（成本管理）网店经营教你
如何降低运费成本
网店经营--
开网店的，每个月有很大一笔邮寄方面的开销，虽说羊毛出在羊身上，
但如果质量相同，价格一样，我相信买家会选择邮费更低的，可见降
低了运费将使你产品更具竞争力。
生意好的卖家，销售额不算，单是说一个月的邮费，保守的估计，都
得花上两三千，相当于一个实体店铺门面的月租了，我开网店的的时
间虽然不算长，但自己也总结了一些小方法，如果巧妙运用，还真可
以节省出不少费用的。
第一部份、邮局攻略：
１邮局普包
主要费用：
1、包裹单：邮局包裹单 元/张，网上可 元左右购买到，不
妨买一些存在家里面。
2、邮费：以 500克为计算单位，最好最省的方法是买打折邮票，大
概 7折（我是年前购买的，当时基本上是 5折左右，现在邮票涨价了，
不少朋友提到可能需要 7折左右），省 3成费用，刚刚开始去的时候
邮局工作人员脸色会很不好看。但寄多几次以后，他们也怕麻烦，于
是改为收邮票抵现金，交寄手续和一般收现金包裹一样。按邮政管理
条理规定邮资以等额邮票贴于包裹单第三联的反面，也就是邮局存根
联，一般邮局工作人员先收取邮票后再私下里贴，也可自己贴，当然，
有些地方是直接把邮票贴于包裹箱上，并不统一。
3、打包费：某些邮局对自带包裹箱的顾客收取 1-2元不等的打包费。
如果要省下来，最简单的方法是自带封箱胶，自己封。封箱胶成本很
低，每次一两分钱，几乎可以忽略。
4、包裹箱：绝对不要买邮局的箱子，邮局的最低都要 2元。有条件
的卖家可以联络卖鞋或卖电脑的朋友。因为鞋盒和电脑配件的盒子绝
对是很好的包裹箱材料。实在不行网上购买也可，网上 12号纸箱
元即可买到。
省钱小招：
第 1招：包裹单自行购买，网上到处都是，元以下。
第 2招：自己打包，每单可以节约 1-2元。
第 3招：自备纸箱，每单可以节约 -5元不等，视情况而定。
第 4招：自贴邮票，每单可以节约 2-10元不等，视情况而定。
２邮局快递包裹
邮局快递包裹与普通包裹大致相同。首重 500克，费用在 -1
５.00不等，视距离远近收取。邮局包裹快递虽然叫的是“快递”，
可不指望能快到哪里去，不知道其他卖家怎么样，反正我是感觉和普
通包裹是一样的，我用过两次，到海南用了 14天。
PS：快递的包裹也叫邮局快包，用的是浅黄色的邮单，寄达时间视距
离远近，一般在 7-10天左右
可能有些地方的邮局工作人员在你发货时告诉你不能使用邮票邮寄，
这种做法是邮政系统不允许的，根据国邮 406号令规定：“所有邮政
支局所收寄包裹（指国内普通包裹，快递包裹和国际小包）时，遇用
户以自带邮票方式纳费的，应照常收寄，不得拒收”。
如遇到邮局拒收贴有自带邮票的邮寄包裹，以及强行收取打包费，强
行要求购买邮政纸箱的，可拨以下投诉电话：
国家邮政局公众服务处电话 010-66599533或 010-66417000 （拒收
邮票贴包裹投诉）
国家邮政局公众局长秘书处 010-66419602 （其它投诉）
天津市邮政局 022-27120000
上海市邮政局 11185
河北省邮政局 0311-8632810
山西省邮政局 0351-4088337
内蒙古邮政局 0471-6291548
辽宁省邮政局 1804
吉林省邮政局 0431-8925529
黑龙江省邮政局 0451-6290605
江苏省邮政局 025-3347014
浙江省邮政局 0571-5172235
安徽省邮政局 0551-2683030
福建省邮政局 0591-3355017
江西省邮政局 0791-6265088
山东省邮政局 0531-6052182、6052187
河南省邮政局 0371-5964995、5933900
湖北省邮政局 027-83518222
湖南省邮政局 0731-4186915
广东省邮政局 020-85239888
广西区邮政局 0771-2628212、2628977
海南省邮政局 0898-6767010、6773695
四川省邮政局 028-6190466
重庆市邮政局 023-63627803
贵州省邮政局 0851-5825443、5824756
云南省邮政局 0871-3532548
西藏区邮政局 0891-6241332、6241244
陕西省邮政局 029-85235237
甘肃省邮政局 0931-8787007、8789705
青海省邮政局 0971-8589132
宁夏区邮政局 0951-6092629
新疆区邮政局 0991-5851555
省钱小招：邮局都是电子称，有时候哪怕超重 1克，就要多收一份费
用（一般是 3-7元），建议自备小称，有时候超重一点点的话自己拿
出来点填充物。
楼主提醒：不到万不得已，建议大家不要用邮局的快递包裹，有可能
你花了快递的钱，却和平邮一样的速度，邮局 EMS是单独处理，而快
递包裹却是和普通包裹一起处理的，别指望速度。
3：邮政特快专递 EMS
邮政特快专递简称 EMS，是邮政系统最快的发货方式，使用航空邮递，
一般省内 24小时之内到达，外省一级城市之间 48小时到达，全国范
围内基本上是 72小时到达，需要查询时可直接拨打当地 11185查询，
或者登陆：http://.cn/ems/，很方便，
也很安全，丢失的几率非常低，但价格相对来说就比较昂贵了，单据
费是 元，邮寄起价是 20元 500G，好象是 1000公里之内每增加
500G加 6元，1000公里以上每增加 500G加 9元，2000公里以上每
增加 500G加 15元，东西沉的话寄起来很让人心疼的，不过如果一定
要使用 EMS的话，也是有办法省钱的
现在的很多快递公司物流公司，都有 EMS代理业务，快递公司和中国
邮政 EMS是谈下的合作价，快递公司一般是拿到的 5折，给我们代发
价一般是 7-8折，而且不收单据费，建议大家使用。最主要的是省时
省心，不用自己跑邮局。
省钱小招：对于偏远地区的 EMS建议交给快递公司处理，我有次发 EMS
到黑龙江省，自己去邮局要 52元，气呼呼的拿回来了，第二天让申
通代发，35元搞定。
除了上面的以外对于比较轻巧的物品，不妨邮寄挂号信，它的优点是
快，一般外省 5-7天就到了。千万注意物品要多包几层以免积压损伤
淘巧网
邮寄首饰建议大家不要使用挂号信，由于现在邮局都是机器盖章，很
容易被压坏的，到时候等顾客收到成了一堆烂泥，气了顾客又损了自
己
挂号信资费标准：20克内，是邮费 元（同城是 元），每超重
20克加 元。
邮局部分就这些了，不知道能不能帮助大家，特别是新卖家。
第二部分：物流快递
现在快递公司的快递业务已经很完善了，服务一流，包裹由专人上门
收取，专人指导你写邮寄的单据，而且，包裹离开你手以后，可以通
过网络、电话等随时查询包裹的位置和状态。
由于快递公司的快递员取包裹都是可以提成的，所以服务态度特别好，
可以不厌其烦的为你解答提问，帮助查询，跑了一趟又一趟，感觉真
贴心。
费用和邮局快递包裹差不多，我现在使用的亚风快递省内价 元，
江、浙、上海等地 元，省内当天到达，一级城市一般 2天就可
以到，二级城市也一般 3天左右，快递员可以上门取货，查询快件可
以用电话或者直接到该快递公司的网站上查，很方便。
特别提醒：
1、部分快递公司在快递单背面的“服务契约”注明：“若邮寄人未
购买保险，按遗失部分的 3倍赔偿。”这是明显的霸王条约，经常在
论坛上看到快递包裹丢失的发贴，快递贵重物品，如手机、相机、
MP3、MP4等数码产品请谨慎。如果每月快递量大，可与快递公司单
独签定赔偿合同，如丢失要求对方按实际价值赔偿——每月快递量
3000元以下估计快递公司不会轻易妥协。
2、不少卖家提高了液体的运输，我自己卖的洁利３３杀蚊剂也是液
体，液体不能走空运，确实是头痛，发货前最好和业务员说清楚，并
在快递单显著位注明“本品是液体”，以便快递公司安排其他运送方
式，液体过安检是很容易被查出来的，千万不要抱着侥幸心理，不然
会出大问题的——被安检查出来东西会被罚扣，快递公司会被处罚，
业务员会被扣钱。一般的快递公司省内都是走汽运，另外广东
——上海、江、浙圈，江、浙、上海圈快递公司基本上都是走的汽运（反
过来也一样），这些地方快递液体没问题，之外的地方酌情考虑其他
运送方式。
另外大部分快递公司可代收货款，但有一定的结算周期，有的是周结
算，有的是月结，各快递公司并不统一。
省钱小招：
第 1招：不同的快递公司到相同的地方收费不一样，建议索取快递公
司报价单，发货之前相互比较一下，做到价比三家，选择价格最低的
快递公司。
第 2招：部分快递公司对重量要求严格，有时候超重一点点却要多收
一份费用，建议自备小称，有时候超重一点点的话自己拿出来点填充
物。
当然这价格只能是在网上下单才能享受此价格，遗憾的是亚风快递到
的 地 方 不 多 ， 价 格 和 服 务 范 围 大 家 可 以 上 网 查 讯 ：
http:///alipay/
下面我就以网上下单，简单介绍一下亚风快递网上下单流程：
① 网上下单，“物流选择”的时候选择“支付宝推荐——亚风快递”。
② 第一步操作之后就出现如下，记得要查看一下自己的“发货地址”
和“取货联系电话”。
③ 下单成功，等着快递公司来联系你吧，现在你是上帝了。
注意事项：由于网络等其他原因，有可能快递员收货时会延误，建议
留张快递员的卡片，当下单而迟迟没人联系你时，不妨电话一下。
对于亚风快递无法到达的地方不妨另选择其他快递公司，到达城市和
派送范围可到各快递公司网站查询。
第三部分：超大包裹以及批发业务
对于批发业务和团购业务、及类似的仓卖，邮寄方面的节省和速度更
为重要了，使用邮局和快递公司都不太划算，邮局太慢，快递公司太
贵，这种情况下，可以使用如下这几种方式。
1、物流货运公司，使用汽车托运，现在每个城市的货运公司都非常
非常多，但是，每个公司涉及范围不够大，可达地点都不多，基本上
每个公司都只走一条路线上的几个地点，但价格却很便宜，省内发货
一般是 3-5元一小箱，我们一般从外省厂家托运回来的货品，100公
斤左右不会超过 50元，2-3天就能到达。
2、火车托运，火车托运价格很低，全国范围内根据到站不同价格不
同，从 元一公斤都有，最低收费是 1元，大家可以去火车站
买一份火车托运价格表来看看，而且速度很快，如果可以赶上当天的
列车，火车到站时货品就可以到了，收货人取件时用传真件和身份证
领取，很方便
3、大型包裹快递公司或者物流配送公司，以上说的两种方式，虽然
便宜，但都是不可以上门取货和送货上门的，有些麻烦。大型包裹快
递公司或者物流配送公司就增加了此项服务，一个电话就到家里来取
货，到货后直接送到收件人手中，和快递是一样，但价格便宜，但需
要量大，我进洁利 33杀蚊剂厂家选择的物流公司叫“长运全程 350
配送中心”，价格好象是 元每公斤。
网上虚拟商店的运作
网上商店和传统商店在部门结构和功能上没有区别，不同点在于其实
现这些功能和结构的方法以及商务运作的方式。
1.交易方式
网上商店从后台看是一种特殊的 web服务器。在这种建立在信息与网
络技术的多媒体支持和良好的交互性功能基础之上的虚拟商店中，顾
客可以像在真实的超级市场里推着购物车挑选商品并在付款台结账
那样，任意选购所需的商品。
这样的运作模式导致了网上商店交易的三大基本构架的形成，它们是：
商品目录、购物篮(车)和支付方式。
(1)商品目录。网上购物与传统购物方式的最大区别在于顾客无法像
在现实的商店那样到处浏览相关的商品。因此如同传统超市中的货物
摆放必须方便顾客挑选一样，在网上商店中都建立了有效的商品目录，
让顾客通过网站导航和搜索功能以最简单的方式找到所需的商品，通
过文字说明、图像显示、客户评论等充分了解商品的各种信息。
如果某家网上商店不能提供有效的搜索引擎，让顾客尽快找到其所需
要的商品信息，消费者就会跑到其他商店，因为商店与竞争者的位置
已经缩短到“点击一下鼠标”的距离。
(2)商品购物篮(车)。许多网上购物站点都提供了某种形式的购物清
单。购物清单实际上是一种 CGI程序，有点像超级市场中使用的“购
物篮(车)” (Shopping basket)，它是连接商品和支付的关键环节。
顾客在线浏览时，可将想购买的商品条目添加到购物篮里，也可修改
购物篮中的内容，直到最后提交订单。一个高效的购物篮使用非常简
便，而且它始终是可视的、动态地跟踪顾客的整个购物过程，即时显
示顾客的购物清单及价格、总费用等信息，甚至还创建与相关商品的
链 接，以便为购物者提供最好的购物选择机会。
(3)支付方式。目前，网上商店的支付方式主要有现金支付和电子支
付两种。现金支付是一种传统的支付方式，顾客在网上商店选购商品
后，可通过邮局或银行将购物款汇到商店的账户上，也可货到后由配
送部门收款。据 ShopEx统计，国内约 70%左右的顾客都选择货到付
款。但从发展看，信用卡或电子货币将会成为网上支付的主要手段。
现在国内许多银行卡己经可以提供网上支付功能，如招商银行的“一
卡通”、中国银行的长城借记卡等。使用这些银行卡进行网上支付，
要在相关的银行建立账户， 并根据每个银行所提供的网上支付功能
的要求进行。如招商银行是使用“一卡通”的附属卡“一网通”进行，
“一卡通”用户可直接在网上将其转到“一网通”账 上。中国银行
的长城借记卡是通过在用户的计算机上安装电子钱包软件，在网上购
物时启动自己的电子钱包进行支付。目前新浪网、8848、首都电子商
城等网上 购物站点均已支持中银电子钱包，具体支付操作在每个网
站上均有详细的提示，使用十分方便。
2.送货方式
无论是国内还是国外，顾客在网上商店购买有形商品，只能采取传统
的配送体系来递送。目前主要有邮寄、快递和送货上门三种方式。由
于缺乏完善的由第三方组成的专业配送体系，国内的网上商店大都选
择邮寄方式，少数商场依赖于商家的配送体系开通了送货上门服务，
但一般只局限于大中城市。随着我国邮政快递业(EMS)的发展，EMS
价格的逐步降低和加入 WTO后外国快递公司的进入，未来的快递业将
在网上购物中发挥重要的作用.
网上开店的必备素质
在我实际接触的网上开店，小有所成的人员中，总结出了开头的这条，
希望有志于网店的朋友先对照一下：
1 、在现实中，你对师奶级人物是否有杀伤力？
一般 30出头的已婚妇女，是零售业的消费主力，他们的采购量
大、频繁，但是通常也是问题一族，如果你日常迎来送往中对她们都
有游刃有余地应付，那可以说你有了成功的一半。
有的人可能会说：我的销售对象是年轻人……呵呵，那你去试试
看，年龄和性别不是区分罗嗦的主要因素。
2 、在现实中，你是否有过小店营业员的工作经历？
并不一定要你从事过若干年，比如学生时代的兼职，帮亲戚朋友
看店……如果走进你的店的 10个人有 9 个都在和你交流后，买了点
什么走，那可以说你非常适合网店经营，如果你总是“白板”，不要
去抱怨产品问题，那你在网店上的业绩也不会怎么样。
3 、在现实中，你是否是淘货 杀价高手？
如果你对逛街、买便宜货有天生的抵触情绪，那你的网店经营很
多也是关门为上，因为你的顾客都是这样的人，不知己知彼，如何百
战百胜？
4 、在现实中，你是否感性？
非常逻辑性思维、强调以理服人的你，是不太适合从事此业的，
如果你有机会去观察优秀营业员的工作情况，你可以发现，他们从来
没有什么大道理，但是买他们东西的人就是掏钱快！
网店可以说是多如牛毛，就是很多网站，每天介绍一个成功人物，
一年也只有 365 个人，而在这个网站里卖东西，何止这些？其实大
部分人还是赚不到什么钱的，所以，开网店之前，请先检讨一下自己
的性格特质
网店宝贝描述法则
一 打造专业
宝贝名称
这是必须要写的 因为宝贝名称可以和宝贝描述的标题相映衬，1 免
去了买家通过滚动条返回标题 2 使买家核实是否同一款商品，印象
更加深刻。
品牌介绍
每种品牌代表不同的风格，最有说服力，只有宝贝的品牌才是最有力
的形象，仅以自身的品牌就说明了宝贝质量，售后服务，宝贝的风格。
不容小觑哦！看到偶的品牌介绍，会不会有点感触呢~~~
宝贝说明
这是宝贝的主体部分，当然是越详细越好了，必要的包括 制成材料
尺寸大小 规格 颜色 内部结构 保质期 保存方法 包装 效果 产地
等等还有好多，阿博就不一一列举了，这些介绍不仅有利于买家理解
得清楚，也可以在出现交易纠纷时，为自己提供更有利的证据哦。
宝贝图片
这是吸引客户的关键，网上购物无法和实体店相比的仅有这一点稍逊
色，没有见到实物的放心感觉。所以宝贝的图片便起了决定性的作用。
宝贝的图片最好是实物拍摄，这样才更有说服力。阿博的图片平均都
在十张左右 ，让效果更加清晰，让买家更加放心。当买家发现相同
的宝贝时当然会选择图片更多的那个喽！~~~~对吧！
关于评价
这东西也应该写出来噢 一方面可以让买家知道自己拥有的评价权利，
应该合理运用。
其二可以传递给买家这样的信息，一定要在评价前和卖家联系，这样
有利于纠纷的解决，也会告诉买家，自己也会维护自己的正当权益！
售后服务
相信每一位成功的卖家都有好的售后服务，好的售后便很能吸引眼球，
不过既然作出了售后的承诺，就一定要履行哦，言而无信，迟早会被
淘宝所遗弃的。售后服务当然要写在宝贝描述的页面里了，具体包括：
退 换 修 的具体期限；退换修的范围； 退换修的基本原则，不予退
换修的情况说明；保修的来回邮费说明；等等 一定要写全面哦。
邮寄方式及费用
这一项也是不容忽视的，分别标出邮费的详情，以及常用那个快递公
司， 邮寄的速度及到达的时间，只要真正用心为买家着想，这一点
就可以体现得出来滴
联系方式
包括
站内信 为新买家设立交流的空间
店铺留言咨询 也是一个不错的方式呢 体现你的小店的人气
QQ 听说 QQ绑定手机，当你不在线的时候，一样可以接到生意哦
MSN 上班一族，白领一族，最常用的工具了
EMAIL 当不方便的的时候 邮箱也是一种好的方式哦
手机 随身携带，方便快捷，虽然通过手机沟通的几率比较小 但是
还是很重要的
网上购物趋势及心理分析
现代人随着生活节奏的加快，个人素质的加强，生活品质自然也
提高了：日常生活中去商场、超市、便利店购物太麻烦，要花费车钱
油费不说，还浪费时间和精力，更主要的是不方便比较价钱，有了
TAOBAO网上购物！坐在家中便宜优质的物品自然有人送上门来，于
是网上购物的人越来越多，几乎成为了一种潮流！“看，这是我从网
上淘来的”这样的炫耀声随处可见，我想网上购物也是“人”是高级
动物的一种新的表象方式，更是一种趋势！
既然是趋势，当然大家要好好地把握和学习了，世界首富说过：
想要迅速成功就要把握趋势！（大概是这个意思，原话我也不记得了，
呵呵。。。）
我呢，来淘宝还不到一个月，边学习边谈谈自己的感受，有不足
之处，就请前辈们见笑了。
象我一样：自己没有多少时间管理网店的人应该注意了，除了多
学习前人辛苦写下的经验，更应该抓些窍门：抓住上网高峰在线，用
点激率高的关键字取好自己的网点名，排好自己店内的产品照片并学
习和设计。。。。。。。半个月前我刚开网店，上网被拉到一个群里，
这里都是开了很久店也没卖东西的人，大家埋怨，分析，鼓励，由此
可见，不得法的店主还很多，大家不要着急，边学边总结啊！
这半个多月里通过网络，我作成了 5笔生意，高兴之余在这里我
就抛砖引玉的浅谈一下网上购物心理：
第一种人，冲动爽快的购物者，还没等你反映以来，人家就付款
等您发货了，这种顾客，只要作好售后服务拉个回头客就可以了；
第二种人，平时上班时间忙，没有时间逛街，需要什么看到就直
接问能否优惠啊？几天收到货啊？这种人一般比教有诚意，属于您的
准客户，不防简单直接地送点礼品，给点优惠什么的比较和其达成交
易；
第三种人，心中早已有了目标去购物的人，他们会比较来比较去，
哪个品牌好，哪个性能全，哪个又价格低等，总之他会有一大堆的问
题问你，那你一定要有信心，因为这种顾客才是比较有难度的目标客
户啊！拿出你的专业知识，加上你的耐心解答，当然也少不了您的优
惠力度把他当成您的伴侣来征服他吧！
第四种人，成天泡在网上，没事就到处逛逛，这种顾客是最头疼
的了，注意了这时候说话可要拿些分寸，因为有经验的人一般比较挑
剔哦！这种顾客一般可以跟他谈谈家常，当个朋友，他有时间，你也
不要着急推你的宝贝，要不然会把他吓跑的，多个淘友，聊好了，不
定哪天他就成了你的长期客户了。
网上购物及其心理分析
网上购物及其心理分析
在科学技术和知识经济推动整个社会调整发展的今天,在商业零
售业中,被誉为‘电子林荫道’的网上购物,向世人显示了由于科
技发展带来的商业零售业的变迁与革命。而作为‘上帝’的消费
者是用何种心态面对和领悟这一快速变化的购物环境呢?本文根
据消费心理学原理,试对我国消费者作简要心理分析。
一、网上购物与传统购物对比分析
首先,从购物的一般过程看:传统购物过程包括:
1.购物前的准备,如市场调查、咨询等;
2.进入一家或几家商场,对商品、价格等进行对比、选择;
3.决定购买后(也可能不购买),包装、付款等;
4.自行携带或送货上门。
网上购物过程包括:
1.网上注册登记;
2.输入个人账号(包括密码);
3.网上浏览所需商品;
4.‘击键 确定购买的商品;
5.货款划拨和送货上门。
其次,从市场营销组合上看:
1.产品。一般营销中,商场经营的是现有的商品(不论其适销对路
否),消费者只能在可能接触到的范围内进行商品选择,如果一个
城市的一家或多家商场;而网上营销,既有现有商品的经营,又可
为消费者实施‘定制营销 即为特定消费者服务,以满足其个性化
需求,而且消费者在网上几乎可以浏览到某一类商品的全部信息,
并可向厂商表达自己的特定需求。所以说,网上购物既可使个人的
满足程度大大提高,又能使消费者在更大的范围内进行商品选择。
2.价格。从一般意义或发展的角度看,网上购物的价格应低于市场
上的同类商品价格,因为其整个流通费用大大高于网上费用。在一
般营销中,消费者虽然可以与商家进行讨价还价,但其对价格的认
知和理解,同样只能在有限范围内形成;而网上营销,商品价格是
完全公开的(对网上客户),某一企业的商品价格制定,将较多地受
到同行业、同类产品价格的约束,同样,消费者也可以在比较多个
厂商的商品价格后,作出购买决策。
3.渠道。在一般营销活动中,营销渠道是关系企业经营成败的重要
环节,形成长短、宽窄不同,直接、间接各异的多种渠道形式;而在
网上营销中,由于网络化本身就是渠道的最佳形式,它使整个购买
过程都在‘举手击键 之中顺利完成,因此,在网上真正实现了消费
者与厂商的直接沟通,无疑极大地方便了消费者的购买。
网上购物界面的工程心理学分析
内容提要：网上零售业作为电子商务的形式之一，极具市场潜力和重
要影响。既有的调查发现：网上商店的界面设计是影响网上零售业发
展的重要因素之一；购物者将其不满意的网上购物经验主要归因为网
上商店的界面混乱，要在网上商店里面找到所要求的信息不太容易。
本文依据 HCI(人--计交互)的主要原理，从用户、任务、信息环境及
其交互的角度进行分析，归结出可能对网上商店设计产生重要影响的
几个因素，以期对网上商店的进一步分析与设计提供一些基础性的参
考依据。
关键词：网上购物,购物决策模式,HCI用户,Web信息活动,信息
结构与表征
一、问题的背景
Internet网或 Web网络技术的飞速发展，推动了电子商务模式
的逐步形成与发展，从而形成了新的商业模式和商业机遇，它将对未
来企业、国家的经济发展变化和国际竞争力产生重要影响，因此受到
了各国政府与企业的高度重视。如 Fortune排名的世界前 500名大企
业有超过的 2/3在使用 Intranet(余凯，1997a)；美国政府在极力推
行其“网络经济”政策，提出了电子商务基本框架，并与 WTO达成网
上贸易免征关税一年的协议(William J. Clinton,1997)；我国也提
出并建立了几个大的网上交易系统。有人预测(IDC，1998)，到 2000
年电子商务的交易额将达 4500到 6000亿美元。网上零售业作为电子
商务的形式之一，预计在 2000年将达 60亿到 73亿美元(Forrester
Research, Link/IDC Jupiter Communications,1996)。在 2005年前
后，美国的网上零售将达 1000亿美元 (Nielsen,1995)。
美国乔治亚洲技术学院的图像、可视化与可用性中心
（GVU,1997）的调查揭示，由于网上购物形式在方便 (65%) 、获取
商业信息 (60%), 避免销售人员所带来的压力(55%)和节省时间
(53%)等方面独有特性，在欧美，Web的用户中有 2/3的人（%）
有过网络订购商品的经验（注：括号中的数字是对相应项目持赞同意
见的被调查者比例）。网上零售对未来电子商务和商业模式将产生深
远的影响。
但是，网上零售业远没有达到它应有的额度。与传统零售业相比，
比例还很小，用户对网上商店是看的多买的少（Georgia
Tech/Hermes ，1995），许多人有网上订购的经验，但其频度很小
（GVU,1997）。
造成这种状况的原因可以归结为如下几个方面：
1．网上购物的障碍。包括足够的网上购物的经验、支付的安全
性担心、商业支持系统的复杂性（技术的、投入与维护等）等
2．网上购物形式缺少翻动商品目录和店内购物的实际体验，也缺少
网上购物者的行为特点的知识。(Hoffman, Novake,
Chatterjel,1995)。
3．网上购物的商业模式。网上购物是一种新的商业模式，正在
形成中，与传统商业模式相比尚不够成熟和完善；同时也缺乏 Web上
商务的有效性及其测量的标准。(Hoffman, Novake1996)
4．网上购物的商品类别的适应性。即：一些商品适于 WEB，而
另一些商品则不然(GeorgiaTech/Hermes ，1995）。
5．界面设计因素。即网上商店界面的功能、对象等信息的组织
与表征。这正是本文所要研究的重心。因为现实中的网上购物者要通
过网上商店界面找到有用的信息却并不太容易。GVU（1997）的调查
显示，人们要花费较多的时间来寻找商品信息（33%的人花 15-30分
钟的时间寻找信息，27%的人的时间超过 30分钟），而很多情况下却
找不到所要的信息（46%人称不能找到他们所要找的东西，40%的人要
花费 5-15分钟的寻找才开始找到有用的信息，22%的人称只有半数的
情况能找到所要找的东西，只有 16% 的专家和 13%的新手总是能找
到所要找的东西。），并将对网上购物的不满意经验归结为购物站点
界面的混乱（46%），与网络速度慢并重。网上商店界面的设计严重
影响用户对于商品信息的获取，及对商店站点的偏爱，而它正是吸引
客户对商店站点访问和足够的再访问的重要因素或主要问题(hofman,
Novake, Chatterjel,1995)。
相信随着时间的推移,有关技术和商业机制的问题会很快得以解
决（这一点可以近来遍布全球的电子商务热潮中感受到）。而对于商
店界面设计的问题，却未受到应有的重视，目前也未见到有对此进行
较为系统讨论或研究的，但随着网络技术的发展、电子商务模式的逐
步形成，网上商店界面已经和正在成为影响网上购物效果的重要因素，
会对网上购物带来有效而极大的消极或积极的作用。因此，本文尝试
从 HCI的一般原理和方法论角度，对网上购物的交互和界面设计进行
研究，分析可能对此有影响的主要因素。
二、关于 HCI
HCI(Human-computer Interaction，简称人计交互)研究人、
计算机技术及它们相互影响交互的方式。它实际上 HCI还暗含有另外
两个因素，即任务和可用性。人、计算机技术与通过交互完成的任务
实际上构成一个完整的系统，HCI就研究这个系统中各要素的特点及
其彼此之间的交互，以尽可能的提高系统的整体效能，满足其可用性
要求（usability）(Alan Dix, et. 1993)。 这里，交互的两端--人
与计算机系统--各自的物理特征和信息处理特征构成整个系统交互
的基础，在此之上的对任务的分析与理解构成交互的模式与目标。下
面（图一）是 Norman关于 HCI的模型，是对 HCI较为直观而自然的
理解。ACMCHI（ACMCHI,1992）的课程开发小组在 1992年关于 HCI领
域与大学课程的推荐方案中介绍的模型（图二），要求在一个较为大
的社会与组织环境下，从一个较为系统角度来考察和理解 HCI所涉及
的各方面及其之间的关系。下面将从一个较为宏观的层次，对于网上
购物所涉及的人（用户）、任务、信息环境及其之间的交互，分别予
以简略分析和讨论，以寻求可能影响网上商店界面设计的重要因素。
三、人
这里的人即网上商店的顾客，亦即系统用户。可以从三个方面分
别予以简略分析，即用户的自然属性、职业与专业属性、计算机与网
络经验属性。
用户的自然属性：
即认知心理学关于人的信息加工的能力特点及其局限性的认识。
它主要涉及认知结构与活动等诸多方面理解，已构成 HCI关于信息系
统分析与设计的基础，直接或间接地影响着不同的 HCI分析模型与方
法的形成与应用，也因之成为了 HCI的重要研究领域之一。它们的重
要意义在既有的文献里也曾有过较为系统的探讨(Alan Dix, et.
1993; Jenny, et. 1994)。相信随着对人认知的理解的深入和完善，
HCI的理论与方法也会有较大的发展。
用户的职业与专业属性：
用户的职业与专业属性亦即关于用户的职业与专业分布的人口
统计特征，它从另一方面揭示信息系统使用者的群体特征。它不仅对
网上销售的策略和市场细分至关重要，而且对于理解网上潜在购物者
的知识、认知特征和行为方式大有裨益，尤其是其计算机与网络的经
验与知识。不少的组织做过关于 Internet用户的平均年龄、职业分
布等的调查（GVU，1997；Nielsen Media Research/Commerce Net）。
以此为特征的用户群，其消费行为特征、认知能力特征及其与计
算机交互的行为特征都有待于深入研究，它们将对网上商店的设计产
生重大影响。
计算机与网络经验属性：
用户的计算机知识与经验层次，可以将他们粗略地分为三类
（Shenerderman, 1997）：首次使用（first-time）、偶尔
（intermittent）和经常使用（frequent）计算机的用户，他们对信
息系统的要求或者说信息系统的不同特点对于不同用户的重要性与
适应性是不同的：系统概貌（overview）的有效表征与用户对概貌的
形成对首次使用计算机的用户是重要的；系统的结构及其表征、信息
空间的特定标志（landmark）对偶尔使用者是重要的；而对于经常使
用计算机系统的用户来说，提供信息访问的快捷方式（short-cut
to speed repeatedtask）则可以加速任务完成。
用户的计算机知识与经验的另一个侧面即完成特定网络任务的
行为频度，具体到购物即用户在特定网上购物站点上实施与购物有关
的信息行为的频度。因为用户界面中，对信息对象的不同表征方式，
对不同频度计算机应用的任务绩效的影响是不一样的（Arthur F.
Kramer,1990）。
四、任务活动
这里的任务即网上购物的任务。网上购物可以描述为用户为完成
购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商
品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实践购买决策和购
买。它可以分为两个维度，即一般的消费者购物决策的信息活动模式
和网上购物的信息活动模式。
1、消费者购物决策的信息活动模式
消费心理学家将消费者的购物称作问题解决过程或购买决策的
信息处理过程，它可分为三个阶段：需求确定、买前信息搜寻、备选
商品的评价（Kofman, 1994）。当消费者具有对新的商品的期望时，
便产生了需求，即需求确定。而当确定唯有通过购买并消费商品才能
满足这种需求时，于是进入决策过程的下一阶段--购买前的信息搜
寻。消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的经验，如
果没有足够的信息以资决策，他便要在其外部环境中寻找与之相关的
信息。但并不是所有的购买决策情景都要求同样程度的信息和信息活
动，依据消费者对特定商品类别或特定品牌商品的评判标准与购买倾
向的明晰程度，大致可以将购买决策情景区分为广泛的问题解、有限
的问题解决、惯常的问题解决三种问题解决模式，其对信息需求及努
力的范围和程度是不同的。
决策处理过程的第三阶段即备择商品的评价，即依据特定的评价
标准，对备择商品的不同特性进行评价，从而作出购买的决定。不同
的决策策略，其实就是对商品重要特性评判、取舍的不同方式，所谓
的信息收集即是为决策评判提供商品特定属性的信息。尽管消费者需
要足够多的信息才能作出一个相对满意而安全的决策，但实际上，他
们总是不愿“努力”或“费力”地进行广泛而深入的信息收集，也不
愿意做太多的决策努力，而是一个自以为"足够好"的"满意"决策。因
为较为复杂的决策评判模式需要太多的认知投入，耗费太多的认知资
源，是一个麻烦而费力的过程。
在消费者购买决策的信息处理过程中，有三个重要的概念起着重
要的作用：商品分类、evoked-set和购买风险。商品分类即物品评
价的过程，评价它与人们所已知物品或事物的特性的类似程度而将商
品分为不同的类别。同一类别的商品在特定的特性方面是相同的或类
似的。evoked-set指的是消费者作出购买决策时所考虑的特定类别
中的特定的商品品牌（数），一般地说， evoked-set容量都很小，
只有三到四个品牌，它们在某些方面具有共同的特征。购买风险，即
由于对商品特定的信息不足而带来的可能后果的不确定性。尽管消费
者对减少购买风险会有不同的策略，但其实质上还是对相关信息需求
满足的问题，其众多的策略实质上是在信息无法满足时的策略。由此
可知，消费者的购买决策过程实际上是一个相关信息搜集与评价分析
的过程，它具有不同的行为程度和脑力负荷。
2、消费者网上购物的信息活动模式
消费者网上购物任务活动的另外一个层面，即网络信息空间的认
知和任务活动，有三种方式（Shneiderman 1997，Gary
Marchionini 1995, Loo and Chung 1991）：
浏览（browsing）：非正式和机会性的，没有特定的目的，较大
程度地依赖信息环境。
搜索(exploring)：在一个既定的概念领域内找到新信息。它的
三个特点：1. 收集到的参考信息有助于达到发现新信息的最终目的；
2. 用户时常要访问众多不同的信息源；3. 用户兴趣的演化依赖于
信息背景的变化。
寻找(searching)：是在大信息量信息集里寻找特定项目并定位
于信息的最有效的方式。
在信息空间的活动中，三种任务不是孤立的进行的，而是互动的，
用户的任务或意图会在用户的信息活动过程中逐渐变化而渐趋明晰
（Mackinlay, Ramana & Card ,1995）。它们在任务目的性、完成任
务的效率、要求的认知负荷、对信息空间标志（路标）、形成信息空
间概貌和任务策略的有利性等方面的差异可由下表表示:
目的
性
概貌 效率
认知
负荷
计划/
策略
路标
（依
赖）
浏览 低 高 低 低 高 中
寻找 中 中 中 中 中 高
搜索 高 低 高 高 低 低
另一方面，关于超媒体交互的研究发现，用户在与超媒体系统交互时，
有着自己不同的策略倾向（Gray，1990；Hardman ，1989）。如：用
户不是一直地沿着特定的路线，而是时常地回到以前曾访问过的熟悉
的地方，而且用户不大愿意踏遍整个信息空间来寻找特定的信息
（Tauscher, L. 与 Greenberg, S. 1997）。用户不能找到信息的主
要原因在于用户描述信息的术语与特定知识的分类与系统的表征不
同（Remde, Gomez 与 Landauer， 1987；Gray，1990）。也就是说，
用户总是以不同于设计者的直觉方式行事（Lisa Tweedie, 1997;
Marchionini, 1995）。这对于要求形成查询表达的寻找任务来说，
显得尤为如此。用户对于系统的运作没有足够的自信心等行为方式，
也影响着 Web界面的设计和用户的任务绩效（Smith, 1997）。
实际上，这两个纬度的三种任务方式可以看作是一致的、彼此相
对应的。本文后面部分仅讨论将用户（消费者）的任务统称为浏览、
搜索、寻找。
五、信息环境
信息系统或信息环境即用户真正直接与之交互而完成任务的对
象。网上购物系统或环境，即用户或消费者为完成购物或与之有关的
任务而与之直接交互的信息环境或“购物环境”。
由于网上购物是一种 Web应用，因此网上购物系统或环境也是一
种 Web环境，因而区别于传统的购物模式（hoffman，1996）。而目
前关于 Web环境中人--计交互及界面设计的研究，相对于其发展的需
求来说是很贫乏的，而且大多是研究者或实践者个人的经验，往往基
于特定的具体应用，缺乏较深入而系统的理解，难以形成一定范型。
需要较长的时间，才会有足够的经验和研究来澄清 Web界面与交互设
计的问题（Shneiderman，1997）。
但既有的关于用户界面设计领域的知识，如菜单系统和超文本
（hypertext），以及信息提取的研究（Koved & Shneiderman,
1986; Shneiderman & Kearsley, 1989; Kramer, 1990;Norman,
1991; Rivlin et al, 1994; Isakowitz et al., 1995; Nielsen,
1995，Gary Marchionini, 1995），会给我们理解 Web时间提供有益
的借鉴。实际上，已经有人对此进行了尝试，研究既有的 HCI的论述
对于 Web设计的适用性（Smith 1997, Shneiderman 1997，
Miller,1995）。
信息活动的超文本方式:
Web的信息活动形式可以看作是超文本(hypertext)方式，Web和
浏览器较多地支持浏览，即很容易地在不同页间移动。而在过去的十
多年里，已有大量的关于超文本的结构、信息导航辅助与任务之间关
系的研究。它们大都强调超文本的信息建构应更好地支持用户的任务，
不同类别的任务要求或适宜于不同的信息结构和不同的导航辅助
（Mohageg，1992； Wright 与 Lickorish ，1989； Gay, Trumbull
与 Mazur ，1991； Rada与 Murphy ，1992； Utting 与
Yankelovich ，1989； Hardman ，1989)。
超文本系统的结构有两个纬度(Smith 1997)，等级信息结构和网
络信息结构。既有的研究表明，
对于寻找（searching）任务，等级信息结构能更好地支持；对于搜
索（exploring）任务，则网络信息结构或网络与等级相结合的信息
结构能更好地支持。在网络结构里完成寻找任务，其任务绩效反而更
差（Mohageg，1992）。在信息空间中，如果要求导航辅助，则索引
导航辅助会更适合于寻找任务，信息结构的图形表征更适合于搜索任
务(Monk 1989, Wright 与 Lickorish 1989, Hammond 与 Allinson
1989, Neilson 1992)。但随着系统信息的复杂和繁多，其结构的等
级深度和网络的复杂程度都会增大，相应的导航辅助也会很复杂，而
且系统等级的分析与确定也是一个不太轻松的问题。用户会更容易迷
路。
已经知道，在 hypertext系统里，概貌（overview）或概貌的不
同侧面，对于用户任务策略的形成与效率十分地重要，特定的导航辅
助实际是一种概貌的表示方式或有助于概貌的形成。但是在 Web空间
里，要给出一个 Web的概貌将是非常困难的，既有的辅助，如搜索引
擎，所能提供的导航辅助也是很有限的和难以理解。这是需要认真研
究的问题。但在特定的站点，可以尽力设计与表征信息结构，利于站
点概貌的形成（Shneiderman 1997）。
信息对象与交互的可视化表征:
为适应人的信息感知与加工的能力特征，减少用户对信息系统对
象及其活动的理解困惑与陌生，一种有效的思想方法是，充分利用用
户既有的知识经验和内在认知能力，用用户熟悉的事物与活动方式来
比喻表征界面的信息对象和交互方式。已经形成了不同的可视化应用
范型（Lisa Tweedie, 1997；Marchionini, 1995），如：在信息查
询方面主要有推拉/平移与动态导航、过滤/模板与隐藏/过滤两类。
前者是在信息空间不同层次或比例的表征间变换视野，或在同一层次
信息的不同部分间转换视角，感觉系统追踪由交互而带来的界面变化，
减少对系统感知的不确定性，它依据人注意的集中和分配得的特点，
在信息的背景中看特定的信息。这即是通常所说的焦点--背景
(focus--context)技术或鱼眼技术（fish-eye）；后者是通过操丛如
游标（Sliders）等界面对象来限制信息的搜索范围，将大量与要求
无关的信息从视野里隐去，以提高信息搜索的效率。这里，可视化的
关键在于有效适应户运用其理解空间关系的固有能力，将信息分布于
能忠实和有效地表征信息间关系的物理空间。其中对活动把柄
(action handles)(即行动原因和方法的对象)的有效标识可以使用
户够容易地明了界面信息空间中适宜的信息活动方式，减少认知和对
操作结果的不确定性（Shneiderman 1997）。
六、商店设计的工程心理学因素
因此，信息系统或网上商店界面设计，应依据人的信息处理规律
和特定用户群的行为特点，遵从 HCI与界面研究的既有理论范型，设
计并表征信息对象和用户交互模式，同时兼顾用户使用信息系统的不
同知识与经验背景，提供不同的信息对象表征与访问方式，以保证较
高的可用性。
综上所述，影响商店设计的工程心理学因素可以归结为以下几个：
1、网上商店系统概貌（overview）的有效表征与形成因素。即
如何组织与表征商店与商品信息，以利于使用者或消费者尽快地形成
该商店的结构图，即信息地图（也可以称为认知地图或心理模型），
使得用户能很快地形成信息搜寻的策略或路径，方便轻松地找到所要
求的信息，即形成问题问题求解的策略。
这一因素有两个纬度
(1)．商店的信息结构。它包括信息等级结构和信息网络结构。
(2)．商店的信息表征形式。它分两个层次：一是媒体形式，主
要包括文字、图片和虚拟现实（即三纬空间模拟），它实际是信息表
征的不同抽象程度；一是特定媒体形式下信息对象的表征，如页的长
度、信息的布局、字体与颜色等。
商店的信息等级结构主要是依据于表征商品的分类与属性，从较
高抽象层次分类，到较低从属分类，一直到特定品牌的特定商品。这
一点也多为商家所认同与采用，而且也有不同媒体形式的表征。但是
媒体形式对信息活动的适应性、及对用户形成信息地图与信息活动的
策略的影响却没有一个较为明析的结论。
2、等级深度的控制。当信息量增多是，会带来商品分类的层次
等级，或类别从属的链的长度增多，这将对信息搜索的效率，尤其在
不同层次中商品类属的辨别不能很快明确时，产生重要的影响。因为
用户要反复遍历信息等级，出入不同的等级页面，这容易带来效率的
降低、迷路、厌烦甚至放弃等。相对地减少信息的实际等级深度将会
是一个直接而有效的办法。焦点--背景技术的原理会对此提供启示。
3、导航辅助。在既定的信息空间里，为适时地适应不同类别的
任务活动，提供有效而适宜的查询机制、索引导航和信息结构表征，
以及其间的有机结合。其中研究并适应消费者有关购物活动模式及其
特定信息的特定组织与表征，使信息空间中信息及其活动方式与购物
者的信息及其活动方式一致，会有利于用户网上购物的信息活动效率。
4、界面区域与活动把柄的表征。即 Web界面或商店界面的划分
与标识，使得用户能方便地识别并区分界面的内容与功能类别，不至
于引起混淆。它实际也涉及对导航辅助的表征方式，用实地购物的物
理对象及其关系来比喻表征，也许会减少用户信息交互的认知负荷。
5、信息查询辅助。
它有三个纬度：
(1)．依据消费者行为的 evoked-set原理，建立 EXB（evoked-set
box）。它收集消费者所感兴趣而将要认真考虑的特定品牌的商品，
并使用户能够直接由此（即 EXB）返回到商店系统中该商品所在空间
位置，以查看与之相关的其它商品。这样使得消费者在购买决策时，
可以只搜集其所感兴趣有限的信息空间，有利于减轻用户比较评价商
品决策时的记忆和再查询的负荷，并提高寻找或重复访问的效率和满
意感。
(2)．依据消费者的决策策略模式，提供相应决策分析支持。它
针对 evoked-set中的商品，提供不同决策模式下对商品特性的分析
辅助，以特性指数、图、表等形式表征出满意的商品，即购买决策，
减少决策分析所带来的认知要求，增强购买决策的理性。
(3)．信息操丛。即对特定类别或领域里的商品，按照特定属性
顺序展示，或要求其展示出特定的属性信息。实际上，上述的几个因
素不是彼此独立的，它们在用户认知特征与任务形式的背景下关系密
切且共同作用对信息活动予以支持。需要研究的是各因素如何起作用、
各因素之间应该形成何种关系，以及特定媒体空间中和特定类别商店
的各因素特点及其间关系。
电子商务中的消费心理浅析
电子商务具有 Internet 的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，
已被各行业广泛运用。根据世界贸易组织的报告，以 Internet 为
基础的贸易以每年翻番的速度增长，预计到 2003年，可达工业化国
家贸易总额的 2%。由于网上“钱”景无限，众多现代企业都把发展
企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模
式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营
销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式，消费者的
消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙， 直接影响电子商务的
经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电
子商务具有重要意义。
电子商务中消费心理的变化趋势和特征: 消费心理的变化趋势和
特征
营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方
垄断转化，消费者主导的时代已经来临，面对更为丰富的商品选择，
消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，这些特点和趋势
在电子商务中表现得更为突出。
(一) 追求文化品位的消费心理
消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背
景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰?纳斯比
特夫妇在《2000年大趋势》一书中认为，人们将来用的是瑞典的伊
基( IKEA) 家具，吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司，喝的
是意大利卡普契诺咖啡，穿的是美国的贝纳通，听的是英国和美国的
摇滚乐，开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为
所有的人理解和接受，但无疑在互联网时代，文化的全球性和地方性
并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到
强烈的冲击，尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，
而电子商务恰恰能满足这一需求。
(二) 追求个性化的消费心理
消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是质量上都极为
丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现
代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，
对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实
用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消
费的首要标准。可见，个性化消费已成为现代消费的主流。
(三) 追求自主、独立的消费心理
在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者购买的风险感随
选择的增多而上升，而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销
感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出，
消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行
分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产
品的信任和心理满意度。
(四) 追求表现自我的消费心理
网上购物是出自个人消费意向的积极的行动，统称会花费较多的时
间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交
易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变
化。这样，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我
为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。
(五) 追求方便、快捷的消费心理
对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为
重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路
途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个
缺陷。2001年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状
况统计报告》的调查数据表明，基于节省时间进行网络购物的人数占
网上消费总人数的 %。
(六) 追求躲避干扰的消费心理
现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层
次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻
松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提
供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，有时过于热情的服务
甚至吓跑了消费者。
(七) 追求物美价廉的消费心理
即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感
度， 但价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来
说，能使消费者更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选和货比三
家。例如针对消费者的这种心理的 “特价热卖”栏目。消费者只要
进入专栏， 就可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格，进而通
过链接快速进入消费者认为适合的网站，完成购物活动。这种网上购
物满足了消费者追求物美价廉的心理。
(八) 追求时尚商品的消费心理
现代社会新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降
低， 在心理转换速度上与社会同步， 在消费行为上表现为需要及
时了解和购买到最新商品，产品生命周期不断缩短。产品生命周期的
不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购
物方式已不能满足这种心理需求。
制约电子商务发展的心理因素分析: 制约的因素分析和应对策略
虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势，但
是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧， 使之对这种新的
购物方式敬而远之，严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要
表现在以下几方面。
(一) 传统购物观念受到束缚
长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网
上受到束缚；网上消费不能满足消费者的某些特定心理，网上购物很
难满足消费者的个人社交动机。
(二) 价格预期心理得不到满足
据统计，消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜 20%
—30% ，而目前网上商品仅比商场便宜 4% —10% ，加上配送费用，
消费者所享受到的价格优惠是有限的。另外，由于电信行业的长期垄
断，我国的电信费和网络使用费较高，高额的交易使消费者对网上购
物可望而不可及。
(三) 个人隐私权受到威胁
随着电子商务的发展，商家不仅要抢夺已有的客户，还要挖掘潜在
的客户，而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不
能得到保障，使许多消费者不愿参与网上购物。
(四) 对网上支付机制缺乏信任感
现阶段，电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系，在支付过
程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，有时还会遇
到虚假订单，没有订货却被要求支付货款或返还货款，使消费者望而
生畏。
(五) 对虚拟的购物环境缺乏安全感
在电子商务环境下，所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境，
网络商店很容易建立，也容易作假， 使消费者心存疑虑。另外，互
联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律和其它规范手
段，如果发生网上纠纷，消费者的权益不能获得足够的保障。
(六) 对低效配送缺乏保障感
我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，商品配送周期长、
费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的 30% ，而差错
率几乎是发达国家的 3倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相
距甚远，影响了电子商务的发展。
电子商务中现代企业的应对策略
电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战，
商家必须摆脱以往传统的经营思维局限，在营销策略、方式、手段上
有所突破，建立一套适合电子商务的运作机制。
(一) 产品定制化
现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇，渴望个性化消费。现代
企业开展网络营销时，要充分发挥 Internet 的优势，根据消费者的
不同特征划分不同的目标市场，满足消费者的个性需求，提供定制化
服务。海尔在我国率先推出的 B2B2C 全球定制模式，可以按照不同
国家和地区不同的消费特点，进行个性化的产品生产，目前可以提供
9,000 多个基本型号和 20,000 多个功能模块供消费者选择。用海尔
首席执行官张瑞敏的话说就是“如果你要一个三角型的冰箱，我们也
可以满足您的需求”。在短短一个月时间里，海尔就拿到 100多万台
定制冰箱的订单，说明产品定制化的时代已经到来。
(二) 价格柔性化
只有实现价格优惠、价格公开，才能促使网络客户进行网上购物的
尝试并做出购买决定。随着市场垄断性的弱化，价格垄断已被打破，
这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性，建立柔性价格体系。
一是自动调价体系，即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因
素进行价格的灵活调整；二是智慧型议价系统，即允许消费者在网上
直接与商家协商价格。
(三) 营销互动化
电子商务区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性，满足消
费者自主、独立的购物心理。网络上的互动式营销， 至少要做到两
点：一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复，
商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后，企业必
须及时提供反馈信息的方式，以便与之建立联系。而且允许顾客选择
其感兴趣的信息，并且可以修改上面的内容。
(四) 配送社会化
对于企业来说，进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近
的分销网点送到消费者手中，这必须要靠现代化的物流配送体系来完
成。像海尔已建成以订单信息流为中心，全球供应链资源网络、全球
用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系。海尔现在完
成客户化定制订单只需 10天时间，而一般企业至少需要 36天。海尔
在国内已建成 42个配送中心，每天可将 50,000 多台定制产品配送
到 1,550个海尔专卖店 9,000多个营销点。在中心城市实现 8小时配
送到位，辐射区域内 24 小时，全国 4 天以内到位。
(五) 服务人性化
网络商场经营的重点不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在网
上购物的人，这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位
在线顾客；适时提供良好的产品建议；创建 24×7服务模式( 每周 7
天、每天 24小时为顾客服务)；注重培养顾客的安全感与信任感；以
含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。
(六) 交易安全化
对虚拟的购物环境心存戒备是网上消费者的普遍心理。他们大多数
人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。
建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客是满足
消费者安全需要的根本措施，是电子商务成功的前提和基础；另外，
建立完善的信用机制，提供公平规范的法律环境，搭建优越的技术平
台，健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。
抓住消费者心理 亚马逊获用户满意度最高评价【独家】
前些天网上零售商巨头亚马逊（Amazon）推翻惨淡的销售预
测，称 2008年假期的销售额是有史以来“最好”的。一天之后，一
份新的有关美国假期各网站的客户满意度的报告显示，该网上零售商
排名第一。
将两份报告放在一起考虑，我们就能发现，即使在经济衰退
时期，只要网上零售商提供大量的折扣，并且保证网购体验的简便快
捷，消费者就会继续在这些网站上进行网上购物。
由市场研究公司 ForeSee Results和 FGI研究公司发布的前
40位网络零售商满意度指数报告中，消费者对亚马逊最满意，打了 84
分。这比今年的平均得分 74分还高了 10分。 网上 DVD租赁公司
Netflix的得分也有 84分，而其他 38个网站的得分都低于 80分。
在这些网站中，有四分之一的网站分数在 70分以下。
ForeSee Results公司的首席执行官拉里-弗里德（Larry
Freed）表示，得分最高的网站是那些使网上购物简单易用，并且提
供消费者这个假期苦苦寻找的大幅度优惠价格的网站。
消费者今年对折扣的“期望很高”，他说。由于经济不景气，
消费者被告知要期待打折货。他说，“以往人们会匆匆忙忙下订单，
因为他们害怕这件物品会卖到缺货。但是，人们今年没有这种担心。
人们只是等待，直到价格一直处于低点。”然后从这些提供最优惠价
格的网站中受益。
据 ForeSee的报告，对网站满意的网上购物者中，有 73%的
人更有可能再次进行在线购买，38%的人更有可能再次在零售商的实
体店进行购买，而 75%的消费者更有可能将该零售商推荐给朋友。
该项调查还显示，今年的网上零售商比以往任何时候更加信
赖经得起时间考验的策略：向客户发送电子邮件，里面有提供特别的
优惠和促销。“零售商说，''''我们过去也采取了这种策略，所以我
们不仅要再次采取这种战略，还要保证快速与激情。''''”。但确切
地会对消费者产生什么影响还有待观察。
今年与交易同样重要的是价格，但弗里德告诫我们不要太在
意价格了。
他说，价格并非“就能获得满意度，即使是在经济衰退时期。
从长远目光来看，通过改进 Web体验来提高满意度，比通过降价、削
弱品牌权益的做法要聪明的多。
ForeSee调查了访问这前 40个在线零售网站的 3000多名访
客，并使用了美国密西根大学美国消费者满意指数来计算结果。
消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究
摘要：21世纪是网络的时代，消费者网上购物将是时代发展的必然趋势。在
这种必然趋势下对消费者的网上购物心理进行了一定程度的分析，并从网络营销
的角度为企业如何适应消费者网上购物心理特征提出了具有参考性的对策措施。
这对于企业抓住市场机遇、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践
意义。
关键词：网上购物；心理分析；网络营销
中图分类号：F224．33文献标识码：B
21世纪是网络的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人们生活等各个领
域。根据美国电脑工业年鉴公司公布的报告，到 2005年底，全球互联网使用者人
数估计达到 8亿人，2008年可达到 11亿人左右。目前通过网络实现商品交易的金
额已占全球商品交易额的 5%，预计在未来 6年中，世界范围内利用网络购买商品
服务的价值将达到 5000多亿美元。我国现已跻身于全球互联网使用者最多的 10
个国家之一。与此同时，企业的国内外营销环境均发生了巨大变化，消费者网上
购物已成为时尚。因此，探讨当今消费者网上购物的心理特征和企业的网络营销
对策对于企业抓住市场机遇、捕捉市场机会、 迎接网络时代挑战具有积极的促
进意义和重要的实践意义。
一、当代消费者心理变化趋势和特征
当今企业正面临着前所未有的市场竞争，产品供不应求的卖方市场将逐渐成
为历史，消费者主导的买方市场已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为琳
琅满目的商品及其品牌的选择，这一变化使当代消费者的购物心理与以往相比呈
现出一种新的趋势与特点。
（一）消费主动性增强
消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平
衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随
选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦与不信任。在许
多日常用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品（如冰箱、空调、电脑）的购
买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比
较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减
轻风险或减少购后产生后悔的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。
（二）个性消费的回归
在产品供不应求的卖方市场时代，一切以生产者为中心，我卖什么你买什么，
对消费者而言，个性化消费无从谈起。但当市场经济发展到今天，大多数产品不
论在数量上还是在种类上都已极为丰富，“顾客就是上帝”、“消费者是企业的
衣食父母”已成为企业的生存发展准则，消费者个性化消费的愿望已完全能够实
现。于是，消费者开始不断地规划自己的消费准则，大胆地向商家提出挑战。用
精神分析学派的观点观察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而是包括
其他的“延伸物”及其各种不同的组合。从理论上看，不同消费者的心理是不一
样的，每一个消费者都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为消费
者做出购买品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。
（三）购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存
由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增多，
一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持
与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，而
前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。然而，另一些消费者则恰
恰相反，由于工作压力较大，紧张度高，他们往往以购物的方便性为目标，追求
时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费
者，这点尤为突出。这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。
（四）价格仍然是影响消费心理的重要因素
为了避免恶性的削价竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减
弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。例如，近年来的
微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量、和服务等方面的
优势，但最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明，即
使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。
二、对消费者网上购物的心理分析
对于消费者网上购物的心理反应，虽说不同的消费者有所不同，但总地来说
可归纳为两种：心理优势和心理劣势。
（一）对消费者网上购物的心理优势分析
通过调查及其它相关研究资料表明，消费者网络购物的心理优势主要呈现在
以下几方面：
1网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。部分消费者可能因缺少购物经验或
者不喜欢上街购买，或者因商场服务人员态度欠佳或过分推销，而对传统的商场
购物方式抱有强烈的反感。还有些消费者可能因不愿让他人知道自己所购买的东
西，或者说想拥有他人所没有的产品，希望采取较为隐蔽的购物方式，也不愿意
去商场超市购物。而网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等特点，并让
消费者足不出户就可买到称心如意的产品。
2网上购物可以提供购物时间与地点的便利。消费者可能因购物场所离家太远，
或者没有时间上街购物，或者所购买商品过大过重而不易搬运，或者营业时间过
短等缘故，无法或不愿到商场购物。而网上购物方式具有全天候 24小时营业和依
据消费者约定时间地点送货上门的优势，可以更好地满足消费者对购物时间和地
点的要求。
3网上购物可以突破购物种类和数量的限制。传统的商场购物方式零售商是通
过扩大商场营业面积、增加经营品种等方法，来满足消费者对花色品种的要求。
但是，商场经营的产品种类、营业面积不可能无限制扩大，消费者却要承担在茫
茫商品海洋中搜寻产品信息的成本。而网上购物方式突破商场经营产品种类和地
理区域的限制，不仅使消费者可选择的商品来源无限扩大，而且消费者只要移动
鼠标即可方便快捷地找到所要购买的产品，实现产品信息搜寻的规模经济效益。
4网上购物可以实现更低的成交价格。网上购物能为企业节省巨额的促销流通
费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者可以在全球范围内寻找最优
的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能有更低的价格实现购买。
（二）对消费者网上购物的心理劣势分析
正因为消费者网上购物具有传统的商场购物所不具备的心理优势，所以它很
快被社会所接受并以飞快的速度向前发展。但它与其它任何事物一样都具有矛盾
的两面性，即消费者网上购物在具有心理优势的同时也具有一定的心理劣势。
1网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。传统的购物心理是眼见为实，消
费者可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。而网上购
物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一，消费者既体验不到
商场购物讨价还价的乐趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。网上购物
方式，消费者既享受不到商场购物条件下人员服务的待遇，也体会不到受人注意
和受人尊重的“上帝”感觉。
2网上购物无法满足消费者购物的社交动机。网上购物方式体现的是人机对话，
无法重现商场购物方式所特有的人迹互动关系，从而，难以满足消费者购物的社
交动机，如在购物场所碰到熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇与售货人
员之间个人沟通的经历或者其他社交接触活动的机会。
3网上购物存在一定的购物风险和支付风险。网上购物体现的是虚拟的购物过
程，消费者无法在购物前通过触摸方式对产品进行检视，因而存在较高的购物风
险。特别是当消费者通过互联网向远在海外的生产厂商或经销商号购买产品时，
如果当地法律法规不够完善，或者当地政府执法水平不高、执法力度不大，或者
当地市场行为缺乏规范，导致假冒伪劣产品充斥，言过其实、以次充好、服务低
劣甚至销售欺诈等不良现象蔓延，网上购物风险将进一步扩大。从网上购物的支
付手段来看，网上购物应适用电子支付手段，而安全通用的电子货币尚处于研制
阶段，只能使用信用卡。在有关权威机构调查用户使用网络最关心的问题中，发
现交易安全性占到 50%以上。
三、企业的网络营销对策
企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存
和发展。网络时代的企业，其提供的产品和服务也必须适应消费者的需求，根据
消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的营销策略。
（一）努力提供个性化的产品与服务
为每个消费者提供不同的产品或服务，对于传统营销来说简直是天方夜谭。
但 Internet最强大的功能是交互性，除了将产品的性能、特点、品质以及服务内
容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做
出一对一的营销服务。所以企业应充分利用网络的一对一和交互式功能加强与顾
客的沟通，进一步了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者
在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化的需求。这样自然就提供了消费者
的满意度。例如著名的 LEVIS公司就利用 Internet销售定做牛仔裤，得到了良好
的回报。
（二）建立产品与企业信誉
信誉是网络营销的前提。尤其是网络市场并不发达的中国，谁会在网上购买
自己从来没听说过或者质量不可靠的产品呢？如何确认顾客需求的真实性也是网
络营销现阶段所面临的难题，这都可归结为信誉的问题。另外，在建立企业门户
网站过程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、
企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的战略性的问题。通常，企业可从
以下几个方面树立信誉：
1优质的服务。应随时为顾客提供真正需要的、方便的、优秀的服务。
2良好的运作。包括向顾客提供最低价位的产品及服务，同时尽量避免给顾客
添麻烦。
3不断创新。不仅要求向顾客提供质量最好的产品，还要求向顾客提供更有新
意、更有特色的产品，为顾客带来更多的利益。
（三）提高企业员工素质和服务效率
网络营销要求员工特别是营销和网络管理人员不仅具有先进的技术知识，还
要在市场营销方面具有独当一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，
还要有强烈的服务意识和人员沟通能力。因此，企业要注意吸引和培养复合型人
才，提高员工综合素质。
网络营销对企业的组织结构和服务效率也提出了更高的要求。网络的特点要
求企业对外界特别是消费者的反映必须迅速及时，为此企业要与电子商务认证机
构、金融部门和各类物流公司建立良好的合作关系，以保证身份认证、支付结算、
物流配送的安全、快捷、方便，同时要建立更加快捷迅速、服务周到的售后服务
机制。
（四）搞好网站建设
网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以
树立企业形象；另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这一点又直接影响到
网络营销的效果。因此，作为企业“脸面”的网站建设必须注意以下几点：
1特色经营。如果一个 Web内容没有特色，那么它很快会淹没在 Internet的
汪洋中，要想 Web在用户心目中生根，就要靠特色来吸引人。因此，主页的版面
设计、编排必须围绕企业的目标顾客群，而不只是一幅绚丽的图片和空泛的文字
说明。
2信息内容的更新与发展。Web内容的更新包括信息的更新和栏目的调整，信
息的时效性很强，需求随时更新，使消费者及时了解和获取企业及产品的信息。
栏目的调整主要指栏目的增减，使栏目更具特色，内容的发展是指在原有基础上
向纵深发展。
3可靠的信息质量保证。质量是企业的生存之本，这是商界的准则，同样，Web
站点上的信息质量也是需要特别重视的问题。信息不准确所带来的负面损失是巨
大的，这要求 Web经营者必须制订出一套有效的信息质量考查和认证体系。同时
精良和专业网站的设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激消费者的购买欲望。
4加强网站的推广与宣传。优秀网站同样需要辅之以成功的推广。利用搜索引
擎、互惠链接等方法大力宣传企业的网站，具有针对性的广告会大大提高企业的
知名度。也可以通过电视广告、新闻媒体等传统方式来扩大企业网址的影响。
5及时回应顾客的需求。网络化经营的企业对于顾客反馈必须及时反应，建立
客户信息反馈系统，设专门职能部门处理，利用视频、E-mail、线上答疑等方式
与顾客做双向沟通。如利用线上聊天的功能，举行消费者联谊会，通过沟通交流
增强感情。
（五）消除消费者对网上购物安全性的疑虑
网上购物的安全性包括相关的法律、政策、技术规范以及网络安全，加速商
品防伪宝珍网络系统工程的建设和提高网络营销网站的信誉程度，是网上交易的
关键。为此，政府有关部门第一要加快现行法规的修改步伐，制定相关的电子商
务法律，通过法律解决网络营销中发生的各种纠纷；第二要制定相关的电子支付
制度、网络营销规约，对其中引起的纠纷做到有章可循，有法可依，有据可查；
第三要建立完备的法律体系和权威的认证机构，维护整个网络营销的交易秩序，
促使更多的人放心网上购物。
网络营销的消费者心理分析
最新的网上购物研究表明，消费者所以选择网上购物，其心理因
素是主要动因。因为网络营销在以下方面具有与众不同的心理优势：
一、网络营销是一种以消费者需要为导向的个性化营销方式
网络营销的最大特点在于消费者需要为主导。消费者在此将拥有
比过去更大的选择权力与自由。他们可根据自己的个性特点和需求在
全球范围内找寻满足他们的商品，不受地域限制。通过进入感兴趣的
企业网址或虚拟商店(VirtualStore)，消费者可获取更多的有关信息
和其组合，使购物更显个性。消费者甚至有权决定是否接收广告信息
或接收哪些类型的信息。
随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代
企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增
强为个性营销奠定了基础。但要真正实现个性化营销还必须解决庞大
的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途
径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低
成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。
企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特
别服务。例如可通过电子邮件向消费者传送特定的信息或致以节日的
问候。
二、网络营销具有极强的互动性，是现代营销的理想工具之一
传统的营销管理强调 4P（产品、价格、渠道和促销）组合，现
代营销管理则追求 4C（顾客，成本、方便和沟通），然而无论哪一种
观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产
品的设计阶段就开始充分考虑消费者需求和意愿。遗憾的是，在实际
操作中这一点往往难以做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的
沟通渠道或沟通成本过高。而在网络环境下，这一状况将有所改观。
即 使 是 中 小 企 业 也 可 通 过 电 子 布 告 栏 、 线 上 讨 论 广 场
(Disscusionareas)和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程
中对消费者进行近时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计到定
价(对采用认识价值定价法的企业尤具意义)和服务等一系列问题发
表意见。这种双向互动的沟通方式提高消费者的参与性和积极性，更
重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意
度。
同时网络提供 24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消
费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短，程序简
便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。
例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也不会因本地书店没进
货而求之不得。这一特点使网上购物特别受需要大量信息进行决策的
分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睐。
三、网络营销能满足价格重视型消费者的需求
网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价
格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚
至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比，
消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以
更低的价格实现购买。
网络营销表明：当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由
卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方
市场条件上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这
—变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势
1、消费主动性增强
在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用
品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和
评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因
此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增
多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤
其在一些大件耐用消费品如电脑的购买上，消费者会主动通过各种可
能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够
充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购
后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消
费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳
定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。
2、消费心理稳定性减小、转换速度加快
现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费者心理
受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，
在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几
十年的现象已不可能，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。
产品生命周期缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。
3、对购买方便性的需求与对购买乐趣的追求并存
—部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目
标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都
相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一些消
费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间
增加。一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生活
乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿意
多花时间和体力进行购物，前提必须是购物能为他们带来乐趣，
能满足心理需求（体验式营销）。这两种相反的心理将在今后较长的
时间内并存和发展。
然而现阶段网络营销也存在一定的问题，特别是在中国特定国情
下网络营销一直没有得到较好的发展。有关研究认为产生这一问题的
主要原因有以下几点：
第一，消费者现阶段对网络营销仍缺乏信任。首先，网络应用于
企业经营时一个突出的特点是能使大企业变小，小企业变大。即所有
企业在网上均表现为网址和虚拟环境。在传统的现实环境中，中小企
业会受到经济规模和企业历史等条件的束缚，而在网上它们则更具自
由度，可利用信息武装自己，缩小与大企业的差距。对中小企业来说，
这一特点就是优点。但消费者也因而增加了鉴别、选择企业或产品的
难度。一些在实体经济中可有效判别和预期产品服务质量的感觉，例
如对零售企业营业面积、店容、店貌等的感受，在网上将无用武之地。
消费者必须重新学习或继续以现实途径进行辅助判别，这就增大了消
费者判别的难度和成本。此外，网络商店较容易没立，因而也容易作
假，消费者对此也会心存疑虑。因此许多进行网络营销的企业仍会借
助实体设施来提高信誉和知名度。但这反过来又会削弱网络营销的优
势。
其次，现阶段网上购物安全性仍然不足。目前网上购物的危险主
要源于两方面：一是消费者的私人资料如信用卡资料在传输过程中可
能被截取或被盗用。现时加密技术的发展仍不能完满地
解决这一问题。另一方面，“恶作剧”或蓄意的计算机病毒也令
人望而生畏。如果病毒一旦在网上发作，破坏力可想而知。
最后，互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律
或其他手段进行规范。因此如果网上购物发生纠纷，消费者的权益未
必能获得足够保障。
第二，网络营销无法满足某些特定的心理需求。网络营销的特点
决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。由于网上购物可替代部
分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。
此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重。消费者无
法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。而且网络商
品的价格欠缺灵活，会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望。
可见网络营销确有过人之长，极有希望发展成为一种重要的营销
方式。但也正因为它的特点使它不可能取代所有的营销方式。它只是
以—种新的方式使买卖双方获益。因此，企业应从自身经营范围和特
点出发，权衡利弊，然后才能形成正确的认识，作出正确的选择。如
今网络营销是时尚的营销方式之一。总之，经营者要从上述消费者心
理变化的特点中认识未来的网络营销，才能在市场上立于不败之地。
色彩与心理
色彩的物质性心理感受
蓝色或绿色是大自然赋予人类的最佳心理镇静剂。人们都有这样的体
会，当心情烦躁不安时，到公园或海边看看，心情会很快恢复平静，
这是绿色或蓝色对心理调节的结果。这些色调还可降低皮肤温度 1
至 2摄氏度，减少脉搏次数 4至 8次，降低血压、减轻心脏负担。
粉红色表面给人温柔舒适感，但长期生活在红色不境里会导致视力下
降、听力减退、脉搏加快。粉红色波长与紫外线波长十分接近，长期
穿著粉红色衣著会削弱人的体质。合理的色彩对学生视觉疲劳的恢复
和教学质量的提高大有益处。
一般说浅蓝色、浅黄、橙色宜于保持精神集中、情绪稳定；而白
色、黑色、棕色对提高学习不利。医学家发现，病人房间的淡蓝色可
使高烧病人情绪稳定，紫色使孕妇镇静，赭色则能帮助低血压病人升
高血压。终日与黑色煤炭相伴的工人，最易导致视线模糊而产生朦胧
心理，若房间里涂上明亮的色彩，心理状态可获改善。
冷色与暖色
冷色与暖色是依据心理错觉对色彩的物理性分类，对于颜色的物质性
印象，大致由冷暖两个色系产生。波长长的红光和橙、黄色光，本身
有暖和感，以次光照射到任何色都会有暖和感。相反，波长短的紫色
光、蓝色光、绿色光，有寒冷的感觉。夏日，我们关掉室内的白炽灯，
打开日光灯，就会有一种变量双的感觉。颜料也是如此，在冷食或冷
的饮料包装上使用冷色，视觉上会引起你对这些食物冰冷的感觉。冬
日，把卧室的窗帘换成暖色，就会增加室内的暖和感。
以上的冷暖感觉，并非来自物理上的真实温度，而是与我们的视觉与
心理联想有关。总的来说，人们在日常生活中既需要暖色，又需要冷
色，在色彩的表现上也是如此。
冷色与暖色除去给我们温度上的不同感觉以外，还会带来其它的一些
感受，例如，重量感、湿度感等。比方说，暖色偏重，冷色偏轻；暖
色有密度强的感觉，冷色有稀薄的感觉；两者相比较，冷色的透明感
更强，暖色则透明感较弱；冷色显得湿润，暖色显得干燥；冷色又很
远的感觉，暖色则有迫近感。一般说来，在狭窄的空间中，若想使它
变得宽敞，应该使用明亮的冷调。由于暖色有前进感，冷色有后退感，
可在细长的空间中的两壁涂以暖色，近处的两壁涂以冷色，空间就会
从心理上感到更接近方形。
除去寒暖色系具有明显的心理区别以外，色彩的明度与纯度也会
引起对色彩物理印象的错觉。一般来说，颜色的重量感主要取决于色
彩的明度，暗色给人以重的感觉，明色给人以轻的感觉。纯度与明度
的变化给人以色彩软硬的印象，如淡的亮色使人觉得柔软，暗的纯色
则有强硬的感觉。
颜色表情
色彩本身是没有灵魂的，它只是一种物理现象，但人们却能感受
到色彩的情感，这是因为人们长期生活在一个色彩的世界中，积累着
许多视觉经验，一旦知觉经验与外来色彩刺激发生一定的呼应时，就
会在人的心理上引出某种情绪。
红色
红色是强有力的色彩，是热烈、冲动的色彩。在深红的底子上，红色
平静下来，热度在熄灭着；在蓝绿色底子上，红色就像炽烈燃烧的火
焰；在黄绿色底子上，红色变成一种冒失的、莽撞的闯入者，激烈而
又寻常；在橙色的底子上，红色似乎被郁积着，暗淡而无生命，好像
焦干了似的。
橙色
橙色的波长仅次于红色，因此它也具有长波长导致的特征：使脉搏加
速，并有温度升高的感受。橙色是十分活泼的光辉色彩，是暖色系中
最温暖的色彩，它使我们联想到金色的秋天，丰硕的果实，因此是一
种富足的、快乐而幸福的色彩。橙色稍稍混入黑色 或白色 ，会成为
一种稳重、含蓄有明快的暖色，但混入较多的黑色后 ，就成为一种
烧焦的色，橙色中加入较多的白色会带有一种甜腻的味道。橙色与蓝
色的搭配，构成了最响亮、最欢快的色彩。
黄色
黄色是亮度最高的色，在高明度下能够保持很强的纯度。黄色的灿烂、
辉煌，有着太阳般的光辉，因此象征着照亮黑暗的智慧之光；黄色有
着金色的光芒，因此又象征着财富和权利，它是骄傲的色彩。黑色或
紫色的衬托可以使黄色达到力量无限扩大的强度。白色是吞没黄色的
色彩，淡淡的粉红色也可以像美丽的少女一样将黄色这骄傲的王子征
服。黄色最不能承受黑色或白色的侵蚀，这两个色只要稍微的渗入，
黄色即刻失去光辉。
绿色
鲜艳的绿色非常美丽，优雅，特别是用现代化学技术技术创造的最纯
的绿色，是很漂亮的的色。绿色很宽容、大度，无论蓝色还是黄色的
渗入，仍旧十分美丽。黄绿色单纯，年青；蓝绿色清秀、豁达。含灰
的绿色，也是一种宁静、平和的色彩，就像暮色中的森林或晨雾中的
田野那样。
蓝色
蓝色是博大的色彩，天空和大海着最辽阔的景色都呈蔚蓝色，无论深
蓝色还是淡蓝色，都会使我们联想到无垠的宇宙或流动的大气，因此，
蓝色也是永恒的象征。蓝色是最冷的色，使人们联想到冰川上的蓝色
投影。蓝色在纯净的情况下并不代表感情上的冷漠，它只不过代表一
种平静、理智与纯净而已。真正令人的情感缩到冷酷悲哀的色，是那
些被弄混浊的蓝色。
紫色
波长最短的可见光是紫色波。通常，我们会觉得有很多紫色，因为红
色加少许蓝色或蓝色加少许红色都会明显地呈紫味。所以很难确定标
准的紫色。紫色是非知觉的色，神秘，给人印象深刻，有时给人以压
迫感，并且因对比的不同，时而富有威胁性，时而又富有鼓舞性。当
紫色以色域出现时，便可能明显产生恐怖感，在倾向于紫红色时更是
如此。
紫色时象征虔诚的色相，当紫色深化暗化时，有时蒙昧迷信的象征。
潜伏的大灾难就常从暗紫色中突然爆发出来，一旦紫色被淡化，当光
明与理解照亮了蒙昧的虔诚之色时，优美可爱的晕色就会使我们心醉。
用紫色表现混乱、死亡和兴奋，用蓝紫色表现孤独与献身，用红紫色
表现神圣的爱和精神的统辖领域——简而言之，这就是紫色色带的一
些表现价值。
尽管紫色不想蓝色那样冷，但红色的渗入使它显得复杂、矛盾。它
处于冷暖之间游离不定的状态，加上它的低明度的性质，也许就构成
了这一色彩在心理上引起的消极感。与黄色不同，紫色可以容纳许多
淡化的层次，一个暗的纯紫色只要加入少量的白色，就会成为一种十
分优美、柔和的色彩。随着白色的不断加入，也就不断的产生出许多
层次的淡紫色，而每一层次的淡紫色，都显得很柔美、动人。
黑、白、灰色
黑色与白色时对色彩的最后抽象，代表色彩世界的阴极和阳极。太极
图案就是黑白两色的循环形式来表现宇宙永恒的运动的。黑白所具有
的抽象表现力以及神秘感，似乎能超越任何色彩的深度。康丁斯基认
为，黑色意味着空无，像太阳的毁灭，像永恒的沉默，没有未来，失
去希望。而白色的沉默不是死亡，而是有无尽的可能性。黑白两色是
极端对立的色，然而有时候又令我们感到它们之间有着令人难以言状
的共性。白色与黑色都可以表达对死亡的恐惧和悲哀，都具有不可超
越的虚幻和无限的精神，黑白又总是以对方的存在显示自身的力量。
它们似乎是整个色彩世界的主宰。
在色彩世界中，灰色恐怕是最被动的色彩了，它是彻底的中性色，依
靠邻近的色彩获得生命，灰色一旦靠近鲜艳的暖色，就会显出冷静的
品格；若靠近冷色，则变为温和的暖灰色。与其用“休止符”这样的
字眼来称呼黑色，不如把它用在灰色上，因为无论黑白的混合、不色
的混合、全色的混合，最终都导致中性灰色。灰色意味着一切色彩对
比的消失，是视觉上最安稳的休息点。然而，人眼是不能长久地、无
线扩大地注视着灰色的，因为无休止的休息意味着死亡。
