2021-2025 年中国 IT 教育培训行业
调研及多元化战略咨询报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及多元化战略咨询报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业多元化战略概述 ........................................................................................................................8
第一节 IT 教育培训行业多元化战略研究报告简介 ...........................................................................8
第二节 IT 教育培训行业多元化战略研究原则与方法 .......................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业多元化战略的重要性及意义 ..................................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国 IT 教育培训行业市场深度调研 ..................................................13
第一节 IT 教育培训概述 .....................................................................................................................13
第二节 我国 IT 教育培训行业监管体制与发展特征 ........................................................................14
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................14
二、行业管理体制 ........................................................................................................................14
三、行业的政策及法律法规 ........................................................................................................15
四、企业经营发展的影响 ............................................................................................................21
五、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................22
（1）人力资源壁垒 ......................................................................................................................22
（2） 品牌壁垒 ........................................................................................................................22
（3）规模壁垒 ..............................................................................................................................22
（4）技术壁垒 ..............................................................................................................................22
（5）研发壁垒 ..............................................................................................................................23
（6）资金壁垒 ..............................................................................................................................23
（7）销售渠道壁垒 ......................................................................................................................23
六、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................23
（1）周期性特征 ..........................................................................................................................23
（2）区域性特征 ..........................................................................................................................23
（3）季节性特征 ..........................................................................................................................24
第三节 2020-2021 年中国 IT 教育培训行业发展情况分析 ..............................................................24
一、行业竞争格局分散 ................................................................................................................24
二、民办教育的支持政策出台，促进行业健康发展 ................................................................25
三、重点区域集中，其他区域逐步发展 ....................................................................................25
第四节 2020-2021 年我国 IT 教育培训行业竞争格局分析 ..............................................................26
一、行业竞争状况 ........................................................................................................................26
二、行业内主要企业简况 ............................................................................................................27
（1）达内科技 ..............................................................................................................................27
（2）百洋股份 ..............................................................................................................................27
（3）文化长城 ..............................................................................................................................27
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（4）光环国际 ..............................................................................................................................27
第五节 企业案例分析：传智教育 ......................................................................................................28
一、传智教育在行业中的竞争地位及市场占有率 ....................................................................28
二、传智教育的竞争优势 ............................................................................................................29
三、传智教育的竞争劣势 ............................................................................................................32
第六节 2021-2025 年下游 IT 行业发展分析及趋势预测 ..................................................................32
一、IT 行业增长带动 IT 人才需求的上升..................................................................................32
二、IT 行业从业人员数量的变化 ...............................................................................................34
三、IT 教育尚不能满足市场对 IT 人才“质”的需求 ..................................................................34
第七节 2021-2025 年我国 IT 教育培训行业发展前景及趋势预测 ..................................................35
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................35
（1）国家政策支持，发展环境稳定 ..........................................................................................35
（2）行业需求旺盛，市场前景广阔 ..........................................................................................35
（3）吸引大量资本投入，行业资产证券化加速 ......................................................................35
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................35
（1）部分省份配套政策尚未出台，登记监管制度不完善 ......................................................35
（2）市场竞争激烈 ......................................................................................................................36
三、行业发展趋势 ........................................................................................................................36
（1）行业发展潜力大 ..................................................................................................................36
（2）在线教育培训市场快速增加 ..............................................................................................36
（3）国家相关政策将进一步明确，促进行业更好发展 ..........................................................37
（4）授课内容快速更新，培训课程进一步专业化、精细化 ..................................................37
第三章 企业实施多元化战略的环境与背景分析 ......................................................................................38
第一节 市场分割与企业多元化战略的关系研究 ..............................................................................38
一、市场分割的制度原因 ............................................................................................................38
（一）改革分权假说 ....................................................................................................................38
（二）对外开放假说 ....................................................................................................................39
（三）发展战略假说 ....................................................................................................................39
（四）分工策略假说 ....................................................................................................................39
（五）政治晋升假说 ....................................................................................................................39
（六）政府竞争假说 ....................................................................................................................39
二、市场分割与企业多元化战略的关系 ....................................................................................39
第二节 多层次、多元化中国市场的竞争战略 ..................................................................................40
一、多层次的中国市场 ................................................................................................................40
（一）发达地区和不发达地区之间的差别 ................................................................................40
（二）一二级市场和三四级市场的差别 ....................................................................................41
（三）城市市场和农村市场的差别 ............................................................................................42
二、多元化的中国市场 ................................................................................................................43
（一）区域性需求的多元化 ........................................................................................................43
（二）个人市场和商务市场的多元化 ........................................................................................44
（三）区域市场发育程度的多元化 ............................................................................................45
（四）商业业态的多元化 ............................................................................................................46
（五）市场沟通的多元化 ............................................................................................................47
第三节 多元化已成为公司标配 中国公司该怎么做？ ....................................................................49
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一、关乎价值创造 ........................................................................................................................49
二、尝到“甜头” ........................................................................................................................50
三、中国启示 ................................................................................................................................51
第四章 企业多元化战略的基本概念、理论、战略途径等研究 ..............................................................52
第一节 多元化战略的界定 ..................................................................................................................52
一、多元化战略的概念 ................................................................................................................52
二、多元化战略的作用 ................................................................................................................53
（一）分散经营风险 ....................................................................................................................53
（二）扩大品牌优势 ....................................................................................................................53
（三）产生协同效应 ....................................................................................................................53
三、多元化战略的类型 ................................................................................................................53
（一）水平多元化 ........................................................................................................................53
（二）垂直多元化 ........................................................................................................................54
（三）同心多元化 ........................................................................................................................54
（四）集团多元化 ........................................................................................................................54
（五）复合多元化 ........................................................................................................................54
四、多元化战略的途径 ................................................................................................................54
（一）兼并与收购 ........................................................................................................................55
（二）内部发展，拓展新市场 ....................................................................................................55
（三）合资 ....................................................................................................................................55
（四）以企业核心竞争力为基础向外延伸 ................................................................................55
五、企业实行多元化战略的动机 ................................................................................................55
（一）降低成本 ............................................................................................................................56
（二）分散风险 ............................................................................................................................56
（三）占领市场 ............................................................................................................................56
第二节 市场多元化战略的理论分析 ..................................................................................................57
一、以比较优势巩固市场多元化 ................................................................................................57
（一）比较优势理论 ....................................................................................................................57
（二）依据比较优势实现我国对外贸市场的多元化 ................................................................57
二、以国家竞争优势优化市场多元化的格局 ............................................................................58
（一）国家竞争优势理论概述 ....................................................................................................58
（二）国家竞争优势理论的运用 ................................................................................................59
（三）提高我国实施多元化战略的能力 ....................................................................................59
三、以战略性贸易政策实现市场多元化战略 ............................................................................60
四、实施多元化战略的政策体系 ................................................................................................60
第三节 核心竞争力企业多元化战略途径 ..........................................................................................61
一、核心能力是企业多元化发展的基础 ....................................................................................61
二、多元化经营对核心能力的影响 ............................................................................................62
（一）企业经营资源剩余 ............................................................................................................62
（二）企业现有核心能力的可转移性 ........................................................................................62
三、核心能力的来源途径 ............................................................................................................62
（一）识别现有的核心能力 ........................................................................................................62
（二）核心能力靠企业文化持续 ................................................................................................63
（三）核心能力源自学习型团队 ................................................................................................63
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（四）核心能力得益核心技术 ....................................................................................................63
（五）核心能力的延展 ................................................................................................................63
（六）采取整合机制 ....................................................................................................................64
（七）获取新的核心能力。 ........................................................................................................64
第四节 聚焦与多元化战略决策方法对比 ..........................................................................................64
一、聚焦与多元化的困惑 ............................................................................................................65
二、聚焦法则 ................................................................................................................................65
三、多元化的契机与实现 ............................................................................................................66
（一）通才型企业 ........................................................................................................................66
（1）通才型企业多元化的契机 ..................................................................................................66
（2）通才型企业多元化的实现 ..................................................................................................66
（二）专家型企业 ........................................................................................................................67
（1）专家型企业多元化的契机 ..................................................................................................67
（2）专家型企业多元化的实现 ..................................................................................................67
第五章 2021-2025 年中国 IT 教育培训企业多元化战略探讨与建议 ......................................................68
第一节 中国企业多元化战略进入时机的选择研究 ..........................................................................68
一、影响企业多元化经营时机选择的因素 ................................................................................68
二、产业转型理论 ........................................................................................................................69
三、企业多元化经营的时机分类 ................................................................................................69
（一）市场驱动的主动多元化 ....................................................................................................69
（二）市场驱动的被动多元化 ....................................................................................................69
（三）能力驱动的主动多元化 ....................................................................................................70
（四）能力驱动的被动多元化 ....................................................................................................70
三、改革开放以来中国企业多元化经营时机分析 ....................................................................70
四、中国企业多元化经营时机选择建议 ....................................................................................71
第二节 完善多元化经营，提升企业价值 ..........................................................................................72
一、实施多元化经营的条件 ........................................................................................................72
（一）主营业务是基石 ................................................................................................................72
（二）企业的核心竞争力是根本保障 ........................................................................................73
（三）选择切入点很重要 ............................................................................................................73
二、提高企业价值的原因与提高经济增加值的方法 ................................................................73
（一）提高企业价值的原因 ........................................................................................................73
（二）提高经济增加值的方法 ....................................................................................................73
三、企业多元化经营存在的主要问题 ........................................................................................74
四、完善多元化经营，提升企业价值的建议 ............................................................................74
（一）加强企业监督和内部控制 ................................................................................................75
（二）加强企业外部监管 ............................................................................................................76
第三节 多元化经营中央企业实现卓越管理目标 ..............................................................................77
一、中央企业多元化经营的现实与风险 ....................................................................................78
（一）中央企业多元化经营的现实考量 ....................................................................................78
（二）中央企业多元化经营的风险挑战 ....................................................................................78
二、多元化经营中央企业的管理与创新 ....................................................................................79
（一）把握规律与培育能力 ........................................................................................................79
（二）战略引领与有效管控 ........................................................................................................79
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（三）结构优化与价值创造 ........................................................................................................80
（四）模式构建与机制创新 ........................................................................................................80
（五）协同融合与共享互通 ........................................................................................................81
三、中央企业多元化经营的要点与关注 ....................................................................................81
（一）适时与适度的多元化 ........................................................................................................81
（二）产业的进入与退出 ............................................................................................................81
（三）多元化的系统与权变 ........................................................................................................82
第四节 国有企业多元化经营模式及其创新 ......................................................................................82
一、企业经营模式理论 ................................................................................................................82
二、多元化经营模式创新理论 ....................................................................................................83
三、国有企业多元化经营状态 ....................................................................................................84
（一）国有企业经营创新的经济背景分析 ................................................................................84
（二）现行国企多元化经营模式批判 ........................................................................................84
（1）多元化经营中的战略导向模糊 ..........................................................................................84
（2）多元化经营的组织管理机构设置不科学 ..........................................................................85
（3）多元化经营员工专业素质不高、市场经营意识差 ..........................................................86
第五节 资源型企业多元化经营策略研究 ..........................................................................................86
一、研究资源型企业多元化经营的必要性 ................................................................................86
二、资源型企业多元化经营影响因素分析 ................................................................................87
三、资源型企业多元化经营策略 ................................................................................................88
第六节 多元化市场情况下市场营销的渠道管理措施探究 ..............................................................89
一、多元化市场情况下市场营销的渠道管理的意义 ................................................................89
二、市场营销渠道管理存在的问题 ............................................................................................90
（一）销售机制单一化 ................................................................................................................90
（二）销售渠道较长 ....................................................................................................................90
（三）新产品销售选择混乱 ........................................................................................................90
（四）协同效应缺失 ....................................................................................................................91
三、多元化市场情况下市场营销的渠道管理措施 ....................................................................91
（一）优化销售模式 ....................................................................................................................91
（二）强化销售管理 ....................................................................................................................92
四、结束语 ....................................................................................................................................92
第六章 企业实施多元化应注意的风险、问题及应对策略分析 ..............................................................93
第一节 企业在实施多元化战略时的利与弊 ......................................................................................93
一、企业实施多元化的利益 ........................................................................................................93
（1）协同效应 ..............................................................................................................................93
（2）分散风险 ..............................................................................................................................93
（3）增强市场力量 ......................................................................................................................93
（4）形成内部资本市场与人力资源市场 ..................................................................................93
二、企业实施多元化战略的弊端 ................................................................................................93
（1）多元化形成管理上的冲突 ..................................................................................................94
（2）新业务面临进入壁垒风险和筹资风险 ..............................................................................94
第二节 企业多元化战略存在的风险 ..................................................................................................94
一、环境风险 ................................................................................................................................94
二、市场风险 ................................................................................................................................94
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三、管理风险 ................................................................................................................................94
四、财务风险 ................................................................................................................................95
五、人才风险 ................................................................................................................................95
第三节 多元化战略的应注意的问题 ..................................................................................................95
一、客观辨证的看待专业化与多元化经营的利弊 ....................................................................95
二、注意多元化经营可能给企业带来的风险 ............................................................................95
三、企业多元化经营要注意行业的选择 ....................................................................................96
四、企业多元化经营要注意相应资源的支撑 ............................................................................96
五、当企业规模较小而产品及市场都在不断增长的情况下，不宜采用多元化经营战略 ....96
六、正确选择实施多元化进展的时机 ........................................................................................96
七、新业务领域与现有业务领域之间具有一定的战略关联 ....................................................96
第四节 企业实施多元化战略应采取的措施 ......................................................................................96
一、科学的确定多元化经营战略的目标 ....................................................................................96
二、坚持把主业做好之后再考虑多元化 ....................................................................................97
三、组织架构上采用扁平化的组织结构 ....................................................................................97
四、管理方式选择柔性管理 ........................................................................................................97
五、加强多元企业的资金管理 ....................................................................................................97
六、加强多元企业的风险管理 ....................................................................................................97
第五节 案例：多元化盈利模式对商业银行绩效风险的影响分析 ..................................................98
一、文献综述 ................................................................................................................................98
二、商业银行多元化经营策略对风险和绩效的影响机理 ........................................................98
三、商业银行多元化经营情况下的经营绩效和风险的实证研究 ............................................99
四、政策建议 ..............................................................................................................................100
第六节 多元化企业怎样避免死得快？ ............................................................................................101
一、制定愿景和目标 ..................................................................................................................102
二、梳理和选择目标行业 ..........................................................................................................102
三、确定业务方案和资源布局 ..................................................................................................102
第七节 多元化战略的风险规避 ........................................................................................................103
一、自身优势是成功的起点 ......................................................................................................103
二、协同效应是成功关键 ..........................................................................................................104
三、创新是多元化成功的主线 ..................................................................................................106
第七章 盛世华研总结 ................................................................................................................................107
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................107
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................107
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................108
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................109
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................109
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................109
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................109
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................110
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................110
六、小结 ......................................................................................................................................110
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................111
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第一章 企业多元化战略概述
第一节 IT 教育培训行业多元化战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本 IT教育培训行业多元化战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国 IT教育培训业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对 IT教育培训行业多元化战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
IT教育培训行业市场调研
企业多元化战略的基本类型与选择
企业多元化战略规划制定原则及依据
制定多元化战略的内容、方法步骤、流程
未来中国 IT教育培训企业多元化战略探讨与建议
企业全方位推进“多元化战略”及实施路径探讨
构建 IT教育培训企业实施多元化战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为 IT教育培训行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
多元化战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对 IT教育培训行业多元化战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
多元化战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 IT 教育培训行业多元化战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本 IT教育培训行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 IT
教育培训行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业多元化战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
多元化战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对多元化战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经
营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国 IT 教育培训行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业多元化战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 IT 教育培训概述
计算机信息技术（IT），主要是应用计算机科学和通信技术来设计、开发、安装和实施信息系
统及应用软件。“IT教育培训”是指让受教育者学习与掌握信息技术的教育过程，根据“是否颁
发学历证书”可划分为学历 IT教育培训和非学历 IT教育培训两类。
其中，非学历 IT教育以民办教育为主，包括以通过 IT认证考试为目的的教育培训和以 IT技
术学习、提升工作能力为目的的教育培训。按照认证考试的类型不同，以通过 IT认证考试为目的
的 IT教育培训可分为：国家级计算机等级认证培训、微软系列认证培训、Cisco系列认证培训、
Novell系列认证培训、JAVA认证培训、Oracle系列认证培训、SAPR/3认证培训等；按照授课内容
的不同，以 IT技术学习、提升工作能力为目的的教育培训可分为：软件开发类培训、网络推广类
培训、网络运维类培训、软件测试培训、游戏开发类培训及新兴起的大数据技术培训和人工智能培
训等。
除上述分类以外，根据 IT教育培训行业的授课模式可分为现场培训与线上培训。现场培训仍
然是当前教育领域的主流，伴随着对 IT人才的进一步需求，线上培训将会迅速发展壮大。
据国泰君安证券研究报告，2018年中国在线教育市场规模达 2,518亿元，同比增长 25%，预计
2022年前市场规模增速保持在 19%以上，增速持续降低但增长势头保持稳健。用户对在线教育的接
受度不断提升、在线付费意识逐渐养成以及线上学习体验和效果的提升是在线教育市场规模持续增
长的主要原因。
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数据来源：国泰君安证券
第二节 我国 IT 教育培训行业监管体制与发展特征
一、所处行业分类及依据
根据中国证监会 2012年 10月 26日发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，IT教育
培训所处行业为“教育”（代码：P）一“教育”（代码：P82）；根据《国民经济行业分类和代码表》
（GB/T4754-2011），IT教育培训所属行业为“P82教育业”，公司致力于非学历、应用型计算机信
息技术（IT）教育培训，所处的细分行业为“P8299其他未列明教育”。
二、行业管理体制
行业主管部门和行业协会共同构成了计算机信息技术（IT）教育培训行业的管理体系，企业在
主管部门的产业宏观调控和行业协会自律规范的约束下，遵循市场化发展模式，面向市场自主经
营，自主承担市场风险。
IT教育培训所处行业的主管部门主要涉及教育部、人力资源和社会保障部、工业和信息化
部、科学技术部等部门，主管部门负责制定产业政策、行业规划，对行业的发展进行宏观调控。
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行业内的自律管理组织主要包括中国民办教育协会等。中国民办教育协会于 2008年 5月成
立，是经国务院同意的，教育部和民政部正式批准的国家一级社团法人单位。其下属的培训教育专
业委员会主要服务民办培训机构，主要职责包括积极开展培训教育服务，引领培训教育的健康发
展；指导、协调、组织会员和会员单位开展活动，加强会员之间的联系、交流与合作，组织开展培
训教育的对外交流与合作等。
三、行业的政策及法律法规
行业主要的法律法规及政策为民办教育、职业教育、IT行业等相关发展政策。具体相关政策
如下：
政策法规名称 施行时间 发文机构 摘要
《关于实施职业技能提
升行动“互联网+职业技
能培训计划”的通知》
2020 年 2 月
人力资源社会
保障部、财政
部
大力开展线上职业技能培训，丰富线上培训课
程资源。
《关于进一步做好稳就
业工作的意见》
2019 年 12 月 国务院
大力推进职业技能提升行动。落实完善职业技
能提升行动政策措施，按规定给予职业培训补
贴和生活费补贴。加强职业培训基础能力建
设。启动国家产教融合建设试点，加强公共实
训基地和产教融合实训基地建设。支持各类企
业和职业院校（含技工院校）合作建设职工培
训中心、企业大学和继续教育基地，鼓励设备
设施、教学师资、课程教材等培训资源共建共
享。
《国家产教融合建设试
点实施方案》
2019 年 10 月
国家发展改革
委、教育部、
工业和信息化
部、财政部、
人力资源社会
保障部、国资
委
通过 5 年左右的努力，试点布局 50 个左右产
教融合型城市，在试点城市及其所在省域内打
造一批区域特色鲜明的产教融合型行业，在全
国建设培育 1 万家以上的产教融合型企业，建
立产教融合型企业制度和组合式激励政策体
系。
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《关于促进在线教育健
康发展的指导意见》
2019 年 9 月
教育部、中央
网信办、国家
发展改革委等
11 部委
到 2020 年，在线教育的基础设施建设水平大
幅提升，互联网、大数据、人工智能等现代信
息技术在教育领域的应用更加广泛，资源和服
务更加丰富，在线教育模式更加完善。鼓励社
会力量举办在线教育机构，开发在线教育资
源，提供优质教育服务。支持互联网企业与在
线教育机构深度合作，综合运用大数据分析、
云计算等手段，充分挖掘新兴教育需求，大力
发展智能化、交互式在线教育模式，增强在线
教育体验感。
《职业技能提升行动方
案（2019—2021 年）》
2019 年 5 月 国务院办公厅
2019 年至 2021 年，持续开展职业技能提升行
动，提高培训针对性实效性，全面提升劳动者
职业技能水平和就业创业能力。鼓励支持社会
培训和评价机构开展职业技能培训和评价工
作。不断培育发展壮大社会培训和评价机构，
支持培训和评价机构建立同业交流平台，促进
行业发展，加强行业自律。
《关于在院校实施“学历
证书+若干职业技能等
级证书”制度试点方案的
通知》
2019 年 4 月
教育部、国家
发展改革委、
财政部、市场
监管总局
为启动“学历证书+若干职业技能等级证书”制
度试点工作。落实“放管服”改革要求，以社会
化机制招募职业教育培训评价组织,开发若干职
业技能等级标准和证书。有关院校将 1+X 证书
制度试点与专业建设、课程建设、教师队伍建
设等紧密结合，推进“1”和“X”的有机衔接，提
升职业教育质量和学生就业能力。
《关于实施中国特色高
水平高职学校和专业建
设计划的意见》
2019 年 3 月
中华人民共和
国教育部、财
政部
为深入贯彻落实全国教育大会精神，落实《国
家职业教育改革实施方案》，集中力量建设一
批引领改革、支撑发展、中国特色、世界水平
的高职学校和专业群，带动职业教育持续深化
改革，强化内涵建设，实现高质量发展，现推
行实施中国特色高水平高职学校和专业建设计
划。
《中国教育现代化
2035》
2019 年 2 月
中共中央办公
厅、国务院办
公厅
加快发展现代职业教育，不断优化职业教育结
构与布局。推动职业教育与产业发展有机衔
接、深度融合，集中力量建成一批中国特色高
水平职业院校和专业。
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《加快推进教育现代化
实施方案（2018—2022
年）》
2019 年 2 月
中共中央办公
厅、国务院办
公厅
深化职业教育产教融合。构建产业人才培养培
训新体系，完善学历教育与培训并重的现代职
业教育体系，推动教育教学改革与产业转型升
级衔接配套。健全产教融合的办学体制机制，
坚持面向市场、服务发展、促进就业的办学方
向，优化专业结构设置，大力推进产教融合、
校企合作，开展国家产教融合建设试点。建立
健全职业教育制度标准，完善学校设置、专业
教学、教师队伍、学生实习、经费投入、信息
化建设等系列制度和标准，制定并落实职业院
校生均拨款制度。建立国务院职业教育工作联
席会议制度。
《国家职业教育改革实
施方案》
2019 年 1 月 国务院
把职业教育摆在教育改革创新和经济社会发展
中更加突出的位置。牢固树立新发展理念，服
务建设现代化经济体系和实现更高质量更充分
就业需要，对接科技发展趋势和市场需求，完
善职业教育和培训体系，优化学校、专业布
局，深化办学体制改革和育人机制改革，以促
进就业和适应产业发展需求为导向，鼓励和支
持社会各界特别是企业积极支持职业教育，着
力培养高素质劳动者和技术技能人才。经过
5—10 年左右时间，职业教育基本完成由政府
举办为主向政府统筹管理、社会多元办学的格
局转变，由追求规模扩张向提高质量转变，由
参照普通教育办学模式向企业社会参与、专业
特色鲜明的类型教育转变，大幅提升新时代职
业教育现代化水平。
《关于推行终身职业技
能培训制度的意见》
2018 年 5 月 国务院
完善终身职业技能培训政策和组织实施体系。
面向城乡全体劳动者，完善从劳动预备开始，
到劳动者实现就业创业并贯穿学习和职业生涯
全过程的终身职业技能培训政策。以政府补贴
培训、企业自主培训、市场化培训为主要供
给，以公共实训机构、职业院校、职业培训机
构和行业企业为主要载体，以就业技能培训、
岗位技能提升培训和创业创新培训为主要形
式，构建资源充足、布局合理、结构优化、载
体多元、方式科学的培训组织实施体系。
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《关于深化产教融合的
若干意见》
2017 年 12 月 国务院
拓宽企业参与途径。鼓励企业以独资、合资、
合作等方式依法参与举办职业教育、高等教
育。坚持准入条件透明化、审批范围最小化，
细化标准、简化流程、优化服务，改进办学准
入条件和审批环节。通过购买服务、委托管理
等，支持企业参与公办职业学校办学。鼓励有
条件的地区探索推进职业学校股份制、混合所
有制改革，允许企业以资本、技术、管理等要
素依法参与办学并享有相应权利。深化“引企
入教”改革。支持引导企业深度参与职业学
校、高等学校教育教学改革，多种方式参与学
校专业规划、教材开发、教学设计、课程设
置、实习实训，促进企业需求融入人才培养环
节。
《中华人民共和国民办
教育促进法》
2017 年 9 月
人民代表大会
常务委员会
民办学校的举办者可以自主选择设立非营利性
或者营利性民办学校。但是，不得设立实施义
务教育的营利性民办学校；营利性民办学校的
举办者可以取得办学收益，学校的办学结余依
照公司法等有关法律、行政法规的规定处理；
非营利性民办学校收费的具体办法，由省、自
治区、直辖市人民政府制定；营利性民办学校
的收费标准，实行市场调节，由学校自主决
定。
《关于公布国家职业资
格目录的通知》
2017 年 9 月 人社部
建立国家职业资格目录是转变政府职能、深化
行政审批制度和人才发展体制机制改革的重要
内容，是推动大众创业、万众创新的重要举
措。建立公开、科学、规范的职业资格目录，
有利于明确政府管理的职业资格范围，解决职
业资格过多过滥问题，降低就业创业门槛；有
利于进一步清理违规考试、鉴定、培训、发证
等活动，减轻人才负担，对于提高职业资格设
置管理的科学化、规范化水平，持续激发市场
主体创造活力，推进供给侧结构性改革具有重
要意义。计算机类不属于技能人员资格类别。
《新一代人工智能发展
规划》
2017 年 7 月 国务院
把人工智能发展放在国家战略层面系统布局、
主动谋划，牢牢把握人工智能发展新阶段国际
竞争的战略主动，打造竞争新优势、开拓发展
新空间，有效保障国家安全。
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《“十三五”促进就业规
划》
2017 年 1 月 国务院
完善职业技能培训制度。适应经济转型要求，
推动职业培训转型升级，进一步扩大培训规
模。研究建立终身职业技能培训制度，提高劳
动者就业创业能力。建立健全以企业、职业院
校和各类培训机构为依托，以就业技能培训、
岗位技能提升培训和创业培训为主要形式，覆
盖全体、贯穿终身的培训体系。调动各方积极
性，加快推行工学一体、企业新型学徒制、
“互联网+”等培训模式。创新职业培训方式，
实行国家基本职业培训包制度，规范管理，提
高补贴标准，增强职业培训的针对性和有效
性。
《软件与信息技术服务
业发展规划（2016-2020
年）》
2017 年 1 月 工信部
以创新发展和融合发展为主线，到 2020 年基
本形成具有国际竞争力的产业生态体系的发展
目标，全面提高创新发展能力、积极培育壮大
新兴业态、深入推进应用创新和融合发展、进
一步提升信息安全保障能力、大力加强产业体
系建设、加快提高国际化发展水平，明确相关
保障措施。
《营利性民办学校监督
管理实施细则》
2016 年 12 月 教育部
申请筹设营利性民办学校，举办者应当提交下
列材料：举办者的名称、地址或者姓名、住址
及其资质，筹设学校的名称、地址、办学层
次、办学规模、办学条件、培养目标、办学形
式、内部管理机制、党组织设置、经费筹措与
管理使用等。设立学校论证报告。举办者资质
证明文件。举办者是社会组织的，应当包括社
会组织的许可证、登记证或者营业执照、法定
代表人有效身份证件复印件，决策机构、权力
机构负责人及组成人员名单和有效身份证件复
印件，有资质的会计师事务所出具的该社会组
织近 2 年的年度财务会计报告审计结果，决策
机构、权力机构同意投资举办学校的决议。举
办者是个人的，应当包括有效身份证件复印
件、个人存款、有本人签名的投资举办学校的
决定等证明文件。资产来源、资金数额及有效
证明文件，并载明产权。
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《国务院关于鼓励社会
力量兴办教育促进民办
教育健康发展的若干意
见》
2016 年 12 月 国务院
建立分类管理制度。对民办学校（含其他民办
教育机构）实行非营利性和营利性分类管理。
国家积极鼓励和大力支持社会力量举办非营利
性民办学校。各级人民政府要完善制度政策，
在政府补贴、政府购买服务、基金奖励、捐资
激励、土地划拨、税费减免等方面对非营利性
民办学校给予扶持。各级人民政府可根据经济
社会发展需要和公共服务需求，通过政府购买
服务及税收优惠等方式对营利性民办学校给予
支持。
《民办学校分类登记实
施细则》
2016 年 12 月 教育部
民办学校的设立应当依据《中华人民共和国民
办教育促进法》等法律法规和国家有关规定进
行审批。经批准正式设立的民办学校，由审批
机关发给办学许可证后，依法依规分类到登记
管理机关办理登记证或者营业执照。正式批准
设立的营利性民办学校，依据法律法规规定的
管辖权限到工商行政管理部门办理登记。登记
管理机关对符合登记条件的民办学校，依法依
规予以登记，并核发登记证或者营业执照；对
不符合登记条件的，不予登记，并以书面形式
向申请人说明理由。
《关于深化制造业与互
联网融合发展的指导意
见》
2016 年 5 月 国务院
以建设制造业与互联网融合“双创”平台为抓
手，围绕制造业与互联网融合关键环节，积极
培育新模式新业态，强化信息技术产业支撑，
完善信息安全保障，夯实融合发展基础，营造
融合发展新生态，充分释放“互联网+”的力
量，改造提升传统动能，培育新的经济增长
点，发展新经济，加快推动“中国制造”提质增
效升级，实现从工业大国向工业强国迈进。
《依法治教实施纲要
(2016-2020)》
2016 年 1 月 教育部
设立地方教育立法改革试点项目，建立专家咨
询和经费支持机制；鼓励各地在终身学习、学
前教育、普通高中教育、营利性教育机构监
管、校企合作、家庭教育等教育法律规范尚存
空白的领域，先行先试；以教育立法推动教育
改革，为全国性教育立法积累经验。
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《促进大数据发展行动
纲要》
2016 年 8 月 国务院
加快政府数据开放共享，推动资源整合，提升
治理能力；推动产业创新发展，培育新兴业
态，助力经济转型；强化安全保障，提高管理
水平，促进健康发展。
《国务院关于积极推进
“互联网+”行动的指导意
见》
2015 年 7 月 国务院
顺应世界“互联网+”发展趋势，充分发挥中国
互联网的规模优势和应用优势，推动互联网由
消费领域向生产领域拓展，加速提升产业发展
水平，增强各行业创新能力，构筑经济社会发
展新优势和新动能。坚持改革创新和市场需求
导向，突出企业的主体作用，大力拓展互联网
与经济社会各领域融合的广度和深度。
《中国制造 2025》 2015 年 5 月 国务院
瞄准新一代信息技术、高端设备、新材料、生
物医药等战略重点，引导社会各类资源集聚，
推动优势和战略产业快速发展。
《中华人民共和国就业
促进法》
2015 年 4 月
全国人大常委
会
国家依法发展职业教育，鼓励开展职业培训，
促进劳动者提高职业技能，增强就业能力和创
业能力。县级以上人民政府根据经济社会发展
和市场需求，制定并实施职业能力开发计划。
县级以上人民政府加强统筹协调，鼓励和支持
各类职业院校、职业技能培训机构和用人单位
依法开展就业前培训、在职培训、再就业培训
和创业培训；鼓励劳动者参加各种形式的培
训。县级以上地方人民政府和有关部门根据市
场需求和产业发展方向，鼓励、指导企业加强
职业教育和培训。
《现代职业教育体系建
设规划（2014—
2020 年）》
2014 年 6 月 国务院
两步走战略：2015 年初步形成现代职业教育体
系框架；2020 年基本建成中国特色现代职业教
育。
《国务院关于加快发展
现代职业教育的决定》
2014 年 5 月 国务院
加快构建现代职业教育体系，提高专科、本科
层次职业教育的学生规模；支持各类办学主体
通过独资、合资、合作等形式举办民办职业教
育；探索发展股份制、混合所有制职业院校，
允许以资本、知识、技术、管理等要素参与办
学并享有相应权利。
四、企业经营发展的影响
行业内主要法律法规的制定和实施，为传智教育的经营发展创造了规范有序的市场环境，促使
传智教育稳步发展；各项法规政策的颁布和实施，特别是《中华人民共和国民办教育促进法》
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（2017年 9月 1日实施）的正式实施，为企业的发展创造了有利的政策环境。
五、进入本行业的主要壁垒
（1）人力资源壁垒
随着教育培训行业的迅速发展，培训师的增长速度已无法满足培训市场的需求，优秀培训师的
资源越来越稀缺，在二、三线城市，这样的现象更为严重。未来培训机构对培训师的素质要求将会
越来越高，不仅要有深厚的专业理论基础，丰富的工作实践经验，还需要有良好的表达能力。在日
趋激烈的培训市场竞争中，拥有一批高素质的培训师是培训机构进入本行业的必要条件。本行业具
有较高的人力资源壁垒。
（2） 品牌壁垒
IT教育培训行业竞争较为激烈，市场上存在大量类似培训机构可供客户选择。学员亲身体验
的良好口碑、课程研发与授课技能的专业能力和行业内综合知名度将会成为公司发展的重要因素。
目前大品牌的培训机构开始逐渐占领全国各级城市，培训业的连锁企业数量也在稳步增加，各类培
训连锁品牌已逐步形成，消费者对品牌价值的认同度也越来越高。对于拟进入本行业的公司来说，
由于尚未形成品牌效应以及经验曲线，很难快速、有效地建立起业务网络，其业务开展也将面临着
严峻的挑战。
（3）规模壁垒
由于教育培训机构的建立初期对于资金的要求不高，绝大多数的初期建立的培训机构规模较
小，水平参差不齐，教学力量薄弱，缺乏专业师资以及标准化的教材以及教学方法。相比较而言，
大型的已经进入市场多年的培训机构具备了一批优秀的培训师，拥有标准化的教学资料，一体化服
务和共享的教育资源，形成了一定的规模经济优势。这对于拟进入本行业的公司造成了一定的规模
壁垒。
（4）技术壁垒
IT行业是一个具有高技术含量的行业。要成立一家 IT教育培训机构，不仅需要具有深厚专业
基础知识的培训师，IT教育培训机构的成功运营也需要大量高水平、高素质的专业技术人员以及
经营管理人员。因此，IT教育机构的生存需要较高的技术储备、人才储备及运营管理经验，行业
具有较高的技术壁垒。
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（5）研发壁垒
随着经济的发展，企业面临的环境将会越来越复杂，消费者对培训的需求更加细致和系统，同
一种类的课程将会根据消费者水平不同进行高低层次的区分，或者会涉及不同的方向，旨在为不同
种类的消费者服务，或者为同一种类的消费者提供分阶段成长的阶梯式学习。因此，培训内容能否
与时俱进，课程以及教材等资源的适用性将会成为培训机构的关键要素，而这需要强大的研发能力
作为支撑。拟进入本行业的企业建立一个成熟的研发体系需要花费较大的资金和时间投入。
（6）资金壁垒
培训机构要想实现规模化发展，在市场中占有一席之地，必须投入大量资金研发自己的产品、
培养专业化人才、提高经营管理能力、在各省（直辖市、自治区）、地级市、县级市开设分支机
构。因此庞大的资金需求也限制了很多培训机构的发展。
（7）销售渠道壁垒
IT教育培训行业的竞争较为激烈，市场上存在大量的培训公司可供客户选择。因此，行业内
公司的销售能力则成为公司发展的一个关键因素。对于拟进入本行业的公司来说，由于尚未形成品
牌效应及经验曲线，其很难快速、有效地建立起营销网络和销售渠道，其业务开展也将面临着严峻
的挑战。
六、行业的周期性、区域性或季节性特征
（1）周期性特征
教育培训行业无明显的周期性。当宏观经济处于上升周期时，各行业对于高素质人才的需求迅
速提升，随之带动教育培训需求的增长。当宏观经济处于放缓或下滑周期时，求职压力增大，求职
者会主动寻访职业培训机构进行深造，增强竞争力。因此，教育培训行业的市场需求逐年稳步增
长，不存在明显的周期性特征。
（2）区域性特征
我国城乡之间、沿海与内地之间存在经济发展不平衡、教育资源分配不均的特征。经济发达地
区的教育资源更集中、丰富。教育培训行业呈现一定的区域性特征，较多集中在经济发达城市地
区。随着国家基础建设、教育资源的不断深入，发展中的城市地区具有较大的市场潜力。
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（3）季节性特征
IT教育培训的授课对象包括高等院校或职业院校的在校学生、待业的求职人员以及重新择业
的在职人员等。学生通常在毕业后通过参与学习增加自身的技术水平，因此，第三季度通常是招生
高峰期。而受春节等传统节假日影响，第一季度参加报名学习的学员相对较少。
第三节 2020-2021 年中国 IT 教育培训行业发展情况分析
一、行业竞争格局分散
目前，我国 IT教育培训行业竞争格局较为分散，国内规模相对较大的行业知名公司包括达内
科技、传智播客、火星时代（百洋股份收购，已于 2019末剥离）、光环国际、翡翠教育（文化长城
收购）等。
注：数据来源为各公众公司 2019年年报。
虽然上述公司在行业内享有较高的知名度，但其市场占有率均未超过 5%，以行业龙头达内科
技为例，2019年达内科技实现营业收入 亿元，按照前瞻产业研究院测算的 2019年 IT教育
培训行业市场规模约 680亿元计算，达内科技 2019年的市场占有率约为 %。2019年 IT教育培
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训行业主要公众公司市场占有率情况如下，五家主要公众公司合计市场占有率约为 %，占比较
低，行业竞争格局较为分散。
2019年 IT培训行业主要公众公司市场占有率
注：数据来源为各公众公司 2019年年报、前瞻产业研究院。
二、民办教育的支持政策出台，促进行业健康发展
2016年 11月 7日，第十二届全国人大常委会第二十四次会议通过了《全国人民代表大会常务
委员会关于修改〈中华人民共和国民办教育促进法〉的决定》，新修订的《中华人民共和国民办教
育促进法》自 2017年 9月 1日起实施，确立了分类管理的法律依据，明确实行非营利性和营利性
民办学校分类管理，允许举办实施学前教育、高中阶段教育、高等教育以及非学历教育的营利性民
办学校。
2016年 12月 29日，国务院发布实施《国务院关于鼓励社会力量兴办教育促进民办教育健康
发展的若干意见》；2017年 1月 10日，国务院印发《国家教育事业发展“十三五”规划》；2016
年 12月 30日，教育部联合多个部门共同印发《民办学校分类登记实施细则》和《营利性民办学校
监督管理实施细则》。
前述相关政策的出台将进一步提升我国民办教育市场的规范化发展，也为民间资本进入教育行
业提供了充分的法律依据和政策引导，有利于吸引更多的资本投入到教育行业内，为我国民办教育
未来发展起到长期促进作用，从而促进 IT教育培训行业健康发展。
三、重点区域集中，其他区域逐步发展
根据中国（深圳）IT领袖峰会发布的《2018年中国 IT产业发展报告》，我国 IT产业集中分布
在以深圳为龙头的珠江三角洲，以上海为龙头的长江三角洲、以北京为龙头的京津冀地区、以重
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庆、西安、成都、武汉、长沙为重点城市的中西部地区。
受 IT产业区域集中的影响，IT人才需求呈现区域集中的特点，从而使 IT教育培训行业也存
在区域集中的特点，目前一线城市为各大 IT教育培训机构的主要市场，但随着各大 IT教育培训机
构在一线城市的布局逐渐完善，未来一线城市仍因 IT产业的不断发展拥有较大的市场空间，但增
长将会趋于平稳；武汉、郑州、南京、合肥、成都、西安等二线城市由于聚集了较多的高校和专科
学校，毕业生及就业需求人群庞大，市场空间较大且增速较快，是 IT教育培训机构扩张的重要方
向；三四线城市目前尚未成为 IT教育培训机构的关注重点，但部分三线城市因其拥有大量毕业生
和 IT产业快速发展正逐步成为 IT教育培训公司新的扩张方向。
第四节 2020-2021 年我国 IT 教育培训行业竞争格局分析
一、行业竞争状况
我国 IT教育培训服务市场参与企业众多，民营企业占比很高，这和学历职业教育市场、整体
教育市场的总体趋势有较大差别。IT教育培训市场竞争非常充分。IT非学历教育培训的服务对象
以大学毕业生和本领域与跨学科技术人员为主，这也就导致了 IT非学历教育培训机构的主要客户
极为分散，不存在收入占比很高的客户，这是本行业公司的一大特征。IT教育培训市场竞争格局
分为两个层次，第一层次为全国范围经营的知名品牌培训机构，主要有传智播客、达内科技等，此
类企业规模大，师资力量雄厚，占据全国中高端培训市场和较大市场份额；第二层次为区域性经营
的培训机构，此类企业数量较多，在小范围地域内占有部分市场，但规模相对较小。
由于市场迅速增长，IT教育培训行业涌入了众多培训机构，线下、线上以及线下线上结合多
种教育模式并存，未来前景也十分广阔。从数量上看，IT教育培训机构数量十分庞大。尽管培训
机构数量众多，形成规模优势的屈指可数，聚焦于相关行业进行针对性培训的机构更是稀缺。未来
该行业将会呈现优胜劣汰的趋势，有特色、师资有保障，教学有水平且有硬件及技术支持的培训机
构将会实现良性循环，规模越做越大，而一些没有特色，师资、硬件均一般的机构将面临被兼并或
者淘汰出局的情况。
对于教育培训行业而言，规模领先至关重要，自 2014年以来，公司不断增强自身综合竞争
力，夯实基础，积极进行规模扩张，目前在 IT教育培训市场上已经处于行业前列。在高速扩展规
模的同时，公司专注教育品质，目前在讲师团队建设管理、课程研发管理等方面积累了丰富的经
验、形成了成熟的体系，使公司业务能够可持续、高质量发展。
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二、行业内主要企业简况
（1）达内科技
达内时代科技集团有限公司（简称“达内科技”）成立于 2002年 9月。目前开设 JAVA、JAVA
大数据、Android、iOS、PHP、软件测试、嵌入式、C++、C#、UID、UED、产品经理、Linux云计
算、Web前端、VR、网络营销、高级电商、主办会计、Python等。2019年达内科技实现营业收入
亿元。（资料来源：达内科技官方网站、2019年年度报告）
（2）百洋股份
百洋产业投资集团股份有限公司（简称“百洋股份”）是一家集水产科技研发、水产种苗选
育、水产养殖、水产技术服务及水产饲料、水产食品、水产生物制品、水产即食菜品、美容保健品
的生产、加工、出口和国内贸易为一体的农业产业化国家重点龙头企业，具备完整的水产产业链。
2017年，百洋股份收购火星时代 100%股权，火星时代主营业务为数字艺术教育，公司涉足教育文
化领域，主要从事数字艺术教育，为学员提供 UI设计、Web前端、影视剪辑包装、影视后期特
效、游戏美术设计、游戏程序开发、室内设计、传统美术绘画等产品的教育培训。2019年百洋股
份（培训业务）实现营业收入 亿元。由于教育文化业务出现了较大幅度的下滑，经协商，火
星时代业绩承诺方已于 2019年回购火星时代 100%股权，火星时代为主体的教育文化业务相关资产
已从公司剥离。（资料来源：百洋股份发行股份及支付现金购买资产并募集配套资金暨关联交易报
告书（修订稿）、百洋股份 2019年年度报告）
（3）文化长城
广东文化长城集团股份有限公司（简称“文化长城”）是国内艺术陶瓷行业的龙头企业，主要
从事各式高档工艺瓷的研究、开发、制造和经营。2018年文化长城通过重大资产重组收购北京翡
翠教育科技有限公司 100%股权，公司在原有的业务框架的基础上，进一步深化“教育产业”发展
的战略规划，主要培训学科包括移动互联网、艺术设计、程序开发、影视动漫、数字娱乐、营销与
运营等六大板块，下设前端开发、安卓应用开发、iOS平台开发、影视特效设计、游戏特效设计、
网络创业与营销等。2019年文化长城实现 IT教育培训业务收入 亿元。（资料来源：文化长城
发行股份及支付现金购买资产并募集配套资金报告书（修订稿）、文化长城 2019年年度报告）
（4）光环国际
光环国际教育集团创办于 2001年，主要业务分为 AI大数据培训和 IT管理培训两大板块。AI
大数据培训板块主要针对目前 AI产业发展趋势下相关人才紧缺的情况，培养人工智能工程师、大
数据工程师、云计算工程师等当下稀缺人才；IT管理培训板块主要针对 IT高端人才进行职业培
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训。2019年光环国际实现营业收入 亿元。（资料来源：光环国际官方网站、2019年年度报
告）
第五节 企业案例分析：传智教育
一、传智教育在行业中的竞争地位及市场占有率
国内市场对优质的教育品牌的需求增长迅猛，优质的 IT教育培训品牌正得到越来越多的学员
的青睐。
根据各公司 2019年度报告中提供的 IT教育培训营业收入数据，传智播客在国内的 IT教育培
训营业收入排在公众公司第二位，具体排名如下：
股票代码 企业简称
2019 年 IT 教育培
训营业收入（亿
元）
排名 信息来源
TEDU 达内科技 1 2019 年年报
- 传智播客 2 -
002696
百洋股份（收购火
星时代）
3 2019 年年报
838504 光环国际 4 2019 年年报
300089
文化长城（收购翡
翠教育）
5 2019 年年报
注：上表仅汇总了主要 IT教育培训行业公众公司排名情况。
按照前瞻产业研究院对我国 IT教育培训市场规模的估算，公司 2019年市场占有率约为
%。
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二、传智教育的竞争优势
（1）良好的品牌形象与行业口碑
公司自成立以来主营业务均聚焦于 IT教育培训业务，专注于 IT中高端人才培训，在行业内逐
渐树立了良好的品牌形象与口碑。公司是工业和信息化部认证的国家信息技术紧缺人才培养
（NITE）工程软件应用与开发方向资源合作伙伴。报告期内，公司先后荣获腾讯网教育 2016年度
总评榜“公信力教育品牌”、百度教育 2017年度盛典“年度品牌视频机构奖”、百度教育 2017年度
盛典“知名 IT教育品牌奖”、2017新浪教育盛典“中国品牌实力教育集团奖”、新华网“2018年度
影响力教育集团奖”、2019教育产业未来峰会“2019教育产业影响力企业 TOP50”、第九届全国大
学生计算机应用能力与信息素养大赛全国总决赛“优秀合作伙伴”、第三届蓝鲸教育大会“职业教
育飞跃奖”，公司编著的《JAVA基础入门》获得中国大学出版社协会授予的第四届中国大学出版社
图书奖优秀畅销书二等奖，公司原创教材《网页设计与制作（HTML+CSS）》、《Android移动应用基
础教程》荣获中国铁道出版社“优秀双效出版物奖”，原创教材《Android项目实战 手机安全卫
士》荣获“全国电子教育学会 2017年全国电子信息类优秀教材评选二等奖”。
良好的品牌形象与行业口碑有力支撑了公司持续获得客户来源和保持良好经营业绩。
（2）优质的课程内容与服务质量
凭借科学有效的课程研发体系，公司紧跟行业热点自主设计、编制培训课程内容，使培训课程
内容具有符合市场实用需求、涵盖最新技术内容、激发学员学习兴趣的特点，有效保障学员能够在
培训中获得符合市场需求的技术能力，从而实现其获得更好工作岗位的培训目标。
公司致力于以学员为中心构建综合性服务体系，打造“快速提升学员个人价值”的全方位培训
服务体系，通过对学员数据的精准分析，为学员培训初期测评、培训模式及培训课程选择、日常培
训管理、未达目标学员重点帮辅、就业指导咨询、就业后持续服务等六个方面提供个性化服务方
案，有效提升了培训效果和学员满意度。
优质的课程内容与服务质量是公司更好地实现培训目标、满足学员需求的重要内容，是公司保
持核心竞争力的重要因素。
（3）成熟的讲师培养机制
依托多年的培训经验，公司建立了集招聘、培训、考核、考察、提升五位一体的全方位优秀讲
师培育体系，首先，在培训讲师甄选方面，公司通过对优秀讲师职业素养的分析、萃取，制定岗位
标准。只有既具备一线实践性项目开发经验又具有出色讲解能力的候选人才有资格进行讲师的选拔
考核。其次，在入职培训方面，结合公司教学方法标准、教学实施过程控制，人力资源部、所属部
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门及培训院从企业认同、岗位服务及从业技能等角度进行系统培训。第三，在岗前考核方面，由培
训院与所属部门进行双重考核，考核通过的新讲师完成一系列岗前实战训练后，方可进行相应课程
试教；第四，在试教考察方面，由培训院与所属部门对其试教期间的效果进行考察，考察通过后，
新讲师才能获得实施相应课程教学资格。第五，在能力持续提升方面，结合讲师所处岗位阶段的不
同，为其制定对应的提升计划，保障讲师逐步成长，最终成为优秀讲师。
成熟的讲师培训机制使公司能够持续获得优秀培训讲师人才，有助于公司不断提升核心竞争
力。
（4）领先的研发能力
公司历来重视研发能力的培养，持续进行研发投入，已获得了一系列与业务开展紧密相关的核
心技术，包括：以培训课程研发为核心的课程研发体系、以分模块教学为核心的教学实施体系、以
全过程培训服务为核心的全方位培训服务体系、以教学方法标准制定及教学实施过程控制为核心的
教学质量管理体系、以教学质量评价为核心的教研质量反馈系统、以讲师甄选培育为核心的讲师培
育体系、以全方位高效合作为核心的高校合作系统、以品牌建设推广为核心的品牌营销体系，涵盖
公司业务的各个环节，有效提升了公司在行业中的竞争力。
通过多年研发积累，公司已形成完善的研发管理机制，能够及时跟踪市场需求的变化，有效地
识别不断变化的客户需求，并保持快速的反应能力对核心技术进行更新，不断提升竞争能力。
（5）高效的营销渠道
公司的营销渠道包括口碑营销、高校合作营销、网络营销。
口碑营销：公司采用学员亲身体验营销、全方位培训服务体系营销、就业成果输出营销等策
略，建立了行业内独有的口碑营销体系。该种营销渠道可信度高、成本低，目前公司大部分客户均
来自于老用户的口碑推荐。
高校合作营销：依托多年的行业培训经验和优质的教学资源积累，公司从高校、教师和学生的
不同需求出发，为高校提供全方位的教学内容资源、教学支持平台和就学实训服务等支持，从而与
高校建立了稳固的合作关系。目前，公司已与 1,900余所高校达成课程内容及教学支持合作，与
580余所高校达成就业实训合作，形成了公司全方位高校合作系统，有效提升了公司在高校中的知
名度和影响力。同时，公司为社会创造分享了大量优质教育资源，截至目前，传智播客已自主出版
IT教材 99本，发行图书 277万余册；为 800多所高校培训了 3,300余名优质教师，在行业内逐渐
树立了良好的品牌形象与口碑。
传智教育与高等院校的合作模式包括三种，具体如下：
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① 一体化就业人才培养模式
一体化就业人才培养模式，即专业共建、联合培养，是以促进 IT相关课程教学改革、实现学
生优质就业为目标，以培养过程一体化为核心，以校企深度合作、优势互补为特点的综合性就业人
才培养合作模式。
该模式下的人才培养全过程包括分析、实施、鉴定、输出四个阶段，在培养全过程中教学前的
诊断，教学中的教学、学习、练习、管理以及教学后的测试、评价、就业等各个环节，传智播客在
方法、内容、平台和服务等方面提供全面性的支持和全程护航式的服务。
② 教学资源提供模式
教学资源提供模式是免费向院校提供 IT精品课程资源体系，减轻院校 IT课程教师教学负担、
优化更新院校 IT课程质量，与院校形成良性互动的合作模式。
通过该模式，教师选用传智播客精心研发的 IT一站式就业人才培养教程，传智播客即免费配
套提供精品课程资源体系，包括：一个涵盖教学设计（教案）、教学 PPT、教学视频、教学大纲、
教学补充案例、试题、源代码等在内的精品资源包；一个由创新教学系统、考试练习系统和个性化
学习系统组成的自适应性教学辅助综合服务平台；一个多媒体集成资源一键式教学实施客户端。
③ 人才就业实训合作模式
传智播客面向院校的人才就业实训合作模式针对院校 IT专业学生就业困境，为希望加强校内
“双师型”师资或实训课程的院校提供入校短实训项目，快速强化学生的应用实践能力。
通过该模式的合作，能够快速提升学生的编码纠错能力、项目实战能力、职场综合能力，强化
学生的就业硬技能，实现高薪就业，主要针对即将毕业的学生。
目前和学校建立的实训模式主要有：校内实训基地建设、签订校企战略合作协议、校内宣讲、
实训、学生来往各教学中心实习、老师推荐学生等方式。
网络营销：通过行业论坛、外部新兴媒体平台、微博及微信矩阵号、自制短视频、动画节目、
视频营销、口碑营销等多种营销方式持续引入潜在用户，再通过自建营销平台、流量平台、社群运
营精细化分类潜在用户，构建了传智播客特有的网络整合营销体系，该体系辐射用户超过千万，大
幅提升了潜在用户对传智播客的品牌认知度及知名度，该体系的原始用户源于口碑，在运营的过程
中又放大了口碑。
高效的营销渠道是公司品牌塑造和获取客户资源的重要途径，是保持公司核心竞争力的重要因
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素。
三、传智教育的竞争劣势
（1）资金劣势
公司未来希望通过在全国范围内新设分公司和教学中心，大力发展在线教育、建设民办学校，
扩张公司规模，因此需要大量的资金投入。为此，公司需要拓展直接融资渠道，增强公司实力，以
尽快突破资金的制约、提升品牌形象和市场占有率。
（2）地区发展不平衡劣势
根据全国各地的发达程度、受教育及公司业务开展情况来看，公司目前以北京、上海、广州、
深圳为主要业务发展区域。在高等教育逐步普及、全国各地的文化程度不断提高以及公司服务体系
不断完善的背景下，未来公司将以一线城市为依托，向二、三线城市不断拓展，业务覆盖范围逐步
扩大。但目前而言，公司在本行业的影响力主要集中于一线城市和华东地区的重要二线城市，而中
西部地区的影响力相对较弱，地区发展不平衡的现象较为明显。
第六节 2021-2025 年下游 IT 行业发展分析及趋势预测
受下游 IT行业快速发展、IT人才市场需求旺盛的带动，我国 IT教育培训行业在 2006-2008
年逐渐兴起并快速发展。受 IT技术应用领域广泛、不同技术交互促进的影响，近年来 IT技术变革
加快，专业化、精细化的 IT人才需求旺盛，IT教育培训行业不断增长。
一、IT 行业增长带动 IT 人才需求的上升
根据工信部统计数据，2012-2019年中国 IT行业整体收入和利润高速增长，IT行业整体收入
由 2012年的 24,794亿元增长至 2019年 71,768亿元，整体利润由 2012年 3,366亿元增长至 2019
年 9,362亿元，收入和利润的年均复合增长率分别为 %和 %。
2021-2025 年中国 IT 教育培训行业调研及多元化战略咨询报告
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数据来源：工信部、wind
数据来源：工信部、wind
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二、IT 行业从业人员数量的变化
从 IT行业从业人员数量的变化来看，2012年-2019年我国 IT行业从业人员数量由 418万上涨
到 2019年的 673万，年均复合增长率为 %。从业人员数量增速略低于行业收入利润增速，主
要原因在于随着行业内企业整合及内部管理完善，企业效率进一步提升，公司对从业人员的素质要
求进一步提高。各公司由单纯的对 IT人员的数量需求变成对高素质、高技术、高创新性人才的需
求。
数据来源：工信部、wind
三、IT 教育尚不能满足市场对 IT 人才“质”的需求
与 IT行业对高素质 IT人才旺盛需求不匹配的是，我国高等教育的 IT教育尚不能满足市场对
IT人才“质”的需求，“用工难”和“就业难”的问题同时存在。尽管我国高等院校每年都有大
量的计算机专业学生毕业，但大多数都很难快速满足企业用人需求，主要是因为学生在校园中很难
获得实际的项目操作经验，同时由于 IT行业实操性强、技术更新换代快的特点，多数学生在毕业
之后很容易产生技术脱节、知识落后的问题。在此背景下，IT教育培训机构成为连接二者的重要
桥梁，其提供的诸如硬件维护和软件开发、企业实训项目等操作性极强的课程，能够有效增强大学
生的就业竞争力。
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第七节 2021-2025 年我国 IT 教育培训行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）国家政策支持，发展环境稳定
近年来，《中国制造 2025》（国发〔2015〕28号）、《关于积极推进“互联网+”行动的指导意
见》（国发〔2015〕40号）、《国家职业教育改革实施方案》（国发〔2019〕4号）、《加快推进教育现
代化实施方案（2018—2022年）》（中共中央办公厅、国务院办公厅印发）、《中国教育现代化 2035》
（中共中央办公厅、国务院办公厅印发）、《中华人民共和国就业促进法》、《“十三五”促进就业规
划》（国发〔2017〕10号）、《职业技能提升行动方案（2019—2021年）》等文件相继印发，体现了
国家对民办教育的大力支持和对稳就业的重视，为 IT教育培训行业的健康发展提供了良好稳定的
政策环境。
（2）行业需求旺盛，市场前景广阔
IT技术的不断创新和 IT行业的蓬勃发展，对 IT人才产生了旺盛的需求，未来，随着人工智
能的进一步发展和普及，未来各行业对 IT技术人才的需求将会呈现上升趋势，同时对 IT人才的技
术水平也会有更高的要求，而从目前的 IT人才的供需状况来看，我国高等教育培养的毕业生尚不
能满足行业快速发展对人才的需求，供需矛盾日益突出，这为 IT教育培训提供了广阔的市场空
间，并且这一市场空间将随着 IT行业的高速发展快速扩大。
（3）吸引大量资本投入，行业资产证券化加速
IT教育培训广阔的市场前景吸引了大量投资者的加入，为 IT教育培训机构的快速扩张提供了
充足的资金支持，随着新修订的《中华人民共和国民办教育促进法》过会和施行，非学历类教育资
产上市将不存在法律障碍，IT教育培训机构有望加速资产证券化。
二、影响行业发展的不利因素
（1）部分省份配套政策尚未出台，登记监管制度不完善
新修订的《中华人民共和国民办教育促进法》通过之后，多个省份随后公布了省内的配套政
策，明确了营利性民办教育培训机构的登记和管理的制度和操作流程，但仍有部分省份尚未出台具
体的管理办法，这使得各民办教育培训机构在进行营利性民办学校注册的过程中缺乏具体的操作指
南，增加了公司注册登记的难度。
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（2）市场竞争激烈
IT教育培训行业的广阔发展前景吸引了大量参与者，市场结构高度分散，未来随着这一市场
的快速发展，竞争可能会更加激烈，具有品牌优势、教学质量高、课程更新快的公司将在未来的竞
争中取得优势地位，这对公司的发展提出了更高的挑战。
三、行业发展趋势
（1）行业发展潜力大
受下游行业快速发展、国家政策大力支持、后继教育日益受到青睐等有利因素的影响，IT教
育培训行业拥有较大的发展潜力：
① 随着人工智能、云计算、物联网、智能终端、大数据等新一代信息技术的发展，以及与各
产业的深度融合形成的各行业信息化、互联化趋势，IT产业应用领域将更广泛，IT相关岗位的人
才需求将进一步增加，从而将带动 IT教育培训行业快速发展。
② 近年来，《中国制造 2025》（国发〔2015）28号）、《关于积极推进“互联网+”行动的指导
意见》（国发〔2015）40号）、《国家职业教育改革
实施方案》（国发〔2019〕4号）、《加快推进教育现代化实施方案（2018一 2022年）》（中共中
央办公厅、国务院办公厅印发）、《中国教育现代化 2035》（中共中央办公厅、国务院办公厅印发）
等文件相继印发，IT行业和职业教育获得国家政策的大力支持，将促进 IT教育培训行业快速发
展。
③为鼓励在职人员不断学习、提升工作能力，《个人所得税专项附加扣除暂行办法》（国发
〔2018〕41号）接受技能人员职业资格继续教育、专业技术人员职业资格继续教育的支出可以部
分税前抵扣，同时，IT技术变革加快导致 IT在职人员继续接受教育培训的意愿增强，后继教育日
益受到在职人员的青睐，从而使 IT教育培训需求增加。
（2）在线教育培训市场快速增加
受信息技术和互联网（尤其手机互联网）快速发展的带动，在线教育因其便捷、高效、低成本
的优点受到客户和培训机构的青睐。据国泰君安证券研究报告，2018年中国在线教育市场规模达
2,518亿元，同比增长 25%，预计 2022年前市场规模增速保持在 19%以上。基于中国在线用户市场
庞大，以及在线教育技术手段仍具有较大发展空间，在线教育市场远未饱和，是 IT教育培训行业
的重要发展趋势。
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（3）国家相关政策将进一步明确，促进行业更好发展
《中华人民共和国民办教育促进法》（自 2017年 9月 1日起实施）颁布实施后，《中华人民共
和国民办教育促进法实施条例》正在修订过程中。司法部 2018年 8月 10日发布的《中华人民共和
国民办教育促进法实施条例（修订草案）（送审稿）》第十五条，“设立实施语言能力、艺术、体
育、科技、研学等有助于素质提升、个性发展的教育教学活动的民办培训教育机构，以及面向成年
人开展文化教育、非学历继续教育的民办培训教育机构”，直接申请法人登记即可，不需办理办学
许可证等培训资质。新修订的《民办教育促进法实施条例》颁布实施将进一步明确教育培训行业的
分类管理细则，从而使 IT教育培训行业可以依法更好发展。
（4）授课内容快速更新，培训课程进一步专业化、精细化
受 IT技术应用领域广泛、不同技术交互促进的影响，近年来 IT技术变革加快，用人单位对
IT人才的专业化、精细化要求不断提高，这就要求 IT教育培训企业不断更新授课内容，使之符合
IT行业实践的发展，对不同的人才因材施教，提升培训课程的专业化、精细化。
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第三章 企业实施多元化战略的环境与背景分析
第一节 市场分割与企业多元化战略的关系研究
企业战略研究与其它社会科学一样，是嵌入情景的，现有主要理论都源于西方背景。我国学者
20多年来从引进、消化和应用企业战略理论，到现在应该充分利用我国所处的特殊经济发展阶
段，为企业战略理论填补跨情景下的理论解释不足。主流企业战略理论存在两种观点：一是产业基
础观（Industry-basedd view），认为产业因素最大程度上决定了企业的战略和绩效；二是资源基
础观（Resource-based view），强调企业不同的特质决定了企业的战略和绩效。这两派理论都忽视
了支持产业竞争或者企业特征发挥作用的制度因素，把自由的市场经济和民主的政治体制当作理所
当然的“背景”。其实，对于我国这类转型经济体而言，那些被称为“游戏规程”的正式或非正式
制度，对战略的形成和绩效的变化具有显著影响。所以本文认为制度基础观（Institution-based2
view）既是现代战略管理研究的“第三只脚”，也是我国战略研究理论贡献之所在。
我国是转型经济国家中采取“渐进疗法”的典型，其制度经历着不断地试验、调整与反复。在
完全市场经济制度下，企业战略管理传统的产业基础观和资源基础观很有说服力。但是我国实际上
是管制经济，政府不仅掌握着国有企业、国有土地和财政信贷等大量资源，更重要的是它还掌握制
定规则的权力。这种制度环境对企业管理者的战略决策和实施都会产生巨大的影响，也就从根本上
挑战了对企业战略管理传统的产业基础观和资源基础观。
一、市场分割的制度原因
企业自主经营依赖于统一和自由的市场。理论上，中央政府将经济管理职能向地方分权将有利
于市场的资源配置作用和地区比较优势的发挥。但现实中，各地市场化发展水平存在很大差异，其
中固有历史和自然原因，但根本在于管制经济的制度条件下，地方政府为了维护辖区内经济主体利
益（包括其自身利益），通过行政管制手段和经济干预，限制外地资源进入本地市场或限制本地资
源流向外地，造成了市场的分割（银温泉、才婉茹，2001）。本文认为市场分割和地方保护是影响
我国企业战略最为重要的制度因素，并对其原因的不同解释进行了归纳分析。
（一）改革分权假说
市场分割是地方政府获得分权式改革的各种经济自治权利的结果，地方政府在财政税收、国企
利润和其他经济权利寻租的激励下，为了自身的经济利益不惜“以邻为壑”（银温泉等，2001）。
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（二）对外开放假说
由于对外开放对原有产业结构具有“挤出效应”，以及国外市场和国内市场具有替代效应，对
外开放导致了市场分割程度的加深。此外，长期依赖国内市场导致人们掩盖了国内市场分割的严重
性，忽视了国内市场规模的重要性（黄玖立等，2006）。
（三）发展战略假说
改革以来我国的地方保护与市场分割现象，在很大程度上是过去国家发展历史上重工业优先的
赶超战略在分权式改革下的逻辑延伸，各个地方为追求自身利益而忽略各地的资源禀赋、比较优势
和企业的自生能力（周黎安，2004）。
（四）分工策略假说
很多产业都存在着“干中学”的收益递增性机制，其中由于发达地区在技术上的比较优势，所
以在地区贸易中分享较大利益。落后地区如果选择暂时不加入分工体系，它将失去当期分工的收
益，却可以通过“干中学”，以保护换来的时间实现追赶，即使追赶不成功，当地也能够提升本地
的经济独立能力，从而提高自己的谈判地位，获得未来更多的分工利益（王小龙等，2002）。
（五）政治晋升假说
地方保护和市场分割内生于地方官员考核标准和晋升制度当中，中央基于经济绩效晋升地方政
府官员能够有效地激励地方政府官员努力工作，但在“政治锦标赛”中地方官员没有激励进行经济
合作，反而互相提防形成市场分割和地方保护（林毅夫等，2003）。
（六）政府竞争假说
由于地方政府本身构成参与市场的一个重要主体，其通过争取上级特殊政策，影响要素流动及
相关的市场主体的行为来介入市场活动，所以，地方政府的竞争行为特征必然构成市场秩序的一部
分，由此造成的区域经济冲突是市场分割的根本原因（周业安等，2002）。
二、市场分割与企业多元化战略的关系
多元化战略反映了企业经营活动的范围，而市场分割影响了这一范围边界的划定。基于市场分
割各种解释的互相补充和印证，本文将讨论市场分割程度上升和下降与企业多元化战略之间的关
系。就市场分割的程度和发展趋势而言，虽然大部分研究认为我国国内市场分割呈现下降、或先升
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后降的趋势，但还是有学者持相反观点，认为我国市场分割和地方保护的程度较严重，我国市场分
割程度是上升了，或者在过去若干年里没有改变。
以往企业经营范围关注的是行业和地域两个边界，也就是企业的行业多元化和地域多元化程
度。其中，对欧美企业行业多元化研究认为企业进入多种行业，特别是不相关多元化会降低企业的
绩效，所以刺激了发达经济体企业纷纷由“多元化”向“归核化”转变；另一方面，对欧美企业地
域多元化的研究显示经营地理范围的扩大会带来不同程度的绩效上升，所以鼓励了发达经济体企业
的国际化扩张。
我国企业的经营活动受到非市场制度的限制，如信息不对称、错误的政府管制、不公正的司法
系统、低效的融资渠道（Khanna，T.，&Palepu，K，1997），而这些制度在发达经济体中是理所当
然的背景。我国企业在多元化决策时，除了行业相关性、地域相关性之外，还必须考虑制度相关
性，即企业与当地各类组织机构，如政府部门、司法部门、金融机构、其他企业和社会组织等的嵌
入联系程度。这种制度相关性是通过企业三种非市场化资本的范围经济来影响企业决策的（Peng，
.，Lee，.，&区 Wang，D，2005）。
第二节 多层次、多元化中国市场的竞争战略
经济发展不均衡，各地文化、历史的多样性，导致中国市场呈现出多层次、多元化的市场特
征。企业的竞争战略越是和这种多层次、多元化市场特征相吻合，就越能获得成功。
一、多层次的中国市场
从购买力的角度看，中国市场具有丰富的多层次特征。即使在同一个城市，也由于购买力的差
别，导致需求出现多层次的差异。在北京，一套价格在千万元以上的豪华别墅，与不足 3000元每
平方米的经济适用房都卖得很好；当很多人购买豪华型宝马时，也有很多人购买奇瑞 QQ。同为中
产阶级，北京市的中产阶级的购买能力与长沙市中产阶级的购买能力存在显著的不同。
而在发达地区和不发达地区之间、在一二级市场和三四级市场之间、在城市市场和农村市场之
间，这种多层次的市场结构更加巨大和深刻。
（一）发达地区和不发达地区之间的差别
发达地区与不发达地区的差别很大，在江浙一带，一些城镇的 GDP比西北很多二级城市的 GDP
还多，人均收入相差 5倍以上。这两种地方的市场具有明显不同的特点。
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在发达地区，由于总体的消费能力较强，所以市场有条件进行更多的细分，各个购买力的消费
群体的细分市场特点比较鲜明，每个消费细分市场都有很好的销售规模。而在不发达地区，总体消
费能力较弱，所以市场没有条件进行深度细分，市场细分较少，细分市场之间的区隔相对比较模
糊。
在发达地区，个人消费在总消费中占的比例较高，经常高于团体市场，而在不发达地区，团体
消费一般占据明显的优势。以餐饮为例，发达地区的主要消费群体通常是个人或私有企业，而不发
达地区的主要消费群体主要是政府部门和国有企业。在汽车、电脑等行业，发达地区的个人消费已
经逐渐成为主流，甚至已经占据优势，但是在不发达地区，这些产品还属于奢侈品，购买者几乎都
是政府、企业等团体用户。
在发达地区，消费群体中有一个规模可观的中产阶级群体，良好的收入形成了独特的消费行
为，他们注重消费品味和文化蕴涵，对产品品牌比较关注；而不发达地区，中产阶级数量少，消费
者注意力更多地专注于价格。
企业在当前制定营销战略时，要充分考虑这种地区差别性。在选择区域市场时，要考虑到发达
地区和不发达地区市场的差别，特别对于成长型企业，是优先开发不发达地区，还是在发达地区精
耕细作？对于致力于精细化营销的企业，是在所有的地方都进行渠道深耕，还是只在特定发达地区
进行渠道深耕？这些决策的制定都要参考区域市场的经济发展水平。
了解发达地区和不发达地区的这种差别，不仅有助于企业制定当前的营销战略，而且可以使企
业能够预见到不发达地区在经济发展的过程中，消费特征可能会出现的变化，从而提前做好准备，
抓住市场最新出现的机遇，获得最大的利润。例如，当不发达地区的经济水平有了一定提升时，适
当地增加市场细分，适当地把销售重点转移到个人等都是有预见性的战略选择。
（二）一二级市场和三四级市场的差别
北京、上海、广州、深圳、省会城市和部分发达城市构成了一二级市场，其他城市和乡镇构成
了三四级市场，这两类市场的购买力、消费习惯等方面都存在很大差别。
对于某些不需要售后服务的低单价的快速消费类产品，三四级市场早就是大有作为的广阔天
地。当年的三株、后来的娃哈哈，都在三四级市场攻城掠寨，三株在三四级市场的销量占全部销量
的 60%左右，娃哈哈在三四级市场几乎完全占据了可乐市场，使娃哈哈的非常可乐在总销量上与可
口可乐和百事可乐形成三足鼎立的局面。
即使是技术含量高的非消费类产品，三四级市场也为成长型企业提供了巨大空间。“巨大中
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华”在 90年代中期，就是首先在跨国公司无力顾及的三四级市场，以低得多的价格，为自己研发
的交换机挣到“第一桶金”，然后才转而进攻一二级市场，这和后来国产手机发展的道路几乎完全
一样，只不过后者是消费类产品。
最近几年，三四级市场正逐渐成熟起来，随着一二级市场渐趋饱和，很多产品——例如家用电
器——的主要增量已经来自于三四级市场，很多企业也正在加大三四级市场的开发力度。虽然单个
三四级市场的销量较小，购买水平较低，但是这决不意味这三四级市场不能盈利。多数企业在三四
级市场推出的产品的价格较低，但是低价格并不意味着低利润，由于竞争较弱，三四级市场的毛利
并不低于一二级市场，甚至要高于一二级市场。联想专门为三四级市场推出 2999元的低价电脑，
这种产品经过专门设计，芯片采用的是 AMD的芯片，价格比 Intel芯片便宜了很多，不预装操作系
统，又减低了产品的成本，所以产品的毛利并没有因为产品价格低而下降。
以前，很多企业之所以没有把三四级市场当作重点市场，主要原因在于三四级市场虽然总体市
场容量很大，但是分布比较分散，对企业的物流和售后服务提出了很高要求，而企业一方面很难控
制物流成本，另一方面也不可能在数量众多的中小城市建立维修中心，很多企业因此知难而退。现
在的局面正在发生根本改变，第三方物流的快速发展，已经把触角深入到了多数三四级市场，企业
的产品技术的成熟使产品开箱合格率提高、返修率下降，弱化了维修的困难，更重要的是，三四级
市场的销量也已经发展到一个新的规模，所以，加大三四级市场开发力度将成为未来几年的趋势。
（三）城市市场和农村市场的差别
我国城市和农村之间的二元结构，造成了城市市场和农村市场的巨大差别，这种差别在未来相
当长时间内会一直存在，这就对我国企业的战略规划提出了相应要求。
城乡结构性差别要求我国企业在估计市场容量时，需要把农村人口和城市人口区别对待。我国
某些行业在预测未来发展趋势时，总是喜欢简单地套用发达国家的统计数字，然后再用我国相应数
字的差距作为该行业未来发展的巨大潜力的证明。这种通过单纯比较就得出的结论，在有些行业有
一定道理，但在多数情况下不能得出正确结论，原因就在于没有考虑到我国城市市场和农村市场之
间的巨大落差。
在前几年，我国乳业企业认为，国内人均乳制品消费量远低于国外平均水平，因此得出了国内
市场潜力巨大的结论。实质上，我国城市和农村的乳制品消费差异甚大，据统计，目前我国主要饮
奶城市的人均乳制品消费量已高出全国平均水平的 3倍，与国外平均水平相差无几；但在农村市
场，乳制品消费习惯的培养还需要相当长的一段时间。由于对城乡市场这种结构化的差别缺乏认
知，乳业企业普遍陷入了盲目增加产能、低价扩张的误区，给企业经营造成了长期的压力。
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城乡差别还表现在市场沟通方式上，很多在城市消费者看来很“土”的宣传方法在农村市场却
十分有效。三株首创在农村靠近铁路、公路的房屋的墙体上刷广告，这种广告很不“入流”，没有
一个 4A级广告公司会建议企业做这样的广告，但是，在三株开发农村市场时发挥了巨大作用，而
且也给那些经过这些公路和铁路的城里人留下了深刻印象。三株的这种成功做法，后来被华帝燃具
公司和华龙面业所借鉴，也都取得了很好的效果。
农村市场的“土”，还给很多区域性的小公司留下了生存空间，这些区域性公司有些小得只做
临近 1－2个县的农村市场，但是他们顽强地生存了下来，而且将来的生存空间仍将长期存在。
农村市场的销售终端和大中城市的销售终端在经营模式上差别巨大。企业进入农村销售终端，
基本不需要缴纳什么费用，为企业节约了大量渠道成本。某些企业在大中城市遭遇大型卖场的压榨
之后，转而集中力量到农村的小商店去铺货，取得了意想不到的收获。
二、多元化的中国市场
从消费者需求特点、消费者购买行为和市场发育等角度看，中国市场还具有明显的多元化特
征，表现在以下多个方面。
（一）区域性需求的多元化
区域市场之间的重大差别就是需求的多元化，不同地区的消费者在需求上表现出明显的不同，
企业只有认识到这种需求多元化，才能既不错过市场机会，又不会一厢情愿地错误理解市场。
康师傅在进入大陆方便面市场时，首先推出的一款方便面是“海鲜味”方便面，因为这种口味
方便面在台湾最畅销，康师傅显然希望以最畅销产品来打响进入大陆市场的第一炮。但是事与愿
违，销售情况不是很好。康师傅经过市场调研之后，发现大陆大多数地区的消费者最喜欢“红烧牛
肉味”的方便面，于是，康师傅赶紧推出了这种方便面，果然大获成功。
同在大陆市场，某些地区也会出现特殊需求。例如，新疆的维吾尔族人数很多，新疆电视台有
专门的维语节目，所以也需要能够提供维语字幕的视频设备。新奥特公司在开发新疆市场时，敏锐
地发现了新疆电视台的这个特殊需求，立即通知了公司技术部。技术部门在短短 3天之内就在新奥
特的视频设备中添加了维语字库，这个工作从技术的角度看非常简单，但是市场意义却非常大，从
此以后，新奥特公司牢牢占据了新疆市场。
很多跨国公司在中国市场之所以表现欠佳，一个主要原因就是产品与中国市场的需求脱节。这
些跨国公司一般是把成熟产品拿到中国来销售，所以经常不能满足国内消费者的需求，一旦国内企
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业能够推出更加本地化的产品，跨国公司马上就会陷入困境。后来很多跨国公司也认识到了这个问
题，开始在中国设立研发中心，直接在国内进行产品研发，希望通过这个本地化的研发中心开发出
适合中国市场需求的产品，但是，由于这些研发中心还需要接受跨国公司总部的管理，所以很多时
候不能充分发挥其作用。
例如西门子手机在国内市场的地位正在下降，2001年的时候还曾经名列前茅，到了 2004年第
二季度就已被挤出 GSM手机市场前十名，市场份额不足 2%。西门子手机的品牌和质量没有大问
题，问题出在产品的外观上，西门子手机的外观设计总是“圆头圆脑”的，不符合中国消费者的审
美观，中国市场的研发人员曾经试图改变这种局面，但是他们的想法必须通过德国总部的审核，而
德国人的观点经常与中国市场不吻合。结果是，西门子 2002年以来推出的 44款手机中，至少有
23款的机型外观是圆弧形。此外，西门子推出新产品速度太慢，而中国消费者“喜新厌旧”的速
度却很快。从研发设计到定型，西门子手机大概需要一年半的时间，诺基亚、三星大约需要半年到
一年，国产手机厂商大约只需要 4－6个月。诺基亚推出的新产品数量多，速度快，虽然有些产品
不受欢迎，但是总会有一些产品能够成功，所以一直在市场中占据主导地位。西门子在速度上的劣
势不可避免地导致在竞争中的被动。
（二）个人市场和商务市场的多元化
对同一商品，个人用户和商务用户的需求有很大差别，商务用户一般是大客户，对价格不是很
敏感；个人用户则正好相反，购买数量少，一般是一个，同时对价格更加敏感。这就决定了针对个
人用户的产品和针对商务用户的产品应该有所区别，销售渠道也应该有所区别。
例如个人电脑和商务电脑之间就存在很大差别。个人电脑的用途一般是家庭教育、多媒体娱
乐、游戏等功能，需要预装各种产品软件或者提供软件包，用户一般只买一台，售后服务内容简
单，一般只需要维修。所以，面向个人用户的电脑销售可以放在商店、专卖店、超市等普通的、大
众化的商业零售场所。
而商务电脑的用途是办公，客户一次性购买量大，还会多次重复性购买，客户对售后服务的要
求复杂，有的还需要系统集成，需要长期的软硬件维护和升级服务。所以在开发商务用户时，就不
能只靠零售场所的自然销售，还必须积极开展大客户推销工作，经销商要有较高的技术支持能力，
要做好客户关系管理，经销商产品除了电脑之外，最好还销售或间接销售其他产品，例如服务器、
外设、网络设备等。面向大客户的电脑销售，必须以系统集成、增值服务等能力为基础，否则，很
可能由于不能满足客户多方面的技术和服务要求而被客户淘汰。此外，由于各个行业的商业用户在
需求上又有很大差别，所以，商业电脑经销商经常按照行业细分，分别专注于一个或几个行业，深
度挖掘并满足行业内企业的商务需求，这些经销商就逐渐成为该行业的行业方案提供商，而不是单
纯的“搬箱子”的分销商。
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联想公司是第一个把电脑划分为个人电脑和商务电脑的公司，并在产品、价格、渠道等多个方
面采取了一系列配套措施，扶植了不同类型的经销商，形成了一个在技术能力、渠道特点等方面高
低搭配、互相补充、各有专长的销售网络，取得了很好的业绩。联想公司的这种产品理念和具体做
法，后来被业内其他公司广泛模仿。
个人用户和商务用户对产品需求的差异，必然会影响企业在产品研发、设计上的差异，只有这
样才能满足目标市场的需求。例如，联想和 IBM分别在个人市场和商务市场占据优势，在笔记本设
计方面，两个公司也因此分别在自己占优势的细分市场演化出明显的差异化优势，联想笔记本设计
强项在于消费化应用、软件包、易用性设计等方面，而 IBM笔记本的强项在于可靠性设计、安全设
计、紧凑性设计等方面。
在其他产品领域也存在这种现象，例如轿车也分为个人和商务市场，有些公司以不同的部门分
别管理不同的经销商，分别开发个人用车市场和商务用车市场。随着经济的发展，无论是汽车、还
是电脑或打印机，个人用户在销售中的比例都在上升，这给企业和经销商带来了很多变化，并体现
在研发、销售组织等多个方面。
（三）区域市场发育程度的多元化
由于中国市场地域辽阔，企业进入各个区域市场的时间有先后，这就造成各个区域市场的差
别。
中小企业在开发市场时，一般是从个别区域市场开始，然后逐渐向其他区域市场推进，等到做
到全国市场时，可能已经过了好几年。由于进入各个区域市场的时间有很大差别，所以各个市场的
发育情况就很不一样。最后进入的区域市场还处于市场教育期，而最先进入的区域市场可能已经到
了成熟期、甚至衰退期。
即使是大型企业，即使已经有很好的全国市场渠道，当推出新产品的时候，即使能够在全国范
围内同时推出，也会很明显地感到区域市场的差异性。那么，差异性来自于哪里呢？由于以前的产
品在各地销售情况的差异，会把这种差异“遗传”下来，所以各地对新产品的接受能力会有差异。
更何况，企业为了降低新产品风险，一般不会在全国同时上市，会人为地的造成未来市场发育的差
异。此外，各地市场的购买力，各地经销商对新产品认知的差异，都会造成市场差异。
当产品生命周期较短时，上述这种市场发育的差异性就体现得更加明显。某保健品公司，其产
品生命周期大约为 3－5年，这个公司成立之初首先开发华北市场，第二年开发了华东市场，到了
第三年才开发华南市场。第四年的时候，这几个市场之间的差别就明显表现出来了。华北市场已经
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进入到产品生命的衰退期，该公司在华北做广告、做促销的力度相比于前两年没有什么变化，但是
销量仍然明显下滑；而在华南市场，则只要一做广告，销量就明显上升，经销商提货非常踊跃，这
种情况和两年前的华北市场非常相像。该公司通过这种产品深刻认识到了市场发育不同状态下的市
场表现的巨大差别，后来在推出新产品时，就充分考虑到了生命周期和市场发育对营销政策的要
求，从而能以较低营销费用达成较好的效果。
某些产品在进入市场时，需要经历一个“教育市场”的阶段，使消费者从陌生到逐渐熟悉产
品，最终才开始出现大规模购买。
（四）商业业态的多元化
中国商业业态在过去 20年中走过了欧美市场 100多年的道路，这使得中国的商业业态呈现出
几个独特的特点。
第一，各种业态并存，各地主流业态差别很大。
最近 20年来，超市、连锁店、大型卖场不断涌现，多种业态同时共处，一方新兴，另一方也
还有很强的生命力，这就造成商业竞争空前激烈。
在主要大型城市，超市、大卖场、便利店正在成为零售的主流场所，特别时快速消费品在这种
业态的销量超过了 50%，而在中等规模城市，传统业态仍然占据优势地位。从全国范围内看，商业
业态呈现处地区性的多元结构差异。
第二，各种业态之间的竞争激烈，渠道冲突加剧。
新兴事物在朝气蓬勃的同时，一般还具有较强的侵略性，各新兴业态正在快速成长，正处于最
具侵略性的时期，新兴业态在蚕食传统业态固有领地时，难免要和传统业态发生激烈竞争。
连锁超市和大型卖场压缩了百货店、大型商场的生存空间，另一方面，新兴的其他业态也在挤
压连锁超市和大型卖场的生存空间，例如折扣店。折扣店不是打折店，是一种介于标准型超市和大
卖场之间的业态形式，开设地点一般都在居民区，以经营消费者日常生活必需品为主。折扣店拥有
50%至 60%的自有品牌，有些折扣店的自有品牌比例甚至高达 80%。他们委托工厂定牌生产，直接从
厂家拿到货品，缩短了供应链，降低了流通成本，使这些商品的价格至少比一般的大卖场便宜
10%。折扣店的价格优势可以使它旁边商场的同类商品的利润为零。
除了在业态之间引发冲突，新兴业态还经常与厂家发生重大冲突。例如国美、苏宁经常由于以
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超越厂家允许的最低价格销售而与厂家发生冲突，这些厂家中包括联想、海尔这种重量级企业，国
美、苏宁们的侵略性可见一斑。
2004年，格力与苏宁发生严重冲突，导致合作关系终断，冲突的起因是苏宁希望得到更高的
折扣，并直接从格力公司进货，而格力坚持把苏宁当作一个销量较大的零售终端看待，要求他们从
当地的经销商处进货。
在未来相当长时期内，新兴业态与传统业态和厂家的冲突还会继续，双方都要学会适应对方，
在此之前，博弈各方或多或少都会出现一些不理性的行为。
第三，渠道管理空前复杂。
在主要大型城市，超市、大卖场、便利店正在成为零售的主流场所，而在中等规模城市，传统
业态仍然占据优势地位。这要求企业在不同地区采取不同的渠道政策，以适应当地商业业态的实际
情况。可是，多数企业的渠道管理采取区域市场管理方式，而不是按照商业业态的结构进行管理，
所以，造成了销售政策和渠道管理的复杂性。企业往往也缺乏数量众多的优秀销售管理人才，无法
通过授权来使区域市场自行调整渠道结构，可是如果总部直接管理或指导，则总部的工作量会过
大，同时，总部也不一定能够真实、准确地认知区域市场的渠道特点。这些矛盾导致企业往往错过
一些区域市场的渠道机会。
一些全国性的大型超市或者卖场，例如家乐福，已经基本实现在全国范围内的布点，他们都会
要求与厂家直接谈判、拿到最大限度的折扣，但是各地的分店又要由厂家在当地直接供货，也就是
说，连锁店和连锁卖场，通过统一谈判得到最大折扣，同时把各地分店的物流问题交给厂家来解
决，从而最大限度实现了自己的利益。对于厂家来说，多数采取区域市场管理，所以与这种连锁卖
场的谈判只好由总部来直接进行，但是供货却要交给各区域市场来完成，在内部沟通和协调上存在
很大困难。另外，这些连锁卖场在各地的销量差别很大，在中心城市，销量大，所以，厂家配送还
有利可图，在一些中等规模城市，这些连锁卖场刚刚进入，市场还没有打开，销量较小，这时，厂
家在当地的销售机构如果也负责配送，就会出现亏损。通常厂家都是让当地的主要经销商负责给这
些卖场供货，“小批量、多批次”的供货使这些经销商苦不堪言，厂家又得来协调与这些经销商之
间的关系，有时还要给予一些物质奖励。而经销商和这些卖场之间也存在利益冲突，从而使渠道管
理更趋复杂。
（五）市场沟通的多元化
在我国这种复杂的多元化市场，市场沟通方式也不可避免地呈现多元化的特点。
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在计划经济时代形成的地区壁垒，使得各地都有一套自己的宣传媒体，卫星电视减少了中央电
视台的全国性垄断，但在其他媒体，例如报纸、电台，区域性媒体仍然占据主导地位。这些地区性
的报纸、电台，在本地的影响力通常都超过全国性报纸、电台的影响力。即使在电视媒体，各地消
费者较多地关注本地新闻，所以，本地电视台仍然在广告市场占据重要地位。很多企业是从一个个
区域市场做起，这时，区域性强势媒体的作用更是不可替代，而且，区域性媒体的价格也要低得
多。
中央电视台的影响力是任何一个电视台无法抗衡的，特别在农村市场，中央电视台的垄断性地
位更高。但是，即使如此，仍然有些地区对中央电视台“不感冒”，例如在广东地区，当地人一般
喜欢看香港的电视节目、或者粤语台节目，所以在这种地方做电视广告，就不妨选择这些电视台。
而在农村市场，中央电视台广告的性价比最好，而且，很多地方对于“中央的声音”有一种亲切和
信赖的感觉。
最近几年中，全国性促销越来越少了，这是由于企业越来越深刻地认识到区域市场的差别性，
做全国性促销，不如分开做多次区域性促销。即使在全国范围内做促销，也由各地销售机构在各自
的情况下，对总部促销方案做一些调整。例如，联通在 2002年为了追求 700万用户而开展的全国
性促销，也是由各地联通自己掌握促销尺度和促销内容。
成功的公关能够带来极大的效益，成功的公关效应能够吸引多种媒体的关注、打破地区的限
制，取得全国性的知名度和美誉度。比较经典的公关活动是华帝公司关于企业所有权与经营权两权
分离的公关活动。这个公关策划正好迎合了当时社会关注热点，华帝的公关活动正好为理论界、舆
论界的热点提供了一个活生生的案例，所以华帝公司本身也随之成为热点。包括新华社、中新社、
中国经营报、中华工商时报、南方周末、羊城晚报、信息时报、证券时报财经周刊、投资导报、上
海新闻晚报、中国企业家、商界、新浪网、网易、21CN网站、亿唐网、广州电视台、广东电视台
珠江台等各地、各种媒体都对华帝的“两权分离”进行了深入跟踪报道，使华帝企业知名度和美誉
度大幅提高。根据国务院发展研究中心 2000年 12月公布的调查结果，广东华帝集团 2000年的国
内企业知名度由年初的 20%上升了 20个百分点。
在市场沟通的内容方面，各地由于文化和传统的差异，在欣赏方式上存在千差万别，这也对企
业提出了挑战。
华龙面业在开发各个区域市场时，非常重视区域文化差别。不仅有区域性产品，而且在宣传方
式上也有鲜明的区域特色。东三福是华龙进攻东北市场的区域品牌，东三福的系列电视广告改编雪
村“东北人都是活雷锋”，运用精彩的动漫 Flash形式，传达出“好人做好事必有福报”的社会价
值观。宣传效果非常好，进入东北仅半年即完成全年销售额和利润，后半年成为大众市场第一品
牌，从康师傅手中争取到不少客户和份额。
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金华龙是华龙进攻山东市场的区域品牌，根据山东人讲实在的特点，金华龙的核心价值也是
“实在”，广告关键词是：“大家都说好，给你更多”。金华龙运用山东特色之一山东快板，进行群
众联袂说唱， “这个时代要实在，豪爽厚道有人爱，金华龙有情有义，换来了俺的爱”。而进入河
南市场时，产品是“六丁目”，宣传重点定位为“便宜”，效果也很好。
华龙这种广告策略，虽然看上去有点“土”，但是既符合产品定位，又符合当地人的文化传统
和欣赏习惯，取得了非常好的效果。
第三节 多元化已成为公司标配 中国公司该怎么做？
如今硅谷的科技公司纷纷将性别平等、多元包容视作雇主“标配”和基本“人设”，出台了各
自的多元化&包容性举措（Diversity& Inclusion initiative）。Facebook在 2016年增加了 2%的
科技领域的女性，女性占据领导团队的 27%。Google的数据也类似。苹果的年度多样性和包容性报
告则显示，在过去一年缩小了员工在性别和种族等方面的待遇差距，同时增加了女性管理者的数
量。当然，不独科技公司，越来越多的其他行业企业在激发多元包容、培育女性领导力等方面做了
很多看得见的努力，这股势头在全球范围内渐成热潮。
这是正确的事，是明智的事，也是历史对企业前所未有的呼唤。这些积极推进性别平等、多元
包容的公司的经营业绩也是相当出色。在我们看来，虽说追求财务表现并非这些公司承诺包容多元
的初始动力，但无心插柳柳成荫，它们往往享受着包容多元的经济红利。多元包容关乎人性关怀、
道义责任，它同样关乎财务绩效、价值创造和竞争优势。这两者呈现出的正相关在麦肯锡持续十几
年的相关课题研究中一再被证实，不断被强化。我们看到，许多成功企业将之视为取得竞争优势的
来源，甚至提升到了推动长期增长的战略高度。
一、关乎价值创造
2015年麦肯锡发布了首部《多元化至关重要》（Why diversity matters），对英美的 346家公
司进行实证研究后发现，高管团队的多元化与企业的经营业绩之间即使没有因果关系，也存在着很
强的相关性。直到今天，这部报告仍然是下载次数最多的麦肯锡研究报告之一。2018年 1月我们
发布了第二部——《撬动多元化的潜力》（Delivering through Diversity），样本扩大到 12个国
家的 1000多家企业，通过对盈利能力（平均 EBIT利润率衡量）和价值创造（经济利润率衡量）这
两个财务业绩指标的考察，再次印证了全球范围内大型企业领导层的多元化与其优异的财务业绩之
间的相关性。从高管团队的性别多元化水平来看，处于最高四分位的企业取得更高利润率的概率会
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提高 21%，而实现优异的价值创造的概率会提高 27%。在盈利和多元化方面表现最佳的公司，负责
业务部门（通常创造收入）的女高管比负责行政部门的女高管要多。从高管团队的族群/文化多元
化水平来看，处于最高四分位的企业，取得业内领先利润率的概率会提高 33%。这些数字指向了一
个事实：多元化和包容性是企业的差异化竞争优势。
麦肯锡对亚洲女性的最新研究也印证了这一点，高管团队中女性占最高四分位的公司，ROE和
EBIT比高管团队没有女性的公司分别高出 44%和 117%。另外，我们还发现，执行委员会中有 3名
以上女性的公司，在组织健康的 9个维度上都胜出高管团队中没有女性的公司。如果从一个更大的
视角来看，根据麦肯锡研究院的预测，至 2025年，如果中国的性别平等进程达到地区最佳水平，
那么 GDP可增加 万亿美元。可见，推进性别平等和多元包容不仅是正确选择，更是明智之举。
二、尝到“甜头”
多元化和包容性让不少企业尝到了“甜头”——在人才短缺时代获得英才；改善决策质量；更
好地了解客户；提高员工满意度；打造雇主品牌；激励创意、创新和创造等等，不一而足。正因为
如此，促进女性进入管理层和建设多元包容文化被许多 CEO列入了工作重点。
由 Ram Charan、Dominic Barton和 Dennis Carey合著，于今年 3月出版的 Talent Wins一书
花了不少笔墨来谈这一点：“对几乎所有的公司来说，多元化和包容性都与未来的成功息息相
关。”书中列举了 ING是如何克服女性在管理层的能见度偏低的“顽疾”——首席人力资源官与董
事会肩并肩致力于消除招聘、选拔过程中那些不言自明的对女性的偏见（unconscious bias）。业
务遍及 13个国家、拥有 2亿多客户的挪威电信巨头 Telenor是一家抱有远见的公司，其独特之处
在于将未来的转型与释放女性潜能挂起了钩，同时授权多元包容的董事会（9名董事会成员中女性
有 4名）全力推动。CEO制定了雄心勃勃的计划：到 2020年，精通技术的高管比例要从目前的 5%
提高到 20%。相应的，女性高管比例要从目前的 22%提高到 30%。董事会全力为培育女性领导创造
条件，包括改进晋升标准，6个月带薪产假同样适用于其他分公司、总部与海外市场的轮岗制等
等。性别平等、多元包容还带来了另一个优势：在亚洲市场，比如巴基斯坦，Telenor成为最受欢
迎的雇主之一，有利于吸引并留住当地优秀人才。
我们发现，那些积极培育多元包容的企业往往获得了丰厚的回报。法国索迪斯（Sodexo）集团
在 80个国家拥有员工逾 40万人，是法国第一大雇主。目前女性占到董事会的 50%，资深高管的
32%，以及员工总数的近一半。CEO承诺到 2025年女性资深高管的比例将提高到 40%。 83%的索迪
斯雇员认同、欣赏和支持公司多元包容的价值观。在麦肯锡的全球行业数据库里，索迪斯的经营业
绩是同行业最优异的，价值创造比行业平均水平高出 13%。
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三、中国启示
那么，多元包容在中国的商业语境下意味着什么？企业可以做哪些努力？鉴于多元包容的因素
众多且具有地区独特性，我们认为中国企业可从推进性别平等和培育女性高管做起。
麦肯锡对亚洲女性的最新研究表明，中国女性的劳动参与率领先世界，基层岗位基本上男女比
例各半。但在各级管理层的晋升过程中，女性的能见度锐减，中级管理 22%，高级管理 11%，董事
会 10%。女性 CEO更是罕见，只有 2%。当然，女性高管缺失并非中国公司所独有，其他国家同样存
在，只不过程度不同。全球性别平等指数（GPS）为 ，指每 100名男性高管对应 39名女性高
管，中国这个值为 。值得注意的是，与欧美企业相比，促进性别平等几乎没有被列入中国企业
的战略议程中，也不是 CEO关心的问题。因而进展缓慢、成效不彰。
羁绊女性职场征途的因素有很多。麦肯锡的研究发现，最大障碍是刻板僵化的员工考核制度
（anytime, anywhere performance model）；其次是职业女性肩上的工作与家庭的双重负担；第三
是杰出女性榜样的缺失。此外，从招聘、提拔到培训各个环节的配套措施缺位，以及一些不言自明
或无意识的偏见，如男性主管在考核时，往往会给男性较高评分。
我们知道，取得突破有多困难，但是必须直面应对，勇于担当。根据我们的经验，高层自上而
下地推行最为有效。如果 CEO不重视，几乎所有的重大变革都会以失败告终。麦肯锡全球总裁鲍达
民公开承诺要在公司各层级中推动性别平等 ，他也是 47位作出这一承诺的美国公司董事长和首席
执行官之一。在他的支持下，麦肯锡加入了联合国“为她承诺”（HeForShe）倡议，制定了清晰的
性别平等目标。
在麦肯锡，女性员工约占 4成，在高级领导层，女性为 11%。而在 30人的公司股东委会员
中，女性还只是个位数。虽然情况比十年前有所好转，但仍低于我们的预期。令我们感到欣喜的
是，如今大中华区五个分公司的总经理有 3名为女性，这在大中华区历史上从未有过。
我们清楚，并没有一套完美的答案来回应所有的问题。我们愿意以这些年所做的研究和实践为
起点，尝试着抛砖引玉，将这个课题置于各方的关注之下，推动国内企业展开广泛的、有建设性的
讨论，共同探索符合中国实际情况的解决之道。
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第四章 企业多元化战略的基本概念、理论、战略途径等研究
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 多元化战略的界定
多元化战略是企业通过拓展产品种类和市场范围，同时在几个不同的业务领域从事生产和经营
活动，在更多的细分市场中满足消费者的个性化需求的一种战略形式。多元化战略是与专业化经营
战略相对的一种企业发展战略，是企业在原主导产业范围以外的领域从事生产经营活动。多元化战
略在分散经营风险和充分利用企业过剩资源等方面有着独特优势，在现代社会中企业多元化发展战
略已经成为企业发展壮大的重要途径。如何在企业多元化中占有先机在很大程度上决定着企业的命
运和前途。
一、多元化战略的概念
企业多元化战略是指企业在原主导业务范围以外的领域从事生产经营活动。多元化经营意味着
企业将从现有的产品和市场中分出资源和精力，投入到企业不太熟悉的产品和市场上。
多元化战略最早是由美国著名的经营战略专家海格·安索夫在 20世纪五十年代提出来的。他
认为单纯的新市场或者新产品的开发，所处的位置仍在本企业的延长线上，不属于多元化经营，而
由新产品进入新市场的这种扩大化则可称为多元化。多元化战略是企业同时在新产品和新市场方面
开拓的战略，它是指企业加入新的行业进行市场竞争。所以，多元化战略是企业同时经营两种以上
的不同产品或服务，在多个相关或不相关的产业领域同时经营的一种发展战略。
多元化是与专业化相对应的一个概念，从经营状况来看，两者区分的标准是“某类产品销售额
占企业销售总额的比例”，当上述比例为 95%～100%时，我们称其为专业化战略，当比例小于 95%
时，则称为多元化。
多元化包括相关多元化和非相关多元化。相关多元化是以企业现有的设备和技术能力为基础，
发展与现有产品或服务不同但相近的新产品或服务。
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非相关多元化战略，是指企业所扩展或增加的产品、业务项目与原有产品、业务项目之间，在
生产、营销等诸多方面极少或根本不存在关联性，更无同质性。
二、多元化战略的作用
（一）分散经营风险
在市场经济下，市场机制对资源配置起基础作用。在其作用下，企业经营既面临着发展的机
遇，又遇到风险的威胁。市场需求的波动性，使得企业经营风险加剧，而单一产品、单一经营方式
还需要承受行业风险和政策风险，企业发展的不确定性更大。通过多元化经营，可以使企业实现
“东方不亮西方亮”，分散企业所面临的风险。
（二）扩大品牌优势
通过多元化扩大企业品牌优势，增强市场影响力。当企业产品组合比较宽，有采用同一商标策
略时，就会在市场上造成一定的声势，给消费者留下深刻影响。如海尔由最初生产冰箱，在企业具
有一定优势后，进行多元化经营，进军洗衣机、电视、空调、手机等领域，使海尔的品牌形象在消
费者心中进一步扩展。
（三）产生协同效应
所谓协同效应就是两个（或以上）事物有机结合在一起，可以发挥大于它们加总的效果，即
1+1＞2。短期来看，多元化扩展首先可以取得财务上的协同效应；长期来看，实施多元化战略的企
业可以获得一定程度上的经营协同效应。一是销售协同效应，企业各个业务部门可以共享广告、企
业信誉等，提高销售部门的效率。二是生产协同效应，如提高人员和设备的利用效率，同时通过费
用的分摊和原材料的批量采购降低企业生产成本，获得规模经济效益。
三、多元化战略的类型
（一）水平多元化
是指企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量，跨行业发展新产品和增
加产品品种。这种战略的特征是其产品局限在某一个专业范围内，是一种相关多元化。施行水平多
元化，便于企业进入和开拓市场，有利于在市场上塑造强有力的企业形象。
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（二）垂直多元化
是指在一个完整的生产过程中，企业从原来所承担的生产阶段出发，向前或向后扩展业务，加
入到前向或后向产品的市场竞争行列。通常可分为前向多元化与后向多元化。对原有的原材料进行
新的加工利用，开发新的用途，进行新的经营与开发，称后向多元化；用其产品或副产品生产其他
产品，进行产品的深度加工，以提高产品的附加价值，称前向多元化。
也称纵向一体化战略。是一种向前后两个方向扩展企业现有经营业务的增长战略。前向一体化
是指组织的业务向消费它的产品或服务的行业扩展，而后向一体化是指企业向为他目前的产品提供
原料的产品或行业扩展。
（三）同心多元化
指以企业的某种资源为核心，充分利用企业在这种资源占有、运用等方面的优势，开发新的产
品或者服务新的市场，实施多元化战略。这种资源就成为企业多元化战略的核心，同心多元化战略
正是围绕这个核心展开的，这个核心资源既可以是某种技术，也可以是某一市场等，例如日本的佳
能公司，根据其擅长的精密机械技术和光学技术，以单一生产照相机的企业，转变为照相机、复印
机、计算机、打印机、传真机等多元化企业。
考虑实施集中多角化战略时，新增加的产品或服务必须位于企业现有的专门技能和技术经验、
产品系列、分销渠道或顾客基础之上。当一个企业所处的行业正处于上升阶段时，集中多角化对于
强化它自己具有的知识和经验的领域地位是十分有用而可行的。
（四）集团多元化
即企业通过投资或兼并等形式，把业务扩展到其他行业或市场中去，开展与现有技术、产品、
市场无关联的，或者说在技术、产品、市场等方面没有任何共同主线与统一核心的多元化经营活
动，以求得新的发展。实行这一战略方法，不仅要冒较大的风险，而且有相当大的难度，因此，此
方法多为实力雄厚、拥有各类专业人才、具有相当声望的大企业适用。
（五）复合多元化
是一种增加与企业目前的产品或服务显著不同的新产品的增长战略。
四、多元化战略的途径
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（一）兼并与收购
企业通过用高价兼并或收购已获得成功、实力强、市场地位也高的公司；或者争取以低价兼并
或收购处于困境中但很有发展潜力的公司。对于前者适合于资本力量雄厚，对要收购的产业不熟
悉，而又想多元化经营的企业；后者适合于企业对所进入行业熟悉，可以通过努力将收购来的公司
由弱变强。通过兼并与收购进入有吸引力的产业，不仅要考虑收购成本，还要考虑收购后用于维持
或扩展业务运作的新追加投资。但是，兼并与收购可以快速地进入所选择的行业或业务，成为许多
公司多元化经营的首选方式。
（二）内部发展，拓展新市场
通过这种方式进入一个产业或市场，意味着在原来企业或市场的基础下，新建一个新企业或开
拓一个新市场，这种方式需要克服进入壁垒，需要在形成产品生产能力、开发原材料供应、建立新
的销售渠道、形成企业形象等方面投资，从而具有一定的建设周期，为了达到较强竞争地位，需要
较长时间。一般目标业务是新兴产业，无法通过收购获得，或者内部发展比收购成本低很多，或企
业有足够时间使业务从零开始成长，不会因产品投入市场晚而失去占领市场的战略机会时适合于此
种方式。
（三）合资
合资是获得新业务或进入新产业的一种有效途径，可以产生资源互补、风险共担、文化交融、
注入新机制等效应。当一个企业单独做某业务或进入新市场资源不足，或风险较大时，或者两个或
两个以上组织的资源联合形成一个新组织，具有更强的竞争力，或者利用对方先进技术、管理方
式、资金等资源时，可采用此种方式。
（四）以企业核心竞争力为基础向外延伸
企业的多元化发展要与其核心竞争能力紧密联系，并以培植其新的核心竞争力为中心，从而有
助于维持和发展企业的竞争优势，确保企业的长期稳定发展。企业通过扩大企业自己所熟悉与擅长
的主营业务，以此为基础，向外扩展新的市场，以求规模经济效益最大化，实现多元化经营。
五、企业实行多元化战略的动机
从经济学的角度讲，一个理性的企业任何的战略归根到底都是为了追求更多的利润，企业多元
化战略也逃不过这个最根本的原因。由于企业多元化战略在降低成本、分散风险、占领市场三方面
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存在自身优势，这也势必成为企业选择多元化发展的最为直接的原因和动机。
（一）降低成本
企业多元化战略能够从多个层面为企业降低成本，这意味着企业能够获得更多的利润，为企业
的生存与发展提供更多的物质保障。多元化经营能够有效的减少交易成本，提高交易效率。多元化
发展战略能够在以下三个方面为企业节省成本：（1）技术研发。企业在实施多元化战略时，企业
新进入的业务单位与原有业务在技术方面往往具有一定的相关性，因此新业务单位的进入可以充分
利用企业原有的技术优势，降低新业务前期的技术研发费用，产生技术经济性。（2）市场开拓。在
多元化过程中，企业可以在一定程度上利用原有业务的渠道资源、品牌形象和促销模式等对新业务
进行推广，降低营销成本。在此过程中，企业形象等无形资产是对新业务的一种无形的投入，正是
由于这种先期的投入降低了打造新品牌、树立新形象的市场开发费用。（3）管理成本。由于新旧业
务在技术和市场方面具有相近性，企业在原有业务的生产和经营过程中所采取的管理方式、激励制
度等也可以在新业务的扩散中继续发挥作用，从而降低了管理的难度和成本，产生管理经济性。这
是对先前成功管理模式的套用与借鉴，势必能够形成规模效应。
（二）分散风险
企业在生产经营过程中要面临的风险非常的多，并且非常的复杂。在这个充满风险的市场中，
如何有效的避免或降低风险已经成为企业生存发展的重要途径。随着现代社会科学技术的突飞猛
进，产品研发速度以及更新换代的大大加快，产品生命周期已经大大缩短。企业如果把所有的资本
都投入到同一个行业中，那么随着这个行业的整体性衰退，企业所面临的风险是可想而知的。此时
合理的进行风险分散便显得非常的重要。实施多元化战略，实行不同的业务组合，生产不同生命周
期的产品，可以使企业在任何时候都有处于成长期的产品，从而避免某一产品或某一行业进入衰退
期带来的市场萎缩风险，进而通过不同部门、行业间的以盈补亏的收益平衡功能保障企业生存和发
展的安全性和稳定性。
（三）占领市场
由于外部市场存在较高利润的吸引，或者在未来存在较大的市场机会，企业为了获得更大的发
展空间和利润源，从而进入其它业务单元，推行多元化。外部市场利润吸引的观点可以对企业的非
相关多元化提供理论支持。企业生产经营的最终目的便是追求利润最大化，如果相同的资本能够在
其他行业获得更多的超额利润，这势必会吸引更多企业的进入。这也符合资本的流动规律，资本趋
向高利润率的特征决定了资本的流动方向。
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第二节 市场多元化战略的理论分析
我国的多元化市场是在改革开放后形成的，在对外开放进入新的发展阶段后，国家根据对外经
贸的国际格局，以及整体考虑国家的政治、经济、外交战略的基础上，酝酿并提出了对外经贸市场
多元化战略。伴随着我国在世界经济格局中日益崛起的地位，使得我们有必要对多元化战略重新认
识。
一、以比较优势巩固市场多元化
目前我国已基本形成“以周边国家和地区为首要市场，以发达国家为关键市场，以广大发展中
国家为基础市场”的多个层次的多元化市场格局。事实和经验证明，我国对外经贸格局取得了今天
的成绩是坚定不移地发挥我国劳动力资源优势这一战略的结果。通过发挥比较优势，使我国从一个
贸易弱小国家成功实现了向贸易大国的转变。在未来若干年所推进的多元化战略也必须要继续发挥
比较优势，巩固业已形成的多元化市场。
（一）比较优势理论
长期以来，国际贸易理论的主流学派一直是以李嘉图“比较优势”为代表的多边贸易理论。比
较优势理论的核心内容是“两优取其重，两劣取其轻”。两个国家之间开展国际贸易的条件，不取
决于两个国家之间的绝对优势或绝对效率的差异，而取决于两个国家之间商品相对效率差异，如果
这种差异存在，贸易就有利益可得。
为了说明对外贸易与经济增长的关系，李嘉图借用了利润率的概念，认为一国的经济增长的基
本动力是资本积累。在封闭的条件下，一国的经济增长会使得利润率下降，从而减少资本积累。
李嘉图贸易理论的假定前提条件为：劳动是唯一的生产要素，生产技术是给定的外生变量，生
产规模报酬不变，市场结构为完全竞争。由于这些前提条件过于苛刻，因此大大削弱了其现实的适
用性，导致传统自由贸易理论从提出到如今的很长的历史时期中，同国际贸易运作的现实始终存在
着质上的矛盾。按照这个理论，每个国家应该非常乐意地去开展自由贸易，发达国家与发展中国家
由于在比较优势上存在着较大的差距，因而他们之间应该最容易开展国际贸易。然而现实的情况
是，在世界的贸易史上，没有一个国家放弃过对贸易保护政策的运用，完全实行自由贸易，发达国
家与发达国家间的贸易一直呈现上升趋势，目前所占的比重达到 70%以上，在世界贸易中占据着主
导地位。
（二）依据比较优势实现我国对外贸市场的多元化
由于我国的比较优势体现在多个方面和层次，因此完全可以根据比较优势的这一特点实现我国
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对外经贸市场的多元化。
劳动力资源的优势是我国最大的比较优势。在未来实施的多元化战略中，要充分利用我国的劳
动力密集型产品进一步扩大在发达市场、新兴工业化市场和广大发展中国家市场的占有率。
在劳动力素质方面相对于大部分发展中国家也有一定的优势。经过多年“科教兴国”和“人才
强国”战略的实施，我国劳动力素质得到了很大提高，受高等教育的人口数量居世界前列，而且劳
动力成本相对低。因此，我国不仅仅对于生产纯粹的劳动密集型产品有比较优势，而且生产需要熟
练劳动力的产品也具有优势。
相对于其他发展中国家，我国的工业科技也占有一定的优势。我国完全可以利用科技上的相对
比较优势开拓广大发展中国家的市场。在利用比较优势的同时，要注意不失时机地使产业结构升
级，并使外贸的产品结构与国内产业结构保持同步升级，发展动态比较优势并使之高级化，避免落
入“比较优势陷阱”，这对于我国未来深度开拓发达国家市场，与扩大发展中国家市场十分重要。
于
二、以国家竞争优势优化市场多元化的格局
实施多元化战略最根本的目的在于提高中国企业国际竞争力，然而一个国家企业竞争力的状态
从根本上反映了这个国家的竞争力状况。要实施多元化战略，就要培育和扶持我国企业开拓和抢占
国际市场的能力，因此，要从根本上提高我国多元化战略的实施能力，不是在海外办几个贸易中心
或是商品分拨中心就能解决的问题，而要根据国家竞争优势理论培育和增强我国的国家竞争优势。
（一）国家竞争优势理论概述
国家竞争优势理论是美国经济学家波特于 1990年提出来的。波特认为，一国兴衰的根本在于
能否在国际竞争中获取优势。而取得国家竞争优势的关键在于是否有合适的创新机制和充分的竞
争。波特认为，在日益激烈的竞争社会中，国家越来越重要，国家竞争优势的得到取决于以下四个
要素和两个辅助条件的整合作用。
第一个要素是指资源与才能要素。它是指一个国家的生产要素状况，包括熟练劳动力，以及在
某一行业竞争所必须具备的基础设施条件。第二个要素是需求条件，它是指对某个行业方式或服务
的国内需求性质。第三个要素是指关联和辅助性，它指国内是否具有国际竞争力的供应商和关联辅
助作业。第四个要素是指企业战略、经构和竞争企业，它是指一国内支配企业创建、组织和管理的
条件，以及竞争的本质。波特将这四方面的特质构成一个菱形，并认为当某些行业或行业内部门的
菱形条件处于最佳状态时，该国企业取得成功的可能性最大。波特菱形同时还是一个相互促进增强
的系统，其中任何一个特质的作用发挥程度取决于其他特质的状况。比如，良好的需求条件并不能
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导致竞争优势，除非竞争的状态（压力）已达到促使企业对其做出反应的程度。
机遇和政府是另外两个能够对国家菱形条件产生重要影响的变量。譬如，包括重大技术革新在
内的一些机遇事件会产生某种进程中断或突变效果，从而导致原有行业结构解体或重构，给一国的
企业提供排挤和取代另一国企业的机会。政府部门通过政策选择，能够削弱或增强国家竞争优势。
例如，法规可以改变国内需求条件，反托拉斯政策能够影响行业内竞争的激烈程度，政府在教育领
域的投资可以改变人才资源等。
（二）国家竞争优势理论的运用
波特的国家竞争优势理论弥补了其他国际贸易理论的不足，较圆满地回答了理论界长期未能解
答的一些问题。
该理论提出了国家竞争优势的决定因素系统，为我们分析各国竞争的基础，预测它们竞争优势
的发展方向以及长远发展潜力提供了一个非常有用的分析工具。该理论强调了动态的竞争优势。根
据波特的竞争优势理论，不断创造的动态比较优势要比静态的要素更能持久，其优势会随着时间的
推移、知识的积累而增加，而靠静态的要素禀赋获得的竞争优势则会随着要素禀赋的消耗而减少。
随着科学技术的迅猛发展，新能源、新材料的大量问世，初级要素的相对重要性进一步降低，动态
竞争优势的重要性将进一步加强。
该理论强调国内需求的重要性，它指出了国内需求同国家竞争优势之间的因果关系，弥补了传
统贸易理论对需求的忽略，其观点被许多研究所证明。该理论强调国家在决定企业竞争力方面的关
键作用。随着生产的全球化，许多观点认为国家在决定企业竞争优势方面的作用越来越小，企业可
以摆脱国家的束缚，在全球范围组织经营，在成本最低的地方生产，在利润最高的地方销售。更有
甚者，甚至宣称无国界时代已经到来。波特提出的国家竞争优势理论强调了全球化时代，国家的作
用实际上是加强了而不是削弱了，国家对企业竞争优势的培育和促进，对企业竞争优势的发展无疑
是有积极意义的。
（三）提高我国实施多元化战略的能力
根据波特的国家竞争优势理论，政府要从根本上提高我国实施多元化战略的能力，提升国家和
企业的国家竞争力，应该在以下两方面发挥作用：
首先，政府应重视基础设施的建设，应努力为国内企业集团化优势的形成创造一流的基础设施
并造就一流的人力资源环境以提高国内企业的国际竞争力。其次，政府要转变职能。政府的角色从
严格控制到放松管制正在发生重大的变化，政府应努力为企业创建一个宽松的竞争环境，而不是设
置各种各样的障碍和贸易壁垒以提高企业参与国际竞争的能力。
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总之，借鉴国家竞争优势理论，构建我国国际竞争力和抗风险能力，从根本上增强我国企业参
与国际竞争的能力，对于提高我国实施多元化战略的能力是根本性和长远性的。
三、以战略性贸易政策实现市场多元化战略
所谓“战略性贸易政策”是指在不完全竞争和规模经济条件下一国政府可以凭借生产补贴、出
口补贴或保护国内市场等政策手段，扶持本国战略性工业的成长，增强其在国际市场上的竞争能
力，从而谋取规模经济之类的额外收益，并借机劫掠他人的市场份额和工业利润，而在不完全竞争
环境下，实施这一贸易政策的国家不但无损于其经济福利，反而有可能提高自身的福利水平。
战略性贸易政策的核心是，在不完全竞争和规模经济条件下，政府对于贸易的最优政策不是基
于传统的自由放任，而是要利用战略性的贸易政策扶持本国的工业成长，增强其在国际市场上的竞
争力。国家贸易政策的任务之一就是巩固比较优势，在没有比较优势的行业培育和创造竞争优势。
我国正在实施的多元化战略，国家理所当然要发挥政府政策的导向性作用，但是开拓国际市
场，分散对外经贸风险的主体却是微观的单个企业。而现实情况却是我国还缺乏国际知名的具有较
强国际竞争力的企业，这就决定了我国企业在开拓新国际市场、巩固已有市场与其他实力更强的国
际公司竞争时，就会处于不利地位。从微观方面讲，这种不利地位阻碍了我国企业开拓国际市场；
从宏观方面讲，则会进一步影响我国多元化战略的实施。
因此，从理论上讲，政府应该对我国企业实施战略性生产补贴、出口补贴和战略性关税政策，
以影响我国企业在国际市场与其他国际公司竞争时的战略态势，尤其是在一些垄断性比较强，规模
经济比较突出的行业，更是要对这些行业中的企业进行适当扶持和保护，以增强他们在国际市场上
竞争的战略优势。只有这样，才能将我国的多元化战略落到实处。
四、实施多元化战略的政策体系
明确国家整体的竞争优势和企业的国际竞争力才是提高我国实施市场多元化战略能力的根本。
政府在开拓国际市场中的作用和职责应该是维护本国企业的利益，为本国企业进行国际竞争创造一
个良好的国内国际环境。多元化战略无疑需要政府指导与推进，但是最终落实的则是企业对国际市
场的均衡开拓。
综合运用国家的产业政策、战略性的贸易政策，以及对外经贸的其他三个战略即以质取胜战
略、科技兴贸战略和走出去战略，以培育我国的大型跨国企业和集团，培育和扶持本国企业的国际
竞争力创造政策环境。
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在实施多元化时，政府应进一步改进和完善对企业的促进服务体系。如对国内企业的商业信息
服务、组织国内企业在国外的促进活动，以及对企业进行法律援助等等，为微观企业开拓国际市场
服务。
企业开拓国际市场也需要大量的高级专门化人才，因此政府也应该在人力资源培育方面为企业
服好务。国家也应该对多元化战略的实施目标作战略性规划，以使人们对未来我国对外经贸格局有
一个前瞻性的期望。
第三节 核心竞争力企业多元化战略途径
集中于多元化经营的企业与集中于少数主导产品的单项业务企业和主导业务的企业相比，实行
多元化经营的企业可以带来多方面的经济利益，正由于此，很多企业挡不住诱惑。同时，企业实行
多元化经营战略的成本和风险同样很高。但是，如果企业能够将这两种战略有机结合起来，以建立
核心能力为支点，科学地进行多元化经营，就可以避开多元化的风险，达到预期的目的。
一、核心能力是企业多元化发展的基础
多元化战略作为企业发展的一种模式，本身并无对错之分，而注重核心能力的培植也决不意味
着企业只能专注于某一特定行业。对一个成长型企业而言，发展的关键是如何将这两种战略有机结
合起来，以建立核心能力为支点，科学地进行多元化经营。企业多元化发展有一个重要的隐含假设
前提，就是企业有能力在多个行业都经营得很不错。这实际上就要求企业应具有进入多个潜在市场
并在竞争中取得优势的能力，即核心能力。对此，美国学者普拉哈拉德（C·K·Prahalad）和英国
学者哈默尔（GaryHamel）有过一个形象的比喻：多元化经营的公司就像一棵大树，树干和树枝是
核心产品，较小的枝条是业务单位，树叶、花朵和果实是最终产品，而维系生命、稳固树身的根系
就是核心能力。
多元化分为相关多元化和非相关多元化。相关多元化是在现有的市场和产品之外拓展，但仍然
保留在范围稍宽的“行业”内。非相关多元化是指脱离现在的行业，进入那些从表面上看在现在的
产品和市场无关的产品和市场内。相关多元化的战略协同主要包括技术协同、市场相关协同和管理
协同。技术或操作协同，技术协同的多元化战略致力于以相似的核心技术为基础开发，进入新产
业，包括向现有市场和新市场推出新产品。市场相关协同，当一个多元化企业的不同产品用于同样
的消费者、通过共同的销售渠道或采用相近的促销方式。管理协同，指企业在一项业务中的管理诀
窍能够转移到另一项业务中。
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以核心能力为基础进行多元化发展，才会有较高的成功率。人们普遍认为，多元化发展的优点
在于分散风险和获得范围经济。但是其前提是要以核心能力为基础，多元化经营才能发挥出这两大
优势。特别是核心能力可以成为多个产业之间的关系纽带，使企业能实现真正意义上的有效益的多
元化发展。例如，佳能公司的核心能力与产品。普雷哈德和哈默认为，佳能公司的十几种很有竞争
力的产品都是凭借该公司的三种核心能力生产的。稳定而具有相当竞争优势的主营业务是企业利润
的主要源泉和进行竞争的基础，企业应该通过保持和扩大自己所熟悉和擅长的主营业务，尽力扩展
市场占有率以求规模经济效益最大化。
二、多元化经营对核心能力的影响
（一）企业经营资源剩余
现有企业经营资源是否剩余，不仅关系到多元化经营的成败，对企业核心能力也有严重的影
响。一方面企业多元化本身就可能导致管理跨度增大企业资源的分散等负面效应，而对企业原有核
心能力造成负面影响，当企业资源无剩余时，发展多元化经营又必然导致企业整体资源的匮乏，有
可能使企业核心能力下降或消失。当企业剩余资源不足以进入目标行业时，同样会造成企业整体资
源的匮乏进而对现有的核心能力产生不利的影响。所以企业经营资源剩余不仅是多元化经营的前提
法则，也是多元化经营对企业核心能力产生正面影响的必要条件。
（二）企业现有核心能力的可转移性
企业现有核心能力从现有行业到目标行业的可转移性，决定着多元化经营对现有核心能力正面
效应的强弱。企业现有核心能力从现有行业到目标行业的可转移性越强，原有核心能力在新涉足的
行业发挥的可能性越大。这不仅关系着多元化经营的成败，而且因核心能力在新涉足的行业的应
用，可能有助于提高原有企业的核心能力。
企业将要发展的核心能力从现有行业到目标行业的可转移性决定着多元化经营对发展更高层次
的核心能力正面效应的强弱，高层次的核心能力是以现有核心能力为基础，或现有核心能力是其组
成部分，当企业涉足新的行业时，可能在该行业找到新的核心能力生长点，并培育出新的核心部
分。新的核心能力与原有核心能力相融合，而形成高层次的核心能力。
三、核心能力的来源途径
（一）识别现有的核心能力
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强调对现有核心能力的识别，是因为企业在制订多元化战略时，应该致力于寻找自身核心能力
可发挥作用的经营领域。另外，也因为企业只有明确自身已有的能力状况，才可能确立核心能力的
培育方向，并通过实施多元化战略实现对核心能力的有效扩展，或者从资源互补和协同的角度来选
择目标企业，从而获取构筑和培育核心能力所需要的战略性资源。
（二）核心能力靠企业文化持续
企业文化是企业生存和发展的灵魂。独特的企业文化为挖掘企业核心竞争力建立了必要的内部
环境和基础。因此企业只有在建立起自己的企业文化之后，贯彻了自己的经营管理理念和价值观
念，才能有效地培育和加强企业的核心竞争力。著名经济学家于光远认为：“国家强盛在于经济，
经济繁荣在于企业，企业兴旺在于经营管理，而经营管理在于企业文化。”企业文化最终造就企业
的兴旺。所以说，优秀的企业文化是现代企业的精神支柱，也是企业核心能力的重要表现。
（三）核心能力源自学习型团队
核心能力积累的关键在于创建学习型组织，在不断修炼中增加企业的专用资产、不可模仿的隐
性知识等。联想的成功原因是多方面的，但不可忽视的一点是，联想具有极富特色的组织学习实
践，使得联想能顺应环境的变化，及时调整组织结构、管理方式，从而健康成长。联想学习型组织
的方式有：（1）从合作中学习。（2）向竞争对手、同行或不同行的优秀企业学习。（3）向用户学
习。（4）从联想自身的过去学习。
（四）核心能力得益核心技术
在进行多元化经营时，要着力培育核心技术。企业的技术体系通常以一项或几项关键技术为核
心，企业的核心能力往往就体现在这些核心技术的开发和利用上，因此核心技术是构成企业核心能
力的最核心部分。在进入新的领域时，要在关键性技术的基础上，制定出培育核心竞争力的计划，
开展核心竞争力的培育工作。要根据对新的竞争对手和未来商机的分析判断，设计出自己要具备的
核心竞争力的构架，制定相应的自我开发和外部获取核心技术的措施并认真实施。
（五）核心能力的延展
在进行多元化经营时，要延伸核心能力。核心能力要在多元化经营过程中不断得以强化和完
善：一方面充分发挥核心能力在企业现有产品领域中的作用，推动现有产品的更新换代；另一方面
要充分发挥它在企业开拓新产品领域中的作用，用核心能力来支持企业多元化经营战略的实施。三
是创新核心技术。要坚持不懈地对核心技术进行创新，使其在本行业长期保持领先地位。总之，从
现有核心能力出发，可以衍生许多的新业务单元，超越传统的市场界限和产业界限，形成多元化发
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展格局。
（六）采取整合机制
整合机制不但表现为关键能力、有效能力的集中，而且表现为对多余、落后、无关紧要的机
制、因素、程序和职能的迅速消除，并由此产生集成放大效应，即 1＋1＞2的增值效应。也就是企
业要凝聚经营焦点，核心竞争优势或特长，所以企业必须运用集中化战略。企业要寻找核心竞争力
的生长点，在实际操作中还要学会洞察市场，要能在市场中找出有生命力的产品；还要仔细考察包
括顾客、同行、原材料供应商、销售商和替代品在内的竞争对手。
（七）获取新的核心能力。
（1）内部开发。这表现在先发型企业的多元化经营绝大多数是由内部发展的。因为当企业所
要进入的产业是一个全新的产业时，产业尚未形成，其他企业很少涉及新行业。在这种情况下，先
发企业新行业的开拓只能从内部发展而来。如通用电气公司（GE）是一个典型的先发型企业，它的
许多产品如喷气发动机、CT、核能、航天塑料等在全球范围内都处于领先地位，这使得 GE的多元
化经营有许多就是由内部发展而来的。
（2）外部购买。即企业通过外部购买的方式获取支持企业多元化发展的核心能力，其实质是
将其他企业的核心能力内部化。具体方式有：购买技术和诀窍、购并拥有这种核心能力的企业等。
在 20世纪 50年代早期，夏普决定发挥其在半导体和零售方面的优势而涉足电视机和微波炉生产领
域。但当时，夏普并不具备在这两个领域内足以取胜的核心能力（主要为相关的技术资源），因此
夏普从美国无线电公司（RCA）购进了电视机生产技术，并通过与美国利通（Litton）公司（微波
炉技术的革新者）的合作获得了微波炉制造技术。
（3）建立战略联盟。成功的企业通常是先集中发展其核心产品，通过建立战略联盟，不仅可
以实现企业间的资源共享，降低研发成本与风险，而且可以借助于这种联盟，使企业能够通过认
识、消化、利用其他企业所开发的技能和知识，加速自身核心能力的开发，从而能比竞争对手更快
地进入新行业。1997年，长虹与东芝公司缔结技术联盟，使其成功地开发出“大清快”空调，该
空调一经面世便风靡市场，使长虹得以顺利进入空调行业。
第四节 聚焦与多元化战略决策方法对比
不论是对于定位于通才型的还是专家型的企业来说，尚未在所瞄准的目标市场上取得稳定的竞
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争地位之前，聚焦是一个必须遵循的法则。聚焦是一个好的战略但不是“终极战略”，单一业务的
市场容量总是有限的，多元化也是一种自然的选择，但要避免盲目多元化。文章揭示了盲目多元化
的实质，给出了不同类型企业实施多元化的时机。
一、聚焦与多元化的困惑
自安索夫于 1957年在《哈佛商业评论》发表《多元化战略》，理论界就掀起了对多元化研究的
浪潮。而早在 20世纪 20年代就已经有企业采用了多元化战略，“第二次世界大战”之后多元化更
成为很多企业所选择的发展路径。
但是 20世纪 70年代后期，在复兴的欧洲大企业和新兴的日本大企业双面夹击下，美国企业在
若干领域的竞争优势在逐渐减弱。这引起美国工商界和学术界多方面的反思，其中包括对多元化战
略的反思。进入 20世纪 80年代后，更是出版了几部重要著作，其中以彼得斯和沃特曼出版的《追
求卓越》一书为代表。作者对美国 76家优秀的公司进行了研究，该书第十章专门阐述“坚持本
业”，对多元化进行了强烈批评。
在同一年鲁迈特发表论文《多元化与业绩》，用更新和更长时段的统计数据再次论证：[1]在各
种企业战略类型中，无关多元化和垂直多元化的绩效最差；相关集约多元化绩效最好。而管理大师
阿尔·里斯最近出版的《聚焦法则——企业经营的终极策略》，[2]又提出现今的企业不要再追逐多
元化，应把全部精力放在企业核心业务上，不断扩大市场占有率，争取成为不是第一就是第二的行
业内领先企业。
二、聚焦法则
企业的资源是有限的，集中资源做好一件事情比分散资源在很多方面都做好要容易得多，特别
是在日益激烈的市场竞争环境下，不允许企业在哪个领域做得“次好”。因为你不是做得最好而是
“次好”就要被市场所淘汰，因此，企业一定要聚焦。这是从逻辑分析得出的结论。这里所说的不
允许“次好”并不是说不能做挑战者或者追随者，因为在市场中这两者总是存在的，而是说企业一
定要在争夺同样市场地位的企业中做得最好，至少它应该作为企业追求的目标。
企业发展的实践也可以说明聚焦是符合规律的，从这个角度来说，聚焦法则要与企业的战略定
位相联系。美国管理学家杰格迪什·谢斯和拉金德拉·西索迪亚共同完成的《全球公认的企业定位
准则——3法则》一书中，提出了企业定位的三法则理论，该理论认为：如果人为干预不多，任产
业自然整合、进化，最后通常会留下“产品线齐全的三大通才型企业”与许多小型“专家型企业”
以及一些高不成低不就、卡在“壕沟”里的企业。[3]
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当然，也有管理学家如阿尔·里斯在所著的《22条商规》中提出[4]“二元法则”，他认为行
业内最终会胜出两个企业达到平衡。到底是两个、三个或者四个企业胜出并无关紧要，总之，当一
个产业发展成熟时，市场上通常会留下两到三个通才型企业，他们占据市场中的领导地位，属于
“强势战略集团”；而数量更多的专家型企业，他们通常采取的是集中于一点的战略；而第三类企
业——掉入壕沟的企业则不伦不类，它们既没有第一类企业的稳定的市场地位和客户忠诚度，也没
有第二类企业的高盈利率。因此，企业在发展中遵循聚焦法则，是顺应了产业组织结构从分散走向
集中的客观规律，并且随着经济的发展，产业组织集中度会越来越高；同时，将有越来越多的产业
组织走向集中。
坚持聚焦，要坚持以战略定位为导向。“发散”——盲目多元化，往往产生于没有战略定位
（另一个原因后面论述）。如果企业定位于要成为通才型企业，在尚未满足下面两个条件之前，不
可多元化：一是市场占有率已经成为了产业内数一数二的企业；二是产业已经处于成熟期，没有潜
在进入者进入的强烈诱因，或者进入壁垒非常高。如果企业要定位于成为专家型企业，在尚未满足
下面两个条件之前，不可多元化：一是占有了市场中的绝大部分份额；二是确信没有竞争对手可以
取代。企业没有第三种定位。
三、多元化的契机与实现
（一）通才型企业
（1）通才型企业多元化的契机
聚焦的目标是获得牢固的市场竞争地位。当企业所在的产业已经成熟，竞争结构趋于稳定，企
业为争夺市场份额的投资边际报酬率呈明显下降，甚至是负数时，多元化就成为企业的一种必然选
择，因为企业终究要发展的。像定位三法则中指出的那样：当通才型企业的市场占有率超过 40%的
时候，会开始显现规模不景气；同时，在美国等西方国家还可能会遇到比较严格的反垄断问题。
（2）通才型企业多元化的实现
通才型企业决定多元化后，最重要的选择就是进入哪个新的业务；同时，在进入新业务时，要
时刻注意呵护原有业务的市场地位。第一，如果不考虑其他因素，企业多元化经营的成功率与目标
行业的自然吸引力正相关。第二，如果不考虑其他因素，企业各行业间的相关性越高，多元化成功
率越高。第三，企业剩余资源拥有量与企业多元化成功率正相关。所谓剩余资源拥有量即指，企业
全部资源与目前经营行业所需资源之差。第四，企业多元化经营的成功率与企业核心能力水平与状
态正相关。康荣平先生和柯银斌先生合著的《企业多元化经营》[5]中，根据以上四个影响因素，
借助物理学中的杠杆原理，提出了目标行业选择的杠杆原理。
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（二）专家型企业
（1）专家型企业多元化的契机
专家型企业面对的顾客的需求价格弹性往往比较低，他们更注重产品或服务的质量、独特性
等，所以，专家型企业可以针对细分市场客户群的特点，提供更优良的产品或服务，不断提高在细
分市场上的占有率。当该企业在细分市场中已经能处于稳定的垄断地位、已经积蓄了对专业化企业
而言相当大的资源实力时，就可以开始多元化了。
（2）专家型企业多元化的实现
上面谈到的通才型企业目标业务选择的方法，同样适用于专家型企业。这里特别提出适合专家
型企业多元化的“系列专业化模式”。这种模式既可以在单一细分市场上保持专家型企业的竞争优
势，又可以使企业在总体规模上做得很大。它类似于以连锁方式应对分散性需求的饭店和商品零售
业，单体规模小，但总体规模可以很大。
专家型企业应继续以追求较高的销售利润率为主要目标，不断地发掘开辟新的细分市场。如果
一个企业能在自己划分的一系列细分市场中成为垄断者，控制细分市场中 80%～90%的市场份额，
那么企业的投资回报率将十分高。我们将这一经营模式称之为“系列专业化模式”。
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第五章 2021-2025 年中国 IT 教育培训企业多元化战略探讨与建
议
第一节 中国企业多元化战略进入时机的选择研究
企业制度是现代社会管理分配资源的一种较优方式。企业发展壮大是企业可持续发展的必由之
路，企业都是从小规模的专业化发展而来，规模扩大后专业化经营的企业可选的成长战略有前向一
体化、后向一体化、相关多元化、非相关多元化等。当今各国规模庞大的跨国公司大多是多元化经
营的公司，据统计显示，全球 100家销售额最大的公司有 75%是多元化经营公司。可见，多元化战
略是大多数企业成长过程中必经的阶段。但是，并不是每个企业在多元化经营阶段都能取得成功，
许多企业在专业化经营阶段转向多元化经营阶段时，由于种种原因而失败。因此，在全球经济一体
化进程中，在复杂多变的企业经营环境下，企业该如何选择多元化经营的模式、进入时机、进入领
域、规模等是目前亟待解决的重要问题，这对于目前正在积极开展多元化经营的中国企业来说尤为
重要。
一、影响企业多元化经营时机选择的因素
资源学派认为企业资源，特别是可利用剩余资源的多少是决定企业多元化成功与否的关键，企
业多元化发展的成功率与企业剩余资源拥有量正相关。剩余资源的多寡是企业能否成功开展多元化
经营的必要条件。多元化经营开展得好的企业必然是全面考虑了企业内外部因素做出了满意决策。
能力学派则认为核心竞争力是企业多元化经营的根本，企业开展多元化经营离不开核心能力。关于
资源和能力，它们并不是排斥的关系，而是相互支持的关系，可以这么说，资源是企业开展多元化
经营的必要条件，而核心能力则是充分条件。
刘友金把企业多元化机会，特别是中国企业的多元化机会分为两类，即产品型和市场型。根据
SWOT分析企业的内外部环境，企业多元化时要考虑的内部因素有企业的核心能力、企业剩余资
源、企业家的素质等；必须关注的外部因素有市场机会、竞争程度、政府政策等。
企业在开展多元化经营时，外部环境是必须考虑的因素，企业经营的外部环境分为一般环境和
产业环境，其中对企业经营影响较大的是产业环境。产业环境主要指行业的结构、行业竞争性、行
业市场机会、市场容量等，可以将企业外部环境归结为市场这一维度进行分析。
通过以上分析，可以将企业内外部因素归结为能力与市场两个属性，可以把企业多元化的类型
归结为能力驱动型多元化和市场驱动型多元化。
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二、产业转型理论
根据产业转型理论，产业转型按经营战略层面分为主动型产业转型和被动型产业转型两种类
型。企业的产业转型与该产业所处的产业生命周期密切相关，根据产业生命周期理论，产业成长一
般要经过初始期、成长期、成熟期和衰退期，对于以持续成长为目标的企业而言，当其主营产业进
入衰退期，迫使企业必须寻找并进入新的产业，这种面临产业衰退的“生死抉择”即为被动型产业
转型。
随着科学技术迅速发展及信息社会的来临，传统的企业盈利模式面临着不断的挑战，信息技术
的不断运用、政府行政性的市场引导政策使现代企业的盈利模式趋同，在这种背景下，产业转型实
质上是要对企业当前和未来资源配置需要的一种平衡。这种预防型乃至进攻型的战略调整称为主动
型产业转型。
三、企业多元化经营的时机分类
综合影响企业发展的内外部因素和产业转型理论，可以将企业多元化的时机分为以下四类：
（一）市场驱动的主动多元化
市场驱动的主动多元化指企业为了追逐市场机会而开展多元化经营。这种多元化机会存在于经
济转型的初期，例如 20世纪 80年代中国刚开始改革开放时，市场存在着大量的空白。大量市场机
会的存在催生了中国企业多元化经营，这也是当时中国企业第一阶段的多元化过程。在这个多元化
过程中，中国企业集团内外部市场诸多要素制度性缺失是企业寻求突破性成长难得的契机，制度环
境、市场环境和产业环境因素各自在一定程度上影响了我国企业的多元化行为。在此过程中，表现
为大量处于传统产业的企业向新兴产业转移。
企业在面临这样的多元化机会选择时，起决定作用的是企业剩余资源的多少。由于存在着大量
的市场机会，在决策进入行业领域时并不需要多么专业的知识，只要有原材料、资金等资源的保
障，企业可以迅速进入新的领域。
（二）市场驱动的被动多元化
市场驱动的被动多元化是指当企业面临着主营产业衰退，而外部又存在着一定的市场机会时，
要求企业做出多元化经营的决策。当企业的主业进入产业的衰退期后，由于市场需求的萎缩，企业
利润的减少，要求企业必须进入新的行业。在面临这样的多元化时机时，企业开展多元化经营的关
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键要素是剩余资源和企业家素质，尤其是企业家素质，是决定企业多元化经营成败的关键因素。这
在中国企业的多元化进程中表现的淋漓尽致，因为管理者的决策失误及管理方式落后造成多元化失
败的企业很多；相反，管理者个人能力强的企业总能看准市场机会，并通过多元化实现企业扩张的
目的。
（三）能力驱动的主动多元化
能力驱动的主动多元化指当企业拥有某种能力，特别是拥有核心能力的企业为了扩大企业规
模，实现企业规模化成长，主动进入新的行业领域的多元化行为。这种多元化行为一般发生在具备
了核心能力的企业中。这种多元化时机建立在企业拥有超强的整合能力和管理能力的基础上，并加
上企业管理者超一流的决策能力。如美国的通用电气集团作为多元化经营成功的典范，被无数企业
奉为学习楷模。通用电气公司的核心能力，不在于单纯的产品、市场的经营能力，而是基于上百年
的管理积淀，通用电气在资本运作和内部管理的效率已经超过市场配置效率，具备了多元化成功的
基础。
（四）能力驱动的被动多元化
能力驱动的被动多元化指企业在面临传统产品受到新兴替代产品的竞争压力时，不得不做出企
业转型，进军新兴行业。企业在拥有某种能力的情况下，为了保持对竞争对手的优势，通常将这种
能力发挥到极致。但也有一些企业，虽然掌握了一些新兴产业的技术，但因为其主导业务处于成熟
期，能给企业带来稳定的现金流，因而企业管理者乐观的估计其主导产业的优势仍可以延续，并没
有急于转行；或者是由于产业规模过大，难以转行，当竞争对手的替代品逐渐蚕食其主导市场时，
被迫进行产业转型，实行多元化经营。
当企业面临该类型的多元化时机时，决定企业多元化成功经营的关键因素是企业家素质。企业
的高层管理者必须高瞻远瞩，必须有果敢的决断力。如 20世纪 80年代，柯达集团已经掌握了新兴
的数码成像技术，世界上第一台数码相机就诞生在柯达，但是，柯达并没有积极推广数码成像技
术，柯达集团的战略是延缓数码时代的到来，以稳定其传统的胶卷业务。后来当日本富士集团的数
码相机产品逐步威胁到他们的传统市场后，柯达公司不得不凭借其技术能力进入了数码领域，但是
从此却被赶下了行业的霸主地位。
三、改革开放以来中国企业多元化经营时机分析
改革开放以来，中国企业受西方经济发达国家企业多元化发展战略热潮的影响，加上市场机会
的拉动和政府的推动，纷纷实施多元化发展战略，开展多元化经营。中国企业的多元化经营可分为
两个阶段。
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第一阶段是改革开放初到 20世纪 90年代中后期。改革开放初期，长期实施的计划经济使一些
家用消费品市场供需处于极度不平衡状态，许多产品市场供给短缺，外部市场存在着大量的企业成
长机会，一些获得了自主经营权的国有企业的决策者凭借其敏锐的洞察力，利用企业的资源、技术
进入了家用消费品市场。以家电产业三巨头长虹、海尔、TCL为例，长虹集团在 1984年引进国外
彩电生产线，海尔集团在 1984年从德国引进冰箱生产线，TCL集团在 1985年与中国香港企业合作
生产电话机，这些先入为主的优势造就了现在企业在该领域的领导地位并延续至今。进入 20世纪
90年代，中国进入市场经济初期，民营企业不断涌现，随着国企改革的不断深入，国有经济从 146
个竞争性行业退出，许多行业纷纷通过多元化战略以实现企业的快速成长，这种状况在 90年代中
后期达到顶峰。伴随着新一轮经济政策的调整，政府的银根紧缩，信贷政策从紧，一些行业的竞争
结构恶化，这一轮许多采取多元化经营的企业开始回归主业，还有一部分企业如巨人、爱多等则因
为没有看清市场变化而盲目多元化，导致企业破产。这一阶段的企业多元化扩张与当时中国的市场
结构、政府政策支持有关，是市场驱动的主动多元化阶段。
第二阶段从 2002年开始，一直延续到现在。作为主动融入全球经济一体化的标志，中国在
2001年年底加入了 WTO，中国企业集团又开始了新一轮的多元化经营。
在第一阶段的多元化发展过后，一方面，一些有实力的中国企业在形成一定规模后，往往遇到
缺乏核心技术或市场空间有限的瓶颈，如需进一步扩张不得不转向其他行业。例如家电业在 2002
年由于原有市场饱和，加之开拓国际市场不力，利润率已经下降到 %，是各行业最低的，迫使
家电企业不得不调整企业产品结构，进入新的行业，拓展利润空间。另一方面，中国加入 WTO后，
国内市场逐步对外国企业开放，西方一些跨国企业利用其先进的技术、管理经验迅速在中国一些市
场占据了优势。为了抗衡外国大企业的竞争，宏观层面不断做出政策调整，国有企业不断整合，组
建大的企业集团成为趋势，“国进民退”迫使一些民营企业从一些产业集中度高的行业退出，转而
在一些细分市场开拓出路。这一阶段的中国企业多元化发展与当时的宏观调控政策与外来竞争密切
相关，是市场驱动的被动多元化发展阶段。
四、中国企业多元化经营时机选择建议
在中国积极融入全球经济的今天，市场不断对外开放，依赖原始资源（廉价劳动力、原材料
等）为主的多元化发展模式必将被淘汰，企业能否抓住以能力为主导的多元化机会，对中国企业来
说意义重大。
中国企业首先要做的是培育核心竞争力。通过技术创新、管理创新和市场创新不断构筑可持续
的竞争优势，并不断强化行业的关联程度，以核心能力为依托，开展多元化的产业经营。对于已经
具备了核心技术的企业，则要率先垂范，实施以能力驱动的产品与地域双维度的多元化；对于正在
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培育核心竞争力的企业和没有核心竞争力的企业，则应首先立足于主营行业，通过资本、知识积累
建立起核心竞争力，再开展多元化经营。
其次，中国企业的发展中要提高企业家的素质。企业家的素质包括知识、能力、社会资本等。
企业家的素质在某种程度上对中国企业来说是生死攸关的因素，同样的企业不一样的人管理，效益
差距有时十分明显，差距就在于企业家的素质。能否审时度势、抓住企业发展机会体现了企业家高
超的素养。
目前中国大部分企业多元化正面临着第二种时机，即市场驱动的被动多元化，是防御性的、浅
层次的多元化，这种情况下的多元化经营因为没有核心能力作为支撑，容易导致失败。这就迫切要
求中国企业加快培育企业核心能力的步伐，以核心能力为立足点，利用企业优势资源，争取政府政
策支持，进入到以能力驱动的主动的多元化阶段，扩大企业规模，促进企业持续成长。
当然，影响企业多元化的因素很多，将企业多元化的时机按照市场与能力、主动与被动两个维
度分为四类还有待进一步完善。因此，企业在面临多元化战略决策时，需考虑的因素更为复杂，企
业管理者要权衡利弊，以理性的思维做出正确决策。
第二节 完善多元化经营，提升企业价值
企业实施多元化经营存在问题的原因是：企业本身资源不足，进入行业把握的时机不准，主营
业务获利性不强而导致入不敷出。完善多元化经营，提升企业价值的主要途径是，加强企业监督和
内部控制，加强企业外部监管。
一、实施多元化经营的条件
一般来说，企业会通过横向一体化和纵向一体化两种方式扩张规模。而横向一体化的概念更加
接近于现在的多元化发展战略，所以现代企业一般更倾向于横向一体化的发展。成功实施多元化经
营，至少需要三方面的条件。
（一）主营业务是基石
企业实施多元化经营一般来说往往面对一个全新的市场，由于缺少相关经验案列，经营如同盲
人摸象般充满未知，更别指望短时间内靠新行业盈利。所以企业的主营业务显得尤其重要，它是企
业经营的基石，既保障了企业自身发展的支持，也要向新领域提供大量资金，如果主营业务无法保
证盈利，再大张旗鼓探索新领域犹如空中楼阁，无法长久。
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（二）企业的核心竞争力是根本保障
拥有核心竞争力是一个企业具有市场竞争力、占有率保证的强大支撑。在市场竞争越来越激烈
的今天，消费者在消费时的选择面也越来越大，如何在众多的商品中脱颖而出，拥有核心竞争力显
得极其重要，它是在市场大潮中站稳脚跟的有力支撑。不少企业拿类似核心科技，核心技术等做大
量的宣传，也获得了很好的效果。
（三）选择切入点很重要
多元化经营并不是盲目扩张，新的经营领域如果能与主营业务形成互补或有关联，由于与原业
务有一定的联系，实施多元化战略将更加得心应手。
二、提高企业价值的原因与提高经济增加值的方法
实施多元化战略能够充分利用企业所拥有的各种资源，并且加以合理配置，从而达到利益最大
化的效果，增加企业价值。
（一）提高企业价值的原因
1.获得财务经济性
企业的产品或服务是通过公司的各个部门联系起来的，通过各种结合可以大大提高各部门的工
作效率。
2.获得市场力量
多元化经营能在市场各个方面都有触及，极大地增加了在市场上的占有率。
3.实现协同效应
随着企业多元化的发展，内部资源和信息可以得到充分共享，从而提高工作效率。
（二）提高经济增加值的方法
1.寻找新的利润增长点
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分散经营风险能有效避免传统企业走向衰落。传统企业只注重产品市场的单一发展，一旦产品
出现空窗期，企业则无从下手，继而出现巨大的损失。而发展多元化经营则可有效避免这个风险，
将市场资金分开，能更合理地利用市场资源获得更大的利润。
2.拓展发展空间
边际效益呈现递减效应，专业化经营的企业必将出现发展瓶颈。因此，激励企业
