北京移动电视公交车车载移动电视调研
整合报告
撰写: CTR市场研究
2005年8月
致：北京移动电视
目录
研究背景和目的 3
研究结论综述 6
研究结果展示 12
一、移动电视媒体目前整体状况综述 12
二、整体目标收视群体分析 23
三、移动电视各时间段收视特征 40
四、移动电视的有效关注率 58
研究背景和目的
研究背景和目的综述
移动电视的覆盖不断扩大。截至到现在，公交车载电视的安装量将超过4000台车。2005的业务还会不断扩大， 将快速发展到其它移动公用交通工具上。
与此同时，移动电视的客户群体也正在快速增长。北广传媒移动电视有限公司（北京移动电视）希望能以客观、准确、科学的数据信息来说明移动电视的实际效果，为广告客户提供有价值的数据支持， 帮助客户达到利益最大化。
为此，北京移动电视委托CTR（央视市场研究股份有限公司）进行了一项大规模的市场调查以评估媒体效果，寻找媒体特征。
具体研究内容
具体研究内容包括:
车载移动电视媒体的乘客总量
（受众群体数量）－日记法
车载移动电视公交乘客的构成－日记法
车载移动电视的有效覆盖率－模拟测试＋跟车测试
车载移动电视的有效收视人群－ 跟车测试
不同时段移动电视的收看率－日记法
移动电视公交乘客的乘坐习惯和对媒体的态度－ 日记法
研究结论综述
公交车载电视媒体特点和优势
车载移动电视是电视媒体和户外媒体相结合的产物，因此，从传播效果上讲，它兼具了两者的特点，祢补了传统媒体所触达不到的空白。通过实际调研，我们总结出车载移动电视媒体的四大优势：
媒体形式非常受欢迎，并且是强制收视媒体更主动的收视带来更好的效果，传播效果能够得到保障
移动电视受众面广广泛触达消费主流人群
受众接触和收看移动电视的时间长接触信息深刻
群体结构稳定、这个特殊的群体大都是上班、上学、旅游的人群信息重复触达受众
优势一：媒体形式受欢迎
乘客非常欢迎公交移动电视的安装，而且非常愿意观看。公交车移动电视是乘车的过程充满了乐趣，并且由于移动电视的强制收视特性，保障了其收视的效果。
10分制：下图中以平均分来表示
我非常欢迎这
种电视的安装
89%
会使乘公交汽车
更有乐趣
86%
我会经常乘坐安装车
载电视的公交汽车
81%
我路上会花很多时间
看电视播放的节目
75%
优势二: 受众面广
受众面广，目标群体遍布各个领域，为社会消费的中坚力量
年龄：
16-25岁 %
26-35岁 %
36-45岁 %
46-54岁 %
平均个人月收入： 元
平均家庭月收入： 3711元
职业
企业的一般职员 16％
服务行业的服务人员 ％
工人 ％
自由职业者 ％
学生 ％
企业的中层或高层管理人员 ％
专业人员（如教师/律师/会计师/医生等） ％
退休人员 ％
政府/事业单位的一般办公室职员 ％
私营企业主/企业合伙人 ％
政府/事业单位的中层或高层干部 ％
小商铺/饭店等的业主 ％
无业/待业/失业 ％
家庭主妇 ％
1/3以上拥有大专以上学历
优势三：受众接触和收看移动电视的时间长
根据调查，我们发现目标受众每周平均在车内的停留时间大约在14个小时左右。
而在每次乘车的过程中，目标受众愿意用一半以上的时间去观看车载移动电视的节目内容。
平均值：%
%
所以，受众每周收看车载液晶电视的平均时间＝车内停留时间×50％＝7小时。
优势四：信息重复触达受众
受众每周乘坐带有移动电视公交车的平均次数达到11次，乘坐公交车的目的多为上下班或上下学；也就是说，主要乘坐群体是每天固定乘坐公交车的，这使得车载电视电视具有重复到达受众这样的特点。
每周的乘车频次
平均次数：11次
研究结果展示
一、移动电视媒体目前整体状况综述
二、整体目标收视群体分析
三、移动电视各时段收视特征
四、移动电视有效关注率
综述
4400辆带有移动电视的公交车，无论是单机车、大通套车还是双层车，其每辆车的移动电视的有效覆盖人数为80人/车。双层车的移动电视的有效覆盖人群能够达到90人.
结合跟车观察的数量来看：
工作日中， 早6：30－8：30 和下午4：30－7：00是非常明显的乘车高峰期， 其中每个时间段的乘客人数超过10万；
高峰时段，车载移动电视的有效覆盖群体为乘车群体的95％以上； 而在非高峰时段，覆盖比例达到乘车群体的100％；
周末，没有明显的乘车高峰， 最高点出现在上午9点半和下午2点半
周末移动电视有效覆盖人群为100％。
移动电视安装和运营情况简介
截至到现在，有超过4000辆的公交车已经安装了移动电视。安装有移动电视的公交车的车型主要有四种：单机车、大通道车、电车和双层车。
在不久的将来，出租车、城铁内的移动电视也将陆续推出。
4000辆公交车装有的移动电视
每天实际触达人数
移动电视公交车主要乘客定义
Q: 什么样的群体才能被称为是带有移动电视公交车的主要乘客？
A: 带有移动电视公交车的主要乘客必须符合下列条件：
16－54岁的北京市常驻居民
每周乘坐带有移动电视的公交车必须在6次或以上
Q: 为什么只有满足上述条件才能成为我们的主要乘客？
A: 首先，我们只考虑北京市的常驻居民（即在北京市居住一年以上）是因为流动人口的不稳定性使得无法通过调查得出这一群体的特征。
其次，16－54岁是市场中主要的消费群体。
最后，只有每周乘坐带有移动电视的公交车达到一定的次数以上，才能够多次触达车载电视媒体。偶尔乘坐或基本不乘坐公交车的人不是我们的目标受众。
主要乘客占16－54岁常驻居民的百分之多少？
基数：所有接触到的16－54岁的北京市常驻居民 n＝2132
公式：主要乘客比率＝（主要乘客数量/北京市16－54岁常驻居民数量）×100％
主要乘客比率
4000辆公交车移动电视媒体每天触达人数
— 170万左右
截至到2004底，北京市16－54的常驻居民数量大约在1000万左右，其中城八区常驻居民在680万左右；
由于主要乘客的数量占到16－54岁城区常驻居民数量的25％，套入 公式：4000辆公交车装有的移动电视每天实际触达人数＝北京市16－54岁居民的绝对数量×25％
由于我们随机访问的区域皆在城八区以内；所以用城区16－54岁的居民绝对数更有代表性：
4000辆公交车装有的移动电视每天实际触达人数：
680万×25％＝170万左右。
每辆车上移动电视的最大覆盖能力
车载移动电视的最大覆盖能力
4000辆带有移动电视的公交车主要由以下三种类型构成：单机车、双层车和大通套车。
我们通过模拟测试得出各个车型的车载移动电视的有效覆盖人数，具体为：
注：有效覆盖人数指的的是在极其自然、理想的状态下（包括车静止、乘客不触摸扶手及调整乘客身高等），能看到车载电视屏幕的饱和人数。
90人
双层车
80人
大通道车
80 人
单机车
有效覆盖人数
模拟测试公交车型介绍
大通套车
双层车
单机车
移动电视公交车的客流量变化和移动电视有效覆盖人数变化－工作日
人数
实际跟车的数据与发车频次、135条线路相乘得出。
高峰期的发车频次平均为3分钟一辆； 非高峰平均为6分钟一辆。
工作日中， 早6：30－8：30 和下午4：30－7：00是非常明显的乘车高峰期， 其中每个时间段的乘客人数超过10万。除了早6：30－7：30和下午5：00－6：00外，其它时段时的移动电视覆盖比例达到乘车群体的100％。
移动电视公交车的客流量变化和移动电视有效覆盖人数变化－周末
人数
周末白天没有明显的乘车高峰， 最高点出现在上午9点半和下午2点半。周末全天移动电视有效覆盖人群为100％。
实际跟车的数据与发车频次、135条线路相乘得出。
全体平均发车频次为6分钟一辆。
小结
跟车观察的数据结合公交公司派车频次， 得出北京市整体装有移动电视公交车上的乘客数量变化；
同时结合模拟测试的数据，得出不同时段移动电视的有效覆盖人数的变化。
结果显示：
工作日中， 早6：30－8：30 和下午4：30－7：00是非常明显的乘车高峰期， 其中每个时间段的乘客人数超过10万；
高峰时段，车载移动电视的有效覆盖群体为乘车群体的95％以上； 而在非高峰时段，覆盖比例达到乘车群体的100％；
周末，没有明显的乘车高峰， 最高点出现在上午9点半和下午2点半；周末移动电视有效覆盖人群为100％。
研究结果展示
一、移动电视媒体目前整体状况综述
二、整体目标收视群体分析
三、移动电视各时段收视特征
四、移动电视有效关注率
受众群体分析小结
车载移动电视的实际受众（用户）已经占到目标群体（16－54岁的北京常驻居民）的25％，其具体构成特点如下：
男女比例分配比较平均
受众中有相当一部分高学历的被访者
家庭月收入大多集中在2500－4500元之间，其中4500元以上家庭月收入的受众占到近总体受众的25％
乘客的职业分布比较广，有企业的一般职工、学生，也有企业、政府机关的管理人员、专业人员（会计/律师等等）。
以上构成特点说明带有车载移动电视的公交车乘客受众面比较广，对信息的需求方面相对来说也比较广泛。
受众乘车习惯和态度小结
乘客每周乘坐带有移动电视的公交车的平均次数达到11次，也就是说，这部分群体是每天固定乘坐公交车的，这使得车载电视媒体具有能够使其播放的内容重复到达受众这样的特点。
乘客每周在带有移动电视的公交车内的停留时间达到14个小时，而且在每次在每次乘坐的过程当中，会利用近一半的乘车时间来收看液晶电视，也就是说，乘客每周收看车载移动电视的时间可达到7个小时。
乘客非常欢迎车载电视的安装，而且非常愿意观看。很多乘客认为，车载电视使得乘车过程更愉快，令人更愿意乘坐，不少人甚至愿意为此多花一些钱来乘车。
主要乘客年龄、性别特征
基数：所有成功被访者 n=520
性别构成
年龄构成
男女比例分布大致平均，其中男性人数比例略高于女性。
各个年龄段的人数比例分布也比较平均。
主要乘客教育程度、职业特征
教育程度
职业
企业的一般职员 16％
服务行业的服务人员 ％
工人 ％
自由职业者 ％
学生 ％
企业的中层或高层管理人员 ％
专业人员（如教师/律师/会计师/医生等） ％
退休人员 ％
政府/事业单位的一般办公室职员 ％
私营企业主/企业合伙人 ％
政府/事业单位的中层或高层干部 ％
小商铺/饭店等的业主 ％
无业/待业/失业 ％
家庭主妇 ％
拒答 ％
基数：所有成功被访者 n=520
具有专科以上学历的乘客占到近34％。
有近10％的乘客为公司、企业或政府机关的管理层。
主要乘客经济特征
个人月收入
家庭月收入
总体平均个人月收入： 元
有收入的人的平均个人月收入： 元
平均家庭月收入： 3711元
基数：所有成功被访者 n=520
每周乘坐带有车载移动电视公交车的次数
样本量: 所有被访者 520 264 256 128 123 126 143
平均次数： 11 11
%
车内停留时间
样本量: 所有被访者 N=520
合计
性别：
男性
女性
年龄：
16－25岁
26－35岁 14
36－45岁
46－54岁
家庭月收入：
2,499元及以下
2,500-4,499元
4,500元及以上 14
每周在车内的停留时间（单位：小时）
每次乘坐公交车时收看车载电视的时间
样本量: 所有被访者 520 264 256 128 123 126 143
平均（％）： 50
在乘坐公交车时，女性和36－45年龄段的群体愿意花更多的时间收看液晶电视。
%
乘车目的小结
工作日出行目的：
6－9点、16－19点乘客乘车多为上下班和上下学为主要目的
外出游玩的时间多出现在7－10点； 为探亲访友的而出行的时间多集中在9－10点；
外出购物的高峰时间出现在上午8－10点和下午13－15点；
外出办公时间多出现在上午11－12点和下午13－15点。
周末出行目的：
7－8点、17－18点的乘车目的仍为上下班和上下学， 但是比率比工作日中的下降很多；
外出游玩和探亲访友的时间集中在8－10点；
外出购物的高峰时间出现在上午9－10点和下午14－15点。
乘车目的 – 工作日
样本量:所有被访者 520
％
‘去旅游’指的是‘去公园/郊区游玩’
乘车目的 – 周末
样本量:所有被访者 520
％
重点路段乘客小结
本次调研中把以下路段和区域做为重点：三环、二环、长安街、西单、东单、国贸、建国门、SOGO、三元桥、两广路、金融街、平安大街、中关村、中轴路、丽都；
调研中发现， 重点路段乘客占到总体主要乘客的%。
其中经常乘坐二、三环公交车的乘客比例最多
经常乘坐不同重点路线人的收入和消费有明显差异：
经常经过建国门、SOGO、中关村、金融街、国贸这些高档商圈乘客的家庭月收入明显高于其它乘客；同时消费潜力也较高。
经常乘坐的公交车经过的路段
三环
二环
长安街
西单
东单
国贸
建国门
SOGO
三元桥
两广路
金融街
平安大街
中关村
中轴路
丽都
以上皆无
基数：所有成功被访者 n=520
重点路段乘客占到总体主要乘客的%。
经常乘坐二、三环公交车的乘客比例最多。
平均家庭月收入
总体合计 3711
建国门
SOGO
中关村
金融街
国贸
三环
长安街 3750
西单
三元桥
平安大街 3615
东单
二环
两广路
中轴路
平均家庭月收入(单位：元）
样本量: 所有被访者 N=520
经常经过建国门、SOGO、中关村、金融街、国贸的被访者的家庭月收入更高，消费潜力越大。
消费潜力
样本量: 所有被访者 N=520
日常生活花费 个人嗜好花费 休闲健身花费
总体平均花费
长安街（大北窑-五棵松） 203
平安大街（呼家楼-花园桥） 655 122 157
两广路（劲松桥-六里桥）
中轴路（北辰桥-大红门）
三环
二环
国贸 225
三元桥
金融街
中关村 1186
东单 210
西单
SOGO
建国门
花费(单位：元）
研究结果展示
一、移动电视媒体目前整体状况综述
二、整体目标收视群体分析
三、移动电视各时段收视特征
四、移动电视有效关注率
工作日乘坐及收看情况对比
样本量： 所有被访者 N=520
％
在工作日中，有两个非常明显乘车和收视的高峰期，分别出现在早上7－8点和下午17－18点这两个时间段。
周末乘坐及收看情况对比
样本量： 所有被访者 N=520
％
在周末的各个时间段当中，虽然早上7-8点和下午17-18点的乘车人数也要略高一些，但是没有工作日那么明显。
工作日乘坐的时间 – 性别
样本量： 所有被访者 N=520
％
在工作日中，男性在大多数时间段的乘车比例都要高于女性。
工作日乘客收看移动电视的比率 – 性别
％
样本量: 所有在不同时间段乘车的被访者
工作日中， 男性乘客只有在9－12点这3个时段的收看移动电视的比率高于女性乘客。
工作日乘坐的时间 – 年龄
样本量： 所有被访者 N=520
％
在工作日中，16－25岁的受众在6－7点这个时间段内的乘车比例要高于其它年龄群体。而46－54岁的年龄群体，在大多数的时间段上的乘车人数都要多于其它年龄群体。
工作日乘客收看移动电视的比率 – 年龄
％
工作日中， 26－35岁的乘客在每个时段的收看比率都比较高， 36－45岁的乘客收看率最高的时间出现在13－14点， 而46－54岁的乘客收看率最高的点出现在21－22点。
样本量: 所有在不同时间段乘车的被访者
工作日乘坐的时间 – 家庭月收入
样本量： 所有被访者 N=520
％
在工作日中，家庭月收入处于2500－4500元之间的被访者在各个时间段的乘车比例都最高。
工作日乘客收看移动电视的比率–家庭月收入
％
样本量: 所有在不同时间段乘车的被访者
周末乘坐的时间 – 性别
％
样本量： 所有被访者 N=520
在周末，女性在7－11点之间的乘车比例要高于男性。
周末乘客收看移动电视的比率 –性别
％
周末中， 男性乘客在大多数时段的收视比率略高于女性乘乘客。
样本量: 所有在不同时间段乘车的被访者
周末乘坐的时间 – 年龄
％
样本量： 所有被访者 N=520
跟工作日一样，在周末16－25岁的受众在6－7点这个时间段内的乘车比例要高于其它年龄群体，而46－54岁的年龄群体，在大多数的时间段上的乘车人数都要多于其它年龄群体。
周末乘客收看移动电视的比率 – 年龄
％
周末中， 46－54岁乘客和16－25岁乘客上午的收看比率较高，其它两个年龄段的乘客下午的收看比率较高 。
样本量: 所有在不同时间段乘车的被访者
周末乘坐的时间 –家庭月收入
％
样本量： 所有被访者 N=520
与工作日一样， 周日乘客家庭月收入在2500-4499的人最多；家庭收入高于4500元的乘客多在7－9点， 17－18点为多。
周末乘客收看移动电视的比率–家庭月收入
％
样本量: 所有在不同时间段乘车的被访者
移动电视最佳收视时间
工作日不同媒体的接触情况
％
样本量: 所有被访者 N=520
在工作日的6－10点和15－18点， 移动电视的接触情况比其它四大媒体有明显的优势。
周末不同媒体的接触情况
％
样本量: 所有被访者 N=520
在周末， 移动电视的明显优势出现在早上6－9点间。
研究结果展示
一、移动电视媒体目前整体状况综述
二、整体目标收视群体分析
三、移动电视各时段收视特征
四、移动电视有效关注率
乘客收看移动电视的比率
样本量: 所有在不同时刻车上有的被访者总数
％
无论是周末还是工作日，公交车乘客在不同时间段收看移动电视的比例都达到了60％以上
与周末相比较，在工作日19－23点，有更多的乘客会去收看移动电视
周末的最高收视峰值出现在上午10－11点，达到80％以上
工作日的最低收视峰值出现在下午17－18点
CTR感谢您的聆听!
