第七章 国际市场定价策略
Chapter Seven Pricing Strategy
价格是营销组合中唯一产生收益的要素，其他都是成本。因此，在制定营销决策时，定价应该作为一种积极的手段而被采用。
Chapter Seven Pricing Strategy
内容提要
定价目标
定价方法
定价策略
出口产品定价
倾销与反倾销
Chapter Seven Pricing Strategy
Learning Objective
定价目标
List and explain a variety
of pricing objectives
1
Chapter Seven Pricing Strategy
定价目标 Pricing Objectives
Profit-Oriented Pricing Objectives
Sales-Oriented Pricing Objectives
Status Quo Pricing Objectives
Prestige Pricing Objectives
1
Chapter Seven Pricing Strategy
利润导向定价目标
Profit-Oriented Pricing Objectives
Profit-Oriented Pricing Objectives
利润最大化
Profit
Maximization
满意利润
Satisfactory
Profits
目标投资收益
Target Return
on Investment
1
Chapter Seven Pricing Strategy
利润最大化 Profit Maximization
制定价格使得总收入尽可能多的超过相应的总成本
Setting prices so that
total revenue is as large
as possible relative
to total costs.
1
古典经济理论-边际分析-实现困难
Chapter Seven Pricing Strategy
满意利润与目标投资收益
Satisfactory Profits & Target Return on Investment
制定价格使得短期或长期的目标利润达到销售额或投资额的某一百分比(通常为公认的“fair” profits)
1
方便管理层、股东、公众等进行公司业绩评价
Chapter Seven Pricing Strategy
投资收益率
Return on Investment, ROI
税后净利润除以总资产
Net profit after taxes divided by total assets
1
Chapter Seven Pricing Strategy
销售导向定价目标
Sales-Oriented Pricing Objectives
1
Chapter Seven Pricing Strategy
市场份额 Market Share
公司产品销售额(量)占全行业总销售额(量)的百分比
A company’s product sales as a percentage of total sales for that industry
市场份额与ROI通常表现出较强的正相关关系
1
Chapter Seven Pricing Strategy
销售额最大化
Sales Maximization
利用价-量关系达到短期收入 (现金流)最大化 Short-term objective to maximize sales
忽略利润、竞争和I营销环境 Ignores profits, competition, and the marketing environment
可用以处理过剩存货
May be used to sell
off excess inventory
如换季产品
1
Chapter Seven Pricing Strategy
现状定价目标
Status Quo Pricing Objectives
维持既定价格
Maintain
existing prices
应对竞争价格
Meet
competitor’s
prices
Status Quo Pricing Objectives
1
Chapter Seven Pricing Strategy
现状定价目标
Status Quo Pricing Objectives
也叫“Market pricing，市场（竞争）定价”，在所有定价目标中看似最为被动——无须计划，随行就市，避免价格战，但又直面价格战，可能发生在
完全竞争市场：都是价格接受者
垄断竞争市场：价格战两败俱伤，竞争在价格之外
寡头垄断市场：存在价格领袖(price leader)
1
Value Pricing
同价异质
Chapter Seven Pricing Strategy
声望定价目标
Prestige Pricing Objective
高价以帮助建立产品的
优质形象
Charging a high price to help promote a high-quality image.
1
只买贵的，不选对的？
Chapter Seven Pricing Strategy
质量指示器 Indicators of Quality
1
零售商信誉
外观
价格
品牌
Chapter Seven Pricing Strategy
Learning Objective
定价方法
Explained How Prices
Are Determined
2
Chapter Seven Pricing Strategy
定价方法 Pricing Methods
Pricing Methods
Customary Pricing
Supply & Demand
Cost-Plus Pricing
Break-Even Analysis
2
Chapter Seven Pricing Strategy
惯例定价
Customary Pricing
按照传统、或根据顾客预期，随行就市定价
2
不以价格为主要营销手段，而是依靠非价格竞争——适于现状、声望定价目标
Chapter Seven Pricing Strategy
惯例定价
Customary Pricing
适用于现状定价目标、声望定价目标
不以价格为主要营销手段，而是依靠非价格竞争
完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场中的企业采用
2
Chapter Seven Pricing Strategy
供求分析定价 Demand and Supply
2
Chapter Seven Pricing Strategy
价格均衡 Price Equilibrium
供求均等时的价格
The price at which demand and supply are equal.
2
Chapter Seven Pricing Strategy
均衡价格 Equilibrium Price
需求量 Quantity demanded
S
S
价格 Price
.50
0
20
40
60
80
100
120
D
D
过剩
Surplus
短缺
Shortage
价格均衡
Price
Equilibrium
2
Chapter Seven Pricing Strategy
需求弹性 Elasticity of Demand
消费者(购买量)对价格变动
的反应或敏感性
Consumers’ responsiveness or sensitivity to changesin price
2
需求变动的百分比除以价格变动的百分比
Chapter Seven Pricing Strategy
需求弹性 Elasticity of Demand
价格 Price Goes...
收入 Revenue Goes...
需求 Demand is...
下降
Down
上升
Up
富有弹性
Elastic
下降
Down
下降
Down
缺乏弹性
Inelastic
上升
Up
上升
Up
缺乏弹性
Inelastic
上升
Up
下降
Down
富有弹性
Elastic
升或降
Up or Down
不变
Stays the Same
单位弹性
Unitary Elasticity
2
Chapter Seven Pricing Strategy
影响弹性的因素
Factors that Affect Elasticity
Factors
That Affect
Elasticity
of Demand
替代品的可获得性
Availability of Substitutes
占消费预算的比例
Price relative to Purchasing Power
必需品或奢侈品
Necessity or luxury
时间 Time
2
Chapter Seven Pricing Strategy
供求分析定价法评价
适用于利润最大化和销售最大化目标
决策可能受竞争对手影响，导出需求曲线困难，除非完全垄断
仅考虑自己降价增加销量，未考虑竞争对手采取同样应对措施的抵消作用
完全垄断、寡头垄断市场更适用
2
Chapter Seven Pricing Strategy
成本加价 The Cost-Plus Pricing
价格覆盖所有成本并提供一个公平的利润
完全成本定价 Full-Cost Pricing
边际成本定价 Incremental-Cost Pricing
2
Chapter Seven Pricing Strategy
成本加价法评价
适用于满意利润定价目标
忽略供需变化，价格不能灵活应变
一厢情愿，未考虑市场接受与否
完全垄断市场（全新市场）适用
2
Chapter Seven Pricing Strategy
盈亏平衡分析
Break-Even Pricing
数量 Quantity
价格 Price
2,000
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
4,000
固定成本
Fixed costs
亏损Loss
盈利Profit
总收入
Total Revenue
总成本
Total Costs
盈亏平衡点
Break-even point
2
Chapter Seven Pricing Strategy
盈亏平衡分析
Break-Even Pricing
Break-Even
Quantity
=
Total Fixed Costs
Fixed cost Contribution
Fixed cost
Contribution
=
Price - Avg. Variable Cost
2
价格
平均变动成本
总固定成本
边际贡献
边际贡献
盈亏平衡销量
Chapter Seven Pricing Strategy
包含利润目标的盈亏平衡点
相对利润目标
绝对利润目标
盈亏平衡销量
=
总固定成本+目标利润
边际贡献
2
盈亏平衡销量
=
总固定成本
边际贡献-单位目标利润
Chapter Seven Pricing Strategy
Learning Objective
定价策略
3
Chapter Seven Pricing Strategy
定价策略
新产品定价策略
仿制的新产品
专利革新产品
产品组合定价策略
价格调整策略
3
Chapter Seven Pricing Strategy
仿制的新产品定价策略
3
溢价
战略
良好价
值战略
高价
战略
经济
战略
较高
较低
价格
较高
较低
质量
Chapter Seven Pricing Strategy
专利革新产品的定价策略
专利革新产品定价策略
撇脂定价
Price Skimming
渗透定价
Penetration Pricing
3
Chapter Seven Pricing Strategy
产品组合定价策略
产品线定价Product line
Pricing
考虑产品之间的相互关系，为同一产品线
中的不同产品制定适当的价格步幅，而不是
仅仅根据成本单独定价
附属品定价
Captive-Product
Pricing
必须一起使用的产品——主体产品(刀架)
和附属产品(刀片)的定价权衡
产品束定价
Product-bundle
Pricing
将不同产品捆绑销售，以促销某些单独
销售时少有消费者问津的产品
3
Chapter Seven Pricing Strategy
价格调整策略
Fine-Tuning
Pricing
Tactics
心理定价
Psychological Pricing
折扣折让定价
Discounts &Allowance
差别定价
Segmented Pricing
3
Chapter Seven Pricing Strategy
Learning Objective
出口价格的制定
4
Chapter Seven Pricing Strategy
出口价格的制定
世界范围内的标准定价
双重定价
市场差别定价
4
前两种是成本导向定价，相对简单且容易理解；第三种以需求为导向，更符合营销理念，但也须了解长期成本
Chapter Seven Pricing Strategy
世界范围内的标准定价
Standard worldwide price
不管购买者是谁都是统一定价，或者是以平均的单位固定成本、变动成本或出口相关成本为基础的定价
4
Chapter Seven Pricing Strategy
双重定价 Dual pricing
国内价和出口价是不同的定价，出口价根据
成本加成法
国内、国外全部分摊在产品上的实际成本
能确保毛利，却可能因定价过高影响竞争力
可考虑根据具体的环境变化灵活加成或折扣：客户、批量
边际成本法
生产销售的直接成本（不能再低的价格）为定价基础，不考虑固定成本、研发成本、国内间接成本和营销成本
提高定价竞争力
4
Chapter Seven Pricing Strategy
市场差别定价
Market-differentiated pricing
根据市场动态来制定出口价格
边际成本策略为基础
价格随着竞争、汇率以及其它环境的改变而改变
4
Chapter Seven Pricing Strategy
克服出口增价
主要是缩减成本
重新组织渠道：精简流程
调整产品设计或包装
利用新的或更经济的税目
海外装配或生产：出口退税
4
Chapter Seven Pricing Strategy
货币汇率变动与出口策略
4
Chapter Seven Pricing Strategy
Learning Objective
倾销与反倾销
Dumping & Anti-dumping
5
Chapter Seven Pricing Strategy
倾销 Dumping
海外销售货物价格低于国内价或成本价，或两者皆是
掠夺性倾销 predatory dumping
一种战术，指一家外国公司有意识的为提高在他国的份额而进行亏本销售，相当于国际价格战
非故意倾销 unintentional dumping
由于交易、运输和到达之间的时差，造成价格因汇率变动产生倾销行为
5
Chapter Seven Pricing Strategy
反倾销的动因与防范
关税壁垒的降低，使得非关税壁垒作为贸易保护武器的地位提升
反倾销常有竞争的强烈动因：控告价格的不公平来打击进取性的竞争对手，导致自愿限制协议的出现
为减小倾销和被倾销的风险，营销者可以通过重视产品附加值和服务来实行差异化；或通过与当地公司合作的办法进入市场
5
Chapter Seven Pricing Strategy
本章小结
定价目标
定价方法
定价策略
出口产品定价
倾销与反倾销
Chapter Seven Pricing Strategy
