汽车设计企业营销推广策略研究报告
1
内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
第二章 2023-2028 年汽车设计市场前景及趋势预测 .................................................................................4
第一节 汽车设计行业监管情况及主要政策法规 ................................................................................4
一、行业主管部门及监管体制 ......................................................................................................4
二、行业的主要法律法规及政策 ..................................................................................................5
第二节 汽车设计行业主要壁垒 ............................................................................................................7
一、技术体系壁垒 ..........................................................................................................................7
二、人才储备壁垒 ..........................................................................................................................8
三、客户粘性壁垒 ..........................................................................................................................8
四、资金壁垒 ..................................................................................................................................8
第三节 2022-2023 年中国汽车设计行业发展情况分析......................................................................8
一、汽车设计行业概述 ..................................................................................................................8
二、汽车设计行业发展情况分析 ..................................................................................................9
（1）全球汽车设计行业概况 ........................................................................................................9
（2）中国汽车设计行业概况 ......................................................................................................10
二、汽车工业发展现状与趋势 ....................................................................................................11
（1）全球汽车工业发展概况 ......................................................................................................11
（2）全球新能源汽车发展概况 ..................................................................................................12
（3）中国汽车行业 ......................................................................................................................13
第四节 2022-2023 年我国汽车设计行业竞争格局分析....................................................................22
一、行业总体竞争格局 ................................................................................................................22
二、国内独立汽车设计公司竞争格局 ........................................................................................23
三、行业内的主要企业 ................................................................................................................24
第五节 企业案例分析：上海龙创汽车设计股份有限公司 ..............................................................24
一、公司的行业地位 ....................................................................................................................24
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................26
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................30
四、与同行业可比公司比较情况 ................................................................................................31
第六节 2023-2028 年我国汽车设计行业发展前景及趋势预测........................................................32
一、汽车设计行业发展趋势 ........................................................................................................32
（1）新能源汽车设计市场持续扩大 ..........................................................................................32
（2）汽车设计愈加重视智能网联化、个性化 ..........................................................................32
（3）汽车设计周期要求更高 ......................................................................................................33
（4）汽车设计行业将更具规模化，市场份额向龙头企业集中 ..............................................33
二、汽车行业发展趋势 ................................................................................................................33
（1）新能源汽车渗透率稳步提升 ..............................................................................................33
（2）汽车智能网联化及安全驾驶的稳步发展 ..........................................................................34
（3）新车上市速度加快 ..............................................................................................................34
第七节 2023-2028 年我国汽车设计行业面临的机遇与挑战............................................................34
一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................34
汽车设计企业营销推广策略研究报告
2
（1）宏观经济发展平稳，居民可支配收入持续增长，社会消费恢复 ..................................35
（2）我国政策支持新能源汽车行业，将推动汽车设计行业的发展 ......................................35
（3）市场的需求多样化推动汽车设计的发展 ..........................................................................35
（4）汽车设计技术服务商不断得到下游行业的认可 ..............................................................36
（5）国潮为中国自主品牌汽车赋能 ..........................................................................................36
二、行业面临的挑战 ....................................................................................................................36
（1）行业高端技术设计人才紧缺 ..............................................................................................36
（2）国内汽车设计企业规模小 ..................................................................................................36
（3）受国外设计公司品牌惯性影响 ..........................................................................................37
第三章 汽车设计企业营销推广策略及方案大全......................................................................................37
第一节 如何制定营销推广策略？ ......................................................................................................37
一、什么是营销推广策略？ ........................................................................................................38
二、制定营销推广策略的 3 个重点 ............................................................................................38
（1）要为客户解决什么问题？ ..................................................................................................39
（2）建立自我独特性与信任感 ..................................................................................................39
（3）让客户产生占便宜的感觉 ..................................................................................................40
第二节 企业七种常见的网络营销推广策略 ......................................................................................40
一、企业官方自媒体博客营销 ....................................................................................................40
二、网络新闻营销 ........................................................................................................................41
三、免费软件营销 ........................................................................................................................41
四、网络广告营销 ........................................................................................................................42
五、论坛社区营销 ........................................................................................................................42
六、事件营销推广 ........................................................................................................................43
七、QQ/QQ 群/微信群营销 .........................................................................................................43
第三节 网络营销 8 个营销推广策略方法 ..........................................................................................44
一、产品品牌策略 ........................................................................................................................44
二、明确产品消费群体 ................................................................................................................44
三、产品价格策略 ........................................................................................................................44
四、网络促销策略 ........................................................................................................................45
五、产品渠道策略 ........................................................................................................................45
六、顾客服务互动策略 ................................................................................................................45
七、网页策略 ................................................................................................................................45
八、社交网站营销策略 ................................................................................................................45
第四节 线下常用的推广方式 ..............................................................................................................46
一、利用好朋友圈 ........................................................................................................................46
二、留住老顾客 ............................................................................................................................47
三、论坛推广 ................................................................................................................................47
四、新品营销 ................................................................................................................................47
五、低价引流 ................................................................................................................................47
第五节 其他推广方案 ..........................................................................................................................47
一、免费是最好的宣传 ................................................................................................................47
二、核心产品免费、其他产品收费 ............................................................................................48
三、免费产品带动收费产品 ........................................................................................................48
四、推出主打产品 ........................................................................................................................48
汽车设计企业营销推广策略研究报告
3
五、特色产品 ................................................................................................................................48
六、幸运顾客可以免单 ................................................................................................................48
七、在特定的时间内免费 ............................................................................................................48
八、利用网络媒体宣传 ................................................................................................................49
九、可以用一些套路——雇人排队 ............................................................................................49
十、定价——数字游戏 ................................................................................................................49
十一、商品组合 ............................................................................................................................49
十二、诱人的高颜值 ....................................................................................................................50
十三、办理会员卡的妙招 ............................................................................................................50
十四、会员的特权 ........................................................................................................................50
十五、积分可办会员卡的妙招 ....................................................................................................50
十六、将顾客发展成股东 ............................................................................................................51
第四章 汽车设计企业《营销推广策略》制定手册..................................................................................51
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................51
一、动员 ........................................................................................................................................51
二、组织 ........................................................................................................................................52
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................53
一、学习方案 ................................................................................................................................53
二、研究方案 ................................................................................................................................53
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................54
一、制定原则 ................................................................................................................................54
二、注意事项 ................................................................................................................................55
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................56
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................58
一、战略结构组成 ........................................................................................................................58
二、战略制定流程 ........................................................................................................................59
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................60
一、具体方案制定 ........................................................................................................................60
二、配套方案制定 ........................................................................................................................62
第五章 汽车设计企业《营销推广策略》实施手册..................................................................................63
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................63
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................63
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................63
二、实施方案 ................................................................................................................................64
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................64
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................65
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................66
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................67
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................67
第一章 前言
营销方案对任何一家企业都特别重要，营销不只是为了让更多人的知道你的店，更重要的是留
汽车设计企业营销推广策略研究报告
4
住你的顾客，最后要让顾客成为你的“粉丝”。
那么，常用的营销推广方式有哪些？
下面，我们先从汽车设计行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年汽车设计市场前景及趋势预测
第一节 汽车设计行业监管情况及主要政策法规
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）, 汽车设计所处行业为专业技术服务业
（M74）。
一、行业主管部门及监管体制
汽车设计行业所属主管部门为国家工业和信息化部。
国家工业和信息化部是根据 2008年 3月 11日公布的国务院机构改革方案组建的国务院直属部
门。其主要职责包括：拟制定并实施行业规划、产业政策和标准，提出新型工业化发展战略和政
策，推动重大技术装备的自主创新和进一步发展；制定行业相关的法律法规和行业规范标准，并监
测行业日常运行，指导行业质量管理；推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工业化
融合；统筹推进国家信息化工作，组织制定相关政策并协调信息化建设中的重大问题。
此外，汽车设计行业受多个自律组织的指导，包括中国汽车工业协会、中国工业设计协会等。
中国汽车工业协会是在中国境内从事汽车、摩托车、零部件及汽车相关行业生产经营活动的企
事业单位和团体，在平等、自愿基础上依法组成的全国性工业行业协会。其主要职能为政策研究、
信息服务、标准制定、贸易协调、行业自律、会展服务、国际交流、行业培训等。调查研究汽车行
业经济运行、技术进步、资产重组等方面的情况，为政府制定汽车产业发展政策、技术政策、行业
发展规划、法律、标准法规及行业发展方向等提供建议和服务；对与汽车行业发展有关的技术经济
政策、贸易政策和法律、标准法规的贯彻进行跟踪研究，及时向政府部门反映汽车行业和企业的意
见和要求。
中国工业设计协会是中国国家级工业设计行业协会，由中国从事工业设计及相关行业领域的企
汽车设计企业营销推广策略研究报告
5
事业单位、社会团体和工作者，以及支持设计创新事业的企业家和活动家自愿结成的行业性、学术
性、全国性的非营利性社会组织。主要工作有：组织并研究工业设计的发展战略、探索发展方向、
提出发展政策措施和建议、承担编写行业标准和指导意见等。
二、行业的主要法律法规及政策
具体情况如下表所示:
汽车设计企业营销推广策略研究报告
6
汽车设计企业营销推广策略研究报告
7
第二节 汽车设计行业主要壁垒
一、技术体系壁垒
汽车设计是一个包含多种复杂学科的行业，其涵盖了人机工程、机械设计理论、工程数学、工
汽车设计企业营销推广策略研究报告
8
程力学、热力学、流体力学和空气动力学等。同时，汽车设计业务内容包括车型研究、造型设计、
工程设计、整车集成、试验及验证工程和同步工程等专业化的领域，整车开发的难度大、技术要求
高、供应链管理复杂，独立汽车设计公司需要经过长时间的实践经验积累和汽车设计能力的创新，
才能够使得自身的行业竞争力得到稳固和提升，而先行进入此行业的公司已经建立了充足的数据库
资源、完善的业务管理机制、全面的设计开发体系，构成了进入此行业的技术壁垒。
二、人才储备壁垒
汽车设计行业是一个融合了美学、多种复杂学科和专业设计技术的领域。在项目的开发和执行
的过程之中，要求设计师具备专业的理论知识、较为先进的设计理念和充足的实操经验。国内汽车
设计行业发展时间较短，高端的设计人才培养周期长、成本高。因此，优秀的设计人才属于行业的
稀缺资源，需要在企业长期的发展历程中不断培养和储备。新进入此行业的公司在人才储备方面具
有天然的劣势，不利于市场份额的获取，所以构成行业的人才储备壁垒。
三、客户粘性壁垒
汽车主机厂是否能够在市场上获得市场份额和竞争优势，其中部分取决于汽车设计公司提供的
设计研发服务的水平和影响力，所以优秀的汽车设计公司通常会得到汽车主机厂的青睐和长期合作
的意愿。汽车主机厂不仅可以在合作的同时享受其产生的协同效应，而且可以有效的减少更换设计
公司所带来的巨大沟通成本。较早进入汽车设计行业的公司，通过长期技术能力和创新能力的积
累，获得了较高的行业知名度和信誉度，使其具备了较强的竞争优势。
四、资金壁垒
汽车设计公司如果想要在本行业具有较强的竞争优势，需要具备较为全面的设计开发流程和过
硬的服务能力。这需要公司拥有专业的开发软硬件、合格的测试设备和试验场地，以及稳定的专业
技术服务团队。以上因素决定了进入汽车设计行业需要充足的资金作为基础，并以此为支持得到汽
车主机厂的信赖和长期合作意向。因此，资金壁垒是此行业的主要限制因素之一。
第三节 2022-2023年中国汽车设计行业发展情况分析
一、汽车设计行业概述
汽车设计是一门涉及汽车外观美术设计、工程学、材料学、空气动力学以及人体工程学等范畴
的专门行业。汽车造型设计作为车身设计总体构思的必要前提和基础，其主要关注于汽车外观视觉
的开发，通过对于客户群体需求的分析和市场的调研，充分融入人文、法律法规、成本效益等因
素，参与产品概念的创造。因此汽车设计是艺术、文化和科学技术等方面完美融合的体现。
汽车设计企业营销推广策略研究报告
9
汽车设计主要通过计算机辅助设计（CAD）、计算机辅助工程（CAE）等方式，大幅提升汽车研
发设计的能力，优化产品的结构与性能，实现降本增效的目的。同时从业公司需要根据可行性分
析，结合用户需求、市场情况、技术条件、工艺设计、成本核算等，预测产品是否符合规定，是否
符合生产厂家的技术和工艺能力的要求，是否有利于国民经济和企业的发展。
汽车设计行业是汽车工业产业链的上游环节，其发展和汽车主机厂的发展息息相关。汽车工业
的发展决定了汽车设计行业的发展前景，同时汽车设计行业的创新产品也会影响汽车工业的销售市
场。
二、汽车设计行业发展情况分析
（1）全球汽车设计行业概况
19世纪七八十年代，第二次工业革命正在西方各国如火如荼的进行之中，在此期间，以煤气
和汽油为燃料的内燃机相继诞生，此项历史性发明解决了交通工具的发动机问题。1885年，德国
的卡尔•弗里特立奇•本茨等人成功的创造出世界上第一台乘用车，并引领了全球汽车工业发展的开
端。
汽车诞生之初，机械结构、汽车性能处在突飞猛进的发展阶段，属于更高需求层次的美学设计
还没得到人们的重视。许多汽车公司更像是制造底盘的公司。然而随着时代的发展和消费者的需
求，汽车设计这一概念逐渐产生，人们的关注点从汽车的动力转向外形和舒适度。这一需求使得通
用集团主席阿尔弗雷德•斯隆在 1927年建立了世界上第一个企业内部的设计部门一艺术与色彩工作
部，并由哈利厄尔担任总设计师。秉持着“设计”和“科技”同等重要的理念，通用集团成长为了全球
前列的汽车制造企业。
进入 20世纪 30年代，随着航空技术的不断发展和成熟，空气动力学被作为一门独立的学科进
行更深入的研究学习，研究成果也开始被引用到汽车造型设计之中。从流线型设计的甲壳虫车型汽
车，到商业化的船型汽车、符合空气动力学的楔形汽车、实用主义的紧凑型汽车，再到如今的多元
化用途的复合型轿车，每一种车身外形的出现，都不是某一时代单纯工业设计的产物，而是伴随着
现代空气动力学技术的进步而发展的。
1980-1990年代汽车设计业的突出特点是日本汽车工业的繁荣。当时，日本汽车工业主导着技
术发展的步伐和汽车设计的成熟度，以及美学和技术、工业创新设计方法和汽车设计过程的变化。
现在“设计理念”、“设计目标”、“设计导向”三个词已经成为根据消费者情况定制设计项目的相关词
汇，将根据市场逻辑制定一系列备选方案。从“概念化”和典型的后现代一般定义到 21世纪的前 20
年，全球化和去中心化制造成为时代主题。因此，从科技、车型、形态创新等方面开始形成对汽车
的新认识。
从汽车诞生至今，汽车设计的发展是时代发展和审美趋势的诠释，它既展现了时代的时尚印
汽车设计企业营销推广策略研究报告
10
记，还是一代代人对于审美的追求与向往。随着科技的蓬勃发展和个性化彰显日益受到重视，汽车
设计行业也在不断地追求卓越和进一步的变革。汽车设计行业跳脱了美国这一发源地，并在欧洲被
发扬光大，给世界范围都带来了深远的影响。目前，具有较高知名度的主流汽车设计公司有意大利
设计（Italdesign）、宾尼法利纳（Pininfarina）、博通（Bertone）、意柯那（ICONA）、爱达
克（EDAG）、麦格纳（Magna），以及莲花（LOTUS）等公司。随着全球新兴汽车市场的兴起，这些
高质量技术服务设计公司，对国内的汽车设计行业有潜移默化的影响。
（2）中国汽车设计行业概况
汽车设计的发展与汽车产业的发展有着紧密的关系，中国的汽车行业经历了成立、摸索和创造
三个重要的发展阶段。汽车设计行业在汽车行业的发展过程中孕育而生，并且经历了萌芽、借鉴和
创新三次成长的蜕变。在我国汽车工业发展初期，由于我国经济发展落后，工业技术研发水平、生
产能力较为薄弱，汽车工业发展缓慢。这一时期，我国汽车以载货车为主导，汽车设计开发工作主
要在汽车制造厂商内部进行，中国第一辆卡车和轿车分别是在 1956年和 1958年由中国第一汽车制
造厂生产的“解放牌”卡车和“东风牌”轿车。这个阶段并没有产生汽车设计的概念，尚未出现独立的
汽车设计公司，但是随着中国掌握了独立制造汽车的能力后，汽车设计的萌芽开始慢慢生长。
在 1978年提出改革开放之后，中国汽车迎来了新的发展，进入了开放合作、加速变革的阶
段。北京吉普、上海大众、广州标致等合资公司陆续成立。合资车企时代的到来，对中国汽车设计
师的发展奠定了一定的基础，这一阶段中国汽车设计师主要是在与合资企业合作中学习成长。进入
21世纪以后，随着中国汽车行业对自主知识产权重视程度的日益提高，专门的汽车设计开发服务
逐渐起步。在 2001年加入世界贸易组织之后，我国的汽车设计技术得到了更多国外先进技术和理
念的冲洗，进一步提升了自主创新能力。随着中国经济快速发展，人民生活水平不断提高，汽车凭
借其自身的便利性在中国市场得到蓬勃发展，汽车设计开发行业也随之得到发展。
在我国汽车产业规模发展到一定程度时，各大汽车厂商为了扩大市场份额，开始针对各细分市
场开发新车型，并陆续针对年轻消费群体开发造型新颖、炫酷的车型。汽车市场产生了大量的汽车
设计需求，为我国汽车设计行业的迅速发展奠定了良好基础。在这一阶段，中国汽车产业由大变
强，不断探索新兴市场、驱动创新、打造高端化和国际化的品牌竞争力。中国汽车的设计氛围越来
越浓，设计理念越来越新，产品定位越来越清楚，且辨识度越来越高。中国汽车设计的自信表现
为，在设计中融入更多的中国元素，以及品牌特有的家族语言和家族特征,例如：比亚迪的“王朝”
系列车型、广汽传祺的“凌云翼”前脸设计、吉利的“水滴涟漪”中网设计，以及哈佛 H6的国潮版
等。在这一阶段，汽车产业开始由传统燃油车慢慢向新能源汽车更新换代，中国汽车产业抓住这个
关键转换时点，加大对于新兴市场潜力的发掘，不断投入资源研究开发新的技术，对新能源汽车市
场的迅猛发展具有深远的影响力。2015年前后，随着一系列支持性国家政策的出台，一批新能源
汽车制造企业陆续成立，其中具有代表性的企业有蔚来汽车、小鹏汽车、哪吒汽车等数十个国产新
能源汽车品牌。新能源汽车的发展不仅带来了汽车技术革命，在汽车造型设计上也更能凸显与国际
接轨的特征，时尚、年轻、黑科技得到了完美的体现。
汽车设计企业营销推广策略研究报告
11
总体而言，汽车行业市场份额正逐渐向品牌口碑、产品研发、盈利能力较强的汽车企业集中。
随着汽车行业市场竞争加剧，各汽车厂商为了争夺市场份额，无论其规模大小，均需在汽车车型设
计、产品质量等方面加大研发投入，持续推出新车型、升级车型技术。外部独立的汽车设计公司作
为汽车企业的汽车设计研发供应商，将承担更多的汽车设计工作。
二、汽车工业发展现状与趋势
（1）全球汽车工业发展概况
全球汽车工业经过百年的发展，现阶段已经步入产业的成熟期，并通过技术的革新和理念的创
新，不断赋予汽车持续进化的生命动力。在步入 21世纪之后,汽车行业稳步发展，由于其产业具有
技术密集、资本密集、人才密集于一体的显著特点，产业链之长、与上下游产业关联度之高，是其
他工业产业所不具有的特殊性质，已经成为部分工业国家的支柱产业。
2008年的全球性金融危机对于汽车行业是一个巨大的冲击，全球汽车产销量大幅下滑，2009
年全球汽车产销量同比 2008年下降 %和 %。自 2010年起，各国开始出台关于鼓励汽车消
费的政策，并伴随着全球经济的复苏，全球汽车产销量以平均年复合增长率 %和 %，增长
至 2019年的 9,万辆和 9,万辆。
2020年受汽车工业迎来历史性的“寒冬”，全球汽车市场持续低迷，产量仅为 7,万辆，
较 2019年的 9,万辆同比下降 %。全球开始出台刺激汽车消费的相关政策，汽车产销
量于 2021年有所回转。
目前，全球汽车行业市场格局呈现多极化，随着发展中国家近些年的科技水平快速发展、经济
汽车设计企业营销推广策略研究报告
12
水平不断提高，使得汽车市场进一步扩大。全球主要的汽车厂商逐渐加大对于新兴市场的投资和探
索，积极进行产业布局，全球汽车行业的消费重心正逐渐由以美国、欧洲和日韩为代表的传统市场
向以中国、印度为代表的新兴市场转移。2022年，中国汽车总生产量占全球的 32%，已经成为世界
汽车生产及消费大国，汽车产销量均实现了高速增长。
（2）全球新能源汽车发展概况
随着全球空气污染、气候恶化及能源问题日益突出，各国相继制定政策支持新能源汽车发展，
促进新能源汽车的技术提升和市场推广。目前，已有挪威、荷兰、英国、法国、葡萄牙、日本等国
家制定了燃油车禁售时间表，其中挪威将在 2025年最早开始执行燃油车禁售计划，实现新增私家
车、轻型车和公交车的零排放。
2019年 4月，欧盟发布《2019/631文件》，规定 2025、2030年新登记乘用车 CO2排放在
2021年（95g/km）基础上分别减少 15%（81g/km）、%（59g/km）。相比之前的标准，新政策
的目标值降幅大、缓冲期只有 1年、采用更加严格的测试标准、罚款力度也有所加重。2023年 2
月 14日，欧洲议会通过了欧盟委员会和欧洲理事会达成的 2035年欧洲新售燃油轿车和小货车零排
放协议，将从 2035年起禁止生产新的燃油车，加快电气化转型，并应对气候变化。
2021年 8月，美国通过了名为“加强美国在清洁汽车领域领导地位”的行政命令，设定了美国到
2030年时，无排放汽车的销量将达到 50%，其中包括插电混动、纯电动以及氢燃料车型。
2018年 3月，日本经济产业省，提出了“面向 2050年 xEV战略”，包括 BEV、PHEV、HEV和
FCEV四类电动车，强化了对“电动化”的支持。提出到 2050年，日本车在全球市场争取实现温室气
体减排 80%，其中乘用车减排 90%左右,xEV车型减排 100%，实现油井到车轮零排放（Well-to-
汽车设计企业营销推广策略研究报告
13
WheelZeroEmission）□在中国，2019年 8月，工信部发布《关于研究制定禁售燃油车时间表加快
建设汽车强国的建议》的答复，指出要支持有条件的地方和领域开展城市公交出租先行替代、设立
燃油汽车禁行区等试点，在取得成功的基础上，统筹研究制定燃油汽车退出时间表；中国海南省在
2022年 8月出台了《海南省碳达峰实施方案》，明确到 2025年，公共服务领域和社会运营领域新
增和更换车辆使用清洁能源比例达 100%。到 2030年，全岛全面禁止销售燃油汽车。除特殊用途
外，全省公共服务领域、社会运营领域车辆全面实现清洁能源化，私人用车领域新增和更换新能源
汽车占比达 100%。
根据 CleanTechnica公布的全球新能源乘用车数据，2021年全年，全球新能源乘用车累计销
量达 万辆，同比大涨 108%，为历年最高涨幅。2022年，全球新能源乘用车累计销量为
1,万辆，占全球整体市场的 14%。分企业来看，比亚迪位居全球榜首，全球销量为
万辆，市场份额占比为 %；特斯拉全球销量为 万辆，市场份额占比为 %，排名第
二；上海通用五菱排名第三位，销量为 万辆；大众以 万辆的销量位居第四；宝马全球
销量 万辆，位居第五；前 10名新能源汽车厂商销售量均超过 20万辆。
（3）中国汽车行业
①中国汽车行业发展概况
相对于发达国家，我国的汽车工业起步较晚，但伴随着改革开放以来的经济进步，我国汽车产
业在产量、销量及自主品牌建设方面均取得了长足的进步。历经 60余年的发展，取得了较大的进
汽车设计企业营销推广策略研究报告
14
步。根据中国汽车工业协会的数据显示，2020年，汽车销量自 4月份持续保持增长，全年产销量
分别为 2,万辆和 2,万辆。相较于 2019年汽车产销量同比分别下降 %和 %,2020
年的降幅比上年分别收窄 %和 %。2021年，汽车销量自 7月份持续保持增长，全年产销量分
别为 2,万辆和 2,万辆。2022年，汽车行业受多种不利因素影响，例如芯片结构性短
缺、动力电池原材料持续高位运行等，但在购置税减半等有力政策的拉动下，汽车市场在逆境下实
现正增长，汽车产销量分别为 2,万辆和 2,万辆，同比增长 %和 %，产销总量继
续 4稳居全球第一。2005-2022年中国汽车销量及增长率情况如下图所示：
2020年，我国乘用车产销分别完成 1,万辆和 2,万辆，同比分别下降 %和
%，降幅比上年分别收窄 %和 %。2021年，我国乘用车产销分别为 2,万辆和
2,万辆，同比增长 %和 %。从 2021年各月产销情况来看，从 2月开始保持增长，并
超过商用车的增长率。乘用车开始成为驱动汽车市场增长的主要因素。2022年我国乘用车产销分
别完成 2,万辆和 2,万辆，同比分别增长 %和 %。2022年 1-4月，乘用车销
量持续下降，得益于购置税优惠和新能源快速发展，销量在 6月实现“U型反转”，并保持稳定增
长。2005-2022年中国乘用车销量及增长率情况如下图所示：
汽车设计企业营销推广策略研究报告
15
2020年，受国 III汽车淘汰、治超加严以及基建投资等因素的拉动，商用车全年产销呈现大
幅增长。2021年由于重型柴油车国六排放法规切换导致需求波动、“蓝牌轻卡”政策预期带来的消费
观望、房地产开发行业较冷等因素加剧了商用车市场下行压力。2021年全年我国商用车产销分别
完成 万辆和 万辆，同比下降 %和 %。2022年，商用车市场因前期环保和超载
治理政策的需求透支，叠加高油价的不利因素，商用车的需求量继续下降，产销分别完成 万
辆和 330万辆，同比下降 %和 %。2005-2022年中国商用车销量及增长率情况如下图所
示：
汽车设计企业营销推广策略研究报告
16
虽然我国汽车产销量近几年一直处于全球领先地位，但我国汽车千人保有量较发达国家尚有一
定差距。据相关数据显示，截至 2022年美国千人保有量约 837辆，日本约 639辆，德国约 637
辆，而中国千人保有量约 226辆，仅为上述国家的 1/3左右。中国汽车市场尚有巨大空间，特别是
三四线城市和农村地区，仍有很大的市场增长空间。随着我国经济保持持续增长，汽车行业有望实
现进一步增长。据国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青预测，2028年，中国汽车保有
量将达到 亿辆，千人汽车拥有量为大概 288辆，新车年产销规模会保持在 3,200万辆。作为国
民经济的重要支柱产业，汽车工业在国民经济和社会发展中发挥着重要作用。未来随着我国经济持
续快速的发展以及城镇化进程加速的推进，汽车的消费需求将持续增长，汽车工业市场仍将保持良
好的发展态势。
②中国自主品牌汽车发展概况
我国从 1956年起开始发展轿车产业，拥有红旗和上海牌等自主品牌。80年代，由于引进了大
量的进口及合资汽车，国内行业竞争环境激烈，上述自主品牌停产。1994年 3月，国务院发布
《汽车工业产业政策》，制定汽车国产化、汽车产业技术发展及利用外资相关政策，鼓励个人购买
轿车，我国的自主品牌汽车逐步发展，有了初步规模。
从上世纪 90年代末到本世纪初，我国发展出了一批自主汽车品牌，较具代表性的有吉利汽
车、长城汽车、奇瑞汽车等。当时，我国自主品牌汽车的热销车型价格多集中在 10万元以下，相
比 15万元以上的主流合资品牌车型，在价格上具有较大优势。自主汽车品牌由于顺应中低收入家
庭的购买力，在销售规模及市场占有率上快速发展，到 2010年，自主品牌汽车在规模上已超过
600万辆，市场占有率提升到了 %。在这个时期，自主品牌虽然取得了较大的发展，与进口及
合资品牌相比，在技术上仍不够成熟，车型质量不佳，消费者口碑较差。
2011-2016年，SUV车型依靠良好的通过性及空间大优势，成为我国汽车市场的增长主力。在
这段时期，我国自主品牌汽车技术逐步发展，汽车产品质量进一步提高。相对合资品牌 SUV较高的
价格，自主品牌拥有良好的产品性价比优势，迅速占据了 SUV车型市场，挤压了合资品牌的市场空
间。
2017年以后，由于合资品牌汽车价格下降，自主品牌汽车的性价比优势逐渐减弱，市场份额
有所下滑，市场销量与利润压力上升。自主品牌进而寻求提升产品质量，向高端化发展，谋求品牌
升级，获取品牌影响力与品牌溢价，代表性的自主高端品牌有长城的 WEY、吉利领克、长安 UNI-
T、荣威 R标及广汽 AION等。与此同时，自主品牌中主导低价位的中小规模品牌快速出清，逐步形
成了上海汽车、长安汽车、吉利汽车、东风汽车、长城汽车及北京汽车等头部车企占主导地位的局
面。我国自主品牌通过多年的发展，逐步实现发动机、变速箱及底盘等汽车关键技术的突破，部分
领先自主品牌的某些技术甚至达到了领先水平。在外观造型方面，从近几年自主品牌推出的车型来
看，众多自主品牌的热销车型的外观均有动感、时尚的特点，相比同价位的外资或合资车型，外观
及内饰品质更受消费者欢迎。在汽车配置方面，相对同价位的外资或合资车型，自主品牌车型亦更
汽车设计企业营销推广策略研究报告
17
加丰富，性价比更高。随着自主品牌汽车技术的持续提高，并不断推出满足各细分市场需求的高品
质车型，自主品牌在消费者心中已基本摆脱低价、低质量的标签，众多自主品牌车型定价超过 15
万元，部分高端车型超过 20万元。随着信息传播渠道的丰富，消费者对自主品牌技术能力及品牌
价值的了解逐步加深，选购自主品牌汽车产品的意愿进一步提咼。
根据中国汽车工业协会数据，2021年，我国自主品牌乘用车销量为 万辆，同比增长
%,市场份额为 %，上升 个百分点。相对市场份额第二、第三名的德系、日系，自主品
牌在总体规模上仍占有较大份额。从各自主品牌乘用车的销量表现来看，在 2021年中国品牌乘用
车销量前十五名企业集团中多个品牌销量出现大幅波动，仅江汽、华晨和北汽销量下降，下降幅度
分别为%、%和%。2022年，中国品牌乘用车共销售 1,万辆，同比增长
%，市场份额达到 %，占有率比上年提升 个百分点。自主品牌市场份额再创新高主要
得益于头部传统自主品牌车企的成功升级转型，其中比亚迪、吉利汽车、长安汽车、奇瑞等企业份
额提升显著。随着国内自主品牌持续创新发展，向市场推出适合消费者需求的车型，未来中国品牌
乘用车的销量及市场占有率有望得到进一步的发展。2020-2022年度乘用车各系别市场份额变化趋
势如下图所示：
我国自主品牌乘用车领域发展较快，2022年，汽车销量排名前十的企业集团销量合计为
2,万辆，同比增长 %，占汽车总销量的 %。排名前十位的企业年销量均超过 100万
辆，其中比亚迪因其在新能源市场的优异表现，销量同比增长超过 150%o2022年中国品牌乘用车销
量前 10企业集团如下图所示:
汽车设计企业营销推广策略研究报告
18
在全球气候变暖的影响下，各国正在积极响应能源与环境带来的严峻挑战，我国在步入 21世
纪后，在推进新能源产业中也扮演着不可或缺的角色，不断加大新能源汽车的研发以应对环境问
题。早在 2001年，国务院启动了国家新能源汽车重大科技专项，明确了能源安全、污染防治、产
业发展的目标，形成了三纵三横研发布局，组成了由市场为导向，企业为主体，产学研结合的研发
基础。2008年，伴随着各项鼓励政策的出台，新能源汽车发展得到了实质性的推动。2012年，中
央颁布节能与新能源汽车产业发展第一个规划《节能与新能源汽车产业发展规划（2012-
2020）》，明确两个目标，到 2015年新能源汽车保有量 50万辆，2020年新能源汽车保有量达到
500万辆。截至 2020年规划结束时，我国新能源汽车产销量分别为 万辆和 万辆，保
有量超过 550万辆，完成了第一阶段的目标。2020年，我国又颁布了新能源汽车产业发展的第二
个规划《新能源汽车产业发展规划（2021-2035年）》明确 2025年新能源汽车新车销量占比达到
20%左右，2035年成为市场主流的发展目标。最重要的是，提出要提升技术创新能力，构建新兴产
业生态，推动产业融合发展，完善基础研究设施。
近年来，我国先后推出了对新能源汽车的技术研发补助、购置补贴、税收减免、不限购限牌及
充电运营优惠等政策。财政补贴方面，从早期的只考核续航里程发展到兼顾百公里电耗、能量密度
及带电量，并持续降低补贴额。2022年 9月财政部等三部门联合发布的《关于延续新能源汽车免
征车辆购置税政策的公告》指出，新能源汽车免征车辆购置税政策期限将延长至 2023年底，平缓
补贴退坡力度和节奏。下图为新能源汽车发展历程：
汽车设计企业营销推广策略研究报告
19
在财政补贴逐步退坡的同时，我国推行了双积分政策。双积分管理办法建立起的平均燃料消耗
量积分和新能源汽车积分“双积分”并行管理机制，兼顾了传统汽车节能水平提升与新能源汽车创新
发展，是推动汽车产业持续发展的长效机制，有效促进我国汽车产业节能减排和转型升级。2020
年 6月，工信部发布的《关于修改〈乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法〉
的决定》，引导传统汽车企业发展低油耗车型，上调了新能源汽车积分，并提高了比例要求。
在我国的新能源汽车市场，主要有两类汽车厂商，一类是传统燃油汽车厂商认识到新能源市场
汽车设计企业营销推广策略研究报告
20
的重要性，开发新能源车型，参与市场竞争，如比亚迪、吉利汽车、上海汽车、北京汽车等；另一
类是互联网、高科技等领域背景的新兴造车势力，如蔚来、小鹏、理想及威马等。传统燃油汽车经
历了百年的技术发展，技术壁垒深厚，攻克发动机、变速箱、底盘等核心技术的难度大，需要较长
的时间和资金；而新能源汽车电动化降低了技术门槛，同时，我国电动汽车主要供应链的日益成熟
给新进入者提供了发展的机会。
2015年 6月，发改委、工信部联合发布了《新建纯电动乘用车企业管理规定》，提出“社会资
本和具有技术创新能力的企业”投资新建纯电动乘用车企业的准入条件。随后，上百家造车新势力
进入新能源造车行业，其中多数因为缺乏生产资质、持续的融资、稳定的量产能力，在补贴大幅退
坡后资金链断裂，只有小部分企业突破了资质、融资、设计及生产的考验，实现量产交付，目前拥
有持续经营能力的只剩下融资能力强的蔚来、小鹏、理想及威马等少数几家车企，且蔚来、小鹏及
理想均已在美国上市，借助资本市场的力量快速发展。
在生产制造方面，蔚来由江淮汽车代工生产，小鹏自建了肇庆工厂后自产与代工并存，威马选
择自建工厂，理想在收购力帆汽车后自产。造车新势力在汽车造型设计方面，均采用更高自由度的
内外饰造型设计，在车身、前脸、车灯、中控屏等造型设计上与传统汽车厂商对比鲜明，采用了更
多的科技感、运动感，车型识别度较大。造车新势力多实现了整车 OTA功能，可缩短产品研发测试
时间，快速升级迭代软件，收集用户数据，改善用户体验。
除了造车新势力，我国自主品牌传统车企也纷纷在新能源汽车领域布局，并快速发展。根据乘
联会数据显示，2022年，我国自主品牌纯电动汽车销量超过 30万辆的有比亚迪、上汽通用五菱和
吉利汽车，其中比亚迪更是以 万辆的销量遥遥领先。可以看出，在新能源汽车领域，自主
品牌已经占据了大部分市场。
2022年中国新能源汽车销量排名前 10厂商情况如下图所示：
汽车设计企业营销推广策略研究报告
21
我国新能源汽车经过多年的发展，产业链各环节持续发展成熟，各车企不断向市场推出丰富和
多元化的新能源汽车产品以满足市场需求。我国新能源汽车的充电设施建设亦同步发展，新能源汽
车的使用环境持续完善。消费者对新能源汽车的认可度逐步提高。
中国汽车工业协会报告显示，2021年我国新能源汽车成为汽车行业最大亮点，其市场发展已
经从政策驱动转向市场拉动新发展阶段，呈现出市场规模、发展质量双提升的良好局面，为“十四
五”汽车产业高质量发展打下坚实的基础。2021年，新能源汽车产销分别为 万辆和 万
辆，同比均增长 倍，市场占有率达到 %，高于上年 8个百分点。2022年，新能源汽车爆发
式增长,产销量分别完成 万辆和 万辆，同比分别增长 %和 %，市场占有率达到
%，连续 8年位居世界第一。
汽车设计企业营销推广策略研究报告
22
第四节 2022-2023年我国汽车设计行业竞争格局分析
一、行业总体竞争格局
汽车设计领域存在汽车生产企业下属设计机构、独立汽车设计公司两类技术主体。其中汽车生
产企业下属设计机构为其所属的汽车生产企业提供专门服务，通常不对外提供服务。汽车产品的开
发通常由汽车生产企业下属设计机构和独立汽车设计公司共同完成。汽车生产企业下属设计机构与
独立设计公司之间不构成竞争关系。独立汽车设计公司为取得与汽车生产企业下属设计机构的合作
机会，相互之间存在竞争关系。
汽车生产企业下属设计机构与独立汽车设计公司共存是汽车行业长久现象。国际上，尤其欧美
地区活跃着一大批历史悠久且成规模的独立汽车设计公司，已经形成了独立的汽车研发产业，长期
为欧洲、美国、日本等地著名世界汽车品牌提供量产车型研发设计服务，成为宝马、奔驰、奥迪等
世界一线汽车品牌的长期战略设计合作伙伴。独立汽车设计公司为汽车生产企业提供完整或局部的
产品研发服务是汽车行业演化的结果，其独立于汽车生产企业的生存和发展，具有市场合理性。
在燃油汽车主导时期，汽车设计整体处于汽车生产企业设计机构为主、独立设计公司为辅的态
势。汽车生产企业通常采用自研为主，分模块外包给独立设计公司的研发模式。对于同期开发多品
类车型的汽车生产企业也会采用差异化研发外包的策略，即部分车型以自研为主、独立设计公司为
辅，部分车型以独立汽车设计公司为主、自研为辅，差异化研发外包便于汽车生产企业引进新的研
发理念,提高研发效率，最大化提高车型市场竞争力。
汽车设计企业营销推广策略研究报告
23
随着新能源汽车的市场的快速增长，及汽车智能化、网联化技术的快速升级,汽车厂商为了加
快新技术在新车型中的应用，抢占市场份额，对汽车设计周期提出了更高的要求。为提高新车型上
市速度，新能源汽车生产企业尤其是造车新势力主要聚焦电控等核心部件，将更多的汽车设计业务
外包，独立设计公司在汽车设计业务中的比例逐渐上升，而具有汽车全产业链设计能力的企业将得
到更多的发展机会。
在我国汽车设计领域，存在汽车生产企业下属设计机构、国外独立汽车设计公司、国内独立设
计公司三类技术主体。三类技术主体自身的特点和市场定位存在较大差别，各具竞争优劣势，具体
如下表：
二、国内独立汽车设计公司竞争格局
我国独立的汽车设计公司在 90年代出现后，相较欧美发达国家起步较晚，行业竞争格局相对
分散。尽管目前尚未出现具备绝对领导地位的企业，但是行业梯队已经初步形成，部分企业凭借多
年的技术积累以及项目经验沉淀，已形成了较强的综合竞争优势。
第一梯队：如龙创设计、阿尔特。该梯队企业进入汽车设计市场较早，技术储备充分，规模较
大，具备一定的品牌知名度和行业影响力并且可以提供全流程的汽车设计服务。
第二梯队：如埃维股份、奥杰股份等。该梯队企业设计研发团队规模中等，营业收入水平较第
汽车设计企业营销推广策略研究报告
24
一梯队尚有一定差距，但是在其专注的细分领域的设计研发能力水平较高。
第三梯队：该梯队企业技术团队规模较小，设计研发体系完整度较低。在整车设计能力方面，
该类企业无法与第一、第二梯队进行竞争，只能凭借价格优势，面向汽车设计的中低端市场，满足
基本设计需求。
三、行业内的主要企业
国内汽车设计行业的总体发展时间较短，并未形成最终的竞争格局，但是初步的行业梯队已经
形成。目前行业内的汽车设计企业和主要竞争对手有：
第五节 企业案例分析：上海龙创汽车设计股份有限公司
一、公司的行业地位
公司目前处于汽车设计行业第一梯队，总部位于上海，服务国内外汽车市场,是国内最早成立
汽车设计企业营销推广策略研究报告
25
的独立汽车研发企业之一，至今已在汽车设计行业深耕近二十年。基于在人才、技术、品牌、乃至
客户资源等方面形成的积淀，公司综合竞争力属于国内领先水平，业务规模在独立汽车设计行业中
排名第二，是业内首家被工信部授予“国家级工业设计中心”称号的独立汽车设计公司。
公司是一家主要从事汽车全流程设计业务，为国内外各大汽车主机厂提供概念设计、汽车造型
设计和工程设计等服务的高新技术企业。主要国内客户包括比亚迪汽车、长城汽车、江铃汽车、吉
利汽车和东风汽车等。同时，公司不断深化与国际品牌车企的合作，主要合作的车企有 VinFast、
戴姆勒、福特汽车、特斯拉和丰田汽车等。报告期内，公司客户群体不断丰富，国际化合作品牌逐
渐增多，是公司整车研发能力的有力证明。
在品牌方面，公司在国内汽车设计领域居于领先地位，行业认可度高。公司参与设计的明星车
型包括 VFe34、东风风行 T5EVO、雪铁龙 C3-XR、长安凯程 F70、哈弗 H9、福田戴姆勒银河重卡、
DeepWay深向星辰重卡等。上述项目车型以其卓越的创新设计方案得到了各大汽车厂商的高度认
可，在车型成功上市后，均享有较好的口碑与销量。凭借自身的技术实力和项目经验积累，公司目
前已具备与国际顶尖汽车设计公司同台竞标的实力，并多次在竞标中脱颖而出。
在业务方面，公司的汽车设计服务获得了业界的肯定，参与设计的多款乘用车车型分别获得
2020国际 CMF设计奖、2021德国红点设计大奖、2021中国车十佳设计奖、第二十二届中国专利奖
（外观设计）金奖、2023年度 MUSEDesignAwards交通类设计大奖铂金奖、EuroNCAP碰撞测试五星
安全评级及 C-NCAP碰撞安全五星评级，参与设计的多款商用车也分别获得 2020年度第一高效运输
推荐牵引车、2022微卡高效之王、2022中国年度卡车、2023年度值得用户信赖智能舒适运输小卡
等称号。
在技术方面，公司在平台开发、性能开发和整车集成等方面拥有自主研发的核心技术，截至
2022年 12月 31日，公司拥有专利 423项，其中发明专利 23项。公司通过自主研发形成了轻量化
技术、悬架系统设计技术、悬置设计开发技术、碰撞安全仿真技术、纯电智能驾驶的线控转向控制
技术、新能源汽车整车电控核心算法开发及应用、造型创意设计、平台化开发技术、智能两轮滑板
车信息技术、飞行器设计技术等多项核心技术，掌握了造型、车身、底盘、性能分析、三电、试制
验证等整车“交钥匙”研发能力。
在客户方面，公司客户覆盖国内多数主流品牌。2022年，按销量排名计，国内前十大汽车集
团均为公司客户。在巩固与国内外主流品牌合作的基础上，公司积极拓展与自动驾驶领域尖端客户
的合作，共同推进自动驾驶领域的快速发展。
公司部分客户情况如下:
汽车设计企业营销推广策略研究报告
26
二、公司的竞争优势
（1）技术优势
①具备全流程整车设计能力，符合“设计外包”趋势
汽车行业是一个突出专业性、整合产业链的行业，“设计外包”是该行业的基本规律。国际著名
汽车厂商也是常规性的“设计外包”，且越成熟的汽车厂商与汽车设计公司合作越稳定、周期越长。
随着近年来汽车电动化、智能化、网联化等方面的快速发展，新能源车型更新迭代速度加快，
对汽车设计开发时间提出更严格的要求。为应对市场需求，保持竞争力，新能源汽车主机厂更倾向
专注于电控等核心业务模块，通过“设计外包”的方式将其余环节业务外包给独立汽车设计公司，实
现汽车新品开发管理环节的扁平化、精简化、高效化，抢占市场份额。
公司具备全流程汽车设计开发能力，业务范畴覆盖车型研究、造型设计、布置及可行性设计、
工程设计、计算机辅助工程、整车集成、属性设计、实验及验证工程、同步工程、样车试制等整体
业务链。同时，公司经过多年研究和实践，总结、提炼形成了一套贯穿汽车研发全周期的标准化项
目管理模式，以此保障对整个汽车设计开发项目各个阶段工作的有序开展、紧密结合，进而实现项
目质量与进度的整体管控。
②造型创意设计能力业内突出
造型创意在汽车设计的全流程中具有十分重要的地位，造型创意处于整个研发过程的前端，设
汽车设计企业营销推广策略研究报告
27
计团队主要依据客户对于产品的整体定位，结合对于市场需求的预判，对车型做出较为合理的定
义，并在此基础上展开一系列的造型创意。公司的创意团队架构设计完善，在全国以及海外设立多
处设计中心，深度贴近服务的主机厂，做到快速响应客户的需求，得到行业内的高度认可。公司拥
有全球性的设计师团队，包括国外知名汽车设计公司的前造型总监，团队深入参与公司的各大设计
项目，基于不同的思维和判断进行造型创意，确保每个方案都具有独特的辨识度和设计感，既符合
中国市场的审美，也能够抓住时代的潮流方向。公司经过数十年的项目积累，设计出众多经典车型
案例，并建立起一个庞大的数据库,用以各类车型的创意设计以及工程性开发提供数据支持。
③技术开发软件创新应用
公司在车型开发的过程中，通常会遇到大量基于人工手动处理的工作，该类工作创新度低、较
为繁琐，且需要花费大量的人工进行处理，造成开发速度慢、准确度低等后果。公司通过基于专业
技术软件的二次开发，创建出多种功能完善、可一键处理的开发小程序。通过此类程序的应用，能
够大大提升生产效率，同时提高作业的准确度，节省大量的人工，从而降低项目整体的开发成本。
（2）业务优势
①项目经验丰富，成功设计多款经典车型
成功的项目经验对汽车设计公司在行业竞争中尤为重要。汽车设计作为车型开发成功的关键因
素，受到汽车主机厂的高度重视。汽车主机厂普遍倾向于选择与行业知名度高、项目经验丰富以及
曾经有成功合作历史的设计公司合作。在建立了良好的合作关系后，汽车主机厂一般不会频繁更换
汽车设计公司，因此汽车设计公司通常可以长期获得汽车主机厂的订单，与汽车主机厂建立长期稳
定的合作关系。
公司拥有多年整车设计研发经验，在造型、工程、整车试制等方面都有着强大的技术实力。迄
今为止，公司成功参与设计 400余款整车车型，设计案例囊括小型乘用车、中型乘用车、轿车、
SUV、MPV、新能源重型卡车、新能源物流车、城市物流车以及各类别的智能驾驶车型等。凭借众多
经典车型的开发成果，公司在市场上积累了良好的品牌效应，有助于公司承接更多新项目。
公司部分设计成功案例情况如下：
汽车设计企业营销推广策略研究报告
28
②营运网络覆盖全国，服务响应度高
汽车设计行业具有智力密集、专业化程度高、涵盖学科范围广等特点。基于其高技术复杂度，
在汽车设计项目进展的每一个环节，汽车设计公司均需要与整车厂商进行频繁的沟通与协调。因
此，是否能够与客户进行及时沟通，了解客户不断变化的需求，并提供高响应度的服务，很大程度
上决定了汽车设计企业的核心竞争力。
为了更好的为客户提供高效贴身的设计服务，公司在天津、重庆、成都、深圳、杭州等地设立
了子公司或分支机构，逐步构建形成了覆盖了华东、华北、西南、华南四大区域的全国性营运服务
网络，能够为 90%规模以上的主机厂提供便捷的贴身服务。凭借覆盖全国的营运网络，公司项目团
队可以根据业务需求，实现本土化部署，在节省沟通成本的同时有效缩短项目周期、提高项目质
量，进而取得良好的经济效益。
③海外业务经验丰富
在国家大力推动“一带一路”政策的号召下，公司根据“一带一路”沿线不同国家的国情和需求，
积极探索相应的合作模式，与海外汽车厂商展开合作，创造行业首次全流程、全产业链出口的新能
源整车研发成功案例。凭借出色的设计研发能力，公司成为行业内“一带一路”领域的领军者。
报告期内，公司的汽车设计海外业务收入分别为 8,万元、7,万元和 18,
万元，占汽车设计收入的比例分别为 %、%和 %，丰富的海外业务资源为公司创造
汽车设计企业营销推广策略研究报告
29
了更多的机会。未来，公司将会深入融入全球汽车产业链，顺应时代的浪潮，加深国际市场的开
发。
（3）管理优势
①高效稳健的项目质量管理机制
作为业内较早完成 ISO9001贯彻标准的独立汽车设计企业，公司建立了较为完善的项目质量管
理机制，为客户提供质优、高效、具有性价比的服务。公司在 ISO9001的基础上，结合实际经营情
况，汇编制定《质量手册》及一系列相关质量控制体系文件，在日常经营活动中全面记录和评价项
目在计划、实施、结算、售后等各个环节的运作成果。在质量控制体系有效运行的前提下，公司积
极探索和加强项目质量管理的变革与创新，重点优化关键业务流程和管理理念，建立相应的指标考
核体系，以此提升公司对服务质量、项目进度及作业成本的管理能力,提升客户满意度和忠诚度。
公司凭借完善的项目管理机制，为客户提供了大量高效开发的车型案例，大大缩短了项目开发
的周期，在多个汽车设计项目上创下了全新车型开发的速度记录。公司凭借优秀的研发团队和丰富
的项目经验，在为北方某主机厂提供整车研发设计服务中，从车型全新立项到 SOP仅用时 15个
月，将行业普遍开发周期 30个月缩短一半。高效的研发能力能够使得客户迅速迎合市场需求，及
时把握消费潮流。
在高效开发的同时，公司努力做到项目成本最优化。公司是业内成立时间最长的企业，拥有稳
定且全面的零部件供应链体系，可以迅速整合业内优秀的供应商资源，获得广泛的供应商支持和成
本最优的行业配套技术，实现整车研发的成本最优化。通过高效稳健的项目质量管理，公司所提供
的汽车设计服务取得了一定的行业影响力及市场知名度。
②人才资源与人力管理模式优势
公司人才队伍实力雄厚，拥有一支高素质的专业汽车设计开发的技术专家团队。公司现有的管
理团队在汽车行业内深耕多年，对未来行业发展动向、技术变革方向和客户需求变化有着敏锐的市
场洞察力，能够结合公司和市场的实际情况，挖掘未来市场潜在需求，制定符合公司发展战略的研
发方向。同时团队经过长期的磨合，可以高效的完成项目研发且保证产品服务的质量。
公司注重核心技术及管理人员的稳定，一方面公司通过股权激励等方式稳定核心团队，另一方
面，公司对全国各地多家子公司和分公司的设计人员实行属地化管理，为员工规划适宜的职业发展
路径，确保员工归属感，提高员工团队的稳定性。在股权激励和公司文化的双重因素影响下，公司
的核心技术人员未发生重大变化，经验丰富的设计人员流失率不超过 10%。
为帮助新员工快速适应工作内容，公司创建了一套标准的专家培训系统和知识库。该系统涉及
汽车设计企业营销推广策略研究报告
30
汽车设计领域各方面的专业技能，根据项目经验制定标准的参数化校核模板，标注易犯错的重点领
域。通过此系统的运用，能够让刚进入行业的年轻工程师迅速掌握核心技能，进入工作状态，成为
项目中的“实战型”人才,大大加快了人才培养速度，降低公司人才的养成成本。
为适应不断变化的市场需求与技术变革，公司遵循“选、用、留、育”的人力资源管理原则，有
计划、有步骤地推动年轻人才的梯次培养与持续引进。公司与国内多所高等院校、科研院所建立合
作关系，增加对年轻人才的吸引力；在人才培养方面，公司采取理论与实战相结合的方式，通过定
期技能培训、学员测评考核法人等方式推进员工的理论知识积累，同时，建立“以老带新”的学习机
制，年轻人才在具体的项目中，不断向国内外专家和技术骨干学习，快速实现理论知识向实践经验
的转化。
③开发流程管理优势
随着新能源汽车的崛起，互联网公司进入汽车行业，汽车开发已经在悄然发生变革，开发周期
和开发成本在汽车开发中的比例逐步加大，这带来了汽车开发流程的进步及革新。为了适应新的市
场发展，公司在汽车开发流程管理上不断优化。
公司采用同步开发的理念，大大缩短了开发周期，造型、工程、工艺、CAE同步开发，各部门
按同步开发流程图紧密协调，使得开发效率更高、更稳健，设计开发周期有效缩短，为客户获得市
场先机；其次采用平台化、模块化的设计理念，把整车分成 10大模块，不同车型模块化组合开
发，降低开发风险，同时缩短了平台车开发周期。平台车型采用了主要系统带宽化设计，在同一个
带宽下，可开发不同车型，不再需要逐一验证，结合全域 CAE分析能力，可以大大缩短汽车验证周
期，同时降低了开发成本。公司通过流程的优化管理，有效的推动了新能源车型快速开发，为加快
新能源汽车的迭代和快速发展贡献了力量。
三、公司的竞争劣势
（1）与国际一流汽车设计企业相比还有提升空间
相比于欧美、日本、德国等发达国家，我国汽车设计行业发展较晚。当前公司虽然已经具备了
整车设计方案全流程、一体化交付能力，在国内属于一流的汽车设计公司，但与国外一流汽车设计
企业相比还有提升空间。国外顶级汽车设计企业发展时间长，成功案例更丰富，因此公司在进军国
际汽车设计市场过程中还需要继续积累案例和经历更长的品牌培育期。
（2）融资渠道受限
公司的主营业务具有技术密集和资金密集的特征，需要不断投入资金进行技术的创新、提高研
发的效率。目前公司处于业务拓展期，需要较多营运资金支持。除内部积累外，公司在全国股转系
汽车设计企业营销推广策略研究报告
31
统融资存在融资规模小、效率低的问题，未得到资本市场的有力支撑，不利于公司长期快速发展。
随着公司业务规模不断扩大,公司需要拓宽融资渠道，平衡公司的发展速度和资金支持。
四、与同行业可比公司比较情况
公司与同行业可比公司在产品结构、经营情况、技术实力等衡量核心竞争力的关键业务数据比
较情况如下：
（1）产品结构对比
（2）营业收入对比
汽车设计企业营销推广策略研究报告
32
（3）技术实力对比
第六节 2023-2028年我国汽车设计行业发展前景及趋势预测
一、汽车设计行业发展趋势
（1）新能源汽车设计市场持续扩大
目前，多个主要汽车大国均已推出支持新能源汽车发展政策，全球各大车企纷纷布局新能源技
术与产业。我国的新能源汽车政策确定了纯电动汽车与氢燃料电池汽车协同发展的方向，目前氢燃
料电池汽车尚在起步，未来很长一段时间内，纯电动汽车仍是新能源汽车市场的主导。伴随着国内
汽车自主品牌和新能源汽车造车新势力的崛起，新能源汽车相关的技术、配套设施建设进一步升级
完善，未来新能源汽车的市场规模将进一步发展，为具有技术实力的汽车设计公司带来发展机遇。
对于汽车设计公司而言，一方面需要通过加大对新能源汽车整车结构、造型设计、性能及安全
等方面的研发投入，用前瞻性的眼光进行技术预研，以适应新能源汽车快速发展对汽车设计服务提
出的需求，从而抢占更大的新能源汽车设计市场份额。新能源汽车作为汽车行业的迭代产品，符合
主要汽车大国的战略基调,且其生命周期曲线已经从幼稚期转为高速发展的成长期，且未来的发展
方向明确，市场需求清晰。
（2）汽车设计愈加重视智能网联化、个性化
2020年 11月，国务院办公厅印发《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》，其中明确
指出：“新能源汽车融汇新能源、新材料和互联网、大数据、人工智能等多种变革性技术，推动汽
汽车设计企业营销推广策略研究报告
33
车从单纯交通工具向移动智能终端、储能单元和数字空间转变.....”。由此可以发现，智能网联
化、个性化、轻量化成为汽车产业发展的重要趋势。
随着市场对智慧能源、智慧交通，以及智慧出行的需求加大，智能汽车将会成为一个智能终
端，互联网企业的入局也是汽车行业新革命的重要组成部分。如今智能化、网联化的概念已经深入
人心，也正在慢慢往汽车行业未来的发展渗透。
汽车作为生活中的重要用品之一，除了满足最基本的交通和载重等性能方面的要求，也作为彰
显个人风格和爱好的重要载体。随着新一代年轻人生活的个性化、多元化，对审美需求也呈现了多
样化、时尚化，汽车设计需要紧跟市场需求、不断开发出个性化的产品，汽车设计呈现个性化的趋
势。为了抢占新能源汽车设计的市场份额，汽车设计公司需要提前研究开发智能化、轻量化的核心
技术，以及满足汽车主机厂对未来商业布局的规划。
（3）汽车设计周期要求更高
近年来，众多互联网及通信行业巨头纷纷加入汽车智能化、网联化及自动驾驶等领域，与各汽
车厂商合作，推动行业快速发展。同时，汽车智能化、网联化及自动驾驶发展所需的通信网络、电
子配件等领域亦快速发展，为其发展提供了配套能力。各车企为了争夺市场份额，也在针对各细分
市场加大新车型开发力度,加速推出新车型，从而占领更多的市场份额。未来，随着汽车智能化、
网联化及自动驾驶技术的进一步成熟，将会逐步在各新车型中体现。汽车厂商为了加快新技术在新
车型中的应用，抢占市场热度，对新车上市速度要求将更加严格。
新车上市速度加快，将对汽车设计企业的设计周期提出更高的要求，具有汽车全产业链设计能
力以及项目管理效率高的企业将得到更多的发展机会。
（4）汽车设计行业将更具规模化，市场份额向龙头企业集中
目前的汽车设计行业市场初步形成了稳定的竞争局面，但行业竞争仍较为激烈，业内成员都在
为抢占市场份额和领导地位，不断提升自身的专业能力、成熟设计技术，以及完善业务流程，使得
汽车设计行业更具规模化。在未来，伴随着行业愈加的规范、监管更加的严格和核心技术的不断突
破，将会有优秀的企业从中站出来，并成为行业中的领军企业，从而使市场份额逐渐向龙头企业集
中。
二、汽车行业发展趋势
（1）新能源汽车渗透率稳步提升
近年来，各个主要汽车大国陆续出台政策支持新能源汽车发展，各跨国车企纷纷加大对新能源
汽车的研发投入、完善产业布局，新能源汽车已成为全球汽车行业转型发展的主要方向。
汽车设计企业营销推广策略研究报告
34
随着汽车动力来源、生产运行方式、消费使用模式全面变革，新能源汽车产业生态正由零部
件、整车研发生产及营销服务企业之间的“链式关系”，逐步演变成汽车、能源、交通、信息通信等
多领域多主体参与的“网状生态”。相互赋能、协同发展成为各类市场主体发展壮大的内在需求，跨
行业、跨领域融合创新和更加开放包容的国际合作成为新能源汽车产业发展的时代特征，极大地增
强了产业发展动力，激发了市场活力，推动形成互融共生、合作共赢的产业发展新格局。
（2）汽车智能网联化及安全驾驶的稳步发展
智能网联汽车一般指搭载了先进传感器、控制器及执行器等装置，运用现代通信、人工智能等
新技术，通过车与人、路、其他车辆及云端智能交换、共享信息，感知复杂环境，进行智能决策与
协同控制，实现自动驾驶功能，并逐渐成为智能移动空间的新一代汽车。当前智能汽车正往智能座
舱、智能驾驶和智能车联三个方向发展。智能汽车集中运用了计算机、传感技术、人工智能、通
讯、自动控制等技术；相比传统汽车，智能汽车在智能驾驶辅助系统和智能座舱等方面有较大的改
进。2019年以来，多个地方政府建立了智能网联汽车测试示范区，颁发自动驾驶牌照，推动自动
驾驶汽车进行大规模测试。同时，我国多个互联网、通信巨头也已与汽车厂商在汽车智能网联方面
开展合作，为汽车厂商提供先进的技术支持。
随着人们对舒适驾驶体验的需求不断增长，汽车电子系统愈加复杂，由电子电器系统故障导致
的风险也越来越高。特别是随着汽车不断往电动化、智能网联化及共享化方向发展，汽车内部的电
子设备数量大幅增加，汽车的电子电器架构系统复杂度和安全风险进一步提升；同时，消费者对新
能源汽车电池、智能网联汽车信息和出行服务等方面的安全性问题关注度提高。行业对汽车安全问
题的关注逐渐从物理安全发展到网络信息安全，由产品安全拓展到服务安全。
（3）新车上市速度加快
车企为了迎合市场及客户的需求，在激烈的汽车行业竞争中致胜，需要不断地推陈出新，向市
场推出新产品，增加新产品的销售量，扩大市场份额，增强品牌影响力。随着近年来汽车在动力电
池及相关信息通信方面的技术快速发展，车企为了在新车型上使用更加先进的技术，为消费者提供
高科技的新产品，抢先发布新产品，通常对汽车的设计开发时间要求严格。而汽车新产品设计开发
包含市场需求调研、造型设计、工程设计、汽车试制及测试验证等阶段，各阶段工作的有序开展、
紧密结合，是整个新产品设计开发时间可控的重要保证。因此，车企一般在选择外部汽车设计公司
时，更倾向于选择拥有完整设计产业链的机构，从而加强对整个汽车设计开发项目的控制，保证项
目质量。
第七节 2023-2028年我国汽车设计行业面临的机遇与挑战
汽车设计企业营销推广策略研究报告
35
一、行业面临的机遇
（1）宏观经济发展平稳，居民可支配收入持续增长，社会消费恢复
2022年面对复杂国际环境和极端天气等多重挑战，我国各地区各部门按照党中央、国务院决
策部署，统筹推进经济社会发展，加大宏观政策跨周期调节力度，国民经济持续恢复，发展水平再
上新台阶，经济总量和人均水平实现新突破。2022年，我国国内生产总值（GDP）为 万亿
元，同比上年增长 3%,继 2020年和 2021年连续突破 100万亿元和 110万亿元后，又跃上新的台
阶，稳居全球第二大经济体。
2022年全年社会消费品零售总额为 44万亿元，与上年基本持平。升级类商品消费需求持续释
放，汽车销售规模持续增长。在汽车消费政策和新能源汽车趋势促进下，居民汽车消费需求明显释
放。2022年，汽车类商品零售额为 万亿元，同比增长 %，占全社会消费品零售总额的
%。消费市场的稳定复苏加速了汽车销售市场的回暖。
国民经济的持续增长、居民消费信心的增强为汽车制造业的发展创造了良好的宏观环境。同
时，作为汽车制造业上游核心环节的汽车设计行业，未来也将迎来广阔的发展前景。
（2）我国政策支持新能源汽车行业，将推动汽车设计行业的发展
近年来，我国政府持续出台了新能源汽车产业支持政策，如《中华人民共和国国民经济和社会
发展第十四个五年规划纲要》《“十四五”现代能源体系规划》《中共中央国务院关于完整准确全面
贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和的工作的意见》以及《新能源汽车产业发展规划（2021-2035
年）》等明确提出汽车产业的调整和振兴的主要任务，鼓励汽车工业研发与技术的快速发展，发展
新能源汽车是我国从汽车大国迈向汽车强国的必由之路。
根据中国汽车工业协会的数据显示，2020年以来，我国新能源汽车持续保持快速发展势头，
2021年全年产销量分别为 万辆和 万辆，同比增长 %和 %。2022年，各企
业高度重视新能源汽车产品，供应链资源优先向新能源汽车集中，产销量创历史新高，分别为
万辆和 万辆，同比分别增长 %和 %，市场占有率达到 %，高于上年
个百分点。
中国新能源汽车市场的需求有着巨大的潜力，这为汽车工业的高速发展奠定了稳定且扎实的基
础，同时伴随着国家政策不断地深化加强，新能源汽车产业得到了大力的支持并持续向着健康方向
发展。随着新能源汽车成为未来发展的必然趋势，汽车设计行业作为汽车工业的上游产业，将会承
担起重要的责任，相关的技术服务也将进一步增长。
汽车设计企业营销推广策略研究报告
36
（3）市场的需求多样化推动汽车设计的发展
随着社会的发展，消费者对于汽车的个性化需求会越来越高，社会意识和美学观念会对汽车设
计产生更深远的影响。随着物质文化水平的提高、生活环境的变化以及生活方式的多样化，未来的
汽车造型设计将在车身外观设计、人机工程以及室内环境等方面更加注重人性化的发展，这为汽车
设计提供了更多的挑战与机会。汽车生产企业为了抢占市场份额，会将重心放在汽车设计之上，使
得汽车设计企业也参与到市场的竞争当中。在需求和竞争的双向驱动之下，我国汽车设计创新意愿
将会增强，汽车设计业务将会得到充分的发展。
（4）汽车设计技术服务商不断得到下游行业的认可
一款新车的面世需要经过众多流程层层把控，包括市场调研、造型设计、工程开发、样车试
制、试验验证、零部件供应链管理等，通常开发周期较长。随着市场消费环境的不断变化和市场竞
争的不断加剧，汽车主机厂面临着需要提高研发效率和速度，缩短产品开发周期的严峻挑战。为了
更好地执行成本效应原则，抢占市场份额，绝大多数汽车主机厂趋向于保留公司的核心业务技术，
将更多的专业工作外包给独立汽车设计公司。
随着国内汽车设计行业逐渐发展壮大，市场内的部分设计企业已经具备了完善的全流程汽车开
发体系。专业的设计服务团队经过多年的沉淀，已经累积了丰富的项目经验，其产品开发设计的质
量和速度也得到了汽车主机厂的高度认可。汽车主机厂在成本效应得到充分的实现后，慢慢开始与
汽车设计公司建立起长期的合作模式，为汽车设计公司提供了更多的发展机会。
（5）国潮为中国自主品牌汽车赋能
汽车的造型和风格是融合了不同的地域文化和技术，并通过不断地发展和完善演变而来，汽车
设计的专业技术服务方在该过程中起到了重要的推动作用，在满足消费者不同需求的方面提供了积
极作用。近几年，国潮逐渐走进了大众的视野，并且产生了不小的影响力。新一代消费者更崇尚新
国潮的体验，对于中国自主品牌汽车来说，这是一个发展的新机遇。汽车设计企业将国潮文化带入
汽车中，使得中国汽车品牌与世界其他汽车品牌去竞争，不断推动汽车市场的多元化和生长力。
二、行业面临的挑战
（1）行业高端技术设计人才紧缺
汽车设计行业对设计师有严格的要求，其必须具备专业的理论知识、较为先进的设计理念和充
足的实操经验，才能提升公司的核心竞争力。目前，汽车设计企业为获取更多的业务量和市场份
额，竞争尤为激烈。各汽车设计公司对于高端人才的需求远远大于市场的供给量，由于国内的汽车
设计行业起步较晚，还未得到充分的发展，优秀的设计人才供不应求，不利于行业的长期稳定发
展。
汽车设计企业营销推广策略研究报告
37
（2）国内汽车设计企业规模小
目前国内汽车设计企业相比于国外高水平设计公司，还处于快速发展阶段，大部分国内独立汽
车设计公司还不能掌握汽车设计的整套流程，其管理模式和设计理念还未能达到国际一流水平的层
面。企业规模小，不能够充分发挥其品牌效益，以至于在国际市场方面还不能具备与之抗衡的竞争
优势。
（3）受国外设计公司品牌惯性影响
由于国外汽车设计公司成立时间较早，且跟随着一些大型汽车公司历经了数十年的成长，这些
国外汽车设计公司有着更为丰富的设计经验、数据库资源和成功的经典案例，从而建立了良好的品
牌影响力，经过长期的积累与沉淀，拥有了成熟的汽车文化积淀，消费者对于该类设计公司的品牌
认可度较高。
虽然国内独立汽车设计公司经过高速的发展期，在整车设计技术能力方面已经可以和国外汽车
设计公司媲美，在某些技术领域甚至实现超越，但是由于发展历程较短，在品牌效益方面还未建立
起广泛的影响力。消费者由于受到思维惯性的限制，更倾向于国外的品牌，对于国内汽车设计公司
的品牌认可度仍需要较长的建立过程，因此不利于国内汽车设计公司短期内快速的成长。
第三章 汽车设计企业营销推广策略及方案大全
营销推广策略有价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略以及品牌联播等新闻机构等宣传策
略。
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的
期望值，有计划地组织各项经营活动。是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提
高销售及厂商声誉为目的的活动，是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综
合。
营销推广根据企业和产品自身的特点、营销手段和营销工具的不同，每个营销主体运用的方式
也丰富多彩，根据物理界限可以划分为线上营销、线下推广和整合营销。从传统电视报纸媒体发展
到互联网时代的“粉丝经济”，营销推广方式的渠道更加多元化，以用户为中心，生产优质的内容
是互联网时代营销的核心。根据营销推广内容分，有广告营销推广，非广告营销推广等方式；根据
营销推广时间跨度分为：区域推广、时效性推广、持久推广及综合推广等方式。
汽车设计企业营销推广策略研究报告
38
第一节 如何制定营销推广策略？
由于网络科技的发展，很多企业怕错过最佳时机，或者因为想更快获得更多曝光、提升销售
额，可能一股脑儿投入社群营销推广、SEO营销推广、广告投放、网红业配营销推广等等。
不过营销推广不是一项独立运作的专业技能，这是与某些专业领域非常不同的地方，因为营销
推广需要企业各部分的协同与努力，例如：财务、技术、研发、设计、销售。所以，假如没有策
略，就难以取得长久性成功。
直白地说，无论你采用何种营销推广手法，如果缺少合适的策略，可能只会事倍功半，因为你
不知道如何更好地去使用它们，甚至会赔了夫人又折兵。
一、什么是营销推广策略？
营销推广策略是企业执行营销推广的核心源头，这可能从价值主张、竞争优势、关键资源、目
标客群等元素而制定的。
营销推广策略不应该凭空而来，甚至要说绝对不行，因为某些营销推广策略甚至会是企业长期
的营运方向。例如：costco好市多采用会员制销售，透过庞大会员量而能以相对低的价格，将高
品质的品牌产品回馈给付费会员来赢得市场关注。costco好市多长期以来的营销推广与营运方式
都围绕在这一点，这并没有因为时间而有所改变。话虽这么说，营销推广策略还是可以根据需要而
变动的。
再者，策略是全局性的思考战略，而计划是达成目标的作法，所以是先有营销推广策略才有营
销推广计划。是的，请不要把这两者混为一谈喔，虽然它们之间是相互作用的。
因此，一旦确定了营销推广策略之后，才可以制定营销推广计划，计划用来描述如何执行策
略，以及说明如何评估成功与否。
二、制定营销推广策略的 3 个重点
无论你的产品是什么，假设你的销售情况并不乐观，你可能长期以来一直感到非常困惑，心
想：我的产品那么好，为什么市场反应都不好，销量这么低呢？
营销推广不仅仅是为了卖掉现有的产品，更是为了占领客户的心智，成为日后的需求首选。不
过如果你有上述的情况，你可以从以下 3个重点开始思考并制定你的营销推广策略。
汽车设计企业营销推广策略研究报告
39
（1）要为客户解决什么问题？
客户买的不是手机，是沟通的桥梁。
你能帮助客户解决问题才是销售的关键，重点不是只有你的手机多么的好看，价格有多便宜优
惠。是因为客户需要利用它来打电话、玩游戏、使用 APP或能拍出美美的照片。所以，你提供的产
品能够帮助他解决问题才是他真正购买的原因。
想要了解客户真正需要的是什么，你必须去设想客户向你购买的背后是想解决哪些问题？不同
的问题点会决定你的产品设计，会决定不同的销售方式。
所以，千万不要只围绕着产品本身做文章，一定要围绕着问题和好处做宣传。
找出能吸引客户向你购买的原因后，可以透过写出品牌口号印在你的 DM上、名片上、网站
上、社群媒体上……任何可以曝光运用的地方。
让客户和你产生共鸣，甚至唤醒客户沉睡的需求。记住：永远只给客户想要的，千万不要给自
己想给的和你认为的。
（2）建立自我独特性与信任感
产品本身除了要能解决问题之外，还需要具备差异化、市场独特性，否则就算你的产品毫无问
题、品质良好，消费者都未必会选择你，除非市场中没有其他选择了。例如宾士与 BMW是属于同等
级的汽车品牌，但是它们都具备自我的独特性，能吸引各自的族群，这远远不只是某种功能或发展
历史的差异。
因此，能解决客户某个问题可能是还不够的，因为你对手也能做到，独特性才能让你脱颖而
出，当有所不同时就很难直接比较或比价了。就像有人买车偏好宾士，有些人偏好 BMW一样，这未
必是因为性能上的优劣而做出的选择。
如果把营销推广比拟为交友关系，那么真诚就是你的第一张底牌，也是你的最后一张底牌。一
切品牌与消费者的关系建立也都来自于信任，所有人都不会选择没有安全感的商家进行购买，这点
在网络上尤其明显。换句话说，能够建立客户对你的信任，你的胜出率就会越高。
尤其当你是新创事业时，更是特别需要思考如何让目标受众能相信你，或者愿意尝试看看进而
汽车设计企业营销推广策略研究报告
40
建立稳固的信任感。
（3）让客户产生占便宜的感觉
所有人都不喜欢便宜货，但是几乎所有人都喜欢贪小便宜。
无论你购买任何东西，对方报出价格后，你的第一反应可能就是：能不能便宜点，对吧？就算
你不没杀价想法或行为，心里可能也有这样的想法。哪怕是你去购买的衣服或包包并不是名牌精
品，你的第一反应也会是有没有打折或更便宜购买的地方？
难道你真的没有足够的钱可以买吗？（大部分的情况都不是…只是想占些便宜…对吧？）
这种自然反应叫本能，叫人性。盘古开天以来，从古至今，什么东西都在发生变化，唯一没有
变的就是人性。
所有人都喜欢占小便宜，即便无论他现在多么的富有。如果你能够满足他占小便宜的心理，那
么成交自然水到渠成。所以，请思考一下，你的产品如何能够让客户购买后，感觉捡到便宜？
营销推广策略没有绝对的标准或好坏，没有测试就无法验证所制定的营销推广策略是否有效、
是否适合。再者，可能还需要因应不同情况进行选用和调整。
也因为没有绝对的标准或好坏，只能通过结果来衡量成功与否，当你制定了营销推广策略与计
划之后，如果没有追踪分析数据，那么可能永远无法发现问题，更不会有任何改进的机会。营销推
广是一个具有科学思维的过程，透过测试能发现什么有效、什么无用。
第二节 企业七种常见的网络营销推广策略
企业常见的网络营销推广策略有哪些?网络营销和传统营销比起来，具有投资小，见效快，回
报大的特点，企业在发展的过程中，可以利用互联网进行一种全新的网络营销模式，推广自己企业
的产品和服务。接下来学昇介绍一些其他常见的企业进行网络营销的方法。
一、企业官方自媒体博客营销
以博客为代表的 概念有着很好的互动和沟通性，很利与网民的参与和发挥创造力。企
汽车设计企业营销推广策略研究报告
41
业也可以通过企业博客的形式进行对内对外交流沟通，达到增进客户关系，改善商业活动的效果。
企业官方博客应该在建立之初就拟定发布规则和指南，包括不能泄露机密信息，不能发布可能
危害公司声誉的信息等等，以降低企业博客可能存在的风险。
企业官方博客的网络营销价值主要体现在几个方面：可以直接带来潜在用户、为用户通过搜索
引擎获取信息提供了机会、可以方便地增加企业网站的链接数量、博客是建立权威网站品牌效应的
理想途径之一。企业可以和门户网站合作，在其门户网站上开辟自己企业的博客，也是建立权威网
站品牌效应的理想途径之一。
二、网络新闻营销
网络新闻营销也称软文营销，即企业通过一定的新闻策划，用新闻的形式描述产品、品牌或企
业，达到吸引消费者的目的。
网络新闻营销具有鲜明的双重属性：与广告相比，它具有新闻属性，以热点话题或新闻事件切
入，与品牌信息产生关联，运用大量数据或事实进行信息传递;与新闻相比，它具有广告特质，标
题定位与内容描述都与品牌信息关联，以产生广告传播功能。网络新闻营销兼具可读性与可信性，
感染力和影响力大，社会关注度高。
网络新闻(软文)推广的优势主要表现在两个方面：一方面，软文推广的投入相对比较少，相对
与硬广告动辄上千万的推广预算，软文推广的成本几乎可以忽略不计,另一方面，用户对软文广告
的接受度高，精心包装的软文往往很容易就吸引了消费者的眼球，增强产品的销售额，提高产品的
美誉度，达到品牌推广的目的。
三、免费软件营销
企业的网络营销目的就在于推销自己的产品，而低成本高效的推广产品的一个重要途径就是发
布一款免费软件，网民乐于下载使用免费软件，还乐于传播和分享使用免费软件的心得，如果企业
前期通过免费软件的方式，获得大量用户，那么就可以通过各类方法来挖掘这些用户的商业价值，
实现企业收费软件的销售。
例如，企业可以针对个人开发一类免费软件或免费应用服务，可以挂接到 Facebook、开心、
校内等 SNS社区或者自动同步微博客软件，吸引大批相关用户使用，这些人的注册的时候会留下电
话号码和邮件，通过这些信息联系他们，以挖掘更深层次的商机。
汽车设计企业营销推广策略研究报告
42
免费软件做的最好的算是 Google，Google有全系列的免费软件，著名的免费软件包括：
Gmail、Google Earth、Google拼音等，在 Gmail免费软件中，只能使用 Google的域名，企业用
户要想使用 Gmail，就要用收费的 Google Apps企业应用套件。同样道理，Google Earth本身是免
费的，但要使用高清晰打印或导入数据，则要用收费的专业版。
如果企业没有和免费软件对应的收费软件，那依旧可以利用免费软件进行营销，例如 Google
拼音输入法的例子，这个软件是免费的，也没有收费版，不过 Google拼音会捆绑 Google工具栏，
还绑定了 Google搜索，最新版的 Google Earth也捆绑“Google 软件精选管理器”，这样就通过
流行的免费软件推广自己的核心或者收费产品。
四、网络广告营销
简单地说，网络广告就是在网络上做的广告，即利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等
方法，在互联网上发布广告的形式。
与传统的媒体广告(报纸、杂志、电视、广播)相比，网络广告具有得天独厚的优势，例如传播
速度快、定位精准、效果可量化评估、价格低廉等。因此网络广告市场以惊人的速度快速增长，网
络广告的效用也越来越重要。
网络广告主要有以下几种形式：1、横幅广告;2、文本链接广告;3、内容相关性广告，广告内
容与网页结合在一起，更新网页的内容而不是广告;4、弹出式广告。
通过 Google Adwords和百度推广等产品，企业可以网络推广拓宽传统软件销售量，例如，用
户搜索某一行业问题的关键词，在搜索结果中显示企业相关解决方案和产品，或者在一些知名博客
或网站做内容相关的定向广告，将对这些内容感兴趣的用户吸引到企业的相关产品页面，也可以实
现低成本的网络营销。如果广告优化的当，预算分配合理，则 ROI(投资回报率)会很高。
五、论坛社区营销
论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业产品和
服务信息的一种网络营销活动。在论坛上进行营销，一般不能直接了当介绍企业产品服务，那样容
易被管理员删除广告。
在一些知名社区搞一些活动，形成线上线下的互动，定时举行在线会议或线下推广会议，交流
一些热门的开发技术知识或者应用知识，通过参与者报名所录入的电话等联系信息，寻找其公司相
关的商机。
汽车设计企业营销推广策略研究报告
43
六、事件营销推广
事件营销(Event Marketing)是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、名人效应以及社会
影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、
美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的高级营销推广方式之一。
在互联网时代，随着市场竞争的升级，企业通过把握新闻规律，制造具有新闻价值的事件，让
这一新闻事件通过传统媒介和网络媒介传播的事件营销已经十分流行。
事件营销都有一个商业目的，但是这个目的一般都是隐蔽的，很多高明的事件营销甚至让消费
者根本感觉不到这是在做推广。通常事件营销会借助—个事件进行有针对性的营销传播，这样不仅
把自己的推广意图隐藏了起来，让大众容易接受，更能避开媒体多元化的噪声干扰，从而提升企业
品牌的关注度，节约推广成本。
无论是借助已有的事件，还是自行策划事件，事件营销自始至终都要围绕着同一个主题来进
行。在营销过程中，营销人员要敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接，从消费者利益和
社会福利的角度出发，通过事件进行有新闻价值的传播，把产品、服务和创意的优秀品质传递给己
有和潜在的顾客，从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。
七、QQ/QQ 群/微信群营销
QQ营销是通过即时通讯工具 QQ来推广产品和品牌的一种手段。即时聊天做为互联网的一大应
用，其重要性日益突出，早期的 QQ知识个人用户之间信息传递的工具，而随着 QQ在上午领域的普
及，QQ营销也日益成为不容忽视的话题。
一般应用方式是，在企业网站上设置在线 QQ功能，这样，潜在的用户如果对产品或服务感兴
趣，会主动和在线的商家联系，由于成本低廉，深受网名的喜爱。
在网络上大企业并不比中小企业具有太大的优势，而且往往会忽视网络营销的作用，很多企业
甚至不了解网络营销这种推广方法，相比传统媒体，网络营销的优势非常明显。其低成本、受众范
围广、传播效率高等隐私都是网络营销的优势，企业要想开拓自己的蓝海，进行低成本营销的必经
之路。在新的经济形势下，谁能把握网络营销的脉搏，谁就能取得致胜先机。
汽车设计企业营销推广策略研究报告
44
第三节 网络营销 8 个营销推广策略方法
一、产品品牌策略
首先公司经营的产品要确定自己的品牌，然后去推广企业的产品。
通过互联网快速建立、提升企业整体形象，网站的建设是以企业产品品牌建设为基础的，所以
网络品牌的价值可能高于网络获得的直接利益。
当企业建立品牌后就要通过一系列的推广措施，达到顾客对企业的认知和认可。
二、明确产品消费群体
企业使用网络营销方法要先明确自己的公司所卖产品或者服务项目，明确哪些群体是消费者，
有目的的寻找消费群体。
产品的选择也是很重要的，产品的选择决定了要进行网络营销的消费群体。选择好产品可以通
过网络营销获得更大的利润。
三、产品价格策略
价格，是每个消费者最关注的，以最低价格购买到最好质量的产品或服务是每个消费者的最大
希望了。
网络营销价格策略是成本和价格的直接对话。
由于互联网上信息公开化，消费者是很容易摸清所要购买产品的价格。一个企业要想在价格上
取胜，就要注重强调自己的产品性能价格以及与同行业竞争者产品的特点，及时调整，做到不同时
期不同价格。
如果在产品推广阶段完全可以用低价来吸引消费者，在满足自己成本的基础上以最好的质量回
馈消费者。通过这样的方式来占领市场。
当品牌推广累积到一定阶段后，制定自动价格调整系统，降低成本，根据变动成本市场需求状
况以及竞争对手报价来及时适时调整。
汽车设计企业营销推广策略研究报告
45
四、网络促销策略
网上促销不同于传统营销模式，它没有人员促销或是直接促销，它是利用大量的网络广告这种
软营销模式来达到促销效果。这样的做法最大的优点就是可以节省大量人力和财力支出。
通过网络广告效应可以在互联网中不同的角落里挖掘潜在的客户。通过这样的做法，可以拓宽
产品消费者层面。
五、产品渠道策略
网络营销的渠道要从消费者的角度出发，为吸引消费者购买应该及时在公司网站发布促销信
息，新产品信息，公司动态。为方便消费者购买建议开通多种支付模式，让消费者有选择的余地，
有能力的可以在网站上设置人工客服等等。
为了在网络中吸引消费者关注产品，可以为公司产品做外延，比如在网站建设同时也可以及时
建立网络店铺，加大销售途径。
六、顾客服务互动策略
网络营销与传统的营销模式不同在于它特有的互动方式。
网络营销可以根据自身公司产品特性,根据特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，
节约开支。
七、网页策略
网络营销都是建立在互联网上的，所以企业可以选择比较有优势的网址来建立自己的网站，搜
索引擎也会关注网站搜索率，一定程度上来说比广告效果好。
八、社交网站营销策略
社交网站营销策略优势在于可以找到精准的目标用户，并且客户群比较固定，也很庞大。
社交网站有很大的用户群体，黏度也很高，传播速度快，通过朋友同学关系建立的社会圈可以
形成巨大的口碑宣传。
汽车设计企业营销推广策略研究报告
46
社交网站可以用以下 3种方式来进行营销：
1. 打造自己的公共主页。
公共主页可以扩大自己的影响力，也可以通过用户之间口碑传播来吸引更多用户，增加用户黏
度，成为粉丝好友，关注其动态，培养深度的客户群体。
2. 投放广告。
因为社交网站用户多，可以利用这个特点在上面投放广告，最重要的是上面的用户大部分都是
电子商务的主力军，，也许就会成为企业下一个客户。
3. 植入游戏。
这个做法就比较高级点，它适用于有能力开发游戏软件应用的公司了。
通过植入游戏，把公司的产品和广告也附加在应用游戏中，使得用户在边玩游戏也可以边认识
公司产品，让用户在游戏中一步步了解产品最终达到网络营销目的。
总结：网络营销为企业开辟了一条新的营销道路，它可以使得小企业在减少开支的情况下慢慢
发展，以这样的新型营销方式推广自己，避开资金不足，企业弱势的弊端，使得自己不断壮大。
第四节 线下常用的推广方式
想做好一个门店，除了把控好出品之外，懂推广也是不可或缺的。经营好一家门店需要的是全
链路经营能力，那么门店常用的推广方式有哪些呢？
一、利用好朋友圈
只要有顾客进店，不论客流量多少，都是可以把顾客的朋友圈利用起来的。拍 6张或 9张产品
图发朋友圈，文案带上店的地址和活动信息，送一份产品，是可以打到周边精准消费群体的，我们
只要把控好赠送产品的成本即可。
汽车设计企业营销推广策略研究报告
47
二、留住老顾客
上扫码下单的功能，把到店用户都引流到公司的号上去，然后注册一个客服号，把这些老客户
都加上。一个门店如果有一千个铁杆粉丝，这家店就能活的很滋润了，这一千个粉丝就是来自于这
些老顾客。如果没有精力维护这些老顾客，可以招个兼职用户运营，在这里得到的回报是远远大于
兼职的支出成本的。
三、论坛推广
不知道大家还知道论坛是什么不，在本地生活的信息获取中，论坛其实还是有一定价值的。像
深圳的本地论坛，活跃度蛮高的，在上面发条广告也要一定费用。如果自己去发帖推下自己的小店
就不要费用了，不过尽量以分享的角度去写，不然硬广会被删帖。像吃喝玩乐的引流，在论坛里也
是可以带去流量的。
四、新品营销
做好门店要有新品研发能力，一个月或者三个月出一次新品，新品上市做一波营销活动，可以
吸引到很多人到店参加活动，有了人气会吸引到更多消费者到店。慢慢的店里的客流量就多了起
来，新品是个噱头，经常搞点有趣的噱头，是能提升店面的人情味的，消费者会很喜欢。
五、低价引流
最有效的引流方式永远是低价，如果对自己家的出品有信心，能够留得住顾客，可以用低价的
方式去引流，五折的活动能吸引到很多人到店消费。像深圳有专门发布低价活动的渠道，里面聚集
了大量的吃货，这种引流活动都要限量，不然一上去就被抢购一空了。
第五节 其他推广方案
一、免费是最好的宣传
现在很多行业都在做免费体验，免费退换等服务，大概只有少部分企业还一直在奉行着“天下
没有免费的午餐”的古老理念。
很多准备开店的老板对自己的产品信心满满，却发愁怎么找到顾客。其实免费就是最好的宣
传，如果对自己的产品有足够信心，你还怕顾客下次不会再来吗，目前有很多开业推出免费产品。
汽车设计企业营销推广策略研究报告
48
二、核心产品免费、其他产品收费
这个模式其实目前有很多做餐饮的，比如火锅和串串的都在用，也就是所谓的锅底免费，产品
收费。
这种模式会给人一种占便宜的感觉，如果用好了就能起到促进生意的作用。
三、免费产品带动收费产品
从店里选两样利润大，味道过得去的，但不是最好的产品，一般凉菜较多，让顾客觉得到你店
里消费总能“捞到便宜”。
四、推出主打产品
企业必须要有主打产品，这个主打产品定价要低点但是要有利润，味道要好，把这个主打产品
打造成进店必点的产品。
五、特色产品
除了要有主打产品，特色产品也是不可缺少的营销项目之一，如何去做？
（1）设立五大特色产品，以成本价出售
（2）产品推荐，在店口设展示牌。
六、幸运顾客可以免单
比如在店里每天抽取幸运座位，坐到指定位置的顾客可享受免单或者免费赠品的优惠。
再比如每天制定一个幸运单号，点到这个单号的顾客也可享受免单或者免费赠品的优惠。
再比如每天前多少名顾客可享受相应的优惠。
七、在特定的时间内免费
汽车设计企业营销推广策略研究报告
49
比如在每天指定的时间段消费可以享受优惠或折扣。
顾客生日当天消费可享受免费或优惠。
特定的节日也可以对相应的人群搞相应的优惠活动，比如六一当天三人同行儿童免费，教师节
老师免费等等。
八、利用网络媒体宣传
1、新开店的店如果顾客微信朋友圈转发可以 5折优惠。
2、美团团购来的顾客在评论上多多赞赏，可以给予 9折优惠。
3、如果来的顾客有网络红人，顾客在自己的抖音或者快手平台上发段视频，可以给予免单。
4、主自己要运作媒体平台，例如抖音，想一些创意内容拍摄段视频上传。
5、建立顾客微信群，发的内容包括：每天采购的视频、推出活动的详细、每天的销售额、每
天的客流量等等对自己有益的事情。
九、可以用一些套路——雇人排队
很多消费者去美食街或者商场吃饭的时候，看见多人排队的店，他们会觉得，这么多人选择，
一定不会太差，于是，他们会很不犹豫的选择多人排队的那家店。
十、定价——数字游戏
很多门店的价格都不会定位整数，我们会看到很多价格为 的商品，元和 10元，看起
来区别只有一分钱，给人的感觉前者更亲民，会让消费者觉得产品的价格只有 1位数，这是非常经
典定价策略。
十一、商品组合
也有很多的门店推出加几元就可多一份产品的活动，比如：薯条 8元香辣鸡排单点 1第五节
元，套餐一起点只需要 19元。
汽车设计企业营销推广策略研究报告
50
你就会觉得，只要花 元就能吃一个薯条，是不是觉得特别划算？
十二、诱人的高颜值
如今单纯的味道好已经不能满足消费者对饮食的追求，“高颜值”成为这批年轻人衡量一家店
优劣的重要标准之一。而且比较上镜，满足当代人拍照发朋友圈的需求。
除了高颜值的产品、环境还有要高颜值的服务员，很多人会冲着店内的美女帅哥去消费，这让
我想到了豆腐西施，很多人去买豆腐可是冲着西施的美貌去的，豆腐西施应该是利用人性做营销的
鼻祖了。
十三、办理会员卡的妙招
想要黏住顾客，就得让顾客充值。
如何让顾客充值呢？
如果顾客消费 100多，就告诉他充 500就能免这一单，这样他就会充值了。其实就是充值 500
元送 100元，把意思换一个方式表达就给人不一样的理解。
十四、会员的特权
每月有福利，每月都有会员特价产品。
这样既可以群发短信召回，又可以让新客办理会员卡。
十五、积分可办会员卡的妙招
消费了就攒积分，一元对应一个积分。
拉人可以多获得积分，每个人积 20分。
于是当顾客不知不觉的攒下积分…
然后告诉顾客积分可以当钱用，当然前提是要办卡存在卡里。
汽车设计企业营销推广策略研究报告
51
十六、将顾客发展成股东
1、针对那些充值充的很多的老顾客，可以让他们多充几千，然后每年拿到 N%的分红…并且上
股东墙.
2、顾客只要缴纳一定金额，就可以成为店内股东，不仅在消费时可以享受股东专有的折扣，
如果介绍朋友过来还可以拿到相应的销售提成，月底还可以享受利润分红。
你的所作所为和所想都会被顾客一眼望穿。当有你不再只注重表面功夫，而是发自内心地对顾
客好，顾客也自然会回馈给你最温暖的回报。当然也少不了善意的“套路”。
第四章 汽车设计企业《营销推广策略》制定手册
在明确“营销推广策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“营销推广策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规
划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展
趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支
具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能
齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升
企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
汽车设计企业营销推广策略研究报告
52
1
决定在公司推行
“营销推广策
略”
召开专门会议就推行“营销推广
策略”作出决定
2
成立公司“营销
推广策略”建设
领导和制定小组
确定公司“营销推广策略”建设
小组的人员及分工。公司应当在
设立战略委员会，或指定相关机
构负责公司发展战略管理工作，
履行相应职责。
动员
3
进行建立“营销
推广策略”思想
动员
召开公司建立“营销推广策略”
思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
汽车设计企业营销推广策略研究报告
53
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“营销推广策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“营销推广策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
汽车设计企业营销推广策略研究报告
54
果共享与成果
转化
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
汽车设计企业营销推广策略研究报告
55
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
汽车设计企业营销推广策略研究报告
56
调整不够及时 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
实施“营销推广策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
汽车设计企业营销推广策略研究报告
57
位 确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“营销推广策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
汽车设计企业营销推广策略研究报告
58
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“营销推广策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
汽车设计企业营销推广策略研究报告
59
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
方案
制定
2
科学编制公司
“营销推广策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
汽车设计企业营销推广策略研究报告
60
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“营销
推广策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“营销推广策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
商业模
式方面
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
汽车设计企业营销推广策略研究报告
61
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
汽车设计企业营销推广策略研究报告
62
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
人力资
源管理
方面
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
汽车设计企业营销推广策略研究报告
63
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 汽车设计企业《营销推广策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
汽车设计企业营销推广策略研究报告
64
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“营销推广策略”工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
汽车设计企业营销推广策略研究报告
65
构建“营销推广策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
汽车设计企业营销推广策略研究报告
66
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“营销推广策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
汽车设计企业营销推广策略研究报告
67
和有效性。 加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
汽车设计企业营销推广策略研究报告
68
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
汽车设计企业营销推广策略研究报告
69
法律声明
版权声明
本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公
司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集
于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以
任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共
和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出
处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律
后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追
究其法律责任。
免责条款
本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他
研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本
报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分
数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可
靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因
使用本报告而产生的法律责任。
本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部
分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专
项研究咨询服务。
