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油气检验检测市场前景预测与热点营销策略研究报告.pdf

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油气检验检测企业热点营销策略研究报告 1 内容目录第一章前言 ....................................................................................................................................................3 第二章 2023-2028 年油气检验检测市场前景及趋势预测 .........................................................................4 第一节油气检验检测行业监管情况及主要政策法规 ........................................................................4 一、所处行业分类及依据 ..............................................................................................................4 二、行业主管部门及监管体制 ......................................................................................................4 三、行业管理协会 ..........................................................................................................................5 四、行业主要法律法规和产业政策 ..............................................................................................6 五、行业主要法律法规及政策的影响 ..........................................................................................8 第二节我国油气检验检测行业主要发展特征 ....................................................................................9 一、行业产业链以及上下游关系 ..................................................................................................9 二、行业技术水平 ........................................................................................................................10 三、行业经营模式与特点 ............................................................................................................11 （1）季节性 ..................................................................................................................................11 （2）周期性 ..................................................................................................................................11 （3）区域性 ..................................................................................................................................11 四、行业壁垒 ................................................................................................................................11 （1）资质壁垒 ..............................................................................................................................11 （2）技术壁垒 ..............................................................................................................................11 （3）人才壁垒 ..............................................................................................................................12 （4）品牌壁垒 ..............................................................................................................................12 五、检验检测行业的特点 ............................................................................................................12 （1）专业技术能力支撑长久发展 ..............................................................................................12 （2）品牌和公信力是发展的核心竞争力 ..................................................................................13 （3）较大资金投入是持续发展的物质基础 ..............................................................................13 （4）严格的质量控制体系是发展的质量保障 ..........................................................................13 （5）客户分散度高、服务范围本地化 ......................................................................................13 第三节油气检验检测行业发展情况分析 ..........................................................................................13 一、检验检测行业发展概况 ........................................................................................................13 （1）全球及国内检验检测行业发展历程 ..................................................................................14 （2）全球检验检测市场规模 ......................................................................................................15 （3）我国检验检测行业发展情况 ..............................................................................................15 二、油气检验检测行业发展概况 ................................................................................................17 （一）影响油气检验检测行业发展的因素 ................................................................................17 （1）油气公司的资本开支 ..........................................................................................................17 （2）油气产量 ..............................................................................................................................17 （3）油气价格 ..............................................................................................................................18 （二）油气检验检测行业的发展趋势 ........................................................................................18 （1）对油气的刚性需求支撑油气检验检测行业的长期发展 ..................................................18 （2）经济发展对油气材料和设备的安全性提出更高要求 ......................................................18 （3）低碳经济要求油气行业绿色高效发展 ..............................................................................19 油气检验检测企业热点营销策略研究报告 2 第四节油气检验检测行业主要企业分析 ..........................................................................................19 一、华测检测（） ......................................................................................................19 二、钢研纳克（） ......................................................................................................20 三、西测测试（） ......................................................................................................20 四、中纺标（） ...........................................................................................................20 五、天纺标（） ...........................................................................................................20 第五节企业案例分析：摩尔股份 ......................................................................................................20 一、公司的市场竞争地位 ............................................................................................................21 二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................21 三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................22 第六节 2023-2028 年我国检验检测行业发展趋势............................................................................23 一、行业集中度逐步提升 ............................................................................................................23 二、市场需求不断增长 ................................................................................................................23 三、进一步向信息化方向发展 ....................................................................................................24 第七节 2023-2028 年我国油气检验检测行业面临的机遇与挑战....................................................24 一、金属材料检测领域 ................................................................................................................24 二、油气检测领域 ........................................................................................................................24 （1）勘探开发环节 ......................................................................................................................25 （2）储运环节 ..............................................................................................................................26 （3）炼化环节 ..............................................................................................................................26 第三章油气检验检测企业热点营销策略及技巧大全..............................................................................27 第一节 “搭上”热点，营销新方向.......................................................................................................27 一、搭热点惊喜连连 ....................................................................................................................27 二、搭热点的优势 ........................................................................................................................28 三、搭热点也要有讲究 ................................................................................................................28 第二节企业如何利用热点做营销推广 ..............................................................................................29 一、热点事件包括哪些方面? ......................................................................................................29 二、如何利用热点推广? ..............................................................................................................29 三、利用热点事件进行借势营销 ................................................................................................30 四、如何选择合适的平台? ..........................................................................................................30 第三节如何策划一场热点事件营销？ ..............................................................................................31 一、常规性事件营销，制造热点 ................................................................................................31 二、借势营销，抓住即时性热点 ................................................................................................33 三、杜蕾斯的事件营销哲学 ........................................................................................................34 四、不带流量的事件不是好事件 ................................................................................................34 第四节热点营销类型 ..........................................................................................................................37 一、节日类热点 ............................................................................................................................37 二、时令类热点 ............................................................................................................................37 三、创新产品热点 ........................................................................................................................37 四、店铺时段热点 ........................................................................................................................37 第五节如何开展热点营销 ..................................................................................................................38 一、如何开展热点营销 ................................................................................................................38 二、案例 ........................................................................................................................................38 第六节传统节日的新式营销：看围绕春节的热点营销 ..................................................................39 油气检验检测企业热点营销策略研究报告 3 一、传统节日成为营销热点的原因 ............................................................................................39 二、以春节为例看传统节日的新式营销 ....................................................................................40 三、新式营销为传统节日注入新生力量 ....................................................................................41 四、营销行为的价值底线 ............................................................................................................41 第四章油气检验检测企业《热点营销策略》制定手册..........................................................................42 第一节动员与组织 ..............................................................................................................................42 一、动员 ........................................................................................................................................43 二、组织 ........................................................................................................................................43 第二节学习与研究 ..............................................................................................................................44 一、学习方案 ................................................................................................................................44 二、研究方案 ................................................................................................................................44 第三节制定前准备 ..............................................................................................................................45 一、制定原则 ................................................................................................................................45 二、注意事项 ................................................................................................................................46 三、有效战略的关键点 ................................................................................................................47 第四节战略组成与制定流程 ..............................................................................................................50 一、战略结构组成 ........................................................................................................................50 二、战略制定流程 ........................................................................................................................50 第五节具体方案制定 ..........................................................................................................................51 一、具体方案制定 ........................................................................................................................51 二、配套方案制定 ........................................................................................................................54 第五章油气检验检测企业《热点营销策略》实施手册..........................................................................54 第一节培训与实施准备 ......................................................................................................................54 第二节试运行与正式实施 ..................................................................................................................55 一、试运行与正式实施 ................................................................................................................55 二、实施方案 ................................................................................................................................55 第三节构建执行与推进体系 ..............................................................................................................56 第四节增强实施保障能力 ..................................................................................................................57 第五节动态管理与完善 ......................................................................................................................57 第六节战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................58 第六章总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................58 第一章前言如今，广告、宣传、免费试用等等营销招术已经让消费者审美疲劳，商家迫切需要寻求一条新的营销之路。而热点营销就是一个低成本和效果明显的营销策略。热点营销是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，使其结合品牌或产品获得更好效果而展开的一系列相关营销活动。油气检验检测企业热点营销策略研究报告 4 那么，我们如何开展热点营销？热点营销有哪些优势？有哪些类型？以及最重要的：怎么开展热点营销呢？下面，我们先从油气检验检测行业市场进行分析，然后重点解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。第二章 2023-2028 年油气检验检测市场前景及趋势预测第一节油气检验检测行业监管情况及主要政策法规一、所处行业分类及依据根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），油气检验检测所处行业为“M74专业技术服务业”；根据国家统计局 2017年修订的《国民经济行业分类》，油气检验检测所处行业为“M745质检技术服务”。根据全国中小企业股份转让系统有限责任公司发布的《挂牌公司管理型行业分类指引》，油气检验检测所处行业为“M745质检技术服务”；根据全国中小企业股份转让系统有限责任公司发布的《挂牌公司投资型行业分类指引》，油气检验检测所处行业为“12111111调查和咨询服务”。二、行业主管部门及监管体制所处行业主要受工业和信息化部、国家市场监督管理总局、国家认证认可监督管理委员会、中国合格评定国家认可委员会等国家机关的监管和约束。我国检验检测行业实行资质认定许可制度，国家认监委和各省、自治区、直辖市人民政府市场监督管理部门对检验机构及各类实验室进行资质认定。主要管理部门的职能情况如下：（1）工业和信息化部拟定实施行业规划、产业政策和标准，监测工业行业日常运行，推动重大技术装备发展和自主创新，协调维护国家信息安全等。油气检验检测企业热点营销策略研究报告 5 （2）国家市场监督管理总局负责市场综合监督管理、市场主体统一登记注册、组织和指导市场监管综合执法工作、监督管理市场秩序、宏观质量管理以及统一管理计量工作、标准化工作、检验检测工作等。（3）国家认证认可监督管理委员会统一管理、监督和综合协调全国认证认可工作。制定、发布并组织实施认证认可和合格评定的监督管理制度和规定，监督和规范认证市场，管理相关校准、检测、检验实验室技术能力的评审和资格认定工作。（4）中国合格评定国家认可委员会（CNAS）国家认监委批准设立并授权的国家认可机构，统一负责对认证机构、实验室和检验机构等相关机构的认可工作。对境内外提出申请的合格评定机构开展能力评价，作出认可决定，并对获得认可的合格评定机构进行认可监督管理。中国合格评定国家认可制度已经融入国际认可互认体系，并在国际认可互认体系中有着重要的地位。三、行业管理协会检验检测服务业的管理协会主要包括中国认证认可协会、中国计量协会和中国质量检验协会等。同时，公司作为主要面向油气领域的第三方检验检测机构，也受到中国特种设备检验协会、中国石油和石油化工设备工业协会等行业协会的管理。（1）中国认证认可协会由认证认可行业的认可机构、认证机构、认证培训机构、认证咨询机构、实验室、检测机构和部分获得认证的组织等单位会员和个人会员组成的非营利性、全国性的行业组织，为政府、行业、社会提供与认证认可行业相关的各种服务。（2）中国计量协会由从事计量工作的企事业单位、科研机构、社会团体，以及专家和管理人员组成的全国计量行业协会。宣传贯彻国家计量法律法规、方针政策，围绕计量工作开展调研讨论和经验交流活动，促进我国计量事业的发展。（3）中国质量检验协会由全国质量检验机构及质量检验工作者和全国质量监督工作者组织的质量检验行业组织和质量油气检验检测企业热点营销策略研究报告 6 专业社团机构，业务主管部门是国家市场监督管理总局。贯彻市场监督领域的质量法律、法规、政策，组织质量和产品质量检验方面的标准研究、指定和技术开发，开展技术交流、技术培训和相关技术咨询与技术服务。对产品质量、服务质量和工程质量进行社会监督，引导各级质量检验机构发展壮大和行业自律。（4）中国特种设备检验协会由国家特种设备安全监督管理部门核准的检验检测机构和取得相应检验检测资质的工作单位依据法律程序、协会章程自愿结成的全国行业性、非营利性的社会组织。主要职责包括对相关单位和机构进行鉴定评审、考核人员资质、起草或修订各类相关法规和标准等。（5）中国石油和石油化工设备工业协会由在中国从事生产、经营、使用石油和石油化工设备及相关行业的企业、科研设计院所、大专院校等单位自愿组成的跨地区、跨部门的全国性行业组织。为政府制定行业产业政策、技术政策、法律法规等提出建议，组织制定行规行约，建立行业自律准则，协调会员关系，维护企业合法权益，在政府和企业之间起桥梁纽带作用，促进行业进步。四、行业主要法律法规和产业政策（1）主要法律法规油气检验检测企业热点营销策略研究报告 7 （2）主要产业政策油气检验检测企业热点营销策略研究报告 8 五、行业主要法律法规及政策的影响随着国家不断加强质量服务体系建设，我国检验检测行业迅速发展。2016年发布的《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016年版）》首次将检验检测服务业列为我国重点发展的新兴产业。2017年，国家发改委发布了《关于开展质量提升行动的指导意见》，深化“放管服”改革，改善供给质量和供给体系效率，提升质量总体水平，加快培育标准化服务、检验检测认证服务等新油气检验检测企业热点营销策略研究报告 9 兴质量服务业态。 2018年，国务院提出《国务院关于加强质量认证体系建设促进全面质量管理的意见》，意见提出了三至五年内基本完善质量认证制度，明显提升各类社会组织尤其是中小微企业的质量管理能力，形成一批具有国际竞争力质量品牌的发展目标，打破部门垄断和行业壁垒，鼓励和支持社会力量开展检验检测认证业务，为第三方检验检测机构带来了更广阔的发展机遇和市场空间。 2021年，国家市场监督管理总局发布《关于进一步深化改革促进检验检测行业做优做强的指导意见》，意见明确指出鼓励社会资本进入检验检测行业，鼓励民营企业和其他社会资本投资检验检测服务，支持具备条件的企业申请相关资质，面向社会提供检验检测服务。支持政府部门和金融部门完善针对检验检测行业的融资渠道和扶持政策，健全针对检验检测服务业特点的金融救助机制，营造不同所有制检验检测机构公平竞争的良好环境。着重强调了进一步提升民营企业在检验检测行业的地位，为发行人市场份额的提升奠定了政策基础。 2022年，国务院发布了《“十四五”市场监管现代化规划》，随即国家市场监督管理总局发布《“十四五”认证认可检验检测发展规划》。规划提出提高质量认证服务能力，加大认可和检验检测改革创新力度。推动完善重点产业质量认证制度体系，建立健全检验检测认证行业品牌培育、发展、激励、保护政策和机制，推进国家检验检测认证公共服务平台示范区、检验检测认证高技术服务业聚集区建设，完善检验检测认证机构布局，引导检验检测认证产业集约化发展，为检验检测行业的未来发展指明了方向。综上，检验检测服务行业为我国重点战略性新兴产业，政府部门颁布了一系列有利于行业发展的法律法规和产业政策，对于优化检验检测行业发展格局、增强创新能力及提高行业发展质量和水平具有重要意义，为油气检验检测所处的检验检测行业提供了良好的外部环境，有利于公司经营保持快速发展态势。第二节我国油气检验检测行业主要发展特征一、行业产业链以及上下游关系检验检测行业上游主要涉及相应的检验检测硬件设备及智能控制系统等软件服务，同时还包括检测需要用到的化学试剂、耗材等，中游是检验检测及其相关延伸服务，下游则涉及国民经济各个领域。随着社会发展和国家对质量要求的提升，下游应用领域将更加广泛。行业产业链示意图如下：油气检验检测企业热点营销策略研究报告 10 目前，检测分析仪器设备制造业发展趋势平稳，行业内生产企业较多，检测行业仪器设备采购需求能够得到充分保障，不存在供应不足情形；检测试剂和耗材行业市场竞争充分，原材料来源广泛、供应充足、价格相对稳定，且该类物资占企业营业成本比例较低，价格波动对企业经营影响较小。发行人服务的下游客户主要是中石油、中石化、中海油等大型油气企业，服务内容是为其提供检验检测等多项技术服务并出具报告。下游客户采购检验检测服务主要用于满足质量控制、监管要求、客户需求等。检验检测行业的发展是一个由市场需求为拉力，由技术进步为推力的不断创新的过程。随着行业内对石油化工、航空航天等领域设备及材料质量安全、环保等方面的重视程度日益提高，下游行业对相关材料及产品设备检测结果的依赖性逐步增强，监管部门对于安全管理、质量管理的常态化、规范化，也为检验检测业务带来了丰富的市场资源。二、行业技术水平检验检测机构是提供检验检测技术服务的专业机构，技术实力主要体现在技术人员的专业程度、检测方法的领先性、新技术的研发能力、检测设备的先进性等方面。科技的进步已经拓展了检测服务范围，促进了检测方法和技术升级，促使检测参数范围拓宽、检测精准度提升。检验检测活动涉及庞杂的方法标准和质量控制环节，通过对检测需求和检测方法的标准化管理，在提升检测效率的同时降低了检测成本。现阶段我国检验检测行业仍处于快速发展阶段，大部分民营机构规模较小，无法满足客户多层次的服务需求。油气产业是一个容错率极低的产业，开采、运输、炼化等环节中一旦出现泄露乃至爆炸等情形，会严重威胁人身和社会安全，影响后续工作的有序进行，甚至阻碍行业的发展。基于此，在油气开发期间要严格按照相应流程和标准落实检验检测工作，相关检验检测技术亦不断更新，设备性能也得到大幅度优化，各种无损检测、腐蚀检测等技术已在实际检测工作中得到较好的应用，逐步形成了较为规范的安全检测体系。未来，检验检测机构要加强对计算机等新兴技术的应用，加大相应软件的研发力度，确保油气行业相关检验检测工作的精准度得到进一步提升。油气检验检测企业热点营销策略研究报告 11 三、行业经营模式与特点检验检测机构的经营模式为接受生产商或产品用户的委托，综合运用各种科学方法及专业技术对产品的质量、安全、性能、环保等方面指标进行检测并出具检测报告，从而评定该种产品是否符合政府、行业和用户在质量、安全、性能等方面的标准和要求。（1）季节性从行业整体上看，检验检测行业下游应用十分广泛，受季节性影响较小。油气行业用材料和产品设备检验检测属于检验检测行业的细分领域，检验检测机构营业收入受下游客户结算与回款因素影响呈现一定的季节性特点。（2）周期性从宏观角度看，检验检测行业的发展与下游行业的经济景气程度呈正相关关系。油气行业用材料和产品设备的检验检测与油气行业的发展密切相关，会受到国家及行业政策、油气公司资本开支等因素的综合影响。（3）区域性国内大型油气田主要集中在东北、西北和西南地区，公司主要客户亦集中在上述地区。受到下游客户生产经营区域的影响，油气行业用材料和产品设备的检验检测及相关技术服务行业具有一定的区域性特征。四、行业壁垒（1）资质壁垒根据《检验检测机构资质认定管理办法》等法律法规规定，向社会出具具有证明作用的数据、结果的检验检测机构，必须通过省级以上市场监督管理部门组织的资质认定，即取得检验检测机构资质认定证书（CMA）。同时，市场监督管理部门通过对检验检测机构的监督检查，规范检验检测机构从事业务活动，并要求其基本条件、技术能力持续符合资质认定条件。通常检验检测机构还需申请取得中国合格评定国家认可委员会认可证书（CNAS）。因此，对检验检测行业的市场准入制度构成了该行业的资质壁垒。（2）技术壁垒检验检测行业是技术密集型行业，检测机构技术水平的先进性对业务开展具有重大影响。检测机构为了保证检测技术的领先优势，需要不断进行新技术、新项目的研发，以形成技术储备优势，这需要检测机构在深入了解各领域法规标准的基础上不断创新，并能够将法规、标准中的内容转化油气检验检测企业热点营销策略研究报告 12 为成熟的检测项目。技术水平的先进性无疑是进入本行业的主要壁垒。此外检测机构需要综合运用各学科、各领域的专业知识，因此检测机构对跨领域、跨专业技术的综合运用能力，也成为进入本行业的重要障碍。油气检测行业对服务专业化程度要求较高，需要深厚的技术积累。无论是油气钻采还是油气炼化都是一项复杂的系统工程，且通常钻采及炼化的环境都较为恶劣，容易出现突发情况，这对设备的安全稳定运行提出了非常高的要求。针对以上情况，第三方检验检测机构必须熟悉油气钻采及炼化全流程，了解其中的特殊指标和要求，并不断根据实际的设备情况有针对性地进行检验检测。因此油气检测行业具有较高的技术壁垒。（3）人才壁垒检验检测行业对专业技术人才的要求较高，检验检测仪器具有专用性和高技术性的特点。部分精密度高的大型检测设备需要经验丰富的专业技术人员进行操作，负责审核检测报告的高级技术人员需要具有多年的检验检测工作经验，熟悉实验流程和数据处理并能够及时发现和处理实验过程中出现的问题。目前，各个细分领域的专业人员数量较少，且需要企业在业务开展中进行培养，外资检验检测机构的发展也在一定程度上加剧了国内检验检测行业的专业技术人才紧缺的局面，专业人才储备也构成了本行业的进入壁垒。（4）品牌壁垒检验检测机构作为提供技术服务的机构，其出具检测报告的公信力对品牌影响较大，良好的品牌影响力有助于检验检测机构提高其市场占有率。检验检测机构的品牌和公信力的形成是一个长期的过程，行业新进入者往往难以在短期形成品牌效应。五、检验检测行业的特点（1）专业技术能力支撑长久发展检验检测机构是提供检验检测技术服务的专业机构，技术实力主要体现在检测方法的领先性、新方法的研发能力、检测设备的先进性、从业人员的技术能力、检测项目的广泛性、国家标准或行业标准的参与程度等方面。检验检测机构及其从业人员不仅需要掌握所检测对象的技术特征，而且需要掌握检测技术本身，包括标准要求、检测方法、计算机技术、统计分析等诸多方面。除了要求检验检测机构拥有先进的检测技术，同时还需要检验检测机构依据丰富的经验对检测设备状况、检测数据的差异等进行准确的分析。油气检验检测企业热点营销策略研究报告 13 （2）品牌和公信力是发展的核心竞争力检验检测机构的核心服务是向社会出具具有证明作用的检验检测报告，从而在一定程度上解决政府监管部门、产品生产商、贸易商等各主体之间的信息不对称问题，优化交易结构、降低交易成本。这要求检验检测机构具有较强的公信力，其品牌被市场所认可。良好的品牌形象和广泛的市场公信力需要长期的行业经营积累以及坚实的技术作为支撑，是检验检测机构持续发展的源动力，构成了检验检测机构可持续发展的核心竞争力。（3）较大资金投入是持续发展的物质基础在实际开展检验检测业务之前，检验检测机构需建立专业的实验室、配备专业的检测设备和技术人员，从而具备相应的检验检测能力并得到政府监管部门的评审通过，这需要一定的资金投入，后续为持续提升检验检测能力和拓展服务领域，检验检测机构仍需要投入大量资金进行实验室建设、设备投入和后期维护、人力资源配置等工作。（4）严格的质量控制体系是发展的质量保障保证服务质量是检验检测机构开展检验检测业务的根本原则，检验检测机构本身是出具公正检验检测数据的机构。因此，下游客户对其服务质量的要求较高，主要体现在科学精准的检验检测结果、严谨科学的工作态度以及完善的质量保证体系等方面，检验检测机构必须注重检验检测质量控制体系的不断完善。为保证报告质量，检测机构应当建立完整的质量控制体系、编制质量手册、程序文件和各种管理制度，杜绝检测数据的错误和检测过程中的不规范现象，力争提升客户的满意度水平。（5）客户分散度高、服务范围本地化因检验检测活动质量控制和安全保障的特殊性质，为满足内外部的标准要求，不同行业、不同规模的企业和商户均有一定的检验检测需求，因此检验检测行业客户数量众多，且地域分布广泛，而部分检验检测样品和检验检测项目有一定的时效性和地域性要求，需在检验检测标的所在地就近进行检验检测，因此检验检测机构也具有较强的地域性，除了少数拥有广泛影响力的综合性的检验检测机构，大多数检测机构局限在省内或市内开展检测业务。第三节油气检验检测行业发展情况分析一、检验检测行业发展概况检验检测行业是社会发展催生的新兴服务业，基于全社会对于产品及服务的质量（Q）、健康油气检验检测企业热点营销策略研究报告 14 （H）、安全（S）、环境（E）要求而产生。检验检测行业是随着社会的进步和发展，基于全社会对使用产品的质量、对生活健康水平、对生产生活安全性等方面要求的不断提高，并随着检测技术的不断进步而逐渐发展起来的行业，渗透到社会生产和生活的各个层面和环节。检验检测是指通过运用标准、技术规范和专业技术方法对需要鉴定的物品进行检验、鉴定，并按照相关标准和技术规范进行判定的活动，检验检测对技术要求较高，涉及化学、物理、材料、电子等多学科的融合运用。检验检测服务是指检验检测机构接受监管机构、生产商或产品用户的委托，综合运用专业技术对产品的质量、安全、性能、环保等方面指标进行检验检测并出具检验检测报告的过程，检验检测报告使用者可据此评定该种产品是否符合政府、行业和用户在质量、安全、性能等方面的标准和要求。随着产品种类的不断丰富、产品专业化分工不断细化、供应链不断延长，检验检测作为鉴定品质的手段，贯穿于产品生产过程的各个环节，检验检测市场得到了广泛的发展。我国检验检测行业相对欧美国家发展较晚，目前广大企业和消费者的检验检测服务需求日益多元化，为具有一定规模的大型综合性检验检测机构的发展提供了更为广阔的市场空间。（1）全球及国内检验检测行业发展历程检验检测行业起源于欧洲，随着社会进步和经济发展，检验检测行业出现并逐步发展壮大。早在 15世纪初欧洲国家就开始引入第三方检测，到 19世纪中叶，成熟的第三方检验检测机构在欧美已非常普遍，检测行业成为了具备中立性和公信力的服务行业。目前，欧洲国家、美国、日本等发达国家均已形成较为规范的检测市场，出现了一批具有国际影响力的综合性检测集团，如 BV （必维国际检验集团，亦称法国船级社）、SGS（瑞士通标标准集团）和 Intertek（英国天祥集团）等。国外第三方检验检测机构之所以能够被市场接受和认可并在全球范围内迅速扩张，除了其悠久的历史之外，更重要的是在与工业发展并驾齐驱的过程中，经过多年的研究和积累，机构提供服务的技术能力和管理水平及实验室运行的科学性、专业性和规范性已成为行业标杆。我国检验检测行业发展晚于欧美发达国家，检测行业伴随工业化发展而兴起，我国工业化、对外开放起步较晚，故检测行业在我国属于新兴产业。1978年以前，贸易受到政府的统一管理，检验检测市场由商品检验总局统一管理，一些基础业务开始出现。改革开放后对外贸易开始发展，相关的进出口商品检测市场初步发展。1984年《中华人民共和国进出口商品检验条例》颁布，禁止外国资本进入市场，所有业务均由国家检验机构完成。1989年，《中华人民共和国进出口商品检验法》的颁布标志着我国检验检测行业正式起步，放开民间资本进入市场的限制，但在这一阶段我国检验检测行业以国有机构为主。2001年，我国加入世贸组织后，对外贸易加速发展，明确了民间检测机构的法律地位，明确划分民间检测机构的业务范围，取消检测机构接受海外委托的限制。 2005年起外资检测机构也随之被允许进入中国市场，政府大力推动检测市场市场化改革，逐步放开强制性检验对于第三方检测机构的限制，第三方检验检测市场飞速发展，市场主体趋于多元化。 2010年后，食品、环保、贸易、医疗行业均发布相关政策推进第三方检测机构建设。近年来，互联网、大数据、云计算、人工智能等技术加速创新，日益融入经济社会发展各领域全过程，我国第三方检测机构开始互联网化转型之路，积极利用大数据推动资源利用的最大化，提高消费者对于检油气检验检测企业热点营销策略研究报告 15 验检测行业的认知，从而带动下游需求的增长，行业规模顺势实现扩容。随着“中国制造 2025”战略的持续推进，我国传统产业正在转型升级，新兴行业保持高速发展，新材料、新结构和新工艺不断涌现，渗透在国民经济各行业中的检测行业则会持续面临新需求。（2）全球检验检测市场规模全球现代检验检测认证服务行业兴起于 19世纪，首先在欧美国家涌现出 BV（法国船级社）、 SGS（瑞士通标标准集团）和 Intertek（英国天祥集团）等机构。随着全球经济发展，这些机构快速扩张，其公信力获得全球各界认可，逐渐发展成主导全球检验检测认证服务市场的跨国集团。据国家市场监督管理总局统计，全球检验检测行业的市场规模从 2009年的 741亿欧元增长至 2021年的 2,343亿欧元，年均复合增长率为 %。（3）我国检验检测行业发展情况 1）我国检验检测行业规模继续扩大近年来，我国检验检测行业蓬勃发展，市场规模不断扩大。截至 2021年底，我国共有各类检验检测机构 51,949家，同比增长 %。从业人员万人，同比增长 %。共拥有各类仪器设备万台（套），同比增长 %，仪器设备资产原值 4,亿元，同比增长 %。据国家市场监督管理总局发布的各年度全国检验检测服务业统计简报，2021年检测行业营业收入为 4,亿元，较 2014年增加 2,亿元，年均复合增长率为 %。2014-2021 年检验检测行业营业收入和机构数量情况如下表：受下游市场需求旺盛的影响，我国检测机构向社会出具的检测报告份数逐年增多。据统计， 2021年我国各类检测机构向社会出具检测报告近亿份，同比增长 %，平均每天对社会出具各类报告万份。2021年出具检测报告数较 2014年的亿份增加亿份，年均复合增长率高达 %。因此，我国检测行业具备优良的发展前景和广阔的下游市场空间。 2）民营检验检测机构继续快速发展截至 2021年底，全国取得资质认定的民营检验检测机构共 30,727家，同比增长 %，民营检验检测机构数量占全行业的 %。2014-2021年，民营检验检测机构占机构总量的比重分别为 %、%、%、%、%、%、%、%和 %，呈现明显的逐年上升趋势。2021年民营检验检测机构全年取得营收 1,亿元，同比增长 %，高于全国检验检测行业营收的年增长率个百分点。 3）市场下游领域分布广泛检验检测行业下游应用领域十分广泛，包括工业制造、食品、医药以及环境等众多领域，并随着经济水平的提升而持续扩大。从检验检测专业领域来看，2021年，机构数量排在前十位的检验油气检验检测企业热点营销策略研究报告 16 检测领域为：机动车检验（13,940家）、环境监测（8,575家）、建筑工程（8,146家）、建筑材料（7,573家）、水质（3,650家）、食品及食品接触材料（3,495家）、卫生疾控（2,847 家）、农林渔牧业（2,833家）、公安刑事技术（1,913家）、司法鉴定（1,616家）。营收在 100亿元以上的检验检测领域为：建筑工程（亿元）、环境监测（亿元）、建筑材料（亿元）、机动车检验（亿元）、电子电器（亿元）、食品及食品接触材料（亿元）、特种设备（亿元）、机械（包含汽车）（亿元）、卫生疾控（亿元）。 4）检验检测机构市场集中度低检验检测行业市场分散，市场集中度仍然较低，小微型企业数量众多。统计数据显示，2021 年就业人数在 100人以下的检验检测机构数量占比达到 %，绝大多数检验检测机构属于小微型企业，承受风险能力薄弱。从服务半径来看，%的检验检测机构仅在本省区域内提供检验检测服务，“本地化”色彩仍占主流。检验检测业务范围涉及境内外的检验检测机构仅有 436家，国内检验检测机构走出国门仍然任重道远。 5）第三方检验检测机构占比逐步增加我国检验检测行业的参与者按照性质可划分为政府系统检验检测机构、企业内部实验室和第三方检验检测机构三类。政府系统检验检测机构包括国家及各地市场监督管理、农业农村、生态环境、工业信息化、应急管理、海关等部门所属的检验检测机构，其通常具有较强的监管服务属性，也参与一定的市场化经营，业务主要涉及市场准入、生产许可证等方面。企业内部实验室主要为满足企业自身生产过程中的质量控制需求，在来料进厂和成品出厂环节进行把关，并在产品研发过程中提供各项数据以辅助研发工作，企业内部实验室通常因不对外经营而不纳入检验检测行业的统计分析。第三方检验检测机构则独立于市场交易双方之外，出具具有证明作用的检验检测数据和结果，第三方检验检测机构既可以参与各级政府部门的监督抽检、监测工作，也可以为企业提供质量控制服务。独立第三方检验检测机构不仅是政府监管的有效补充，也能为产业升级提供支持。商品贸易、专业化分工促进了第三方检验检测行业的快速发展。生产商和供应商为了在同行产品中提高自身产品的竞争力，一般会聘请第三方检验检测机构对其产品检测，以证明其产品性能指标具有客观公正性。2021年，我国企业制检验检测机构 38,046家，占机构总量的 %，企业制机构占比逐年上升，事业单位性质检验检测机构的市场化改革有序推进。未来随着产品种类的增加、经济全球化以及学科的交叉化，第三方检验检测的优势将会进一步显现，市占率有望随之提高。 6）中国检验检测市场在全球检测市场占比提升 2014年至 2021年全球检验检测行业市场规模的复合增长率为 %，同期我国检验检测机构油气检验检测企业热点营销策略研究报告 17 营业收入的复合增长率为 %。我国检验检测行业发展速度明显快于全球行业增速，我国检测市场在全球检测市场的占比逐渐提升。随着贸易全球化和检测行业市场化推进，中国检测市场在全球占比有望继续提升，第三方检验检测市场规模继续扩大。国际贸易背景下，不同市场的进入标准及全球供应链监管相对独立，越来越多非关税壁垒的应用，例如欧盟的 RoHS认证和 REACH认证，对更具备公信力的第三方检测提出更大需求。二、油气检验检测行业发展概况油气检验检测作为检验检测行业的细分领域，指针对陆上及海上油气田、LNG接收站、长输管线、炼油炼化厂、煤化工及石油化工等项目提供符合法律、规章、标准、规范或相关的客户要求的专业服务，从可行性研究和设计、采购、施工建造与调试、运行直到设施的停运，覆盖设施的整个生命周期。油气行业是我国国民经济的支柱产业，改革开放以来进入高速发展时期，并推动了我国油气相关制造行业的高速发展。随着原油和天然气需求和消费量的稳步增长，油气相关制造业快速发展，也带动了相应检验检测服务市场规模的扩大，未来发展势头良好。（一）影响油气检验检测行业发展的因素（1）油气公司的资本开支对于油气检测行业而言，上游油气公司的投资意愿和投资规模是行业景气度的直接表现。石油天然气行业是资金密集型行业，当期稳定的生产，需要前期大量的资金投入开展勘探开发活动，寻找到可供生产的油气资源，建设生产能力。因此，油气行业的发展情况，特别是油气公司的资本性支出，将直接影响油气检测行业的发展。2019年，国家能源局正式实施油气“增储上产”七年行动计划，国内石油企业逐渐加大勘探开发资金和科技投入力度，上游勘探成果密集显现，原油产量止跌回升。2022年，中石油、中石化、中海油总资本开支分别同比增长 %、%、%。（2）油气产量油气检验检测行业的发展与油气的生产和消费息息相关。碳中和目标提出后，传统石化能源保供目标在政策中的重要性并未被弱化。在国际能源体系不确定性增强的背景下，为了保障国家的能源安全，我国继续加大国内油气勘探开发力度，势必将推动油气行业新一轮发展。国家发展改革委、国家能源局《“十四五”现代能源体系规划》指出，传统能源领域要强调能源安全，保障国内化石能源供给。2018年 7月，习近平总书记作出了大力提升勘探开发力度，保障国家能源安全的重要指示。国内油气企业都形成了未来七年的战略行动计划，如中石油《2019-2025年国内勘探与生产加快发展规划方案》、中海油《关于中国海油强化国内勘探开发未来“七年行动计划”》，明确要油气检验检测企业热点营销策略研究报告 18 提高原油、天然气产量，以及要把原油、天然气的对外依存度保持在一个合理范围。在此“增产上储”背景下我国油气产量逐年上升，2022年原油产量为亿吨，时隔六年重返 2亿吨，天然气产量为亿立方米。天然气产量增幅明显，我国原油产量实现稳中有增，但我国原油的进口依存度仍较高，进口率超过 70%。（3）油气价格油气检验检测行业的发展也会间接受到原油、天然气价格的影响，油气价格的上涨会带动上游油气公司增加资本开支。从原油价格角度来看，全球流动性宽松和宏观环境改善预期驱动下原油价格回暖。2020年 2季度以来，随着以我国为代表的各地区企业逐渐复工复产，同时全球几大经济体也展开了规模空前的经济刺激计划，宏观环境改善预期叠加全球流动性宽松极大地刺激了原油、航油和燃油等相关产品的需求，这也给油价上涨提供了强有力的支撑。2022年 5月底，布伦特原油价格已回升至 100美元/桶上方，IPE英国天然气期货结算价亦在 2022年 8月底创历史新高。受经济和政治因素的影响，近半年原油和天然气价格有所下跌。（二）油气检验检测行业的发展趋势（1）对油气的刚性需求支撑油气检验检测行业的长期发展石油作为高质量的能源，多用途的宝贵化工材料，进入 20世纪以来，引起了世界消费能源结构的巨大变化，石油主要被用来作为燃油和汽油，也是许多化学工业产品的原材料。中国的经济发展离不开油气，对世界而言亦是如此。我国“碳中和、碳达峰”目标提出后，传统能源保供目标在政策中的重要性并未被弱化，原油作为基础能源及化工材料，其需求依然旺盛。世界原油需求总体也呈现上升趋势，据 OPEC预测， 2020-2025年，全球石油需求年均增长 260万桶/日。国际市场对石油的稳定需求将促进油气设备行业的进步，进而带动油气检验检测行业的发展。从长期来看，石油、天然气仍为最重要的一次能源，市场对石油和天然气的刚性需求将长期存在。（2）经济发展对油气材料和设备的安全性提出更高要求油气行业是我国的支柱产业，油气生产行业涉及的化工产品与人民生产生活息息相关，在国民经济中占重要地位。油气开发生产行业属于高风险行业，其行业特殊性使得油气生产和运输过程中的事故经常发生，油气检验检测服务是降低事故发生率的必要存在。油气的生产、储运过程其实是各种设备正常运行的过程，设备的安全性与可靠性是保障生产过程顺利、高效、安全开展的关键所在，是生产流程顺利进行的核心。2022年 3月，国家应急管理部发布《“十四五”危险化学品安全生产规划方案》，方案强调了油气行业等相关重点关键领域安全风险防控。在陆上油气开采方面，全面实施隐患整改提升和井控装备升级计划，加强大型油气集输油气检验检测企业热点营销策略研究报告 19 场站、废弃油气井等安全风险管控。在海洋油气开采方面，建立企业全面负责、第三方独立监督、政府精准监管的工作机制，推动建成海洋石油安全风险监测预警系统，加强深水开采安全技术研究和井控应急能力建设。在油气长输管道方面，全面落实完整性管理要求和法定检验制度，持续推进安全隐患集中管段更新改造和管道本体缺陷排查治理。在油气储存设施方面，全面开展油气储存企业安全风险评估，推进 LNG长输管道配套工程建设。近年来，我国油气事故发生的原因涉及钻具断裂、管材螺旋焊缝缺陷、管道失效、操作或管理不当等。以管道失效为例，美国管道和危险材料安全管理局统计的数据显示，2010年以来美国发生的管道事故中，油品管道排名前三位的失效原因分别为腐蚀、管体/焊缝材料失效和设备失效，天然气管道前三位失效原因分别为管体/焊缝材料失效、开挖损伤以及腐蚀。我国对于失效事故的数据统计不足，但各大油气开发和设备制造公司均不断强调安全生产的重要性。（3）低碳经济要求油气行业绿色高效发展随着节约型、低碳经济的来临，油气行业的发展在带动油气材料和设备需求增长和相关技术进步的同时，也对其环保性提出了更高的要求。国家能源局发布的《“十四五”能源领域科技创新规划》将攻关绿色高效化石能源开发利用技术作为重点任务，聚焦增强油气安全保障能力，有效支撑油气勘探开发和天然气产供销体系建设。开展纳米驱油、C02驱油、精细化勘探、智能化注采等关键核心技术攻关；提升低渗透老油田、高含水油田以及深层油气等陆上常规油气的采收率和储量动用率；推动深层页岩气、非海相非常规天然气、页岩油和油页岩勘探开发技术攻关；研发天然气水合物试采及脱水净化技术能力，突破输运、炼化领域关键瓶颈技术，提升油气高效输运技术能力，完善下游炼化高端产品研发体系，其中各项技术的开发和应用示范离不开各类检验检测和专业技术服务。第四节油气检验检测行业主要企业分析一、华测检测（）公司是一家集检测、校准、检验、认证及技术服务为一体的综合性第三方检测服务机构，主要从事工业品、消费品、生命科学以及贸易保障领域的技术检测服务。在国内拥有数十家分支机构组成的业务网络，拥有化学、生物、物理、机械、电磁等领域的多个实验室。服务能力全面覆盖到纺织服装及鞋包、婴童玩具及轻工产品、电子电器、医药及医学、食品及农产品、化妆品及日化用品、能源化工、环境、建材及建筑工程、工业装备及制造、轨道交通、汽车和航空材料、芯片及半导体、低碳环保和绿色认证、海事服务、数字化认证等相关行业及其供应链上下游产业的服务。华测检测 2022年实现营业收入亿元，归属于上市公司股东的净利润亿元。油气检验检测企业热点营销策略研究报告 20 二、钢研纳克（）公司是专业从事金属材料检测技术的研究、开发和应用的创新型企业。公司提供的主要服务或产品包括第三方检测服务、检测分析仪器、标准物质/标准样品、能力验证服务、腐蚀防护工程与产品，以及其他检测延伸服务。公司服务和产品主要应用于钢铁、冶金、有色、机械、航空航天、高铁、核电、汽车、新材料、环境、食品、石化等领域，是国内钢铁行业的权威检测机构，也是国内金属材料检测领域业务门类最齐全、综合实力最强的测试研究机构之一。钢研纳克 2022年实现营业收入亿元，归属于上市公司股东的净利润亿元。三、西测测试（）公司是一家从事军用装备和民用飞机产品检验检测的第三方检验检测服务机构，为客户提供环境与可靠性试验、电子元器件检测筛选、电磁兼容性试验等检验检测服务，同时开展检测设备的研发、生产和销售业务。公司取得了中国商用飞机有限责任公司的试验资格证书，是军用装备和民用飞机机载设备检测项目较为齐全的第三方检验检测机构，具备集技术支持、检验检测、标准起草、方案咨询为一体的服务能力。西测测试 2022年实现营业收入亿元，归属于上市公司股东的净利润 6,万元。四、中纺标（）公司是致力于提供轻纺产品检验检测相关技术服务的独立第三方专业机构，业务覆盖纺织品、服装、鞋类、皮革制品及箱包等领域。公司还负责制订、修订纺织品国家标准和行业标准，以及标准的复审工作，开展纺织标准和检测技术的研究，在行业内进行纺织标准的宣贯，向客户提供各类纺织标准和检测技术的咨询服务。中纺标 2022年实现营业收入亿元，归属于上市公司股东的净利润 3,万元。五、天纺标（）公司是一家集检验检测及相关技术服务为一体的综合性第三方检验检测服务集团，业务范围涵盖消费品、医疗器械及工业品等行业。公司构建了专业的人才队伍和较为完善的研发体系，主持、参与多项国家、行业标准和团体标准的制订修订，公司拥有国家针织产品质量监督检验中心、国家服装质量监督检验中心（天津）两个国家级检测中心。天纺标 2022年实现营业收入亿元，归属于上市公司股东的净利润 3,万元。第五节企业案例分析：摩尔股份油气检验检测企业热点营销策略研究报告 21 一、公司的市场竞争地位公司成立于 2005年，是目前国内少有的能够覆盖石油天然气勘探开发、储运、炼化全流程的民营第三方检验检测机构。经过多年发展，公司在油气行业用材料和产品设备检验检测和质量控制领域中的检测能力、服务范围等方面处于前列，积累了大量长期合作的优质客户，并不断向国民经济的其他领域渗透发展，下游应用领域还覆盖航空航天等多个重要行业。公司长期服务于塔里木油田、长庆油田、西南油气田等多个大型油气田，承担了多个重大油气建设项目所需材料和产品设备的检验检测和质量控制任务。经过多年的技术创新和积累，公司已形成以油气行业检验检测为核心，致力于向多领域拓展的业务格局。公司是国家高新技术企业和陕西省“专精特新”中小企业，先后被认定为陕西省博士后创新基地、陕西省科技资源开放共享平台、西安市科技服务业示范企业、陕西省中小企业公共服务示范平台和西安市中小企业公共服务示范平台，拥有西安市石油管腐蚀与防护工程技术研究中心和西安市石油管材料工程实验室，同时，公司也是中国设备监理协会常务理事单位和中国腐蚀控制技术协会会员，具有一定的行业影响力。二、公司的竞争优势（1）技术与人才优势公司自成立以来，通过持续的研发投入和试验积累，掌握了多项检验检测的专业技术，并不断开发新技术以形成技术储备，保持技术的创新性和先进性。检验检测行业对技术服务人员的专业能力要求较高，部分精密度较高的检测设备和复杂的检测流程需要经验丰富的专业技术人员进行操作。公司多年来一直重视人才的发现和培养，经过多年发展，公司拥有一支技术研发和创新能力强的高素质人才队伍，具备完善的管理体系和规范的实验环境，在研发服务过程中形成了多项成果，拥有西安市石油管腐蚀与防护工程技术研究中心和西安市石油管材料工程实验室，为公司未来发展提供了有力支撑。（2）服务质量优势公司针对油气行业用材料和产品设备的检验检测要求建立了完善的质量控制体系，并严格贯彻执行质量方针。密切跟踪和学习国内外最新标准和检验检测技术，不断开发、改进、补充现有的检验检测方法、流程、工艺等，从技术水平和设备质量上保证了检验检测服务质量。同时，在质量控制及管理认证方面，公司取得了美国石油协会（API）发布的 SpecQ1和 ISO9001质量体系认证、北京中经科环质量认证有限公司颁发的质量管理体系认证证书、北京天一正认证中心颁发的武器装备质量管理体系认证证书、北京三星九千认证中心颁发的 HSE管理体系认证证书。油气检验检测企业热点营销策略研究报告 22 （3）客户资源优势公司通过构建先进的检验检测实验室、专业的技术团队、灵活的服务网络，完善的质量控制体系，以提供优质高效的检验检测服务，可以有效满足客户检测及其他延伸服务需求。公司以油气行业用材料和产品设备的检验检测技术为核心，并将检验检测技术拓展至航空航天等多个重要行业，多年来主要服务于国家科研院所和中石油、中石化、中海油等大型国有企业及其下属公司，公司深刻掌握和理解油气行业多项国家、行业和企业标准。公司长期服务于塔里木油田、长庆油田、西南油气田等多个大型油气田，承担了多个重大油气建设项目所需材料和产品设备的检验检测和质量控制任务，具有丰富的油气行业检验检测经验，可同时满足客户多种检验检测业务需求，与客户保持了长期稳定的合作关系，综合实力赢得了客户的信赖。公司依托内部实验室数据和技术服务经验，能够为客户提供全流程的检验检测和质量控制服务，全方位提高服务质量，促进了客户方的标准化管理工作，降低了产品设备的质量风险。（4）品牌及公信力优势基于长期的技术沉淀和品牌建设，公司已成为石油天然气行业最具市场竞争力的民营检测机构之一，具有较高的知名度和公信力。公司已取得检验检测机构资质认定（CMA）和中国合格评定国家认可委员会认可（CNAS），授权的检验类别包括金属材料及其金属制品、非金属复合管、石油天然气工业专用管和井下工具、阀门、紧固件、硫化橡胶或热塑性橡胶及其制品、塑料及其制品、油田化学品等，共授权标准 437项，业务覆盖石油天然气勘探开发、储运、炼化等全流程和油气行业用材料和产品设备从研发、服役到失效的全过程，能够满足客户多方位的业务需求。公司作为陕西省博士后创新基地、陕西省科技资源开放共享平台和西安市科技服务业示范企业，拥有西安市石油管腐蚀与防护工程技术研究中心和西安市石油管材料工程实验室。三、公司的竞争劣势（1）资本实力较弱，融资渠道有限公司致力于成为国内油气检验检测行业最具影响力的企业。现阶段公司正处于快速发展阶段，在技术研发投入、服务范围拓展、检验检测设备配置、业务开拓等方面均需要资金支持。虽然公司通过多年发展积累了一定的资本实力，但依靠自身积累的模式达到一定阶段后制约了公司的发展，鉴于未来国内检验检测行业广阔的发展空间和国家对于油气行业安全性可靠性的高度重视，融资渠道和融资规模受限成为公司发展扩张的制约因素。（2）整体规模较小，服务网点较少与国内外知名的检测集团相比，公司的规模仍较小，目前公司仅在西安和天津拥有实验室，业油气检验检测企业热点营销策略研究报告 23 务覆盖区域较为局限。公司所属检验检测行业的细分领域，该细分领域以油气行业大型企业为主，随着行业相关政策向民营企业倾斜，公司应抓住新的发展机遇凭借知名度和技术实力，逐步拓展业务规模，不断提高公司影响力和市场份额。第六节 2023-2028年我国检验检测行业发展趋势一、行业集中度逐步提升当前我国检验检测行业集中程度较低，但集约化发展趋势明显。2021年就业人数在 100人以下的检验检测机构数量占比达到 %。检验检测市场的碎片化和行业的区域性导致了检验检测市场的分散性，现有大多数检验检测机构仅服务于某一细分领域或特定区域。但 2021年规模以上（营收 1,000万元以上）检验检测机构数量达到 7,021家，同比增长 %，高于检验检测机构总量增长率个百分点，规模以上检验检测机构数量占全行业的 %，同比提高个百分点，营业收入达到 3,亿元，营业收入占比达到 %，同比提高个百分点，具有明显的集约化发展趋势。从政策上看，2021年国家市场监督管理总局印发了《关于进一步深化改革促进检验检测行业做优做强的指导意见》，不断深化“放管服”改革，推动检验检测服务业做强做优做大。国家在“十二五”期间已规划鼓励检验检测认证服务机构由提供单一类型合格评定服务向复合型合格评定服务延伸，向规模化、品牌化、专业化发展。另一方面，随着检验检测活动在社会生产生活中的重要性不断加强，行业整体的规范性和准入门槛正在不断提高，原有检验检测市场较为分散加剧了市场竞争，压缩了行业盈利空间。大型综合性检验检测机构经过多年发展，规范化程度高、社会公信力强，具有较强的技术能力和规模优势，整体盈利能力较强。其较强的社会公信力和检验检测服务能力使其可以为客户提供专业化、个性化的检验检测服务。因此，大型综合性检验检测机构将获得更大的市场份额，检验检测行业整体集中度将不断上升。二、市场需求不断增长随着经济的深化发展，社会各界对于食品安全、生态环保、质量安全等问题的关注度逐步上升，国家也加大了产品安全和环境保护等方面的立法保障力度，制定了多层次的法律法规和标准体系，经济活动中各类产品生产和流通环节的检验检测需求不断上升，检验检测市场的持续增长为检验检测机构的发展提供了广阔空间。近年来为加强市场在资源配置中的决定性作用，检验检测行业的市场化改革不断深化，国家质量监督管理总局等相关部门出台了一系列政策，推动各类国有检验检测机构整合并向第三方检验检测机构转变，支持社会力量开展检验检测业务，鼓励不同所有制检验检测机构平等参与市场竞争，检验检测市场的整合开放将为第三方检验检测机构的发展提供更多油气检验检测企业热点营销策略研究报告 24 的市场空间。三、进一步向信息化方向发展检验检测活动因涉及庞杂的方法标准和质量控制环节，需要较多的人力资源投入，信息技术的不断发展为检验检测效率提供了较大的提升空间。通过信息化系统来实现检测认证业务的标准化和精细化管理，并建立相应的信息系统连通检验检测活动的各个环节，可大幅提升检验检测数据获取、传导、报告编制等多个检验检测环节的自动化水平，在提升检验检测准确率的同时降低成本。近年来，我国也出台了《认证认可检验检测信息化“十三五”建设任务与行动计划》等政策和指导意见，为检验检测行业创新服务模式、增强服务能力提供了必要的政策支持。第七节 2023-2028年我国油气检验检测行业面临的机遇与挑战一、金属材料检测领域金属材料检测涉及对黑色金属、有色金属和特种金属材料等的机械性能测试、化学成分分析、金相分析、无损检测、耐腐蚀测试和环境模拟测试等，覆盖的应用领域既包括石油、化工、机械、钢铁等传统行业，也包括航空航天、汽车、高铁等重点行业。由于金属材料的组成复杂，基体含量高，样品加工处理复杂，元素干扰严重，使得金属材料检测难度较大、技术要求高。金属材料是国民经济发展的基础，随着我国传统产业的转型升级与新兴行业的高速发展，各行业不断通过技术创新提升发展质量，而金属材料检测应用领域广泛，传统产业已形成了巨大的市场容量，在转型升级中持续进行技术创新，不断提出新的检测需求，持续推动金属材料检测业务的增长。新兴行业的高速发展，也急需专业第三方检验检测机构为其采购的材料及设备提供大量的检测服务，持续为金属材料检验检测行业提供发展机遇。二、油气检测领域公司现阶段业务下游应用最广泛的领域为油气领域。油气行业产业链主要分为勘探开发、储运以及炼化。其中，上游环节主要是寻找地下的油气资源并进行开采，中游环节为油气的储存和运输，下游环节主要是对油气进行炼制、深加工及其成品的销售。油气行业的产业链情况如下：油气检验检测企业热点营销策略研究报告 25 （1）勘探开发环节勘探开发工作是油气工业的前端环节，包括资源寻找、开发方案的设计和实施等工作，对维持资源探明储量的稳定、保障石油工业的持续发展有着重要意义。油气开发具体涉及钻井、录井、测井、固井、完井等环节，对于已经生产投运的油气井，还包括维护、增采等服务。由于我国原油进口主要集中在中东等政治不稳定地区，自 2016年油价下跌后，对中东地区的进口原油依赖度不降反升。中东地区的不稳定性进一步提升了我国加大石油勘探开发以保障能源安全的必要性，对此国家领导及各部委对国内油气勘探开发作出重要批示，要求各企业落实保障国家能源安全战略。2018年 7月，习近平总书记作出了大力提升勘探开发力度，保障国家能源安全的重要指示。国家发展改革委、国家能源局《“十四五”现代能源体系规划》指出，传统能源领域要强调能源安全，保障国内化石能源供给。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要》中明确提出加强四川、鄂尔多斯、塔里木、准噶尔等重点盆地油气勘探开发，稳定渤海湾、松辽盆地老油区产量，建设川渝天然气生产基地，推进山西沁水盆地、鄂尔多斯东缘煤层气和川南、鄂西、云贵地区页岩气勘探开发，推进页岩油勘探开发，开展南海等地区天然气水合物试采。2022年 7月国家能源局在北京召开 2022年大力提升油气勘探开发力度工作推进会，要求切实提高政治站位，牢牢守住油气战略安全底线，以国内油气增产保供的确定性来应对外部环境的不确定性，大力推动油气相关规划落地实施，增加上游投资。国内油气企业也都形成了未来七年的战略行动计划，如中石油《2019-2025年国内勘探与生产加快发展规划方案》、中海油《关于中国海油强化国内勘探开发未来“七年行动计划”》。根据中华人民共和国自然资源部编制的各年度《中国矿产资源报告》，近年我国石油、天然气剩余探明技术可采储量整体呈上升趋势。截至 2021年底，石油、天然气可采储量已分别达到亿吨和亿立方米。各年度油气勘探投资支出稳中有升，油气开采固定资产投资自 2016 年起波动上升。随着各油气公司发展战略的落实和国家政策的积极引导，油气勘探与开发设备制造业有望实现稳步发展，进而带动相关检验检测服务和质量控制服务需求的上升。油气检验检测企业热点营销策略研究报告 26 （2）储运环节开采出的原油、天然气需要通过长距离油气输送管线、油罐列车等输送至炼油厂或石油化工厂。在油气储运环节，以管道为主要产品，发行人各类业务均与油气管道及相关材料密切相关。在政策上，《中华人民共和国石油天然气管道保护法》中规定：管道企业应当定期对管道进行检测、维修，确保其处于良好状态；对管道安全风险较大的区段和场所应当进行重点监测，采取有效措施防止管道事故的发生。管道企业应当配备管道保护所必需的人员和技术装备，研究开发和使用先进适用的管道保护技术，保证管道保护所必需的经费投入。原国家质检总局、国资委、能源局于 2016年 11月联合发布了《关于规范和推进油气输送管道法定检验工作的通知》，通知要求严格落实管道检验制度，依据法律法规、安全技术规范、强制性标准开展压力管道元件制造监督检验和型式试验、管道安装监督检验和在役管道定期检验等管道法定检验工作，推动开展管道完整性管理，不断提升管道质量安全水平。可见，在政策的推动下，随着管线规模的增加，用于管道检测和防护的经费投入有望持续增加，在役管线和新建管线检验检测和监督检验的市场规模也有望随之同比扩张。据国家管网发布的《2021年中国油气管道建设新进展》，截至 2021年底，中国累计建成原油、成品油和天然气管道里程分别为万公里、万公里和万公里，总里程合计万公里。在建成的油气管道中，天然气管道里程数占比最高，约为 %。近年来，我国密集出台油气管道建设相关政策和规划引导中国油气管道加快建设，根据国家《中长期油气管网规划》，预计到 2025年，中国油气管网总规模达到 24万公里。其中，原油、成品油和天然气管道里程数分别达到 4万公里、万公里、万公里，网络覆盖进一步扩大，结构更加优化，原油、天然气管道进口能力分别达到亿吨和 1,500亿立方米，天然气储存能力达到 400亿立方米。以此为起点，按照 2025年目标测算，未来油气管道规模年均复合增长率有望达到 %。（3）炼化环节油气炼化环节分为炼油和化工两个步骤。炼油一般是指将原油经过一系列工艺加工得到各种石油产品，即把原油等裂解成符合内燃机使用的煤油、汽油、柴油等燃料，并生产化工原料。化工是先对炼油过程提供的原料油和气进行裂解，生成以乙烯、丙烯、苯、甲苯、二甲苯为代表的基本化工原料，再以基本化工原料生产多种有机化工原料及合成材料，如塑料、合成纤维、合成橡胶等。根据中国石油集团经济技术研究院发布的《国内外油气行业发展报告》，我国炼油能力持续较快增长。2022年，我国炼油能力达到亿吨/年，位居世界第一，预计未来仍将延续增长态势。炼油实力的持续提升，为我国经济快速发展和国家能源安全提供了保障。石油化工行业作为国民经济的基础产业和支柱产业，其市场空间依然较大。乙烯作为石化行业重要的起始物料，是石化产业链的核心化工品，所以乙烯常用来衡量一个国家化工行业的发展水平。2015年国家发改委发布《石化产业规划布局方案》，提出重点建设七大石化产业基地，包括油气检验检测企业热点营销策略研究报告 27 大连长兴岛（西中岛）、河北曹妃甸、江苏连云港、上海漕泾、浙江宁波、广东惠州、福建古雷。近年我国乙烯产量快速增长，2022年乙烯产量达到 2,万吨/年。随着方案的逐步落实，乙烯生产加工能力有望保持快速增长，从而大幅度提高我国石化产业的综合实力，从根本上推进产业实现提质增效、转型升级，推动石化产业由大到强的迈进。 “十四五”也对于炼油化工行业高质量发展提出了新要求，以“去产能、补短板”为核心，“调结构、促升级”为主线，推进供给侧结构性改革进入新阶段。其中两大任务即总量控制、质量提升，总量控制要求控制原油对外依存度、原油消费总量、原油总加工能力和成品油出口总量。质量提升要求优化存量、整合集聚、控炼增化；提升在建项目发展质量；优化存量业务结构；大力推进整合、淘汰；安全环保绿色创新、智能化管理提升。“十四五”对于炼油化工行业的新标准，为我国炼化行业提供有力指导，提供行业发展新方向。随着社会经济的不断发展，相关产业的升级、国民消费水平的提高以及对良好生活环境的要求，炼油、石化行业的发展将有效驱动上游产业的革新和发展。炼油、石化行业的发展对其上游相关设施设备的质量和性能要求越来越高，产业升级和新兴产业发展为炼油化工专用设备的制造及相应检验检测、质量控制及相关技术服务行业带来了较大的发展空间。同时，现有炼化工程中的设施设备也将持续产生检验需求。第三章油气检验检测企业热点营销策略及技巧大全第一节 “搭上”热点，营销新方向一、搭热点惊喜连连沪上老牌冷饮——光明牌冷饮的生产厂家益民食品一厂火了，原因是微博上的一篇报道。说是一位女士为了给自己 5岁的女儿买光明“三色杯”冷饮，连续找了三四家便利店都不见其踪，最后在一家杂货店的角落里才买到。这下引发了网民的热议，短短几小时就转发了上万，大家纷纷表示光明是上海本地产品，在各种外来冷饮攻势下，光明一直保持价廉物美的品质，实在让人感动，网民纷纷要求光明赶紧涨价。趁着这股热劲，益民食品一厂随后发布了一条告示，表示产品已小幅涨价，并说明便利店买不到的原因，指明购买渠道，顺便又宣传了一下自己的新产品…… 相比初试锋芒的光明牌冷饮，著名成人用品杜蕾斯可谓是搭热点的高手。世界杯是 2018年夏季的大热点，在此期间，杜蕾斯的文案从世界杯开幕式那天开始，每逢热点都会在其官方宣传平台发表一则与其产品有关却又让人会心一笑的广告词，引发网友热议。这种方式让微博上各大官方平台纷纷仿效，但能做到又快、又准、又诙谐的还数杜蕾斯。这种特殊的营销方式在带来流量的同油气检验检测企业热点营销策略研究报告 28 时，也大大提高了产品的曝光度，为产品的销售提供了有力支持。二、搭热点的优势搭热点营销有很多优势：一是不需要炒作热点来吸引市场的注意。过去有不少商家试图通过媒体制造一种市场热点引起消费者注意。而利用社会上已有的热点要自然真实得多，这样的热点关注度高，搭上顺风车后的效果也比较好。二是搭上热点宣传商品较为自然。社会热点是由人们自发形成的，搭上这种热点，只需找到一个合适的切入口，宣传效果就会事半功倍。光明牌冷饮找到了人们要求合理涨价这个切入口，杜蕾斯则靠段子手搭乘世界杯宣传产品，他们虽然形式不同，但殊途同归，以很自然的方式宣传了产品，市场效果就十分显著。三是搭热点宣传时间不会太集中，不会过快引发审美疲劳。对于广告投放来说，没有一家企业能靠连续不断的广告轰炸来维持自己产品的热度，既便不停地换新鲜广告，也会让消费者审美疲劳。但打热点就不同了，因为社会热点的出现，并没有时间和空间上的限制，它自然形成，又自然消退，企业要做的，就是当热点出现，及时搭上即可。消费者不但不会审美疲劳，而且更愿意探知产品信息。三、搭热点也要有讲究首先，搭热点要自然合理，切莫强行贴热点。搭热点在操作上，属于目前流行的软广模式，也就是说，需要用一种很自然的方式将商品推广出去，让人们可以通过热点信息，找到商家所推广的关键点。如果没有找到合理的切入点，却强行贴上热点宣传，会起到相反作用，被消费者所厌恶。举例来说，沪上著名的“婚博会”一直是沪上婚恋品牌看重的一场销售盛宴，各大品牌都会在这几天云集会场推广商品。一些厂商会在展会门口发放传单、广告拉客，不仅让消费者感觉不舒服，还会遭到展会管理者的驱赶。唯独有一家厂商大开脑洞，在去展会必经之路上的一家便利店租下一块地方，放上一个冰淇淋机，向过往的情侣们发放免费冰淇淋蛋筒，只是在蛋筒的包装印上自己的产品广告，小小的付出收获了不少订单。其次，要有针对性，凸显出自己的优势。当找到合适的切入点，针对性就显得尤其重要。在制作广告文案时，商家需要仔细分析自己的产品和市场特色，可以通过热点的类型来决定文案的宣传方式。光明冷饮的成功除了自然搭上热点以外，文案的强大针对性有着不可磨灭的功劳。益民食品一厂的那篇《告消费者书》，先解释价格优惠的原因，再表示自己已经微涨，随后指明正确的购买油气检验检测企业热点营销策略研究报告 29 渠道，顺便宣传自己的新产品，最后表示一下决心，体现自己老字号企业的文化底蕴，层层递进，消费者怎能不动心？最后找准合作方，强强联手。不是每家企业都有自己良好的文案，可以依托微博、微信、QQ 等自媒体，与这些自媒体合作，通过他们寻找合适的社会热点，推出相关的商品软文，由他们来引导消费者购买。企业则可以将商品的折扣独家给予自媒体，通过这样方式给自媒体带来流量，以此达到互惠互赢的目的。第二节企业如何利用热点做营销推广所谓的热点营销,就是针对当下最热门的时间展开营销活动,将热点同自身产品、品牌相结合, 起到提升品牌知名度、促进销售等目的。一、热点事件包括哪些方面? 1、娱乐事件：电影、电视节目还有娱乐节目已经成为一个热点事件的一个非常吸引人眼球的一个方向。大家会发现带有这些话题的很容易就成为一个热点。 2、体育事件：体育事件其实在奥运会，尤其是世界杯大家都熟悉的项目，包括李娜退役的事件一公布所有的品牌都针对李娜事件来说事中就可以看出来。 3、节假日：有很多节假日是非常值得去品牌做一些借势，比如说情人节，还有包括像感恩节、双 11这样的节日现在已经成为话题营销的一个很重要的一个主战场。大家可以在新浪微博的发现中找“热门话题”和百度首页搜索“风云榜”找到实时热点和七日关注热点，这两个来源可以教你定性热门事件。二、如何利用热点推广? 找到热点以后,我们就需要考虑怎样利用这个热点去进行推广。我们要站在企业和产品的角度去思考,大家需要考虑以下几个因素: (1)热点产生的根源是什么? (2)大家讨论的话题是什么? 油气检验检测企业热点营销策略研究报告 30 (3)热点有哪些人群关注? (4)产品与热点的联系点在哪里? 可以用思维导图的模式将这几个因素总结归纳出来,这样可以更直观地看到热点和产品之间的关联性,更精准地找到热点和产品之间的切入点。三、利用热点事件进行借势营销在介绍完热点事件的具体内容之后，我们就来看一看如何利用热点事件进行借势营销? 1、借势需要活动激励，延续话题性：借势结合优惠活动附赠彩蛋等形式会让传播效果翻倍; 2、把握借势时机切入：要将事件核心点、公众关注点和品牌诉求点三点合一，让借的势与品牌所倡导的价值导向和品牌文化融合。 3、选择多平台合作：有效的借势活动应根据受众特点、活动特点选择适合的营销平台，同时进行媒体组合，利用不同媒体优势，实施跨媒体沟通策略，搭建立体传播网络，进而扩大传播效果。 4、有差异化才能有关注度：在做热点传播策划时，我们首先要把握热点趋势，找到热点与受众兴趣的结合点，找到热点与品牌、产品的结合点。 5、扣动情绪的扳机才能打动用户：借势热点的内容要想取得最好的传播效果，一定要能打动读者的情感。利用热点事件进行借势营销的实质就是将热点事件的素材作为诱饵，通过各种形式和渠道来进行推广。在借势营销的过程中，日和借助消费者自身的传播力引导市场消费也是值得探究的一个问题。四、如何选择合适的平台? 普遍来说,热点营销最合适的平台其实是在社交媒体。因为社交媒体的流量高、受众群大,参与度高,所以热点营销的效果非常的好。其次就是根据产品的特性去进行选择,比如你是美妆类产品, 小红书之类的种草平台就比较适合。油气检验检测企业热点营销策略研究报告 31 01 腾讯系——朋友圈、公众号、看一看这几个渠道都是私域流量,都是我们需要重视的。朋友圈可以看一些被重复提到的话题,公众号也是可以看热点关键词,看一看则是可以查找多类型的热点。 02 头条系——今日头条、抖音今日头条是数据推荐,但因为和抖音都属于字节跳动平台,上面的热门内容在一定程度上也是抖音的热门话题。打开今日头条 PC首页,大致浏览内容标题,重点是右侧的 24小时热闻 03 新浪系——微博提到新浪大家的第一反应就是新浪微博,新浪微博的流量不需要我多说,不仅如此,它的热搜榜上的热点热议度也是几个平台中靠前的,可创造性非常强。第三节如何策划一场热点事件营销？基于人的社会属性，大家都会追逐热点。在媒体中心化的时代，热点事件常常会成为全民关注的话题。热点事件，如同一粒掉在水中的石子，会激起层层涟漪，引发多层传播效应。在多数情况下，事件营销属于市场营销工作的范畴，所以市场人会对热点事件尤为关注，随时想着借势做一次品牌推广。做效果营销也要掌握事件营销的技巧吗？我觉得是需要的。从流量角度来看，热点=用户关注度=流量。只要是能够获取流量的玩法，就都值得运营人去研究和探索。事件营销不需要在人力和财力上重投入，一般都是用小成本制造一个全民话题，搞出一个大事件。那么，如何策划一场“有预谋”的事件营销？一、常规性事件营销，制造热点事件营销除了天时地利，更重要的是提前做好活动策划和落地方案。当热点到来时，我们要快速反应，跟随极具传播性的话题。油气检验检测企业热点营销策略研究报告 32 一档选秀类的综艺节目，让“锦鲤”这个词成为一个热点话题。2018年 9月，支付宝紧跟热点，推出了“祝你成为中国锦鲤”活动，这个活动牵动了很多营销者的神经，锦鲤活动是继“春节集五福”后，支付宝又一次成功的事件营销活动。支付宝锦鲤活动的主阵地在微博，我们先来回顾一下活动的整个过程。首先，支付宝官方账号发布了一个转发微博抽中国锦鲤的微博，然后上百个参与活动的品牌主在 1小时内参与了转发，短短一天内转发量超过 100万次，后期的转发量累计 300万次。话题持续发酵，后续媒体和大 V纷纷自发传播，支付宝锦鲤的相关话题也多次进入微博热搜榜单，收获了数亿次的曝光效果，且活动热度持续了近一个月。支付宝推出的抽取“中国锦鲤”活动在活动上线前，支付宝在微博上没有进行任何预热。但是为什么在短时间内能产生这个爆炸性的传播效果？主要原因有以下两个：第一，对热点拿捏得十分到位当时，随着那个综艺节目的持续火爆，制造了不少网民追逐的热点话题，其中“锦鲤”成为社交平台上的热词，很多品牌开始对“锦鲤”进行传播。支付宝也牢牢地把握住了这个热点机会。如果只是一次简单的内容创作，就不会产生后面这个传播效果了。实际上，支付宝对“锦鲤” 进行了二次演绎，“锦鲤”不但代表了对好运的向往，还代表了真正能够获得惊喜奖励的幸运。对热点话题的这个新的解读，才有了一眼看不完的劲爆“锦鲤清单”。第二，前期准备工作做得足够充分唯一一位“中国锦鲤”的奖品相当豪华，涵盖了吃、穿、用、行各个方面的福利。参与赞助的品牌多达上百家。在这次活动中，支付宝商务拓展能力还是十分强的，不仅拉回来这么多奖励，而且还邀请品牌一起转发微博，为活动造势。可以看出，支付宝在活动上线前，已经在活动内容和推广方式上做了充分的准备。所以，在热点到来时，能够把握住，并将热点转化成流量，是需要精心策划的，“有料”的活动策略才能在事件营销中产生爆炸性的传播效果。油气检验检测企业热点营销策略研究报告 33 二、借势营销，抓住即时性热点 1. 华帝 2018年世界杯“夺冠就退款”事件营销 2018年世界杯期间杀出来的最大一匹营销黑马当属华帝了。你还记得“法国队夺冠，华帝退全款”这个活动吗？7月 1日，法国队爆冷战胜阿根廷队挺进八强，华帝的营销节奏随即陷入白热化状态，此营销活动就在此时推出，华帝立即成为公众关注的焦点，连续几天与“华帝退款”相关的内容都冲进了新浪微博热搜榜。不仅如此，还引发了新闻媒体对这个活动的持续关注和报道，随着世界杯比赛持续进行，华帝是否真的要退款成为公众茶余饭后热议的话题。单从流量的角度来看，华帝及时跟进热点、剑走偏锋的营销打法确实取得了不错的效果，在世界杯期间，从 7家中国赞助商中脱颖而出，为品牌带来了巨大的关注度和产品销量。根据华帝的公告显示，在 2018 年 6 月 1 日至 2018 年 7 月 3 日，华帝线上和线下渠道销售额达到了 10亿元，同比大幅增长，夺冠套餐的费用仅占公司销售额的不到 10%。试想一下，如果只是单纯地对世界杯做品牌赞助，那么华帝很难在大品牌林立的赞助商中突围，获得如此大的销量。在世界杯的大热点背景下，华帝的营销活动另辟蹊径，制造了另一个极具争议性的热点，在极大范围内吸引了球迷和普通用户的关注。 2. 神州 2015年“BeatU，我怕黑专车”事件营销在更早时，神州专车的“BeatU，我怕黑专车”营销活动，成了事件营销的一个典型案例。 2015年，网约车业务在中国开展得如火如荼，Uber、滴滴和快的三者间的竞争尤为激烈。神州专车当时确立了一个差异化的产品卖点——“安全”，于是在 6月上线了一个“BeatU，我怕黑专车”的公益化话题活动，并邀请了一些明星代言。从用户痛点的角度切入，用用户的口吻向“黑车”说不，能够快速的引起目标用户的情感共鸣。。不得不说，这个事件营销花了十分有限的成本，给神州专车带来了大量用户和订单。行业媒体公布的数据显示，神州专车微信公众号当天增加了超过 20万个粉丝，优惠券领取峰值每分钟接近 20000 张。神州专车的单日新增用户同比增加 10 倍以上，之后新增用户数保持同比增长 3 倍以上。 “BeatU，我怕黑专车”传播战役成功地将神州的大众知名度打响，实现了神州专车安全诉求油气检验检测企业热点营销策略研究报告 34 的心智占位，并成功地吸引了众多消费者体验神州的优质专车服务，是一场公关与实效并重的成功传播战役。直击对手弱点，制定营销策略，在国内是极具争议性的，因为这个策略具有“攻击性”和“对抗性”，很容易引发公关危机。但这类品牌间相互“厮杀”的营销案例在国外十分常见，如可口可乐和百事可乐持续了近百年的营销战，很多次营销活动都是在拿对手说事儿。竞争品牌间互掐，能够引发用户和媒体关注，不论结果谁输谁赢，对于事件双方来说，收获了关注和流量，才是实实在在的。三、杜蕾斯的事件营销哲学很多人说杜蕾斯的内容做得好，换个角度来看，杜蕾斯在事件营销方面做得也别出心裁。杜蕾斯的新浪官方微博有热点必追，且追得相当出彩。对于节日的借势，是事件营销的一个很常见的玩法。很多做营销的人，都有一本自己的“营销日历”。对于杜蕾斯来说，它的这本“营销日历”被安排得密密麻麻，几乎不放过每一个节假日。除此之外，杜蕾斯会跟进很多即时性的热点。以至于到后来，只要是发生一个大事件，营销人的习惯都是先去看看杜蕾斯的官方微博发布了什么，去吸取一下创意和灵感。 2017年的感恩节，杜蕾斯的官方微博发布了一系列品牌联合类的感恩海报，微博一发出，就得到了绿箭、德芙、士力架等品牌在微博上的联动。一时间，营销圈内都沸腾了，很多品牌都加入 “品牌感恩”的联合行动中，创造了不少优质的传播内容。杜蕾斯能够紧跟热点，持续输出创意内容，不论是海报还是文案，常用的手法都是将产品和品牌拟人化，很巧妙地将当下的热点和产品的卖点信息进行融合。杜蕾斯事件营销哲学三要素：热点出现，趁热打铁，先发制人时刻想着品牌借势做拟人化内容，赋予热点话题性和传播性四、不带流量的事件不是好事件前面讲了几个事件营销的典型案例，在形成品牌传播效果的同时，还为品牌方做了流量上的贡献，这里的流量包含但不限于新增用户/粉丝、订单、销量等。对于流量运营人来说，只带声量不油气检验检测企业热点营销策略研究报告 35 带流量的事件营销不是我们要的。回归到流量的本质，我们再来看事件营销，你能发现事件营销要想做出效果，似乎没那么简单。 1. 好事件的三个基本属性（1）很强的话题性一个事件是否能蔓延，需要有很广泛的群众基础，一个有话题性的事件最容易在用户中自然传播。一个事件的传播广度和深度，往往是由用户的关注度决定的，与话题讨论的热度相关。一个话题性事件如果“有料”或有“爆点”，这个事件就会快速地被传播。如常见的易传播的话题性事件有这几种类型：节假日活动、特殊天气、大型赛事、娱乐活动、民生热点、新科技、新发现、名人轶事等。用户的猎奇心理是话题传播的第一大动因。（2）传播媒介能够呈现在公众面前的事件是极少数的，有很多事件是在小范围内传播的。在大学传播学的课堂上讲过传播的三要素：传播者、传播内容、传播媒介。对此，我还还记忆犹新。其中，传播媒介是一个事件能否被传播出去的关键性因素。自从有了网络，事件的传播范围和效率得到了跨越式的提升。但是，哪怕是在互联网如此发达的今天，也存在着很多传播“黑洞”，这些“黑洞”的存在与媒介有很大关系。比如，在论坛和贴吧内的热点事件基本上都会在这个媒介内传播，范围局限于特定的“圈子”和人群，传播者和信息接收者基本上都是这个板块的垂直受众。然而，像微博上的很多热点事件，都会突破微博这个单一的传播媒介，蔓延至媒体渠道和微信，很容易进入大众的视野。这取决于信息传播平台的开放性，微博是一个大众传播媒介，话题能够溢出；而论坛是垂直的传播平台，话题都相对小众。（3）与品牌产品做关联一个好的事件营销，必须要和自身品牌以及产品信息做关联，否则就是“自嗨”。例如，之前北京下大暴雨，杜蕾斯发布了一条微博，用杜蕾斯套在鞋上，就不用担心进水了，将防雨和杜蕾斯产品的防漏卖点做了结合。一个普通的热点，因为与品牌的卖点做了有趣的结合，油气检验检测企业热点营销策略研究报告 36 产生了大范围的传播效果。有些事件是比较特殊的，不能轻易触碰。例如，政治、安全事件、自然灾害等热点事件，因为与法制和道德相关，不要尝试做事件营销。这类话题比较敏感，稍有不慎易引火上身。 2. 事件营销如何快速带量？（1）寻找独特的“引爆点” 每一个事件在发生后，在舆论传播中，都会受到公众的各种解读。如何找到一个独特且正面的解读点，是事件营销的关键。 2013年年初，王老吉和加多宝两个品牌持续竞争对抗，让这个“凉茶开创者之争”事件的效果放大了数倍，成为公众的热点话题。最初的舆论风向是不利于加多宝的，但是，2月 14日加多宝在官方微博上发布了一个“对不起”系列海报，用道歉、自嘲的方式向公众示弱，自揭伤疤。舆论风向随之而变，一下子就获得了大量用户的同情和关注，公众开始对加多宝有了新的感性认识。这个“感情牌”很好地拉近了消费者和加多宝品牌的距离，另辟蹊径的策划了一场传播度极高的事件营销。（2）巧妙植入产品只有将品牌和产品内容植入热点事件中，才会产生引流效果。 2003年，“神舟五号”飞船成功发射的大事件发生后，很多品牌纷纷发布宣传祝贺的海报，此时有一个企业做了一个差异化的借势营销，这个企业是蒙牛。作为航天员奶制品专供的合作企业，蒙牛在“神舟五号”升空后，制订了“蒙牛中国航天员专用乳制品”事件营销计划。将自己产品的高品质定位植入航天事件的宣传中，确立了蒙牛品牌的高端定位。（3）投放有吸引力的“诱饵” 事件营销在满足了“爆点”和内容植入后，最重要的一步是要做好最终的流量转化。如何将声量转化成销量？有效的方式是：投放转化诱饵。上文提到的神州“BeatU，我怕黑专车”事件就加入了专车券作为诱饵，随着事件的传播，将优惠券也分发出去。油气检验检测企业热点营销策略研究报告 37 事件营销具有很强的时效性、偶发性。在实际操作中，我们要做到融会贯通，快速调整策略，快速落地。一个事件如果不能带来品牌或流量的提升，那么我们需要思考有没有必要在这个事件上耗费精力和财力。第四节热点营销类型以餐饮为例你知道吗，企业在一些关键节点追热点、做营销更容易和顾客产生共鸣，抓住这些节点调整产品，积极参与活动，往往能事半功倍，获取更多曝光，增加单量。那商家该如何开展热点营销。一、节日类热点不同的行业在不同的节日都会不同的特色食物，比如腊八节喝粥，冬至吃饺子等。一到特殊节日，一定会有大量的顾客去搜索特色食物。这个时候就可以在店铺内推出特色菜品的优惠活动。二、时令类热点随着季节的变更，饮食习惯也在发生变化。众所周知，夏天啤酒小龙虾，冬天烧烤小火锅，应季水果上市季，如草莓季，芒果季等。不同行业的商家可以根据时令变化定期更换菜单和排序，满足顾客不断变化的消费需求。三、创新产品热点时下很多年轻人都喜欢尝鲜、猎奇消费，比如小龙虾饺子，蛋糕奶茶，小炒牛肉青团等，店铺可以根据创新产品研发不同的套餐，利用引流品和尝鲜价格引导顾客下单。四、店铺时段热点每个店铺可以在新店期，打新品，时段热销品，会员日，周年庆等时段推出特色套餐和尝鲜产品，设置不同的营销活动，吸引更多顾客参与。油气检验检测企业热点营销策略研究报告 38 第五节如何开展热点营销一、如何开展热点营销商家该如何开展热点营销呢？遇到热点不用急，提前做好这 4步，活动会更有成效： 1、热点来临前，提前布局，提高特色产品权重，合理安排推广时段； 2、产品名字突出搜索热点，吸引下单，并优化菜单位置； 3、提前做好备货，出品严格，重视质量，最好能让顾客形成记忆点； 4、做好店铺的多维度推广，可以在主推菜单、海报、门店橱窗、社群等渠道进行活动宣发最后，为了能够快速开展营销活动，商家还可以借助一体化的数字经营工具，客利得会员营销系统，支持自定义活动规则、一键配置多种营销活动，帮助商家朋友们快速借势热点，做出更有成效的活动。二、案例品牌营销中热点营销的特点是顾客的参与度高，而这种营销方法对营销策划者提出了更高的要求，即策划者要对当下顾客喜好的热点内容十分敏感，否则很难产生好的效果。设置活动主题的时候，要了解顾客关注的当下最热门的话题，然后紧扣话题来设置活动主题，这样更能吸引顾客的眼球，并将此作为传播的突破口。有一家餐厅，它的顾客以年轻人居多，老板发现来就餐的顾客以年轻人为主，基本上都是情侣或异性朋友。当时电视及网络上兴起了一种主题电视剧，就是高富帅的男主人公爱上小巧玲珑的女主人公，这种桥段成了那时年轻人关注的焦点。所以，这家餐厅便设置了一个“最萌身高差”的活动。顾客进店后，服务员将男生与女生的身高差作为打折的参照，分为三个档，身高差越大，折扣就越大。这个活动一时成为周边年轻情侣茶余饭后的谈资，吸引了大批的情侣前来体验、就餐。这种热点营销的时效性很强，所以活动的时间不要太久，短则一周，长则不要超过一个月。因为年轻人的兴趣变化很快，而且没过几天，他们就有可能更换话题了。如今，这种热点并不缺乏，所以大家要时刻关注顾客的喜好，抓住其中的营销机会。油气检验检测企业热点营销策略研究报告 39 第六节传统节日的新式营销：看围绕春节的热点营销热点营销是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，使其结合品牌或产品获得更好效果而展开的一系列相关营销活动。热点营销所关注的热点事件，看中的正是演艺明星的粉丝效应，社会事件的普遍关注度，然而此类事件不确定性高，具有突发性、偶然性。相比之下，具有确定日期、固定出现的“节日”，如近年来受年轻一代喜爱的圣诞节、情人节、万圣节等“洋节”，“双十一购物节”等随网络电商兴起的“网络造节”，更多的是端午、中秋、春节等中华传统节日，在各大品牌的热点营销计划中，早就占据了大半空间。节日营销即是指在特定的节日时间段里，利用节日与产品的相关性以及传统或流行文化对消费者情感的独特影响，综合运用广告、公关路演、终端促销等多种手段，进行品牌或产品的热点营销。“从根本上讲，节日营销的关键在于准确把握特定时期消费者的特殊心理需求和行为动向，通过合理的营销渠道和营销手段，使消费者的情感得到最大的释放和满足。”①节日营销实际将热点营销中注重情感的部分强化细化，形成了一种从前期准备到实施到利用节日的“余热”规划完整的较为独立的营销手段。一、传统节日成为营销热点的原因我国传统节日的起源悠久，堪称与中国历史同步，大部分节日在先秦时期，就已初露倪。此后随着王朝更迭时代变迁，原有的节日风俗增添了许多当朝的人文因素，也有更多的节日被创造，历史内涵逐渐丰富变换。但纵观我国传统节日的发展线索，节日的日期一旦固定便基本不变延续至今。免去偶然性的因素，各企业品牌可以进行前期规划，未雨绸缪。清明扫墓祭祖，端午有着浓重的爱国主义色彩，中秋团聚丰收，元宵和重阳延续尊老敬老的优良传统，可看出节日内涵丰富多样。意蕴丰富的传统节日内涵和习俗为企业进行节日营销提供了天然的“主题库”，针对不同内涵的节日，各个领域的企业都大展身手，力图将自己的产品与传统文化的深邃内涵紧密切合在一起。节日作为被着重强调赋予特殊意义的日子，潜移默化中影响着期间人们看待世界的方式、消费观念等心理思考模式。北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔副教授在《网络节日营销的价值透析》一文中也指出消费者在节日期间的消费行为体现出几个特性。一、集中性，对某类产品或服务的需求井喷式增长如餐饮;二、反常性，节日期间可能会改变以往的生活方式和习惯，可能会适当购买比平时价格更高的产品和其他额外花费;第三章趋同性，由传统文化和时代潮流影响，对某个活动的热情会极度高涨;第四章广泛性，每一位消费者都是节日消费的主体，无论经济水平社会地油气检验检测企业热点营销策略研究报告 40 位如何，节日期间消费者都受同一种文化的吸引和制约。二、以春节为例看传统节日的新式营销我国是一个重传统、重礼节的国度。传统节日代表着中华民族的气节，反映着国家发展的历史脚步，在中国人心中的分量可想而知，而春节不仅代表着一年将尽劳动人民的收获，阖家团圆，也凝聚着对下一年的希冀，新年的希望，是众多传统节日中最为隆重也最重要的节日。学者王安中认为“相比其他传统节日，春节的传统节日文化与商业文化已经形成了较大规模的深度融合”。②笔者将结合时下营销热点从各个方面解读围绕春节展开的热点营销。一、围绕春节习俗。春节之际，无论是大到街道小区建筑整体装潢还是小到家家户户、前厅后厨的擺设，人们都要张灯结彩装饰一番，贴春联、挂灯笼、剪窗花之类的装饰，有时还会对家宅其他建筑进行重新装修以寄予美好的寓意。无论大小，这样的装潢活动都对民间家居、金属、电力等与生活用具相关行业提供了集中大量的销路。也为手工艺品、手工艺原料和手工艺技术发展提供了广阔的空间。各大超市作为囊括商品种类最丰富的销售场所每年都会以堆码陈列、设置“年货专区”、人员促销等方式把握这一热点。除去实体店面，网上销售平台也不会放过这个营销机会。近来京东推出了“新春好礼季超市百货日”的活动专区，利用特别的页面装饰、实在的折扣优惠向网上购物者“示好”。天猫、苏宁等其他网络电商也都推出了相应的年货节。此外，新年归家与亲人团聚是人们对这个节日最基础的期盼，“爱彼迎”作为一款订购住房的手机应用软件，其营销理念本与归家传统正好相悖，但其巧妙地利用在外工作无法归家的人群与这一传统习俗相结合，推出 “这个春节，用爱彼迎，享受家的温暖”系列营销广告，契合了人们认知的传统习俗，也向大众展示了自己的产品和服务理念。二、利用节日假期。除去在春节习俗所需要购置的实体物件上下文章，节日假期期间利用假日闲暇时间多、消费心理变化等特点亦能为商家带来不小的规模效益。由于春节假期，春节“黄金档”也成为书业茶业等休闲行业，娱乐消遣行业品牌营销的重要时节。各地线上线下书店营销活动齐发力，一面营造春节购物的氛围促进文艺类书籍的倾销，一面利用假期特殊性，面向广大学生消费者贩卖学习用书。春节期间，大小聚会云集，TV端、移动端都是家庭聚会重要的娱乐项目输出渠道。2019年跨年综艺晚会与连续类剧集借势新年利用话题制造爆点，结合节庆氛围，节目多已喜剧、传播正面能量为主。作为当下最为火热的手机短视频 APP，抖音短视频在今年春节期间带来 PGC+创新互动制造全新玩乐体验，激发全民 UGC参与，以抖音短视频独有的话语形式记录新春美好生活，传递年味满满的新春乐趣。抖音短视频的用户多为年轻人，此营销举动既是利用了用户春节寒假的空闲，也是结合春节主题。油气检验检测企业热点营销策略研究报告 41 第三章紧握情感羁绊。中国人最重感情，春节作为一年里人的情感最为充沛和饱满并期待一个出口发泄的时刻，自然成为了各品牌必争的情感营销最佳时机。所以有人将这种营销方式称作 “情绪营销”。大年初一即将上映的动画电影《小猪佩奇过大年》在 1月 18日推出宣传片《啥是佩奇》后就立马占据了人们的视野。这个与正片内容无过多关联的宣传片一夜之间刷爆各大网络媒体，在于对细节的捕捉以及对温情的传递，影片围绕佩奇讲述了一个普通家庭三代亲子的微妙关系，展现了最柔软的抚慰，最终在电影未上映就获得了一片赞许，可以说成功了大半。春节意味着团圆、平安、人情味，这样一个节日里最适合宣传幸福美好，许多商家因此推出公益营销，这些营销一般以家乡、亲情、记忆等温情的话题作为主题，与受众建立起情感共鸣，最终为品牌树立良好的社会形象。2019年 1月 21日，由公益顺风车联合北京车友协会在北京汽车博物馆举行“2019春节回家顺风车”启动仪式。多家企业支持，构建了此次“顺风车公益”获得了社会各界的广泛关注。三、新式营销为传统节日注入新生力量一、商业文化和节日文化深度融合，促进传统节日文化在新时代的传承。21世纪以来，中华传统文化在青年一代中的地位日渐式微，甚至出现了倾向追捧“洋节”而忽视本土传统节日的现象。溯其原由，青少年一代敢于冒险、求新求异的性格与传统文化中固守和传承的成分格格不入，西方“狂欢式”的节日庆祝方式又正好迎合了他们的心理需求。营销行为实质上是一种商业行为，抓住传统节日的热点营销自己的品牌和商品恰恰将传统节日中富含活力的成分激发，同时另一方面也用现代的方式为传统节日注入了新时代的力量，使传统文化能够适应当代市场和人们的需求，持久、全方面的激活。二、增进品牌和消费者的情感联结，促进企业品牌经济效益。企业营销的最终目的是盈利，而之所以传统节日时节是各大商家不会错过的时段，是看中了其间人们蕴含的丰富情感。前文提到 “情绪营销”，正是通过消费者在购买和使用产品的过程中获得了情感体验，引起消费者的共鸣，抑或是品牌所表达的情感能获得消费者的认同，同样能增加消费者对品牌的好感度，使消费者与品牌建立起情感联结，最终获得更多潜在受众，增进企业经济效益。第三章为受众提供一个沟通新旧、连接老一辈与年轻人的机会。时代发展日新月异，老一辈遵守的传统习俗常常受到年轻人的质疑，一生嫌隙就容易发生家庭矛盾甚至社会认同冲突，而新式营销中体现出的传统文化解决了这个矛盾。既不违背优良传统，又能吸引年轻受众，革故鼎新，批判继承，促进传承发展中华优秀传统文化。四、营销行为的价值底线油气检验检测企业热点营销策略研究报告 42 一、避免过度营销。人们经常说现在过年越来越没有“年味”了，这里的年味其实代表着人们与春节的一种情感联结。在崇尚快节奏生活的今天，一些承载着丰富文化内容的庆典仪式被简化甚至被忽略，节日所需器具制作技艺、食品章法也越来越简易化，过节的氛围淡化。此外，节日的深层文化内涵受过度营销的影响缺失严重，人们越来越感觉到过节变为流于表面的形式，除了消费主义的盛行，也归结于各品牌对经济利益的过度追求导致利用正统文化内涵过度营销。同时，也不是所有产品都适合此类营销，一般来说，家居、服饰、书刊、食物等商品能够利用大多数带有“休闲”意味的节日，而對于例如药品等具有特殊使用途径的商品在想要加入热点行列时应该慎重思考，过度营销只会适得其反。二、避免人情消逝。如果说以前的节日内涵和文化传承依靠的是人与人面对面的口耳相传，在今天更多的是借助大众传媒。大众传媒以各种绚丽夺目的方式以最快速便捷的优势替代了传统的节日庆贺模式，但是不能忽略的是，以五花八门的“表情包和红包”回忆往昔的“年代回忆录”代替了亲口面对面的祝福，代替了零距离的陪伴，让祝福的分量变得不那么珍贵，人情味似乎在不知不觉中流失殆尽。2018年端午节正巧碰上电商消费节“6·18”，京东、淘宝、苏宁易购等电商平台发放“6·18”消费券的时候进行端午促销，③这种只强调“消费主义”的方式消解了端午的丰富文化内涵与情感联结，大量消费券流通真假难辨使得消费者产生了信任危机，可见片面强调享乐、消费的营销方式在消解了节日中人情味的同时给各大品牌带来不少负面影响。第三章守住道德底线。热点事件层出不穷，传统节日不缺热度，但不应该“逢热必蹭”，在道德与法律等问题上，应该秉持原则，绝不让步。公众在参与网络热点事件讨论中，遵从“大多数原则”的现象仍然存在，这与我国网民构成主体以及网民心理发育程度相联系。这还要求营销人员应该擦亮双眼，仔细辨别，保证品牌形象的正面性传播，打造具有正能量的“民间舆论场”，坚持原则与底线，不对公众进行错误的舆论引导。第四章油气检验检测企业《热点营销策略》制定手册在明确“热点营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。第一节动员与组织在决定制定“热点营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能油气检验检测企业热点营销策略研究报告 43 齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。一、动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “热点营销策略” 召开专门会议就推行“热点营销策略”作出决定 2 成立公司“热点营销策略”建设领导和制定小组确定公司“热点营销策略”建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“热点营销策略”思想动员召开公司建立“热点营销策略” 思想动员会二、组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：油气检验检测企业热点营销策略研究报告 44 （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。第二节学习与研究一、学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“热点营销策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“热点营销策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案二、研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指油气检验检测企业热点营销策略研究报告 45 明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。第三节制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。一、制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评油气检验检测企业热点营销策略研究报告 46 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。油气检验检测企业热点营销策略研究报告 47 二、注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。三、有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后油气检验检测企业热点营销策略研究报告 48 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“热点营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“热点营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一油气检验检测企业热点营销策略研究报告 49 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“热点营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之油气检验检测企业热点营销策略研究报告 50 舍，并且确定哪些事不去做重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。第四节战略组成与制定流程一、战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。二、战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零油气检验检测企业热点营销策略研究报告 51 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “热点营销策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“热点营销策略”方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案方案制定 6 “热点营销策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订第五节具体方案制定一、具体方案制定具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：项目策略战略规划方面愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许油气检验检测企业热点营销策略研究报告 52 战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。商业模式方面新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？客户定位及价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？市场方面市场定位及策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？哪方面比我们更强？ 3、行业标杆有哪些？行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因素是否适宜？与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？营销方面营销渠道、方式、区域拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？油气检验检测企业热点营销策略研究报告 53 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？生产方式和服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？产品方面利润来源/盈利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？模式创新规划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在哪里？企业资源企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。公司有强大的战略同盟公司有很好的社会背景公司有比较好的社会关系公司社会关系一般运营方面企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？人员配置是否合理？公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？股权结构是否合理？油气检验检测企业热点营销策略研究报告 54 二、配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议人力资源管理方面绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等第五章油气检验检测企业《热点营销策略》实施手册第一节培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注培训与实施准 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备油气检验检测企业热点营销策略研究报告 55 备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位第二节试运行与正式实施一、试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施二、实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“热点营销策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。油气检验检测企业热点营销策略研究报告 56 强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。第三节构建执行与推进体系构建“热点营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。油气检验检测企业热点营销策略研究报告 57 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。第四节增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。加大业绩考核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。第五节动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。油气检验检测企业热点营销策略研究报告 58 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“热点营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。第六节战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。第六章总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。油气检验检测企业热点营销策略研究报告 59 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研油气检验检测企业热点营销策略研究报告 60 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。油气检验检测企业热点营销策略研究报告 61 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。