一次成功的事件营销一次成功的事件营销
中央电视台中央电视台20022002年世界杯广告营销个案分析年世界杯广告营销个案分析
何海明 博士
中央电视台广告部 副主任
一、观众的关注度和喜好决定一、观众的关注度和喜好决定
体育赛事的商业价值体育赛事的商业价值
体育频道应拥有的赛事转播权分四类：
1. 世界杯足球赛、夏季奥运会
2. 中国队参加的其他大型运动会，包括全国运动会、亚
运会、世界杯足球预选赛、中国队有优势的国际比赛
和洲际比赛
3. 有较高观赏程度的国内外比赛，包括欧洲足球五大联
赛和美国NBA篮球联赛，世界四大网球公开赛，国内
甲A足球联赛，全国篮球联赛、排球联赛
4. 国内外的其他重要赛事。
观众感兴趣的大型赛事
观众感兴趣的日常足球赛事
二、充分利用有利的国情，获取二、充分利用有利的国情，获取
赛事转播权赛事转播权
• 对专业电视频道来说，市场竞争力的核心
是拥有内容、品牌和网络。
• 完全的市场化下，媒介通过市场竞争获得
媒介资源；
• 非完全市场化下，媒介需要垄断地位甚至
政治特权或妥协获得独特的资源。
由于政府的干预，中央电视台于2003年3月14日与
国际足协签订了世界杯转播权的购买协议。
三、以市场需求设计媒介产品三、以市场需求设计媒介产品
观众对世界杯足球赛的收视意愿调查结果：
• 超过2/3（67%）的观众平时收看足球比赛节目 ；
• ％的人知道将在韩国和日本举办世界杯足球赛，
％的观众知道中国队是首次参加世界杯足球赛；
• %的观众平时主要通过中央电视台收看世界级和全国
性的体育赛事；
• 超过90%的观众表示将会收看今年的世界杯足球赛；
观众对世界杯足球赛的收视意愿调查结果：
• 平时不看足球赛的观众中，有%的人会收看这次的世
界杯足球赛 ；
• %的观众表示“会收看有中国队参加的比赛” ，
%的观众表示会收看“所有的中国队比赛的场次”
；
• 比赛过程（%）是世界杯足球赛最吸引观众的地方，
比赛结果（%）只居其次 ；
观众对世界杯足球赛的收视意愿调查结果：
• 男性比女性更注重比赛的过程，女性则比男性更
关心比赛的胜负结果。年龄越大的观众对比赛结
果的关心程度越高，而年龄越轻的观众对比赛过
程的关注程度越高 ；
营销者对2002年世界杯的认知：
• 第一次在全球人口最多的亚洲举办；
• 第一次由两个国家共同举办；
• 新千年的第一届世界杯；
• 对中国观众来说，这是一届近距离，几乎无时差的世界
杯；
• 由于中国队的出线，世界杯赛引起了国人极大的关注
世界杯赛不是单一的体育赛事，而是牵动亿万人心扉的事
件，观看世界杯赛不是少数球迷的事情，而是大多数人的话
题、时尚和情调，是人们的精神享受。
对企业来说，世界杯是一个难得的营销机会，是推出新品
牌的良机，也是通过这一关注率很高的事件提高品牌的形象，
拉开与竞争对手差距的良机。
• 世界杯节目不应局限于5月31日到6月30日一个月的赛期，
而应更长的影响和辐射中央电视台的节目；
• 世界杯的报道和转播，不应局限在一个频道，而包括中
央电视台一套节目等多频道的整体报道；
• 中央电视台的世界杯节目不仅是直播赛事，而包括新闻、
专题节目、娱乐节目、赛事录象、节目包装和预告等一
系列与世界杯有关的节目。
四、产品设计和价格策略的双赢四、产品设计和价格策略的双赢
• 追求高覆盖，凸显中央电视台的整体传播优势。
• 延长世界杯节目，充分利用世界杯的资源。
• 立体化传播，制作体育“大片”。
在广告产品设计上，确定产品符合客户需要，开
发设计特殊形式，保证客户的广告效果，实行广告
产品的差异化设计。
四、产品设计和价格策略的双赢四、产品设计和价格策略的双赢
（1）提高产品的价值，限定广告时长
常规项目
栏目广告 栏目套播广告赛事套播广告
小组赛套播 十六强赛套播全程套播 中国队比赛套播
赛
前
套
播
赛
中
套
播
赛
后
套
播
赛
前
套
播
赛
中
套
播
赛
后
套
播
赛
前
套
播
赛
中
套
播
赛
后
套
播
套
播
A
套
播
B
四、产品设计和价格策略的双赢四、产品设计和价格策略的双赢
（2）特殊形式满足客户个性化的需求
特殊项目
特
约
播
出
栏
目
冠
名
演
播
室
赞
助
奖
品
提
供
其
他
特
殊
形
式
四、产品设计和价格策略的双赢四、产品设计和价格策略的双赢
（3）让客户参与定价，广告价格梯次分布
将世界杯项目细分，对客户投放规模分类，
进行差异化营销：
四、产品设计和价格策略的双赢四、产品设计和价格策略的双赢
（4）销售方式和销售进度的有序控制
• 成立世界杯销售咨询小组，对客户意向登记填表；
• 分析客户意向，先进行特殊项目和少数指定位置的竟标，
再进行其他项目的销售；
• 先销售赛事全程套装，再销售小组套装和十六强套装，最
后销售中国队比赛套装；
• 在世界杯开赛后，征订最后八强比赛套，四强比赛套和冠
亚军比赛广告；
• 在小组赛结束前，征订加时赛和点球前的每场广告价格
世界杯广告收入世界杯广告收入亿，亿，
创创CCTVCCTV单项收入之最；单项收入之最；
成就了海王牛初乳、京瓷手机、成就了海王牛初乳、京瓷手机、
中国移动等一批客户中国移动等一批客户
总结：总结：
1、媒介事件包括体育比赛的商业价值取决于受众
的规模和喜好
2、CCTV获得赛事的转播权，是经济和政治地位作
用的结果
3、CCTV超强的优势并不排斥市场营销，有可能完
美的运用
4、媒介营销的最终结果是客户与媒介的双赢
谢谢 谢！谢！
谢 谢
四月-
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