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内衣市场的调查报告
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内衣市场的调查报告
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致，思想更统一。可通过修改使用，也可以直接沿用本模板进行快速编辑。
性感内衣网于今年 1 月中旬至 2 月中旬在北京各大商
圈开展了有关品牌保暖内衣的系列调查，本着“深入市场一
线，助力中国服装企业成长”的宗旨，对保暖内衣市场进行
调查，以飨读者。
性感内衣网通过深访、实地考察、调查问卷、电话访
问、网上调查等相结合的方式，对不同省市具有代表性的
商场做定期跟踪调研已有三年的时间。在这三年里，调研
的内容涉及商场服装整体销售、各类服装品牌运营、商场
(圈)消费者定位构成及其消费情况等各个方面。本站不但通
过调研积累了大量的市场一手原始数据和不同类别服装的
经营状况资料，并且和各地服装商场建立了良好的长期合
作关系。(注：报告中所提及的商场数据以商场调研时段的
数据为依据;各品牌的覆盖率等数字信息以所研究的 17 家商
场为基数;品牌来源地指的是国内品牌和国外品牌在国内的
营销公司(或总代理)总部所在地;商场品牌数量的统计以保暖
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内衣为主营产品的服装品牌为准。)
北京市场品牌保暖内衣消费者分析
消费者的渠道选择
通过调查，我们了解到保暖内衣的消费者已逐渐将选
购地点从大型商场专柜转移至大型的连锁超市卖场。究其
原因，首先是各大商场减小或干脆淘汰了保暖内衣的专柜;
其次，一些大型的连锁超市卖场的保暖内衣价格更大众
化，品牌数量更为丰富，宣传力度更强，购物环境甚至超
越了大型商场专柜，可供消费者细细挑选。另外，20%的消
费者选择在品牌专卖店购买保暖内衣，这里的品牌专卖店
指常规内衣品牌 专卖店和其他品类服装兼带保暖内衣出售
的专卖店，此类消费者往往在挑选基础内衣或其他品类服
装的同时，顺手购买了所需的保暖内衣。
消费者对保暖内衣色彩的选择
调查结果显示，40%的保暖内衣消费者不太看重保暖内
衣的色彩，他们认为保暖内衣穿在里面，基本不出现外露
的情况，所以在选购时不会挑选特定颜色;而 30%的消费者
会选择自己喜欢的颜色，这样的消费者以女性偏多，她们
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表示，如果保暖内衣款式价格相同，自己还是会选择喜爱
的色彩，甚至会在色彩缺货的情况下放弃购买相同的款式;
另有 20%的消费者考虑得更多，他们认为柔和、自然色的
保暖内衣更环保，对身体健康有利，并会在选购的过程中
详细询问销售人员相关的问题，甚至会选购销售人员推荐
的诸如大豆原色、彩棉原色的保暖内衣。
消费者对保暖内衣款式的选择
调查结果显示，消费者在需求不同、性别不同的情况
下，对款式的需求、偏好也是多种多样。30%的消费者在居
家或日常穿着中会选择较为宽松舒适的保暖内衣，他们认
为加有垫肩或特殊关节位置处理的保暖内衣只适用于特定
场合;另有 30%的消费者，特别是时尚的女性消费者则会选
择轻薄型且具有束身美体功能的保暖内衣，强调此功能的
保暖内衣往往能够吸引她们的目光，刺激她们重复购买。
消费者在保暖内衣上的消费支出
调查结果显示，在过去的 3 个月里，北京市场的消费
者在保暖内衣上的花销相对其他品类的服装花销而言较
低，30%的消费者根本没有在保暖内衣上花钱;65%的消费者
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在保暖内衣上花费了 300 元不到，只有 5%的消费者在保暖
内衣上花费超过了 300 元。究其原因，除去各品牌的价格
战因素外，其他替代品(如羊绒衫、羊毛衫)的穿着也是影响
消费者花销的因素之一。有部分消费者表示，自己的工
作、生活环境温度适宜，出门有车代步，根本不需要靠保
暖内衣过冬。
消费者对保暖内衣面料的选择
调查结果显示，在购买保暖内衣的消费者中，20%的消
费者不特别关注面料成分，他们认为导购或保暖内衣广告
上宣传的面料概念过于专业，夸大了面料的特殊功能，甚
至有消费者表示自己在电视上看到的关于保暖内衣的广告
后，第一反应就是觉得这种材料不可能像广告宣传的如此
神奇。另有 20%的消费者选择了彩棉面料，他们凭借以往
的购物经验认为，彩棉面料的保暖内衣穿着起来更舒适透
气，更加健康;还有 25%的消费者选择了含莱卡或其他弹性
纤维面料的保暖内衣，他们认为这种面料的保暖内衣不易
变形，更能达到束身美体的效果;35%的消费者抱着试验的
心理选购了标注吸湿发热纤维成分的保暖内衣。
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促销手段对消费者的影响
调查结果显示，由于消费者通过比较后，往往要看到
适合自己心理价位的保暖内衣才会购买，所以打折或减价
销售能够影响近 70%的消费者选购保暖内衣。而 30%的消
费者是在各类广告影响下选购保暖内衣，但是，部分消费
者对各大品牌的明星代言广告持厌烦态度，甚至有消费者
在回答问卷时提到，由于不喜欢某个代言人所以拒绝购买
其代言的保暖内衣。
北京市场品牌保暖内衣总体状况描述
保暖内衣产品情况
调查结果显示，20xx 年底~20xx 年初，北京市场上的
保暖内衣仍以：“时尚、保暖、健康、舒适”为流行趋势。保
暖内衣的价格定位也越来越理性化，各品牌也逐渐摒弃了
虚高的价位与非理性的低价销售策略。
分析：从面料方面看，今年北京市场的保暖内衣流行
的材质分两种，即能将“保暖率”提升的发热纤维和强调健康
的牛奶纤维、大豆暖绒。从款式方面看，北京市场的保暖
内衣大多仍然分为功能型(强调保暖及舒适度)和美体束身型
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(采用收身设计，凸显人体线条)两个概念。
从价格方面看，北京市场的保暖内衣价格适中，层次
分明，在各大商场的专柜里可轻易找到 100 元以下的中档
产品与 400 元以上的新款产品。
从色彩方面看，北京市场的保暖内衣颜色与往年相比
没有大的变化。传统色仍以麻灰、酒红、藏青、深紫为主;
较环保的色彩以大豆原色、彩棉原色、乳白色、肉色为
主。据销售人员介绍，由于保暖内衣是贴身穿着，从心理
感觉上讲，暖色调的颜色容易让人感觉暖和，所以消费者
往往爱选择红色、紫色的保暖内衣。
品牌覆盖情况
调查结果显示，在取样的 17 家商场中，来自上海的保
暖内衣品牌市场覆盖率最高，接近 45%。北京的保暖内衣
品牌覆盖率位居第二，接近 28%;来自山东的保暖内衣品牌
数量位居第三，市场覆盖率接近 14%。
分析：北京本地保暖内衣品牌在市场覆盖率上虽不及
上海品牌，但在单一品牌的商场覆盖率上却高于上海品
牌。例如纤丝鸟的商场覆盖率达到了 88%，世王的商场覆
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盖率达到了 59%，小护士和婷美的覆盖率均达到了 46%。
29 个保暖内衣品牌中，上海的保暖内衣在北京市场上算得
上品种多，规格全，并在高档保暖内衣市场份额中占有重
要位置，并培养了一批忠实消费者。究其原因还在于北京
的本土品牌在本地的促销力度大、曝光频率高、被消费者
接受的程度高于非本地品牌。
商场拥有品牌基本情况
调查结果显示，品牌保暖内衣在取样的 17 家商场中数
量分布不均匀。如西单商场、蓝岛大厦、城乡贸易中心等
大众消费型百货商场往往拥有较多品牌，采取集中摆放、
设置专门的销售区域等方式促进销售;百盛购物中心、
SOGO 等时尚型中高档商场则主要以知名度较高、产品类
型丰富的品牌为主;而翠微大厦没有专用的保暖内衣展示柜
面，在调查期间，只有两个品牌的产品曾经摆放在花车
中，在离扶梯出口较近的位置进行促销。
分析：位于人流量较大商业区中的商场及以大众消费
为主的商场中的保暖内衣品牌数量较多，特价促销的幅度
较大，商场往往将保暖内衣促销广告发布在较明显的位
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置，并以此为亮点开展促销活动。同样，来此类商场购买
品牌保暖内衣的多数是普通的工薪阶层，他们关注品牌，
但更重视性价比。而时尚型中高档商场的消费者则以中高
端消费人群为主，他们更强调功能性强、知名度较高、宣
传力度强的品牌，因此时尚型中高档商场往往只选择本地
知名度较高、产品类型丰富的品牌入驻，极力避免中低档
保暖内衣的重复率;有些商场为了提高其经营档次，拓展整
体营销，提高自己的品位，撤掉了一些名气较小、质量不
过硬、赢利较少的品牌保暖内衣专柜，甚至就不设立保暖
内衣专柜，只是在商场中基础品牌内衣专柜中有保暖内衣
销售。
对保暖内衣行业的反思
综观今年北京的保暖内衣市场，似乎各品牌已渐渐走
出了价格虚高、概念疯炒、宣传过火的混乱局面，逐步明
确了自身的定位，开始走上了理性的发展道路。但是，从
北京市场保暖内衣的基本情况调查里仍可以看到以下问
题：
品牌形象雷同
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品牌形象特指品牌传播后在消费者心目中形成的真实
的综合印象，这取决于品牌塑造者事先的品牌识别规划与
传播过程中的调控。笔者在实际走访中观察到，很多保暖
内衣的视觉系统主色调相近，专柜陈列相近，品牌个性同
一化，直观的不同仅仅只是明星代言人不同以及在广告中
出现有各种新材料概念。如此品牌单薄的形象致使消费者
无法区别各种品牌，很多保暖内衣的消费者基本上是随机
消费，品牌的回头客较少。
产品生命周期过短
众所周知，历年来保暖内衣的产品更新换代率偏高，
可以说是一年一个样子。往往是去年流行的面料还未得到
普及和推广，今年的新概念就迅速登场。其实，保暖内衣
消费者的消费能力是有限的，保暖内衣的更新速度过快会
缩短产品生命周期，蚕食产品正常利益，断送品牌信誉，
毁坏品牌形象。
市场与季节瓶颈
保暖内衣作为季节性产品，其市场有一定的区域性，
尤其是销售周期短暂，极不利于品牌进行长线运作。针对
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此特点，市场上的保暖内衣品牌往往存在短期内传播过
度、营销过火等偏激行为，这种营销手段往往收效甚微，
甚至影响消费者选购的积极性，最后使得品牌利润大大受
损。
