传媒和舆论引导研讨
摘要：在农村的现代化进程中，农村社区公众的公共事务参与意识不断提高，公共意见表达的数量和途
径也在不断提升，这就导致农村社区中产生的舆论意见成为一个不得不关注的话题。此时,大众传媒在
农村的舆论生成及舆论引导中扮演着什么样的角色、发挥什么样的作用以及怎样发挥好其作用都是值得
审慎思考的问题。本文从肃北蒙古族自治县受众对政府处理问题态度、肃北蒙古族自治县受众对媒介满
意程度、民族宗教差异态度等方面，分析了肃北蒙古族自治县受众对一些社会问题存在的态度及他们对
媒介表达意见的情况。
关键词：肃北蒙古族自治县受众；舆论心理；社会问题态度；媒体表达
现代社会，公众与身边的媒介环境联系相当紧密。在这种情况下，受众的舆论心理就显得尤为重要。究
竟公众对媒体的需求是什么，公众对现有的媒介环境是否满意？带着这样一个疑问，我们对肃北蒙古族
自治县受众进行了相关问题的社会调查，就其对社会问题存在的态度及向媒介表达意见的情况进行了调
查研究。
本次调查所探讨的主要问题是：该社区肃北蒙古族自治县受众对社会问题的态度如何？对国家解决社会
问题的途径持什么态度？使用媒介表达意见的情况怎样？它们之间是否存在必然的联系？
一、公众媒介使用及相关态度探测
在调查对象中，分别有 %和 %的人使用和经常使用电视及广播媒体。在媒介对新闻解读的满意
程度调查方面，手机媒介满意程度为 %，位居第三，电视媒介满意程度为 80%，位居第二，网络媒
介满意程度为 92%，位居第一。在进一步关于使用媒介与形成态度层面的分析中使用了四个维度的调
查。
1.以使用频率最高的电视为样本分析。对电视对于新闻事件的解读很满意的以及对目前政府化解社会矛
盾的能力与水平很满意的人占 2%；对电视对于新闻事件的解读一般满意的以及对目前政府化解社会矛
盾的能力与水平一般满意的人占 18%；对电视对于新闻事件的解读很满意的以及对目前政府化解社会矛
盾的能力与水平不是很满意的人占 8%；对电视对于新闻事件的解读一般满意的以及对目前政府化解社
会矛盾的能力与水平不是很满意的人占 36%。可以发现，对电视媒体越是满意的人对于政府化解社会矛
盾的能力与水平的满意程度越低。
2.经常使用媒介的并认为污染环境的行为对自己影响很大的占 38%，经常使用媒介的并认为污染环境的
行为对自己影响有一点的占 52%，不经常使用媒介的并认为污染环境的行为对自己影响很大的占 4%，不
经常使用媒介的并认为污染环境的行为对自己有一点影响的占 4%。可以发现，对于媒介使用较多的人
认为身边污染环境行为对自己影响很大。
3.当不同民族的思想差异越大，其选择宗教渠道述说，表达自己的意见的可能越多。在思想有很大差异
的不同民族人群中，其选择宗教渠道去述说，表达意见的比例是 50%。而思想有一些差异的不同民族人
群中，其选择宗教渠道去述说，表达意见的比例仅为 8%。
4.依托媒介对外来信息解读满意程度越高，则对我国目前整体反对腐败的措施越不满意。其中，很满意
于媒介信息解读的受众，对政府反腐措施不很满意的占到 86%，很不满意的占到 14%；一般满意于媒介
信息解读的受众，对政府反腐措施不很满意的占到 45%，很不满意的占到 21%；不满意于媒介信息解读
的受众，对政府反腐措施不很满意的仅占 25%。很不满意的占 25%。由上述数据我们可以得出结论：媒
介对新闻事件的解读的满意程度与受众对目前整体反对腐败措施的满意程度成反比。
二、大众传媒发展与舆论引导力的背离
通过对肃北蒙古族自治县受众媒介依赖程度调查问卷的统计分析，在政府化解社会问题的能力、政府反
腐措施、环境问题以及民族沟通交流等方面分析其与媒介使用、表意之间的相关联程度。调查结果表
明：
1.公众对于政治危机事件比较关心；对于政治危机事件中的腐败问题公众比较敏感；对于政治危机事件
中突出的腐败问题公众所持态度并不十分积极；对于治理腐败问题的一些举措（通过媒介获知）公众所
持的态度并不完全满意。
2.作为我国目前一个普遍存在的社会问题，贫富差距拉大在西北少数民族农村社区中也已经形成实际的
反映；对于解决这一问题的基层政府部门的相关举措，%的公众不是很满意，这也表明可能因此而
形成由利益不均造成的舆论行为；虽然近几年国家大力推行农村义务教育并以各种补贴方式减免学杂
费，但是从数据中仍然看到近乎相悖的结果，.%的公众还是认为孩子上学的教育成本“有一点”
大。
3.少数民族地区公众民族性和宗教性的认知惯性依然存在；大众传播媒介的长期作用以及周边地区其他
文化的影响已经使该地区原有的文化状态存在着变迁的趋势；大众传播媒介在该地区可能形成的观念性
影响存在“到而不达”的现象；当地发生了一些不利于政府形象的群体性事件，往往是外地媒体先行报
道，而地方媒体却集体“失语”；地方媒体官场气息浓厚，以政府的一个部门自居，高高在上，懒于深
入基层、深入农村、深入群众，其报道不能反映农村的真实情况，浮光掠影，或仅仅是为配合上级的任
务为宣传而宣传。
三、大众传媒在少数民族农村社区中舆论引导力形成的思考
研究的结果也给我们带来一些新的启示，值得深思。
（一）受众们所依赖的媒介拟态环境单一且缺乏全面性
电视媒体因为当今媒介发展大环境特别是来自政治方面的压力而逐渐丧失了在肃北蒙古族自治县受众群
体中的公信力。过多的歌舞升平或者粉饰太平受众群体只剩反感或无视。另外，来自网络上对于政府或
者社会过多愤世疾俗的文字使得受众容易因此而情绪化。探索这些现象背后的规律和原因，正是我们所
要研究的重中之重。
（二）媒体报道大量重复或者同质化报道带来的的麻醉性
人们对于环境污染的认识不是来源于自身客观的体验，而是关注于媒介，来源于媒介。接触媒介越频繁
的人，对于环境污染的认可程度越高。这说明网上对于环境恶化的报道铺天盖地，但是由于缺乏自身的
客观认识和体会，对于如何去解决或者改善环境污染问题，受众大多是一无所知或者不求甚解。
四、少数民族农村社区舆论引导提升的相关思路
（一）舆论导向明确
冷静分析在少数民族地区发生的一些群体性事件，不能不承认长期以来我们在舆论宣传上和统战工作
中，忽视了对基数广大的少数民族受众的潜移默化的引导，使之成为舆论宣传和统战工作的“盲点”，
所以才被一小撮别有用心的人员利用，进而演变为恶性事件。因此，要解决少数民族地区的突发性事
件，除了从调整利益入手，首先应该从新闻舆论的角度入手，考虑如何在突发事件的处理中发挥舆论的
事前、事中、事后的引导能力，及时对公众的心理进行疏导，维护社会稳定。
（二）讲求引导策略
减少舆论引导在特定受众区域可能造成的逆反。舆论引导工作说到底是阐释路线方针政策、反映群众意
见和呼声、解疑释惑、理顺情绪、积极引导社会热点、及时化解社会矛盾、实现政府与群众之间的良性
互动的工作。但是，这种“引导”和“说服”，应根据特定的受众，如藏族、维吾尔族等民族的特征，
分析这些民族的舆论形成、舆论形态、舆论行为等，从而确立适合这些民族和其社会心理特点的舆论引
导。
（三）媒介信息以质取胜
“主流媒介”一词的理解只关注其受众覆盖率显然是不够的，在更实际的评价系统中主流媒介对受众层
所造成的认知、态度、观念和行为上的影响力才真正彰显其“主流”的价值。应该说，主流媒介所影响
的并非仅仅是主流的受众，其权威和公信应该作为全社会公众产生社会认可，形成社会态度的精神和智
力依托。
由此可见，主流媒介对于舆论引导存在着似乎天然的“基因”，但是这也并不是意味着可以以不变应万
变，针对由不同的传播社区自身投射的语境、情景，引导也会显现出水平和效果上的差异性。
（四）考察情境因素，因地制宜
特殊社区，尤其是少数民族农村社区，在出现问题或纠纷时城市受众听取媒介意见的比率较高，但是在
民族意识和宗教习惯的影响下这种比率相对于普通汉族社区要低得多；农牧受众在反映矛盾和纠纷时则
更加依赖传统的解决模式，寻求族长和宗教领袖的比率要远远高于对媒介意见的信赖。
这种情况的出现很显然使得各种媒介对特定社区进行舆论引导也是会出现差异的，而总体上来看在西北
少数民族聚居的城乡社区中，媒介舆论引导的能力确实存在“到而不达”的现象。
当前西北少数民族地区正处于高速的社会发展阶段，原有社会形态中的诸多观念均处在蜕变期。要看到
“凡正在经历高速社会变革的社区其在相应的观念中都可能表现出一定的迷茫，此时需要一种带有公共
意味的意识对舆论加以引导。”
