（工作分析）市场分析员
工作分析
市
场
分
析
员
工
作
细
则
市场分析员工作流程图
附件 2 岗位职责
商品生命周期预测
商品资源预测
长、中、短期预测
区域市场潜量估算
附件 2:
市场调查资料的整理
当调查工作全部结束之后，无疑会搜集到大量的资料。这些资料未经
加工整理和分析，是不能用以说明任何问题的，因此，有必要对全部
资料进行系统的加工整理，以便为下一一步的资料分析工作做好准备。
市场调查资料的整理，-般包括下列工作程序:筛选、汇总与分类、制
表。
(1)筛选
筛选工作的任务，首先是从市场调查资料中选取一切有关的、重要的
参考资料，剔除无关紧要的、没有参考价值的资料。然后，将挑选的
资料按照一定的逻辑顺序排列，根据实际需要，将其中某些数据进行
换算或调整，以便进行比较。最后要核对资料的可靠性，以确保调查
资料的合理和准确，如实反映客观情况。
若经过文案调查和实地调查之后，要从总体上全面查对有关调查资料，
防止出现片面性的错误，片面性的错误有两种:一种是根本性的，从
开始就选择错了资料来源，使调查工作偏离了方向。另一种是非根本
性的，即虽然选择了正确的资料来源，但因工作中操作错误，最终引
出了错误的推论。
造成片面性错误的原因，较为常见的有:错误地选择了没有代表性的
样本，找错了洽谈对象;调查人员经验不足，提问不当而导致对方答
复的偏差;被访者的答复不真实;调查的回收率低;过分相信某些不够
真实的间接资料来源;或未全面客观地分析影响市场变化的因素，等
等。要想减少这些错误，调查人员在调查工作中务必注意调查问卷的
设计，掌握对问题的控制，同时不要过分地依赖单一的资料来源，这
样就可以相应地避免错误。
(2)汇总与分类
汇总工作是把经过筛选出来的大量资料从形态上进行编组或按大类
分堆集中，使之成为可供备用的形式。汇总资料从建立专用的资料卷
宗人手，根据市场调查报告叙述的主要题目，设立卷宗，对有关资料
按价格、竞争企业、消费情况、市场环境等分专题人卷归案，同时，
为解决一份资料多种用途的问题，还应建立资料互查表和统计工作表。
分类的工作主要是对汇总后的资料进一步按小专题细分。资料分类的
方法很多，通常使用较多的是按数量和价值进行划分，如职工人数、
收入、营业额等。有时还按地区、年份、产品特点等方法分类。资料
分类工作对于分析市场变化有着重要的作用，它可以减少资料的项目
和类别，便于比较分析，还可以把定性分析资料转化为定量分析资料，
便于对比市场变化趋势。
(3)制表
制表工作是把有关实地调查的资料用适当的表格形式展示出来，以便
说明问题或从中发现某种典型的"模式"。制表过程是根据资料的分类
对经过实地调查的各种意见作具体统计、计算、列表、填写等工作过
程，也是整理实地调查资料的工作程序。
制表时需要使用不同的制表单。如果只是对实地调查的各种意见进行
一般性的分类登记和统计，则用简单制表单。如果想要把更多的信息
通过表格反映出来，则需要用复式制表方法，把两个或几个问题的资
料联系起来进行制表。
附件 3
调查方法分析：
(1)统计法
所谓统计法，就是将搜集到的相同性质的个别信息资料集合起来，从
总体数量上来表现经济活动的规模、水平、发展速度、比例关系等。
通过统计，获得更具体、更准确的数值化的经济信息。
(2)对比法
有对比，才有鉴别。通过对比分析，选用其中价值最大的信息。对比，
包括横比和纵比两种形式。横比，指本企业的经济活动与其他企业之
间的对比，比产量，比质量，比效益等。纵比，指同一企业的生产经
营发展变化的今昔对比。
[3)联想法
这种方法是通过对已有的信息资料进行分析后，产生联想扩大思路，
获得潜在的情报信息。
(4)推论法
这种方法是以所得的某种信息为基础，认真分析研究，进行合乎逻辑
的判断推理，得出新的结论。有一本杂志曾登载:一家英国鞋厂和一
家美国鞋厂，各派一名推销员到太平洋上的某岛去推销商品。上岛后，
他们各自给自己的老板拍了一封电报。英国推销员的电文是:"这个岛
上的人都不穿鞋子，明天我就搭头班机回去。"美国推销员的电文则
是:"太好了!这个岛上的人都还没有穿上鞋子，我打算长驻此岛。"这
两封内容截然相反的电文，反映了两名推销员截然不同的推论。一个
被表面现象所迷惑:既然岛上的人都不穿鞋子，还推销什么，不如一
走了之。另一个则透过现时不穿鞋的现象推断:以后岛上的人可能穿
鞋，对鞋有潜在需求。这就说明，对搜集的情报要善于鉴别、判断，
不被表面现象所迷惑，才能发现其真正的价值，得出新的结论。
[5)相关分析法
这种方法是利用事物内在的或现象的联系，从一种或几种已知的信息
来判断未知的信息。如日本人准确地分析出大庆油田的地理位置，就
是相关分析法的典型。60年代初，大庆油田的开采还处于保密阶段。
1966年 7月，日本人从中国画报上看到铁人王进喜的一张照片，从照
片上的皮帽、衣着分忻判断:大庆油田可能在冬季为零下 30C的东北
北部，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。1966年 10月《人民日报》报
道王迸喜的事迹，日本人知道了油田在北安附近。报道中
谈到了大庆人用肩扛、用绳拉井架，日本人判定油井离北安车站很近
"报道中提到，一一到马家窑王进喜就说:"好大的油田啊!我们要把石
油落后的帽子丢到太平洋去。"日本人从而判定马家窑大体处于油海
之中。事实上，马家窑正是黑龙江省海伦县东南的一个小村庄，离北
安 10公里。据此，日本便完全确定大庆油田的位置。日本人就是依
据这些公开的资料，采用相关分析的方法，摸清了大庆油田的地理位
置，从而获取了当时具有重大价值的情报。
(6)综合分析法
这种方法是将搜集到的零散的情报资料，加以归纳、分析研究、综合。
这种方法各国都在普遍采用，且投入了大量的人力、物力、财力，猎
取自己所需要的情报。日本人有一句名言:"综合就是创造。"如 1978
年美国率先研制成功了近代电子计算机工业发展的关键技术，于是日
本的一些企业便派出大量的人员到美国的电子工业基地硅谷进行"考
察"，他们在那里搜集到了大量的关于生产存储器芯片的情报。回来
后，又将这些零散的情报加以综合分析研究，到 80年
代中期，日本就具备了生产 64K随机存取存储芯片的能力。不久这种
日本生产的元件便充斥了美国市场。日本人这么快就可将一项高科技
开发项目投入批量生产，其秘诀就在于把别人的东西稍加综合分析和
改进，便成了自己的东西。"发现世界上最好的作法，并加以改进"，
这就是日本人的座右铭。
综合分析是情报加工工作最重要的方法，使用这一方法，还可以从细
小的、点滴的资料中把握事物的全貌，形成完整的概念。如德国有一
名记者在 1935年出版了一本书。书中具体地记载了当时德军的组织
机构，参谋部的人员分布，各个军区的状况，并且列举了 168名指挥
员的姓名和他们的简历。此书暴露了希特勒的军事机密，使希特勒大
为恼火。然而这本书的资料来源完全没有秘密的渠道，而是这位记者
平时注意广泛收集报刊所登的有关消息，从而分析、归纳、整理出了
有价值的情报。这个情报在当时有一定的轰动效应。
(7)因果联系法
因果联系法是对所搜集的情报中的因果关系进行分析研究的一种方
法。此种方法可以从正反两个方向推断。正方向推断，从原因推断结
果;反方向推断，从结果推断原因。通过正反推断，为企业加工出高
质量的情报产品。如，天津服装研究所的情报人员，为了调查美国服
装市场情况，阅读纽约的报纸，时常发现"备有特小女装"或者"本店
设有特小女装专柜"等广告。据此，他们反向推断，其所以出现如此
广告，正说明美国服装市场特小女装短缺。以后又收集到刊
登在服装报上的一篇评论，指出美国特小身材妇女因买不到合身衣服
而怨声载道，从而证实了美国服装市场特小女装短缺。情报人员通过
对这些情报的因果分析推论，为企业向美国出口特小女装的决策提供
了依据。
(8)趋势预测法
这种方法是通过对现有信息的分析、推断，预测未来发展趋势。例如，
瑞士历来是钟表王国，1969年研制出世界上第一块石英电子手表，但
对石英电子表的发展前途却作出了错误的判断和预测，认为前途不大
而未加重视。而一贯重视情报的日本对这一新发明却非常敏感，经过
从技术经济到消费者心理等多方面的调查和分析，科学地预测到石英
电子表大有发展前途。于是当机立断，充分利用其雄厚的电子工业基
础，生产出大批优良产品，打入国际市场。结果是"石英
技术，誉满全球"，同时还挤跨了上百家瑞士表厂。
附件 4
市场预测
市场预测指在各种信息和资料，运用一定的方法或数学模型，对
与市场有关的未来状况作出估计和判断。它可以为企业的经营决策者
提供可靠的、客观的、具有高度可操作性的依据。具体而言，市场预
测的功用体现在以下几个方面。
[1]市场预测是企业制定经营计划的前提与依据
企业制定经营计划不能单凭当前的状况和过去的资料，正如俗语所
说:"人无远虑，必有近忧。"所以，要想使经营工作更加富有成效，
还需把握企业内外部条件的变化，以及企业有关产品的发展趋势、生
命周期以及市场需求的变化发展趋势。而欲达此目的，就得运用各种
科学的方法进行深入、细致的分析和科学的预测。
(2)市场预测是经营决策的基础
企业生产经营活动的各个阶段、各个生产环节郡存在着决策问题。任
何企业都面临生产技术、产品品种的选择及其经济效益的评价等许多
复杂的问题。对此，若无细致周密的调查和科学的预测作为基础，就
难以优选出合理、经济、可行的方案，就很难作出正确的决策。
(3)预测可以把握规律与趋势
事实上，市场预测的中心问题就是掌握市场发展变化规律的问题，把
握其未来发展趋势的问题。科学的预测可以帮助人们按照事物的发展
规律办事，并充分发挥人的主观能动性，减少企业经营活动中的盲目
性和经营的风险。因此，预测也能提高企业的适应性和竞争力，帮助
企业真正按市场需求组织生产和销售，从而更好地满是市场需求。
(4)市场预测有利干企业的经营管理与经济效益
经济效益是企业生产经营活动的根本，提高经济效益是经营管理的目
标。而搞好经营管理的条件之一就是积极做好市场预测工作。在企业
工作中，进行任何一项科研或技术经济项目，都要讲求经济效益，使
之达到技术上的先进可行，经济上的合理可行，这同样也需要对--系
列有关的指标进行科学的预测。如果不作经济效益方面的预测，有可
能出现研究成果在技术上是先进的、可行的，在经济上却是不合理的，
或者试制出的产品市场不需要或早已饱和，给企业造成很大的经济损
失。因此，市场预测可以帮助企业改善经营管理，提高经济效益。
市场预测的工作程序
市场预测需按照一定的程序进行，否则将不能达到预期的效果。
在长期的实践中，人们总结出以下工作程序。
（1）确定预测目标
预测目标指通过预测要了解什么问题，解决什么问题，达到什么目的。
预测目标是整个预测工作中首要的一步，它反映较长时期内市场发展
变化应达到的水平和程度。
预测目标包括确定预测对象、预测范围和内容、预测方法的选择等一
系列工作内容的安排，如果没有明确的预测目标，预测工作将会带有
盲目性。预测目标既关系到当前的经济活动，又关系到预测的其他步
骤，如搜集资料、规定预测方法等等。预测目标的明确与否是整个预
测工作的基础，只有目标明确，才能组织力量，各方协同配合，为共
同实现预测目标而努力。
在确定预测目标的过程中，由于经济现象涉及的范围广泛，市场情况
干变万化，为了有针对性地选择，为决策提供依据，还必须明确所要
预测的具体对象。对象不同，所需的资料，预测的范围、内容，预测
的层次相期限各不相同，采用的方法也不相同。所以，在预测之前必
须事先明确具体的预测对象。
(2)搜集整理预测资料
预测资料的数量和质量直接关系到预测的精确度，当然，影响预测工
作精确度的还有计算与判断等因素。搜集整理资料;并按预测要求分
门别类建立"商品档案"，是搞好市场预测的重要前提条件。一般来说，
占有的资料越充分，对问题的分析就越详细，越深刻。为此，要扩大
资料的来源。除现成的直接资料来源，即政府、主管部门及企业内部
积累的信息资料，包括有关的政策法令，购买力及其投向的变化数据，
主要商品市场供需资料等外，还要注意第一手资料的搜集，有些新情
况、新问题不断出现，需要进行直接调查，掌握更多约有关预测的第
一手资料。这类资料最能充分反映市场变化的实际情况，要花大力气
进行搜集和整理。在搜集资料时，应从各个方面、不同渠道交叉搜集，
相互配合，并不断更新，尽量使搜集的资料完整、全面而系统。
得到资料后，要对其进行系统整理、编号、汇编、列表、计算百分率
等，使其变成有使用价值的资料，为预测服务。
(3)选择预测方法
选择正确的预测方法是提高市场预测精确度的又一重要因素。各种预
测方法都有其不同的原理、特点和适用性，要根据预测目标和资料占
有情况，综合考虑，选择判断、数据计算相结合的预测方法。不能单
打一，更不能"一刀切"。有些可建立数学模型，有些则可用简单数学
方法进行预测，有的又可凭经验推算，总之，要根据实际情况，选择
行之有效的预测方法。
由于客观经济现象错综复杂，在预测时要同时采用几种预测方法，进
行比较、验证，然后作出判断，以减少大的失误。在选择和运用预测
方法时，还要注意事物的连续性和相关性。因为事物的未来发展都有
一定的延续性，可以根据过去和现在，推测未来事物之间还存在着明
显的因果关系，能够根据某一事物的变化，推测出另一事物所产生的
相应的变化。因此，在预测时要注意其中必然存在的各种依存关系，
尽量剔除一些不可比的因素，使计算结果误差最小。
(4)分析预测误差
预测误差是预测值与实际值之间的差。预测误差是客观存在的，因为
预测值只是一个近似值，是在实际发生以前进行的，预测值与实际值
之间有一定偏差。所以它只能近似地反映未来，不可能做到百分之百
的精确。但是预测误差过大，就会直接影响到预测的精确度，失去预
测的意义，所以要分析预测的误差。
首先，要分析预测误差产生的原因，尽量避免误差过大。预测是根据
过去和现在预见未来，根据已知推测未知，也是对未来不确定因素的
推断和预算。虽然事物的发展总有一定的规律性和必然有序性，但事
物的未来发展难免受到一系列不确定因素的影响，预测结果必然与实
际结果产生一定的距离，存在一定的误差。另外，预测是一种有条件
的预测，是假定未来变化基本是在过去变化基础上的延伸或重复，但
在实际中往往并非如此，社会环境在不断变化和发展，各种影响因素
在不断产生与变化，叉造成了预测结果与实际结果的偏差，产生了一
定的误差。当然造成误差的原因还很多，如数据资料有误差，计算上
有差错，或者建立的预测模型不够精确等等。为了使误差达到最小，
在预测中要深入分析预测误差产生的原因，提高预测的精确度。
其次，要采用正确的方法测定预测误差，求出标准误差，作为衡量误
差的标准。测定误差的大小可分别采用平均误差、平均绝对误差、均
方误差、均方误差方根等方法。通常采用均方误差方根来测定更为正
确。均方误差方根得先计算出各期某一事物的实际数与预测数的离差，
再把每个离差平方起来，并计算这些平方数值的算术平均数，得到均
方误差，最后将均方误差开平方，所得的方根就是均方误差方根，又
称标准误差。在选择误差时为什么不直接用各期的误差，而用
平方后的各期误差呢?这是因为各期误差可能有的是正值，有的是负
值，直接相加就使得一部分误差被抵消，影响其正确程度，所以要平
方后再相加，求均方误差;又由于我们要求的是误差，而不是平方后
的误差，所以要再开一次平方。标准误差公式，把一段时期的全部预
测值与实际值进行比较，求出标准误差，作为衡量误差的标准。如果
预测的误差偏大，超越标准误差界限，预测人员就应该分析产生的原
因，重新预测，使误差控制在界限之内，以提高预测的精确度。
(5)确定预测值，提出正式预测报告
市场预测的目的，就是为制定市场决策提供依据。通过上述各项工作
后，预测者将不同的预测方案利弊得失进行比较，择优选定可靠而肯
定的预测值，作为制定当前和今后必须采取的行动计划和策略的依据。
在执行过程中还要进行跟踪检查，发现预测与现实不符时，应立即进
行修改，逐步便预测者对事物发展的内在规律性有更进一步的认识，
从而提高预测的科学性。
以上几个步骤，并非截然分开，可以交叉进行，每循环一次，预测的
水平就提高一次，从而保证预测工作的顺利进行。
附件 5
确定预测目标内容
市场需求量预测
市场需求量指在一定时期、一定市场范围内、一定条件下，消费者购
买某一产品的总量。这个定义包括八个要素:一是产品。由于产品的
范围广泛，即使是同一类产品在实际需求方面往往亦存在着多种差异。
因而企业进行需求测量时，应明确规定产品的范围。二是总量。它通
常直接测标明了需求的规模。三是消费者群。市场细分原理提示了消
费者的差异性，因而在对市场需求加以测量时，要注意分别对各细介
市场的需求加以确定，而不宜仅着眼于总市场的需求。四是地理
区域。在一个地域较广的国家里，不同地域间客观上存在着差异。对
此，要求测量时必须以明确的地理区域为基础。五是时间周期。企业
的营销计划一般有长期、中期及短期之分，与之相呼应有不同时期的
需求测量，因而在进行市场需求测量时，必须以明确的时期为限。六
是营销环境。在进行市场需求测量时，应注意对该类因素的相关分析。
七是购买。市场需求最终要通过购买行为表现出来，反过来讲，只有
最终进行购买的需求才是真正的市场需求。八是企业的营销活动。
在通常情况下，企业的营销决策(如企业的促销决策)对市场需求有直
接影响，因此，应考虑企业自身的营销行为对市场需求变动的可能影
响。
市场需求预测之所以被列为市场预测最重要的内容，一个很重要的理
由是市场营销活动要解决的核心问题，是站在企业的立场上，研究如
何有效地满足消费者现在和潜在的消费需求。所以，就一个企业来说，
不但要进行本企业所经营商品在一定时期的市场需要量的预测，而且
也要进行市场占有率预测。这就要求首先确定该商品的市场潜量和销
售潜量。市场潜量指一定时期内某项商品的全部卖方在某一特定区域
的可能的全部销售量。销售潜量指一定期内出售某项商品的特定企业
希望能完成的市场潜量的一部分。
某项商品的销售潜量二该项商品的市场潜量 x企业的市场占有率。其
中，企业的市场占有率指某企业所经营的某项商品的销售量在整个市
场需求量或销售量中所占的比率。一般情况下，某项商品的需求量是
一一个变量，它会受到各种因素变化的影响而发生变化。因此，对商
品需求量的预测还需要对各项有关因素进行分析。如分析商品价格、
质量、品种、花色的变化对市场需求量的影响等。
商品资源预测
在对市场需求进行预测的同时，应当对商品资源的发展变化趋势进
行预测。这关系到社会商品购买力与商品可供量之间的平衡问题，也
关系到国民经济的综合平衡问题。在我国当前工农业产品还不十分充
裕的情况下，商品资源预测具有十分重要的意义。对供不应求商品的
销售预测，不仅要考虑到市场需要，更重要的是必须根据商品资源的
可能情况来安排销售。因此，要对各种商品的生产布局、生产能力、
生产技术和当前的生产及其生产过程中必不可少的原材料、能源、设
备、运输条件等进行周密细致的调查研究，并据此预测上述商品生产
的潜在能力和发展趋势。商品资源预测主要包括农副产品资源预测、
日用工业品资源预测，以及能源预测等。
（1)农副产品资源预测
农副产品资源预测一般是运用调查预测的方法，掌握农副产品的生产
量和商品量，然后根据气候变化、有关政策的贯彻执行和商业部门的
组织收购措施等情况，预测产品的上市量。农副产品的生产量并不等
于商品收购量，因为农副产品有农民自己留用消费的部分，还有商业
部门不能及时收购的部分。因此，在进行农副产品资源预测时，必须
考虑上述诸方面因素的影响。
(2)日用工业品资源预测
日用工业品资源预测主要是从产品生产能力、原材料供应、产品质量
和产品的花色、品种、创新和成本、价格等方面进行预测。商业部门
通过商品资源预测，将市场需求信息反馈给工业部门，使工业部门能
更好地生产适销对路、价廉物美的产品，满足市场需要。
(3)能源预测
能源预测对决定商品生产有重大的作用。一个工厂在决定生产以前，
首先要考虑能源供应的可能性，某些消耗能源大的产品必须考虑与同
类产品进行比较，然后决定是否生产。
此外，还需对什么时候将有什么样的产品投入市场及其投入市场后的
影响进行预测。
商品生命周测预测
商品生命周期包括商品的自然生命周期和市场生命周期两层含义。
一个商品的使用价值，从作为社会产品被生产出来，直到这个使用价
值完全消失，或被破坏的整个过程，叫商品的自然生命周期。商品的
市场生命周期指一个使用价值作为社会产品被生产出来以后，从开始
投入市场到完全从市场退出的整个过程。商品的自然生命周期与市场
生命周期是两个不同的概念:前者是具体的，后者是抽象的;前者是有
形的，后者是无形的。决定和影响商品自然生命周期的是消费的方式
和时间，如使用强度、维修保养以及自然力的作用等;决定和影响商
品市场生命周期的却是社会市场因素。因此，某些商品自然生命周期
十分短暂，但其市场生命周期却甚为漫长。相反，有些商品市场生命
周期业已结束，但其自然生命周期却并未完结，如有些早被市场淘汰
的老产品，至今仍被人们使用着。
在市场预测中，主要对商品市场生命周期进行预测。这就需要对某一
项商品从开始投入市场到最后完全退出市场的整个过程进行全面的
分析研究。一般将商品市场生命周期划分为导入期、成长期、成熟期
和衰退期 4个阶段。
商品市场生命周期的特征，对企业的经营管理有着十分重要的影响。
根据商品市场生命周期的分析研究，可以对某项商品的经营趋势进行
预测。运用商品市场生命周期理论对商品的销售情况进行预测，需要
注意以下问题:
不是所有的商品都必须顺次经历上述 4个阶段。有的商品可能刚进入
市场就很快进入衰退期，甚至很快被淘汰，如吹气枕头;有的商品进
入衰退期后，经过采取必要的措施，又会保持成熟阶段的销售状况。
目前，商品市场生命周期理论主要用于对日用工业品的销售进行预测，
对农副产品的研究意义不大。
不同种类的商品，笼统地对它们的市场生命周期进行研究比较困难。
所以，商品市场生命周期理论的应用，一般是在对商品进行分类的基
础上，着重研究具体品种、具体商品的生命周期。
由于商品的性质不同，其市场生命周期也不相同。一般来说，流行商
品的市场生命周期短。此外，商品适用性的大小和价格的高低都会影
响其市场生命周期。
随着科学技术的发展和生产力水平的提高，许多商品的市场生命周期
有缩短的趋势。
市场商品供应与需求平衡预测
市场商品供求关系可能出现以下 3种情况:供不应求，供过于求和供
求平衡。前两种情况对发展生产、改善人民生活和稳定市场都是不利
的。因此，要做到市场商品供求平衡，必须进行商品供求平衡预测。
市场商品供求平衡与否，与国民经济部门之间的比例关系是否协调有
着密切的关系。农、轻、重之间的比例，积累和消费之间的比例，生
产与建设的比例，社会劳动生产与平均工资增长的比例，以及财政收
支平衡，银行信贷平衡等因素，都会直接或间接地影响市场商品供求
平衡。
因此，要从宏观经济方面来研究、分析和预测市场商品供求平衡。就
一个企业来说，也必须对本企业所经营的某项商品或某一类商品供需
平衡的可能性，以及商品需求的满足程度进行分析预测，并作为企业
安排计划和进行经营决策的参考依据。此外，还应对市场行情、商业
网的建立和发展趋势以及企业的经济效果等进行预测。
宏观预测和微观预测
(])宏观预测
宏观预测指广义的市场预测，也是总体的预测。主要是对整个国民经
济的全局进行预测，包括国民经济综合平衡中各主要比例关系的安排、
工农业生产增长速度、产品生产结构的调整、人口的增长、市场商品
购买力增长速度等等的发展趋势的预测。
宏观预测的任务是安排好市场总供给与总需求的平衡，指挥生产的发
展方向，引导消费合理化，为各地区市场正常运转提供保证，并为微
观预测提供新的信息资料。
宏观预测是受各种因素综合作用的，所以宏观预测实际上就是对各种
影响因素的发展变化的预测，应当包括对产品层次、时间层次、空间
层次等多种类型进行预测，提高预测的科学性和准确性，否则将会做
出错误的判断。
宏观预测是对市场全盘情况的预测，一般由综合部门即各级计划委员
会负责该项工作，或由市场的主管部门进行预测。
(2)微观预测
微观预测指某一部门、某一企业对某一地区的市场商品供需情况或对
某一种商品供需变化情况进行的预测。主要任务是为某地区或企业确
定经营方向，以便合理安排生产和组织市场商品供需平衡。这种预测
是侧重某一方面的，是以宏观预测为指导进行的，又是宏观预测的基
础。例如商业部门组织的节日供应预测、蔬菜和瓜果旺季预测等都属
微观预测，一般由某一商品的生产、销售部门或基层企业负责进行预
测。
长期预测．中期预测和短期预测
按市场预测的时间长短来划分，市场预测可以分为短期预测、中期预
测和长期预测。选择哪一种市场预测，既取决于产品的特性、市场的
特性，也取决于企业经营活动的需要。
(1)长期预测
长期预测一般指 5年或更长一些时间的预测，又称远景预测。因为长
期预测时间较长，不确定因素较多，所以对未来只能是一个大概的、
粗略的描述，必须通过中期预测、短期预测加以具体化。
长期预测主要侧重于对市场商品生产和商品销售的长期经营方向，商
品生产与商品销售结构的分析研究，并根据社会再生产的原理分析研
究影响商品供需变化的各种因素，以便对商品生产总量、结构和商品
销售总量、结构的变化趋势作出预测。
长期预测能体现市场商品供需的战略目标，是战略任务的具体化，所
以能动员和鼓舞广大职工为实现远大目标而努力奋斗，同时还为其他
预测提供了方向和依据。
(2)中期预测
中期预测一般指 1年以上、5年以下的预测。相对于长期预测来说，
这种预测时间较短，不确定因素比较少，时间序列资料比较完整，预
测结果能见度较高，预见性比较强，对市场商品供需变化趋势的测算、
分析比较清楚，还能避免短期预测带来的某些局限性。所以，中期预
测在预测体系中是一种主要的基本形式，也是长期预测的具体化和短
期预测的依据。
在进行中期预测时，还要根据国家计划的安排和新数据，制定一个滚
动式的预测方案，每年调整一次，使预测目标始终建立在可靠的基础
上，以保持预测的科学性、完整性。
(3)短期预测
短期预测一般指年度预测，还包括季度预测下月份预测和临时性的短
期预测。短期预测目标明确，不确定因素很少，预见性强，能对近期
市场变化提供各种资料，为适应市场变化提供决策依据。
短期预测是在中期预测的基础上测算出具体的发展方向，从而对近期
市场商品供需的数量和质量做到心中有数，以便根据市场的需要和企
业各自的经营能力，组织经营活动，取得最大经济效益。另外通过市
场预测能为决策部门制定经济政策提供依据，否则经济政策将失去依
据，行动上将会产生失误。如商品供应政策是敞开供应，还是凭票证
供应，还是实行按人口定量供应等等，这将取决于某类商品过去、现
在和未来变化趋势及据此制定的具体供应政策。同时通过市场预测，
还能从各种预测和备选方案中，选出一个经济效果最好的测算方案作
为决策方案贯彻执行，使企业经营方向、经营规模和质量标准有一个
正确的量的规定。所以，任何决策都离不开预测，特别是短、中期预
测。
定性预测
定性预测亦称经验判断预测，预测人员根据掌握的调查资料和自身的
经验、判断能力对预测对象未来的发展变化情况进行预测和推测。因
此，定性预测结果的准确性主要取决于预测人员的经验、知识、业务
水平和判断能力。
(1)直接市场调查法
即预测人员直接通过市场调查，搜集有关资料和信息，对市场商品的
需求变化趋势作出预计和推测。
(2)集合意见法
这是预测主持者邀请有关单位、人员(如生产、销售、咨询单位;专家、
领导、业务人员、消费者等)集中在一起共同探讨市场的发展变化，
预测主持者将大家的意见集中起来，发挥"三个臭皮匠顶一个诸葛亮"
的效应，进行综合判断预测的方法"集合意见法简便易行，参加预测
的人员都有一定的实践经验和专业知识，因此提出的意见和看法对预
测有重要的参考价值。集合意见法在实践中应用较多，但在大家讨论
过程中容易受一些心理因素和社会因素的干扰，从而影响预测结果的
准确性，如权威性、自尊心、从众心理等因素的影响。
如果是数据资料，最后可用算术平均法或加权平均法对大家的意见进
行综合计算，得出综合预测值作为预测结果"
(3)德尔菲法
亦称专家调查法。是美国有名的兰德咨询公司率先提出并推广使用的
一一种预测方法。这种方法是采用通讯方式，就所需预测的问题征询
专家意见，经过多次信息交换，逐步取得比较一一致的预测结果。
德尔菲法与前面介绍的集合意见法相比，有三个明显的特点:一是匿
名，不公开预测专家的姓名与职务;二是采用函询的方式，专家们不
必集中到一起讨论，而是通过函件往来发表自己的意见和了解别人的
意见;三是反馈，预测主持人将搜集到的各位专家的意见加以集中整
理后，冉反馈给各位专家，让专家们参照别人的意见不断修正自己的
判断，经过数次反馈后，专家们的意见相对集中，预测主持人再进行
统计分析，计算综合预测值，一般以平均数或中位数来表示专家
们意见的倾向性。应用德尔非法进行预测的具体步骤如下"
1）拟定调查表。预测的组织者确定需要预测的课题，据此设计调查
表，并准备可供预测人员参考使用的背景资料。比如预测中国彩色电
视机市场大概在何时饱和需要提供的背景资料有:国外彩色电视机市
场的饱和点、中国目前人口及家庭数、每年人口增长率、目前每百户
居民拥有彩色电视机情况、彩色电视机的年生产能力及其增长情况等。
2）选择专家。选择与预测课题有关的在年龄、所在地区、专业知识、
工作经验、预见分析能力，以及学术观点上有代表性的专家参与预测。
参与预测的专家数量可适当多些，至于究竟要到何种规模，则需根据
预测课题的特点而定。
3）通讯调查。将调查表和背景资料寄给选定的专家，要求他们在规
定的时间内填好寄回调查的组织者。第一轮的调查表全部收回后，调
查的组织者要进行综合整理，分析出几种不同的预测意见，然后将第
一一轮的预测结果反馈给每位专家，要求他们再次预测，修改或完善
自己的意见。这样经过反复儿个来回后，便可逐步取得基本一致的预
测结果。
预测结果的定量处理。在预测过程中，对每一轮调查搜集到的专家预
测意见都要利用科学的方法进行整理、辨误、归纳、分类等工作，以
求对下一轮的预测提供有用的参考资料，或取得准确的最终预测结果。
定量预测
定量预测方法又称数学分析法。是在占有各项有关资料的基础上，根
据预测的目标、要求，选择合适的数学模型进行预测，然后根据企业
内部和外部的变化情况加以分析，以取得所需要的预测值的方法。
(1)时间序列预测法
时间序列预测法是分析反映事物在历史上各个时期状况的资料，研究
事物是如何从昨大演变到今天的，找出事物随时间而变化的规律，据
以预测事物的未来发展趋势。这种方法有一一个基本的假设，即事物
在过去是如何随时间而变化的，在今后亦会依照同样的方式而变化，
类似于自然科学研究中的"将古论今"法，满足预测的"惯性原埋"。其
预测方法具体有以下几种。
1）平均发展速度趋势预测法。即求出时间序列数据平均值，并以其
为基础确定预测值的方法，也称简单平均法，是短期预测中经常采用
的方法。在时间序列数据没有明显变动时，可采用算术平均法，反之
可采用几何平均法;如果考虑构成时间序列数据的重要性不同，则应
采用加权平均法。加权平均法就是在水平均数时，根据时间序列数据
的重要性不同，分别给予不同权数后加以平均的方法，所得平均数反
映了长期趋势变动"加权平均法的关键是确定权数，迄今为止只能依
据经验而定。一般原则为近期数据加权大，远期数据加权小。根据时
间序列数据变动幅度而定，波动幅度大者加权大。在数据变动不大时，
按等差数列确定权数，在数据变动大时，可按等比数列确定权数。
2）移动平均法。这种方法假设事物在历史上比较远的时期的状况，
对本来基本上没有影响，有影响的只是近期的状况，所以在利用历史
数据时，采用分段平均，逐步推移的方式来分析时间序列的趋势，取
预测期最近的一段时期的平均值作为预测值。
3）指数平滑法。同简单平均法-样，指数平滑法也假设事物在历史上
各个时期的状况均会影响未来，只是影响程度不同，远期的影响要小
些，近期的影响要大些。所以，在预测时给近期的数据以较大的权数，
给远期的数据以较小的权数，算出第 1期至第 T期的加权平均数，作
为 T十 L
期的预测值。
(2)一元线性回归法
根据时间序列资料，以 y代表销售量,X代表时间，视 Y为 X的函数，
运用数学的最小二乘法求得变动趋势线，并使其延伸来预测市场未来
的发展趋势。此方法也叫最小二乘法"具体方法较常用的有直线趋势
法和曲线趋势法。当观察期时间序列数据表现为接近于一条直线，即
表现为近似直线的上升或下降.可运用直线趋势法求得趋势直线，并
且以这条趋势百线的延伸来确定预测值。
附件 6
市场预测方法的选择
据统计，学者们提出的市场预测方法，已达 150多种，这些方法均有
其独特的作用、特色与适用范围，也郡有其不足与局限。实践证明，
预测的准确性、科学性与可信性，在很大程度上取决于预测方法的选
择是否恰当。人们在市场预测的实际操作过程中发现，在相同的条件
下，不同的预测方法将会产生不同的预测结果。因此，预测方法的选
择是市场预测过程中极其重要的--个环节。企业在选择预测方法时，
下述几个因素必须要考虑。
(1)根据预测对象与目的的不同选择预测方法
从行业角度看，大多数轻纺工业产品生命周期短，市场需求量大，通
常宜进行短期预测。机械工业或其他重工业，产品生命周期长，价值
昂贵而市场需求量不很大，加上市场的地域范围比较辽阔，一般应采
用中、长期预测。服装、农机等行业的销售通常具有较强的季节性，
就应较为重视季节变动量的预测。而各种专用设备、专用机械的制造
厂，因其产品使用面比较窄，用户比较明确，常可采用相关的推算法
进行预测。
从产品的角度看，同一种产品处于生命周期的不同阶段，市场特性和
决策重点不同，市场预测也应选用不同的方法。在产品研制阶段，一
般采用直观预测法;在产品试销阶段，一般采用实验市场法和典型调
查预测法;在产品畅销期，需求量迅速上升时，可采用线性或非线性
回归法，如果产品受季节变动影响，还要考虑采用季节变动预测;在
产品成熟阶段，需求量一般处于稳定状态，可采用简单平均法、加权
平均法或指数平滑法;产品衰退阶段则应根据具体情况，采用相应的
预测方法。
(2)根据已有信息、资料、数据选择预测方法
如果企业已掌握的预测对象的资料和数据比较充分、全面、系统，则
可运用较为复杂的模型和借助于计算机进行预测，以求得较为全面的
分析结果，这时常采用的方法往往是多元回归法、指数平滑法。如果
所掌握的资料、信息不多，但这些信息的提供者都是一些有着丰富市
场知识与经验的专家，则可以采用集合意见法、专家预测法。如果在
资料数据比较缺乏的情况下，可以选用类推预测法或间接相关分析法。
因为，在资料数据较少的情况下，即使采用了复杂的数学模型进行预
测，也不可能取得有效的预测结果。
(3)根据数字资料的规律性选择预测方法
如果数据资料的发展比较平稳，可以选择简单平均法、加权平均法。
若数据资料表现出明显的线性趋势，可采用移动平均法、时间序列法、
回归法等。若数据资料呈现明显的非线性趋势，则要采用非线性回归、
指数增长等预测方法。所以，在选择预测方法时，首先要对数据资料
作深人的分析，然后再决定选择合理的方法。
(4)根据企业条件与费用选择预测方法
预测者的经验和预测技术是选择预测方法的关键条件。预测方法的选
择取决于预测者对预测对象变化规律的认识，而这种认识的程度直接
影响到所选预测方法的质量。人们对客观事物的认识深度，往往受人
的学识、经验、观察和分析能力的限制，同时还受预测人员掌握信息
完整程度的局限，在预测时要求预测人员将丰富的知识、经验与可行
方法融合在一起，相互补充，以解决预测中出现的各项问题。因此，
提高预测者的素质是非常关键的因素。预测者的知识应是多方面的，
应具有一定经济理论知识，掌握一定的生产知识、商品知识和社会知
识，懂得财务、业务经营和经济活动分析等经营管理知识，有丰富的
实践经验，熟悉市场变化因素的相互关系，并具有核算、分析、综合
等能力，这样预测者才能充分发挥"谋"和"断"的作用。
另外，预测技术的手段也非常重要。在以手工劳动为主的计算技术条
件下，人们『能采用一些简单的预测方法，随着科学技术的进步，现
代计算工具的应用，手工操作逐渐为先进的电子计算机、文字处理机
等替代，这就要求有高层次的预测人员，采用比较复杂的预测方法。
再就是预测费用问题。在选择预测模型时，必须考虑费用的多少，这
包括研究与发展模型的费用、搜集和存贮数据的费用，以及反复应用
这个模型的费用。对于大多数定性预测方法来说，主要是所需人力和
搜集整理数据的费用。对于定量预测来说，如果要使用电子计算机进
行预测，还要考虑到这笔费用。
附件 7
市场预测分析报告
提高市场预测精确度的方法
在市场预测中，不可避免地会产生一些误差。这些误差的形成，既有
调查者主观因素的影响，如资料搜集不全面、精确度不高，预测方法
选择不当，结果分析出现失误等等;也有客观方面的原因，如市场格
局及影响市场各因素的重大变化等等。诚然，误差的产生是不可避免
的，但尽量减少误差，提高精确度却是可能的。
(1)重视预测的基础工作
加强预测的基础工作，建立预测网，保证统计资料的完整、证确、及
时，是做好预测工作的重要条件。预测的基础是统计资料和情报信息，
预测的精度很大程度上取决于统计资料、情报信息的正确与及时。统
计资料与情报信息的主要来源是销售信息的反馈与市场调查。因此，
各企业都要建立有关的市场情报档案。为使市场行情、销售信息反馈
及时迅速，应当建立全国性的市场预测网。中国目前没有建立全国性
的市场预测机构，工业部门、商业部门、物资部门各自搞了一
点市场调查和市场预测，但由于各工业企业和部门所处的地位和环境，
使其对市场的全面了解有很大局限性。一般来说，企业容易了解的是
就近市场的近期变化状况，某一工业部门也只能了解本系统的市场需
求动态。这些市场调查和预测由于缺乏对市场的长期的、系统的、全
面的了解，缺乏对市场变化的宏观经济分析，就避免不了局部性、片
面性和盲目性。
建立市场预测网直至全国性的市场预测机构，可以使企业不但了解微
观市场的变化情况，而且尽可能掌握宏观市场的变化情况，不但了解
近期市场的需求动态，而且能了解长期的、潜在的需求趋势，使企业
了解市场变化的全局，为企业作出正确的经营决策提供可靠的依据。
(2)及时反馈信息
通过及时反馈信息，不断改进预测方法，修正预测模型。预测是对未
来状况的估计和惟算，各种预测方法既来自于实践经验的总结，又有
各自的适用条件，要一下子找到一种十分理想的方法，得到满意的结
果是不容易的。预测应当是--个不断反馈与修正的过程，预测值确定
以后不等于预测工作就此完成，应当不断把预测结果与实际值进行比
较，确定预测误差的大小，修正预测模型，正确反映预测对象的实际
变化规律。特别是进行长期预测时，预测人员在得到一组预测数字后，
随时将预测值与实际结果进行比较和分析，以及时修正长期预测数，
从而不断提高预测的精确度。
(3)多种方法协同进行
为了提高预测的实际应用效果，通常综合应用各种预测方法，多种方
法配合进行，相互核对与检验，提高预测的可靠度。
各种预测方法都是建立在一定的假设基础上，因此，都有各自的局限
性和适用条件。如时间序列法，假设未来的环境条件与过去相似，便
可从历史数据中看出存在的某种趋势。回归分析法是以影响因素与预
测值之间存在因果关系为前提的"由于客观世界变化的复杂性，预测
人员经过历史资料的分析、主观的判断，对预测对象的认识就可能不
符合实际变化规律，即使从历史资料看完全符合某种规律，但由于外
界条件的变化，预测对象未来的发展仍然可能发生新的变化。综
合应用各种预测方法，有利于揭示事物发展的规律，有助于衡量难以
掌握的未来因素对预测对象的影响，帮助我们找到一种最合适的预测
方法和数学模型。同时，企业领导还必须根据各方面的变化情况和自
己的经验来加以修正，从而取得比较切合实际的最后预测值。
综合应用各预测方法可以弥补资料的不足。因为任何一种预测方法都
离不开历史资料的分析，在应用某种预测方法时可能因缺少历史资料
而发生困难。采用多种方法就可以相互补充、弥补资料不足，得到比
较理想的结果。
(4)不断提高预测人员的技术水平
预测是一间技术性很强的工作。预测都是以假设为基础，而假设刚来
自预测人员对客观事物的认识和分析。因此，预测人员应该对其所预
测的领域，如技术方面、经济方面、社会方面等有较高的知识水平和
充分的认识，并且对本企业、本系统的产品特点、性能和使用方法有
足够的了解，还要掌握国外市场同类产品的行情。预测人员还要有正
确的判断能力，善于提出假设。善于运用和检查与假设有关的数据，
分析各因素相互影响的关系，经常根据最新数据来评定预测的结
果，就可以不断提出新的假设，作出更正确的判断，提高预测的效果
"为此，企业首先要挑选合适的人选从事预测工作，其次是加强他们
的学习和训练，为他们提供有关情报和资料，对他们进行培养。
市场预测是一一间新兴的综合性的学科，要挑选具有丰富的经济管理
经验和工程技术知识的专业人员拍任这项工作。但从中国的实际情况
看，企业的市场调查和预测人员一般同时又是推销人员，他们把担负
着产品销售、用户咨询和市场调查、预测的双重任务。要掌握推销和
调查、预测的各种技能，任务繁重，而专门人才缺乏。因此，除有计
划地逐步培养预测的专门人才外，目前，别要抓紧企业在职销售人员
的学习和培训，使他们懂得经营预测的原理和方法，以收到事半功的
成效。
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