清华大学经济管理学院 胡左浩
营销进阶--
扫描营销环境
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本章要求
• 了解企业微观环境的重要性。
• 掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，
营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。
• 了解宏观环境的重要性。
• 掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，
政治，文化和自然环境。
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营销环境
（Marketing Environment）
营销环境（Marketing Environment）：
指那些在营销之外的、影响营销管理能力的
因素。而营销管理能力是指发展和保持同目标市
场关系的能力。营销环境包括微观环境和宏观环
境。对于企业来说营销环境是不可控因素。
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一、企业微观环境
1. 企业
2. 供应商
3. 营销中间商
4. 顾客
5. 竞争者
6. 公众
企业的微观环境是指对企业的经
营活动有直接影响的外部力量。
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1、企业
营销部门
制造部门 采购部门 研究和开发
部门
财务部门最高管理层 会计部门
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2、供应商
成本质量控制
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3、营销中间商
营销中间商（Marketing Intermediaries）：
帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，
包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical
distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services
agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和
金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构，
保险机构等）。
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4、顾客
国际市场
（International
Markets)
政府机构市场
(Government
Markets)
中间商市场
(Reseller
Markets)
生产者市场
(Business
Markets)
消费者市场
(Consumer
Markets)
企业
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竞争者：从行业角度来看，行业
潜在的进入者，行业内竞争者，替代
产品或服务。
5、竞争者
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6、公众
公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现
目标的能力有影响的群体。
（1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，
他们影响企业的获得资金的能力。
（2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等
传递信息的大众媒体。
（3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营活动有相
当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性
等方面进行监督。
（To Be Continued）
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6、公众
（4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环
境保护组织，少数民族团体等市民团
（5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区
团体和地方政府。
（6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众
对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到
他们是否购买本企业的产品。
（7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员
工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部
顾客的。特别是在服务性企业。
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二、企业宏观环境
宏观环境（Microenvironment）
是指那些较大的、影响整个微观环境
的因素，包括人口统计的、经济的、
自然的、技术的、政治的和文化的因
素。
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A、分析宏观环境的
需要和趋势
成功的公司是那些能认识在宏观环
境中尚未被满足的需要和趋势并能作出
盈利反应的公司。
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趋势
• 趋势是具有某些势头和持久性的事件的
方向或演进。
当前主要趋势之一是妇女就业日益增加，这个趋
势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、
办公室导向的女装产品线和其他业务机会。
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时尚、趋势与大趋势
• 时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及
政治意义的。”公司可以抓住诸如滚石、芭比娃娃等
时尚而盈利，但这时更多的是运气和恰到好处的时间
而不是其他原因。
• 趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未
来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领
域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的
某些其他重要指标相一致。
• 另一位未来学家约翰·奈斯比特喜欢谈论大趋势，它
是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是
慢的，但一旦形成，将影响7到10年，甚至更长”。
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大趋势
• 奈斯比特为90年代确定的十大趋势：
1) 繁荣的全球经济
2) 艺术复兴
3) 自由市场社会主义的出现
4) 全球化生活方式和文化的民族主义
5) 福利国家的私有化
6) 太平洋地区的崛起
7) 妇女领导权的衰落
8) 生物时代
9) 新太平盛世宗教的复活
10) 个人主义的胜利
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二、对主要宏观环境因素的
辨认和反应
公司、供应商、
营销中间机构、顾客、
竞争者、公众
宏
观
环
境
机会
威胁
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不可忽视的全球力量
• 在经济舞台上，公司与消费者正在受到全球力
量的影响
国际运输、通讯和金融交易实南性的迅速发展，导致了
世界贸易和投资的迅速增长，特别在3个地区的贸易（北美、
西欧和远东）。
美国的国际主宰优势与竞争逐渐丧失，日本与几个远东
国家在世界市场的崛起。
贸易集团的兴起，例如欧洲联盟和北美自由贸易协定的
签署，鼓励地区间的经济合作。
To Be Continued
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不可忽视的全球力量
某些拉丁美洲和东欧国家面临的债务问题，同时国际金融体制
也日趋脆弱。
越来越多地使用易货贸易和对销贸易，以加强国际贸易（对销
贸易是易货易的一种，在对销贸易中，国家要求外国公司购买该国
产品以作为它销售产品的交换条件）。
前社会主义国家的市场经济化和国营色情“私营化”的运动。
由于通讯的全球化，使全球生活方式迅速传播。
大量新市场的对外开放，如中国、印度、东欧和阿拉伯国家。
To Be Continued
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不可忽视的全球力量
公司多国化趋势超越了地区和国家的特点并成为跨国公司，它
们日益增多地经营全球品牌，例如在汽车、食品、制衣、电子行业，
等等。
不同国家的大型跨国公司形成了更大的战略联盟。例如MCI公
司与英国电讯公司，得州仪器公司与日立公司，可口可乐公司与施
韦普斯公司。
虽然冷战结束了，但地区紧张局势与冲突在增加。
在汽车、食品、服装、电子等行业全球品牌的发展。
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主要宏观环境因素
• 随着全球面貌的迅速变化，公司必须监
视6种主要的力量：
1. 人文统计
2. 经济
3. 自然环境
4. 技术
5. 政治/法律
6. 社会/文化力量。
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1、人文统计环境
• 公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是
由人组成的。营销人员深感兴趣的是：
– 在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；
– 年龄分布和种族组合；
– 教育水平；
– 家庭类型；
– 地区特征和运动。
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1）世界人口增长
• 1991年世界人口为54亿，并以每年增长％的
速度在增加。按照这一增长速度，到公元2000
年时，世界人口将达62亿。
世界人口正呈现
出“爆炸性”的增长。
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1）世界人口增长
• 人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切
的一个问题。其原因有两个：
– First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，
可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多
数人所渴望的那种生活水平。
– Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最
缺乏能力养活过多人口的国家和地区。
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2）人口年龄结构决定需要
• 自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。
• 营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作
为可能的目标市场开发。他们将文句进行产字
母的排列如下：
– SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学习
– MOBYS：母亲高龄，孩子很小
– DINKS：双份收入，没有孩子
– DEWKS：双份收入并有孩子
– PUPPIES：贫穷的城市职员
– WOOFS：富裕的老人
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3）民族市场
• 国家因种族不同而异。
各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯。
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4)教育组
• 任何一个社会都可分为5个组：
–文盲；
–高中以下；
–高中毕业
–大学；
–专家程度。
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5）家庭类型
• “传统家庭”：
丈夫
妻子
孩子
祖父母
传统家庭
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5）家庭类型
• 今天的家庭：
独身生活
带有一个异性或同性的成年人生活在一起
单亲家庭
无小孩夫妇
空巢
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6）人口的地理迁移
农村 城市 郊区
各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。
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7）大众市场向微观市场转变
• 所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大
众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地
理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的
微观市场。
• 每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者
特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能
与他们互相沟通。
• 并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而
言是极为稳定的。
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2、经济环境
• 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
实际经济购买力取决于：
现行收入、价格、储蓄、负债
及信贷。
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1）收入分配
• 各个国家在收入水平和分析上有很大
的差异。一个主要的决定性因素是这
些国家的产业结构。4种产业结构的描
述如下：
I. 自给型经济
II. 原料出口型经济
III. 工业化进程中的经济
IV. 工业化经济
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1）收入分配
• 国际营销人员们把各国的收入分配分为5
种类型：
（1）家庭收入极低；
（2）多数家庭低收入；
（3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；
（4）低、中、高收入同时存在；
（5）大多数家庭属中等收入。
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2）储蓄、债务、信贷的适用性
• 消费者的支出还受消费者储蓄、债务和
信贷适用性的影响。
营销者必须非常注意收入、生活费、利
息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这结
生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重
大影响。
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3、自然环境
• 威胁与机会是同物质环境的4个趋势关
联在一起的：
1) 原料短缺；
2) 能源成本的增加；
3) 污染的增加；
4) 政府使命的变化。
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1）原料短缺
• 地球上的资源由无限资源、可再生的有
限资源和不可再生的有限资源组成：
–无限资源，如空气。
–可再生的有限资源，如森林、食物、需精打
细算地充分利用。
–不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、
锡、银，问题看来十分严重。
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2）能源成本的增加
• 石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增
长所遇到的最严重的问题。
• 这激起对替代能源发疯似的研究
• 煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、
风能及其他形式能源的实用性手段。
油价在1970年时每桶美元，
1982年高达每桶34美元
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3）污染的增加
• 有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。
如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土
壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不
能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影
响。
一个研究报告说，美国有42％的企业为“绿色产品”而付出了
高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污
染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，
会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。
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4）环境保护中政府使命的变化
• 在各国政府对促进环境清洁的关注与反
就是不同的。
–德国政府致力于环境的质量，其一部分原因
是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德
环境污染损害的教训。
–许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资
金缺乏或没有政治动力。
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4、技术环境
• 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技
术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏
手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，
如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出
了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。
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4、技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏
”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤
害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，
电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新
技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行
业的生意必定衰落下去。
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4、技术环境
• 营销人员应该看到技术的下述趋势：
–技术变革步伐加快
–无限的革新机会
–变化着的研究与开发预算
–增长着的技术革新规定和法律
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4、技术环境
目前许多公司已经采用了虚拟现实（VR）的
技术，它使用户通过声音、视觉和接触，进入三维
的计算机操作环境。
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4、技术环境
许多公司都热衷于产品的小改进而不是冒风险去搞重大的
革新，甚至像杜邦公司、贝尔实验室和菲塞公司那样从事基础研
究的公司，也都十分小心谨慎。
许多企业只满足于花钱模仿竞争对手的产品，稍稍作一些特
性和式样的改进。企业所进行的研究，多数是防御性的而不是进
攻性的。
而更多的迹象表明，许多重要的突破是许多公司联合研究的
结果，而非单一公司闭门造车产生出来。
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5、政治/法律环境
• 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境
变化的影响。
• 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会
上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团
构成的。
有时，这些法律可为企业创造新的机会。
例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业
产生了巨大的机遇。
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1）对企业进行管理的立法
• 对企业进行管理的立法 对企业立法有3个目的：
– 保护公司不受不公平的竞争；
– 保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；
– 保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。
• 对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取
因其产品或其生产过程所发生的社会成本。
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影响营销活动的美国立法里程碑
• 谢尔曼反托拉斯法案（1890年）
– 禁止（a）“独占或企图独占”；
（b）在州际贸易及对外贸易中以“限制交易为目的的合
同、合并或图谋”。
• 联邦食品及药物法案（1906年）
– 禁止州际商业中制造、销售或运输劣质或有欺骗性标贴的食
品及药品。1938年，由食品、药品及化妆品法案代替；并经
1958年的食品添加剂修正法案和1962年的克福弗·哈里斯修
正法案加以修正。1962年的修正法案规定，药品的安全性及
功效须预先经过测试。
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影响营销活动的美国立法里程碑
• 规定肉类检验法案（1906年）
– 规定肉类包装设施必须执行卫生规定，并对所有肉
类公司在州际销售的肉类进行联邦检验。药品需带
有药品类别名称的标贴。
• 联邦贸易委员会法案（1914年）
– 设立专家组成，有广泛权力的联邦贸易委员会负责
调查和签发中止与停止执行命令以贯彻本法第五节
条款，即宣布“商业中使用不正当竞争方法为非法
”。
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影响营销活动的美国立法里程碑
• 克莱顿法案（1914年）
– 对谢尔曼法案进行补充，禁止某些做法（某些形式的差别价
格，附带条件及独占交易，公司间相互拥有股份及连锁董事
会），“如果这些做法在任何一条商业战线上将严重减少竞
争或可能导致产生垄断时”。规定违反该法的公司负责人就
负个有责任；劳工与农业机构不受此法的管束。
• 罗宾逊－帕特曼法案（1936年）
– 是对克莱顿法案的修正，增添“伤害、破坏或妨碍竞争”一
语。此法规定差别价格为非法行为（差别价格只能用于某些
防御性情况），并授予联邦贸易委员会对数量折扣施加限制，
禁止向非独立的经纪人给予佣金补贴，和禁止推销补贴或提
供服务或设施（“按同等条件依此例”的情况除外）的权力。
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影响营销活动的美国立法里程碑
• 米勒－泰丁斯法案（1937年）
– 是对谢尔曼法案的修正，州际公平贸易（设定价格）的协议
不受反托拉斯法的约束（1952年的麦圭尔法案，重申了不签
字人条款的合法性）。
• 惠勒－利法案（1938年）
– 禁止不公平的和欺骗性的做法和行为，不管这些行为是否危
及竞争；规定食品与药物的广告受联邦贸易委员会的管理。
• 反合并法案（1950年）
– 是对克莱顿法案第七节的修正，扩大该法在禁止公司间相互
吞并方面的权力，因这这种吞并可能会对竞争产生极大的相
反影响。
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影响营销活动的美国立法里程碑
• 汽车信息提供法案（1958年）
– 禁止汽车经营商抬高新车的出厂价。
• 国家交通与安全法案（1958年）
– 规定对汽车与轮胎实行强制性最低安全标准。
• 妥善包装与标贴法案（1966年）
– 对消费品的包装与标贴予以规定。要求制造商标明
包装商品的内容、制造商厂名及其中含量有多少。
允许各行业采用统一的包装标准。
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影响营销活动的美国立法里程碑
• 儿童保护法案（1966年）
– 禁止销售有危险性的玩具及物品。1969年加以修改，将会产
生电、机械及热危险也包括在内。
• 联邦卷烟标贴及广告法案（1967年）
– 规定卷烟包装盒上须写明“警告：公共卫生署医务长官已确
定，吸烟有害于你的健康”。
• 贷款实性法案（1968年）
– 规定贷款人必须列明贷款的真实成本，宣布在收回贷款时使
用或威胁使用暴力为非法，产限制扣押财产的金额。建立了
消费者融资全国委员会。
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影响营销活动的美国立法里程碑
• 国家环境政策法案（1969年）
– 制定关于环境方面的全国性政策，建立环境质量委员会。根
据“1970年第3号改组计划”建立了环境保护局。
• 公平信用报告法案（1970年）
– 保护消费者信用报告包括准确、有效和最新的信息，除非有
关方面提不出适当的理由，这些报告应予保密。
• 消费品安全法案（1972年）
– 建立消费品安全委员会，并授权该委员会制定消费安全标准
和对达不到该标准者的处罚办法。
• 消费品订价法案（1975年）
– 禁止厂商与经销商在州际贸易中使用价值维持协定。
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影响营销活动的美国立法里程碑
• 马格努森－莫斯产品保证与联邦贸易委员会改进法案（1975年）
– 授权联邦贸易委员会确定关于对消费者保护和向消费者提供
请求赔偿的途径，如“民间团体行动”诉讼。此外，还扩大
了联邦贸易委员会对不公平或欺骗性行为与行径的管理权限。
• 平等信用机会法案（1975年）
– 禁止在信用交易中因性别、婚姻状况、种族、国籍、宗教、
年龄或获得公共援助的条件等状况而差别对待。
• 公正索债行为法案（1978年）
– 宣布骚扰和辱骂他人捏造假证或索债时使用不公平方法，均
为非法。
• 玩具安全法案（1984年）
– 给政府以回收被发现的危险玩具的权力。
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2）公众利益集团的成长
• 政策行动委员会（PACs）对政府官员进行游说，对企
业经理施加压力，要他们更加注意消费者的权利、妇
女的权利、老年人的权利和少数民族的权利等等。
• 许多公司都已建立了公众事务部，研究与处理与这些
集团有关的事务。
公众利益集团的数目和力量逐年增加。
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消费者主义运动
• 消费者主义倡议和获得的权利有：
– 贷款利息的真实成本；
– 竞争品牌中每一产品单位的实际价格（单价价格）、
一个产品的基本成分、食品的营养质量、产品新鲜
程度和产品的真实效用。
消费者主义运动是一股影响企业的
巨大力量――消费者主义是公民和政府
一种有组织的活动，其目的是增加买方
对卖方的权利和力量。
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6、社会/文化环境
社会
基本信仰、价值观念、生活准则
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6、社会/文化环境
• 人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、
与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观。
• 人们和他们自己的关系：人们在相对强调自我满足，或相对
注重为他人服务方面，各持不尽相同的态度。
• 人们与其他人的：一些观察家发现社会正在出现由“自我社会
”向“集体社会”转化的逆向运动的趋势。
• 人们与机构的关系：人们对公司、政府机构、工会、大学以及
其他各种机构的态度，各不相同。
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6、社会/文化环境
人们与社会的关系：人们对他们所处社会的态度，各不相同。
有人保卫它（保守者），驱动它（创造者），接受它（接受者），
想要改变它（改革者），深入地寻找某些东西（追求者），想要
离开它（逃避者）。
人们与自然的关系：人们对物质世界的态度也各不相同。有
些人认为他们受到了自然的约束，另一些人则与自然的步伐很合
拍，还有一些人却冀求驾驭自然。
人与宇宙的关系：人们对宇宙起源的看法及人类在宇宙中所
处地位的看法，各不相同。尽管美国人的宗教信仰和习惯，随着
时间的流逝在日渐淡薄，但大多数美国人仍是有神论者。
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6、社会/文化环境
• 营销销者感兴趣的一些其他文化特点：
–核心文化价值观念具有高度的持续性
–亚文化
–次文化价值观念随时间推移而发生变化
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The End
谢 谢
五月-
2220:19:0620:1920
:19五月-22五月-
2220:19
20:1920:19:0
6五月-22五月
-2220:19:06
2022/5/24 20:19:06
