观点 | POINT OF VIEW/ 15
品牌如何在
媒体爆炸的世界发声？
文 | Phil Shaw, 益普索 Connect
眼下，要吸引人们的眼球变得异常困难。人们可获取的信息之
丰富、获取信息的速度之快和途径之广，都是史无前例的。那
么，品牌怎样做才能在选择如此纷繁复杂的当今世界脱颖而出，
与人们建立联系呢？
本文我们将分析：
短时注意力
最近的一项调查显示 ， 00 年的 12 秒跌
至如今的 8 秒。金鱼的注意力在 9 秒左右，
可以跟人相提并论，这不禁令人汗颜。
虽然该统计略显戏谑，但是我们都会承
认自己的诸多行为会分散注意力。流连
于收件箱和 Tweeter 推送内容成为生活
的两大挑战，而且，我们对信息的数量、
获取速度和途径的渴求到了空前的地步。
信息传播速度：1805 年，纳尔逊在特拉
法加海战胜利在的消息到达 1110 英里外
的伦敦花了 17 天，速度为每小时 3 英里。
1865 年，亚伯拉罕 • 林肯遇刺的消息 13
天 后到达伦敦，速度为每小时 13 英里。
现在的速度又是多少呢？ 2011 年，海啸
袭击日本海岸，身在伦敦的人们一分多
钟后就知道了这件事，速度达到每小时
35 万英里。如今，信息的有效传播可在
瞬间完成，其信息量之丰富和可用的设
备之多同样令人咋舌。
科技和媒体
对注意力的影响。
品牌如何在纷繁复杂的
世界里获得注意力。 我们怎样通过研究来测量
和增加注意力。
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更短的注意力对品牌意味着
什么？
大脑可以非常高效地过滤信息并专注于重要
的事情。大脑缘叶帮助我们对刺激做出最初
反应，判断哪些刺激值得关注，确保我们把
注意力集中在需要的地方。
在这种情况下，就有必要考虑品牌对人们的
重要性。大多数人不会在品牌上思量很多。
与我们这些从事品牌相关工作的专业人士不
同，大多数人更愿意将注意力放在家人、朋
友、工作、体育、电视、音乐和兴趣爱好上。
这也解释了人们对待大多数品牌传播的方
式。我们都知道，品牌广告的点击率是微乎
其微的，绝大多数人会选择避开广告：80％
以上可跳过的 TrueView 视频广告没有被完
整看完 。
益普索发现，人们对电视广告的认识水平随
着时间的推移逐渐降低。高频的宣传是造成
这种现象的主要原因，观众会留意新广告，
但对之前看过的广告则会主动跳过或不予理
会。这对媒体策划具有重要意义，它表明，
媒体接触固然重要，但应尽量减少高频广告
宣传。
信息量：如果将人们的所有家用设备和个人
设备考虑在内，可以发现我们每天花在媒体
上的时间为 15 个小时 ，每天暴露在相当于
200 份报纸的信息中 ，是互联网出现前的
五倍。
设备：当然，要处理所有这些信息是不可能
的，其中一个原因是多屏显示。人们已经在
尝试同时使用两个或以上的设备，比如看电
视的同时使用手机。IPA TouchPoints5 研究
发现，54% 的成年人和 79% 的 15 到 24 岁
的年轻人每周都会使用多个屏幕，平均每个
家庭拥有 4 台可接入互联网的设备，5% 的
家庭有 8 台，甚至更多。
54%的成年人和79%的15到24岁的年轻人每周都会使用
多个屏幕多屏幕环境
（IPA接触点）
54%
79%
品牌怎样才能获得关注？
获得关注的方法有很多，关键是我们
能否在与观众的交流中体现我们对其
心理和行为变化的了解：
·情绪驱动行为
·简单易懂
·做人们关心的事情！与人们产生共鸣
的大思路比以往任何时候都更加重要。
·合适的时间、地点、环境和设备
·要做到卓尔不群！源源不断的创造力
是你披荆斩棘的利器。
近年来，已有大量证据表明我们大部分的决定受情绪、而不
是理性认知思维驱动。Les Binet 和 Peter Field 的 IPA 数据库
工作证明，在建立长期的品牌资产方面，基于情绪的宣传比
理性信息、优惠或促销宣传活动都更加成功。当然，这引发
了对另一个问题的关注，即企业按季度报告财务业绩，而且
期望营销团队能够立刻出示业绩。品牌需要谨慎确定短期和
长期的目标，确保眼前利益和长远利益的平衡。
在今年的戛纳电影节，联合利华全球 CMO Keith Weed 说：“最
重要的不是你的点子有多出彩，而是你能否让观众在 5 秒钟
内体会到出彩之处。”内容精简不是根本目的，关键是能不
能一目了然。经验表明，人们不会在广告的理解上费神费力，
最成功的广告并没有试图事无巨细地将信息传递给观众。
如果我们认同大脑能高效地专注于值得关注的、重要的东西，
那么能够挖掘并引起人们深层次需求和目标共鸣的品牌传播
将会取得更大的成功。多芬的“真美系列广告”（Campaign
for Real Beauty）和 Always 的 #likeagir 就是很好的例子。这
些大思路将品牌传播的组成部分粘合到一起，确保每个元素
在消费者心中构建并加强持续统一的品牌联想。事实上，益
普索研究表明，在我们帮助客户开发活动背后的大思路的过
程中，那些与人们个人意义相关并产生共鸣的想法带来的销
售收入是没有产生这种关联的两倍。
通过数据，我们能够在合适的时机提供合适的内容，与消费
者建立最大的关联，并获得关注。例如，给饥饿的人汉堡广
告比给刚买到车的车主汽车广告来得更实在。通过推断特定
受众的兴趣和行为，程序化广告购买可以将广告推送到特定
的受众。例如，Facebook 给给零售商提供免费的信标，只用
用户在店内打开应用程序，他们的新闻里面就会受到零售商
推送的海报和照片。这种方式更温和，能够推动消费者的购
物欲望。
目前，对行为的深刻洞察和对数据的运用越来越多的出现在
成功案例中。例如，英国航空公司使用实时数据创建数字广
告牌，广告牌上有一个小男孩，当英国航空公司的飞机从空
中飞过时，小男孩会指向飞机，说“快看呀！这是 BA475，
从巴塞罗那飞来的，”诸如此类。在新西兰，大众汽车与政
府道路安全部门合作，让孩子为自己的父母画一幅新的速度
计，运用行为心理学鼓励人们注意驾驶安全。该活动的参与
者表示“减速表盘” 彻底改变了他们的习惯，使他们成为更
安全的驾驶人。大众汽车也因此树立了不错的公众形象，可
谓一箭双雕。
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情绪驱动行为
简单易懂
做人们关心的事情！与
人们产生共鸣的大思路
比以往任何时候都更加
重要
合适的时间、地点、环
境和设备
要做到卓尔不群！源源
不断的创造力是你披荆
斩棘的利器。
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如何衡量注意力？
如何增加注意力？
关于益普索 Connect
益普索从三个方面综合测量：
现实研究：我们的预测试使用多媒体环境，
重建纷繁复杂的世界对广告的体验，结合面
部编码，可以对受众的广告体验有更深入的
了解。我们也能够使用程序化广告购买技术
为 网 络 广 告 小 组， 如 YouTube，Facebook
和其他视频网站，提供客户广告，然后分析
测试组和对照组，衡量广告影响。在广告投
放前测量渗透率和品牌影响力，以实现最优
广告效果。
即时研究：通过移动调研，我们能够得知人
们对广告和品牌的即时反应，这让我们离注
意力的本质更近了一步。例如，我们使用移
动调研可以测得人们在需求状态下对广告的
反应。在最近的一项调查中，Birds Eye 计划
在用餐时间推送数字广告，我们使用移动调
研对处在饥饿状态的人们进行了采访。使用
移动 app，我们也要求人们告诉我们他们何
时收到广告、收到广告时的瞬间反应，或者
评价下事件和品牌赞助情况（我们在温布尔
登和一级方程式大奖赛中有过此类做法）。
被动捕捉和观察研究：最后，我们越来越重
视通过被动和观测技术测量注意力。通过跟
踪受访者的在线浏览情况和广告的曝光，我
们可以建立详细的购物路径及相应的影响。
使用可以探测声波的移动 app，我们可以捕
捉暴露于电视、在线视频和电台广告的情况。
这样一来，我们不必再依赖于潜在的媒体曝
光的近似情况，而是直接知道人们处在那种
广告环境中，通过提问，得知他们关注的东
西和广告对他们的影响。最后，我们可以
理解人们如何消费媒体 - 仅仅观察他们就可
以 ... 在最近的项目里，我们在受访者家里安
装固定摄像机，在他们的设备上安装测量仪
表，以此了解他们在广告上花了多少注意力，
以及多屏幕环境和社交对注意力的影响。
获得注意力虽然越来越难，但是依然可以做
到。通过研究，可以知道什么令他们感兴趣，
什么对他们很重要、有推动作用。这些洞察
为后续吸引注意力的广告传播做铺垫，在合
适的时间和环境，通过数据和技术手段进行
推送。
益普索 Connect 品牌、媒体、内容和传播专家。我们帮助品牌和媒体所有者在当今竞争
激烈的媒体环境下联系并吸引受众注意力。
我们的服务包括：
品牌与宣传效果：评估、优化市场活动，促进传播效率和品牌成长。
内容和传播发展：从早期的传播、内容和创意阶段到定量预测试及媒体和接触点策划。
媒体测量：受众测量和理解。
益普索 Connect 基于对人的理解，通过调查、神经学、观察、社交媒体和其他数据源，
采用定性和定量方法进行专业研究。我们的理念和框架以助推企业成功为目标，从品牌、
媒体、内容和传播等角度展开研究。
现实研究
Research in the
real world 即时研究
Research in the
moment
被动捕捉和观察研究
Research by passive
capture and
observation
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