（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国厨房电器行业
二三线城市市场拓展战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业二三线城市市场拓展战略研究概述 ........................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 ............................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
二、研究意义 ..................................................................................................................................8
第二章 市场调研：2018-2019 年中国厨房电器行业市场深度调研..........................................................9
第一节 厨房电器概述 ............................................................................................................................9
第二节 我国厨房电器行业监管体制与发展特征 ................................................................................9
一、行业主管部门及监管体制 ......................................................................................................9
二、行业的技术水平 ....................................................................................................................10
三、行业经营模式 ........................................................................................................................10
四、行业的周期性、区域性及季节性等特点 ............................................................................11
五、行业与上、下游行业之间的关系及影响 ............................................................................12
第三节 2019 年中国厨房电器行业发展情况分析 .............................................................................13
一、2019 年厨电企业积极布局新领域 .......................................................................................13
二、厨电行业向绿色智能、节能环保方向转型已成为行业新风口 ........................................13
（一）绿色智能成为厨电行业的新风口 ....................................................................................13
（二）厨电领军者引领全行业绿色转型 ....................................................................................14
（三）厨电行业蜕变升级在即 ....................................................................................................15
三、2019 年地产数据回暖向好，厨电行业迎来改善 ...............................................................15
第四节 2019 年我国厨房电器行业竞争格局分析 .............................................................................17
一、厨电行业集中度较低 ............................................................................................................17
二、三四线市场格局更为分散 ....................................................................................................19
三、价格带的分层明显 ................................................................................................................23
四、行业集中度不断提升，且两极化趋势明显 ........................................................................26
第五节 2019 年我国厨电行业渠道之变：品牌制胜 .........................................................................27
一、厨电渠道结构多元，工程渠道迅速崛起 ............................................................................28
二、政策促进精装渠道发展，厨电行业集中趋势明显 ............................................................31
三、精装渠道要求较高，龙头企业品牌制胜 ............................................................................32
四、展望厨电精装渠道：龙头份额集中趋势明显 ....................................................................33
第六节 2019 年中国厨房电器行业高端市场发展情况分析 .............................................................34
一、厨电龙头定位中高端：规模效应不足 ................................................................................34
二、厂商自愿选择中高端的定位 ................................................................................................38
三、品牌力打造：占领消费者心智 ............................................................................................39
（一）消费升级趋势不变，均价不断提升 ................................................................................39
（二）本土高端品牌市场份额提升 ............................................................................................41
（三）打造高端厨电品牌 ............................................................................................................43
（四）工程渠道助推集中度提升 ................................................................................................46
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3
第七节 2019 年中国厨房电器行业中低端市场发展情况分析 .........................................................49
一、美的苏泊尔：传统家电品牌的规模优势和品牌优势 ........................................................49
二、法迪欧：借助苏宁渠道下沉县乡市场 ................................................................................55
第八节 重点企业分析 ..........................................................................................................................57
一、老板电器：品牌优势决胜工程渠道 ....................................................................................58
二、华帝股份：品牌升级，加码工程 ........................................................................................59
三、中国厨电将现千万台巨头：海尔凭什么烹饪全球美食 ....................................................61
第九节 2019-2025 年我国厨房电器行业发展前景及趋势预测........................................................64
一、总结 ........................................................................................................................................64
二、风险提示 ................................................................................................................................65
第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择 ..............................................................................................66
第一节 二三线城市的范围界定 ..........................................................................................................66
第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战 ......................................................................................66
一、开拓二三级城市市场的机遇 ................................................................................................66
二、开拓二三级城市市场的挑战 ................................................................................................67
第三节 二三线城市市场特点与营销的特征 ......................................................................................67
一、二三线城市市场的特点 ........................................................................................................67
二、二三线城市营销的特征 ........................................................................................................67
第四节 企业在二三线市场中的市场战略 ..........................................................................................68
一、潜力市场下的创新战略 ........................................................................................................68
二、缝隙市场下的渗透战略 ........................................................................................................68
三、延伸市场下的下沉战略 ........................................................................................................69
四、新品市场下的多种战略 ........................................................................................................69
第四章 2020-2025 年中国厨房电器企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议....................................71
第一节 厨房电器企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 ..........................................................71
一、必要的市场调研 ....................................................................................................................71
二、针对性的市场定位 ................................................................................................................71
三、有序的市场推广 ....................................................................................................................72
四、多渠道的推广 ........................................................................................................................72
五、卫星式布点 ............................................................................................................................72
六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................73
七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................74
八、扩张有风险 ............................................................................................................................74
第二节 二三线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................74
一、实施整体营销规划 ................................................................................................................74
二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................75
三、实施网络营销计划 ................................................................................................................75
四、强化联合开发策略 ................................................................................................................75
五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................75
六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................75
第三节 二三线城市厨房电器市场营销策略研究 ..............................................................................75
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................76
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................76
三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................76
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4
第四节 中小厨房电器品牌的二三线城市市场拓展战略 ..................................................................77
一、避开锐气，先攻二三级市场 ................................................................................................77
二、产品独特，守正出奇 ............................................................................................................77
三、消费细分，培养忠诚人群量 ................................................................................................77
四、品牌推广，让广告与事件唱主角 ........................................................................................78
五、渠道创新，选准有爆破力的终端 ........................................................................................78
六、渠道组合套拳 ........................................................................................................................78
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................79
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................79
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................79
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................80
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................81
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................81
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................81
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................81
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................82
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................82
六、小结 ........................................................................................................................................82
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................83
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5
第一章 企业二三线城市市场拓展战略研究概述
当前，我国城镇化进程进入快速发展期，我国二三线城市发展也迎来新的历史时期。如今，已
经越来越多的企业开始布局二三线市场，一个更加庞大的二三线商机正在涌来。但产品在一线和二
三线市场上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在二三线市场制定
不同的市场拓展战略？
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国厨房电器业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对厨房电器行业二三线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的
实战解决方案，为厨房电器行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企
业未来二三线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及二三线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略
部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本厨房电器行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对厨房电
器行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8
第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显
其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格
不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生
活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复
杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者
处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于
是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。
实施二三线城市市场拓展战略，是企业持续发展的必然选择，是企业经营发展战略中重要而必
不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对二三线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指
导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水
平和竞争能力。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9
第二章 市场调研：2018-2019 年中国厨房电器行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业二三线城市市场拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 厨房电器概述
厨房电器是我国居民生活中的重要消费品。随着城镇化的不断推进和居民收入水平的日益提
高，近年来厨房电器制造行业取得了长足的进步和发展，并对改善居民生活质量、促进经济发展发
挥着积极作用。
受房地产调控政策及市场激烈竞争的影响，近几年我国家电行业的发展整体不容乐观。相比整
个家电行业以及已经进入成熟饱和阶段的白电、黑电行业，厨电行业虽然体量较小，但整体增速更
快，景气度更高，并且毛利率水平超过 40%，远高于白电、黑电等其他家电子领域。
除了现有的烟灶等成熟厨电产品外，近几年以洗碗机、蒸箱、烤箱及净水机为代表的新厨电产
品逐步进入大众视野，其单品价值较高且存在较大的潜在需求，未来整体厨房领域大家电品类扩充
趋势明显，整体厨电行业市场规模有望持续扩容。
随着我国居民收入水平提高、城镇化进程推进、消费者消费理念升级，尚未饱和的市场以及不
断涌入的新品类推动行业持续增长，我国厨房电器制造行业将向高端化、节能环保化、智能化等方
向发展，厨房电器产品品类将继续增加，市场前景广阔。
第二节 我国厨房电器行业监管体制与发展特征
一、行业主管部门及监管体制
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
二、行业的技术水平
厨电行业的主要技术包括制造技术、功能和外观结构设计技术、智能控制技术和新材料应用技
术等。经过多年的发展，国内厨电行业在产品制造和工艺技术方面已基本成熟，在工艺流程、设
备、质量控制及检测手段等方面基本达到国际同类企业的水平。但是，厨电的技术含量主要体现在
新产品的研发和设计。纵观最近几年创新型的厨电产品，往往功能多样化、结构更加复杂、外观新
颖时尚，有的产品为实现高度智能化还应用了热敏、温敏、气敏等前沿技术，有的产品为实现环
保、健康进行了材料替代或应用了新材料。因此，功能和外观结构设计、新材料应用技术、智能控
制技术才是厨电企业的核心技术，并完全取决于企业的研发实力以及研发投入，国内厨电企业在核
心技术水平上差异较大，有创新能力、研发投入较大的企业很少。
三、行业经营模式
国内厨电行业目前主要有三种经营模式，具体如下：
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
四、行业的周期性、区域性及季节性等特点
（1）周期性
厨电行业与国民可支配收入水平呈一定的正相关关系，居民收入增加，有利于行业发展，居民
收入减少，行业发展会受到一定影响。另一方面，随着收入水平提高，本行业所属产品正逐步从可
有可无的“选择品”转变成为人们的基本生活用品，表现出一定的市场刚性需求特征。
再者，技术革新和新兴品类的研发和细分，加快了产品或者品类的更新换代，部分品类的市场
份额逐渐被新兴品类替代。同时，品类的多元化促使了消费的多元化，消费者在选择厨电时的品类
需求弹性加大。新品类的涌现平滑了老品类市场份额下降所带来的波动。
在上述因素的综合作用下，厨电行业的周期性特征不明显。
（2）区域性
厨电在不同区域的保有量和普及程度有一定的差异，主要是不同地区消费者的生活饮食习惯以
及经济发展、收入水平的差异。在饮食方面，国内不同区域的差异其实更多地表现在对不同食物或
食材的偏好或习惯，中国传统的蒸、炖、煮、炒、煎、炸等各种烹饪方法不论在南方还是在北方省
份都是普遍接受的，因此不同区域在食物烹制方法乃至厨房烹制器具选择方面的差异性较小。加上
现阶段人员流动性加强，加速了饮食文化的融合，更加缩小了这种差异性。总体上看，厨电中的绝
大部分品种均在全国范围内广泛销售。
（3）季节性
本行业总体上的季节性特征不明显，不同品类的厨电，其销售方面的季节性特征有所不同。就
陶瓷烹饪电器而言，通常第四季度的销售量略高，主要原因是：第一，炖煮电器主要用于炖汤、炖
补品，冬季的需求量略大；第二，炖煮电器因兼具实用、新颖和美观的特点，常被作为礼品或赠
品，因此元旦、春节前期的销售量较大。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
五、行业与上、下游行业之间的关系及影响
厨电的上游行业主要包括钢材、铝材、陶瓷、铜材、塑料、电子元器件等行业，下游涉及流通
渠道和终端消费者。其产业链关系简图如下：
1、上游行业对本行业的影响
由于原材料成本在小家电总成本中占比较高，上游行业对本行业的影响主要表现在价格变化直
接影响到本行业的采购成本，从而影响行业的盈利能力。由于本行业对原材料和零部件的需求在品
种规格上较为分散，不存在对某一种原材料的高度依赖，且各种材料和零部件的替代性较强，因
此，上游行业的局部变化对本行业通常不会构成重大影响。
2、下游行业对本行业的影响
厨电的下游行业主要是销售渠道，包括专业经销商、零售卖场、购物网站等。作为终端消费
品，厨电通过各类销售渠道进入终端用户，销售渠道的布局和发展态势直接影响产品的销售，也影
响到产业链上生产企业与流通企业的利益划分，直接影响生产企业的销售成本。因此对优质渠道资
源的争夺和运营是厨电企业参与竞争的关键因素。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
第三节 2019 年中国厨房电器行业发展情况分析
一、2019 年厨电企业积极布局新领域
而为了突破厨电市场增速放缓的困境，厨电几家龙头企业今年也都开始积极布局“新领域”，
增添新动力。
以老板电器为例，2019年以来积极扩展嵌入式蒸箱、中央抽油烟机等领域。同时通过金帝也
在集成灶市场做进一步布局，并纳入合并报表范围。据三季度报显示，老板电器 2019年第三季度
实现营收 亿元，同比增长 %；归属于上市公司股东净利润 亿元，同比增长
%。
行业人士表示，厨电行业未摆脱对房地产的高度依赖，是自去年厨电市场增速放缓的主要原
因。可以看到，本轮房地产的调控周期会比较长，厨电短期内也不会再出现以往的高速增长，行业
面临增速挑战。但挑战的背后仍是机遇，市场的调整无疑会加速行业的整合。作为高端厨电龙头，
随着龙头集中度的提升以及其持续深耕厨电领域，加大研发投入以及积极拓展产品品类的策略，老
板电器将进一步稳固其行业优势地位，未来长期前景可期。
二、厨电行业向绿色智能、节能环保方向转型已成为行业新风口
随着消费升级的时代来临，人们对品质生活提出了越来越高的要求。长久以来，厨房的重油烟
问题挑战着每一个美食爱好者的身心，也是排放 等有害颗粒物、污染空气、加重雾霾的元凶
之一。
就在前不久，方太牵头的“十三五”国家重点研发计划“大气污染成因与控制技术研究”专项
中的“油烟高效分离与烟气净化关键技术与设备”项目，通过中期验收，超额完成大部分考核指
标。
该项目的实施将进一步解决餐饮、食品加工业和居民厨房的油烟问题。当下，厨电行业向绿色
智能、节能环保的方向转型已成为行业新风口，不但能够解决用户痛点、有效提升居民生活品质，
更是应对雾霾、打赢“蓝天保卫战”的必然要求。’
（一）绿色智能成为厨电行业的新风口
人们对美好生活的向往从未止步，近年来，从买商品到买体验，居民消费正加速从量到质的革
命性转变，这也对供给侧提出了更高科技、更面向未来的产品要求。今年年初实施的个税改革有效
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14
增加了居民可支配收入，消费品市场的持续优化，都激发了人们的购买欲望。日前，国家发改委、
生态环境部、商务部专门印发《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案(2019—2020
年)》，强调要推动汽车、家电、消费电子产品更新升级。
《方案》为厨电行业指明“绿色智能”的发展方向，提出“着力推动绿色智能家电研发和产业
化”、“有条件的地方对消费者购置节能、智能型家电产品给予适当支持”，并给出了一系列具体意
见。
根据中怡康对 2017年和 2018年厨卫市场的总结来看，在解决用户痛点、加速产品升级方面，
企业更应注重绿色和智能。绿色包含了健康、安全、节能、环保等方面，智能在厨卫行业的重要性
也已不言而喻。传统产业加速数字化转型的时代，绿色智能毫无疑问将成为厨电行业的新风口。
（二）厨电领军者引领全行业绿色转型
面对日益严峻的雾霾问题，“蓝天保卫战”的号角早已吹响，餐饮行业、家庭厨房的油烟净化
能力亟待提升，尤其成为这场绿色转型中的先锋军。聚焦高效净化和清洁排放，也成为吸油烟机产
品发展的的下一个重点。
在方太牵头的“十三五”研发项目中，方太联合北京大学深圳研究院、中科院过程工程研究
所、天津大学、清华大学、中国环境科学研究院等 9家单位进行深入合作，用 3年半的时间，对核
心技术、静电材料、在线监测、净烟产品等课题进行研究，将系统解决餐饮、食品加工业和居民厨
房的油烟高效分离与烟气净化。目前，首轮减排改造示范工作正在有条不紊地进行当中。
正是对品质和创新的不断追求，才能引领行业不断向前发展。方太通过掌握核心技术进行绿色
智能转型，在经过长时间的研究测试后，凝聚了大量自主创新的发明专利，研制出肉眼可见“不跑
烟”的吸油烟机，油脂分离度超过国家标准 10%以上。
方太集团董事长兼总裁茅忠群说：“如果不注重创新，只会打价格战，就会很快毁掉一个行
业。如果龙头企业不断创新，不断引领行业发展进步，那么它就会成就一个行业。”
据悉，方太在创新研发投入方面远高于行业平均水平，其每年研发投入不少于销售收入的
5%。创新驱动发展，造就了方太在绿色转型中的领先位置：水槽洗碗机利用开放式水泵、无管路结
构实现“省时省水省电”的高效洗涤;燃气灶的能效从 60%提高到了 75%，远超国家一级能效标准，
节能效果明显。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15
（三）厨电行业蜕变升级在即
受房地产调控政策及市场激烈竞争的影响，近几年我国家电行业的发展整体不容乐观。相比整
个家电行业以及已经进入成熟饱和阶段的白电、黑电行业，厨电行业虽然体量较小，但整体增速更
快，景气度更高，并且毛利率水平超过 40%，远高于白电、黑电等其他家电子领域。
据前瞻产业研究院发布的《中国厨房电器行业产销需求与投资预测分析报告》统计数据显示，
2012年中国厨电行业市场规模已达 470亿元，到了 2016年我国厨电行业市场规模达到 627亿元，
同比增长 %，厨房电器市场颇为风光。进入 2017年，在宏观经济环境增速换挡等综合因素的影
响下，尽管消费市场增长动力不是很充足，但家电消费升级态势良好，厨房电器市场继续以两位数
的幅度持续增长，2017年我国厨电行业市场规模增长至 697亿元，同比增长 %。截止至 2018
年我国厨电行业市场规模下降至 640亿元，同比下降 %。
进入 2019年一季度，中国厨电市场整体规模达到 405亿元(包括厨房大家电、净水产品以及厨
房小家电)，同比增长 %。中怡康数据显示，5月份油烟机线下零售量和零售额分别同比增加
%和 %，燃气灶零售量和零售额分别同比增加 %和 %。烟机、灶具 5月零售端有所回
暖。
中国家用电器研究院院长助理吴海涛认为，随着国家政策的扶持及企业持续的创新投入，推动
厨电产业蜕变升级，为行业赢得了全新的发展机遇。
除了老旧家电的更新换代，随着房地产市场回暖以及全精装流行趋势的加深，将成为拉动厨电
产品消费的重要引擎。业内人士直言，2019年住宅全精装市场规模预计超过 300万套，市场渗透
率达 32%，将为厨电产品带来更大的增量市场。
在消费升级、绿色智能的风口上，厨电业除了满足消费者多样化、个性化的需求，更应不断加
大创新研发，在技术、设计、协同性上全面升级，带给消费者更多超前体验。同时，在行业头部品
牌的引领下，厨电行业也将朝着绿色智能的方向深入转型。
三、2019 年地产数据回暖向好，厨电行业迎来改善
厨电受地产拉动效应最为明显。家电行业处于房地产下游，地产的景气情况在一定程度上会影
响到家电行业的发展。 在不考虑地产的滞后周期下，按每年住宅销售套数*保有量/销量来测算家
电与地产间的关联度。家电行业与地产行 业间具有相关性，且不同的子品类相关程度不同。分品
类来看，地产销量增长对厨电的拉动效应最为明显。厨电类 与地产关联度最高，2018 年关联度测
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16
算达 57%；空调、冰箱、洗衣机和电视等普及度较高的成熟品类与地产的关联 度相对较小。
地产对家电的拉动差异与产品特性和普及程度相关。从产品特性来说，厨电类产品尤其是油烟
机具有较强的装修属 性，且由于其嵌入式、不易移动等特点往往在装修过程中需要前期购买，而
冰箱、洗衣机等普通家电的配置则相对 灵活。从家电普及情况来看，厨电的普及率较其他家电产
品处于低位，目前空调和电视的城镇保有量已突破每百户 120 台（2018 年空调城镇保有量已达
台/百户），冰箱和洗衣机的城镇保有量分别为 台/百户及 台/百户，而油烟
机城镇保有量仅 79 台/百户。相对而言，厨电进入中国市场较晚，目前仍处于普及的初期及中期
阶 段。因此两类因素叠加下，地产周期对厨电的影响显著高于其他家电品类。
地产竣工回暖向好，厨电内销线下有所改善。国家统计局于近日公布 2019 年 9 月房地产竣
工及销售累计数据。2019 年 9 月当月房屋（住宅）竣工面积同比增长 %，Q3 以来地产竣工
持续回暖向好，7 月和 8 月的竣工面积降幅较 前期收窄明显，9 月情况持续好转，出现年内首次
正向增长。受益于此，厨电板块在三季度开始有望实现筑底反弹。 根据产业在线数据，19Q3 油烟
机销量同比+%，环比前两个季度增速大幅改善，其中 Q3 内销增速为%，降幅 有所收窄，
外销增速为+%。奥维云网数据显示，Q3 受益于地产竣工回暖影响，厨电线下及线上渠道零售
额分别 同比%和+%，较 Q2 分别+ 和+，增速均小幅提振。
竣工领先指标维持较快增速，厨电 Q4 有望持续改善。竣工数据由于统计的部分局限性，并不
能真实反映实际情况。 我们认为玻璃和电梯产销数据在一定意义上都能作为竣工领先指标。2019
年以来平板玻璃和电梯产销量增速持续回 暖，2019Q3 平板玻璃内销同比增速提振至 %，电
梯产量数据自年初以来亦维持较快增速。整体来说，竣工领 先指标增速仍维持较快增长，地产竣
工有望随之回暖，厨电受地产拉动效应最为明显，Q4 有望持续改善。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17
第四节 2019 年我国厨房电器行业竞争格局分析
市场对厨电高毛利高净利能否持续的担忧。相比家电行业平均 37%左右的毛利率和 11%左右的
净利率，市场担心厨电行业近 50%的高毛利和 16%的高净利能否持续。一观点认为，厨电行业未经
历过价格战，行业竞争不够充分。我们认为厨电龙头好于家电行业平均的毛利率与净利率是由于行
业竞争的结果，产生于厨电行业独特的行业属性和行业格局。
高毛利高净利率是对上下游议价能力的体现，是龙头企业在行业中核心竞争力的体现，因此对
高毛利高净利的讨论本质上是对企业竞争力的分析。行业格局是行业内的企业竞争力较量的结果和
体现。当前在行业增速下降，传统白电龙头美的海尔、小家电龙头苏泊尔、以及零售巨头苏宁以自
主品牌法迪欧纷纷加入厨电行业之时，行业竞争加剧，对原有龙头的冲击影响几何？
一、厨电行业集中度较低
2018 年，油烟机内销量 1793 万台，其中老板电器销售占比 %（270 万 台），方太占比
%（240 万台），美的占比 %（占比 201 万台），华帝占比 %（171 万台），万和占比
%（82 万台）。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18
厨电行业集中度低于白电，CR2 占比不足 30%（老板 15%+方太 13%），而白电 CR2 均超过
40%，其中空调 CR2 为 %（格力 40%+美的 20%），洗衣机 CR2 达到 66%（海尔 35%+美的
31%），冰箱 CR3 位 45%（海尔 31%+美的 13%）。
厨电的销量梯队不明显，内销量前三的老板/方太/美的内销量份额分别为 15%/13%/12%。白电
行业中，第一第二品牌与排名第三的品牌份额差距较大，空调行业最为明显，格力/美的/海尔的内
销量份额分别为 38%/22%/10%，拉开将近 10pct的差距；冰箱行业中，海尔以 32%的份额与第二
的美的系拉开将近 20pct 的差距；而洗衣机行业中，海尔与美的系份额相近，与第三的合肥三洋
拉开 25pct-30pct 的差距。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19
二、三四线市场格局更为分散
根据产业在线数据，老板电器出货量口径的市场份额为 15%，而根据中怡康口径，零售量的份
额为 19%，两个口径的数据差距较大。我们认为由于中怡康偏 KA 口径，在口径上偏向于一二线市
场的行业格局，而产业在线是全年出货量口径，体现在全国的市场份额，通过估算，我们有两个发
现：1）厨电龙头在一二线的份额高于其在三四线的份额，而白电龙头在三四线市场的份额与其在
一二线的份额相近，或甚至高于一二线，体现渠道下沉较为充分；2）在三四线城市，厨电龙头优
势不再，老板方太的销量份额低于美的，与华帝相近，而白电龙头在一二线市场与三四线市场的份
额都遥遥领先于其他品牌。
一二线与三四线市场的行业格局估算：
住宅交易驱动的需求
新房交付驱动的需求测算：假设：以 40 大中城市销售数据作为一二线城市销售数据；期房销
售到交付大约两年时间，因此 2016 年销售的期房到 2018 年进行交付。因此一二线和三四线的一
手房交付量分别为 亿平方米和 亿平方米，比例约为 4:6。
二手房交付驱动的需求测算：根据国家统计局与各地方统计局数据估算，全国二手房交易量约
占一二线合计的 20%，而一二线城市二手房占比约 30%，测算得出二手房成交量中，一二线和三四
线约为 和 平方米，比值约为 6:4。
一手房和二手房交付合计为 和 亿平方米，比值约为 5:5，合计 亿平方米。
假设新交付的住宅中都安装油烟机，因此产生 1660 万台的需求
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20
（1）自然需求测算
2018 年油烟机内销量为 1793 万台，而根据我们的测算，住宅驱动的需求为 1660万台，因
此旧房更换或新安装的油烟机则为 133 万台，占总销量的 %。一二线城市由于油烟机渗透率较
高，存量更新需求或高于三四线，因此假设一二线城市自然需求占比约 10%，测算出三四线自然需
求占比约为 5%。
（2）一二线和三四线油烟机需求
油烟机需求量是住宅成交驱动的需求+自然更新需求的合计，根据以上测算，一二线和三四线
需求约为 883 万台和 910 万台，比值约为 5:5。
（3）市场份额重估
我们把产业在线出货量数据作为各品牌的全国需求量，而中怡康数据作为一二线需求量，对各
品牌在一二线和三四线的份额进行重估。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21
根据我们的估算，2018 年老板电器全国销量份额 %，其中一二线份额 %,三四线份额
%；方太全国销量份额 %，一二线份额 %，三四线份额 %；美的全国份额 %，
一二线份额 %，三四线份额 %。由于以上测算包含较多假设，份额重估不一定精确，但可
以看出，老板与方太在一二线市占率远高于三四线，而美的和华帝在三四线份额略高于一二线，与
公司情况较为相符。
我们把空调、冰箱和洗衣机主要厂商的份额进行重估，与厨电行业不同的是，白电行业中同一
品牌在一二线与三四线的市场占有率较为相近，或三四线占有率高于一二线。
根据我们的测算，空调行业中，格力在三四线渠道份额高于一二线 8pct，洗衣机行业中，海
尔与美的在三四线的占有率比一二线高 6-7pct，这一方面体现了白电龙头更渠道布局更广，三四
线下沉较为充分，另一方面，在一二线市场有更多外资高端品牌与之竞争。
图 5 空调份额重估
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22
根据以上估算，我们发现：
1）厨电龙头在一二线的份额高于其在三四线的份额，而白电龙头在三四线市场的份额与其在
一二线的份额相近，或甚至高于一二线，体现渠道下沉较为充分。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
2）在三四线城市，厨电龙头优势不再，老板方太的销量份额低于美的，与华帝相近，而白电
龙头在一二线市场与三四线市场的份额都遥遥领先于其他品牌。
图 9 三四线市场份额估算
三、价格带的分层明显
油烟机行业有较为明显的价格带分层，体现为龙头的均价远高于行业平均。把主要大家电龙头
（市场份额前 2 的企业）的均价与行业均价作对比，油烟机龙头老板电器与方太的均价分别比行
业平均水平高出 36%和 39%；而空调行业中，格力均价与行业平均高出 13%，美的持平；冰箱行业
中，海尔均价高出行业 14%，美的低 4%；洗衣机行业中，海尔和小天额分别比行业均价高出 9%和
4%。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
厨电行业的价格梯队分布呈现“两端高-中间低”，以中高端品牌和低端定价品牌的份额较高，
中间价格带的品牌份额较低；而白电行业呈现“两边低-中间高”的格局，中间定价品牌份额较
高，高端与低端品牌的份额较低。
选取各个行业的主要品牌（市场份额合计约 90%），按照价格进行排序，厨电行业中，方太与
老板为份额最高的企业，油烟机均价处于行业之首。处于中间价位段的德意、帅康与樱花等品牌各
自的市场份额不足 3%，而美的与海尔等品牌的价格带处于行业下端，市场份额在 3%-8%左右，呈
现“两端高-中间低”的格局。
而空调、冰箱及洗衣机行业中，市场份额和定价大致呈 “中间高-两端低”的趋势。龙头品牌
定价偏中端，往下的品牌份额越低则定价越低，而龙头之上有几个外资品牌占据少量的市场份额，
价格定位高端。
油烟机龙头品牌较显著高于行业平均的定价导致产品针对部分中高收入的消费群体，而白电龙
头的定价偏中端，定位针对大众消费群体，因此厨电龙头的市场份额要低于白电龙头。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
同时，厨电行业中缺乏外资高端品牌，主要由于中西方烹饪习惯的不同，中式烹饪的油烟较
大，外资品牌难以适应中国消费者的需求，消费者对于外资品牌在吸油烟的功能上的不信任，因此
高端定位的外资品牌难以进入中国市场。缺乏外资高端品牌的竞争，厨电龙头能够有更多的往上的
提价空间，有利于其均价往上提。
图 13 冰箱价格梯队与市场份额
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26
我们认为，市场份额和产品溢价是企业竞争力的体现，在白电行业中尤为明显，除去部分差异
化定位的外资品牌，空调龙头格力、冰箱洗衣机龙头海尔，无论是份额还是均价均高于其他品牌，
大体呈现份额越高，均价越高的梯队特征；而厨电行业中，这个份额与价格的梯队关系却与白电行
业不一致，高端的老板方太，以及低端定价的美的均享有很高的份额，龙头的份额优势不明显。
我们认为厨电行业的“价格分层明显、集中度低”的格局是行业竞争的结果。由于厨电规模效
应不足下，厂商选择通过差异化来竞争的结果，表现为老板方太通过品牌营销打造定位中高端定
位，获取高毛利率高净利率，而美的则通过自身规模优势占据没有强势品牌的三四线市场。另外，
厨电的装修属性、使用周期长，安装和更新成本较高的属性也使得消费者价格敏感度较低、品牌溢
价较强，给予了做高端的可能性。
四、行业集中度不断提升，且两极化趋势明显
厨电行业呈高端品牌与低端品牌份额较高，而中端品牌份额较低的格局；同时，高端定位的品
牌以及低端定位品牌的市场份额不断提升，中间层品牌份额涨幅较少或有所下降。
油烟机行业份额在 1%以上的品牌大约有 12 个，其中，份额提升的品牌有老板、方太、华
帝、美的、海尔，老板与方太的份额分别提升 和 个百分点，其他品牌份额分别提升 1-3
个百分点；而万和、帅康、樱花、西门子等品牌的份额分别有 1-4 个百分点的下降。
行业集中度不断提升，2010 年到 2018 年，这 12 个品牌合计的零售量份额从 %提升至
%，杂牌不断被市场出清。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27
从价格带角度看，厨电行业呈比较明显的高端、中端以及大众定位价格带，根据中怡康，高端
市场以西门子、老板和方太为代表，品牌均价在 4500 元左右，近 8 年来，三个品牌的市场份额
合计提升 16pct 至 %；中端市场以华帝、德意、帅康和樱花为代表，均价在 3000-3500 元左
右，四个品牌的合计市场份额下降 至 %，只有华帝的份额小幅提升 ；而大众
市场品牌以美的、海尔等为代表，品牌均价在 2500元左右及以下，这个价格区间的品牌中，美的
和海尔实现 和 的份额正增长，而其余品牌如万和、万家乐等均有不同程度的市场
份额下降。
第五节 2019 年我国厨电行业渠道之变：品牌制胜
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28
一、厨电渠道结构多元，工程渠道迅速崛起
厨电市场保有量较低，看好长期成长空间。我们选取油烟机为代表来观察厨电行业，根据产业
在线数据显示，2018 年油烟机内销量仅为 1793 万台，总销量为 2743 万台，而空调内销达到
9281 万台，总销量超过 亿台，冰箱和洗 衣机内销分别为 4310 万台、4532 万台，均远高于
油烟机市场规模。当前油烟机销量规模与白电相比相对较小，仍 有较大的发展空间。渗透率方
面，2018 年油烟机在城镇的保有量为 台/百户，农村为 台/百户，而空调、 冰箱及
洗衣机的城镇保有率分别为 、 和 台/百户，农村保有率分别为 、
和 台/百 户，均远高于油烟机。厨电行业历经二十年的高速发展，我国油烟机保有
量已得到大幅提升。但是与同样具有一户 一机属性的冰箱、洗衣机等白电相比，我国城镇家庭的
油烟机百户保有量仍处于冰洗 20 年前的水平，农村家庭油烟 机百户保有量甚至不超过 30 台/百
户，整体来看，我国厨电保有量仍有较大的提升空间。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
厨电渠道结构多元化明显，线下市场仍为主要渠道，线上渠道、工程渠道快速崛起。厨电渠道
形式多元化，可分为 2C 渠道和 2B 渠道，其中 2C 渠道终端形式丰富，仍为厨电目前的主导渠
道，而 2B 工程渠道近年来受益于精装修政 策的逐步落地增长迅猛。2C 渠道：包括线上渠道和线
下的 KA、专卖店等，受益于近年来电商平台的蓬勃发展及智能终端的普及，厨电线上渠道份额逐
步提升，根据奥维云网数据显示，2014 年-2018 年线上零售渠道占比从 10%提 升至 27%。随着互
联网红利的逐步消退，厨电线上零售额增速逐步放缓，但线上表现仍优于线下，受流量红利消退
及竞争愈发激烈影响，我们预计零售端线上渠道份额仍将持续提升，但增速将有所放缓。2B 渠
道：受益于地产精装 政策的逐步落地，厨电 2B 渠道迅速兴起，根据奥维云网数据，精装房和互
联网家装渠道的收入占比也迅速提升，合 计从 2014 年的 5%提升至 2018 年的 12%。但值得注意
的是，受制于整体精装修渗透率以及产品配套情况的差异，目 前我国厨电工程渠道占比相较日
本、韩国、美国等发达国家市场来看仍有较大的成长空间。根据 Euromonitor 数据显 示，2018
年中国大陆工程渠道销量占比为 %，而日本、韩国、美国工程渠道分别达到 %、%、
%，我 国工程渠道正处于起步阶段，未来发展前景广阔。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31
二、政策促进精装渠道发展，厨电行业集中趋势明显
政策推动下房地产精装修成大势所趋。精装修房最早出现在上世纪末，但因市场需求较小且缺
乏政策支持，至 2013 年之前精装市场发展速度缓慢，市场仍以毛坯房为主导。2013 年国务院发
布《关于转发发展改革委、住房城乡建设 部绿色建筑行动方案的通知》，从国务院角度明确了推行
全装精装的战略指引，随后各地政府先后出台精装修推广 政策，精装全装市场开始逐步走向标准
化、专业化。2017 年住建部在十三五规划中明确提出，到 2020 年新开工全 装修成品住宅面积要
达到 30%，政策推动下房地产精装修成大势所趋。在政策的推动下，2019 年精装修市场仍保持 增
长势态，根据奥维云网（AVC）预测，预计 2019 年全年精装修市场规模将达到 336 万套，市场渗
透率将达到 32%。
精装房发展迅速拉动厨电销量高增长。随着政策的推进，目前我国精装修市场进入高速发展
期，根据奥维云网数据 显示，精装房开盘套数自 2015 年的 82 万套提升至 2018 年的 253 万
套，3 年时间累计增长 209%，精装市场爆发式增长，下游家电行业发展受精装模式的影响预将逐
步扩大。家电行业中，厨房大电在精装房的配套率相对较高，据 奥维云网房地产精装修监测数据
显示，烟机和灶具在精装住宅中配套率分别达到 98%和 95%，精装房高增速将拉动 厨电销量高增
长。奥维云网《中国房地产精装修市场研究报告》称，2018 年精装修工程市场厨电项目整体规模
同比 迅速增长，精装修厨电项目工程项目个数达到 2679 个，同比增长 %，其中住宅项目
2377 个，公寓项目 302 个。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32
三、精装渠道要求较高，龙头企业品牌制胜
精装渠道对于厨电供应商的要求较高，具体体现在对服务能力、交付能力、 账期承担能力等
方面的要求。由于一些小品牌无法满足庞大的产能需求，且产品质量稳定性较差、资金不够充裕等
缺陷也难以支撑较长的回款周期。因此，现金流充裕、具备品牌优势、经营稳健的厨电龙头企业在
精装渠道更有优 势。所以相较于零售渠道，精装房渠道的市场集中度更高。根据奥维云网数据监
测显示，2018 年精装渠道中，老板 电器以 40%的份额遥遥领先于其他品牌，方太市场份额 30%，
西门子以 %排名第三，美的以 %排名第四，老 板、方太双寡头格局稳定。
精装渠道各类厨电配置差异显著，烟灶配置率接近 100%。受产业链发展及装修关联差异影
响，各类厨房电器在精 装渠道配置率差异显著。其中，在各类厨电产品中，油烟机、灶具配置率
最高，2018 年配置率分别为 %、%， 属于一级配套产品，因此工程渠道对以烟灶为主营
产品的家电企业的影响最为显著；二级配套产品为消毒柜，配置 率不足 50%；洗碗机、微波炉、
电烤箱等可选产品配置率较低，属于三级配套产品，2018 年配置率不超过 10%，短 期内与精装市
场的波动关系尚不明显。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33
四、展望厨电精装渠道：龙头份额集中趋势明显
当前一二线城市地产企业集中度逐年提升，龙头房企具备现金流充裕、 土地储备丰富等优
势，房地产行业呈现典型的强者恒强趋势，头部效应愈加明显，家电企业合作的地产商往往限于
几家大客户，形成的合作关系长久且稳定。在工装渠道中，地产企业选择合作家电品牌时通常需要
考虑住户对品牌 的普遍认知、产品质量、供应能力等因素，因此合作品牌一般为有一定知名度、
产品质量优秀、产能充足的龙头家 电企业。而对于厨电企业来说，精装渠道虽然相较传统渠道毛
利率更低，但能够增加品牌曝光度，同时还能扩大消 费群体。长期来看，我国房地产市场正逐步
进入存量房市场，消费者对于厨电的更新需求正逐步释放。因此消费者 在重新装修、更换厨电
时，龙头品牌根深蒂固的品牌形象将有利于再次消费，进一步促进龙头企业扩大市场份额。 根据
奥维云网数据，2018 年线下厨电整体市场零售额占比中，老板、方太 CR2 为 48%；而精装渠道中
老板、方太 CR2 占比高达 70%，由此可见，龙头集中度在精装渠道中被进一步放大。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34
第六节 2019 年中国厨房电器行业高端市场发展情况分析
一、厨电龙头定位中高端：规模效应不足
我们认为厨电行业的“价格分层明显、集中度低”的格局是由于厨电规模效应不足下，厂商选
择通过差异化来竞争的结果，老板方太通过品牌营销打造定位中高端定位，获取高毛利率高净利
率。
厨电市场规模没有白电大
目前油烟机的内销量约 1800 万台，而空调约为 9300 万台，冰箱和洗衣机分别为 4300 万台
和 4500 万台，油烟机销量规模小于白电。油烟机渗透率约为 70%，仍有提升空间，但由于油烟机
与装修绑定较深，更新麻烦，使用周期较长，我们估算油烟机饱和状态下销量约为 2800 万台，远
小于白电的销量规模。
油烟机年销量与白电差距较大。油烟机规模效应相对不足，成本优势相较白电不明显。2018
年，油烟机内销量不足 2000 万台，总销量不足 3000 万台，而空调内销超过达到 9000 万台，总
销量超过 亿台，冰箱和洗衣机内销均超过 4000 万 台，总销量超过 6500 万台。油烟机销量
与白电相比相对较小，规模效应不足，做高端化产品能够提升企业盈利能力。
油烟机保有率低于白电，目前油烟机在城镇的保有率为 73 台/百户，农村为 20 台/百户，而
空调、冰箱及洗衣机的城镇保有率分别为 129、98 和 96 台/百户，农村保有率分别为 53、92 和
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35
86 台/百户，均远高于油烟机。
图 17 油烟机保有率较低（台/百户）
油烟机的保有量提升速度慢。油烟机的安装由于具有装修属性，与房屋交易和装修深度绑定，
因为渗透率提升速度较慢，促销降价等手段对销量的刺激作用都有限。
白电渗透率提升速度快。2000 年，空调的城镇保有率只有 30 台/百户，2017 年已经达到
129，农村保有率从 2 台提升至 53 台/百户；冰箱与洗衣机普及时间较早， 2000年的城镇保有
率已经分别达到 80 和 90 台/百户，且受制于一户一台的属性，渗透率提升空间不大，而在农村
地区，冰箱保有率从 2000 年的 12 提升到 86 台/百户，洗衣机从 29提升到 86 台/百户。
而厨电受制于安装环节具有装修的属性，需求受到换房或装修的限制，渗透率提升较慢。需要
先购买烟机与灶具等，再根据烟机的尺寸大小定制橱柜，因此安装与更换相较白电更为复杂，尤其
在农村地区，受到房屋结构的影响，烟机需要有烟道排烟的配合，普及程度受到限制。2000 到
2017 年，油烟机的城镇保有率 56 到 74 台/百户，农村地区的保有率从 3 台提升至 20 台/百
户，渗透率提升速度较慢。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36
2014 年后，随着住宅销售面积放缓，油烟机销量增速放缓。2000 年至 2018 年，油烟机内销
量从 305 万台提升至 1793 万台，年复合增速为 %。其中，2000 年到 2012 年，油烟机销量
快速增长，年复合增速达 %，主要受益于住宅销售面积的快速提升，从 2000 年的 亿平
方米提升至 亿平方面，年复合增速达 %；2012 年 至 2018 年，住宅销售面积从 亿
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37
平方米增长至 亿平方米，年复合增速放缓至 %，油烟机内销量增速放缓，年复合增速
%。
根据我们的测算，油烟机销量天花板为 2800 万台。目前油烟机需求中，新增需求占比约
80%，更新需求占比约 20%，随着城镇化提升速度放缓，新房销售面积逐步下降，而油烟机存量台
数逐步增加，更新需求将逐渐替代新增需求成为油烟机的主导需求。我们预计，未来油烟机的城镇
保有率有望提升至 100 台/百户，而农村保有率有望提升至 50 台/百户，油烟机存量 亿台，
保守估计更新周期为 15 年，年销量约为 2808 万台， 而 2018 年内销量为 1793 台，增长空间
约 60%。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38
二、厂商自愿选择中高端的定位
无论在一二线还是在三四线，厨电龙头的市场份额都远低于白电龙头。我们认为，厨电龙头由
于规模较小，无论在一二线还是三四线城市，厨电企业的渠道投入与白电有较大差距；尤其在三四
线城市下沉不足，导致在三四线的份额与一二线差距较大，拉低了整体的集中度。
白电企业收入规模都在千亿元以上，销售费用（包括广告宣传以及渠道费用、促销等）的投入
规模也在百亿元规模，销售费用率仅在 10%-15%左右，而厨电企业的销售费用率虽然较高（老板为
26%，华帝为 27%），但由于收入规模不足 100 亿元，销售费用规模不及 20 亿元，对渠道服务、
促销、以及广告宣传等投入均不如白电。
终端网点结构看，以老板和华帝为代表的厨电龙头终端数量远不及白电龙头。厨电与白电的渠
道结构均以专卖店为主，占比约为 50%，电商占 10%-30%，KA 与区域连锁等占比 20%左右。家电
连锁以及电商的渠道下沉仍处于起步阶段，因此的品牌下沉主要取决于自建渠道（即专卖店）的下
沉程度。专卖店的开店需要租金、人员等固定费用的投入，单品牌销售体量的大小决定了专卖店的
收入规模能否覆盖成本，在三四线乃至乡镇农村市场，白电的销量与收入规模较大，渗透率远高于
厨电，支持了白电企业的渠道下沉较厨电更为充分。随着厨电渗透率的提升，三四线的销量规模提
升，能够支持专卖店的收入规模覆盖成本，且随着 KA 与电商下沉加速，三四线的运输体系等基础
设施的完善，厨电渠道下沉进一步加深。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39
三、品牌力打造：占领消费者心智
（一）消费升级趋势不变，均价不断提升
2010 年到 2018 年，油烟机从 1822 元到 3276 元，提升幅度 80%，年均增长率为 %，而
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40
空调、冰箱及洗衣机均价提升幅度分别为 29%、50%和 51%。油烟机虽提升幅度较大，但零售均价
仍大幅低于空调与冰箱。2010 年油烟机零售均价为空调的 58%，冰箱的 64%，洗衣机的 93%，到
2018 年，油烟机零售均价提升至 3276 元/台，但作为大家电的一种，油烟机均价仍处于合理价位
段，目前油烟机均价为空调的 81%，为冰箱的 77%，洗衣机的 111%。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41
虽然各类大家电价格都有不同程度的提升，但在人均收入中的比重下降幅度都非常明显，2010
年到 2018 年，油烟机在城镇平均可支配收入中的比重从 %下降至 %，空调从 %下降至
%，冰箱从 %下降至 %、洗衣机从 %下降至 %。大家电价格受制于人均可支配
收入，油烟机虽然过去几年均价提升明显，但在可支配收入中的比重逐年下降，且低于空调与冰
箱。未来随着人均收入的提升，均价仍有较大提升空间。
（二）本土高端品牌市场份额提升
2010 年到 2018 年，行业集中度快速提升，老板方太份额提升迅猛。根据中怡康，老板零售
量份额从 %提升至 %，方太从 %提升至 %；零售额口径看，老板从 %提升至
%，方太从 %提升至 %。而第三第四名的品牌华帝和美的份额提升幅度较小，2010 至
2018 年，美的零售量从 %提升至 %，华帝零售量份额从 %提升至 %。
图 27 零售额份额
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42
图 28 零售量份额
在过去八年内，老板与方太的油烟零售均价分别提升了 1740 元和 1560 元，均价涨幅大于其
他品牌，销量份额大幅提升了 和 ，提升幅度反而远高于其他品牌；而在燃气灶方
面，老板方太均价提升幅度仅次于华帝，销量份额的提升幅度达 和 ，远高于其他
品牌。均价提升的同时销量快速增长，体现了高端品牌的强大的议价能力。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43
（三）打造高端厨电品牌
老板方太通过营销打造中高端定位的品牌力，精准定位以及先发优势占领消费者心智。
品牌精准定位、多年沉淀。消费者认知需要长时间的建议，也难以短时间打破，老板方太具备
先发优势，占据核心品类，并通过多年的品牌营销在消费者心智中占据有利位置。老板电器主打大
吸力，老板电器和方太通过广告宣传等方式在消费者中形成强烈的认知和记忆度，老板主打“大吸
力”，精准针对消费者痛点，而方太品牌以“因爱伟大”打造温馨厨房的氛围。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44
老板方太占据厨房消费场景的核心品类。油烟机是在厨房品类中具有单价高、发展早、必须属
性强的特定，是厨房场景最核心的产品，老板电器与方太以油烟机起家，经过二三十年的发展与品
牌宣传，在消费者中已经形成了强烈的认识。油烟机品类中，老板和方太具备先发优势和文化优
势，其他主要竞争对手中，华帝以燃气灶起家，万和以热水器起家，美的在空调等白电品类中更具
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45
知名度。外资品牌方面，由于中式烹饪与西式有较大的差异，油烟较大，在消费者认知中，国产品
牌厨电更能理解中国消费者的需求。
从核心品类向非核心品类的扩张的发展路径具备优势，消费者通常通过“套餐”的形式去购买
厨电产品，包括烟灶两件套、烟灶消三件套等，而选购的时候由于油烟机单价高、在安装时需要量
尺寸等，油烟机成为选购厨电产品的核心。老板和方太以油烟机为核心产品向其他厨电品类扩张具
备在选购顺序上的优势。
在油烟机品类中，老板和方太的竞争对手少。华帝以燃气灶起家，万和以热水器起家，美的在
空调等白电品类中更具知名度。外资品牌方面，由于中式烹饪与西式有较大的差异，油烟较大，在
消费者认知中，国产油烟机对于中式烹饪的需求更为了解，造成了外资厨电难以像外资白电那样打
开中国市场。
老板方太占据厨电的高端定位，品牌背后所代表的产品品质是老板和方太能够提升市场份额、
提升均价的原因。品牌定位高端的意义在于，消费者的感知价值更高。感知价值是消费者利益与消
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46
费者成本之差，消费者利益不仅包括产品的使用价值，还包括服务的价值、心理价值等，而消费者
成本不仅包括购买成本，还包括时间成本、心理成本等等。高端品牌给予消费者更高的心理价值，
也就是对产品品质、使用体验、外观设计、产品的专业性、售后等各方面能给予更高的价值感。而
厨电由于具备装修属性、更换成本高、使用周期长，因此消费者对于产品的品质更看重，对价格敏
感度相对较低。老板和方太能经过多年的积淀已经在消费者认知中形成产品可靠的品牌形象，能够
给予消费者更高的感知价值，品牌溢价力强。
在厨电领域，产品技术更迭较慢，经过多年的累积，消费者对于品牌的认知已深深根植。老板
方太的高价格在过去的量价齐升不仅是行业高增长的结果，而且也是集中度的提升的结果，代表着
品牌价值的不断提升，对消费者的议价能力增强。未来，产品在技术更迭上不会有大的创新，因此
也不具备颠覆品牌认知的条件，老板方太在厨电行业的品牌力将继续加深；同时，随着人均可支配
收入的提升，消费者对于产品品质的要求将不断提升，从满足功能需求到满足品质的需求，从看中
性价比到看中品质与品牌，高端品牌能够给予更高的心理价值，存量市场的竞争中具备优势，市场
份额将进一步提升。
（四）工程渠道助推集中度提升
政策助推我国进入精装住宅建设爆发期。2013 年后，政策陆续退出鼓励提高精装比例，2017
年在十三五规划中更是提出，到 2020 年，新开工全装修成品住宅面积达到 30%：
1999 年，《关于推进住宅产业现代化提高住宅质量的若干意见》，指出应加强住宅装修管
理，推广装修一次到位或菜单式装修模式，避免二次装修造成的破坏结构、浪费和扰民等现象，拉
开了我国住宅装修交付的序幕。
2002 年，建设部印发《商品住宅装修一次到位实施细则》，指出装修一次到位（简称全装修
住宅） 是“房屋交钥匙前，所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完成，厨房和卫生间的基本设
备全部安装完成”，并规范了装修管理、装修设计、装修实施等细则，使全装修住宅建设更加规范
与明晰。
2013 年，《关于转发发展改革委住房城乡建设部绿色建筑行动方案的通知》，积极推行住宅
全装修，鼓励新建住宅一次装修到位或菜单式装修，促进个性化装修和产业化装修相统一。
2016 年，《关于大力发展装配式建筑的指导意见》中，鼓励推进建筑全装修； 实行装配式建
筑装饰装修与主体结构、机电设备协同施工。
2017 年，中国住房和城乡建设部官网发布《建筑业发展“十三五”规划》，制定新建建筑全装
修交付的鼓励政策，提高新建住宅全装修成品交付比例，并提出到 2020 年，新开工全装修成品住
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47
宅面积达到 30%。
2016 年到 2018 年，精装住宅分别为 115 万套、158 万套和 253 万套，分别增长 %、
%和 %。据奥维云网（AVC）监测 300+城市显示，2018 年精装修市场规模持续增长，全国
精装修市场渗透率为 23%，其中一线城市精装修比例接近 90%，二线城市精装修比例为 50%，三四
线城市精装修比例较低。在政策鼓励下，精装房套数有望快速增长。
精装房高增速拉动厨电销量高增长。烟机和灶具在精装住宅中配套率较高，分别达到 99%和
95%，精装房的高速增长对烟灶销量拉动较大。2018 年和 2019 年上半年，老板电器工程渠道增速
均达到约 50%的增速，远高于零售渠道个位数的增长。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48
精装渠道要求供应能力强、账期长，厨电龙头有优势。精装渠道对于厨电供应商的交付能力和
服务能力要求较高，且由于账期比较长，一般在 6-12 个月，一些小品牌产能无法满足庞大的需
求，产品质量稳定性较差、资金不够充裕也难以支撑较长的回款周期。因此，现金流充裕、稳健的
龙头企业在精装渠道更有优势，相较于零售渠道，精装房渠道的市场集中度更高。同时，开发商选
择与之定位相匹配的厨电品牌，中高端品牌具备优势。精装渠道中，老板电器以 40%的份额遥遥领
先于其他品牌，方太市场份额 30%，美的以 %排名第三。
地产商集中度提升，且精装比例高，厨电龙头与看地产龙头合作，品牌集中度提升。龙头房企
现金流充裕、土地储备丰富，地产开发行业呈现强者恒强趋势，龙头房企销售面积的市场份额不断
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49
提升，头部效应愈加明显。
精装渠道虽毛利率低，但品牌曝光度增加。精装渠道使得厨电消费更加前置，消费者对品牌的
认知度和信任感会增加品牌粘性，未来看，我国城镇化率接近成熟，新房销量在长期看将呈下降趋
势，未来在存量房市场中，消费者在重新装修、更换厨电时，龙头品牌根深蒂固的品牌形象将有利
于再次消费，品牌粘性和消费者心智将有利于龙头稳稳占据市场份额。
第七节 2019 年中国厨房电器行业中低端市场发展情况分析
一、美的苏泊尔：传统家电品牌的规模优势和品牌优势
渠道结构呈现多元化趋势，电商渠道快速兴起。2014 年-2018 年，线下渠道占比从 85%下降
至 60%，电商渠道占比从 10%提升至 27%，精装房和家装等新兴渠道的占比 5%提升至 12%。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50
电商渠道的厨电均价较低，有大量中低端品牌，消费者价格敏感度高。2018 年，油烟机线上
均价 1350 元，线下 3390 元，油烟机线下均价是线上的 倍，而方太、老板和美的价格差为
倍、 倍和 倍，行业价格差高于主要品牌的价格差，主要是由于线上有大量中低端品
牌，拉低线上均价。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51
伴随着电商的崛起，线上市场集中度快速提升，2014 年-2018 年，CR3 从 %提升至
%（销售额口径），CR6 从 %提升至 %。2018 年，老板以 %占据龙头位置，美的
以 %排名第二，方太以 %紧随其后。
线上市场的集中度提升本质上是中低端群体的消费升级，传统家电品牌具备规模优势，以性价
比优势与厨电龙头差异化竞争。1）中高端品牌通过降价加速份额提升，2014年到 2018 年，油烟
机线上均价从 1000 元提升 35%至 1350 元，老板和方太均价反而下 滑 20%左右，与美的和华帝
的价差不断缩小。2014 年-2018 年，老板份额从 %提升至 %，方太从 %提升至
%，电商渠道消费群体的价格敏感度较高，老板方太的降价是促使份额提升的一个原因，但它
们的均价依旧远高于行业平均，价位带在 2500-3000 元左右，为行业平均的 倍左右，这
也表明消费者对于品牌和品质的追求。2）中低端品牌集中度提升。美的、苏泊尔和海尔的份额快
速提升，美的和海尔价格带在 1000-1500 元左右，苏泊尔降价 20%进入 1000-1500 元价格带，
2014-2018 年，美的份额从 %提升至 %，苏泊尔从 %提升至 %，海尔从 %提升至
%。 3）差异化竞争明显，两极化明显。品牌化、差异化是线上市场的特征，华帝价格在 2000
元左右，属于中端价格带，市场份额提升幅度略小于高端或者中低端定位的品牌。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52
图 43 油烟机：线上各品牌价格差缩小（元）
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53
图 44 油烟机市场份额（销售额口径）
消费者对燃气灶敏感度高，苏泊尔凭借低价优势，份额迅速提升。由于燃气灶的更换方便，结
构简单等因素，消费者对燃气灶的价格敏感度甚至高于油烟机。过去五年，油烟机在线上的均价提
升 35%，而燃气灶仅提升了 4%。方太、老板和华帝在 1000 元以上，过去五年的均价虽然分别下
降了 6%、18%和 11%，但与苏泊尔和美的的价格差距仍在 2-3 倍。苏泊尔、美的和海尔均价在
500-1000 元，苏泊尔均价甚至低于行业平均。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54
苏泊尔以低于行业平均的价格获得市占率快速提升，2014 到 2018 年，苏泊尔市场份额从 2%
提升至 16%。老板、方太和华帝市场份额有较大程度的下滑，从方太从 10%下降至 6%，老板从 9%
下降至 7%，华帝从 15%下降至 9%，而美的份额基本稳定维持在 14%。
白电龙头美的海尔，小家电龙头苏泊尔加入厨电市场的优势，品牌知名度的延伸，在品牌混杂
的中低端市场进行整合，以及规模优势下通过与原有产品的协同获得低成本，以性价比获得市场份
额。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55
二、法迪欧：借助苏宁渠道下沉县乡市场
2019 年以来，法迪欧份额大幅至 10%左右。法迪欧是苏宁的自主品牌，涵盖品类包括油烟
机、燃气灶、消毒柜与热水器等。由于中怡康样本主要覆盖 KA 渠道，估计法迪欧实际市场份额为
3%左右。法迪欧品牌定位中低端，油烟机、燃气灶的零售均价大约在 1610 元、730 元左右，而线
下零售均价为 3390 和 1620 元，法迪欧定价仅为市场均价的一半。
图 47 2019 年法迪欧份额快速提升（油烟机）
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56
2019 年 1-7 月，法迪欧零售均价大幅下降 13%，市场份额（量）大幅增加 至
%，主要是对低端品牌的冲击较大。老板方太美的等品牌价格带与法迪欧不同，影响不大，份
额有 1pct 左右的小幅下滑。
法迪欧借助苏宁的渠道优势在乡镇市场迅速下沉，抢占中低端市场杂牌的市场份额。苏宁家电
3C 专业店，主要覆盖一二三级市场；苏宁易购直营店，是下沉县域乡镇市场的零售端口，同时打
造“零售云”平台，赋能中小零售商，在县域乡镇市场推进苏宁易购零售云加盟店。2018 年起加
盟店数快速提升，到 2019 年 6 月末，苏宁拥有家电 3C专业店 2110 家、苏宁易购直营店 1746
家、云店 3362 家，加速下沉乡镇市场。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57
第八节 重点企业分析
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58
一、老板电器：品牌优势决胜工程渠道
老板电器品牌优势突显，龙头地位稳固。老板电器扎根厨电三十年，多年来坚持高端品牌定
位，同时稳步推进多品 类、多品牌以及技术升级三大战略，作为高端厨电行业龙头，老板品牌优
势明显。自上市以来，公司业绩持续稳步 增长，受房地产行业调控影响，2018 年厨电行业整体低
迷，在这样的背景下公司的营业收入和归母净利润增速有所 下滑，但仍保持正增长。2019 年 Q1-
Q3，公司实现营业总收入 亿元，同比增长 %；实现归母净利润 亿元，同比增长
%，利润增速优于收入。市占地位方面，根据中怡康监测数据，截止 2019 年 9 月 30 日，老
板 油烟机、灶具、微波炉零售额市场份额分别为 %、%、%，均位居行业第一，公
司龙头地位稳固。嵌 入式产品拓宽公司业务的同时有望成为新的业绩增长助力点，截止 2019 年
9 月 30 日，公司嵌入式产品表现亮眼， 嵌入式蒸箱、嵌入式消毒柜、洗碗机等新品类份额稳居
市场前列，市占率分别为 %、%、%，均为行 业前三位。随着品类以及品牌扩张推
进顺利，老板电器规模优势有望进一步显现。
渠道方面，老板电器渠道结构多元化，工程渠道发展领先行业。当前老板电器已形成全面的多
元化渠道体系，包括 线下渠道、线上渠道和工程渠道，其中线下渠道包含零售渠道的 KA、商超、
专卖店等，还包括经销商渠道。当前老 板电器线下渠道仍为主要销售渠道，同时电商与工程渠道
近年来实现了长足发展。根据公司 2018 年度报告数据， 2018 年老板电器代理公司模式下确认的
主营业务收入金额为 亿元，占主营业务收入总额的 %。截止 2018 年底 老板电器共
有城市公司 155 家，专卖店 3258 家，较强的专卖店体系构筑起公司的渠道壁垒。电商渠道方
面，近年来 随着公司在电商的销售占比提升，线上渠道的重要性不断提升，公司结合线上线下融
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59
合的形势，积极推进新零售模 式的开展。
工程渠道品牌优势突出，市场份额领先。公司在工程渠道端与碧桂园、万科、恒大、融创等知
名房地产开发商保持 良好合作关系。近年来精装修政策的逐步落地，厨电工程渠道迅速兴起。作
为厨电龙头，公司优先受益，工程渠道 业务保持高速增长，目前市场份额领先，我们认为主要原
因是：1）公司在工程渠道布局较早，先发布局优势明显； 2）工程渠道的进入门槛相对较高，公
司在高端厨电市场积累了良好的产品口碑和服务能力，品牌优势突出。2019 年前三季度公司工程
渠道销售额实现翻倍以上增长，未来工程渠道预计仍将是公司增长最快的渠道之一，持续为公 司
贡献收入增量。
公司未来渠道结构猜想：公司渠道布局多元化，但受宏观经济及人们的消费习惯影响，预计原
来传统的专卖店、KA 等线下零售渠道增速相对弱势；线上渠道相对较快，但受红利消退影响，增
速逐步放缓；而受益于精装政策逐步落 地，工程渠道或将实现高速增长。预计公司未来仍以零售
渠道为主，工程渠道的份额料将有明显提升，未来工程渠 道份额或提升至 20%以上。
二、华帝股份：品牌升级，加码工程
华帝品牌升级叠加渠道拓展，品牌力持续提升。华帝股份自 1992 年成立至今，专注厨卫电器
领域，现已成长为国内 颇具影响力的优质厨电企业。2015 年，公司调整公司战略方针并改善公司
治理结构，首次确立“高端智能厨电”的 品牌定位，促进产品转型升级。2016-2017 年，公司经
营情况改善明显，收入和归母净利润恢复较高速增长，战略转 型初显成效。2018 年受地产行业影
响增速有所回落，但仍保持稳步增长态势。2019Q1-Q3 公司实现营业总收入 亿元，同比-
%；归母净利润 亿元，同比+%
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60
近年来公司持续深化品牌升级战略，产品结构逐步向高端升级，产品均价稳步提升。根据淘数
据显示，2019 年 1 月 -9 月，厨房大电烟灶消套装行业线上平均客单价为 2756 元，华帝线上平
均客单价为 4197 元，仅次于老板和方太， 产品高端转型成效显著。对比客单价同比增速来看，
受行业低迷影响，年初以来烟灶消套装行业线上平均客单价同 比增速除 3 月、6 月以外全部呈现
负增长趋势，在这样的背景下，华帝品牌平均客单价保持稳定的提价趋势，品牌 力持续提升。产
品升级叠加原材价格下降和增值税改革等利好因素，华帝股份 2019H1 整体毛利率较去年同期
+ 至 %，其中高毛利率产品品类油烟机、灶具、燃气热水器 19H1 毛利率分别
+、+、 至 %、 %、%，盈利能力明显提升。
渠道方面，公司各渠道发力多点开花，持续加码工程渠道。2018 年公司基本完成渠道改革，
目前已形成包括线下渠 道、线上渠道、工程渠道和海外渠道的多元化渠道体系，公司销售渠道基
本实现全国一二三四级市场乃至乡镇市场 的全覆盖。2018 年公司线下渠道营业收入 亿
元，同比减少 %，电商渠道营业收入 亿元，同比增长 %，海外渠道 亿元，
同比增长 %，工程渠道 亿元，同比增长 %，工程渠道同比增速表现亮 眼。
线下渠道方面，公司持续进行渠道升级和下沉。华帝在全国各地兴建新形象旗舰店，升级标准
专卖店，发力 KA 渠 道。2018 年，公司旗舰店地级市及以上覆盖率达 %，同比提升 个
百分点，新建 KA 旗舰店 111 家，新增华 帝品牌旗舰店 186 家，专卖店 322 家，社区网点 67
家。截至 2019 年 6 月，华帝品牌拥有一级经销商 123 家，品牌 旗舰店 432 家，专卖店 2,831
家，KA 卖场店 2,479 家，乡镇网点 5,926 家，社区网点 1,373 家，渠道覆盖率行业第一。 根
据公司公告披露，2018 年公司线下渠道收入达 亿元，同比下降 %，占主营业务收入比
例达到 %， 相比去年同期下降 ，电商渠道、工程渠道占收入比重有所提升，海外渠
道基本持平。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61
线上渠道方面，公司较早布局，把握电商发展红利。公司不断发展电商渠道，先后与天猫、淘
宝、京东、苏宁易购、 国美在线、当当网等电商平台展开合作，并逐步将电商代运营转为自主运
营模式。受益于电商的高运营水平及产品 价位与线上消费者高匹配度，公司线上收入同比保持较
快的增长，根据公司公告披露，2018 年公司电商渠道收入达 亿元，同比增长 %；
2019H1公司电商渠道实现营业收入 亿元，同比+%，占主营业务收入的 %。 年初至
今在行业需求低迷背景下，前三季度公司电商渠道销售额达 亿元，同比增长 %，超过
行业平均水 平，华帝线上渠道成绩优异，仍然成为我们跟踪的重点公司中表现最优的品牌之一。
工程渠道方面，华帝积极开拓，备战精装房市场。根据公司年报披露，2018 年华帝工程渠道
收入 亿元，工程渠 道销售额同比增长 %，增速位于所有渠道中最快，占主营业务收入
比例从 2017年的 %增长至 2018年的 %。 2019 年工程渠道受阶段性调整以及收入确认方式
转变影响，报表端下滑较为明显。根据 2019 年半年报披露显示， 上半年公司工程渠道实现收入
亿元，同比下降 %，1-9 月降幅有所收窄。调研显示，公司将于年末针对工 程渠道进
行组织架构变革以及考核方式调整，工程渠道恢复性增长可期。华帝近年来大力加码工程渠道，积
极合作 地产头部企业。2018 年，公司新增融创地产、中国铁建、奥园集团、山湖海集团等 14 家
战略采购客户，已合作战 略采购客户累计达 41 家。同时，公司积极开拓工程渠道代理商，采用
开放合作的模式拓展工程渠道，抢占精装房行 业机会。截止 2019 上半年已签约工程渠道代理商
27 家，未来工程渠道有望恢复较快增速，持续为公司贡献收入增 量。
三、中国厨电将现千万台巨头：海尔凭什么烹饪全球美食
相对于空调、冰箱和洗衣机等大家电，厨电往往被很多人定义为小家电。但是，作为世界家电
领导者的海尔，最近几年来却在小厨电行业建立一个全球化的大舞台：
在全球年销量将超过 1000万台，为中国首家年销售量将超千万台的厨电企业;更为重要的是开
辟了厨电产业大平台：从智慧厨电到美食生态链打造，为世界烹饪美食，从厨房社交升级到为全球
创造健康家。
可以预见，随着海尔率先将厨电产业竞争门槛推高至千万台级，这不只是为陷入泥潭的厨电产
业开出药方、指明道路，完成从厨电、厨房到社交、美食生态圈，以及健康家的一系列扩张，同时
还开启了中国厨电产业的全球化大舞台和新视野。
厨电业的大格局：海尔为世界烹饪美食
日前，“海尔系”厨电在全球年销量将超过千万台消息一经发布，引发行业和社会的热议。这
被誉为在全球大变局、中国大变化中，家电产业发展转型的标志性大事件，意味着中国企业勇立世
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62
界潮头定义消费趋势大幕的开启。
40多年前，中国消费缺乏自信，中国制造更是缺乏实力。世界消费什么，世界娱乐什么，国
人就崇拜什么，企业就模仿什么;现在，世界开始关注中国消费者在消费什么，在娱乐什么，同样
中国企业和中国味道开始传扬世界各地。中国厨电，也把拿来主义抛在身后，以海尔厨电为代表的
中国企业，如今正沿着中国创新引领未来阔步向前。
这既是时代变革赋予企业的责任与担当，更是中国企业征战全球舞台的新要求和新赛道。对于
厨电产业来说更是如此：不只是为世界制造好产品，还要为全球不同家庭烹饪好味道、带去健康好
美食。因为，只要将全球消费者装在心中，才能赢得全球市场的主动权。
近年来海尔厨电烹饪的，不仅仅是中国味道，更是世界各国的味道。“海尔系”厨电如今完成
了美国通用家电、斐雪派克、Candy、卡萨帝、Leader全球六大品牌和全球化落地和布局，在让中
国味与世界潮流得以相融合同时，通过研究全球美食推动厨电产品到美食烹饪方案的迭代，有望迎
来中国创新引领全球消费的大幕。
可以看到，海尔厨电不只是树立了厨电未来发展的新坐标(, , %)
（603040），以场景化、集成套系化、智能化，开启世界厨电的未来趋势和路道。同时，“海尔系”
厨电的千万台平台，真正打响了场景替代产品的行业深度革命，这不只是企业发展角力的新坐标，
更是产业转型升级的大方向。
厨电新起点：以社交和美食重构产业链
站在世界舞台，中国企业如何定义一个全球化的大厨电?作为全球第一个物联网智慧厨房的生
态品牌，海尔彻底颠覆了厨电以往以单品为中心的纵向产业链逻辑;形成了以智慧场景为焦点，以
厨房空间和社交美食烹饪为引擎，发散式联动更多产业链的纵横交错立体式产业逻辑，真正做到了
对传统产业链的重构。
其一，每一件“海尔系”厨电，都重新定义了美食、美味。可主动烹饪的智能燃气灶，智慧调
节火力大小;内置水汽巡航科技让食物鲜嫩锁水的智能烤箱;能听懂你的语言，杯量、浓度、水的硬
度等均可根据需求个性化选择的咖啡机……海尔智慧厨房并不是简单的产品叠加，而是通过智慧厨
电达到功能上的协同一体，带来多样化的主动服务，从而让厨房更智慧，让美食更美味、更健康。
其二，每一套“海尔系”厨电，都重构了从美食烹饪到美好生活的体验，以及厨房生活方式。
组建全球美食烹饪研究院，整合 6大品牌、10大研发中心，通过研究全球美食烹饪推动厨电产品
迭代升级，满足全球用户对健康、智慧烹饪等智慧场景的新需求。全球化的视野，加速美食文化在
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63
不同语言、不同习俗之间的迁徙和融合，继而产生了新的形态，推动了地球村的人文价值的繁荣与
发展。
其三，每一个“海尔系”厨电场景，都深度重构了产业链上下及周边产业链，形成聚合力，不
断推高相关产业的高质量发展。形成以智慧场景为焦点，海尔以厨电联动周边产业链(涵盖器材、
美食、营养、健康、社交、食材、娱乐等等)，发散式联动更多产业链，纵横交错搭建了立体交互
的生态链，真正把“美食+社交+健康家=厨电”落到实处。
领衔全球厨电业，海尔到底凭什么？
2019年全球厨电市场整体下滑 %，“海尔系”厨电实现逆势增长 8%;2019年中国市场行业增
长%，“海尔系”厨电实现逆势增长 10%;中怡康数据显示，2019年前 10个月，卡萨帝厨电零售
额增长 %。凭什么?这是在高质量发展理念下，海尔厨电三个超级能力的水到渠成。
超级供给能力，六大全球厨电顶尖品牌，领先的场景解决方案思路，全系列产品覆盖全场景，
海尔厨电满足了全球用户需求。
12月 3日，在海尔厨电产业 2020年全球峰会现场，展出了基于智慧硬件基础上的主动服务烹
饪场景，实现了烹饪火候、时间自动控制的全新一代智慧厨房场景。包括智能燃气灶、智慧烤箱、
大吸力智慧烟机以及智慧蒸箱、智慧消毒柜等 7款高端厨电产品的“指挥家”系列智慧厨电一经亮
相，吸睛十足。
超级技术能力，融会贯通，中外荟萃，绝对领先软实力，奠定高质量发展的基础。全球首创的
美食烹饪研究院、德国纽伦堡研发中心、美国路易斯维尔等 10大研发中心，江南大学食品科学与
技术国家重点实验室、全球首创物联成套厨电实现全流程体验、全球覆盖面最广的交互研发生
态……海尔厨电是全球研究覆盖面最广、技术研判最前沿的大品牌。
基于全球美食烹饪研究院的研究，世界上第一台主动烹饪的“指挥家”智能燃气灶诞生在海
尔，拥有 E-Gas无极控火技术，迭代到第四代智慧控温技术和菜谱引导智能烹饪技术，能与多款智
慧厨电和家居产品联动，真正实现了以场景替代产品的革命，满足用户对智慧厨房个性化定制需
求。
超级工厂能力，是海尔厨电在全球市场一路绝尘的助推力。海尔厨电拥有遍布全球的制造工
厂，比如 Mabe美洲工厂、GE Appliances美国工厂等。更重要的是，海尔还创建了全球第一个厨
电互联工厂，能够第一时间交互用户需求，实现大规模定制。截至目前为止，海尔厨电现在已经有
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64
7大专业分类社群，是全球覆盖面最广的交互社群。通过交互，海尔厨电直接与用户对话，想用户
所想。
立足全球视野，创新与创造厨电产业价值，海尔带领全球厨电进阶到新的层次：从智慧厨电迭
代到为世界烹饪美食，从厨房社交升级到为全球创造健康家，从共建产业价值到共创社会人文价
值，真正体现物联网时代下中国创造引领全球的发展新路径。
第九节 2019-2025 年我国厨房电器行业发展前景及趋势预测
一、总结
市场对于厨电龙头的高毛利高净利能否持续存在担忧。厨电上市公司平均毛利率是 50%，净利
率是 16%，高于家电平均 37%的毛利率和 11%的净利率。高毛利高净利率是体现对上下游议价能力
强，本质上是产业链上下游话语权的较量、是行业内的玩家竞争力较量的结果。本文聚焦于从行业
格局的角度去分析厨电高于家电平均净利率水平的原因。我们认为厨电龙头的高毛利高净利是产生
于厨电独特的行业属性和行业格局，是行业内的企业竞争力较量的结果。
厨电行业呈现行业集中度较低，价格分层明显的格局，且高端与低端市场的集中度不断提升。
（1）行业集中度较低：厨电出货量前三分别为老板、方太和美的，市场份额分别为
15%/13%/11%，龙头优势较不明显；而在白电行业中，龙头的份额遥遥领先于其他企业，空调前三
份额 38%/22%/10%，冰箱 32%/13%/12，洗衣机 35%/31%/5%； （2）价格分层明显：厨电行业呈比
较明显的高端、中端以及大众定位价格带，价格梯队分布呈现“两端高-中间低”，中高端品牌和低
端定价品牌的份额较高，中间价格带的品牌份额较低；而白电行业呈现“两边低-中间高”的格
局，中间定价品牌份额较高，高端与低端品牌的份额较低。我们认为厨电行业的“价格分层明显、
集中度低”的格局是行业竞争的结果。厨电龙头由于规模效应不足，通过打造品牌力优势获得产品
溢价，而传统家电龙头通过规模优势，定位中低端价格带，占据没有强势品牌的三四线市场。
厨电龙头老板、方太通过先发优势、精准的品牌定位以及持续营销打造品牌力优势，获得产品
溢价力。1）由于厨电行业规模不如白电，厨电厂商在规模优势与渠道优势上也无法比拟，选择高
端化定位是厨电龙头的战略选择；2）老板方太通过营销打造中高端定位的品牌力，精准定位以及
先发优势占领消费者心智，并通过多年的品牌营销在消费者心智中占据有利位置，2010 年到 2018
年，根据中怡康，老板零售量份额从 %提升至 %，方太从 %提升至 %；零售额口径
看，老板从 %提升至 %，方太从 %提升至 %。3）厨电的装修属性、使用周期
长，安装和更新成本较高的属性也决定了消费者价格敏感度较低、品牌溢价较强。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65
传统家电厂商与零售巨头通过规模优势、渠道优势与厨电龙头进行差异化。1）传统白电厂商
美的海尔，小家电龙头苏泊尔加入厨电市场的优势，是品牌知名度的延伸，在品牌混杂的中低端市
场进行整合，以及规模优势下通过与原有产品的协同获得低成本，以性价比获得市场份额。2）法
迪欧借助苏宁渠道，快速下沉到县乡一级市场，抢占杂牌的份额，加速低端市场的整合。
在差异化竞争的格局下，高端与低端定价品牌的两极分化趋势将持续。厨电龙头在长时间的品
牌打造中完成消费者心智占领，在品牌力优势下能够保持行业的竞争优势，同时随着厨电渗透率，
厨电龙头的规模效应将逐步显现，竞争力不断增强，且公司主动选择中高端战略定位，厨电龙头有
望保持高毛利高净利；另外，传统家电龙头与零售巨头凭借规模优势和渠道优势对中低端市场加速
整合。
二、风险提示
行业竞争加剧、原材料价格波动、开发商议价能力高于预期
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66
第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择
中共十八大以来，新一届中央领导班子着力于进一步推进中国城镇化进程，历史的车轮来到
“全面实现小康社会”的契机，工业化、信息化、城镇化和农业现代化成为了全面建成小康社会的
主要载体。据目前统计，中小企业占我国企业总数的 98%左右，在城镇化更为活跃的我国二三线城
市中，内需的逐步扩大也将是我国大多数中小企业的一次机遇，因此我国企业必须建立现代管理体
系并且随着城镇化的发展而不断完善，二三线城市中的企业已成为我国经济增长、吸收社会劳动力
就业与维护社会稳定的关键力量，甚至成为是否成功实现经济发展方式转变的一个重要因素。
第一节 二三线城市的范围界定
在我国有许多城市类型，比如：首都城市、超大城市、大城市、省会城市、县级市、地级市
等，本文对各种形式的城市划分标准进行梳理和统一，并且，根据在全国城市发展的状况和公认的
流行说法，把城市类别划分为：1.一线城市，是指国内最发达的城市，如北京、上海、广州、深
圳、重庆等城市。简单来说，直辖市就是一线城市；2.二线城市，是把天津和一些发达的省会城市
如南京、杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；3.三线
城市，是习惯性将地级市、甚至一些落后省会城市定义为三线，如盐城、惠州、东莞等划分为三线
城市；4.四线城市，是指县级市和县城等范围的小城市。
第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战
一、开拓二三级城市市场的机遇
当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显
其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格
不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生
活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复
杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者
处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于
是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。
如今，已经越来越多的企业开始布局二三线市场，就连很多曾被一线城市奉为标志性消费的产
品和品牌也在迅速向二三线进军，例如，古琦(Gucci)的 30家店面中，有 20家开在二、三线城
市，欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲已在 666个城市设置了销售网点，一个更加庞大的二三线商机正
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67
在涌来。但出现了一个问题，产品在一线和二三线市场上的生命周期可能是不同的，在一线市场处
于衰退期或者成熟期的产品，在二三线市场可能还处于成长期，例如一线城市中已出现大规模液晶
电视消费潮流，但二三线市场中，等离子电视却依然是主流，这对企业的市场营销战略有重大影
响。那么如何根据产品在一线和二三线市场的生命周期制定市场拓展战略？
二、开拓二三级城市市场的挑战
二、三线市场环境复杂，表现在：1 二、三线市场的品牌观念相对弱化，尤其一线品牌甚至
会出现不敌二、三线品牌的现象；2 商业价格因素在二、三线市场对购买的影响较大，甚至成为
核心因素。这容易导致价格战的新阵地，这是中低端市场的一个基本特征；3 二、三线市场秩序
相对混乱，可能导致在一线的营销模式在二、三线市场难以复制。
第三节 二三线城市市场特点与营销的特征
近年来，由于一线中心城市品牌普遍趋于饱和，传统边缘的二三线甚至四线市场正成为许多品
牌产品市场增长的主力。很多品牌厂商开始以前所未有的热情关注起二三线市场，而一些民族企业
则开始将眼光投向三四线市场。
一、二三线城市市场的特点
二三线城市的市场具有一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会
成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门(税务、电信、银行等)和垄断型企业单位的团体订购就
能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”；
二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻；
三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。
二、二三线城市营销的特征
二、三线城市的市场营销，具有四点特征：一要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这
不仅涉及项目和产品定位，也关系到营销方式；二是广告推广一定要结合当地现状，大城市的营销
手法在这里如不能合理运用，或许会碰得头破血流；三是在营销过程中口碑相传的影响力很大；四
是民间信用超过商业信用甚至法律信用。
相比一线市场，二三线市场有着自身的特点。地域跨度大，位置更为偏僻，人口密度更低，受
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68
金融危机冲击也相对较小，与此同时，这些市场的消费习惯与一线城市也并不相同，加上各地地理
气候和历史文化也存在较大差异，也对不少品牌厂家的营销提出了新的难题。
第四节 企业在二三线市场中的市场战略
根据产品在一线与二三线市场的不同生命周期，企业可以制定出更有效的营销战略。
如果按照产品生命周期来思考二三线市场的营销战略，可以有两个维度，四个象限。一个是市
场维度，即新市场和旧市场，比如一线市场对于很多饱和的产品已经是旧市场，但是这些产品在二
三线市场却可能面对新市场；另外一个是产品维度，这些产品到底属于新产品还是旧产品的升级，
通过新产品、旧产品、新市场、旧市场四项可以组成一个市场分析的矩阵，从而找到企业的营销战
略坐标。
一、潜力市场下的创新战略
一个象限是由新产品和旧市场组成的市场，称之为“潜力市场”。在这个市场范围中，产品在
二三线市场已经比较普及，但产品有较大创新空间。
这种情况下，企业可以分析在这个产品市场上是否还有其他未满足的消费者需求，并据此在已
成熟的产品上进行创新，或开发新产品营销概念，或者在产品上增加新附加值。
例如对于饮品这个大品类，二三线市场是成熟消费的市场，但它非常容易进行技术创新，要扩
大市场销售，企业可以量身打造一些新的细分产品来满足消费者需求。2009年年底，雀巢在中国
启动“下乡”计划，加大二三线城市推广。为此，雀巢开发了一系列新产品，这些新产品采用了低
价位，更经济的小包装，如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶麦粉，每包只卖 9，9元。此外，雀巢
为顺应二三线市场消费者对五谷的偏爱，研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。一
此外，在这个潜力市场中，可以充分利用那些可让二三线市场消费者接受的营销概念，例如家
电可以强调“节能”，洗发水可以强调“健康”概念的。
二、缝隙市场下的渗透战略
第二象限是由旧产品和旧市场组成的市场，称之为“缝隙市场”。在这个市场中，很多产品在
二三线市场都已经拥有较高的市场覆盖率，例如快速消费品、家电和 IT数码产品等。而且这些产
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69
品越来越成熟，不易于技术创新。对于这个市场，企业需要深入分析哪些消费者需求未满足，是否
还有渗透的机会。之后企业可以采用市场细分策略，开发新的顾客群。命
例如森马服饰就是一个在二三线市场十分活跃的服装品牌，森马将目标消费者锁定二三线市场
的年轻一代消费者，取得了巨大的成功。其营销围绕年轻、时尚人群，利用 1亿多 QQ用户作为宣
传对象，通过将服装款式制作成 QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，赢得
了二三线市场消费者的欢迎。目前在中国市场，森马集团共有 3000家门店。按
三、延伸市场下的下沉战略
第三个象限是由旧产品和新市场组成的市场，称之为“延伸市场”。在这个市场空间中，很多
产品虽然在一线市场中已经成熟，但在二三线市场中刚刚成长，市场占有率还较低，这些市场对于
产品来说还是新市场。例如在二三线城市中，日化行业的洗手液市场、乳品行业中的早餐奶和晚餐
奶市场等等。此时，企业在制定营销战略过程中，应调查二三线这个新市场中是否存在对产品的需
求，如果有，就要抓住这个市场机会，将渠道下沉到这些市场。为
例如，豪华车在一线市场已经属于旧产品，但它二三线城市的市场则是新市场，很多豪华车品
牌都将二三线市场作为重点拓展的对象，例如奥迪将市场拓展重点从大城市向中小型城市推进，奥
迪城市展厅大部分都将建在二三线城市，到 2012年，奥迪的销售网络覆盖的城市将从现在的 86个
增加到 100个。为了争夺中国豪华汽车市场，宝马、奔驰等汽车制造商纷纷把最新车型向二、三线
城市投放，覆盖面从一线城市向二、三线城市、甚至一些发达的县城延伸。国
周大福是国内最大的珠宝连锁店机构，在国内拥有 400家分店，为了满足二三线市场消费者对
珠宝首饰的需求，周大福决定 5年内投资 40亿元，增加 400个中国内地的分店。并在战略上提出
要“一线城市巩固发展，二线城市加大市场占有量，三线城市重点主抓”，全面布局内地市场。外
四、新品市场下的多种战略
第四个象限是由新产品和新市场组成的市场，可以称之为“新品市场”，也就是说，在一线城
市没有这些产品，在二三线也没有，但二三线市场却存在着对它需求。在这个市场内，企业应分析
新市场有哪些需求，并采取多种灵活的销售战略，换句话说，在这个市场空间内，企业有多种选
择。有
当前，汽车企业的新产品基本都将二三线市场作为主要战场，例如，上海通用汽车就在营销结
构、营销结构、产品结构、技术结构进行了一系列的调整，以争夺二、三线市场这一快速增长的
“蛋糕”，并建立全面的市场布局。上海通用仅雪佛兰品牌就已经拥有 220家覆盖-二、三线市场的
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70
经销商网络，而在产品结构方面，考虑到二、三线市场购买力、使用环境等特殊性，早在 4年前，
通用汽车就决定面向二、三线市场开发一款售价 6万元以内的新车型，如今新赛欧的上市，完成了
通用雪佛兰在国内 15万元以下汽车市场的布局，同时也启动了通用汽车的二三线市场多元化的产
品战略，目前通用雪佛来在售的 15万元以下的车有四款：乐驰(4－5万)，新赛欧(5－7万)，乐风
／乐骋(7－10万)和科鲁兹(10-15万)。同样，通过不断下压的价格策略，比亚迪 FO以不到 3万元
的售价获得了中低端消费群的追捧，在二三线向奇瑞 QQ发起了全面进攻，而吉利汽车推出的熊猫
品牌价格坚守在 万～万元之间，成为二三线市场的翘楚。即使在追求品质的二三线人群
上，比亚迪 F3、新旗云、东南菱悦、吉利自由舰都是吻合这个市场的新产品。除掉产品结构之
外，在营销体系上，汽车企业也完全结合二三线市场实际进行了创新，例如，华晨、比亚迪、吉利
和东南汽车的分网营销，江淮汽车的事业部制，奇瑞汽车的分网营销+大区统筹等，都是自主品牌
汽车企业在二三级市场营销中创造的有效方式。
很多新产品可能是专属于二三线市场的，比如摩托车、电动车产品，有些新产品则是可以一
线、二三线并驾齐驱推出的，比如智能手机、液晶电视等等，对于企业，一定要具体问题具体分
析。定
总之，企业要根据自身产品在一线和二三线市场的覆盖情况，采取适当的销售战略，才能取得
在二三线市场的成功。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71
第四章 2020-2025 年中国厨房电器企业二三线城市市场拓展战
略探讨与建议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 厨房电器企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议
虽然一线城市有着较高的有效消费能力，一线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓展一线城
市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的二三线市场就成为
企业新的发展方向。
如果说一线城市是市场金字塔的顶部，那么二三线市场就是金字塔的中间部分，同时也意味着
二三线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的消费量。
以东莞、佛山、长沙、武汉、成都、南京、无锡、宁波、温州、杭州、天津、厦门、郑州、沈阳、
大连、青岛等为代表的二线市场，以及遍布全国的普通地级市场为代表的三线市场，在近两年已经
表现出了巨大的发展潜力。这也是由于二三线城市和一线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。
那么，究竟二三线市场该如何拓展 ？
一、必要的市场调研
对于企业有规划地开发二三线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些
企业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包
装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。
二、针对性的市场定位
定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品
虽然二三线市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰
的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72
业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。
定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫
对于很多二三线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门
槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但
是，这并不影响二三线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于二三线市场，一定要有适合
市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低
来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。
三、有序的市场推广
在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。
二三线市场是一线市场的传递和承载，也是一线市场的消化系统。面对如此广阔的二三线市
场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心态和市场
推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者特
定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。二三线市场是一个新的市场起点，
也是某种程度上的一线市场。
四、多渠道的推广
招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一线市场的企业和二三线市场的经销商建立沟通
的渠道有很多种。
出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品
资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发二三线市场的重要途径之
一。
五、卫星式布点
就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。
多数大企业的一线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式。根据波司登品牌在开拓二三线市场以来积
累下的经验，笔者认为，二三线市场的渠道要采取“卫星式布点”。
所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73
三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些二三线市场的专卖店可以由一线
市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的
优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主
体的减少，对市场的管控更加有效。"
六、精打细算还得随机应变
一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相
反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，
乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体
系时，也应有所调整和创新。
平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销
售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，
不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平
的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。
差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵
活应对。波司登品牌专门针对二三线市场，推出了羽康博、冰洁等二三线羽绒服品牌。除此之外，
波司登的主品牌也推出针对二三线市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费
者做出了针对性的调整。
线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。
小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我
们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对
于长期的品牌建设却没有太多的作用。
线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，
省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而
是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促
销形式为主。
总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，
经济增长点从一线城市向二三线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目
前，二三线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而
止。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74
七、千万别忽视当地政府
一个公司在二三线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关
系。为此，在二三线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。
八、扩张有风险
现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的二三线城市。因
此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的二三线城市时，也遇到了严重的执行挑战。
已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括
错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期
效应。
总之，虽然二三线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对
手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带
来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管
理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。
在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在二三线城市的扩张中，这需要在未来几
年进一步观察。当然，争相挖掘中国二三线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区
建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。
第二节 二三线城市市场拓展战略方案
一、实施整体营销规划
越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的二三线城市市场，需要我们在稳健的消费者
研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步
骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规
划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75
二、实施品牌推广战略
品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力
以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一
步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及
公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积
累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是
要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。
三、实施网络营销计划
随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计
划，加快电子宣传品的制作和更新。
四、强化联合开发策略
运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联
手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建
设体系、服务保障体系的联合。
五、建立绩效评价机制
对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“知名度综合调查与评
价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的
完整知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们
优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。
六、强化推广机构和队伍建设
我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业
性的推广机构。
第三节 二三线城市厨房电器市场营销策略研究
当下，二、三线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一线城市企业纷纷转战二、三线城市，
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76
储备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战二三线城市，单凭一线城
市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略
我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。营销上，必须清
楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习惯，(比如当地
有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们对产品的要求等等)只有了解了这些，才能准确地把握对
象的心理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与否的先决条件，决定了
以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一线城市做
得非常出色的公司，为什么在二、三线城市很难以立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，
即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的理想收益。
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略
一线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰富，
发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解市场方方面面的资讯、信息。但是在一些二、三线
城市则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人们有限的
媒体接触，所以，营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应就是失败的。假如还根
据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功半、人疲财耗，实施起
来虎头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM单和树立视觉冲击力较
强的户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，目标精准的同时可
以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在二、三线城市必须根据项目自身的特点和目
标客户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出优秀的广告创意和形
式。
三、创设良好的营销氛围和人际关系
在二、三线城市做市场营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考虑地方语
言、沟通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟通氛围和
人际交往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，起码的沟
通都不能正常进行，还何谈成交。建议在二、三线城市，使用本地的销售人员，一般他们用半生不
熟夹杂着浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津有味。所
以，在大线城市屡试成功的销售说辞，在二、三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进，只
能看人说话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在二、三线城市真可谓抬头
不见低头见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77
目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视
的，客带客就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关
系，其重要性就毋须多言了。
总之，做二、三线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变
化利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到市场营销上亦是
至理名言。
第四节 中小厨房电器品牌的二三线城市市场拓展战略
二三线城市很多消费者大部分还没有形成品牌忠诚度，消费行为极不稳定，此时市场推广投入
最低。而二三级市场由于消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过
做细做强二三级市场的机会。
一、避开锐气，先攻二三级市场
由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细
做强二三级市场的机会。
二三线企业必须在竞争激烈的环境下寻找市场空隙。因此，应当集中仅有的资源运用在一点、
一个区域、或一个市场上。
可以先从区域、商圈、零售点切入，选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场，努力做好区域管
理或小市场经营。如此，由点连成线，再由线圈成面，一个面完成后，再逐步成为区域强势或蚕食
其他品牌的市场。
二、产品独特，守正出奇
二三线品牌需要产品方面的创新，品类独特非常重要。产品货真价实是基础，然后就是性价
比。二三线企业可采用竞争差异化的策略，以适应市场需求，更好地满足消费者的需求。
三、消费细分，培养忠诚人群量
二三线品牌的消费对象则是白领阶层及普通工薪阶层，属于成长中的消费人群。对于二三线品
牌目标消费群的进一步细分，可以按照消费者分类方式进行细分，也可以对四大类消费群体进一步
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78
进行细分定位。
四、品牌推广，让广告与事件唱主角
二三线品牌的广告必须准确投放到主要消费者经常光顾活动的地方。
此外，对于二三线品牌较弱的特点，借势进行事件行销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事
件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。如：通过赞助地
方重大活动，利用媒体借势炒作；通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播活动；介入地方
春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出成为演出专供等等。通过“借势和造势”，提高企业或产
品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。
五、渠道创新，选准有爆破力的终端
二三线品牌要超越一类厂商的渠道优势限制，需要在渠道策略上进行创新而不是盲目的模仿和
依赖。二三线品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌，做出多个样板市场。
伴随着互联网信息技术的飞速发展,信息交流变得越来越快速便捷。在这种情况下，线下渠道
的优势将越来越被电子商务的优势所取代。因此，二三线企业应思考如何有效利用互联网的力量，
借助现代信息技术优势实现产品的快速渗透和传播。
六、渠道组合套拳
渠道需要整合，需要以组合套拳的方式出击，有重点有突破，巩固强势市场、强势渠道，深度
发展，深耕细作终端市场。二三线品牌可以采用有策略地挺进常规的商超、百货、批发等渠道力度
的同时，通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二线市场开设品牌专卖的形式，交错使
用多方渠道和终端资源，谋求终端能量的高效释放。
无论是哪种形式，都需要去培育和引导，特别是随着国外许多品牌的入侵，中小品牌营销的竞
争将更加激烈，但殊途同归的是，企业卖的不仅是产品，更要卖文化；不仅卖价格，更要卖品位和
生活。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79
第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年
中国厨房电器行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81
功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究厨房电器行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82
行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动厨房电器行业未来演
化的主要因素有哪些？未来厨房电器行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83
成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85
法律声明
版权声明
本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公
司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集
于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以
任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共
和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出
处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律
后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追
究其法律责任。
免责条款
本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他
研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本
报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分
数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可
靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因
使用本报告而产生的法律责任。
本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部
分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专
项研究咨询服务。
2020-2025 年中国厨房电器行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86
