（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国 K12 在线教育行业
经营管理战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国 K12 在线教育行业经营管理战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业经营管理战略研究概述 ............................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 原则与方法 ................................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业经营管理战略的重要性及意义 ................................................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
二、研究意义 ..................................................................................................................................8
第二章 市场调研：2019-2020 年中国 K12 在线教育行业市场深度调研 .................................................9
第一节 K12 在线教育概述 ....................................................................................................................9
第二节 K12 在线教育行业进入壁垒 ....................................................................................................9
一、技术壁垒 ................................................................................................................................10
二、教育资源壁垒 ........................................................................................................................10
三、资金壁垒 ................................................................................................................................10
四、产品黏性壁垒 ........................................................................................................................10
五、综合能力壁垒 ........................................................................................................................10
六、用户规模壁垒 ........................................................................................................................11
第三节 2019-2020 年中国 K12 在线教育行业发展情况分析 ...........................................................11
一、发展与政策演进：2018 年后监管明显趋严，带来行业格局新演绎 ...............................11
二、商业模式：追求人效与体验平衡，线下小班主导，线上双师模式兴起 ........................12
三、用户规模 亿量级 .............................................................................................................14
四、题库类、教育工具类 App 受众较多 ...................................................................................15
五、晓黑板成为新晋黑马 ............................................................................................................15
六、传统教育机构用户留存率表现优异 ....................................................................................16
第四节 2020 年新型冠状病毒肺炎疫情下对 K12 在线教育行业的影响分析 ................................16
一、线上流量跟踪：站内站外齐爆发，行业爆发性增长 ........................................................16
（一）站外追踪：官媒渠道首次开放，同时观看人次最高超千万 ........................................16
（二）站内跟踪：各家产品流量暴增，下载量/日活 5-20 倍增长..........................................22
（三）学而思课程最为丰富，新东方在线持续性强 ................................................................25
二、800 份调研样本，市场反馈超预期 .....................................................................................29
（一）渗透率：课程触及到大量新客户，线下核心用户同样参与 ........................................30
（二）用户画像：免费课用户以中小学为主，城市分布均匀 ................................................31
（三）用户体验：课程整体体验较好，交互性是痛点，线下用户负面评价占比提升 ........34
（四）品牌选择：学而思网校最为受益，成功触及下沉市场 ................................................36
三、线下跟踪：转型线上，提供免费课程与线上竞争 ............................................................39
（一）疫情期间，加速线下机构线上化，OMO 加速..............................................................39
（二）春季课程价格与线下一致，推出免费课程应对线上竞争 ............................................41
四、政策跟踪：开学时间延迟，官方资源逐步上线 ................................................................46
第五节 2019-2020 年我国 K12 在线教育行业竞争格局分析 ...........................................................53
一、竞争格局：整体仍分散，但头部逐步集中，长线或趋于哑铃型结构 ............................53
二、K12 培训产业链分析：关注上游内容技术支持及中下游推广 ........................................54
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三、K12 在线培训广泛兴起，本轮疫情有望带来行业全新变局 ............................................55
四、在线教育信息化龙头：产业链上游，疫情下有望迎来新的成长机遇 ............................57
第六节 2020-2025 年我国 K12 在线教育行业发展前景及趋势预测 ................................................58
一、空间广阔，刚需支撑，低线渗透线上联动加速龙头成长 ................................................58
二、投资建议：C 端逻辑流量加速，头部更加突出 ................................................................64
三、风险提示 ................................................................................................................................64
第三章 企业经营管理战略的基本类型与选择 ..........................................................................................65
第一节 经营管理战略的基本任务与内容 ..........................................................................................65
一、经营管理的基本任务 ............................................................................................................65
二、经营管理的主要内容 ............................................................................................................65
第三节 企业经营与管理的关系和区别 ..............................................................................................66
一、经营与管理的关系 ................................................................................................................66
二、经营与管理的区别 ................................................................................................................67
三、市场战略与企业管理的关系 ................................................................................................68
第三节 企业经营观念的内容 ..............................................................................................................68
一、市场观念 ................................................................................................................................68
二、竞争观念 ................................................................................................................................68
三、效益观念 ................................................................................................................................68
四、创新观念 ................................................................................................................................69
五、长远观念 ................................................................................................................................69
六、社会观念(生态观念) .............................................................................................................69
第四节 企业管理创新策略 ..................................................................................................................69
一、根据创新的程度分 ................................................................................................................69
（一）首创型创新策略 ................................................................................................................69
（二）改创型创新策略 ................................................................................................................70
（三）仿创型创新策略 ................................................................................................................70
二、根据创新的过程分 ................................................................................................................70
（一）渐进式创新策略 ................................................................................................................70
（二）突变式管理创新 ................................................................................................................71
三、根据创新的独立程度分 ........................................................................................................71
（一）独立型创新策略 ................................................................................................................71
（二）联合型创新策略 ................................................................................................................71
（三）引进型创新策略 ................................................................................................................71
第四章 2020-2025 年中国 K12 在线教育企业经营管理战略探讨与建议 ...............................................72
第一节 2020-2025 年中国 K12 在线教育企业经营发展战略建议 ...................................................72
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................72
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................72
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................73
四、创新经营模式 ........................................................................................................................73
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................73
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................74
七、实施“走出去”战略.................................................................................................................74
八、坚持“五化”发展举措.............................................................................................................75
第二节 2020-2025 年中国 K12 在线教育企业管理发展战略建议 ...................................................76
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一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................76
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................76
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ............................................................................77
四、大力提高企业集团管控的能力 ............................................................................................77
五、提高人员素质，提高管理水平 ............................................................................................78
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ....................................................................................78
七、开放式创新与组织学习 ........................................................................................................78
八、强化安全法制化建设 ............................................................................................................79
九、大力提升国际化经营管理水平 ............................................................................................79
第三节 企业经营管理创新策略 ..........................................................................................................79
一、把握企业正确的经济发展理念 ............................................................................................80
二、调整企业管理模式，制定科学合理的规章制度 ................................................................80
三、强化企业的控制力，制定完善的企业经营管理监督体系 ................................................80
四、尊重技术与人才 ....................................................................................................................80
五、企业领导者自身综合素质的提升 ........................................................................................81
第四节 如果做好 K12 在线教育企业经营管理创新 .........................................................................81
一、加强绩效管理与制度的创新 ................................................................................................81
二、推进精细化与专业化管理 ....................................................................................................81
三、建立良好的企业经营管理环境 ............................................................................................82
四、推进企业文化建设 ................................................................................................................82
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................83
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................83
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................83
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................84
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................85
一、基于“产业”的研究与决策体系.............................................................................................85
二、基于“周期”的研究与决策体系.............................................................................................85
三、基于“人性”的研究与决策体系.............................................................................................85
四、基于“变化”的研究与决策体系.............................................................................................86
五、基于“趋势”的研究与决策体系.............................................................................................86
六、小结 ........................................................................................................................................86
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................87
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第一章 企业经营管理战略研究概述
随着我国市场经济的不断发展，企业所面对的未知挑战越来越多，企业管理的策略变更势在必
行。企业只有树立创新意识、摒弃旧有陈腐策略、与时俱进、弥补自身企业不足，才能使企业发展
在当前复杂的市场形势下未雨绸缪，更加长久的发展。面对当前市场形势与政府政策的不断转变，
企业经营管理策略的不断调整与完善，显得尤为重要。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本 K12在线教育行业经营管理战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国 K12在线教育业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对 K12在线教育行业经营管理战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，为 K12在线教育行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
经营管理战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对 K12在线教育行业经营管理战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及经营管理战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本 K12在线教育行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 K12
在线教育行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业经营管理战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
经营管理战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，直接关系企业的胜败兴
衰和生死存亡！！！
企业经营管理能够整合与优化企业的资源配置，随着我国社会主义市场经济的不断完善，企业
生存发展的环境也不断变化，企业的旧有经营管理已经满足不了当前市场经济竞争体系，并且随着
科学技术的发展，信息网络的涵盖范围越来越广，互联网思维、云计算、分享经济等新型理念的不
断提出，企业的发展方向也不局限于实体经济与传统行业，经营管理策略的创新有助于企业发展方
向转型，多方面发展。当前社会注重技术创新，知识转变为生产力的周期不断缩短，不同企业面对
自身市场竞争力的方向转变，只有调整企业管理策略，才能紧跟市场动态，抓住发展机遇，不断壮
大。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对经营管理战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国 K12 在线教育行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业经营管理战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 K12 在线教育概述
K12最早主要在北美使用，国内主要指从小学到高中 12年级。目前来看，国内 K12培训主要
包括三大构成：学科类培训、外语类培训及素质类培训。其中，以应试为导向的学科类培训占比最
高，市场份额占比约 70%，其次为素质类培训和语言类培训，占比在 18%和 14%左右。总体来看，
学科类培训市场由于应试教育下目的性最强，最为刚需，空间最广，且学生持续时间长（从小学一
年级到高考，甚至还可以学前），而外语类培训本身兼顾应试和后续留学就业等诉求，受众也相对
较广，因此目前行业龙头如全国性的好未来、新东方以及部分以特色或区域见长的龙头如思考乐教
育、昂立教育、立思辰、高思教育、学大教育、朴新教育、精锐教育、卓越教育等多数都重点发力
上述两个培训领域，应试目的性强的培训内容是核心。
素质类培训市场相对多元化，以 STEAM教育为例，包括科学（Science）、技术
（Technology）、工程（Engineering）、人文（Arts）、数学（Mathematics）等多方面范畴，包括
机器人教育、编程教育、艺术教育、科学游学、体育教育活动等形式。但由于上述领域赛道非常多
元化，准入门槛较低，且多数相对不易标准化，艺术体育等个人家教式众多，其中仅机器人培训赛
道因教案和器械等相对有一定标准化基础。并且，在目前的高考应试教育导向下，学生在高年级
后，往往主要精力在应试教育上，对素质教育的培训需求受到较大限制，因此学生参培持续时间也
较受限制。因此在这种情况下，素质教育如仅集中某 1-2个赛道，则龙头空间相对受制，更多关注
其渠道平台基础下是否能跨赛道复制扩张，扩大规模成长天花板。从上市公司的角度，目前主要包
括盛通教育等（韩国乐博乐博机器人培训），同时其他如新东方、学而思、昂立教育等学科类培训
龙头也有所涉猎或投资布局。
第二节 K12 在线教育行业进入壁垒
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一、技术壁垒
教育信息化服务业具有将软件和信息技术服务于教育行业的交融性特点。从事在线教育系统开
发不仅需要软件方面长期的技术积累与沉淀，还需要对提供教育应用及服务的相关行业有较为深入
的了解。例如在云计算时代，在线学习平台不再是简单的知识数据库，而要承载更多诸如大规模学
习、碎片化学习、过程监督、测评管理、大数据统计分析、学习社区建设等功能。由于教育本身不
是快消品，需要沉淀和积累的过程，对教育应用的某一个细分行业的熟悉和了解有利于缩短研发周
期、节省开发成本、提高客户和终端学员的满意度。
二、教育资源壁垒
教育信息化的一个重要构成是教育资源。教育资源包括师资、课件数量和质量、题库、解决方
案等。在知识更新速度越来越快的当下，像某些传统的、封闭性的在线教育系统那样空有学习平台
而缺乏学习内容，或者单纯把线下学习内容搬到线上，已经满足不了用户越来越广泛的培训需求。
如何更加快速、全面地获得学习培训内容，才是用户关注的重点。拥有更多学习内容、优质的师资
资源等教育资源的企业才会受到用户的关注和欢迎。
三、资金壁垒
在线教育从本质上说是一种服务。要保证用户有好的用户体验，提高用户满意度。在线教育云
服务平台的建设，不仅需要投入大量的人力、财力对软件系统进行开发，还需要投入诸如服务器、
存储、防火墙、路由器等网络硬件，同时，还需要提供网络带宽、安全防护等基础建设，投资大、
周期长。一旦某个地区细分领域的云平台系统搭建完成，将形成明显的先发优势，资金要求和冗繁
的建设周期将成为竞争者进入的一个门槛。
四、产品黏性壁垒
在线教育运营服务平台系统在相关机构客户使用的过程中会产生大量数据，具有极大的价值，
平台从初期的建设到后续的运营需要大量人力、物力、财力的投入，如果替换原产品不仅需要将现
有数据与新系统对接，对于政府机构及大型企业来说还需经过繁琐的审批流程。整个过程不仅耗时
耗力，还可能存在重要数据丢失等潜在风险，因此平台系统一旦被应用，将形成很强的客户黏性，
对竞争对手构成较高的竞争门槛。
五、综合能力壁垒
互联网思维的一个特征就是关注用户体验。对于在线学习平台，客户需要的服务包括知识资源
梳理与知识目录建设、培训课程体系规划、职业、专业、岗位能力与培训知识的匹配、平台使用辅
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导与推广等。在知识管理方面，传统培训机构虽然具有较为丰富的服务经验，但对于如何将这种体
系化的经验移植和落实到网络平台，则需要帮助。事实上，在线教育平台要求很高的综合服务能
力，不仅需要教育培训的经验，也需要软件和互联网服务经验。此外，进行附加值服务，均需要有
相关行业的运营经验与资源积淀。如果技术及运营服务提供商缺少对行业经验和具体业务的深刻理
解，将无法将技术与行业应用进行融合，从而很难进入相关细分领域。
六、用户规模壁垒
教育信息服务行业的用户规模是行业内企业维持业务正常运营的基础要求，只有突破用户规模
的临界点，才能获取较好的收入和利润，实现公司的正常运营；只有形成较大的用户规模，才能投
入更多的资金用于产品、服务的创新和提升，实现自身的可持续发展。而要形成较大的用户规模，
需要比较长时间的经营运作，新进入者无法短时间内复制。同时，企业只有具备较大的用户规模，
才能形成较强的业务吸聚效应，降低新产品销售和叠加的边际成本。总体来说，行业的用户规模壁
垒明显。
第三节 2019-2020 年中国 K12 在线教育行业发展情况分析
一、发展与政策演进：2018 年后监管明显趋严，带来行业格局新演绎
对于教育行业而言，政策是关键，K12培训行业同样如此。在 2000年前，全国高考基本统一
命题，催生部分名校名师校外补课及课外辅导市场，此外一些高校一对一家教市场也开始有所兴
起。2000年后，一方面高考改革，各省自主命题，催生一些基于本省命题特色的 K12培训市场；
另一方面，政府希望减负，出台了相关政策，给中小学生更好地全面发展空间。但在选拔考试背景
+优质教育资源总是稀缺，无论是补差还是培优，从家长自身的角度，为了不让孩子输在起跑线，
也滋生了较多的课外辅导培训的需求，国内 K12培训机构也相应进一步发展。经过 10多年的发
展，国内 K12培训行业既出现了类似学而思、新东方等全国性的龙头，在经济较为发达的一二线城
市，也产生了众多区域性的品牌，此外中小微包括教师私人等各类课外辅导市场也广泛存在。
2015-2017年，教育部重点严查中小学在校教师有偿补课（包括校外有偿补课），这对部分依
托原有中小学在校教师尤其名师兼职为主的培训机构打击较大，但部分用于自身独立教师队伍和教
学体系的培训机构发展则相对有利，类似学而思、新东方等全国性 K12培训龙头和部分区域性龙头
继续较快发展。
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2018年开始，教育部开始严查 K12培训机构，联合多部委开始对校外培训机构进行了为期一
年多的专项治理。如上表所示，教育部等相关部委先后出台《关于加快推进校外培训机构专项治理
工作的通知》、《国务院办公厅关于规范校外培训机构发展的意见》、《关于切实做好校外培训机构专
项治理整改工作的通知》、《关于印发中小学生减负措施的通知》等，并联合各省市，对国内校外培
训机构进行逐一排查，重点审核培训机构的资质（是否无证无照办学或有执照无证办学，且不得提
前招生宣传等），场所（是否存在安全隐患）、师资（是否取得教师从业资格）、教学内容（是否超
纲教学，教学内容是否过长等）等等。对培训机构的影响主要包括以下三个方面：
1、K12培训龙头门店扩张速度受限制：一是新开门店取得相应办学许可往往需要较长审批时
间，获得新门店办学许可的难度也在增加；二是必须所有手续齐全方可招生不得提前招生宣传等，
从而影响新开门店开店及招生节奏。
2、增加一定的经营成本。由于对资质、场所、师资的严格要求，相应也增加了培训的经营成
本（需要更好地物业，且不得提前招生等前期费用也增加）。
3、清理不符合规范的培训机构，其中部分中小机构尤其承压。由于部分中小培训机构往往缺
乏系统化的教学体系和充足的合规独立师资队伍，较难获得办学许可，门店扩张受制，本身盈利空
间受挤压，甚至部分生存承压。
综合来看，2018-2019年的行业监管整顿，短期部分影响了龙头扩张速度，也在一定程度上部
分提高了其经营成本，但由于重点清理行业不合规机构等，反而有助于龙头集中度提升，因此本次
行业整顿对规范有规模支撑的 K12培训龙头中长线成长反而更为有利，其中 K12的头部效应预计会
更加突出。
二、商业模式：追求人效与体验平衡，线下小班主导，线上双师模式兴起
客观而言，从企业的角度，要追求盈利成长，最理想的商业模式为行业空间大+盈利能力强+模
式可复制。对 K12培训机构而言，教师在教育培训中影响非常关键，相应成本占比最高，且易形成
依赖。但从企业的角度，要谋求较好地复制扩张和盈利成长，必须降低对教师的依赖，通过系统完
善的教学体系，课件体系、考试体系和教师培训体系，形成系统化竞争优势。不仅可以较好培训教
师（依赖度较低），还可以依托自身完善的教学体系保证教学品质。
如下图所示，从一个传统典型的 K12培训机构的收入成本分解模型来看，人工成本占比最高，
其次租金（且随着 2018年监管趋严后，租金成本占比也有所提升），再次为销售和其他管理费用
等。不过，从好未来 2016-2018财年的财报来看，其教师薪酬占比在 23-24%，既有品牌溢价和规
模效应等因素，同时也与其完善教学课程体系支撑等相关，从而能较好地确保自身的盈利能力。
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在课外辅导领域，好未来、新东方和学大教育等龙头因为起家模式不同，创始人背景差异，在
发展中为了摆脱对名师的依赖，克服教师经常流失的困扰，各自摸索了适合自己的成长模式，并采
取了与之配套的授课模式，后续也在资本的支持下开始快速扩张。三种模式各有优劣，如下图所
示。好未来（学而思）因为奥数起家，所以相对强调标准化教材体系支持（数学本身相对容易标准
化）；新东方最早依托大平台名师等，相对大班模式偏多；学大教育本身系家教中介起家，基本一
对一为主，但师资相对平平，较为松散易复制，壁垒也不高，学习体系也相对层次不齐。与此同
时，部分区域或特色 K12培训龙头也积极兴起，我们也整理其模式特点如下表。
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线下小班模式一般能较好平衡人效与体验，故逐步占主导。一般而言，从授课模式的角度，生
师比越高，人效越高，盈利能力越强，但教师与学生的互动体验较差，而生师比越低相应人效越
低，但师生互动体验则相对更好。其中小班模式一方面可以相对较好地保证教学品质，注重客户体
验，另一方面也相对平衡人效和盈利能力问题，并且在系统化的教学体系平台支撑下师资也相对有
一定支撑，从而逐步成为 K12培训龙头线下培训的主导模式。
线上+线下联动，双师模式平衡龙头快速扩张中的人效与体验问题，助力 K12培训龙头进一步
跨区域扩张。双师模式最早始于针对成人职业教育的达内科技（IT培训），但在 K12培训兴起基本
在 2015年前后。伴随 K12培训龙头的加大二三四线城市扩张力度及在线 K12培训的兴起，优秀教
师资源毕竟有限，优秀老师瓶颈制约越来越明显。并且，本身对于三四线城市，也很难吸引有良好
教育水平的师资前往（即使有系统化教学体系培训，一般也要求本科生等）。在这种情况下，双师
模式开始出现，“名师大班线上直播，助教线下小班辅导”模式开始迅速扩张，主要包括教研、教
学、服务，营销四个体系，既可以解决名师资源瓶颈问题，且优秀教师大班授课收入提高也有助于
减少其流动率，又可以通过线下小班服务针对性辅导，从而能较好地在培训人效比与学生上课体验
中寻找平衡。如下所示，好未来、新东方、高思等在 2015-2016年后开始双师模式扩张，其中好未
来、新东方主要通过双师模式自营下沉扩张，而高思则主要通过爱学习平台 2B方式双师扩张。考
虑国内三四线城市广大市场，双师模式有望成为 K12培训龙头线上线下融合，依托优秀教师和教学
体系快速下沉扩张的重要方式。
三、用户规模 亿量级
在线 K12整体规模基本维持在 亿左右量级，2019年整体用户量相较于 2018年呈现上升趋
势，增速同期达到 80%。
Source：MobTech，
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四、题库类、教育工具类 App 受众较多
在线 K12领域中，题库类、教育工具类 App一直受到较多关注，其中作业帮、小猿搜题、快对
作业等受众广泛，教育工具类中，安全教育平台、晓黑板等走进更多校园。
Source：MobTech，
五、晓黑板成为新晋黑马
最近一年里无论在月活量和留存率方面都表现亮眼，未来这类通过移动端连接家校关系、改变
传统互动模式的教育工具类 App，有望受到更多学校和家长青睐。
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Source：MobTech，
六、传统教育机构用户留存率表现优异
传统教育机构由于在线课程与线下课程高度协同，且具有广泛的线下学生基础，用户留存率表
现亮眼，在线教育机构中，跟谁学留存率一路飙升。
Source：MobTech，
第四节 2020 年新型冠状病毒肺炎疫情下对 K12 在线教育行业的影响分析
一、线上流量跟踪：站内站外齐爆发，行业爆发性增长
此次疫情为线上带来了大量用户流量，但是具体有多少，如何量化？这是市场非常关心的问
题。为了量化，我们采取 1）站外流量：连续多日跟踪了各家机构在央视频观看数量；2）站内流
量：整理七麦数据、易观智库、Questmobile等多家数据进行对比分析。我们发现，无论站内外数
据，均看见观看人次、下载量和日活用户数量大幅增加，整个行业享受流量红利，这次疫情极大程
度的提升了在线行业的渗透率，尤其是大幅提升了家长&学生对于在线教育的接受度。
（一）站外追踪：官媒渠道首次开放，同时观看人次最高超千万
此次疫情期间，多方渠道，包括字节系、快手、官媒渠道、OTT等全站平台均为在线教育打开
窗口，我们通过其中之一【央视频】可得的数据跟踪，发现在线教育行业流量的确迎来全民性爆发
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增长。
头部线上教育机构响应最快，中腰部线上教育机构紧跟其后，在线教育机构无一缺席。1月 27
日教育部要求春季学期延期，随后 29日提出“停课不停学”的政策，各地教育部门开始筹备线上
教学，而早在这之前各线上机构已纷纷出台免费课程。在一月末，头部诸如学而思网校、作业帮、
猿辅导、新东方在线、网易有道先后推出了在线免费课程。中腰部线上机构布局相对较晚，陆续在
2月才推出免费课程。
官方渠道首次开放，行业内流量爆发。央视频首次为在线教育平台开放了流量入口。我们以央
视频举例，作为站外渠道流量数据分析的渠道。学而思网校、作业帮、猿辅导先后进入央视频平台
后，站外流量迅速得到爆发性增长。根据在央视频连续多日的数据统计，有以下几点结论：
⚫样本平台平均单日累计观看人次 2300万，假设单学生每日观看 3-5科，既 460-700万人
次，行业流量的确值得重视。
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⚫站外期初流量红利期最大，随后逐步分散化。总流量初期（2月 4日）峰值达 4318万累计观
看人次/天，至月末（2月 20日）下降 623万人次，流量随站外平台的增多逐步分散化；
⚫学而思网校优势最为明显（60%）。从占比结构来分析，我们发现学而思网校占比始终稳定在
~60%，占据累计观看人次的半成以上，从数据上可得出学而思的认可度高。其次，作业帮、猿辅导
稳定在 25%和 10%左右，这三家机构占据了全平台 95%的流量。可以看出学而思网校、作业帮、猿
辅导在在线大班直播的行业地位，尤其学而思网校。更进一步，我们认为因站外流量为免费流量，
不包括获客手段、运营转化、后期服务体验，学而思流量占比多证明其本身品牌或影响力较大。
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学而思课程内容丰富，占据平台流量 60%。我们进一步就单产品做深度分析，为什么学而思网
校可占据大部分流量？我们认为，学而思网校策略速度快+内容强+品牌力强为主要原因。1）策略
速度快。学而思网校直播课程于 2月 1日抢先开始直播（全行业最早）；2）内容强。课程内容包括
校内课、素养课、大师课、学习指导课和家长课堂。除了全新的 K12名师课之外，大师课有中科院
院士胡文瑞、港珠澳大桥总工程师林鸣等各领域专家大咖齐加入，课程内容成体系，课程设计精
细，吸引了大量用户观看；3）本身品牌力强，也得到的官媒的首推。所以结果上看，学而思绝对
领先。
观看人次上，在单日最高观看累计人次可达 4318万（2月 4日）；流量占比上，虽然流量逐日
下滑，学而思用户观看次数最终稳定在全平台的 60%，依然是免费流量的最大受益者。
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作业帮较猿辅导进入平台较早，人次略微领先。作业帮 2月 5日开始直播，当天抢占了平台
40%的流量。猿辅导在 2月 6日开始直播，迅速对作业帮的流量产生了分流的效应。对比来看，由
于作业帮进入平台较早，且课程难以产生绝对的差异化，因此凭借的先发优势，作业帮流量略微领
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先。进入二月中旬后，作业帮/猿辅导的流量占比稳定在 25%和 10%左右。
综上所述，虽然央视频仅仅是站外流量的一个样本，但因其为官媒，流量范围大，可说明行业
趋势。通过对央视频流量的梳理，可见行业流量迎来了爆发性增长。站外渠道还有学习强国、
IPTV、各视频平台和其他应用程序等多平台分发，我们相信在线教育机构在这些平台上同样在获得
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了巨大的流量支持和关注度。
（二）站内跟踪：各家产品流量暴增，下载量/日活 5-20 倍增长
在跟踪站外流量的同时，我们对站内流量的相关数据进行了紧密跟踪，数据源主要有三个来源
七麦数据的 ios端下载量、易观智库和 QM，通过跟踪数据我们的得出以下结论：
➢下载量：短期 ios端下载量峰值是一月平均下载量的 5-20倍。且下载量集中在 2月 1日-2
月 14日，存在明显的周期性。不同品牌启动时间不同，新东方在宣布免费课后迅速启动，其他机
构更多的在开课前下载量才开始启动。
➢站内活跃用户：易观智库和 QM数据可以相互验证，各家 2月份站内日活较 1月份增长了 5-
8倍，说明免费直播和大规模的营销投入，此次疫情带来了大量站内流量激增。
跟踪 ios下载量数据，数据呈现明显的爆发性、周期性和品牌性。七麦数据数据显示，ios端
下载量自 1月 30日开始井喷，各家机构下载量大幅提升，近期下载量已经逐步回落到常态。从爆
发性来看，以学而思网校为例，1月 1日到 1月 30日的日均下载量 8806，而在 2月 4日下载量快
速达到峰值 179536次，增长了近 20倍，猿辅导/作业帮/高途课堂/有道精品课/新东方在线分别增
长了 21/5/16/11/7倍，同样增长显著。从周期性来看，用户下载行为主要集中在 2月上半月，1
月 30日-2月 14日学而思/猿辅导/作业帮累计下载量达到 130/116/66万，学而思累计下载量已经
接近暑期的正价人次。从品牌性来看，对比各家下载量爆发的启动时间，新东方在 27日宣布提供
免费课后下载量迅速启动，学而思和其他在线机构虽然在 2月前宣布提供免费课，但是下载量在正
式上课前 2月后才开始爆发，充分体现新东方的全国品牌的影响力。
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站内活跃用户数据同样大幅提升。易观智库和 Questmobile的数据相互印证，各家机构在宣布
提供免费课程之后，APP周日均活跃用户大幅提升。根据 QM数据显示，由于免费课程在周内每天
都安排了课程，我们选取周日均活跃用户来观察用户变化，2月份以来周日均活跃用户大幅提升，
学而思网校、作业帮、猿辅导分别为
同时可以观察到市场集中度进一步上升，周活跃用户数学而思网校、作业帮和猿辅导，从一月
初占比 75%提升到了 2月份的 88%，第一梯队市场占有率提升。根据易观智库的数据显示，学而思
网校和猿辅导的日活均值为
倍，者数据相互验证。
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基于站外和站内流量的分析，可以清楚看到在线教育机构在疫情期间享受了巨大的行业流量红
利，站外流量充分发挥了品牌宣传的作用，同期也有大量流量涌入站内渠道。尤其站内，该类免费
课流量的价值非常巨大，虽转化率肯定不如暑期低价班，但此时可观察各家分别如果运营流量、提
高转化，行业整体 CAC有所下降。各家公司人次规模有望依靠这一波极大的流量得到提升。除此之
外，我们认为学而思此次最为受益，因其可获取一批三四线流量，而新东方通过差异化的营销模
式，带来持续性更强的流量。
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（三）学而思课程最为丰富，新东方在线持续性强
课程内容会持续到疫情结束，课程从复习逐渐步入预习阶段。学而思网校于 2月 1日开课，猿
辅导和作业帮 2月 3日开课，新东方在线、高途课堂、网易有道精品课在之后陆续开课。课程内容
均是分年级的全科同步课程，由于短期辅导老师产能难以跟上，新的课程无法提供双师辅导，更多
是知识的单向传递，课程直播持续到疫情结束。学而思的课程进度较快，课程体系较全，预计直播
课第三周完成秋季复习课内容，开始春季预习课程，其他机构进度较慢，课程内容也进行了精简
（见表 5）。
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学而思课程内容更为丰富，结合线下资源提供本地化课程。各家机构提供的课程都为全国性免
费课程，但是提供内容和体系存在明显差异。对比来看，学而思网校的课程内容最丰富。从科目来
看，课程由语数外等主科课程，编程围棋通识等拓展课程，名师大家课和家长课堂构成。从教材版
本来看，学而思网校课程教材版本范围最广，课程初期课程还是全国统一版本。2月 9日开始，多
地学而思培优联合学而思网校推出本地化免费校内直播，2月 14日在原有基础上新增沪教，北
师，苏科，浙教四大课程版本（初中）。而其他机构普遍采取全国统一化课程，无论是从课程类
型，精细化程度，整体弱于学而思网校。
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新东方在线提供春季同步课程，持续时间更长。新东方在线不仅提供了同步免费课程，这类课
程与其他机构一致。而差别最大的是新东方在线同时提供了春季同步课程，课程时间从 2月 15日
至 5月 30日，贯穿整个下学期，课程形式为双师模式，配备辅导老师。这种差异化的竞争策略，
有助于新东方在线在人次上快速起量，暑期人次将充分反映公司产品的竞争力。我们也可以从新东
方在线 APP的下载量得到验证，在 2月 16日下载量迎来新一轮高峰。从七麦数据看，区别于其他
在线教育产品，新东方在线 ios下载量在后期维持在 1w/日以上，高于前期水平，不降反升。
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综上，通过多维度的数据显示在线教育迎来了一次巨大的流量爆发，而且也有大量流量转化到
了站内，后期关注的核心在于在线机构能否将此次用户进行有效转化。我们预计在线机构春暑招生
将得到大幅提升，而暑期的用户留存情况将更加反映在线大班商业模式的竞争力，我们会持续跟踪
各家正价人次的变化。
二、800 份调研样本，市场反馈超预期
为了对 K12在线大班产品的现有竞争力以及行业前景做出全面和专业的研判，感知公众对于
“在线辅导”模式的认可程度，我们开展了针对性的问卷调研（调查问卷内容见附录）。经过调
研，我们搜集到来自于全国各类城市的 800份样本，通过对该样本数据、用户画像等多维度分析，
我们得出以下核心结论：
1.免费课渗透率：免费课渗透率超预期，触及范围极广。在 800份全国样本中 76%的用户体验
过免费课程，在体验过的免费课的用户总 44%为完全没有教培经验的用户，剩下 56%的用户有过线
上付费课（春节前报名过线上双师大班课程的用户）和线下培训的经验。而根据 CNNIC，2019年 6
月的数据，在线教育渗透率为 %。而此次样本的渗透率为 76%，行业渗透率大幅提升。
2.用户画像：中小学生为在线核心主力人群、一二/三四线城市对半开。在参与免费课的用户
中以中小学生为主，小学/初中占比分别为 53%和 43%。一二线（北上广深+省会）/三四线城市（地
级市+其他地区）占比分别为 42%/58%，各地区用户都有涉及，全国性接受在线教育。
3.用户体验方面：用户整体满意免费课程，但交互性仍是线上课程核心痛点。参与免费课程的
用户整体体验较好，正面/中性/负面评价占比分别达 68%/22%/10%，有过线下课程经验或者线上付
费课程的用户负面评价占比会略有提升（高 2%）。进一步从课程内容（课程系统性|讲解细致性）、
课程交互性（互动性|专注性）、课程服务（配套服务|课程系统）三个维度进行细分，无论是整体
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样本，还是分样本是都可以看到交互性和配套服务的负面评价有所上升。
4.品牌选择和渠道选择：学而思用户最多（占比高达 75%），站内渠道为主。在参与免费课程
的用户中，学而思/猿辅导/作业帮/新东方/高途学堂/网易有道占比分别为
75%/15%/16%/7%/6%3%，参与学而思课程的用户最多。从渠道来看，观看课程以站内为主（站内/站
外/其他:71%/8%/21%），学而思客户端和 APP是主要观看渠道，有过教培经验（参与过线上付费课
程和线下培训）学生更多使用站内工具，无教培经验的用户学习强国和央视频站外渠道占有率会上
升。
综上，调查问卷从用户侧进一步加深了我们对行业的理解，免费课程大幅提升了线上课程的渗
透率，课程触及了大量完全无教培经历的新用户。在用户体验上，在线课程整体令人满意，但是在
交互性上负面评价占比提升，而且线下用户负面评价更多，一定程度上说明当前交互性仍是在线产
品痛点，而且线下核心用户对产品互动性要求更高，线上产品不能完全满足诉求。行业中，学而思
最为受益，而且大量用户使用的是站内渠道。
（一）渗透率：课程触及到大量新客户，线下核心用户同样参与
免费课程渗透率较高，提升新用户对 K12在线教育模式认知。在所搜集到的 800份问卷中，共
有 606人在本次疫情期间参加了免费直播课活动，占比 76%，说明本次免费课活动渗透率高。此
外，在参加免费课程的 606个用户中，此前没参加过线上付费课或线下辅导班的全新用户（没有教
培经验的用户）达到 264人，占比 44%，而在此前报读过线上付费课或线下辅导班的用户（有过教
培经验的用户）则占比 56%，这反映出本次免费直播课有着不错的触新率，能够吸引到不少此前从
未体验过教培产品的新用户。此外，在参加免费课课程的用户中，有 45%的人此前参加过线下课
程，这说明本次课程也吸引了部分线下核心用户的参与。因此，本次各机构所开展的免费课活动提
升用户的覆盖面，推动 K12在线教学模式进一步推广和普及。
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（二）用户画像：免费课用户以中小学为主，城市分布均匀
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用户年龄段分布以中小学学生为主，偏向低龄化。在所有免费课用户中，小学阶段用户占比
55%，中学阶段用户占比 43%，高中阶段用户占比 2%，用户年龄段集中分布于中小学。其中，一年
级、二年级、三年级的用户占比位列前三，各占 13%，8%和 11%，合计占总免费课人次的 32%。可
以看出，本次免费课课程用户在年龄段分布上呈现出明显的低龄化特征。
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用户地域分布整体较为均匀，各线城市均有用户参与。在所有免费课用户中，42%的用户来自
于一二线城市，58%的用户则来自三四五线城市，整体分布较为均匀。若细分一些来看，31%的用户
是来自一线城市（北上广深），11%的用户来自二线城市（省会城市），27%的用户来自三四线城市
（地级市），剩余的 31%用户则来自于其他四五城市，各个地区的用户都有所涉及，分布曲线较为
平滑，城市分布较为均衡。
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（三）用户体验：课程整体体验较好，交互性是痛点，线下用户负面评价占比提升
课程体验总体好于预期，老用户负面评价占比略有提升。根据所获取的问卷信息，我们从课程
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内容（课程系统性|讲解细致性）、课程交互性（互动性|专注性）、课程服务（配套服务|课程系
统）三个维度，针对于免费课程的用户体验进行分析。从整体平均值来看，正面评价占比 68%，中
性评价占比 22%，负面评价占比 10%，表明用户整体上对本于次免费课程的体验和感受整体偏好。
细分来看，在有过线上课以及线下课经验用户（老用户）对于本次免费课程的评价中，其负面评价
占比为 11%和 11%，高于没有线上课、线下课经验用户（新用户）的 9%和 9%，表明这一类用户对课
程产品要求较高。验证我们之前在前期在线教育系列报告中的观点，教育人群可分层化、市场很
大，不同产品可满足不同人群需求，渗透率都有非常大提升空间。
课程交互性仍是 K12线上模式痛点。我们分析了不同类型用户对于本次免费课程不同方面的评
价，发现不论什么类型的用户，他们在交互性（互动性、专注性）方面的反馈都相对其他方面更偏
向负面。这说明，K12线上模式中，由于师生无法面对面接触，老师无法有效地对学生进行监督和
引导，导致师生的互动性与学生专注性有所缺乏，这也是 K12在线教育模式相比于线下模式的主要
劣势之一。后期各家公司若能在互动性上实现突破，在行业中将处于领先地位。
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（四）品牌选择：学而思网校最为受益，成功触及下沉市场
学而思网校用户最多，流量占比最大。从体验人数上看，在参与了免费直播课的 606人中，参
加了学而思的免费直播课程的用户占比 75%，而作业帮和猿辅导的免费课参课人数分别占比 16%和
15%，新东方、高途和有道分别占比 7%，6%和 3%，其他机构占比 24%，这说明学而思所开设的免费
课总体上最受用户欢迎。如果考虑地域分布，可以看到学而思在一二线占比略有降低，作业帮和猿
辅导在三四线占比反向提升，这与此前行业报告中提到的学而思在一二线认可度更高，而猿辅导和
作业帮在三四线认可度相对提升的结论相一致。但从样本分布来看，学而思依然占比达 70%，学而
思通过此次免费课有效触及了三四线市场。
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站内流量相比站外占比更大，与 APP下载量大幅提升向印证。从用户最常使用的收看免费课的
渠道来看，学而思系平台的用户占 65%，作业帮和猿辅导 App的用户占 4%和 2%，站内渠道合计占
比 71%；官媒方面，学习强国、央视视频分别占比 6%和 2%，站外渠道合计占比 8%；而 IPTV，网页
端等其他渠道流量合计占比 21%。这说明更多用户在了解到免费课程之后，往往还是选择站内观
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看，这与前面看到的各家 APP下载量大幅上升相印证。
相比有教培经验的用户，新用户站外观看占比略有提升。在参加过学而思直播课的 452名用户
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中，此前从未参加过线下课程或线上课程的用户有 181名，占比 40%，此前参加过线下课程或线上
课程老用户有 271名，占比 60%。其中，没有教培经验的用户中，使用学而思系平台作为收看渠道
的用户占比 81%，低于有过教培经验用户的 86%。同时，使用学习强国和央视频作为收看渠道的人
占比 7%和 3%，高于有过教培经验用户的 3%和 1%。因此在参加过学而思免费课的用户中，这两类用
户都以站内为主，但新用户站外流量略有提升，可以认为站外流量的确是触达新用户的有效途径。
总的来看，基于上述调查问卷的结果分析，主要结论符合我们前期的判断，以及大幅加快了我
们对行业的判断。免费课程的确扩大了在线教育的用户群，吸引了大量新用户，学而思网校在流量
中最为受益。免费课用户大多对课程整体满意，但是对于交互性负面评价有所提升，后期若如果机
构能够在互动性找到解决方案，有望打破当前行业格局。
三、线下跟踪：转型线上，提供免费课程与线上竞争
接下来，我们进一步对线下机构的应对进行了跟踪，面对线上机构免费课的强势竞争，在寒假
班线下机构仓促应对，大中型机构基本实现了学员线下转线上。而在春季课上，线下机构同样开始
推出免费课课程，通过本地化特征与线上机构竞争。
（一）疫情期间，加速线下机构线上化，OMO 加速
各家机构及时应对疫情变化，迅速完成线上化。线上转型强调“三原”原则，即原课程内容，
原授课老师，原上课时间，从而保证用户留存率。技术平台主要依托自有平台和第三方为主。新东
方、好未来等大型机构都使用了自有直播平台，而其他中型机构普遍利用 ClassIn的在线小班系
统。各家机构中，处理方式最有特点的是立思辰，立思辰将所有寒假班转为了线上大班的模式，课
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程由 S级老师授课，课后辅导主要由原线下小班的老师和班主任负责。
为实现更好的客户留存，寒假课程普遍降价。除新东方、立思辰明确表示线上与线下价格保持
不变外，其他教培机构以折扣、补差价、赠送等方式回馈线下在册用户。好未来优惠至“在线大
班”价格，杰睿教育以 3折力度远超其他家，佳一教育和朴新教育近 5折，思考乐教育为 7折。
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（二）春季课程价格与线下一致，推出免费课程应对线上竞争
春季班延续线上模式，价格普遍与原价一致。在授课模式上，紧随寒假班的陆续结课，各机构
开始着手春季班开课以及招生工作。春季班将于 2月底～3月初开课，授课形式目前仍在线上，等
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待疫情结束后线下课程才会恢复。在课程价格上，无论是全国化机构学而思和新东方，还是地方龙
头卓越思考乐，课程价格原则上保持线上下价格不变，分地区政策略有不同，大体为赠送课程或小
幅度返现。
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应对线上免费课浪潮，线下机构提供线上免费本地化课程。疫情爆发，线上机构反应最为迅
速，于 1月下旬陆续推出各类型免费课、公开课，并借助互联网平台进行推广。线下机构则略显迟
缓，近期推出区域免费课程，主打本地化，温故为主。各家机构于 2月 10日前后逐步推出线上免
费课。
⚫新东方优能中学在集团和地方都提供了免费课资源。新东方于 2月 6日推出匹配全国版本，
由清北等国内外名校毕业教师授课，面向全国中小学生的全学科在线课程（含家庭教育、心理
课），2月 10日开课至疫情结束。北京、上海、杭州地区新东方，于 2月上旬推出面向当地初高中
学生全科校内同步课，基于本地课程设计，2月中旬开课至 3月初。
⚫学而思培优则联合学而思网校共同推出本地化课程。学而思培优于 2月 7日起分城市推出免
费校内同步在线直播课程，由当地教师授课，以帮助学生巩固去年秋季校内重难点，根据当地校内
进度编写讲义，截至 2月 14日已有 64个城市公布本地化课程安排，2月 10日起开课至 2月底。
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从各家应对措施，最终落脚到对经营财务的影响。我们认为受到疫情影响，线下机构收入和利
润增速都将放缓，后期影响将在秋季逐步消除。在收入端，Q1期间各家机构相对仓促转为线上，
存在 10%以内的退费，会对学生人次增速产生负面影响。而寒假课转线上后大多进行了降价以保留
存。
Q2进入春季，课程价格没有变化，价格高于线上双师大班，预计 Q2人次难以快速复苏。在成
本端，租金为固定成本，线上化后机构要承担流量的变动成本，提供免费课程也增加了教师成本和
营销费用，预计线下机构毛利率和净利润会有所下行。综上，在疫情的负面影响下，20上半年收
入利润增速将放缓，秋季将逐步步入正轨。
四、政策跟踪：开学时间延迟，官方资源逐步上线
最后我们补充了政策相关的跟踪，整体来看，校内复课时间延迟超出我们的预期，从现在来看
已经推迟到了三月以后，后续复课时间仍不确定。同时公立学校也开始通过线上模式进行授课，但
是时间要求每日不超过两个小时。因此我们认为，正常开学的推迟，进一步延长了在线教育发展的
窗口红利期。
开学时间推迟，暑假时间缩短，对线下培训机构影响持续到暑期。全国除湖北地区新增病例进
入下降甬道，各地区教育主管部门在开学时间仍未确定，大部分省份开学推迟到 3月 1日以后。多
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个省份已经明确表示，因延迟开学耽误的教学时间，可通过周末（周六或周日）1天时间调课、压
缩暑期假期等方式补偿。对线下教培机构影响较为显著，当前各家线下培训机构春季课程开课时间
向后推迟，我们认为开课形式依然以线上课程为主，家长对疫情担忧的短期难以消除。而由于暑假
的缩短，预计今年暑期线下培训机构的课时将有所减少，对线下机构的负面影响在秋季将逐步消
除。
公立教育资源逐步开放，定位更多为课内辅助。从 2月 17日起，国家和地方教育主管机构逐
步开放公立学校教育资源，资源形式主要包括电子版教材资源平台、国家和地区课程资源平台、电
视台课程点播。从教育部门的要求来看，延期开学期间不上新课，不得要求学生每天上网打卡，课
程学习更加强调学生的自主性，课程内容以复习巩固、素质教育为主。从上课时长来看，各地普遍
要求一天内上课时间不超过两个小时，以避免增加学生的学习负担。（各地线上安排见表 10）
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近期有个别地区的校外培训机构在线下组织所谓的补习班、冲刺班，有的培训机构打着“响应
教育部号召”的旗号向幼儿园推广付费超纲网课，已被当地教育部门依法取缔查处。这些校外培训
机构的做法是极端错误的，当地教育部门的行动是极其果断和正确的。疫情期间，严禁开展任何形
式的线下培训，不得举办任何形式的聚集性培训活动。线上培训也要严格按照有关规定规范开展，
不得违规组织开展超前超限超纲在线教学。对顶风作案者，将给予最严厉的惩处。
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第五节 2019-2020 年我国 K12 在线教育行业竞争格局分析
一、竞争格局：整体仍分散，但头部逐步集中，长线或趋于哑铃型结构
K12培训行业由于进入门槛相对不高，行业整体仍相对分散。由于 K12课外辅导市场进入门槛
低，中小学生的人数庞大，分布广泛，不同省市选拔性考试课标、命题、教材、师资差异显著，我
国 K12课外辅导市场高度分散。早期参考艾瑞数据的统计，2009年课外辅导行业排名前十的公司
没有一家营收超过整个课外辅导市场总营收的 1%。学大教育和学而思 2009年的营收占整个行业市
场份额 %、%，非常低。经过近些年的发展，2018年，行业 TOP2好未来+新东方的合计市
场份额也不到 5%。同时，从部分上市的相关 K12培训机构来看，前 10强估算市场份额也仅不到
8%，行业整体仍然呈现较为分散的竞争格局。
目前初步形成头部相对集中，区域龙头分化格局。由于 K12教育的重要性，父母在给子女选择
K12课外辅导机构时首先注意学校的品牌、师资情况、学科的丰富性，同时，考虑 K12培训需要高
频参与，具体地理位置和价格也非常关键。因此品牌优势突出、口碑较好的 K12课外辅导机构影响
力也将日渐突出。并且，由于 K12校外辅导本身时间就非常有限，且更换成本很高，因此在培训质
量相对良好的情况下一般黏性极高。与此同时，随着好未来、新东方等龙头近几年的快速扩张，目
前行业整体 TOP2地位相对稳定，而各区域因为历史发展也产生了部分区域性的龙头，通过差异化
服务，依托区域品牌优势，也积极夯实本区域基础并周边辐射扩张，并积极寻求上市或资金支持，
以相对保持自身的竞争地位。总体而言，目前国内 K12培训行业初步形成：TOP2龙头相对稳定，
区域龙头相对分化，积极逐鹿的市场格局。
2018年以来行业监管趋严下，有助于龙头持续集中。结合前文分析，2018年以来 K12培训进
入最严监管期，由于资质、场地、师资等硬性要求，尤其办学许可审批难度明显提升，部分中小机
构相对明显承压（不仅没有进一步拓展空间，甚至原有门店的资质问题也可能导致关店）。与此同
时，宏观经济相对承压下，有的机构本身资金链也出现了一些问题，招生和营销推广、人工成本费
用等的上涨挤压生存空间，又缺乏优质的品牌课程体系支撑，更缺乏有效的资金技术投入系统资
源，线上布局欠佳，部分培训机构甚至直接倒闭或跑路，家长和学生更加倾向于品牌龙头，因此有
助于行业集中度的持续提升。与此同时，同样参考前文分析，双师模式下，一线龙头可以加速三四
线扩张，而部分区域代表龙头也可以通过部分名师和过往口碑服务积累扩大自身在当地的影响力，
对其他缺乏系统课程等的培训机构产生了更大的挤压效应。综合来看，我们认为后续 K12培训市场
集中度还有较大提升空间。其中越是排名前列的龙头，品牌优势、课程体系、师资、综合平台课程
优势会更加显著。
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长期来看，我们倾向于认为国内 K12培训机构可能呈现偏哑铃型结构。在强者越强的同时，考
虑行业进入门槛较低，部分教师因个人因素形成的类似工作室模式依托一定口碑小规模支撑，也可
能长期广泛存在。换言之，我们倾向于认为未来 K12培训机构的结构更可能倾向于哑铃型结构，即
大的越来越强走向集中，而中小型的会相对挤压，要么积极上市或争取资本支持下区域巩固扩张，
要么干脆分化其中优秀教师走向类似个人工作室等小微模式，未来可能两极分化更加显著。
二、K12 培训产业链分析：关注上游内容技术支持及中下游推广
从产业链来看，传统 K12培训机构上游主要包括经营场所提供商、教师资源、技术支持及其他
教具支持等，主要系场地、师资和技术支持，中游主要系培训机构自身课程体系和运营管理体系
等，下游即学生（家长付费）或学校等渠道。
但从在线 K12培训的角度，其产业链则更加多元化。上游除了教师资源外，核心在于技术支持
（网络、云服务和系统开发等）等，包括各类教学或学生工具开发，各类管理平台搭建，直播网络
搭建等；中游以培训机构为主体，主要包括课程内容体系搭建、服务支持及管理运营等，下游主要
包括渠道和用户，其中渠道推广包括线上（自媒体、直播、传统 BAT流量等）以及线下（纸媒、学
校）等渠道，用户包括终端消费者学生或者一些 2B业务针对部分学校等。
上游技术支持可形成一定壁垒，进一步拉开龙头与中小培训机构之间的差距。由于技术投入涉
及到各类云服务、系统开发、平台搭建等，需要相对不低的技术投入，尤其如果需要定制自身一体
化的网络系统，并提供足够直播带宽等支持，对资金等投入都有一定要求，从而形成一定资金和技
术壁垒，并存在一定的先发优势。
下游渠道推广成本高昂影响在线 K12培训行业短期盈利。从下游渠道推广角度，目前在线 K12
培训过去两年面临的最大问题在于获客成本的较高。结合知贝财经、Donews等媒体报道，2019年
10月，跟谁学创始人兼 CEO分析，行业投资人的经典算法是，一个 K12大班课 50元入口班，大概
一个获客成本是 500到 600元，行业平均转化率大概率会落在 25%，这意味着一个正价课学生，获
客成本大概率是 2000到 3000元之间。2019年暑期，学而思网校、作业帮、猿辅导等为吸引学
生，投放了大量的特价课及相关营销费用等。在这种情况下，我们也看到学而思、作业帮、猿辅导
和跟谁学等 2019年的销售费用率等明显较高，从而导致其当期盈利承压。
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三、K12 在线培训广泛兴起，本轮疫情有望带来行业全新变局
2016年，“加快推进教育信息化”和“优质教育资源共享”成为 K12领域的政策重点。结合
前文，K12培训龙头快速扩张中师资等限制，也开始加大线上布局。
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鉴于此，K12在线培训也开始较快兴起，逐步成为在线培训中的重要构成，渗透率不断提升。
结合艾媒咨询等 2019年预计，2020年中国 K12在线教育用户规模有望突破 3000万人，渗透率达
到 19%。
在线 K12培训群雄逐鹿。近几年，随着 K12培训在线的兴起，一方面传统 K12培训龙头纷纷开
始线上布局，另一方面部分专注线上 K12培训的龙头也兴起。
具体来看，如上表，新东方优能中学主要以集团在线教育平台——新东方在线（原新东方网）
的形式实现布局（2016年 7月挂牌新三板，2019年 3月港股上市），专注于 K12在线教育业务，将
新东方的 K12业务在三四线城市以虚拟课堂的方式做进一步拓展。好未来一直以来都积极重视线上
布局，2003年就尝试奥数网，2009年推出学而思网校，结合前文近几年持续加大学而思网校投放
等。与此同时，少儿英语方面的 VIPKID（外教一对一），学科辅导类猿辅导、掌门一对一，作业辅
导作业帮，题库整合猿题库等等，纷纷快速崛起。
国际对标：美国在线 K12主要包括 2C和 2B多种盈利模式。美国基础教育受政府扶持力度比较
大，2009年“全美义务教育新标准”正式发布并与全美 46个州推行，使得“混合式教学”得到了
推广。混合式教学包括以传统课堂教学为向导，并运用了多种技术表现手段（例如计算机设备、多
媒体工具、电子课本和网上教学计划等）。美国 K12学生上在线课程的人数从 2000年的 万增加
至 2011年的 400万。目前，美国 K12在线教育的营利模式主要包括：广告和平台流量营利、教学
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营利和运营外包服务营利。其最大的在线 K12教育机构之一 K12国际教育主要以 2B业务为主，通
过不断收购整合扩张做大的做强。
本轮疫情助力在线 K12培训渗透率显著快速提升，有望带来行业成长新变局。受本次新冠疫情
影响，国内众多 K12培训机构线下业务均处于停滞状态。为了保证课程业务的接续开展，基本都需
要转向线上课程。学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学、松鼠 AI、选师无忧、立思辰（中文未
来）、高思、昂立教育、思考乐教育等公司相继出台针对疫情的教学解决方案，基本上一是部分提
供免费课程（针对湖北地区或者其他获取新客户），二是原有付费线下小班课程转线上，通过一些
服务升级或折扣方式实现。毕竟，在目前疫情背景下，无论消费者此前对在线培训态度如何，但在
无法线下课程情况下，基本上都会同意转线上，因此本次疫情对于 K12培训机构具有重要意义。在
线 K12培训龙头基本在极短的时间内以远低于此前的获客成本获得了大量的有效用户，在线 K12培
训渗透率短期迅速上升。
并且，在本轮疫情带来的线上转化过程中，由于此前技术储备的差异，龙头与中小 K12培训机
构的差距进一步拉开。结合此前分析，在线 K12培训布局需要相应的技术投入，中小机构本身在这
方面配套不足，难以支撑短期内全面的线上转化（带宽体验各种技术支持等）。同时，K12培训龙
头通过其名师和技术支撑辐射，可以相对打破地理位置等约束，在一定程度上转化上述中小培训机
构客源（此前有的中小培训机构主要依托地理位置等优势获客）。在这种情况下，K12培训龙头与
中小培训机构之间，甚至 K12培训一线与二线龙头之间的差距都将进一步拉开（名师储备和技术手
段差异），从而有助于未来行业集中度的进一步提升。
当然，从本次疫情之后，如何成功有效转化和挽留这些客户成为 K12培训机构的重中之重，我
们倾向于认为有较好师资和内容资源支持、小班服务和维系支持及有效的系统支持的 K12培训龙头
在这个过程中更容易胜出。在这种情况下，我们建议持续关注学而思（网校）、新东方在线等一线
龙头的发展战略外，同时可重点关注网易有道（提供在线精品课程等）、立思辰（诸葛学堂）等新
兴龙头在在线培训领域的趋势。
四、在线教育信息化龙头：产业链上游，疫情下有望迎来新的成长机遇
在线教育信息化龙头作为 K12培训产业链的龙头，如前文所述，主要提供教育技术与平台支
持。结合此前提及 2月 12日教育部发布的《关于中小学延期开学期间“停课不停学”有关工作安
排的通知》，其中对“停课不停学”工作提出明确意见，并将开通国家中小学网络云平台和中国教
育电视台空中课堂，提供优质教学资源。
具体来看，结合上证报报道，上述平台资源包括防疫知识、红色教育资源、专题教育资源，以
及从小学至普通高中的主要学科课程资源，课程时间一般在 20分钟左右。国家中小学网络云平台
（网址：，由天喻信息提供）自 2月 17日起开通。同时，中国教育电视台 4频道通
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过直播卫星户户通平台向全国用户传输有关课程，覆盖偏远农村网络信号弱或有线电视未通达地
区。为丰富学习资源，还组织部分省级教育部门及中小学免费向全国开放网络学习平台或网校。
从各省市来看，目前各地一是通过广播电视、网络平台等直接开展针对性符合其教学进度的在
线教学活动（录播课等为主），二是与部分第三方机构合作开展相关教学等（录播+直播等），如拓
维信息等综合在线教育系统服务商等。这不仅将短期阶段强化了对教育信息化企业的相关需求，且
中长线让教育局等相关部门认识到相关信息化投入的必要性，有助于其后续成长，其中优秀的企业
凭借技术优势等还有望迎风而上，不断提升行业集中度水平。
除了提供教育信息化基础技术服务的跨领域科技龙头外，立足于教育垂直领域的信息化龙头也
值得重点关注。
第六节 2020-2025 年我国 K12 在线教育行业发展前景及趋势预测
一、空间广阔，刚需支撑，低线渗透线上联动加速龙头成长
K12培训客群基础广阔。随着人口出生率的变化，国内 K12教育阶段人群这几年相对稳定，但
绝对量来看规模庞大。据《2018年全国教育事业发展统计公报》，2018年国内普通小学、普通初
中、普通高中各 、、亿人，合计达到 亿人，K12培训的客群基础非常可观。并
且，从小学生人数和幼儿园在园/入园人数来看，未来上述客群规模在较长时间预计仍将持续。
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选拔考试+升学压力下，K12培训需求日益刚需。虽然随着国内近十年高考扩张，国内高考整
体录取率持续上升，2018年已经达到 80%左右，但其中，本科录取率并不高，仅 40%左右，一本录
取率仅 13%，而 985高校录取仅低个位数。同时参考艾瑞等报告及广东、上海、湖南等多地报道，
我国初中升普通高中（不含职高）的毛入学率大致在 50-60%左右。换言之，初中毕业生仅 20-30%
可以本科就读，明显低于发达国家水平，也侧面体现国内升学压力。并且，从我国实际来看，至少
可以预见的将来，高考选拔性考试的格局很难改变。而选拔性考试千军万马过独木桥背景下，必然
强化学生之间的竞争和培优需求。
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在选拔考试导向催生的竞争压力下，由于个体差异，加之国人重教传统，且普通公立教育难以
完全满足学生个性化的学习需求，从而给 K12培训广阔的土壤。并且，以东亚区域类似高考模式
下，对比我国 K12培训与其他区域 K12培训的渗透率水平，可见我国 K12培训的渗透率水平还是持
续提升空间
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高考 2020年最新改革导向下其重要性日益凸显。最新 2020年高考改革，取消自主招生改为强
基计划，强调对基础学科的重视，且高考成绩在强基计划中占比不低于 85%；同时，从各省近两年
的高考改革，基本都强化了语数外学科占比。总体来看，最新高考改革导向下高考成绩的重要性其
实更加凸显。
K12培训参培率区域分化，依托双师课堂等线上联动工具，国内三四五线城市下沉仍有较大提
升空间。如下图所示，国内参培率区域分化较大，东北部最高，整体 60%+，东部、中部、西部在
31-38%，仍有较大提升空间。与此同时，参培率城乡分化显著，城市参培率在 45%，农村仅 22%
等。与此同时，从下图可看出，国内三线及以下城市学生人数庞大，占国内中小学生总人数的近 8
成。此前，受制于优秀师资资源和三四五线城市零售网点制约，加之 2018-2019年 K12培训行业监
管趋严和网点许可获取难度加大，K12培训龙头低线下沉扩张阶段受制。
但是，本轮疫情后，随着在线 K12培训渗透的提升，一是线上方式提升广大的覆盖面，二是通
过双师课堂等方式，K12培训龙头既可以远程提供名师直播资源，又可通过当地小班服务等方式保
证体验，从而获得较好的客单价和盈利水平，并可据此较快扩张。参考跟谁学，“双师大班课”模
式更好解决了体验效果和规模盈利的平衡，2019年前三季度营收同比增长 449%。结合高思 2018年
发布的《双师课堂行业简报》，其预计在未来 5年内，双师课堂将覆盖全国所有一至六线城市，课
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堂布局将达 50万间，学员数量可达 3000万左右，行业市场年收入将超过 2000亿。未来 OMO将形
成市场主流，终局双师课堂将占据教育行业总量 40%左右，空间广阔。
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刚需属性下预计 K12培训空间广阔，行业稳定增长，周期性不显。综合来看，在高考选拔性考
试的必然演绎下，叠加 K12本身相对刚需属性，K12培训市场空间广阔。虽然目前暂无官方权威统
计数据，但综合搜狐教育、Frost&Sullivan等的统计，2017-2018年国内 K12培训市场规模大致在
5000-6000亿元左右。具体来看，参考 Frost&Sullivan的报告数据，2013-2018年，中国 K12培训
市场同比增速基本在 11-14%左右。并且，K12培训行业增速近几年一直相对稳定，刚需属性下受经
济周期影响较小。我们认为，在日益凸显的升学焦虑和求职就业倒逼的升优质大学压力下，加之群
体竞相效应，K12培训刚需属性凸显，叠加渗透率的略有提升和稳定广阔的客群基础，我们未来预
计未来 3-5年行业规模仍有望继续保持 10%左右的增长，整体有望弱周期稳定增长。
疫情加速线上渗透，预计 K12培训行业龙头依托线上和低线渗透，有望领涨行业，市场集中度
有望持续提升。我们整体看好国内 TOP2龙头成长，兼顾部分特色化龙头。一方面，一线龙头如
TOP2好未来（包括学而思网校）、新东方（新东方在线）等有望继续强者恒强，另一方面，部分专
注某特定区域/赛道的龙头，如立思辰（中文未来）专精语文赛道做深做透特色鲜明，积极线上线
下扩张（包括线下 1+3模式直营加盟扩张），名师资源和有效课程体系有望支撑其快速成长，同时
部分区域龙头如科斯伍德、昂立教育、卓越教育、思考乐教育等龙头如果能依托资本支持和有效的
战术加强线上线下扩张，也有望获得较快成长。
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二、投资建议：C 端逻辑流量加速，头部更加突出
延续我们在《5G风起，在线教育正当时——在线教育深度系列二》深度报告的逻辑，此次深
度报告，我们进一步对 C端教培教培机构进行跟踪，更加确信了我们的前述结论。通过站内、站外
等多渠道的流量数据可以看到，此次疫情事件实实在在催化了在线教育行业发发展。以往线下大部
分用户是完全不考虑线上教育的，或者有部分家长感兴趣但对机构专业度处于犹豫期，经过此次多
方加持（政府、学校等），更容易接受在线教育。长期来看，基于上述分析，我们建议市场重点关
注线上线下优质 K12课外辅导企业：
➢对线上企业，看好通过优质内容和技术研发结合的企业，拥有自家 2C流量将其转化为收
入。此次事件其实对行业整体是利好，无论头部 or中小机构，只要目前可把内容免费化即可拉来
免费流量，后期转化后带来业绩弹性。建议关注好未来(，未评级)、新东方在线(01797，买
入)、以及产业里头部的猿辅导、作业帮。尤其好未来，因通过线上流量调研及全国近千份样本调
研，学而思网校的表现都极为突出。
➢对于线下培训，此次事件对线下培训的影响，传统中小机构难度较大，可能加速中小教培机
构出清，同时线下机构依托自身技术优势，加速 OMO进程，后续集中度有望进一步上升。建议关注
行业龙头和区域龙头相关公司，新东方(，未评级)、立思辰(300010，未评级)、好未来
(，未评级)、卓越教育集团(03978，未评级)等全国和地区龙头公司。
三、风险提示
➢低价班转化率不及预期
由于疫情期间线上课程为免费课程，存在用户后续付费意愿不强的可能，后期业绩弹性需要有
一定的低价转化为正价长期客户。若转化率低于预期，在线大班业绩弹性将难以得到兑现。
➢市场格局演变不及预期
在 4G向 5G切换的时期下，网络技术依然在不断更新迭代，后续市场可能出现新进入者影响市
场格局。同时由于在线大班模式壁垒较低，存在新进入者的可能，获客成本可能会进一步提升，影
响上市公司业绩兑现。
➢样本数据存在偏差
样本数据为手工分发，受到样本数量的限制，样本可能会出现选择性偏差，影响报告结论。
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第三章 企业经营管理战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现
在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或
大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样
的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们
有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 经营管理战略的基本任务与内容
经营管理是指在企业内，为使生产、采购、物流、营业、劳动力、财务等各种业务，能按经营
目的顺利地执行、有效地调整而所进行的系列管理、运营之活动。
企业经营管理（operation and management of business）：对企业整个生产经营活动进行决
策，计划、组织、控制、协调，并对企业成员进行激励，以实现其任务和目标一系列工作的总称。
一、经营管理的基本任务
合理地组织生产力，使供、产、销各个环节相互衔接，密切配合，人、财、物各种要素合理结
合，充分利用，以尽量少的活劳动消耗和物质消耗，生产出更多的符合社会需要的产品。
二、经营管理的主要内容
合理确定企业的经营形式和管理体制，设置管理机构，配备管理人员；搞好市场调查，掌握经
济信息，进行经营预测和经营决策，确定经营方针、经营目标和生产结构；编制经营计划，签订经
济合同；建立、健全经济责任制和各种管理制度；搞好劳动力资源的利用和管理，做好思想政治工
作；加强土地与其他自然资源的开发、利用和管理；搞好机器设备管理、物资管理、生产管理、技
术管理和质量管理；合理组织产品销售，搞好销售管理；加强财务管理和成本管理，处理好收益和
利润的分配；全面分析评价企业生产经营的经济效益，开展企业经营诊断等。
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第三节 企业经营与管理的关系和区别
经营与管理既有一致性，又有区别。
①管理是劳动社会化的产物，而经营则是商品经济的产物；
②管理适用于一切组织，而经营则只适用于企业；③管理旨在提高作业效率，而经营则以提高
经济效益为目标。
同时，经营是管理职能的延伸与发展，二者是不可分割的整体。在商品经济高度发达的市场经
济条件下，企业管理由以生产为中心转变为以交换和流通过程为中心，经营的功能日益重要而为人
们所重视。企业管理的职能自然要延伸到研究市场需要，开发适销产品，制定市场战略等方面，从
而使企业管理必然地发展为企业经营管理。
一、经营与管理的关系
·经营是剑管理是柄
·管理是基础
管理始终贯穿于整个经营的过程，没有管理，就谈不上经营。
·管理的结果最终在经营上体现出来，经营结果代表管理水平。
·管理思想有一个相对稳定的体系，但企业的经营方法却要随着市场供应和需求因时因地而变
化，但它又是靠管理思想来束缚。反过来，管理思想又要跟着经营、环境、时代、市场而调整。经
营是人与事的互动，管理则是企业内人与人的互动。
·“经营大于管理”
“管理本质上是服务，是对经营的服务，因此，管理相对于经营来说是不太重要的，不要把管
理看得太过重要。如果把管理看得太重要了，反而是对经营的一个伤害。”
“经营是选择对的事情做，管理是把事情做对。所以经营是指涉及市场、顾客、行业、环境、
投资的问题，而管理是指涉及制度、人才、激励的问题。简单地说，经营关乎企业生存和盈亏，管
理关乎效率和成本。这就是两者的区别。我坚持经营大于管理，因为经营决定生死。如果做的事情
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本身是错的，那么不管管理做得如何好，其实都是没有意义的。我们很多企业其实管理做得并不
差，差的是在经营上没有太多的变化和创新，反而在管理上不断地寻求变化。这样就导致了我们很
多企业管理水平远大于经营水平，而当管理水平高于经营水平的时候，只会出现企业亏损的结局，
这是我最怕见到的情况。”
二、经营与管理的区别
1、“经营”在“管理”的外延之中。通常按照企业管理工作的性质，将营销\生产称作“经
营”，之外的管理内容称为“管理”。
通常对经营和管理可以这样理解，企业运营都会包括经营和管理这两个主要环节，经营是指企
业进行市场活动的行为，而管理指企业理顺工作流程、发现问题的行为。
经营管理是相互渗透的，我们也经常把经营管理放在一起讲，实际情况也是经营中的科学决策
过程便是管理的渗透，而管理中的经营意识可以讲是情商的体现。把经营和管理严格区分开来是误
区，也是务虚的表现。
2.经营是对外的，追求从企业外部获取资源和建立影响；管理是对内的，强调对内部资源的整
合和建立秩序。经营追求的是效益，要开源，要赚钱；管理追求的是效率，要节流，要控制成本。
经营是扩张性的，要积极进取，抓住机会，胆子要大；管理是收敛性的，要谨慎稳妥，要评估和控
制风险。
经营与管理是密不可分的。经营与管理，好比企业中的阳与阴，“他”与“她”，必须共生共
存，在相互矛盾中寻求相互统一：光明中必须有阴影，而阴影中必须有光明；经营与管理也相互依
赖，密不可分。忽视管理的经营是不能长久，不能持续的，挣回来多少钱，又浪费掉多少钱，“竹
篮打水一场空”，白辛苦。笔者老家四川农村有一句土话：“外面有个筢筢，家里有个篓篓”，意思
是男人在外面挣钱，女人在家里也要节省，小日子才能过得红火，说的是同样的道理。另一方面，
忽视经营的管理是没有活力的，是僵化的，为了管理而管理，为了控制而控制，只会把企业管死；
企业发展必须有规则，有约束，但也必须有动力，有张力，否则就是一潭死水。
3.经营是龙头，管理是基础，管理必须为经营服务。企业要做大作强，必须首先关注经营，研
究市场和客户，并为目标客户提供有针对性的产品和服务；然后基础管理必须跟上。只有管理跟上
了，经营才可能继续往前进，经营前进后，又会对管理水平提出更高的要求。所以，企业发展的规
律就是：经营－管理－经营－管理交替前进，就象人的左脚与右脚。如果撇开管理光抓经营是行不
通的，管理扯后腿，经营就前进不了。相反的，撇开经营，光抓管理，就会原地踏步甚至倒退。
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三、市场战略与企业管理的关系
市场战略对企业发展起着至关重要的影响，而企业管理则为企业市场战略政策提供了良好坚实
的保障，建立健全企业管理制度完善管理体制将有助于稳定企业的内部关系，从而使企业对市场的
解析力增加，同时抵抗市场冲击的能力也相对变强，稳定的企业内部环境是企业制定市场战略政策
的基础，而正确的市场战略政策得到的积极反馈又反过来促进企业管理的进一步完善和改革，两者
具有相互辩证统一的关系。
第三节 企业经营观念的内容
经营观念是指企业经营活动的基本出发点和目标以及为实现这一目标而制定的战略思想。下面
跟着小编一起来看看企业经营观念的内容及管理创新策略。
一、市场观念
市场观念是企业处理自身与顾客关系之间的关系的经营思想。顾客需求是企业经营活动的出发
点和归宿，是企业的生存发展之源。企业生产什么、生产多少、什么时候生产以及生产的产品以什
么方式去满足顾客的基本需求是市场观念的基本内涵。
二、竞争观念
竞争观念是企业处理自身与竞争对手之间的关系的经营思想。市场竞争是在市场经济的条件
下，各企业之间为争夺更有利的生产经营地位，从而获得更多的经济利益的斗争。市场竞争具有客
观性，排他性、风险性和公平性。企业对这方面的认识和态度，反映出企业竞争观念的表现方式和
强度。
三、效益观念
效益观念是企业处理自身投入与产出之间的关系的经营思想。企业可视为一个资源转换器，以
一定的资源投入，经过内部的转移技术，转换出社会和市场所需要的产品。经济效益是产出和投入
之比，这个比率越大，经济效益就越高。效益观念的本质就是以较少的投入(资金、人、财、物)带
来较大的产出(产量、销售收入和利润)。因此，企业的效益观念涉及到处理好投入、转化和产出的
综合平衡，解决好投入、转换的经济、高效和产品的适销对路的产品。
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四、创新观念
创新观念是企业处理现状和变革之间的关系的经营思想。创新是企业家抓住市场的潜在机会，
对经营要素、经营条件和经营组织的重新组合，以建立效能更强、效率更高的新的经营体系的变革
过程。企业的创新观念主要体现在以下三个方面：一是技术创新，包括新产品开发、老产品的改
造、新技术和新工艺的采用以及新资源的利用;二是市场创新，即向新市场的开拓;三是组织创新，
包括变革原有的组织形式，建立新的经营组织。变革是有风险的，然而不变革也是有风险的。对两
种风险的认识和态度是创新观念的本质。
五、长远观念
长远观念是企业处理自身近期利益与长远发展关系的经营思想。近期利益和长远发展是一对矛
盾统一体，商品生产的特点是扩大再生产，然而投资者和职工当前的利益又不能不考虑。企业领导
者如何兼顾者对矛盾，是长远观念的核心。
六、社会观念(生态观念)
社会观念是企业处理自身发展之间的关系的经营思想。现代企业越来越感到社会责任的重要
性。企业之所以能存在，就在于能对社会做出某些贡献。除了生产适销对路的产品外，企业还负有
诸如对国家、生态环境、文化教育事业、社区发展、就业、职工福利和个人发展负有责任。社会观
念的本质，就是谋求企业与社会的共同发展。企业的发展为社会做出了贡献，社会的发展又为企业
的发展创造了一个良好的外部环境，所以也称为生态平衡观念。推而广之，生态观念是指企业与所
有利益相关者互惠互利，共同发展的观念。
第四节 企业管理创新策略
一、根据创新的程度分
根据创新的程度不同，可以分为首创性创新策略、改创型创新策略和仿创性创新策略
（一）首创型创新策略
首创型的创新是指观念上和结果上有根本突破的创新，通常是首次推出但对经济和社会发展产
生重大影响的全新的产品、技术、管理方法和理论。这类创新本身要求全新的技术、工艺以及全新
的组织结构和管理方法。首创型创新还常常引起产业结构发生变化，从而彻底改变组织的竞争环境
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和基础。
（二）改创型创新策略
改创型创新是指在自己现有的特色管理或在别人先进的管理思想、方式、方法上进行顺应时或
逆向式的进一步改进，现在的特色管理是自己所独有但尚未系统化或完全成型的管理方式。改创型
创新就是在借鉴别人的先进管理的基础上进行大胆创新，探索出新的管理思路、方式、方法，简单
地说，就是在别人已有的先进成果上进行有创意的提高。日本是采用这种管理创新策略的典型国
家。日本的企业管理水平在第二次世界大战后是很落后的，20世纪 50年代日本派了大批人去美国
学习企业管理技术，邀请许多美国的专家到日本讲学，并结合日本的传统文化和国民气质，创造出
了全新的日本企业管理模式，最终使美国反过来向日本学习其某些管理方法。
（三）仿创型创新策略
仿创型创新策略是创新度最低的一种创新活动，其基本特征在于模仿性。在创新理论的创始人
熊彼特看来，模仿不能算是创新，但是模仿是创新传播的重要方式，对于推动创新的扩散具有十分
重要的意义，没有模仿的创新的传播可能十分缓慢，创新对社会经济发展和人类进步的影响也将大
大的减小。模仿可以分为创造性的模仿和简单性的模仿，创造性模仿就是我们上面介绍的改创型创
新，而简单性模仿就是仿创型创新。
二、根据创新的过程分
根据创新的过程是量变还是质变，可分为渐进式创新策略和突变式创新策略
（一）渐进式创新策略
渐进型创新是指通过不断的、渐进的、连续的小创新，最后实现管理创新的目的。这种创新策
略从小的方面人手，不至于猛烈攻击既得利益者的利益，易于被这群人所接受。由于许多大创新需
要与之相关的若干小创新的辅助才能发挥作用，而且小创新的渐进积累效应常常促进创新发生连锁
反应，导致大创新的出现，所以，单个小创新虽然带来的变化是小的，但它的重要性不可低估。它
说明企业的管理创新是从无数的小创新开始的，当大量的小创新不断地改善着企业的经营管理，并
达到一定程度时就会产生导致质变的大创新。这种创新具有渐进性、模仿性，创新的周期一般较
长，而创新的效果却不错。日本的企业多采用这种渐进式管理创新策略，日本政府在公务员改革过
程中也采用了这种策略，通过有计划地每年逐渐减少公务员数量的办法，加以编制法定化的配套措
施，使日本的公务员改革取得了成功，值得我国在制定机构的方案时学习借鉴。
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（二）突变式管理创新
突变式管理创新是指企业的管理首先在前次管理创新的基础上运行，经过一段时间，直到创新
的条件成熟或企业运行到无法再适应新情况时，就打破现状，实现管理创新质的飞跃。它具有突变
性，创新的周期相对较短，而创新的效果相对较好。这种突变式管理创新的实现通常由专业管理人
员、企业家来实现。欧美的企业和政府的管理创新多采用这种策略，如 20世纪 80年代初英国政府
实现的“私有化运动”和 20世纪 90年代初由美国、英国、澳大利亚、新西兰等西方国家实行的
“重塑政府”行动，在短时间内，政府的管理理论和管理实践都发生了重大变化。
三、根据创新的独立程度分
根据创新的独立程度，可以分为独立型创新、联合型创新和引进型创新
（一）独立型创新策略
独立型创新的特点是依靠自己的力量自行研制并组织生产，同时独立创新型创新的成果往往具
有首创性。国外大型企业大多拥有自己的研究开发机构，因而其研究工作特别是涉及公司特色产品
的核心技术，多以自身力量进行，这样可以做到技术保密，使自己处于行业竞争中的领先地位。其
缺点是应用此策略的企业在投入了巨资且研究项目已经或将要取得成功时，有可能会发现同样的产
品或发明已经被别人领先创新出来，不但失去了占领市场的先机，而且造成人力、物力、财力的巨
大损失。
（二）联合型创新策略
联合型创新策略是若干组织相互合作进行的创新活动。联合创新往往具有攻关性质，可以更好
地发挥各方的优势。但是这种创新活动涉及面广，组织协调及管理控制工作比较复杂。然而，随着
科学技术的发展、高新技术的兴起，许多重大的创新项目，无论从资金、技术力量以及该创新项目
内容的复杂性，都并非一个企业或组织所能承担，因此，联合创新就变得日益重要。联合不仅包括
企业和企业之间的合作，企业和科研机构以及高校进行联合创新，甚至各国政府都开始采取联合创
新的策略，并且这种企业和其他部门的合作以及政府的跨国的合作变得越来越普通。
（三）引进型创新策略
引进型创新策略是从事创新的组织从其他组织引进先进的技术、生产设备、管理方法等，并在
此基础上进行创新。这种创新的开发周期相对较短，创新的组织实施过程有一定的参照系，风险性
相应降低。但是这种创新策略需要对引进的技术进行认真的评估和消化。
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第四章 2020-2025 年中国 K12 在线教育企业经营管理战略探讨
与建议
面对新形势，企业要制定科学合理的规章制度与监督制度，强化企业的执行力度与企业的内控
力，使企业有章可循，让企业合理有序的发展下去，增强对人才的重视，提高员工福利，激发员工
工作热情，促进企业的竞争力增加。企业管理者应与时俱进，不断提高自身素质，为企业的创新发
展创造更多价值。
第一节 2020-2025 年中国 K12 在线教育企业经营发展战略建议
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施品牌国际
化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体价值观为
核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌的塑造、
运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管理标准要
求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。充分利用
企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时抓好营销
体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌的知名
度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
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三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
品和服务。
四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，企业的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶段发
展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，企业发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营模
式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
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价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
济。
需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。企业发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达到充
分挖掘城市市场的目的。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故企业也应
该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进推动了自
身发展的同时也使得我国企业发展更能够融入国际交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主创新形成竞
争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持久的优势；
三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求及环境信
息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手作为激励
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对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性地寻求海
外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升企业的智慧化。企业应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营成本。在
产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。企业要抓住网络发
展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客户经营上，为
客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策略。广泛吸收具
有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
二是着力推进利润来源的多元化
企业要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立公司
生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附加值
的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不断向
好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在有效
控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外业务
的业务营销平台。
三是着力推进企业投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要求企
业通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进企业经营发展的信息化。企业要适应互联网、移动智能终端、大数据、云计算、
人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施企业数字化战略，改变传统的经营
模式，打造新的核心竞争力。企业要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子化、自动化和管理系
统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进企业效益的社会化。国内企业在追求利润稳定增长的同时，要更加重视环境保
护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色企业，积极履行社会责任，同时积极参与
社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略的重要组成
部分。
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第二节 2020-2025 年中国 K12 在线教育企业管理发展战略建议
随着国内外市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企业之间的竞争
将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建立优势就
有可能赢得市场，但未来已不太可能了。企业经营已从粗放型数量方式向集约型质量经营转换，微
利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才能赢得竟争。实际上企业的
管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场竞争的时代，一切靠真正的
实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口号：二次创业。二次创业的核
心实质上就是管理提升，就是管理革命。
一、建立完善的企业管理体系
①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落
实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合
规定的企业文化。
②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度
管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚
力。
③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进
行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避
免工作人员发生业务上环节上的隐患.
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象
①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改
制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联
合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按
照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制；
②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团；
③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多
元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和
经济当量上提升自己，争创发展新优势；
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④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高
度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起
现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式
当今时代，以信息技术和网络技术为核心的科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经
济形态和增长模式，对企业发展带来许多前所未有的挑战。深入思考信息化、网络化对企业管理带
来的冲击和影响，形成互联网时代新的发展思路和管理模式，已经成为企业生存和发展无法回避的
问题。海尔集团积极应对互联网时代的管理挑战，通过组建自主经营体，在一体化的信息平台上实
施人单合一的业绩考核机制，使得员工能够实现自我组织、自我激励、自我驱动，从而原创性地建
立起一套由市场需求拉动、敏捷高效、全员自主经营的商业模式，企业业绩实现快速提升。他们这
种紧跟时代、持续创新、锐意进取的精神，值得我国广大企业认真学习。
我国企业要高度关注互联网时代企业运营环境的变化，在市场“倒逼”的形势下，将原来以厂
商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的模式，转变为以消费者为中心、个性化营销、
柔性化生产和精准化服务的模式；要高度重视企业组织结构的变革，建立以流程、标准和制度为基
础的管理体系，使企业的运营活动纳入信息化轨道；要高度重视员工管理方式的变革，从对人的行
为的刚性管理转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台；要高
度关注企业管理范畴的变化，由规模经济向范围经济转变，建立起全球协作、共创、共赢的快速反
应的社会化价值创造网络。
四、大力提高企业集团管控的能力
近年来，积极推进产业整合和兼并重组，已经成为我国企业发展的一条重要途径。但一些企业
在迅速做大规模的同时，忽视了对资源的有效整合，暴露出“集而不团”、管控能力弱等一系列问
题。加快建立适应市场化、集团化、专业化要求的管控模式，大力提高集团管控的能力，是我国大
企业亟待解决的紧迫问题。
我国企业要围绕实现集团公司价值最大化，选择符合自身特点的管控模式；要不断完善公司的
治理架构，强化董事会建设，提高企业的科学决策水平；要明确集团总部关键管控职能，全面提升
集团总部管控能力；要统一制定战略，统筹各板块和产业链的协调发展，集中配置企业掌控的资
源，形成产业协同效应；要充分发挥制度建设的基础性、长期性、稳定性优势，按照横向到边、纵
向到底的总体思路，制定完善公司的制度体系，坚持用制度管人、管事、管权；要强化集团在人
力、财务、物资等业务领域的集中管控；要特别重视强化风险管控，建立健全全面风险管理体系，
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努力规避经营风险。
五、提高人员素质，提高管理水平
拥有高素质人才对企业来说具有重要意义，因为人是整合知识和技能的主体，在各种资源的组
合配置中起着主导能动作用。企业应尽快将人才战略纳入企业的中长期规划中，牢牢把握人才这一
关键环节，主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子；建立起吸引、聚集、培养
人才的机制，注重现有人员的培养使用，及时补充、引进短缺急需人才，重点培养管理、技术骨干
队伍，实现企业由劳动密集型向管理密集型、技术密集型转变。对一线操作人员（特别是劳务工
人）进行业务、技能、安全培训，提高其综合技能。
每一个企业都应以全新的文化理念和市场观念为导向，建立一套科学、独立的管理机制，在狠
抓基础管理上下功夫，在各项管理制度的完善与落实上下功夫，把“全面质量管理”的理念落实到
每一个人、每一件事、每一个岗位上去。以人才为核心，以管理为工具，以全新的文化理念和市场
观念为导向，不断提高企业管理水平，增强企业竞争力。
六、加强资金管理，提高企业融资能力
推行企业全面预算管理机制，建立与市场经济相匹配的内部资金管理模式。制度上，建立资金
周转监控制度，加强各环节的控制；技术上，建立完善资金结算制度，灵活运用结算工具，提高资
金使用效果；管理上，实行全员参与成本控制，强化成本节约意识。在加强资金管理的基础上，努
力提高企业融资与抗风险能力，积极寻求融资支持，大力挖掘企业内外部资源潜力，积极开展银
企、企业间合作，解决资金流通问题，从而提高企业运作项目的能力，增加市场份额。
七、开放式创新与组织学习
网络时代，环境动态变化。企业应该开放自己的思维和组织模式，从外部环境、竞争对手、供
应链网络等方面进行学习，不断提升核心能力。企业采纳的“开放式创新”对策主要有：在相关领
域中采用开放式的标准进行创新从而带给用户新价值；分拆企业价值链并把创新成果外卖；知识产
权管理盈利以及从客户中学习等。
基于知识管理观点来看，公司培育可持续发展的核心能力实质上是在市场需求不断变化和知识
流动的环境下，首先调整战略思维并对现有特异性知识进行“破坏性创新”的过程。通过组织学
习，使公司战略柔性化、协同化，促进知识创新从封闭式向开放式发展，从而获得市场的持续竞争
优势。
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企业应该抓住机遇，开拓创新，求发展；发挥优势，突出特色，创品牌；实施自主创新和可持
续发展战略，不断提高中国企业的核心竞争能力。
八、强化安全法制化建设
推进企业的国际化、区域化发展，安全生产工作将面临着重大挑战。树立现代化企业形象，必
须有一个安全稳定的生产环境和安全可靠的投资环境。只有安全生产形象好的企业，才能吸引更多
的合作伙伴及投资者。这意味着原有的安全管理规则，必须以执行国际惯例、国际规则为准。因
此，在安全生产管理上，就必须强化“以人为本、安全第一”思想，增强“依法治企”的法制观
念，加大依法治企力度，真正将安全生产纳入法制化轨道上来。同时，坚持“标本兼治，综合治
理”的原则，加大安全宣传教育的力度，加大安全科技支持力度，努力提高全员安全素质和自保互
保能力，抓好安全生产的监督和管理，搞好安全生产标准化达标，推进安全风险分级管控和事故隐
患排查治理″双重预防″机制建设，夯实企业安全生产基础。只有如此，才能尽快缩小与发达国
家、领先企业在安全生产管理上的差距，优化现代企业形象，提升市场竞争力。
九、大力提升国际化经营管理水平
加强跨国经营管理，提升国际化经营能力和水平是做强做优大企业、培育世界一流企业的必然
要求。与世界一流跨国公司相比，我国企业的国际化经营仍然处于初级阶段，中国企业联合会发布
的数据显示，中国 100大跨国公司 2011年的平均跨国指数为 %，不仅远远低于同期世界 100
大跨国公司 %的平均水平，而且远远低于同期发展中国家 100大跨国公司 %的平均水
平。
我国企业大力提升国际化经营水平，在跨国经营中要坚持市场化原则，充分尊重市场规律；要
加强战略引领，明确不同阶段国际化经营的主要目标和任务，全面规划、分步实施；要建立适应国
际化经营的组织架构、协调配合机制和后台支撑体系；要依照国际通行规则创新商业运作模式，增
强产品的跨国研发能力和营销能力；要构建全球学习和知识流动机制，培养能熟练使用多种语言并
掌握多元文化融合的管理人才；要注重对自然环境和各类资源的保护，积极、正面、及时应对各类
社会责任危机，不断完善社会责任沟通管理机制；要加强与当地企业合作，积极推进本土化经营，
力争在当地社会树立起企业和国家的良好形象。
第三节 企业经营管理创新策略
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一、把握企业正确的经济发展理念
与时俱进的企业经济发展理念，是企业在复杂的市场经济中，指引企业不断前进的明灯，是保
证企业的不断发展与经营管理水平提升的必要保证与关键因素，面对国内外产品技术的双重压力，
企业应明确自身发展方向、改变自身发展理念、把握市场发展动向、引进外企先进经营管理技术，
与本土环境相结合，寻找符合自身的发展方向，制定本土化的经营管理策略。扎根于新形势下的市
场环境，面对互联网环境下的机遇与挑战，我国企业尽早实现电商与传统企业的身份转变，把握互
联网经济，改变自身发展方向，拓宽企业发展道路，实现企业转型，使得本土企业与产品走出去，
面向国际化市场。
二、调整企业管理模式，制定科学合理的规章制度
调整企业管理模式，制定科学合理的规章制度，可以保障企业在当前新型市场环境中的平稳发
展。企业只有制定符合自身实际情况的规章制度，才可合理的协调企业各部门工作，科学分配与执
行任务，提高企业的协作效率。制定符合自身企业需求的规章制度可以规范企业领导者与管理者。
使得经营管理有章可依。加强企业的执行能力，面对政府政策改变，因地制宜、因人制宜地调整企
业制度，有利于企业的本土化发展，减小企业发展障碍。奖惩制度的建立有利于调动员工工作积极
性，切实提高企业的发展动力，实现企业的制度化管理。
三、强化企业的控制力，制定完善的企业经营管理监督体系
企业的执行能力强弱影响着企业的发展速度，良好的企业执行能力可以使得企业更快的在新形
势下的市场环境中抢占市场份额，加快速度发展建立强有力的企业经营管理监督体系，确保企业活
动的有序进行。对于企业生产各个环节的有力监督，可以使得企业运行有序，企业资源配置合理，
建立以财政控制为核心的内容模式贯彻落实企业决定，使得企业凝聚力增强，执行力增加。变相提
高了企业应对位置风险的对抗能力，确保企业的持续发展。
四、尊重技术与人才
人才的发现与任命不仅可以提高企业的创造能力，还会使得企业在市场竞争中更具竞争力。在
当前知识经济体系下，知识转变为生产力的周期缩短，企业要以人为本，从员工角度出发，改变以
往以物为主的陈旧管理模式，多一些人文关怀，尊重员工人格，理解员工心理，满足员工合理需
求，改善员工工作环境，提高员工待遇，加强员工联系，提高员工的生产技能，发掘人才，适才适
用。寻求企业与员工利益的平衡点，创造双赢局面。
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五、企业领导者自身综合素质的提升
企业领导者自身综合素质的提升有利于企业经营管理的创新发展。企业决策者对于公司的发展
方向的改变，规章制度的制定，与企业人事组织变动有着决定性作用。丰富的企业管理经验有利于
企业的长久发展，企业领导者需不断充实自身管理知识。在当前新型市场经济环境中加强与企业员
工的联系，提高自身影响力，塑造一个良好的企业家形象，以身作则。规范企业领导层的作风，起
到表率作用。加强与决策执行者们的联系，使得决策得以贯彻落实，适应当前市场环境，慎重对待
管理层人员的聘任与选拔。使他们能够切实执行企业战略目标，做到令行禁止。
立足于社会主义市场体系，以创新为指导原则，认清我国当前新型市场环境因事因地因人制
宜，以人为本才可在当前的竞争环境中，为自己的企业谋得一席之位，长久发展。当前的市场环境
对于我国企业来说是机遇，也是挑战。面对全球化经济与互联网思维的双重影响，以及本土与出
口、虚拟经济与传统企业的不断转变，企业要认清自身的发展方向不断地调整自身发展理念，懂得
变通，依据市场与政策的不断转变，把握变化核心，制定科学合理的规章制度与监督制度，强化企
业的执行力度与企业的内控力使得企业有章可循，让企业合理有序的发展下去，增强对人才的重
视，提高员工福利，激发员工工作热情，促进企业的竞争力增加。企业管理者应与时俱进，不断提
高自身素质，为企业的创新发展创造更多价值。
第四节 如果做好 K12 在线教育企业经营管理创新
一、加强绩效管理与制度的创新
企业的管理制度主要包括了产权、经营与管理三方面的制度，企业的经营管理创新工作首先要
针对于企业的制度进行创新。企业制度创新的过程是实现企业经营者、所有者与劳动者利益均衡发
展的过程。在开展企业的经营管理工作中，要围绕着现有制度中的不足进行积极的创新，通过加强
岗位管理、财务管理、人员培训、激励、改善分配机制等，保证管理制度的先进性。在内部岗位管
理工作开展中，要引入良性的竞争考核机制，对于在岗人员进行考核，结合绩效管理工作，有效的
推动在岗人员的工作积极性，打破传统平均分配的方式，进而有效的推动企业整体增效。
二、推进精细化与专业化管理
精细化管理与专业化管理，是现代企业的重要经营管理理念。精细化管理对于传统管理理念进
行了优化，并且从宏观层面到微观层面，对企业的经营管理提出了具体的实现方法，有效的降低了
企业的经营成本，提高了企业的效益获取能力，提高企业的竞争能力。在推进精细化与专业化管理
的过程中，要严抓生产，以提高日常事务管理水平为突破口，真正的保证企业内部管理工作的规
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范，保证管理工作的实效性。另外，在开展日常经营管理工作时，要结合不同岗位的不同职责，分
配岗位职责，追求责任到人，进而促进相关管理制度的落实。
三、建立良好的企业经营管理环境
良好的企业发展环境，对于企业自身持续发展是非常重要的。企业由于面临着转型，其工作任
务较重，压力较大。在企业的经营中，要提高自身服务意识，为客户提供良好的服务。对于企业中
所存在的劣势要正确的认识，并且分析风险与优势，以适应内外部环境变化为主要目的，确保企业
利益与员工利益的和谐统一。在经营管理过程中，企业要综合考虑用户、政府的需求，争创良好的
社会效益。在服务的创新上，要改变传统服务意识的不足，建立优质的服务平台，提升企业的自身
形象。
四、推进企业文化建设
企业文化建设是现代企业经营管理中的重要内容，也是实现企业凝聚力增长的重要保障。近些
年以来，我国企业逐渐认识到了人性化管理的优势，并且积极的营造良好的企业文化氛围。但是，
部分企业对于文化建设工作认识不足，并且存在一定的误区。企业文化建设过程中，要与市场经济
形势相适应，并且通过树立品牌文化，打造良好的企业形象。在企业营销过程中，要规范从业人员
的自身行为，通过人员的培训，提高企业从业者的整体素质水平。企业文化建设的过程中，员工自
身要重视企业发展理念的学习，真正的融入到企业发展的过程中，以企业为家，以主人翁精神参与
到企业的管理与发展过程中。
企业经营管理工作的主要核心内容，就是对于企业的既有资源进行优化配置，合理的利用企业
资源创造更多的价值。管理创新工作是一项复杂的系统性工作，需要从意识层面上提高，认识到经
营管理创新对于企业发展的重要意义，认识到企业经营管理创新的必要性。在实施经营管理创新的
过程中，要通过加强绩效管理与制度的创新、推进精细化与专业化管理、建立良好的企业经营管理
环境以及推进企业文化建设等方面，有效的将创新工作进行落实。企业的管理者要通过不断的思
考，提高自身理论实践水平，真正的摸索出行之有效的创新道路，真正的提高企业的经济效益，让
企业可以更好的为我国社会经济发展提供保障。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年
中国 K12在线教育行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场
竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究 K12在线教育行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，
有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业
的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、
当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动 K12在线教育行业未
来演化的主要因素有哪些？未来 K12在线教育行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机
会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研
究理论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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