李宁空间管理与陈列生动化
企划部
目录：
１．什么是空间及陈列管理
２．空间及陈列管理的好处
３．空间及陈列管理的运用原则及方法
－ 运动鞋
－ 运动服装
－ 运动配件
４．空间及陈列管理案例分析
５．空间及陈列管理工具使用辅导与步骤流程说明
－ 工具
－ 零售人员/ 销售人员
1.什么是空间和陈列管理
space & display management
以获得最大化销售利益为目标，以合理分配空间及货架资源为手段，最终增进生意及购物者满意度提升的商品策略性排列工作。
其中包括三个部分：
A） 位置 --- 各品类放在什么地方
B） 面积 --- 各品类占用多大货架资源
C） 摆放 --- 在规定的货架资源范围内，如何摆放产品
销售人员就是要看：
店铺中商品品类放置位置是否合适，
占用面积是否合理，
摆放方法是否得当．
２．空间及陈列管理的好处
总体好处：增进销售和利润提升，坪效增高
具体好处：
A）增进店铺成交人数增多
B）增进店铺成交平均交易金额及连带率上升
销售人员掌握并运用它：
店铺能够成交更多，
卖的更高。
２．空间＆展示好处 － 店铺生意模式
进店人多 －－－－－ 进多
成交人多 －－－－－ 成交多
平均交易金额高 －－－－－ 卖多
顾客购物体验好 －－－－－ 卖超值
生意
兴隆
２．空间＆展示好处 － 店铺生意模式
空间管理及陈列生动化管理是
有效增进店铺人流增多，
成交人数增多，
平均交易额增大的
快捷，无成本的工具与方法．
３．空间及陈列管理的原则与方法
以购物者店铺行为为依据，以销售数据为基础，
来进行空间布局/资源分配/陈列生动化。
进店
挑选
决策
购买
看
触
想
动
空间及陈列管理之 鞋原则
鞋分类 What
鞋布局 where
鞋占比 many
鞋展示 How
空间及陈列管理之－－鞋原则－－分类
鞋海
结果:
购物者无法抓住焦点,产品与消费者迷失在鞋海中.
空间及陈列管理之－－鞋原则－－分类
鞋分类三件事:
先按照男女分类划分板墙
再按照运动系列分类划分
新旧产品分类划分
新
品
旧
品
空间及陈列管理之－－鞋原则－－分类
F特征
男女分开
系列分开
新旧分开
A优点
抓住购物者注意力
减少消费者误导
满足不同购物者的需求
方便购物者选购
B利益(卖点)
成交机会增大
建立品牌专业属性
购物者满意度提升
让购物者很容易的找到他所想要的产品
方便的销售=更多的销售
执行部分
空间及陈列管理之－－鞋原则－－布局
鞋布局三件事:
系列:
依照业务重要程度从中间进行排列.
2. 新旧与价格线:
从上到下,产品从新到旧,价格线从高到低.
多点再现:
在服装展示区域和模特部分出现.
本月新产品
上月产品
过季产品 / 折扣
30
天内
30-
60天
60天
以上
系列
空间及陈列管理之－－鞋原则－－布局
F特征
男子:跑步/篮球
女子:跑步/健身
放中心位置.
鞋墙自上而下,
价格从高到低,
产品从新到旧.
店铺多点根据产品故事情况搭配鞋品
A优点
产品有重点与优先
方便购物者选购
方便店员推荐
使购物者感觉店铺产品常新
更有效控制商品周转情况
B利益（卖点）
更多的人流
更高的成交机会
更高的成交金额
更多的连带机会
更快的产品周转
执行部分
空间及陈列管理之－－鞋原则－－占比
鞋占比一件事：
＊ 分男女／分运动系列 的鞋墙（托）资源占用比 ＝ 销售贡献占比
＊ 品类鞋托占比 ＝ （该品类销售数量占比＋销售金额占比）／２
假设例子：
１．该鞋墙为８０个鞋托
２．其中男女鞋销售占比
６０％和４０％．
３．在其中运动品类的销售
数量与金额平均占比：
篮球２０％；足球１０％；
男网１０％；男户外１０％．
男跑步１０％．
女跑步１０％；健身１０％
女网球１０％；女户外１０％
４．根据以上销售情况，鞋墙分配：
男子４８鞋托，６０％资源．
女子３２鞋托，４０％资源．
具体品类鞋托资源分配见图．
空间及陈列管理之－－鞋原则－－占比
F特征
销售贡献占比 等于鞋墙资源占比
( 鞋托为资源 )
A优点
资源使用更合理
鞋墙品类产品结构更加符合该店铺商圈购物者需求
店铺库存鞋品结构更合理
商品缺货率减少
B利益（卖点）
成交机会增大
平均交易额增大
平均占用库存更少
货架效益增高
购物者满意度增高
鞋ＲＯＩ增大
执行部分
空间及陈列管理之－－鞋原则－－展示
鞋展示三件事：
１．各品类在规定鞋区
范围内相关款式的
故事集中展示
２．重点推广商品重复
出样
３．折扣产品使用特殊
设计促销吊牌（如有）
空间及陈列管理之－－鞋原则－－展示
F特征
品类内故事款式 集中
主推焦点产品重复出样
折扣商品使用特殊折扣牌突出
A优点
吸引购物者注意力
创造激情
颜色故事产品更突出
提示促销型购物者
B利益（卖点）
高价位／利润主推商品销售更好
鞋成交率更高
鞋平均交易金额增高
空间及陈列管理之－－鞋原则总览图
鞋空间与展示策略
分类原则
占比原则
布局原则
展示原则
男女分开
销售贡献比
等于鞋托比
优先品类
故事集中
系列分开
新旧分开
价格／新旧
降序布局
多点布局
重复出样
折扣吊牌
鞋的十件事
空间管理及陈列管理 – 服装原则
分类策略
布局策略
占比策略
陈列策略
空间及陈列管理之－－服装原则－－分类
F特征
男女分开
运动系列分开
新旧产品店铺分区
- 新产品板墙
- 旧产品中岛
A优点
吸引购物者注意力
有效引导购物者
树立专业运动属性
提示促销型购物者
更有利于店铺商品分类规划管理
B利益（卖点）
店铺商品品类效益分析更加有效
服装成交率更高
满足不同消费者类型
增进总体销售额
照片/图片
空间及陈列管理之－－服装原则－－布局
F特征
有利位置布局
- 购物者进店后的第一眼可以看到的服装板墙位置 ;
- 服装板墙好于中岛位置
- 板墙正挂位置好于侧挂位置
以上有利位置优先安排主推和重点服装品类
新旧布局
- 旧产品只能位于中岛进行促销展示
动线布局
- 通道可以让2人并排从容通过
A优点
各品类接触购物者机会增多(视觉吸引和触觉接触)
购物者停留店铺时间更长;方便购物者选购
使消费者感觉店铺产品常新,并关注新品
B利益（卖点）
购物者满意度更高
逗留时间/产品接触机会增多,有效提升成交率
主推和新产品被有效关注后,促进其销售,提升店铺平均客单
旧产品的专区分销有效满足了该部分顾客.
执行部分
照片
空间及陈列管理之－－服装原则－－占比
F特征
销售贡献占比等于服装板墙资源占比
( 服装板为资源 )
A优点
货架资源使用更合理
服装品类产品结构更加符合该店铺商圈购物者需求
店铺服装库存结构更合理
商品缺货率减少
B利益（卖点）
成交率增高
平均交易额增大
整体生意增加
购物者满意度增高
服装货品及占用货架资源的投资回报增大
执行部分
100%
100%
小类合计
8%
5%
健美
29%
52%
网球
62%
43%
综训(含团购/基础/户外)
女子运动服装
100%
100%
小类合计
7%
17%
网球
11%
17%
足球
19%
25%
篮球
62%
42%
综训(含团购/基础/户外)
男子运动服装
综合销售贡献占比
现有空间占比
品类名称
项目
某运动店服装系列的空间与销售占比对照
空间及陈列管理之－－服装原则－－展示
F特征
入口生动化
- 入口处模特结合相关POP,进行主推同系列产品陈列搭配(大类/小类/色彩)
关联(故事)搭配
- 类别(大/小类)搭配
- 色彩组合搭配
重复出样
- 服装挂装出样4件(夏)
- 服装叠装3-6件(夏)
A优点
产品更有生命力,故事主题更加明确.更容易引起购物者的关注
使消费者易于了解故事产品中的所有款式及款色
可增加消费者一同试穿的机会
可增加消费者购买多件产品的机会
整体视觉冲击力更强
B利益（卖点）
进店率更高
成交率更高
平均交易金额更高
平均连带销售更高
照片
错误
正确
选用款式不同但颜色相近的产品(服装,配件,鞋类)组合陈列,形成大面积的色彩主题.使产品更加人性化,生动化主题明确,色彩于款式的合理搭配. 刺激进店率/刺激成交率/刺激客单价(平均每单价格)/刺激连带销售(平均每单个数)
产品组合搭配不够人性化,主题不够明确,色彩与款式的搭配不合理,无法吸引消费者注意力
空间及陈列管理之－－服装原则总览图
服装空间与展示策略
分类原则
占比原则
布局原则
展示原则
男女分开
品类销售分
配货架占比
新旧布局
故事/关联
陈列搭配
系列分开
新旧分开
有利位置
动线布局
重复出样
入口生动化
服装十件事
空间及陈列管理之－－配件原则总览图
配件空间与展示策略
分类原则
占比原则
布局原则
展示原则
类别分开
店铺占比
不超过15%
小类集中
款台位配件
多点布局
重复出样
配件七件事
平衡对称
空间及陈列管理之－－配件原则－－分类
F特征
类别分开
- 包/帽/袜 分开
A优点
吸引购物者注意力
方便购物者挑选
更有利于店铺商品分类规划管理
B利益（卖点）
成交率会提升
增进总体销售额
空间及陈列管理之－－配件原则－－布局
F特征
款台位置布局
- 将配件(必须包含帽子,袜子产品)板墙陈列于款台左侧的第一个板墙位置.
多点布局
- 足球/篮球/网球/健身产品的背包/帽子可以根据运动系列不同产品故事的色彩出现在服装板墙处或与模特展示共同出现,关联展示
A优点
增加购物者接触和试用,购买的机会
方便购物者选购
增加整体产品故事的完整性,增加连带销售率
B利益（卖点）
提升连带销售率
增加成交率
执行部分
照片
空间及陈列管理之－－配件原则－－占比
F特征
配件货架资源占比建议为15% ( 一般销售占比约15% )
A优点
店铺货架资源使用更合理(将资源有效分配给服装品类)
店铺配件库存结构更合理
B利益（卖点）
整体生意增加
店铺货架/货品资源投入的ROI更高
执行部分
空间及陈列管理之－－配件原则－－展示
F特征
小类集中
- 包 / 帽子 / 袜子 三个小类集中展示,不要混乱陈列
重复出样
- 主推配件产品陈列不少于2个(主要为包类)
- 袜子陈列需要重复出样,并保证货架丰满并无缺货情况展示
展示对称
- 整个配件板墙要平衡对称
A优点
可增加消费者购买多件产品的机会
整体视觉冲击力更强,更易于抓住购物者眼球
增加连带销售时的服务效率
B利益（卖点）
成交率更高
平均连带销售更高
照片
错误
正确
消费者更容易发现产品.吸引消费者的眼球,增强视觉冲击力.有效刺激成交率
产品摆放混乱,无视觉焦点,消费者很难找到想要购买的产品.丢失了销售机会
空间及陈列管理案例说明分析
店铺调整说明:西单华威(调整前)
男子足球
女子网球
男子篮球
女子综训
男子网球
男子综训及网球
问题: 分类 / 布局 / 陈列 ???
空间及陈列管理案例说明分析
“西单华威”地铺店调整前情况
结论: 女子服装占用货架资源偏少,需要扩大以满足购物者需求.
问题: 占比??
“西单华威”地铺店调整前运动系列销售与货架占比对照图
空间及陈列管理案例说明分析
问题: 占比??
空间及陈列管理案例说明分析
“西单华威”地铺(调整后)
女子网球
男子网球
男子综训
男子篮球
女子综训
女子综训
男子足球
男子综训
调整点: 分类 / 布局 / 占比 / 陈列
空间及陈列管理案例说明分析
调整结果分析与追踪 –“西单华威”店
同一店铺调整前后各category品类销售增长情况对比图
空间及陈列管理案例说明分析
“东方广场”店中店:(调整前)
配件包类产品
男子足球
男子综训
男子篮球
男子网球
女子综训/网球
问题: 布局
占比
陈列???
空间及陈列管理案例说明分析
“东方广场”地铺店调整前男女服装及配件货架资源与销售贡献占比对照图
结论: 店铺女子和配件货架资源占比不合理,女子需要扩大,配件需要减少货架资源.
空间及陈列管理案例说明分析
“东方广场”店中店调整前运动系列销售与货架占比对照图
问题及调整行动 – 空间及陈列问题调整方案(女子服装)
结论 : 店铺中女子综训货架资源占用较多，网球占用资源较少，需要调整（根据销售贡献）
“东方广场”店中店(调整后)
空间及陈列管理案例说明分析
女子综训
焦点展示台
女子网球中岛
配件区
男子网球
男子综训
男子足球
男子篮球
女子网球
空间及陈列管理案例说明分析
调整结果分析与追踪 –“东方广场”店
同一店铺调整前后各各系列产品销售金额对比图
发现:
1.配件空间占用面积在减少后,通过陈列调整,销售没有下降.
2.网球系列在更换布局和陈列后,销售提升.
调整店铺中鞋类产品布局与陈列时有以下问题:
产品分类摆放不好 --- 如新产品和折扣产品同时摆放在较好只鞋墙位
置(上四行)
鞋类布局不好 --- 如在黄金位置的鞋摆放的为低周转,低单价的产品
面积占用不合理 --- 部分运动系列占用鞋托资源远大于销售贡献占比
针对以上问题,调整的现场实施为:
折扣产品布局调整至鞋墙下部
高贡献产品摆放在黄金位置
面积占用过大的运动系列减少了鞋托占用.
空间及陈列管理案例说明分析
空间及陈列管理案例说明分析
调整后结果分析与追踪 – 店对店品类对比
( 非调整店铺与调整店铺 – 同商圈3倍数量的店铺综合对比 )
空间及陈列管理工作步骤与流程
- 零售/销售 人员版
空间及陈列管理工作步骤与流程
分析数据
目标与调整
到店拜访
跟踪与评估
有EPOS数据
1小时
1.进入综合查询,找出
示范店分品类销售
2.将数据填入空间表
设置调整目标
与方案:
1.空间布局调整
2.面积占用调整
3.陈列方法调整
记录各品类所
占用货架资源
销售数
据跟踪:
1.店铺内对比
2.店对店对比
发现新问题
下一步行动
计划方案
观察并发现:
2小时
需要将各
品类货架
占比填入表
1.空间布局
2.面积占用
3.陈列展示
三方面问题
无EPOS数据
1.将售点销售金额/量
店铺货架使用现状表
交给店铺,每周收集.
2.填入空间表分析
掌握并能运用以下三件事,是您生意中空间与陈列管理的关键:
一句话 --- 空间及陈列生动化定义
一张图 --- 鞋/服装/配件空间与陈列总览图
一张表 --- 空间管理工具表
执行
一同看店!
