二维码数字营销案例研究华扬数字营销研究院 2013/07
目录前言4第1部分 二维码介绍7一、 什么是二维码71.二维码的含义72.二维码的种类53.二维码的特性94.二维码的主要技术指标10二、 二维码的应用分类121.追踪溯源122.凭证识别133.资讯存储交换144.资讯与服务延伸15第2部分 二维码的营销应用案例18一、 二维码用途：作为产品标识20案例1：HomePlus超市——地铁里的虚拟商店20案例2：品客（Pringles）薯片——把手机变成乐器22二、 二维码用途：用于存储、传递文本信息24案例3：喜力（Heineken）啤酒——U-code开放自我24三、 二维码用途：直接作为凭证使用26案例4：星巴克（Starbucks）咖啡——APP快捷交易26四、 二维码用途：移动网站入口28案例5：大众（Volkswagen）汽车——超大容量Crafter货车28案例6：E-mart超市——阳光二维码定时促销30案例7：Turquoise Cottage酒吧——与时俱进的增值服务32案例8：Coffee Joe连锁咖啡——帮你找到身边的咖啡店34案例9：亨氏（Heinz）食品——向受伤军人致谢361
五、 二维码用途：移动网站入口+标识信息381.商品标识信息38案例10：动物园唱片店（Zoo Records）——隐藏的音乐382.地点标识信息41案例11：纽约中央公园（New York’s Central Park）——World Park的二维码导游413.用户标识信息43案例12：JCPenney百货——圣诞祝福标签43案例13：Harry’s酒吧——匿名送酒464其他标识信息48.案例14：北欧（Scandinavian）航空——“二合一”机票优惠48六、 二维码用途：移动设备的多屏互动连接点50案例15：雷诺（Renault）汽车——抢夺方向盘游戏50第3部分 二维码营销应用常见问题52一、 二维码适合用于营销活动的哪些环节？531.在Attention和Interest阶段的整合媒体应用（In A&I）532.从线下媒体将顾客引导到线上的搜索平台（A&I to Search）533.将线下关注引导到线上交易（A&I to Action）544.将线上搜索行为引导到线下实现交易（Search to Action）545.将各种线下机会引导到线上的社会化媒体中分享（All to Share）54二、 营销中使用二维码必须处理好哪些问题？551.洞察顾客心理，激发其使用二维码的动力552.精心设定二维码出现的场合563.在使用二维码之前，帮助顾客建立合理的预期564.选择适合的二维码标准和手机识读APP575.确保隐私和商业信息安全576.根据使用情境优化移动网站内容587.利用社交媒体放大传播效果582
目录8.完备地管理你的二维码589.为意外情况做好准备5910.监测和评估二维码的使用情况并加以改进59三、 在营销中使用二维码上有哪些技巧？601.基于二维码制作发挥创意602.在二维码中存储明文信息643.把二维码组合起来使用644.利用二维码引导到移动网站645.利用二维码连接手机提供多屏互动体验646.把二维码与其他技术结合起来提升体验657.利用二维码的其他功能65四、 营销中使用二维码有哪些典型误区？661.我不需要二维码662.为了二维码而使用二维码663.忽视二维码应用的整体规划664.盲目跟风二维码，使用却不思考673
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前言可以猜到，但是可能却不认识——右边这个长条形的图形是1985年发布的世界上第一种投入商用的二维码标准“Cauzin Softstrip”的码形图案。在上世纪90年代中期，二维码的应用才开始在一些行业中普及。首先是汽车行业把二维码用于零部件的生产管理和质量问题追踪，然后才逐渐渗透到其他各个行业，一直以行业内的封闭式应用和离线应用为主。至今，二维码的发展已经走过了28年的漫长道路。移动互联网的发展，为二维码赋予了新的内涵，把它带入了一个全新的发展阶段。随着智能手机的广泛使用，实体生活环境与虚拟的移动互联网打通，二维码华丽转身，瞬间成为线下与线上最便捷和实用的连接点。借助这一技术，人们在线下也可以方便快捷地触及和使用线上的资源，并实现线上与线下的多形式互动。2012年是二维码应用爆发的一年，这种方块形的图案突然变得炽手可热，而应用模式也突破了早些年以“被读”为主的局面，在“主读”领域实现了大范围普及，极大改善了二维码的应用环境，为许多行业的创新使用提供了机会。展望未来，中国的二维码应用也还只是刚刚开始，未来有着巨大的发展空间。然而，不少行业中的营销人对于如何在营销中适度使用二维码，仍然缺乏清晰的理解。这份报告的目的，是希望通过梳理一些国外成功案例，对二维码的典型特性和在营销中的应用方式进行归纳总结，提出一些思路和建议，为关注二维码的营销人提供一些参考和借鉴。5
第部分1二维码介绍目前，全球一、二维码标准超过250 种，其中常见的有20 余种。其中最具代表性的当属日本公司DENSO WAVE INCORPORATED开发的QR（Quick Response，快速反应）码。1994年，为了推广QR码，该公司公开了QR码标准供世界免费使用，并承诺不行使其专利权。QR码的开放性和普及程度，使其在世界范围内得到了广泛使用，其中也包括中国。由于二维码标准繁多，特性各有千秋。简洁起见，本报告中针对二维码的探讨着重于QR码标准展开，其他标准二维码的基本特性通常也都与之相似。6
么是什什么是二维码维二码什么是二维码？01 二维码的含义二维码（2 dimensional barcode），又称二维条码，是在一维条码的基础上扩展出的一种具有视觉可读性的条码。它利用某些特定的几何图形，按一定规律在二维平面上分布排列来记录数据信息。02 二维码的种类与一维条码一样，二维条码也有许多不同的编码方法，或称码制。就这些码制的编码原理而言，主要有以下类型：线性堆叠式二维码是在一维条码编码原理的基础上，将多个一维码在纵向堆叠而产生的。典型的码制如： Code 16K、Code 49、PDF417等。 Code 16KCode 49PDF417 7
矩阵式二维码是在一个矩形空间通过黑、白像素在矩阵中的不同分布进行编码。典型的码制如： Aztec、Maxi Code、QR Code、 Data Matrix等。 Aztec Maxi CodeQR Code Data Matrix邮政码通过不同长度的条进行编码，主要用于邮件编码，如： Postnet 、 BPO 4-State 。Postnet BPO 4-State 其他为了保证识别率，绝大多数二维码都采用了高对比度的黑白双色设计，8
么是什并且码元（代表单个数据元素的小图形）按照90度夹角的二维方向排列。但也有少量例外。有些标准采用了彩色码元来提升数据容量，例如维HCCB（High Capacity Color Barcode，高容量彩色条码），而ShotCode二码（射击码）则采用了罕见的圆形设计。HCCBShotCode03 二维码的特性二维码在一维条码的基础上发展而来，但是与一维条码相比，某些特性上又具有明显优势：信息容量大传统的一维条码只能存储20位左右的信息量，而二维码能够存储的信息量超过条形码几十倍到几百倍。以QR码为例，最多可以存储7089个数字，或者4296个英文字母和数字，或者1817个汉字，与90首五言绝句唐诗的字数相当。支持多样的信息二维码可以存储一些数据量不太大的图片、声音、文字等数据，甚至可以存储一些二进制数据文件内容。节省空间以QR码为例，在信息量、印刷技术相同的情况下，其图形面积所占空间约为条形码的十分之一左右。9
具有纠错功能二维码的纠错功能可以使得图形因穿孔、污损等引起局部损坏时，照样可以正确得到识读，QR码纠错最高可达30％。 读取更便捷二维码在标准设计时，通常都考虑了如何让读取过程简单快捷的问题。以QR码为例，专门的读码器可以在一秒钟内读取30个含有100个字符内容的QR码。可以加密如果对原始信息进行加密，转换为密文信息后再生成二维码，得到的就是加密的二维码。这样，不知道加密算法的用户就无法得知二维码内所含信息的真正内容，也无法根据自己的需要来伪造存有虚假信息的二维码。从而可以达到加密和防伪的目的。易制作，成本低如果没有特别的需要，用常规的打印、印刷技术就可以很容易地在纸张、包装材料、产品等各种材质上加上二维码，也可以利用手机、电视、显示器等屏幕显示动态地提供二维码，可以用很低的成本实现二维码应用。在特别的应用场合，也可以用雕刻、堆积、摆放等其他方法，形成具有创意、别具一格的二维码。04 二维码的主要技术指标二维码的两个主要技术指标是信息存储容量和信息纠错能力。下面以最常见的3个标准PDF417（Portable Data File，便携数据文件）、QR（Quick Response，快速响应）和DM（Data Matrix，数据矩阵）进行比较说明。10
么是什信息存储容量单个二维条码图形的信息存储容量，是衡量二维码性能的重要指标。不维二同的二维码标准在信息容量的限制上也有所不同。码二维码标准PDF417QRDM最大信息存储容量（字节）110629531556信息纠错能力二维码中除了存储需要存放的原始信息之外，还会存放一些纠错信息。在无法正确读取二维码的全部信息时（例如污损、变形等情况），利用这些纠错信息和相应的纠错算法，我们仍然可以恢复出完整的正确原始信息，这就是二维码的信息纠错能力。通常情况下，在生成二维码时可以根据需要选择不同的纠错级别，纠错能力越强，需要的纠错信息就越多，二维码中能容纳的有效信息就越少。不同标准的二维码在纠错能力的范围上，也有不同的表现。二维码标准PDF417QRDM纠错分级9级4级非离散分级最高纠错率50%30%%最低纠错率%7%%其他指标由于使用环境和主导需求不同，有时候我们也会需要关注二维码在其他某些方面的表现。例如适合存储的信息类型、识读方向与速度等。二维码标准PDF417QRDM抗畸变/污损能力一般较弱超强识读速度3个/秒30个/秒2-3个/秒识别方向性单方向全方向单方向11
维二码的应分用类二维码的应用分类从上世纪70年代被发明出来到现在，二维码已经在各个行业和领域得到了多样化的应用，这里把二维码应用概括性地分为四大类： 追踪溯源 凭证识别 资讯存储交换 资讯与服务延伸01 追踪溯源通过给产品或者零部件打上二维码标识，可以在生产、流通的整个过程实现追踪和溯源，以便达到强化质量管理、成本控制和优化流通管理等目的。例如：用二维码溯源控制产品质量食品行业对产品溯源有强烈的需求，尤其是在“疯牛病”爆发之后。以欧盟为例，其规定市场上的食品必须具备可追溯性，否则不允许上市销售，并且禁止进口不可追溯的国外食品。还有些对产品质量问题敏感的行业，例如汽车制造，也是二维码可以发挥特长的用武之地。美国汽车行业广泛使用DPM二维码技术（直接零部件标刻二维码，可用针式打标机、激光打标机、喷码机甚至化学蚀刻），美国汽车制造业协会（AIAG）制订了相关标准，涵盖发动机的钢体、钢盖、曲轴、连杆、凸轮轴到变速箱的阀体、阀座、阀盖，以及离合器关键零部件、电子点火器和安全气囊，全程追踪这些零部件产品质量。12
采用二维码追踪溯源制度之后，在任何环节发现质量问题，都可以追查到问题产生的源头，从而有利于快速分清责任、隔离问题产品和找出解决方法。 用二维码追踪管理商品流通在很多行业，还是按照区域划分进行产品分销，分销过程中常常因为区域之间的销售政策差异，导致管理困难，窜货（跨区域销售）就是一种典型现象。大量窜货不但会破坏经销商之间的利益分配，而且会导致一些区域的营销政策难以落实，降低品牌和产品的竞争力。通过二维码来加强流通渠道的管理，是一种有效的窜货监管手段。在产品向经销商发货时，扫描产品外包装上的二维码，连同经销商信息一并上传至服务器，市场稽查人员可以通过扫描店面在售产品的二维码进行检查，结果会显示该产品对应销售区域和经销商等信息，由此可判断是否窜货。02 凭证识别证件和凭证应用最关心的往往是是防伪问题，其次是如何准确、快速自动读取。如果利用二维码技术，这些特性都不难实现。用二维码实现证件/凭证的防伪发票的二维码防伪是一种典型应用。在打印发票的过程中，打印程序会根据票面信息生成相应的二维码，而这种算法是保密的，所以造假者无法根据伪造的票面信息来生成真实的二维码，只需要用专用的程序扫描二维码就可以知道这张发票的票面信息是什么，与发票上打印的信息相对照，就可以知道发票的真伪。在一些证件领域，二维码的应用也开始推进。例如，国内已经有在土地证、房产证上印刷二维码的案例，扫描二维码便知道房产证上的信息是否正确，能够起到很好的防伪作用。用二维码作为准确快捷的识别凭证作为交易凭证或身份/资格识别的凭证，二维码也得到了普遍的应用。二维码电子票、二维码优惠券、二维码邀请函等都属此类。13
维二码例如从网上购买电影票，获得一个二维码作为现场取票凭证，到影院的观看时在专用的终端上一扫，就能拿到正式的电影票入场。应分用类一些机场也已经支持以二维码作为登机凭证。在办理网上值机时，可以选择生成一个二维码图形，到机场登机时，出示手机上的这个二维码即可。在某些景区，二维码电子门票以一票一码、用后作废的方式使用，使用前会预先激活，并且有时效限制，可以准确地控制景区游客流量。商家通过彩信或印刷方式将二维码优惠券发放给顾客，消费时只需要在指定的识读终端上扫码验证即可获得优惠，商家、顾客用起来都很简便。在一些大型会议上，来宾众多导致签到过程难于管理。在采用二维码签到以后，主办方向参会者预先发送二维码电子邀请票、邀请函，来宾签到时，只需扫描验证通过即可完成会议签到，整个签到过程既便捷又准确，后续的参会者信息整理也更方便。03 资讯存储交换二维码可以用来存储一些资讯，例如个人名片、公文表单、商业表单等资料，在需要把这些资讯提供给其他人时，只需要扫描二维码就可以实现，不但效率高，而且能够避免差错和减少人工重复劳动。二维码名片把名片上的联系信息输入二维码中，打印在名片上，就形成了二维码名片。如果要把对方的信息输入通讯录，只需要扫一下码就能准确地读出所有联系信息。与以往的名片识别软件相比，二维码名片中的信息能够被100%准确地识别，不受字体、排版等因素的影响，并且速度快、操作简单。二维码公文/表单在制作公文/表单内容时，可以根据规定的格式生成二维码，让二维码成为公文/表单的快速传递工具。只需要扫描二维码，就可以准确高效地把纸质的公文信息/表单内容输入到相应的系统中。14
二维码WiFi接入如果把WiFi登陆信息存放在二维码里，用户只需轻松扫码就能够连上相应的WiFi网络。贴在会议室里，前来参会的临时人员都可以通过手机扫描二维码，便利地使用网络。04 资讯与服务延伸移动互联网的发展给二维码带来了一片新的天空。通过存储URL之类的地址信息，二维码可以很便利地把线下的资源与线上资源连接，提供延伸的资讯和其他服务。使用二维码提供扩展资讯限于媒体介质的特性，报纸、杂志等传统媒体只能有限地展现静态内容。通过在特定内容上增加二维码，就可以实现延伸阅读。读者只需要用手机扫描感兴趣内容的二维码，就能够连接到移动互联网上阅读更多相关内容，包含视频、动画、图片等富媒体网页内容，还能进行互动。使用二维码实现电子商务通过制作虚拟货架海报，或者二维码购物杂志，可以在各种场合展示商品信息，实现在顾客身边开设商店的目标。顾客只需要用手机扫描想购买的商品二维码，通过手机支付，就可以快速购买商品。使用二维码扩展地理位置服务通过在特定的地理位置摆放二维码标识，就可以根据这些地理位置提供扩展的服务内容。景点的二维码导游就是一种典型应用。游客在景点扫描此地设置的二维码标识，就可以在手机上看到关于这一景点的介绍，从历史典故、建筑风格到特色旅游建议，既可以是图片文字，也可以是视频和其他互动内容。国内也有地方推出了公共出行二维码查询系统，用户在公交车站、公共自行车站扫描当地的二维码，就可以看到一张所在区域的地图，了解周边景点、餐饮、娱乐、道路、公交信息和换乘信息，甚至能查询公交车15
维二码离站点还有多远。的应分使用二维码实现服务监督反馈用类二维码还可以用于监督企业的服务水平。通过在特定的服务环节设置二维码反馈标识，就可以收集客户反馈，了解服务标准的落实情况和客户满意程度。国内有公交集团把二维码贴在车厢内，乘客通过扫描二维码就可以对服务内容进行评价，反馈自己的乘车体验。不可限量的二维码创意应用随着智能手机的普及，二维码应用也越来越多样化。营销的各个环节都有二维码的创意空间，只要能够带来良好的用户体验，都值得去尝试。16
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第部分 2二维码的营销应用案例作为一种技术，二维码在营销活动中的应用方式多种多样，既可以单纯用于信息存储，也可以通过其存储的信息连接到移动互联网上的资源，扩展成为更复杂和更有深度的应用。为了便于理解近些年来二维码给营销方式带来的变化，及其在应用上的特征，下面选取了一些案例，根据二维码的用途进行分类说明。18
案例中案例编号案例名称二维码的用途HomePlus超市：1作为产品标识地铁里的虚拟商店品客（Pringles）薯片：2把手机变成乐器喜力（Heineken）啤酒：用于存储、3U-code开放自我传递文本信息星巴克（Starbucks）咖啡：4直接作为凭证使用APP快捷交易大众（Volkswagen）汽车：5移动网站入口超大容量Crafter货车E-mart超市：6阳光二维码定时促销Turquoise Cottage酒吧：7与时俱进的增值服务Coffee Joe连锁咖啡：8帮你找到身边的咖啡店亨氏（Heinz）食品：9向受伤军人致谢动物园唱片店（Zoo Records）：移动网站入口10隐藏的音乐+标识信息纽约中央公园（New York Central Park）：11World Park的二维码导游JCPenney百货：12圣诞祝福标签Harry’s酒吧：13匿名送酒北欧（Scandinavian）航空：14“二合一”机票优惠雷诺（Renault）汽车：作为移动设备的15抢夺方向盘游戏多屏互动连接点19
维二码作为产品标识用途二维码在很多行业中，都已经被用于产品的溯源和追踪、防伪。这意味着每一件产品、每一箱产品或者每一批产品、每一类产品的二维码中，都存有唯一的识别码和额外信息。这些信息可以在营销活动中作为简单的产品标识来使用，以达到特定的目的。由于产品标识包含在二维码中，所以每种产品的二维码都不相同，而且基于交易安全及功能扩展等考量，可能需要专用的APP相配合。HomePlus超市案 地铁里的虚拟商店01例传统零售行业竞争的重心之一就是通过增加店面的数量，扩大对目标消费群的覆盖规模，从而提升销售。HomePlus在韩国的门店数量与排名第一的E-mart有明显差距，为了在实体门店数量处于劣势的情况下扩大销售，它采用了在地铁车站设立虚拟商店的方式，争夺那些不便去实体商店、但又愿意利用等车的碎片时间进行快捷消费的忙碌顾客。而线下虚拟商店与在线交易的连接点，就是印刷在每件商品下方的二维码。20
顾客如何参与 1. 安装HomePlus的购物APP 2. 在虚拟商店的海报上扫描需要购买的商品二维码3. 然后在APP上通过移动互联网直接进行支付 4. 快递直接送货到家，交易完成二维码生成：由HomePlus根据商品的识别号生成，印刷到虚拟商店的海报上。二维码读取：顾客利用HomePlus的APP来进行扫描读取，并进行后续的交易。手机APP支付：直接在HomePlus的APP内完成在线支付过程。技术应用二维码存储了对应商品的识别编码信息，便于手机APP识别出顾客所要购买的产品。二维码中存储的信息与作用利用APP扫码并在线支付的，可以让顾客在等待地铁的数分钟之内快速完成交易，为繁忙的韩国上班族提供了便利，取得了很好的效果。一号店在中国尝鲜这种虚拟商店模式时，碰到了很多具体困难。包括由于广告位冲突而难以拿到最佳的屏蔽门位置，地铁广告位价格高、投入巨大，商品品类的选择困惑，品牌知名度不足导致顾客缺乏信任，等等。尽管如此，当前的线下虚拟商店在中国仍然值得探索和尝试。点评21
品客（Pringles）薯片案把手机变成乐器02例在就要到来的节假日期间，品客薯片想做一个具有玩乐性质的、可以联结年轻、社会化的音乐爱好者，进入品客“摇滚乐队”，让大家都可以成为摇滚乐手。注：本案例中品客薯品客薯片打造了一款音乐应用APP，通过该款APP可用iPhone弹吉他、片使用的是传统打鼓等等，只需要从15种乐器音效中进行简单选择，然后触摸琴弦，甩的一维条码，但动手机，就能够像真的一样进行乐器演奏！要想解锁某种乐器，只需要是如果换成使用在APP上选择想解锁的乐器，例如爵士鼓，然后扫描品客薯片桶上的条二维码，案例同样码，就可以立刻解锁这种乐器。成立，甚至还能得解锁的乐器越多，APP就向用户发放更酷的徽章，这些都可以成为用户到扩展和增强。在Facebook上展示和炫耀的资本。条码读取：APP具有扫描条码的功能，如果扫描到的是正确的品客薯片产品条码，就可以多解锁一种乐器。重力传感器和加速度传感器：用户甩动手机，利用手机中的重力传感器和加速度传感器表达自己的演奏动作，从而使得APP根据自己的动作来发出乐器的声音。技术应用22
顾客如何参与 1. 安装品客薯片APP 2. 选择要演奏的乐器和音效3. 甩动手机就可以开始演奏 4. 如果要增加新的乐器，先在APP上选择要增加的乐器5. 再扫描薯片包装盒上的条码，即可解锁新乐器 6. 解锁的乐器种类越多，就能获得越酷的徽章品客薯片产品上的通用商品条码，存储的是国家/地区、制造厂商和商品代码等信息。其作用仅仅是验证用户手里拥有的品客薯片产品，并把它当作解锁APP部分功能的一把“钥匙”，扫描后可以让APP能够模仿二维码中演奏一种新的乐器。存储的信息与作用案例中APP的推出，为消费者提供了产品之外的增值服务，让他们更有价值感和认同感，而利用产品条码来解锁APP的功能，也能吸引顾客购买更多种类的品客薯片，达到促销的目的。案例中使用的是通用商品条码，同类别产品的条码都是相同的，无法区分每一件具体的产品，因此对活动设计形成了限制。案例中的做法是，把APP中不同类型的乐器与不同的类别薯片条码相对应，例如，这种薯片只能解锁“吉他”，那种薯片只能解锁“爵士鼓”，等等。这样需要购买多种薯片，才能解锁多种乐器。在受到条码功能限制的情况下，这是一种不错的选择。点评23
维二码用于存储、传递文本信息用途二维码本身是用于存储信息的视觉图形，在一些简单的应用中，可以直接用来存储文字、数字等信息，通过扫码软件就可以直接阅读。喜力（Heineken）啤酒案 U-code开放自我03例喜力啤酒在为音乐节的狂欢做准备时，意识到参与者除了享受音乐盛宴，还渴望交到更多朋友。如何帮助他们更好地实现这一愿望，打破陌生人的隔阂，顺畅地沟通？他们想到了二维码这种可以公开传递信息的视觉符号。喜力在现场设立了服务处，为音乐节的参与者打印二维码不干胶贴。每个人可以把自己想说的话存储在二维码中，贴在在衣服或身体的任何部位。当其他人用手机扫描自己的二维码时，就能看到自己展现个性的文字内容。这样，每个人都可以有自己的标记和口号，而扫码变成大家相互认识和增进了解的过程。24
顾客如何参与 1. 说出自己的个人信息，服务人员帮助生成二维码2. 服务人员打印出二维码不干胶贴，然后贴到用户身上3. 扫描别人身上的二维码，就可以看到他/她想表达的信息 4. 借助这种途径，陌生人更加容易认识并成为朋友二维码生成：由服务人员使用软件，帮助用户生成包含其个人信息的二维码图形。二维码读取：用户手机里安装通用的二维码解码APP，即可扫描和阅读别人的二维码信息。技术应用二维码中是各人想表达的文字信息，可以随身展示，便于其他人进行解二维码中码阅读。存储的信息与作用案例中二维码起到了信息存储和外观转变的作用，构建了一种相互扫码的行为方式，从而为陌生人互动创造了一个形式化的理由，更加有助于相互认识和交流。4天的活动期间，喜力啤酒发放了超过5000张二维码贴纸，通过这种互相解读彼此密码的活动，让“OPEN YOUR WORLD”的品牌主张得到充分展现和传播。如果案例中的二维码使用能对社交媒体的应用加以引导，并且结合一些图形创意加以美化，吸引更多的人参与、使用和传播，则效果会更好。点评25
维二码直接作为凭证使用用途如果把商品清单、会员卡号、商品金额等交易信息存储在二维码中，就可以利用这个图形作为快捷支付的凭证，实现扫码即付的功能。星巴克（Starbucks）咖啡案 APP快捷交易04例传统的信用卡支付有刷卡、打印小票、签字等一系列手续，过程缓慢；而现金支付也有找零的麻烦。星巴克推出了“星巴克卡”APP的手机快捷支付方式，常客们可以快速地完成交易支付。实质上，这种方式是把交易结算的部分工作交给顾客自助进行，包括选择食品和饮料，计算价格，以及生成线下交易凭证等。由于交易过程只需要扫描一下二维码，所以店面结算变得非常便捷。26
顾客如何参与 1. 安装星巴克的APP并与自己的星巴克储值卡绑定 2. 在APP上选择要购买的咖啡3. 然后生成交易结算的二维码凭证 4. 收银员直接扫描二维码，从储值卡中扣除相应费用5. 交易完成，可以看到成功交易的商品和余额情况二维码生成：利用手机APP，根据顾客的星巴克卡号和选择购买的食品信息，生成加密的QR码。二维码读取：店员利用星巴克店面配置的固定或者手持扫码设备，扫描顾客手机APP生成的二维码，在交易系统中进行结算。技术应用二维码中存储的结算信息，可能包括顾客的星巴克卡号、所购买的食品和交易价格等信息。这样，就可以把这些交易信息快捷、准确地从顾客二维码中传递到店面的交易系统中。存储的信息与作用这个应用是一个综合功能的APP，除了快捷交易之外，还能够在地图上搜索附近的星巴克门店位置，管理自己的星巴克账户等功能，其目标用户是拥有星巴克卡的常客。对于他们而言，下载安装一个APP并不算麻烦；但对于很少光临的顾客而言，吸引力就不大了。点评27
维二码移动网站入口用途如果把移动网站的URL作为二维码的内容，就可以让顾客扫码后方便地进入网站浏览。网站中通常是品牌、产品的宣传推广内容，可以是文字、图片或者视频、游戏等各种形式。而除了展示之外，网站也可以提供在线交易的功能。这种方式在品牌、产品推广中是最为中规中矩的用法，但也有创意的发挥空间。大众（Volkswagen）汽车案超大容量Crafter货车05例位于墨西哥城的Central De Abasto市场，是世界上最大的批发集中地。每天大约发生2000笔交易，接待350000多名顾客，而他们中的大部分人，都是货车的潜在购买者，也是大众Crafter的目标客户。对于货车而言，载货容量就是核心竞争力。大众为了向这些目标客户突出自己的Crafter货车超大容量，在现场用装满橙子的箱子堆放出一个巨大的二维码，扫描它之后可以看到一段视频，即这些堆积如山的水果箱被全部装入一辆Crafter货车拉走。28
顾客如何参与 1. 在现场，任何人都会被这个巨大的二维码所吸引 2. 利用手机扫描箱子堆成的巨大二维码 3. 打开二维码中的链接，可以看到一段视频 4. 视频结束时，所有箱子都被一辆Crafter运走二维码读取：智能手机上各种通用的扫码软件均可。二维码制作：利用深浅两色的水果箱堆积而成的实物二维码，高达7米，在现场与Crafter汽车在体积大小上形成强烈的视觉对比。技术应用二维码中只是简单存储大众汽车移动网站上视频的URL链接地址。巨大的实物二维码可以引起行人注意并扫描，然后引导他们打开网络链二维码中接，观看网站上预先录制好的视频。存储的信息与作用案例中，实物二维码的材料选取（水果箱）与批发集散地的特性相吻合，也符合当地货车的常规用途，容易得到认同。而实物体积与货车正面对比的差异，又让人对一车装完的结果有出乎意料的惊喜。案例很好地把产品（Crafter货车）与其使用环境、用途及超大容量的特性等多种元素结合了起来进行展示，效果不错。作为产品广告，除了展示产品特性之外，如何便捷、有效地提供顾客在购买决策中所关心的各种关键问题，十分重要。视频展示完成之后，顾客仍然需要知道产品的其他信息，例如：这辆车的价格是多少，可以到哪里去看真车，到哪里去购买，是否有适合的优惠条件等等。这些信息可以放在视频之后，用网页等方式进行说明。此外，如果顾客被视频内容所打动，可能会希望与他人分享，那么提供社会化媒体方面的便捷操作就能够使传播效果变得更好。点评29
E-mart超市案 阳光二维码定时促销06例E-mart是韩国第一大超市连锁。他们注意到，中午时段的销售规模明显下滑，如何能够把午餐时间段的销售规模提升上去？ 于是E-mart设计了一个立体的多柱状物体，利用阳光和阴影，形成一个只在中午12点到下午1点之间的二维码优惠券，以趣味性吸引顾客，以折扣促进该段时间的销售。如果只是简单散发折扣券，形式就显得过于平常，而且难于精准刺激这个特定时段的购买行为。这些实物二维码放置在首尔街头的某些地方，利用阳光照射下的阴影形成别具一格的二维码图形。消费者用手机拍摄后，会被引导至手机购物的网页，获得包括12美元在内的各种团购优惠。使用E-mart的APP购物，商品会被直接快递到家。二维码读取：智能手机上各种通用的扫码软件均可。二维码制作：根据当季阳光在每天正午12：00-13：00之间的照射角度，以及需要形成的阴影二维码图案，制作出相应的多柱状物体，按照特定的方向和角度，安装在人流较多的首尔街头。技术应用30
顾客如何参与 1. 顾客在街头看到奇特的阳光二维码模型 2. 只有在12:00am-1:00pm之间，才能形成正确的二维码图形3. 用手机扫描这个阴影形成的二维码4. 就能进入E-mart的移动网站，获得各种特惠 5. 用E-mart的App在手机上进行购物6. 所购商品会直接递送到家二维码中存储的是E-mart移动购物网站的URL链接地址。颇具设计感的多柱状模板在阳光照射下形成的二维码图案，吸引了不少顾客的注二维码中意力。存储的信息与作用案例中很好地把常规的二维码优惠券促销，转变为线下的实物二维码与线上移动购物结合的促销形式。利用阳光照射的特性，使得二维码的生成具有动态的限时效果，既起到了准确提升午餐时间销售的效果，也让顾客感到更有趣味。2012年2月1日至2月29日活动期间，E-mart的阳光二维码在首尔的放置地点从13个增加到36个，获得了超过12000个团购、会员数量增加58%、午餐时间销售额增加25%的结果。而媒体对这一新奇事件的曝光更是扩大了E-mart的品牌影响。点评31
Turquoise Cottage酒吧案 与时俱进的增值服务07例从晚8点到凌晨1点，酒吧里平均每个印度年轻人消耗的时间达到5个钟头。圣诞夜，印度新德里的Turquoise Cottage酒吧想为他们提供一些更有意思的服务，把平时给顾客手臂上盖的图章更换为一个QR码图案，并称之为Buddy Stamp。顾客如果用手机扫描这个二维码，就可以访问到Turquoise Cottage的网站，但是出乎意料的是，时间点不同，网站的页面内容也会随之变化，提供从优惠折扣到叫车服务以及宿醉提示的各种贴心服务信息。二维码读取：智能手机上各种通用的扫码软件均可。二维码制作：用图章制成，在顾客进入酒吧时盖在他们的手臂上。技术应用32
顾客如何参与 1. 进店时，用图章在手臂上盖一个二维码图形 2. 晚间8-10点，扫描二维码可以获得店内优惠和折扣3. 晚间10点-早6点，扫描二维码看到的网页内容是出租车呼叫服务电话 4. 早间6点-下午4点，扫描二维码看到的网页内容是宿醉提示、解酒秘笈二维码中存储的是Turquoise Cottage移动网站的URL地址，便于顾客直二维码中接访问网站。存储的信息与作用这是一个利用二维码提供增值服务的简单案例，其动人之处在于对顾客需求随时间而变化的洞察。案例中，通过修改网站页面内容的方式，来满足顾客在不同时段的典型需求，顾客可以感觉到适时变化的激励和关怀，获得良好体验。事实证明，这项服务的反应非常热烈——在酒吧里选择了二维码图章的顾客中，有85%的人把这事分享到了网络上。点评33
Coffee Joe连锁咖啡案 08 帮你找到身边的咖啡店例Coffee Joe是以色列最大的咖啡连锁店之一，他们意识到有些顾客喜欢一边看报纸、一边喝咖啡，为了吸引新顾客，在报纸上推出了带有QR码的广告。顾客用手机扫描QR码后，就能打开网页并查找到距离最近的Coffee Joe门店位置，如果前往门店，还可以获得一杯免费咖啡。二维码读取：智能手机上各种通用的扫码软件均可。二维码制作：直接印刷在报纸上。LBS定位：利用手机的地理位置信息接口，可以判断顾客所在的位置，搜索最近的门店，并利用Google地图提供导航服务。技术应用34
顾客如何参与 1. 如果顾客在印刷品上看到Coffee Joe的广告2. 可以用手机扫描上面的二维码3. 手机会自动搜索身边最近的Coffee Joe门店4. 然后告诉顾客门店地址和距离，并告知可获得一杯免费咖啡5. 顾客点击网页即可打开Google地图查看前往门店的路线6. 点击网页领取免费咖啡的优惠码，到门店品尝一杯免费咖啡二维码中存储的是Coffee Joe移动网站的URL地址，便于顾客直接访问二维码中网站。存储的信息与作用这是一个利用二维码引导顾客到线上访问移动网站，然后再利用LBS地理位置信息把顾客带往线下门店体验服务的案例。这种从“线下”媒体到“线上”搜索再到“线下”服务的流程，在很多服务行业都可以套用。这个案例的特点在于二维码与LBS技术的结合使用，以及对于顾客“看报纸喝咖啡”的行为习惯洞察。点评35
亨氏（Heinz）食品案 向受伤军人致谢09例亨氏食品一直以来都在支持非盈利组织“Wounded Warrior Project”（受伤勇士项目，简称WWP），为战争中致伤的美国军人提供帮助。2012年，亨氏又发起了一场名为“Our turn to serve（轮到我们来出力）”的活动，邀请美国人民参与，向那些为国服役的军人们说“谢谢你”。这次活动的推广信息被印在产品标签上，而这些产品会出现在家庭、餐厅的餐桌上，任何人扫描标签上的二维码即可参与活动。打开活动的移动网站后，参与者可以选择一幅画面作为明信片的图案，填入自己的联络信息，并给受伤军人写一段祝福语，送给一名WWP成员，向他说“谢谢”。亨氏承诺每一个顾客参与活动，就向WWP捐献一美元，如果顾客通过Facebook或Tweeter分享了这一信息，亨氏则再额外捐助57美分；所有捐助总计不超过25万美元。二维码读取：智能手机上各种通用的扫码软件均可。二维码制作：直接印刷在产品标签上。技术应用36
顾客如何参与 1.选择明信片图案 2. 留下联系方式，写下祝福语 3. 选择发送给哪一位WWP会员 4.填写所在餐厅或商店名称，并可在Facebook和Tweeter上分享二维码中存储的是亨氏为此次活动专门设计的移动网站页面URL地二维码中址，扫描后即可访问。存储的信息与作用这是每年一次的活动。2011年通过此活动寄出的个性化明信片超过50万张，亨氏基金捐助给WWP的金额为63万美元。2012年的顾客参与数量未公布，但是亨氏的捐款数额达到了承诺的25万美元上限。2013年该项目仍将继续。利用与WWP组织的合作，亨氏食品推广和强化了自己品牌的爱国属性和社会责任形象，并激励有爱国心和公益心的民众共同参与，形成一场多赢的好局。活动中让致谢者与被谢者之间形成一对一互动的做法，让他们能够更好地感受到人与人之间互动的存在感，非常有助于提升参与者的体验。点评37
维二码移动网站入口+标识信息用途如果把带有标识信息的移动网站URL链接信息存储在二维码中，就可以根据这些不同的标识信息，向顾客展示不同的网页内容，提供有针对性的服务和体验。通常情况下，二维码中存储的标识信息有： 商品标识信息 地点标识信息 用户标识信息 其他标识信息01 商品标识信息利用二维码中的商品标识信息，可以知道顾客关注的是那一款商品。顾客扫码后，直接跳转该商品的展示或者购买页面。见Zoo Records唱片店案例。动物园唱片店（Zoo Records）案 隐藏的音乐10例38
Zoo Records是一个香港的独立音乐唱片店，他们认为在香港只有“娱乐业”而没有真正的音乐产业，电视、广播和其他主要传媒都被大唱片公司所垄断。但城市中，仍然存在有独立音乐的元素，Zoo Records想把这些作品传播给大众。所以Zoo Records集结了14个独立乐队，把他们的歌曲与介绍放在14个不同的QR码中，并用QR码图形拼凑成猫、鼠、狼、蛇、鸟、蝙蝠、蜥蜴等动物图案，张贴在城市中各处的墙面上。顾客路过时，会被这些独特的图案所吸引，可以用手机在这些动物图案上搜寻，如果扫描到正确的二维码，就能够打开Zoo Records的网站，看到相应的乐队和音乐介绍，并可以在网上直接购买。 顾客如何参与 1. 在城市的某处发现Zoo Records设置的二维码动物图案 2. 用手机的二维码扫描APP在动物身上寻找有效的二维码3. 扫到正确的二维码后，打开网站链接，试听音乐和查看乐队介绍4. 如果想购买，可以直接在手机上完成5. 接下来用户就可以在Facebook或Tweeter上与朋友分享这一消息 6. 一个二维码只代表一个乐队的作品。还可以在动物图案中继续寻找其他乐队的二维码39
二维码生成：根据移动网站上各个乐队的网页URL地址生成通用QR码，可由各种常规的扫码软件读取。二维码读取：智能手机上各种通用的扫码软件均可。二维码制作：利用二维码图形拼凑成各种动物图案，张贴在墙面上。技术应用14个二维码存储了网站上14个网页URL链接地址。利用这二维码中些链接地址，顾客可以直接到网页上浏览对应的音乐作品和乐队资料。存储的信息与作用 利用二维码内容与动物图案的混合，既能引起路人的注意，也能激起他们的好奇心理，吸引他们进行探索。手机扫码、试听，网上购买，社交网站分享，这些操作都能在现场用手机连续完成，有助于减少转换环节的顾客流失。利用这个低成本的促销和推广活动，Zoo Records达成了良好的销售目标，也让更多的人对香港的独立音乐有所了解。14个乐队中，有超过一半乐队的专辑在第一周就售空。还有一些顾客把相应的内容分享到Facebook和Tweeter上，吸引了更多关注。点评40
02 地点标识信息利用二维码中的地点标识信息，可以识别顾客所在的地理位置，向顾客提供这一地点的相关信息内容和服务。见纽约中央公园的World Park案例。纽约中央公园（New York’s Central Park）案 Wo11rld Park的二维码导游例年轻人花在互联网和数字设备上的时间越来越多，在户外现实生活的时间越来越少。每年拥有2500万游客的纽约中央公园，希望通过建立成户外的移动公园“World Park”，吸引更多年轻人，与各种地标元素互动。他们在超过50个展示地点设置了二维码引导图，游客使用手机扫描，就可以看到此地点的相关介绍视频，包括历史、流行文化、艺术、音乐、科学和地理的各种内容，这些二维码被称之为“公园码”TM（Parkode）。41
顾客如何参与 1. 公园现场可以看到指示牌提示的内容 2. 利用手机扫描公园中各处设置的二维码3. 然后用手机观看此地的相关视频 4. 每个地方都有不同的二维码 5. 所以每个地方所展示的视频故事也不同 6. 除了视频之外，还可以浏览一些文字和图片资料二维码生成：在建立好World Park移动网站后，生成每个景点的二维码。二维码读取：智能手机上各种通用的扫码软件均可。二维码制作：做成一个树形的指示牌，立在各个展示地点。技术应用每个地点的二维码展示牌都存有World Park移动网站中该景点视频资料的URL链接地址，由于每个地点的视频资料不同，所以二维码内容也不一样。二维码中利用这些二维码，向游客提供视频和图文导游资料的获取途径。存储的信息与作用42
通过二维码连接线上资源提供额外的导游资讯服务，丰富了游客的游览体验，也提升了景点的吸引力。这种二维码导游方式已经被很多景区所效仿。但是，线上导游资讯的提供只是预先录制的视频和撰写的文字，有些单调。可以考虑把游客在现场产生的内容结合进来，使得景点资讯更加丰富和贴近现场体验，并加入社交媒体的分享、互动支持，让这些地点更多故事、更多人气和更多吸引力。点评03 用户标识信息在生成二维码时，把一个唯一的识别编号置入其中，作为使用这个二维码的用户标识，就能够为这个顾客提供特定的服务。见JCPenney百货的“圣诞祝福标签”和Harry’s酒吧案例。JCPenney百货案 圣诞祝福标签12例43
JCPenney是美国一家连锁百货商场。为了向顾客提供与众不同的圣诞礼品体验，JCPenney在圣诞期间发起了“圣诞标签”的增值服务活动。在JCPenney购买礼物后，顾客可以从客服中心领取“圣诞标签（SantaTag）”的不干胶贴，扫描上面的二维码，就能在JCPenney的系统中为朋友录制一段个性化的语音祝福信息。把二维码贴在礼物上送给朋友，朋友再扫描这个二维码，就会收听到之前录制的语音祝福，并可以直接回复信息表示感谢。 顾客如何参与 1. 顾客在JCPenney百货购物时，可以从服务中心领取一个带有二维码的不干胶贴2. 用手机的二维码APP扫描贴纸上的二维码3. 在打开二维码指向的网页后，输入自己的电话号码 4. 稍后JCPenney的电话中心会自动回拨刚才留下的电话号码，然后可以进行语音留言5. 把贴纸贴在礼物上送给别人6. 接受礼物的人用手机再扫描这个二维码时，就能听到祝福语留言，还可回复信息表示感谢44
二维码生成：QR码在生成时就含有唯一的识别编号。二维码读取：智能手机上各种通用的扫码软件均可。二维码发放：印刷在不干胶贴上发放。技术应用每个QR码都存有JCPenney的移动网站URL和特定的编号信息，把顾客引导到网页上留下电话号码。每段语音留言都与二维码中的识别号相对应，再次扫描这个二维码时，网页上就可以播放之前录制的二维码中语音留言。存储的信息与作用利用二维码，JCPenney在原有的商品销售服务之上，在圣诞期间顺应时景，附加“圣诞祝福语音传递”的创新增值服务，向顾客提供了温馨的关怀体验。点评45
Harry’s 酒吧案 匿名送酒13例最初的Harry’s Bar 由美国人Tod Sloan于1911年在巴黎创建，是一个历史悠久的酒吧，案例中谈论的是现在地处新加坡的Harry’s Bar。新加坡人在与陌生人搭讪方面比较拘谨，尤其是与异性，而在酒吧里，给陌生人送酒示好是一个不错的搭讪方式。Harry’s Bar洞察到了这种既能满足顾客愿望，又能增加消费的需求。于是，他们推出了以移动网站和二维码为信息传递介质的送酒方式，让自己的酒吧更加社交化。搭讪者购买一瓶有二维码标签的啤酒，安装Harry’s Bar的APP，扫描二维码，输入想对对方说的话，再买一瓶酒，把标签翻过来挂在这瓶酒上，让服务员把酒送给对方。对方也用手机扫描标签上的二维码，安装APP，与送酒者在手机上进行聊天。如果投缘，送酒者再上前现身，双方都不会尴尬…46
顾客如何参与 1. 先买一瓶带有标签的啤酒2. 根据标签上的提示，安装相应的APP3. 扫描标签上的二维码，并输入想对对方说的信息4. 再买一瓶啤酒，把这个标签翻过来，挂到送给别人的酒瓶上5. 让服务员把酒送给指定的人6. 收到酒的人扫描标签上的二维码，双方就可以开始用手机互发信息交谈了二维码生成：QR码预先生成，每个码含有唯一的识别编号，用于标识每个顾客。二维码读取：需安装和使用Harry’s酒吧的“Bottle Message”专用APP。二维码发放：印刷在标签的正反两面，标签可以挂在酒瓶上。技术应用每个标签上正反两面各有一个二维码，分别存有对话双方的识别编号，二者配对使用。利用专用的APP，可以让双方通过移动互联网相互发送二维码中信息。存储的信息与作用这个案例洞察并抓住了客户希望打破陌生社交障碍的需求，利用送酒形式和二维码技术提供了陌生人搭讪的沟通媒介，来促进啤酒消费。在无任何媒体投放费用的情况下，Harry’s酒吧的啤酒销量显著增长。在客户群中，美女们收获到更多惊喜，帅哥们收获到更多自信，而Harry’s酒吧则成为更具社交属性的酒吧。点评47
04 其他标识信息在实际应用中，可以添加的标识信息远不止以上几种，这也是一个可以发挥出创意的应用空间。只要想得到、用得到，那么就根据营销活动的需要，把特定的标识加进去。例如北欧航空的“二合一”促销案例。北欧（Scandinavian）航空案 “二合一”机票优惠14例北欧航空（Scandinavian Airlines）在客户研究中发现，很多客户是在两人一同决定旅行行程时，来进行机票预定。为了鼓励客户使用其常旅客积分，他们发起了被称为 “Couple Up to Buckle Up”的促销活动。通过向选定的10万多客户发送Email，邀请他们参加此次活动，客户需要使用两个手机同时扫描邮件中的两个二维码，才能获得完整的优惠代码，购买两张优惠机票。48
顾客如何参与 1. 收到促销活动的电子邮件，得到一对二维码 2. 两人一起，用两个手机同时扫描这对二维码3. 用两个手机合并起来观看视频 4. 在视频的结尾，每个手机屏幕各显示出一半优惠码 5. 在预定奖励机票时，使用优惠码即可享受折扣 二维码生成：活动中的QR码生成时进行了配对。二维码读取：智能手机上各种通用的扫码软件均可。二维码发放：主要采用Email方式直接针对特定的客户发放，但这些客户也可以通过印刷的广告单、Banner和Facebook获得这个优惠资讯。技术应用QR码成对使用，每个QR码中含有一个网址链接。两个手机并排起来观二维码中看时，这两个视频就能合并起来成为一个完整屏幕。存储的信息与作用这是一次成功的营销，它鼓励了家人共同商议和决定旅行安排的行为，达到了一次促销至少影响2个人的目标，加强了与客户之间的情感认同，并售出了所有优惠机票。利用二维码和手机以及二合一视频的操作和表现形式，提升了活动的趣味性，并让客户感受到北欧航空的善意用心。点评49
维二码移动设备的多屏互动连接点用途随着手机、平板电脑、PC、大屏幕电视甚至穿戴式设备等产品的丰富，多屏互动成为创造崭新用户体验的机会点。但是如何将这些不同品牌、不同型号、不同操作系统的产品连接在一起，让用户方便地参与和使用？二维码就是一个将移动设备融入多屏互动的连接点。雷诺（Renault）汽车案 抢夺方向盘游戏15例雷诺汽车推出了一个多屏互动游戏“Grand Scénic Lapins Crétins”，可以让两人用各自的iPhone控制PC大屏幕上的两只兔子，争夺方向盘的控制权，画面表现非常幽默。游戏中对雷诺的品牌和产品进行了展示曝光，给参与游戏的用户留下深刻的印象。50
顾客如何参与 1. 在PC的浏览器中打开游戏的网页端 2. 选择手机控制游戏3. 用户使用手机扫描PC屏幕上的二维码加入游戏4. 游戏开始后，用户快速甩动手机，抢夺方向盘控制权5. 输掉一方的兔子被一拳击倒，并受到耻笑多屏互动：由手机端APP、网站上的服务器端及PC上的网页端构成。在WiFi或3G网络环境下，通过二维码，把手机端与其他两者连接在一起，其加速度传感器成为游戏的输入设备。二维码生成：在游戏中生成，内含有游戏服务器端的连接信息。二维码读取：使用手机上的APP游戏客户端。技术应用每个二维码含有游戏服务器端的连接信息。根据这些信息，手机APP可二维码中以通过WiFi或3G网络正确地连接到游戏的服务器端及PC网页端。存储的信息与作用案例中使用二维码来实现多屏互动之间的设备连接，隐藏了复杂的技术细节，使用户可以简单快捷地加入游戏和操作。游戏内容的设计比较好地融入了雷诺的汽车产品信息，并且以趣味的兔子表情、动作增强了游戏的娱乐性，参与者有较强的带入感。不过，游戏的内容相对简单，耐玩性有限。点评51
第部分 3二维码营销应用常见问题随着智能手机和移动互联网的普及，二维码的应用环境得到了很大的改善，营销过程中，也越来越多地出现了二维码的身影。哪些营销环节适合使用二维码？使用二维码时应该注意哪些问题？这些都是接下来要探讨的内容。52
维二码二维码适合用于用适节营销活动的哪些环节？环采用AISAS模型来观察一个完整营销过程，可以看到企业借助各种媒体与消费者互动的方式，如下图所示，二维码常用于以下5类环节。 01在Attention和Interest阶段的整合媒体应用（In A&I）由于手机等设备是移动互联网的入口，所以在任何传统媒体上都可以利用二维码将移动媒体资源连接进来，形成“线下+线上”的整合应用，给用户额外的服务和体验。前文展示的大众汽车Crafter推广案例就是如此。把现场的户外实物媒体，通过二维码连接到移动网站上的视频内容，顾客用手机观看时，会感受到现场与非现场（视频）的感官冲击，留下深刻印象。02从线下媒体将顾客引导到线上的搜索平台（A&I to Search）有些情况下，可以用二维码把顾客从线下引导到线上展开搜索行为。这53
种情况可能是因为即便营销信息已经触及到顾客，但顾客未必存在即时需求，不会很快形成交易行为。美国的一家烧烤店The Blue Note Grill通过在卫生纸上印刷二维码，把顾客引导到移动网站上，介绍店面的地理位置、营业时间、促销优惠等信息，使得促销期间销售增加了70%。03将线下关注引导到线上交易（A&I to Action）某些情境下，顾客的购买决策链条非常短（尤其是一些快速消费品），可以让顾客在线下关注、产生兴趣的时候，就可以考虑使用二维码，快速引导顾客转移到线上进行交易。在这些情境下，顾客可以利用碎片时间，例如Home Plus和其他各种虚拟商店。04将线上搜索行为引导到线下实现交易（Search to Action）在购买一些线下服务或产品时，顾客可以在线上进行搜索和决策，但必须到线下去完成交易或体验过程。在线上到线下的过程中，二维码可以充当一个连接点。例如团购餐饮、美容等服务，以及在网上购买电影票、获取优惠券等，既可以在网上完成支付，再到现场去享受服务，也可以到现场体验服务，再完成交易过程。05将各种线下机会引导到线上的社会化媒体中分享（All to Share）在各种线下场合，顾客能够获得最贴近现实的体验，往往也处于最有分享欲望的状态。抓住最佳的分享时机，激励和帮助顾客在社会化媒体上分享内容，也是二维码的用武之地。例如Diesel服装店在有些服装边上设置了二维码标牌，顾客如果看到心动的服装时，用手机扫描二维码就可以快速地分享到Facebook上，说“我喜欢这件衣服”。54
维二码营销中使用二维码见常题必须处理好哪些问题？问01 洞察顾客心理，激发其使用二维码的动力从根本上来说，要驱动顾客使用二维码，营销活动所提供的价值必须满足他们的需要，才能给他们以足够的动力。典型的驱动力有：利益吸引通过折扣、优惠、特别待遇、奖励、赠送等经济利益来吸引顾客参与营销活动和使用二维码，是屡试不爽的常见招数。享受便利时间就是金钱。在某些情况下，使用二维码可以明显提升效率和减少麻烦，使顾客获得更为便利的服务体验，从而感受到价值。例如星巴克的快捷支付，Home Plus的虚拟商店。好奇心好奇是人类的天性，当面前有未知的问题时，有些人就有了寻求答案的动力。Zoo Records在社区墙体上绘制二维码构成的动物图形，Axe在洗手间里张贴偷窥视频的二维码，以及Victoria’s secret 用二维码遮挡美女身体的一些部位，都是利用了好奇心的动力。情感共鸣每个人都有一些生命体验中易于触发的共鸣点，找到这些点，就能够快速而深度地打动他们。例如人皆有之的公益心和同情心。只需要以适当的形式，给顾客以目标和理由，让他们愿意行动。例如亨氏食品发起的“Our turn to serve”活动，鼓励每一个参与者写一句祝福语，向为国而伤残的军人说“谢谢你”，而亨氏也为此向公益组织捐款，这种“你出心，我出力”的方式，就起到了很好的效果。55
02 精心设定二维码出现的场合现实环境中，二维码在什么地方出现，与什么内容一同出现，都可能对其使用效果产生很大影响。通常情况下，二维码的展示和识读场合最好具有以下特征：便于使用手机（或其他识读设备）进行拍照扫描二维码的大小，展示位置的高度、距离、照明情况等条件都必须适合顾客使用手机扫码，如果是室外，可能还需要考虑天气等其他因素的影响。很多高速公路边的路牌、楼顶的灯箱，对于扫描二维码来说，则是难以完成的任务。环境的氛围适合，甚至有助顾客的扫码行为如果顾客的扫码行为会影响到其他人的活动，或者与环境不和谐，那么二维码的使用情况肯定不佳。比较适合的是利用顾客无聊时的等待时间，以及个人行为比较自由的场合，例如等车、等电梯、候诊时，旁边的灯箱、海报就不错，而匆匆而过的通道，以及手机网络覆盖不到的地方，则都不是理想的选择。03在使用二维码之前，帮助顾客建立合理的预期除非要特别激发顾客的好奇心，否则在多数情况下，营销活动应当预先对顾客使用二维码进行一些适当提示，以便帮助他们顺利完成互动，建立合理的预期。一般情况下，在顾客扫描二维码之前，二维码附近最好有简短的说明文字进行提示，包括扫码的行动建议、扫码的注意事项、相关的流程提示、可以获得的好处，等等。56
维二码04 选择适合的二维码标准和手机识读APP见常营销中需要根据活动的具体情况，选择适合的二维码标准。有如下建题问议可参考：如果没有特别的需求和限制条件，应选择普及度高的二维码标准。选择普及度高的二维码标准，例如QR码，其好处是用户认知度高，识读的软硬件设备（手机和APP）都更丰富和普及，也就意味着能够参与活动的潜在顾客规模更大。谨慎使用一次性的专用识读APP有些营销活动会为自己开发仅在活动期间使用的专用APP，活动结束后就再无用场。这样做的问题在于，如果要在各种手机上都能够良好运行，就需要比较长的开发和测试周期，成本较高；如果测试不足，则可能在使用时出现问题。所以，除非必要，应当尽量使用各种手机平台上现有的成熟识读APP，而非自行开发。如果所用的二维码在识读APP上存在兼容性问题的话，应向顾客建议选择何种APP。05 确保隐私和商业信息安全二维码的用途不同，存储在码内的信息也有所不同。尽量避免在二维码内存放用户的隐私信息，以及需要保密的商业信息。例如身份信息、账号、交易密码等。如果确实需要在二维码中存放此类信息，应采用加密方式存放，并确保加密算法足够安全，否则有可能会造成不可预料的后果，引发商业和社会风险。57
06 根据使用情境优化移动网站内容当顾客扫描完二维码后，如果打开的是网页内容，请确保按照手机的使用习惯和此刻的情境进行优化，以便让顾客获得良好的体验。不能以桌面版的网页代替移动版网页，网页内容的数据流量也必须根据移动网络的速度进行优化，确保页面能够快速加载，并适应各种手机浏览器类型和屏幕大小。网页的内容要简单而清晰，突出关键内容，便于顾客理解和操作。07 利用社交媒体放大传播效果有些营销活动的参与人数有限，还有些活动特别能够激发起顾客参与和互动的热情。那么将这些活动的影响力扩大就也是一个重要目标。如果确信顾客在营销活动中能够获得良好的体验，那么最好把社交媒体的分享、互动环节也加入进去，激励顾客进行分享传播；必要情况下，可以专门为此设计基于二维码的分享互动环节。08 完备地管理你的二维码作为阶段性展开的营销活动，最典型的情况就是：活动结束、二维码失效。然而有些情况下，二维码资源并非在活动结束之后就马上失去价值，而是会随着产品或广告等介质流通较长时间，继续在社会上存在。如果二维码内容是一个移动网站的URL地址链接，那么确保这个链接在活动期间的顺畅访问就十分关键。活动结束后，可能仍然有顾客会扫描这个二维码，这种情况下，活动结束后也应该保持链接的可用性，及时更新网页上的信息，告知顾客活动已结束，并提供一些替代建议，例如提示顾客何时关注下一次活动，或者让他参加另一个活动，或者选择替代的产品/服务方案等。所以，在活动前、活动中和活动后，如何完备地管理这些二维码、确保用户体验，都需要考虑在内。58
维二码09 为意外情况做好准备见常在营销中，二维码作为一个重要环节，各种原因都可能造成意外发生，题问对此，要提前考虑周全并做好准备。例如，如果二维码作为交易凭证，在遗失、损坏后如何补发？如果使用过程中发生伪造、假冒情况，如何弥补损失？如果出现泄密、程序漏洞如何应对？等等。10 监测和评估二维码的使用情况并加以改进在很多二维码营销活动中，二维码扮演的是从线下到线上、或者线上到线下的引导角色。扫描二维码的顾客数量往往对活动效果有很大影响，所以顾客的总扫码量、扫码行为的时间地点分布，以及其他信息，都是需要监测的数据。通过对这些数据的分析，发现活动设计中的问题和机会，及时改进和加强，可以让活动更为成功。例如，如果二维码扫描量过低，就该反省一下是否是投放位置不利于扫描、宣传推广力度不足，还是活动内容本身缺乏吸引力。59
维二码销在营销中使用二维码营巧有哪些技巧？技近年来，有很多成功的、富有创意的二维码营销案例涌现，通过对这些案例的研究分析，可以看到在二维码在营销的各个环节都有着创意的可能，这里略作归纳：01 基于二维码制作发挥创意如果二维码在营销活动中扮演比较重要的角色，那么可以围绕二维码的制作方式，从各个角度发挥各种创意。例如：尺寸大小、材质、形成方法、装饰美化等。以下有例子可以参考：尺寸变化在大众汽车的Crafter案例中，在现场堆出高达7米的实物二维码，引人侧目。而加拿大Kraay家族农场用玉米地种出世界上最大QR码后，前往参观的人络绎不绝。详见右图，各种尺寸的二维码 各种材质纸、塑料、木头、金属…，不计其数的材料都可以用来制作二维码。只要成本可以接受，技术上可以实现，能够达到吸引顾客的目的，并且给他们以一种恰到好处的认同感，那么都可以考虑尝试。例如带二维码馅料的披萨、有机食品摆放的二维码图形，既变化了二维码的材质，又结合了自身的产品特征，都是非常好的选择。详见右图，各种材质的二维码60
31 各种尺寸的二维码1. 加拿大Kraay家族农场用玉米地种出的世界上最大QR码，占地28760平方米 2. Crafter案例中的7米高QR码3. 奥迪日本员工顶着黑白板排列而成的，面积为159平方米 245 各种材质的二维码4. Croque Master做在披萨上的QR码5. Netxtra用有机食品摆放而成的QR码6. Taco Bell用新鲜水果（产品）摆放而成的QR码661
维二码形成方法销正午阳光照射物体形成的阴影，不干胶贴，用图章盖在身体的部位，在营巧酒杯中倒入黑啤酒，用水果箱堆积，用积木拼凑，都可以成为二维码制技作方法。这些方法在一定都有其吸引力和适用性，而且还有更多的创意空间。详见右图，各种方法形成的二维码装饰美化为了确保二维码能够被准确识读，必须遵循它的一些标准要求。但是很多二维码只是黑白相间的图形，并不显得美观，是否只能采用这种僵化的表现形式？并非如此。有不少创意方式可以让二维码更加美观。例如： 更换颜色——把黑白色换成同样高对比度的其他颜色，只要扫码器可以读出； 在二维码内部和外部进行图形延展——让二维码成为视觉中的一部分； 把二维码堆叠成图形——二维码变成图形的基本元素； 等等。详见右图，各种装饰美化的二维码 62
各种方法1. 用乐高玩具拼形成的成的QR码 二维码2. Turquoise Cottage酒吧用图章盖到手臂上形成QR码143243. Guinness印在透明的啤酒杯上的QR码，倒上黑啤酒才能扫描出来4. E-mart利用阳光照射的阴影产生二维码8各种装饰美化的二维码.更换二维码的颜色.叠加背景图形（常规的QR码叠加图形图像后会影响识读，而Visualead使用算法把常规QR码图形转换为叠加背景图形的QR7码图形，更美观但不影响识读）.内部添加装饰图形，只要在二维码的容错率之内，就仍然能够被正确识读. 外部添加装饰图形，让二维码在视觉上成为图形的一个组合部分101312用更多的二维码图形，也可以堆叠出其他1113的图形 63
维二码02 在二维码中存储明文信息销营巧有些情况下，简单地向二维码中存储明文信息，就可以达到营销目的。技这种方式最大的好处是直观，一扫码就能知道里面的信息，而且可以离线识读，不需要有网络就可以进行译码。在喜力啤酒音乐节的U-Code中，就采用了这种方式。03 把二维码组合起来使用有时候，在营销中组合使用多个二维码，可以起到一些特别的作用，用好的话，更能让顾客体会到别致的用心。北欧航空的“二合一”机票促销，就通过二人分别同时扫描一对二维码的环节设计，鼓励两人共同参与决策，就达到了上述目的。04 利用二维码引导到移动网站多数营销活动都采取了在二维码中置入移动网站URL的方式，把扫描二维码的顾客引导到网站上，向他们推送展示内容，或者鼓励他们在社交媒体上分享产品/服务体验。05 利用二维码连接手机提供多屏互动体验在移动互联网的环境下，手机可以扮演多样化的角色。同时，借助二维码所存储的信息，也可以比较容易地把手机与其他线上设备连接起来，实现多屏互动。例如Renault的“争夺方向盘”游戏，Pirata的“划船比赛”游戏等。64
06 把二维码与其他技术结合起来提升体验随着手机功能越来越丰富，设备上附带的传感器种类也越来越多。而二维码与其他技术结合起来产生新功能的机会也越来越丰富。例如Coffee Joe的案例，利用手机的地理位置信息为顾客提供到最近门店位置的导航指引。07 利用二维码的其他功能目前二维码可以直接存储一些特定类型的信息，例如定位信息、联系人信息、短信信息、电话号码、电子邮件信息、WiFi接入点登陆信息、日历事件信息等，这些信息在扫描后可以引发手机上的对应APP的动作，例如在地图上显示指定地点，把联系人信息输入通讯录，一键发短信或打电话、发邮件等等。这些功能在适合的营销情境中，都可以被利用起来。65
维二码营销中使用二维码型典区有哪些典型误区？误01 我不需要二维码虽然很多二维码技术已经成熟，但是其应用领域和应用方式仍然值得探索。随着二维码在各行业的标准化应用逐渐普及，二维码在营销领域的应用越来越多样化，其价值点也在不断浮现。可以说，随着二维码应用环境的完善和移动互联网在经济活动中的渗透，未来的社会生活和商业活动中会充斥着无数的二维码，对于大多数企业而言，说“我不需要二维码”并不是明智的行为。所以，尽早关注二维码的应用方式和发展趋势，积极思考在哪些情况下可以利用二维码创造价值，并且在适当的时候去尝试，才是应持的态度。02 为了二维码而使用二维码好的二维码营销一定是建立在这样一个基础上，即营销活动本身能够向顾客提供良好的传播价值和产品/服务价值，二维码本身只是实现这个过程的一个技术环节，或者是一种创意元素。所以二维码营销在关注二维码应用的时候，更应首先关注整个营销活动所能传递的价值，不能舍本逐末。在有些营销活动中，出现了二维码“霸王硬上弓”的现象，不在营销活动的基本价值上下功夫，只是为了使用二维码而强行把二维码元素置入其中，希望能以单纯的标新立异来吸引眼球，其结果未必理想。03 忽视二维码应用的整体规划有些二维码应用需要在较长的时期内保持稳定，那么这些应用可能66
需要在特定的规划下才能良性运转，否则在上马之后还可能频频出现“牵一发动全身”的被动局面。以产品溯源为例：二维码的生成单位？是根据产品的最小单位实行一件一码，还是根据包装一包一码，或是根据产品批次一批一码，以及根据生产线、生产厂来设定不同的编码？二维码存储哪些信息？二维码中是直接存储产地、生产过程等原始信息，还是只存储序列识别号？其中有哪些信息需要加密？如何构建和管理溯源信息的数据库？如果把产品的溯源信息保存在一个中心数据库中，那么如何确保这些溯源信息与实际产品的一致性？如何实现二维码扫描到溯源信息验证的过程？是否支持通用的二维码识读软件扫码识读？还是只支持专用的软件进行溯源验证？验证过程的信息流是如何实现的？例如，通过二维码扫描出产品的标识和序列编号信息，传送到溯源中心数据库，然后数据库返回查询结果，以短信/手机网页等形式呈现给用户。针对溯源查询行为和结果，是否需要建立数据监测分析机制？顾客查询溯源信息的行为，也是一种信息反馈的方式。当某些二维码的信息查询出现异常多的错误时，有可能就是某地假货泛滥的表现。67
维二码利用溯源数据分析，还可能获得很多其他信息，例如产品最终的消费地型域分布、产品从生产到消费的流通周期等。典区误溯源信息系统与二维码标准是否需要与合作方对接？有些企业的产品溯源会涉及上游的供应链合作方，下游的分销渠道合作方，有时候溯源信息需要合作方的参与才能够完整，有时候合作方也需要这些溯源信息来支持自己的业务运作。那么，溯源信息系统的开放性和安全性应该如何设计和保障？04 盲目跟风二维码，使用却不思考某种技术与应用一旦进入普及阶段，就会出现大量的跟风者，包括二维码。有些企业看到别人开始在产品上、包装上、广告上开始张贴二维码后，很快也模仿跟进，但是在这过程中只是囫囵吞枣，没有认真思考自己的业务、目标群的特征、营销方式与二维码应用之间的关联性，对如何利用发布出去的二维码资源也没有头绪。这样有可能只是在浪费资源。二维码代表的是线上线下逐渐融合的营销模式，企业最好先理清应对这种大环境变化的整体思路，关注重要的变化趋势，然后逐步尝试二维码的营销应用，在探索过程中积累经验，有步骤地推进。 68
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华扬数字营销研究院（Hylink Digital Marketing Research）研究院（HDMR）是华扬联众数字技术股份有限公司专门从事新媒体传播研究、数字技术创意、数字营销技术、数字营销市场原理和知识积累、互联网文化和美学研究、数字时代的消费者研究、数字时代社会性问题研究的机构。为公司、广告主、市场及行业同业提供前瞻性的分享和传播沟通；帮助公司建立基于数字营销领域的发展模式、工具、战略思考以及产品模型；发展了包括顾问、专家组、公司内研究伙伴、研究志愿者等组织，同时下辖华扬亚创意实验室。HDMR is our division dedicated to research on new media communication, new ideas based on digital technologies, digital marketing technologies, market principles and acumulation of knowledge in digital marketing, research on internet culture and aesthetics, consumers study in the digital era, and research on social issues in such era. The division aims at providing businesses, ad clients and our peer professionals in the market and the industry with a platform for sharing and communicating forward-looking thoughts; and helping businesses establish development mode, tools, strategic thoughts and product models based on digital marketing. It has developed 71
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