2021-2025 年中国康复医疗器械行业
新产品进入市场策略
制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国康复医疗器械行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业新产品进入市场策略概述 ........................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义 ..................................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国康复医疗器械行业市场深度调研................................................13
第一节 康复医疗器械概述 ..................................................................................................................13
一、康复医学的定义和重要作用 ................................................................................................13
二、康复器械以及康复医疗器械的定义和分类 ........................................................................14
三、康复医疗体系发展现状 ........................................................................................................14
第二节 我国康复医疗器械行业监管体制与发展特征 ......................................................................15
一、行业类别及确定行业类别的依据 ........................................................................................15
二、行业主管部门 ........................................................................................................................16
三、行业自律组织 ........................................................................................................................16
四、监管体制 ................................................................................................................................17
五、行业主要法律法规 ................................................................................................................19
六、行业主要政策 ........................................................................................................................21
七、行业管理体制对企业经营发展的影响 ................................................................................25
第三节 2020-2021 年中国康复医疗器械行业发展情况分析............................................................25
一、医疗器械行业近年来总体发展状况 ....................................................................................25
二、康复医疗器械行业近年来总体发展状况 ............................................................................26
三、诸多因素促进行业的良好发展 ............................................................................................32
（1）国家政策支持，大力促进康复医疗产业发展 ..................................................................32
（2）各级医疗机构积极布局康复医疗领域 ..............................................................................32
（3）医保覆盖范围扩大推动患者需求释放 ..............................................................................33
（4）康复医疗器械的种类更加全面，覆盖的疾病种类不断增多 ..........................................33
（5）康复医学技术不断提升，康复医疗器械作用和效果得到提升 ......................................33
（6）国产化替代进程 ..................................................................................................................34
第四节 2020-2021 年我国康复医疗器械行业竞争格局分析............................................................34
一、行业竞争格局分析 ................................................................................................................34
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................34
（1）DJOGlobal,Inc......................................................................................................................35
（2）BTLCorporate.......................................................................................................................35
（3）OGWellnessTechnologiesCo.,Ltd. .......................................................................................35
（4）深圳普门科技股份有限公司（以下简称“普门科技”）...................................................35
（5）南京伟思医疗科技股份有限公司（以下简称“伟思医疗”）...........................................35
（6）广州龙之杰科技有限公司（以下简称“龙之杰”）...........................................................35
（7）常州市钱璟康复股份有限公司（以下简称“钱璟康复”）...............................................36
三、同行业主要公司的量化比较 ................................................................................................36
第五节 企业案例分析：翔宇医疗 ......................................................................................................39
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一、公司市场地位 ........................................................................................................................39
二、翔宇医疗的技术水平及特点 ................................................................................................39
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................46
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................49
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................49
一、养老市场 ................................................................................................................................49
二、慢性病患者市场 ....................................................................................................................50
三、残障市场 ................................................................................................................................50
四、加速康复外科市场 ................................................................................................................51
五、产后康复市场 ........................................................................................................................51
六、重疾康复人群市场 ................................................................................................................51
七、居家康复市场 ........................................................................................................................52
第七节 2021-2025 年我国康复医疗器械行业发展前景及趋势预测................................................53
一、行业发展前景 ........................................................................................................................53
二、发展面临的机遇 ....................................................................................................................55
（1）国家政策环境利于行业发展 ..............................................................................................55
（2）医疗体制改革，医保覆盖面加大 ......................................................................................55
（3）政策引导促进国内市场进口替代及自主创新器械不断涌现 ..........................................55
（4）技术水平不断提高 ..............................................................................................................56
三、发展面临的挑战 ....................................................................................................................56
（1）康复医学理念尚未完全普及 ..............................................................................................56
（2）国际大型医疗器械厂商的竞争压力 ..................................................................................56
（3）产业法规有待完善 ..............................................................................................................56
四、康复医疗器械行业技术发展趋势 ........................................................................................56
（1）共性创新方向 ......................................................................................................................56
（2）专业技术领域 ......................................................................................................................57
二、康复医疗器械行业在新产业、新业态等发展趋势 ............................................................59
（1）规模化 ..................................................................................................................................59
（2）品质化 ..................................................................................................................................59
（3）智能化 ..................................................................................................................................59
（4）精细化 ..................................................................................................................................59
（5）居家化 ..................................................................................................................................60
（6）数字集成化 ..........................................................................................................................60
第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................61
第一节 新产品与市场择时性原理 ......................................................................................................61
一、新产品进入市场的形式 ........................................................................................................61
二、产品生命周期理论 ................................................................................................................61
三、新产品进入市场的时间 ........................................................................................................62
四、新产品进入市场的注意事项 ................................................................................................64
第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................64
一、规模选择 ................................................................................................................................64
二、反映强度 ................................................................................................................................65
三、新产品的试销 ........................................................................................................................66
四、早期市场策略 ........................................................................................................................70
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五、同期市场策略 ........................................................................................................................71
六、晚期市场策略 ........................................................................................................................71
七、新产品价格 ............................................................................................................................72
第三节 新产品的市场营销策略研究 ..................................................................................................76
一、新产品市场介入初期的营销策略分析 ................................................................................76
二、新产品市场介入成长期的营销策略分析 ............................................................................77
三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析 ............................................................................77
四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析 ............................................................................77
第四节 新产品营销渠道决策 ..............................................................................................................78
一、营销渠道决策因素分析 ........................................................................................................78
二、一般营销渠道决策 ................................................................................................................79
第五节 新产品进入市场策略的主要策略 ..........................................................................................80
一、示真策略 ................................................................................................................................80
二、擒王策略 ................................................................................................................................81
三、饥饿策略 ................................................................................................................................82
四、杀熟策略 ................................................................................................................................83
第四章 企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................84
第一节 企业新产品进入市场策略规划的制定原则 ..........................................................................84
一、科学性 ....................................................................................................................................84
二、实践性 ....................................................................................................................................84
三、前瞻性 ....................................................................................................................................84
四、创新性 ....................................................................................................................................84
五、全面性 ....................................................................................................................................85
六、动态性 ....................................................................................................................................85
第二节 企业新产品进入市场策略规划的制定依据 ..........................................................................85
一、国家产业政策 ........................................................................................................................85
二、行业发展规律 ........................................................................................................................85
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................86
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................86
第三节 影响新产品进入市场策略的主要因素 ..................................................................................86
一、影响新产品进入市场策略的主要因素 ................................................................................86
二、诱发企业新产品进入市场策略失败的因素 ........................................................................87
三、企业新产品进入市场策略规划需规避的误区 ....................................................................88
第五章 企业制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................90
第一节 公司制定新产品进入市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................90
一、公司制定新产品进入市场策略规划要点 ............................................................................90
二、规划企业新产品进入市场策略前的准备工作 ....................................................................90
第二节 公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ..................................................................91
一、公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ................................................................91
二、正确制定企业新产品进入市场策略的步骤 ........................................................................92
三、企业新产品进入市场策略规划包含的不同内容 ................................................................93
第三节 构建新产品进入市场策略研究体系 ......................................................................................93
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................94
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................94
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三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................95
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................95
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................95
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................96
第四节 科学制定新产品进入市场策略规划 ......................................................................................96
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................96
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................97
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................97
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................98
五、科学制定新产品进入市场策略 ............................................................................................98
六、降低风险 ................................................................................................................................98
第五节 制定新产品进入市场策略需注意事项 ..................................................................................99
一、企业新产品进入市场策略制定需注意的要点 ....................................................................99
二、制定新产品进入市场策略目标注意事项 ............................................................................99
三、制定新产品进入市场策略规划的注意点 ..........................................................................100
四、制定新产品进入市场策略规划容易犯的错误 ..................................................................101
五、不同阶段企业新产品进入市场策略的规划 ......................................................................102
六、制定企业新产品进入市场策略要考虑的不同方面 ..........................................................102
第六章 2021-2025 年中国康复医疗器械企业新产品进入市场策略探讨与建议..................................104
第一节 康复医疗器械企业新产品进入市场策略 ............................................................................104
一、学会洞察大势 ......................................................................................................................104
二、确定产品类型 ......................................................................................................................105
三、有针对性地进行推广 ..........................................................................................................105
四、加强新产品推广的力度 ......................................................................................................106
五、提高产品辨析度 ..................................................................................................................106
六、结合产品所处的生命周期进行推广 ..................................................................................106
七、重视市场调查与售后服务 ..................................................................................................106
八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持 ......................................................................107
第二节 康复医疗器械企业新产品市场推广策略 ............................................................................107
一、做好新产品市场推广的调研工作 ......................................................................................107
二、加大新产品市场推广的宣传工作 ......................................................................................108
三、选择新产品市场推广的准确目标 ......................................................................................108
四、设计好新产品市场推广的渠道 ..........................................................................................109
五、制定新产品市场推广的优惠政策 ......................................................................................109
六、选择好新产品市场推广的时机 ..........................................................................................110
七、做好新产品市场推广的服务工作 ......................................................................................110
第三节 康复医疗器械新产品市场投放策略 ....................................................................................110
一、康复医疗器械新产品投放市场的影响因素 ......................................................................111
（一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素 ..............................................................111
（二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素 ..............................................................111
（三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素 ..............................................................111
二、康复医疗器械新产品投放市场的策略 ..............................................................................112
（一）确定恰当的投放时间 ......................................................................................................112
（二）选择合适的投放地点 ......................................................................................................112
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（三）选择有潜力的目标市场 ..................................................................................................112
（四）制定周密的营销策略 ......................................................................................................112
（五）建立特色营销新概念 ......................................................................................................112
第四节 新产品市场营销策略 ............................................................................................................113
一、新产品目标市场选择 ..........................................................................................................113
二、发展多样化的传播途径 ......................................................................................................113
三、开展网络营销 ......................................................................................................................114
四、精英团队策略 ......................................................................................................................114
五、服务延伸策略 ......................................................................................................................114
六、寻找突围爆破点 ..................................................................................................................115
第七章 2021-2025 年中国康复医疗器械企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨116
第一节 构建新产品进入市场策略推进体系：稳准推进公司新产品进入市场策略实施 ............116
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................116
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................116
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................116
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................117
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................117
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................117
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................117
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................118
五、积极促进康复医疗器械企业的集约化建设 ......................................................................118
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................118
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................118
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................118
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................119
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................119
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................119
四、创新经营模式 ......................................................................................................................120
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................120
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................121
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................121
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................121
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................122
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................122
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................122
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................123
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................123
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................124
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................124
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................124
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................125
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................125
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................126
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................126
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二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................127
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................128
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................129
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................129
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................129
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................130
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................130
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................130
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................130
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................131
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................131
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................131
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................132
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................132
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................133
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................133
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................133
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................134
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................134
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................135
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................135
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................135
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................135
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................136
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................136
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................137
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................137
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................138
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................138
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................138
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................139
第十二节 小结 ....................................................................................................................................139
第八章 构建康复医疗器械企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施
......................................................................................................................................................................141
第一节 构建新产品进入市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................141
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................141
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................141
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................142
第二节 构建新产品进入市场策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................142
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................142
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................143
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................143
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................143
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................143
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六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................143
第三节 构建新产品进入市场策略动态调整机制：完善新产品进入市场策略的主要措施 ........144
一、完善新产品进入市场策略 ..................................................................................................144
二、完善企业新产品进入市场策略的有效措施 ......................................................................144
三、企业新产品进入市场策略创新调整的重要性 ..................................................................145
第四节 持续变革是新产品进入市场策略的精髓 ............................................................................146
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................147
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................147
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................147
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................148
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................149
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................149
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................149
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................149
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................150
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................150
六、小结 ......................................................................................................................................150
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................151
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第一章 企业新产品进入市场策略概述
如何把新产品成功推向市场，已成为企业发展的首要问题。新产品要为市场所接受，市场推广
工作是不可缺少的。把新产品的信息传递给目标顾客，激发与强化其购买动机，并促使其采取购买
行为，这个过程所用的一系列的措施直接关系到新产品的成功与否。对于新产品来说，市场策略的
制定是至关重要的。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本康复医疗器械行业新产品进入市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国康复医疗器械业市场发展进行深入的调研和分析的基
础上，对康复医疗器械行业新产品进入市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行
的实战解决方案，其中包括：
康复医疗器械行业市场调研
企业新产品进入市场策略的基本类型与选择
企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据
制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国康复医疗器械企业新产品进入市场策略探讨与建议
企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨
构建康复医疗器械企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为康复医疗器械行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
新产品进入市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对康复医疗器械行业新产品进入市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及新产品进入市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部
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署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本康复医疗器械行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对康复
医疗器械行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
新产品进入市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对新产品进入市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国康复医疗器械行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业新产品进入市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 康复医疗器械概述
一、康复医学的定义和重要作用
（1）康复的定义与意义
康复是指综合协调地应用各种有效的科学理论、方法和技术手段，最大限度地恢复或重建身心
障碍者的受损功能和活动能力，使他们重新走向生活、重新走向工作、重新走向社会。
康复所针对的不仅是人体生理疾病的功能性治愈，更加着眼于整个人从生理上、心理上、社会
能力上及经济能力上的全面生存权利恢复，是能够帮助身心功能障碍者重建人生的一种过程。
（2）康复医学的定义
康复医学是与医学、心理学、社会学、工程学等相互渗透形成的新兴学科，是促进病、伤、残
者康复的医学分支。它的任务是利用医学手段和工程技术，研究有关功能障碍的预防、评定和处理
（治疗、训练）等问题，主要针对因外伤、疾病等各种原因引起的功能障碍并导致生活、工作能力
暂时或永久性减弱或丧失,最大限度地恢复其功能，尽早回归家庭生活和社会生活。
（3）康复医学的重要作用
按照世界卫生组织的概念，医学是由预防医学、保健医学、临床医学、康复医学四位一体组成
的一种维护健康的自然科学。康复医学弥补了临床医学的局限性，在全面医学体系中发挥着重要的
作用，尤其是在医学价值、经济价值和社会价值等方面均彰显出不可替代的作用。
在医学价值方面，康复医学解决了临床医学难以解决的问题，包括长期功能障碍或功能丧失。
康复有助于帮助患者修复心理与身体的创伤，最大程度地恢复其原有的功能、提高其生活自理能
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力；采用心理治疗恢复患者的自信心和自立能力，使其充分享受生命的尊严。同时，它的价值还体
现在减轻临床治疗负荷、减少并发症和提高疗效上。它对于改善患者功能能力，提高生活质量，促
进其回归社会具有重要意义。
在经济价值和社会价值方面，康复治疗能加快身体机能恢复、降低复发率、减少并发症，节约
总体治疗费用；提升全民的身体素质，减少伤残，尊重生命尊严。
二、康复器械以及康复医疗器械的定义和分类
狭义上康复器械指在康复医疗中用于康复训练与治疗、辅助人体功能提高或代偿的器具。广义
上康复器械即为能够单独或组合使用从而改善功能障碍者功能状况而适配的或专门设计的器具、设
备、仪器、技术和软件。康复器械的创新与发展是在康复医学不断进步的基础上，结合现代科学技
术形成独特的符合临床康复需求的产品。
康复器械产品种类繁多，按照应用领域的不同，可分为康复医疗器械、康复教育设备和康复辅
具等。康复医疗器械指在康复医疗中用于康复评定、训练与治疗、有效改善或恢复患者功能的医疗
设备，是康复器械的主要组成部分，也是各级康复医疗机构开展诊疗活动的必备条件；而康复医疗
器械按照作用的不同，又可分为康复评定设备、康复训练设备以及康复理疗设备。
康复评定是康复医疗的基础，没有系统的评定，就无法规划实施康复治疗和评价治疗效果。通
过康复评定，能够比较客观地评定功能障碍的性质、部位和严重程度，并预估其发展趋势、预后和
转归，确定康复目标，制定切实可行的康复治疗方案。康复评定设备即为通过一系列的评测方法对
患者的各项功能进行评估的设备。
康复训练是康复医疗的基本手段之一，是按照患者运动和感觉功能障碍及其干预处方来进行的
肢体和感知功能训练。康复训练设备即为针对各种原因引起的运动和感觉功能障碍，通过运用物理
治疗、作业治疗和言语治疗等康复治疗技术进行肢体和感知训练，从而协助患者最大限度恢复残存
功能的设备。
康复理疗设备是指应用天然或人工物理因子方法作用于人体，例如光、电、声、磁、热、冷
等，以达到保健、预防、治疗疾病和功能恢复目的的设备，已广泛应用于临床。
三、康复医疗体系发展现状
（1）国外已建立完善的三级康复医疗体系
发达国家和地区已建立完善的三级康复体系，既能保证患者接收恰当的康复治疗服务，又能及
时转诊从而节省医疗费用。以美国为例，三级康复为急性期康复，急性期在急诊医院或综合医院及
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早介入开展床边康复；二级康复为急性后康复，病情稳定后转向康复医院；一级康复为长期照护，
不需要住院治疗后即可转至社区和家庭康复。
（2）国内康复医疗体系建设正在逐步发展完善
过去，中国医疗体系一向是重急救、重治疗、轻预防、轻康复，从而导致了国内康复资源总量
不足且分布不均的情况。随着居民生活水平的不断上升，国家逐渐开始重视与人民生活质量息息相
关的康复医疗行业水平，并且逐步出台各项利好政策助力康复医疗领域发展。
2012年，为贯彻《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》提出的“注重预防、
治疗、康复三者的结合”的原则，原卫生部制定了《“十二五”时期康复医疗工作指导意见》，指
出“要初步建立分层级、分阶段的康复医疗服务体系，逐步实现患者在综合医院与康复医院、基层
医疗卫生机构间的分级医疗、双向转诊”，即要明确不同层级康复医疗机构的功能定位，探索建立
分层级、分阶段康复的有效模式，将全国康复医疗分为三个层次：一是急性期，康复在三级综合医
院，以疾病急性期患者为主，立足开展早期康复治疗，及时下转患者；二是稳定期，康复在康复医
院或者以康复为主的二级综合医院，以疾病稳定期患者为主，提供专科化、专业化康复服务；三是
恢复期，康复进入社区、基层医疗机构，以疾病恢复期患者为主，为患者提供专业康复医学指导。
然而，目前在我国三级医疗康复体系中，康复医疗资源主要为疾病急性期患者服务，也就是集
中在三级综合医院。据卫健委发布的《2019中国卫生健康统计年鉴》显示，2018年，全国康复医
院数量为 637家，与综合医院 19,693家的数量相比，仅占比 3%,存在巨大缺口。二级综合医院、
康复医院以及基层医疗机构分配到的资源仍供不应求，存在康复机构和人员不足、转诊机制不明
确、医保覆盖面小等问题。我国康复医疗体系尚有极大发展空间。
也正是因为现有康复医疗基础设施建设尚未满足迫切的市场需求，因此康复医疗器械行业的发
展前景十分广阔。
第二节 我国康复医疗器械行业监管体制与发展特征
一、行业类别及确定行业类别的依据
康复医疗器械所处大行业为医疗器械行业，细分行业为康复医疗器械行业。根据国家统计局
《国民经济行业分类（GB/T4754-2017）分类标准，康复医疗器械所处行业属于“C35专用设备制
造业”大类下的“C358医疗仪器设备及器械制造”类；按照中国证监会《上市公司行业分类指引》
（2012年修订）分类，康复医疗器械属于“专用设备制造业”，行业代码为“C35”。
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康复医疗器械属于国家战略性新兴产业范畴，具有跨专业、多技术融合特点。根据国家发展和
改革委员会发布的《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016版）》，康复医疗器械所处行
业属“生物医学工程产业”之“先进治疗设备及服务”之“康复治疗设备”， 康复医疗
器械的磁刺激、电磁场、电磁波、超声、光学、力学等康复理疗设备，具有实时信息反馈、情景互
动、评测评估等功能的康复训练和治疗系统，肌体功能训练、行为、心理、认知干预的康复训练和
测评系统等多款产品均属于目录中的重点产品。
康复医疗器械所属行业领域属于《上海证券交易所科创板企业发行上市申报及推荐暂行规定》
第三条第（六）项规定的“生物医药领域”之“高端医疗设备与器械”，符合科创板的行业定位要
求。
二、行业主管部门
康复医疗器械所属行业为医疗器械行业。目前，医疗器械行业主管部门包括国家市场监督管理
总局及其下辖国家药品监督管理局，国家发展和改革委员会和国家卫生健康委员会。
国家市场监督管理总局主要负责医疗器械行业的综合监督管理，起草市场监督管理有关法律法
规草案，制定有关规章、政策、标准，指导市场主体登记注册等工作。国家药品监督管理局，负责
制定医疗器械研制、生产、经营、使用的行政监督和技术管理。国家药品监督管理局下设医疗器械
注册管理司、医疗器械监管管理司及其直属机构，主要的职能为负责医疗器械注册和监督管理，负
责组织制定、发布医疗器械标准、分类管理制度并监督实施，组织开展对医疗器械生产经营企业和
使用环节的监督检查，组织开展医疗器械不良事件检测和再评价、监督抽验及安全风险评估，对发
现的问题及时采取处理措施。县级以上地方人民政府药品监督管理部门负责本行政区域内的医疗器
械日常监督管理工作。省、自治区、直辖市药品监督管理部门是医疗器械广告审查机关，负责本行
政区域内医疗器械广告审查工作。
国家发展和改革委员会主要负责组织实施医疗器械行业产业政策，研究拟订中长期行业发展规
划与战略，宏观指导行业结构调整及实施行业管理。
国家卫生健康委员会（承担原国家卫生和计划生育委员会职责）负责拟订卫生健康事业发展法
律法规草案、政策、规划，改革与发展战略目标，依法制定有关标准和技术规范，会同国家药品监
督管理局建立医疗器械不良事件相互通报机制和联合处置机制等。
三、行业自律组织
（1）中国医疗器械行业协会（CAMDI）,是行业自律性组织，主要负责开展有关行业发展问题
的调查研究，组织制定并监督执行行业政策，接受政府部门授权或委托参与制定行业规划，对会员
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企业进行行业自律管理等。
（2）中国康复医学会（CARM）,主要工作为：普及康复医学知识，举办科技展览，推广先进康
复技术和方法；开展国内外学术交流；组织和承担科技项目评估、科技成果鉴定、康复设备标准及
产品质量认证；兴办符合学会宗旨的社会公益事业；维护科技工作者的合法权益；把行业内康复设
备企业、康复工程研究机构以及康复医学的高层管理者与专家学者联系起来，强化产学研医协作，
推动康复工程技术成果的临床转化与产业化。
（3）中国医学装备协会（CAME）是经国家民政部批准成立登记的国家一级协会，是集“政、
产、学、研、用”于一体，为提高医疗机构服务能力和水平，促进医学装备产业发展的学术与技术
交流平台；承担了医学装备技术评估选取型推荐工作，为各地医疗卫生单位的集中招标工作提供技
术服务，承担医疗机构设备配置标准的制定工作，编写医学设备管理师的职业技能标准，协助做好
医疗设备的准入工作，以及学术交流与合作等一系列的工作。
（4）中国康复辅助器具协会，是在民政部指导下，成立的全国性、行业性、非营利性社会组
织。主要工作职责为协助行业政策制定，建设标准化体系，推动行业创新等。协会发挥行业内各单
位相互交流与沟通的桥梁和纽带作用，团结和依靠国内外社会力量，开展技术交流与合作，维护国
内市场秩序，促进公平竞争，提高行业整体效益，依法维护广大残障人和消费者的权益，推动我国
康复辅助器具事业的快速发展。
四、监管体制
医疗器械行业与人体健康和生命安全息息相关，医疗器械的安全性、有效性尤为重要，因此我
国对医疗器械行业的监管十分严格，在产品注册、生产与流通等环节均设立有严格的管理制度。根
据 2017年 5月 4日由国务院总理签署.2017年 5月 19日公布施行的《国务院关于修改〈医疗器械
监督管理条例〉的决定》（国务院令第 680号），我国对医疗器械产品按照风险程度实行分类管理制
度。
依据国家食品药品监督管理总局于 2017年 8月 31日发布的《医疗器械分类目录》规定，康复
设备中部分产品属于医疗器械范畴，需要遵循医疗器械行业的监督管理。同时，根据国家市场监督
管理总局及下辖国家药品监督管理局对于医疗器械分类界定的规定，对于不属于医疗器械范畴的康
复设备，遵循国家相关政策要求。
考虑医疗器械的预期目的、结构特征、使用方法等因素，将医疗器械分为三类：
（1）第一类是风险程度低，实行常规管理可以保证其安全、有效的医疗器械。
第一类医疗器械实行产品备案管理，由备案人向所在地设区的市级人民政府食品药品监督管理
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部门提交备案资料。其中，产品检验报告可以是备案人的自检报告，临床评价资料不包括临床试验
报告，可以是通过文献、同类产品临床使用获得的数据证明该医疗器械安全、有效的资料。第一类
医疗器械产品备案，不需要进行临床试验。
从事第一类医疗器械生产的，由生产企业向所在地设区的市级人民政府食品药品监督管理部门
申请备案。
从事第一类医疗器械经营的，不需备案或许可。
（2）第二类是具有中度风险，需要严格控制管理以保证其安全、有效的医疗器械。
第二类医疗器械实行产品注册管理，由注册申请人向所在地省、自治区、直辖市人民政府食品
药品监督管理部门提交注册申请资料。其中，产品注册申请资料中的产品检验报告应当是医疗器械
检验机构出具的检验报告；临床评价资料应当包括临床试验报告，依规定免于进行临床试验的医疗
器械除外。医疗器械注册证有效期一般为 5年。第二类医疗器械产品注册，应当进行临床试验，但
依据《医疗器械监督管理条例》（国务院令第 680号）相关规定可以免于进行临床试验的除外。
从事第二类医疗器械生产的，由生产企业向所在地省、自治区、直辖市人民政府食品药品监督
管理部门申请生产许可。医疗器械生产许可证有效期为一般 5年。
从事第二类医疗器械经营的，由经营企业向所在地设区的市级人民政府食品药品监督管理部门
备案。
（3）第三类是具有较高风险，需要采取特别措施严格控制管理以保证其安全、有效的医疗器
械。
第三类医疗器械实行产品注册管理，由注册申请人向国务院食品药品监督管理部门提交注册申
请资料。其中，产品注册申请资料中的产品检验报告应当是医疗器械检验机构出具的检验报告；临
床评价资料应当包括临床试验报告，依规定免于进行临床试验的医疗器械除外。医疗器械注册证有
效期一般为 5年。第三类医疗器械产品注册，应当进行临床试验，但依据《医疗器械监督管理条
例》（国务院令第 680号）相关规定可以免于进行临床试验的除外。
从事第三类医疗器械生产的，由生产企业向所在地省、自治区、直辖市人民政府食品药品监督
管理部门申请生产许可。医疗器械生产许可证有效期一般为 5年。
从事第三类医疗器械经营的，经营企业应当向所在地设区的市级人民政府食品药品监督管理部
门申请经营许可。医疗器械经营许可证有效期一般为 5年。
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五、行业主要法律法规
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六、行业主要政策
近年来，国家对医疗器械行业重视程度显著提升，出台了一系列的政策法规予以扶持，尤其大
力促进康复医疗产业的发展，在器械研发、服务能力、医保报销等方面均出台了一系列支持政策。
（1）国务院关于促进健康服务业发展的若干意见
2013年 9月 28日，国务院印发《关于促进健康服务业发展的若干意见》提出大力发展医疗服
务，优化医疗服务资源配置，培育健康服务相关支撑产业，支持自主知识产权医疗器械等相关产品
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的研发制造和应用；到 2020年健康服务相关支撑产业规模显著扩大，医疗器械等研发制造技术水
平有较大提升，具有自主知识产权产品的市场占有率大幅提升，相关流通行业有序发展。
（2）全国医疗卫生服务体系规划纲要（2015年—2020年）
2015年 3月 6月，国务院印发《全国医疗卫生服务体系规划纲要（2015—2020年）》提出引导
医疗机构合理配置适宜设备，逐步提高国产医用设备配置水平，加强大型医用设备配置规划和准入
管理，逐步建立大型设备共用、共享、共管机制；到 2020年，按照每千常住人口不低于 张床
位为社会办医院预留规划空间，同步预留诊疗科目设置和大型医用设备配置空间，支持社会办医院
合理配备大型医用设备。
（3）中国制造 2025
2015年 5月 19日，国务院发布《中国制造 2025》，是中国政府实施制造强国战略的第一个十
年行动纲领。其中，关于医疗器械的发展重点分为重点产品、关键零部件和关键共性技术三部分，
其中重点产品又分四种：医学影像设备，临床检验设备，先进治疗设备，健康监测、远程医疗和康
复设备。
（4）康体结合，大力发展运动医学和康复医学
2015年 7月 17日，国务院办公厅发表《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意
见》，意见指出要促进康体结合，大力发展运动医学和康复医学，积极研发运动康复技术，鼓励社
会资本开办康体、体质测定和运动康复等各类机构。发挥中医药在运动康复等方面的特色作用，提
倡开展健身咨询和调理等服务。
（5）促进医药产业健康发展的指导意见
2016年 3月 4日，《国务院办公厅关于促进医药产业健康发展的指导意见》指出要加强高端医
疗器械等创新能力建设，加快医疗器械转型升级，积极探索基于中医学理论的医疗器械研发；实施
药品、医疗器械标准提高行动计划和高风险医疗器械的质量标准升级；积极开展与医疗器械相关的
计量国际比对，加快医疗器械产品数字化、智能化；进一步加大创新医疗器械产品推广力度，鼓励
医药企业与大型医院合作建设创新药品、医疗器械示范应用基地、培训中心，形成示范应用一临床
评价一技术创新一辐射推广的良性循环等。
（6）新增部分医疗康复项目纳入基本医疗保障支付范围的通知
2016年 3月 9日，人力资源社会保障部、国家卫生计生委、民政部、财政部、中国残联发表
关于《新增部分医疗康复项目纳入基本医疗保障支付范围的通知》，通知将康复综合评定、吞咽功
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能障碍检查、平衡试验、职业功能训练、精神障碍作用疗法训练等 20项医疗康复项目纳入基本医
疗保险支付范围。并要求各级残联要充分发挥保障残疾人权益的作用，协助政府有关部门贯彻落实
医疗康复保障政策，了解、反映残疾人的医疗康复需求，加强并积极争取社会力量对残疾人实施康
复救助。
（7）“健康中国 2030”规划纲要
2016年 10月 26日中共中央国务院印发《“健康中国 2030”规划纲要》，纲要指出：未来十五
年，将深化药品、医疗器械流通体制改革，强化药品、医疗器械安全监管；推动形成体医结合的疾
病管理与健康服务模式，发挥全民科学健身在健康促进、慢性病预防和康复等方面的积极作用；鼓
励社会力量兴办医养结合机构；加快发展康复辅助器具产业，加强高端医疗器械创新能力建设，推
进医疗器械国产化。
(8)关于加快发展康复辅助器具产业的若干意见
2016年国务院发布《关于加快发展康复辅助器具产业的若干意见》，意见指出要将康复辅助器
具产业发展融入“中国制造 2025”、“互联网+”、现代服务业发展进程，促进业态融合，推动产业
全面发展。到 2020年，康复辅助器具产业自主创新能力明显增强，创新成果向现实生产力高效转
化，创新人才队伍发展壮大，创新驱动形成产业发展优势。产业规模突破 7,000亿元，扩大市场有
效供给，推动康复辅助器具产品创新和配置服务深度融合，实现品质化、精细化、便利化发展，在
满足人民群众基本需求的基础上，适应消费需求升级，打造“中国制造”品牌。
(9)落实国务院《关于加快发展康复辅助器具产业的若干意见》的通知
2017年民政部发布《关于推动落实〈国务院关于加快发展康复辅助器具产业的若干意见〉的
通知》，指出扶持社会力量兴办非营利性康复辅助器具配置服务机构，推进康复辅助器具产品和服
务管理，加强康复辅助器具产品在残疾人、老年人、伤病人等功能障碍人士中的推广应用。
(10)“十三五”卫生与健康规划
2017年 1月 10日，《国务院关于印发“十三五”卫生与健康规划的通知》表示未来要完善治
疗一康复一长期护理服务链，发展和加强康复等接续性医疗机构；支持社会力量以多种形式参与健
康服务。
(11)推进医疗联合体建设和发展的指导意见
2017年 4月 26日，国务院办公厅《关于推进医疗联合体建设和发展的指导意见》指出，鼓励
护理院、专业康复机构等加入医联体。建立医联体内转诊机制，重点畅通向下转诊通道，将急性病
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恢复期患者、术后恢复期患者及危重症稳定期患者及时转诊至下级医疗机构继续治疗和康复，加强
医疗卫生与养老服务相结合,为患者提供一体化、便利化的疾病诊疗一康复一长期护理连续性服
务。
（12）全面提升基层医院综合能力
2018年 10月 16日国家卫生健康委员会、国家中医药管理局发布《关于印发全面提升县级医
院综合能力工作方案（2018-2020年）的通知》，指出为贯彻落实《国务院办公厅关于全面推开县
级公立医院综合改革的实施意见》（国办发〔2015〕33号）、《国务院办公厅关于建立现代医院管理
制度的指导意见》（国办发〔2017〕67号）有关要求，各基层医院需完善诊疗科目设置，独立设置
内科、外科、妇产科、儿科、眼科、耳鼻咽喉科、传染性疾病科、康复医学科、重症医学科、中医
科等一级诊疗科目，并重点加强儿科、精神科、老年病专业、康复医学科、传染性疾病科等学科建
设，通过改善硬件条件、引进专业人才、开展适宜技术、加强与上级医院合作等措施，补齐薄弱专
科能力短板,反复强调加强外科、儿科、康复科、传染性疾病科等学科建设，力争使我国 90%的县
医院、县中医院分别达到县医院、县中医院医疗服务能力基本标准要求，为康复设备产业提供了更
加广阔的市场和发展空间。
（13）加强中医医疗器械科技创新的指导意见
2019年 1月 16日，国家中医药管理局科技部、工业和信息化部、国家卫生健康委员会印发
《关于加强中医医疗器械科技创新的指导意见》的通知提出要加强中医医疗器械产品的研发；加快
中医医疗器械升级改造，引导中国医疗器械向精细化、数字化和智能化方向发展，对中医医疗器械
应用中产生的诊疗大数据,加强研究分析与开发利用，研制数字化中医诊疗信息的标准与规范，研
究建立诊疗大数据汇集、存储、管理和利用的技术、方法、平台、相关工具，提升中医医疗器械水
平；健全中医医疗器械基础标准、技术标准、管理标准研究，推进中医医疗器械创新平台建设与国
际化发展；加快学科交叉的产学研用平台建设；加强中医医疗器械的应用示范和推广；推进产业链
融合发展。
（14）加大力度推动社会领域公共服务补短板强弱项提质量，促进形成强大国内市场的行动方
案
2019年 2月 19日，国家发展和改革委员会等 18部委联合出台实施《加大力度推动社会领域
公共服务补短板强弱项提质量，促进形成强大国内市场的行动方案》提出支持社会力量深入专科医
疗等细分服务领域，在康复等领域，加快打造一批具有竞争力的品牌服务机构；推动开展老年人医
疗、康复、护理、家庭病床等服务。
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七、行业管理体制对企业经营发展的影响
目前，康复医疗器械所处行业市场化程度较高，但同时行业具有较高的技术和工艺壁垒，要求
企业既具备相关技术又熟悉行业的生产工艺，对公司的资金能力、技术水平、行业经验以及品牌的
要求较高。康复医疗器械所处行业为国家鼓励发展的产业，具备良好的政策环境和产业环境，有利
于公司经营发展。
第三节 2020-2021 年中国康复医疗器械行业发展情况分析
一、医疗器械行业近年来总体发展状况
医疗器械行业涉及到医药、机械、电子、塑料等多个行业，是一个多学科交叉、知识密集、资
金密集的高技术产业。随全球人口自然增长、人口老龄化程度提高，以及发展中国家经济增长，长
期来看全球范围内医疗器械市场将持续增长。根据权威 EvaluateMedTech机构统计，2017年全球
医疗器械销售规模为 4,050亿美元，预计 2024年将超过 5,945亿美元，期间年均复合增长率将保
持在 %。
我国医疗器械行业发展起步相对较晚，但随着改革开放的深入、国家支持力度不断加大及全球
一体化进程的加快，中国医疗器械行业获得了突飞猛进的发展。同时，我国经济的快速发展，城镇
化、人口老龄化的不断加深，医疗保险覆盖率的提高，医疗需求不断释放，推动了医疗器械市场迅
速扩容。近年来，由于我国医疗器械企业技术进步及配套产业链的成熟，以及医改、分级诊疗、扶
持国产设备等国家政策的推动，我国医疗器械行业有望迎来高速发展的黄金十年。
经过持续的高速发展，目前我国医疗器械行业已初步建成了专业门类齐全、产业链条完善、产
业基础雄厚的产业体系，成为了一个创新能力不断增强、市场需求旺盛的朝阳产业。据中国药品监
督管理研究会等单位联合发布的《中国医疗器械行业发展报告》，2013-2016年医疗仪器设备及器
械制造子行业在工信部统计的医药行业 8个子行业中，年增幅一直高于平均水平，2016年的增幅
位于 8个子行业之首。2017年，中国医疗器械行业市场规模已超过日本，成为仅次于美国的全球
第二大医疗器械市场。同时，根据工信部数据显示，2018年度我国医疗器械行业增长率为
%，行业生产企业主营收入约为 6,380亿元，市场规模达到 5,300亿元，预计在 2021—2023
年，我国医疗器械生产企业主营收入将有望突破万亿元。
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随着各项政策密集出台，党的十九大将“健康中国战略”写入报告，创新医疗器械审评审批速
度加快、注册人制度试点持续推进；老龄化程度提高，国家经济实力不断强大；巨大的政策利好、
良好的行业发展环境都将推动本土医疗器械市场的快速发展，行业的前景十分广阔。
二、康复医疗器械行业近年来总体发展状况
2020年 6月 1日，河南翔宇医疗器械设备股份有限公司提交科创板申报招股书，这是科创板
迎来的又一康复医疗领域新晋者。
此前，科创板已有南京伟思医疗股份有限公司和深圳市普门科技股份有限公司两家康复医疗领
域的上市公司。
同一天，康复医疗器械初创企业——上海傅利叶智能科技有限公司完成了对珠海瑞和康医疗的
收购动作。
一天当中，一二级市场接连出现好消息，给本就倍受期待的康复医疗产业又添了一把薪火。那
么，方兴未艾的康复医疗器械产业实际发展状况如何？未来这一千亿市场还有哪些新商机与想象
力？健康界就上述话题采访了业内相关专家。
产业规模破千亿，但细分市场表现较弱
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康复医疗产业覆盖人群广、涵盖病种多、涉及多个跨学科知识。据权威数据显示，我国康复医
疗市场规模在 2021年将突破 1000亿人民币，这是一个年复合增长率超 20%的朝阳产业。
而康复医疗器械细分赛道作为近年来康复医疗产业中发展最快的一环，正迎来爆发式增长。西
南证券数据显示，仅康复科建设带来的康复器械市场增量就能达到 271亿元。对于诸多涉足的企业
而言，这是一块尚待开发的处女地。
目前，国内已经挂牌科创板的两家康复医疗器械公司主要在垂直领域深耕。其中，深圳普门科
技主营业务包括治疗与康复类产品线和体外诊断类产品线两部分；而南京伟思医疗则主要铆定盆底
及产后康复、神经康复、精神康复等细分领域。
而发布招股书的翔宇医疗，则是国内康复医疗产业中少有的具备全系列康复医疗器械生产能力
的国内企业之一。翔宇医疗招股书显示，该公司已经取得了 127项医疗器械注册及备案产品，形成
了 20大系列、400多种自有产品的丰富产品结构。
翔宇医疗康复医联网系统（来源：翔宇医疗招股书）
对于多家康复医疗器械争相青睐科创板，招商证券投资银行总部李奇崎博士对健康界分析道，
“康复医疗器械产业里做得好的，往往是有一定研发能力的，这就符合了科创属性；其次，科创板
是国家注册制试点，这是个非常大的时间优势。正常企业申报至少要 1-2年的时间，但科创板规定
6个月审核完毕。换位思考，企业老板手里有技术、有研发费用、有收入，那么想尽快上市，无疑
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要选科创板。”
同时，李奇崎还认为，科创板科技属性强，对于康复医疗器械而言，有一定的背书作用。另
外，目前科创板的上市企业数量少，上市后企业估值相对会被拉高。而这些都是有利于康复医疗器
械企业长久发展的因素。
虽然已有老牌上市企业冲锋陷阵，但健康界通过对业内多家康复医疗器械梳理得出，目前国内
康复医疗器械企业尚处于行业零散、产业不集中的状态。有分析报告指出，在康复医疗产业中，规
模较大的主要集中在慢性病管理器械制造和康复医疗服务建设类公司。
例如，2019年收入超 40亿元的鱼跃医疗主营业务是血糖仪、血压计、呼吸机、制氧机等康复
监测和治疗器械；而拥有宽仁医院和德国莱茵医院两家国际康复医院的华邦健康，2019年营收超
百亿，该公司同时拥有医药、农化、新材料、旅游、医疗五条业务线。
但以康复医疗器械为主营业务的企业，无论是营业规模还是利润率方面，都没法与上述两类市
场领先者相提并论。
2019年，南京伟思营收 亿元，净利润 亿元；深圳普门 2019年上半年营收 亿
元，净利润 亿元；收购了康复医疗器械龙头企业龙之杰的诚益通，2019年全年营收 亿
元，净利润 亿元。
对此，李奇崎分析认为，有康复需求的群体多为老人，有数据显示中国老龄化趋势是 2010年
后开始逐步严峻的。在“老龄化+经济增长”双驱动的背景下，康复医疗需求才大大释放。因此，
近十年是康复医疗行业的爆发阶段，这也就注定了这一新兴行业中的巨头企业不会太多。
此外，一位康复医疗产业从业多年的人士也向健康界表示，康复医疗器械短板在于设备研发壁
垒不高、差异化不明显，加上国内康复医疗器械厂商的自主研发能力相对较弱，受国外厂商挤压
大，所以总体上并不算赚钱。
产业尚处发展初期，技术研发存短板
虽然康复医疗领域已经在我国发展了四十余年，但整体上仍属于新兴产业。而且，还面临着许
多亟待解决的问题。
首当其冲的问题是，目前国内的康复医疗器械的研发、制造仍以低端产品为主，核心的技术在
外国科技公司手中。
伟思医疗招股书显示：报告期内公司的研发费用占同期营业收入的比例分别为 %、%
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和 %，而翔宇医疗则是 % 、% 、%，均不足百分之十。
这一研发费用占比在医疗器械领域实属不高。科创板上市公司心脉医疗近三年研发投入与营业
收入比例的平均值为 %；而赛诺医疗报告期内的数据分别为 % 、% 、% 、
%，皆明显高于康复医疗器械厂商。
各厂商研发费用与总收入占比情况
一位不愿透露姓名的受访者告诉健康界，康复医疗器械是从理疗设备演变过来的，以辅助治疗
为主，技术壁垒并不高，甚至部分国内厂商的研发模式是参考国外进口设备生产仿制品，而后以原
产品几分之一的价格售卖，从而圈定市场份额。这种劣性竞争，在很大程度上制约了整个康复医疗
器械乃至康复产业的良性发展。
其次，国内的康复医疗器械厂商的商业模式大都依赖代理销售和经销商模式。这两种模式导致
的直接问题是科室需求和厂商供给间，往往存在割裂现象，科室要的厂商没有做，厂商卖的科室却
用不了。
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“厂商需要花更多时间了解临床治疗，了解科室和患者的真实需求。最好可以从销售导向转为
技术导向，急科室之急，想科室所想，共同为医疗机构提升服务水平，帮助更多病患回归社会回归
家庭而努力。”国际水中康复协会中国分会秘书长张婷说道。
产品同质化和缺乏创新性，是目前康复医疗器械面临的一个重要难题。除了近年来很火爆的医
疗康复机器人以外，大多数康复医疗器械厂商的主营产品仍然是传统的声疗、光疗、电疗、磁疗、
物理治疗(PT)、作业治疗 (OT)及康复评定等，产品在智能化、科技化方面的研发不足。
再次，康复医疗器械厂商也面临国际大型医疗器械厂商的竞争压力。目前，相比国外先进市
场，我国康复医疗产业链在各个环节仍比较分散，国外大型医疗器械制造商从技术积累、资金实
力、人才培育等方面存在一定的优势， 特别在大型高端医疗器械的研发上具有丰富的技术和市场
经验积累，给我国的医疗器械企业带来较大的竞争压力。
张婷也告诉健康界，其运营的水中康复科室设备几乎都要靠国外进口，虽然价格很贵，但由于
技术有垄断性，所以只能依赖进口。
此外，人才储备和康复理念普及程度不足等配套因素，事实上也限制了康复医疗器械产业的市
场份额。
据了解，在重治疗、轻康复的固化认知下，人们并不愿意在康复医疗端花钱。数据显示，2017
年中国人均康复医疗消费约为 美元， 远低于同年美国人均康复花费 54美元的水平。
据《中国卫生健康统计年鉴》显示，截至 2018年底，中国康复专科医院数量 637家，仅占专
科医院总量的 %;康复总床位 25万张，仅占床位总量的 %。2018年中国康复医师数为
万名，仅占中国执业(助理)医师总数的 %。有分析指出，目前我国康复医疗产业治疗师数量约
为 5万，存在至少 万的人才缺口。
康复医疗基础建设的不足，直接影响了康复医疗服务能力的施展。
“康复治疗高度依赖治疗室的手法，人才不足对行业的影响是巨大的。”张婷认为，现在行业
培训有一部分由设备销售主导，培训的深度和专业度参差不齐，所以尚未能弥补人才缺口。
整合服务时代来临，科技+服务是未来趋势
虽然现实的挑战良多，但我国康复医疗器械产业仍面临较大的行业机会。这也是为何老牌企业
和创新公司皆动作不断、纷纷布局的的重要原因。
根据卫生部 2012年印发的《“十二五”时期康复医疗工作指导意见》，我国将初步建立分层
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级、分阶段的康复医疗服务体系，逐步实现患者在综合医院与康复医院、基层医疗卫生机构问的分
级医疗、双向转诊。此后多年里，又陆续有多个政策出台，将越来越多的康复项目纳入医保结算体
系。
政策给行业带来的直接机会是康复医疗的市场需求将成倍增长。《全国医疗卫生服务体系规划
纲要 (2015-2020年)》明确提出，床位配置需向基层医疗卫生机构护理和康复病床倾斜。
对此，咨询机构毕马威给出的分析是：假定以《北京市医疗卫生服务 体系规划(2016—2020
年)》中的人均康复床位目标(即每千人 张)估算 2030年全国康复床位总目标，那么以目前每千
人 张的水平来估算，缺口将达 45万张。 由此可见，中国康复市场发展存在巨大增长潜力。
此外，人口老龄化和慢性病、产后等有康复刚需群体的增长也将催生康复医疗产业的进一步发
展。由之带来的对新技术、新服务的需求，也将产生爆发式增长。
目前，康复机器人是备受市场看好的新技术方向。已经融到 B+轮，并成功收购珠海瑞和康医
疗的傅利叶智能正是其中的先行者。从傅利叶智能的公开数据可以看出，其康复机器人融合了沉浸
式体验、个性化训练等多个新产品方向，使用户可以像玩游戏一样地进行康复训练，并且每个用户
都可以生成自己的专属个人账号，记录和分析康复效果，这种新产品理念是对过往康复医疗器械的
重大突破。
但在张婷看来，康复医疗产业想要有更好的发展，仅仅研发器械是不行的。“良性的发展方向
是（器械厂商）要提供解决方案，更好地服务病患。”
而这恰恰是诸如傅利叶智能、翔宇医疗在内的创新的康复医疗器械公司正在努力的方向。
据了解，傅利叶智能早在 2019年就提出了智能康复港概念。这一概念起源于对国家三级医疗
康复体系的理解，傅利叶智能希望借此康复设备制造商逐步转向康复机构解决方案提供商，打通设
备、用户、机构的数据信息，实现互联互通的标准化、智能化服务。
在收购瑞和康后，傅利叶智能 CEO顾捷表示，“瑞和康作为一个医疗集团拥有非常丰富的康复
运营和科室建设的经验，可以助力傅利叶的智能康复港在大量的基层医院进行快速的、标准化的复
制，让更多人能够享受到康复机器人等智能康复设备，推动‘人人享有康复服务’目标早日实
现。”
翔宇医疗在此方面的布局也很早。翔宇医疗招股书显示：此前，翔宇医疗已经经历了单个设备
的研发生产→科室解决方案→康复医院解决方案&综合医院全院临床康复一体化整体解决方案→(市
县乡)区域康养一体化的整体转型和业务提升。
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目前，公司已协助部分地区成功打造康养示范(市)县。在此次科创板成功上市后，公司会将资
金用于智能康复医疗设备生产技术改造项目、养老及产后康复医疗设备生产建设项目、康复设备研
发及展览中心建设项目、智能康复设备(西南)研销中心项目、运营储备资金等五个主要方向。
康复医疗企业之所以不惜重金地向下游的服务、科室建设、一体化解决方案、康养试点端延
伸，在本质上是由于康复医疗器械产业天花板底、行业壁垒不高，所以行业价值有限。对此，李奇
崎分析认为，康养市场的结合才最终催生了康复医疗市场的广而大。“如果单看康复医疗器械端，
行业规模未必很大。但你看康养服务，养老+器械+医院+房地产……这么一算，行业规模就大了。”
面对国家三级康复医疗建设、老龄化人口增长需求、特殊需求人群增长等市场机会的时候，能
够提供一体化解决方案的康复医疗产业服务商们的商业想象力，显然要大得多。
三、诸多因素促进行业的良好发展
（1）国家政策支持，大力促进康复医疗产业发展
从器械研发角度看，国家出台有关政策促进康复医疗设备研发水平，积极开发康复训练、评
估、理疗的器械水平，提高康复设备普及率。
从服务能力角度看，自 2012年起，国家开始出台政策探索建立我国的三级康复医疗服务体
系。至 2019年，国家有关部门已逐步出台多项标准，要求综合医院康复医学科、康复医院、康复
医疗中心、医养结合机构按照各自标准完善标准化建设体系，并且规定二级及以上综合医院设立开
设康复医学科、鼓励民营资本投入康复医院、支持二级综合医院转变为康复专科医院。随着我国康
复医疗体系的逐渐完善，市场需求亦将向二级综合医院、康复医院、基层医疗机构、家庭下沉。
从医保报销角度看，被纳入医保的康复医疗项目从 2010年的 9项扩充至 2016年的 29项，覆
盖人群从残疾人为主扩大到老年人、儿童等各类患者人群,报销项目从物理治疗延伸至各项治疗性
项目和康复评定项目。
（2）各级医疗机构积极布局康复医疗领域
结合近年来国家出台的一系列政策要求，我国综合医院、康复医院、康复医疗中心、医养结合
机构等应当提高其康复医疗标准建设水平，并配备标准化康复医疗器械。因此，在各级医疗机构持
续加大康复科室建设力度的同时，康复医疗器械行业将不断受益。
根据卫健委发布的《2019中国卫生健康统计年鉴》数据显示，截至 2018年，全国共设立综合
医院 19,693家，已设有康复医学科的综合医院占比约不到 30%，未来综合医院设立康复科的需求
较大。在康复医疗器械投入方面，初步估算二级综合医院建设康复科大约需要 500-1,000万元，三
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级综合医院需要 2,000万元。按照平均每家医院需购置康复医疗器械费用 500万-1,000万计算，
仅综合医院康复科建设新增康复医疗器械需求量将达到 500亿-1,000亿元，发展空间广阔。
（3）医保覆盖范围扩大推动患者需求释放
人社部等部门于 2010年联合发布《关于将部分医疗康复项目纳入基本医疗保障范围的通知》，
将 9项以残疾人为主的康复医疗项目纳入医保；2016年，人社部等联合发布《关于新增部分医疗
康复项目纳入基本医疗保障支付范围的通知》，将康复医疗领域医保支付项目从原先的 9项增加到
29项，覆盖人群从残疾人为主扩大到老年人、儿童等各类患者人群，报销项目从物理治疗延伸至
各项治疗性项目和康复评定项目，将有效推动患者的康复医疗需求释放，同时也标志着国家对于康
复医疗领域愈发重视。
29项包括作业疗法、运动疗法、康复综合评定、吞咽功能障碍检查、手功能评定、平衡训
练、减重支持系统训练、言语能力筛查、日常生活动作训练等方面，目前公司的产品可基本涵盖上
述项目。
（4）康复医疗器械的种类更加全面，覆盖的疾病种类不断增多
康复患者需求释放的同时，康复医疗领域可治疗的疾病种类也随之丰富。近年来，居民生活水
平提高、支付能增强，带动高品质生活追求。随着人们生活水平的提高和对科学健康生活观念的日
益重视，民众对康复、保健的意识也在不断提高，促进消费者对高品质生活的追求，“预防、治
疗、康复”相结合的理念逐渐深入人心，各种功能性障碍群体对身体各项功能恢复的康复需求越来
越强烈，有效的提高了康复医疗就诊率及覆盖率。
康复技术也从传统的三瘫一截领域，逐渐扩大至例如疼痛康复、神经康复、骨科康复、中医康
复、产后康复、加速康复外科、心肺康复、老年康复、慢性病康复、残疾人康复、重疾康复、儿童
康复、烧伤康复、脑卒中康复、脊髓损伤康复、运动损伤康复等领域。
（5）康复医学技术不断提升，康复医疗器械作用和效果得到提升
传统康复包括运动康复、作业康复、牵引、中医等治疗方法，而传统康复医疗器械主要包括相
关物理因子治疗设备以及站立床、功率车等简单的康复医疗设备，技术含量偏低。
近年来，我国康复医学技术升级，直接带动了康复医疗器械治疗水平的提高。目前，公司已研
发并生产出多款智能型设备，如平衡功能训练及评估系统、智能三维综合训练平台、手功能综合康
复训练平台、智能下肢反馈康复训练系统、智能红外光灸疗仪等，包括可用于多人同时进行康复训
练以及情景互动型设备，在提高使用者感官感受的同时，提升治疗效果。
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（6）国产化替代进程
从上世纪 90年代到 2010年，我国康复医学发展较为缓慢，康复设备生产厂商主要围绕家用康
复设备、辅助器材等领域进行研发生产，在临床高性能康复治疗设备方面进展较小；从 2011年至
今，国家开始让康复医疗项目进入医保报销体系，在短短几年时间里，大量的国际先进康复医疗设
备随着先进的康复医疗技术涌入国内，尤其是康复理疗设备方面，进口设备仍占有较大市场份额。
近年来，结合国务院办公厅印发的《深化医药卫生体制改革 2018下半年重点工作任务的通
知》提出“推进医疗器械国产化、促进创新产品应用推广”的政策，并由国家工信部、发改委、卫
健委、药监局负责落实推进，各级政府和部门纷纷出台加速国产设备替代进口设备进程的有利政
策。
随着相关利好政策的陆续出台、市场需求的进一步扩大，预计我国康复医疗设备、尤其是国产
康复医疗设备将会出现市场占有率和市场规模快速提高的现象。
第四节 2020-2021 年我国康复医疗器械行业竞争格局分析
一、行业竞争格局分析
我国医疗器械行业发展起步相对较晚，但经过持续的高速发展，目前我国医疗器械行业已初步
建成了专业门类齐全、产业链条完善、产业基础雄厚的产业体系，成为了一个创新能力不断增强、
市场需求旺盛的朝阳产业。
目前国内康复医疗器械行业内企业数量较多，行业相对分散。康复评定设备、康复训练设备、
康复理疗设备所处细分行业暂无相关权威机构出具的市场规模统计数据，故公司、同行业可比公司
相关产品的市场占有率暂时无法测算。
根据中国康复医学协会出具的《中国康复医学会关于对部分建立合作关系康复医疗器械制造企
业的调查报告》显示，翔宇医疗在各项调研中，综合排名靠前、在行业内占有一定领先地位，是目
前国内少数具有全系列康复医疗器械研发、生产能力的企业之一。
二、行业内主要企业情况
国外同行业公司为 DJOGlobal,Inc.、BTLCorporate、OGWellnessTechnologiesCo.,Ltd，国内
主要康复器械生产企业有深圳普门科技股份有限公司、南京伟思医疗科技股份有限公司、广州龙之
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杰科技有限公司、常州市钱璟康复股份有限公司等。
（1）DJOGlobal,Inc.
DJOGlobal,Inc.目前是美国规模较大的康复器械及医疗设备的制造公司之一,为肌肉骨骼健
康、血管健康和疼痛管理提供解决方案，致力于为患者提供从损伤预防到愈后康复的连续性治疗与
康复服务。主要产品覆盖了预防、术前、术后、临床和家庭康复护理等康复医疗领域的各个阶段。
其理疗设备包括冲击波、电疗、光疗、冷热疗等方面。
（2）BTLCorporate
BTLCorporate成立于 1993年，总部位于英国，目前是欧洲规模较大的康复医疗设备及美容设
备制造商之一，在美洲、欧洲、亚洲等全球范围内 50余个国家设有分公司。产品覆盖理疗设备、
心肺监测系统和医疗美容设备三大产品线，其理疗产品包括电疗、光疗、磁疗、声疗、热疗、牵引
疗法、微波疗法、短波疗法等方面。
（3）OGWellnessTechnologiesCo.,Ltd.
OGWellnessTechnologiesCo.,Ltd.成立于 1966年，总部位于日本，主要从事医疗器械、康复
设备的生产及销售。该公司主要产品包括物理疗法器械、运动疗法器械及入浴护理设备三大类，其
理疗设备涵盖电疗、热疗、水疗、按摩疗法等方面。
（4）深圳普门科技股份有限公司（以下简称“普门科技”）
普门科技成立于 2008年 1月，注册资本 37,920万元，住所为广东省深圳市龙华区观湖街道观
城社区求知东路 8号金地天悦湾 1层。公司主要服务于体外诊断产品线的开发及技术创新和治疗与
康复解决方案，目前主营业务为体外诊断设备及配套试剂的研发、生产和销售，以及康复产品的生
产销售。
（5）南京伟思医疗科技股份有限公司（以下简称“伟思医疗”）
伟思医疗成立于 2001年 1月，注册资本 5,126万元，住所为南京市雨花台区宁双路 19号 9
栋。公司是一家从事盆底及产后康复、精神康复、神经康复等康复类医疗器械、配件及耗材的制造
和销售的企业。
（6）广州龙之杰科技有限公司（以下简称“龙之杰”）
龙之杰成立于 2000年 1月，注册资本 1,万元，住所为广州高新技术产业开发区科学
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城开源大道 11号 B4栋五至六层。龙之杰主要服务于疼痛康复、骨科康复、神经康复和移动医疗等
领域，主要产品应用于电疗、光疗、磁疗、压力疗法等物理因子治疗及运动治疗领域。
（7）常州市钱璟康复股份有限公司（以下简称“钱璟康复”）
钱璟康复成立于 1996年 11月，注册资本 5,760万元，住所为江苏省常州市武进高新技术产业
开发区凤鸣路 6号。钱璟康复主要向残疾人康复、养老、医疗、教育等机构提供康复器械产品、技
术支持和售后服务,产品主要应用于康复评定、康复训练、康复教育等领域。
三、同行业主要公司的量化比较
从公开数据及公开资料可获取性等角度，公司选取了国内 A股已上市的普门科技、伟思医疗、
龙之杰进行量化比较，对比情况如下：
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38
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第五节 企业案例分析：翔宇医疗
一、公司市场地位
翔宇医疗成立于 2002年，注册资金 12,000万元。公司是中国康复医疗器械行业研发引领型企
业，为全国各级医疗机构、养老机构、残疾人康复中心、福利院、教育系统等机构以及家庭提供系
列康复产品及整体解决方案。公司始终以技术创新为第一驱动力，秉承“坚持科技创新支撑，产学
研用一体，引领康复未来”的发展理念，致力于疼痛康复、神经康复、骨科康复、产后康复、医养
结合等领域智能康复设备的自主研发、生产与销售，协助各地打造覆盖全人群、全生命周期的智慧
康养服务保障体系。
历经 18年的稳步发展，目前公司拥有员工 1,000余人，医疗器械注册产品证及备案证明 139
项，省级科技成果 32项，已获得授权的发明专利 17项、实用新型专利 300余项，通过了 ISO9001
质量管理体系、ISO13485医疗器械质量管理体系认证，部分产品通过了欧盟 CE认证。公司在 31
个省级行政区域设立了销售团队，且已为国内上万家终端机构提供了服务，市场区域覆盖率较高。
目前，公司已成为国内康复医疗器械行业中，少数能够提供康复医疗器械产品、一体化临床康
复解决方案及专业技术支持服务的综合型企业之一，在产品种类及覆盖面、根据临床需求形成产
品、市场占有率、品牌影响力、专利数量、核心技术等方面均占有一定优势。公司及其子公司多次
参与国家及省级重点研发计划，其中国家重点研发计划重大专项包括国家科技部组织的 2017年度
“智能机器人”重点专项中的“生-机智能交互与生机电一体化机器人技术”项目、2019年度“智
能机器人”重点专项中的“脊髓损伤康复机器人研制与应用示范”项目等；省级重点研发计划包括
省工信厅、省财政厅联合组织的 2019年河南省工业互联网平台培育项目中的“康复医疗设备工业
互联网云平台”项目等。同时，公司参与起草或参与评定康复医疗器械领域的国家或行业标准达
27项。
随着康复医疗产业的发展，目前我国康复医疗器械行业正在加速与国际接轨,市场要求国内康
复医疗器械企业向品质化、规模化、品牌化方向发展，打造有竞争力的国产自主品牌。
翔宇医疗将借助行业良好的发展契机，逐渐提升自身竞争能力，不断巩固公司的行业地位，致
力于成为国内优秀的康复医疗器械产品及服务供应商。
二、翔宇医疗的技术水平及特点
公司深耕康复医疗器械领域多年，注重产品的持续研发，经历了以单一产品为技术核心、到全
线系列产品研发团队的组建。公司具备以疾病为核心的单一产品研发到多系列产品的覆盖能力；具
备从产品研发到技术研发的跨越性发展能力,和从产品功能研发到基于疾病与专科治疗需求的综合
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技术研发能力。在公司发展过程中，掌握了康复设备的多种核心共性技术和专有技术，普遍应用于
康复评定、康复训练及康复理疗类设备的研发。同时公司利用物联网大数据技术，实现设备间的互
联互通，能够集合、分析终端医疗机构反馈的临床需求和经验，并将其转化、升级为新产品、新技
术。
公司基于临床实际需求，形成了以某种疾病或专科诊疗为中心的整体康复解决方案，对丰富和
完善各级医院临床康复诊疗手段起到了积极推动作用。近年来随着分级诊疗的政策深入，国家颁布
的多项政策使康复理念更深一步地走向基层,鼓励更多的社会力量兴办康复医疗中心等机构，鼓励
更多的二级综合医院转型为康复专科医院，同时需要更加科学合理的康复医疗资源配置，以提高医
疗机构的效率。翔宇医疗在不断推出新产品、达到全系列产品覆盖的过程中，亦看到了基层康复医
疗市场的巨大需求。公司通过技术革新，与专业医疗机构及康复领域专家的合作，推出了数十种以
自有产品为依托的康复一体化整体解决方案、医疗机构科室专项解决方案等，实现了各专科常见疾
病的临床康复路径及康复诊疗方案的标准化及其普及应用。
同时，设备的物联网化和数字化可以提供更精准的康复方案。物联网技术的应用也为康复治疗
提供了新的机遇和治疗手段，它可以营造出更加丰富的康复训练环境，提高患者参与训练的积极性
与主动性，实现康复评估定量化、训练可视化、管理智能化。同时，物联网后可以记录产品的使用
频次，进而判断设备是否适合科室配备，帮助公司对设备进行技术及产品的更新迭代。
1、基于疾病康复需求，从单一功能产品研发，到全系列产品的研发及生产能力
翔宇医疗发展至今，注重产品的持续研发，经历了从早期以疾病为中心的单一功能产品研发
（牵引系列产品）到至今公司覆盖了声疗、光疗、电疗、磁疗、冷热疗、压力疗法、水疗、牵引疗
法、熏蒸疗法、灸疗、按摩疗法、物理治疗（PT）、作业治疗（0T）、言语治疗（ST）、康复评定等
全系列产品的研发，全面满足不同人群、不同病症以及各级医疗机构的临床治疗需求，为公司长远
稳健发展提供了技术研发保障。
翔宇医疗经历的从单一功能产品研发到全系列产品研发历程大致如下：
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2、根据不同临床科室康复治疗需求，研制相对应疾病治疗的新产品或升级产品的能力，补充
临床治疗缺失的相应治疗手段
公司在完成单一产品到系列产品研发的基础上，进一步根据临床需求持续研发、升级康复产
品，使公司系列产品的适用范围不断拓展，智能化、精准化程度不断提高，不同系列的产品与产品
间形成了高度兼容、高度融合、互为一体的产品特点，达到康复评定、康复训练和康复理疗三大门
类的有机融合。各个康复治疗设备和康复信息化平台的信息系统集成化，最终能够实现多设备和系
统的协调一致性和一体化，能够满足各级医院所有临床科室的康复治疗需求。
以解决各临床科室常见疾病或症状为核心的一体化方案：
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3、根据康复医联体、各级医疗机构和患者康复治疗需求，公司具备实施区域康养一体化建设
的能力，达到分级诊疗的目的，便利患者就近治疗
公司在研的康复医疗设备工业互联网平台整合产业链上下游资源，通过平台建设，将康复医疗
设备、康复医联网、康复医联体形成一个统一的有机整体，协同运作，达到康复医疗设备的互联互
通及康复医疗服务的一体化。
康复医联网建设内容为治疗设备的数据采集、互联互通、在线服务和监管、主动售后服务及康
复医疗的标准化诊疗路径，同时建立康复治疗数据的微服务平台，为科研院所、医院等机构提供康
复医疗大数据服务。康复医联体建设内容为康复治疗信息的共享、患者在各级康复机构的自由转
诊、患者在线无障碍问诊服务、医疗机构资源协调处理及辅助决策等平台服务，为各级医疗机构融
入医联体,紧密协调合作，实施康养一体化提供平台支撑。
通过康复医疗大数据云平台的建设，为公司提供设备的物联网化、产品的升级改造、新品研发
和主动售后服务体系建设的信息支撑；为政府和各级医疗机构提供辅助决策支持、提供大数据微服
务接口和提炼标准化诊疗路径；为各级医院和患者提供平台建设支撑。
4、翔宇医疗取得医疗器械注册证的成果
康复器械中属于医疗器械范畴的产品，需要遵循医疗器械行业的监管体制。我国对医疗器械实
行分类管理制度，对于第一类医疗器械实行备案管理，第二类、第三类医疗器械实行注册管理。根
据《医疗器械注册管理办法》，在申请医疗器械注册证时，由药监局进行注册审查，必须经过严格
的质量管理体系核查、产品技术要求检测、注册检验、临床评价等诸多程序，通过后申请人才能获
得产品注册证；若获准后有变更或申请延续注册，也应当依法通过相应程序。
医疗器械注册证审批程序严格且周期较长，部分注册证的获批需耗时一年或以上，并且国家的
监管部门与监管法规亦处于不断整合、更新的过程中，日渐严格的监管体系增加了产品获准注册的
难度以及不确定性。
翔宇医疗在康复医疗器械行业深耕 18年，截至本招股意向书签署日，翔宇医疗共拥有 139项
医疗器械产品注册证及备案证明，实现了与产业的深度融合，新进入本行业的企业很难在短期内在
产品及技术积累方面完成对翔宇医疗的超越。
三、公司的竞争优势
1、拥有行业综合实力优势
公司目前已成为国内康复医疗器械行业中，少数能够提供康复医疗器械产品、一体化临床康复
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解决方案及专业技术支持服务的综合型企业之一。
公司在国内康复医疗器械领域拥有多项核心技术，并且拥有将核心技术转化为不同系列、不同
型号的产品的能力，同时具有大规模量产的能力。公司多次参与国家以及省级重点研发计划，且参
与起草或参与评定康复医疗器械领域的国家或行业多项标准。
此外，经过多年沉淀，翔宇医疗是较早实现研发、生产、销售国产康复医疗设备的企业之一，
公司亦被列入中央军委后勤保障部釆购目录，为解放军部队训练伤痛提供一流的康复设备及康复医
疗服务。
2、具有完善的综合康复医疗器械产品体系
目前，公司自有产品基本覆盖康复医疗器械行业所有门类，并形成了 3大类、20个大系列、
400余种产品，在康复医疗器械领域拥有相对完整的产品体系。
公司完善的产品体系，能够覆盖国家卫健委关于建设综合医院康复科、康复医院以及康复医疗
中心基本标准等文件中要求配置的大部分品种。同时，公司利用自身产品线齐全优势、丰富的行业
经验优势、产品质量优势，能够为各类终端机构提供多种一体化康复解决方案，服务范围覆盖老年
康复、慢性病康复、残疾人康复等 30多种专科专病领域。
此外，公司不仅能够为综合医院康复科量身打造整体解决方案，亦可为全国各级医疗机构、残
联系统、民政系统提供各类康复整体解决方案、专科专病建设解决方案、单个设备和设备组合的规
划设计方案、康复医院解决方案、综合医院全院临床康复一体化整体解决方案、（市县乡）区域康
养一体化整体解决方案及专业技术支持，是国内少数拥有全系列康复医疗器械生产及服务能力的高
新技术企业之一。
3、拥有根据市场需求，形成新产品并打造康复解决方案的能力
公司通过在康复医疗领域近二十年的研究、开发和市场经验，持续深入了解医院临床科室的各
种需求。基于市场需求，公司自主开发了 400余种产品，实现了多种产品成果在各级医院的产业化
应用。
同时，公司在依托自身丰富产品结构的基础上，形成了数十种康复解决方案,进一步带动了康
复医疗产品市场需求的提升，并可以全面协助各级医疗机构康复项目的建设。
4、全面的销售服务网络
公司在 31个省级行政区域拥有 400余人的销售团队、400余家代理商，共同构成了国内庞大
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的销售网络。公司每个销售业务经理对应服务各自省、市、县（区）内的客户并对客户进行系统管
理，始终将客户的需求摆在第一位，销售能力较强。目前已为国内上万家终端机构提供服务，销售
范围覆盖全国 300余个地级行政区（包括地级市、地区、自治州、盟），市场区域覆盖率较高。
公司一直秉承合规经营的理念，前期对合同进行严格管理，签订代理协议、销售订单/合同时
对客户资质进行严格的审核。
5、完善的研发体系和专业的技术团队
公司研发中心实行双重管理制度，同时，公司制订了产品开发控制程序，从产品调研开始对每
个环节进行风险把控。在研发过程中的每个阶段，均设置了相关的控制要求，确保了公司能够快速
响应市场需求，持续推出新产品及技术解决方案。
公司十分注重技术研发及专业技术人才的挖掘和培养。公司已拥有研发人员两百余人，医疗器
械产品注册证及备案证明一百余个，省级科技成果 32项，并已获得授权的发明专利 17项、实用新
型专利 410余项。
康复医疗器械所处行业核心技术人才需要具备医学、电子、自动化控制等综合知识，且须具备
多年的行业实践经验；销售人员需要具备康复医学、产品性能和市场营销等多方面知识，上述人才
的培养需要长期的经验积累。目前，公司通过多年培养的专业化技术团队，为公司发展提供了有力
保障。
6、丰富的产品生产经验及较强的质量控制体系
康复医疗器械产品种类繁多，具有多品种小批量的生产特点，生产组织与质量控制方面存在较
高的门槛。公司一直专注于康复医疗器械行业，拥有丰富的生产组织经验和较强的质量控制能力，
目前基于信息化云平台应用的“三关两全”质量追溯管理模式，可实现在产品种类众多的情况下，
统一标准、完善质量控制。
7、及时周到的售后服务和主动售后
目前，在 31个省级行政区域（包括新疆、西藏等偏远地区）均有常驻售后工程师，除满足客
户正常的产品故障报修外，公司会实施主动售后服务。在设备尚未故障、客户尚未报修的情况下，
翔宇医疗业务经理和售后工程师将定期为客户提供主动上门售后服务，对产品进行检修、维护和保
养，排除设备潜在故障和陈旧设备的安全隐患，并定期电话回访了解客户设备使用情况，针对性满
足客户使用需求，为终端客户、机构在产品使用中提供全方位保障服务。
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四、公司的竞争劣势
1、融资渠道单一
康复医疗器械行业属于技术密集行业，对资金和人才的要求较高。公司处于快速发展时期，日
常生产经营、技术研发和优秀人才引进、扩展营销服务网络等方面均迫切需要大量的资金投入。目
前，公司受制于资本规模较小，可利用的融资渠道也相对单一，导致公司很难有足够的资金在短期
内进行较大规模的固定资产投资和市场推广投入，这在一定程度上阻碍了公司未来的快速发展，对
公司进一步扩大市场份额并参与国际市场竞争形成了一定限制。
2、经营规模较小
相比于行业内跨国企业，公司在销售收入、净利润、资本规模、生产规模等方面均存在较大差
距。随着国内市场对康复医疗设备需求快速增长，公司为进一步提高市场份额，需要扩大生产经营
场地、增加生产设备并招聘优秀人员。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
康复医疗器械市场需求广阔
康复医疗行业终端受益者主要涵盖了老年人、慢性疾病患者、残疾人、术后功能障碍者、产后
功能障碍者、重疾人群等群体，潜在康复需求巨大。
一、养老市场
目前我国老年人口快速增长、老龄化压力日益凸显，老年健康服务发展面临着严峻挑战。据国
家统计局及万德数据统计，2011年至 2019年，我国 60岁及以上老年人口从 亿人增加到
亿人，占总人口比重从 %上升到 %。
未来的 10年，中国的老龄化将更严重。在假设生育意愿与生育率保持不变的情况下，新的出
生人口仍将更少，预计 2028年 60岁以上老年人占中国总人口比例可能达到 25%。
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随着寿命的延长，老龄化的不断加剧导致生活自理能力缺失的失能老人群体持续扩大，日常专
业康复的需求量大且功能要求越来越高。受人口老龄化加速的影响，老年人康复需求将成为国内康
复医疗器械市场发展的主要推动力之一。
二、慢性病患者市场
随着临床医学水平的提高，在疾病期导致死亡的数量减少，慢性病、交通、工伤事故等原因导
致的暂时性功能障碍群体数量巨大。据中商产业研究院《2018年中国康复器械行业市场前景研究
报告》数据，我国有 2亿多慢性病患者，其中存在康复需求的超过 1,000万，因为交通、工伤事故
致残的伤残者，每年增量也达 100多万，其中大部分都存在康复需求。
目前，医院的康复资源覆盖面小，现有康复医疗基础设施建设尚未满足迫切的市场需求，特别
是对于因患有各种慢性病而导致暂时性功能障碍人群的康复需求不够重视，造成 80%需要康复的人
群得不到康复治疗。
三、残障市场
据中国残联发布的《2018年中国残疾人事业发展统计公报》,2018年，1,万残疾儿童及
持证残疾人得到基本康复服务，其中得到康复服务的持证残疾人中,肢体残疾人 万、多重残
疾人 万。根据中国第二次全国残疾人样本调查显示,全国残疾人总人数为 8,502万，其中肢体
残疾 2,472万人、多重残疾人 1,386万人。据此测算，截至 2018年，全国残疾人口中虽已有
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1,000多万人次、12%的比例享受到了基本康复服务，但与 8,000多万的总残疾人口数量相比，依
然是捉襟见肘。全国仍至少有约 7,000多万残疾人口尚未享受到基本康复服务。
我国政府正在多方面调配资源来提高高质量且可负担的康复保健服务的获得性，从而改善残疾
人的健康结果。基于日益增长的康复需求，康复医疗器械的未来发展将获得更大的市场空间和可能
性。
四、加速康复外科市场
国家卫健委于 2019年 11月 27日发布《关于开展加速康复外科试点工作的通知》，提出将于
2019-2020年在全国范围内遴选一定数量的医院开展加速康复外科试点。通过建立加速康复外科标
准化流程，提高加速康复外科诊疗水平，加大加速康复外科管理力度，加强医务人员和患者的宣教
等工作，探索在全国的推广模式。
加速康复外科是一系列重要的围手术期治疗方法的整合，其核心是在术前、术中、术后应用各
种已被证实有效的措施，减少患者心理和生理的创伤应激，减少术后疼痛和并发症，使患者从手术
创伤中快速恢复。
2017年，我国医疗卫生机构住院病人手术人次高达五千万人次。虽然近年来入院治疗之后特
别是以围手术期为中心的康复医疗需求在不断上升。但是，目前全国范围内对于加速康复外科概念
的推广及普及尚未覆盖每年的手术人次，市场容量远没有饱和。随着人们对外科术后医疗质量要求
的提升以及对于健康产业的追求，加速康复外科患者的康复需求将会被释放，市场空间将会被打
开。
五、产后康复市场
中国女性的很多疾病是因产后恢复不良引起各种亚健康障碍，如乳腺炎、生殖系统疾病、妇科
病、子宫肌瘤等，对一生的健康具有较大的影响。
随着人们生活水平的提高和对科学健康审美观念的日益重视，现代女性愈发重视产后生活质
量。但是，目前为止，全国各个城市产后康复等服务项目远远不能满足日益扩大的母婴护理市场需
求。中国每年约有 1,600万新生儿降生，产后恢复的全国市场潜力巨大。随着中国经济的持续高速
发展及二胎政策放开，产后康复市场随着刚性需要人群大量增加，将会出现更大的市场空间。
六、重疾康复人群市场
在 2007年，中国保险行业协会与中国医师协会联合制定《重大疾病保险的疾病定义使用规
范》，整理了 25种“重大疾病”范围，其中，以恶性肿瘤、急性心肌梗塞、脑中风后遗症、冠状动
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脉搭桥术、重大器官移植术或造血干细胞移植术、终末期肾病 6种为核心，还包括多个肢体缺失、
急性或亚急性重症肝炎、瘫痪、严重脑损伤、严重帕金森病和言语能力丧失等。
根据《2019中国卫生健康统计年鉴》，2018年公立医院恶性肿瘤出院人次为 338万人，心脑血
管病 568万人，再加上各种严重肾病、肝病以及接受器官移植等患者超千万人次。重疾人群出院
后，其健康状况并不会自动恢复至入院前状态,该类人群亟需做康复治疗，协助其重返社会、重建
生活，市场需求大。
七、居家康复市场
居家康复市场分为居家养老康复市场、亚健康人群的居家康复市场、术后患者居家康复市场、
残疾人群的居家康复市场等。
居家养老康复市场：我国老龄化问题日益严峻，据相关机构统计，至少 4%-6%的老年人生活自
理困难，并且需要医疗护理救助，而目前的康复医疗机构仅能满足 20%的市场需求，同时有 75%的
慢性病患者因便利性希望选择家庭康复，所以自我诊断、自我治疗、自我护理、自我保健越来越受
到人们的关注，简便、易用的康复设备在家庭中迅速增多。我国“9073”的养老格局已基本明确，
即 90%的老年人在社会化服务协助下通过家庭照护及康复，7%的老年人通过购买社区照护服务养
老，3%的老年人入住养老服务机构集中养老。
亚健康人群的居家康复市场：随着人们生活方式的改变和环境的恶化，处在亚健康状态的人群
越来越多，调查研究发现，健康人群仅占总人数的 5%,疾病人群占人群总数的 20%,而处于亚健康状
态人群约占人群总数的 75%,人们也越来越意识到健康问题必须从源头进行控制，仅仅对疾病做出
反应，是远远不够的；现在社会上的亚健康状态多种多样，几乎每种疾病都可能有与之相近的亚健
康表现。随着国民对亚健康状态认识的深入和重视，亚健康人群的居家康复与调理将会成为主流市
场。
术后患者居家康复市场：现阶段在我国很多大医院床位紧张，同时随着医疗技术的发展，患者
风险逐渐降低，所以不少手术后的患者更有意愿选择术后的居家康复。居家康复可以在患者熟悉的
环境下充分调动患者参与治疗的积极性，有效减轻患者术后的疼痛，还可以改善患者肢体功能及神
经心理症状，相对药物治疗等有着良好的应用推广前景，家庭康复条件下，患者可以更好的接受并
提高自身各种能力，进行有效、恰当、简便的居家康复治疗，能够快速帮助患者恢复各项身体机
能，保持关节活动度，预防粘连与挛缩，达到痊愈效果。术后居家康复是缓解各大医院医疗资源紧
张的有效办法，市场前景广阔。
残疾人居家康复市场：根据中国第二次全国残疾人样本调查显示，全国残疾人总人数为 8,502
万，其中肢体残疾 2,472万人、多重残疾人 1,386万人。上述残疾人中有 80%需要社区和居家康
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复，由此催生的残疾人居家康复产品如辅助器具类、功能训练类及物理治疗类的康复设备将会拥有
巨大的市场空间。
在行业政策大力扶持、国民康复意识加强，长期照护保险的逐步推行与普及，家庭康复医疗消
费能力提升的大背景下，我国家用康复设备市场需求持续高速增长。家用康复设备的发展也与康复
医学发展所倡导的“预防为主”的方向不谋而合。相对目前康复设备以机构需求为主的现状，家庭
市场是未来康复设备真正意义上的蓝海，存在着巨大的市场潜力和机遇。
第七节 2021-2025 年我国康复医疗器械行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
近年来随着国民生产总值的不断提高、老龄化社会加速到来、以及各级医疗机构对康复科建设
的不断重视和患者康复意识的不断加强等多方需求合力，直接促进了康复设备需求量的快速增长。
据前瞻产业研究院发布的《中国康复医疗行业发展前景与投资预测分析报告》统计数据显示，
2011年至 2018年间，我国康复医疗行业规模呈逐年上升趋势。
2011年，我国康复医疗行业市场规模为 134亿元，而到 2018年，我国康复医疗行业市场规模
增长至 450亿元，年均复合增长率达到了 19%，据此推算，到 2023年，康复医疗器械的产业规模
将超千亿元。随着我国医疗体系逐渐向西方发达国家靠拢，未来康复行业市场容量或将超预期表
现。
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目前，我国存在康复需求的人群数量巨大，但康复医疗供给严重不足。随着国民经济的发展、
人民生活水平的提高、医保政策推进以及医疗技术提升，民众对康复保健的意识也在不断提高，未
来“预防、治疗、康复”相结合的理念将更深入人心。各种功能性障碍群体对身体各项功能恢复的
康复需求越来越强烈，将有效提高康复医疗就诊率及覆盖率。
根据原卫生部 2011年发布《综合医院康复医学科建设与管理指南》以及 2012年发布《综合医
院康复医学科基本标准（试行）》，要求二级及以上综合医院应当独立设置科室开展康复医疗服务，
并配置标准化的康复医疗器械，包括多功能评定检测设备；运动治疗设备、作业治疗设备；物理因
子治疗设备、言语吞咽认知治疗设备等。
后续在卫生部 2012年发布的《康复医院基本标准（2012年版）》、卫计委 2017年发布的《康
复医疗中心基本标准（试行）》以及卫健委等部门 2019年联合发布的《医养结合机构服务指南（试
行）》中，均要求医养结合机构、康复医院及康复医疗中心配置上述类型设备以及相应床位等，且
要求社区卫生服务中心和乡镇卫生院能够开展基本康复医疗服务。
根据《2019中国卫生健康统计年鉴》，2018年，全国有康复医院 637家，仅占全国专科医院总
数的 %；全国医疗机构康复医学科诊疗人次为 48,633,419人，却仅占医疗机构就诊人次的
%；全国各类医疗卫生机构康复医学科合计设置床位 246,316张，仅占各类医疗卫生机构设置
床位总数的 %，根据《综合医院康复医学科基本标准（试行）》，康复科室设置床位数预期达到
5%的水平，尚有一定缺口。我国康复医疗器械行业市场尚有极大发展空间。
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近年来，我国康复医疗器械行业的平均增速约为 20%左右，康复医疗器械行业已成为医疗器械
这个朝阳产业的重要部分、其承载着科技创新与人文关怀，具有广阔的发展前景，可谓是“朝阳产
业中的朝阳产业”
综上，随着功能性障碍群体的增加、康复医学的不断兴起、医院康复科和专科康复医院配置要
求的提高，产业资本不断加码康复医疗投资，带动康复医疗器械采购需求大幅增加。
二、发展面临的机遇
（1）国家政策环境利于行业发展
2012-2019年各项政策的密集出台和落实，良好的法规环境让行业已经感受到了“最好的时
代”的到来；2012年《“十二五”时期康复医疗工作指导意见》提出初步建立分层级、分阶段的
康复医疗服务体系；2015年政策提出“医养结合”为重点；2016年《健康中国 2030》出台，以及
全国卫生与健康大会把“健康中国”上升为国家战略；2017年实施《中国制造 2025》，加快从制造
大国转向制造强国；2018年，全面提升基层医院各科室综合能力；2019年加强中医医疗器械科技
创新。尤其是创新医疗器械审评审批的建立、医疗器械注册人制度的建立等，政策方面利好巨大，
行业未来发展充满期待。
（2）医疗体制改革，医保覆盖面加大
自 2010年人社部等发布《关于将部分医疗康复项目纳入基本医疗范围的通知》将 9项以残疾
人康复为主的康复医疗项目纳入医保到 2016年人社部等发布《关于新增部分医疗康复项目纳入基
本医疗保障支付范围的通知》，医保报销的康复项目增加到 29项，覆盖人群从残疾人为主扩大到了
各类患者，康复领域从主要为肢体障碍扩大到肢体障碍、精神障碍、言语障碍、听力障碍等范围。
医保覆盖范围的扩大直接推动了消费需求的释放，间接推动医院布局前期忽视的康复治疗领域的发
展。
（3）政策引导促进国内市场进口替代及自主创新器械不断涌现
2015年 4月 26日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于印发深化医药卫生体制改革 2014
年工作总结和 2015年重点工作任务的通知》（国办发[2015]34号），要求公立医院优先配置使用国
产医用设备和器械，加快推进重大新药创制和医疗器械国产化工作；2016年 10月 23日，国务院
发布《关于加快发展康复辅助器具产业的若干意见》（国发[2016]60号），提出推动康复辅助器具
产品创新和配置服务深度融合，打造“中国制造”品牌。良好的政策激励，使国产康复医疗器械行
业备受鼓舞，发展迅速。随着我国康复医疗器械行业的发展，国产康复医疗器械与进口产品的差距
不断缩小，高性价比的优势在国内市场上将更为凸显。
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（4）技术水平不断提高
2018年以来，医疗设备研制与技术突破不断革新。我国康复医疗器械行业内的优秀企业通过
多年技术、人才和制造工艺的积累，已逐步缩小与国外企业在产品功能和品质上的差距，在某些细
分领域甚至达到了国际领先水平。翔宇医疗通过在康复器械领域 18年的发展，自身研发能力不断
提高。
三、发展面临的挑战
（1）康复医学理念尚未完全普及
康复医学在我国起步较晚，社会对康复医学的优点与特点缺乏系统了解，国民康复意识和对康
复的接受程度相对较低，社会普遍存在“重治疗，轻康复”的问题，对康复存在部分认识误区。因
此，现阶段我国康复医疗产业的发展关键是要解决社会大众的认知教育问题，逐渐让更多的人意识
并认可康复医学的存在和必要性。
（2）国际大型医疗器械厂商的竞争压力
目前，相比国外先进市场，我国康复医疗产业链在各个环节仍比较分散，国外大型医疗器械制
造商从技术积累、资金实力、人才培育等方面存在一定的优势,特别在大型高端医疗器械的研发上
具有丰富的技术和市场经验积累，给我国的医疗器械企业带来较大的竞争压力。当前的市场竞争力
正在由产业运营优势向资本运营优势转变，国内康复医疗器械公司的发展势必需要寻找相应的资
金、资源、技术和渠道等方方面面的有效结合途径。
（3）产业法规有待完善
目前，我国医疗器械相关政策法规及行业标准已建立，但针对康复医疗器械的相关政策、标准
仍需逐步完善。康复医疗服务项目纳入医保的范围还不全面,自费比例仍相对较高。康复医疗器械
市场劣质产品依然存在，这在一定程度上滞碍了康复医疗器械市场的发展。
四、康复医疗器械行业技术发展趋势
（1）共性创新方向
①物联网方向
康复医联网的建设主要分为三部分，一是完成对康复设备的智能化升级，所有的康复设备能对
患者的基本信息和训练数据实现数据收集以及基本的数据筛选识别功能；二是基于 5G通信技术的
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计算能力和数据传输能力完成数据计算平台建设，建设数据采集、计算云平台服务器，完成对患者
基本信息和训练数据的实时传输、数据存储及云计算的功能；三是数据处理和应用平台，通过设备
运行状态数据的人工智能演进，达到设备状态的监控，和对产品功能改造和升级，更好的满足患者
的康复治疗需求。通过患者和治疗数据的大数据挖掘，实现针对单一病症和综合病症的知识图谱构
建，在线引导科学化、规范化的康复训练。
②医联体方向
康复医联体的建设，落实国家卫计委提出的分级诊疗制度，平台上的医疗单位、医生、患者信
息按同一医联体进行边界保护，打通同一医联体内各医疗资源信息的共享，充分发挥设备、人才、
知识的最大价值，同时满足不同级别的医疗单位患者的双向转诊、分级诊疗、远程指导、专家会
诊、远程培训、在线问诊等更多便民惠民的措施，实现康复治疗的区域一体化。
③中医现代化方向
中医现代化是结合中医理论、人体工程学、临床医学、医疗器械应用技术等专业学科，针对穴
位、经络、脏象等中医传统疗法，通过计算机原理、大数据应用、人工智能化对穴位、经络、脏象
进行识别，对针灸、推拿、理疗的一种现代化的应用，利用不同的物理治疗原理，增加自动化控
制，实现现代化的中医治疗，提高中医康复效率。公司在研项目“中医灸疗”根据人的经络自动调
节灸疗的位置，在对中医艾灸进行现代化应用的同时又融入智能化控制。
④模块化与集成化方向
模块化和集成化是指声、光、电、磁类产品可以形成独立的模块化产品，可以单独使用，同时
各个独立的模块化产品可以整合成逻辑层次、互通互联、多参数性、高协调性、集中性的一种集成
化产品，模块化和集成化不是单一性能或技术的拼凑，而是体现在技术的融合创新，结构的互通互
联，接口及协议的高效管理，具有独立性、高效性，集中性，便捷性。公司在研项目“物理工作站
管理系统开发及应用”利用集成化技术集成了声、光、电、磁类产品，同时各个模块化产品可以单
独使用。
（2）专业技术领域
①冲击波技术（声疗领域）
冲击波作为一种安全有效、非侵袭性、并发症少的治疗方法，对多种疾病开展的一系列研究展
示了其良好的应用前景，目前市场主要的冲击波产品为气压弹道式原理。
翔宇医疗结合临床需求研发出了肌骨超声冲击波技术，达到对病患部位精准治疗的目的，实现
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了检测-评定-治疗-评估一体化的康复方案。随着精准治疗的推广应用，未来冲击波技术会朝着聚
焦式发展，聚焦式能量更强、精度更高，能够更加精确的为患者对症治疗。目前公司已启动“聚焦
式冲击波技术”的研发项目，尽早的把聚焦式冲击波进行产业化推广应用。
②磁刺激多维度控制技术（磁疗领域）
随着医疗技术的革新，人们发现一定强度的磁场聚焦在特定的区域可以穿透人体颅骨诱发神经
元的激活或抑制，进而促进了磁刺激在脑卒中、神经损伤等患者康复治疗中的应用。未来磁刺激的
发展会借助于机械手精确定位治疗，研究多维度磁场对生物电流均衡性的影响，达到精确调控神经
元兴奋或抑制的目的，为患者带来更好的康复治疗效果。公司相关在研项目为“新型磁疗康复设备
关键技术及产业化”。
③射频技术（电疗领域）
康复医疗器械的射频技术应用主要是短波和极超短波，该技术应用属于无创疗法，使病变部位
的分子和离子在其平行位置振动，并互相摩擦而产生热效应。这种热效应使患部的表层和深层组织
均匀受热，从而达到抑菌、消炎、止痛、解痉，促进血液循环和修复，增强机体免疫力的治疗目
的。在新冠肺炎疫情期间，翔宇医疗为武汉地区捐赠的用于心肺康复辅助治疗的短波和微波设备正
是运用了该项技术。目前康复医疗射频技术主要是利用电子管、磁控管等电子配件，未来会朝着固
态源的方向发展，进一步的提高射频技术的输出功率和稳定性。
④高能激光技术（光疗领域）
高能激光是近年来迅速发展起来的一项理疗革命性新技术，针对慢性疼痛、运动损伤、炎症性
疼痛和神经性疼痛等患者，具有非侵入性、无创无痛、作用深层、疗效快速、无副作用等优势。高
能量激光治疗仪功率可达 10w以上，甚至高达 30w，而传统的弱激光功率只有 ，高能激光
的产生包括三个部分，激光工作介质、激励能源和谐振腔。
⑤康复机器人（康复训练领域）
康复机器人针对偏瘫、截瘫、踝关节损伤、脊髓损伤等肢体功能障碍人群,应用人机工程学、
运动控制、机器人等相关技术，重点突破柔性控制、多维度及多关节控制等关键技术。对于提高康
复效率、保证康复质量、降低医护人员劳动强度具有重要意义。康复机器人作为辅助治疗工具，其
运动模式应丰富且有效,针对不同病情和不同恢复期的患者其运动模式应具备适应性。公司在研项
目“运动辅助康复训练系统”体现了康复机器人的理念。
⑥平衡功能训练及评估技术（康复评定领域）
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平衡为人体的一项重要功能，平衡能力对于预测跌倒和疾病诊断均有重要作用。平衡能力反应
了人体维持各种姿势和对环境的适应能力，主要应用于康复评定领域的神经退行性病变、头颅外伤
和脑震荡等疾病患者。平衡功能训练及评估集成阻力调节、平台驱动和动静态测试装置，采用传感
器检测技术实现静态测试、动态测试和稳定极限测试。
二、康复医疗器械行业在新产业、新业态等发展趋势
近年来，康复医疗器械正朝着规模化、品质化、智能化、精细化、居家化、数字集成化方向发
展。
（1）规模化
康复医疗器械行业具有很强的渠道共享性。一方面，当一种产品获得客户认可后，企业能够不
断通过已建立的渠道平台推广其他产品；另一方面，康复医疗器械行业的渠道存在一定的排他性特
点，由于产品可使用周期较长，先进入企业较易形成渠道壁垒，形成强者恒强、市场集中度不断提
高的趋势，因此，产品种类齐全、形成规模化是在行业长久发展的必然趋势。
（2）品质化
康复医疗器械与人类的生命安全息息相关，器械品牌效应延续性强；形成品牌化规模的康复医
疗器械企业受到行业监管的严格审核，其产品品质、安全性和质量可控性更易受到保障，从而具有
品质保障的品牌优势企业会成为客户更放心、更首要的选择。为了能与国际康复医疗器械企业抗
衡，市场要求国内康复医疗器械企业向品质化、品牌化方向发展，打造有竞争力的国产自主品牌。
（3）智能化
康复医疗器械主要用于机体功能有障碍的患者，因此康复医疗器械实现与患者之间的人机交互
的智能化、数字化功能具有重要意义。未来，康复医疗器械将与智能传感器、物联网、大数据等技
术融为一体，朝着智能化的方向发展。同时，智能人机交互的康复概念应运而生。网络化康复医疗
器械将实现输出控制装置与异地智能化装置的通信，实现远程沟通、远程医疗，有利于提高患者康
复锻炼的积极性，有利于医务人员跟进患者的康复进程，提高康复治疗的效果，实现医疗现代化。
（4）精细化
当前，康复医疗器械行业的另一发展趋势就是精细化，即开发更小型便携、功能分类更精细的
设备，来应对医院和家庭健康护理空间有限的挑战，使医务人员能够快速简单地进行医疗设备的转
移以及设备功能的精准定位；此外，康复医疗器械精细化的发展，也为最大程度节约康复治疗场
地、节约医护人员人力成本提供了可行性。从研发生产角度来看，随着传感器、微流控等技术的发
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展，也使在缩减产品尺寸的同时，实现生产各种功能配置和护理设置的设备。
（5）居家化
家用医疗保健器械产品实际上是一种普及化的小型医疗保健器械，具有一定预防、诊断、保
健、治疗、辅助治疗、康复等作用，适合于家庭及老年人居家使用。相对目前康复医疗器械仍以机
构需求为主的现状，在“医养结合”等政策大力扶持、人口老龄化加速、国民康复保健意识加强、
家庭可支配收入提升的背景下，家用市场未来或将是康复医疗器械的蓝海，存在着一定的市场潜
力。随着我国三级康复医疗体系建设的逐步完善，康复医疗资源将向基层医疗机构乃至社区下沉，
康复医疗器材最终将逐步走入家庭，向便利居家化方向发展。
（6）数字集成化
近年来，各个医疗机构信息化应用不断扩张、更加精细化，却为其信息系统管理、数据融合应
用带来一定困难，且信息系统维护成本被提高。因此，如何将此类信息资源进行整合、统一管理使
用，避免因信息孤岛而产生的浪费，将成为行业在今后发展中亟需解决的问题之一，这就需要一个
既能满足医疗机构各类应用，同时又具有足够可扩展性的平台做后台支撑，保障全面化、一体化、
精细化的医院信息管理系统落地实施。
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第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新产品与市场择时性原理
新产品进入市场的失败率较高，品牌延伸失败率接近全新的失败率，据统计，失败的品牌延伸
比率接近 30%。然而那些非失败的品牌延伸由于很可能仅仅是抢夺原品牌的市场占有率，也并称不
上成功。新产品失败的影响因素相当多，包括市场因素、产品自身因素以及许多其他因素，而新产
品的上市时间是其中一个重要的影响因素，所以，探析新产品的上市时间对新产品的成功入市具有
重要的意义。
一、新产品进入市场的形式
一项研究报告显示，为市场引进新产品的时候，其中 80%至 90%的产品是同一品牌的延伸，超
过 5%的新产品仅仅为概念产品，而真正的新产品只占了不到 5%。由此可见，企业所谓向市场推出
新产品，常见的途径有两方面：首先，新品牌产品，建立新的品牌，推出新品牌下的新产品。比
如，日化品的联合利华，原有多芬、夏士莲等品牌，该品牌下的产品包括沐浴露、洗发水、香皂等
等，在这基础上，再推出新产品力士，力士作为新的品牌，旗下有沐浴露、洗发水、护发素和香皂
等产品，对于联合利华来说，力士就是其推出的新产品。其次，品牌延伸的新产品，在现有的品牌
下面建立新的产品系列，引进新的内容，比如新的包装、新的成分、新的品味等等，再给这些新产
品赋予产品新的名称。比如，酸奶企业，将原有的“酸奶”通过添加奶酪成分，成为全新的产品，
并命名为“酸乳酪”；又比如机动车企业，原本产品有摩托车，通过研发，将原本以石油作为动力
发动，经过技术改良，推出以电力发动的产品，产品外观与摩托车相似，命名为电动车，并作为新
产品推出市场。
二、产品生命周期理论
产品生命周期是指产品从投放市场，直至最后被淘汰并退出市场的整个过程所经历的时间。最
常见的产品生命周期包含四个阶段，分别是投入期、成长期、成熟期以及衰退期。产品每个阶段的
生命周期都具有阶段性的特点，这些通常可以在该新产品的销售量和销售利润中体现，具体如下所
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列：第一，导入期阶段的产品，该阶段的产品市场投入大于销售收入，表现为市场开发投入大、产
品的销售量增长率低、产品没有利润，甚至利润为负数。第二，成长期阶段的产品，该阶段的产品
由于处于逐渐被市场所接受的阶段，所以产品的销售量增长率很高，导致利润增长率也随之而快速
增高。第三，成熟期阶段的产品，该阶段的产品已经被潜在消费者所熟悉，而且该产品的市场竞争
越来愈激烈，因此，在销售量增长率方面，不增反而下降，导致利润空间收窄。第四，衰退阶段的
产品，该阶段的产品无论是销售量还是利润都持续下降。
三、新产品进入市场的时间
不论是理论界还是企业界人士都认为新品牌的产品越早入市越好，越早入市意味着越早进入市
场跑马圈地，先发制人，尽快占据市场份额。仍然有部分理论界和企业界人士认为新产品在成熟阶
段进入市场比较适当，因为该品牌在市场中有一定的知名度，有利于该品牌下的新产品被消费者所
熟悉，降低开发期销售新产品带来的高成本低收入的压力。这两种都是品牌延伸产品进入市场的策
略。由此可见，品牌延伸产品的市场表现、成本和盈利情况都是入市择时的应用方向之一。
（一）品牌新产品进入市场的时机
许多研究学者以及企业人士对新品牌产品进入市场进行研究，大部分研究结果都表示，该新产
品应该越早投放市场越好。其中，上海交通大学研究学者对新品牌产品投放市场的时间、预算情况
以及新品牌产品的利润进行调查分析，研究发现，新品牌产品如果晚进入市场 6个月，而预算较为
及时的情况下，该新产品在进入市场的前 5年，平均每年的利润都比上一年例如能减少 30%；如果
新品牌产品能够及时投放市场，而预算却超过 50%，对利润造成的负面影响很小，仅仅减少利润不
到 5%。同时，不少研究学者认同，开拓市场的优势是属于那些为新品牌产品开拓市场的企业。如
果新品牌产品能够优先的到消费者的认可，得到消费者的满意，那么这些消费者就会先入为主，对
该新品牌产品产生偏好，并且作为市场的开拓者，企业将获得对该类产品的等级标准的定位优先
权。如果开拓市场的企业将新品牌产品定位为市场的中间等级，那么该项新产品的市场目标对象十
分广阔，能够吸引更多的使用者；同时产量增加又能够发挥规模效应，提高经济效益；加上优先开
拓市场，及时都位于同行的领先地位，使得该新产品所属的企业获得稀有资源，构建行业壁垒。综
上所述，新品牌产品的市场开拓者具有很大的优势。
（二）产品线延伸的时机选择
如果新产品是产品线的延伸，鉴于当前市场中先进入市场的其他品牌的产品或者自有品牌的产
品已经有相对较为固定的忠诚客户，也拥有相对丰富的市场经验，瓜分较大市场份额，占据优势的
竞争位置，因此，产品线的延伸产品也应该尽早投放市场。产品投放市场后，产品进入市场培育
期，届时消费者都对新产品不了解，一般都会对新产品怀有疑惑的心态，有些消费者甚至会抗拒新
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产品。面对这样的情况，通过著名品牌的影响力，在现有的品牌下面推出产品的延伸，消费者由于
对该品牌的熟悉以及信任，能够降低消费决策带来的风险，因此，可以较为容易接受新产品。对于
产品线延伸产品来说，还可以通过现有品牌的分销渠道方面的资源，减少开拓分销渠道带来的风
险。
综上所述，产品线延伸产品越早投入市场，越有利于该新产品开拓市场，占据优势位置。然
而，并不是所有产品线延伸产品不能够于产品成熟期的时候进行市场进入。产品线延伸产品如果在
产品的成熟期进行进入市场，能够紧随市场新形势下的需求而优化现有产品，以新产品的形象进入
消费者眼帘。比如，多芬沐浴露以及中华牙膏的出现正是好例子。
由此可见，产品线延伸产品在产品周期的成熟期进入市场，具有一定优势，具体分析如下：第
一，无容置疑的是产品线延伸产品越早进入市场月有利于获取市场份额，但是，如果该产品线延伸
产品在产品生命周期成熟期的附加值更加高，如此一来就能够弥补该新产品晚上市造成的损失。第
二，在产品生命周期初期推出产品线延伸产品能够扩大该品牌产品的知名度，达到迅速扩张的效
果。第三，如果品牌具有高附加值，产品线延伸产品在品牌的高附加值达到一定程度的时候推出，
将会更成功，加上该品牌广告支持，产品线延伸产品会更成功。第四，通过产品线延伸策略所带来
的销售量的提高，将大大弥补了同品牌产品互相蚕食市场份额而造成的损失。
（三）概念延伸的时机选择
目前学术研究中，对概念延伸的时机选择的实证研究不多，其中较为著名的实证研究要数沙利
文（美国）于 1992年所做的快消品的跟踪研究，该研究联系 6年时间对 95个品牌的快消品的情况
进行跟踪记录，研究分析得出：新品牌产品以及产品线延伸产品开拓市场的成功率为 83%和 58%，
但是，新品牌产品以及产品线延伸产品在产品生命周期的成熟期进入市场，成功率分别为 75%和
93%，优势刚好相反。因此，沙利文总结得出，产品线延伸产品的产品策略能够打破消费者的惯
性。
概念延伸选择在产品生命周期的成熟期的原因有两方面：一方面，由于在产品生命周期的成长
期，新产品能够入市成功的几率很低，如果由于新产品的失败而损害整个品牌的形象，是得不偿失
的。另一方面，如果新品牌产品、产品线延伸产品在产品生命周期的早期进入市场，新产品的定位
具有不确定性，同时，推出新产品的企业对新产品的信心也会出现不足，与之相反，如果在产品生
命周期的成熟期退出啊产品线延伸产品，能够更有把握。而在产品生命周期的成长期，产品线延伸
产品的策略要比新品牌的策略更难取得超平均市场份额，产品线延伸产品的生命力也较弱。由此可
见，新品牌应该早入市场，产品线延伸产品应该较晚进入市场。现实中，不少企业的管理层由于掌
握错误数据、对新产品过度乐观等原因，反其道而行之。
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四、新产品进入市场的注意事项
（一）正确判断产品所处的生命周期阶段
企业通过探析产品的销售增长率、市场渗透情况，与一定的标准进行比对，从而确定产品所处
的产品生命周期。还可以对同类产品的销售量的历史走势来估量新产品所处的产品生命周期。
（二）选择相应的进入时机以正确的形式推出新产品
推出新产品的企业要清楚自己拥有的品牌的价值所在，包括品牌意识、品牌声誉、品牌忠诚度
以及品牌联想等品牌价值。接下来就是决定新产品投入市场的方式，由上面的研究可知，如果推出
新的品牌或者产品线延伸产品，那么可以在产品生命周期的成长期，如果是进行概念延伸引，可以
在产品生命周期的成熟期。
（三）关于目标消费者
可以依据消费者接受新产品的时间长短，将消费者话费为创新者、早期多数者、晚期多数者和
落伍者等四类。创新者一般愿意尝试，，早期多数型消费者态度较为谨慎，在有人试用过新产品后
才会试用，晚期多数型对新产品都有疑惑，一般在大多数的人都用过新产品后才会试用，落伍者十
分传统，拒绝变革，要在传统的产品已经被新产品取代后才会试用新产品。企业可以根据目标的消
费对象的等位来决定退出新产品的时间。
（四）企业新产品的引进科学的步骤
行业品牌延伸应遵循以下五个步骤：构建既定的消费者品牌意识、列举若干推广方案、评选具
有潜在力的方案、实施营销计划、及时总结新产品的收益情况。
第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择
新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目
标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一
个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。
一、规模选择
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新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目
标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一
个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。
典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销售队伍、广告媒介
以及某些其他有用的变量界定的市场细分。该目标细分市场可以通过这些市场中的任何一个达到，
市场进入的方法可以是顺序式的滚动，或是全面铺开式的市场投放。
对于时装等依靠人们口头宣传或示范的影响而取得成功的新产品，采用滚动式的市场进入，将
初期重点集中在追赶潮流的这一群人身上，会以较小的成本而取得更大的收益。因为这一部分客户
会因为自己的满意而影响到身边的朋友，或通过他的示范作用而带动许多潜在消费者。对于啤酒、
烟草等产品，按地理位置划分的细分市场，可能是市场进入的最佳基础，由于这些产品在各地都有
竞争者，因此全面铺开式的市场投放可能是不太现实的。实际上，很多啤酒厂商首先是进入地理上
接近的细分市场，然后才扩展到地区、全国，并最终扩展到全球的。
至于洗发水、洗面奶等日用品，可以通过不同分销渠道的细分市场滚动式进行。例如某新型洗
发水，可以先在高价的百货商店、精品专卖店销售，然后可以滚动杂货店销售，最后滚动到其他杂
货铺和折扣商店销售。
当然，对于大部分的新产品，针对目标细分市场进行全面铺开式的投放也是可行的，但如果不
是拥有强大实力的企业采用这种方式则可能带来不必要的麻烦。通过滚动式进入，可以在存在高风
险和对市场反应不能确定的情况下取得较好的效果。因为，从第一个细分市场学习到的经验，可以
为第二个细分市场的进入服务，调整既定的市场投放营销计划。因此，足够的学习之后，甚至使某
些细分市场的进入而不需要市场调研。
二、反映强度
所谓进入市场的反映强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。使市场产生反映
的是新产品与顾客产生交流的要素或符号，如产品特性、价格、促销、展示等等。对于一个企业而
言，最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。
进入市场的反映强度有着两个极限，即最高和最低。通常，企业可能希望自己的新产品在投放
之后产生最高的反映强度。的确，由于高强度的反映，会加快新产品在消费者中的扩散，同时也为
企业带来宣传费用的减少。一般地，要想获得较高的反映强度，要求企业的“销售宣传计划”做到
以下几点：目标针对有关利益相关者的细分市场；具有很大的强度和冲击力；时机掌握正确，长到
足以产生效果，又不至于会受挫；向利益相关者传递一种协调一致的，然而又使公司有别于竞争对
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手的信息。
但是，前面提到的“利益相关者”不只是指消费者，还包括竞争对手及其他。过高的反映强
度，一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响；另一方面也会过早的引起竞争对
手的警觉。
低强度反映的进入，是基于这样的考虑而采取的，即为了同时向多个目标细分市场进行一种或
多种新产品的投放，而不暴露自己的总体战略，并尽量不引起竞争对手的注意。对于一些高敏感度
的市场，采用低强度反映的进入可能是合适的，例如银行、保险公司的新业务开展。
新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。之所以要考虑市场进入的
反映强度，主要的好处或许是要决定这个合适的强度，就必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放
目标。通常，新产品的目的、目标、上马与否所用的市场投放指标，往往是在毫不顾及利益相关者
中所产生的效果是否与市场投放计划相符的情况下就轻易作出的。通过确定反映强度，可以认识到
可能推迟新产品接受的主要市场摩擦的来源，并且还可能需要有更具体的评价市场对于新产品反映
的模型和方法。在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重的决策。
三、新产品的试销
试销的意义
新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消
费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进
行了相应的评估、判断和预测，但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色
彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握，通过市场试
销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场
前景。
市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为
新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。对
一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销，结果发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑，由此扩大了该新产品
的市场范围。但试销也会使企业成本增加，如，跨克麦片公司 1981年进行的两次市场测试分别花
费了 100万美元。由于新产品试销一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，如，
美国的科洛格公司在对通用食品公司的一种新产品的试销结果有了充分认识后，率先在全国范围内
推出这种新产品，从而赢得了该新产品的大部分市场。而且试销成功并不一定意味着市场销售就一
定成功，原因在于消费者偏好的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销
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售。
是否试销
新产品试销的首要问题是决定是否试销。并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特
点及试销带给新产品的利弊比较来决定。下列新产品通常要经过试销；
1．高投入的新产品。高投入新产品的市场风险很大，不经试销直接上市，如果失败了，其损
失是巨大的。试销是减少该类新产品失败风险的有效手段，且相对于高昂的开发费用，试销费用所
占的比重是极小的。
2．全新的新产品。由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息，也没有价格、销
售渠道、促销等方面的经验，因此，对全新的新产品进行试销是必要的。
此外，某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段，也须试销，对某
些改良新产品进行试销也是值得的。总之，新产品的创新程度越高，越值得试销。
典型无须试销的新产品有：
1．时效性极强的新产品。时效性极强的新产品在时间上不允许试销，如，新款时装等。
2．投入不大的新产品。对于投入不大的新产品也可直接上市，即便失败了损失也不太大，还
可避免试销带来的负面效应。
3．模仿型新产品。其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市场推
出新产品，而无须试销。
新产品试销技术
新产品试销技术与新产品销售技术相比有其特殊性。借助于某些试销技术，希望在控制试销时
间、试销成本和尽量避免竞争者获得有关新产品的信息的前提下，测试消费者对新产品的反应。消
费品与工业品的市场试销技术有所不同。
1、消费品市场试销[/title3]
试销是为了得到新产品的市场信息，为新产品的上市提供决策依据。在消费品的试销中，应主
要收集四个变量值：试用、首次重购、采用和购买频率。主要的测试方法如下：
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(1)．销售波研究。采用销售波技术试销的基本过程是：首先免费将新产品提供给消费者使
用，然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者，如此重复 3— 5次，在该过程中还可加入
一些有关新产品的广告概念，企业对此过程进行严密监控，观察消费者在有竞争者产品和广告影响
的前提下重复使用本企业新产品的情况，并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因。销售
波试销技术主要用于对新产品使用的测试，不能有效地说明不同的促销活动对新产品使用率的影
响。
(2)．模拟测试。也称实验室试销 LTM（Laboratory Test Market）。它是在类似的实验室环境
中模拟全面的试销活动。实验室环境通常是选择某一商场或购物中心，随机选取在商场中购物或逛
商场的人，30—40 名消费者，首先征得他们对新产品的意见，即而向他们展示系列简短的各种产
品广告，即有知名的广告，也有一些新广告，本企业新产品的广告也在其中，但不向消费者提示。
然后，，把他们引入一个简易的商店，在商店中陈列着本企业正在测试的新产品，并给每位被试者
少量的钱，让他们去自由购买。企业可观察到消费者购买本企业新产品和竞争者产品的情况。之后
把消费者召集起来，询问他们对新产品的反应，（填表或访谈）。受试者离开前，送给那些没有购买
测试新产品的受试者一个样品。几个星期后，再用登门和电话询问受试者对新产品的使用情况，满
意程度和重复购买的可能性，同时企业为他们购买任何产品提供可能。模拟测试可测量新产品的使
用率、重复购买率、广告效果及竞争的把握，利用测试的数据可进行新产品的销售预测。美国的
YS&W公司采用实验室试销对其 200多种新产品进行预测，成功的概率为 92%。该公司对每一新产品
的测试都要选择 300个以上的受试者。其他一些公司也证明实验室测试是一种成功率很高的新产品
试销技术。
实验室试销也有其不足，它整个过程是在营销人员的控制下进行的，前提条件是促销、分销及
企业同消费者之间的关系等变量一定，需结合销售波测试，才能得到消费者重购等信息。综合模拟
系统的发明者罗伯特·拉维奇指出了使用实验室试销中可能出现的 7种错误：错误地确定目标对
象；利用受试者对新产品的态度来决定新产品的命运；过高估计销售可达到的水平；测量超出其准
确范围的销售量；在产品开发周期的早期就使用这些模型；在测试开始时没有确定测试目标；依赖
在测试中心受试者的购买情况来进行评价。
(3)．控制测试。控制测试是企业雇请市场研究公司帮助，选定一定的零售商店，对新产品进
行试销。具体做法是：市场研究公司按企业的试销计划，对新产品在商店的试销进行全面控制，如
货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都在控制之列，并根据货架的动态变化和消费者购
买记录来观察新产品的销售状况。还可随机抽取一些消费者进一步了解他们对新产品的印象。
控制测试的优点是，该技术中运用了真正的消费者购买行为，消费者在这类“市场”中可按正
常的价格购买他们所要的真实产品，在这种情形下，收集购买和重复购买及消费者对产品的态度方
面的数据的可靠性较高。具此能较客观地估计新产品的销售量，测试各种促销活动及广告对消费者
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购买行为的影响，而且这一切都不需要企业动用自己的销售队伍，也无需给零售商折扣。缺点是把
新产品暴露在竞争者面前。
(4)．市场测试。新产品的市场测试即是一次小范围的销售。企业的市场测试计划包括以下方
面：选择有代表性的市场；确定测试的期限；收集信息；对试销结果决策。
但在实际的新产品开发中，当新产品开发人员将新产品开发到试销阶段后，来决定其上市还是
舍弃是一个十分艰难的抉择，须谨慎行事。有时不可过分依赖试销结果，须对试销结果进行全面、
深入地分析，以免误舍。对于不理想的试销结果，可采用再次试销或改进新产品的方法。对新产品
试销中问题的诊断至关重要。如，潘佩尔斯牌尿布在最初的市场试销中完全失败，原因在于价格太
高，每快 10美分，比一块布质尿布加上洗的费用还要高。后经过加快组装作业线，简化包装，使
用廉价原料，把价格降低到 6美分。在此价格下再进行的试销，显示了一个巨大的潜在市场，到第
四次试销，证明价格是合理的，潘佩尔斯牌尿布由此取得了骄人的业绩。
市场测试的好处是显而易见的：从市场测试中得到的信息对未来的销售量预测其准确度相对要
高；可测试不同的营销计划对新产品商业化的可行性；从消费者的角度感受到的新产品缺陷等。市
场测试的缺点也是很明显的：时间长、测试费用大，给竞争者可乘之机。有时富于进攻性的竞争者
会采取措施扰乱测试市场，使测试结果不可靠。
2、工业品市场测试[/title3]
与消费品相比，工业品的新产品测试有其特殊性。消费品的市场试销方法一般不使用于工业
品。如，有些工业品的制造成本太高，不可能将起投放到市场中去观察它们的销售情况。工业品用
户不会去购买没有服务和零件保证的耐用商品。此外，营销调研公司也没有建立如同消费品测试的
工业品测试系统，故而，新工业品的市场测试必须采用适合其产品和客户特点的方法来进行。
(1)．产品使用测试。工业品用户对产品的选择更注重产品的性能、可靠性。要让客户相信新
产品的实际功效，最好的办法是让客户使用产品。如，中国一家机床公司将出口到加拿大的某种新
机床，首先请用户试用，之后，公司根据用户的建议和要求，对新机床进行改进，使用户很快接受
了该新产品。企业可选择一定的客户，让他们在限定的时间内使用新产品，通过客户对新产品的使
用来观察客户对新产品的满意或不满意之处，愿意或不愿意购买的理由。
(2)．贸易展销会。在工业品的贸易展销会上介绍新产品，可观察到大量的客户对新产品的兴
趣，还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是，竞争者也获得了新产品的信
息。当企业有充分的把握快速推出新产品时，竞争者的威胁会减弱。
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四、早期市场策略
早期进入市场策略分析
早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的
第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。但早期进入市场能形成一种竞争优势，即能
建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。早期在市场中
赢得一定的忠实客户，通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响，从而有利于建立强
大的市场地位。尤其是对于全新产品或技术更新迅速的产品，早期进入市场的产品往往会成为或被
默认为该行业的标准。IBM（国际商用机器公司）是世界上最早生产和推出个人计算机的厂商，它
的计算机产品被业界认为是“正宗的”，而后来的 COMPAQ（康柏）等公司生产的个人计算机都被称
为“兼容机”。
不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒
的。这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续
改进等方面。
早期进入市场的营销组合
但同时，早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的，广告和推销的重点必然会放在介绍
产品的功能或该产品能满足的需要等方面，这对于后来者来说是一个相当大的便宜，他们进入市场
时可省下放在介绍产品方面的广告费用，而直接进行市场占领。另外，市场的原始开拓可能会使早
期进入者产生资金、人员等方面的缺乏。万燕是国内第一家开发 VCD并将其推向市场的厂商，但由
于其在技术开发和市场开拓方面耗费了大量的人力物力，使得它没有了供应市场的能力而痛失机
遇，并最终以倒闭告终。
那么，早期进入市场应该采取何种定价策略呢？撇脂和渗透是我们熟知的两种方案。一般来
说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略，如电子消费品和产业用品。这时，分销网
点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市
场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。当然，由于营销费用
高，利润较低，所以显得比较昂贵。
由于新产品的市场潜力是很大的，所以对于早期进入者来说，没有太大的必要把主要精力放在
阻止对手的进入，而把钱花在自身的产品开发和不断扩大产品的市场占有率上显得更为明智。或许
通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争者的进入可能是合适的，给定新兴阶段的一些特征，厂
商往往可通过其他厂商拼命地出售行业产品并援助技术发展而受益。
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五、同期市场策略
同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为
第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏
好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状
态的。这里的厂商往往是重要的竞争对手，而同期所指的时间长度也因不同行业不同产品而不同。
在品牌繁殖明显的市场中，当主要竞争对手的产品信息比较容易得到时，同期进入市场策略是
较好的，因为可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措施，以此削弱对手的开发可能造成的潜
在优势，从而赢得更大的市场。在多元产品市场的情况下，同期进入可被用为一种进攻策略。反过
来，如果知道对手是稍后进入者，并且善于迅速仿效，则可因热利导地将竞争者的注意力从比较重
要的市场吸引到较小的市场去。
这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。
六、晚期市场策略
晚期是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投
放日期，以达到取得长期竞争优势的目的。当然，也有可能由于产品开发的时间比对手晚而被迫晚
于对手推出自己的新产品。在这里，善于学习对手的经验是很重要的。
晚期进入优势
为什么要晚期进入市场呢？从早期进入策略中，分析了早期进入的两个缺点，即原始市场开拓
的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕，则进行原始市场的开拓一旦失败就可能关系到
企业的生死，如万燕的失败。晚期进入一方面可以避免风险，另一方面可以学习对手的经验，发现
消费者的偏好，从而更好的改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。
除了善于学习，晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏
好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场，记住，之所
以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。
采用晚期进入市场策略的例子很多，如 VCD市场的新科。值得一提的是 IBM近些年正是采用这
种市场策略而扭转了其难堪的经营状况。 IBM一直注视着美国硅谷的“开拓者”们，一旦他们有
什么新产品推出，IBM便紧随推出针对性的改进产品，由于“开拓者”产品往往存在或多或少的缺
点，因而 IBM公司的改进产品取得了巨大的成功。有人戏称 IBM为“快老二”。
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晚期进入的目标
对于晚期进入者，有以下几种方案可供参考：
（1）．以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品
品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。
（2）．以扩大市场占有率和收益率为目标。这种策略适用于存在未开发的细分市场的行业。
（3）．占领一定的市场，重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营
高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。
（4）．确保市场占有率，牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者，或在早期进入者实行
低价格策略以甩掉竞争者时，适于采用的策略。但如果资金能力不足，不能进行这种竞争时，第三
种方案会更为适合。
七、新产品价格
价格策略
（一）确定定价目标
在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。因
而，新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程，首先，应确定新产品的定价目标。而新产品战略目
标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标，也就是新产品的产品、技术、目
标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合，
价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车，外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、
定位金领阶层，那么，它必然价格不菲，一般工薪阶层望尘莫及。
1、 市场营销战略目标
（1）追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况：创造新的市场机会，扩大
现有市场占有率，保持市场占有率，争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力的综合反
映，市场占有率越高、产品销量越大，企业的市场地位越高，产品和品牌在消费者心目中的地位越
稳固，也越能提高企业的盈利水平。而前三种情况反映的正是企业对市场占有率的孜孜不倦的追
求。另一个方面，建立和保持与中间商良好的合作关系对绝大多数企业来说是影响新产品营销目标
实现与否的重要因素之一，而企业处理双方关系时必然涉及到经济利益，而其中价格最为敏感。所
以，在具体定价时要考虑到中间商的合理利益，双方共同制定价格或给予合理折扣。
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（2）利润目标。微观经济学中，企业利润最大化有两种标准：总量标准即总收益与总成本之
差最大，和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价格紧密相
关。只有制定科学合理的价格才能实现企业当期或长期的利润最大。也有一些企业追求投资回报
率，都会制定预期利润率作为投资汇报率的保障。但在现实的营销活动中，企业追求的最大利润或
预期利润率又受到种种限制，难以如愿以偿。所以，有些企业只将它们作为参照标准，根据客观环
境的变化再不断修改，以企业感到满意的盈利标准作为具体的定价目标。还有些企业为达到较高的
市场占有率、应战竞争对手等会采取保本定价甚至亏本定价的策略，也是短期内企业可以接受的。
总之，新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约，同时也成为新产品定价的依据。
2、 企业总体战略目标
（1）企业发展目标。企业在不同的市场、社会环境下必须制定不同的战略，有的在新市场中
需要迅速扩张，有的实行稳步发展，有的维持现状，有的受控发展，有的受控收缩。不同的战略和
环境需要对产品实行不同的定价来适应。如企业需要迅速扩张，那么新产品一般应制定较低的价格
来实现快速的市场渗透。又如有企业因为资源有限只能受控发展，不可能有大量的人力物力投入新
产品的市场开拓，因而可采用较高的价格实现较高的利润。
（2）社会目标。利润、市场占有率等只是企业的经营目标，企业各种活动必须遵守国家的法
令法规，还有一些社会公共目标，以社会利益为基础，实现社会责任，如社会可持续发展、环境保
护、企业和员工安全等。这即是以社会营销观念为定价目标。
企业还有一些其他目标如季节性调整、多元化经营等也会对新产品定价产生影响。以上这些目
标都是制定价格策略和方法的依据。新产品定价目标是多元的、多层次的，相互联系、相互影响、
相互制约的目标体系，必须综合加以评定，以满足企业总体目标的全面性要求。
影响定价的因素
影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素：
1.产品成本。产品车成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料
统计，目前大部分工业品成本在在出厂价中的比例平均达到了 70%。在经济学中成本一般有两种分
类：固定成本与可变成本，边际成本、总成本与平均成本。研究固定成本与可变成本主要为了确定
成本变动与产量变动之间的关系，对成本进行动态分析。研究边际成本、总成本与平均成本可使企
业根据编辑成本更于边际收益的原则，以寻求利润最大化时的均衡产量，也是社会资源得到充分利
用。
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2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目
标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意
接受并有能力购买的商品数量，价格和需求量一般成反比关系，就是价格越高，需求数量越少，反
之亦然；但有时需求曲线的斜率也成正数，比如一种香水提高了价格反而销量更大，因为消费者认
为更昂贵的价格意味着更体现品位的香水，然而价格定得太高，需求量还是会下降。在不同的市场
上存在着不同的商品的价格变动，市场的反映又有所不同，这就涉及了经济学中又一概念：价格弹
性。一般来说，富有弹性的商品，提价会使销售收入增加，降价会使销售收入减少；缺乏弹性的商
品，则成相反方向变化，提价会使销售收入减少，而降价会使销售收入增加。一般影响价格弹性的
因素有：竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。
3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必
须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企
业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。
产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程，而价格是营销组合中最敏感、最活跃的
因素，决不能随心所欲，受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约，必须综合考
虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济规律和企业发展的新产品价格。
具体定价方法
新产品一般定价法
（1）撇脂定价法（Skimming Price）。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高
额利润，其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品，消费者
需求迫切，需求弹性较小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在：主动性
大，随着时间逐步推移，价格可分阶段逐步下降，以利于从其他细分市场吸引新的顾客群；适应性
强，可与生产能力相适应，而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利
润，较快收回成本；另外，还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。但其缺点也很明
显，价格高，不利于扩大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。杜邦公司是这种定价法的主要
实施者，对尼龙、莱卡等发明物最初制定一个根据新产品与有效代用品的比较利益而决定的较高价
格，但仍使目标顾客认为值得使用而产生较大销量，当销售量逐步下降以后再降低价格来吸引价格
敏感的顾客，这样使杜邦公司获了大量的最大额收入。最近被定为 68家中国创世界名牌企业之一
的格兰仕公司同样在 90 年代初以“高起点，高定位”的战略投入微波炉的生产，1995年的销量达
到全国第一，占有率为 %，1996年 8 月和 1997年 10月两度降价 40%后到 1999年 6月占有
78%的市场，确立了格兰仕在微波炉行业的龙头老大地位，推动了我国微波炉的家庭化步伐，在与
国际品牌的竞争中赢得优势确立了在国际知名度。
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渗透定价法（Penetration Pricing）。和撇脂定价法相反，目的是为了争取最大的市场占有率
和目标消费者。它有许多优点：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展
而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色，竟
争激烈，需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨
大的潜在市场，企业也有较大的生产规模和大型营销经验。如金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇
女用品针对这一市场品牌众多的特点，在高质量的前提下，制定较低价格，此价格甚至比大众消费
品牌安而乐更低来占领市场，在很短的时间内迅速赢得消费者。但这种定价法会造成由于价格定得
过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。
其他定价方法
上述新产品定价法是一般的定价策略，制定具体价格时还需要很多技巧和方法综合利用。
（1）心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理，如整数定价法和尾数定价法，很
多商品的尾数都是 、，而不是 元，就是这种价格位数低一位，使消费者产生一种
“便宜”的错觉，从而反映更积极，促进销售，这在服装的定价中尤为明显，经常都定为 99元，
199元等；而有些产品定价却追求整数，因为目标消费者认为“便宜无好货，好货不便宜”，价高
一位更能刺激消费者购买。有一些企业对同类产品定价更高些采取声望定价法，主要有两种目的：
第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望,如微软的 Windows 98中文
版定价为 1998元。还有些同类商品较多的品种，在市场上已经形成了一种习惯价格，而新产品又
没有突出特性，提高或降低价格都会是消费者产生抵触情绪而降低新产品的市场开拓速度。
（2）折扣定价法。折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。折扣有不同形式，
如现金折扣是对消费者及时付清帐款的一种价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额的不同，单
价相应降低，购买量越大单价越低，又分为累计数量折扣和非累计数量折扣，这种折扣形式适用于
一般消费者，不能将数量定得太高，以致于消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣，生产企
业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和优惠，以建立和维持良好的合作
关系。唯洁雅纸品在投入中国市场的过程中一直采用“买二赠一”的促销方式，也就是说平均价格
降低了 1/3，树立了品牌，又快速渗透市场，取得了非常好的营销效果，在渗透过程结束后才取消
了这种折扣。
（3）差别定价法。企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基
础采取不同定价。如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点
定价法和承担运费定价法等。
总之，定价策略是多变的，根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合
考虑，并可依照形势灵活地上下浮动，总之，市场是最好的指南针。
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第三节 新产品的市场营销策略研究
创新作为知识经济时代的主要特征，在现实经济生活中起着越来越重要的作用。尤其是新产品
的不断推陈出新，作为企业长远的发展战略，早已成为衡量企业市场价值的重要尺度，决定商家致
胜的核心要素。因此，如何有效结合市场结构特征、销售经验以及企业运作技巧，制定出合理化的
新产品市场营销策略，早已成为企业可持续发展的基础。以下笔者就新产品的营销策略进行粗浅的
分析，以供参考。
无论任何一种新产品，要想让消费者欣然接受，都必须制定相应的市场策略，已达到企业的预
期目的。因此，这就要求销售部门在对新产品进行市场推广前，必须熟悉掌握新产品的各种特征、
属性、生命周期，并据此制定出新颖的市场策略与规划，以达到促进人们对新产品的认识，提高新
产品的曝光率，激发消费者的购买欲望，进而形成连锁购买行为，实现利润创新的真正目的。例
如：新产品在制定市场营销策略时，应注重创造消费者对产品的知觉，提高消费者对新产品的了
解，并改变消费者对新产品的质疑、观望态度，以此加强消费者的购买信息。
同时，在新产品市场营销策略制定上，我们可以看出其营销策略的制定与一般市场策略不同，
更加强调整体营销。其营销的整个动态过程，主要从新产品的市场调研开始。而在营销对象上益有
着很大的区别，新产品的营销对象对位那些即将成为新产品早期采用者的潜在群体。因此，从营销
动态与营销对象上看，新产品市场营销策略不论是在采取的手段，还是制定的方法上，都具有很强
的独特性与不可复制性，与一般性的产品市场策略有着很大的差别。
众所周知，对一个企业而言，新产品一旦进入市场，必将存在着较大的风险，其成功几率有可
能是 100％，也可能是 0。而这种严峻的形式也恰恰时刻关系着企业的兴衰荣辱。因此，如何利用
市场策略提高新产品的市场普及率、成功率尤为重要。
一、新产品市场介入初期的营销策略分析
在新产品的市场介入初期，消费者对新产品是一个辨认、识别和评价的过程，当消费者对新产
品获得足够的信息评价时，就会决定采用或者拒绝新产品。而由于消费者往往会有意无意之中把新
产品与某种熟悉的产品放在一起进行相对比较、区分，形成自我认知概念。因此，在新产品市场营
销初期，企业可通过揭示新产品概念、涵义，来强化消费者对新产品的认识。此阶段，应多在广
告、推销、分发样品、促销、分销以及人员推销上下功夫，缩短消费者对新产品的认知时间，加速
消费者的购买行为，以刺激新产品在扩散过程，赢得更多的顾客青睐。
而在定价方面，初期介入市场的新产品，一定要制定一个诱人的高价格混合战，即垄断高价。
虽然这种价格模式，在市场增长上缓慢，但其边际利润很高。恰恰此时的新产品又处于一个垄断市
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场地位，企业为新产品的唯一供给者，采取高价势必能在比较短的时间内收回成本，获得高额垄断
利润。并在发展中大力开展分销渠道，寻找各个地区的独家代理商，以真正体现新产品的价值和其
独特性。
二、新产品市场介入成长期的营销策略分析
当新产品步入市场成长期时，此阶段消费者以对新产品有了一定的了解和评价。因此，采取或
拒绝新产品在此时更加明显，快速。而针对这一阶段特点，企业营销人员应该进一步引导消费者将
目光集中于新产品的实体上，强调新产品所特有的特点与改变，在消费者心中进一步建立相对重要
的地位，提高消费者对新产品特点的期望值。在确保新产品质量的前提下，继续采用广告、媒体、
促销人员的宣传攻势，适当采用促销的手段，极大消费者对新产品的购买兴趣，进而促进消费者重
复购买行为的形成，来提高新产品所占市场份额。同时，由于此时竞争者逐渐增多，除了在价格上
采取一定营销战屡，加快对分销体系的推广与合作，扩大消费者接触、购买新产品的途径尤为重
要。
三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析
当新产品进入市场成熟期时，也是产品最具有利润潜力的时候，此时的新产品在市场份额与消
费者偏好上占据有一定比重，相对稳定。而市场增长相对缓慢，表面上看更竞争以达到均衡的状
体，其实际潜在的竞争相当的激烈。如何维系消费者对新产品的满意度与忠诚度，已经成为此这段
新产品市场营销策略的重中之重。因此，企业营销部门可针对新产品在市场成熟期的热点，进一步
强化与保持新产品在市场经济中的地位，不断提醒消费者购买新产品。例如：建立更为广泛的分销
体系，更多地利用第三者的零售渠道来扩大新产品的消费者接触面；逐步降低新产品的促销预算，
采用组合式宣传；通过与消费者的沟通与交流，强调新产品与一般性产品的区别，应采取竞争性低
价为主的价格营销策略。
四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析
无论新产品的市场策略如何完美，也会有衰退的时候。主要表现为新产品所独有的创新性、唯
一性消失殆尽，市场结构几乎完全饱和，市场上充斥着大量的同等产品。因此，企业营销部门针对
此阶段的，应将市场营销策略重点放在如何降低营销成本，保存实力进行下一轮的产品创新上。例
如：逐步淘汰不赢利的分销网点；多采取削价策略，打折批销新产品，清仓甩卖；依靠顾客忠诚保
持住边际利润与销量，以使新产品优雅地死去，并且通过避免过度的营销花费或者难以生存的低价
使得新产品获利更多。
总之，本文通过对新产品介入期、成长期、成熟期、衰退期四大生命周期理论人手，对新产品
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的市场营销策略进行粗浅的探讨，使我们更清楚的了解到，新产品在市场周期中的法制，不仅仅是
市场逐步渗透的过程，更是企业管理者为适应市场，所做出的调整、创新、改革，是更好的获得经
济利益，销售利润的有力保障。因此，针对新产品的市场营销，我国企业应根据各行各业所处市场
结构的不断变化，采取与之相适应的市场侧率，进而进一步促进企业的发展，最求更加高额的回
报。
第四节 新产品营销渠道决策
一、营销渠道决策因素分析
（1）产品性质。产品性质包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、
体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。一般而言，便利品的密集分销与长渠道相互关联，
而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。
（2）消费者特点。渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多
样，譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业与进入一个大规模
或消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足其随时购买，反之则可采取较短渠道。
（3）企业状况。着主要取决于企业控制渠道的愿望和能力。企业本身的规模、能力与信誉等
直接影响渠道的选择，因为这涉及到企业能否控制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。若公司
的财务状况良好，营销管理能力强，则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能，若企业内部状
况不允许或没有直接管理渠道的愿望，则可委托中介机构管理，当然这些中介机构是要同你分享利
润的。
（4）市场环境。从微观环境看，新产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道，新产品
经理必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。另外，零售商规模的大小也与渠道选择密切相
关，如果某市场上零售商规模大，进货多且频率高，制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售
商，采取较短的销售渠道；相反，如果中小型零售商数目多，竞争激烈，则通过批发商的长渠道，
以取得较高的营销效益。从宏观环境分析，经济形势对企业营销渠道的决策也有较大影响。在通货
膨胀的形势下，市场需求降低，企业的关键是控制和降低产品的最终价格，避免不必要的流通费
用，因此大部分企业都采取短渠道销售。若经济形势良好，企业选择营销渠道的主动权会更大一
些。
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二、一般营销渠道决策
（1）全新产品和开拓新市场的新产品的渠道决策。全新产品的出现以为着将要开拓一个全新
行业，而进入新市场的新产品也一样，这个营销渠道的建设首先面临的问题就是采用直接销售还是
间接渠道销售。直接营销渠道既我们一般所说的厂家直销。这种渠道对验证和开发顾客兴趣来说是
一种很重要的方法，如果事先已研究过了目标消费者，则可以只与那些预期顾客取得联系，快速发
掘新产品的潜力。若采用可信函或电话（包括 800免费电话）的方式，那么销售范围受限制较小。
直销的最大优点就是节约流通成本，提高了利润率，并且不受中介渠道的各项限制，延长新产品市
场推广的时间。但若要占领较大市场启动费用和成本同样很大，企业孤军奋战使风险增大，顾客接
触新产品的方式和途径也很单一，常常无法亲自感受它的存在。
如果你的新产品具备以下一条或几条特征，采取直接渠道比间接渠道有优势：①技术的复杂性
导致对信息的要求很高；②产品的客户化程度很重要；③质量的担保很重要；④才高定货很多；⑤
运输和储运复杂。
间接营销渠道。一般间接营销渠道由若干层销售中介机构组成，它们主要包括销售代理或代
表、批发商或经纪人、零售商等。若某种新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将
