中国科技论文在线 #循环经济背景下企业产品服务化策略研究 *徐建中，马瑞先（哈尔滨工程大学经济管理学院，哈尔滨 150001） 摘要：产品服务化是企业从以提供有形的产品为中心转变到以有形产品为载体、以提供与产品相关服务为核心的价值创造模式。本文探讨了循环经济下企业实施产品服务化的必要性，分析了影响企业产品服务化的影响因素，进而提出了基于服务的企业产品服务化的实施策略，以促进企业的健康发展。 关键词：经营决策；循环经济；产品服务化；实施策略 中图分类号： Strategy of Enterprise Product Services Based on Circular Economy Xu Jianzhong, Ma Ruixian (School of Economics and Management, Harbin Engineering University, Harbin 150001) Abstract: Product services is a new mold of value creation which has changed the focus from centering on tangible products to intangible services-based paper discusses the necessity of implementing enterprise product services under the circular economy, and analyzes the influence factors affecting the enterprise product services, and then put forward strategies of enterprise product service based on service, in order to promote the healthy development of the enterprise. Key words: Decision-making; Circular economy; Product service; implementing strategy 0 引言 在工业经济时代，提高利润就意味着说服顾客购买一件新物品，例如一部新电视、一台新电脑、一辆新跑车。传统的公司生产完产品，然后必须把产品销售出去。现在，我们必须理解一个顾客购买产品不仅仅是为了得到产品本身，而是为了得到附加在产品上的功能。因此，企业需要为顾客的需求而提供服务。例如购买洗衣机，人们不是想要摆在家里的一大堆钢铁或塑料，他们真正想要的是洗衣机所提供的功能——能够节省人们的劳动时间并提供清洗干净的衣物。因此，企业需要转变观念，认识到高利润源于提供更好的解决方案而不是销售更多的设备或者产品。这对企业的影响是显著的：传统企业出售产品越多，企业盈利越多，企业在竞争中越可能获胜；但现在企业必须提供优质的服务满足客户的要求，产品反而不重要了，这是可持续发展对企业的客观要求。因此，产品服务化有助于企业减少对环境的依赖和投入，符合循环经济所追求的源头控制、资源节约的思想，同时能够从根本上破解环境污染和生态恶化的难题，有助于循环经济建设目标的实现。 1 产品服务化的内涵 传统上企业是作为人们购买产品的生产商，但企业也可以是通过制造与重复制造的产品所带来的服务的提供商。企业不再是通过向消费者出售的物品数量多少来实现价值增值，而是向消费者提供最终服务的质量和价值来实现价值增值。因此，企业把有形产品本身只是作为传递服务的媒介或者平台，而企业把价值增值点从单纯的有形产品扩展到基于有形产品的 基金项目：高等学校博士学科点专项科研基金(20070217069) 作者简介：徐建中：（1959-），男，教授，主要研究方向：现代管理理论与方法. E-mail: xujianzhongxjz@ - 1 -
中国科技论文在线 [1-2]对客户的增值服务，我们把企业的这种转变称为产品服务化。目前，许多公司都在积极实施产品服务化，如通用电气的能源管理服务，壳牌石油的化学品管理服务，施乐公司的文件处理服务，IBM 、惠普的信息服务，伊莱克斯的一体化电器解决方案等。 我们可举一个例子来表示传统模式与产品服务化模式的区别。在传统模式下，为了更有效的洗衣服，我们不得不买一个洗衣机。而在产品服务化模式下，由于厂商为我们提供了洗衣机，并提供洗衣服务，我们仅仅为服务付费，而不必买洗衣机。它们之间的区别具体如表1所示。 表1 传统产品销售与产品服务化模式的特征 Characteristics of traditional product sales vs. Product services 区别 产品服务化（PSS） 传统产品销售 方式 方案一 方案二 顾客为企业（或洗衣房）提供的购买方式 购买一台洗衣机 租赁一台洗衣机 洗衣服务付费（企业根据顾客的要求提供最好的机器和方案） 顾客拥有、使用和储藏洗衣企业拥有洗衣机的所有权并且企业负责洗衣机的使用、维修保责任 机的权利；顾客负责洗衣机负责洗衣机的维修保养；顾客养和储藏；并且企业负责洗衣质的维修保养和洗衣的质量 负责洗衣机的使用和洗衣质量量 顾客按时间付费（顾客支付较顾客按时间付费（顾客按清洗次付款方式 顾客初始投资巨大 低的初始保证金并按清洗次数数付费） 付费） 企业负责产品的丢弃并且有动企业负责产品的丢弃并且有动产品处置顾客最终丢弃洗衣机并买力延长洗衣机的使用时间、零力延长洗衣机的使用时间、零部方式 新的替代品 部件再利用和产品的循环再生件再利用和产品的循环再生 传统的产品制造所追求的目标可以归纳为四维竞争体系，即产品上市时间T（Time）、产品质量Q（Quality）、产品成本C（Cost）、策略S（Strategy）。而在循环经济和企业向产品服务化转变的过程中，企业不仅要考虑资源和环境因素，还要考虑产品的服务（包括产品的维修保养、产品废弃后的回收利用等），而且产品在企业竞争中的作用性在降低，而服务在企业竞争中的作用上升，如图1所示。 图1 产品服务模式下的产品的构成要素 The factor of product under Product service 2 产品服务化是循环经济的客观要求 1.产品服务化有利于开拓市场空间。最初，产品服务化是企业在竞争压力下为开拓新的利润源和市场空间，避开有形产品的价格竞争而采取的策略。但越来越多的企业将经营的重心转向服务，产品服务化的利益与内涵也在逐渐丰富。首先，产品服务化将产品与增值服务结合起来，增加了产品的异质性，令竞争对手无法模仿，有利于保证长期竞争优势。其次，产品服务化通过提供服务，开拓了新的市场空间，避免了有形产品的恶性竞争。第三，由于服务的长期性，可以不断地与客户沟通，加强与客户的联系，而且可以降低需求额的不确定- 2 -
中国科技论文在线 性，提高了服务提供商抵御外部经营环境变化的能力。 2.产品服务化提高企业的环境绩效。在循环经济模式下，追求的不再是污染后的治理，而是通过源头的资源消耗减量化和产品的再循环、再使用，以尽可能少的资源消耗，实现经济和社会的发展。产品服务化模式有效地减少了对有形产品的需求，降低了企业的成本。企业成本的降低来自于资源消耗量的减少、更有效的服务管理、产品使用期限延长、产品及其零部件的回收利用等等。产品服务化提高了资源生产力，为实现循环经济的目标创造了条件，符合循环经济所追求的源头控制、资源节约的思想。特别是能源管理服务、化学品管理服务等与环境密切相关的产品服务化项目，给企业带来的环境收益更显著，产品服务化有望从根本上改变人们对环境效益和经济效益之间关系的传统观念。 3.产品服务化实现企业与顾客的需求一致。在商业模式下，企业的收入完全取决于有形产品销售量，销售量越大，企业收入就越高。供应商通常会采用批量折扣、甚至设计包装规格让客户在使用中更容易造成浪费等手段，千方百计地鼓励客户增加购买量；而买方的目标是以最少的物料完成期望的功能。所以，在传统的按量支付报酬的模式下，买卖双方的目标相互冲突，如图2所示。产品服务化模式下，产品“功能”成为价值评价的基础，供应商在有形产品上叠加专业化的增值服务后，形成一体化功能包，再递交给客户，客户按照功能支付报酬。这一转变完全扭转了买卖双方的目标冲突：服务提供商愿意帮助客户在产品制造和使用过程中提高效率，以降低自己的成本，同时提高服务的价值。总之，在产品服务化模式下，买卖双方的目标是一致的，如图3所示。 图2 传统经济模式下存在激励冲突 Incentiveness conflict under tradition economic model 图3 产品服务模式下存在激励相容 Incentiveness alignment under Product service [3] 资料来源：根据Reiskin et al.(2000)整理 例如，合同能源管理中服务报酬完全取决于节能项目为客户带来的能源节约，节能设备本身成为服务提供商的成本，而服务范围包括从前期各种诊断设计、中期融资、采购、安装、后期节能量测定跟踪服务等全过程这样，供应商就不再把目标集中在卖产品，而是考虑如何[4]尽可能提高资源生产力，以最少的资源投入完成期望的能源管理目标。 - 3 -
中国科技论文在线 3 企业实施产品服务化的影响因素 1.产品质量。提高产品质量有助于促进物质服务化。高质量的产品质量能够提供高质量的服务，从使用价值上讲相对减少了资源消耗量，达到了物质减量化的目的。 2.废弃物的产生与利用。废弃物的产生与利用的多少是产品生态化的一个重要衡量指标。在投入少量甚至没有投入资源的情况下，如果废弃物循环利用的程度高，一方面说明企业利润的来源来自于价值的增值。另一方面，企业在真正意义上实现了循环经济。 3.产品的科技含量。产品服务化离不开技术的支撑。体现技术对产品服务化的积极作用的例子莫过于计算机，计算机的尺寸越来越小，而其功能且越来越大，也就是耗材越来越少，而提供的服务越来越多。这是因为其中融入了脑力劳动即技术成分。IBM、HP等公司从20世纪90年代就已经开始从电子设备制造商向服务提供者转变。目前，IBM公司的服务收入已占总收入的1/2左右。化学品制造行业的产品服务化也来势凶猛。例如，美国汉斯(Haas)公司20世纪90年代开始由制造化学品向化学品服务提供商转型，为客户提供化学品全生命周期管理服务，目前服务收入已超过总收入的90%。可见，产品服务化离不开技术的开发与应用。 4.产品尺寸、复杂程度和加工装配的容易程度。通过对产品及零部件的标准化、简化和精心设计和生产，使它们易加工、装配和拆卸，容易修理或部分置换，从而达到产品服务化的要求。 5.信息。服务质量的好换取决于厂商提供的服务能否满足顾客的需求。因此，在产品服务化时代，厂商若想取得竞争优势，就必须了解客户需要什么样的服务，客户也想知道厂商能提供怎样的服务，这就需要信息交流，获取对方的信息。沟通非常有必要的。 6.人力及营销网络。服务贯穿于产品的研发、销售和售后整个过程，这一过程都需要优秀的管理人才、技术人才、服务人才。没有人才的支持，产品服务无从展开。任何产品，其营销网络都决定着它普及的程度。服务也一样，离开营销网络，企业将无法正常工作。因为，一旦产品出现异常，企业便需要迅速解决问题，从而保证业务的不中断。这时企业需要服务能立即出现在现场，并且立即解决问题。如果服务提供商的服务网络不全，在该企业附近没有自己的服务机构，他就无法满足顾客的这一要求。 4 企业实施产品服务化的策略 在产品服务化模式下，产品是服务的载体。企业的利润增值点在服务上，就不能像产品那样把产品送到消费者手中即可，而应转变观念，实施新的市场策略—产品服务策略。也就是在循环经济背景下，企业出售的不是有形产品，而是无形产品——附着在有形产品上的服务，相应地，企业的经营策略应发生相应的变化。 1.产品策略 (1)深入调查，了解客户需求。在提供服务前，要派员工深入到客户方工作、深入客户运价流程等，了解客户在哪方面存在需求，需要什么样的服务，如何提供服务等，使提供的服务有的放矢。 (2)做好产品设计。从可持续性的角度来看，提供服务不是仅仅销售产品，而是在经济性与环境保护性之间创造了新的一致性。一个公司的商业模式不再要求设计有形的东西，再去怂恿顾客购买新的产品。相反，在将来生产者将永远拥有他们生产的东西，因此将有强烈的动机去设计可以分解、可重新制造的或者可回收的产品，这样将更加经济。另外永远拥有- 4 -
中国科技论文在线 产品将改变公司对于产品抛弃的态度，在产品设计中生产者将尽量采用标准设计，使一些装备便捷地升级换代，而不必整机报废。在产品使用生命周期结束以后，也易于拆卸和综合利用，从而设计出寿命周期长、服务效率高、功能改进的可回收产品。这样的设计通过不断地确保产品给人们提供了所需的服务，从而能够维系与顾客的关系，并且以最低的成本运行。 (3)加强研发工作。通过研发减少了原材料、能源的消耗，开发各种可通过生物降解或易于再循环利用的新产品，减少浪费，进而减少用于已成为废弃物的有形产品的回收处理费用。通过研发提高产品质量，延长作为服务载体的有形产品的工作年限，进而延长服务的质量和年限。 2.价格策略 产品服务化不同于传统的出售产品，因为服务的无形性，服务的报酬很难确定。合理的报酬模式有决定了服务的质量、服务提供方的连续改进和努力程度等方面。没有合理的报酬，就不可能引导高水平的服务。 在对产品与服务评估作价时，需考虑以下几方面因素：①产品的固有价值；②加工后的增值部分；③研究开发所需的成本；④用户可能产生的效益；⑤产品的寿命和循环利用次数；⑥其它有关费用。如风险分担费用、产品推销中的佣金、出售需交的税金等，都应作为作价因素加以考虑。在此基础上确定服务报酬的定价方法。具体来讲，有以下两种方法： （1）成本定价法。服务型产品的成本包括：①产品的固有价值即成本；②产品开发的补偿部分，包括研究开发所需的直接成本，开发所需的平均劳动时间的价值和开发投入的智力劳动成本；③其他有关税费包括税金、佣金和风险补偿金等。公司以以上成本为基础，按照估算出来的产品的预计使用年限进行分摊，从而确定服务费用的“价格”。对于其中有的较难量化的因素，仍可通过一定的方法和途径来确定，如“智力劳动成本”可用开发者的职称和知名度作参考，“平均劳动时间的价值”可用开发者的工资作依据等。对于不同类型产品来说，有时较难从三个方面同时进行考虑，也可侧重于一方面来计算。目前，一般是由产品的供需双方根据上述因素和原则协商决定。 （2）按受益百分比收取报酬。企业将重点从有形产品转向产品的服务，接受服务的顾客将因此而受益。如企业管理服务可提高被服务方的管理效率，进而提高顾客的生产效率，从而成本降低而带来收益。资源生产力提高带来的成本节约，在服务提供方和客户之间按比例分配，以激励双方合作进一步提高效率、降低成本。 3.渠道策略 由于服务的不可模仿性，不同的组织提供的服务是不同的。因此，最理想的方式应是“生产者—消费者”的“直销”方式。在这种模式下，循环经济要求生产者尽量多提供服务而非产品，这也改变了“顾客”的原有含义。消费者也应当积极参与到产生他们想要得到价值的产品或服务的设计和生产中，也即是要做到按需生产，如图4所示。这种转变可以能够有效地实现供需平衡，减少总生产中非必要物质的流动与消耗和资源浪费，也避免由于供给过剩造成不必要的废弃物，加重环境背负和污染，同时也满足了消费者的需要。 - 5 -
中国科技论文在线 图4 产品服务化模式下的渠道模式 The Place model under Product service 这就要求企业要直接面对顾客，了解顾客的需求，在此基础上进行业务洽谈合作，整合自身能力和资源，形成并提供相应的解决方案。 4.促销策略 生产者应重视对产品的宣传。对已有的产品进行的详细描述，以增加对客户的吸引力。从根本上讲，客户在购买产品上的服务时所得到的一切都仅仅是一个承诺而己。对产品进行宣传推广，使客户了解服务的优点有助于促使客户相信公司能够实现所做出的承诺。 要注重产品服务的多样性。要随时在适当的时候改变现有的服务或引入新的服务，以满足顾客不断发展变化的需求。同时要考虑产品的耐受性，要分析产品的生命周期，加强产品创新，延长产品使用寿命，并及时更新换代。 要强调产品的绿色性，树立绿色企业形象。对于产品的宣传，除了宣传产品的特性和功能外，还必须强化产品在环境保护方面能给消费者带来的利益。 5 结论 产品服务化是企业把价值增值点从单纯的有形产品扩展到基于有形产品的对客户的增值服务。产品服务化有助于企业开拓市场空间、提高企业的环境绩效、满足客户的需求，是循环经济发展的客观要求。产品服务化的发展受产品质量、废弃物的产生与利用、产品科技含量、产品尺寸、复杂程度和加工装配的容易程度、信息、人力及营销网络等因素的影响。基于此，企业应转变观念，实施新的策略—产品服务策略，构建基于服务视角的企业产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，以顺应循环经济需要，实现企业的可持续发展。 [参考文献] [1] Stoughton, M., and Votta, T. Implementing Service-based Chemical Procurement: Lessons and Results[J]. Journal of Cleaner Prodnetion,2003,(11). [2] Stoughton, M. Servicizing: The Quiet Transition to Extended Product Responsibility[R]. ORD/NRMRL/std/mtb/, Tcllus -04-02. [3] Rciskin, E., White, A, Johnson, J, Votta, T. Servicizing the Chemical Supply Chain[J]. Journal of Industrial Ecology, 2000,(2-3). [4] 宋高歌，黄培清，帅萍. 基于产品服务化的循环经济发展模式研究[J]. 中国工业经济，2006,(5)：13~20. [5] 毛如柏，冯之浚.论循环经济[M].北京:经济科学出版社，2003. [6] 刘志彪，吴福象. 以发展生产性服务业构建新型企业竞争战略[J].学习与实践,2007,(1)：28~33. [7] 武静雯，方润生. 产品服务化研究的现状、问题与未来研究的思路[J]. 河南工业大学学报(社会科学版)，2008,(9)：14~17. [8] 何勇. 现代服务业/制造业的发展与产品服务化的关系[J].商业研究，2006(21)：150~154. - 6 -
