广告创意影视广告论文
一、声音是另一种维度的画面
1.文案
“台词”电影台词是经过艺术处理的口头语言，比较随意、灵活和简洁，如同人处于不同的环境需要注
意不同用语一样，不同的电影语境需要不同的电影台词，是塑造电影人物形象、表达思想的基本载体，
对观众有一定的影响力。影视广告也传承了这一特性，在表达过程中，文案写作是广告创意精确表达的
基本要素，除了要文明守法之外，可以优美，可以诙谐，可以庄重，口语化，也可以书面化，根据不同
的创意要求，选用不同的台词风格，同样也可以说，不同的文案风格可以产生不同的创意效果，它为广
告创意的表达穿上了适合的“衣服”。例如三菱以父爱为主题的广告，通篇讲述了一个父亲从小送女儿
上学的过程，知道女儿长大成人，也买了车，但是父亲还是来接女儿，骑着那辆老单车，跟在女儿的三
菱车后面，生怕女儿忘了回家的路。这则广告中的文案风格属于朴实的故事风格，娓娓道来，细腻感
人。
2.音乐
音乐通常是一部影视广告的有机部分，像电影音乐分类一样，影视广告音乐也分为现实性音乐和功能性
音乐，由于现实性音乐是观众在广告中能够看到演奏者，在广告创意中，广告策划者本身就是以一个演
奏现场作为创意画面表现的，因此具有个体性和特殊性，在本文中主要以功能性音乐的作用为主，影视
音乐在突出影视广告中的感情和渲染广告氛围方面具有特殊的作用，突破了影视广告中画面和台词干瘪
的单一性，使广告画面和文字跌宕起伏的感觉更加明显，也加强了广告的深度层次性，不同的产品广告
创意角度不同，即使同一创意角度，表现的方式也不一样，因此不同的产品甚至同一产品的不同广告需
要不同的音乐来放大广告表达效果，它为广告创意的表达锦上添花。例如农夫茶―女孩的初恋广告篇，
讲述了女孩在新生军训中喜欢上了自己的教官并且向教官表达，表达失败后放飞并铭记这份初恋的故
事，这则广告中选用了音乐《kisstherain》，这个音乐主要表达了暗恋时的感觉，喜欢一个人时的心
情就像亲吻雨滴时的感觉快乐而充满伤感的含义，与创意中农夫茶的感觉相近，从而更加富有层次地表
达了暗恋的含义，就像农夫茶的感觉。
二、电影的类型片对影视广告创意影响颇深
纵观目前市场上的各种影视广告，其类型犹如电影分类一样也有故事片、喜剧、动作片、冒险片、科幻
片、恐怖片、强盗片、战争片、悬疑片、史诗片、灾难片、音乐剧等形式，这些不同类型的影片衍生出
了各种影片常用的手段，喜剧片常用的幽默、故事片常用的煽情、冒险片的大胆想象、科幻片的高科
技、恐怖片的恐怖，强盗片的匪徒英雄等特征也融入了影视广告片中，广告创意也通过这些类型表达了
形形色色的产品形象。不同类型的影视广告可以带给观众不同的心理反应，广告的目的是为了营销，但
是在营销过程中不同的产品是具有差异性的，为了获得更高的收益，同一功效而不同生产厂家的产品也
应当是有差别的，这些有效性便需要不同的创意来体现，而广告策划者在挖掘产品独特的功能之外也赋
予了产品独特的人文内涵，广告创意也通过这种差异性为产品塑造了不同形象，使观众在转换成消费者
的同时对自己的产品有更高的认同，从而促成消费行为的产生，它为广告创意创造出了丰富多彩的表现
类型。在这里以雅虎的三则广告为例，第一则是张纪中所拍摄的雅虎――前世今生广告，这则广告运用
了张纪中惯用的武侠为题材，广告中黄晓明饰演了一个到梦中寻找前世恋人的考古专家，在考古中通过
雅虎搜索解答了自己梦中的前世景象，梦中因为他人的嫉妒自己的恋人被杀，世代无法轮回，自己去挽
救自己的恋人，却发现凶手是自己今生的妻子，最终自己被惊醒发现一切只是一场梦，这则广告中讲述
了一个武侠式的唯美爱情故事，雅虎搜索的强大搜索功能给予你所要的答案，诠释了“生活，因找到而
快乐”的理念；以冯小刚执导、范伟主演的雅虎―跪族篇广告为例进行分析，这则广告属于一则喜剧广
告，广告中讲述了范伟所演绎的秦姓老板为了追求名望而追根溯源的故事，广告中运用了冯式幽默，范
伟以谐星形象来出演，在广告的台词、情节上均以幽默的形式表达了快乐的内涵，最终以黑色幽默的方
式表达了雅虎搜索带给用户的“生活，因找到而快乐”的内涵；陈凯歌导演的雅虎―阿虎篇广告，通篇
运用了故事片中煽情的一面，讲述了范冰冰所饰演的下乡知青回城途中自己的狗阿虎不离不弃追着自己
所乘的汽车直到最终消失的场景，最终阿虎离开了，但是自己仍然感觉阿虎就在身边，而一直寻找它的
感人故事，最终诠释了雅虎搜索的用途，雅虎搜索帮你找到它，也引出雅虎搜索的“生活，因找到而快
乐”的内涵。
三、叙事方法的差异决定了影视广告的创意效果
纵观中国与国外电影尤其是欧美电影，一个最大的不同点就是由于自身文化差异而产生的叙事方法差
异。中国的电影更多地运用含蓄、内敛的表达方式，往往通过间接的、温婉的表达来体现主题。而特别
是以美国为首的好莱坞电影，在表达主题方面常常以大胆的想象、夸张的行为或者直接的幽默表达来体
现主题。中国电影中神化的事物很重要，国外电影中的科技感很重要，体现在影视广告中也是如此。中
国的影视广告在创意中常常以委婉温暖的抒情来表达，注重集体观念，而外国广告创意更加灵活注重以
直接大胆的幽默风趣来表达，也更加注重个人利益。在此以海飞丝广告作为对比组来比对中外的海飞丝
广告。中国范冰冰版本的海飞丝广告，创意采用了一种温情传统的中国式温馨，画面中的男女主角充满
温情，女主角既害羞又幸福，阐明无屑秀发所达到的完美效果。国外的海飞丝广告的创意从一系列的生
活细节入手，例如高低不同的座椅、长短不同的裤子等等，这些细节都体现了男人个头高于女人，所以
女人为了维持完美秀发的形象，去屑便很重要了。相对于中国式的温馨，似乎国外这则海飞丝广告更加
令人印象深刻，且深入人心。毋庸置疑，具有创意性的广告片往往能起到更好的广告效果。
作者：薛蓓单位：西安外国语大学
