第四章 公共关系客体—公众
第一节 公众的涵义及分类
第二节 组织内部公众关系管理
第三节 组织外部公众关系管理
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第一节 公众的涵义及分类
公众的涵义、特征
公众分类
公共关系协调
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一、公众的涵义
指具有某种共同利益，与特定的组织之间
存在某种利害关系，与组织主体相互影响，
相互作用的个人、群体或组织的总和。
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二、公众的特征
群体性
同质性
整体性
变化性
可导性
相关性
多样性
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三、公众的分类
（一）不同的组织有不同的公众
（二）同一个组织有不同的公众
（三）同一种公众有不同的分类
（四）特定的公关活动面临其特定的公众
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（一）不同的组织有不同的公众
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（二）同一个组织有不同的公众
内部公众：员工公众、股东公众
外部公众：社区公众、财务公众、
经销商公众、消费者公众、竞争者
公众、舆论界公众、政府公众等
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市场
竞争者 供应商 债权人 员工零售商
消费者
(潜在和现有) 股东
企
业
中
央
和
地
方
政
府
一
般
公
众
支
持
企
业
的
团
体
媒
体
社
会
活
动
团
体
外
国
政
府
行
政
领
导
政
党
执
法
机
构
立
法
机
构
友
好
关
系
敌
对
关
系
女
性
集
团
消
费
者
协
会
环
境
保
护
协
会
肯
定
意
见
否
定
意
见
工
商
联
大
学
和
研
究
所
同
行
业
组
织
非市场
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（三）同一种公众有不同的分类
1、根据关系的重要程度
首要公众：是对组织的生存、发展和成败
有着极重要影响力的公众。
次要公众：是指那些对组织的生存和发展
有一定影响力，但没有决定意义的公众。
（1）相对的，可能存在转化关系；
（2）正确划分
（3）保证首要公众，兼顾次要公众
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2、根据公众对组织的态度：
顺意公众：指对组织的政策、行为和产品
持赞成意见和支持意向的公众；
逆意公众：指对组织的政策、行为和产品
持否定意见和反对意向的公众；
中间公众：指对组织持中间态度、观点和
意向不明朗的公众。
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3、根据公众构成的稳定性程度
临时公众：是因某一临时因素、偶发事件
或专题活动而形成的公众；
周期公众：是按一定规律和周期出现的公
众；
稳定公众：具有稳定结构和稳定关系的公
众。
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4、根据组织的价值判断
受欢迎的公众：完全迎合组织的需要并主
动对组织表示兴趣和交往意向的公众。
不受欢迎的公众：违背组织的利益和意愿，
对组织构成潜在或现实威胁的公众。
被追求的公众：很符合组织的利益和需要，
但对组织却不感兴趣、缺乏交往意向的公
众。
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5、根据公众的发展分类：
非公众：指在一定条件下，与企业不存在任何相
互影响、相互作用的公众；
潜在公众：将来可能与组织发生利害关系的公众；
知晓公众：由潜在公众发展而来，没有集中出现
在组织面前的公众，已意识到问题的存在，并急
于了解问题产生的根源及解决的方法；
行动公众：对组织的影响已作出反应，准备采取
行动或正在采取行动的公众。
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三、公共关系协调
公共关系协调是组织公共关系工作的核心，
通过协调，使社会组织与相关公众达到和
谐一致的状态，从而密切合作，取得双赢。
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公共关系协调的内容
目标协调
将组织目标、组织成员目标、社会公众目标统
一起来，使三者达成各谐，保持一致。
1、目标的制定：充分吸收各方意见，并加以综合平
衡。
2、目标的实现：对自身的发展和相关公众的发展及
时作出反应，对出现的目标距离的冲突加以调整，
在动态过程中保持目标的一致。
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利益协调
1、清晰认识各自的利益所在；
2、寻找利益共同点、交汇点；
3、促成利益相关的社会组织与公众通过努力
实现共同需要。
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态度协调：对认知、情感、意向、理念、价值观
等进行协调。
认知——向相关公众输送准确的信息，并帮助对方树立正确
的价值观念，使对方有一个正确的、准确的、全面的判断，
克服偏见。
情感——帮助组织与公众建立彼此间的友谊与好感，消除感
情障碍。
意向——培育相关公众对组织的合作思想，纠正已出现的不
利于双方合作的思想。
公众态度的形成与改变
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行为协调
1、政治、经济、文化、科技等行为的协调
2、项目的行为协调
3、时间上的行为协调
4、空间上的行为协调
5、环节上的行为协调
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公共关系协调的方法：
自强性协调
沟通性协调
引导性协调（通过舆论、启发、教育、说服、心理调节或
培育共同的价值观等）
协商性协调（谈判、协商、妥协、兼顾、调解等）
规范性协调（礼仪、道德、规章、法律、仲裁等）
结构性协调（调整结构、关系组合）
指令性协调（直接指挥与控制、行政命令）
争斗性协调（激励、竞争、斗争）
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第二节 内部公众管理
一、内部公众及构成
1、内部公众是组织的主体，是组织形象的体
现者、传播者和反馈者。
2、内部公众的构成：员工公众（高级管理人
员、一线管理人员、办公室职员、一线工
人、合同工、临时工等）股东公众（股票
持有者、股票交易者）
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二、内部公众对组织的期望和要求：
1、工资报酬
2、奖金、福利
3、工作环境
4、领导素质
5、管理制度
6、组织氛围
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三、内部沟通的原则
尊重
诚实反馈
认同
发言权
鼓励
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员工关系的协调
（一）以人为本，增强凝聚力
１、树立人本观念
２、体现人才宗旨：尊重人、信任人、关
心人
３、进行人才开发：识才、选才、育才、
用才
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（二）以文为根，培育组织文化，增强组
织凝聚力
１、构筑组织理念，建立精神文化
２、塑造组织英雄（共生英雄、情势英雄）
，固化组织文化
３、建立组织特有的仪式（工作仪式、管
理仪式、会议仪式、交往仪式、庆典仪式
等），形成制度文化
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（三）完善内部沟通网络，营造组织氛围
１、创立常用的传播媒介（出版物、网络
与局域网、年度报告、公告牌、内部视频
以及面对面沟通等）
２、建立合理化建议制度（意见箱、热线
电话、演讲会、举办活动等）
３、重视意见领袖与非正式群体
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（四）开展联谊活动，营造家庭氛围
１、信息沟通型（茶话会、座谈会、对话
会等）
２、感情交流型（生日聚会、节日活动等）
３、文化娱乐型
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１、尊重股东特权，激发主人翁意识；
２、对股东负责；
3、高股东谋利
4、加强信息沟通
股东关系的协调
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据说，洛克菲勒在创业之初，一度曾发生经营危
机，种种传闻到了股东那儿，人心惶惶。人们络绎不
绝地找上门来了解究竟。洛克菲勒了解股东的心理，
干脆把仅有的一些钱堆在桌上，另一边放着股票。他
向每个来访者详细地报告了企业的实际情况并客观分
析了即将走出低谷、迅速发展的现实前景。最后，他
告诉每一位来访者，如果感到没有保障要想退股，现
在即可提走现金。现金和股票，让股东自由选择。结
果呢，竟没有一个人要现金的，他们全被洛克菲勒的
那客观自信又深刻的分析所折服，有的原想退股的，
临走时反倒带走了更多的股票。
示例：
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美国通用食品公司有个传统，每年圣诞节
都给各位股东分送一套本公司的罐头样品。股
东们对此深为感动，竭力向别人夸耀和推荐本
公司的产品，不仅如此，他们中许多人还在每
年圣诞前准备好一份详细名单寄给公司，由公
司按名单把罐头分寄给股东的亲朋好友。通用
食品公司因此而打开了更大的销售市场。
示例：
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美国蓝鸟公司生产的涂银灯泡专供
大公司用，他们寄给股东的是一种问卷，
请股东协助征询产品意见并发展销售关
系。结果，近1/4的股东回信献计献策。
有不少股东还具体表示要做通某用户的
工作，使之改用公司产品。股东的参与
无形使公司多了一批卓有成效的义务推
销员。
示例：
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领导关系的协调技巧
坚定性与灵活性相结合
尊重、服从但不盲从；
非理想化原则
近效应原则
强化自身建设，完善自我
善于沟通，不急于表现
不卑不亢，到位而不越位，补台而不拆台；
提意见注意时机、方式、方法，不作强求；
关键之处多请示、汇报。
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同级关系的协调
真诚相待，热情帮助
坚持原则，适当妥协
灵活待人，巧妙处事
相互信任，不用权术
尊重他人，虚心学习
宽以待人，严以律已
化解矛盾，密切合作
提防小人，敢干斗争
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第三节 主要外部公众关系处理
外部公众的定义
社区公众
媒介公众
政府公众
顾客公众
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外部公众的定义
外部公众是组织的外部舆论环境，是组织
实际形象的评价者。
１、产品、企业、企业家认知度；
２、产品、企业、企业家美誉度；
３、产品、企业、企业家亲和度。
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一、社区公众
社区公众：本组织所在地的区域关系对象，
包括当地的管理部门、地方团体组织、地
方媒体、居民等。是组织所面临的诸多公
共关系的一个缩影。
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企业与社区关系的协调
以社区公众的需要为前提，注重与社区公
众的沟通，以加速本组织“社区化”进程，做
社区的好公民。
１、为社区的公益活动提供人、财、物的
支持；
2、帮助维护社区的环境；
3、维护社区安定。
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二、新闻界公众
是社会组织向外传递信息的主要通道；
是社会信息流通过程中的把关人；
是组织舆论的引导者；
是组织形象社会化的塑造者；
是组织形象的监督者。
——成也萧何，败也萧何
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处理新闻界关系的方法
1、尊重新闻媒介：
以礼相待、以诚相待、平等对待、正确对待
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2、运用新闻媒介：
了解新闻媒介及工作人员
保持新闻敏感性，及时提供有价值的新闻
线索；
保持长期接触，善交无冕之王，为新闻记
者、编辑同社会组织领导人建立个人友谊
提供方便。
联合举办活动，全力支持新闻媒介
加强新闻传播，利用各种新闻传播方式
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三、政府公众
政府公众是所有公关对象中最具社会权威
性的公众。指政府各行政机构及其官员和
工作人员，分为纵向政府公众和横向政府
公众。
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（一）政府公众的特殊重要性
政府是一种具有强力的权力机构；
是最具有社会影响力的组织
是社会组织的统一管理者
是组织重要性的外部信息源
是组织重要的资金来源
是全体社会公共利益的代表
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（二）处理政府关系的方法
培养和提高政治素质
1、熟悉国家政策
2、了解政府机构运作情况
3、服从管理
加强与政府的双向沟通
加强人际交往，建立与政府官员的私人感情
积极参加政府组织的各种公益活动
邀请政府官员参加组织重大活动
利用国事活动，扩大宣传效应
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（四）顾客公众
是组织人数最多的外部公众，是组织的衣
食父母。
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处理顾客关系的基本方法
树立正确的顾客观
建立顾客档案，进行客户关系管理；
进行消费者调查、分类，提供物有所值的商品
及良好的服务，加强顾客满意管理；
进行消费者教育，正确引导消费；
建立并疏通信息沟通渠道，及时处理顾客投诉；
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复习题：
公众的概念与特征、分类；
公众协调的内容及方法；
公众态度与影响公众态度形成的主要因素；
公众舆论与公众舆论策划的注意点；
企业与社区关系的协调
处理顾客关系的基本方法
处理政府关系的方法
处理新闻界关系的方法
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基于马斯洛需求层次的企业员工关系处理策略
需要层次 追求目标 管理策略
生理需要 工资、健康的工作环
境
待遇奖金＼保健医疗＼
住房福利等
安全需要 职业保障、意外事故
的防范
雇用保证＼意外保险＼
利润分配＼退休金
尊重需要 地位、名誉、权利、
责任、与他人待遇的
比较
人事考核＼晋升＼表彰
＼选拔进修＼委员会参
与等制度
社交需要 友谊、团体的接纳、
组织的认同
协作制度＼团体活动＼
互助金＼教育培训等制
度
自我实现需要 发挥个体特长、工作
的挑战性
决策参与＼提案计划＼
研究发展计划等 46
基于马斯洛需求层次的企业顾客关系处理策略
需要层次 追求目标 管理策略
生理需要 产品核心利益、消费的
便利性、对产品的理解
市场调查＼服务＼消费者教
育等
安全需要 售后保障、质量安全、
沟通保障、个人信息安
全等
完善质量安全体系、信用体
系＼品牌支持＼通畅的沟通
渠道＼内部教育培训
尊重需要 自我形象、社会地位、
公平、信息对称等
良好的品牌形象＼一视同仁
＼具体完善的产品说明＼开
放参观＼情感营销等
社交需要 与其它消费者交流、分
享经验
会员活动＼消费者联谊活动
＼产品论坛
自我实现需要 发挥个体特长、产品的
高效利用
顾客体验＼顾客参与＼有奖
竞猜、产品使用竞赛等
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拓展
针对因特网上的公众，企业如何开展公关
活动？
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案例:
2005年6月5日，河南电视台经济生活频道曝出：光明乳业过
期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售，6月10日，《都市快报
》报道称杭州出现光明“早产奶”，6月13日，《中国经营报》报
道称上海市出现光明“早产奶”，随后出现长春“QS”事件。光明乳
业出现连锁危机反应。
1、请分析光明乳业在日常经营活动中面临的公众，其主要目标
公众有哪些？
2、请分析在这起危机中光明乳业所面临的目标公众。
3、分析在这起危机中，不同的目标公众有哪些利益要求？
4、光明乳业应如何处理目前不利的舆论。
49
谢 谢
四月-
2122:26:0322:2622
:26四月-21四月-
2122:26
22:2622:26:0
3四月-21四月
-2122:26:03
2021/4/16 22:26:03
