2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业
营销创新战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业营销创新战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业营销创新战略概述 ..................................................................................................................12
第一节 光伏封装胶膜行业营销创新战略研究报告简介 ..................................................................12
第二节 光伏封装胶膜行业营销创新战略研究原则与方法 ..............................................................13
一、研究原则 ................................................................................................................................13
二、研究方法 ................................................................................................................................14
第三节 研究企业营销创新战略的重要性及意义 ..............................................................................15
一、重要性 ....................................................................................................................................15
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................15
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................16
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................16
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................16
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................16
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................16
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................16
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................17
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................17
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................17
三、小结 ........................................................................................................................................17
第二章 市场调研：2020-2021 年中国光伏封装胶膜行业市场深度调研................................................19
第一节 光伏行业产业链概况 ..............................................................................................................19
第二节 我国光伏封装胶膜行业监管体制与发展特征 ......................................................................20
一、光伏封装胶膜所属行业及确定所属行业的依据 ................................................................20
二、行业主管部门和管理体制 ....................................................................................................20
三、行业主要法律法规和政策 ....................................................................................................21
四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响 ............................................................25
第三节 2020-2021 年中国光伏封装胶膜行业发展情况分析............................................................25
一、我国引领全球光伏产业中游封装用胶膜产业 ....................................................................26
二、组件封装胶膜业务快速发展，高品质胶膜市场逐渐兴起 ................................................26
三、双面电池及双玻组件的使用进一步促进高品质胶膜市场占有率提升 ............................27
第四节 2020-2021 年我国光伏封装胶膜行业主要企业分析............................................................28
一、行业内的主要企业 ................................................................................................................28
（1）福斯特 ..................................................................................................................................28
（2）东方日升 ..............................................................................................................................28
（3）上海天洋 ..............................................................................................................................29
二、行业内主要企业的比较情况 ................................................................................................29
第五节 企业案例分析：海优新材 ......................................................................................................32
一、海优新材的市场地位 ............................................................................................................32
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................32
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................34
四、公司取得的科技成果以及其与产业深度融合的具体情况 ................................................35
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................36
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一、全球光伏行业发展概况 ........................................................................................................36
（1）太阳能作为重要可再生能源，光伏产业稳步发展 ..........................................................36
（2）产业下游新装机量稳定增长，成为中游光伏封装材料行业增长的有力支撑 ..............37
二、我国光伏行业发展概况 ........................................................................................................38
（1）太阳能作为可再生能源重要部分，是未来我国能源的长期发展趋势 ..........................38
（2）我国光伏产业下游新装机量将保持增长 ..........................................................................38
（3）我国产业下游光伏玻璃在全球市场保持高占有率，双玻组件得到广泛应用 ..............40
（4）“531 光伏新政”加速行业格局调整，有利于行业长期发展............................................41
（5）“平价上网”时代来临，光伏平价项目不断落地...............................................................41
（6）下游组件厂商不断向优势企业集中，龙头效应凸显 ......................................................44
第七节 2021-2025 年我国光伏封装胶膜行业发展前景及趋势预测................................................44
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................44
（1）行业受益于能源危机与环境保护所带来的产业升级换代压力 ......................................44
（2）“一带一路”战略有助于促进全球能源多边合作...............................................................45
（3）光伏产业链带动效应显现，封装材料需求上升 ..............................................................45
二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................45
（1）原料价格存在波动，影响行业盈利能力 ..........................................................................45
（2）政策波动及贸易摩擦影响 ..................................................................................................46
三、行业的发展趋势 ....................................................................................................................46
（1）胶膜的高功能性需求成为常规要求 ..................................................................................46
（2）增效 EVA 胶膜需求快速增大 ............................................................................................47
（3）POE 胶膜需求明显增大，多层共挤 POE 胶膜深具潜力 ................................................47
（4）行业整合加速，优势企业市场份额持续扩大 ..................................................................47
第三章 企业营销创新战略的基本概念 ......................................................................................................48
第一节 新经济时代企业营销战略创新分析 ......................................................................................48
一、企业营销战略概述 ................................................................................................................48
（一）企业传统营销战略概述 ....................................................................................................48
（二）新经济时代下企业营销战略概述 ....................................................................................48
二、新经济时代下企业创新营销战略的必要性分析 ................................................................49
三、新经济时代下如何创新企业营销战略 ................................................................................49
（一）营销理念的创新 ................................................................................................................49
（二）营销方法的创新 ................................................................................................................50
（三）营销组织的创新 ................................................................................................................50
第二节 企业市场营销战略创新探究 ..................................................................................................50
一、企业市场营销战略创新的意义 ............................................................................................51
二、企业市场营销环境的变化 ....................................................................................................51
（一）经济市场化和市场国际化 ................................................................................................51
（二）营销渠道的变革 ................................................................................................................51
三、企业市场营销战略创新存在的问题 ....................................................................................51
（一）市场调研不充分 ................................................................................................................52
（二）市场营销意识不强 ............................................................................................................52
（三）市场营销观念落后 ............................................................................................................52
四、企业市场营销战略创新的措施 ............................................................................................52
（一）企业战略角度 ....................................................................................................................52
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（二）保证产品的质量 ................................................................................................................52
（三）制定合适的营销模式 ........................................................................................................53
五、结论 ........................................................................................................................................53
第三节 现代企业管理中营销战略管理创新思考 ..............................................................................53
一、营销战略管理创新对于企业发展的意义 ............................................................................54
二、企业营销战略管理中存在的问题 ........................................................................................54
三、企业管理中营销战略管理创新策略 ....................................................................................55
（一）树立正确的企业营销战略管理观念 ................................................................................55
（二）提升企业营销战略管理能力 ............................................................................................55
（三）提升企业营销战略管理的操作能力 ................................................................................55
（四）挖掘顾客价值及深化客户关系 ........................................................................................56
第四章 企业营销创新战略的基本类型与选择 ..........................................................................................57
第一节 企业市场营销战略新思路 ......................................................................................................57
一、企业传统市场营销战略思想特点 ........................................................................................57
二、企业市场营销中存在的主要问题 ........................................................................................58
三、新经济背景下企业市场营销战略新思路 ............................................................................58
四、思想是营销战略的想象力 ....................................................................................................59
四、结束语 ....................................................................................................................................61
第二节 市场营销战略的探索与创新 ..................................................................................................61
一、以“创新”为导向发展企业市场营销的重要性和必要性 ................................................61
二、企业市场营销战略的创新途径 ............................................................................................62
（1）积极做好潜在市场的开发，树立企业品牌 ......................................................................62
（2）细分营销市场，改善营销理念 ..........................................................................................62
（3）对企业营销资源进行整合，突出企业自身优势 ..............................................................63
（4）建立并完善企业市场营销体系，逐步形成立体化、多元化的企业市场营销体系 ......63
三、结束语 ....................................................................................................................................64
第三节 新常态下企业市场营销战略的新思维 ..................................................................................64
一、新常态下企业市场营销现状分析 ........................................................................................64
（一）营销渠道成本有所增加 ....................................................................................................64
（二）营销模式与市场需求有一定距离 ....................................................................................64
（三）营销渠道间冲突升级 ........................................................................................................65
（四）分销管理工作困难 ............................................................................................................65
二、市场营销战略的创新和现代化 ............................................................................................65
（一）市场营销观念的创新 ........................................................................................................65
（二）充分发掘电子商务营销优势 ............................................................................................65
（三）注重企业市场竞争力提升 ................................................................................................66
（四）强化行业内合作 ................................................................................................................66
（五）结合传统营销渠道进行拓展 ............................................................................................66
三、结语 ........................................................................................................................................67
第四节 新时期企业营销创新的路径选择 ..........................................................................................67
一、引言 ........................................................................................................................................67
二、现代化企业市场营销策略管理中存在的问题 ....................................................................67
（一）企业营销观念落后 ............................................................................................................67
（二）企业营销综合素质低下 ....................................................................................................68
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（三）企业营销管理手段落后 ....................................................................................................68
三、企业市场营销的管理策略和创新路径 ................................................................................68
（一）企业要树立科学正确的现代化市场营销理念 ................................................................69
（二）企业建立长远科学的市场营销网络 ................................................................................69
（三）企业建立形成以市场为发展导向的组织管理机构 ........................................................69
四、结论 ........................................................................................................................................70
第五节 消费视角下的市场营销方法创新 ..........................................................................................70
一、当前中小企业市场营销方法中存在的问题 ........................................................................70
二、消费视角下的市场营销方法创新 ........................................................................................71
（一）基于个性化消费视角，明确市场目标 ............................................................................71
（二）基于环保消费视角，树立绿色环保理念 ........................................................................71
（三）基于情感消费视角下，注重广告营销 ............................................................................71
（四）基于电子消费需求下，开展电子商务平台 ....................................................................72
（五）基于情感消费视角下，设定顾客关系营销 ....................................................................72
第六节 营销组合策略的创新模式 ......................................................................................................73
一、引言 ........................................................................................................................................73
二、营销组合理论的演变与发展 ................................................................................................73
三、不同营销组合策略的比较与分析 ........................................................................................74
四、营销组合策略的多维一体创新模式:4PCVSR ....................................................................75
五、结论 ........................................................................................................................................78
第七节 价值流视角下的营销战略创新 ..............................................................................................78
一、研究背景与意义 ....................................................................................................................78
二 营销学的研究对象——价值流 ..............................................................................................79
三、基于价值流分析的营销案例 ................................................................................................80
（一）莱卡的拉式营销战略 ........................................................................................................80
（二）价值流分析框架下的拉式营销 ........................................................................................81
第五章 企业营销创新战略新环境、新变化、新技术 ..............................................................................83
第一节 论与中国市场发展相适应的营销理论与实践 ......................................................................83
一、市场营销产生及发展脉络 ....................................................................................................83
二、市场营销中的西方价值观念 ................................................................................................84
三、市场营销中国式改造 ............................................................................................................84
第二节 新经济背景下企业市场营销战略新思路探讨 ......................................................................85
一、新经济背景对企业市场营销战略的影响 ............................................................................85
二、新经济背景下市场营销战略新思维具体实施策略 ............................................................86
（一）更新营销理念 ....................................................................................................................86
（二）完善营销策略 ....................................................................................................................86
（三）提升环保意识 ....................................................................................................................87
（四）构建优秀的营销团队 ........................................................................................................87
三、结语 ........................................................................................................................................88
第三节 创新驱动经济转型升级背景下企业市场营销战略创新研究 ..............................................88
一、创新驱动经济转型升级背景分析 ........................................................................................88
二、创新驱动经济转型背景下市场营销方式转变的影响因素 ................................................89
（一）市场营销方式转变的外部因素 ........................................................................................89
（二）市场营销方式转变的内部因素 ........................................................................................90
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三、创新驱动经济转型背景下市场营销策略的创新 ................................................................90
（一）创新驱动经济转型背景下市场营销观念创新 ................................................................90
（二）创新驱动经济转型背景下市场营销方式的创新 ............................................................91
第四节 消费者导向下企业营销战略变迁与创新 ..............................................................................92
一、营销战略的概念及内涵 ........................................................................................................92
二、我国企业营销战略变迁与中美的比较 ................................................................................93
（一）我国企业营销战略的发展变迁与实践 ............................................................................93
（二）中美营销战略的比较与启示 ............................................................................................93
三、当前我国企业市场营销中存在的问题 ................................................................................94
四、新经济背景下消费者导向的企业营销战略创新方案 ........................................................94
第五节 基于消费者导向的企业营销战略创新研究 ..........................................................................96
一、基于消费者为企业发展导向的企业营销战略创新型发展模式的设计思路、理念 ........96
（一）准确了解、把握消费对象的自身实际需求情况，并对此进行合理有效的营销模式设
计 ....................................................................................................................................................96
（二）企业营销战略设计中尽量把企业业务的实施流程和消费对象形成相呼应的需求关系
为核心产业链 ................................................................................................................................97
二、浅析以消费者为核心基础的现代企业营销战略创新设计的具体实施方案 ....................97
（一）满足消费者不同个性需求特点的切身体验式营销 ........................................................97
（二）体现企业个性的精准式营销策略 ....................................................................................97
（三）以树立消费者为导向观念的服务营销 ............................................................................98
三、结语 ........................................................................................................................................98
第六节 互联网背景下的市场营销创新 ..............................................................................................98
一、引言 ........................................................................................................................................98
二、互联网给市场营销环境带来的变化 ....................................................................................99
（一）消费者的改变 ....................................................................................................................99
（二）供应链的改变 ....................................................................................................................99
（三）交易方式的改变 ................................................................................................................99
（四）信息传递方式的改变 ........................................................................................................99
三、互联网背景下市场营销创新的必要性 ..............................................................................100
（一）网络销售量逐年增大 ......................................................................................................100
（二）为中小企业的快速发展提供了更大的契机 ..................................................................100
（三）互联网有助于营销活动的开展 ......................................................................................100
（四）互联网有利于降低营销成本 ..........................................................................................100
四、互联网背景下市场营销创新的策略 ..................................................................................100
（一）充分认识互联网营销与传统营销的不同 ......................................................................101
（二）搭建新的营销模式 ..........................................................................................................101
（三）增加网络营销投入 ..........................................................................................................101
（四）采用精准营销模式 ..........................................................................................................101
五、结语 ......................................................................................................................................101
第七节 互联网+背景下企业营销创新方法研究 ..............................................................................102
一、互联网+对企业传统营销的影响分析 ................................................................................102
二、互联网+背景下企业营销呈现的特点分析 ........................................................................103
三、企业营销模式创新 ..............................................................................................................103
四、结语 ......................................................................................................................................105
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第八节 大数据背景下的营销创新研究 ............................................................................................105
一、引言 ......................................................................................................................................105
二、相关理论定义 ......................................................................................................................105
（一）大数据概述 ......................................................................................................................105
（二）价值交换与市场营销 ......................................................................................................105
三、大数据视角下的营销特征 ..................................................................................................106
（一）消费者的独特需求亟需满足 ..........................................................................................106
（二）消费者的多渠道购物选择 ..............................................................................................106
（三）产品品牌必须表里如一 ..................................................................................................106
四、大数据背景下营销创新的可行策略 ..................................................................................106
（一）针对个性化群体实行个性化营销 ..................................................................................106
（二）协调推进线上、线下营销 ..............................................................................................107
（三）建立健全消费者互动反馈平台 ......................................................................................107
五、结语 ......................................................................................................................................107
第六章 企业营销创新战略规划制定原则及依据 ....................................................................................108
第一节 企业战略规划管理特点 ........................................................................................................108
一、长远性 ..................................................................................................................................108
二、竞争性 ..................................................................................................................................108
三、全局性 ..................................................................................................................................108
第二节 企业营销创新战略规划的制定原则 ....................................................................................108
一、社会性 ..................................................................................................................................109
二、科学性 ..................................................................................................................................109
三、实践性 ..................................................................................................................................109
四、前瞻性 ..................................................................................................................................109
五、创新性 ..................................................................................................................................110
六、全面性 ..................................................................................................................................110
七、动态性 ..................................................................................................................................110
第三节 企业营销创新战略规划的制定依据 ....................................................................................110
一、国家产业政策 ......................................................................................................................110
二、行业发展规律 ......................................................................................................................111
三、企业资源与能力 ..................................................................................................................111
四、可预期的战略目标 ..............................................................................................................111
第四节 影响营销创新战略的主要因素 ............................................................................................112
一、影响营销创新战略的主要因素 ..........................................................................................112
二、诱发企业营销创新战略失败的因素 ..................................................................................113
三、企业营销创新战略规划需规避的误区 ..............................................................................114
第七章 企业制定营销创新战略的内容、方法步骤、流程 ....................................................................115
第一节 公司制定营销创新战略规划要点与准备工作 ....................................................................115
一、公司制定营销创新战略规划要点 ......................................................................................115
二、规划企业营销创新战略前的准备工作 ..............................................................................115
第二节 公司制定营销创新战略规划的主要内容 ............................................................................116
一、公司制定营销创新战略规划的主要内容 ..........................................................................116
二、正确制定企业营销创新战略的步骤 ..................................................................................117
三、企业营销创新战略规划包含的不同内容 ..........................................................................118
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第三节 构建营销创新战略研究体系 ................................................................................................118
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................119
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................119
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................120
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................120
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................120
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................121
第四节 科学制定营销创新战略规划 ................................................................................................121
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................121
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................122
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................122
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................123
五、科学制定营销创新战略 ......................................................................................................123
六、降低风险 ..............................................................................................................................123
第五节 制定营销创新战略需注意事项 ............................................................................................124
一、企业营销创新战略制定需注意的要点 ..............................................................................124
二、制定营销创新战略目标注意事项 ......................................................................................124
三、制定营销创新战略规划的注意点 ......................................................................................125
四、制定营销创新战略规划容易犯的错误 ..............................................................................126
五、不同阶段企业营销创新战略的规划 ..................................................................................127
六、制定企业营销创新战略要考虑的不同方面 ......................................................................127
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................128
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................128
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................128
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................129
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................129
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................129
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................129
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................129
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................130
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................130
第八章 2021-2025 年中国光伏封装胶膜企业营销创新战略探讨与建议..............................................131
第一节 企业市场营销战略创新 ........................................................................................................131
一、发掘市场潜在需求.确立消费者品牌归属感 .....................................................................131
二、明确市场细分目标，树立营销新理念 ..............................................................................132
三、整合营销资源，实现市场优势最大增值 ..........................................................................132
四、转换营销模式，建立立体化营销体系 ..............................................................................133
第二节 创新战略三步曲 ....................................................................................................................134
一、创新战略三步曲 ..................................................................................................................135
二、如何确定竞争对手 ..............................................................................................................135
三、王老吉的竞争对手 ..............................................................................................................136
第三节 互联网背景下市场营销模式创新探析 ................................................................................137
一、市场营销模式存在的问题和不足分析 ..............................................................................137
（1）缺乏对市场的准确定位 ....................................................................................................137
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（2）管理的机制体系依然不够完善 ........................................................................................137
（3）在管理模式上也存在着一些问题和缺陷 ........................................................................138
二、互联网模式之下市场营销模式创新的有效举措分析 ......................................................138
（1）应该创新观念，建立多元化的网络营销渠道 ................................................................138
（2）要创新市场营销的模式和方法 ........................................................................................138
（3）根据时代与企业发展的特点制定出可行性高的营销策略 ............................................138
（4）要全面加强对市场营销中合作关系的有效创新 ............................................................139
三、结语 ......................................................................................................................................139
第四节 网络经济驱动市场营销策略创新探讨 ................................................................................139
一、网络经济驱动市场营销策略创新的价值分析 ..................................................................139
（一）网络经济下市场营销中存在的问题 ..............................................................................139
（三）网络经济下市场营销策略创新的意义 ..........................................................................140
二、网络经济驱动市场营销策略创新分析 ..............................................................................140
（一）转变市场营销理念 ..........................................................................................................140
（二）创新传统营销 ..................................................................................................................141
（三）提升新媒体营销 ..............................................................................................................141
（四）塑造品牌营销 ..................................................................................................................141
（五）建立关系营销 ..................................................................................................................141
（六）实施网络营销 ..................................................................................................................142
三、结论 ......................................................................................................................................142
第五节 大数据时代企业市场营销战略创新研究 ............................................................................142
一、大数据时代的概述 ..............................................................................................................143
二、企业市场营销现状 ..............................................................................................................143
三、大数据时代企业市场营销创新战略 ..................................................................................144
（一）提升在信息分析方面的能力 ..........................................................................................144
（二）完善市场营销策略 ..........................................................................................................144
（三）吸收高技术人才，建立专业化营销团队 ......................................................................145
（四）加强售后服务体系的建立 ..............................................................................................145
四、基于大数据时代的企业市场营销战略创新研究 ..............................................................146
（一）重视营销作用，以长远的眼光看待营销 ......................................................................146
（二）改善产品设计，做好营销保障 ......................................................................................146
（三）分析市场需求，建立高效模式 ......................................................................................146
（四）提高技术水平，完善营销体系 ......................................................................................147
（五）应对新型挑战，保证数据安全 ......................................................................................147
第六节 “互联网+”背景下企业营销策略创新探讨 ......................................................................147
一、“互联网+”背景下企业市场营销的特点 ..........................................................................148
二、“互联网+”背景下企业营销策略创新建议 ......................................................................149
三、结语 ......................................................................................................................................150
第七节 “互联网+”背景下传统企业转型及品牌营销创新策略研究 ..........................................150
一、电子商务对传统零售行业的影响及其竞争的差异化分析 ..............................................151
二、我国传统企业品牌转型的困境——以“洽洽食品”为例 ..............................................151
三、“互联网+”背景下传统企业品牌营销创新策略 ..............................................................152
四、我国传统企业品牌创新营销具体策略——以洽洽食品为例 ..........................................153
第八节 大数据背景下企业营销管理创新方法 ................................................................................154
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一、内控审计的概述及具体分析 ..............................................................................................154
二、大数据背景下企业经济营销管理的缺陷 ..........................................................................155
三、大数据背景下营销管理可以采取的新措施 ......................................................................155
四、结束语 ..................................................................................................................................156
第九章 中小企业营销创新战略借鉴 ........................................................................................................156
第一节 中小企业市场营销管理与创新 ............................................................................................157
一、目前我国中小企业市场营销管理中的漏洞 ......................................................................157
二、中小企业的市场营销管理创新策略 ..................................................................................157
三、结语 ......................................................................................................................................158
第二节 现代营销观念下我国中小企业的营销战略创新 ................................................................158
一、引言 ......................................................................................................................................159
二、我国中小企业市场营销战略中的存在问题 ......................................................................159
三、我国中小企业市场营销战略的创新策略 ..........................................................................160
四、结语 ......................................................................................................................................161
第十章 2021-2025 年中国光伏封装胶膜企业全方位推进“营销创新战略”及实施路径探讨 ............162
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................162
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................162
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................163
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................163
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................163
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................164
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................164
三、结束语 ..................................................................................................................................165
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................165
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................165
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................165
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................166
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................166
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................167
第三节 构建营销创新战略推进体系：稳准推进公司营销创新战略实施 ....................................168
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................168
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................168
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................168
第四节 构建营销创新战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................169
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................169
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................169
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................170
第五节 构建营销创新战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................170
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................170
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................171
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................171
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................171
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................171
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................172
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
第六节 构建营销创新战略动态调整机制：完善营销创新战略的主要措施 ................................172
一、完善营销创新战略 ..............................................................................................................172
二、完善企业营销创新战略的有效措施 ..................................................................................173
三、企业营销创新战略创新调整的重要性 ..............................................................................173
第七节 持续变革是营销创新战略的精髓 ........................................................................................174
第十一章 盛世华研总结 ............................................................................................................................175
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................175
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................175
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................177
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................177
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................177
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................178
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................178
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................178
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................179
六、小结 ......................................................................................................................................179
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................179
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业营销创新战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
第一章 企业营销创新战略概述
第一节 光伏封装胶膜行业营销创新战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本光伏封装胶膜行业营销创新战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国光伏封装胶膜业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对光伏封装胶膜行业营销创新战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
光伏封装胶膜行业市场调研
企业营销创新战略的基本类型与选择
企业营销创新战略规划制定原则及依据
制定营销创新战略的内容、方法步骤、流程
未来中国光伏封装胶膜企业营销创新战略探讨与建议
企业全方位推进“营销创新战略”及实施路径探讨
构建光伏封装胶膜企业实施营销创新战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为光伏封装胶膜行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
营销创新战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对光伏封装胶膜行业营销创新战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及营销创新战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 光伏封装胶膜行业营销创新战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业营销创新战略制定与实施研究报告
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二、研究方法
本光伏封装胶膜行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对光伏
封装胶膜行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业营销创新战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
营销创新战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业营销创新战略制定与实施研究报告
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业营销创新战略制定与实施研究报告
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视。
通过对营销创新战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业营销创新战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19
第二章 市场调研：2020-2021 年中国光伏封装胶膜行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业营销创新战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 光伏行业产业链概况
光伏产业上游包括单/多晶硅的冶炼、铸锭/拉棒、切片等环节，中游包括太阳能电池生产、光
伏发电组件封装等环节，下游包括光伏应用系统的安装及服务等。
光伏行业产业链
目前，光伏封装胶膜产品主要用于光伏组件的封装。从产业链上看，光伏封装胶膜产品处于光
伏产业链的中游位置，是光伏组件封装的关键材料。由于光伏组件的封装过程具有不可逆性，加之
电池组件的运营寿命要求在 25年以上，一旦电池组件的胶膜开始黄变、龟裂，电池易失效报废，
所以即使胶膜的绝对价值不高（晶硅电池组件的生产成本中，约 70%〜80%来自电池片，约 3%〜7%
来自胶膜、背板），却在光伏组件质量及寿命中起着重要作用。
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业营销创新战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20
第二节 我国光伏封装胶膜行业监管体制与发展特征
一、光伏封装胶膜所属行业及确定所属行业的依据
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订）及《国民经济行业分类》
（GB/T4754-2017），光伏封装胶膜属于橡胶与塑料制品业，行业分类代码为 C29。
光伏封装胶膜行业属于《战略性新兴产业分类（2018）》中“3新材料产业”之“先进石化
化工新材料”之“高性能膜材料制造”之“光伏用膜制造”；属于《申报及推荐暂行
规定》第三条所规定的（三）新材料领域-先进石化化工新材料行业。
二、行业主管部门和管理体制
鉴于公司目前产品主要为光伏封装用胶膜，故主要受光伏行业主管部门的行业监管，并受到全
国和地方性行业协会等行业自律组织的监督。光伏行业的主管部门为国家发改委和国家能源局。光
伏行业的全国性行业自律组织主要包括中国可再生能源学会光伏专业委员会和中国光伏行业协会，
以上各个部门的职能如下:
主管部门和自律组织 相关管理职能
国家发改委
拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和年度计
划。牵头组织统一规划体系建设。负责国家级专项规划、区域规划、
空间规划与国家发展规划的统筹衔接。起草国民经济和社会发展、经
济体制改革和对外开放的有关法律法规草案，制定部门规章。
国家能源局
研究提出能源发展战略的建议，拟订能源发展规划、产业政策并
组织实施，起草有关能源法律法规草案和规章，推进能源体制改革，
拟订有关改革方案。
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中国光伏行业协会
参与制定光伏行业的行业、国家或国际标准，推动产品认证、质
量检测等体系的建立和完善。维护会员合法权益，加强知识产权保
护，反对不正当竞争，促进和组织订立行规行约，推动市场机制的建
立和完善，营造良好的行业环境和舆论氛围。
中国可再生能源学
会光伏专业委员会
举办国内外学术交流及科技成果展览与展示；普及推广光伏科学
知识；开展技术及产业培训；开展前沿基础与产业技术研究及咨询服
务；统计和发布技术和产业发展资讯；开展光伏国际科学技术交流和
合作；参与国际光伏政策和法规、战略和规划、标准和规范的建设和
制定等
三、行业主要法律法规和政策
光伏行业是具有发展潜力的产业，也是具有战略意义的新能源产业。近几年来，我国发布了一
系列的法律及行政法规、产业政策以促进光伏行业的健康发展,主要如下:
序号 法规/政策名称 颁布部门 发布时间 相关内容
1
《可再生能源产业发
展指导目录》
国家发改委
2005年 11
月 29日
支持薄膜太阳能电池和太阳能电池生产用辅
助材料的技术研究，其中太阳能电池生产用
辅助材料包括 EVA胶膜等。
2
《产业结构调整指导
目录（2011年本）》
2013年修订版
国务院发改
委
2013年 2
月 16日
规定了功能性膜材料为鼓励类项目。
3
《关于促进光伏产业
健康发展的若干意
见》
国务院
2013年 7
月 4日
鼓励以"自发自用、余量上网、电网调节”的
方式建设分布式发电系统，有序推进光伏电
站建设；鼓励利用既有电网设施按多能互补
方式建设电站等。明确完善电价和补贴政
策，对分布式太阳能光伏发电实行按照电量
补贴的政策，根据资源条件和建设成本，制
定光伏电站分区域上网标杆电价。上网电价
及补贴的执行期限原则上为 20年。
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4
关于印发《能源发展
战略行动计划（2014-
2020年）》的通知
国务院办公
厅
2014年 6
月 7日
加快发展太阳能发电。有序推进光伏基地建
设，同步做好就地消纳利用和集中送出通道
建设。加快建设分布式光伏发电应用示范
区，稳步实施太阳能热发电示范工程。加强
太阳能发电并网服务。鼓励大型公共建筑及
公用设施、工业园区等建设屋顶分布式光伏
发电。到 2020年，光伏装机达到 1亿千瓦左
右，光伏发电与电网销售电价相当。
5
《关于进一步落实分
布式光伏发电有关政
策通知》
国家能源局
2014年 9
月 2日
对分布式光伏发电的定位、应用形式、项目
工程标准、质量管理、项目备案、发展模
式、等多个方面做了阐述，从意义、规划、
项目范围、电价模式等多方面对此前政策进
行了完善和补充，破解分布式光伏发展中的
难题，增加了分布式光伏的开发范围和项目
收益的确定性。
6
《关于进一步优化光
伏企业兼并重组市场
环境的意见》
工信部
2014年 12
月 30日
利用全球产业调整机遇，采取综合政策措
施，优化光伏企业兼并重组市场环境，引导
我国光伏产业加快转型升级，促进光伏产业
持续健康发展。
7
《关于征求发挥市场
作用促进光伏技术进
步和产业升级意见的
函》
国家能源局
2015年 1
月 29日
在充分发挥市场配置资源的决定性作用基础
上，通过制定光伏产品市场准入标准引导光
伏产业技术进步和产业升级。严格执行光伏
产品市场准入标准。自 2015年起，享受国家
补贴的光伏发电项目采用的光伏组件和并网
逆变器产品应满足《光伏制造行业规范条
件》相关指标要求。
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8
《光伏制造行业规范
条件》
工信部
2015年 3
月 25日
为加强光伏行业管理，引导产业加快转型升
级和结构调整，推动我国光伏产业持续健康
发展，根据国家有关法律法规及《国务院关
于促进光伏产业健康发展的若干意见》（国发
[2013]24号），按照优化布局、调整结构、
控制总量、鼓励创新、支持应用的原则。
9
《可再生能源发展
“十三五”规划》
国家发展改
革委
2016年 12
月 10
日
促进光伏发电规模化应用及成本降低，
全面推进分布式光伏和“光伏+”综合利用工
程，有序推进大型广度电站建设。到 2020年
底，全国太阳能发电并网装机确保实现
亿千瓦以上。
10
《太阳能发展
“十三五”规划》
国家能源局
2017年 1
月 5日
到 2020年底，太阳能发电装机达到 亿千
瓦以上，其中分布式光伏 6000万千瓦、光伏
电站 4500万千瓦、光热发电 500万千瓦，光
伏发电力争实现用户侧平价上网。
11 《太阳能光伏产业综
合标准技术体系》
工信部 2017年 4
月 25日
构建科学合理、技术先进、协调配套的光伏
产业综合标准化技术体系。
12
《关于可再生能源发
展“十三五”规划实
施的指导意见》
国家能源局
2017年 7
月 19日
公布了 2017-2020年风电、光伏电站新增建
设规模方案，以及生物质发电“十三五”规
划布局方案。其中，光伏领跑技术基地 2017
年-2020年累计装机目标为 3200万千瓦。
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13
《智能光伏产业发展
行动计划（2018-2020
年）》
工信部、住
建部、交通
运输部、农
业农村部、
国家能源
局、国务院
扶贫办
2018年 4
月 11日
进一步提升我国光伏产业发展质量和效率，
加快培育新产品新业态新动能，实现光伏智
能创新驱动和持续健康发展，支持清洁能源
智能升级及应用。
14
《关于 2018年光伏发
电有关事项的通知》
国家发改
委、财政
部、国家能
源局
2018年 5
月 31日
对 2018年光伏发电发展的有关事项进行安排
部署；一是合理把握普通电站发展节奏，暂
不安排普通光伏电站建设规模。二是支持分
布式有序发展。三是继续支持光伏扶贫项
目。四是有序推进领跑基地建设。五是积极
鼓励不需国家补贴项目。通过优化建设规
模、加速补贴退坡、加大市场化配置力度等
措施，倒逼行业加速淘汰落后产能，为先进
技术和高效产品的应用预留发展空间，通过
先进产能对落后产能的全面替代推动行业
“平价上网”进程。
15
《关于加快推进风
电、光伏发电平价上
网有关工作的通知》
国家能源局
2018年 9
月 14日
对符合各省（区、市）可再生能源建设规
划、落实接网消纳条件、符合有关有关监测
预警管理要求的项目不再实施年度建设规模
管理。
16
《关于实行可再生能
源电力配额制的通
知》意见
国家能源局
2018年 11
月 15日
加快构建清洁低碳、安全高效的能源体系，
促进可再生能源开发利用，对电力消费设定
可再生能源配额
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业营销创新战略制定与实施研究报告
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17
《国家发展改革委国
家能源局关于印发清
洁能源消纳行动计划
（2018-2020年）的
通知》
国家发改
委、国家能
源局
2018年 11
月 29日
到 2020年基本解决清洁能源消纳问题，并对
各省区清洁能源消纳目标做出规定。
18
《关于积极推进风
电、光伏发电无补贴
平价上网有关工作的
通知》
国家发改
委、国家能
源局
2019年 1
月 7日
推进风电、光伏发电平价上网项目和低价上
网试点项目建设，并提出具体支持政策措
施。
19
《国家发展改革委关
于完善光伏发电上网
电价机制有关问题的
通知》
国家发改委
2019年 4
月 30日
完善集中式光伏发电上网电价形成机制、适
当降低新增分布式光伏发电补贴标准
20
《关于促进非水可再
生能源发电健康发展
的若干意见》
财政部、国
家发改委、
国家能源局
2020年 3
月 2日
对相关管理机制进行调整，以更好适应可再
生能源行业发展现状，实现可再生能源向平
价上网的平稳过渡
四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响
近年来，国家出台的一系列产业政策加速了行业市场机制的健全，2018年 531新政给光伏行
业短期带来一定调整，但 2019年开始光伏产业迅速进入到新一轮景气增长之中。良好的国家产业
政策支持和法律环境为企业的快速发展奠定了坚实基础。
第三节 2020-2021 年中国光伏封装胶膜行业发展情况分析
2021-2025 年中国光伏封装胶膜行业营销创新战略制定与实施研究报告
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一、我国引领全球光伏产业中游封装用胶膜产业
近年来，全球光伏市场呈稳步增长态势，对胶膜的市场需求亦随之增长。2019年全球封装胶
膜组件产量约为 ，同比增长 %，我国产量约 。按照目前 1GW组件所需胶膜面积
1,100万平方米计算，2019年封装胶膜市场约为 15亿平方米，我国市场需求约为 亿平方米。
在我国无法大规模生产 EVA胶膜之前，国内的光伏组件企业主要依赖进口满足需求。随着包括海优
新材在内的国内企业通过自主研发或者技术合作等途径，逐步解决了 EVA胶膜的抗老化、透光率等
问题，跨越了国内企业 EVA胶膜的技术壁垒，与此同时，国产 EVA胶膜的价格相比国外产品存在一
定优势，国产 EVA胶膜开始快速替代国外产品。国产化后，国内企业发挥在规模、资金等多方面优
势持续保持价格优势，以发行人为代表的国内技术先进型企业不断创新并推出新产品，使得国内企
业在全球光伏封装用胶膜市场的占有率不断上升，乃至目前全球光伏封装用胶膜主要由我国企业供
应。
二、组件封装胶膜业务快速发展，高品质胶膜市场逐渐兴起
光伏产业下游日益增长的光伏新增装机量为中游光伏封装材料行业的稳步发展提供了强有力的
支撑，胶膜产品作为光伏组件封装的重要材料，市场需求量逐年上升。
2019年全球封装胶膜市场约为 15亿平方米，我国封装胶膜市场约为 亿平方米。EVA胶
膜、POE胶膜是目前主流的封装材料，合计占比约为 %，其中透明 EVA胶膜约占 %的市场
份额，白色 EVA胶膜约占 %的市场份额，POE胶膜市场占比约为 %。
全球胶膜市场容量规模及未来预测（单位：万平方米）
数据来源：中国光伏行业协会
随着技术的不断进步与产品性能的不断提升，光伏组件厂商越来越重视封装材料对于发电效率
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提升的作用，从而形成对高品质胶膜的市场需求。相对于透明胶膜而言，高品质胶膜（以白色增效
EVA胶膜、多层共挤 POE胶膜为主）的比较优势主要如下：
白色增效 EVA胶膜的反射率高，其粗糙表面可以增加漫反射，同时具有优异的材料兼容性，与
焊带及汇流带、电池片、背板等材料有良好的粘结性。此外，白色增效 EVA胶膜也具备着较强的抗
湿热老化及紫外老化能力。白色增效 EVA胶膜主要用于电池片下层，利于提升组件发电效率。
多层共挤 POE胶膜透水率低，接近同等厚度 EVA胶膜的 1/5、可大幅度提升组件耐候性能。因
阻水而醋酸产生极少，在高湿度环境下及搭配某些水汽敏感/醋酸敏感电池使用时优势明显。针对
PID敏感的单晶 PERC电池、N型电池，多层共挤型 POE胶膜同样表现出较优的性能。与之同时共挤
POE胶膜在生产工艺上又兼有 EVA胶膜的优势，即组件生产成品率高、生产效率高，胶膜本身保存
容易。多层共挤 POE胶膜主要应用于高效组件，利于保障高效组件的质量。
三、双面电池及双玻组件的使用进一步促进高品质胶膜市场占有率提升
随着单晶 PERC双面电池产能的大规模提升和成本持续下降，双面发电或者双面电池单面使用
在近五年内将大面积普及。
当双面电池单面使用，特别是应用于单面高效半片组件和多主栅组件时，使用白色增效 EVA胶
膜对于组件功率提升较为明显且性价比高。
对于采用双面电池的双玻组件而言，使用多层共挤 POE胶膜在组件生产效率和组件综合性能层
面均具备较强竞争力。
综上，随着双玻组件、双面电池的大规模应用，包括多层共挤 POE胶膜和白色增效 EVA胶膜在
内的高品质胶膜存在进一步提升市场空间的机会。
根据光伏产业报告，未来封装材料上下两层均采用透明 EVA胶膜的组件占比将稳定发展，而封
装材料采用白色增效 EVA胶膜、多层共挤 POE胶膜的组件市场占有率会逐步提高。
2018-2025年不同封装材料的市场占有率发展趋势
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数据来源：中国光伏行业协会
第四节 2020-2021 年我国光伏封装胶膜行业主要企业分析
一、行业内的主要企业
（1）福斯特
福斯特是一家 A股主板上市公司（股票代码：603806），主营业务为 EVA太阳能电池胶膜、共
聚酰胺丝网状热熔胶膜、太阳能电池背板产品的研发、生产和销售。福斯特是中国 EVA太阳能电池
胶膜领域的龙头企业，其热熔网膜在非光伏市场中也占有优势地位。2019年度，福斯特实现营业
收入 亿元，实现净利润 亿元，其中光伏胶膜产品营业收入为 亿元，销售量为
亿平方米。
（2）东方日升
东方日升是一家 A股创业板上市公司（股票代码：300118），主要从事的业务包括太阳能电池
片、组件、光伏新材料、光伏电站及灯具、新能源金融服务等业务。2013年收购江苏斯威克新材
料有限公司后，开始涉足 EVA胶膜的研发、生产与销售。2019年度，东方日升实现营业收入
亿元，实现净利润 亿元，其中光伏电池封装胶膜收入为 亿元，销售量为
亿平方米。
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（3）上海天洋
上海天洋是一家 A股主板上市公司（股票代码：603330），是环保粘接材料及其应用制品的专
业供应商，主要产品包括共聚酯热熔胶、EVA热熔胶等各类热熔胶、反应型胶黏剂、热熔墙布等。
2019年度，上海天洋实现营业收入 亿元，实现净利润 亿元，其中 EVA膜收入为 亿
元，销售量为 亿平方米。
二、行业内主要企业的比较情况
福斯特、东方日升、上海天洋均为 A股上市公司，其中福斯特主营业务包括与公司相同领域的
光伏封装胶膜，为全球光伏封装材料的龙头企业，规模较大、市场占有率较高；东方日升主要从事
光伏组件的制造与销售，其子公司江苏斯威克新材料有限公司从事胶膜的研发、生产与销售，经营
规模与海优新材接近；上海天洋主要从事环保粘接材料产品的生产与销售，上市后积极推动 EVA胶
膜业务,目前相较其它业务占比较低。
（1）经营情况及市场地位比较
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2019年，海优新材与可比公司的经营情况及市场地位比较如下:
证券简称 经营情况 市场地位
福斯特
公司的主营业务为 EVA太阳能电池胶膜、共
聚酰胺丝网状热熔胶膜、太阳能电池背板产品的
研发、生产和销售。2019年度，公司实现营业收
入 亿元，实现净利润 亿元，其中光
伏胶膜产品营业收入为 亿元。
2019年度，公司光
伏胶膜产品的销售量为
亿平方米，全球市
场占有率为 %。
东方日升
公司主要从事的业务包括太阳能电池片、组
件、光伏新材料、光伏电站及灯具、新能源金融
服务等业务。2013年公司收购江苏斯威克新材料
有限公司后，开始涉足 EVA胶膜的研发、生产与
销售。2019年度，公司实现营业收入 亿
元，实现净利润 亿元，其中光伏电池封装
胶膜收入为 亿元。
2019年度，公司光
伏电池封装胶膜的销售量
为 亿平方米，全球
市场占有率为 %。
上海天洋
公司是环保粘接材料及其应用制品的专业供
应商，主要产品包括共聚酯热熔胶、EVA热熔胶
等各类热熔胶、反应型胶黏剂、热熔墙布等。
2019年度，公司实现营业收入 亿元，实现
净利润 亿元，其中 EVA膜收入为 亿
元。
2019年度，公司 EVA
膜销售量为 亿平方
米，全球市场占有率为
%。
海优新材
公司是从事特种高分子薄膜研发、生产和销
售的高新技术企业，主要产品包括透明 EVA胶
膜、白色增效 EVA胶膜、POE胶膜及其他高分子
胶膜等。2019年度，公司实现营业收入 亿
元，实现净利润 亿元，其中光伏封装胶膜
产品收入为 亿元。
2019年度，公司
（含合资公司）光伏封装
胶膜销售量为 亿平
方米,全球市场占有率为
%。
在光伏封装胶膜的经营规模上，公司相对福斯特较小，与东方日升子公司斯威克接近，高于上
海天洋，同行业上市公司具备更好的融资渠道，公司在规模效应与融资渠道上存在一定劣势。
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（2）产品技术实力与核心竞争力关键指标
在产品技术实力与核心竞争力方面，光伏封装胶膜产品的性能主要从光学性能、电性能和耐候
指标三个维度进行比较，海优新材与可比公司的产品的相关情况具体如下：
注 1：考虑到测试环境的不同，海优新材产品耐候指标与可比上市公司处于同一水平
注 2：可比上市公司数据来自其官网披露
在产品技术指标上，依据各公司官网披露，公司产品主要参数与同行业上市公司一致，从客户
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反馈情况上看，公司产品在品质及稳定性上表现较好，在客户的组件生产过程中较少出现翻边等瑕
疵现象，客户组件成品率较好，存在一定竞争优势。
第五节 企业案例分析：海优新材
一、海优新材的市场地位
公司是一家具有国际化研发、管理、营销和服务能力，并兼具中国制造优势的太阳能光伏封装
材料制造商。报告期内，公司的产品不断迭代更新，营业收入快速增长，已成为市场占有率第一梯
队的重要供应商之一。未来公司仍将依托现有优势，提升公司研发水平，不断推出新产品，加大市
场推广力度，提高市场占有率。而且随着未来募集资金到位，公司的产能及销售量将进一步扩张，
市场占有率有望进一步提升。
根据公司及可比公司产品的销量及中国光伏行业协会《2019-2020年中国光伏产业年度报告》
披露的行业公开数据推算，2019年度公司产品（含合资公司）和可比公司产品的市场占有率如
下：
项目 海优新材 福斯特 东方日升 上海天洋
公司销量（含合资公司）（亿平方米）
行业全球市场总需求量（亿平方米）
公司产品市场份额（全球） % % % %
二、公司的竞争优势
（1）公司具有技术研发优势，创新能力突出
公司是致力于特种高分子薄膜材料的研究和应用的高新技术企业。公司在研发方面投入较高，
持续进行研究开发与技术成果转化，形成企业核心的自主知识产权。公司已授权发明专利 14项、
授权实用新型专利 68项，并有 40余项申请中发明专利。
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在光伏组件封装用胶膜领域，公司依托高素质的研发团队，目前已经形成了包括抗 PID的 EVA
胶膜技术及专用设备结构技术、电子束辐照预交联 EVA胶膜技术、POE胶膜技术、通过胶膜改进提
高组件发电效率技术、呈现清晰图案的夹层玻璃技术、用于夹层玻璃的复合胶膜技术、UV交联固
化的新型光学胶膜技术、新型无卤透明背板技术及背板提高反射率技术等在内的核心技术，与产业
深度融合，开发出透明抗 PID型 EVA胶膜、白色增效 EVA胶膜、多层共挤 POE胶膜及玻璃胶膜等主
要产品。公司上述产品在行业中的始终保持良好的技术与质量优势，并进入国内各大发电公司的光
伏组件指定关键原料目录，因技术先进成为各大组件厂的优选核心原料供应商之一。
截至招股说明书签署日，海优新材作为主要起草或参编单位参与了夹层玻璃用乙烯-乙酸乙烯
酯共聚物（EVA）中间膜 T/ZBH013-2019团体标准、光伏组件封装用乙稀-醋酸乙烯共聚物（EVA）
胶膜 GB/T29848-2018国家标准、光伏组件封装用乙稀-醋酸乙烯共聚物（EVA）胶膜 T/CPIA0004-
2017团体标准、光伏组件封装用共聚烯烃胶膜 T/CPIA0006-2017团体标准、光伏组件封装用乙稀-
醋酸乙烯共聚物（EVA）胶膜 CBC6210-2017行业标准等国家/行业/团体标准与规范的撰写。该等标
准与规范的编制对于规范 EVA中间膜等产品的生产、质量管控及市场准入具有重要意义。其中，夹
层玻璃用乙烯-乙酸乙烯酯共聚物（EVA）中间膜 T/ZBH013-2019标准是公司影响力在建筑等领域用
胶膜产品的延伸，体现了公司在持续研发投入下的技术创新能力与竞争优势。
此外，公司目前主要生产线为使用自有技术开发而成。公司依托对产品配方和生产工艺的深刻
理解，自主设计胶膜生产线并向供应商定制化采购，形成独特的具有占地面积小、生产效率高且生
产灵活度大等特点的专业生产设备和生产工艺，为公司在市场竞争中占据优势起到了关键的作用。
（2）公司拥有技术研发、产品应用与市场开拓并进的核心团队
公司的核心团队由多名具备行业多年研发、经营管理与市场经验的资深人士组成，核心团队成
员均持有公司股份，与公司利益捆绑一致。公司副董事长兼总经理李民先生主管研发工作，其毕业
于上海交通大学应用化学系高分子材料专业,是上海光伏协会认定的高级工程师、荣获上海市领军
人才、张江优秀人才及上海市高新技术成果转化先锋人物等荣誉。公司董事齐明先生主管销售工作
并深度参与研发，其毕业于上海交通大学应用化学系高分子材料专业，多年从事化学与材料行业工
作，具有丰富的跨行业实践经验。公司监事全杨先生主管市场开发工作并深度参与研发，毕业于北
京工商大学精细化工专业，曾在 3M公司等大型跨国企业工作多年，拥有丰富的市场、研发及管理
经验。公司监事会主席兼生产运营总监黄书斌先生主管生产运营工作，其与李民同期毕业于上海交
通大学应用化学系高分子材料专业，多年从事薄膜材料制造企业生产运营管理工作，具有丰富的制
造业管理经验。
公司稳定的核心团队促使公司形成了高效务实、团结协作的企业文化和稳定的干部队伍，为公
司保持持续技术创新和不断扩张提供了必要的人力资源保障。在核心团队的领导下，报告期内公司
运营效率不断提升，存货周转率高于同行业水平，应收账款周转率不断提升，呈现良好的发展态
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势。
（3） 公司具有优质的行业头部客户群体
公司凭借出色的技术创新、产品质量和服务，树立了良好的品牌形象，获得了较高的客户认可
度。公司主要客户包括晶科能源、隆基股份、天合光能、韩华新能源等下游头部组件厂商，客户在
光伏组件行业具有较高的行业地位及市场占有率，具备经营稳定、运作规范等特点。公司作为组件
客户封装胶膜供应商通过了包括德国 TUV认证、美国 UL认证、中国 CQC认证、黄河认证等第三方
机构认证，并得到主要发电集团的认可。公司通过与优质客户保持稳定的合作关系，对于行业的核
心需求、产品变化趋势、最新技术要求的理解更为深刻，有利于研发生产更符合市场需求产品，提
高公司的核心竞争力。
（4） 公司在行业中占据较为有利的竞争地位
由于光伏组件客户通常经营规模较大，为确保其自身供应链的安全与稳定，其关键原料通常至
少需 2个以上核心供应商。目前，光伏封装用胶膜行业经过不断整合，格局日趋稳定，在技术创新
层面形成以海优新材、福斯特为第一梯队，在经营规模层面形成以福斯特为第一梯队、海优新材等
企业为第二梯队、其他中小企业作为补充的竞争格局。对于规模相近或较小的竞争对手，公司经过
多年深耕，已在技术、品牌、运营效率等多方面形成竞争优势；同时随着下游光伏组件行业的深度
整合，行业集中度提升，下游客户为保障其自身原材料供应的安全与稳定，在现有竞争格局下对于
公司产品的需求亦不断提升。公司较为有利的竞争地位是长期可持续发展的有力支撑。
三、公司的竞争劣势
（1）资本实力相对不足
近年来，随着公司订单迅速增加，生产规模不断扩大，各类产品市场逐步打开，公司对流动资
金需求增大；随着产品技术水平的提升，公司对先进生产设备及研发项目的投资需求也持续增加。
公司规模和业务的不断扩大对公司的资本实力提出了更高的要求。公司急需改变以往主要靠自有资
金的发展模式，转向利用多种融资方式相结合模式，以求增强资本实力，更进一步地扩大产能、自
主创新、持续发展。
（2）规模效益不明显
国内光伏封装材料企业历经多年发展，行业整合不断加速。公司多年致力于从事光伏封装用胶
膜的研发生产，已在同行业企业中占据了较为优势的市场地位。但与行业的龙头厂商相比，公司的
规模效益仍存在提升空间。因此，公司拟通过本次股票发行募集资金，加大优势项目投资，扩大产
能规模，促进公司向规模经济化方向进一步发展。
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四、公司取得的科技成果以及其与产业深度融合的具体情况
公司的核心团队由多名具备行业多年研发、经营管理与市场经验的资深人士组成。公司主要股
东李民先生、齐明先生、黄书斌先生均毕业于上海交通大学应用化学系高分子材料专业，全杨先生
毕业于北京工商大学精细化工专业，四人均拥有丰富的从业经验。其中李民是上海光伏协会认定的
高级工程师、上海市浦东新区新能源协会太阳能专业委员会委员、第三届全国半导体设备和材料标
准化技术委员会（SAC/TC203）委员、上海领军人才（2016年度）、张江优秀人才（2017年度）、上
海市高新技术成果转化先锋人物；全杨为中国光伏行业协会标准化技术委员会委员、全国半导体设
备和材料标准化技术委员会委员。
公司经营管理团队、核心技术人员具备相关教育背景和丰富的行业技术积累,对市场和技术发
展趋势具有前瞻把握能力。公司致力于特种高分子薄膜材料的研究和应用，在相关领域持续进行研
究开发与技术成果转化，形成企业核心的自主知识产权，截至目前已获发明专利 14项、实用新型
专利 68项，并有 40余项申请中发明专利。公司依托高素质的研发团队和科学的管理体制，成功引
领了包括抗 PID型 EVA胶膜、白色增效 EVA胶膜、多层共挤 POE胶膜及建筑、汽车领域的玻璃胶膜
在内的行业革新。
1） 胶膜的抗 PID特性
2012年，光伏产业存在导致组件大规模应用过程中后续发电效率大幅下降的 PID现象（组件
长期高电压工作中，在盖板玻璃、封装材料、边框之间存在漏电流，使得电池片表面的钝化效果恶
化，组件性能衰减至低于设计标准），公司抓住产业技术升级机会，成为最早推出通过耐 85°C、
85%湿度老化测试、1000V、96小时后衰减控制在 5%以下的抗 PID型 EVA胶膜供应商之一。
2） 白色增效 EVA胶膜
白色增效 EVA胶膜属于光伏封装胶膜技术升级换代产品。透明 EVA胶膜只起到透光、粘接、耐
黄变等封装作用，而白色 EVA具有高反射率，可以明显提高太阳能组件的发电效率。白色 EVA具有
高反射率低封装功率衰减的特性，但其层压过程中存在白色填料上溢、收缩、碎片等问题。公司目
前开发的电子束预交联技术解决了以上技术难题并在国内外获得了相应的发明专利。
3） 多层共挤 POE胶膜
POE胶膜是除了 EVA胶膜外另一种使用广泛的光伏封装胶膜材料，在双玻组件中应用尤为广泛
oPOE胶膜相对于 EVA胶膜具有更优的性能，具体表现为：a、更好的耐老化性。b、适用于高效率
双面电池，能够有效的增强电池的转化效率。c、更低的水蒸汽透过率，内聚力更大。
为了解决 POE胶膜在组件生产过程中效率相对慢于 EVA胶膜等问题，公司自主研发了多层共挤
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型 POE封装胶膜，该胶膜既具备 POE材料的高阻水性和高抗 PID性能，同时也具备 EVA材料的双玻
组件高成品率的层压工艺特性。其在性能和加工工艺上都得到了改良，是封装薄膜中的未来发展趋
势之一。
4） 玻璃胶膜
玻璃胶膜系在夹层玻璃中，系介于两层玻璃之间起分隔和粘结作用的材料。
其通常具备强度高、抗冲击、阳光控制及隔音等多种功能，可应用于：光伏建筑一体化、建筑
幕墙及屋顶，建筑物外立面装饰，玻璃栏杆、汽车夹层玻璃，室内装饰，调光玻璃、淋浴房等多个
领域。公司正在积极拓展基于 EVA材料的玻璃胶膜产品在各类应用场景的使用，目前已与耀皮玻
璃、福耀玻璃等多家玻璃行业龙头厂商达成合作意向。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、全球光伏行业发展概况
（1）太阳能作为重要可再生能源，光伏产业稳步发展
进入 21世纪以来，随着全球性能源短缺、气候异常和环境污染等问题的日益突出，积极推动
新能源战略、加快新能源推广应用已成为全世界普遍关注的焦点，包括中国在内的世界诸国都在加
快对各种可再生资源的开发和利用。近年来,我国多个城市遭受到了严重的雾霾侵袭，造成该现象
的重要原因之一是我国能源供应结构较为单一，至今仍过度依赖于煤炭、石油等传统能源。如何优
化能源利用结构，提高可再生能源和清洁能源在能源消耗中的比例，当下已经成为我国首要的能源
战略考虑。
在目前世界上已开发利用的可再生能源中，水能、风能、潮汐能的可用量较小，满足不了人类
的客观需求；核聚变能虽然产生的能量巨大，但存在不可控性及安全问题，切尔诺贝利及福岛核事
件的警钟仍然长鸣；地热能虽然就理论研究而言颇具潜力，但于技术和安全性上存在较多可行性问
题。相较之下，在可合理预期的期间内，太阳能作为人类取之不尽、用之不竭的可再生能源，具有
清洁性、安全性、广泛性、持久性、充足性、免维护性及潜在的经济性等诸多优点。因此，太阳能
是目前人类已知可利用的、清洁安全且能够满足人类未来需求的最佳能源选择。目前来看，人类直
接利用太阳能还处于初级阶段，未来具有巨大的发展潜力。
在光伏应用市场快速增长的带动下，2019年全球光伏产业链各环节生产规模呈持续增长态
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势。多晶硅方面，2019年全球多晶硅有效产能为 万吨，同比增加 %；实际产量为 万
吨，同比增长 %。组件方面，全球组件产能达到 以上，同比增加 %；产量
，同比增长 %。
（2）产业下游新装机量稳定增长，成为中游光伏封装材料行业增长的有力支撑
全球光伏行业在发展过程中，部分时期由于受到宏观经济波动、产业投资过热、国际贸易政策
等因素影响，经历了一定的行业调整，但整体上仍保持稳定发展的态势。目前，光伏市场的参与者
以眼光长远、深耕行业的产业资本为主，短期逐利的金融资本较少；行业逐步挨弃聚焦价格的竞争
手段，转向涵盖性能、功能及技术研发实力的多维度竞争策略;产业链中纵向的战略合作、协作程
度加强,在光伏发电逐步取代火电的长期视角下，行业整体已逐步摆脱对于政策补贴的依赖，形成
以市场驱动为导向的良性发展模式。
在此背景下，各国近年来对光伏发电的投资建设稳步提升，全球光伏新增装机容量已从 2011
年的 增长至 2019年的 ，复合增长率为 %。并且 2019年全球 GW级市场数目
由 2018年的 11个增长到 16个，例如越南新增装机约 ，首次进入 GW级市场。
光伏产业下游新装机量稳定增长将成为中游光伏封装材料行业增长的有力支撑。依据行业公开
资料，结合组件尺寸、胶膜叠层面积、组件功率等因素，并结合近年来太阳能电池单位组件功率的
逐渐增加趋势，保守估计每千兆瓦（GW）新增光伏装机容量对应的 EVA胶膜需求量约 1,100万平方
米。因此，未来市场对 EVA胶膜等光伏封装胶膜产品需求很大。
2011-2019年全球光伏年度新增装机规模以及 2020-2025年新增规模预测（单位：GW）
数据来源：中国光伏行业协会
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二、我国光伏行业发展概况
（1）太阳能作为可再生能源重要部分，是未来我国能源的长期发展趋势
中国发改委能源研究所等研究机构发布的《中国可再生能源发展路线图 2050》
（以下简称“《路线图》”）中表示太阳能资源在未来长期将在中国能源消费结构中从补充能
源发展为替代能源，再进一步向主导能源演进。《路线图》根据情景分析研究分为基本目标和积极
目标，在基本目标下,2020年.2030年和 2050年，太阳能应用将替代化石能源分别超过 亿、
亿和 亿吨标准煤，其中提供电力分别为 1,500亿、5,100亿和 21,000亿千瓦时。在积极目
标下，2020年、2030年和 2050年，太阳能应用将替代化石能源分别超过 亿、亿和
亿吨标准煤，其提供的电力分别为 3,000亿、10,200亿和 48,000亿千瓦时。太阳能作为可再生能
源重要组成部分，系我国未来能源发展的主要趋势。
（2）我国光伏产业下游新装机量将保持增长
2012年前，全球光伏的主要市场依赖于欧美国家，我国境内的光伏新增装机量较低。2011年
后，随着我国对于光伏产业的重视度不断提升，以及市场对于新能源产业投资热情的高涨，2019
年，我国光伏新增装机容量从 2011年的 增长至 ，复合增长率为 %，占全球比
例 %,位居全球第一。
2011-2019年国内光伏年度新增装机规模以及 2020-2025年新增规模预测（单位：GW）
数据来源：中国光伏行业协会
2019年 GW级光伏市场新增装机量在全球新增装机中的占比
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数据来源：中国光伏行业协会
据国家能源局统计数据显示，截至 2019年底，我国太阳能光伏发电累计装机容量 20,430万千
瓦，同比增长 %。太阳能光伏发电累计装机容量占电源装机的比重已超过 10%。其中，集中式
光伏电站累计装机容量 14,167万千瓦，同比增长 %；分布式光伏电站累计装机容量 6,263万
千瓦，同比增长 %。
2019年我国电源装机构成
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数据来源：国家能源局
（3）我国产业下游光伏玻璃在全球市场保持高占有率，双玻组件得到广泛应用
光伏玻璃是光伏组件用玻璃，通常作为普通光伏组件的盖板玻璃、双玻组件的盖板和背板玻
璃、以及薄膜组件的基板玻璃得到大量应用。目前光伏组件主要分为普通组件、双玻组件，二者结
构区分如下图。与普通组件相比，双玻组件具有生命周期长、生命周期内发电量更大、发电效率更
高、衰减更慢的优点。
普通组件与双玻组件结构比较
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国内光伏玻璃行业经过将近十年的快速发展，在光伏玻璃的品质、成本等方面形成优势，使得
我国光伏玻璃的全球市占率多年稳定在 90%以上，保持着全球主要光伏玻璃供应商市场地位。
近年来，随着国内组件企业在海外设厂，海外对于光伏玻璃的需求也逐渐增加。除以光伏玻璃
原片形式出口以外，光伏玻璃主要以光伏组件形式出口。2019年，我国光伏组件出口量为
，同比增长 %；出口额为 亿美元，同比增长 %，占光伏产品（硅片、电池
片、组件）出口总额的 %，同比增长 %。我国光伏产品出口地主要为欧洲、印度、日本、澳
洲等国际市场。
此外，常规双玻组件和双面双玻组件开始得到广泛应用。双玻组件具有的抗 PID、抗蜗牛纹、
抗隐裂、抗风沙、抗盐雾、抗湿热等高可靠性基本成为行业共识，对于自然条件比较严苛的地区，
具有可靠性优势的双玻组件几乎已成标配。
（4）“531 光伏新政”加速行业格局调整，有利于行业长期发展
2018年 5月 31日，国家发改委、财政部、国家能源局联合发布《关于 2018年光伏发电有关
事项的通知》（即“531”新政），加强对光伏行业的控制力度，涵盖限制新建规模、降低补贴强度
和电价等措施。基于当时我国光伏行业仍属于需要国家财政予以补贴的新能源行业，“531新政”
下调补贴金额使得短期内国内光伏市场需求及产业链各环节受到较大影响。2018年新增光伏装机
容量 相比 2017年的 53GW出现一定幅度的下滑，光伏度电成本持续下降，全产业链包括硅
料、硅片、电池片、组件等环节均进行价格下调，2018年下半年起光伏行业较为低迷。根据 33家
光伏企业发布的 2018年第三季度报告，其中 15家光伏企业营收同比下降，19家企业净利润同比
下滑超过 20%。长期来看，“531新政”加速了国内光伏产业提质增效、平价上网进程，对整个行
业格局产生重大深远影响。一方面，全面减少补贴后，市场倒逼行业加速提升效率降低成本，大量
无法满足“平价上网”要求的落后产能将被加速淘汰，优质企业脱颖而出；另一方面，随着“平价
上网”的加快到来，市场对于光伏发电的内生需求前景广阔从而为行业带来前所未有的重要发展机
遇，全行业将实现跨越式发展，进入高速增长期。2019年 A股 21家光伏制造型企业营业收入合计
1,亿元，同比增长 %；实现归母净利润 亿元，同比增长 %，光伏行业盈
利能力从补贴退坡产业政策的负面冲击中恢复，重回稳定增长轨道。
（5）“平价上网”时代来临，光伏平价项目不断落地
所谓“平价上网”的概念，就是在不需要补贴的情况下，发电收益仍然不亏本而有利可图。全
额上网项目的参考电价是各地燃煤脱硫标杆上网电价，自发自用项目的参考电价是各地不同类型用
户的电网销售电价。鉴于此，下表为中国部分省区的燃煤脱硫标杆上网电价和用户侧电网的销售电
价水平：
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表：全国燃煤脱硫和电网销售电价水平（元/kWh）
项目 最低 最高 全国平均
脱硫煤标杆电价
居民生活电价
<10kV
35kV 大工业（平段）
110kV
<1kV
10kV
一般工商业（平
段）
35kV
资料来源：中国光伏行业协会
近年来，我国光伏产业快速发展，国家相关部门根据光伏行业发展阶段、投资成本、区域差
别、补贴程度及税收政策等因素适时调整光伏发电上网电价，并对不同国内运营项目实施不同的售
电电价政策，以适应不断变化的市场需求，提高资源合理配置水平。虽然近年来国家多次调整电价
政策，但整体看历次调整都是在综合考虑光伏行业发展阶段、投资成本、项目收益情况后作出的，
基本原则是既保证项目收益促进光伏产业快速发展，又引导企业积极降低光伏项目建设成本，倒逼
行业快速实现平价上网，有利于实现行业的健康、可持续发展。关于光伏电站历年调整补贴额度后
的上网电价水平如下图所示:
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数据来源：国家发改委
对于全额上网的光伏项目，平价水平的合理电价等于或低于 元/kWh（含税，下同）；对于
自发自用的光伏项目，只需要达到或低于 元/kWh就能实现平价。2020年，光伏发电全额上网
项目在三类资源区的上网电价为 元/kWh，元/kWh和 元/kWh。目前，在全国范围内工
商业用户和一类资源区居民用户的“自发自用”项目已经实现平价上网，2018年以来已有三峡集
团青海格尔木光伏电站、中电国际朝阳 500兆瓦光伏发电平价上网试点项目、辽宁阜新市 500MW平
价上网光伏资源竞争性开发项目、齐齐哈尔市可再生能源综合应用示范区讷河市 250MW光伏平价上
网项目、国电投朝阳 500MW项目、阳光电源广东兴宁 300MW农光互补项目、天合光能黑龙江鹤岗
500MW项目、山西阳曲 100MW项目等大型平价上网项目启动或并网，平价上网项目不断落地。
米用 2019年各省光伏发电实际利用小时数，计算了各省光伏发电的度电成本，与各省燃煤标
杆电价的对比如下图所示。位于东北或西部地区的吉林、黑龙江、四川、青海、西藏、内蒙古的光
伏度电成本已经低于本省（区）燃煤标杆电价。另外，有 8个省（区、市）的光伏度电成本高于燃
煤基准电价不足 10%,也将很快实现平价。
光伏发电度电成本与燃煤标杆电价对比
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资料来源：国网能源院新能源与统计研究所
（6）下游组件厂商不断向优势企业集中，龙头效应凸显
从生产规模来看，排名前五的企业（分别为晶澳科技、晶科能源、隆基乐叶、东方日升、天合
光能）组件产量约为 ，约占全国总产量的 %，同比增长 %；产量超 2GW的组件厂商
达到 11家，对应产量占比 %，比去年同期多 3家；从出货规模来看，前十厂商 2019年总出货
规模达到 ，占到全球组件产量的 %，相比 2018年增长了 %；从单个企业来看，龙头
企业出货量增速超过了全球光伏新增装机增长速度，龙头企业市场占有率进一步提升。
第七节 2021-2025 年我国光伏封装胶膜行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇
（1）行业受益于能源危机与环境保护所带来的产业升级换代压力
全球经济规模不断扩大，对能源的需求量持续增长。目前人类消耗的主要能源是煤炭、石油、
天然气等，均属于不可再生能源，且环境污染大。我国是能源消费大国，早在 2002年我国能源消
费已位列全球第二，仅次于美国。随着经济的高速增长，2010年我国能源消费量已高达 亿吨
标准煤，居世界首位。为保障能源供给，保护生态环境，促进经济和社会的可持续发展，迫切需要
发展包括太阳能、风能、核能、生物质能等可再生能源。与其它新型发电技术（风力发电与生物质
能发电等）相比，光伏产业呈现后来居上态势，增速位居第一。
据世界自然基金会预测：到 2050年我国的能源格局有可能以可再生能源为主，可再生能源发
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电量占有率将达到 82%，其中，太阳能发电量约占可再生能源发电量的一半。
（2）“一带一路”战略有助于促进全球能源多边合作
2015年 3月 28日，国家发改委、外交部、商务部联合发布的《推动共建丝绸之路经济带和 21
世纪海上丝绸之路的愿景与行动》指出：在拓展相互投资领域方面，我国将积极推动水电、核电、
风电、太阳能等清洁可再生能源合作，推进能源资源就地就近加工转化合作，形成能源资源合作上
下游一体化产业链。这将有助于新能源从开放走向融合，太阳能等分布式发电向欠发达地区拓展，
促进各国清洁能源发展。
目前“一带一路”覆盖的国家已达 64个，人口已达 44亿，既包括欧洲发达国家，也包括中
亚、南亚、中东地区诸多发展中国家。“一带一路”国家发展战略将进一步促进全球太阳能光伏发
电市场繁荣，吸引我国光伏组件、晶体硅电池等向海外市场拓展，从而带动光伏封装材料行业快速
发展。
（3）光伏产业链带动效应显现，封装材料需求上升
电池封装是光伏行业产业链中的关键一环，光伏组件行业的高速发展对光伏电池封装材料行业
具有较大的牵引力和拉动作用。随着光伏组件行业的技术进步,其生产成本和发电成本大幅度下
降，世界各国，特别是中国、美国等能耗大国对光伏电池的需求逐步上升，为光伏组件及相关行业
提供了巨大的发展机遇。
随着中国光伏龙头企业在组件、终端市场取得优势，带动了整个产业链的发展，中国光伏行业
已逐渐形成完整生态。国产原材料的成本低、交货周期短等优势加速了光伏组件的进口替代进程。
目前电池片、超白压延玻璃等材料经过多年的发展均已实现国产化，甚至对外出口。
综合以上因素，光伏封装材料特别是相对难以替代的封装胶膜作用愈发重要,面临较好的市场
发展前景。
二、行业发展面临的挑战
（1）原料价格存在波动，影响行业盈利能力
EVA树脂为 EVA胶膜的主要原料，是石化产品之一，受原油价格及国际形势所影响，其价格存
在一定波动。未来如果 EVA树脂价格剧烈波动，行业无法完全实现相应成本向行业下游的转嫁，快
速增长的原料价格将导致毛利率的相对下降；原料价格剧烈波动时，存货（原料）亦可能蒙受相应
跌价损失。
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（2）政策波动及贸易摩擦影响
随着光伏发电技术的日益成熟，环境保护和能源危机的挑战日益严重，各国政府纷纷出台一系
列政策鼓励太阳能等可再生能源发展。出于贸易保护主义，欧洲诸国历史年度在行业发展进程中亦
通过“双反”举措对我国光伏产业施加过一定的负面影响。
2011年，美国和欧盟相继对中国光伏产业发起“双反”调查，导致中国光伏产业遭受严重打
击。其中，美国继 2012年和 2014年两次对我国出口光伏产品发起“双反”调查后，于 2018年 1
月宣布对全球光伏产品征收为期四年的保障措施关税（“201”调查）；欧盟曾分别于 2012年 9月
和 11月对我国光伏产品发起反倾销和反补贴调查，国内光伏行业整体出现萎缩。出于对光伏行业
可持续发展的支持，2013年我国开始了光伏发电上网的电价补贴政策，经过市场的整合和调整，
全球光伏新增装机量重新恢复较快增长，行业开始明显复苏转暖，光伏发电在海外能源市场的竞争
力显著提升。欧盟委员会最终于 2018年 9月 3日宣布终止对中国太阳能光伏电池和组件的反倾销
和反补贴措施。这意味着针对中国光伏产品的 MIP措施和双反税取消，恢复自由贸易。随着欧洲关
税恢复正常，2019年整体欧洲需求增加，出口至欧洲的组件达 ,占中国组件总出口的 34%，
中国组件重新打开欧洲市场。美国采取 201措施以来，2018年我国光伏产品出口美国总量仅 100MW
左右，2019年一季度我国光伏组件出口美国仅 10MW，组件出口美国通道基本被关闭。未来若中美
贸易争端持续升级，光伏产品出口至美国市场规模可能进一步受到影响。为应对美国双重税率的叠
加影响，我国众多光伏企业通过在马来西亚、越南、泰国等东南亚地区的海外工厂或代工厂出口美
国来规避双反税，部分有实力的厂商已在美国本土投资建设组件工厂，海外光伏组件产能较快增
长。因此，我国直接出口到美国的光伏产品数量减少，而通过海外工厂出口美国。此外，随着环保
理念在全球各国不断普及深入，荷兰、墨西哥、乌克兰、巴西等市场对于光伏产品需求不断提升，
有望成为新增长点。
光伏行业发展过程中由于政策力度、持续性及贸易摩擦等诸多事项在历史年度的变化，存在一
定程度的波动与调整。虽然中国光伏产业已从 531新政导致的行业调整中走出并迈入更为市场化的
景气增长阶段，但如果出现较为严重的政策或贸易摩擦冲击，光伏封装材料行业仍有可能受其影响
而蒙受一定程度的损失。未来若中美贸易争端持续升级，不排除其他国家效仿采取贸易保护措施，
从而导致更多贸易摩擦，光伏产品出口状况可能进一步受到影响。
三、行业的发展趋势
（1）胶膜的高功能性需求成为常规要求
近年来，光伏发电成本不断降低、光伏装机市场逐渐扩大，倒逼组件生产成本不断下降，同时
为提升电站收益、延长电站使用寿命，光伏胶膜的抗 PID、抗蜗牛纹、抗闪电纹、防老化、阻水等
高功能性需求已成为标准性能要求，对胶膜的技术和质量要求不断提升。
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（2）增效 EVA 胶膜需求快速增大
为进一步提高组件发电功率，抢占国内“领跑者”项目的有利地位，国内组件企业纷纷在组件
电池片背侧应用增效白色 EVA胶膜，以此来提升组件发电功率。在目前逐渐成为主流的半片多主栅
组件中，由于电池间隙多，同时伴随着电池片薄型化发展趋势，白色增效 EVA胶膜提升功率效果将
更加明显，同时还可以显著降低对背板内侧薄膜的耐紫外线要求，使组件背板可进一步降本，对白
色增效 EVA胶膜的需求快速增长。
（3）POE 胶膜需求明显增大，多层共挤 POE 胶膜深具潜力
以单晶 PERC双面电池组件为代表的高效组件发展迅速，相应配套使用的 POE胶膜需求明显增
加。目前海优新材大力发展的多层共挤 POE胶膜技术,两层、三层甚至更多层的 POE和 EVA共挤胶
膜既能发挥 POE树脂的超强阻水性能又能发挥 EVA树脂的良好层压工艺性能，该技术正在被越来越
多的组件厂接纳并因其具有诸多优点，未来发展潜力巨大。
（4）行业整合加速，优势企业市场份额持续扩大
当前，我国光伏产业逐步进入理性成熟发展阶段，行业准入门槛提高、规范化程度继续提升，
行业更趋自律。随着行业整合，规模较小的企业越来越难以维持较高的研发投入和保证产品质量的
一贯性。光伏组件的质保期为 25年，封装胶膜起到透光、耐候、粘结、抗 PID、缓冲等多重作
用，是决定组件寿命的关键封装材料。随着近年来户外组件质量问题的逐步显露，中小规模企业前
期不重视质量的问题随之暴露，导致其进一步丧失客户群，光伏组件封装胶膜行业正加速进入行业
整合期，优势企业市场份额持续扩大。光伏企业之间的竞争已逐渐转向技术研发、资金管理及资源
整合等方面的竞争，光伏市场进入以科技创新引领的高效时代。
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第三章 企业营销创新战略的基本概念
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新经济时代企业营销战略创新分析
自从改革开放以来，我国的中小企业、大中型企业，如雨后春笋般一夜之间都冒出来了，得益
于改革开放初期的政策支持、市场发展不健全等原因，涌现出了一大批充满活力的中小企业与吸引
众多眼球的大中型明星企业，他们在改革开放初期阶段，为我国经济的发展提供了强大的动力，随
着我国社会主义市场经济体制的建立与完善，随着我国改革开放水平的进一步提高，尤其是我国在
2001年 11月正式加入世界贸易组织之后，我国步入了新的经济时代，在此背景下，笔者认为探讨
新经济时代的企业营销战略非常有必要，基于此，笔者针对如何在新经济时代下创新企业营销战
略，提出了自己的观点。以期为新经济时代企业营销管理的创新提供一些启发。
一、企业营销战略概述
（一）企业传统营销战略概述
在企业传统营销战略的观念中，我们甚至都不能把企业传统的营销称其为战略，因为企业把营
销的定位仅仅是一种增加企业利润的销售手段，营销战略并不是企业长远规划中的一部分，仅仅是
在产品生产出来之后，将产品从企业转移到消费者手中的一种销售活动，只是增加产品的销售渠道
与销售数量的一种方式，传统企业还是把重点放在了企业产品研发等方面，传统的企业营销理念还
认为，企业营销只是为企业对某类生产线生产出来的产品批量化生产提供保障，因为我们知道，一
条生产线的建立是非常耗费人力物力与财力的，而一条生产线生产的产品越多，其成本越低，因
此，企业营销可以为产品的批量化生产提供条件，对企业产品的目标客户群不必进行细分，进而降
低企业的生产成本，提高企业某类产品的利润率。
（二）新经济时代下企业营销战略概述
首先，笔者认为有必要对新经济时代的特点做一个分析，所谓新经济时代，是在九十年代以
来，随着计算机、网络技术的飞速发展，在此基础上新兴的以知识经济、虚拟经济和网络经济为标
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志的经济时代。应当明确的是，新经济绝不是仅仅包括知识经济、虚拟经济和网络经济，真正的新
经济时代应是传统产业与知识经济、虚拟经济和网络经济的全面结合。新经济时代的主要特点有，
信息化水平达到了前所未有的高度，各行各业之间的联系，因为信息的透明化与传播的迅猛化而越
来越紧密；传统的交通运输业技术革新，高铁、动车技术的进步，使得地域对于企业的限制越来越
小；经济全球一体化趋势进一步加强，以前发达国家的产业转移有我国的沿海开始转向内陆，被内
陆优惠的政策与廉价的劳动力所吸引；资源更加匮乏，经济发展与资源短缺的矛盾更加突出，更加
凸显了新经济时代下调整产业结构、促进经济发展转型的必要性。随着新经济时代的到来，新经济
对我国企业营销战略产生了冲击，也就此提出了新的要求。随着信息网络技术的发展，与电脑、手
持设备的普及，当前市场上的数字化、智能化的服务需求越来越旺盛，消费者的要求也更高，注重
个性化的服务需求与体验。知识经济是新经济时代的表现之一，在当今科学技术飞速发展的新时
期，知识经济将对企业的市场营销将产生重大影响，其表现就是产品生命周期和新产品开发所需时
间不断缩短，产品更新换代的速度不断加快，比如当前手机市场的竞争，以前的手机行业巨头诺基
亚倒下了，苹果手机抓住机遇一跃成为行业老大，近几年，国外的三星手机，国内的华为、小米手
机也对国外的手机制造商产生了巨大的冲击，他们一几个月的频率不断推出物美价廉的针对不同人
群、消费者的手机，使得有些企业率先突破自身的发展，取得了不错的业绩，因此，要想在当前的
新经济时代的市场竞争立于不败之地，需要企业主动研究市场，不断进行营销方式和策略的创新。
二、新经济时代下企业创新营销战略的必要性分析
在当前，我国的企业大部分为中小型企业，这些企业均匀的分布在各行各业中，集约化程度
低，进入门槛低，自主创新力度弱，这使得企业的发展一直在风雨飘摇之中，抗外部风险能力弱，
要想在企业的市场竞争中立于不败之地，必须增强风险意识，不断创新，这其中就包括企业营销战
略的创新。此外，随着经济的不断发展，人民物质生活水平的不断提高，人们需求市场的划分越来
越精细，人们的个性化需求越来越强烈，由于中小企业的规模小，产品推出灵活，转型速度快，这
既为中小企业提供了更为广阔的生存发展空间，但也对中小企业目标市场的定位提出了挑战。中小
企业自身也存在诸多问题，比如后续资金不足，缺乏发展的动力，科研力量薄弱，产品研发与创新
受到限制等等，企业面临的内部与外部的诸多问题，使得企业面临激烈的市场竞争与生存难题，必
须不断进行企业的营销战略创新。
三、新经济时代下如何创新企业营销战略
新经济时代下的企业营销战略创新需要从多方面入手，并不是一蹴而就的，需要一个长期的、
多维度的创新过程。
（一）营销理念的创新
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企业要树立全球营销观念与绿色营销观念，不能把眼光仅仅局限在国内市场，我们国家的产
品，由于廉价的劳动力，与较高的劳动力素质，产品在国际上有很强的竞争力，因此我们不能把企
业的营销战略仅仅局限在国内，比如小米手机登手机制造商，就把销售的触角伸到了印度、非洲等
国家和地区，因物美价廉，迅速占领当地的市场，取得了不错的营业利润。而且，当前我们国家的
产业结构升级，大力发展高新技术产业，对我国传统的钢铁制造、材料冶金等产业的扶持力度大大
减弱，人们对于产品的需求越来越高，比如对于食品等，现在一些厂家打出了有机农业、绿色纯天
然的营销策略，非常的符合当今人们的预期，取得了不错的营销效果。
（二）营销方法的创新
当前，营销方法的创新也非常重要，比如小米手机首创的“饥饿营销”，每次小米手机推出了
新产品，就约定在某一日的某个时间，由小米手机的厂家在网上开始直接销售，消费者可以在网上
预订到，但是每次小米手机生产厂商生产出来的手机并不是足量供应，而是有一定的限额，只有网
速快、手快的消费者才能抢到，否则只能到线下的实体店购买，这不仅勾起了消费者的好奇心，也
让没买到的消费者无形中为小米做宣传，这一营销方法的创新非常成功，以至于后期的魅族等手机
生产厂商开始纷纷效仿。除了饥饿营销，笔者认为还可以进行关系营销、事件营销、网络营销等
等。
（三）营销组织的创新
在当前市场经济竞争日趋激烈的今天，企业必须要在管理体制、组织形式、规模上创新。现代
企业的营销组织呈现出联合化、扁平化和概念化的发展趋势与特点。比如可以建立合作营销组织，
正所谓双拳难敌四手，尤其是中小型企业，其影响力较弱，可以开展合作营销。两个或更多的中小
企业的联合营销，有利于各中小企业把各自的优势充分发挥出来，从而降低成本，减少风险。
当前，经济发展前景不明朗，经济持续下行，世界经济进入全球化的知识经济时代。知识经济
作为一种新的经济形态必将对社会各方面产生深刻影响。高职学校有必要对学生加强营销教育,增
强高职生分析市场情况和运用营销战略的能力。在此基础上进一步开展企业营销战略的革新，还要
根据企业的实际情况，这样才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
第二节 企业市场营销战略创新探究
在企业的发展中，市场营销是十分重要的工作，企业生产产品之后通过市场营销将产品和服务
推向市场，让消费者接受和使用，从而促进企业的产品推广和使用，树立起企业的形象，提高企业
的影响力。我国实行的是市场经济体制，在我国的经济建设不断发展的过程中，市场的竞争力不断
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加大，所以企业想要实现发展就要对市场营销进行重视，通过创新市场营销战略实现企业的发展。
一、企业市场营销战略创新的意义
市场营销对于企业来说的重要性是毋庸置疑的，企业的经营过程就是将本身加工和生产的产品
以及相应的服务投入市场，向消费者进行宣传和推销，从而使得产品和服务能够被消费者接受以及
使用，从而达到营利的目的，所以在企业的经济过程中，市场营销工作是企业营利的重要途径和方
式。很多的企业为了发展都对本身的市场营销工作进行了创新和发展，以适应市场的变化，实现企
业的生存发展。这种情况下，企业的市场营销战略的重要性主要体现在能够根据市场的变化对企业
的经营进行适当的调整，让企业能够更好地应对激烈的市场竞争，帮助企业进行销售，扩大企业的
市场占有份额和影响力，提高企业的经济效益。
二、企业市场营销环境的变化
（一）经济市场化和市场国际化
随着经济的不断发展和演变，不难发现，想要实现经济的发展和进步，就必须要针对消费者的
需求进行转变，要满足消费者的需求，所以这种情况下，经济的市场化就逐渐发展起来，并对经济
的发展和人民生活水平的提高起到了积极的作用。受到现代经济全球化的影响，我国市场之间的距
离不断缩小，各国之间的经济往来也更加密切，于是经济市场也呈现出了国际化的趋势。
（二）营销渠道的变革
营销渠道对于企业的营销效果也有重要的影响，现代社会经济科技的发展使得市场营销的渠道
不断变化，在我国的市场营销过程中，营销的渠道已经由传统的营销方式向网络化的方向发展，网
络营销已经成为比较重要的营销方式，突破了时间和地域的限制，现代的市场营销渠道更加便利，
面向的消费者群体也更加壮大。
高新技术产业和服务行业增多
现代世界的科技发展和进步给经济发展带来很大的变化，尤其是对经济市场产生了重要的影
响，在我国的经济市场中，高新技术产业和服务行业逐渐得到发展，知识经济和信息社会的到来使
得高新技术产业成为了经济发展的重要支柱型产业，给市场营销也带来了重要的影响。
三、企业市场营销战略创新存在的问题
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（一）市场调研不充分
市场调研是指企业在进行市场营销之前对市场上的相关类型产品的数据和客户群体等信息进行
收集，然后在分析之后根据结果进行市场营销工作的具体指导，制定相关的市场营销战略，帮助企
业有效进行市场营销工作。但是在实际的工作中，很多的企业并没有进行充分的市场调研，因为该
过程需要耗费大量的人力、物力和财力，所以很多的小企业都没有重视该工作，没有进行市场调研
就进行市场营销战略的制定，这样制定出的战略有效性和科学性都比较低，难以达到想要的市场营
销效果，对企业的发展起不到应有的作用。
（二）市场营销意识不强
我国的很多企业在市场营销方面的意识并不强，很多的企业都没有重视该工作，企业在经营的
过程中只是重视对产品的研发，但是对于市场营销并不重视，这使得企业的产品和服务与市场脱
轨，难以满足消费者的需求，对消费者的吸引力下降。这样的情况下，即使产品的质量很好，也难
以销售，会造成产品滞销，对企业的经营生产造成不利的影响。
（三）市场营销观念落后
现代社会的经济变化发展给人们的生活带来很大的变化，人们的消费意识也随着经济社会的发
展而发生了变化，消费者在消费时不仅追求物质上的满足，更加追求精神上的满足。这种情况下，
在进行消费时对于商品和服务的需求就有了很大的不同，这要求企业能够根据消费者的需求进行市
场营销战略的改革。但是现在的很多企业并没有对营销管理理念进行创新，营销的理念比较落后，
没有真正了解消费者的需求和心理变化，这就使得营销的效果比较差。
四、企业市场营销战略创新的措施
（一）企业战略角度
企业的市场营销战略是关系到企业生存发展的重要战略，所以在进行创新时不能只是对产品的
营销战略进行创新，还要从企业的整体发展角度出发，从战略的角度进行布局，开展营销，这样能
够使得企业的市场营销战略更加符合企业的发展需要和促进企业的持续发展。
（二）保证产品的质量
想要实现良好的市场营销效果，首先要保证产品的质量，市场营销的效果，很大程度上取决于
产品的质量。想要进行有效的市场营销战略创新，其次要从各方面出发。通过对市场和客户的调查
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了解，对产品的数量和质量进行控制，在提升产品质量的基础上实现数量的增加，通过保证质量培
养忠诚度高的客户群体，从而帮助企业实现可持续发展。
（三）制定合适的营销模式
合适的营销模式对于企业的市场营销战略和市场营销的质量都有重要的作用，一个合适的市场
营销模式能够帮助企业实现经营的成功。营销模式的选择需要从企业本身的经营理念、市场的变化
和消费者的消费心理和习惯等方面进行综合的考虑和分析，要准确把握市场定位和产品的质量，在
合适的营销模式的基础上进行市场营销，保证其满足消费者的需求和市场的发展。在现代社会的经
济和科技发展的时期，消费者在进行消费时心理都有一定的变化，受到外国的很多理念的影响，消
费者对于个性化的需求比较高，更加追求心理上的满足。所以在进行产品的营销时需要对产品的个
性化进行重点宣传，进行个性化的营销，吸引消费者的注意。也可以直接对产品进行个性化的设
计，私人定制在近几年的流行就是个性化营销的重要方式。也就是说在进行营销时不仅要满足消费
者的使用需求，还要注意满足消费者的心理和个性需求。
五、结论
现代社会的经济社会变化发展极快，企业在发展中会面临很多的新问题和新状况，所以为了实
现企业的可持续发展，对企业的市场营销战略进行创新就是极为必要的。
第三节 现代企业管理中营销战略管理创新思考
随着当前全球经济一体化的不断深入发展，现代企业受到市场竞争激烈因素影响，使企业承担
着来自各方面的竞争压力。基于此种情况，企业也逐步认识到了企业营销战略管理对于企业发展的
重要性。那么，企业如何以正确的战略定位和成熟的营销模式来适应市场激烈的竞争环境，抓住顾
客心理需求，立足于市场标准，产品销量保持固定的市场份额，这些也都是关系到企业发展壮大的
头等大事，必须引起企业管理人员的高度重视。因此，如果企业要在全球化经济的激烈竞争中，站
稳脚跟和迅速壮大，那么，企业管理就要选择正确的营销战略思维，在营销战略管理中不断开拓创
新和与时俱进。
营销战略是企业对于未来产品在市场中销售形式的一种整体性布局和规划，它是一种前瞻性的
思维理念，同时，也是一种解决与分析问题的态度和观念。而营销战略目标会使企业有一个明确的
使命和目的，也能够确定企业在未来发展中的中长期发展方向。因此，企业必须把握好自身产品的
营销战略方向，如果没有做到或其方向性不明，那么都会造成企业在未来的发展形式上缺乏有效的
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指导方针，从而使企业在复杂多变的市场经济条件下逐步失去原有的优势。综上所述，营销战略与
市场、顾客是密不可分的，企业只有对顾客和市场经济条件深入研究和思考，充分认清自我发展所
处的阶段与现实状况，从而真正做到使产品与服务完全符合市场标准和顾客的需求，只有这样才能
赢得市场、赢得顾客。
一、营销战略管理创新对于企业发展的意义
在全球一体化和知识经济全球化的条件和环境下，企业的竞争能力和实力则完全的取决于自身
创新能力的强弱。而在现阶段，国内外资本市场资金流动性相对加速，大型企业实力强劲，这就给
中小型企业带来了巨大的竞争压力，中小型企业如果只是依靠自己的条件和能力与强势大型企业竞
争，要想取得竞争优势是非常困难的，因此，中小型企业更应该注重营销战略管理创新上的思考和
研究。其中可以在营销战略方向上采用三种手段，来赢得营销手段上的先机。一是营销策略上采取
避免冲突的原则。中小型企业与大型企业比较，一般都比较弱小，所以，在这种情况下，中小型企
业的领导层头脑意识上要有清醒的认识，尤其是与大型企业的类似产品营销选择策略上，尽量避免
与大型企业选择同一方式上的营销渠道和营销方式，如避免采用传统的分销渠道与促销手段等。这
是因为大型企业在营销战略选择上无论是人力、物力和财力方面投入都比较巨大，营销战略上的渠
道和手段非常成熟。中小型企业如果采取相同营销渠道与手段，会承受巨大的市场营销压力，往往
营销的效果也不是很好。二是提高整合营销资源的能力。中小型企业完全可以借助大型企业优质的
品牌效应和声誉所建立的成熟市场销售网络的基础上，拓展自己的产品盈利模式。主要是对大型企
业所培育出来的市场需求进行综合性的分析和研究，开发独特的产品类型，借用大型企业同类产品
所营造的市场销售网络渠道进行营销战略选择，这样不仅能够节省大量的经济资源，还能够精确地
找到市场与顾客的产品需求。
二、企业营销战略管理中存在的问题
现代的企业营销理念包括的范围十分宽泛，如营销包含网络营销、广告、销售渠道、人员营销
和公共关系等。因此，营销战略管理的责任也不仅仅限定于营销方案的制订和组织活动等方面，营
销战略管理已成为企业营销部门中最为重要的管理职能和手段，尤其是基于在系统营销观理念的基
础上，营销战略层面的意义对于企业管理者是一个理论体系上需要经常研究和思考的大问题。从目
前我国国内中小企业的营销战略管理来看，多为建立在策略、技巧及操作层面上的，而缺乏一种战
略上的思考。而这种营销战略上的前瞻性才是企业营销管理创新能力与战略方向最为重要的问题和
基础。因此，企业在营销途径和手段上的更新并不是营销战略上的创新，如企业的营销活动即使再
花样繁多、热闹非凡，如果没有战略思想融合其中，也难以具备实际的营销价值与意义。所以，企
业必须从营销的战略角度和营销管理的正确方向去考虑问题，建立一种系统性的观念和战略思维能
力。
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三、企业管理中营销战略管理创新策略
（一）树立正确的企业营销战略管理观念
企业的营销战略管理必须基于对所处行业的深入研究与思考的基础而制定的，这也要成为企业
营销战略和营销指导上的基础性工作，更是企业营销管理者所应具备的战略思考能力和素质。对于
企业行业基本问题的深入研究与分析，可以得到行业发展的背景、所处的阶段、竞争的格局、企业
的位势等基本情况，从而得出的结论可以指导企业采用正确营销管理活动及解决营销中存在的现实
问题。通过对行业进行研究，企业对于自身所处的市场位置会有一个正确的判断和清醒的认识，从
而凝聚最大的力量，在战略层面投入巨大的精力，进行思想上的创新研究。这会给企业带来强劲的
精神层面上的支持，从而使企业快速找到符合企业现实的战略指导方向，避免盲目投机所带来的投
资风险。所以，一般来讲，营销战略管理往往发起于企业战略思想，而表现于企业营销策略选择和
活动组织形式等。
（二）提升企业营销战略管理能力
企业的营销问题必须靠企业的营销管理能力来解决，而企业的营销管理能力体现在企业营销战
略的各个方面和层次上。现代企业的营销管理能力主要是体现于营销费用的预算、营销目标的制定
和营销效果的评估等方面，然而企业在实际的营销过程中仍然会出现这样和那样的问题，究其原
因，主要是企业虽然正确的进行了营销管理能力上的控制，然而，在实际的营销过程中，不可避免
地出现了一些短视的营销行为，由此就可能引发营销的中长期效果不良的问题产生，这也是企业缺
少持续性改进营销能力的一种表现。所以，企业在实施营销策划和组织营销活动时，要特别注意防
止营销管理短视行为的发生而引起的负面损失和效应。另外，企业提升营销战略管理能力的同时，
应把管理的角度放在营销战略配比、营销管理与财务管理相结合、人力资源管理及生产经营管理等
多种方面上。
（三）提升企业营销战略管理的操作能力
企业营销战略管理的效益是要靠营销操作能力来体现的，从营销管理学的角度来讲，营销操作
主要是集中体现于目标的选择、策略的落实、方案的实施和效果的评估等几个环节上。一是企业营
销目标的选择也是企业战略实施的根本，需要企业市场营销的整体部署和市场需求有一个非常清晰
的认知，避免营销的盲目选择性；二是策略性集中表现在企业营销的管理过程之中。企业的高层领
导在实施企业营销战略管理时，应更为注重管理应用上的策略性，通过上下循环的互动过程，确保
策略实施的周密；三是企业营销方案实施要选择适合的企业营销方式。目标与方式是企业营销成功
的关键。具体的营销方式虽然呈现出多样化的发展规律，但核心主要还是紧密的围绕着企业营销目
标而进行的；四是效果的评估是对企业营销目标的检验。其中包括有营销业绩评估，是否达到了企
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业的营销目标，因此，效果的评估对于企业的营销管理起到了检验和促进的作用，具有重要的价值
和意义。
（四）挖掘顾客价值及深化客户关系
为顾客服务是企业存在的意义与价值，深化客户的关系也是企业赖以生存的重要途径。而对于
营销战略管理来说，企业销售人员在实施过程中，要更多的关心营销战略管理的目标。这主要是因
为营销效果的评估与检测因素也是围绕目标而进行的，如进一步的拉动销量、新品上市的宣传、扩
大销售渠道和实现竞争优势等。要实现最终的营销战略目标，也就必须坚持为客户创造价值。而通
过一系列的营销途径和手段的开展，为企业的竞争力打下坚实的基础。
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第四章 企业营销创新战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现
在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或
大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样
的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们
有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业市场营销战略新思路
在时代发展的过程中，市场经济逐渐发生变化，而市场营销活动作为企业生产经营活动中的重
要组成部分，对企业今后发展具有积极意义，同时有助于提高企业经营效益，增强市场竞争力。因
此，广东远峰电子科技股份有限公司在今后发展过程中应注意结合当前市场经济发展的实际情况，
在新时期下积极创新市场营销战略新思路，只有这样才可以有效拓宽企业发展道路，为企业长期稳
定发展创造有利条件，进而推动我国社会经济的稳步增长。
一、企业传统市场营销战略思想特点
当前我国正处于市场经济时代，而经济全球化的深入发展，促使全球经济呈现出一体化的发展
趋势，这就导致企业传统市场营销模式已经无法适应当前市场经济发展趋势。传统市场营销模式战
略思想主要是将市场影响方式作为一种单一商品销售方式，是企业开拓市场的一种有效方式。在这
种观念的影响下，广东远峰电子科技股份有限公司认为，消费者的消费心理为购买物美价廉的商
品，因此在实际营销过程中更加注重对销售价格的控制，在一定程度上忽视了商品服务、包装、状
态等方面内容。与此同时，公司在传统市场营销战略思路的引导下，过于重视控制生产成本，提高
商品质量，从而忽视了消费者对于其他方面的要求。与此同时，传统市场营销观念认为，企业在实
际经营的过程中不需要结合消费者的实际需求进行商品生产，希望通过一款单一产品满足所有消费
者对于商品的需求。然而随着我国社会经济的不断发展，人们的生活水平得到显著提高，且不断提
高对生活质量的要求，在这样的社会背景下，人们的需求逐渐朝着多样化、个性化方向发展，因此
单一商品已经无法满足大众对于多样化商品的需求。这些因素均在不同程度上影响到企业的发展，
为企业的长期稳定发展带来一定阻碍。这就要求广东远峰电子科技股份有限公司在今后发展过程中
及时改变传统市场营销战略思想，并进行创新，以此来改变当前企业的经营状况，并在市场竞争过
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程中获得优势地位。
二、企业市场营销中存在的主要问题
受到传统市场营销观念的影响，当前广东远峰电子科技股份有限公司在制定市场营销战略思路
的过程中仍然将营销观念作为主要指导思想，进而在市场营销过程中产生诸多问题，限制了企业的
进一步发展。首先，市场营销战略陈旧，无法适应当前市场经济发展的实际情况。随着我国社会经
济的不断发展，当前市场竞争环境、市场经济结构均在不同程度上发生变化，而传统市场营销战略
因自身具有的局限性无法适应当前社会经济发展需求，而现代市场属于买方市场，市场上的商品供
过于求，而部分企业认为流行商品会受到消费者的青睐，盲目跟风的情况，进行大规模生产，最终
导致企业大量存货堆积、商品无法售出等现象，造成企业资金周转困难，增加了企业的经营风险。
其次，企业在实际发展的过程中过于重视经济效益，忽视了产品质量、服务等方面的问题。广
东远峰电子科技股份有限公司在实际经营的过程中主要是以获取最大经济利益为目标，在这一观念
的影响下，企业在生产商品时主要是将如何降低生产成本作为考虑内容，进而忽视了商品质量与后
期服务，为企业发展带来严重负面影响，限制了企业的进一步发展。
最后，缺乏战略思路创新。在时代发展的过程中，传统市场营销战略已经无法适应时代发展需
求。然而广东远峰电子科技股份有限公司在长期发展过程中并未及时转变营销战略思想，缺乏对营
销的创新，导致企业落后于时代发展潮流，进而影响到今后发展。
三、新经济背景下企业市场营销战略新思路
1.提升产品市场竞争力
由于企业市场营销主要是销售商品，因此在今后发展过程中企业应注意提高产品市场竞争力，
将商品自身优势、特征凸显出来，吸引大批消费者，有效提高企业商品销售额，以此来提高企业经
济效益。然而当前市场竞争较为激烈，如何使本企业商品在众多同类商品中脱颖而出已经成为广东
远峰电子科技股份有限公司需要考虑的重要问问。基于此，企业应在销售过程中注重分析、包装商
品，突出商品卖点，根据市场营销状况、企业经营现状、消费者基础等多方面因素，合理选择营销
手段，以扩大市场销售规模。与此同时，企业可以采用网络营销模式，扩大销售范围，打破时间与
空间的限制进行营销，同时在公司内部设立网络部分，专门负责网络营销这一部分工作内容，有效
提高工作效率，为企业长期稳定发展奠定有利基础。
2.创新企业市场营销战略思路
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为了有效提高企业市场竞争力，广东远峰电子科技股份有限公司应在今后发展过程中更加重视
营销策略制定方面的内容，充分掌握当前市场发展趋势，对市场进行全方位调研，同时结合公司发
展的实际情况，实施多样化市场营销策略，以满足消费者对多样化商品的需求。例如，企业可以通
过媒体广告、网络、营销活动等多种方式对企业商品进行宣传，使得消费者可以更加了解商品与企
业，进而提高消费者对企业产品的认知度。在此基础上，企业可以采用促销的方式进行销售，来吸
引新客源，如降价销售、买一送一等，充分激发消费者对商品的购买欲望，以此来提高商品销售
量。若是消费者在使用过程中出现如商品质量问题等，企业应及时进行有效处理，做好售后服务工
作，提高客户满意程度，树立良好公众形象，为企业长期稳定发展奠定良好的群众基础。
3.树立正确营销观念
市场经济格局的变化为广东远峰电子科技股份有限公司发展带来一定挑战，同时也带来了发展
机遇，若是企业在长期发展过程中始终抱有“边走边计划”的发展观念开展营销工作，将会出现企
业市场营销无法适应时代发展趋势这一情况，进而为企业发展造成严重影响。因此，企业在今后发
展过程中应树立正确的营销观念，注重对销售商品进行创新，以适应当前消费者的个性化需求，进
而开拓属于自己的销售市场，有效提高企业综合竞争力，进而在市场竞争中获取优势地位，为企业
今后的长期稳定发展创造有利条件。此外，企业在发展过程中应始终秉持可持续发展观念，进行商
品生产、营销，充分发挥自身职责，有效提高社会利益与经济利益，为我国可持续发展贡献力量。
4.实现理性营销
盲目跟风是当前市场营销中的一种常见现象，虽然这种营销方式可以在短期之内为企业带来较
大经济利益，但是随着时间的推移，流行商品会逐渐淡出公众视野，而新一轮的个性化商品又会接
踵而至。因此，这种营销方式只适用于企业短时间内营销，无法作为一种长期营销模式。基于上述
分析，广东远峰电子科技股份有限公司在今后发展过程中应结合自身发展的实际情况合理制定营销
策略，实现理性营销，以防止盲目跟风现象的出现，同时企业应不断完善今后的发展规划，定期对
营销人员进行培训，有效提高营销人员的市场观察力、敏锐性，使得营销人员在今后工作过程中可
以及时发现市场走向，并结合当前企业发展的实际情况制定切实可行的营销战略。此外，企业还可
以引进激励机制，对在工作中表现积极、工作质量与效率较高、对企业发展具有突出贡献的员工进
行精神、物质方面奖励，充分调动员工工作积极性，同时促使公司内部形成一种良性竞争氛围，为
提高企业整体实力奠定良好基础。
四、思想是营销战略的想象力
2011-03-09
从哲学的思维来说，思想既是对客观存在的反映，也是对主观存在的感知。营销则是一门实践
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性极强的学科，营销思想需要建立在对大量营销事实的抽象之上，它是对市场实践的概括，对感性
认识的提升，对方法工具的提炼。思想的枯萎，将导致创新乏力，营销贬值，甚至市场凋敝。因
此，思想是营销战略的想象力，也是营销战术的创造力及灵魂。
思想的重要价值，在于它需要反映事物的本质及规律性。思想不是充满比兴的叙事铺排，更非
引人入胜的辞采华章，思想之妙存乎一心，嬉笑怒骂皆可成文，梦呓之语可做文章。即便那些原始
状态的，分散、零碎的思想，也会时时散发出理性的光芒。营销就是将思想付诸现实的行动，如果
没有思想的导引，市场就会去它正确的方向。企业能够取得成功，与企业家的营销思想是分不开
的。早在 1954年，德鲁克先生就在《管理的实践》中告诫人们：真正重要的决策，都是战略决
策。这些特殊管理决策最重要而困难的部分，从来都不在于能否找到正确答案，其重要价值就在于
能够提出正确的问题。因为最徒劳无功的做法，莫过于为错误的问题寻找正确的答案。可见，战略
的真正价值在于能否提出正确的问题。
近期，iPhone4在中国异常火暴，进而引发了人们对史蒂夫·乔布斯这个创新狂人的痴迷，业
界也把苹果视为当今营销产品创新与技术创新的成功典范。如果回望营销思想史，我们会发现，乔
布斯的创新并非单纯的产品创新与技术创新，而首先是思想创新。1960年，哈佛商学院教授西奥
多·莱维特就在《哈佛商业评论》上发表了成名作《营销短视症》，他告诫人们，要真正实现以客
户为中心，就需要停下来思考，想一想什么叫营销。最重要的力量是从人性的角度去理解人的需要
和欲求。在此之前，学界普遍认为，顾客的需求要通过大量的市场调查才能弄清楚，这也是营销者
最重要的工作。莱维特则认为，消费者的偏好是可以引导和塑造的，他认为消费者并不清楚自己需
要什么，营销的关键是塑造他们的消费偏好。因此，市场营销只存在客户导向，不存在产品导向。
凭借对营销的深刻洞见，莱维特成了最具想象力的营销大师和战略思想家。从乔布斯的一路成功，
我们可以清晰地看出营销理论与实践之间的内在联系。对于年轻的中国企业及尚未成熟的中国营
销，如何从西方经典理论与企业实践中吸取营养，是我们应该思考的重要问题。
我们也可以从商业思想的另一个角度来看中国的三家企业：阿里巴巴、百度、腾讯。只要你了
解一下他们的老师是谁，它们复制了谁的商业模式和营销模式，你就会明白这个道理：市场不是等
来的而是被创造的。而且，拿来主义也是创新，模仿可以变为创造，IBM就曾被德鲁克先生称为
“最出色的创造性模仿者”。当然，不管模仿还是创造，都需要你有一双深刻洞察人性的眼睛，具
备准确把握时机、深刻领悟市场的能力。能够创造市场的人，一定比别人多一样东西，这东西不是
千里眼、顺风耳，不是预测功能，不是撞大运，而是思想。马云成立阿里巴巴的动机源于“让天下
没有难做的生意”，他想到的是如何为他人作嫁衣，如何为中小企业服务。最近接受美国记者采
访，马云说他并不懂技术，用网络只是收发邮件而已。但马云却懂得如何建立企业的核心价值观，
如何让客户赢利。大道至简，也许，这就是阿里巴巴的成功逻辑。因此，不必把思想看得深奥玄
妙，只要在实践中多思多想，就会有思有想，行动就有保障。正像张瑞敏所言：“只有淡季的思
想，没有淡季的市场。”
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战略需要想象力，但想象力绝不是凭空而来。好比“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，营
销活动中的直觉、顿悟，也都是建立在知识与经验基础之上的高级思维活动。哪怕是胡思乱想，并
不可怕，可怕的是胡说八道。其实，中国市场从来都不缺少创新的基因，中国营销人也从来都不缺
少想象力。可以说，如果营销没有了正确而有效的创新思想，竞争就失去了源头活水，需求就变得
委靡不振，或将导致市场的无序，资源的泛滥。因此，在当前新的转型期，中国企业最需要的是营
销思想。思想是对客户需求的敏锐感知和超前预见，只有从客户需求这个基点出发去重新定义产
品，才有可能赢得市场。乔布斯的成功.何尝不是深刻洞悉人性，准确预见而又创造了一个新的市
场呢！也正是他的“好学如饥，谦卑若愚”造就了苹果战略的伟大想象力。
四、结束语
综上所述，在新时期下市场竞争日益激烈，为了更好适应当市场经济发展需求，企业在今后发
展过程中应及时转变市场营销思路，以有效提高企业经济效益。随着经济全球化的深入发展，使得
企业在经营过程中所面临的挑战日益增加，同时也为企业带来了发展机遇，因此，企业应充分认识
到传统市场营销方式存在的弊端，并结合企业实际情况及今后发展方向，合理制定市场营销战略新
思路，只有这样才可以有效促进企业的整体发展，有效提高企业经营管理水平。
第二节 市场营销战略的探索与创新
企业市场营销是事关企业生死的大事，良好的企业市场营销能有效的宣传企业及企业产品，通
过企业市场营销工作将有助于树立企业良好的市场形象，从而为更好的促进企业的发展打下良好的
基础。在企业市场营销发展方面国外发达国际起步较早且已经形成了良好的体系，使得企业形成了
企业市场营销-企业发展-企业市场营销持续投入的良性循环，为国外企业抢占市场份额打下了良好
的基础。相对于国外发达、成体系的企业市场营销我国的企业市场营销仍存在着诸多不足，不论是
在企业市场营销人才的储备还是在企业市场营销的认识和发展等诸多方面都有着较大的缺陷，致使
我国企业市场营销长期停滞不前无法充分发挥企业市场营销对于企业的积极、正面工作。新时期为
更好的促进企业的发展，除了建立完善企业市场营销体系外，应当坚持以“创新”为导向发展企业
市场营销，通过对市场营销战略不断进行探索和创新，是当前市场形势和企业发展对市场营销工作
的根本要求。
一、以“创新”为导向发展企业市场营销的重要性和必要性
经济的快速发展使得全球经济形成了统一的有机体，在经济全球化时代积极发展企业市场营销
对于企业的发展有着极为重要的意义。在经济全球化时代企业所面临的市场竞争不仅仅局限在局部
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地区或是国家内，而是面临着全球尤其是国外发达国家或是在企业所从事领域中的顶尖企业的竞
争。在这一激烈的市场竞争下我国传统的企业市场营销将无法适应这一激烈的市场竞争，我国企业
市场营销由于长期受到国内传统条件的限制致使我国的企业市场营销不论是在体系建设还是在发展
创新方面都与国外发达国家的企业市场营销有着较大的差距。新时期，为了更好的发挥企业市场营
销在企业发展中的积极重要的作用，国内在企业市场营销体系的建设中应当更多的立足于“创
新”，从理念、形式、体制等多个方入手积极做好企业市场营销的发展，借助于现今高速发展的信
息技术、突破传统企业市场营销理念的束缚，积极的将信息技术应用于市场营销中。实现企业的创
新发展。
二、企业市场营销战略的创新途径
做好企业市场营销的“创新”发展可以从以下几个方面入手：
（1）积极做好潜在市场的开发，树立企业品牌
企业市场营销与企业的发展息息相关，企业市场营销的形成是在经济快速发展的大背景下逐步
形成的，在这一过程中企业通过不断完善企业营销渠道并通过企业产品品质和良好的售后服务逐步
在消费者心中形成良好的品牌，为企业的发展打下良好的基础。企业市场营销的发展受诸多因素的
影响，一个企业对市场的定位决定了该企业市场营销战略的方向，包括销售、定价等战略。企业首
先要树立一个自身的优秀的品牌，进而来生产高品质的产品和提供优质的服务，品牌的树立将有效
的增加企业的无形资产，在为企业带来可观收益的同时也将进一步提高企业在市场竞争中所占据的
市场份额，对于企业的长远发展有着不可估量的推动作用。一个好的营销方案不仅能抢先占得市
场，而且能对瞬息万变的市场做出快速反应。一个企业品牌创立，首先要做的是抛弃传统观念，转
变经营体系和理念，进而来提高品牌的影响力，市场营销能够通过制定产品的销售策略和定价策略
以及促销活动来协调企业和消费者之间的供求关系，进而来缓和供求矛盾。市场营销创新是一个缓
慢的、持续的过程，不同行业、企业以及产品都不是相同的，企业应该根据它们各自的特性来制订
出不同的战略计划，这样才能完全的体现出市场营销的作用。
（2）细分营销市场，改善营销理念
企业开展市场营销活动可以改善企业的生存环境和提高企业的核心竞争力，很多企业在原先传
统的营销模式中积累了大量的经验，并已经意识到市场营销对于企业发展的重要性。市场经济时
代，市场处于不断变化的状态，做好企业市场营销工作尤其是对于消费者心理的把控是企业市场营
销工作的重点和核心。新时期，复杂多变的市场状态对企业市场营销工作提出了更为严峻的考验。
现代市场营销需要实现企业的可持续发展，企业要改变出发的角度，不仅要对消费者负责，还要对
社会和公众负责，企业要时刻保持自身良好的形象，企业发展的动力即是来源于此。企业之间的竞
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争体现在很多方面，但最直观的仍然是消费者对于企业产品的青睐度，因此，企业在制定营销目标
时要慎重而行，多方面考虑消费者的心理、收入、需求等，可以把一个长久的目标分成诸多短期目
标一个一个实现，进而创建一个新型市场营销模式。市场营销帮助了企业和消费者之间建立价值联
系，企业不断地满足消费者更高的消费需求，这是市场竞争的必然趋势。市场营销不是一门单一的
学科，其涉及政治、经济、人力资源、信息管理以及文化等众多领域，综合这些因素才能制定一个
良好的营销策略，还要把握好市场的状况，并利用合适的工具，还可以寻找消费者参与产品的开
发，进而开展成功的营销活动，这样能使消费者更早地了解产品，产品也能更好地满足消费者的需
求，然后可以让消费者对营销方案进行评价，并给予适当的建议。
（3）对企业营销资源进行整合，突出企业自身优势
企业市场营销战略的制定要依托于企业自身发展实际情况，立足于企业发展方向使得企业市场
营销与企业的发展同步进行，这样才能发挥出企业的最大价值。企业市场营销工作不仅仅是销售产
品，而是要在产品销售的同时将企业自身发展文化、发展理念逐步的传达给广大消费者，在众多消
费者脑海中形成良好的品牌，通过树立品牌让消费者认识、熟悉并喜爱企业以及企业所生产的产
品，从而使得企业能够获得更好、更长远的发展。新时期，随着市场经济的不断发展尤其是市场中
产品的多样化，如何在众多的产品中脱颖而出就成为了考验企业市场营销工作尤为是企业品牌战略
的重要途径。企业市场营销战略应当积极打破传统方式对企业市场营销所带来的束缚，积极在企业
市场营销工作中做好企业品牌的树立。在消费多元化时代，人们的消费理念也发生着剧烈的变化，
民众在消费中处于产品外形、质量以及人性化等需求的不断提升将要求企业在市场营销中将更多的
精力投入其中以适应现今不断发展的市场形式。在企业市场营销中应当将服务提高至企业发展的战
略高度，通过发展企业服务并注意在提供企业服务中渗透着企业市场营销，通过不断探索创新敢于
突破，积极大胆地开阔市场，建立一套完善的先进的营销战略。根据先进的营销理论，充分利用企
业现有的资源，以展现出企业自身的市场优势。
（4）建立并完善企业市场营销体系，逐步形成立体化、多元化的企业市场营销体系
在企业市场营销中需要不断创新销售模式和销售手段，建立并完善企业市场营销体系，逐步形
成立体化、多元化的企业市场营销体系。企业市场营销考验的是企业销售人员对于消费者心理的把
控。通过在企业市场营销中加强对于消费者心理、行为等模式的研究以期使得企业市场营销更加的
符合消费者的心理和需求，从而更好的实现企业的发展。企业市场营销是一个复杂而系统的体系，
企业市场营销由众多的要素所组成且这些要素不断穿插、联系，各要素紧密的联系在企业市场营销
的指导战略下实现企业市场营销工作。企业市场营销要立足于企业产品的质量与企业发展战略，以
消费者为企业市场营销的战略主导，不断的将企业的文化、理念传达给消费者，使得消费者认识企
业、认识企业的产品，进而来促进企业的发展。要对市场营销的本质有着清晰的认识，并在此基础
上，运用多种营销理论来创新企业当前的市场营销模式，建立一套完善的、科学的立体化营销体
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系。
三、结束语
企业市场营销是企业发展的重要基础之一，同时也是企业不断向前发展的不竭动力。新时期企
业应当注重企业市场营销战略的实施尤其是注意企业市场营销对于企业发展所产生的巨大的作用，
对企业自身市场营销战略的缺陷要有清晰的认识，并采取相应的措施改善这些不足。只有这样，市
场营销工作在企业发展中才能起到更大的推动作用。
第三节 新常态下企业市场营销战略的新思维
经济新常态为企业发展创造了新的机遇，同时也对企业市场营销战略的转变和优化提出了新的
挑战。企业要勇于突破传统思维的局限性，在市场营销中找准新的定位点，在营销理念上有所创
新，结合当前信息技术的发展与电子商务的普及的大环境，构建起企业营销崭新的战略格局。企业
之间也应当加强合作，形成行业发展合力，在发展共赢中提高企业营销成效。
一、新常态下企业市场营销现状分析
（一）营销渠道成本有所增加
企业在参与市场竞争过程中，对于产品质量的控制管理相对严格，以质量求生存是不少企业的
发展信条。但是，企业只有参与市场才能提高自身价值，如果不注重企业的市场营销，那么势必会
造成企业发展与市场需求脱节。在企业构建营销网络的过程中，营销成本有所提高，甚至造成某些
特殊阶段企业对市场把控失灵。不少企业在市场竞争中压力持续积累，而行业内产品更新进一步增
加了企业生产成本，尤其是对于营销环节而言，其挑战性更为严峻。由于营销类目不断更新，会加
大企业库存周转压力，进一步压缩企业获利空间，这就需要企业在成本管理的同时尽可能多的减少
中间环节，构建起更完善的营销渠道，从而实现自身利益最大化。
（二）营销模式与市场需求有一定距离
新常态经济对企业创新提出了新的要求，以产品创新为代表的企业创新行为层出不穷，这也是
产品更新换代进程进一步加快，产品生命周期缩短。如果企业仍旧采取传统营销模式，那么企业盈
利价值必然会受到不利影响，作为企业管理者需要制定更科学的营销策略，构建高效营销网络。不
少企业在营销渠道建设上还需进一步完善，如果不具备营销渠道优势，那么企业的市场竞争力势必
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会受到影响。企业需要根据新常态经济形式制定新的营销战略，对市场需求有动态了解，进而建立
更完善的营销渠道，从而使企业优势得到充分体现。
（三）营销渠道间冲突升级
国内企业在影响渠道建设上具有一定的复杂性，不少企业为了获取更高的市场份额，会采取不
同形式的营销方式。尤其是在网络环境下，企业竞争已经进入白热化状态。虽然企业在营销渠道建
设中突出多元化特点，但是却造成营销渠道间冲突升级，企业会通过网络直接服务于消费者，为其
提供价格更低的商品，这就造成不少分销渠道利益被挤占，在企业市场营销中出现“自相残杀”的
困境。
（四）分销管理工作困难
在信息技术环境下，企业产品换代速度进一步加快，市场变化形势更加复杂，这就会造成企业
市场营销决策难度增加，很难在瞬息万变的市场环境下更快、更准确的获得营销数据。再加上市场
容量较大，流动性不断增加，市场掌控难度进一步加大，管理成本持续提高。往往企业针对营销数
据做出分析并用于决策后，市场环境已经改变，新决策与营销现状不相适应。同时对于营销业绩的
评价也更为复杂，企业在市场营销中不但需要投入更大的人力成本，更需要投入巨大的信息成本。
二、市场营销战略的创新和现代化
（一）市场营销观念的创新
新常态下如果企业不能主动适应市场变化进行营销战略调整，势必会影响企业销售额，削弱自
身竞争力。因此在新常态背景下，企业需要探索与自身发展更相适应的营销模式，在营销战略上有
所创新，尤其是与规模型企业进行合作，有利于拓展更广泛的市场关系，促进其营销成效。尤其是
在营销模式上要关注 B2B模式，不能仅仅局限于 B2C模式，转变营销焦点，以产品升级和服务优化
为核心。在全新的市场环境下，企业获得了更高效的营销平台，能够对市场变化做出及时了解，同
时获得一手数据对营销效果进行反馈和评价。良好的市场评价有利于企业进行产品定位，打造企业
品牌价值，利用品牌营销拓展出营销新途径。通过 B2B模式进行营销，有利于找准自身市场定位，
根据顾客需求进行市场规划，体现出个性化服务特点。营销并不是一个独立环节，需要与企业各个
部门协调配合，而在价格营销中，则需要与合作商、消费者进行协商讨论。销售渠道要根据市场变
化及时调整，构建起更完善的营销体系。
（二）充分发掘电子商务营销优势
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网络消费带动了公众消费理念和消费形式的转变，同时也为企业产品进行网络影响奠定了良好
基础，网络营销已经成为不少企业拓展影响渠道的主要途径。网络营销能够有效降低营销成本，同
时还能够为消费者带来更大的选择空间，有利于企业打造品牌效应。在网络环境下，依托电子商务
有利于企业营销影响力的扩大，进而形成覆盖生产厂家、运营商、销售商、消费者的营销体系。网
络营销的开展不但有利于转变管理者的营销理念，同时也能够使消费者获得更多实惠，获得更良好
的消费体验。例如企业通过电子商务和网络影响方式为顾客推送更多的新产品，不但能够节省大笔
广告成本，同时还能吸引消费者关注，通过网络营销完成商品交易，有利于实现营销渠道和网络渠
道的有机融合。
（三）注重企业市场竞争力提升
新常态下企业需要面临更严峻的竞争环境，这就是企业营销的重要性更加突出，企业要着力提
升市场竞争力，以优化产品质量为切入点，以此建立消费者对产品的信任。企业要紧跟市场需求变
化对产品进行更新升级，使产品与消费需求之间更加契合，只有这样才能获得消费者的认可。营销
竞争力的提升需要有完善的人才团队为基础，在人力资源开发中制定更完善的发展规划，尤其是在
对外贸易中充分发挥营销作用力，从而实现营销能效的不断提高。在销
