目录录
消费者一般购买过程
消费者需求
消费者购买动机
消费者行为的三种影响因素和四种结果
消费者购买程序
消费者购买需求
需求是一個人想要的東西和他已經擁有的東西之間的差距。
需求是购买行为的起点。
WANT
HAVE
NEED
人生目标
需求
擁有的资产
伸缩性
复杂性
发展性
可变性
周期性
消费者购买需求
顯性需求
教育 稅收
汽車 假期
醫療
隱性需求
緊急基金
縮短貸款期限
財務建議
較小的壓力
情感需求
心理上的安全感 避免損失 省錢 被讚揚
獲得獨立感 娛樂/休閒 私密性 安全感
（情感需求通常是微妙並且無形的，需要銷售者運用技巧來發現。）
消费者购买动机
购买动机是消费者需求与其购买行为的中间环节，具有承前启后的中介作用：
始发和终止行为的功能；
指引行为和方向的功能；
维持和强化行为的功能；
消费者购买动机
感情动机
求新动机
求名动机
求美动机
仿效/攀比
偏爱动机
理智动机
求实动机
求廉动机
求便动机
求信动机
爲什麽客戶會購買的外在的因素
產品
質量（Quality）
價格（Price）
公司聲譽（Company Reputation）
銷售人員
態度（Attitude）
方法（Approach）
能力（Ability）
影响消费者行为的主要因素
经济因素
社会因素
文化；
社会阶层；
相关社会团体和群体；
心理因素
消费者形态描述
根据专业调研公司的报告： 目前目标群体消费者在生活中缺乏安全感和保障…..
“我的工作非常忙，都没有喘气的机会，周末也要加班．”
“你看我的眼睛（红眼睛”）医生说是太劳累引起眼睛充血“
“很忙，都要靠吃补品才能撑下去”
担心自己的健康
影响工作，进而影响生活质量
产生高额医疗费用
健康成为了现代生活中消费者最为关注的问题
消费者形态描述
工作忙碌，强度大是消费者目前生活的一大特点
工作节奏快和高工作强度引发消费者对健康的担心
因为
作为家庭的主要经济来源, 部分消费者担心意外造成的家庭伤害
消费者担心意外引发：
对家人的情感伤害
高额医疗费用
影响收入，从而影响家人生活
消费者形态描述
此外
消费者形态描述
竞争激烈，危机感强，担心失去收入来源，影响生活质量
“现在的竞争多激烈呀，有很多人和你争，说不定明天就下岗没工作了”
“我要是出了什么事，自己的医药费不去说，家里主要赚钱的人就没有了，肯定会影响他们的生活质量的”
“我担心我年老的生活，现在社会不稳定，人民币又贬值，现在的养老金根本不能保证我年老的生活”
“现在的孩子怎么会照顾我们，要请人吧，也是要钱”
高医疗费用和高子女教育费让消费者感觉经济负担重
“现在生病多贵呀，发烧掉盐水就要３００多”
“现在小孩都书真的很贵，要是出国就更不用说了”
对目前的养老金额不满，担心年老的生活质量
大多消费者感觉缺乏经济保障，为现在及将来的生活担忧
总结
中低收入群体对经济的担忧远高于高收入群体，危机感强
150K < 年收入 < 300K
(未婚或丁克)
40K < 年收入 < 80K
(已育)
150K < 年收入 < 300K
(已育)
80K < 年 收入 < 150K
(未婚或丁克)
80K < 年收入 < 150K
(已育)
40K < 年收入 < 80K
(未婚或丁克)
弱
强
消费者形态描述
经 济 负 担
对经济状况较自信，危机感弱
高收入群体
大多担心经济状况，对未来生活缺乏安全感
担心高额医药费的支出
担心因年老或工作、社会及通货膨胀等不稳定因素不能维持现有的生活质量
身为父母，希望提供子女最好的教育，担心不能支付高额的教育费
因此,对钱的渴望和得到保障的需求迫切性强
中低收入群体
其中
客户关注的问题
投资理财
子女教育保障
养老保障
意外保障(包括旅行意外保障)
医疗保障 (包括子女医疗保障)
家庭保障
楼房贷款保障
年老医疗护理保障
医疗, 意外，养老及家庭保障是消费者最为关注的保险类别
强
弱
FNA的关键内容
了解客户的家庭状况（婚姻、子女）
了解客户的收入和支出状况
了解客户简单的资产和负债情况
了解客户对未来家庭医疗、教育和养老的期望
了解客户的理财风险偏好
帮助客户了解未来的财务和保障缺口
为客户提供专业的理财意见
协助客户做出理智的财务安排决定
客戶購買的四种結果
業務同仁運用FNA
快速幫助客戶確認財務需求，協助客戶購買合適的保險商品，確保客戶和銷售者獲得滿意
的雙贏（WIN/WIN）過程
