玫琳玫琳凯凯
渠道渠道营销营销与价格定位与价格定位
———— 姚勤姚勤
分销渠道（Channel）是指产品（或服务）在从生产者向终端
使用者转移过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路径。
这些中间环节包括企业（生产者）自设的销售机构、 批发商、
零售商、代理商、等等。
基本理基本理论论知知识识
一、玫琳凯概况
二、玫琳凯与直销
三、对玫琳凯直销的分析
四、玫琳凯价格定位
目 录
一 、玫 琳 凯 概 况
全球最大的全球最大的护肤护肤品和彩品和彩妆妆品直品直销销企企业业
之一；之一；
由玫琳由玫琳凯凯··艾施女士艾施女士创办创办于于19631963年；年；
总总部位于美国德克部位于美国德克萨萨斯州达拉斯市；斯州达拉斯市；
遍布全球超遍布全球超过过3535个国家和地区；个国家和地区；
全球全球销销售售额额超超过过3030亿亿美元；美元；
拥拥有超有超过过240240万名万名销销售售队队伍；伍；
每每年年约约有有20002000多万消多万消费费者者购买约购买约一一亿亿
四千万件玫琳四千万件玫琳凯产凯产品。品。
一 、玫 琳 凯 概 况
玫琳玫琳凯凯的使命是：的使命是：
Enrich women’s livesEnrich women’s lives（丰富女性的人生）。（丰富女性的人生）。
品牌理念：品牌理念：
生活，永生活，永远远是女性展是女性展现现自我的舞台，自我的舞台， 玫琳玫琳凯凯不不仅为仅为你你讲讲述一述一
个多面美个多面美丽丽的故事的故事————更塑造你、帮助你成更塑造你、帮助你成为为故事的主角。故事的主角。
与你分享美与你分享美丽丽的心得，的心得， 传传授你美授你美丽丽的秘的秘诀诀，激，激发发你无限的潜你无限的潜
能，能， 让让美美丽丽由内而外地由内而外地焕发焕发—— —— 你将是生活你将是生活闪闪亮的焦点，亮的焦点， 让让
不同的瞬不同的瞬间间，不同的，不同的场场合都充合都充满满因你美因你美丽丽的喝彩。的喝彩。
一 、玫 琳 凯 概 况
玫琳玫琳凯凯，美，美丽丽到家服到家服务务。。
美美丽丽不只一面，心不只一面，心动动不止一刻不止一刻。。
一、玫琳凯概况
二、玫琳凯与直销
三、对玫琳凯直销的分析
四、对玫琳凯直销的建议
目 录
玫琳凯与直销
面对面
非定点
何为直销？
人文关怀
开拓市场
直销的优点
美容顾问
经销商
玫琳凯的直销之路
二、玫琳凯与直销
二、玫琳凯与直销
一、何一、何为为直直销销？？
直直销销指以指以面面对对面且非定点面且非定点之方式，之方式，销销售商品和服售商品和服务务，直，直销销者者绕过绕过
传统传统批批发发商或零售通路，商或零售通路，直接从直接从顾顾客接收客接收订单订单。。
直直销销商将商将产产品直接送到品直接送到顾顾客家中或工作的地方，客家中或工作的地方，为为个个别顾别顾客或众客或众
多多顾顾客客对对象象详细详细介介绍绍、示范、示范产产品的特点与效能，并一一解答他品的特点与效能，并一一解答他们们
的疑的疑问问。。
二、玫琳凯与直销
截止截止20112011年年77月月88日，我国已有日，我国已有3030家企家企业获业获牌直牌直销销，玫琳，玫琳凯凯于于20072007年年99
月月33日取得日取得该资该资格，成格，成为为中国中国获获牌直牌直销销的第的第1515家企家企业业。。
二、玫琳凯与直销
在在20112011年中国直年中国直销销企企业业绩报业业绩报告中，玫琳告中，玫琳凯凯以以6666亿亿元的好成元的好成绩绩排在排在
安利、完美、无限极之后列第安利、完美、无限极之后列第44名。而前三都名。而前三都为为保健品企保健品企业业，因此玫，因此玫
琳琳凯凯的直的直销业绩销业绩位居日化化位居日化化妆妆品第一的位置。品第一的位置。
二、玫琳凯与直销
二、直二、直销销的的优优点点
11、直、直销销正是利用人情人脉人正是利用人情人脉人际关际关系来系来销销售更多的售更多的产产品，消品，消费费者需者需
要要销销售人售人员员更多的更多的关怀关怀；；
22、直、直销为销为一些一些产产品品开开拓市拓市场场空空间间；既；既节节省流通省流通环节环节的的费费用，又无用，又无
需支付巨需支付巨额额的广告的广告费费用；用；
33、直、直销销商在商在经营领经营领域的域的关键环节关键环节能能获获得重要的得重要的经验经验和和训练训练，，这这些些
经验经验和和训练训练可以用在其它的商可以用在其它的商业领业领域中；域中；
44、、对对那些那些购购物条件受限制的人物条件受限制的人们们而言，直而言，直销销更提供了方便，能享更提供了方便，能享
受到更便利的服受到更便利的服务务。。
二、玫琳凯与直销
三、玫琳三、玫琳凯凯的直的直销销之路之路
最最开开始的渠道策略是最原始典型的直始的渠道策略是最原始典型的直销销模式模式————挨家挨挨家挨户户上上门门推推销销。。
时时代的代的发发展展变变化、人化、人们们的生活的生活节节奏不断加快、需求也日益丰富奏不断加快、需求也日益丰富
……………………
玫琳玫琳凯传统凯传统的原始直的原始直销销模式模式还还可以帮助其在市可以帮助其在市场场上上获获取取竞竞争争优势吗优势吗？？
二、玫琳凯与直销
许许许许多多女性并不知道怎多多女性并不知道怎样样来科学来科学养护养护自己的肌自己的肌肤肤；；
肌肌肤变肤变成五花八成五花八门门美容化美容化妆妆品的品的““免免费试验场费试验场””。。
玫琳玫琳凯对凯对其其营销营销渠渠道道进进行了行了创创新新变变革，革，
独独创创““面面对对面直面直销销模式模式””，，
而而这这一模式的核心就是一模式的核心就是————玫琳玫琳凯凯的美容的美容顾问顾问。。
二、玫琳凯与直销
顾问顾问需要做的是需要做的是为为消消费费者上一者上一节节““美容美容课课””。。
介介绍绍皮皮肤肤保保养养知知识识和玫琳和玫琳凯凯化化妆妆品功效品功效,,。。
介介绍绍色彩理色彩理论论和彩和彩妆妆基本技巧基本技巧, , 以求通以求通过过自己的自己的讲讲解和示范解和示范, , 让让听听讲讲者者
能随心所欲地塑造一个美能随心所欲地塑造一个美丽丽的自我。的自我。
二、玫琳凯与直销
二、玫琳凯与直销
面面对对面直面直销销的的33个目个目标标是达成是达成销销售、推荐和延伸售、推荐和延伸预约预约。。
““只有女性有机会通只有女性有机会通过过美容美容课课学会了皮学会了皮肤护肤护理，她理，她们们才会才会选购选购适合她适合她
们们皮皮肤肤的美容化的美容化妆妆品。品。””
““是指是指导导而非而非销销售售””的美容的美容课课原原则则。。
二、玫琳凯与直销
全球全球业务业务遍布超遍布超过过3535个国家和地个国家和地
区，区，
全球全球销销售售额额达到达到2525亿亿美元，美元，
拥拥有超有超过过200200万名万名销销售售队队伍。伍。
而而仅仅在中国区，在中国区，1212年内玫琳年内玫琳凯凯的的
业绩业绩就增就增长长了了5555倍。倍。
一、玫琳凯概况
二、玫琳凯与直销
三、对玫琳凯直销的分析
四、对玫琳凯直销的建议
目 录
三、对玫琳凯直销的分析
11、玫琳、玫琳凯对凯对于直于直销销渠道一直以来的渠道一直以来的贯彻贯彻是一是一种种坚坚持持，而在此基，而在此基础础上上““
美容美容顾问顾问””、、特殊性特殊性质质的的经销经销商商则则算是一算是一种种创创新新。。
三、对玫琳凯直销的分析
22、玫琳、玫琳凯凯的直的直销销重在感情重在感情联联系，重在教会女性美容、化系，重在教会女性美容、化妆妆知知识识；；
玫琳玫琳凯销凯销售的售的产产品是一品是一种种““二合一二合一””的的产产品，即品，即““服服务务++产产品品””。即直。即直销销可以将可以将
产产品、服品、服务务完美完美结结合，以服合，以服务务取取胜胜。。
三、对玫琳凯直销的分析
33、玫琳、玫琳凯凯的直的直销销渠道不渠道不仅仅仅仅是一是一种单纯种单纯的的销销售模式，而是与玫琳售模式，而是与玫琳凯凯
公司的整体形象以及品牌精神公司的整体形象以及品牌精神紧紧密密联联系在一起的。系在一起的。
三、对玫琳凯直销的分析
在玫琳在玫琳凯凯（中国），（中国），每每一个玫琳一个玫琳凯凯人都有着人都有着44个不个不变变的承的承诺诺：：
幸福生活的幸福生活的缔缔造造：提供有：提供有竞竞争力的薪酬，鼓励玫琳争力的薪酬，鼓励玫琳凯凯人人养养成健康的生活方式，成健康的生活方式，
创创造造““玫好玫好””的生活品的生活品质质；；
独特文化的体独特文化的体验验：：时时刻感受玫琳刻感受玫琳凯凯文化的文化的爱爱与被重与被重视视的氛的氛围围，将，将爱爱在玫琳在玫琳凯凯
人的家庭里延伸；人的家庭里延伸；
全面成全面成长长的的摇篮摇篮：：关关注玫琳注玫琳凯凯人素人素质质能力提升的同能力提升的同时时，更，更关关注玫琳注玫琳凯凯人在品人在品
格、素格、素质质和形象上的成和形象上的成长长；；
社会价社会价值值的体的体现现：：鼓励玫琳鼓励玫琳凯凯人参加各人参加各种种公益活公益活动动，，让让玫琳玫琳凯凯人成人成为为企企业业社社
会会责责任的演任的演绎绎者。者。
20092009年，玫琳年，玫琳凯凯（中国）第四次（中国）第四次荣获荣获《《财财富》（中文版）富》（中文版）杂杂志志评选评选的的““卓越雇卓越雇
主主——中国最适宜工作的公司中国最适宜工作的公司””称号，也是目前称号，也是目前唯一唯一一家一家连续连续四次四次获获此殊此殊荣荣的的
公司。公司。
一、玫琳凯概况
二、玫琳凯与直销
三、对玫琳凯直销的分析
四、玫琳凯价格定位
目 录
四、玫琳凯价格定位
价格策略价格策略
11、、习惯习惯价格策略。价格策略。
一般而言，一般而言，顾顾客消客消费费都具有一定的都具有一定的习惯习惯性，性，这种习惯这种习惯性消性消费费使得他形成了使得他形成了
自己自己对对某一商品的特定的价格某一商品的特定的价格认认同和接受水平。同和接受水平。
22、理解价、理解价值值价格策略价格策略
所所谓谓理解价理解价值值价格策略即是商店通价格策略即是商店通过调查过调查，，认识认识到目到目标顾标顾客客对对商品价商品价值值有有
着不同的理解，商店依据着不同的理解，商店依据这种这种不同的理解确定不同的商品价格，以此不同的理解确定不同的商品价格，以此实现实现引引
导顾导顾客消客消费费目的。目的。
33、区、区别别需求价格策略需求价格策略
这种这种价格策略主要是指商店在价格策略主要是指商店在对顾对顾客群体分散、价格心理偏差客群体分散、价格心理偏差显显著的市著的市场场
进进行仔行仔细细分析、区分析、区别别不同不同顾顾客群体的客群体的实际实际需要的基需要的基础础上，分上，分别别制定相制定相应应的策的策
略，以符合略，以符合顾顾客客对对价格心理价格心理预预期的方式引期的方式引导顾导顾客客积积极消极消费费。。
四、玫琳凯价格定位
价格策略价格策略
44、有些、有些顾顾客客预预期商品价格近期内会上期商品价格近期内会上涨涨
那那么么商店就可以适当商店就可以适当调调低市低市场场上的商品价格，吸引上的商品价格，吸引这这些些顾顾客及客及时时或或
提前提前购买购买，，满满足其追求足其追求实实惠的惠的动动机。机。
55、、 针对针对部分部分顾顾客客对对商品价格斤斤商品价格斤斤计较计较的心理，采用价格保的心理，采用价格保证证承承诺诺
66、、 针对针对部分部分顾顾客客爱爱慕虚慕虚荣荣的心理和追求声望的的心理和追求声望的动动机机
配合适当的商品附加配合适当的商品附加值值和服和服务务，大幅度提高商品定价。，大幅度提高商品定价。
77、、 针对针对部分部分顾顾客价格攀比的心理客价格攀比的心理
对对不同档次商品的价格拉不同档次商品的价格拉开开距离。高档高价，低档低价。距离。高档高价，低档低价。
四、玫琳凯价格定位
促促销销策略策略
首先，首先，应该应该推广本店，推广本店，让让更多的消更多的消费费者知道在什者知道在什么么地方有一家地方有一家这样这样的的
玫琳玫琳凯专卖凯专卖店，了解我店，了解我们们的的产产品，服品，服务务和和经营经营理念。在推广理念。在推广阶阶段，可以段，可以选选
择销择销售促售促进进，在，在专卖专卖店附近的一些人流量大的地段策划促店附近的一些人流量大的地段策划促销销活活动动，通，通过赠过赠
送送样样品，品，优优待券，售待券，售货现场陈货现场陈列等激励手段，配以相列等激励手段，配以相关关人人员对产员对产品和服品和服务务
的介的介绍绍，刺激，刺激对对推广推广产产品的品的试试用，引用，引发发消消费费者的消者的消费费欲望，提高消欲望，提高消费费需求。需求。
通通过销过销售促售促进进吸引吸引顾顾客后，可以客后，可以实实行行积积分分++会会员员制，刺激客制，刺激客户户建立消建立消费费
档案，激档案，激发发客客户产户产生重生重复复性消性消费费。具体地，客。具体地，客户户在消在消费费的的过过程中达到一定程中达到一定
的的积积分，就分，就为为消消费费者注册会者注册会员员。而作。而作为为本店的会本店的会员员，平，平时时在在购买产购买产品，消品，消
费费服服务务的的时时候都能得到一定的候都能得到一定的优优惠。在一些重要的惠。在一些重要的节节日日时时，会，会员员可以得到可以得到
一些礼品。一些礼品。
四、玫琳凯价格定位
促促销销策略策略
同同时时，定期的，定期的为这为这消消费费者者举举行一个短行一个短时间时间的有的有关关美容方面的知美容方面的知识讲识讲
座，座，给给她她们们派派发发一些印有与本店和一些印有与本店和产产品相品相关关的的关关于日常于日常护护理的小册子。理的小册子。
这样这样既可以完成与客既可以完成与客户户高效的接触，又可以了解到更多客高效的接触，又可以了解到更多客户户的差异性消的差异性消
费费需求，以便更好地需求，以便更好地满满足客足客户户。在派。在派发发小册子的同小册子的同时时也促也促进进了本店的宣了本店的宣
传传推广。推广。
还还可以可以设设立一个消立一个消费费者者电话电话服服务务咨咨询询，主要，主要为为使用雅芳使用雅芳产产品的客品的客户户
在日常在日常护护理理时时遇到的一些遇到的一些问题问题，盲区提供咨，盲区提供咨询询服服务务。。
The end
