（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国新药研发服务 CRO 行业
三四线城市市场拓展战略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025年中国新药研发服务CRO行业三四线城市市场拓展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业三四线城市市场拓展战略概述 ................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业三四线城市市场拓展战略的重要性及意义 ..........................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国新药研发服务 CRO 行业市场深度调研......................................13
第一节 新药研发服务 CRO 概述 ........................................................................................................13
第二节 我国新药研发服务 CRO 行业发展概况 ................................................................................14
一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................14
二、行业联合体 ............................................................................................................................14
三、行业主要法律法规 ................................................................................................................14
四、行业特有的经营模式 ............................................................................................................14
五、全球 CRO 行业的总体概况 ..................................................................................................15
六、我国 CRO 行业的总体概况 ..................................................................................................16
七、CRO 行业的上下游及其对 CRO 行业的影响.....................................................................17
（一）CRO 行业的产业链及其上下游 .......................................................................................17
（二）上下游对行业发展的影响 ................................................................................................18
第三节 2018-2019 年中国新药研发服务 CRO 行业发展情况分析..................................................18
一、全球 CRO 行业发展情况分析 ..............................................................................................18
二、我国 CRO 行业仍处于快速成长期 ......................................................................................20
三、结构调整带来增长新动能 ....................................................................................................20
第四节 2018-2019 年我国新药研发服务 CRO 行业竞争格局分析..................................................21
一、国外市场竞争总体状况 ........................................................................................................21
二、国际巨头纷纷开拓中国市场 ................................................................................................22
三、我国市场竞争格局及市场化程度 ........................................................................................22
四、行业内的主要企业 ................................................................................................................23
（一）泰格医药（300347） ........................................................................................................25
（二）药明康德（603259） ........................................................................................................26
（三）昭衍新药（603127） ........................................................................................................26
（四）康龙化成（300759） ........................................................................................................27
五、并购扩大业务范围是趋势，市场集中度将提高 ................................................................28
第五节 企业案例分析：博济医药 ......................................................................................................28
一、公司的市场地位 ....................................................................................................................28
二、公司竞争优势 ........................................................................................................................29
三、公司竞争劣势 ........................................................................................................................32
第六节 2019-2025 年下游需求分析及空间测算预测........................................................................33
一、一致性评价大潮已至，临床 CRO 需求有保障 ..................................................................33
（一）推进仿制药一致性评价是医保控费背景下的必行之策 ................................................33
（二）一致性评价的全面开展是推行带量采购的先决条件 ....................................................36
（三）一致性评价为 CRO 企业带来的市场空间测算 ..............................................................38
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（四）随着临床标准国际化，优质的 CRO 龙头将长期获益 ..................................................38
二、我国药品创新快速推进，内需有望引领 CRO 行业下一阶段增长 ..................................39
（一）我国出台了一系列推动创新药发展的政策 ....................................................................39
（二）内资药企对应的国内 CRO 市场仍有一倍的增长空间 ..................................................40
三、全球研发投入将持续增长，外需仍将推动我国 CRO 行业快速增长 ..............................43
四、我国 CRO 市场规模预测 ......................................................................................................45
第七节 2019-2025 年我国新药研发服务 CRO 行业发展前景及趋势预测......................................45
一、我国 CRO 行业发展趋势 ......................................................................................................45
（一）新药审批量逐步增加，研发支出增加，为 CRO 行业持续增长奠定基础 ..................45
（二）研发成本及周期压力增大，药企通过聘用外部 CRO 公司以转移固定成本意愿增强
........................................................................................................................................................46
（三）行业运营门槛将越来越高，行业集中度不断上升。CRO 行业作为新药 ...................46
（四）CRO 行业纵向一体化的发展趋势 ...................................................................................46
（五）自主创新将日益成为 CRO 公司的核心竞争力 ..............................................................46
（六）全球医药研发活动向我国及其他低成本国家转移 ........................................................47
二、影响行业发展的有利因素分析 ............................................................................................47
三、影响行业发展的不利因素分析 ............................................................................................48
第三章 2019-2025 年中国新药研发服务 CRO 行业三四线市场机遇与消费特征..................................49
第一节 2019-2025 年中国新药研发服务 CRO 行业三四线城市市场机会......................................49
一、三四线城市人口回流 ............................................................................................................49
二、三四线城市真正的普惠红利 ................................................................................................50
三、三四线城市尚未兑现的红利 ................................................................................................50
四、新型城镇化推动三四线城市发展 ........................................................................................52
第二节 2019-2025 年中国新药研发服务 CRO 行业三四线市场消费前景......................................53
一、三四线市场迎来新的机会 ....................................................................................................53
二、三四线市场购买力正在上升 ................................................................................................53
三、三四线市场 从平价消费到品质消费 ..................................................................................54
第三节 三四线城市消费者行为分析 ..................................................................................................54
一、三四线城市收入提高驱动消费升级 ....................................................................................54
二、消费者认可本地企业和品牌 ................................................................................................55
三、传统消费观念仍是主流 ........................................................................................................55
四、消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段 ....................................................................................55
五、价格是影响消费者购买决策的重要因素 ............................................................................55
六、消费者获取品牌信息的来源单一 ........................................................................................56
七、消费者非常注重地位和面子 ................................................................................................56
八、网络购物日益普及 ................................................................................................................56
第四节 根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合 ..................................56
一、与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 ................................................................57
二、开始与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 ........................................................57
三、与一二线消费市场趋近的三四线市场拓展策略 ................................................................58
四、落后于一二线消费市场的三四线市场拓展策略 ................................................................58
第四章 企业三四线城市市场拓展战略规划制定原则及依据 ..................................................................60
第一节 企业三四线城市市场拓展战略规划的制定原则 ..................................................................60
一、科学性 ....................................................................................................................................60
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二、实践性 ....................................................................................................................................60
三、前瞻性 ....................................................................................................................................60
四、创新性 ....................................................................................................................................60
五、全面性 ....................................................................................................................................61
六、动态性 ....................................................................................................................................61
第二节 企业三四线城市市场拓展战略规划的制定依据 ..................................................................61
一、国家产业政策 ........................................................................................................................61
二、行业发展规律 ........................................................................................................................61
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................62
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................62
第三节 影响三四线城市市场拓展战略的主要因素 ..........................................................................62
一、影响三四线城市市场拓展战略的主要因素 ........................................................................63
二、诱发企业三四线城市市场拓展战略失败的因素 ................................................................63
三、企业三四线城市市场拓展战略规划需规避的误区 ............................................................64
第五章 企业制定三四线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................66
第一节 公司制定三四线城市市场拓展战略规划要点与准备工作 ..................................................66
一、公司制定三四线城市市场拓展战略规划要点 ....................................................................66
二、规划企业三四线城市市场拓展战略前的准备工作 ............................................................66
第二节 公司制定三四线城市市场拓展战略规划的主要内容 ..........................................................67
一、公司制定三四线城市市场拓展战略规划的主要内容 ........................................................67
二、正确制定企业三四线城市市场拓展战略的步骤 ................................................................68
三、企业三四线城市市场拓展战略规划包含的不同内容 ........................................................69
第三节 构建三四线城市市场拓展战略研究体系 ..............................................................................70
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................70
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................70
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................71
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................71
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................71
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................72
第四节 科学制定三四线城市市场拓展战略规划 ..............................................................................72
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................73
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................73
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................74
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................74
五、科学制定三四线城市市场拓展战略 ....................................................................................74
六、降低风险 ................................................................................................................................74
第五节 制定三四线城市市场拓展战略需注意事项 ..........................................................................75
一、企业三四线城市市场拓展战略制定需注意的要点 ............................................................75
二、制定三四线城市市场拓展战略目标注意事项 ....................................................................76
三、制定三四线城市市场拓展战略规划的注意点 ....................................................................76
四、制定三四线城市市场拓展战略规划容易犯的错误 ............................................................77
五、不同阶段企业三四线城市市场拓展战略的规划 ................................................................78
六、制定企业三四线城市市场拓展战略要考虑的不同方面 ....................................................79
第六章 2019-2025 年中国新药研发服务 CRO 企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议..................80
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第一节 以战略统领三四级市场开发 ..................................................................................................80
一、进入三四级市场的战略目标选择 ........................................................................................80
二、企业为什么没有获得理想的回报 ........................................................................................82
三、在三四级市场如何构筑竞争优势 ........................................................................................83
第二节 新药研发服务 CRO 企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议 ........................................84
一、必要的市场调研 ....................................................................................................................84
二、针对性的市场定位 ................................................................................................................84
三、有序的市场推广 ....................................................................................................................85
四、多渠道的推广 ........................................................................................................................85
五、卫星式布点 ............................................................................................................................85
六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................86
七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................87
八、扩张有风险 ............................................................................................................................87
第三节 三四线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................87
一、实施整体营销规划 ................................................................................................................87
二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................88
三、实施网络营销计划 ................................................................................................................88
四、强化联合开发策略 ................................................................................................................88
五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................88
六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................88
第四节 2019-2025 年中国新药研发服务 CRO 三四线城市市场营销推广策略..............................89
一、产品策略 ................................................................................................................................89
二、包装策略 ................................................................................................................................89
三、价格策略 ................................................................................................................................90
四、渠道策略 ................................................................................................................................90
五、传播策略 ................................................................................................................................91
六、促销策略 ................................................................................................................................91
七、销售策略 ................................................................................................................................92
八、品牌策略 ................................................................................................................................94
第五节 三四线城市新药研发服务 CRO 市场营销策略研究 ............................................................95
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................95
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................95
三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................96
四、对策与建议 ............................................................................................................................96
第七章 2019-2025 年中国新药研发服务 CRO 企业全方位推进“三四线城市市场拓展战略”及实施路
径探讨 ............................................................................................................................................................99
第一节 构建三四线城市市场拓展战略推进体系：稳准推进公司三四线城市市场拓展战略实施
................................................................................................................................................................99
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................99
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................99
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................99
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................100
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................100
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................100
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三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................100
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................101
五、积极促进新药研发服务 CRO 企业的集约化建设 ............................................................101
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................101
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................101
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................102
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................102
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................102
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................102
四、创新经营模式 ......................................................................................................................103
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................103
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................104
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................104
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................105
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................105
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................106
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................106
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................106
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................107
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................107
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................107
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................108
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................108
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................109
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................110
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................110
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................111
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................112
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................113
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................113
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................113
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................113
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................114
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................114
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................114
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................114
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................115
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................115
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................116
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................116
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................117
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................117
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................117
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................118
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九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................118
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................119
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................119
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................119
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................119
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................120
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................120
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................121
一、确立三四线城市市场拓展战略人才队伍建设目标 ..........................................................121
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................122
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................122
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................123
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................123
第十二节 小结 ....................................................................................................................................123
第八章 构建新药研发服务 CRO 企业实施三四线城市市场拓展战略“管理、保障、调整”等动态机
制的措施 ......................................................................................................................................................125
第一节 构建三四线城市市场拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................125
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................125
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................125
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................126
第二节 构建三四线城市市场拓展战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................126
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................126
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................127
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................127
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................127
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................127
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................128
第三节 构建三四线城市市场拓展战略动态调整机制：完善三四线城市市场拓展战略的主要措
施 ..........................................................................................................................................................128
一、完善三四线城市市场拓展战略 ..........................................................................................128
二、完善企业三四线城市市场拓展战略的有效措施 ..............................................................129
三、企业三四线城市市场拓展战略创新调整的重要性 ..........................................................130
第四节 持续变革是三四线城市市场拓展战略的精髓 ....................................................................130
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................131
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................131
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................131
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................132
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................133
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................133
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................133
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................133
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................134
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................134
六、小结 ......................................................................................................................................134
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................135
第一章 企业三四线城市市场拓展战略概述
三四线城市人口基数庞大叠加人口回流，三四线成可挖掘的巨大市场。
2019-2025年中国新药研发服务CRO行业三四线城市市场拓展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本新药研发服务 CRO行业三四线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依
据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究
单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研
究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国新药研发服务 CRO业市场发展进行深入的调
研和分析的基础上，对新药研发服务 CRO行业三四线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并
提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
新药研发服务 CRO行业市场调研
企业三四线城市市场拓展战略的基本类型与选择
企业三四线城市市场拓展战略规划制定原则及依据
制定三四线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程
未来中国新药研发服务 CRO企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议
企业全方位推进“三四线城市市场拓展战略”及实施路径探讨
构建新药研发服务 CRO企业实施三四线城市市场拓展战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为新药研发服务 CRO行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业
未来三四线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对新药研发服务 CRO行业三四线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和
梳理，您对行业及三四线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管
理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
2019-2025年中国新药研发服务CRO行业三四线城市市场拓展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本新药研发服务 CRO行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对
新药研发服务 CRO行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
2019-2025年中国新药研发服务CRO行业三四线城市市场拓展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
2019-2025年中国新药研发服务CRO行业三四线城市市场拓展战略制定与实施研究报告
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断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业三四线城市市场拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对三四线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指
导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水
平和竞争能力。
第二章 市场调研：2018-2019 年中国新药研发服务 CRO 行业市
场深度调研
市场及竞争环境是制定企业三四线城市市场拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
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第一节 新药研发服务 CRO 概述
CRO（Contract Research Organization）即合同研究组织，是以合同的形式为药企等提供与
药品研发相关服务的机构。CRO 提供的服务可以覆盖新药研发的各个阶段，根据服务阶段的不同，
CRO 可以分为临床前 CRO 和临床 CRO。临床前 CRO 主要为药企提供先导化合物筛选、剂型选择、
药理毒理研究等服务，临床 CRO 主要为药企提供临床试验监察、病人招募、生产批件申报等服
务。随着新药研发及销售市场竞争的日益激烈，国内外大型制药企业日益把重心放在疾病机理研究
和新药靶点发现上，而越来越多的将研发中后期的工作外包给 CRO，通过专业化分工，致力于缩短
新药研发周期、控制成本和降低研发风险。
图表：新药研发过程和 CRO 服务内容
第二节 我国新药研发服务 CRO 行业发展概况
一、行业主管部门及监管体制
CRO 服务是接受医药企业和其他新药研发机构委托，提供新药研发外包服务，新药研发服务
CRO行业为科学研究和技术服务业，行业主管部门是国家药监局，各省、自治区和直辖市食品药品
监督管理部门可接受国家药监局的委托对本行政区域内的药品研发的情况执行监督管理工作。
二、行业联合体
全国医药技术市场协会成立于 1993年 9月，业务主管部门先后为国家医药管理局、国家药品
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监督管理局、国家经济贸易委员会，2003年后由国务院国有资产监督管理委员会领导。该协会经
民政部批准，登记注册，是具有法人资格的医药产品开发、技术创新和交流、交易的社会团体。其
宗旨是充分发挥科技是第一生产力的先导作用，加速科技成果向生产力转化，促进医药产业结构和
产品调整，为医药新产品、新技术推广应用，增强医药新产品研发和技术创新实力，科技与产业、
科技与市场、科技与资本的交流融合服务。
全国医药技术市场协会旗下 CRO联合体成立于 2008年，致力于推进规范药物研究，提高中国
制药工业的技术创新能力。公司为全国医药技术市场协会 CRO联合体副理事长单位。
三、行业主要法律法规
根据国家发展和改革委员会会同国务院有关部门共同修订的《产业结构调整指导目录(2011年
本)》(2013年修正)，公司所从事的医药研发外包服务行业涉及科技服务业和医药行业，均属于国
家产业政策鼓励发展的高技术服务业。具体情况如下:
除产业政策的支持外，近年来国家颁布了多项规范药品研发与试验的法律法规，出台了多项鼓
励新药创制、鼓励医药研发外包服务的相关政策与发展规划。行业受国家鼓励，是国家大力发展的
高新技术服务业，通过近年的不断发展，相关法律及政策及 CRO行业规范不断完善，对行业的健康
发展提供了良好的制度和政策保障，同时为行业的经营发展提供了有力的法律保障及政策支持，对
行业带来积极影响。
四、行业特有的经营模式
本行业的经营模式主要是接受客户委托，开展新药研发流程中的一项或多项研发工作，委托方
与 CRO公司主要通过合同约定双方的权利、义务以及具体的工作任务和目标。在整个新药研发的产
业链条中，CRO公司是连接医药企业与国家新药审批主管部门之间的重要桥梁。同时，CRO公司也
在医药企业与药物临床研究机构或专业实验室之间建立起相互约束和相互促进的良好协作关系，提
高新药研发的沟通与工作效率。
按提供业务的类别划分，CRO公司可以分为以临床前研究为核心业务的 CRO公司、以临床研究
为核心业务的 CRO公司和综合型 CRO公司三大类。以临床前研究为核心业务的 CRO公司主要业务领
域为药物发现研究、药学研究和药物评价等，以临床研究为核心业务的 CRO公司的主要业务领域是
临床试验的方案设计、研究过程的监查和研究数据的统计分析等，综合型 CRO公司可提供的服务除
覆盖临床前研究、临床研究外，还可以提供技术转让、技术咨询、代理注册等服务。
五、全球 CRO 行业的总体概况
从全球范围来看，最近十年，新药的平均研发成本不断上涨，统计数据显示，一种药物进入Ⅰ
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期临床通常需要经过 10年以上的筛选和评估，尽管花费巨大，但仍只有约 8%的新药能最后进入药
品市场 5。新药研发所面临的巨大投入和研发风险，促使医药企业选择专业的合同研究组织来完成
新药研发流程中的部分环节，从而使新药研发的资金投入和潜在风险在 CRO行业的整条产业链上得
到分散。这一合理分配新药研发风险与收益的内生因素带动了全球 CRO行业在过去十年间的快速成
长。
除了促进行业发展的内生因素外，全球医药企业对新药研发的投入不断加大也是推动 CRO行业
发展的主要动力。首先，医药企业需要研发出新的药物品种，以应对旗下重磅药物在专利到期后收
入锐减的窘境。2001年到 2010年，是世界制药史上商标名药物专利到期的高峰时段，一些大型跨
国制药公司陆续有一半以上的药品专利到期，一大批单品种销售额超过 10亿美元的药品专利保护
期也已届满。预计从 2011年至 2015年，又将有年销售额 770亿美元的药品的专利过期 6。对大型
制药公司来说，在重量级药物专利保护期到期后，大量仿制药的上市将使制药公司的市场地位受到
严峻的挑战。因此，不断加大对新药的研发投入，早日完成在研药物的各期临床试验，是制药企业
增强自身竞争实力的重要手段。
其次，自上世纪 60年代以来，以美国 FDA为代表的药物监管机构不断提高新药研发的要求，
药物审批程序愈加严格。严格的药物审批程序和专利保护制度在为制药企业创造垄断利润的同时，
也大大延长了新药研发的周期，迫使制药企业投入更多的资金用于新药研发。
受益于良好的外部环境，CRO行业在不到 40年的时间内快速成长为医药研发产业链上不可或
缺的重要一环。根据 Frost&Sullivan的统计，目前 CRO行业已经承担了全球将超过一半的新药研
究开发工作(临床试验 I、II、III期)，从业企业数量也快速增长。据 BusinessInsights估计，目
前，在全球生物医药领域，CRO公司的数量已超过 1，100家，其中排名靠前的昆泰
(QuintilesTransnational)、科文斯(Covance)、PPD、查尔斯河实验室(CharlesRiverLabs)和百瑞
精鼎(Parexel)的年营业收入均已突破 10亿美元。全球 CRO行业的国际化趋势也越来越明显，CRO
企业集中分布的地区也逐步从北美、西欧等国家向新兴市场国家转移。
在全球范围内，美国与西欧占据了 CRO行业绝大部分的市场份额，其 CRO行业的市场规模在
2010年分别达到了 107亿美元和 59亿美元，占全球 CRO行业市场规模的 %和 %。
BusinessInsights预计，从 2011年到 2016年，美国、西欧的 CRO市场规模的年增长率相对于其
余国家和地区来说相对较小，分别为 %和 %，而东欧、中国、印度、亚洲其余国家、拉丁
美洲和其他地区的年增长率将可分别达到 %、%、%、%和 %，高于欧美地
区的增长率 7。可以看出，中国 CRO行业的增长速度居全球首位。
六、我国 CRO 行业的总体概况
1996年，美迪生药业服务公司(MDSPharmaServices)在我国投资设立了中国第一家真正意义上
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的 CRO公司，从事新药的临床研究。随后其它的跨国 CRO企业陆续在中国设立分支机构，如昆泰
(QuintilesTransnational)、科文斯(Covance)及肯达尔(Kendle)等。而同期，随着一些跨国制药
企业先后进入中国，中国的 CRO产业也开始出现并得到了快速发展。
在我国 CRO产业发展中起到里程碑作用的是 2003年国家药监局颁布实施的《药物临床试验质
量管理规范》。根据《药物临床试验质量管理规范》的规定，申办者可委托合同研究组织执行临床
试验中的某些工作和任务，该法规认可了 CRO公司在新药研发中的作用和地位，为 CRO行业在我国
的健康有序发展创造了良好的外部条件。
目前，从所承担的业务内容来看，我国的 CRO公司可以分为三类:第一，从事临床前研究的
CRO公司。这部分 CRO公司主要从事与新药研发有关的化学合成、化合物筛选、工艺和质量标准研
究、药理学及毒理学实验等业务内容;第二，从事新药临床研究的 CRO公司。这部分 CRO公司主要
从事新药临床研究方案的设计、研究过程的监查、研究数据的管理和统计分析等业务;第三，从事
新药研发咨询、代理新药注册申请等业务的 CRO公司。虽然各类 CRO公司数量众多，但是有实力向
客户提供全流程研发外包服务的 CRO公司数量仍十分有限。
目前，我国本土 CRO公司大多业务比较单一，与国际巨头相比，竞争力较弱。从市场规模来
看，我国的 CRO行业如同其依托的医药行业一样，对比发达国家，差距还比较明显。但正因如此，
我国的 CRO行业也面临着巨大的发展潜力，这主要得益于我国 CRO行业的独特优势，具体包括:
第一，丰富的技术人才资源。我国拥有完善的高等教育体系，每年有大量的化学、生物、医
学、药学等专业的高校毕业生走向社会，成为 CRO及相关行业的人才基础。此外，由于国内生物医
药行业发展潜力巨大，吸引了大量优秀的海外人才到国内发展，这对中国医药行业研发能力的提升
起着至关重要的作用。
第二，持续的成本优势。我国 CRO行业的发展优势不仅体现在拥有大量高素质、低成本的专业
人才，还体现在我国相对西方发达国家低廉的原材料成本及临
床研究费用成本，这将成为制药企业提升市场竞争力不可或缺的因素。
第三，庞大的患者人群和丰富的疾病谱。我国人口众多，在疾病种类的多样性和病例数量方面
拥有其他国家所不具备的条件。对于药物研发企业来说，能够在短时间内完成大量病例的入组，完
成药物的安全性、有效性评价，无疑将加快整个新药研发的进程。
第四，我国医药行业处于发展的黄金时期。经过十余年的发展，我国的 CRO市场已经初具规
模，但未来的发展空间依然巨大。在我国，庞大的人口基数、人口老龄化、城镇化、医保普及以及
政府对卫生医疗等领域不断加大投入、居民对生活质量的关注日渐提高，这些因素都将推动我国生
物医药行业快速、持续发展，进而带动国内医药研发需求的扩张，促进 CRO行业的快速发展。
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第五，产业转移带来的机遇。对于跨国药企来说，高昂的本土研发与运营成本已成为其日益加
重的负担。相比之下，中国的人才资源与研发成本具有较为明显的比较优势。中国可以提供大量高
素质的医药科研人员以满足跨国药企在中国开展研发的需求，但相应的人力成本却相对低廉。此
外，在中国进行临床试验也比在欧美国家进行同类试验更具成本优势。据 BusinessInsights发布
的研究报告，将各类药物的临床试验数据平均来看，2010年在美国完成 1例Ⅰ期临床试验所需的
成本约为 6，000美元，Ⅱ期临床试验为 7，000美元，Ⅲ期临床试验为 8，000美元。而在中国进
行临床试验完成一例合格病例所需的成本通常不超过 20，000元，大大低于国外的试验成本 8。
正是由于我国发展医药研发外包服务业的独特优势，CRO行业在我国得到了长足的发展，我国
CRO行业的市场规模逐年扩大。2006年至 2013年，我国 CRO行业市场规模从 30亿元增长到 220亿
元。
七、CRO 行业的上下游及其对 CRO 行业的影响
（一）CRO 行业的产业链及其上下游
CRO行业的产业链包括早期的新化学实体(或者新处方、新药材)的发现与筛选，中期的临床前
研究服务和临床研究服务，以及后期为医药企业提供的代理注册等服务。在欧美等 CRO行业成熟度
较高的国家，CRO行业的产业链甚至延伸至药品上市销售策划等服务领域。同时，在新药研发的每
一个阶段，CRO公司都可以为医药企业提供技术成果转化服务，包括可用于新药研发的专利的转让
及医药技术成果的转让等。
CRO行业的上游行业是具备药物临床试验资格的医疗机构，下游主要为制药企业、药品经营企
业、医疗器械企业、医疗保健品企业和其他研究机构。CRO行业与上下游之间的关系如下图所示:
（二）上下游对行业发展的影响
从上游行业看，CRO的临床前研究业务不存在特定上游行业，而临床研究行业的上游行业是具
备药物临床试验资格的医疗机构。2004年 3月，国家药监局和卫生部颁布《药物临床试验机构资
格认定办法(试行)》，实施药物临床试验机构的资格认定以来，我国的药物临床试验机构的数量已
迅速增加，与此同时，药物临床试验机构获得认定的临床专业种类和临床专业总数也大幅增加。截
至 2014年 12月 31日，我国共有 479家(含香港)具备药物临床试验资格的医疗机构。在可预见的
未来，我国药物临床试验机构的数量还将进一步增加，这将在一定程度上缓解我国药物临床试验机
构供不应求的局面。
从下游行业看，CRO行业直接服务于医药行业，客户是各类制药企业、药品经营企业、医疗器
械经营企业、医疗保健品经营企业和其他研究机构等，覆盖面较广。医药行业的需求对本行业的发
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展起着至关重要的拉动作用。随着国家对新药创制活动的各项鼓励政策的落实，医药行业自身的持
续扩容，以及医药企业对新药研发服务外包认可程度的提高，CRO行业将继续保持良好的发展态
势。
第三节 2018-2019 年中国新药研发服务 CRO 行业发展情况分析
一、全球 CRO 行业发展情况分析
全球范围来看，一方面，新药研发和销售的竞争愈发激烈，新药研发的投资回报呈下降趋势；
另一方面，新药研发成本却日渐攀升，因此成本控制成为国际药企关注的焦点。
2008年的金融危机更是成为药企控制研发费用的导火索，推动 CRO服务的全球渗透率逐步提
高。根据弗若斯特沙利文的数据，2017年，全球制药行业的 CRO渗透率为 %，相比 2013年提
高 个百分点。从全球市场规模来看，CRO的市场规模从 2013年的 348亿美元增长至 2017年的
503亿美元，年均复合增速达到 %。其中，临床前 CRO市场占比呈下降趋势，从 2008年的 34%
下降到 2017年的 31%，而临床 CRO的市场规模占比从 66%上升到 69%。根据弗若斯特沙利文的预
测，到 2022年，全球 CRO市场规模预计将增长至 839亿美元，对应 2017-2022年的复合年均增速
为 %，对应的全球制药研发投入的 CRO渗透率将提升到 %。
图表：2013-2017 年全球 CRO 市场规模和 CAGR
数据来源：弗若斯特沙利文，方达医药招股书
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图表：2008-2017 年全球 CRO 市场结构变化
数据来源：弗若斯特沙利文，方达医药招股书
二、我国 CRO 行业仍处于快速成长期
相比于欧美市场，我国的 CRO行业起步晚，首家 CRO企业于 1996年由 MDSPharmaService在我
国投资设立。二十一世纪初期，由于我国具有成本优势，外资药厂将研发外包至我国，尤其对临床
前 CRO服务具有较大需求，推动我国 CRO行业（尤其是临床前 CRO）规模快速增长。2009-2014
年，一方面，随着我国成本优势的相对下降，外资对我国的临床前 CRO需求增速有所下滑；另一方
面，由于我国患者数量众多，外资药厂为了加快新药在我国上市，对我国临床 CRO的需求快速增
长，增速超过了临床前 CRO需求。2015年之前，我国的 CRO市场的增长主要由外资药企的需求驱
动；2015年之后，随着我国鼓励药品创新、仿制药一致性评价等政策的出台，内资药企研发投入
不断加大，对 CRO的需求增速逐渐超过外资药企。
图表：2007-2017 年我国 CRO 市场规模增长
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数据来源：南方所，东莞证券研究所
三、结构调整带来增长新动能
二十多年来，在国内外需求不断增长、政策推动等因素下，我国 CRO市场呈现快速增长的趋
势。根据南方所的数据，我国 CRO市场规模（内外需共同贡献的市场规模）从 2007年的 48亿元增
长至 2017年的 559亿元，年均复合增长率达到 %，明显快于全球同期的年均复合增速。从业
务结构来看，我国临床前 CRO占比 43%，临床 CRO占比 57%。我国知名的 CRO企业有药明康德、泰
格医药、康龙化成、昭衍新药、博济医药等。其中，药明康德是我国 CRO龙头，2017年全球市占
率约 3%，国内市占率约 14%。中长期来看，随着我国内资药企对仿制药一致性评价的开展、对创新
药研发投入的加大，我国内资药企对于 CRO服务的需求将继续增多。
图表：2017年我国 CRO市场结构情况
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第四节 2018-2019 年我国新药研发服务 CRO 行业竞争格局分析
一、国外市场竞争总体状况
经过近四十年的发展和并购，国外的 CRO行业已经逐步成熟，培育出较大的市场规模，并形成
了一套完整的业务流程体系。西方发达国家，尤其是美国，涌现了数个大型的 CRO公司，如昆泰
(QuintilesTransnational)、科文斯(Covance)、PPD、查尔斯河实验室(CharlesRiversLabs)、百
瑞精鼎(Parexel)等，行业集中度越来越高。目前，大型 CRO公司均陆续跨出国界寻求发展，国外
市场贡献的收入占比越来越大。
以美国的 CRO公司为例，2002年至 2010年，美国最大的 5家 CRO公司在新兴市场的业务量迅
猛发展。2010年，这 5家 CRO公司在美国本土以外的收入占比均已超过 50%，而这一比例在未来还
有望继续增长。
全球知名的 CRO公司包括 IQVIA（昆泰）、Covance（科文斯）、Parexel（精鼎）、
InVentivHealth（因文健康）、Icon（爱科恩）、PPD（医药产品开发公司）、PRA（制药研究联合公
司）、CharlesRiver（查尔斯河实验室）、Chiltern（奇尔特恩）等。其中，昆泰是全球最大的 CRO
企业，业务覆盖 100多个国家，2016年在行业中的市占率是 %。
Covance（科文斯）与 Chiltern（奇尔特恩）、InventiveHealth（因文健康）与 INCResearch
（INC研究）均于 2017年合并。
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2016年全球知名 CRO市占率情况
数据来源：药明康德招股说明书，东莞证券研究所
二、国际巨头纷纷开拓中国市场
得益于中国巨大的药品市场，以及显著的成本优势，跨国药企纷纷在中国设立研发机构，加大
在中国进行临床试验的规模，从而加快在中国上市新药的推进速度，以昆泰
(QuintilesTransnational)为代表的跨国 CRO公司已在医药研发领域的高端市场建立了优势地位。
目前全球前十大的 CRO公司均以开设分支机构、并购国内 CRO公司或成立合资公司等方式进入
了中国市场。这些国际巨头凭借着资金和技术上的优势，占据了国内 CRO行业利润率最高的产业链
顶端，包括中心实验室和国际多中心临床试验。
三、我国市场竞争格局及市场化程度
CRO行业属于知识与技术交叉密集的行业，且随着国家药监局和制药企业对 CRO公司日益提升
的要求，行业运营门槛逐步提高。目前 CRO行业竞争较为激烈，市场化程度较高，但 CRO行业在我
国发展的历史较短，与欧美发达国家相比，我国的 CRO行业在市场规模、业务范围、行业认知度等
方面均存在一定的差距。行业内虽然已经涌现出以药明康德、尚华医药、泰格医药和博济医药等为
代表的大型 CRO公司，但大多数的 CRO公司服务内容单一，未能形成规模和核心竞争力。
目前，我国 CRO行业的市场竞争格局可以划分为三个层次:
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首先，昆泰(QuintilesTransnational)、科文斯(Covance)、PPD等大型跨国 CRO公司以及药
明康德、尚华医药等大型 CRO公司得益于强大的资金实力、庞大的业务规模、丰富的项目经验，占
据着我国 CRO行业的顶尖位置。这些 CRO公司承担了大量的跨国药企在我国的新药研发工作，但其
占国内医药企业的外包服务市场份额较低。
其次，以泰格医药、博济医药为代表的本土中大型 CRO公司，已逐渐从行业竞争中脱颖而出。
在技术实力和服务质量等方面，也已逐步向昆泰(QuintilesTransnational)、PPD等大型跨国 CRO
公司靠拢。
除了上述两类 CRO公司外，行业内还存在着大量的小型 CRO公司，这些小型 CRO公司以提供技
术难度较低的注册申报为主，未建立起充足的技术人员团队，无法提供系统的临床前研究和临床研
究服务。
四、行业内的主要企业
(1)国外主要 CRO公司
在国际上，昆泰(QuintilesTransnational)、科文斯(Covance)、PPD、百瑞精鼎(Parexel)、
查尔斯河实验室(CharlesRiverLabs)等公司均具备很强的市场影响力。以上公司的简要介绍如下:
(2)国内主要企业
图表：国内知名的临床前 CRO 企业
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国内知名的临床 CRO 企业
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（一）泰格医药（300347）
公司是国内临床 CRO龙头，公司业务范围涵盖 I到 IV期临床试验技术服务、临床注册申报、
临床试验现场服务、数据管理与统计分析、SMO、CMC、BIO等，公司正逐步打造成为临床一体化服
务平台。
临床试验技术业务有望保持 40%以上增长。公司在国内有 63个服务网点，已经与 1500多家临
床试验机构开展合作，具备在全国范围开展临床研究的能力；此外，近年来公司进行了一系列海外
收购，已建立 12个海外办事处，未来公司有望承接更多国际多中心临床试验，逐步发展成为全球
多中心 CRO。同时，公司通过多种方式应对产能瓶颈，并优化订单结构，实现单人产出持续提高。
2019年获益于国内创新药研发高热度与带量采购推进带来的一致性评价需求，临床试验技术业务
有望保持 40%以上的增长。
SMO为临床研究咨询业务贡献业绩弹性。公司目前提供数据管理、统计分析、SMO、医学检
测、注册申报等一体化临床研究相关咨询业务。数据管理和统计分析的增长主要来自于资源整合，
预计保持 30%的增速；SMO业务有望得益于 722临床试验核查后临床试验行业标准的提升，预计
2019年保持 40%以上的高增速，成为业绩弹性最高的细分业务。
投资业务持续推进，稳定贡献现金流。公司近年来参与设立多只医药产业投资基金和并购基
金，发掘境内外优质创新型企业的投资机会。公司 2018年 Q3投资收益 亿元，占归母净利润
的比例为 %，预计未来投资收益能持续为公司贡献业绩。
根据公司 2018年度业绩预告，公司全年实现归母净利润 -5亿元，同比增长 %-
%；扣非归母净利润 34000-41000万元，同比增长 %%。其中非经常性损益 亿
元至 亿元，同比增长 %至 %，主要系公司取得股权转让收益。
（二）药明康德（603259）
药明康德是全产业链布局的医药研发生产外包服务龙头。公司自成立之初就按照国际质量标准
服务于跨国制药企业，经过近二十年的发展，已发展成全球医药研发生产服务行业领军企业。公司
主要提供药物发现及研发、临床前研究、临床阶段试验数据管理及分析、临床阶段新药工艺创新及
商业化阶段工艺改进优化等服务。
医药外包业务具备全产业链优势，国内药企创新转型大势驱动增长。公司的临床前 CRO业务及
CMO在国内排名第一，临床 CRO业务虽然起步较慢，但公司目前正在积极布局全球多中心临床网
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络。国内药企当前正迎来行业整合，企业具备加快创新药研发布局的动机，公司作为能够提供一站
式创新药服务的外包龙头，是内资药企合作的首选。
利用一体化平台优势，股权投资成为新的业绩增长点。公司主要通过通和毓承参与股权投资，
合计管理多支美元基金和人民币基金，管理资金规模超过 100亿元。公司在行业发展的认知能够与
通和毓承的投资项目产生良好的协同效应，而投资孵化的项目未来也能与公司进行互补。前三季度
公司通过持股公司的上市获得 5亿元的公允价值收益，为公司带来了丰厚的利润。
根据公司 2018年度业绩预告，公司全年实现归母净利润 85897-105530万元，同比增长 70%-
86%；扣非归母净利润 45040-60706万元，同比增长 46%-62%。利润增速较高的原因主要是经营效
率提升带来的管理与销售费用率的下降。
（三）昭衍新药（603127）
公司是安评细分领域龙头，需求增长与产能扩张共同提振公司业绩。公司是 CRO行业
内安全评价领域的龙头，具有最全的 GLP资质认证（CFDA、FDA、OECD、MFDS、AAALAC认
证），且公司的设施规模、人才队伍等在业内具有竞争优势。2017年公司实现药物临床前研究服务
收入 亿元，预计在我国安全评价细分市场的市占率不足 5%，成长空间大。行业处于快速增长
期，公司在手订单充足，预计 2019年在手未完成订单超过 5亿元。公司目前拥有动物房面积共
万平方米，预计公司 2019年在江苏太仓基地将有 万平方米动物房新投入使用，产能扩张
有望承接行业快速增长的业务需求。设备建设方面，公司 2018年加大设备投入，购买了大批精密
设备，提升专业服务能力，特别是在生物分析、眼科、呼吸以及心血管药理等专业给予了特别的投
入，同时购买了大批动物饲养设备，大大提高了动物收容量。
昭衍新药发布了 2018年业绩预告，预计全年实现归母净利 10170-11698万元，同比增长
%%；实现扣非后归母净利约为 8431-9750万元，同比增长 %%，业绩符合
预期。展望 2019年，预计公司业绩仍能保持快速增长一方面，公司在不断加大设施设备建设投
入，产能有望扩大，保证订单的完成和业绩的释放；另一方面，公司通过横向和纵向丰富业务内
容，有望打开业务成长空间。
（四）康龙化成（300759）
公司是我国较早进入 CRO服务业的企业，发展至今业务规模逐年增大，专注于小分子药物研
究、开发及生产服务，在业内拥有良好的品牌和声誉。公司首次公开发行数量不超过 6563万股，
占发行后总股本的比例不低于 10%，实际募集资金扣除发行费用后的净额全部用于杭州湾生命科技
产业园——生物医药研发服务基地项目的建设，项目总投资 亿元，募集资金使用金额
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亿元。公司目前各研发设施已处于满负荷状态，研发场所和技术人员不足，公司此次募资资金投资
建设新的研发服务基地，有利于提高公司的项目承接能力，满足业务持续增长的需要。
国内市占率第二，项目经验丰富，客户群黏性较高。公司 2017年实现营业总收入 亿
元，其中药物发现与研究业务收入 亿元，占比 %，公司在药物发现领域具有领先优
势。公司国内市占率排名第二，仅次于药明康德，2017年约为 %。公司项目经验丰富，并与多
家知名跨国制药企业建立了长期稳定的合作关系，包括阿斯利康、默沙东、强生等国际医药巨头。
由于药物发现领域对技术要求较高，客户黏性较大，为公司向产业链下游延伸奠定基础。
公司 CMC业务处于发展初期，发展空间较大。公司目前的 CMC业务处于发展初期，且暂未涉及
药品商业化阶段的生产外包服务，因此规模效应小，毛利率不高。随着 MAH制度的实施，我国 CMC
市场前景广阔，公司日后有望介入药品商业化生产领域，扩大业务规模。公司的康龙天津二期项目
于 2017年 9月投产，后续随着三期项目和 ipo募投项目的投产，公司 CMC业务产能将提升，承接
行业快速增长的需求。
作为我国领先的临床前 CRO企业，公司 2015-2017年营业收入的复合增长率为 %，营业
利润复合增长率为 %，净利润复合增长率为 %。2018年前三季度，公司实现营收
亿元，同比增长 %；实现归母净利润 亿元，同比增长 %。
五、并购扩大业务范围是趋势，市场集中度将提高
参考跨国 CRO行业的发展历程，领先企业通过并购扩大业务规模，推动业绩和盈利能力提升。
国际 CRO巨头中，昆泰医药、查尔斯河、精鼎、爱康、PPD近二十年来收购次数均超过 20次。其
中，昆泰医药成立于 1982年，1994年首次上市，2003年退市，2013年资产重组后第二次上市，
公司上市期间并购次数超过 40次。通过并购，公司不断拓展业务范围和规模，从最初的 CRO业务
向下游延伸至 CSO业务，营业收入从 1994年的不足 1亿美元增长至 2017年的 亿美元。国内
CRO企业方面，泰格医药自 2004年成立以来，首先通过内生动力扩大业务规模，后来内生、外延
双轮驱动加快推动业务规模增长。2009年以来，泰格医药进行了 7次收购，业务范围和规模持续
扩大。根据医药魔方的数据，我国 CRO行业 TOP10合计市占率约 40%，相比全球 CRO行业 TOP10市
占率 60%的集中度还有较大提升空间。
第五节 企业案例分析：博济医药
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一、公司的市场地位
公司自成立以来，一直致力于发展成为综合性的 CRO公司，经过多年的发展，公司的业务领域
涵盖了新药研发过程中的临床前研究服务、临床研究服务、技术成果转化服务以及与新药研发有关
的其他咨询服务，能够为客户提供全方位的一站式新药研发外包服务。
经过十多年的发展，公司在技术实力、服务范围、营业收入、团队建设等方面都已跻身我国
CRO公司中领先的位置，成为我国规模领先、具有较大市场影响力的中大型本土 CRO公司之一。在
临床研究领域，公司提供的服务严格遵守国家《药物临床试验质量管理规范》的相关要求，在
SOP(标准操作规程)的制定、临床研究方案的设计以及临床研究服务模式的改进等综合能力方面具
有较强的自主创新性。在临床前研究和临床前自主研发领域，公司近年来利用现有条件为医药企业
提供过抗结核、抗耐药菌、抗乙型肝炎病毒、抗肿瘤、心脑血管等药物的药效学和安全性研究服
务，具备较强的创新能力。
根据工业和信息化部消费品工业司于 2014年 4月 2日发布的 2013年我国按主营业务收入排名
前十的医药企业或其下属企业中，有 9家是公司服务过的客户。具体情况如下:
多年来，公司专注于新药研发外包服务领域的相关业务，在药物临床前研究服务与临床研究服
务领域积累了丰富的开发实践和服务经验。在此基础上，公司通过参与多项由政府科技主管部门主
导的重大科技项目，进一步提升公司在新药研发外包服务领域的技术优势。报告期内，公司参与的
重大科技项目主要有:
近年来，凭借专业的服务能力、严格的质量控制，公司的各项医药研发外包服务快速发展，在
客户中积累了良好的口碑。2012年至 2014年，营业收入从 12，万元增长到 14，万
元，营业收入增长率为 %。
二、公司竞争优势
(1)独特的一站式服务
目前，CRO公司的业务范围已经从早期提供有限的临床前研究和部分临床研究服务，扩展到新
药研发的各个领域。跨国 CRO公司提供的服务比较全面，我国多数 CRO公司则以单一种类的服务为
主。公司是国内为数不多的能够提供一站式全流程服务的 CRO企业。
公司提供的技术服务业务主要分为临床研究服务、临床前研究服务、技术成果转化服务以及其
他咨询服务等，涵盖了新药研发的各个阶段。公司可以充分利用业务的协同效应和全流程服务的优
势，承做一项新药研发自临床前研究至临床试验阶段的业务;另外，为制药企业和药品经营企业提
供技术成果转化服务的同时，也带动了其他两项业务的发展。新药研发一站式全流程服务能力，使
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得公司更准确地把握行业动态，有利于满足客户多层次的业务需求，实现服务提供的连续性、稳定
性，促进公司各类业务的发展和盈利能力的提升。
(2)临床研究服务经验丰富
公司成立十多年来，累计为国内外两百余家知名医药企业提供了临床研究服务，涉及的项目四
百多个，涵盖了新药研发的大多数专业领域。
①优秀的项目承接能力
公司目前服务的客户遍及全国，服务客户数量众多。在提供服务的同时，公司赢得了卓著的声
誉。经过十多年的行业积累，公司已经具备了优秀的项目承接能力。根据工业和信息化部消费品工
业司 2014年 4月发布的 2013年我国按主营业务收入排名前十的医药企业中，有 9家是公司服务过
的客户。
此外，近年来公司努力拓展国际业务，先后承接了来自瑞典的奥斯东国际研究公司
(AstromResearchInternational)、韩国现代制药有限公司(HyundaiPharmaceutical)、瑞士普利化
学工业公司(.)、卢森堡大药厂有限公司等境外制药企业的服务项目，并同奥斯东国际
研究公司签订战略合作协议，与阿拉伯联合酋长国 EMEACR公司(Europe，
MiddleEast&AfricaClinicalResearch)、印度 也签署了合作意向协议。
②广泛的专业领域
截至 2014年 12月末，公司累计为客户提供临床研究服务四百余项，基本涵盖了药物治疗的各
个专业领域，并包括难度较高的化药 1类新药临床研究项目 27个、中药 1类新药临床研究项目 2
个，生物制品 1类临床研究项目 5个。
③与药物临床试验机构紧密的合作关系
根据相关规定，临床研究需要在由国家药监局认定的药物临床试验机构进行。截至 2014年 12
月 31日，具备药物临床试验资格的医疗机构共有 479家(含香港机构)，公司成立至今，已与 300
余家具备药物临床试验资格的医疗机构展开合作，保持了良好的关系，建立了覆盖全国的临床研究
服务网络。
根据复旦大学医院管理研究所发布的《2013年度中国最佳医院排行榜》排名前十位的医院
中，有 9家与公司有过合作。专业化的优势和广泛而稳定的临床研究服务网络，保证了公司项目的
顺利推进，提升了临床研究的整体服务能力。
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(3)技术优势
在国家药监局对药品质量要求和新药审批日益严格的趋势下，医药企业更加重视药物研发过程
的规范性与质量控制。技术实力和质量控制体现了 CRO公司的核心竞争力。公司通过科学可行的研
究方案设计、严谨的质控体系保证了药物临床前研究与临床研究数据的科学性和准确性。高素质的
员工队伍也为公司的技术水平和服务质量提供了有力保证。截至 2014年 12月 31日，公司各类专
业技术人员占员工总数的 %，具有专科或以上学历的员工占员工总数的 %。
①完善的业务标准操作规程
公司主营业务均制定了严格的标准操作规程，通过十多年的验证和不断完善，该标准操作规程
日趋合理并具有很强的可操作性。完善的标准操作规程使公司能够提供标准化和高质量的研究服
务，员工严格执行标准操作规程能够实现质量的过程控制，确保研究过程中出现问题时，能够快速
反应并及时解决。
②科学可行的临床研究方案
科学、可行的临床研究方案，是确保临床研究顺利实施，客观评价药物安全性和有效性的前提
和保障。
自成立至今，公司设计的临床研究方案涉及多个临床专业领域，积累了不同类型(中药、化
药、生物制品、医疗器械等)、不同剂型(口服、外用、注射剂等)、不同专业领域的药物临床研究
方案设计经验。公司以国家药监局相关法规、指南为指导，充分重视试验药物的立题依据及作用特
点，借鉴美国 FDA的相关要求及国内外同类药物先进设计模式，进行临床研究方案设计。
同时，公司以评价药物的安全性和有效性为宗旨，密切关注国家药监局药品审评中心的审评动
态和要求，结合临床医学的最新发展，与临床医学、生物统计学、医学伦理学专家密切沟通，合理
选择对照药物，采用优效/非劣的设计方法，进行剂量、疗程和适应症的科学探索，确定合理的试
验周期及终点指标，客观全面评价药物的安全性、有效性。
③突出的临床前研究实力
成立至今，公司积极开拓临床前研究业务，搭建了中药有效成分和有效组分研究、药物注射剂
研究与外用制剂研究三大平台。
中药有效成分和有效组分研究平台形成了自有的中药研究流程和管理体系，拥有提取、浓缩、
分离和纯化等各类工艺设备以及气相、液相、紫外等分析设备，可从事中药有效成分或复方的研
究，建立了化学成份与药效学相结合的提取工艺确证模式，积累了丰富的萃取、柱分离、重结晶等
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中药提取纯化技术经验。近年来公司完成并申报了银杏内酯 B及其注射液、活络通脑片、五灵肩周
丸等新药的临床前研究。注射剂研究平台按照 GMP要求建立了万级(局部百万级)注射剂中试车间，
配有水针、粉针等无菌制剂设备，主要研发人员大多拥有五年以上的研发经验，核心人员曾作为主
要研究人员参与脉络宁注射液、热毒宁注射液等重大项目的研发工作。公司外用制剂研究平台已经
开发了近十个品种，人员和设备方面有了较强的积累，现配有乳膏、软膏、贴剂、滴耳、喷雾剂等
外用制剂设备，可为医药企业提供各类外用制剂研究。公司已完成高难度的复方门冬维苷滴眼液的
临床前研究，解决了主要成分复杂、稳定性差、杂质难以控制等技术难题;完成的他克莫司软膏的
临床前研究，解决了成分难溶、分布不均和透皮吸收控制等难题。
(4)覆盖全国的服务网络
公司于 2002年成立，在 CRO行业尚处于起步阶段时便扎根于临床前研究服务与临床研究服务
领域，经过多年发展，已在国内同行业中处于领先的地位。公司在全国设有 4个全资子公司，分布
在我国医药工业最发达的三个地区，有利于承接各类新药研发外包服务业务。在临床研究方面，公
司还建立了二十余个监查服务网点，服务网络遍及药物临床试验机构所在的主要省、市、自治区，
已实现驻地监查的服务模式，未来还将实现驻院监查的服务模式。服务网络的建立，使得监查人员
能够及时到达临床研究现场，实时监查研究进程，快速解决临床研究中发生的各种问题，有利于公
司多中心临床试验的顺利开展。截至 2014年 12月 31日，公司全国服务网点分布情况图示如下:
(5)品牌优势
公司自成立以来就十分重视品牌的培育，提出了“诚实守信专业权威”的经营理念。在多年经
营中，公司在积极拓展市场的同时，大力加强自身品牌形象的建设，公司的一站式服务优势、技术
优势等正逐步转变为更加综合的品牌优势。
公司是全国医药技术市场协会 CRO联合体(CROU)的副理事长单位。公司及新药有限的“医药和
生物技术临床研究的技术服务”管理体系经国际认证联盟(IQNet)和方圆标志认证集团(CQM)联合认
证，符合 ISO9001:2008的标准要求，是国内为数不多的获得国际质量体系认证的 CRO企业。2009
年，新药中心获中国生物经济大会授予“中国生命科学大奖(LSAC)最佳临床研究 CRO”称号;2010
年，博济医药获广东省社会科学院企业管理与决策科学研究所等机构及媒体联合授予“2009年度
最具竞争力高新技术企业”称号，并作为唯一的 CRO公司入选清科集团“2010年中国最具投资价
值企业 50强”;2012年，公司被广东省企业联合会、广东省企业家协会授予“2011年度广东省诚
信示范企业”，荣获广州市科技服务业示范企业(机构)称号;2014年，获得医药行业创新力评价组
委会、PI《医药界》杂志授予的“2014中国最具投资价值的十大 CRO企业”称号。自 2010年起，
公司连续四年被评为“广东省守合同重信用企业”。良好的品牌形象不但提高了客户的忠诚度，也
提升了公司的综合竞争力和行业地位。
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综上，公司是国内为数不多的能够提供一站式全流程服务的 CRO公司之一。目前，基于公司发
展的实际情况，仍有部分业务需要外包。需要寻找外协方的情况主要有三种:(1)受限于现有硬件条
件。公司尚未取得 GLP资质，故临床前研究业务中需在具备 GLP资质的动物实验室所进行的药物评
价研究进行了外包，包括部分毒理学、动物药代动力学研究等;另外，公司的中试车间规模较小，
目前仅能完成 50千克/批以下的药物中试生产。(2)公司的日常经营中，会出现在某一时期项目集
中或项目的某一环节集中出现，现有人员紧张，或公司新的专业领域，需要将项目的外协的情况。
(3)部分客户会要求部分环节的工作由指定第三方来完成。例如在临床试验中，部分申办者可能指
定第三方完成临床试验的统计与分析。虽然公司部分环节的工作需要通过外协来完成，但公司已在
十余年的经营发展过程中形成了自身的核心技术，培育了核心竞争力。
三、公司竞争劣势
(1)融资渠道较单一
公司成立至今，已经跻身 CRO行业的第一梯队，但是目前公司主要依靠自有资金、吸收投资等
方式解决发展所需的资金缺口，融资渠道较为单一、融资规模有限。近几年来公司快速发展，较单
一的融资渠道已经难以满足企业的发展需求。
(2)信息化程度亟待提升
虽然公司在项目管理、数据管理与统计分析方面已加大投入，购买或升级了原有的业务管理系
统和办公软件，较好的提高了公司的管理水平和业务效率，但是这些信息化手段仍不能满足公司发
展尤其是国际化发展的需求。
(3)人力资源建设需要进一步加强
公司业务规模不断扩大，对公司的研发、监查、信息等系统化的组织和管理提出了更高的要
求，虽然公司不断引进优秀人才，但目前人力资源情况仍不能完全满足业务需要。
第六节 2019-2025 年下游需求分析及空间测算预测
一、一致性评价大潮已至，临床 CRO 需求有保障
（一）推进仿制药一致性评价是医保控费背景下的必行之策
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医保基金压力日渐增加，医保控费势在必行。2018年 1-11月，中国医疗保险参保人数为
亿，医保基金收入 18063亿元，支出 14750亿元，同比去年分别增长 %、%和
%。从数据上看，2018年中国医保基金面临的压力骤增，参保人数增速回落明显，医保收入
端增速回落的幅度高于支出增速。根据全国老龄办数据，目前我国人口老龄化进程正在加快，2017
年底，我国 60岁以上老年人口已达 亿人，预计到 2050年前后，我国老年人口将达到峰值
亿。随着老龄化的深化和生育率下降，我国医保基金面临的压力将进一步增加，控费迫在眉
睫。
2012年，国务院发布《国家药品安全“十二五”规划》，首次在国内提出了仿制药一致性评
价，但由于当时相关配套政策以及条件不够成熟，一致性评价进展相对缓慢。直到 2016年 3月 5
日，国务院办公厅印发了指导性文件《关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见国办发
〔2016〕8号》，仿制药一致性评价的大幕才全面揭开。2016和 2017年，一致性评价进入政策出台
的爆发期，进入 2018年后，政策出台数量开始减少，政策内容逐步由引导企业参评转变为评价细
节指导，而这也标志着药企的一致性评价已经进入了高速开展期。仿制药一致性评价的推行为国家
带量采购奠定了基础，开启了仿制药降价的大潮，最终有利于缓解老龄化趋势下医保控费的压力。
图：2013-2018 年 11 月医保参保人数及增速
资料来源：人社部
图：2013-2018 年 11 月医保基金收支及增速
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资料来源：人社部
2012年，国务院发布《国家药品安全“十二五”规划》，首次在国内提出了仿制药一致性评
价，但由于当时相关配套政策以及条件不够成熟，一致性评价进展相对缓慢。直到 2016年 3月 5
日，国务院办公厅印发了指导性文件《关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见国办发
〔2016〕8号》，仿制药一致性评价的大幕才全面揭开。2016和 2017年，一致性评价进入政策出台
的爆发期，进入 2018年后，政策出台数量开始减少，政策内容逐步由引导企业参评转变为评价细
节指导，而这也标志着药企的一致性评价已经进入了高速开展期。仿制药一致性评价的推行为国家
带量采购奠定了基础，开启了仿制药降价的大潮，最终有利于缓解老龄化趋势下医保控费的压力。
图：一致性评价相关政策出台数量
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数据来源：CFDA，东莞证券研究所
表：一致性评价相关政策
（二）一致性评价的全面开展是推行带量采购的先决条件
在出台了医院药占比、按病种付费、抗癌药议价等一系列政策后，国家医保局于 2018年 9月
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11日公布了第一批带量采购清单，11月 15日，国家医保局发布《4+7城市药品集中采购文件》，
2019年 1月 17日，国务院办公厅发布《国家组织药品集中采购和使用试点方案》，标志着带量采
购真正落地。从带量采购的推进时间节点看，由上海推广到 11座试点城市落地执行，仅仅历时 4
个月时间，执行力强，国家医保局对推广带量采购势在必得；再从政策目标看，第一批中标药品的
起步降价幅度高达 60-70%，效果显著，未来由 11座试点城市推广到全国的趋势明确。
通过一致性评价作为药品中标带量采购的必要条件，未来也是仿制药企业在行业整合大潮中生
存下来的重点任务，带量采购的推行保证了企业具备强烈动机积极开展一致性评价。虽然在第一批
带量采购招标结果出炉后，由于药品降价幅度超出市场预期，一度引发市场对药企开展一致性评价
意愿下降的担忧，一致性评价的 BE试验登记数量在到达 2018年前 10个月的高点后有所回落，我
们认为这是药企短期内考虑综合成本后，对带量采购执行情况的观望。从第一批招标的结果以及后
续的配套政策来看，未中标品种并未如预期能保住利润空间，且将面临失去市场份额的风险，因此
对于仿制药企业而言，积极开展一致性评价、参与招标对于企业来说具备更重要的战略意义，我们
预计 2019年 BE试验的开展数量仍会保持稳步增长的态势。
根据 CDE和药智数据，2019年 1月份，按一致性评价申报的受理号大幅增加，新增 207个，
创历史新高。在第一批带量采购品种落地执行后，可以看出企业一致性评价的进展明显加快，药企
纷纷加速申报手头进展较快的品种，争取抢占通过一致性评价的前三个名额，进展较慢的企业在经
历了前两年的观望后也已经开始追赶进度。第二轮带量采购目前已经提上日程，最快预计于二季度
开启，2019年一致性评价的大潮将为 CRO的临床业务带来增长动力。
一致性评价可以分为参比制剂备案、药学一致性评价、BE试验和申报审查四个步骤，根据测
算，完成一个品种的一致性评价大约需要 2年时间，其中耗时与耗资最多的环节为药学一致性评价
和 BE试验。药学一致性评价耗时约 4-6个月，单品种费用约为 200万元；BE备案与试验合计耗时
约 6-8个月，一个 BE试验的费用大约为 300万元，若 BE试验不能保证一次成功，预算要考虑 2
次 BE试验的费用。再加上注册费用、预 BE等其他相关费用，综合考虑已公布的通过一致性评价的
品种的研发费用，我们测算出单品种完成一致性评价的平均成本为 800万元。
仿制药一致性评价流程
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（三）一致性评价为 CRO 企业带来的市场空间测算
一致性评价影响的药品批文大约为 6万个，我们保守预计参评比例为 15%，不包括化药注射剂
的批文，一致性评价共涉及 9000条批文。药学一致性评价和 BE试验分别按照 30%和 70%的外包率
测算，单次一致性评价为 CRO贡献的市场空间约为 375万元。则一致性评价为 CRO贡献的市场空间
合计约为 340亿元。
表：一致性评价为 CRO企业带来的市场空间测算
（四）随着临床标准国际化，优质的 CRO 龙头将长期获益
2017年 6月，我国正式加入 ICH，与国际上最核心的技术规则接轨有利于推进我国药品研发和
注册的国际化，也有利于我国创新药企走向国际，但由于我国的临床研究发展程度不足，临床试验
质量参差不齐，2015年开始国家层面对于药品安全监管提出四个“最”的标准，未来对于临床试
验的审核标准将日趋严格。优质 CRO龙头在临床试验质量、人才和资源整合方面具备更强优势，未
来有望利用行业的优胜劣汰实现对上下游资源的整合，扩大市场份额。参照国际经验，大型 CRO企
业通过并购有利于其快速拓展产业链，整合不同阶段的外包服务，填补自身业务的空白，同时扩大
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其现有业务的市场份额。
全球大型 CRO企业成立以来并购数量统计
二、我国药品创新快速推进，内需有望引领 CRO 行业下一阶段增长
（一）我国出台了一系列推动创新药发展的政策
近年来，我国出台了一系列推动创新药发展的政策，包括正向鼓励药品创新和反向倒逼药品创
新的政策。2016年 6月，《关于印发药品上市许可持有人制度试点方案的通知》发布，上市许可持
有人制度将药品上市许可和生产许可分离，有利于激发药品研发机构的研发热情，扫清了生产设备
重资产投入给研发主体带来的障碍，并能促进 CMO和 CRO的发展。2017年 5月，《关于鼓励药品医
疗器械创新改革临床试验管理的相关政策》（征求意见稿）发布，明确支持研究者和临床试验机构
开展临床试验；优化临床试验审查程序；接受境外临床试验数据。2017年 6月，我国 CFDA正式加
入 ICH，意味着我国药品研发和注册将逐步与国际规则接轨，有利于提升我国药企的国际竞争力；
同时国际创新药将加快进入中国，加剧了国内制药行业的竞争，倒逼我国药企提升研发能力、加快
创新转型。2017年 12月，《关于鼓励药品创新实行优先审评审批的意见》发布，明确了优先审评
审批的范围、程序和工作要求，有利于加快具有临床价值的新药和临床急需仿制药的研发上市，解
决药品注册申请积压的矛盾。2018年 6月，《关于组织实施生物医药合同研发和生产服务平台建设
专项的通知》发布，通过专项实施，有效支撑创新药研发和产业化，力争达到每年为 100个以上新
药开发提供服务的能力；带动区域生物医药产业进一步高质量集聚，加快培育形成一批世界级生物
2019-2025年中国新药研发服务CRO行业三四线城市市场拓展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39
医药产业集群。2019年 1月，《国家组织药品集中采购和使用试点方案的通知》正式发布，仿制药
价格下降的趋势确立，行业进入去产能阶段，药企业绩增长承压，倒逼其加快创新转型。综合来
看，国家近年来发布了一系列政策，从促进创新产能释放、加快药品审批效率、支持产业发展和倒
逼药企创新转型等方面鼓励药企和研发机构加大创新研发投入，从而有利于 CRO行业的发展。
表：2016 年以来利好药品创新的政策列表
（二）内资药企对应的国内 CRO 市场仍有一倍的增长空间
根据方达医药招股说明书中弗若斯特沙利文的数据，2017年，我国药企研发投入约 143亿美
元，在我国制药市场规模中占比 %，但相对于美国 %的研发投入占比仍有两倍多的提升空
间。同时，我国药品研发投入中 CRO的渗透率是 %，相比美国 %的 CRO渗透率仍有提升空
间。受医保控费的影响，我国药企收入增速下滑可能性较大，或影响药企研发投入的增速。假设我
国药企 2017-2022年研发投入的复合年增长率是 12%，低于 2013-2017年 %的复合年增长率，
则我国药企 2022年的研发投入约为 252亿美元。假设我国药品研发投入的 CRO渗透率向美国靠
近，2022年达到 38%，则我国药企研发外包给 CRO的市场规模将达到 96亿美元。若按照 2017年国
内 CRO承接我国药企研发外包的比例（约 96%）测算，则预计 2022年内需将为我国 CRO企业带来
92亿美元的市场规模，相比 2017年 42亿美元的国内 CRO市场（内资药企需求产生的国内 CRO市
场）仍有一倍的增长空间。
图：2013-2017年我国制药行业研发投入的复合年均增速是 %
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图：2017 年我国研发支出在药品销售收入中的比例明显低于美国和全球平均水平
我国制药行业研发支出外包的比例从 2013年的 %增长到 2017年的 %
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图：2013、2017年中美制药行业研发外包占比比较
我国药企给国内 CRO行业带来的市场规模预测
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数据来源：弗若斯特沙利文，方达医药招股说明书，东莞证券研究所
备注：橙色数字是预测数
三、全球研发投入将持续增长，外需仍将推动我国 CRO 行业快速增长
弗若斯特沙利文的数据显示，2013-2017年，全球药企研发投入从 1367亿美元增长到 1651亿
美元，复合年均增速是 %，预计全球研发投入 2022年会达到 2024亿美元，2017-2022年的复合
年均增速是 %。而全球药企研发的 CRO渗透率有望从 2017年的 %上升到 2022年的 %，
使得全球 CRO市场有望在 2022年增长至 839亿美元。在全球各国 CRO市场上，我国人口众多，各
病种的绝对患者数大，对于临床试验来说是重要的患者资源，有利于药企招募患者开展临床试验，
并加快药物在我国市场上市。此外，我国医药研发的相关费用，包括研究人员费用，实验原材料费
用及临床实验研究费用较发达国家都相对较低，提升了我国 CRO企业的市场竞争力。
：预计到 2022年全球研发投入将达到 2024亿美元
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数据来源：弗若斯特沙利文，
图：预计到 2022年全球 CRO市场规模将达到 839亿美元
数据来源：弗若斯特沙利文，
我国 CRO行业成本比西方发达国家要低
数据来源：美迪西招股说明书
四、我国 CRO 市场规模预测
根据南方所的数据，我国 CRO市场规模是 559亿元（约合 亿美元）（内需和外需共同产
生的市场规模）。而根据上文表 4的数据，2017年我国内需给我国 CRO行业带来的市场规模是 42
亿美元，由此得出 2017年国外药品研发市场外包需求为我国 CRO市场带来的市场规模是 亿
美元，在全球 CRO市场中占比约 8%。假设我国凭借市场优势以及 CRO资源和成本优势，跨国药企
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对我国 CRO的市场需求继续提高，带来的我国 CRO市场规模在全球 CRO市场中占比在 2022年提升
到 11%，则可以测算出 2022年外需给我国 CRO行业带来的市场约 92亿美元，约是 2017年外需市
场规模的两倍多。
第七节 2019-2025 年我国新药研发服务 CRO 行业发展前景及趋势预测
一、我国 CRO 行业发展趋势
未来我国 CRO行业的发展趋势主要体现在以下几个方面:
（一）新药审批量逐步增加，研发支出增加，为 CRO 行业持续增长奠定基础
随着世界宏观经济趋势向好，制药企业的研发预算逐渐增加，将有助于从需求层面拉动整个
CRO行业的快速发展。全球医药研发支出 2015年达 1,108亿美元，预计至 2020年可达到 1,400亿
美元，预计未来医药产业及 CRO行业的市场容量将进一步扩大。
同时，FDA对于新药的审批也开始逐渐加速，2015年度 FDA批准新药数量为 45个，达到历史
峰值，亦有助于提高制药企业主动增加研发费用的积极性。
（二）研发成本及周期压力增大，药企通过聘用外部 CRO 公司以转移固定成本意愿增
强
在研发成本提升与专利悬崖的双重挤压下，新药研发的复杂性和监察负担导致研发成本快速提
升。凭借高度专业化的研究网络和新药注册团队，CRO 企业可以使新药研发的资金投入和潜在风
险在该行业的整条产业链上得到分散，有助于降低制药企业的研发成本及缩短平均 30%的研发时
间，从而加快新药审批及上市速度。
（三）行业运营门槛将越来越高，行业集中度不断上升。CRO 行业作为新药
研发价值链中的重要环节，在质量标准体系上不可避免地要与制药行业严格的行业标准接轨。
近年来，我国对药物研发过程的质量管理标准日益提高，逐渐向西方发达国家的质量标准体系靠
拢。愈发严苛的质量标准将会迫使 CRO公司加大软硬件投入，增加 CRO公司的运营成本，小型 CRO
公司可能面临被淘汰的局面，而具有一定规模的 CRO公司将会赢得更大的市场份额。
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（四）CRO 行业纵向一体化的发展趋势
新药研发是一个系统工程，对应的 CRO服务类型也覆盖了药物发现阶段、临床前研究、临床研
究、新药注册申报服务等多个环节，不同环节对应的技术难度不同，可获得的附加值也高低有别。
业务单一的 CRO公司无法满足制药企业多方面的需求，难以提升客户忠诚度。由于纵向一体化不仅
能为客户提供更便捷的一站式服务，也是构建自身竞争力、提升盈利能力的有效途径，因此通过连
通上下游环节、拓展业务范围从而实现纵向一体化，正成为 CRO行业新的趋势。目前，国际大型
CRO公司大多有能力提供一站式全流程服务，但我国 CRO公司中能够提供一站式全流程服务的仍然
屈指可数。对于我国的 CRO公司来说，打造完整的产业服务链可以提高我国医药行业的技术创新能
力，满足其对 CRO服务日益增长的需求。
（五）自主创新将日益成为 CRO 公司的核心竞争力
2011年，我国密集出台了多项与药物研发相关的“十二五”规划，包括《医学科技发展“十
二五”规划》、《“十二五”生物技术发展规划》、《“重大新药创制”科技重大专项“十二五”实施
计划》等。这些发展规划无一例外地都提到了在“十二五”期间显著提升我国生物医药等领域的自
主创新能力。CRO行业是随着药物研发而衍生出的行业，如果医药研发走上了自主创新的道路，必
将对提供研发外包服务的 CRO公司提出更高的要求，促使 CRO行业随之走上自主创新的道路。
（六）全球医药研发活动向我国及其他低成本国家转移
近年来，全球范围内，新药研发的平均投入不断加大，由此带动了 CRO行业市场规模的不断扩
容。同发达国家相比，我国具有相关人才密集、人力成本和原材料成本低廉等显著优势，在我国开
展新药研发可以显著降低研发成本。所以，国际大型制药企业陆续在我国建立了研发中心，将大量
的新药研发工作放在中国进行，这无疑给我国 CRO行业提供了更多的机会。与此同时，国际大型
CRO公司纷纷以合资或并购的形式进入中国市场，CRO公司如何应对国际同行的挑战，如何提升自
身实力以参与国际竞争，成为我国 CRO公司不可回避的问题。
二、影响行业发展的有利因素分析
(1)国家对新药创新的大力支持
《医药工业“十二五”发展规划》将增强我国的新药创制能力，加快推进创新药物开发和产业
化作为“十二五”发展的重要任务，指出“十二五”期间将“继续推动企业和科研院所合作，构建
高水平的综合性创新药物研发平台和单元技术研究平台。完善医药创新支撑服务体系，加强药物安
全评价、新药临床评价、新药研发公共资源平台建设”。国家的大力支持，为我国的新药创制及与
之配套的 CRO行业创造了良好的发展环境。
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(2)医药行业的持续扩容
“十一五”期间，我国国民经济较快增长，人民生活水平稳步提高，居民保健意识不断增强。
同时，国家加大对医疗卫生事业的投入，医保体系更加健全，相继出台的一系列扶持医药创新发展
的配套政策，使我国医药行业保持了较好的发展态势。
进入 21世纪以来，我国医药工业持续高速增长。据 CFDA南方医药经济研究所发布的数据，
2000年至 2013年，我国医药工业销售收入从 1，686亿元增长到 21，543亿元，年复合增长率达
到 %9。与此同时，我国公共卫生支出的增速一直高于 GDP的增长速度，公共卫生支出占 GDP
的比重从 2000年到 2013年占比均在百分之五左右 10。
根据国家统计局发布的数据，2014年全年，我国医药制造业规模以上工业企业实现销售收入
23，亿元，较“十五”末期的 2005年增长 19，亿元，复合增长率 %11。9
国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所，《2011年度中国医药市场发展蓝皮书》、《2012
年度中国医药市场发展蓝皮书》及《2014年中国医药市场发展蓝皮书》10
国家卫生部，2001年--2011年我国卫生事业发展统计公报;国家卫生和计划生育委员会，
《2012年我国卫生和计划生育事业发展统计公报》、《2013年我国卫生和计划生育事业发展统计公
报》11
2005至 2014年我国医药制造业规模以上工业企业主营业务收入及增长率
(3)医药研发服务外包的理念日益得到认可
在医药行业竞争日趋激烈，医药企业研发成本日益高企的背景下，通过医药研发服务外包，降
低研发时间和资金成本、提高研发效率及成功率的理念正逐渐受到医药行业认可。可以预见，未来
医药研发服务外包的领域还将不断扩展，内容也将日渐丰富。为了在激烈的市场竞争中抢得先机，
越来越多的医药企业倾向于将部分新药研发环节外包给更专业的 CRO公司，使自身的优势能够更集
中于生产和销售环节，从而提升整体竞争能力。
三、影响行业发展的不利因素分析
(1)全球经济增速放缓对医药研发投入的影响
CRO行业在很大程度上依托于医药企业的研发投入。因此，全球经济和医药研发投入增长的不
确定性将对 CRO行业产生一定的影响。
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(2)我国新药研究水平与发达国家存在差异
经过十余年的发展，我国的 CRO行业逐渐发展壮大。虽然国家药监局颁布的《药物非临床试验
质量管理规范》、《药物临床试验质量管理规范》、《药品注册管理办法》为我国 CRO行业的规范运作
提供了指导方针，但现阶段我国的新药研究水平与发达国家相比仍存在差异，尚未完全与国际接
轨，这影响了我国的 CRO公司参与国际竞争。
(3)高端专业技术人才缺乏
CRO行业属于知识与技术密集的行业，对具有丰富实践经验的复合型人才有较大需求，如在临
床研究服务领域，需要具备较为深厚的临床医学、护理学、统计学等学科背景和一定临床经验的专
业人才，而在临床前研究领域，则需要具有较强的化学、生物学、药学专业学科背景和开发经验的
专业人才。目前，高端专业技术人才的缺乏成为制约本行业发展的瓶颈之一。
第三章 2019-2025 年中国新药研发服务 CRO 行业三四线市场机
遇与消费特征
第一节 2019-2025 年中国新药研发服务 CRO 行业三四线城市市场机会
一、三四线城市人口回流
2000年以来人口流动与城镇化进程可以分为特点鲜明的三个阶段。
2000-2010年：人口红利期叠加城镇化加速期，内陆人口快速流向沿海制造业省份。在这个阶
段，一二线城市和广东、江苏、浙江的三四线城市均有显著的人口流入。
2010-2014年：人口红利期结束，城镇化减速和省际人口流动放缓一同出现，人口的流向由内
陆至沿海转变为省内流动为主，由三四线流向一二线城市，沿海省份三四线城市此阶段整体不再有
人口流入。
2014-2016年：省际人口流动继续放缓，户籍改革推进驱动城镇化再加速，局部出现人口回
流，但各省三四线城市人口仍普遍流出。
通过这三个阶段的划分可以看到，我国仍处在人口集聚的过程，三四线城市整体的人口回流站
不住脚，事实上当我们直接看地级市数据，可以发现三四线城市不但整体人口流出，且流出在近几
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年并未边际放缓。
三四线城市整体的人口流出等于一二线城市的人口流入，从一二线城市加总数据上看，一二线
城市整体在 2010年前后人口流入快速放缓，由此前每年约 600万的人口流入降低至 200万左右，
之后即保持稳定，这表明三四线城市人口流出在 2010年以来是比较稳定的，2010年以来地级市人
口流入率分布可以印证三四线城市人口流出并未出现显著的变动。一部分三四线城市的人口回流是
以更多三四线城市人口流出为代价的。
哪些三四线城市出现了人口回流？人口回流的三四线城市主要分布在四川、安徽、河南等人口
流出地，但这些地区并非所有三四线城市都已出现人口回流，而是依赖两条主线逻辑：流动人口老
龄化和区域经济发展。
前者的典型例子是四川，四川作为人口大省中生育率最低、老龄化最超前的省份，流动人口年
龄结构相对老化，地级市间经济水平差距不大，流动人口回流主要出现在大量人口流出的地级市。
后者的典型例子是河南，生育率高、人口结构年轻，地级市间经济水平差距较大，除洛阳、许
昌、焦作及三门峡外，人均 GDP均远低于全国平均水平，周口、驻马店、南阳、信阳及商丘人均
GDP维持在全国人均一半的水平，且向全国平均水平收敛速度极慢，从数据上看河南省的几个经济
强市已经出现人口回流，周口等五城每年仍然有大量人口外流；其他省份的情况介于两者之间。
二、三四线城市真正的普惠红利
在量的方面，人口跨区域流动减少的背景下，2015年城镇化加速主要由三四线城市贡献，这
使得三四线城市在人口流出的同时城镇人口大量增长。以河南、山东、安徽、四川和湖南五个人口
大省为例，五省对城镇化贡献在 40%以上，2015年新增城镇人口增加 150万，其中约 120万由省内
三四线城市贡献。
在质的方面，一方面农民工市民化有助于弱化预防性储蓄，提振消费和购房意愿，这一点市场
已经普遍认识到；另一方面是城镇化的结构优化。
此前我国城镇人口有 40%分布在镇区，镇区存在人口密度低，基础设施建设滞后等问题，既不
具备城市经济规模效应，也不具备产业发展潜力，这部分城镇人口对区域经济的贡献介于农村人口
和城市人口之间，而户籍改革的加速推进显著提高了城区对城镇化的贡献。
这里有两个证据，第一，镇区人口增长并不快，人口增长稳定在每年 400万左右；第二，县一
级的常住人口增长率极低，县城人口在 2015年甚至减少了 38万，那么每年 2000万左右的新增城
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镇人口实际上大部分进入城区，这使城镇化结构得以优化。
三、三四线城市尚未兑现的红利
我国城镇化空间仍大，且将主要由三四线城市拉动。目前我国城镇化率在 %，农业劳动
者仍占总劳动力的 28%，却仅贡献 10%的 GDP；另一方面虽然可转移劳动力减少，但存量的留守子
女和留守老人数量众多，截至 2014年仅有 20%外出农民工举家进城，产生大量的留守子女和老
人，城镇化的空间仍然很大。由于可转移的农村人口多数分布在三四线城市下辖区域，人口跨省跨
市流动减少的背景下，人口流动将以省内为主，考虑到省会承载力有限，三四线城市的本地城镇化
将是未来城镇化主动力。
政策方面中小城市依然是政策红利主要受益者。目前的户籍改革，方向依然是引导人口流入中
小城市，大中城市落户条件相对严格，与之配套的城镇化规划也同样倾向中小城市。
以河南为例，河南省的城镇化规划中明确提出要“合理控制郑州市中心城区人口规模”，考虑
到河南省 2020年的规划城镇化目标是 56%，而 2016年城镇化率是 %，2020年之前还将有 870
万人从农村进入城市，而郑州按照目前的城镇人口增速，2020年之前将有 100万新增城镇人口，
那么绝大部分城镇人口增量将会在三四线城市实现。
劳务输出省份三四线城市人口回流的规模和范围将扩大。截至 2015年七个劳务输出省常住人
口与户籍人口的缺口达 6000万，处于比较稳定的状态，而外流人口的老龄化和户籍改革，将通过
老年劳动力返乡和流动人口落户使这一指标趋向减少，由于跨省劳动力的主要去向是大城市，落户
难度较大，户籍改革同时将驱动人口回流，人口大省更大范围的人口回流在 2020年之前将不断加
快。
未来哪些城市将出现人口回流？此前我们已经提到流动人口的生命周期和区域经济发展水平是
人口回流的两大主要驱动因素，其中由前者驱动的人口回流往往发生在大量人口外流的地区，而后
者驱动的人口回流则发生在经济发展水平高、同时也是人口外流较少的地区，从 5个劳务输出省的
人口数据可以看到，所有人口回流的城市均可以归结为这两种原因。而未来 3年人口回流的逻辑不
会变，我们预计人口回流仍然会出现在大量人口外流的城市和人口大省的经济发达城市，我们列出
了可能会出现回流的城市。
部分交通便利、劳动力充足的三四线城市将迎来人口增长与承接产业转移的正反馈效应。此前
产业内迁，主要是由东部沿海沿公路铁路向内陆渗透以及跳跃式地向中西部二线城市迁移，随着三
四线城市收入提高、城镇化与农民工市民化带来可持续的内需增长叠加省会城市地租与工资的上
涨，内迁二线城市的产业将进一步下沉至劳动力充足、交通便利的小城市，这也即是我国内陆城市
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群萌芽阶段的故事，而这个故事事实上已经开始发生，劳动密集型企业富士康是一个尤为典型的案
例。由于富士康对工资极为敏感，从富士康在国内的建厂史，即可窥见劳动密集产业内迁趋势性变
化的发端。
2007年，富士康在武汉建厂，标志着富士康向中西部扩张的开始，此后逐步在重庆、成都、
郑州、南宁、长沙等中西部二线城市建厂；2012年，富士康开始在阜宁、济源、南阳等中西部三
四线城市建厂，标志着富士康开始下沉至三四线城市。随着产业的内迁，城市吸引力增强，人口流
入接踵而至，进一步吸引产业集聚，将形成人口与产业的正反馈效应。
目前城镇化空间大，且中小城市普遍产业基础薄弱差距尚未拉开，三四线城市城区人口仍普遍
增长，由于人口与产业集聚是一个正反馈的过程，随着一部分城市开始产生集聚优势，三四线城市
的分化将更加明显。
四、新型城镇化推动三四线城市发展
十八大明确提出：“坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，推动信
息化和工业化深度融合、工业化和城镇化良性互动、城镇化和农业现代化同步发展。”
新型城镇化由此上升到国家战略层面，成为各方关注的焦点。
对于调控常态化的楼市而言，城镇化作为发展经济的重要引擎，被视作发展房地产的最大潜
力。业界普遍认为，城市化进程的加快、城市人口的增加，从土地释放、基础建设到住房需求，尤
其是每年 1000多万农民转变为城镇居民，这将为房地产带来坚实的需求支撑和重大的发展机遇。8
新型城镇化的内涵与延伸
未来十年，城镇化将给力房地产业，但新型城镇化不等于是房地产化。过往依靠基础建设与房
地产拉动的城市化，由于缺少足够的基础设施与商业物业，缺乏人口进城定居就业和创造财富，旧
有的模式不可持久，只能是建出更多的“鬼城”。
新型城镇化作为国家的经济发展战略，它的推进不同于过往简单的加大建设投资规模，其同时
肩负着加快国家经济结构转型、带动新兴产业发展的重任。我们认为，新型城镇化不再是量的积
累，而更注重质的提升。因此，12月的中央经济工作会议明确指出将“积极稳妥推进城镇化，着
力提高城镇化质量”。
城镇化，有“城”有“镇”有“现代化”。新型城镇化就行政区域来讲，是指地级市、县城及
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中心乡镇的城镇化，并以此为核心辐射村庄。就概念内涵而言，城镇化是指人口和社会经济活动向
城镇集中的过程。总而言之，新型城镇化是以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜
居、和谐发展为基本特征的城镇化，是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的
城镇化。
新型城镇化的核心，首先是以人为本的城镇化，即农业人口的市民化。目的是综合解决进城农
民的就业、居住、生活和社会保障等问题，关键是要实现产业发展和城镇建设融合。它代表了产业
经济结构转换、生活方式、生产方式的升级，涉及到经济、人口和社会等方方面面的协调发展。
对于三四线城市而言，城镇化的基础首先是要引进产业。没有产业，进城农民没有稳定工作获
取经济来源以支撑生活，购买力就得不到提升，那么城镇化是不可能实现。新型城镇化应是经济增
长的结果，而不是经济增长的源泉。从这一点来看，部分产业发展基础较好和有着旅游资源的三四
线城市，可能最先受益于新型城镇化战略。
房地产作为先导性基础产业，是实现城镇化的必要条件。从大量的基础建设投资，到为相关产
业发展提供工作场所和生产场所，解决进城老百姓的住房问题，房地产都大有可为。但由于新型城
镇化首先是人的城镇化，而不再是土地的城镇化，未来在城镇化过程中它将扮演的是国民经济的配
套产业角色。房地产虽然能参与城镇化，但更要有配套的服务业、相关产业的带动。总的来说，城
镇化为房地产发展提供了新一轮契机。
第二节 2019-2025 年中国新药研发服务 CRO 行业三四线市场消费前景
根据马斯洛需要层次理论，人民首先需要满足的是基础需求，之后逐渐向高端需求发展。在迎
来一二线高速发展结构的基础上，带来三四线市场的可持续开发成为现实，正在迅速成为市场的主
攻方向。推理如下：
一、三四线市场迎来新的机会
在拉动我国经济增长的“三驾马车”中，消费的贡献率正在持续提升。只有让居民的钱袋子鼓
起来，消费者才会更有能力和意愿进行消费。消费的贡献率凭借市场政策之风，提高个人所得税起
征点，增加居民到手收入；城镇化年均上千万人潜在用户的推进等，正刺激消费者改善生活品质和
更新换代的需求，购买与其经济能力相匹配的产品。
一二线大多家庭完成市场普及、逐渐进入以更新换代需求为主的消费阶段，三四线市场蕴藏的
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消费潜力受到了制造企业与零售企业越来越高的重视。在大力实施乡村振兴战略下，纷纷渠道下
沉，将营销网络伸向三四级市场；同时以电商为代表的零售商也将营销、物流、服务等扎根三四线
市场。这种虚拟与实体、商品与服务都在重塑着三四线消费市场和消费者。这种阵容正在催生三四
线市场需求的进一步释放。
二、三四线市场购买力正在上升
从经济角度来说，行业的发展程度与居民可支配收入息息相关。根据国家统计局数据，2017
年，城镇居民人均可支配收入 36396元，比上年实际增长 %；农村居民人均可支配收入 13432
元，实际增长 %。农村居民人均可支配收入实际增速高于城镇居民 个百分点。城镇居民人
均消费支出 24445元，增长 %；农村居民人均消费支出 10955元，增长 %。农村居民人均消
费增速高于城镇居民 个百分点。
上述数据表明，家庭人均可支配收入的增加，加上消费观念的变化，三四线市场消费购买力正
在上升。尤其以普及度较低的品类，市场渗透率、保有量等指标仍处于发展中期，市场空间巨大。
三、三四线市场 从平价消费到品质消费
科技的快速发展，社会生活节奏的加快，消费者诉求呈现个性化和多元化态势。就产业发展趋
势看，城镇化进程的推进和居民生活水平的提升，品质需求正成为三四线市场消费的主流，让新增
和更新过程更加顺畅。
消费层面，农村消费习惯将逐渐向城市消费模仿。整体呈现出从低档次、无品牌的商品消费转
向高档次和知名品牌消费。三四线市场，经营业态的转型升级；业态结构调整、商品品类升级，新
零售经营模式的转变。种种迹象表明三四线市场强劲的发展机遇。
综述，国家一系列战略措施不断向农村市场辐射和覆盖，三四线城市的中等收入及以上人群将
成为未来增长最快的群体。在行业品类增加，物流及服务提速增效的基础上，带来的是三四线市场
的未来可期。
第三节 三四线城市消费者行为分析
一、三四线城市收入提高驱动消费升级
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三四线城市与一二线城市收入差距逐渐缩小，中高收入人群的分布将继续扩大，收入保持高速
增长驱动娱乐消费升级。
1）三四线与一二线的收入差距整体呈下降趋势。2009-2015年，全国居民收入基尼系数呈下
滑趋势，2015 年基尼系数为 ，2016年上升至 ，官方称总体下降趋势不变。
2）国家宏观调控政策或将推动低线城市经济发展与居民收入的增长。根据预测，到 2030 年
中国地方资源不平衡的现象将得到有效缓解。
3）三四线城市的中产阶层 将成为未来占比增长最快的群体。根据数据预测，我国中产阶层占
比将大幅度提升，预计 2022 年达到 81%，成为中国消费升级的最主要力量。其中，三四线城市的
中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计 2022年达 40%。
二、消费者认可本地企业和品牌
调查发现，除了国内中等价位的著名品牌，三四线城市的商业街上分布着很多的本地品牌商
店，这些店铺购买者络绎不绝。四线城市消费者深爱自己的家乡，认同当地的文化传统，信赖并支
持当地的品牌和企业。消费者对本土文化的认同感使得本地明星成为了消费群体中的“人气之星”、
“意见领袖”，他们更加偏好国内或本地明星代言的品牌，较之国外明星代言品牌更具吸引和感召
力。
三、传统消费观念仍是主流
在三四线城市中消费注重节俭，计划性较强，消费者持着谨慎的消费态度，与一二线城市消费
者相比，他们缺乏对产品和品牌的消费和使用体验，使得他们希望了解更多的产品和品牌信息，以
帮助他们做出正确的消费决策。访谈中发现，三四线城市的消费者有着很强的家庭责任感，传统的
“家庭至上”理念深入人心，家人、朋友对购买决策具有很大影响。
四、消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段
对三四线城市的消费者而言，在他们的城市一旦有新的品牌到来，年轻人就会蜂拥而至，普遍
希望尝尝新。这些消费者希望自己的生活品质不断提升，可供他们选择的品牌多种多样，不仅局限
于生活必需品。消费者会通过电视、网络等多种途径主动挖掘产品的信息以对品牌进行深层次的认
知。调研中发现，中小城市年轻人很热衷消费，但他们并不热衷品牌。消费者对多数品牌处于“知
晓”层面，品牌的营销沟通对当地年轻人有较大影响，但是这种影响通常局限在提升品牌的知名
度，而非建立更为强烈的品牌价值或忠诚度。因此，三四线城市的消费者尚处于品牌认知层面。
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五、价格是影响消费者购买决策的重要因素
在对基本信息、服装、日用品、上网、网购、手机的调研中，均发现消费者对价格较为敏感，
由于收入水平偏低，人们在消费决策中会首先考虑价格因素。虽然家人和好友在购买决策过程中发
挥重要作用，但产品的性价比仍是评判是否购买一件商品的第一标准。
六、消费者获取品牌信息的来源单一
消费者货物品牌信息的主要渠道是电视广告。在将现产品打入三四线消费市场时，电视扮演了
重要角色。电视广告是最有效的向消费者介绍新产品或品牌的途径，能够直观地告诉消费者产品为
其带来的利益和好处，因此介绍新产品的电视节目收到三四线城市消费者的关注。调研发现，那些
在地方台上做广告的品牌在三四线城市能赢得更多认可。此外，数字媒体的影响力日益凸显，它不
仅是一个产品销售渠道，更是三四消费者购买在当地无法买到的商品的一个平台。
七、消费者非常注重地位和面子
三四线城市消费者较为注重面子和地位，他们倾向于购买那些能够体现他们社会地位并且符合
其个人价值观的品牌。在购买决策中，消费者在寻求高性价比的基础上，力求赢得他人的认可与尊
重，他们愿意了获得社会认可而付出时间和精力。不仅是服装，汽车、电脑、家电等被视为个人和
家庭成功标志的产品，消费者更会为了购买和使用更新潮的产品以帮助自己赢得面子、他人的尊重
和羡慕。
八、网络购物日益普及
三四线城市的消费者同样热衷于网络购物，但相对一二线城市来说，网购的频率与普及度偏
低。除了方便和实惠以外，网络购物也让消费者买到那些在当地还没有上市的产品和品牌，淘宝网
因此在三四线城市能够流行，积累一定的忠诚客户。
第四节 根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合
随着市场竞争进入白热化阶段，一二线市场无疑是各大品牌战争的正面战场，而在这种正规作
战中，只有大军团、大资本、大投入，才会在市场中立于不败之地。但是在现今市场大环境下，各
个行业的利润率已经开始逐年下降，对于如此“伤敌一千自损八百”的一二线许多人想不通的是，
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大多数企业在一二线市场做的风生水起，但是一到三四线市场却都是无功而返，那么是什么原因导
致这种现象呢？
经过北京方圆调查发现：三四线市场具有与一二线市场不同的消费特点。并且，中国各地市场
的差异性非常大，各地区的文化、风俗、经济都迥然不同，因此各地的消费能力、消费观念都有很
大的区别。所以，若想进军三四线市场，就必然要更加系统的研究每个区域市场所呈现出来的特
征，以便根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合。
中国不仅地大物博，而且囊括了 56个民族，每一个民族都有自己的风俗习惯，所以导致中国
三四线市场状况千姿百态，那么如何才能更好的研究三四线市场？我们可作为参考的数据有很多，
如当地的 GDP总量、人均 GDP、居民收入、城市化率等等。但是需要我们关注的只有两点，就是当
地的消费能力与消费行为以及心理。（当然，在我们分析当地是那种类型市场的时候，还是需要借
助上面的数据来客观的观察与分析的。）而在明确了三四线市场的类型之后，接下来就是针对各类
市场制定针对性的策略组合。对不同类型的市场来说，因其市场特征不同，因此竞争的要点也不
同。所以，任何企业都应该明确不同类型三四线市场的竞争要点，以做到因地制宜、有的放矢。
三四线市场分为四个层次：
一、与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略
第一层次，消费能力与消费行为以及心理与一二线市场趋同
这一类型的三四线市场，具有工业发达、商业繁荣，使市场容量大、消费能力强、发展水平非
常迅速等特点。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，这类三四线市场是最具开发价值的市场，应该作为战略市场优先进入，对于品牌
在消费者心智中的影响甚至不亚于一二线市场。
从策略组合上讲，应该以终端作为核心部分，并组合其它营销要素。对此类三四线市场，可以
不要着重考虑差异化的产品、价格、推广策略，而应该以终端为核心，对市场进行有效的梳理，优
化渠道结构，优先扶持实力强的经销商扩张终端网络。对传统的百货、超市等中小型终端进行维
护，以规范化的终端管理、推广建构终端，快速形成竞争优势。
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二、开始与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略
第二类型，消费能力已经开始与一二线市场趋同
这一类型三四线市场总体来说，经济实力非常强，消费能力强。然而，由于中心城市对其消费
行为以及心理影响不大，导致市场都不太成熟，局限了销售渠道的丰满层度。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，不完全终端型市场容量巨大，应作为重点市场进入，快速形成渠道优势，平衡市
场格局。
从策略组合上讲，应该以渠道为核心，组合其它营销要素。对此类三四线市场来说，一方面，
一些大的连锁商家的进入会对当地的渠道结构造成激烈的震荡，对未来的市场格局影响深远。因
此，抓住核心经销商，做深做透渠道，不仅可以快速开发三四线市场，而且可以平衡市场渠道。同
时，在此类型市场，消费者对品牌的认知有限，同时随着城市加快发展的步伐，消费者会越来越倾
向于品牌消费。因此，要以渠道为核心，快速推进品牌的塑造与传播，以期迅速建立起品牌，树立
在消费者心目中的形象，支持市场开发与产品销售。
三、与一二线消费市场趋近的三四线市场拓展策略
第三种，消费行为与心理趋近一二线消费市场
此类三四线市场由于经济发展一般，因此消费能力与市场容量都一般。然而其消费行为与心理
都趋于超前消费，容易受到中心城市的影响，向中心城市看齐。所以此类三四线市场主要的销售途
径依然是当地的传统渠道，如百货、超市。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，此类三四线市场容量一般，但消费意识超前，应该适时进入，抢占根据地，等待
消费能力提升后快速覆盖。
从策略组合上讲，应该以渠道、品牌为核心。也就是说，一方面企业要因地制宜进行品牌传
播，依靠有节奏的组合推广活动不断推进品牌传播，塑造品牌在区域市场的强势地位，以支持经销
商的市场开发工作。另一方面，要选择核心经销商，依靠经销商的力量开发、覆盖周边乡镇，对重
点乡镇集中资源进行开发，形成样板乡镇，并逐步滚动开发，形成对整个市场的覆盖。
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四、落后于一二线消费市场的三四线市场拓展策略
第四种，消费能力与消费行为以及心理皆落后的市场
这个类型市场表现出的特征就是消费能力与消费行为以及心理双低。一方面，此类三四线市场
的发展水平很低，居民收入不高，交通不便利，所以从整体上看消费能力不强。另一方面，中心城
市对此类型三四线市场的辐射带动作用很弱，消费者的消费行为与消费心理很少受到中心城市的影
响，处于封闭发展的状态。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，此类三四线市场不宜投入重点资源开发，而应该重点开发核心经销商，培育市
场，时机成熟后再大规模进入。
从策略组合上讲，应以市场培育为核心。重点开发核心经销商，依靠核心经销商逐步健全销售
网络。同时，选择有条件的区域进行试点，探索可行的操作模式。另外，要切实加强品牌传播，在
消费者对品牌意识很淡薄的情况下逐步培养消费者对本品牌的认知度、美誉度。通过渠道与品牌的
培育，逐步夯实开发的基础，等待该区域经济发展水平、城市化水平提高后迅速跟进，则能够快速
形成优势。
其实，当一二线市场逐渐进入白热化竞争时期，走向三四线市场是竞争的必然要求，从战略意
义上来看，如今三四线市场在未来可能就是如今的一二线市场，谁先抢占三四线市场，谁就能够在
未来竞争占据有利地位。而面对三四线市场，我们相信：只要充分考虑三四线市场的差异性，根据
不同类型的三四线市场制定针对性的竞争战略与策略，走向三四线市场就会有一个良好的开端。
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第四章 企业三四线城市市场拓展战略规划制定原则及依据
第一节 企业三四线城市市场拓展战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
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持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业三四线城市市场拓展战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业三四线城市市场拓展战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
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2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业三四线城市市场拓展战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响三四线城市市场拓展战略的主要因素
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一、影响三四线城市市场拓展战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业三四线城市市场拓展战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业三四线城市市场拓展战略失败的因素
对于三四线城市市场拓展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于三四线城市市场
拓展战略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
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市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业三四线城市市场拓展战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业三四线城市市场拓
展战略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
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2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定三四线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、
流程
第一节 公司制定三四线城市市场拓展战略规划要点与准备工作
一、公司制定三四线城市市场拓展战略规划要点
科学的制定公司三四线城市市场拓展战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中
小企业来说，需要了解如何制定公司三四线城市市场拓展战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司三四线城市市场拓展战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司三四线城市市场拓展战略
公司三四线城市市场拓展战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司
发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时
期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公
司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响三四线城市市场拓展战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司三四线城市市场拓展战略制定的关键因素。只有
对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在
此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对
手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业三四线城市市场拓展战略前的准备工作
企业三四线城市市场拓展战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本
文针对企业制定三四线城市市场拓展战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定三四线城市市场拓展战略规划的主要内容
一、公司制定三四线城市市场拓展战略规划的主要内容
对于企业三四线城市市场拓展战略的规划，其相关的针对人员需要对公司三四线城市市场拓展
战略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司三四线城市市场拓展战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
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经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业三四线城市市场拓展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
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4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业三四线城市市场拓展战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业三四线城市市场拓展战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的三四线城市市场拓展战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建三四线城市市场拓展战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业三四线城市市场拓展战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究
体系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、
分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目
提供决策支持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为三四线城市市场拓展战略研究提供支
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持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定三四线城市市场拓展战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
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存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做三四线城市市场拓展战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市
场竞争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
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决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定三四线城市市场拓展战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
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企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定三四线城市市场拓展战略需注意事项
一、企业三四线城市市场拓展战略制定需注意的要点
企业对于三四线城市市场拓展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合
实际情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
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二、制定三四线城市市场拓展战略目标注意事项
企业对于三四线城市市场拓展战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而
规划出适合企业的发展战略体系。企业三四线城市市场拓展战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定三四线城市市场拓展战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的三四线城市市场拓展战略体系。企业三四线城市市场拓展战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
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企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定三四线城市市场拓展战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
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多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业三四线城市市场拓展战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业三四线城市市场拓展战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
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1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
第六章 2019-2025 年中国新药研发服务 CRO 企业三四线城市市
场拓展战略探讨与建议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
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第一节 以战略统领三四级市场开发
企业要从战略高度上思考三四级市场的开发问题，而不能以短视的眼光争一时长短、得失，或
随波逐流，盲目参与。
中国的一二级市场竞争日益惨烈。不仅僧多粥少，而且伴随竞争的加剧，企业成本急剧增加、
组织急剧膨胀，原有市场的成长空间已经接近极限，越来越多的企业感受到持续成长的巨大压力，
主动或被迫寻找新的战略空间。而三四级市场以广阔的市场空间、众多的市场机会迅速吸引了企业
的注意力。众多的企业纷纷打起精神，就像席卷美国的西部淘金浪潮一样，义无反顾地奔向由 2，
000多个县、37，000多个乡镇组成的三四级市场，这使三四级市场迅速从理论可能走向实践。
家电、食品、建材、消费电子、服装等行业的众多企业已经将三四级市场开发付诸实践，而更
多行业的企业也在酝酿之中。联想专门推出了 2999元的“圆梦”系列家用电脑，企图借助广阔的
三四级市场坐稳 PC的头把交椅。宝洁公司更是以 9．9元的飘柔洗发水主攻三四级市场，希望凭借
凌厉的攻势将竞争对手一举击溃。而家电业更是形成了整个行业的“上山下乡”运动。科龙早在
2003年就推出了专供三四级市场的“康拜恩”这一子品牌，并在不到一年时间内突破 100万销
量。2005年，美的空调誓师进入三四级市场，新贵志高空调宣布在三四级市场首期投入 1．5亿元
建设千家样板店，长虹空调则专门为三四级市场开发了产品，准备大举进入……。
一、进入三四级市场的战略目标选择
众多的企业大举进攻三四级市场，除了三四级市场本身在逐步成熟，展现出巨大的市场吸引力
外，另一个原因就是企业自身的考虑。从目前企业进入三四级市场的心态与行为看，主要原因如
下：
1、获取高额利润。没有利润，企业就无法正常生存。一二级市场，越来越成熟，利润却越来
越薄。而为了维持市场地位，企业不得不将巨大的资源投入到一二级市场，在越来越沉重的成本面
前，让企业背负沉重的财务压力，举步维艰、进退两难。而三四级市场逐步成熟，消费力巨大。相
对一二级市场来说，三四级市场是“淌金流油”之地。很多企业为了获取利润，弥补一二级市场的
利润损失，将触角深入到三四级市场。现实中，很多企业在三四级市场的成功也强烈刺激着它们的
神经。如，食品行业的华龙方便面、饮料行业的非常可乐、手机行业的波导手机等，都是在三四级
市场成长为全国性品牌的。
2、开辟新的成长空间。一二级市场竞争强度非常大，企业面临两方面的压力。其一是竞争对
手的挤压，在一二级市场上，活跃的对手不仅有本土巨头，更有实力超群的跨国大鳄，要想在竞争
对手的挤压中生存、发展，难度非常大；其二是终端的挤压，在一二级市场，超级终端成为左右市
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场的一股强大的力量。随着沃尔玛、家乐福、百安居等跨国连锁巨头的进入以及中国本土连锁巨头
如国美、苏宁、华联等崛起，连锁终端开始逐步主导市场的话语权。在这些终端面前，企业丧失了
主动权。而三四级市场逐步成熟，市场空间巨大，且竞争强度要远远比一二级市场低。在这种情况
下，进入三四级市场，显然可以为企业提供一个新的成长空间。
3、对抗竞争的选择。很多行业的领导者，都是从一二级市场起家，并且在一二级站稳了脚
跟。对它们来说，一二级市场是其生命线。然而，在一二级市场成功并不代表在整个市场都成功。
中国还有广阔的三四级市场，虽然秩序混乱，但一旦结束了战国割据的局面，出现能统一“天下”
的品牌，其对一二级市场竞争对手的威胁将非常大。并且，在三四级市场成长起来的品牌为了开拓
新的发展空间、提升品牌形象，向一二级市场进攻是不可避免的选择。例如，随着华龙方便面在三
四级市场的成长与壮大，它开始向一二级市场进攻，直接威胁着康师傅、统一在一二级市场的地
位。而当年的波导手机也是三四级市场在站稳了脚跟后逐渐向一二级市场出发，从而成功成长为国
产手机的第一品牌。因此，很多行业领先企业为了对抗竞争对手，甚至是将竞争对手扼杀在三四级
市场的“摇篮”中，而不惜耗资巨大进攻三四级市场，其用意正在于此。
4、市场占位的需要。相对一二级市场竞争惨烈、市场秩序逐步建立而言，三四级市场大部分
都还是“无主之地”，处于地方割据、军阀混战的时代。在三四级市场，市场秩序非常混乱，大部
分行业都没有出现统一整个三四级市场的霸主，而更多的三四级市场更是一片空白，所有的产品都
是自然销售的状态，没有企业梳理、管理市场，更谈不上对市场的深耕细作。很多企业正是看中了
这一点，投入不多的资源占领空白市场，率先对市场进行管理，结果用很短的时间、很少的资源就
建立了一块稳固的根据地。对企业来说，通过这种方式的占位，不仅短期内可获取利润，而且长期
内建立了足可以生存、发展的市场，具有重要的战略意义。
二、企业为什么没有获得理想的回报
然而令人遗憾的是，迄今为止，大部分企业并没有从三四级市场获得预想中的回报。更有甚
者，很多企业在市场上碰的头破血流，最终不得不铩羽而归。究其原因，大部分企业并没有想清楚
为什么进入三四级市场，目前适合企业自身的三四级市场开发的目标是什么，很少从战略层面关
注、思考三四级市场的开发问题。大部分企业都是在这种盲目乐观、认为只要进入就能获得回报的
想法下贸然进入三四级市场。一般说来，这种盲目、浮躁的心态导致了以下几种常见的现象：失
1、盲目开发，没有清晰的战略目标。很多企业看到其他行业，或者本行业的其他企业在三四
级市场上的成功之后，感到三四级市场有利可图。于是，就开始召集一部分人马开发三四级市场，
也有的企业，觉得行业内跟自己实力差不多的企业都开发三四级市场去了，自己也应该去。于是在
这种赶时髦的心态下，根本不顾企业的实际情况，没有目标、没有统一规划，也没有配备专门资
源，强行命令销售人员开发三四级市场。结果在开发过程中摸着石头过河，高层领导思路不清晰、
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信念不坚定，执行人员没资源、没信心，最终导致三四级市场开发虎头蛇尾、漏洞百出，不得不草
草收场。的
2、全面铺开，不顾具体情况。很多企业雄心勃勃，更是制定了三四级市场的开发计划。有些
企业宣称，1年内在全国县级市场建立网络，2年内覆盖中国 80％的乡镇市场，完全掌控三四级市
场。有的企业更加“豪迈”，制订了 1年内成为三四级市场领导品牌的所谓“规划”。然而，理想归
理想，现实归现实。中国的三四级市场成熟度差别很大，发展程度截然不同。例如，广东珠三角的
一个镇，例如东莞虎门镇、深圳龙华镇，其经济实力、购买力完全可以相当于中西部的一个地级
市。而在中西部，大部分乡镇交通落后、信息闭塞，开发获得的效益根本无法支撑高昂的成本。因
此，对企业来说，将有限的资源分散到如此广阔且发展程度不同的市场上，根本起不到任何的作
用。同时，不结合企业的现实进行操作，在市场条件不成熟的市场开展开发工作，往往事倍功半，
达不到预期的效果。位
3、生硬套用一二级市场的营销模式，不顾三四级市场的独特性。三四级市场有其独特性，在
市场发育程度、消费者心理、行为、渠道结构、终端布局等方面与一二级市场差别非常大。因此，
在一二级市场成功的经验在三四级市场未必能够适用。这就像美国的先进经验难以在中国现阶段适
用一样。很多企业在一二级市场获得了巨大的成功，具有较高的品牌知名度，多年的摸爬滚打也练
就了一套实战模式。于是，这些企业认为，完全可以将这些“实操的”、“先进的”的操作模式复制
到三四级市场。然而，令这些企业大惑不解的是，这些成熟的操作模式来到三四级市场突然都失
灵、水土不服，根本就发挥不了作用。面对三四级市场，这些先进的理念、模式、方法显得是如此
的脆弱与不切实际，让企业处处碰壁。
三、在三四级市场如何构筑竞争优势
对企业来说，三四级市场开发是又一场“圈地运动”，是战略性市场，是实现企业持续成长的
另一个空间，是实现企业战略转移的极好机会。因此，企业更多地要从战略高度上思考三四级市场
的开发问题，思考如何进行战略定位，如何谋求持续的竞争优势，而不能以短视的眼光争一时长
短、得失，或随波逐流，盲目参与。所以，对想在三四级市场构筑竞争优势的企业而言，首先要弄
清楚战略问题，然后才能制定策略以及提炼操作模式。一般来说，企业要明确以下三点：不
1、自身的定位。对企业来说，首先要明白自己是谁，自己在哪里。这是任何战略制定的起
点，也是三四级市场开发的起点。任何企业都有其独特的性格、文化，也处在特定的发展阶段，在
行业内拥有特定的地位，有独特的优势，也有不可避免的劣势。弄清楚这些，就能明确企业的特性
以及现状。而任何企业都必须根据自身的条件、定位来设计战略目标。对开发三四级市场来说，一
个创业期的民营企业与一个成熟期的跨国公司显然不可同日而语，同样的道理，雄踞全球风扇领导
者的“美的”风扇与行业三四线品牌“远东”风扇的战略也肯定大相径庭。自身的特性与所处的现
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状，有助于企业选择恰当的战略目标以及操作模式，以正确的方式开发三四级市场。例如，欧莱雅
作为跨国品牌，其品牌力、产品力很强，且作为世界级品牌，拥有超强实力。但其劣势在于对三四
级市场的渠道掌控力差，缺乏相应的网络与经验。因此，在开发三四级市场时，欧莱雅采取了并购
小护士、借助其网络打进三四级市场的策略，取得了很大成功。一
2、面临的格局。对企业来说，了解自己能去哪里也至关重要。也就是说，要了解当前市场特
征是什么，存在哪些机会，如何才能把握这些机会。这就需要企业对外部环境进行分析，了解三四
级市场的现状、市场容量、竞争对手、消费者现状等，并根据分析结果对三四级市场进行分类，并
总结、提炼出每类市场的特点以及在这些市场取得成功的关键要素。对企业来说，摸清楚每类市场
的特性，有助于“有的放矢”地制定市场的进入战略、策略以及安排具体的计划。例如，对广东珠
三角的三四级市场来说，经济发展水平高、物流发达，其市场发展程度、消费能力已经接近一二级
市场。因此，对任何进入珠三角三四级市场的企业来说，就要针对这些特征，重点做好两方面的工
作；其一是重新梳理渠道，以立体互补渠道覆盖市场；其二是合理划分区域，维护市场的价格稳
定，保障渠道利益。“
3、战略定位与目标选择。也就是明确我们将去哪里，达到什么状态、实现什么目标。任何企
业在完成了对自身以及整个格局的分析与定位后，也就是在“知己知彼”之后，就要确定战略目
标。到底在三四级市场上达到什么目标?例如，打击、牵制竞争对手、获取利润、巩固一二级市
场、拓展新的战略空间等目的。而明确以后要向哪里去，则能够让企业根据目标以及现在的资源情
况重新调整其组织结构、人员配置，从而建立适合三四级市场开发的组织架构与政策体系，从而使
企业在战略牵引下调整资源配置、协调组织努力，完成战略目标。例如，科龙希望在三四级市场开
辟新的成长空间，掌控三四级冰箱市场，并以此作为战略基地，打击一二级市场的竞争对手。基于
这样的战略目标，科龙专门推出了针对三四级市场的“康拜恩”冰箱，并专门配备了精干的推广、
销售人员进行市场的开发与维护，与容声、科龙的渠道实行分渠道运作，从组织、资源上进行了强
有力的保障，使得“康拜恩”迅速成长，使科龙顺利成为冰箱霸主。理
对三四级市场开发来说，没有后来者，只有盲目缺失者。我们相信，战略决定成败，只有从战
略上统筹三四级市场开发，才能在三四级市场获得持续的竞争优势。
第二节 新药研发服务 CRO 企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议
虽然一、二线城市有着较高的有效消费能力，一、二线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓
展一二线城市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的三四线
市场就成为新药研发服务 CRO企业新的发展方向。
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如果说一二线城市是新药研发服务 CRO市场金字塔的顶部，那么三四线市场就是金字塔的中间
部分，同时也意味着三四线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需
求、更大的消费量。以及遍布全国的普通地级市场为代表的三四线市场，在近两年已经表现出了巨
大的发展潜力。这也是由于三四线城市和一二线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。
那么，究竟三四线市场该如何拓展 ？
一、必要的市场调研
对于新药研发服务 CRO企业有规划地开发三四线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这
一区域现在有哪些企业的、哪些品牌、哪些国家的新药研发服务 CRO产品？各类渠道中销量较大的
新药研发服务 CRO产品是什么价位？什么品牌？什么包装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销
商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。
二、针对性的市场定位
定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品
虽然三四线市场对于新药研发服务 CRO产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已
经有了越来越清晰的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的
方式。这就需要企业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是
品牌的根本。
定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫
对于很多三四线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门
槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但
是，这并不影响三四线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于三四线市场，一定要有适合
市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低
来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。
三、有序的市场推广
在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。
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三四线市场是一二线市场的传递和承载，也是一二线市场的消化系统。面对如此广阔的三四线
市场，对于新药研发服务 CRO企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就
是踏实的心态和市场推广。同时，新药研发服务 CRO企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市
场？目标市场需求哪一类的产品？或者特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？
等等。三四线市场是一个新的市场起点，也是某种程度上的一二线市场。
四、多渠道的推广
招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一二线市场的企业和三四线市场的经销商建立沟
通的渠道有很多种。
出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品
资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发三四线市场的重要途径之
一。
五、卫星式布点
就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。
多数大企业的一二线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式，三四线市场的渠道要采取“卫星式布
点”。
所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、
三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些三四线市场的专卖店可以由一二
线市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做
的优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资
主体的减少，对市场的管控更加有效。"
六、精打细算还得随机应变
一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相
反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，
乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体
系时，也应有所调整和创新。
平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销
售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，
不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平
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的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。
差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一二线城市有所不同，产品的定位也都要
灵活应对。
线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。
小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我
们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对
于长期的品牌建设却没有太多的作用。
线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，
省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而
是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一二线城市也应该区别对待，广告的内容更多以
促销形式为主。
总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，
经济增长点从一二线城市向三四线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目
前，三四线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而
止。
七、千万别忽视当地政府
一个公司在三四线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关
系。为此，在三四线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。
八、扩张有风险
现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一二线城市，转移到新兴的三四线城市。
因此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的三四线城市时，也遇到了严重的执行挑战。
已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括
错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期
效应。
总之，虽然三四线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对
手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带
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来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管
理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。
在此背景下，成功进入一二线城市品牌的经验能否用到在三四线城市的扩张中，这需要在未来
几年进一步观察。当然，争相挖掘中国三四线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地
区建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。
第三节 三四线城市市场拓展战略方案
一、实施整体营销规划
越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的三四线城市市场，需要我们在稳健的消费者
研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步
骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规
划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。
二、实施品牌推广战略
品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力
以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国新药研发服务
CRO品牌。第一步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设
计、宣传应用品及公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品
牌效应正在逐步积累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名
度。这一步的关键是要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。
三、实施网络营销计划
随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计
划，加快电子宣传品的制作和更新。
四、强化联合开发策略
运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联
手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建
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设体系、服务保障体系的联合。
五、建立绩效评价机制
对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“新药研发服务 CRO知
名度综合调查与评价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和
成果应用子系统的完整新药研发服务 CRO知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传
推广的市场转化率，更好地帮助我们优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。
六、强化推广机构和队伍建设
我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业
性的推广机构。
第四节 2019-2025 年中国新药研发服务 CRO 三四线城市市场营销推广策
略
一、产品策略
产品策略是市场营销策略的基础，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度。
现代市场营销理论认为，产品是一个多层次的整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、延
伸产品以及潜在产品。
逐渐成长起来的三四线市场，消费者品牌意识逐渐觉醒，原来简单、低端的产品已经不能满足
人们的需求。根据这一情况，企业应该在产品上迅速做出调整。
产品贴近三四线市场需求
娃哈哈因为抓住了小城镇市民希望补充营养而纯牛奶价格太高的消费心理，专门研发了一款
“营养快线”饮料，其中牛奶含量超过 30%，果汁中含有大量的水果纤维及丰富的维生素，味道鲜
爽甜美，营养丰富多样；很快获得了城镇消费者的认可，在全国三四线市场销售火爆。.
许多高端企业在开发新品时，往往有意无意忽略三四线市场消费者的需求，认为开发这样的产
品会影响高端品牌的形象，不利于企业进军一二线城市。这样的顾虑是不必要的，娃哈哈三四线市
场的成功并没有影响其品牌形象，相反却大大增强了其品牌知名度和市场占有率，是一件名利双收
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的举措。
二、包装策略
包装要符合群体审美
三四线城市消费者的文化素质和审美情趣虽不及一二线城市，但较之过去已发生了很大变化。
人们在消费过程中，也不仅仅满足于食用的需求，更加注重商品包装所折射出来的审美价值、情感
价值等，更希望在其中能获得美的满足和享受。p
因此，新药研发服务 CRO包装在三四线城市，要“入乡随俗”，避免过于高雅而曲高和寡，但
又不能没有个性，泯然于众人。
三、价格策略
价格策略是营销组合策略的敏感要素，根据不同的市场特点，制定不同的价格策略。针对三四
线城市市场的特点，定价策略可以采取：第一，差异化定价。三四线城市市场存在巨大的潜在需
求，不同地区三四线城市消费者的购买力有显著差距，同一地区不同消费者的消费水平也存在一定
的差别，企业应根据三四线城市市场的实际消费情况制定差异化的价格策略，从而满足不同地区、
不同层次的消费需求，实现企业营销目标。第二，竞争性定价。三四线城市市场中应主要采用薄利
多销的策略。价格需求弹性很大的商品，三四线城市消费者对价格的敏感度很高，定价太高不容易
被接受，价格往往是三四线城市消费者选择产品考虑的第一要素，对品牌的追求程度不如城市消费
者强烈。企业应以相应的低价策略投放，力求通过市场渗透来扩大销售，从而开发三四线城市市场
的需求潜力；通过批量销售，薄利多销获得长期、稳定的市场，从而在三四线城市消费者心中形成
消费忠诚度。第三，技巧性定价。在制定价格时，企业可以利用消费者的心理因素，以扩大市场销
售。例如，可以采用尾数定价策略，利用消费者对数字认知的某种心理制定尾数价格，从而形成消
费品低价的心理认知；还可以使用招徕定价策略，通过部分产品的超低价格来获取人气，带动其他
产品的销售，这些主要是因为三四线城市消费者具有明显的消费趋同性，他们的从众心理较为突
出。
三四线城市市场的消费者，对于价格的变化反应很大，因为三四线城市人的收入比较少，而且
一直以来都有勤俭节约的传统；加上又是和个人消费密切相关的产品，因此，在三四线城市市场上
销售，必须考虑降低价格。
大众化的消费追求的是实惠与安全，需求旺盛，日平均销售量大是其主要特点；因此，企业确
定价格体系时，应该遵循薄利多销的原则，让产品走向更多的消费者。同时，低端的价格并不意味
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着低劣的品质，出色的口感是产品迅速赢得三四线市场的制胜法宝，如康师傅冰红茶、达利园蛋黄
派，甚至雪花啤酒等等物美价廉的食品，都很受各地市场欢迎。
当然，低价格不仅是降低质量或者随意降价，需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环
节都降低成本，提高质量，才能保证竞争力。在中国的三四线城市市场上，企业结合三四线城市的
实际情况，有针对性地采取了不同的策略。
四、渠道策略
企业的战略下沉，根本原因在于三四线城市日益增长的消费力。收入增加直接带动了消费能力
和欲望的增长，提升了低线市场对品牌的吸引力。
渠道仍然需要精耕细作。要想成为三四线市场上的强势品牌，企业经营的重点在于深度营销的
进程化，销售渠道的毛细化，营销手段的专业化。
利润如何分配最合理？如何让经销商把更多的利润回馈给终端，让整个链条获益？为了达到效
益的最大化，销售手段无论怎样细致都不为过，大的主流渠道固然重要，细小环节同样不能错过。
在主攻大利润的同时，也万万不能忽视细散的销售。只有如此，方可以集腋成裘，将微小的利润最
大化。甜
五、传播策略
相比一二线城市消费者紧张的、亚历山大式的生活，三四线城市消费者有很多他们独特的慢生
活方式，企业如果简单把一二线城市的传播方式在这些地方做简单复制，必然不会取得预期效果。
企业必须要深入进来，亲自去了解和发现这些城市人们的生活习惯和方式，才能找到适合当地的传
播方式。
如三四线城市的人们对广场活动情有独钟，只要天气允许，每个城市的中心广场都会有成群结
对的人们在跳舞、聊天、散步，那么广场中心的那块 LED屏幕就有很好的广告效果；
如三四线城市的网吧仍是年轻消费者聚集的地方，并且形成了一些有影响力的网吧连锁品牌，
这些网吧的首页设置等也会是一个非常不错的传播方式；
甚至还有比如已经被一二线城市所抛弃的墙体广告、条幅广告，在很多三四线城市仍然可以大
行其道，以前被农药、化肥所占据，现在则更多出现了运营商、汽车、家电的身影……
事实上还不止这些，优酷土豆集团高级副总裁董亚卫认为“2013年二三四线城市正是视频广
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告的价值洼地”；淘宝无线运营总监花生则判断“随着智能终端的普及，2013年会是我们平台用户
下沉的爆发期”。
因此，传播媒介处于传统与新兴交错融合期，再加上一下子有众多品牌涌入三四线城市，消费
者处于对品牌不断尝试、判断的“盘整期”，这个时期给了企业建立品牌知名度和忠诚度的最好时
机，将很大程度上决定企业品牌未来一段时间在该市场的表现。
城镇化大潮已然来袭，企业唯有顺应潮流，做好“变形”，方能傲立潮头。
六、促销策略
企业可采用的促销方式主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系，不同的促销方式具有不
同的适用性，从而产生不同的投入产出效果，而在三四线城市市场的销售具有自身的特征。
首先，企业应重视广告宣传的作用，据相关数据分析显示电视媒体的广告宣传被三四线城市消
费者作为最认可的信息来源，广播也起到了不可忽视的作用，此外，宣传单和户外墙体广告也是一
种重要的形式。因此，企业应通过多种途径，尤其是利用其重视的宣传方式向三四线城市消费者进
行广告宣传及促销。其次，企业还可以采用营业推广方式推动三四线城市消费者对企业和产品品牌
的尝试和购买，可根据三四线城市消费者的消费习惯和消费心理特点策划一些当地喜闻乐见的促销
活动。例如，示范式销售，可通过以实物为媒介进行现场操作示范，使其“眼见为实”； 在传统的
节假日，即春节、中秋节、端午节等，举行产品促销会，利用庙会、集市等宣传促销；根据农民经
济收入的季节性特点，企业可以采用相对灵活的销售方式和支付方式，例如赊销、拆零销售、分期
付款等。最后，企业可以采用公共关系策略，利用一些当地社会公益活动，塑造企业良好的形象，
形成良好的口碑效应，提升三四线城市消费者对企业和产品品牌的认知，从而提高企业的知名度和
美誉度，促进产品的销售。
三四线城市市场潜在需求巨大，并且其具有独特的消费特点。只要企业针对三四线城市消费者
的特点和心理，设计并执行产品、价格、渠道、促销等方面的策略，真正满足其需求，企业就能立
足于这个市场之中。企业应及时发现自身在市场管理方面存在的问题，并根据自身所处的市场情况
和自己特点调整、更新、创新营销策略，才能获得长久的发展。
七、销售策略
打造坚固的销售关系网络
三四线城市经销商有个显著的特点，各乡镇经销商间的关系特别紧密，是个强大人际关系链。
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只要你抓住了强势代理商，他的分销网络就会主销你的产品。
三四线城市销售网络的建立和巩固，离不开两个“主抓”，两个“勤跑”。
两个“主抓”：主抓各乡镇代理商和乡镇核心经销商。
两个“勤跑”：厂家代表光顾乡镇客户的频率和代理商业务光顾乡镇客户的频率。
业务做的好坏，除了依靠一定销售能力和技巧，还靠业务人员的勤奋、诚信。尤其面对这些乡
镇客户，他们除了要求利润，更看重情感。如果業务员总是拜访某个乡镇客户，他即使对你的产品
再不感兴趣，也会被你感动的，最后也会改变看法的，同意经销你的产品。
销售有高招——抓住消费时机+强势经销商
高招一：促销下乡活动
大部分农民消费有很明显的季节性：一是农作物的夏收、秋收后的一段日子，是农民婚嫁、建
房、添置商品的黄金季节，是农民消费的小高潮；二是打工者返乡时期，以春节、端午、中秋“三
节”最为明显，此时是大额消费的集中期。
企业应抓住三四线城市消费的特征，公司组织促销小分队，同时在各区域发动并配合各代理
商、经销商进行开车带货下乡，开展“促销下乡”活动。
其活动内容表现为：
1.集市展销：利用乡镇每月赶集的时间，举行产品展销会。
2.假日促销：在重大节气、庙会等三四线城市节假日，开展促销。
3.巡展促销：组织促销队伍、宣传小组到各村搞促销活动，同时现场演示等。
4.会议促销：以三四线城市特有的乡村农民会议，号召老百姓集体购买。这时，经销商应该与
乡村领导建立起关系（比如以赞助名义为村委会提供一些办公用品），利用这些人打开局面。
5.横幅宣传：在重要消费阶段，在乡镇大街小巷等位置悬挂产品宣传和促销条幅，扩大活动气
势。
其他企业如果借鉴此方法，要注意以下几点：
1.产品要求：符合农村市场的消费特色的产品，如价廉、耐用、适用、省电、易维修、对电压
要求不苛刻等。
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2.价格统一：活动期间，即使在不同的村镇，也要尽量保持促销价格的统一性。因为三四线城
市喜欢攀比，走亲戚、串门子的时候有心无意都会谈论到这些事情，如果价格不同，他们就会有受
骗感，由此带来的负面形象将超乎想象。
3.活动赠品数量：三四线城市人喜欢贪小便宜，洗衣粉、挂历、毛巾、烟灰缸、锅碗瓢盆刀
等，只要赠品多，就能刺激老百姓购买的欲望。
4.交易方式多样化：在举行促销活动时，老百姓可以采取多种购买方式，例如用粮食换商品
（粮食的价格要比市价偏高点）、以旧换新、分期付款等方式，让老百姓感到有利可图，刺激购
买。
高招二：巧用客户口碑
某公司在湖南省某县城选择了一位曾姓的强势经销商。之所以选择他，因为他的经营方式很有
特点。在他的店门前，每天都有很多围观者，这些人都是闲着没事的老人和一些带孩子的妇女，他
们来这里是要看电视剧或地方戏剧。因为曾老板特意购买了三四线城市人喜爱看的影碟，用三十四
寸的大彩电天天在门口放映，还准备了小板凳、茶水，吸引无聊或歇脚的人。
在这一块市场，名牌产品往往卖不过曾老板主推的产品。在当地的销量突出，曾老板发挥了关
键作用。同时将曾老板的经验推荐给很多同等规模市场中的经销商，这些经销商均取得了不错的业
绩。
成功点
1.吸引人气，让人感觉自己卖场的人气很旺。
2.方便群众，让这些成为自己的顾客或潜在顾客。
3.人人都有个回报心理，自己的好处别人在走亲串邻时，可能会有意无意讲起。
八、品牌策略
塑造贴合三四线城市生活的品牌形象
品牌营销无处不在。正如欧莱雅集团亚太区总裁卓赛表示，“我不认可‘低线城市’的说法，
我们发现在中国三四线城市的消费者很多都很时尚，完全不落后于上海或者北京的消费潮流。”端
三四线城市的运作中，在复杂的渠道供应链管理、地方政策法规适应、人才短板之外，面对的
消费者是什么样的群体，他们的媒介接触习惯如何，高效率的媒介传播组合应该是什么，都是品牌
需要解答的问题。体
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三四线城市的消费者与一二线相比，同样会日益关注品牌，只是在他们眼中的品牌可能和某个
产品是否是大牌明星代言有关，也可能和是否被圈中的意见领袖所食用或提及有关，并且为了好面
子、满足虚荣心，他们甚至更容易被品牌所倡导的生活方式或理念打动，愿意花数倍于自己收入的
费用去购买。所以，品牌营销无处不在，关键看谁能找准需求。。
专注于三四线城市市场的企业应当树立品牌意识，强调对其品牌形象的研究与管理，充分利用
本土化优势塑造三四线城市消费者乐于接受的形象，综合利用传统的营销渠道来帮助实现本土化品
牌的建立。智能手机制造商应当充分利用更加贴合三四线城市生活的传统媒介作用，通过传统宣传
促销手段进行市场宣传促销。同时，智能手机制造商还应当注重使用群体形象的维护，从三四线城
市人口特征的角度出发打造产品使用者的独特群体，增强顾客从属于使用者群体的优越感或希望从
属于该群体的期望。
第五节 三四线城市新药研发服务 CRO 市场营销策略研究
当下，一二线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一二线城市企业纷纷转战三四线城市，储
备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战三四线城市，单凭一二线城
市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略
我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。新药研发服务
CRO营销上，必须清楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消
费习惯，(比如当地有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们对新药研发服务 CRO的要求等等)只有
了解了这些，才能准确地把握对象的心理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营
销成功与否的先决条件，决定了以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目
标。这也正是许多在一二线城市做得非常出色的公司，为什么在三四线城市很难以立足的主要原
因。就是因为缺乏这方面的了解，即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有
达到预期的理想收益。
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略
一二线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰
富，发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解新药研发服务 CRO方方面面的资讯、信息。但
是在一些三四线城市则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决
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定了人们有限的媒体接触，所以，新药研发服务 CRO营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否
则广告效应就是失败的。假如还根据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果
往往事倍功半、人疲财耗，实施起来虎头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广
告，发放 DM单和树立视觉冲击力较强的户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客
户群的最佳选择，目标精准的同时可以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在三四线
城市必须根据项目自身的特点和目标客户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告
创意，突出优秀的广告创意和形式。
三、创设良好的营销氛围和人际关系
在三四线城市做新药研发服务 CRO营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要
考虑地方语言、沟通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的
沟通氛围和人际交往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天
书，起码的沟通都不能正常进行，还何谈成交。建议在三四线城市，使用本地的销售人员，一般他
们用半生不熟夹杂着浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津
津有味。所以，在大线城市屡试成功的销售说辞，在三四线城市必须充分结合当地的实际情况加以
改进，只能看人说话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在三四线城市真可
谓抬头不见低头见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是
决定项目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和
忽视的，客带客就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间
关系，其重要性就毋须多言了。
总之，做三四线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变化
利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到新药研发服务 CRO
营销上亦是至理名言。
四、对策与建议
成功打开三四线城市消费大门的核心是：企业应该注重建立消费者对其产品和品牌的信心。该
部分运用麦肯锡 4P理论进行展开，阐述打入三四线城市的产品、价格、渠道、促销策略，重点在
于促销方式和广告投放。
1.产品与价格
品牌理念应符合消费者的核心价值观。无论对于国产还是国际品牌，应当与消费者“热爱家
乡”的价值观念相统一，让消费者感受到，这些品牌是中国制作甚至是当地制造的，这些品牌已经
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成为中国不可分割的一部分。同时，也要让消费者感到这些品牌是支持当地发展，为当地发展做出
贡献的，从而赢得广大三四线消费者的认可。
产品应合理定价，提升性价比。品牌营销的目的不仅在于打入三四线消费市场，更在于赢得三
四线城市消费者的认可。鉴于三四线城市消费者的总体收入水平为中等偏低，因此，国际一二线的
奢侈品品牌很难在三四线城市站稳脚跟。商家在推出产品时，应推出不同价格档次的产品，以中低
价位产品为主，以满足多数消费群体的需求。不断提升产品的性价比，注重售后服务，使消费者感
到物有所值。购
2.渠道
加强网络平台建设，积累网络口碑。网络购物正在逐渐走进三四线城市消费者的日常生活。对
于市场营销者来说，利用三四线城市方兴未已的网络购物是一个重要的机会，品牌可以提供电子优
惠券鼓励消费者在品牌网站上购物或者使用优惠券到柜台购物。利
3.促销
加大产品促销力度，提升服务质量。促销活动是促成交易的有效手段。由于三四线城市的消费
者对价格普遍敏感，厂家可通过打折促销的方式激励消费，具体促销方式将在下面阐述。品牌沟通
并不总是能建立品牌与产品体验直接的联系，一个品牌不能只建立在沟通之上，还必须建立产品体
验和消费者之间的关系。好的零售体验，服务，还有销售对中小城市年轻人有更强的影响[5]。自
加大地方台广告投放力度。三四线城市消费者信赖在在电视上做广告的品牌，他们认为只有大
品牌才有实力在电视上做广告。央视的广告是面向全国人民投放的，各个时段的广告投放费用极
高，不是打入三四线城市的最佳投放媒介。加之这些消费者有着强烈的地方归属感，生活中倾向于
在地方台观看有本土特色的电视节目，因此笔者建议加大地方台广告投放力度，主打亲情牌，让本
土明星做代言，让消费者认为所宣传的不是冰冷的产品，而是结合了地方特色的亲民品牌，与消费
者“热爱家乡”的理念和强烈的地方归属感相契合。促销打折信息通过地方台播出，成本低且可信
度高。此外，营销者可借鉴肯德基进入中国推出“安心油条”的本土化策略，对产品类别进行扩
展，进行品牌延伸，契合本地消费需求。
广告侧重向消费者传递最有效的信息。基于三四线消费者的特点，在推出新产品时，首先回答
消费者最关心的问题，譬如“购买这个产品对我有什么好处”，直接而简单地说明产品和品牌利益
点的信息，对于三四线城市的消费者行之有效。这样能够让消费者了解产品给他们带来的好处，树
立良好口碑。
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注重广告投放方式多样化。以平面广告为例，据调查，乘坐公交是三四线城市人民普遍的交通
方式，因此可选择在公交站牌投放广告，使品牌信息口口相传，积累口碑效应。因此可选择人流量
大的时段（黄金周、春节假期等）在这些主流商店外张贴户外广告。
注重产品的路演活动。调查发现，产品的路演活动是很好的吸引三四线城市消费者注意的形
式。通过户外展示活动，让消费者有直接体验和试用产品机会，从而增强品牌的知名度。路演活动
在三四线城市能够吸引很多人的关注。在类似的活动中，品牌不仅需要在活动现场尽可能多地吸引
消费者驻足参与，同时也要制造有关路演活动的话题，让品牌活动家喻户晓。这是针对三四线城市
消费者很好的体验式营销策略，具备费用低、效果好的特点。
注重新媒体营销。随着互联网的进一步普及，营销者应重视数字媒体广告的传播效果，适时展
开病毒式营销，树立口碑。
创新促销手段。可以借鉴 Nike在国外的促销方式，从用户里筛选信用度好的客户，将产品邮
寄到客户家中进行试穿。这一方法虽然目前可行性较低，但却为企业在三四线城市展开产品促销提
供了很好的借鉴方法。
通过以上针对本地消费者量身制定的品牌管理方案，可以提高消费者的品牌忠诚度，对消费者
的品牌情感和品牌行为倾向有积极影响。
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第七章 2019-2025 年中国新药研发服务 CRO 企业全方位推进
“三四线城市市场拓展战略”及实施路径探讨
第一节 构建三四线城市市场拓展战略推进体系：稳准推进公司三四线城
市市场拓展战略实施
构建三四线城市市场拓展战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发三四线城市市场拓展战略工作实
施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举
措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、
高质量、有成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
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2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展新药研发服务 CRO产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对新药研发服务 CRO产业发展规律的认识，针对我国新药研发服务 CRO产业强市场、弱基
础，重应用、原始创新不足的现状，我国新药研发服务 CRO发展一要增加原始创新的深度，进一步
提高自主创新的能力，筑牢新药研发服务 CRO产业发展的战略根基；二要保证与世界先进企业相当
的、持续的投资强度；三要加强人才培养的力度，出台有利于引进、留住、使用人才的一系列政策
和举措，也包括及时出版更多、更先进的教材和参考书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种
合作方式来逐步建设和完善自己的产业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
新药研发服务 CRO企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措
施，抓住机遇，扬长避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
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科技是第一生产力，新药研发服务 CRO企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投
资、研究应用、技术开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加
大新技术的应用以及新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优
势。
四、完善企业供应价值链
目前新药研发服务 CRO企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成
为企业供应链之间的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是新药研发服务 CRO企业从商品采
购、运输、存储、配送及分销整个过程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活
动。只有确保这相互衔接的活动环环相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能
更好地提高新药研发服务 CRO企业运行的效率，确保其能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进新药研发服务 CRO 企业的集约化建设
改变中国新药研发服务 CRO制造企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，新药研发服
务 CRO企业最终走上产业化、集约化之路已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各
企业之间应该加强分工与协作，优化新药研发服务 CRO业组织结构，充分发挥地方政府主导作用，
特别要在发展战略、投资环境信息咨询等方面发挥更大作用。
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力
当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国新药研发服务 CRO企业必须
主动通过评估自身活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有
利于创新和提高生产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造
成污染的根源，将改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中
国新药研发服务 CRO业产业绿色竞争力。
七、提升产业战略竞争力
目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国新药研发服务 CRO业来讲，面对城镇化带
来的挑战和机遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进基于新药研发服务 CRO项目的进度、
成本以及质量的科学管理与控制，从而提高新药研发服务 CRO业产业的全要素生产效益。探索新药
研发服务 CRO业供应链内部及供应链与业主之间长期的合作关系。这种新的合作关系将会产生新的
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采购和支付方式，使越来越多的供应商介入新药研发服务 CRO的整个生命周期，提升产业战略竞争
力。
第三节 市场运营层面
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国新药研发服务 CRO企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚
持把实施品牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以
企业整体价值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极
实施品牌的塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国
际质量管理标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻
造能力。充分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛
起。同时抓好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展
企业品牌的知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
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服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
品和服务。
四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，新药研发服务 CRO的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从
满足现阶段发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，新药研发服务 CRO发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，
创新经营模式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
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因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
济。
需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。新药研发服务 CRO发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接
洽，以达到充分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展新药研发服务 CRO领域。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故新药研发
服务 CRO领域也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如
此，在改进推动了自身发展的同时也使得我国新药研发服务 CRO发展更能够融入国际新药研发服务
CRO交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，新药研发服务 CRO业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过
持续自主创新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以
创造更持久的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外
市场需求及环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的
竞争对手作为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，
有选择性地寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
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一是着力提升新药研发服务 CRO的智慧化。新药研发服务 CRO应注重加强互联网建设，扩展服
务能力，降低运营成本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增
值服务。新药研发服务 CRO要抓住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异
化的全面数字化企业。在客户经营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低
制定差异化的交叉经营策略。广泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的
战斗力。
二是着力推进利润来源的多元化
新药研发服务 CRO要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市
场，建立公司生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性
化、高附加值的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的
利润、不断向好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造
精品。在有效控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵
盖境内外业务的业务营销平台。
三是着力推进新药研发服务 CRO投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提
升，客观要求新药研发服务 CRO通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进新药研发服务 CRO经营发展的信息化。新药研发服务 CRO要适应互联网、移动智
能终端、大数据、云计算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施新药研
发服务 CRO数字化战略，改变传统的经营模式，打造新的核心竞争力。新药研发服务 CRO要高度重
视 IT规划，实现业务处理的电子化、自动化和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系
管理系统。
五是着力推进新药研发服务 CRO效益的社会化。国内新药研发服务 CRO在追求利润稳定增长的
同时，要更加重视环境保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色新药研发服务
CRO，积极履行社会责任，同时积极参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环
境的协调可持续发展作为战略的重要组成部分。
第四节 技术创新层面
一、实施技术创新战略
世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占
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领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发
优势。
另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层
次，形成独具特色的竞争优势，提高新药研发服务 CRO的附加值，与高新技术接轨，己成为新药研
发服务 CRO业可持续发展的必然选择。
二、大力增强科技创新能力
我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实
加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规
划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能
力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新
机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。
需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机
之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半
导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再
生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴
领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新
的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划，
提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。
三、明确技术创新工作目标
企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策
定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新
实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反
映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了
从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然
每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目
标，对企业技术创新具有重要意义。
四、构建高效的技术创新管理体系
探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式
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学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模
式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创
新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。
着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产
业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。
逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可
持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相
关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政
府科研经费投入和扶持。
积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作
与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。
第五节 产品开发与竞争层面
一、积极进行产品开发
产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须
选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企
业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周
期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，新药研发服务 CRO企业在研
发新产品时可以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产
品，适当进行新产品的研发。
在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列
相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短新药研发服
务 CRO产品的研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须
能够满足用户的需求，提高新药研发服务 CRO企业的竞争力。
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二、产品式样竞争策略
市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全
相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市
场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近，
可以视为品牌或企业之间的直接竞争。
在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和
有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套
等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指
标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还
不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客
户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷
了。
由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手
段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销
量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。
产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组
关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长
远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘
了。
三、产品大类竞争策略
就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市
场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而
言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一
组比较狭义的产品式样竞争者的总和。
在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也
大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无
多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之
一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产
品的替代，直至弱势产品走向衰退。
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由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争
虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业
务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所
描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点，
竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全
属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。
四、产品使用价值竞争策略
随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使
用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为
长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类
上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需
求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量
会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。
从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产
品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形
式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包
括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是
新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之
间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来
说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模
糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。
因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设
计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他
们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增
值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。
第六节 营销推广层面
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一、坚持营销的正确定位策略
(一)多层次的客户定位
各新药研发服务 CRO企业应当主要面向中低端客户，兼顾对高端客户的营销策略，尤其要注重
在中低端客户服务中提升服务质量，建立客户信誉，树立企业良好口碑和形象，培育潜在大客户市
场。所以说，新药研发服务 CRO企业应当坚持多层次营销的市场定位，以满足大众群体消费为主，
实施多层次的服务策略。
(二)品牌及服务的特质化定位
新药研发服务 CRO企业无论其产品还是服务，如果趋同于大众新药研发服务 CRO企业，那么就
等于自身没有自己的特色和优势，就不会实现差异化竞争优势，因此新药研发服务 CRO企业应当不
断根据新药研发服务 CRO市场的需求变化，进行市场细分，以实现产品及其服务的特质、特色定位
为基础，找准自身竞争优势，大力展开营销攻势，培育消费者市场。
(三)营销理念动态发展的定位
面对瞬息万变的市场，面对大众对新药研发服务 CRO产品需求的不断变化，新药研发服务 CRO
企业应当以敏锐的知觉，开放的视野，动态的思维，以前瞻性的眼光，根据消费者对市场的需求变
化，及时更新营销理念，调整营销模式，开拓营销渠道，创新营销方法。尤其要适应现代新药研发
服务 CRO消费者的知识水平，信息获取方式的发展，不断进行营销战略思维的调整，以新的营销理
念取得新药研发服务 CRO客户的信任、支持、赞誉。
(四)客户沟通中的营销文化定位
营销的成败在于是否与客户取得良好的沟通，在于是否得到客户的认同。随着大众物质文化生
活水平的提高，作为消费者的新药研发服务 CRO客户来说，他们的新药研发服务 CRO消费已经由本
能的新药研发服务 CRO需求转变为带有浓厚文化和精神消费需求，新药研发服务 CRO企业的在营销
中体现出的自身的文化特质决定了客户的吸引力，新药研发服务 CRO企业自身的文化内涵成为与客
户共同的重要通道。新药研发服务 CRO企业服务及其产品中所渗透出的文化特质和特色，是企业长
期文化建设的结果，它使其彰显出产品及其服务独特魅力，对客户有较强的影响力和吸引力，使得
新药研发服务 CRO企业易于与客户取得沟通和认同，是新药研发服务 CRO企业营销层次的较高境
界。因此，作为新药研发服务 CRO企业来说，确定营销中文化定位尤为关键。
(五)营销中的客户服务定位
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营销的成败不仅在于产品的质量和营销的技巧。更在于扎扎实实的对客户的服务。因此，新药
研发服务 CRO企业应当树立客户至上的意识，并体现在对客户的服务中，应当确立尊重客户、方便
客户、满足客户的服务定位，与客户建立一种情感式的合作关系，抛弃那种利益为先，效益至上的
经营理念。所以说，要提高服务人员素质，不但要使他们掌握丰富的业务知识和娴熟的服务技能，
更要培养他们服务中的精品意识，提高他们关心客户、沟通客户，培育客户市场的水平，以先进的
营销价值观和现代营销理念，实现服务素养的提升。
二、注重实施营销中的品牌策略
(一)认真凝练企业品牌内涵
企业的发展在于创新，在于企业及其产品在市场中的特质和品牌特色，因此，作为新药研发服
务 CRO企业，应当根据固有的优势和当前新药研发服务 CRO市场的需求，积极挖掘自身新药研发服
务 CRO产品及其服务优势，尤其要从传承产品优势、特质，积累良好服务理念入手，总结企业产品
的质量优势、服务优势、文化优势、技术优势，凝练出强势的、差异化、特质化的企业及其产品品
牌内涵，只有以此为基础，才能打造企业成功品牌。
(二)不断提升企业品牌水准
新药研发服务 CRO企业品牌的层次定位、内涵提升和外在表现水准的提高不是一挥而就的，它
是企业长期战略选择、战略实施和经营实践的结果，因此要积极从细节入手，从全局出发，实施可
持续品牌提升策略，依靠不断积累，不断学习和借鉴，提升企业品牌建设水准。尤其要打造世界新
药研发服务 CRO品牌，就要从国际视角出发，遵循国际标准，汲取国外经验，奉行国际新药研发服
务 CRO企业通行做法，不断提升企业在国际竞争中的品牌优势和地位。
(三)注重发挥企业品牌优势
实施品牌战略的目的就是要增强企业的营销竞争力，从而最终使企业取得发展的优势。因此，
新药研发服务 CRO企业应当注重将成功的品牌与日常的企业发展战略实施的结合，要坚持依靠品牌
占领市场，依靠品牌发展客户市场，依靠品牌实现竞争中的取胜。这就要求新药研发服务 CRO企
业，应强化日常品牌管理，增强品牌影响力应用的战略实施，新药研发服务 CRO企业应当在营销实
践中，努力推动个性鲜明、品质高雅、联想丰富、评价良好、信赖有加的强势品牌与经营管理的密
切联结，将品牌执行应用、渗透到企业经营的各个环节，内化于新药研发服务 CRO企业经营管理的
各个层次，真正发挥企业品牌的优势和作用。
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三、选择实施多元化营销手段的策略
(一)实施以利润最大化为目标的新药研发服务 CRO营销
目前我国国内的各种性质企业和跨地区跨部门的企业集团、行业集团发展迅猛，已经初步形成
了以市场为导向的优胜劣汰的机制，给新药研发服务 CRO企业调整客户服务层次，重构客户服务结
构，寻求新的效益增长点提供可能。因此，当前时期，应当以企业利润最大化为原则，抓住这个有
利时机，突破固有行业分工限制，走出自身规模和性质的狭隘误区，积极寻求服务与发展的营销策
略，扩大新药研发服务 CRO企业市场份额。
(二)注重知识营销手段的应用
新药研发服务 CRO企业应当根据市场发展变化形势，不但注重高新技术引入新药研发服务 CRO
产品的创新，更应当在此过程中注重对客户进行有关新药研发服务 CRO知识的宣传、普及，使广大
客户了解新的新药研发服务 CRO产品有关知识，掌握必要的技巧，依靠知识营销扩展新的新药研发
服务 CRO产品的销售。
(三)推进网络营销手段的实施
网络技术应用于新药研发服务 CRO企业产品的销售与服务，是现代互联网技术、通信技术的发
展的结果，它有利于提高新药研发服务 CRO产品销售效率、提升服务的质量，节省服务的时间成本
和经济成本。因此，作为新药研发服务 CRO企业来说，应当加强有关的产品的技术研发，增加技术
投入，不断开发出能够为客户提供便利服务的新型产品，尤其要借助网络提供便利的销售服务平
台，建立网络销售中与客户的互动沟通与服务，推进销售方式的现代变革。
(四)积极发展关系营销
关系营销简单地说就是互动营销，是新药研发服务 CRO企业与有关消费者发生互动关系的一种
营销方式。它可以是线上的互动，即网络中的互动，也可以是线下的互动，即企业与客户面对面的
互动。营销互动有利于新药研发服务 CRO企业及时了解客户需求，改进服务，提升服务质量，取得
客户最大满意度，是培育客户市场的极佳方式。
四、基于消费观念和文化导向的营销
基于消费观念和文化导向的竞争——这是一种更广泛意义上的竞争，是对客户竞争的最广义的
理解，它强调地是：如何引导目标客户形成一种消费观念和文化趋向，使他们形成对某种产品和服
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务的需求。它采用的是一种变化的市场观点，立足于引导客户消费习惯和文化，形成对所提供产品
和服务的需求；此类竞争是由客户的消费习惯与消费文化而不是企业和客户个体所能决定的。不
过，通常来说，客户的消费习惯与消费文化是企业竞争方式的间接结果，企业的竞争方式会在无意
中培育客户的预期，这种影响具有不断加强的效果。随着时间的推移，功能导向型行业会变得越来
越注重功能；情感导向型行业会变得越来越注重情感。这对企业而言，就可以通过长期的引导来培
养客户的购买行为；由于品牌在一定程度上代表着特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造
出来的品牌符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对
象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。因而企业可以通过有
针对性地品牌塑造过程中来引导客户的消费观念与消费文化。万科在这方面无疑走在全国开发商的
前列，营销战略理念对一个企业能否成为百年老店至关重要。
第七节 客户服务层面
一、服务将成为核心
在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来，
服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着新药研发服务 CRO市场的规范也将被改变。良
好的服务才是为顾客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属
品；在未来，物质相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一
种载体，人们希望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满
足消费者日益更新的需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务
业，人类社会步入了服务经济时代。
二、以顾客满意为核心
随着商品日趋同质化，企业产品本身让渡价值的空间是有限的。消费者需要的不仅仅是商品，
而是某种消费意愿的满足。商业企业只有以顾客满意为核心，才能提高竞争能力。市场经济的实质
是服务经济，谁能提供优质服务，谁就拥有稳定的消费者。所以，以顾客满意为核心，提供规范化
的服务，也就成了商业企业争顾客、求生存和发展的关键。
新药研发服务 CRO企业形成“以客户为中心”的服务理念，为客户提供人性化、便捷化、优质
高效的服务，建立和谐的关系，一切经营活动都必须服从服务于客户，提高服务效能，这是企业重
要的经营策略之一。
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三、提高企业服务水平
从本质上来说，期货公司是属于服务型的行业，企业品牌的优势与企业人员的服务水平有着密
切关系，改善企业的服务质量能够有效提升公司品牌的信誉度。在提高企业的服务水平方面，除了
提高公司职员素质，同时应该注意以下几点：①应该成立单独的客户服务部门，从而建立独立的客
户呼叫中心，同时客户服务部门应该收集并分析客户的需求，从而搭建公司于客户之间友好交流的
桥梁。②加强企业营业部门的盈利能力。可以通过培训的方式，加强营业部门的分析能力，并且通
过总结成功经验，从而加强营业部门与客户的交流能力。③对客户进行筛选。企业通过筛选客户的
方式对客户进行分类，将重点客户交由研发部门重点培养，通过一对一的针对性服务的方式对客户
进行引导。
四、与用户建立战略合作关系
与下游战略用户签署长期的技术合作协议，建立战略合作，发展高层次战略用户合作伙伴，全
面提升技术服务体系，实现材料设计与使用技术共享，拓展产品市场，提升创效能力。
五、“服务竞争”最有效的竞争策略
“服务竞争”最有效的竞争策略，竞争优势不能只靠提供产品，还需附加服务价值，企业才
能够生存和发展、获得满意的社会效益和经济效益。
第八节 企业管理层面
随着国内外新药研发服务 CRO市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减
少，企业之间的竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资
源优势来建立优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。新药研发服务 CRO企业经营已从粗放
型数量方式向集约型质量经营转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内
部潜力，才能赢得竟争。实际上企业的管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规
范化的市场竞争的时代，一切靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流
行一个口号：二次创业。二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。
一、建立完善的企业管理体系
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①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落
实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合
规定的企业文化。
②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度
管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚
力。
③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进
行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避
免工作人员发生业务上环节上的隐患.
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象
①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改
制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联
合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按
照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制；
②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团；
③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多
元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和
经济当量上提升自己，争创发展新优势；
④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高
度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起
现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式
当今时代，以信息技术和网络技术为核心的科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经
济形态和增长模式，对企业发展带来许多前所未有的挑战。深入思考信息化、网络化对企业管理带
来的冲击和影响，形成互联网时代新的发展思路和管理模式，已经成为企业生存和发展无法回避的
问题。海尔集团积极应对互联网时代的管理挑战，通过组建自主经营体，在一体化的信息平台上实
施人单合一的业绩考核机制，使得员工能够实现自我组织、自我激励、自我驱动，从而原创性地建
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立起一套由市场需求拉动、敏捷高效、全员自主经营的商业模式，企业业绩实现快速提升。他们这
种紧跟时代、持续创新、锐意进取的精神，值得我国广大企业认真学习。
我国企业要高度关注互联网时代企业运营环境的变化，在市场“倒逼”的形势下，将原来以厂
商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的模式，转变为以消费者为中心、个性化营销、
柔性化生产和精准化服务的模式；要高度重视企业组织结构的变革，建立以流程、标准和制度为基
础的管理体系，使企业的运营活动纳入信息化轨道；要高度重视员工管理方式的变革，从对人的行
为的刚性管理转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台；要高
度关注企业管理范畴的变化，由规模经济向范围经济转变，建立起全球协作、共创、共赢的快速反
应的社会化价值创造网络。
四、大力提高企业集团管控的能力
近年来，积极推进产业整合和兼并重组，已经成为我国企业发展的一条重要途径。但一些企业
在迅速做大规模的同时，忽视了对资源的有效整合，暴露出“集而不团”、管控能力弱等一系列问
题。加快建立适应市场化、集团化、专业化要求的管控模式，大力提高集团管控的能力，是我国大
企业亟待解决的紧迫问题。
我国企业要围绕实现集团公司价值最大化，选择符合自身特点的管控模式；要不断完善公司的
治理架构，强化董事会建设，提高企业的科学决策水平；要明确集团总部关键管控职能，全面提升
集团总部管控能力；要统一制定战略，统筹各板块和产业链的协调发展，集中配置企业掌控的资
源，形成产业协同效应；要充分发挥制度建设的基础性、长期性、稳定性优势，按照横向到边、纵
向到底的总体思路，制定完善公司的制度体系，坚持用制度管人、管事、管权；要强化集团在人
力、财务、物资等业务领域的集中管控；要特别重视强化风险管控，建立健全全面风险管理体系，
努力规避经营风险。
五、提高人员素质，提高管理水平
拥有高素质人才对企业来说具有重要意义，因为人是整合知识和技能的主体，在各种资源的组
合配置中起着主导能动作用。新药研发服务 CRO企业应尽快将人才战略纳入企业的中长期规划中，
牢牢把握人才这一关键环节，主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子；建立起
吸引、聚集、培养人才的机制，注重现有人员的培养使用，及时补充、引进短缺急需人才，重点培
养管理、技术骨干队伍，实现企业由劳动密集型向管理密集型、技术密集型转变。对一线操作人员
（特别是劳务工人）进行业务、技能、安全培训，提高其综合技能。
每一个新药研发服务 CRO企业都应以全新的文化理念和市场观念为导向，建立一套科学、独立
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的管理机制，在狠抓基础管理上下功夫，在各项管理制度的完善与落实上下功夫，把“全面质量管
理”的理念落实到每一个人、每一件事、每一个岗位上去。以人才为核心，以管理为工具，以全新
的文化理念和市场观念为导向，不断提高企业管理水平，增强企业竞争力。
六、加强资金管理，提高企业融资能力
推行企业全面预算管理机制，建立与市场经济相匹配的内部资金管理模式。制度上，建立资金
周转监控制度，加强各环节的控制；技术上，建立完善资金结算制度，灵活运用结算工具，提高资
金使用效果；管理上，实行全员参与成本控制，强化成本节约意识。在加强资金管理的基础上，努
力提高企业融资与抗风险能力，积极寻求融资支持，大力挖掘企业内外部资源潜力，积极开展银
企、企业间合作，解决资金流通问题，从而提高企业运作项目的能力，增加市场份额。
七、开放式创新与组织学习
网络时代，环境动态变化。企业应该开放自己的思维和组织模式，从外部环境、竞争对手、供
应链网络等方面进行学习，不断提升核心能力。新药研发服务 CRO企业采纳的“开放式创新”对策
主要有：在相关领域中采用开放式的标准进行创新从而带给用户新价值；分拆企业价值链并把创新
成果外卖；知识产权管理盈利以及从客户中学习等。
基于知识管理观点来看，公司培育可持续发展的核心能力实质上是在市场需求不断变化和知识
流动的环境下，首先调整战略思维并对现有特异性知识进行“破坏性创新”的过程。通过组织学
习，使公司战略柔性化、协同化，促进知识创新从封闭式向开放式发展，从而获得市场的持续竞争
优势。
新药研发服务 CRO企业应该抓住机遇，开拓创新，求发展；发挥优势，突出特色，创品牌；实
施自主创新和可持续发展战略，不断提高中国新药研发服务 CRO企业的核心竞争能力。
八、强化安全法制化建设
推进企业的国际化、区域化发展，安全生产工作将面临着重大挑战。树立现代化企业形象，必
须有一个安全稳定的生产环境和安全可靠的投资环境。只有安全生产形象好的企业，才能吸引更多
的合作伙伴及投资者。这意味着原有的安全管理规则，必须以执行国际惯例、国际规则为准。因
此，在安全生产管理上，就必须强化“以人为本、安全第一”思想，增强“依法治企”的法制观
念，加大依法治企力度，真正将安全生产纳入法制化轨道上来。同时，坚持“标本兼治，综合治
理”的原则，加大安全宣传教育的力度，加大安全科技支持力度，努力提高全员安全素质和自保互
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保能力，抓好安全生产的监督和管理，搞好安全生产标准化达标，推进安全风险分级管控和事故隐
患排查治理″双重预防″机制建设，夯实企业安全生产基础。只有如此，才能尽快缩小与发达国
家、领先企业在安全生产管理上的差距，优化现代企业形象，提升市场竞争力。
九、大力提升国际化经营管理水平
加强跨国经营管理，提升国际化经营能力和水平是做强做优大企业、培育世界一流企业的必然
要求。与世界一流跨国公司相比，我国企业的国际化经营仍然处于初级阶段，中国企业联合会发布
的数据显示，中国 100大跨国公司 2011年的平均跨国指数为 %，不仅远远低于同期世界 100
大跨国公司 %的平均水平，而且远远低于同期发展中国家 100大跨国公司 %的平均水
平。
我国企业大力提升国际化经营水平，在跨国经营中要坚持市场化原则，充分尊重市场规律；要
加强战略引领，明确不同阶段国际化经营的主要目标和任务，全面规划、分步实施；要建立适应国
际化经营的组织架构、协调配合机制和后台支撑体系；要依照国际通行规则创新商业运作模式，增
强产品的跨国研发能力和营销能力；要构建全球学习和知识流动机制，培养能熟练使用多种语言并
掌握多元文化融合的管理人才；要注重对自然环境和各类资源的保护，积极、正面、及时应对各类
社会责任危机，不断完善社会责任沟通管理机制；要加强与当地企业合作，积极推进本土化经营，
力争在当地社会树立起企业和国家的良好形象。
第九节 企业文化建设层面
企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归宿感、积极性和创造性的人本
管理理论，它具有凝聚功能、导向功能、激励功能、约束功能和塑造形象作用。企业文化建设在企
业的发展中的作用越来越大，推动企业提高核心竞争力，决定着企业的兴衰，已成为企业发展和可
持续发展的灵魂。
一、企业文化的层次
企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源
泉，是任何其他企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，是企业核心竞争力的精神价值。市场经
济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争都是通过市场来体现的，深层次的竞争是在企
业文化上进行的。企业的责任是向社会提供产品和服务，在激烈的竞争中，产品和服务相对的比较
优势进一步显示出企业文化的深刻影响。经营最简单的是向消费者介绍推销产品，中层次的是向消
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费者推荐企业的经营和管理模式，最高层次的是向消费者推介企业的理念。
二、树立企业价值观
在市场竞争环境中，企业缺少发展战略，就不能科学的审视自己的优势和劣势，外部环境变
化，不断改变企业的发展方向，其结果是发展短命。企业要长期稳定的发展，必须制定战略规划，
企业文化是企业战略的灵魂，企业的价值观就是企业战略的指导思想，企业发展定位就是企业的发
展使命。企业的价值观决定了企业的战略目标。企业依据战略目标，制定战略实施，战略措施。优
秀企业的价值观必然反映在其战略思想内，通过战略的实施成为有竞争力的企业。
一个卓越的企业价值观，必然是由优秀的企业家在谋划。企业家一整套的经营理念，集中体现
了企业的价值观，企业家是企业文化的制定者和推动者，是企业价值观的化身和精神支柱。优秀企
业家成为企业的形象，体现了企业的魅力，激励企业员工的斗志，强化企业的价值观，展示企业发
展方略。
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力
新药研发服务 CRO行业是一个消费市场变化快，产品需求变化大，竞争激烈的行业。一个新药
研发服务 CRO企业，要成为有市场竞争力的企业，就要成为创新型企业，根据市场的变化，不断地
调整经营理念、管理模式、技术手段和产品方向。
建立创新型新药研发服务 CRO企业，关键要形成企业的创新文化环境和构建企业创新制度。首
先企业家要具有创业精神和创新精神，有远大志向，艰苦奋斗，有明确发展战略，不墨守成规，根
据市场的发展变化，创新技术、创新产品和创新体制。其次，创造一种良好的学习型组织，尊重人
的首创精神，允许失败，鼓励和激励企业员工通过创新努力实现个人价值。制订鼓励学习和创新的
制度，使不断学习和不断创新成为企业全体员工的自觉行动和组织行为准则。
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力
新药研发服务 CRO的文化内涵成为新药研发服务 CRO企业由产品经营走向品牌经营的关键。与
一些国际品牌相比，中国的新药研发服务 CRO缺乏的不是品质，而是文化的深度。世界各国新药研
发服务 CRO品牌竞争不仅体现在质量、价格、服务等物质因素，更融入了文化的非物质因素。品牌
文化体现企业精神、文化精神和民族精神，是新药研发服务 CRO企业核心竞争力的重要组成部分。
中华民族的文化渊远流长，文化底蕴深厚，有丰富多彩的地域和民族文化，为中国新药研发服务
CRO企业吸纳中国传统优秀文化，建设品牌文化，培育有竞争力的新药研发服务 CRO品牌奠定了雄
厚的基础。
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培育品牌文化，首先要明确品牌的战略定位，根据新药研发服务 CRO市场不同的消费群体，确
定品牌的消费对象和风格，实施差异化发展。 其次，独特的品牌文化设计，丰富品牌的文化内
涵，满足特定消费群体的生活需求，体现文化底蕴，引导了新药研发服务 CRO未来的流行趋势。第
三，品牌形象策划，将品牌文化和品牌形象协调统一，选择有影响力的品牌标识和形象代言人，品
牌文化的特质，将品牌深入到消费群体的内心，培育品牌公众形象。第四，品牌的裂变。借助品牌
市场影响力，根据市场定位，整合优势资源，将成功的单一品牌逐步向多品牌辐射，进一步提高品
牌的形象和地位。
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展
21世纪的竞争将会因经济全球化而加剧，超强的世界经济的竞争，对企业的经营思想、价值
观念、思想道德、制度建设和行为规范，都将是一种严峻的考验。因此，要想在经济全球化中生存
并有所作为，不加强企业文化建设，就难以在世界大市场中占有一席之地。
企业竞争具体表现为产品的竞争，产品竞争的背后实际上是企业文化的较量。企业文化较量的
实体是企业高素质的员工队伍，高素质的企业员工队伍来自于比较完善的企业用人机制和良好的企
业用人环境。一个国家的发展离不开这个国家的文化，一个企业的发展同样离不开这个企业的文
化。建立新世纪企业文化，是创造和谐的企业氛围的优良的企业环境，使企业能够在新世纪的机遇
和挑战面前得以稳定、健康发展的根本保证。
1.企业文化必须服务于企业经营。企业文化不能脱离企业的经营孤立地存在，企业文化的形
成、发展和完善必须依附于、服务于企业的经营活动。
2.以健康发展为目标，建设符合自身实际的企业文化。企业文化是一个团队在完成一项事业的
过程中所形成的共同的理想信念、价值观念和行为准则。由于企业文化具有灵魂、凝聚、约束、向
导、激励等方面的作用，因此，也就决定了企业文化其实就是一种以做大做强企业为基本内容的企
业发展观点和经营理念。企业文化只有紧紧围绕这一中心，搞好生产经营和服务，不断提高企业的
经济效益，使企业健康、稳步地持续发展，这是加强企业文化建设重要性和必要性的根本所在。
3.以素质管理为基础，建设以人为本的企业文化。企业只有具备一流的素质，才能创造出一流
的产品。凡是人本企业都有它明显的管理特征：一是在信任员工的基础上激发员工的创造性和能动
性；二是倡导员工进行有效学习，推动企业整体素质的提高；三是培养有利于员工与企业共同发展
的价值观。
4.以正确的价值观为方向，追求企业文化建设的最高层次。价值观是关于价值的一定信念、倾
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向、主张和态度。值观就是人的追求。要什么不要什么，追求什么反对什么，喜欢什么讨厌什么，
都属于是价值观的倾向的范畴。价值观是企业文化建设的灵魂，是员工心中的灯塔，是企业文化建
设的依靠。任何建设都是以某种价值观的倾向为核心的，企业文化建设也不例外。经营思想的革
新、企业综合素质的提高都要以某种价值观为指导，中外企业概莫能外。
第十节 人力资源管理方面
当今世界是知识经济时代，企业之间的竞争更多是人才的竞争，企业人才核心竞争力是企业在
激烈的市场竞争中得以生存和发展的关键。企业人力资源是人才管理和输出的部门，所以企业人力
资源部的综合实力，有助于提升企业核心竞争力。
一、确立三四线城市市场拓展战略人才队伍建设目标
确立三四线城市市场拓展战略人才队伍建设目标，构建人才资源开发体系，合理调整人才队伍
的结构。
对于企业的人力资源管理者来说，工作的核心是人，在工作当中必然是要以人为本，帮助入职
的新员工能够在企业当中找到归属感、成就感、从而提高企业员工的稳定性。特别是现在企业涌入
的新血液——90后年轻人。90后与前人相对而言，思维更加跳跃、追求个性化。因此这类员工的
稳定性普遍不高，并且随着社会的发展，企业员工中 90后的员工比例将会逐渐增高。所以 90后这
批大军必定是未来人力资源招聘、培训、发展的关键。
二、大力实施人才战略，推进机制创新
作为新药研发服务 CRO企业，面对国际国内新形势、新机遇的挑战，当务之急是积极实施多层
面的人才战略。
①尽快建立健全人才竞争和激励约束机制，逐步实行竞争上岗，优胜劣汰，并在报酬和待遇上
向高层次、高技能惯例人才倾斜，激活人力资源；
②要建立科学合理的人才培训开发机制，培养和造就大批科技拔尖人才，努力营造尊重知识、
尊重人才，人尽其才，才尽其用的良好环境和社会氛围；
③要建立高级人才引入机制。加强人才交流与合作，积极采取有效措施和优惠政策，吸引和招
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纳一批熟悉国际贸易法律法规的高级管理人才、营销人才，以便在国际贸易事务中，充分利用国际
规则解决贸易争端，保护自己；
④要根据新药研发服务 CRO企业实际及人才战略规划，主动与高等院校联合，积极培养优秀的
新生力量，吸引一批具有较强创新能力的高级工程技术人才前来创业，保证科技队伍不断扩充与壮
大；
⑤要继续重视基层技术人员和职工的业务培训，进行国际知识教育、技术教育，促使他们不断
更新观念、更新知识，提高业务水平，以适应新的形势，推动科技创新和经济发展。
⑥人才培养要注意多元性。行业竞争说到底是人才的竞争，而新药研发服务 CRO市场的竞争是
团队与团队的竞争，仅有单一的队伍或者具有较高水平的人才队伍，仍不足以与具有团队人才的企
业抗衡。因此，迅速建立起多元化、密集型并且能够协同作战的人才队伍，才能切中时弊，在行业
竞争中立于不败之地。
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力
在人才竞争中，中国现有的新药研发服务 CRO业企业明显优势不足。面对严峻的形势，不能一
味采取守势，应该主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子。对于一线操作人员
（特别是劳务工人），必须加强各类业务培训，优化从业人员结构，从而提高项目管理的科学化水
平；对于企业管理和工程技术人员，要不断提高专业技术水平，调整知识结构，强化对企业及项目
管理的驾驭能力；对于新兴的咨询与中介机构的从业人员，要不断强化市场观念，扩大业务范围，
为新药研发服务 CRO业提供全面、专业的服务。
三、企业可持续发展的人力资源管理
随着国际政治、经济、文化环境的变化，企业的发展开始面对更多的不确定性。要想更好地应
对这种不确定性，企业必须制定更加合理的人力资源管理政策，更好地贡献人力资源的力量。当前
的人力资源管理，更加关注员工的工作满意、组织忠诚、组织认同和敬业度，认为这是打造和谐组
织的有力保证。
随着中国社会转型环境的新变化，企业的社会责任得到全社会日益关注，新的劳动合同法的实
施，进一步加强对和谐劳动关系这一企业社会责任的重视。我国企业劳动关系存在着诸多挑战：劳
动关系双方力量对比失衡，劳动冲突矛盾日趋明显。赵曙明认为，企业应该进一步转变经营理念，
履行社会责任；贯彻、发挥与完善以工会为代表的集体谈判制度；推进企业人力资源管理的法制
化、创新以及多元化发展。企业只有建立了和谐的劳动关系，才能保证员工的利益得到保障，才能
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保证员工能够积极参与工作，推动企业的健康发展。
第十一节 供应链管理层面
随着现代经济的飞速发展，许多不同的企业在日益提高自己的市场竞争力的同时，所面对的问
题也越来越多，日益扩大的市场网络，以及各个行业的纵横交错，通过敏锐的嗅觉去挖掘企业相比
于别人没有的优势则变得至关重要，一个很重要的点就是关于企业供应链的管理方案。关于供应链
的管理可以从消费者到原材料供应商之间的整个流程，对于不同的企业，所适应的管理方案也不相
同，最后所能达到的效果也大不相同，如何把一整条供应链的管理达到一个比较优的效果，管理方
案就成为了关键，要从整个企业的生产经营规划着手，找到企业的核心竞争力，努力发挥自己的优
势，针对供应链管理当中所存在的问题，进行优化设置。
第十二节 小结
当前经济环境下，高新科技迅速发展，经济多元化细分化，全球范围内竞争愈演愈烈，经济风
险潜伏，新崛起产业层出不穷。发展企业战略，要求企业积极搏击，把握实际经济环境，准确判断
经济大潮，注重内外兼修，注重产品质量，注重营销与市场反映，丰富自己的思维，武装自己的思
想迎接前所未有的市场挑战。一个企业不可能永远站在风口上，外部环境的好坏只能影响企业，更
加决定企业命运的是其企业战略，成功的企业战略让企业更能规避风险，在市场惨烈厮杀的大潮中
脱颖而出。
由于本报告侧重点不同，对于上面所提到的策略没有深入展开。如有需要，可购买盛世华研其
他研究报告。盛世华研针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告，对以上策略都有深入的
研究，以及策略建议。供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略
您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国新药
研发服务 CRO行业发展战略/转型升级战略/市场竞争战略制定与实施研究报告”。
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第八章 构建新药研发服务 CRO 企业实施三四线城市市场拓展战
略“管理、保障、调整”等动态机制的措施
第一节 构建三四线城市市场拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力
一、有效的战略管理组织
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资
源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。
首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战
略管理工作，履行相应职责。
战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合
素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观
政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规
和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保
证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨
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询意见。
战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包
括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市
场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投
资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。
为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会
会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。
另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的
专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内
外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调
整。
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
三．战略落地要构建有效的执行保障体系
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
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第二节 构建三四线城市市场拓展战略保障体系：增强实施保障能力
一、注重战略风险防控
在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。
1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面
辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通
过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战
略风险。
3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排
名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
二、加大业绩考核力度
可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡
量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。
1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框
架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，
共同反应公司业绩情况。
2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，
在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回
报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计
分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
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三、优化战略研究组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力
量，深入系统开展战略研究与管理工作。
四、构建开放式研究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的
研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
五、加快信息、成果共享与成果转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管
理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略
发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
六、加强战略研究队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、
出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研
究队伍水平。
第三节 构建三四线城市市场拓展战略动态调整机制：完善三四线城市市
场拓展战略的主要措施
一、完善三四线城市市场拓展战略
对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出
完善性强的三四线城市市场拓展战略规划。本文针对此问题做了如下的总结：
1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的
战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要
抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需
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求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优
势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时
间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。
2、要提出企业三四线城市市场拓展战略草案
企业三四线城市市场拓展战略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋
漓致尽。提出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富
有新思想和大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。
3、征求业内人士的意见
鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨
询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之
后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。
二、完善企业三四线城市市场拓展战略的有效措施
很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业
管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。
1、在自身产品上完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、
股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。
同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和
产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和
房地产市场，以期实现资本的增值。
2、在企业组织管理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因
为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲
就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创
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造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门
职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，
而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。
3、在企业竞争核心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标
准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪
90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金
的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。
三、企业三四线城市市场拓展战略创新调整的重要性
企业业三四线城市市场拓展战略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业三四
线城市市场拓展战略的的创新对于企业的作用有：
1、可以提高企业的战略水平
企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往
还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。
2、转变企业领导的观念
企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定
政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往
提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。
3、业三四线城市市场拓展战略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力
从某种意义上讲，企业三四线城市市场拓展战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、
困难和阻力的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄
力，没有坚韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。
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第四节 持续变革是三四线城市市场拓展战略的精髓
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定三四线城市市场拓展战略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才
能真正形成最适合、最优的战略。
第九章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
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十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
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作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国新药研发服务 CRO行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/
市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业
管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律
制定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究新药研发服务 CRO行业之前，我们必须先明白产业的本质是什
么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离
产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因
素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出
基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
2019-2025年中国新药研发服务CRO行业三四线城市市场拓展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 130
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
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行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动新药研发服务 CRO行
业未来演化的主要因素有哪些？未来新药研发服务 CRO行业发展前景如何？有些什么样的变化趋
势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋
势”的行业研究理论和战略决策体系。
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行阅读。
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六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
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亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
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究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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