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【完整版】2019-2025年中国化妆品行业提升企业核心竞争力战略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业提升核心竞争力战略研究概述 ................................................................................................6 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节研究企业提升核心竞争力战略的重要性及意义 ....................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ..................................................................................................................................9 第二章市场调研：2018-2019 年中国化妆品行业市场深度调研............................................................11 第一节化妆品概述 ..............................................................................................................................11 第二节我国化妆品行业发展概况 ......................................................................................................13 一、化妆品行业的主管部门及管理体制 ....................................................................................13 二、化妆品行业的主要法律法规及行业标准 ............................................................................13 三、化妆品行业经营方式 ............................................................................................................15 四、化妆品行业的技术水平和技术特点 ....................................................................................20 五、化妆品行业的周期性、区域性和季节性 ............................................................................20 六、化妆品业与上下游之间的关联性 ........................................................................................21 第三节 2018-2019 年中国化妆品行业发展情况分析........................................................................21 一、我国是全球第二大化妆品销售市场 ....................................................................................21 二、我国化妆品数据持续靓丽 ....................................................................................................22 三、宏观经济支撑化妆品需求 ....................................................................................................23 四、中产阶级扩容高端需求增长 ................................................................................................24 五、消费者代际切换需求兴兴向荣 ............................................................................................25 六、关税政策利好促进消费扩大 ................................................................................................26 七、我国化妆品市场构成情况 ....................................................................................................27 第四节 2018-2019 年我国化妆品行业竞争格局分析........................................................................27 一、化妆品市场的竞争格局 ........................................................................................................27 二、国内化妆品行业集中度较低 ................................................................................................29 三、护肤品市场的竞争格局 ........................................................................................................30 四、防晒产品市场的竞争格局 ....................................................................................................30 五、化妆品行业主要企业简要情况 ............................................................................................31 六、进入化妆品业的主要壁垒 ....................................................................................................32 第五节企业案例分析：珀莱雅 ..........................................................................................................33 一、珀莱雅的主营业务 ................................................................................................................33 二、公司的竞争优势分析 ............................................................................................................34 三、公司的竞争劣势分析 ............................................................................................................35 第六节 2019-2025 年我国化妆品行业发展前景及趋势预测............................................................36 一、人均消费较低，发展空间巨大 ............................................................................................36 二、核心化妆品消费人群迅速增长 ............................................................................................36 三、销售渠道呈多元化趋势 ........................................................................................................37 四、我国化妆品市场发展空间广阔 ............................................................................................38 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 五、影响化妆品业展的有利和不利因素 ....................................................................................38 （一）有利因素 ............................................................................................................................39 （二）不利因素 ............................................................................................................................40 第三章企业提升核心竞争力战略的基本类型与选择 ..............................................................................41 第一节企业核心竞争力的概念、特征 ..............................................................................................41 一、核心竞争力的本质和作用 ....................................................................................................41 二、核心竞争力的内涵及特征表现 ............................................................................................41 三、核心竞争力是价值高的竞争能力 ........................................................................................42 四、核心竞争力是稀有的竞争能力 ............................................................................................42 五、核心竞争力是难以模仿和学习的竞争能力 ........................................................................42 六、核心竞争力是难以被替代的竞争能力 ................................................................................43 第二节提升核心竞争力战略的基本类型与选择 ..............................................................................43 一、企业竞争力的构成 ................................................................................................................43 二、核心竞争力的构建 ................................................................................................................43 三、提升核心竞争力战略的选择 ................................................................................................43 第三节企业核心竞争力内容 ..............................................................................................................44 一、市场营销能力 ........................................................................................................................44 二、项目管理能力 ........................................................................................................................45 三、服务创新能力 ........................................................................................................................45 四、品牌形象力 ............................................................................................................................46 五、制度有效力 ............................................................................................................................47 六、战略执行力 ............................................................................................................................47 七、研发创新力 ............................................................................................................................47 八、资源整合力 ............................................................................................................................48 第四节世界优秀企业的四大提升企业核心竞争力战略 ..................................................................48 一、通过增强企业的资源整合能力来提升核心竞争力 ............................................................48 二、通过增强企业的应变能力来提升核心竞争力 ....................................................................49 三、通过增强企业的决策、组织及管理能力来提升核心竞争力 ............................................49 四、通过改进或创新企业的技术来提升核心竞争力 ................................................................49 五、通过加强企业文化建设来提升核心竞争力 ........................................................................50 第五节避免核心竞争力变成核心包袱 ..............................................................................................50 一、学术影响 VS 大众传播 .........................................................................................................51 二、进行游戏 VS 改变游戏 .........................................................................................................53 三、业务能力 VS 管理能力 .........................................................................................................53 四、静态效用 VS 动态契合 .........................................................................................................54 五、独特稀缺 VS 普通同质 .........................................................................................................55 六、境遇决定 VS 普适通用 .........................................................................................................56 第四章 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略探讨与建议................................................58 第一节化妆品行业提升企业核心竞争力的关键 ..............................................................................58 一、创新是关键 ............................................................................................................................58 二、产品质量是基础 ....................................................................................................................58 三、基础管理是保证 ....................................................................................................................59 四、差异化策略是关键 ................................................................................................................59 五、品牌是重要标志 ....................................................................................................................60 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 六、企业文化是法宝 ....................................................................................................................60 七、成本控制是有效方法 ............................................................................................................60 八、建立学习型组织是重要途径 ................................................................................................60 第二节化妆品行业提升企业核心竞争力战略探讨与建议 ..............................................................61 一、树立战略思维，明确发展方向 ............................................................................................61 二、重视人力资源，建设优秀人才队伍 ....................................................................................61 三、鼓励技术创新，培育企业核心技术能力 ............................................................................62 四、服务战略发展，建立匹配的管理模式 ................................................................................62 五、实施品牌战略，建立品牌管理体系 ....................................................................................62 六、加强机制建设，打造学习型组织 ........................................................................................63 七、增强软实力，创建优秀的企业文化 ....................................................................................63 第三节化妆品行业中小型企业提升核心竞争力战略探讨与建议 ..................................................63 一、科技创新，打造技术核心竞争力 ........................................................................................63 二、发挥品牌效应，塑造名牌核心竞争力 ................................................................................64 三、专业化发展，提升核心竞争力最大资本 ............................................................................65 第四节互联网环境下打造核心竞争力策略 ......................................................................................65 一、文化引导 ................................................................................................................................65 二、抓住趋势 ................................................................................................................................66 三、优势挖掘 ................................................................................................................................66 四、强力执行 ................................................................................................................................66 第五章 2019-2025 年中国化妆品行业基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造....................................68 第一节顾客价值与企业核心竞争力的关系 ......................................................................................68 一、顾客价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ................................................................68 二、顾客价值是形成企业核心竞争力的动力 ............................................................................68 三、企业核心竞争力为顾客价值提供了坚实的基础 ................................................................69 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的顾客群体以及新兴市场的长期保障。 ................69 第二节基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造方法 ......................................................................69 一、实施客户关系管理, 理顺顾客与企业之间的关系 .............................................................69 二、找出顾客最为关注的价值领域 ............................................................................................69 三、创新导向的顾客价值创造 ....................................................................................................70 四、培育以顾客为中心的企业文化 ............................................................................................70 五、企业内部营销管理 ................................................................................................................71 六、基于顾客价值的业务重组 ....................................................................................................72 第三节案例分析 ..................................................................................................................................72 一、培养以顾客价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ........................................73 二、结合顾客所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ........................................................73 三、实施以顾客价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ........................................................73 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ........................................................73 第四节结论 ..........................................................................................................................................74 第六章盛世华研总结 ..................................................................................................................................75 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................75 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................75 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................76 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................77 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................77 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................77 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................77 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................78 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................78 六、小结 ........................................................................................................................................78 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................79 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章企业提升核心竞争力战略研究概述基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固行业内地位，像大疆無人机在消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行内部分析，有助于企业根据自身发展情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国化妆品业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对化妆品行业提升核心竞争力战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为化妆品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来提升核心竞争力战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及提升核心竞争力战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本化妆品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对化妆品行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第三节研究企业提升核心竞争力战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性核心竞争力战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡！！！核心竞争力是企业核心能力的综合体现，是内部一系列互补技能和知识的结合，也是企业本身内在的综合实力，更是企业处于竞争优势的可靠保证。明确自身的优势劣势，明确自己的核心能力，并根据企业战略强化其核心能力，打造出更强的竞争优势，保证企业的专业化发展，更强的竞争优势带来成本的降低与更多的超额利润。企业的核心竞争力是明显优于且不易被竞争对手模仿的，能够不断提高产品价值并能使企业获得可持续发展的一种能力，是企业最关键的竞争力。更详细地说，企业核心竞争力是在拥有高素质人才的条件下，以技术创新为根本，并通过管理创新、营销创新和服务创新等交互作用所表现出来的企业不断产生的综合优势或某一方面的绝对优势，从而长期获利的竞争力。核心竞争力能给企业带来持久的价值回报，维持企业竞争优势的可持续性。企业可以依靠本身的核心竞争力来产生和扩展新的商业机会，可以使企业降低成本，显著提高企业的运营效率，从而提高企业的市场竞争力和占有率。因此，打造核心竞争力，是企业扩展市场、高效持续发展的有效捷径。基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固行业内地位，像大疆無人机在消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行内部分析，有助于企业根据自身发展情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对提升核心竞争力战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章市场调研：2018-2019 年中国化妆品行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业提升核心竞争力战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节化妆品概述根据 2007年 8月国家质量监督检验检疫总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。目前对化妆品的分类方法较多，在化妆品行业中通常可根据产品效果、产品用途、剂型、使用对象、功能等进行分类，具体情况如下： 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 此外，根据 Euromonitor的分类，化妆品指的是美容及个人护理品的概念，包括 12大细分子品类，依次为：护肤品、护发产品、口腔护理品类、沐浴用品、彩妆、男士护理用品、婴幼儿与儿童专用产品、香水、防晒用品、止汗香体、脱毛产品、套装/组合。第二节我国化妆品行业发展概况根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》，化妆品行业为化学原料和化学制品制造业（分类代码：C26）。根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T 4754-2011），化妆品行业为日用化学产品制造（C268），细分行业为化妆品制造（C2682）。一、化妆品行业的主管部门及管理体制化妆品行业的主管部门是中华人民共和国国家卫生和计划生育委员会、国家食品药品监督管理局和国家质量监督检验检疫总局等相关部门。中华人民共和国国家卫生和计划生育委员会主要负责推进医疗卫生体制改革，拟定改革与发展战略目标，起草相关法律法规草案，依法制定有关标准和技术规范；国家食品药品监督管理局主要负责制定化妆品监督管理的政策、规划并监督实施，参与起草相关法律法规和部门规章草案，负责化妆品卫生许可、卫生监督管理和有关化妆品的审批工作，组织查处化妆品的研制、生产、流通方面的违法行为；国家质量监督检验检疫总局负责组织实施化妆品的安全、卫生、质量监督检验和监督管理，管理化妆品生产、加工单位的卫生注册登记。根据国务院办公厅 2013年印发的《国家食品药品监督管理总局主要职责内设机构和人员编制规定》（国办发【2013】24号），将国家质量监督检验检疫总局化妆品生产行政许可、强制检验的职责，划入国家食品药品监督管理总局。化妆品行业的自律管理机构是中国香料香精化妆品工业协会、中国轻工业联合会和各地方协会，主要职责是在政府主管部门指导和企业支持下，在政府和企业之间发挥桥梁和纽带作用，为企业服务，促进行业发展；进行行业自律管理以及代表会员企业向政府部门提出产业发展建议及意见等。二、化妆品行业的主要法律法规及行业标准目前国内化妆品行业的主要法律法规及行业标准如下： 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 三、化妆品行业经营方式 1、生产方式从生产方式来看，化妆品企业主要通过自主生产、委托其他厂家生产或者两者相结合的模式进行生产。 2、销售方式从销售模式来看，大多数化妆品企业采用经销为主，直销为辅的方式；从销售渠道来看，化妆 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 品企业一般都会根据企业实力、品牌定位等选择多种销售渠道并存的方式。根据 Euromonitor的分类，化妆品销售主要包括线上渠道和线下渠道，具体包括超市及大卖场、百货商店、电子商务、美容专营店、个人护理品店、传统杂货店等。 2012、2016年我国化妆品市场销售渠道分布情况（1）线下渠道线下渠道一直是化妆品行业的主要销售渠道，线下渠道中又以超市及大卖场、百货商店、直销、美容专营店等渠道为主。超市是指营业面积在 400至 2,500平方米之间从事杂货销售的卖场，其中杂货占比不低于 70%；并且不包括折扣店、便利店和小型杂货店。大卖场主要是指营业面积在 2,500平方米以上，通常坐落于城郊的卖场，例如家乐福、欧尚等。2016年超市及大卖场渠道销售额占比达到 %，是化妆品的主要销售渠道。百货商店是化妆品销售的另一主要渠道，但在传统零售渠道日趋饱和的当今受到较大冲击，百 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 货商店渠道的销售额占比从 2012年的 %下降至 2016年的 %。直销渠道是指通过直销员在非固定营业场所（通常为直销员或消费者的住所、工作地等其他地方）直接向最终消费者推销并销售产品的销售方式。2016年直销渠道销售额占比为 %，采用该方式销售化妆品的有安利、玫琳凯等品牌。美容专营店是指专门从事化妆品销售的零售商店，通常也被称为日化专营店，在二三线城市及乡镇地区拥有较大的基数。2016年该渠道的销售额占比为 %。（2）线上渠道电子商务渠道是近年来销售额增长最快的化妆品销售渠道。从运营模式来看，国内化妆品电子商务平台主要分为：综合型 B2C平台、垂直自营 B2C、线下渠道自营 B2C、品牌自建商城以及 C2C 平台等。具体如下： 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 资料来源：国金证券研究所（3）线上线下相互渗透化妆品行业线上及线下主要销售渠道特点对比如下： 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 受资金、人才等因素影响，过去化妆品企业往往集中资源发展少数几种渠道。但随着电子商务的快速发展，更多的化妆品企业采用线上线下并举的营销策略，以达到线上线下共同发展、优势互补、相互融合的有利局面，具体分析图如下： 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 资料来源：国金证券研究所四、化妆品行业的技术水平和技术特点目前中国化妆品行业发展近三十年，从总体技术水平来看，行业内企业生产模式向自动化生产过渡，各类生产卫生标准逐步确立，理化及微生物检验被运用到生产过程中，但植物原料功效研究、提取与应用、产品配方与消费者适用性研究、乳化技术改进等方面仍是企业投入的重点。五、化妆品行业的周期性、区域性和季节性 1、行业周期性化学原料和化学制品制造业受国民经济景气和可支配收入变化的影响，呈现出一定的周期性特征，但其子行业化妆品虽然是可选消费品的一种，但相对而言，产品属性更接近日用消费品，受经济波动的影响更小，故周期性特征较弱。 2、行业区域性化妆品属于日常基本生活消费品，不存在明显的地域性特征。在生产方面，我国化妆品生产企业主要集中在长三角和珠三角地区。 3、行业季节性 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 化妆品行业整体不存在明显的季节性特征，但单个品类存在使用和销售的淡旺季。比如防晒类产品，春夏季为销售旺季、秋冬季为销售淡季；而护肤类产品，春夏为销售淡季、秋冬为销售旺季。六、化妆品业与上下游之间的关联性（一）本行业与上游行业之间的关联性化妆品行业的上游行业主要是原料和包装材料制造行业。原料主要包括油酯蜡、乳化剂、流变剂、保湿剂、活性剂、香精油、有机色素、粉体、珠光颜料、中和剂等；包装材料主要包括玻璃瓶、塑料瓶、印刷品、软管等。原料和包装材料价格的波动，会对化妆品生产企业的毛利率产生一定影响，但由于行业整体毛利率较高，影响程度相对较小。（二）本行业与下游行业之间的关联性化妆品属终端消费品，直接用于人们的日常生活。化妆品企业主要通过百货商场、超市、日化专营店、电商等渠道实现产品销售。因此化妆品零售业是化妆品行业的下游行业。五、化妆品业竞争情况分析第三节 2018-2019 年中国化妆品行业发展情况分析目前我国化妆品市场已成为全球第二大消费市场，虽然我国化妆品市场消费额远低于发达国家，但我国化妆品市场空间大、景气高、动力足，随着经济进一步增长与民众美容意识的不断提高，化妆品市场尚存较大上升预期。一、我国是全球第二大化妆品销售市场化妆品共有 11种品类，包括护肤品、护发品、口腔护理、彩妆、洗浴用品、婴童专用护理、男士护理、防晒品、香水、除臭剂、脱毛用品，其中护肤品、护发品、口腔护理、彩妆、洗护用品是其五大核心品类，2017年我国化妆品市场规模中五大核心品类占比达 91%。 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 2008-2017年全球化妆品行业呈现稳中缓增态势，由 2008年的亿美元增至亿美元，CAGR为 %，2009年受金融危机影响以及 2011-2015年全球经济复苏乏力，化妆品市场规模一路下滑，随着近两年宏观经济的回暖带动了化妆品市场的回暖，2017年同比增速为 %。 2017年美国、中国、日本、巴西、德国化妆品市场规模占全球市场前五，分别为 %、 %、%、%、4%，2008-2017年中国、印度、巴西化妆品市场规模 CAGR分别为 %、 %、%，且增速高于达到国家。二、我国化妆品数据持续靓丽 2011年我国超越日本成为全球第二大市场，随着我国宏观经济放缓、反腐以及电商冲击， 2012-2016年化妆品行业增速进入下行通道，2016年增速降至近十年最低，降至 6%。2017年零售景气度回升、电商渠道拉动、三四线城市消费升级以及消费主力成为千禧一代拉动行业规模达 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 3615亿元，同比增长 %。据国家统计局数据显示，2017年 5月开始单月限上零售额开始持续增长达两位数，全年限上零售额为亿元，同比增长 %，且增速延续至 2018年不减，3月增速达 %，达 7年来单月增速最高点，1-5月累计同比增长 %，并持续攀升。高端市场回暖是 2017年化妆品复苏的主动力，2017年护肤品和彩妆是化妆品市场增长绝对主力，规模达 %，销售规模同比增长 %，增速同比提升个 PCT。彩妆占比 2017年升至近 10%，规模同比增长达 %，遥遥领先其他品类，增速同比提升个 PCT。三、宏观经济支撑化妆品需求化妆品行业发展情况与各国宏观经济增长具有很强的同步性，随着我国经济的高速发展为化妆品需求带来支撑，推动我国化妆品规模一路升至全球第二，2002-2017年我国人均化妆品消费累计 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 增长超 3倍，由元增至元。虽然我国人口基数庞大，但化妆品渗透率较低，据 Euromonitor统计显示，2017年我国人均化妆品消费约美元，远低于欧美发达国家的人均消费 220美元以上，未来仍有提升空间，从品类看，彩妆差距最大，人均消费仅为欧美人均的 9%，人均洗浴用品消费为 %，护肤品差距最近，但也不到发达国家的 3倍，随着人民对美容、外形的需求意识不断提升，化妆品渗透率存在较大上升预期。四、中产阶级扩容高端需求增长 2012-2017年我国高端化妆品市场规模由亿增长至亿，同期，大众化妆品市场规模由亿增长到 2395亿。虽然我国高端化妆品市场规模仅有大众市场的三分之一，但 2012- 2017年 CAGR高达 %，2017年同比增速高达 25%，而大众市场 2012-2017年的 CAGR仅为 %。消费升级使得国内消费者转型更重视高端市场，国内中产阶级扩容成为消费升级主力军。据麦肯锡预测，我国中产阶级家庭到 2020年将达 76%，随着中产阶级家庭收入的持续增长，大众中产阶级收入从 6-10万人民币逐渐向上层中产阶级收入的 10-23万人民币转移，进一步拉升消费主力。 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 根据麦肯锡介绍，2002年中国约 40%的中产阶级生活在北上广深，到 2022年这一比例将降到 16%，而然实际中产阶级在一线城市的规模并未萎缩，但近年来低线城市消费受棚改货币、房地产增值等财富效应可支配收入增长，三线城市中产阶级由 2002年的 15%提升至 2022年的 31%。中信建设证券认为，中产阶级消费能力和消费欲望相对较强，叠加低线城市日语增大的群体规模，成为消费升级驱动力，提高高端化妆品增长弹性五、消费者代际切换需求兴兴向荣我国消费者实现代际更替，60后、70后高储蓄、低消费，80、90后收入水平提升，年轻消费群体购买力与消费倾向高于中老年人，根据尼尔森分析，1985-1995年出生的消费意愿和消费信心指数明显高于总体水平，2012年城镇居民消费贡献占比达 15%，预计 2020年将达 35%，这也说明 80、90后开始成为新一代消费主体。随着女性年龄正弄着，美容需求越强，80、90后年轻群体更加重视颜值效应，成为化妆品消 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 费主力，据新浪看点对 2017年我国化妆品消费人群调查情况报道显示，25-35岁群体化妆品消费占整体比例达 76%，35岁以上群体占 12%。据京东消费研究显示，2016年 26-35岁群体在面部护肤、香水彩妆消费支出显著高于其他年龄层。且高端品牌消费呈年轻化趋势，高端品牌中 90后占比高于全站 11%。护肤品中，2017年平均消费金额最高的是抗皱类产品，其次是补水保湿类。80后是抗皱主力，随着年轻人护肤意识增强，90后抗皱数量亦逾趋庞大，占比约 15%。CBNData联合天猫美妆数据显示，2013-2016年我国线上美妆规模 1980-1995年出生消费者占比合计达 64%，美妆消费甚至深入渗透至 95后。六、关税政策利好促进消费扩大未来适应国民日益增长的化妆品消费需求，政府多次推出利好政策，包括降低相应费税、关税等，有利促进国内化妆品消费市场规模，降低高档化妆品负债，顺应消费升级。 2016年 10月 1日将原本对高档美容、修饰类化妆品、高档护肤品和成套化妆品的税率由 30% 降至 15%。自 2015年 6月以来市场开放程度不断深化，并对日化品连续进行三次关税下调，2015 年 6月中对进口洗护和护肤产品（不包括眼影、口红等彩妆），进口税由 5%下调至 2%，2017年 12 月，降税共涉及 187项商品，降税覆盖化妆品、护肤品以及清洁用品，平均降幅超过 50%。2018年绝大部分化妆品及相关护理用品暂定税率取消，将洗涤用品和护肤品、美发等化妆品进口关税平均税率由 %降至 %，下调幅度 %。由此可见中国护肤品消费市场潜在空间巨大，但本土品牌想在这激烈的竞争市场占据一席之地，还要加大研发性价比高的高端产品。 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 七、我国化妆品市场构成情况从国内化妆品市场的构成情况来看，护肤品、护发产品、口腔护理产品、沐浴用品和彩妆是前五大品类，贡献了 90%的市场销售额。随着消费者卫生习惯的改善以及大众日化产品的普及，护发产品、沐浴用品和口腔护理产品等基础日化产品发展已进入稳定期，未来竞争将更多集中在市场份额的争夺和对原有领导性品牌的挑战。护肤品和彩妆继续快速发展，而市场份额较小的男士护理用品和婴幼儿与儿童专用产品等新兴品类则进入了高速发展期。护肤品包括面部护理、身体护理、手部护理和护理套装四大品类，是化妆品行业中规模最大的子行业。据 Euromonitor的统计数据显示，2016年我国护肤品市场规模为 1,亿元，占化妆品整体市场 %的份额；其中面部护理、身体护理、手部护理和护理套装分别为 1,亿元、亿元、亿元和亿元。2012-2016年护肤品市场的年均复合增长率达到 %，增速高于化妆品行业的整体增速，且是绝对增幅最大的子行业。彩妆主要包括脸部化妆品、眼部化妆品、唇部产品、美甲产品和彩妆套装五大类。据 Euromonitor的统计数据显示，2016年我国彩妆市场容量为亿元，占化妆品整体市场 % 的份额；其中脸部化妆品、眼部化妆品、唇部产品、美甲产品和彩妆套装分别为亿元、亿元、亿元、亿元和亿元。2012-2016年彩妆市场的年均复合增长率为 %。防晒用品包括成人防晒用品和婴幼儿防晒用品两大类。据 Euromonitor的统计数据显示，2016 年我国防晒用品市场规模为亿元，占化妆品整体市场 %的份额；2012-2016年防晒用品市场的年均复合增长率为 %。第四节 2018-2019 年我国化妆品行业竞争格局分析一、化妆品市场的竞争格局我国的化妆品行业是国内市场化程度最高的行业之一，也是完全放开的充分竞争市场，经过二十多年的发展，伴随着居民收入的增长、城镇化比率的提高、消费习惯的改变和消费理念的提升，化妆品行业市场容量急剧膨胀。在此过程中，化妆品跨国企业纷纷进入中国，不仅因为其产品组合丰富、品质如一、品牌声誉好、营销力度大等因素，在国内化妆品市场上抢占了领先优势；同时也因为这些企业对国内市场长期持续的投入和维护，培育和引导了国内消费者的消费习惯和流行偏好。目前虽然国内有 3,800余家化妆品生产企业，但多为中小企业，真正能与跨国企业相抗衡的企业为数不多。2014年进入国内化妆品市场份额前十的国内企业仅有上海家化和伽蓝集团两家。但近年来国内化妆品企业逐渐摸索出了适合自身发展的品牌定位、渠道拓展、营销策划以及企业组织 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 架构，慢慢扭转了劣势地位。行业内的一些优秀企业通过推出符合消费者流行偏好的新产品，在商超、日化专营店特别是电子商务渠道投入更多的优势资源，传达更为精准的品牌营销策略，灵活高效的组织响应，为越来越多的消费者所接受，市场份额逐年提高。例如国内品牌自然堂针对东方女性的肌肤特点，选取冰川水、雪参花等自然界中的珍稀成份，将“你本来就很美”的美丽信念传达给更多的女性消费者；相宜本草通过开发推出天然有效的本草养肤品，推广“以自然为师，相宜相生”的品牌理念；珀莱雅深信“魄力源自深海”，从深海中发掘纯净珍贵的护养成分，选用海洋深层水，萃取软毛松藻、深海巨藻、大西洋红藻等珍稀藻类成分，运用先进科技，形成深海致臻、水漾芯肌等产品系列，并通过签约唐嫣、宋仲基等明星代言人，提升品牌形象，积极布局高端市场。近年来本土化妆品公司的市场份额逐年提高，根据 Euromonitor（Company share NBO）的统计，排名前二十的企业中出现了上海家化、伽蓝集团、百雀羚、韩束、云南白药等多家本土企业。 2016年珀莱雅在国内化妆品市场的份额为 %。 2016年国内化妆品市场 Top20企业名单 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 二、国内化妆品行业集中度较低从国际市场来看，美国化妆品市场前十名企业中本土化妆品企业占据主导地位，国外企业仅欧莱雅（法国）占据一席；韩国化妆品市场以其本土企业爱茉莉太平洋和 LG生活馆两大化妆品集团为首，国际品牌市场占比仅为 25%。同时美国化妆品市场集中度较高，前十大企业市场占有率超过 70%；韩国市场中仅爱茉莉太平洋和 LG健康生活就占据近 45%的市场份额。根据国家食品药品监督管理总局的网站显示，目前国内获得化妆品生产许可证的企业为 3,800 余家，国产化妆品产品超过 70万种，化妆品生产企业数量众多。但据 Euromonitor的统计数据显示，2016年国内化妆品市场销售排名前十的企业基本为欧美及日韩等跨国企业，国内企业仅有上 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 海上美化妆品有限公司、上海百雀羚日用化学品有限公司和伽蓝集团在列；同时虽然跨国企业占据优势市场地位，但整体市场集中度依然不高，前十大企业市场占有率不足 50%。造成上述现象的原因一方面在于，国内化妆品生产和消费基础均较薄弱，大多数中小型企业因为资金、技术及人才等因素的制约，难以在品牌策划、产品开发、质量保障、市场营销、广告投入、售后服务等诸多方面与跨国企业相抗衡；另一方面，虽然跨国企业凭借其强大的营销能力、品牌影响力及研发实力，牢牢占据化妆品行业领先地位，但由于化妆品消费极具个性化特点，不同的性别、不同的年龄层次、不同的收入结构、不同的消费理念、不同的心理需求等因素都会形成不同的消费诉求，少数几家跨国企业并不能满足所有需求，形成较大的个性化需求缺口。由此，国内化妆品行业形成较大的长尾效应，优质与个性化中小品牌存在较大的市场空间。国内化妆品行业从上世纪 90年代以后开始发展，中小型生产企业数量众多且大多布局于三四线城市，多以功能性品类来满足消费者的基本护理需求，整体市场影响力极为有限，近 20年来一直处于市场弱势地位。但随着国内消费者消费理念逐步成熟，以及近年来电商渠道的快速发展，注重品牌策划、技术研发及市场营销的国内化妆品企业加大投入，依靠本土优势，逐步抢占跨国企业的市场份额。2015年，包括上海家化、伽蓝集团、百雀羚、韩束、珀莱雅、云南白药等本土化妆品企业出现在化妆品国内市场占有率排名前 20 的名单中，且大都呈现上升趋势；同时上述企业的合计市场占有率也逐年提升，从 2011年的 %上升至 2015年的 %。虽然本土品牌市场占有率逐年上升，但与发达国家相比本土企业仍有较大的提升空间。国内本土化妆品企业通过更好地贴近国内消费者需求，了解国内消费者的消费偏好，精准的品牌定位，灵活的供应链管理，以及与日化专营店、电商等渠道的默契配合，提升品牌知名度和信任度，本土化妆品品牌有望保持持续稳定增长。三、护肤品市场的竞争格局跨国化妆品企业仍旧占据护肤品市场的主导地位。根据 Euromonitor（Company share NBO）的统计，国内护肤品市场份额排名前五的依次为欧莱雅、资生堂、玫琳凯、宝洁和上海上美，除上海上美外均为跨国化妆品企业。基于跨国公司先进的产品研发和多年建立的良好品牌形象，仍然受到多数消费者的追捧。但本土化妆品企业经过多年的发展和品牌经营，市场占有率逐步提高，上海上美、上海家化、伽蓝集团、百雀羚和珀莱雅跻身国内护肤品市场份额前列，其中珀莱雅在国内护肤品市场的份额为 %。四、防晒产品市场的竞争格局作为日常皮肤护理产品的必要延伸，防晒产品已经进入普通消费者的生活。包括行业领先的跨国公司以及包括珀莱雅在内的本土公司都致力于不断扩大其配送网络至欠发达地区，并通过电视广告等营销手段，促进产品在消费市场上的认知度和销售额。 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 根据 Euromonitor（Company share NBO）的统计，2016年欧莱雅在防晒产品中位居第一，广州环亚名列第二，其次是资生堂；珀莱雅凭借“海洋水漾透白防晒霜”、“海洋骄阳动感润肤防晒乳”、“海洋焕白润护隔离防晒乳”等多款产品占据 %的市场份额。五、化妆品行业主要企业简要情况 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 资料来源：上述公司官网六、进入化妆品业的主要壁垒（一）品牌壁垒品牌是化妆品企业的核心竞争力，化妆品品牌对产品销售起着举足轻重的作用。建立有一定知名度、忠诚度和美誉度的化妆品品牌需要企业投入大量的人力、物力及财力，是企业在品牌策划、品牌定位、配方研发、工艺技术、产品质量和售后服务等诸多方面长期耕耘的结果。成熟的化妆品 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 品牌有稳定的客户群，行业的新进入者很难在短时间内建立起为消费者接受的品牌，以争夺现有的市场份额。（二）营销网络壁垒作为日用消费品，营销渠道是化妆品企业发展的根本。只有拥有强大的渠道销售能力，才能消化掉企业工业化规模生产出的产品。建立起覆盖百货、超市、日化专营店、电商等零售终端的全国性营销网络需要具备成熟的品牌、丰富的运营经验、优秀的管理团队，投入大量资金，并经过长时间的积累，很难一蹴而就。（三）人才壁垒化妆品企业需要投入大量的资源，逐步建立起由品牌策划、产品研发、市场营销和供应链管理等领域优秀人才组成的管理团队，同时企业还需要成熟且完善的人才培训和选拔机制，以满足企业发展过程中对人力资源的需求，以上构成了进入本行业的人才壁垒。（四）技术、研发壁垒推出满足市场需求的产品对于业内企业是一项持续的挑战。化妆品产品的研发涉及生命科学、精细化工、皮肤科学、植物学等多学科的交叉研究与运用，需要强大的技术研发团队支持，对于行业新进入者构成技术、研发壁垒。第五节企业案例分析：珀莱雅一、珀莱雅的主营业务公司自设立以来专注于化妆品的研发、生产和销售。目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”、“悦芙媞”等品牌，产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域，满足不同年龄、偏好的消费者需求；构建了覆盖日化专营店、百货商场、超市、单品牌店和电子商务等多渠道销售网络。公司主品牌“珀莱雅”，旗下包括“早晚水漾系列”、“肌密系列”、“深海致臻系列”、“海洋防晒系列”、“水漾芯肌系列”等多个系列多款产品；2009年公司推出天然植物护肤品牌“优资莱”、主打“蜗牛修复系列”系列的“韩雅”品牌和天然护肤彩妆“悠雅”品牌；2012年公司推出少女彩妆品牌“猫语玫瑰”； 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 2016年公司推出产品风格为“自然、纯真、现代、有趣” 的“悦芙媞”品牌。产品品牌的差异化定位覆盖了宽年龄段、宽收入区间、多层次的客户群。公司产品侧重于大众护肤品，营销网络重点布局国内二三线城市，根据产品品牌市场定位、特点建立了以日化专营店渠道、电商渠道和商超渠道为主的营销网络。二、公司的竞争优势分析 1、品牌优势公司产品整体定位于自然、纯净、有效，以海洋和植物护肤为主要理念。公司将品牌建设融入到业务发展的整个过程中，经过多年的品牌战略以及一系列营销战略的实施，“珀莱雅”品牌的知名度和美誉度大幅提高，公司产品也由区域性品牌发展成为全国性知名品牌。公司目前旗下拥有 “珀莱雅”、“优资莱”、“悠雅”、“韩雅”、“猫语玫瑰”、“悦芙媞”等品牌，产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等多个领域，不同品牌产品针对群体广泛，适合不同年龄阶层和消费群体，形成多品牌差异化发展。 2、营销渠道优势公司产品定位于大众护肤品，并且集中优势资源根据产品品牌市场定位特点建立了以日化专营店渠道为基础，电商渠道、商超渠道协同发展的营销模式。目前公司已在全国设有七个销售大区，与 400余家经销商建立合作关系，覆盖 30多个省级行政区，形成了全国性的销售网络。截至报告期末，公司旗下主品牌“珀莱雅”覆盖销售终端 13,000余家，其中日化专营店占 90%左右。通过有序开发和精细化管理，公司在线下渠道建设方面打下了坚实基础。此外，根据近年来电子商务爆发式增长的特点，公司于 2012年设立美丽谷专门从事网络渠道销售，并与天猫、淘宝、京东、聚美优品、唯品会等国内知名购物网站建立了密切的合作关系。 2017年 1-6月公司电子商务销售额 26,万元，占主营业务收入比例 %。随着互联网进一步渗透到更多的中国家庭中，网络购物人群仍将在未来几年内保持高速增长。预计未来几年公司的电商渠道销售仍有巨大发展潜力。 3、研发技术优势自成立以来，公司研发体系一直伴随业务的拓展而快速发展完善，技术研发始终处于核心地位。截至报告期末，公司研发创新中心汇集了化学、物理、生物、植物学、香精香料、机械工程、包装工程和计算机等不同学科的各类专业人才，使公司在现代配方（乳化）技术、植物研究技术、包装设计、产品开发和评估技术等五个方面与国际全面接轨。目前公司已形成抗黑眼圈脂质纳米粒乳液及其制备方法、复合美白脂质纳米粒乳液制备方法、皮肤抗衰老化脂质纳米粒乳液及其制备方 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 法等多项核心技术，拥有发明专利 30项，实用新型专利 28项，外观设计专利 190项，具有较强的研发实力。 4、生产优势从生产方式来看，化妆品企业主要通过自主生产、委托其他厂家生产或者两者相结合的模式进行生产。公司除少量彩妆及新品牌“悦芙媞”委托其他厂家生产外，旗下主要品牌“珀莱雅”、“韩雅”、“优资莱”均采用自主生产的方式。与委托其他厂家生产的方式相比，自主生产方式在生产工艺控制与产品质量检测等方面具有一定优势。 5、运营管理优势化妆品行业产品品类繁多，且兼具创意、时尚的特点，其中如防晒等产品还具有一定季节性特性，这就要求化妆品企业建立敏捷的供应链管理体系，在大规模生产的同时，建立从产品研发、原材料采购、组织生产到销售等各方面对市场的快速反应能力，才能保证持续的高效率运营。经过多年在化妆品行业的摸索与发展，公司拥有一支以董事长及总经理为核心、专业能力强、经验丰富的经营管理团队，并在化妆品产品设计、研发、生产和销售等领域积累了大量的实战管理经验，企业内部建立了以 SAP、CRM系统为核心的信息化管理体系，帮助公司在运营管理能力方面形成了明显的竞争优势。三、公司的竞争劣势分析 1、营销渠道有待进一步优化公司目前已经构建了覆盖日化专营店、百货商场、超市和电商在内的多渠道销售网络。虽然近年来公司电商渠道销售额逐年增长，但随着电商渠道持续快速增长，公司需要在该渠道持续增加投入；此外，公司产品在包括百货商场、超市在内的现代渠道销售占比相对较低，如未来需要进一步提高公司产品市场占有率，现代渠道的销售占比亟需提升。此外，从化妆品行业的发展规律来看，为保持消费者对品牌及产品的新鲜度和忠诚度，需要化妆品企业定期对终端柜台形象进行更新升级，因此就要求公司不断对现有日化专营店、百货商场和超市柜台持续投入，以提升公司品牌形象。 2、产品中心尚需升级公司自设立以来重视产品研发投入，受限于融资渠道单一，公司在产品整体设计、产品精准营销以及与消费者的体验互动等方面的投入与跨国企业相比仍十分有限。为满足公司业务发展的需 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 要，缩小与国际知名品牌的差距，必须在市场研究、品牌创意、产品设计、配方研发、品牌营销等多方面持续投入更多的人力、物力。 3、品牌宣传需进一步加大投入品牌影响力是化妆品企业的核心竞争力。近年来，公司业绩稳步增长，在日化专营店渠道有较高的市场占有率。为稳步提高现有品牌的市场占有率，同时在较短时间内让新品牌为消费者所接受，公司需要加大品牌宣传力度，进一步提高产品美誉度和知名度。第六节 2019-2025 年我国化妆品行业发展前景及趋势预测一、人均消费较低，发展空间巨大 2016年我国化妆品市场容量超过 3,000亿元人民币，已经成为化妆品消费大国，从单个市场规模来看已经超过日本成为仅次于美国的全球第二大市场。但是从人均化妆品消费额来看，我国还远远落后于很多发达国家。2012年美国、日本和韩国的人均化妆品消费额分别是中国的 15倍、9 倍和 7倍。以 13亿人口估算，虽然我国人均化妆品消费支出从 2011年美元逐渐增长到 2014年的美元，但与上述三国相比仍存在巨大差距。随着我国国民经济的快速发展，居民可支配收入水平不断提高，化妆品人均消费将大幅提高。据国家统计局数据显示，中国城镇居民可支配收入从 2001年的 6,860元增长到 2016年的 33,616 元，复合年均增长率 %；农村居民可支配收入从 2001年的 2,366元增长到 2016年的 12,363 元，复合年均增长率为 %。随着城镇化的不断深入，人口结构的变化，收入水平的提升以及化妆品消费习惯和消费理念的培育，消费升级成为大势所趋，与发达国家之间的巨大差距有望不断缩小。二、核心化妆品消费人群迅速增长化妆品作为一种日用消费品，已经被越来越多的消费者所接受。特别是近十年来欧美化妆品大牌对于国内市场的持续投入和培育，国内消费者已经逐步形成正确的使用习惯和消费理念，为化妆品市场带来了更多的市场机会。在这庞大的消费群体中，成年女性成为化妆品消费的主力军。全球著名化妆品跨国企业日本资生堂在中国提出核心“化妆品人口”概念，即按照以下标准来定义：1）居住在城镇；2）年龄大于 20岁的女性；3）年收入不低于 30,000元人民币。根据该公司的统计，国内的核心“化妆品人口”数量从 2005年的 2,200万人已增长到 2010年的 1亿人，同时预计 2015年达到 2亿人，2020年将达到 4亿人，远超日本 2010年的 5,600万人核心“化妆品 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 人口”数量。核心“化妆品人口”的成倍增长，必将带来化妆品市场的繁荣景象。在核心化妆品消费人群中不同年龄结构的化妆品消费需求差异较大，人均消费金额也存在一定差距。根据 TNS Worldpanel Europe的调查，欧洲 40-59岁的女性面部护肤品的消费金额接近 25-39岁女性的两倍，而 60岁以上的女性几乎占了 34%的面部护肤品市场。这些数据反映了发达国家女性的化妆品消费随着年龄增长相应提升，一方面可支配收入增加，另一方面对抗衰老等需求也相应增加。目前国内化妆品消费者的人口结构、收入结构和消费习惯与发达国家相比有很大的差异，国内年轻女性在化妆品上的人均消费远高于老年女性，人均化妆品支出随着年龄步入中老年而迅速衰减。但这一现象随着化妆品消费理念的深入人心将会得到有效改善。国内目前的 25-39岁的青年女性成长于上世纪 80年代改革开放以后，是经历了完整的化妆品教育的一代，与上世纪 60年代以前的消费者在经济实力和消费习惯上差别很大。随着她们年龄的增长和收入的增加，这一群体化妆品消费升级的现象非常显著，消费曲线也将随之发生改变，届时成熟女性和老年女性将成为护肤品特别是抗衰老护肤品的主力军。从这一点来看，未来 10-20年，中国消费者将很有可能复制欧美成熟市场的情况。三、销售渠道呈多元化趋势化妆品传统销售渠道包括百货、超市及大卖场、日化专营店等线下实体流通渠道，而近几年以电子商务为基础发展起来的 B2C、C2C等电商渠道发展势头迅猛。 2010年以前，化妆品销售以实体渠道流通为主，国际高端品牌和国内品牌市场拓展均受到一定程度的限制。国际高端品牌占据一、二线城市绝对优势，但由于三、四线城市高端消费人群密度小，开店成本与宣传成本高，受众有限，渠道下沉难以推进；而性价比较高的国内品牌市场主要集中于三四线城市及乡镇市场，一方面受制于高端百货、购物中心的渠道排斥，另一方面相对于国际品牌而言，品牌影响力和企业实力有限，所以很多国内化妆品企业集中资源从拓展日化专营店、超市及大卖场等实体渠道入手，但这些实体渠道单店覆盖人群较少，推广效率较低。因此，国际品牌与国内品牌均在各自优势领域深耕，市场渗透较为困难。近年来，随着我国信息基础设施建设步伐加快，信息网络基础设施进一步完善，应用服务水平不断提升，带动了信息消费爆发式增长。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2016年 12月，我国互联网普及率达到 %，互联网用户达到亿，其中使用手机上网的人群达到 %，呈高速增长态势。互联网用户特别是移动互联用户的激增，配套物流行业的不断完善，线上零售业态的日益红火，方便、快捷、足不出户的电子商务交易规模更是出现了井喷式发展。根据艾瑞咨询的统计数据显示，2016年中国电子商务市场 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 交易规模达万亿元，同比增长 %，其中网络购物市场交易规模达万亿元，同比增长 %。受到电子商务的强烈冲击，传统化妆品线下实体渠道受地域限制、价格限制、购物便捷限制等因素的制约更为突出，化妆品电子商务市场巨大的消费潜能已经被逐渐释放出来。根据前瞻产业研究院发布的研究报告显示，作为网络交易的细分品类，网购化妆品交易额从 2009年的亿元增长到 2014年的亿元，其中 2013年较 2012年增长亿元，同比增长 %； 2014年较 2013年增长亿元，同比增长 %。根据 Euromonitor统计，2016年化妆品电商渠道销售额占比从 2011年的 %上升到 2016年的 %，成为继超市、百货后的第三大流通渠道。电商渠道在信息展示、信息传播、信息分享等方面的优势打通了不同定位品牌在不同区域的渠道限制。国际品牌可以通过电子商务低成本开发低线城市，而国内品牌则有机会获取核心城市消费市场，线上市场成为国际、国内品牌都亲睐的重要渠道。与国际大牌相比国内品牌可能获益更大，长期以来国内品牌在营销实力上处于弱势，而线上无边界宣传的特性将会降低国内品牌的营销成本，同时借用线上社群特性打造口碑与国际品牌直接抗衡；此外，原来由于渠道限制国内优质品牌难以拓展中高端客户群体，而电商渠道则可以有效解决该问题。从过去几年的发展来看，国内品牌对线上渠道表现得非常积极，相反国际品牌为避免品牌形象受损而相对谨慎。因此，在化妆品电商渠道快速发展的背景下，国内品牌的劣势将被弱化，市场地位将会快速提升。四、我国化妆品市场发展空间广阔过去十年，国内化妆品市场一直保持稳定增长，虽然近年来增速有所放缓，但仍是全球范围内增长最快速的地区之一。根据国金证券研究所的数据分析，2014年中国化妆品市场增长率为 %，而同期日本、法国、美国和韩国的增长率分别为 %、%、%和 %。人口结构变化、收入水平提升带来的消费升级、消费习惯的改变、核心消费人群的增加、化妆品消费理念的加强、营销渠道的多元化将是决定未来中国化妆品市场容量的核心因素。根据 Euromonitor的预测，中国化妆品行业将在未来几年继续保持稳定增长态势，预计到 2021年市场容量将达到 4,337亿元，2017至 2021年年均复合增长率 %，行业发展空间巨大，行业内的龙头企业也将从行业增长中获得更多的红利。作为化妆品行业的主要子行业，护肤品、彩妆和防晒用品也将在未来几年内呈现持续增长态势。根据 Euromonitor的预测，至 2021年其市场规模将分别达到 2,亿元、亿元和亿元规模，2017至 2021年年均复合增长率分别为 %、%和 %。五、影响化妆品业展的有利和不利因素 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 （一）有利因素 1、国家政策的扶持随着我国国民经济的发展，居民对各类消费品的需求量和需求水平都不断增加，化妆品已经成为一类重要的居民消费品。近年来，我国相继出台了一系列扶持国内化妆品企业发展的政策。 2012年 1月，工信部发布的《轻工业“十二五”发展规划》明确指出日化行业重点发展科技含量和附加值高、绿色环保和具有民族特色的化妆品，培育知名品牌。加大化妆品安全性技术的研发，提升产品的安全性。 2012年 10月，国家标准化管理委员会、国家质量监督检验检疫总局、国家食品药品监督管理总局联合发布《关于化妆品领域落实<标准化事业发展―十二五‖规划>的意见》，提出到“十二五”末，努力实现我国化妆品标准质量水平明显提高，化妆品标准化整体质量效益明显提升，标准体系能基本满足化妆品生产、流通、消费和监管需要。 2012年我国香料香精化妆品工业协会发布化妆品“十二五”规划，不仅确定了未来 5年行业发展目标，而且还制定了为实现这一目标而要实施的战略，包括：鼓励支持基础较好的大中型企业做强做大；引导企业完善、改进经营方式，拓宽销售渠道，加大网络营销力度；推动有实力的企业建设实验室和检测中心；建议有关部门建立完善促进化妆品行业良性发展的法律法规及监管体系等。 2017年 2月，国务院发布了“十三五”国家药品安全规划，明确“十三五”期间将完善化妆品法规制度，制修订化妆品禁用、限用物质检验检测方法 30-50项，加强化妆品检查等工作。 2、零售业及电子商务蓬勃发展为化妆品行业创造了良好的市场环境经过 30多年的改革和发展，国内零售市场体系初步建立。目前，国内零售市场上的业态几乎包含了世界上所有的零售业态。化妆品销售渠道包括百货商场、大型超市、日化专营店、个人护理品店、便利店及其他各种零售网络，个性化和品牌化的销售终端适应了新的销售趋势，为化妆品企业创造了良好的市场环境。国家统计局统计数据显示，2016年社会消费品零售总额达到 332,316亿元，同比增长 %；全国网上零售额 51,556亿元，同比增长 %；其中实物商品网上零售额 41,944亿元，比上年同期增长 %，网上零售额占社会消费品零售总额的比重为 %。网络购物已成为重要的消费方式，为拥有电子商务销售渠道的化妆品企业创造了新的市场契机。 3、可支配收入的提高和对个人仪表的注重 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 中国经济的稳定增长带给国人可支配收入的提升。国家统计局统计数据显示，2016年全国居民人均可支配收入 23,821元，扣除价格因素比上年实际增长 %；其中城镇居民人均可支配收入 33,616元，比上年实际增长 %；农村居民人均可支配收入 12,363元，比上年实际增长 %。尽管全球经济环境并不稳定，但中国政府为刺激经济，出台了多项措施来拉动内需。随着城市化比率的提高和国内经济的稳定增长，国内消费者的个人可支配收入仍将稳定上升，在未来 3至 5年间，其购买力也将进一步加强。此外，经过长期的引导和培育，国内消费者的消费理念日渐成熟，其个人卫生意识和对个人仪表的追求不断提高，已不仅仅满足于化妆品的基本功能，这为化妆品企业的发展提供了更多的机遇。（二）不利因素 1、国际品牌的竞争凭借雄厚的资金实力、强大的品牌推广与市场营销能力及引领潮流方向的研发能力，国际知名化妆品品牌仍是一线城市市场的领导者，短时间内本土化妆品企业难以超越。 2、行业竞争不规范目前国内化妆品生产企业众多、水平参差不齐，大部分企业规模较小，自动化程度较低，产品研发能力有限，品牌运营能力、营销能力和运营经验欠缺。为维持生计而采取低价策略进行竞争，或以牺牲产品质量和安全换取短期利益，这在一定程度上影响了行业的整体发展。 3、消费观念不成熟在国内化妆品行业发展初期，跨国化妆品企业通过引入国际成熟品牌和大容量品类进入中国，通过消费者教育，培养消费习惯，引领行业增长，这在一定程度上造成大量消费者盲目迷信洋品牌，更愿意购买价格昂贵的国际品牌，对性价比较高的本土品牌持排斥心理，限制了国内化妆品行业的发展。 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 第三章企业提升核心竞争力战略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节企业核心竞争力的概念、特征一、核心竞争力的本质和作用核心竞争力的本质是一种超越竞争对手的内在能力，是企业独有的、比对手强大的、具有持久力的某种优势。现代企业核心竞争力由三个环组成：第一个环是竞争力的核心，核心是知识；第二个环是企业制度，有好的制度和管理、知识才能成为真正可赢利的一种产品或服务；第三环是资源要素，包括人才、技术、资金、自然资源等。核心竞争力具有三个特征，即整体性、不可重复性和排他性，核心竞争力是竞争对手不可模仿的，是企业独有的。核心竞争力在企业成长过程中的主要作用表现在：从企业战略角度看，核心竞争力是战略形成中层次最高、最持久的，从而是企业战略的中心主题，它决定了有效的战略活动领域；从企业未来成长角度看，核心竞争力具有打开多种潜在市场、拓展新的行业领域的能力；从企业竞争角度看，核心竞争力是企业持久竞争优势的来源和基础，是企业独树一帜的能力；从企业用户角度看，核心竞争力有助于实现用户最为看重的核心的、基本的和根本的利益，而不是那些一般性的、短期限的好处。二、核心竞争力的内涵及特征表现 “核心竞争力”的概念首次出现在 1990年《哈佛商业评论》中，核心竞争力是一个组织累积性资源和学识，特别是那些灵活运用、整合这些资源的独特能力。企业赖以生存、发展、壮大之基就是核心竞争力，它主要具有以下几个基本特质。首先，它具有异质性，它组织内独一无二，有别于其它的。核心竞争力的评价在不同的行业、不同的企业有不同的表现和认定，如联想的核心竞争力就是刷新理念，华为的核心竞争力是技术优先，中集集团的核心竞争力是物美价廉等。而核心竞争力还表现为一个行业、一个企业内的独有 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 性，它是其他行业、企业所买不到、偷不来、带不走的有形或无形的企业财富。其次，它具有不易识别性。它可能是有形的，可度量的，也可能是无形的，不可度量的。通常核心竞争力比较容易从企业外部得到评价，常用的一种做法，称为“对标”，即企业将自己的产品及经营管理方式与先进的企业进行对比，通过一堆堆的数据分析，以帮助企业找出差距，精确获得核心竞争力，从而提升企业竞争力。而选定的一系列对比分析指标可以是公司规模、持续盈利能力、持续发展能力、经营管理水平、国际化程度、抗风险能力等方面。另外，它具有动态性。核心竞争力也是一个不断发展、动态着的过程，同一企业在不同的发展阶段，会有不同的核心竞争力。尤其在企业有一定的全方位积累之后，企业如何发展，如何培养其新的核心竞争力，这就要涉及规模效益、产品差异化水平、产业多元化及企业兼并等方面，它是一系列要素的综合体。最后，也是最重要的一点，它具有高附加值性。企业核心竞争力是一个企业竞争能力的基础和获得市场竞争优势的根源。企业的核心竞争力不但能提高企业的效率，帮助企业降低成本或增加产品价格，增加企业利润空间的同时，扩大客户利润，实现“双赢”局面。三、核心竞争力是价值高的竞争能力核心竞争力必须是那些能增加企业外部环境中的机会或减少威胁的竞争能力，它能够帮助企业在激烈的市场竞争中保持长期的竞争优势。四、核心竞争力是稀有的竞争能力核心竞争力是企业独一无二的、没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的竞争能力。即使一种竞争能力很有价值，但是如果可以被许多竞争对手所拥有，那它产生的则只能是竞争均势而不是竞争优势。五、核心竞争力是难以模仿和学习的竞争能力核心竞争能力必须是不易被其他企业模仿和学习的，并且模仿和学习的成本很高。在以下情况下形成的企业的核心竞争力很难被竞争对手所模仿和学习：企业核心竞争力的形成有其独特的历史经历和条件；企业核心竞争力与其所表现的竞争优势之间的联系不易被清楚分析；企业核心竞争力的形成与一定的社会人文环境有关，包括社会文化、价值观念、习俗传统等。例如日本企业中家族式的管理能创造极高的企业效率，但这种管理模式却很难为美国企业所模仿。 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 六、核心竞争力是难以被替代的竞争能力核心竞争力必须是难以被替代的，它应该没有战略性的等价物。所谓战略性等价物是指如果当两种不同的资源或竞争力可以分别用于实施同一种战略的话，那么这两种资源或竞争力在战略上讲就是等价的。通常来说，一项竞争力越是来源于知识与技能的结合，就越难找到战略上的替代物。企业要取得生存，发展，并获得成功，核心竞争力是关键所在，而且是独一无二，不易被别的企业模仿学习的，难以被替代的竞争能力，能使企业持续处于不败之地。第二节提升核心竞争力战略的基本类型与选择一、企业竞争力的构成竞争力是竞争主体争夺某种东西或资源时的能力，它从根本上决定了资源的配置格局和效率。 “企业竞争力”是由企业的一系列特殊资源组合而形成的占领市场、获得长期利润的能力。这些特殊资源包括：企业的人力资本、企业声誉、营销技术、营销网络、管理能力、企业文化。二、核心竞争力的构建企业核心竞争力的构建中，关键要点是创新，主要包括技术创新、组织创新、管理创新和价值创新。技术创新包括新产品、新工艺等的创造过程，是构建企业核心竞争力的重要途径，也是源泉之所在，特别是高科技产业中的核心技术创新，将对企业的发展和扩大有着至关重要的作用。价值创新是通过为顾客提供更多的价值来争夺客户，通过价值上巨大的扩展来作为支配市场意图的起点，通过确立全新的价值来获得竞争优势，是企业竞争的一种策略手段，是增强企业核心竞争力的策略方法。管理创新企业通过提高管理效率，协调和开发资源，增强企业竞争力，是强化企业竞争能力的基本手段。组织创新是要使组织不断适应外部环境的变化，通过利用各种技术，在内部结构调整，体制建设，对外的有关发展战略以及所采取的对外竞争策略上及时调整，确保企业的最终利益能得到保障。而这四种创新，又是相互依存、相互渗透、相互促进、有机结合在一起，才能让企业保持自身独特的竞争力，方可在竞争激烈的市场中立于不败之地。三、提升核心竞争力战略的选择企业的核心竞争力建设需要企业的管理者拥有识别相关企业资源的能力，只有这样企业才会获取到对自己发展有利的资源，通过对这些资源的梳理、整合，又可以最终形成企业的一种能力，当 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 能力和资源相互整合达到一定程度，就会演变为该企业一种独特，别人无法模拟，对方也无可替代的时候就可以形成企业的核心竞争力。核心竞争力形成之后，可以为企业在日后的发展中，制定相关的战略目标的时候提供有力的支持，进而最终帮助企业实现既定目标，促进企业的发展和壮大。另外一个方面根据企业自身的核心竞争力，能够帮助企业明确在对外战略对位分析以及采取行动上提供参考，还能帮助企业明确自身的优势、劣势，明确目前自身面临的机会和威胁。滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。在 21世纪，现代企业竞争的重点在于提高企业的核心竞争力，并以此打造比较优势，方能在激烈的市场竞争中独占鳌头。总之，一个企业的长期稳定、发展，不是靠产品的价格、质量，也不是靠多么英明的个体领导，而是靠企业自身独特的核心竞争力，核心竞争力上去了，在激烈的市场竞争中自然可以占据一席有利之位。作为企业管理者，通过整合企业资源、分析形势、完善自身建设，才能在严峻的竞争形势下突围而出。第三节企业核心竞争力内容不同的企业拥有各自的竞争力去占领不同的市场。普拉哈拉德和哈默认为，企业的核心能力有三个基本特征：一是提供了进入多元化市场的潜能；二是对它所服务的顾客体现出的价值；三是使竞争对手难以模仿。构成建筑业企业核心竞争力的要素可归纳为由三部分组成：市场营销能力、项目管理能力、服务创新能力。一、市场营销能力市场营销能力组成的具体要素是：深入理解和准确把握业主意图的能力，即理解标书的能力；企业的信誉和品牌；服务的能力。服务能力的重要一环是如何把无形的服务转换成有形的商品去和业主沟通，能够把为业主增加的价值信息传递给业主。业主在签订一项新的建设工程合同时，无法预先选择有形的建筑产品，也无法预先检测工程的质量，因此企业的信誉和品牌往往成为至关重要的评判标准，业主通过比较企业以往的业绩和在行业中的信誉来做出决策。对提供工程咨询服务的企业来说，信誉意味着技术能力和依靠技术控制风险的能力。如负责造价达 40亿美元的南海石油项目的 pmc联合体，其超过约定预算的最大赔付责任只有 2000万美元。因此业主选择 pmc的目的正是依靠它的技术能力和已取得的经验为业主控制风险。对施工企业来说，信誉就意味着对建筑师或设计意图的理解能力和工程质量保证能力以及履 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 约能力。对标书的深刻理解来自于比竞争对手更理解业主，了解业主的追求、业主的理念，甚至主动发现业主，与业主结成伙伴，引导业主的需求，培育业主的个性化需要，提供竞争对手不可替代的服务，形成自己的优势。二、项目管理能力项目管理能力包含了组合社会资源能力、技术创新能力、风险控制能力等。创新能力就是组合各种社会资源的能力，通过对已有资源的集成来实现。技术创新并不是一般所指的技术进步，而是指通过对已有产品或者技术的组合来产生新的产品和新的功能，不必要求企业一定要有自己的专利产品、专有技术，更主要的是要求企业要有集成各种知识、信息、技术、产品、人才的能力。施工企业对不同的项目类型，对其技术创新能力的要求是不同的，不一定都表现为企业拥有自己的核心施工技术。如房屋建筑工程，施工技术创新的前提主要表现在方案设计的新颖性方面，如果对结构没有特殊要求，它所需要的施工技术基本没有特殊性，或者说施工技术基本上都是通用技术，创新更应注重对施工工艺的改进，以力求降低成本、提高建筑质量，从而提高竞争力。因此，从事房屋工程施工的企业掌握发展核心技术，可能更多地体现在一些大型的标志性公共建筑，建筑师的设计方案创新会对结构产生特殊要求，因而要求提供总承包或施工服务的企业具备相应的技术创新能力。对于新的结构，总是先有设计，才有施工技术和设备的改进，因此只有把设计与施工方法相结合才有施工的核心技术。结构体系的设计创新是施工技术创新的动力。对许多为建筑工程配套的专业公司，如玻璃幕墙、智能化等，首先从产品体系的研发需要体现出自己的核心技术，再到工程设计、生产工艺的改进直至施工安装工艺，都需要较强的技术创新能力。对工程咨询企业来说，技术创新能力则是主要的核心竞争力，甚至包括制定标准规范的能力。如中国建筑研究院的结构所开发的 pkpm结构设计软件已成为同类市场的主打产品，这与其是我国结构设计规范的主要编制单位有着不可忽视的关系。拥有了技术制高点，企业才能有占领市场的主动权、控制权，成为最终战胜竞争对手的有力保障。在国际市场中，企业的风险控制能力非常重要，往往影响着企业的存亡。包括合同管理能力、项目索赔能力、企业资信能力等多方面。国际工程承包市场均要求企业提供履约保函和风险抵压，以化解市场风险。目前一些大型项目中普遍采用的联合总承包方式，一是联合企业的核心技术优势，二是为了分散企业的风险。三、服务创新能力 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 服务创新能力包含了制度安排、企业的文化和灵活并最大限度接近市场的工作流程。硬件环境容易被模仿，而企业的制度安排、企业文化等“软件”是难以简单复制的，因此成为企业竞争力的不可分割的组成部分。制度安排体现在企业的内部运行规则必须符合企业的市场需要和战略发展，其核心是产权制度，最突出的作用是人力资本化，人才作为一种可以组合配置的资源，直接构成到企业的竞争力中去。对于设计院所、施工企业中的院士、建筑大师、结构大师、有丰富经验的管理人员、项目经理、咨询工程师等等，都应充分发挥其作用。制度的创新表达了企业的战略选择、经营观念、组织体制、管理方式以及对人的价值的理解，企业文化是人的价值观的体现，要为用户带来价值并能够被用户所认可，在一定程度上可称之为“文化营销”。企业内部管理的思想、组织、方法、手段等，都可以融入到企业文化中，文化是一种能力，在工程咨询企业表现为创新的气氛，在把低成本作为竞争优势的纯粹施工企业则应有严密控制的精细生产文化。内在表现为能够激发企业成员的创造性思维和持续创新的能力，外在表现出来则为企业的团队精神、企业成员之间的协作关系，充分体现为追求业主利益最大化的服务创新能力。服务创新能力还意味着通过灵活的工作流程保证迅速转型以开发新的市场。工作流程的创新意味着企业服务能力的重组或升级换代。如香港的保华德祥公司于 1996年开拓澳大利亚和新西兰的道路、铁路、电网、通讯网的维修市场，2001年仅在维修服务市场的营业额即达到 50亿港元（而在香港市场的新建工程营业额为 70多亿港元），并且维修保养工程的利润率高于新建工程。随着市场需求的变化，服务的模式也应有一个优化升级的过程，原来的高端产品市场现在可能会变为中间产品市场，所以虽然还是原来的服务模式，甚至表现为增长，但实际上竞争力已沦为中等水平，最明显的特征就是产值不断上升，但利润率在下降，甚至利润总额也在下降。许多企业被由于经济增长而带来的营业额增长所迷惑，（有时由于原有的竞争对手已经采用新的服务模式，腾出了原有市场的部分空间），而没有看到自己在项目管理服务链中的位置在后移，也就意味着核心竞争力的下降。因此简单的为市场份额领先而竞争，容易导致混淆竞争的原因和结果，实际上营业额增长本身对于竞争并不重要，重要的是具有竞争优势。四、品牌形象力品牌形象力是房地产企业的最基本的竞争力，包括企业品牌力和产品品牌力。企业品牌力主要包括认知度、美誉度和忠诚度。随着消费者置业经验的不断丰富和提高，消费者越来越倾向购买品牌企业开发的物业；同时，随着市场集中度的不断提高，大中型房地产企业的竞争将越来越激烈，因此房地产企业必须塑造鲜明的企业品牌，提升企业的品牌形象力。产品品牌力是指产品模式的竞争力，包括产品模式的市场预测力和市场竞争力，体现在价格 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 上，就是产品品牌的附加值。研究并确立企业的产品模式是提升产品品牌力的基础。五、制度有效力房地产企业的管理制度包括三个层面：最高层面是指企业的基本管理制度，包括公司体制及公司治理结构、管理机制、薪酬制度、基本会计制度等；第二层面是企业的工作流程管理制度、规章等，包括行政事务、法律事务、财务、人力资源、采购、工程管理、销售、客户关系等方面的管理规章，可以形成文件的有 100－150项；第三层面的管理制度主要包括岗位、部门和项目部（项目公司）内部使用的、没有纵向和横向工作接口关系的工作规程。一个企业的成功往往是制度的成功。如民营企业比传统的国有企业更具竞争力，二元结构、三元结构的股份制民营企业比一元结构的民营企业更具竞争力，具有完善的法人治理结构的股份制企业比“换汤不换药”的“股份制”企业更具竞争力，职能设计合理、职责清晰、工作接口关系明确的组织机构设计比经常推诿、扯皮、内耗的企业更具竞争力，有健全的管理制度且制度适宜的企业比虽然建立了一堆制度（如管理制度汇编、ISO9000质量管理体系文件）、但制度不适宜、执行不力的企业更具竞争力。房地产企业要提升竞争力，必须建立一套全面、适宜的管理制度，并确保各项制度的有效施行。六、战略执行力与计划的作用一样（制定计划的原因是因为有“变化”，制定计划的目的是应对变化），制定企业发展规划的目的也是为了应对企业各种权变因素的变化。在企业发展环境发生重大变化的时候（如市场政策的变化），越应该加强对企业发展战略的研究，调整或重新制定切实可行的企业发展战略规划。企业发展战略研究包括：（1）发展环境研究，（2）企业特点、优势、劣势研究，（3）竞争对手研究，（4）发展资源研究，（5）战略选择，（6）战略规划。发展战略确定后，企业应通过沟通、宣介等方式使企业员工所知晓，以提高员工的认同度，进而提高企业的凝聚力和战略执行力。七、研发创新力研发创新力是指企业在制度、产品、市场、营销等各个方面的研发能力和创新能力。例如在产 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 品方面，企业通过系统地研究房地产的产品形态，研究消费者的消费心理和购买行为，研究建筑的外观设计（色彩、造型等）、户型设计等，设计出满足消费者需求的产品，就能够提高项目的销售力。如果在设计方面有大量、独有的创新的话，就更具比较优势。八、资源整合力资源整合力是指企业利用和整合内外部资源的能力。房地产企业的内部资源包括人力资源、土地资源和资金资源；外部资源即企业的公共关系资源，包括政府关系资源、媒体资源、融资资源、投资者（包括股东）资源、供方资源和客户资源等六个方面。其中供方资源是指为企业提供产品或服务的组织或个人资源，如设计单位、施工单位、监理单位、材料设备供应单位、销售代理公司、物业管理公司等。房地产开发企业的供方有二十类左右。房地产企业的“投资管理型”和“外包型”的特性决定了企业整合资源的重要性。要提升竞争力，房地产企业除了充分利用、发掘内部资源外，还要构筑全面、均衡、稳定的公共关系资源链— —在每一个环节都要有 1－3家相对固定的长期合作伙伴，从而降低选择的风险和时间成本、使用成本，缩短项目的开发周期，提高效率和效益。第四节世界优秀企业的四大提升企业核心竞争力战略核心竞争力是企业在市场竞争中取得优势的保障，是一个组织内部各种资源的有效集成组合，是企业在生产经营中获得长期的可持续的竞争能力的优势。企业必须要做多方面努力来实现核心竞争力的形成和发展。一、通过增强企业的资源整合能力来提升核心竞争力资源是相对有限的，企业如何把有限的资源运用组合好，发挥出最大效益，这是企业必须要解决的。资源整合是企业通过合理地配置资源，将企业的内外资源组合调整到最佳状态，以发挥出最大效能，从而进一步增强企业在市场中的整体竞争实力，获得竞争优势的企业战略。第一，要进行内部资源整合。企业内部资源整合要围绕企业的核心竞争力而对企业内部资源进行调整和重组。通过整合，使企业原已体现出优势的资源更好的发挥作用，更好地发挥其优势和长处，使企业原来那些有劣势的资源能通过组合的方式与优势资源相互补充、扬长避短，进一步促进企业的能力的提高，以使在竞争中占有更多的优势。第二，要进行外部资源整合。企业外部的资源主要是指那些与 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 企业相关的、并能为企业的生产经营提供帮助的一些实物形、货币形和无形的信息资源等。进行外部资源整合，企业要将内部的资源与外部资源要有机结合地进行整合，使企业资源组合更加合理。资源整合要围绕提升企业核心竞争力进行，通过核心竞争力的提升又会进一步促进资源整合程度的提高和加强。二、通过增强企业的应变能力来提升核心竞争力企业的应变能力就是企业对市场机会的把握及进入市场或根据市场情况适时调整企业经营战略以应对市场变化的能力。企业的市场适应能力是一种企业通过对市场环境的调查、分析与研判后通过对市场、企业自身和竞争对手的各种策略的调整来实现的。现代企业经营的理念是以市场需求为中心，同时兼顾到企业与社会的利益，这就要求企业的生产、经营、服务等要以市场需求为导向，围绕市场的变化而改变、整合、重置企业现有的各种资源，把企业原有的各种参差不的齐、目标各异的行动力进行整合聚集成具有同一目标的各种能力，使得各种能力之间避免不必要的内耗，集中优势适时应对环境的变化，以增强企业的竞争能力，这样才能实现企业应对市场的变化，准确及时地为市场需求提供产品或服务并能得到市场的满意，以现实企业的经营目标，从而进一步提升企业核心竞争力。三、通过增强企业的决策、组织及管理能力来提升核心竞争力管理就是决策。一个企业决策能力的强弱对企业在市场竞争中的地位有着决定性的作用。决策是企业走向成功的关键一步，决定了企业的发展方向、目标市场及核心产品和服务等。对现代企业的决策要有准确的市场洞察力、研究和分析力、判断抉择力，遵照科学的原则和方法把企业的战略目标进行分析实施于决策过程之中。同时还要有决策制度和相关机制的保证，充分发挥每一位管理人员或全体员工的智慧，以增强企业的决策能力，从而进一步提升企业核心竞争力。企业的组织及管理工作是很普通的，但其过程和结果却是至关重要的，它决定着企业运营的成败，所以说在企业提升核心竞争力过程中其组织及管理工作是决不能忽视的。随着现代企业智能化水平的提高，知识工人的出现，组织及管理也要发生转变：一方面，企业的组织及管理应更多地转向激励型，充分发挥知识型员工的积极性、主动性和创造性，提高员工工作的效率和效益，以帮助企业在市场竞争中占据优势地位。另一方面，企业要根据自身资源的特点、员工的素质和职业技能及实际客观情况等建立相应的规章制度，并能切实执行。不可盲目效仿国外企业或国内的其它成功企业。四、通过改进或创新企业的技术来提升核心竞争力 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 企业的技术水平决定企业的生产成本、产品质量和服务水平等，它决定着企业在市场中的地位及竞争的优势水平如何。因此，一个企业要想取得竞争优势，就要比其竞争对手先改进、先创新并能更好地运用各种技术完成企业的各种生产经营活动。首先，企业技术的改进和创新都必须以市场对产品及其工艺或服务的需求为出发点，以提升企业核心实力为目标，并能在市场中占有一定的优势和维持较长时间，不可相当然地盲目改进或创新；其次，技术的改进要有利于企业降低生产成本或销售成本，即可增加企业利润，也可让利于顾客，便于企业采用低成本竞争战略；第三，企业技术的改进或创新要围绕顾客的使用技术水平进行。顾客对那些能满足其需要的产品或服务的操作应用性技术的掌握与否，直接关系到企业产品或服务的市场销量。企业技术的改进或创新所生产的产品或服务要便于顾客的使用，并能给顾客带方便，减少顾客的使用成本，这样就能极大的增强顾客的忠诚，增强企业在市场中的竞争优势，从而提升企业的核心竞争力。五、通过加强企业文化建设来提升核心竞争力从现代企业经营的角度来看，不论是产品策略、价格策略、渠道策略，还是促销策略，都是为了企业在经营中能获取竞争优势，而竞争优势的获得不光是要有好的产品和服务，更需要有特色的文化精神及内含，如“孔府家酒”、“孔府家宴”之所以能名扬四海，就是这个道理。从市场的角度来看，消费者不再是单纯的以“量的消费”为主，也不再是单纯的以“质的消费”为主，而是建立在产品质量为基础上的以“文化的消费” 为主。例如，“金利来，男人的世界”，它使顾客感受到所购买的不仅仅是一条领带，最重要的能让男性消费者体会到成功男人的信心和标志。因此，现代企业要想能在市场竞争中获得更强的竞争优势，就必须注重企业文化的建设和发展，使得企业的核心竞争力能受到企业文化的影响和引导而得已提升。第五节避免核心竞争力变成核心包袱说到核心竞争力与动态能力的关系，大家经常会提到希腊神话“伊卡拉斯悖论”（Icarus Paradox）。伊卡拉斯悖的父亲用羽毛和蜡为他制作了一双翅膀，使他得以飞翔。父亲告诫他不要飞得过高（以免太阳的灼热将蜡融化），也不要飞得太低（以免海水的阴湿阻滞羽毛）。然而，当伊卡拉斯振翅高飞的时候，他完全忽略了父亲的忠告，最终太阳的光芒融化了由蜡联结的翅膀，伊卡拉斯坠海而亡。导致前期起飞和成就的因素，可能恰恰是导致后期衰败或死亡的同一个因素。上坡路和下坡路是一条路。核心竞争力可能成为僵硬的核心包袱。怎么避免你的核心竞争力变成你的核心包袱？如何避免骄横傲慢地沉迷于昔日辉煌？如何避免 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 循规蹈矩与固步自封？如何从容有序而又敏捷矫健地闪转腾挪从而与时俱进？欢迎来到动态能力的世界。动态能力（Dynamic Capabilities），不是企业进行某种特定游戏本身的能力（比如在某个业务上的竞争力或者一般性的经营能力），而是不断探寻并进入全新游戏从而改变自己所参与的游戏组合的能力。具体而言，动态能力帮助企业改变自己的资源配置与业务范围，从而使自己的核心竞争力与外部环境变化保持动态的契合。此乃梯斯（David Teece）动态能力学说的精髓。一、学术影响 VS 大众传播虽然梯斯动态能力学说的正式学术发表是在 1997年，但其缘起与基本成型则是始自 1990年他与两位学生的一篇工作论文。从时序上说，这与 1990年问世的核心竞争力概念同时出现。从思潮而言，二者都是基于战略管理学界在 1980年代涌现的所谓资源本位企业观的学术基石。在学术文献中，动态能力学说与方法在过去的二十年间引发了轰轰烈烈的运动，追随者众，检验者多。而在商务媒体和大众传播中，核心竞争力的概念则是风光无限，家喻户晓，尽人皆知。让我们简单地回顾一下战略管理学科百年发展史，以便将动态能力学说放置在学科发展的大背景中。战略管理学科起源于哈佛商学院的“企业政策”教研传统。该传统强调跨越职能管理的“一般管理”（General Management）的重要性，强调从总体上看企业经营管理问题以及所谓“整合” （Integration）的重要性。在 1965年推出的战略管理分析框架中（SWOT分析乃是其中的一部分），哈佛企业政策学派强调企业内部实力和运作（归结为强项和弱点）与外部环境要求（体现于机会与威胁）之间的匹配与契合。但这种框架只是指导性的和直观上的建议，并非细致精准的分析手段。 1980年，波特（Michael Porter）的《竞争战略》横空出世。他对产业分析和战略定位的研究贡献使得 SWOT分析中的外部分析更加严谨系统。然而，过分强调产业结构和定位的重要性难免招致环境决定论的嫌疑。同时，大家意识到一个所谓好的产业并不是对所有企业都有同样的吸引力。企业自身的资源禀赋与能力组合可能更加重要，它们不仅决定了企业能否进入某些有吸引力的行业，而且它们自身的特点可能会比产业结构的各类构成要素更加令人信服地解释竞争优势和卓越绩效的源泉。在 1980年代中期，沃纳菲尔特（Birger Wernerfelt）倡导的资源本位企业观（Resource- Based View of the Firm）应运而生，成为对波特运动的一种反动与补充，强调企业资源组合的重要性。在学术界，资源本位企业观的成型体现在巴尼（Jay Barney） 1991年的分析框架，强调资 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 源的独特、稀缺、不可模仿和难以替代等特点作为可持续竞争优势的决定因素。在实践界，资源本位企业观的影响体现在核心竞争力的说法上，强调共享于多元化经营企业不同产品和业务终端的某些独特的和标志性的能力，比如佳能的图像处理和本田的发动机制造。在早期对于单一业务企业的描述中（或者并不刻意区分多元化与否的时候），类似的说法是所谓的“显著竞争力”（Distinctive Competence），亦即一个企业最为拿手并以之著称的能力。无论是显著竞争力还是核心竞争力抑或巴尼对独特资源的描述，资源本位企业观的贡献使得 SWOT分析的另一半，企业内部分析，更加严谨系统，能够与波特的产业分析法遥相呼应，分庭抗礼。一个强调外部定位的重要性，看重市场强权的作用。一个强调内部实力的不可或缺，阐释独特资源与能力之魅力。此时梯斯出场。他虽然没有明确张扬，但其潜台词其实昭然若揭：我们要保持企业独特资源与不断变化的外部环境之间的动态契合！他对动态能力的解释是这样的：动态就是要不断调整与更新。能力就是调配、整合与重组企业内外资源从而适应其外部环境的能力。外部定位法可能忽略内部资源的重要性。资源本位企业观则可能忽略了资源与环境的适配性。环境变化可能使得原来的核心竞争力成为核心包袱。因此，企业需要动态能力来保证其核心竞争力与外部环境之间的动态契合。说白了，动态能力学说，实际上是在精神上对 SWOT框架的一种动态回归。在商务文献和大众传播领域，动态能力学说基本上没有掀起任何波澜。潜在的原因甚多。首先，特色为王。极端强调某个特定概念的学说，因为过激甚至偏执，通常容易被传播。分别强调产业定位和独特资源的学说，相对容易传播，而提醒大家要整合和兼顾的这种相对复合的学说，则可能不那么夺人眼目。其次，先入为主。核心竞争力的概念，早于动态能力在商务文献登场，形成了先动优势和受众的思维定势。后续的概念，如果不是更加偏激和新奇，很难撼动固有的定势和影响。再次，缺乏曝光。核心竞争力概念的问世本身就是在商务畅销媒体上。而梯斯极少给纯商务媒体写东西。最后，时代变迁。这也许是尽人皆知的原因：如今大家基本上不谈战略了，时髦的说法是商业模式。值得一提的是，梯斯本人也是商业模式文献的主要贡献者之一，颇具影响。但商业模式的说法与传播主要盛行于梯斯并不走红的商务媒体。当然，他自己也没有特别明确地把商业模式与其动态能力学说很精炼地揉在一起，拿出一个能够令人耳熟能详并广为传播的分析框架或者语言体系。尽管如此，在学术文献中，相关的学者们倒是可以清晰无误地看到如下一条主线：对价值创造（Value Creation）的可收益性（Appropriability）的重视与探究，贯穿于其数十年间各种研究工作的始终，从技术管理、战略管理、商业模式到法律制定与公共政策。为了帮助大家更好地解读动态能力学说，下面通过五个专题来详细探讨。 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 二、进行游戏 VS 改变游戏回到我们开篇的比喻，动态能力是超越任何游戏本身的能力，而不是在具体游戏中领先和取胜的能力。举例而言，美国著名的 3M公司，其名称的三个 M其实是明尼苏达矿业和制造业公司（Minnesota Mining and Manufacturing）全称之缩写。从其名称可以看出，这家公司从第一产业到第二产业的演进（从矿业到研磨剂和粘合剂产品的生产）。其名称没有体现的是后来进入高科技研发服务等第三产业的业务。可以看出来，这家百年老店不断与时俱进，随着时代与环境的变迁而更新自己的业务组合与资源能力组合。如果它只是专注于最早矿业游戏本身的玩法，便不可能有今日的辉煌。另外一个经典案例是诺基亚。由于诺基亚手机业务的败走麦城，一时间大家的贬抑之声此起彼伏，不绝于耳。其实，就事论事，诺基亚手机业务本身确实是由于产业变化以及内部应对不利而导致了该业务的败落及其被微软廉价收购的厄运。这是游戏内的失败。但对于其母公司而言，即时果断地（虽然已经相对较晚）退出一个大势已去的业务，可能是必要的止损过程，以及整个母公司资源重组、业务重新定位与组合的过程。从这一点来看，也许诺基亚母公司的动态能力还没有差劲到致使一个业务将整个母公司引入深渊的境地。诺基亚原来并不是做手机的。从纸浆业务起家，150多年来，它曾参与过水电、橡胶、电缆、电器、军工、通信等多种业务。2015年，诺基亚兼并了法国企业阿尔卡特朗讯，增强了它在电信网络和设备业务上的实力。这也是动态能力的展现和应用。其结果如何，尚待时日检验。长期而言，一个企业的兴衰，也许不在于某个具体业务的成败，而在于一个企业是否能够不为任何游戏本身所累，从而不断地通过业务与能力的更新重组来保持生存与永续发展。三、业务能力 VS 管理能力在对动态能力的理解上，与上述比喻直接相关的问题，就是业务能力与管理能力的区别。动态能力到底是业务能力（或曰某个具体业务上的经营能力）还是企业在管理方面的能力？动态能力，乃是企业更新其业务与资源组合的能力。根据定义，不是具体业务上的运营能力和执行能力。无论你怎么称谓，管理能力也好，战略能力也罢，战略管理能力云云，动态能力一定是和企业的总体管理相关的能力，一种超出业务能力和技术能力之上的超级能力。虽然这个答案显而易见，但有些学者却硬是进一步提出了所谓的“动态管理能力”（Dynamic Managerial Capability），将管理者个人层面的认知能力、人力资本和社会资本等方面的要素定义为动态“管理”能力，未免有些画蛇添足、重复定义。其实，没必要细分到企业管理实践者根本不屑于深究的地步。无论是基于管理者特点的动态管理能力，还是镶嵌于组织过程之中的企业动态能 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 力，最终其效果都要体现在企业是否能够成功地更新其核心竞争力（通常是业务能力层面的竞争力，虽然它通常贯穿多种业务）与其业务组合。产品设计和制造的微型化，曾经是索尼的一大核心竞争力，贯穿于随身听、随身看以及照相机等多种电子产品中。这种能力便是典型的业务能力或者技术能力。即使是核心竞争力之一，也不属于动态能力。动态能力是寻求新业务的能力，重新组合企业经营活动和背后资源支持体系的能力。出于硬件与软件互补的理想化动机，擅长硬件业务的索尼在二十世纪后二十年大举进攻娱乐业，兼并好莱坞电影厂和音乐唱片企业。然而，索尼并不具备同时经营和管理软硬各异的业务组合之动态能力，最终导致其公司在 B2C业务上的整体失利。同样，甫自成立之初，乐视就不断推行多元化业务扩张，花样翻新，希望纯粹依靠其令人眼花缭乱但并非真实存在的“动态能力”去寻求机会并拓展自身资源与能力集聚。但与索尼不同的是，至少索尼还有扎实的现有业务能力和曾经的辉煌，而在成立之初就大肆多元扩张的乐视，除了早期在局部范围内和特定时点上盈利的版权影视业务，几乎没有任何一项业务可以贡献持续的现金流或者在具体业务上数一数二。以此观之，没有超强具体业务能力的企业，光靠动态能力的臆想和拆东补西是难以为继的。当然，乐视用的幌子并不是动态能力而是生态战略。好在如此。否则整个战略管理文献中便再也没有一个囫囵完好的术语了。在 1997（1990）那篇奠基性文章中，梯斯与合作者只是大致描述了动态能力的功能和效用，提倡采用动态能力的研究视角和方法，并没有具体地勾勒和界定动态能力的具体构成要素和维度。直到 10年之后该论文获得《战略管理杂志》优秀论文奖的 2007年，梯斯才在对获奖文章的回顾与更新中界定了动态能力的三大类别要素：对机会与威胁的感知（与塑造）能力（Sensingand Shaping）；捕捉和利用机会的能力（Seizing Opportunities）；应对威胁的重组再造能力（Reconfiguring andTransforming）。显然，这些都是与企业一般管理职能紧密相关的能力。一言以蔽之，动态能力是企业管理层面的能力，不是任何业务能力。四、静态效用 VS 动态契合无论是波特的进入壁垒和市场强权，巴尼的独特稀缺、不可模仿和难以替代的资源，还是普拉哈拉德与哈默尔的核心竞争力，在梯斯眼里都是属于能够在某项业务上（或者同时在多项业务上）为企业带来竞争优势和卓越经营绩效的“静态”要素，是属于增进企业“效率”以及与对手竞争时可以胜出的“竞争力”。而当外部环境发生剧变的时候，某种业务本身的存在已经值得怀疑，原本支撑在这些业务上取胜的竞争力，不管多么强大，无论核心与否，都可能会变得不再相关，而且会由于不可能迅速有效地寻求到新的用途而变得一钱不值。 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 大英百科全书权威无限的纸质出版以及令人叹为观止的销售实力曾经使得众多对手望尘莫及。而面对数码技术不断成熟所带来的 CD-ROM和在线检索的挑战，大英百科全书举棋不定，左右为难，徘徊于纸质出版和数字发行之间。最终，它不得不关闭了其盛行 230多年的庞大的纸质出版业务，聚焦于数字出版，缩小规模，主要为那些需要权威精准知识服务的职业用户服务，比如并不接受维基等大众信息来源的大学和研究机构用户。有些时候，不在于你具体有多牛和曾经有多棒。关键在于你是否能够持续地风光下去。在巨变的时代，快速的社会变革、技术变革、文化变革与观念变革，会使得信息迅速传播，产业迅速演变，资源迅速漂移。这也意味着，如欲生存和基业长青，企业必须与时俱进，不断调整和更新自己的业务范围，重组和再造企业的资源组合。核心竞争力可能一夜坍塌。必须用长期动态的眼光看问题。动态能力学说中的竞争优势，既不在于转瞬即逝的超级竞争中的短暂优势，也不在于那些由于垄断地位或者独特资源而带来的相对静态而持久的优势，比如当年 DeBeers在裸钻石矿开采和集中销售上的绝对优势，而是在于不断地对业务与资源进行重组的动态能力，不断更新游戏组合的能力。在 SWOT分析出现和流行的时代，企业内部实力与外部环境的匹配与契合大抵是静态的。一招鲜，吃遍天。一个独特的核心竞争力，也许可以使得某个幸运的企业数十间高枕无忧。如今是动态能力的时代。需要不断地调整与重组。五、独特稀缺 VS 普通同质与梯斯动态能力学说同时并行的另外一个动态能力学说乃是爱森哈特（Kathleen Eisenhardt）与其学生的贡献。其文章标题单刀直入，简单直白：什么是动态能力？爱森哈特版本对于动态能力做出如下定义：动态能力乃是企业应用资源的过程，尤其是那些整合、重组、获取和放弃资源的过程，旨在应对抑或制造市场变迁。如此，动态能力正是这样一些组织常规和战略常规（Routines），企业通过它们去重组资源，应对市场的产生、碰撞、拆分、演进与消亡。乍眼一看，爱森哈特的定义与梯斯的定义貌似并无二致，二者强调的都是对资源的重组以及对环境的应变。然而，具体到动态能力本身的独特性与否这一问题上，二者的解读大相径庭。资源本位企业观的主要缔造者之一巴尼通常是把资源和能力二者并列而谈的（Resourcesand Capabilities），基本上对二者不做具体的区分，都被认为是企业的某种独特战略能够以之为支撑基础的“战略要素”（Strategic Factors）。而且巴尼基本上认为没有必要区分动态能力和他定义的资源与能力。虽然认为巴尼的资源本位企业观是静态的，梯斯本人对其动态能力的解读却是在某种程度上符合巴尼范式的界定：与核心竞争力一样，动态能力通常具有很强的企业特定性（Firm- 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 Specificity），即独特、稀缺、不可模仿和难以替代。动态能力本身的积累和使用与企业自身的业务特点有关，与自己特定的初始位置有关，而且其积累过程中不可避免地会有路径依赖。如此，动态能力注定有很强的企业特定性。比如，不仅 IBM 的系统集成能力是惠普和戴尔难以匹敌的，它从大型计算机、微型计算机、个人计算机再到系统集成服务不断转变的动态能力也是对手们难以相比的。爱森哈特则认为，大而言之，动态能力可以是同质化的，其类别和一般性特点是可以预知和鉴别的，并且是可以通过公开的渠道学习并获取的。她认为动态能力不过是一些具体的组织和战略过程，比如，生产与制造创新，战略决策过程，有关战略联盟形成与管理技巧等。而且，动态能力也可以是大家经常传颂的所谓“最佳实践”，是可以通过对标学习等方法而获得的。不同的动态能力之间也是可以替代的。当然，在强调动态能力共性特点的同时，艾森哈特也承认一个企业某个具体的动态能力在一定程度上的独特性。也就是说，动态能力在主要一般性特点上是可以公开鉴别的，但在具体的内容上则可能是各自不同的。而且，不同的动态能力在对竞争优势的最终影响上可能殊途同归：两个具有类别相似但内容不同的动态能力的企业都可能获得卓越经营绩效。比如，在导致业务更新的产品创新领域，富士-施乐公司的复印机研发、本田的汽车研发、佳能的照相机研发。这三个不同行业的不同企业，其动态能力显然是在内容上各有区别的，但在形式类别上却是惊人地相似。三家企业都采用了容易促进信息传播和即时协调的跨越职能领域的协作小组。也许，两种说法各有其道理。动态能力，大抵是在类别领域上有章可循同时又有其企业特定性的。六、境遇决定 VS 普适通用在核心竞争力学说盛行的时代，大家有一种幻觉，认为核心竞争力能够令一个企业无往而不胜。后来，有了伊卡拉斯悖论的诅咒，有了核心包袱的警示。如今，有了动态能力学说，可以帮助企业更新其核心竞争力。动态能力是不是能够无往而不胜呢？也别妄想。没有包治百病的灵丹妙药。企业管理也是一样。管理者不可能用一种理念和一种方法去解决所有的问题。爱森哈特的研究表明，动态能力在不同的环境中的具体表现和作用效果也是不一样的。在变化 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 动态相对适度的环境中，动态能力可能非常稳定而且细致具体，具有很强的理性和分析成分，其应用结果也是相对可以预测。在极端动态多变的环境中，比如硅谷的创业企业所面临的快速多变的技术与商业环境，动态能力则更加会表现为比较简单而脆弱的过程，强调快速实验和纠偏，其应用结果则是相对难以预料。后来的实证研究也进一步验证了爱森哈特的理论预测。在动态适中的环境中，动态能力对竞争优势的贡献最大。这时，章法很重要。动态能力欣逢其时。在动态程度极低或者极高的境况下，动态能力基本上没啥作用。道理也许很简单。环境动态低的时候不需要动态能力。在变化缓慢的阵地战中，与其极端动态地折腾，倒不如心平气和地沉下心来，精耕细作，提升业务能力和效率。环境动态高的时候，动态能力往往玩不转，Hold不住。即使原来较为系统精准的动态能力也可能显得手足无措，于事无补，遑论新兴企业稚嫩而脆弱的动态能力。所以，对动态能力也不能一概迷信。 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 第四章 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略探讨与建议第一节化妆品行业提升企业核心竞争力的关键近年来，我国化妆品行业得到了快速发展，行业竞争愈加激烈。在竞争中有些企业被淘汰了，有些企业越做越强，究其主要原因是企业是否具有核心竞争力。核心竞争力是企业独有的、可使企业获得长期、可持续竞争优势的核心能力。企业一旦拥有核心竞争力,可使企业长期具有竞争优势，推动企业良性、长久发展。化妆品企业要生存、发展，必须不断适应市场变化和运用自己的核心竞争力。培育和创造比竞争对手强的核心竞争力，已成为化妆品企业的生存之本。培育企业的核心竞争力应抓住创新这一关键，以产品质量为基础、以基础管理作保证。一、创新是关键创新能力的强弱决定了企业核心竞争力的高低及其可持续性。创新可以提高核心竞争力，为企业的持续发展提供动力。因此，企业必须基于对现实产品和顾客需求的分析，为顾客创造更大的价值，在制度创新、产品创新、服务创新、技术创新等方面做得比竞争对手更好。化妆品企业应认真分析市场，把握行业发展动向，本着降低成本、提高效益的原则进行创新。与大中院校、科研结构合作搞新技术、新产品、新材料的开发是创新；不断地合理运用新技术、新产品、新材料是创新；运用企业实践中的经验对现有的技术、产品、材料、设备等进行持续地改进也是创新。实力比较强企业多采用第一种创新方式，企业比较容易采用后两种创新方式。（1）企业要根据市场的发展方向大胆的引进、运用新技术、新材料，只有敢为人先才有机会在竞争中胜出。（2）针对工作过程中存在的问题进行小改小革，将现有的资源发挥的淋漓尽致。这些随处可见的创新作用虽然是片面的，但积少成多可为企业创大利润。二、产品质量是基础企业要取的长久的竞争优势，首先其产品要得到客户的认可。产品质量可以打开一方市场，也 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 可以毁掉一方市场。质量是企业的生命，核心竞争力的培育要打好产品质量这一基础。①工艺是保证产品质量的前提。完善企业工艺文件，加强图纸审核力度，严格按照工艺流程操作，制定完善检验细则与质量奖惩办法，坚持自检、互检、专检制度；②质量管理体系的建立和完善是产品质量的重要保证。严格执行文件，强化过程管理，在企业内部树立全员质量意识。三、基础管理是保证基础管理工作是企业培育核心竞争力的保证。化妆品企业的管理要及时转变观念,特别是一些中小型企业必须抛弃那种经验式、粗放式、家长专断式的随意管理，建立完善企业内部的管理制度，辅之以科学的管理手段，不仅要发挥管理制度的作用，更要发挥管理中人的作用，完善企业中的激励和监督机制,增强员工的主人翁意识。（1）企业规章制度的建立、执行，使企业管理规范化。企业规章制度是企业员工在企业生产经营活动中共同遵守的规定和准则的总称。企业规章制度本身就是一种规范。企业制定这些系统性、专业性相统一的规定和准则，就是要求员工在职务行为中按照企业的相关的制度来统一行动、工作，如果没有统一的管理制度，企业就不可能正常运行，也就没有可能形成核心竞争力。（2）企业要建立一支稳定的、高素质的人才队伍。核心竞争力的形成是知识、技能的学习与积累，而人才是这些智力资源的载体，因此企业核心竞争力对人才有高度的依赖性。在一个组织中，人才不仅是指那些超越常人的能人，而是包括企业内的所有员工，无论是营销人员，还是财务、技工、管理等只要为企业的发展做出贡献都是企业的重要组成部分。首先员工队伍要稳定。员工队伍只有稳定的才能保证产品质量的稳定。其次要不断的提高员工业务素质和综合素质。工作间隙要加强员工质量意识教育，增强员工市场意识，树立下道工序是用户，用户是上帝的理念。企业核心竞争力得培育贯穿于企业的生产、经营、管理过程中，是一个长期、系统工程，化妆品企业必须重视和加快培育、提升核心竞争力。四、差异化策略是关键要提高化妆品的核心竞争力必须形成自己的特色，满足顾客的个性化需求，实行专业化经营，开发一批专门服务于某一细分市场的服务产品或专业化产品，以扩大自己的市场份额。 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 五、品牌是重要标志品牌具有非常可观的价值，是化妆品行业无形资产的核心，是未来市场竞争的制高点。把化妆品行业竞争从粗放式的价格战引向核心竞争力为基础的价值战、品牌战，是企业“做强”之后再 “做大”的必由之路。创造品牌要以顾客的满意度、忠诚度和知名度、美誉度为核心，通过顾客满意的最大化来实现市场份额的最大化。有品质才有品牌，将品质建设视为重中之重，以高品质的形象定位于市场，形成品牌忠诚。六、企业文化是法宝企业文化建设对内增强凝聚力，对外增加吸引力，是企业生存和发展的基础。优秀的企业文化能有效调动员工的积极性，吸引和留住核心的人才，为增强企业的核心能力提供人才支撑。企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、提炼出来的，是员工对整个企业发展乃至制度的一种认可。企业文化是核心竞争力的外在表现，企业文化的高低决定了企业核心竞争力的强弱。化妆品企业应积极建设自己的企业文化。①企业最高层管理者要认同企业文化，这是企业文化建设成败的关键；②提炼企业的核心经营理念；③传播企业文化，使人们接受企业的核心价值。七、成本控制是有效方法为了有效地降低产品或服务的价格，企业必须了解企业在行业中的相对成本地位。通过了解企业在产品或服务成本总额与结构上的差异情况，明确自己在成本上是否可与竞争对手相匹敌，以及如何才能保持长期成本优势，根据成本链条上的短板采取前向一体化、后向一体化、加强成本节约、进行技术改进等措施加以调整。八、建立学习型组织是重要途径企业建立学习型组织的要点包括以下三个方面： 1. 企业的发展建立在管理团队、员工素质不断提高的基础上，为此必须创造一种终生学习的氛围。 2.通过企业文化价值观潜移默化的影响，形成不断学习、超越自我的企业环境。 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 3.通过培训，让员工学习新观念、新知识，学会系统分析问题与解决问题的能力，学习过去的经验教训，学习他人的成功经验，并将这些学到的东西应用到工作中。第二节化妆品行业提升企业核心竞争力战略探讨与建议企业要想生存、发展并取得成功，培育核心竞争力是关键。培育核心竞争力对于不同的行业来说侧重点会有所不同，但基本可以从以下几个方面构建。一、树立战略思维，明确发展方向战略是把方向、管大局的，指明的是企业的发展方向，任何企业要想获得长久的生存与发展，就一定要有清晰的发展战略，一切的生产经营活动都要围绕战略开展，以战略引领企业的发展。因此管理层在作决策、谋划企业的未来时，一定要转变观念，树立战略思维，站在全局和企业长远发展的角度，对企业所处的生存环境、面临的挑战与机遇做出判断，对企业的发展方向和战略目标做出决策，制定企业战略并不断根据所处环境的变化及时调整战略，然后以企业发展战略为导向，构建核心竞争力，最终实现企业总体战略目标。二、重视人力资源，建设优秀人才队伍人是培育企业核心竞争力的能动因素，人才更是企业发展的基础，企业要形成自己的核心竞争力，就必须重视人才队伍建设，建立良好的人力资源管理体系。企业建设优秀人才队伍，应重视两类人的引进与培养，一类是具有企业家精神的经营管理者，另一类是掌握了核心技术的专业技术人员。（1）培养具有企业家精神的管理者。企业家在企业中具有独特地位，直接参与企业的最高管理，制定企业战略，领导企业的未来发展，其核心价值观必然对企业造成影响，培养合格的企业家就显得尤为重要。提高企业家的素质是增强企业核心竞争力的前提，优秀的企业家应具有开阔的思维、创业的精神、创新的意识以及坚忍不拔的意志、宽容开放的胸怀和独立人格的魅力，作为企业的领导者，企业家要时刻审视环境、把握时代脉搏，依据外部环境的变化不断调整企业经营战略，把握好企业发展的大方向。（2）引进和培养专业技术人才。专业技术人才是企业的中坚力量，企业的技术创新、管理创新、价值创新、经营模式创新都离不开人才的参与。企业应从发展的战略高度，重视人才、培养人才、留住人才，采用引进和内部培养的方式，引进和培养符合企业价值观，具备实施企业发展战略 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 所需的知识、技能和素质人才；通过体制创新，建立能上能下、能进能出、收入能增能减的人才管理与激励机制，打造高素质人才队伍，尤其是打造一批懂技术、会管理的战略管理人才、高技能技术人才和国际复合型人才；企业应加大人才培养力度，加大对员工教育培训投资的力度，采用多种方式促使企业人才辈出和人才向人力资本转移，保证企业在实现战略发展过程中的人才需要。心三、鼓励技术创新，培育企业核心技术能力核心技术是企业制胜的关键要素。由于核心技术拥有超越行业平均水平的尖端性，其产品在功能性和独特性上为客户带来的超值的体验和价值，能使企业获得更多的市场占有率、客户关注度和认可度。每一个成功的企业都非常重视对核心技术的研发投入，通过加强研发力量不断推动技术创新与技术进步，掌握核心关键技术，成为市场的引领者和开拓者，稳固行业领先地位。中国华为集团一直非常重视在研发上的投入，目前在众多核心技术领域已经具备了全球领先地位，华为在欧盟委员会发布的“2016全球企业研发投入排行榜”中以 836亿欧元的研发投入位列中国第一、全球第八位，华为在电信领域的核心技术确保了其大规模基础设施供应商的领先地位，特别是高铁通信，正是由于华为的通信信号系统技术支撑，中国高铁装备才能走向世界，走向全球。因此有意识地培养和发展企业的核心技术能力是企业建立和保持竞争优势的关键，企业可以通过引进、消化、吸收及自主研发，与研究机构、高等院校合作开发等方式，大力推进技术创新和技术进步，打造企业核心技术的领先优势，增强核心技术能力，为提高市场竞争力奠定基础。四、服务战略发展，建立匹配的管理模式由于各个企业所面临的内外环境不同，管理方式也存在差异，但关键是要围绕企业战略，培育适合自身发展的管理模式，以专业的组织能力和先进的管理体系支撑企业战略，通过高效优质的内部运作，充分发挥人才、技术和管理优势，实现战略从点到面的拓展，就像恒大帝国的“紧密型集团化管理模式”在其攻城略地迅猛扩张的过程中，保障着恒大每到一地都能所向披靡，这种扁平化的垂直管理模式，其核心是“标准化”和“复制”，不仅保证了集团总部对地区公司实施严格的标准化运营，还最大限度降低了集团在全国拓展中带来的经营风险，也成为恒大成本控制的关键。因此企业必须从服务战略发展的角度，建立适合自身发展的管理模式，从而保障战略的落地与实施。五、实施品牌战略，建立品牌管理体系品牌战略是企业战略的重要组成部分，是企业战略的核心，品牌一般有可靠的质量、高的知名度和美誉度，独一无二且不易被对手模仿，对企业发展有强劲的拉动作用。未来的市场竞争，只有优势品牌才能获得发展机会。李嘉诚曾说：“建立个人和企业良好信誉，这是资产负债表之中见不到、但却是价值无限的资产。”对于任何一家企业来说，要想长期成功，就要扩大品牌的认知度，树立差异化的品牌形象。品牌形象的建立与品牌认知度的培育是一个长期的过程，企业首先要从公 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 司整体层面建立品牌管理的组织架构，制定整体的品牌发展战略，明确品牌发展的路径，提炼品牌的核心价值；另外要树立全员品牌意识，对员工进行与品牌理念相配套的教育与培训；开展品牌宣传、扩大品牌认知度，增强品牌忠诚度。，六、加强机制建设，打造学习型组织未来经济的发展方向是知识经济，现代企业竞争是知识、智力的竞争，核心竞争力结构中的智能化成分所占的比重越大，企业便可凭借其核心竞争力获得长期的竞争优势，因此，企业核心竞争力的培育和维护，很大程度上需要组织与个人具有紧跟形势任务变化不断学习、不断思考、不断创新的能力，在不断学习、思考和创新中创造工作价值，创新工作方式，不断提升引领行业的专业能力。培育核心竞争力不仅要重视员工个人的学习和智力的开发，更要重视组织学习能力的提升和团队智力的开发，要改革、创新组织体制和激励机制，增强团队凝聚力，全面激发组织内部的活力和潜力，用团队的活力激发员工个人学习的动力与潜能，反过来推动组织学习能力的提升，从而增强整合企业内、外部资源的能力，始终保持企业的竞争优势。七、增强软实力，创建优秀的企业文化文化在企业的发展中起着引领的作用，是企业建设重要的软实力。企业要发展，文化需先行，企业文化影响着企业的核心价值观、经营理念、管理模式和人才战略。优秀的企业文化对内能增强员工的认同感和企业的凝聚力、战斗力，不仅提高员工工作的热情、积极性和主动性，更能激发员工的创造性和潜能，企业内部充满正能量，企业各种资源得到最佳配置，对外能塑造良好的企业形象和品牌影响力，赢得消费者的忠诚，增强企业的市场竞争力。企业的成功离不开核心竞争力，而核心竞争力的培育，必须以企业统一的目标、理念为指引，构建与之相匹配的优秀企业文化。值现代企业面临的世情、国情都在发生深刻变化，市场竞争更加激烈，竞争也逐渐趋于国际化，企业要想在激烈的竞争中胜出并保持持续的竞争优势，必须培育和构建自己独特的、不易被竞争对手模仿的核心竞争力，必须从企业战略发展的角度出发，把培育核心竞争力作为企业的一项战略目标任务来实施，这也是现代企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的根本。，第三节化妆品行业中小型企业提升核心竞争力战略探讨与建议一、科技创新，打造技术核心竞争力为了更好地融入世界经济的大潮，我国中小企业必须提高自主创新能力，加大对科学技术的投 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 入，同时用先进的技术优化产业结构。从长远的角度看，我国的中小企业需要不断革新技术，提高自主创新能力。这样一种技术状况，要想使我国的中小企业打入世界市场，参与世界竞争，其结果是很难想象的。因此，我国中小企业需要以不断增强技术革新来促进中小企业的快速发展。维为了实现这一目标，需要细致地规划技术改造方案，确保技术改造能够有序高效地进行，同时要注重借鉴国外的先进技术，对重要的工序和关键的设备进行完善，以国际上的新型设备加快我国传统设备的改造，满足现阶段和未来发展的需要；要积极融入国际，加强国际合作，以加快科技改革的步伐。当今世界体现的是经济全球化和经济一体化，我国的中小企业要有选择地开展国际合作，依托自己的优势资源，引用国外的优秀技术、卓越人才、吸纳充足的资金以解决自身发展的困难；积极开展相关培训以提高中小企业职工的专业化水平和素质。府作为市场经济的中坚力量，在知识经济时代，中小企业必须要从信息化技术建设上，完善自身的核心竞争力。信息化的建设，包括信息的更方便传输和资源的更合理共享。对于中小企业发展的每一个环节都有着重要作用，不仅可以更节约成本，而且还有助于推动企业数据库的建立，借助云计算等现代科技，革新企业的管理体系，保障企业核心竞争力。三星、苹果与格力、华为的技术创新发展，已经为中小企业的技术革新发展提供了成功经验借鉴。企二、发挥品牌效应，塑造名牌核心竞争力理念是引领企业进行一切经营活动的指导性原则，在某种程度上，它的重要性还要超过企业的战略目标。市场竞争在我国深化改革后越来越激烈，我国的企业和消费者更多关注的是“名牌”的效应。“名牌”策略已经是多数企业实现自身价值的策略首选。名牌不仅是通向消费者的“通行证”，而且也是走向世界的桥梁。通过发挥品牌效应，在市场经济体制下强化中小企业的核心竞争力，将有助于提升我国市场经济的国际化地位。中小企业名牌策略的开展，可采取以下手段：第一，要对产品质量进行严格的把关，增强企业的信誉。产品质量是名牌产品的根本。只有过硬的产品才能提高消费者的信任，提高市场占有率，从而提高产品带来的利润。因此，我国的中小企业在实施名牌策略的过程中，首先要保证其生产的产品是优质的产品，把质量意识摆在最首要的地位。第二，产品价格要合理，通过低廉的价格提高市场占有率。我国生产长期的优势在于产品的价格较低，因此在以后的发展中，要保持优势，综合各个成本因素，大力减少成本，提高生产率，追求少投入多产出的生产目标，在保证质量的前提下以价格压倒同类竞争产品。从而在国内国际市场上开辟一条发展道路，以廉价的优势获得更丰厚的回报。第三，加强产品的宣传和推广以赢得市场。广告宣传是消费者得知一项产品的重要途径，是产品与消费者联系的关键环节。广告的范围在一定程度上决定了销售的范围，而且要制造高品质的广告才能吸引消费者。同时，可以请明星和知名的质量认证机构提高自己产品的可信度，给消费者留下深刻的印象。当然广告不是一种虚假宣传，要立足于过硬的产品才能保证广告宣传的效果。 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 三、专业化发展，提升核心竞争力最大资本中小企业要根据自身的发展状况，制定自己的专业化发展道路，另辟蹊径，努力开辟一个区别于大企业道路的“小市场”。“术业有专攻”，随着市场化经济的飞速发展，市场竞争的加剧，必然会导致市场细分的发展，深度挖掘专业路径，才有助于推动企业的可持续发展，专业化发展将是中小企业在跨境电商背景下提升核心竞争力的最大资本。专业化策略的展开，可从以下几个方面入手：第一，产品类型专业化。中小企业可专门生产一种特点的产品或一个系列的产品。把某单一类型的产品做到极致，便有了与大企业竞争的优势。虽然在规模和生产量上，中小企业无法正面抗衡大企业，但是转变策略，走收缩战线，做到专有化生产，做到集小、专业和精细于一身的产品优势。如美国国民罐头公司在竞争激烈的情况下，单一生产空罐头取得了巨大成功就是一个很鲜活的例子。第二，顾客类型专业化。顾客类型专业化指的是，中小企业为了满足某种类型的特殊需要，专业从事生产满足这部分人群的产品，从而在局部范围内寻求竞争的突破口。如杭州的“娃哈哈” 集团没有盲目跟随市场，专门生产儿童营养液，取得了很大的反响和巨大的收益，以低成本创造了今天坚实的地位。第三，质量和价格专业化。即迎合某种质量以及价格而专门生产经营的产品。如专门走高端或低端的生产路线。对于走高端生产路线，生产高价优质产品，必须在产品的款式、设计、服务等多个方面占据优势，保证其高价所具备的高水平生产，建立鲜明的产品个性特征，吸引消费者对这一产品的目光。对于走低端生产路线，低价低质的产品，企业要尽量减低生产成本和销售环节中的花费，以更低的价格引领低端市场，用同行业的最低价格打败国际上的竞争对手。第四节互联网环境下打造核心竞争力策略核心竞争力已成为最常提及的词汇之一。那么什么是核心竞争力？核心竞争力就是相对于竞争对手的、独特的、不易被模仿的、并能够为公司产生价值的核心能力和优势资源。寻求核心竞争力的实质就是在是在产品服务同质化的时代实行差异化行销、个性化行销。根据行业特点，结合自身优势资源，找到有别于竞争者的突出优势，使其成为公司永续发展的动力。笔者总结，四大动作，是打造核心竞争力的关键。一、文化引导在互联网社会大环境下，内容为王、价值为先已经成为大势，然而一般的内容、一般的产品价值已经成为社会疲态，已经失去市场优势，在新的市场竞争下，要想创造出有内容、有价值的信息和产品，必须要有强烈的创新思维引导。一个企业的创新思维，不是平白无故就会出来的，他需要企业文化的引导、培育，一个不崇尚创新精神的企业，能长久持续创造出为社会为客户热捧的产品 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 和服务吗？未来的竞争，是信息的竞争、是创新的竞争、是创造价值能力的竞争，一个崇尚创新、鼓励创新、培育创新企业文化的企业，没有理由打造不出企业独特的核心竞争力。而创新的企业文化，同样需要所有员工是以继日的朝思暮想，创新也是从脚趾头开始的，而且是自强不息，上下同欲，只有同呼吸，共责任，才能培育创新的文化土壤。二、抓住趋势趋势就象荒地上的野草，春风吹且长，天天很疯狂，不用浇肥，不用搭蓬，只要有阳光和水，瞬间三月成草原。趋势也是这样，只有顺着趋势，才能顺手牵羊，养成小肥羊。网络手机化是趋势、渠道网络化是趋势、服务便利化是趋势、一体多能是趋势，媒体电子化全民化是趋势，城镇化是趋势，农场主是趋势，居民是趋势，随时旅游是趋势，汽车生活是趋势。反过来，PC是反趋势，批发分销是反趋势，巷子深是反趋势，纸媒是反趋势，一亩三分田是反趋势，农民临时工是反趋势，限购是反趋势。趋势来了，就要抓住，一个大的趋势不一定准确，二个趋势进行综合，那就基本不会有错。比如城镇化、农场主、居民三个趋势，汽车增长、服务便利化、旅游三个趋势。还有最大的趋势，一体多能，一个新产品，可以解决以前多个产品才能解决的整合趋势。三、优势挖掘传统营销时代，资产、资本、关系是最大的优势资源，然而，在互联网时代，这一切已经变得不是那么重要，很多的模式从一无所有到凭空而起。阿里如此，百度如此，小米也如此。微信公众帐号中的“逻辑思维”，仅仅凭借其到处收罗的微信内容推送，就积累了号称 200万的粉丝，成为被各大传统媒体羡慕膜拜的经典，他凭的就是对文章公众兴趣的嗅觉，是对热点搜索能力的挖掘。我们很多的客户有什么优势？他们没有高楼大厦，他们没有多少多少的资产，就算是有也不是优势，他们多年所积累的优势，无非是对行业多少年来的服务经验，是服务创新，是因为客户的认可，他们才有了所谓的行业第一，行业黑马。他们未来要做的，是对这一原始领域、优势范围持续提升、持续创新、持续引导，在趋势之下，融入文化创新，筑就更高的核心竞争城墙。四、强力执行这是个高速信息爆炸时代，这是个高速变化的时代，这更是一个调整科技进步的时代。从 18 世纪中英国开始的第一次工业革命，整整用了 100年，工业产值增加了 10倍，面第四次信息浪潮则只过了二三十年，增值已经远远超过了历史任何革命时代。所以，作为企业也是一样，我们生于 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 这个高速变化的时代，速度，成为我们打造核心竞争力的一大有力武器。快，意味着走在前面，被别人摩仿，从未被超越，慢，意味着随时被超越。如何做到快，唯有强力执行。当然，让一个人快速蹦奔驰，不仅仅他要脚力好、有爆发力，也需要他轻装前进，背着一个大包袱，任何高手的速度都要打折扣的。 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第五章 2019-2025 年中国化妆品行业基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造随着市场经济的发展,消费者越来越处于市场主导地位,以顾客为导向的理念也越来越受到企业的重视,顾客才是企业生存和发展的根本。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,获得强有力地竞争力,就必须不断地探寻顾客的需求,比竞争对手创造和传递更优异的顾客价值来赢得顾客的认同和青睐,即顾客价值大小决定企业竞争力的强弱。企业要以创造顾客价值为出发点，以企业获得持续回报为依靠，创建以顾客价值为中心的企业文化氛围，最终形成企业的核心竞争力。本文通过阐述顾客价值定内涵，介绍了顾客价值与企业核心竞争力的关系，最终提出了源于顾客价值的企业核心竞争力塑造的方法。第一节顾客价值与企业核心竞争力的关系目前，市场竞争范式已经或正在发生着新的变迁,一种以获取“顾客价值垄断”优势为根本,以顾客价值创新为前提,以培育和发展企业核心竞争力为宗旨,围绕企业竞争优势的获取并服务于企业竞争战略的顾客价值优势新理念现实地摆在了人们面前。一、顾客价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提顾客价值概念与以往的大量营销、产品差异化营销以及目标市场营销具有完全不同的理念,它使企业的核心竞争力第一次成为企业创造顾客、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。企业的核心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带不仅可以制造较大的市场赢利空间,同时也为其它市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。顾客价值将企业的核心竞争力作为细分目标市场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素,很多跨国公司在其创造新的市场需求和新的客户群体的过程中,首先考虑的就是自身核心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。二、顾客价值是形成企业核心竞争力的动力由于市场竞争的日趋激烈的、市场经济充分发展，客户需求的日趋多样化，技术进步和日趋成熟，以经济全球化的汹涌浪潮。企业的生存环境出现了巨大的变化，这给企业带来了更多的挑战和机遇，互联网的发展，使顾客更容易获得产品和服务提供的信息，使顾客在消费企业提供的产品或服务时付出更少的成本，同时由于信息充分，顾客在消费产品和服务时有了更多的选择，这样加大了顾客讨价还价的能力，这就要求企业能为顾客提供定制的产品或服务，要求企业有不同于其他企业的核心竞争力。 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 三、企业核心竞争力为顾客价值提供了坚实的基础如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能够被竞争对手轻易模仿或被其它企业所替代, 那么该企业所创造的顾客群体就非常容易被竞争对手的产品所仿造和取代,同时由于在现有市场或者新兴市场中遭遇到其它市场进入者的有力竞争,就会使企业所创造的顾客群体和造就的新兴市场在很短的时间内被其它经营者所抢占,企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有企业拥有较强的核心竞争力,其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制,才能保证企业在激烈的买方市场竞争中获取稳定的收入和利润来源而不会被竞争对手所夺取。四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的顾客群体以及新兴市场的长期保障。企业核心竞争力具有下列特征:价值优越性,企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀；不可交易性,无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖；难以替代性,核心能力受到替代品的威胁相对较小。由于核心竞争力具有以上特征,当企业在创造了一个潜在的顾客消费群体或者新兴市场后,可以给试图进入企业创建的新兴市场与之争夺顾客群体的竞争对手制造不易进入的市场壁垒。在企业不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识,可以为企业在所创造的顾客群体、现有的和新兴的市场中对竞争对手进行积极的战略防御提供持续可靠的技术能力保障。第二节基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造方法一、实施客户关系管理, 理顺顾客与企业之间的关系现代企业必须清楚地知道顾客在购买产品时是如何考虑价值得失所进行选择择的。如果一个企业寻求的是顾客价值最大化, 就必须了解目标顾客的购买动机, 也就是了解是什么促使他购买自己企业的产品和服务, 是价值、消费习惯、身份还是情感如果企业真正懂得去理解顾客是如何与之建立起关系的, 必将有助于去构建和培育适合自身的核心竞争力。那些仅仅关注产品战略的企业之所以被市场淘汰, 就是因为他们没有从顾客的角度进行经营, 忽视了顾客价值。而只有当顾客感到下一次仍愿意购买自己企业产品或服务时, 该企业才是一个好企业,说明该企业拥有忠诚于自己的顾客群体。二、找出顾客最为关注的价值领域顾客在购买产品时, 关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好的服务。什么是 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 好产品、好服务?这不是企业想象出来的, 而应该是在顾客心目中他们认为最满意的东西。因此, 企业必须分析与顾客建立起联系, 要找出对顾客来说最重要的价值领域是什么, 还要考察这些价值领域受哪些因素影响。比如, 顾客关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?品牌由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在顾客心目中的价值? 找出这些因素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与顾客的联系. 三、创新导向的顾客价值创造企业通过产品创新或服务创新,可满足顾客不断出现的多种需求,从而提升顾客认知利益。只有企业致力于为顾客提供更有价值的产品或服务,满足不断变化的顾客需求与偏好,企业才能获得持续、稳定、健康的发展。这不仅可更好地满足顾客的需要,也可构筑防御竞争者的堡垒。价值创新的真谛是“超越”和“突破,现状,如突破陈旧的产品、服务、观念等,为顾客创造全新价值感受。按照交易导向的观念,核心产品是顾客价值感知的主要甚至唯一来源,为在这种背景下进行创新,企业可能需要变革现有产品,如取消、降低、加强、添加某些产品属性;甚或重新界定顾客面临的问题、创造全新产品。顾客需求的动态变化要求企业必须进行持续的顾客价值创新,使顾客感受到企业致力于以更好的方式、更好的产品、更好的服务为他们创造价值,吸引顾客不断地重复购买,从而保持企业拥有持续的利润源泉。但是,当顾客与企业建立起某种关系之后,除核心产品之外,关系本身对顾客价值感知也有很大影响。这种背景下进行价值创新,企业除了可以变革现有产品或重新界定顾客问题后创造全新产品之外,还可以变革现有的顾客关系,即在现有顾客关系基础上取消、降低、加强、添加某些关系属性,如改变关系双方交互的内容、方式、频度;甚或重新圈定企业的目标顾客,并与这些顾客建立全新的顾客关系。另外,现有研究己经表明,顾客关系中的信任与情感等无形要素不但对顾客关系的维系至关重要,同时也能为关系双方带来价值。因此提升关系顾客对企业的信任度和情感,将是顾客关系背景下价值创新的独特途径。四、培育以顾客为中心的企业文化企业文化作为组织成员所共同认可的价值观念和行为准则,它可以促成企业成功,也可以加速其失败,例如很多重组兼并企业失败的原因多发生在企业文化的整合上。因而,我们要实施基于顾客价值培育企业竞争优势的战略,必须培育以顾客为中心的企业文化。首先,将以顾客为中心的理念,内置为文化,使其成为文化的根基,而且这种将满足顾客需要和期望放在首位的企业文化必须要由高层指导,而且整个组织要把它视为唯一的、普遍的承诺。实践证明,以顾客为中心的文化与诸如获利性、销售增长率和市场份额等绩效测量间存有正向关系。其次,以顾客为中心的企业文化是可以识别的,是可以通过有形展示(如语言、符号、形象识别,员工手册等)让组织成员了解,并且不同的人也不会产生理解上的歧义。最后,这种文化要求员工必须要有顾客服务意识,而且这种服务观念被员工普遍接受。因而企业首先应将员工视为“内部顾客”,通过建立有利于实现员工个人价值和发挥其潜能的机制,以及切实有效的激励机制满足“内部顾客”生存与发展的需求;同时对员工进行不断 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 的培训和教育,提倡将员工的利益与企业的利益、顾客的利益紧密地结合起来,最终改善企业与员工的关系,使员工感到满意并减低对文化转变的抵制和接受。五、企业内部营销管理企业创造和传递顾客价值的所有活动归根结底是依靠企业员工来完成的。员工的满意程度与顾客所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满意的员工会和顾客建立起积极的关系,提高顾客在消费过程中的感知利得,而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给顾客,加大顾客在交易过程中的感知利失,这样会使企业为顾客创造和传递的价值大打折扣!同时,满意的员工关心组织发展,乐于提出革新和改进组织的建议,而不满的员工通常会抵制创新性文化,组织变化和学习。因此, 企业要基于顾客价值培育竞争优势,就必须要积极改善企业与员工的关系,在确保员工满意的前提下实现顾客满意。为了提高员工满意度,必须了解影响顾客满意度的因素,目前关于这方面的研究有许多,不同学者从不同角度提出了不同观点,简要概括为下面几方面 1、宣传企业愿景。根据马斯洛的需求层次论,当今在每个人的生存和安全的基本需要都能满足的情况下,每个员工尤其是知识型员工都有归属和尊重的需要,让企业员工充分了解企业在短期和中长期的发展目标,从而鼓励员工将个人的职业生涯发展目标与企业的生存与发展结合起来,这不仅可促使员工与企业共同发展,更重要的是员工享有了作为企业主人对企业发展方向和理想的知情权可以得到很大的激励从而可以提高对企业的满意度。 2、对员工进行系统地有针对性的培训。员工作为企业的内部顾客,既是企业内部营销的对象, 又是内部营销的参与者。作为对象,员工也需充分被认知,如同了解企业外部顾客,员工的需求感,认知行为特点,以及环境对其行为的影响等,企业都必须好好把握。通过与员工有效的沟通,了解员工个人发展需求,并有针对性地为员工提供发展提高其能力的机会,如实施员工教育培训计划,重新进行工作设计等。作为参与者,对员工进行培训教育则是内部营销的基本工作,工作质量是产品质量的保证,工作质量又在很大程度上取决于员工素质。以内部营销为导向的培训教育把企业战略目标与员工利益结合起来要求因人施教对各类员工在深度广度和侧重点上要有所区别 3、交叉销售/团队销售。实行交叉销售/团队销售,使与顾客直接打交道不再只是某一位员工或销售人员的事情,而使组织内每一位员工都有义务为达成销售而作出贡献。技术人员可能直接进行销售,而销售人员可以为顾客提供技术方面的服务。这样不仅可以使员工的工作内容丰富化,提高员工的满意度,也可以为企业培养培养能力全面的人才,同时使员工更容易理解他人工作岗位上的压力和困难从而有意识地加强与工作伙伴的团队合作。 4、参与剩余价值分享。员工,尤其是技术型员工,作为企业价值创造活动中最关键的生产要素, 不仅要合理获得其劳动报酬—工资,还必须参与企业剩余价值分享,员工和组织必须共同分享生产率 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 提高带来的利益。这种所有对增长做出贡献的人都应该得到奖金利润分享方案,不仅是以劳动力价值为基础的按劳分配理论决定,也是提高协调合作能力、雇员的产出以及公司利润的一种出色的方法。 5、激励与认同。实行内部营销要求根据科学的激励理论,针对员工的不同特点,充分考虑员工的需求层次进行激励。对员工进行工作安排时做到人尽其材,以激发员工的内在工作热情;要赏罚分明客观评价员工的工作,激发员工的工作积极性;同时也应通过教育培训提高员工素质增强员工的自我激励能力和进取精神。六、基于顾客价值的业务重组企业的使命是为顾客创造价值，因为我们的全部财富都是为顾客创造价值的回报。而为顾客创造价值的便是流程，如何对业务流程进行协调管理，动态地满足客户的需要，已成为各企业所关注的重要问题。企业流程管理的核心是流程重组，即对企业战略、增值运营流程以及支撑它们的系统、政策、组织和结构的快速、彻底、急剧地重组，以达到工作流程和生产力的最优化。在进行业务流程重组时，首先应该明确企业的发展战略，然后首先选择关键的业务流程进行重组。对于有些非核心的业务流程，不能将思维局限于重组，还可以根据企业的发展战略考虑能否通过外包来解决存在的问题，以更好的服务于企业的发展战略。总之，要分清关键业务流程和次要业务流程，对关键业务流程，如营销和研发，要立足于企业内部流程的重组，对次要业务流程或企业不具备优势的业务流程，可以通过业务外包或者是通过与其他企业的合作，来突破企业发展瓶颈，实现资源的扩张，实现交易成本和管理成本的节约来进一步提高自己的核心能力。建立起符合顾客价值管理的组织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团队精神，突出管理者和员工的能动性、积极性、创造性第三节案例分析 2009 年 10 月 1 日，新《邮政法》正式实施，第一次以法律形式明确了民营快递的法律地位，之后，民营快递飞速发展，再加上近几年电子商务的兴起，也给民营快递的发展注入了强心剂。据国家邮政局《2012 年邮政行业发展统计公报》，2012 年，民营快递企业业务量完成亿件，实现业务收入亿元（国有快递企业 13 亿件，业务收入亿元；外资快递企业 1 亿件，业务收入亿元），民营业务量市场份额分别为 %，业务收入市场份额为 % （国有、外资快递企业市场份额分别为 %和 %，业务收入市场份额分别为 %和 %）。但民营快递在迅速发展的过程中，一些问题也逐渐显现，社会声誉差，投诉率高居不下；员工素质低，服务质量差；行业集中度低，业内恶性竞争。在这样的竞争态势下，民营快递要想进一步发 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 展，关键在于能为顾客带来多大价值，民营快递的核心竞争力在于树立自己的品牌。一、培养以顾客价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象品牌是企业的理念、价值、服务甚至是信誉的表达，快递提供的是门到门的服务，庞大的业务量背后是庞大的顾客群体。当前，民营快递提供的服务具有同质性，不同层次的顾客会根据自己的感知到的价值决定是否要选择购买，价格并不是绝对决定因素。只有成为某一民营快递企业的忠实拥护者，才能从长远上留住顾客，形成自己的口碑，进而慢慢形成自己的品牌形象，品牌形象是影响顾客价值的一个重要因素，因此，民营快递企业在快速发展的过程中应该意识到通过品牌建设提升企业竞争力的必要性和长远性。二、结合顾客所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色差异化是快递企业品牌竞争力提升的核心，当前，国内的民营快递企业的业务同质化严重，很少有自己的特色，客户在选择时感觉选择哪家都可以。民营快递企业可以根据自身情况进行定位，一些地方小型快递企业可以重点开展小范围内的业务，比如只开展同城快递，效率就会提高，时间长了，也可以在这方面培育自己的核心竞争力。也可以根据客户的需求开展夜间送货上门，现在很多双职工家庭白天家里无人，收取快递比较困难，而大部分快递企业投递包裹都是在白天。快递企业应该对经常有业务往来的顾客进行资料整理，到一定程度上分析本企业顾客的一些特征，从而有针对性地开展服务，从而形成自己的特色。三、实施以顾客价值为主的营销策略，扩大品牌知名度国际快递公司非常重视其品牌形象的塑造和推广，FedEx 被誉为快递业的“亲善大使”，“使命必达”彰显了对顾客提供高品质服务的自信；DHL“一路成就所托”的承诺通过各种媒体让其人性化的服务深入人心。国内的民营快递企业在制定营销策略时，也需要突出顾客价值，充分考虑不同顾客的需求，塑造出与众不同的服务品牌。同时利用各种可以进行有形展示的途径，比如企业的网页、加盟店的外观、车身喷绘、员工的服装等等，让顾客了解快递企业的特色、文化，从而扩大快递企业的品牌竞争力。四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵企业之间的竞争终究是人的竞争，快递企业提供的是面向终端客户的物流服务，目前，快递企业人员素质尤其是与顾客直接接触的业务操作人员素质普遍不高已是众所周知的问题，有的快递企业也开展了一些培训工作，但培训工作大多针对企业的中高层管理人员，不能做到全员培训，更不用谈培训内容的广泛性、培训时间的持续性。因此，民营快递企业要提升企业的品牌竞争力，必须 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 高度重视员工的整体素质的提升，从员工的作业规范性、仪表形态、客户沟通能力，甚至到员工的客服服务意识、客服异议处理能力等等都需要进行深入细致的培训工作，只有这样，才能从根本上提升企业的内涵，为品牌竞争力的提升创造良机。第四节结论 21世纪企业的竞争优势究竟源自何处?毫无疑问,来自企业创造的优异的顾客价值。正如日本经济学家大前研一认为:在一个自由的、充满竞争的经济环境中,如果一家公司忽视了为顾客服务的这一基本使命,那它绝对不可能有太平日子;而如果它能比竞争对手更成功地为顾客提供服务,利润就会滚滚而来。 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 第六章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国化妆品行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究化妆品行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动化妆品行业未来演化的主要因素有哪些？未来化妆品行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国化妆品行业提升核心竞争力战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。

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