、北汽 BJ20、华晨中华 V3/V6、广汽 AionS、小鹏 G3、比亚迪唐、秦、腾势，以及标致 508、启辰 T70、标致雪铁龙 DS7、日产轩逸、上汽大众朗逸、途观、凌度、福特福克斯等。公司同上下游长期稳定的合作关系对于公司持续经营发展具有重要意义，公司产品已经嵌入到自主品牌车厂的主要车型中，持续稳定的下游需求可以保证业务来源，而通过在下游渠道中占据了主要市场份额，也可以确保公司能够在整合下游需求后向上游制造商争取更多资源；同时，与上游制造商的广泛合作也确保了公司产品方案的落地并能够提供给下游更全面、更具性价比的选择，从而进一步增加业务合作机会，提升市场占有率，确立行业地位。（4）轻资产优势公司的业务定位为汽车中控及液晶仪表等座舱电子领域的软、硬件综合服务商，日常经营采用轻资产模式，主要通过理解上游器件的工艺性能、下游产品的开发需求、核心技术及算法等为客户提供技术增值服务并体现为软件开发及核心器件的销售。公司作为轻资产公司，相比下游系统集成商和上游制造商，业务范围不受生产能力所限，可接触的业务机会更多，也更贴近市场的实际需求，同时资金投入更少、转型成本更低，在新技术和新产品的尝试和推广上具备先发优势。此外，公司通过有效整合产业链资源，一方面为下游客户节省了软件研发和硬件开发上的人力及财力投入，另一方面节省了上游制造商在产品销售推广上的投入，降低了新品开发的风险，充分发挥了产业链专业服务商的职能。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 (5)区位优势我国汽车产业分部以东南沿海为主，东三省、西安、重庆等地区为辅，例如，上汽集团旗下整车厂位于上海、南京等，东风汽车旗下整车厂位于武汉、广州、郑州等，比亚迪旗下整车厂位于西安、长沙、深圳，长安汽车旗下整车厂位于哈尔滨、北京、南京、合肥、深圳、重庆等，广汽集团旗下整车厂位于杭州、东营、广州等，北汽集团旗下整车厂位于北京、昌河、重庆、株洲等。系统集成商一般区域分布与整车厂相近，比如延锋伟世通旗下企业位于徐州、重庆、绍兴、上海等，航盛电子位于深圳、柳州等，德赛西威、华阳集团、索菱股份位于惠州。公司在北京、上海、深圳、桂林、柳州、南京、重庆、惠州设立了总部、分支机构及常驻团队，基本覆盖下游客户的所在区域，经营布局具备区位优势。公司一线业务人员始终倡导以客户为核心、“一直在路上”的理念，不断尝试与潜在客户的业务对接，同时定期回访现有客户合作伙伴，巩固与客户的合作关系，做到商业机会及时发觉，客户需求及时响应，客户疑问及时反馈。四、华安鑫创的竞争劣势报告期内，公司的经营规模快速扩张，研发投入也持续增加。除了 2017年通过股权融资引入外部投资机构获取了部分资金外，公司日常的营运资金主要来自于历史盈余积累和金融机构借款，融资渠道相对狭窄，资金不足已成为限制公司进一步发展的瓶颈。公司拟通过登陆资本市场，进一步扩大资产规模、增强抵抗风险的能力，推动公司持续快速发展。五、华安鑫创在产业链中的具体地位和发挥的具体作用在汽车座舱电子产业中，华安鑫创根据不同的业务分类，在产业链上下游之间的定位以及发挥的作用如下表所示：所涉产品华安鑫创的业务分类上游厂商下游厂商华安鑫创的定位发挥的主要作用发挥的其他作用汽车中控和液晶仪表等座舱电子系统核心器件定制核心显示器件制造商系统集成商定制开发服务商对接具体车型项目，参与方案研讨，导入硬件方案，提供定制开发服务及其他应用技术支持服务，此外，还能主动定制开发适合市场的产品并向下游项目推广整合下游需求、协调上游产能、提供资金流、物流相关服务、提供售后服务 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 通用器件分销核心显示器件制造商及其他通用元器件制造商传统经销服务商对接具体车型项目，参与方案研讨，导入硬件方案，协助客户选型，提供应用技术支持服务软件系统开发 / 系统集成商、整车厂、整车设计公司技术开发服务商座舱电子系统产品整体或部分的受托开发通过整体设计协助硬件方案的导入，进一步带动硬件销售华安鑫创的上游供应商主要为液晶面板、触摸屏等核心显示器件制造商，下游客户则是为整车厂提供完整座舱电子系统产品的系统集成商。上游显示器件制造商由于初始投入较大，业务发展重点在于产品工艺的提升以及产能的充分利用，需要稳定的市场需求及批量化订单支持生产；而下游客户则注重对整车厂的产品交付，在要求上游产品安全、稳定的前提下，又能符合整车车厂个性化的开发需求。华安鑫创凭借对上、下游细分行业、产品技术和生产工艺的深刻理解，通过专业化的服务，整合下游需求后集中进行技术对接及产品开发和试制，最终形成对上游稳定的量产需求。公司作为上下游企业间的桥梁和纽带，在产业链中发挥着重要的作用。华安鑫创在产业链中的位置较难被取代，主要基于以下几方面的原因：（1）首先，华安鑫创切入下游市场的时间较早，创始团队在汽车中控发展的初期就通过频繁的业务对接积累了业务和渠道资源，并且公司在液晶仪表的萌芽期就进行了技术储备和产品推广。华安鑫创在上游面板厂商普遍未针对国产汽车布局之时，就协助中华映管通过定制开发新产品的方式导入下游系统方案，并伴随下游市场的高速成长，快速扩大了影响力，提高了自身的市场占有率，积累了成功案例，并与上、下游企业建立了深厚的合作关系与信任关系。汽车产业整体注重安全、稳定，除非出现重大安全问题或品质事件，华安鑫创与下游客户的稳定合作关系不会轻易被打破；（2）其次，上游核心器件制造商投资额巨大，注重技术工艺的革新和产能的充分利用，业务开拓的战略重点在于家电、消费电子等领域的大客户和大项目，而车用显示面板作为电视电脑、手机平板之外的“第三块屏”，虽然具有战略意义但并非其主要收入来源，制造商对该市场的资源倾斜度往往不够，尤其是国内汽车市场整体品牌集中度较低、车型项目分散，单一项目的用量较少，与电视电脑、手机平板相比不在一个数量级。因此，上游厂商需要华安鑫创这样具备研发能力的细 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 分领域的专业服务商为其拓展市场、带来业务，同时协助其开发适合终端需求的新产品并提供产品相应的应用技术支持；（3）再者，随着液晶显示屏在汽车中控和仪表中的运用越来越广泛，其渗透率正在不断提升，同时汽车座舱智能化、电子化的发展也带动了液晶显示屏尺寸、数量、单价上的变化，市场容量正在快速扩张。在产业不断扩张的大环境下，上游行业倾向于选择最便利、最有效率的提升市场占有率的方式，而华安鑫创作为对下游客户覆盖较广的车载领域的专业服务商，能够为上游企业提升产品占有率提供有效的支持；（4）最后，华安鑫创在报告期内已发展成为能够在细分领域提供软、硬件整体开发服务的综合服务商，华安鑫创更多地介入前端开发环节、参与整体方案的制订，而不是仅仅提供核心器件的选型和技术支持。随着下游企业对华安鑫创技术开发水平的认同度不断提升，华安鑫创在产业链中的话语权持续增加，在行业内所起的作用更加不可替代。第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测一、全球汽车市场发展概况汽车产业历经百年发展，已成为世界上规模最大、最重要的产业之一，是包括美国、日本、德国、法国在内的众多工业发达国家的国民经济支柱产业。根据国际汽车制造协会（OICA）统计，除去 2008年和 2009年受金融危机影响,近十年来全球汽车产量整体平稳增长，直至 2018年首次出现 %的小幅下滑。总产量从 2006年的 6,922万辆增长至 2019年的 9,179万辆，同期年复合增长率为 %。 2006年至 2019年全球汽车产量（单位：万辆） 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 数据来源：OICA, 2020年 5月随着经济全球化进程的快速发展，全球汽车产业格局发生了变化。美国、欧洲、日本等传统汽车工业发达的国家和地区，汽车产销量增长态势平稳，市场逐渐趋于饱和，一些劳动密集、资源密集的汽车制造活动已逐步向亚洲、南美等地区的发展中国家转移，其中尤以金砖四国（巴西、俄罗斯、印度、中国）为代表的新兴市场发展最为迅猛，成为带动销量增长的主要动力。发展中国家经济增速高，消费结构正处于升级阶段，可以预见未来汽车产业重心仍将向发展中国家倾斜。 2007年至 2019年世界主要国家汽车销量（单位：辆） 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 数据来源：OICA，2020年 5月二、中国汽车市场发展概况近年来，我国汽车产业高速发展，中国汽车产销增长速度高于全球平均水平。根据中国汽车工业协会数据显示，中国汽车产量从 2005年的 571万辆增长至 2017年的 2,902万辆，年复合增长率达 %，同期全球汽车产量年复合增长率为 %。中国汽车销量从 2005年的 567万辆增长至 2017年的 2,888万辆，年复合增长率达 %，同期全球汽车产量年复合增长率为 %。 2018年，中国汽车产量和销量分别为 2,781万辆和 2,808万辆，首次出现负增长，同比下降 %和 %；2019年延续下滑趋势，汽车产销分别完成 2,572万辆和 2,577万辆，同比分别下降 %和 %，但行业通过主动调整和积极应对，下半年已表现出较强的自我恢复能力；2020年 1-8月，受新冠肺炎疫情影响，汽车实现产销 1,443万辆和 1,455万辆，同比下降 %和 %，但随着国内疫情防控形势持续好转，4-5月汽车行业产销已恢复到正常水平并扭转下滑态势，4月单月产销同比增长 %和 %，5月汽车产量单月同比增长 %和 %，6月和 7月汽车产量同比增长率均超过 20%。 2011年至 2018年以前，我国汽车产量增速趋稳，整体增长速度高于全球汽车产量增速，2018 年开始出现下滑，我国汽车市场开始进入稳定发展阶段。2020年，宏观经济仍将保持稳定增长，在全面做好“六稳”，统筹推进稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险、保稳定工作中，中国汽车产业仍将延续恢复向好、持续调整、总体稳定的发展态势。 2005年至 2020年 8月中国汽车产量及增长率 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 数据来源：中国汽车工业协会，2020年 9月三、中国自主品牌汽车市场发展概况根据中国汽车工业协会的统计数据，2017年，中国自主品牌乘用车销售数量 1,万辆，同比增长 %，占乘用车销售总量的 %，占有率比上年同期提升个百分点。2016年至 2017年，中国自主品牌汽车销量连续两年突破 1,000万辆大关，且销量占汽车总销量占比不断扩大。2018年，由于汽车行业整体增速下滑、补贴政策提前透支等影响，中国自主品牌乘用车销售数量万辆，同比下降 %，占乘用车销售总量的 %，比上年同期下降个百分点，为近五年来首次负增长-2019年汽车行业主要经济指标持续回落，2019年实现乘用车销量 2,万辆，同比下降 %，其中中国品牌乘用车销量万辆，下降 %，降幅更为明显，2020年 1-8月，受新冠肺炎疫情影响，中国品牌乘用车实现销量万辆，同比下降 %。随着疫情逐步得到控制，中国品牌乘用车 5月单月销量已逆转下滑，同比增长 %，7月销量同比增长 %, 8月销量同比增长 %。 2014年至 2020年 8月中国自主品牌汽车销量及增长率数据来源：中国汽车工业协会，2020年 9月采购环节，尤其是汽车电子零部件的采购方面，合资及外资品牌汽车的零部件技术一般由其外方总部在全球范围内选择国外供应商合作开发，出于对采购管理主导权的掌控和核心技术的保护，更多地选择外方供应商系统内的电子零部件供应商，一定程度上限制了我国汽车电子系统及零部件企业的发展。国内汽车电子供应商目前绝大部分还是为自主品牌汽车制造商配套供货。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 近年来，在汽车座舱电子的细分领域，自主品牌汽车对于市场需求的反应更为迅速，车型升级换代时在引入新技术方面也更为积极，进一步带动了上游系统集成商、服务商及元器件制造商的发展。与此同时，面临国内自主品牌车厂的竞争，合资及外资品牌车厂出于缩短对消费市场的反应时间和控制成本的考虑，正在逐渐向国内座舱电子供应商和服务商开放。在此背景下，掌握汽车座舱电子核心技术、具有较高市场占有率的国内企业有望打破原有的外方垄断局面，在合资及外资品牌车市场展开良性竞争，进一步推动我国具备自主研发核心技术的汽车电子企业在国际范围内的发展。四、中国新能源汽车市场发展概况由于电动汽车所需显示的重点信息与传统汽车存在差异，且传统的机械式仪表不便于显示电池电量等信息，新能源汽车大多标配液晶仪表盘以满足其驾驶数据的显示需求。以新能源汽车的代表车型特斯拉 ModelS及 ModelX为例，其采用寸全液晶仪表加 17寸中控大屏及高级辅助驾驶为一体的座舱电子系统作为娱乐、显示、人机交互等功能的显示窗口，这一设计引领了新能源汽车采用一体化、更大尺寸液晶显示屏的趋势。新能源汽车作为车载液晶显示屏应用最广泛的领域之一，其产销量的持续增长将使得车载液晶屏幕的市场需求不断增大。根据中国汽车工业协会的统计，2018年全年新能源汽车产销分别完成 127万辆和万辆，同比增长 %和 %；2019年，新能源汽车产销量分别为万辆和万辆，同比下降 %和 %，受整体经济环境及汽车行业低迷的影响，结束了连续增长的趋势，转而放缓；2020年 1-8月，受疫情影响，整体延续了下滑趋势，产销分别完成万辆和万辆，同比分别下降 %和 %，但 7月以来经过市场调整，已连续实现单月产销同比增长。 2014年至 2020年 8月中国新能源汽车销量及增长率 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 数据来源：中国汽车工业协会，2020年 9月虽然 2019年新能源汽车受补贴退坡影响，下半年呈现大幅下降态势，但受环保等政策引导，下游乘用车市场的结构仍将持续发生变化，对新能源汽车市场的未来发展态势仍将保持乐观。根据 2017年 4月工信部、发改委、科技部联合印发的《汽车产业中长期发展规划》，2025年新能源汽车销量占汽车销量的 20%以上。作为新能源汽车配套的刚需，座舱电子系统、液晶仪表及中控液晶显示屏等配套产品将会获得稳定的市场空间。相比传统内燃机汽车，在电动汽车这一新的领域，国内企业与国外企业处于相近的起跑线，技术水平与产业化的差距相对较小。燃油车的零部件板块已经固化，而电动车正在深刻的改变着整个零部件体系，如电力驱动、电力控制等，尤其是座舱电子部件体系，全液晶显示器件结合高级驾驶辅助涉及的感知传感元器件、操作执行器件以及计算信息传输、导航、防碰撞等硬件和软件，使整个零部件的范畴大大扩展，很多领域技术对于零部件供应商和整车厂而言依然存在巨大的创新空间，在这些领域国外汽车企业尚未对我国形成技术壁垒。当前，汽车产业进入科技革命和创新发展的新时代，汽车产业与互联网、大数据、云计算等新兴技术正在加速融合。对我国新能源汽车产业链来说，是实现产业转型升级、由大变强、弯道超车的战略机遇期。五、汽车后装市场发展概况汽车后装市场主要指消费者购买汽车后，由汽车维护、保养、智能化改造等需求衍生的市场。汽车维护、保养等业务出现较早，已经形成了成熟稳定的市场，而汽车智能化改造是伴随着汽车电 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 子技术逐渐成熟形成的新业务，近年来，汽车智能化改造以座舱电子系统升级为主，其中，整车厂在汽车完成销售之前统一装配的为前装市场，汽车完成销售之后，由消费者自主决定改造安装新系统的为后装市场。汽车后装市场与前装市场存在一定反向相关性，在我国前装整车销售快速增长的时候，汽车前装渗透率的提升对后装市场的需求带来压力，而近几年，新车销售从增速趋缓至销量下降，会一定程度利好汽车后装市场，汽车保有量的不断增长，也对汽车后装市场的需求形成了稳定支撑。根据公安部交通管理局数据分析，2019年我国私人汽车保有量达到亿辆，若按 2018年公布的总人口亿计算，我国千人汽车保有量约为 187辆,人均汽车保有量低于全球平均水平，总保有量巨大。根据成熟市场发展经验看,中国汽车产业将从“汽车制造、汽车消费”向“汽车服务”转型，成为推动汽车后装市场发展的动力。 2009年至 2019年中国私人汽车保有量数据来源：公安部交通管理局，2020年 1月值得关注的是，在汽车座舱电子领域，前、后装市场属于相辅相成、互相推进的关系。由于前装市场具体车型从概念设计到量产周期较长，新概念、新技术往往通过后装市场试验性地推出以测试大众的消费需求；而得到市场初步认可后，会由前装市场经过反复论证并首先通过高端车型或同一车型的高端配置版本以“搏大众眼球”的方式向市场推出；此时存量车更新换代的需求被拉动，后装市场由于反应更为迅速，会及时推出升级改造方案；另一方面，后装市场对于概念和技术的推广又会反过来再次推动前装市场的普及。从最近几年的市场经验看，液晶中控显示系统已经经历了 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 这个过程，全液晶仪表显示系统仍处于产品普及初期，行业发展前景较广。六、汽车座舱电子行业汽车电子技术水平不断提高，使得座舱电子的功能持续增加，升级速度加快，汽车消费升级带动了座舱电子需求的快速攀升。汽车电子中，车体控制电子系统已进入成熟阶段，包括被动安全装置、底盘控制、电动门锁等产品已经基本成为汽车标配，而汽车电子中的座舱电子由于早期技术及硬件性能限制，仍处于产品生命周期的初级阶段，包括液晶显示屏、传感器、智能驾驶辅助系统、电池电源管理系统等正在快速成长，其中，车载信息娱乐系统、智能驾驶系统、全液晶仪表等都属于座舱电子范畴，作为座舱电子的显示载体，构成了座舱电子产品的重要组成。液晶显示仪表屏及中控屏是座舱电子较早实现落地的环节，目前部分高端汽车已经开始采用全液晶一体屏的配置，屏幕尺寸在不断扩大，抬头显示、后座娱乐显示等多屏融合也在推广，屏幕尺寸及个数也在增加，为产业链相关企业带来了广阔的市场空间。根据 IHSMarkit发布的数据显示，包括仪表屏、中控屏及抬头显示在内的三类主要座舱显示核心器件全球出货量预计在 2018年达到亿组，相比 2017年同比增长 9%,对应市场价值为 135 亿美元，相比 2017年同比增长 17%，上述显示系统预计在 2022年将带来 208亿美元的市场空间，相比 2017年增长 92亿美元，市场价值的增长主要来源于屏幕数量、尺寸以及科技含量的增加。根据太平洋证券的研究及预测，随着中控屏、液晶屏为主的车载仪表屏幕渗透率提升，我国座舱电子中液晶仪表及中控屏市场规模将会稳定增长，预计 2021年液晶仪表及中控屏的市场规模合计可达亿元,复合增长率在 20%以上，具体预测如下：相关指标 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E 汽车销量（万辆） 2, 2, 2, 2, 3, 3, 乘用车销量（万辆） 2, 2, 2, 2, 2, 2, 液晶仪表渗透率 5% 10% 16% 22% 30% 36% 液晶仪表前装出货量（万套） 1, 平均价格（元/套） 4,000 3,800 3,600 3,400 3,400 3,400 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 液晶仪表盘规模（亿元）中控屏渗透率 68% 70% 72% 74% 76% 78% 中控屏岀货量（万套） 1, 1, 1, 1, 2, 2, 中控屏均价（元/套） 1,400 1,450 1,500 1,550 1,600 1,650 中控屏市场规模（亿元）数据来源：太平洋证券《2019年下半年投资策略—关注有基本面和增长机会的板块》（2019/7/22）近年来，汽车座舱电子所处的汽车电子行业在国内汽车产业飞速发展的带动下发展迅速，行业上下游企业的技术实力、服务水平都得到较大提升。随着国家加大对汽车电子产业的扶持，消费者升级需求，企业技术水平不断提高，我国汽车电子行业将会保持增长趋势，为行业参与者提供良好的发展空间。七、汽车行业库存情况 2018年 6月，国务院下发了《国务院关于印发打赢蓝天保卫战三年行动计划的通知》，要求加快车船结构升级，自 2019年 7月 1日起，重点区域、珠三角地区、成渝地区提前实施国六排放标准，相关政策的推进及上述区域的提前实行，使得车辆促销力度加大，加速了国五车辆库存的去化。 2019年 6月，《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案（2019-2020年）》出台，要求破除乘用车消费障碍，由限制购买转向引导使用，原则上对拥堵区域外不予限购，加快淘汰采用稀薄燃烧技术和“油改气”的老旧燃气车辆，同时，开展“汽车下乡”促销活动，促进农村汽车消费，综合应用各类政策工具，积极推动汽车等产品更新消费。上述政策节点的临近及新政策的推出，都在一定程度上刺激了车辆库存的降低。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 数据来源：中国汽车流通协会，2020年 9月根据中国汽车流通协会发布的汽车库存预警指数显示，2019年 6月，汽车库存预警指数下滑至 %，后期随着国六标准汽车产量提升，库存有所提升,但仍保持基本稳定。排除 2020年一季度的疫情影响，库存水平整体维持稳定。2020年 8月，该指数回落至。在国家政策及市场周期的变化中，汽车行业库存压力缓解，存量老旧汽车的淘汰，均为后期汽车的产量提升提供了空间。第七节 2021-2025 年我国汽车座舱电子行业发展前景及趋势预测一、行业面临的机遇（1）国家政策扶持汽车产业是国民经济的重要组成部分，汽车产业链涉及钢铁、机械、电子、环保、交通、服务等多个行业，受到政府高度关注以及相应政策支持。作为汽车产业当前转型升级的核心环节，汽车电子产业的健康发展至关重要。2018年 1月，发改委发布了《智能汽车创新发展战略》（征求意见稿）提出，到 2020年，智能汽车新车占比达到 50%，中高级别智能汽车实现市场化应用。《节能与新能源汽车产业发展规划（2012-2020年）》、《产业技 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 术创新能力发展规划（2016-2020年）》等规划文件也陆续出台，进一步推动汽车、汽车电子以及产品技术的发展。（2）汽车产业结构升级调整汽车产业作为一个成熟产业，已成为社会日常运行的必需品。全球汽车销量稳步增长，中国汽车销量在保持了连续多年高速增长后，也逐步趋稳，整体汽车产销量及保有量保持高位。同时，中国汽车行业的结构正在发生变化：首先，随着国民经济快速增长带动的消费升级，高价车占比逐渐提高，而高价车在座舱电子上的投入普遍高于普通车；其次，我国自主品牌车占比已整体达到 40% 并趋于稳定；第三，新能源汽车天然需要完善的汽车电子系统，虽然 2019年受补贴退坡影响销量下滑，但长远来看其销量占比仍将有所提升。因此，中国汽车行业庞大的存量市场、稳定的增速及汽车产品结构升级调整为汽车电子产品带来了稳定需求。（3）电子产品技术进步及互联网的普及随着消费电子产品的广泛推广及应用，消费者越来越多地偏好于集成更多功能的电子产品，而互联网的普及也使汽车电子产品增加了互联互通的内容。由于汽车电子相比消费电子对稳定性和安全性的要求更高，当前汽车电子在对前沿技术的运用及数据采集和互联互通上的相对保守，未来升级空间仍然很大。汽车电子的不断升级和完善，使得传感、人机交互、信息互联等成为可能，为辅助驾驶等座舱电子系统提供了软硬件技术基础，使得汽车可以像手机一样成为互联网的一个节点，并通过互联网提升驾驶体验。未来，汽车电子技术与互联网的融合可以进一步引领汽车电子行业的快速发展。（4）人均收入水平的提升带来稳定的改善需求随着长久以来我国人均收入水平的不断提升、汽车生产技术水平的提升以及产能的扩张，汽车已经大范围地融入了居民的日常生活。随着居民生活质量的逐步改善以及城市圈及基础交通设施的持续建设，汽车人均保有量将持续增长，在满足了基础代步的需求后，未来，汽车将更专注于智能化的改造，以期进一步提升居民的驾驶体验。其中，座舱电子系统作为信息展示及交互的主要窗口，是改造升级的重点，将会成为未来汽车产品标准配置。（5）专业服务商逐步取得产业上下游的认可我国主流自主品牌汽车的开发周期约为两到三年，在正式量产之前，市场调研、产品设计、开发、试产等研发环节占主要部分。就汽车中控和液晶仪表等座舱电子系统而言，专业服务商从概念设计阶段就开始介入并提供服务，随着项目的推进全流程跟踪，协助完成软、硬件系统方案的落地。第三方服务商的存在使得系统集成商及硬件制造商实现了专业化分工，弥补了特定领域的技术 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 缺陷、节省了对接成本、提高了生产效率，降低了经营风险。因而，上下游愿意引入第三方服务商配合项目整体的研发进程。汽车产业链的专业化分工趋势将会为服务商带来更广阔的发展空间。二、行业面临的挑战（1）行业发展起步较晚我国整体经济工业化进程推进较晚，汽车产业发展落后于欧美等发达国家,我国汽车市场，尤其是高端汽车市场受国际品牌车影响较大。虽然我国汽车行业的参与者通过自主研发、收购兼并等方式快速成长，但是仍有较大差距，核心技术仍由国际大型汽车行业参与者掌握。（2）资金压力较大由于汽车关系到人身及交通安全等问题，其对本身产品质量稳定性要求极高，整车产品的调研、研发、试产等流程漫长，供应商及服务商的体系认证成本较高，初期研发投入较大，对于中小规模企业及行业新进入者来说，认证、研发等带来资金压力导致经营风险过大。三、汽车座舱电子行业发展趋势目前，汽车座舱电子系统仍处于快速普及阶段。传统驾驶舱信息功能区布局较为分散，仪表盘、娱乐终端等功能分区形成汽车座舱的驾驶操作和娱乐系统，操作控制也以机械控制为主，随着座舱电子的升级，机械仪表逐渐升级为液晶显示仪表，机械控制也逐步变为触屏控制，显示屏的变大与整合也带来了功能分区的减少，使得汽车座舱的显示更加简洁，改善了驾驶体验。目前，中控屏普及速度较快，可以融合娱乐、导航、空调等控制功能，部分车型也采用了液晶仪表屏及中控屏搭配的配置，还有部分概念车型或高端车型采用仪表及中控屏一体化的设计。未来，座舱电子系统将更加智能化，显示系统将逐步一体化，最终衍变成为更成熟的智能座舱电子系统，即以多屏融合（全液晶仪表+抬头显示+车载中控屏+副驾驶娱乐+后座娱乐）以及语音、手势的方式实现人车交互，软、硬件的升级为互联网与汽车的融合提供了良好媒介，座舱电子系统采集到的驾驶员以及行车信息可以及时与互联网连接，向驾驶员提供反馈以提升驾驶体验，座舱电子与底盘控制等车身电子的结合也将更加紧密。在此基础上，基于智能座舱的高级辅助驾驶系统也将逐步普及，进一步降低交通事故的风险，并最终过渡到无人驾驶。作为座舱电子系统的显示载体及窗口，汽车电子屏幕制造业通过长期发展已经积累了充足的技术储备，并逐步在各车型实际配备中验证了其稳定性，消费者需求、行业技术进步等均将引导座舱电子产品的发展。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 第三章企业新市场开拓策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节新兴市场的概念及特点 “新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场” 的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。第二节开辟新市场的五种途径大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。一、寻找替代产业和他择产业间的空隙传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。二、超越战略集团的思维模式一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。三、重新界定产业的目标顾客群产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。四、发掘互补性产品或服务的需求企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的完善来解决顾客的烦恼。例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模式。五、重新思考产业的功能与情感导向当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些元素可以使之情感化？例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。第三节新市场开发与拓展战略的选择进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中取得发展，基本的指导方针应包括：一、降价进入当前的市场新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外一些老手也可采用上述这种方法。二、通过改进产品和服务进入市场改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充手段，也完全依赖于它。三、以新地缘市场为现有产品的目标随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的新市场扩张等。四、开拓新销售梁道开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。五、新产品开发与教育除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 律已在许多欧洲国家得到证实。在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。第四节进军新市场的时机权衡进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然不同的“作用力”的拉扯。生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内的市场。保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 一、杠杆作用 VS.反冲作用人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球帽的生产。但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而变化的，这增加了企业决策的难度。最佳市场进人策略保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么最佳策略总是早些进入新市场。进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则晚些进入。杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售量更大之后，获取更大的杠杆作用。如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收益。命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的时机得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策略。如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。二、进入新市场的其他考虑因素在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削弱反冲作用。如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消费规模所带来的好处。另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。第五节跨国公司在新兴市场的市场战略选择跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在中国的营销活动具有启示意义。一、及早占领市场在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。二、产品定位适应当地市场需要一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消费者的需要，也就占领了市场。三、强化品牌影响力当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种做法能使产品在最短的时间内占领市场。四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家比较典型的跨国公司。， 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从 2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下有三个工厂，总产能为年产 90万辆。韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。（二）现代汽车在中国的营销战略选择 1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。 2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。 3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。 2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。 4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益一致化，实现可持续发展。第六节案例分析：新市场需要新思维新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败涂地。老经营模式能应对新市场吗毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。一、新市场的新问题 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同体。在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使客户多生怨言。这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 4　员工不稳定戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基础的机制正面临越来越多的质疑。戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益， 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为亿美元，而 HP则是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最为核心的困难。三、需调整策略适应市场面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它的销成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调整，以适应市场环境的改变。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第四章企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据第一节企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采取的行为.。一、科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。二、实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。三、前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得四、创新性创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 创业万众创新提出了新的更高要求。五、全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。六、动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。第二节企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据一、国家产业政策产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策文件。发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资项目的重要依据。企业海外新兴市场开拓策略要合理运用产业政策。二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算机软件相互加强的 IT行业。企业海外新兴市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。三、企业资源与能力企业应根据自身资源与能力制定发展方向。企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。四、可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。第三节影响海外新兴市场开拓策略的主要因素一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展方向。一般来说，会影响企业海外新兴市场开拓策略定位的因素有： 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 1、目标市场因素在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。 3、企业投资效益因素市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素对于海外新兴市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于海外新兴市场开拓策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规划得以协调执行。三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业海外新兴市场开拓策略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带来了新的风险。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 3、快速发展误区我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。第四节企业市场发展战略规划主要的分析工具一、PEST 分析 PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。图表：PEST 分析资料来源：盛世华研数据库 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 二、SCP 模型 SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。 SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。　　 SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。图表：SCP 模型分析框架三、SWOT 分析 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O 代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对 SWOT分析认识的机会。四、波特五力模型五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。图表：波特五力模型与一般战略的关系资料来源：盛世华研数据库五、价值链分析哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 六、7S 分析二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，使众多的美国企业重新找回了失落的信心。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 图表：7-S 模型结构图 7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。七、波士顿矩阵分析波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group），又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 八、战略群体分析法战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。 1.战略群体内的竞争。 2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相距很远的两个企业几乎没有多少竞争。对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因素和竞争力量对各个群体并不相同。如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润九、核心竞争力分析企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。十、层面论分析麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维- 怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术 ——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革新其核心业务，而又同时开创新业务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务，为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行；中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。学会在不景气中寻求发展机遇中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权，使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 十一、行业生命周期分析行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。不同行业的周期具有不同特征每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。不同周期阶段的行业都有不同的投资机会随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个年龄段都有不同的魅力一样。萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征　　阶段因素开发期成长期成熟期衰退期市场发展缓慢迅速约于 GNP 的增长速度相当需求下降市场萎缩增长的可预见性需求只被现有产品满足一小部分，增长潜力难以预料需求已被满足一大部分，需求上限开始清晰增长潜力已很好确定增长潜力明显有限 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 顾客的稳定性顾客以很少的信任试用该产品有一定信任，顾客试用不同的产品，尚未形成品牌忠诚已形成品牌购买倾向。新进入者很难获得高额利润极稳定，顾客很少有寻求其它供应者的动机产品系列的拓展性产品品种单一产品系列迅速扩展扩展减慢或停止不盈利产品逐渐退出，产品品种减少技术的作用为了生产适合市场需要的产品，技术是重要的角色前期，产品技术至关重要；后期，生产技术更为重要生产工艺和材料替换是重点。可以用新技术更新使该行业延伸技术完全成熟、稳定、易于掌握产品技术高度的产品创新；尚未产生主导性的设计主导性的产品设计已经出现；强调产品多样性小的渐进的革新，基本围绕节省成本、提高效益展开产品很少有改变生产技术强调柔性制造，主导产品出现以前，工艺都不固定随着主导性设计的出现，生产工艺开始专门化强调效率，尤其是通过自动化手段很少或没有工艺改变定价模式价格高且易变随成本下降和竞争加剧价格迅速下降价格随生产力允许的成本下降，很慢价格低且稳定促销促销目标是“革新者”和“尝鲜者”，主要是唤起欲望侧重建立品牌形象调整促销策略以适应不同的细分市场主要依靠惯性维持市场竞争者的数量较少在先入者高边际利润吸引下，竞争者数量迅速增多，到成长期后期达最多竞争力较强的企业已建立稳定地位，并购和弱竞争者被淘汰，行业进一步集中新进入者已很少，且不受欢迎。竞争者继续减少市场份额的分布不稳定。市场份额反映企业家的眼光和把握机会的能力稳定性增加。少数竞争者以强有力的态势出现稳定。少数企业常会控制整个行业的绝大部分或是集中在极少数竞争手中，或是由行业细分化或市场地区化而分散竞争的性质有限竞争。企业眼光主要在产品改进上而不是竞争上市场的迅速增长掩盖了竞争为了生存，竞争达到顶峰随着新格局的形成，倾向于低度竞争进入与退出进入容易。进入障碍主要是技术、资金和对未知的担心较困难。市场力量已经产生，但不很强。如果没有对立性竞争，是进入的好时机困难。市场已 “瓜分”完毕，市场领导者地位已确立，新进入者要从别人那 “抢生意”。行业内开始分化，有的发生动摇因为市场萎缩，很少有新进入者。行业内企业纷纷退出，只留下一些大企业和“补缺”的小企业 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 投资需求逐渐地投资以支持新的产品为支持增长，资金需求达到高峰为保存生存能力，仍需再投资很少投资，甚至变卖部分资产以“榨取”现金财务状况起动成本高，需要大量现金投入，回本无保障销售增长带来利润，但大部分利润用于再投资稳定的销售带来巨额利润，再投资减少，形成现金来源利润下降，现金流很少（可能是正，可能是负）资料来源：盛世华研搜集整理 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 第五章企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程第一节公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点科学的制定公司海外新兴市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需要了解如何制定公司海外新兴市场开拓策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司海外新兴市场开拓策略制定机构发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司海外新兴市场开拓策略公司海外新兴市场开拓策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响海外新兴市场开拓策略的内外部因素公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司海外新兴市场开拓策略制定的关键因素。只有对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作企业海外新兴市场开拓策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定海外新兴市场开拓策略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 1、企业的基本性问题每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很难使企业健康发展。第二节公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容对于企业海外新兴市场开拓策略的规划，其相关的针对人员需要对公司海外新兴市场开拓策略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司海外新兴市场开拓策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及