第 25 卷 第 4 期 Journal of Yunnan Finance ＆ Economics University Vol. 25，No. 4
跨国品牌收购的品牌价值风险识别与防范
许诗康
(重庆文理学院 应用技术师范学院，重庆 永川 402160)
关键词:跨国并购;品牌收购;品牌价值;风险识别;风险防范
摘 要:跨国收购是近年来企业战略发展的新趋势。通过分析企业在做出跨国品牌收购方案决策时所考虑
的因素及选择条件，从而探索性地提出中国企业在跨国并购中的品牌价值风险如何识别，以及构建灰色关联测
度模型，对风险大小的可能性做出判断，得出最优的品牌整合模式，并通过实例说明测度模型是可行有效的。
中图分类号:F270． 7 文献标识码:A 文章编号:1672 － 4755(2010)04 － 0103 － 04
收稿日期:2010 － 05 － 21
作者简介:许诗康(1973— ) ，重庆垫江人，重庆文理学院应用技术师范学院讲师，市场营销教研室主任，管理学硕
士，研究方向为技术经济及管理。
基金项目:国家自然科学基金项目(90510016)
一、引言
跨国并购是来自不同国家的企业之间所发生的并
购行为。自 1990年代以来，跨国并购已成为中国企业
打破贸易壁垒、进入国际市场、提高国际知名度和提高
竞争力的重要手段。四川腾中重工与通用汽车正式达
成收购悍马协议，成为中国跨国品牌收购的一个焦点。
企业实施跨国并购主要是:规模扩张型，即扩大经营规
模，获取规模经济效应;战略资源获取型，即获取先进
技术、管理经验和分销渠道资源;品牌扩张型，即提高
品牌知名度，促进国际品牌的培育;业务拓展型，即进
入新行业，开拓新市场等等［1 － 3］。而这些都是为了企
业战略目标的实现，追求的是企业竞争优势的转移和
扩散，进而促进企业的可持续发展。品牌作为企业无
形资源和竞争优势最重要的构成部分，因此，关于品牌
资源的处置和整合，便成为企业在跨国并购战略决策
中首先要解决的一个重要问题。
目前，国内外学者对于跨国并购品牌的研究主要
侧重于研究品牌整合模式的类型、品牌整合整个模式
选择对并购绩效的影响［4 － 6］，而较少对跨国品牌价值
风险的识别以及缺乏如何对其选择的分析［7 － 9］。现有
研究表明，缺乏有效的跨国品牌价值风险识别和不能
选择最优模式是品牌价值不能实现预期目标的主要原
因［10 － 12］。基于此，文章对跨国并购品牌价值进行风险
识别，通过选择最优的品牌价值模式减少品牌并购风
险，并判断各种品牌价值模式的风险大小情况，为进行
有效的风险控制提供方向，促进跨国并购目标实现。
二、跨国品牌收购的品牌价值风险识别
跨国并购品牌价值风险识别就是指企业在跨国并
购的实施过程中从识别风险的来源开始，通过对风险
因素的提取和分析，就风险因素引起风险事件即风险
的机理进行推断和假设。风险识别是风险测度和风险
控制的依据和前提，风险因素作为风险发生的必要条
件是风险机理模型中的前提要素。因此，先从跨国并
购品牌价值风险因素进行分析。
(一)跨国并购品牌价值的风险因素分析
跨国品牌并购是近年来出现的一种新的品牌战略
方法，是指为了维持和提高长期竞争优势，企业把品牌
管理的重点放在建立企业旗帜品牌上;明确企业品牌
或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够
相互支持;充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进
行品牌扩张。很多企业为了提高企业品牌知名度，以
及利用国际品牌知名度来带动企业，因此，跨国品牌并
购纷纷呈现。跨国并购品牌是利用被并购企业原有的
品牌对并购企业进行继承、修改、融合、发展，促使并购
企业品牌价值和消费者的认识达成一致，充分利用原
有企业优势，打造竞争力更强的旗帜品牌，提升品牌
形象。
跨国并购的品牌价值风险有三个主要影响因素:
一是并购企业和被并购企业之间品牌的差异性，即并
购双方的品牌差异度;二是阻碍两个企业品牌的融合
的能力，即品牌刚性程度;三是被并购品牌所处的环境
变化，即品牌环境变化度。
品牌差异是指并购双方品牌在知名度、美誉度、畅
销度、忠诚度、追随度、品牌价值、品牌发展风险性和不
确定性、品牌的表象性及其品牌识别功能的扩展性、高
品质形象和市场占有率以及市场竞争的抗衡能力等各
方面差异。企业内部和企业外部品牌的差异认识以及
各自的认识能力的差异，对品牌的认识是不同的。内
部和外部品牌的双重差异可能造成跨国并购双方品牌
冲突，导致被并购方品牌被贬低、忽视甚至抛弃，使并
购品牌价值大大下降或者消失;反之，若处理得当，即
并购方愿意利用被并购方的优秀品牌，并且善于应用，
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注重打造和升华，在双方优势互补互用，互相进步的过
程中，提高企业品牌价值。
品牌刚性是指已有的品牌具有一定的稳定性和惯
性，在一定范围之内有自己的价值空间。在跨国并购
中作为并购方的公司通常处于有优势地位，因此跨国
并购的品牌刚性分析主要反应被并购企业的一些品牌
或者次要品牌逐渐被淡化，甚至被放弃。从上个世纪
90 年代至今，外资收购的民族品牌不计其数。其中不
少民族品牌在被外资收购后已被人们遗忘，而外资品
牌则趁机蚕食市场份额;没有消失的，也有不少市场份
额萎缩，不复当年之勇。当然，一些良好的品牌，可能
被保留，甚至被发展发扬。
品牌环境变化度是指跨国并购其品牌前后所处环
境的变化程度。内外环境或者宏微观环境发生变化，
其变化差异大小不同，对品牌价值的影响也不同，带给
企业的效益也不同。一般而言，同原来的环境比较，差
别越大，品牌价值变化也越大，差别越小，品牌价值变
化越小。
(二)跨国并购品牌价值的风险形成分析
跨国并购的品牌价值风险指企业在并购及其以后
的经营管理过程中，由于外部环境和产品本身特征，尤
其是国际产品市场的复杂性和多变性以及企业对环境
认知能力的有限性，使企业制定的经营管理战略和策
略与企业环境的发展变化不协调，从而导致企业经营
管理活动受阻、失败或达不到预期目标的可能性及其
损失，其品牌价值变化无常，概括起来风险主要表现形
态为以下 3种。
◆品牌自身价值风险。品牌的评估，存在一定的
随机性。目标企业的品牌价值决定于目前资产的价
值、企业的发展潜力、管理水平、经营和财务风险、并购
后的整合成本等因素。技术原因和信息不对称的存
在，使对目标企业价值的量化十分困难。并购中的双
方为了各自的利益，往往有意夸大对己有利的信息，隐
瞒对己不利的信息。品牌自身价值的大小，虽然有一
定的理论和实践依据，但都是一些模糊概念，从实际调
查和一些经验预测的数据，具有一定的不确定性，计算
结果就不够十分精确。在跨国品牌并购中，品牌自身
价值大小的衡量，更多的是一些比较性的，而非绝对精
准，给并购方带来很大的风险性。
◆品牌市场价值风险。未来市场变化的不确定因
素，引起品牌价值发生变化，存在品牌市场价值风险。
并购的目的之一可能是为了利用并购企业的品牌价值
影响，节省企业开发市场的投资。由于品牌并购，被并
购企业原供销渠道的范围继续保留的可能性会发现一
定变化，会影响到并购企业的预期盈利。要维持或者
加强融洽的客户关系，至少会在一定程度上加大并购
企业的启动资金。一些跨国品牌并购可能会引起消费
者的心理冲突。心理冲突是消费者在消费某种产品时
产生的一种微妙的心理作用，具体表现在对某一个品
牌的属性产生的联想。企业进行跨国品牌并购时，如
果不顾自我品牌和并购品牌的核心价值及其影响，不
顾品牌之间整合效益价值。可能会动摇消费者心理定
位而引起消费者的心理冲突。
◆品牌整合价值风险。跨国并购中的企业文化差
异主要是来自不同国家的企业受所在国家文化的影响
所形成的价值观的差异，即国家文化的价值观差异。
文化的整合涉及到人的行为、行为规则乃至价值观，企
业文化的整合是并购后在整合过程中最困难的任务。
企业并购后，当并购双方的核心文化不一致或相差甚
远，如谨慎保守型与创新进取型文化，在整合中不可避
免地出现由于双方价值观、行为方式、管理风格的不同
而产生文化适应性摩擦。中国企业海外并购时，被并
购企业所在国的员工、媒体、投资者，甚至是工会，仍对
中国企业持怀疑的态度和偏见。在这样的印象下，被
并购企业普通员工担心自己的就业，管理人员担心自
己的职位，投资者担心自己的回报。这使双方在业务
及组织上的整合都受到阻碍，整合的难度将大幅增加。
品牌并购带来不同企业的不同的资源组合和业务
模式、管理制度和方法，如果不进行有效的整合，必然
造成政策上和经营上的混乱。因此充分吸取双方优秀
的资源和业务，制定新的管理制度，形成新的经营模式
乃大势所趋。但资源和业务的整合并不是对两个企业
简单地兼收并蓄。随着并购后企业规模的扩大，相应
的信息传递渠道、沟通方式和管理方法均会发生相应
的改变，如果无法通过整合找到合适的模式去管理规
模扩大后的企业，必然难以适应变化了的内外部环境
的需要，不利于“新”企业动态能力的形成，可能造成资
源闲置、丧失效率，甚至业务冲突等，许多企业的“大企
业病”正是由此而生。因此，企业并购也同时意味着上
述的企业资源和业务组合模式的变革，根据变化了的
内外环境对原有模式进行调整和创新，从而影响品牌
价值发生改变的风险。
三、跨国品牌收购的品牌价值风险测度分析及
防范
(一)跨国品牌收购的品牌价值风险测度分析
中国企业的海外并购还处于发展阶段，并购的目
的、方法、手段和过程还不够专业、不够规范，所以，企
业应该重视各个阶段风险对企业并购活动的影响，建
立每个阶段的风险评估和风险防范机制，特别对国外
品牌的收购，更应该权衡利弊，通过一定的风险测度来
减少或者避免风险。
◆品牌价值风险测度分析。在跨国并购的博弈
中，博弈双方是并购企业和国外被并购企业。并购企
业有两个方案:收购或者不收购;国外被并购企业也有
两个方案:制假(品牌价值小，不值价)与不制假(品牌
价值大，值价)。显然，这是一个静态博弈，为了建模方
便，先做以下假设:R，Q为国外被并购企业不制假和并
购企业收购的概率;A 为国外被并购企业不制假的正
常支出;C为并购企业收购的成本;D 为国外被并购企
业品牌被收购获得的收益;G 为并购企业收购的正常
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收益;K为国外被并购企业制假的不合理所得;F 为国
外被并购企业被发现制假受到的各种惩罚;且 O≤R≤
1，O≤Q≤1，A≥0，C≥0，D≥0，K≥0;F≥0。
根据上面的假设，可以得到以下的矩阵:
给定 R，并购企业品牌收购与不收购的期望收益分别
L(1，R)=(G － C － K) (1 － R)+(G － C)R = G － C
－ K + KR (1)
L(0，R)=(C － G) (1 － R)+(C － G)R = C － G
(2)
给定 Q，国外被并购企业制假与不制假的期望收
益分别
M(1，Q)=(D + K － A)Q +(－ A － F) (1 － Q)=
(D + K + F)Q － A － F (3)
M(0，Q)=(D － A)Q +(－ A) (1 － Q)= DQ － A
(4)
要使并购企业进行并购，应当使(1)≥(2) ，即:
G － C － K + KR≥C － G
R≥1 + 2(C － G)/K (5)
要使国外被并购企业不制假，应该使(4)≥
(3) ，即:
DQ － A≥(D + K + F)Q － A － F
Q≤F /(K + F) (6)
可得
从(5)式可看出:R是概率，是一个小于 1 的数，于
是 C － G≤0，也就是说 C≤G，即是并购企业收购的正
常收益大于并购企业收购的成本，才能获得利润，这和
实际情况是一致的。(5)式变形得 R≥1 － 2(G － C)/
K，由此，当(G － C)/K 越小，R 越大，就是并购企业获
利越小，品牌的价值越小，国外被并购企业就越愿意被
并购，而越不容易制假。反之亦然。
从(6)式可看出:当 K /F越小时，Q越大，国外被并
购企业制假时所受惩罚越大;同时国外被并购企业制
假的不合理所得越小，制假现象就受到制约，并购企业
收购的可能性就越大。
◆品牌市场价值风险测度分析。品牌市场价值风
险来自四个方面的风险，即市场风险、营销风险、市场
供应链风险和市场竞争风险。
市场风险关注动态的卷烟品牌市场走势的不确定
性，主要通过监测此品牌产品市场调剂价格和商业存
销比的变动来了解品牌产品在市场的畅销程度。市场
调剂价格反映了品牌产品在市场的紧张状况，价格越
高表明货源越紧张，反映市场需求量大;商业存销比反
映了品牌在市场的动销程度，存销比高表明货源滞销，
反映市场需求小。
营销风险关注品牌的营销能力对市场产生的不确
定性，主要通过调查营销效果获取。营销的效果通过
营销的思想、方法和工具等营销方式表现出来，营销方
式的外在表现是目标消费群体定位的准确性和营销方
法组合的合理性，而由此产生的营销效果即品牌的知
名度、美誉度和忠诚度等指标，通过对这几个指标检
测，可以清楚了解品牌的营销风险。
市场供应链风险关注品牌产品在销售过程中的不
确定性，即产品供应的安全性。市场供应链指品牌产
品从制造公司经商业公司或零售商到消费者的安全供
应过程，安全供应包含两层含义，既要保证及时供应，
又要保证产品质量。安全供应需要标准品质、合理的
工业存销比、安全准时运输、按订单订货等数据和行为
的支持，因此其中的风险是需要长线控制的。
品牌的市场竞争风险主要关注品牌在市场中的竞
争状况。品牌产品的竞争状况通过品牌的成长力、辐
射力和竞争力等指标反映。成长力表现品牌的成长
性，通过计算销售增长率获得;辐射力表现品牌对市场
的影响，在全世界的市场分布和国内市场的均质性是
辐射力的重要体现;竞争力表现品牌在市场的竞争力
状况，同档次市场的占有率和与最好品牌的相对增长
率是竞争力的核心指标。
◆品牌整合价值风险测度分析。跨国并购的品牌
整合风险有两个主要影响因素:一是并购企业和被并
购企业之间品牌的差异性，即并购双方的品牌差异度;
二是阻碍两个企业品牌的融合的能力，即品牌刚性程
度。品牌差异是指并购双方品牌在知名度、美誉度、忠
诚度、品牌价值、品牌发展风险性和不确定性、品牌的
表象性及其品牌识别功能的扩展性等各方面差异。品
牌刚性是指已有的品牌具有一定的稳定性和惯性，在
一定范围之内有自己的价值空间。
跨国品牌整合风险，品牌整合是指为了维持和提
高长期竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企
业旗帜品牌上;明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌
的关系，使品牌家族成员能够相互支持;充分利用企业
现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。品牌整合
内容包括:企业高层管理者，从战略的高度对品牌进行
管理;建立企业旗帜品牌与产品品牌的合理关系，并将
现有成功品牌扩展到新的产品或新的市场，拓展品牌
的作用范围;将更多的资源投向企业旗帜品牌的建设，
同时要保证整个品牌家族有一个统一的形象;建立企
业旗帜品牌的关键是使企业品牌形象能够代表品牌的
实质，并且能够在产品品牌中得到体现并传达企业的
相关利益者。
(二)跨国品牌收购的品牌价值风险防范
我国跨国并购企业在并购外国企业的过程中，有
成功也有失败，这提供了重要的经验与教训。对于在
并购后的资源整合方面的风险。本文提出如下对策:
第一，做好收购计划和准备。跨国品牌收购必须
系统地、严谨地遵照计划来完成，而绝不可能是随意或
者随便地完成。企业必须做好充分准备，全面安排，在
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对国外被并购企业内外部情况了解的情况下制定出明
晰的收购计划。并购企业内部所有的业务部门和员
工，必须在领导层直接领导下自上而下强有力地推进
和完成，特别注意要按照既定的日程表和计划表完成。
第二，预测市场环境，进行严格可行性研究。分析
自身所处的市场环境、并购的目的和必要性，并购符不
符合公司的战略安排、公司的财务状况;了解市场状
况，根据市场变化多样和不确定性特征，预测市场发展
形势，严格进行可行性分析。
第三，提高并购企业技术收购的科学化。在企业
并购之前，要做好技术的评价工作。首先，要建立技术
指标评价体系，主要有技术人员、设备、技术知识及技
术管理四个方面。其次，建立技术评价模型，对目标企
业的技术水平量化分析。最后，通过技术人员的合理
技术评价，可以对各种技术做出选择。技术选择主要
考虑技术的先进性与可接受性、技术的转换成本与连
续性、技术支撑体系、经济与社会效益等。完成了对技
术的评价和选择之后，可以按照计划实施。海外并购
风险通常是复杂性和不确定性，必须组建高效的收购
团队。
第四，熟悉法律环境。中国企业的低成本优势明
显，有的企业初步具备了海外并购的资金实力，也想通
过跨国并购战略来实现自己的目标，但对于一起成功
的并购事件来说，仅有资金和低成本是远远不够的。
因为被并购企业国家环境(如反垄断法和政府对资本
市场的管制) ，均可能制约并购行为，尤其是当地劳工
法的限制。熟悉国际规则，懂得国际惯例，特别应该了
解和研究投资经营所在国当地的法律制度和文化，是
中国企业进行海外并购活动的必修课。
第五，加强并购整合管理。加强人力资源管理，制
定有效政策稳定员工队伍:做好并购前的人力资源评
估和组建整合管理团队;重视企业文化整合:要识别国
别差异、做好企业历史状况研究、建立新的企业文化和
沟通交流;注重品牌资源整合管理:主要体现品牌保
护、品牌拓展和品牌的重新定位;分销系统和市场渠道
的整合管理:外国被并购企业营销组织的设置和营销
网络的建设，如何与并购企业营销组织和营销网络的
融合。
第六，加强跨国并购过程中财务风险的防范与控
制。财务风险的防范与控制主要有以下几方面:一是
正确评估目标企业的价值。要开展详细的尽职调查，
全面了解目标企业的信息。在这一过程中，应当聘请
经验丰富的中介机构(包括会计师事务所、资产评估
事务所、律师事务所等)来对目标企业进行评估。二是
确立财务分析指标体系，建立长期财务预警系统。建
立长期财务预警系统，其中获利能力、偿债能力、经济
效率、发展潜力等指标最具有代表性。三是逐步拓宽
融资渠道。政府应采取适当的措施促进企业提高跨国
并购融资能力，拓宽融资渠道。四是结合实际，采取适
当的风险策略。企业要根据自身情况采取回避风险、
控制风险、转移风险和分散风险等策略防范财务风险，
这对于降低和化解财务风险、提高企业经济效益具有
重要意义。五是加强企业财务活动的风险控制。筹资
活动风险控制，投资活动风险控制，资金回收风险控
制，收益分配风险控制。
第七，做好并购失败的各项准备。几乎所有的跨
国并购企业都抱有美好的愿望，但如果目标不能迅速
实现 当并购成本超出预期。那么及时停止并购无疑是
最佳选择。做好并购失败的各项准备是中国企业进行
跨国并购之前必做的功课。
四、结论
跨国品牌收购的品牌价值风险是多方面的因素综
合影响所致的，为了减少品牌价值风险，应在识别品牌
自身价值、品牌市场价值和品牌整合价值风险的基础
上对风险进行测定和控制。品牌收购是一把双刃剑，
合理的品牌收购战略能迅速壮大企业实力，提升企业
形象，扩大市场规模，使企业超常规发展;但是风险也
不容忽视。要认真研究跨国品牌收购中存在的种种问
题，做好各种预案工作，增强风险意识，既大胆又谨慎
去实现跨国品牌收购的战略目标。同时，政府和社会
中介机构适时地加以引导和监督，才能够促进跨国品
牌收购的健康有序发展。而且企业会发现机会，会抓
住机会，并能控制机会可能产生的风险才能取得最终
成功。
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责任编辑:求实
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