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竞争策略某市白云国际机场—民航枢纽机场竞争战略研究MBA学位.doc

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竞争策略某市白云国际机场—民航枢纽机场竞争战略研究 MBA 学位独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得暨南大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解暨南大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权暨南大学以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日学位论文作者毕业后去向：工作单位：广州白云国际机场股份有限公司电话：通讯地址：广州白云机场南工作区股份公司机关楼邮编：510405 中文摘要对民航领域的竞争，人们以往关注的多为航空公司之间的竞争。事实上，随着航空公司的盛衰并合，更加开放的航空运输市场使不同机场间的竞争也演变得日趋激烈。近年来，欧美主要枢纽机场根据航空联盟的需要不断进行整合，优化网络结构，应对竞争挑战，全球机场枢纽整合的时代已然来临。从世界航空格局看，亚太区域内已有或正在兴建数个超大型机场，目标旨为争夺区域枢纽地位。在此背景下，机场企业通过制订科学合理的竞争战略，并通过战略的实施来提升自身的竞争优势具有积极的现实意义。本文以广州白云国际机场枢纽运营为案例，介绍民航枢纽机场的建设发展趋势，运用战略管理理论，通过 PEST、五力竞争模型以及 SWOT 框架，对白云机场枢纽运营所面临的外部威胁与机遇，以及公司内部资源的优势和劣势进行深入分析，提出白云机场在枢纽运营战略实施过程中，构建竞争优势的思路和方法措施，以利抓住战略发展机遇，实现新的发展和飞跃。关键词：枢纽机场竞争环境竞争战略 Abstract Forthepetitioninthesectorofmercialaviationservices,theindustryformerl ,asdif ferentairlinesriseandfall,alongwithevidenceofincreasingmergingactivities amongthem,amoreopenmarketcausesthepetitionamongairportstoevolveintensely ,echoingtotheneedsofairlinealliancesdevelopment,ma jorEuropeanandAmericanhubairportshaveundergonein-depthintegrationandcons romviewofglobalpetition,thereareseveralultra-largeairportsunderconstruct nderthisbackground,it’svitalforanairporttoimproveandelevateitspetitivea dvantagesthroughcarefullyplanningofpetitivestrategiesandimplementationof thosestrategies. ThisarticletakestheoperationofGuangzhouBaiyunInternationalAirport(CAN)a izingstrategymanagementtheories,throughtheframeworksofPEST,fiveforcesmo delandSWOT,theexternalrisksandopportunities,aswellasinternaladvantagesan ddisadvantagesthatCANarefacingarethoroughlyanalyzedinthisarticletoprovid edirectionsandmethodsinthecourseofitshubstrategyplanningandimplementatio nforCANinordertorealizeitssustainabledevelopment. Keywords:HubAirportCompetitionEnvironmentCompetitiveStrategy 目录中文摘要 I AbstractII 目录 III 图表目录 I 第一部分案例正文 3 白云机场概况 3 机场建设发展概况 3 机场管理体制的变迁 4 机场业务发展概况 5 机场经营公司概况 7 公司概况 7 公司组织结构 8 公司战略 10 白云机场面临的竞争 12 亚太区域竞争 12 珠三角地区竞争 13 其它运输方式竞争 13 机场经营公司所拥有的资源情况 15 财务资源 15 组织资源 15 人力资源 16 实物资源 16 商誉资源 16 企业文化 17 经营管理能力 17 白云机场面临的问题 18 第二部分案例分析 21 1引言 21 研究背景及意义 21 主要内容和结构安排 22 创新和不足之处 23 2相关理论综述 25 机场的定义及分类 25 机场的定义 25 机场的分类 25 机场的功能 27 枢纽机场 28 枢纽机场的起源 28 枢纽机场的概念 29 枢纽机场的特征 30 枢纽机场的运营特性 31 枢纽机场的建设发展趋势 31 枢纽机场的竞争 33 本案例所用理论基础 33 产业结构决定理论 34 资源决定理论 34 能力决定理论 35 理论评述 35 本案例所用框架简介 36 分析 36 五力竞争模型 37 分析框架 40 3机场企业宏观环境分析 43 宏观环境分析 43 政策环境分析 43 经济环境分析 45 社会环境分析 48 科技进步与民航发展 49 民航业发展环境分析 50 世界民航业将于近年复苏 50 中国民航进入又一轮快速发展期 50 低碳经济对民航发展的制约 52 天空开放政策对民航发展的影响 53 4枢纽机场竞争形势分析 55 枢纽机场竞争结构分析 55 现有竞争者间的竞争强度 55 潜在进入者的威胁 56 替代品的威胁 57 供应商的议价能力 59 买方的议价能力 60 主要竞争对手分析 60 亚太区域内的竞争 60 珠三角地区机场的竞争 62 5机场枢纽运营面临的机遇与挑战 66 外部环境分析 66 主要发展机遇 66 主要威胁和风险 67 内部条件分析 69 主要优势分析 69 相对劣势与不足 72 6机场枢纽建设应采取的竞争策略 75 分析归纳 75 公司层战略 77 业务层战略 78 产品战略 78 目标市场 79 一体化程度 79 相对规模 79 腹地市场 79 职能层战略 80 中枢运营战略 80 市场营销战略 81 服务提升战略 83 信息集成战略 83 设施扩建战略 84 人力资源战略 84 政策支持战略 85 7战略实施保障措施 86 完善法人治理结构 86 调整组织机构 86 构建战略控制系统 88 提升企业文化 88 8结论与展望 1 结论 1 研究局限及未来研究思路 1 注释 1 参考文献 1 致谢 4 图表目录图 0-1白云机场 2004—2010年生产运输量增长情况 7 图 0-204-09年我国三大机场国际旅客吞吐量增长对比 19 图 1-1本案例分析研究思路 23 图 2-11978——2010年我国机场数量变化图 27 图 2-2机场的基本构成 27 图 2-3旅客、行李和航空器的分离聚合流程 28 图 2-4亚洲几大枢纽机场最短衔接时间比较 29 图 2-5PEST分析框架 37 图 2-6波特的五力模型 38 图 2-7SWOT工具的应用 41 图 3-12020年全国民用机场布局规划分布图 44 图 3-22007-2010年世界经济增长态势（IMF）45 图 3-32007-2010年世界国际贸易增长态势（IMF）46 图 3-42009年中国 GDP增长走出低谷 47 图 3-52007-2009年三季度中国各项主要经济指标发展走势 47 图 3-6改革开放 30年中国民航持续高速增长 51 图 3-72001-2009年 GDP、总转转量、旅客吞吐量的增长率比较 52 图 4-1五力竞争模型中的五种竞争力量 55 图 4-22008年欧洲受高铁影响停飞航线条数 58 图 4-3白云机场远期规划总平面图 61 图 4-4珠三角机场分布图 63 图 4-5五大机场历年航空客运量比较图 63 图 4-6穗港深三机场国内航线分布比较 64 图 5-12004-2009年三大机场国际旅客吞吐量增长对比 72 图 5-22009年广州与周边枢纽国际旅客吞吐量比较（万人）73 图 6-1通过 SWOT分析得出的白云机场经营公司战略定位 77 图 6-2广州白云机场客流分布图 80 图 7-1战略实施框架 86 表 0-1白云机场业务量历史数据表 6 表 0-2白云机场战略定位既有规划总结 11 表 0-3白云机场 2010年三大运输生产指标及实际完成情况 12 表 0-4白云机场 2015年和 2020年运输生产目标 12 表 0-504-09年三大机场国际旅客吞吐量及其比重 19 表 0-6白云、深圳、上海机场经营数据比较表 20 表 2-1美国商用机场分类及划分标准 26 表 3-12001-2010年 GDP、总周转量、旅客吞吐量的增长率%51 表 4-1中长期客运专线规划情况 57 表 4-2日本新干线投入使用后空地旅客市场占比 58 表 4-3亚洲枢纽机场竞争形势 61 表 4-4香港机场与广州机场客运指标比较表 64 表 4-5白云机场与主要竞争机场中转旅客对比 65 表 5-12009年白云机场与亚太枢纽机场国际客、货吞吐量对比 68 表 5-22008年白云机场与亚太枢纽机场中转旅客对比分析 68 表 5-3高铁和民航运输优、劣势及其效果比较 69 表 5-4各类航权定义描述 70 表 6-1SWOT分析矩阵表 75 表 6-3伦敦地区五大机场战略 78 第一部分案例正文 2010 年 12 月，对于广州白云国际机场（简称白云机场）来说，注定是值得书写的一段历程。12月 19日，亚残运会在广州完美谢幕，白云机场顺利完成了为期 36天的亚运会和亚残运会运输服务保障任务，以安全、优质和高效为“两个亚运”增添了同样的精彩。12月 23 日，白云机场热情迎来 2010年度第四千万名旅客，这是继 2004年旅客吞吐量超过 2000万人次、2007年突破 3000万人次后的再次飞跃，白云机场客流量保持了持续快速增长的势头，晋升世界机场 19位，成为近年来全球进步最快的机场之一。12 月 31 日，伴随最后一架班机徐徐降落归航，白云机场顺利实现了第十八个安全年。服务方面，根据国际机场协会（AirportCouncilIntertional，简称 ACI）日前公布的测评结果，白云机场 2010 年四季度综合服务指标跃升至全球机场第七位，首次进入世界十佳服务机场行列。去年底今年初，广东省机场管理集团公司召开系列会议，全面总结“十一五”规划落实情况，部署“十二五”规划开局之年各项工作，提出了坚持不懈抓好安全生产，深化改革，坚定不移推进白云机场枢纽建设的主要任务。与此同时，首都机场借北京奥运之势，2010 年旅客吞吐量达到 7393 万人次，跃居全球第二。上海浦东机场乘世博会之风，货运吞吐量居全球第三。2010年我国年旅客吞吐量超过 1000 万人次的机场达到 16 个，首都、上海、广州仍然保持国内三大机场地位。而在白云机场周边的亚太地区，汇聚了香港赤腊角、日本成田、韩国仁川、新加坡樟宜等世界机场的翘楚，其枢纽化发展日趋成熟，在亚太区域形成群雄并立态势，国际枢纽机场之争日趋激烈。白云机场概况机场建设发展概况白云机场的建设发展历史最早可追溯到 1932年。在广州市西北部白云山麓，从动工兴建到竣工使用前后 1 年的时间。在战争年代，白云机场一度成为国民政府的军用机场。五十年代初，新中国民航广州办事处接管白云机场，迅即修复了被炸毁的跑道和辅助设施。当时，机场占地面积万平方米。1963年至 1967年间，国家按民航国际一级机场标准对飞行区、航站区及其附属配套设施进行全面扩建，占地总面积增加到万平方米，仅有的一条跑道长 3380米，宽 60米，新建了滑行道，基本具备了与国外通航的条件，为今后的发展奠定了基础。其后机场历经无数次修补改造，使用 30 余年后，因广州城市建设发展的需要，于 2004 年 8 月 5 日，整体搬迁至新白云机场。新白云机场的建设发展遵循“整体规划、分期建设、滚动发展”的思路，一期迁建工程于 2000 年动工，2004 年 8 月交付使用。总体投资规模 196 亿元，东西两条跑道总长分别为 3800 米、3600 米，占地面积 22340 亩，是国内首个按中枢理念设计建设的 4F级机场，可满足目前最大机型空客 A380起降。2005年 9月，新机场航站楼东三、西三指廊及站坪扩建项目动工，2010年春运前夕投入试运营，新机场现有航站楼面积 49万平方米，登机桥从 46个增至目前的 68个，有 61个客运远机位，45 个货机位。2个国内货站和 2个国际货站面积分别为 16万平米、万平方米，年处理能力 77 万吨。2008 年底，位于机场跑道东侧的联邦快递转运中心项目建成投入使用。联邦快递亚太转运中心由菲律宾苏比克湾转落户广州，是除美国本土以外最大的货运转运中心，年处理能力为 60-80 万吨，进一步推进白云机场枢纽建设的进程。如今的白云机场位于广州市北部，属白云区与花都区交界处，与广州市中心直线距离约 28公里。机场高速贯通京珠、广深等高速公路，西临京广铁路、107和 106国道，东临 105国道，亚运前夕投入运营的地铁 3号线北延线终点站设在机场航站楼内，沿途与广州 4条地铁线接驳，初步构筑了便捷快速的综合交通网络。2010年，白云机场客流量达到 4095万人次，已远超一期 3000 万的设计容量。机场二号航站楼、第三条跑道的建设已纳入议事日程。机场管理体制的变迁白云机场管理体制在 70年间经历了数次变化，特别是改革开放以来，其管理体制的变迁见证了我国民航事业的发展。1949 年 12 月 5 日，中央军委民航局接管了白云机场。1950 初，转为民航广州办事处接管。1949 至 1954 年以及 1969 至 1980 年这两个期间均为军队建制机场，经历了从民用到军用，再从军用转民用的过程。 1980年 3月，民航局改为国务院直属局，白云机场由军队建制改为企业经营管理体制，作为民航广州管理局的下辖机场进行运作。1992年底，民航广州管理局实施体制改革，对管理局、航空公司、白云机场实行政企分开，白云机场成为独立运作的法人企业，直属中国民用航空总局（简称总局）。1999 年 7 月，按照专业化、规模化、商业化的战略思路，成立了广州白云国际机场集团公司。2000年 9月，白云机场实行股份制改造，通过发起方式设立广州白云国际机场股份有限公司。2004年，总局对机场实行属地化改革，白云机场及湛江、汕头、梅县等 4 个机场由总局移交给广东省政府，以广州白云国际机场集团为前身，成立广东省机场管理集团公司，实行“省属市管”体制。2010年 9月，根据广东省委、省政府关于省机场集团管理体制改革的实施意见（粤发〔2010〕11 号），明确了对广东省机场管理集团公司的管理变更为“省属省管”的体制。机场业务发展概况 1933 年，白云机场开辟了广州至越南河内的国际航线，使广州成为我国第一个正式开通民航国际航线的城市。此后至 19 世纪 40 年代末，白云机场航线最多时通达国外 20 多个城市，广州是当时我国航线数量最多的城市。1950 年后，白云机场不断拓展航线，至 1976年开辟航线 27条，占国内航线总数的 21%，每周飞 46个班次，初步形成以广州为中心的华南区航线网络。其间，有 8 条国际航线通向新加坡、仰光、金边、雅加达、科伦坡、达卡、卡拉奇、万象、河内等东南亚国家城市，初步体现了航空枢纽的作用。1980 年 11 月 1 日，白云机场开通广州至香港定期航班，为我国对外政治、经济交往发挥了重要作用。1978 至 1992 年间，广东作为我国改革开放的前沿阵地，经济高速发展，贸易往来频繁，带动了机场的发展。白云机场旅客、货邮、飞机起降等三大业务指标一度跃居全国第一，成为当时国内最繁忙的机场。 1994 年白云机场年旅客吞吐量首次越过 1000 万人次。1997年客货吞吐量分别为 1980年的倍和倍。2004年 8月 5日整体搬迁到新白云机场运营后，当年旅客吞吐量即达 2033万人次。2007年客流量破 3000万人次。2010年突破 4000 万人次，跻身世界超大型航空枢纽港行列（白云机场历年业务量及 2004年以来生产运输量增长情况见表 0-1、图 0-1）。如今，白云机场有定期航班航线 165条，其中国内 116条航线通达 98个城市，通航 30个国家和地区，46条国际航线通航 40个国际城市，地区航线 3条，通航 2 个地区城市。定期通航的航空公司达 45家，其中 17家国内航空公司，28家国外航空公司，是 ACI 成员单位，国内现有四家航空公司将其作为基地机场，它们分别是中国南方航空集团公司（简称南航）、中国国际航空公司（简称国航）、深圳航空公司（简称深航）以及海南航空公司（简称海航）。表 0-1白云机场业务量历史数据表年份 1993 1994 1995 1996 1997 1998 旅客吞吐量（万人） 923 1070 1257 1264 1251 1241 货邮行吞吐量（万吨）飞架起降架次（万架次）年份 1999 2000 2001 2002 2003 2004 旅客吞吐量（万人） 1190 1279 1382 1601 1501 2033 货邮行吞吐量（万吨）飞架起降架次（万架次）年份 2005 2006 2007 2008 2009 2010 旅客吞吐量（万人） 2356 2622 3096 3344 3705 4097 货邮行吞吐量（万吨） 60 114 飞架起降架次（万架次）资料来源：根据股份公司历年资料整理图 0-1白云机场 2004—2010年生产运输量增长情况资料来源：根据股份公司历年资料整理机场经营公司概况公司概况白云机场的经营主体是广州白云国际机场股份有限公司（简称股份公司）。股份公司以发起方式成立，在广东省工商行政管理局注册登记。2000 年 9 月 19 日，依照《中华人民共和国公司法》和其他有关规定，经国家经济贸易委员会批准，广东省机场管理集团公司（简称集团公司）、中国国际航空公司、中国民航建设总公司、广州交通投资有限公司等为发起人，广东省机场管理集团公司占 96％的股份，其余四家各占 1％。股份公司注册资本人民币 10亿元，于 2003年 4月 28日公开发行 4亿股流通股并在上海证券交易所挂牌上市（证券代码 600004）。2005年 12月，股份公司顺利实施了股权分置改革。2007 年 6 月 19 日，控股股东集团公司通过集中竞价交易方式增持公司股票，持股比例为 %。机场属地化改革后，股份公司行政上录属于广东省机场管理集团公司，是经营机场的专业公司，业务范围包括：旅客过港服务，与航空运输有关的地面服务、交通运输和仓储服务，航空设施使用服务，提供航空营业场所，航空器维修（凭资质证书经营），航空代理、航空保险销售代理业务，航空运输技术协作中介服务，行李封包业务，航空应急救援服务，航空信息咨询服务，航空运输业务有关的延伸服务，普通货物运输服务，代办报关手续服务等。股份公司现有员工 11800多人，2010年的资产总额亿元，实现了营业收入亿元，营业利润亿元。公司组织结构 2008年，股份公司进行了机构重组的改革，机关职能部门从原来的 8个增加到 11个，下属 6个运行保障部、4个经营分公司以及 5个子公司，为航空公司、旅客、货主提供航空运输保障等多元相关服务。2009年，根据职能需要，股份公司机关增设了审计部（见图 0-2）。图 0-2股份公司组织机构图资料来源：根据股份公司内部资料整理股份公司下属企业按照“有所为有所不为”的思路，实行经营业务与保障业务、中性服务资源与竞争性服务资源相分离，搭建中性服务平台，按不同性质将业务分为四类四个发展方向：一是核心业务坚持自营，如运行指挥中心、航站楼管理部等。二是紧密业务，如安检护卫、消防救援、动力场道保障等。因该类业务目前市场化程度较低，近期以股份公司自营为主，远期可根据实际情况，部分业务外包。三是延伸业务，如客货运输服务、地勤服务、停车场、配餐、广告、机场巴士、商贸等。向全面特许经营方向发展，近期目标是加大上述业务的市场化进程，为全面实施特许经营创造条件。第四类为边缘业务，诸如绿化养护、保洁、餐饮及后勤保障等。该类业务实行市场化运作，逐步外包，通过服务标准和契约进行管理。在企业的管控模式上，也相应分为四类，一类管控（直接管控）适用于核心业务，绩效考核以运营质量、服务质量和管理指标为主。二类管控（保障/费用管控），适用于非经营型、延伸业务单位，类似于股份公司的“事业单位”，绩效以安全、服务和费用为主要考核指标。三类管控（运营/利润管控）适用于经营型及延伸业务单位，类似于“特许服务商”，以经营效益、运行管理和服务质量为主要绩效考核指标。四类管控（收益管控），适用市场化程度较高的经营型及边缘业务，类似于“特许经营商”，考核重点主要是营业收入和利润指标。通过改革，初步实施了分向发展、分类管控、层级管理、梯级细化的重组设想。公司战略 2010年是我国“十一五“与”十二五“战略规划中承上启下的重要年份。根据国家、珠三角地区、广州市以及民航企业各个层面的既有规划(见表 0-2)，白云机场战略定位非常明确，即建设成为以泛珠三角地区为依托、辐射东南亚和太平洋地区的亚太复合型航空枢纽，与北京首都机场、上海机场共同成为三大国家门户复合型枢纽（简称中枢战略）。中枢战略的目标是：新开辟白云机场国际航线 50条，实现旅客中转率 15%，货物中转率 30%，国际旅客占总旅客比例的 25%，国际货物占总货物吞吐量的 50%以上，服务质量进入“世界十佳服务机场”行列（简称“十佳战略”），初步建成东南亚和太平洋地区综合性航空枢纽，旅客吞吐量和货邮吞吐量分别进入世界前 20 位和前 15 位[1]。2010 年是“十一五规划”的最后一年，2010 年，白云机场三大运输生产目标中旅客吞吐量突破了规划的 4000万人次，排名世界机场 19位；飞机起降万架次，基本实现规划指标；货邮吞吐量则增速缓慢，与规划指标尚有接近 45万吨的差距（见表 0-3）。表 0-2白云机场战略定位既有规划总结规划名称时间机场定位国家层面《全国民用机场布局规划》中南机场群枢纽机场，重点培育广州白云机场为国际枢纽，增强其国际竞争力《珠三角地区改革发展规划纲要》加强珠三角民航机场与港澳机场的合作，构筑优势互补，共同发展的机场体系，加快广州扩建，巩固其中心辐射地位并提高国际竞争力珠三角层面《大珠三角地区五大机场落实<珠江三角洲地区改革发展规划纲要>行动纲领将白云机场打造成我国门户复合型枢纽， “巩固其中心辐射地位并提高国际竞争力” 《广州城市总体战略发展规划》《广州城市总体规划》广州市层面《广州综合交通规划巩固白云机场在全国三大枢纽机场的地位，建成以广州市、广东省、泛珠三角为依托，辐射东南亚和太平洋地区的大型复合式航空枢纽机场民航层面《中国民用航空发展 “十二五”规划》要培育具有国际竞争力的航空枢纽。未来五年，我国将加速构筑“五大机场群”，培育北京、上海、广州成为具有较强竞争力的国际枢纽机场” 小结国家三大门户复合型枢纽之一，国际（亚太）航空运输枢纽，中心辐射地位，国际竞争力资料来源：根据公开发布的规划资料整理表 0-3白云机场 2010年三大运输生产指标及实际完成情况指标指标值实际完成情况旅客吞吐量（万人） 3800—4000 4097 货邮吞吐量（万吨） 160—200 114 起降架次（万架次） 33－35 资料来源：根据内部资料数据整理 2020 的远景目标(见表 0-3)：将白云机场建设成为高度成熟的亚太地区综合性航空枢纽，旅客吞吐量和货邮吞吐量分别进入全球前 15位和前 10位。表 0-4白云机场 2015年和 2020年运输生产目标指标时间指标值 2015年 5500—6000 旅客吞吐量（万人） 2020年 7000—7500 2015年 260—300 货邮吞吐量（万吨） 2020年 360—400 2015年 45－50 起降架次（万架次） 2020年 55－60 资料来源：根据内部资料整理白云机场面临的竞争亚太区域竞争就国际范围看，2007 年，亚太区域年旅客吞吐量超过 3000 万的大型机场有 9 个，除首都机场和上海机场外，白云机场与周边的香港、樟宜、仁川、成田、曼谷以及吉隆坡等 6 个国际机场的距离均在 4 小时飞行航程内，可算是比较直接的国际竞争对手，上述机场在国际化和枢纽化进程上都走在白云机场之前，与同样是国家门户枢纽的北京和上海机场比较，广州机场面临的国际竞争程度更为激烈。在 2008年全球金融危机影响下，欧美等世界大型航空枢纽客货运量呈现普遍下降趋势。而我国国民航业得益于中国持续多年经济的快速发展，近三年保持了两位数的增长势头，引领亚太经济率先步入复苏增长轨道。欧美经过长期发展航空运输格局已然定型，唯有亚太区域枢纽机场格局尚待尘埃落定，这一方面吸引了众多国际民航巨头的关注和投入，另一方面也为白云机场发展为亚太航空枢纽提供了时间机遇。珠三角地区竞争白云机场所处的珠三角地区，方圆不超 200 公里范围内便有香港、深圳、澳门及珠海等机场，五大机场公用的民航空域有限。根据国家民航统计局预测结果，到 2020 年，珠三角五大机场的飞机起降量每天合计近 5000 架次，基本相当目前的两倍，空域资源日益紧张。此外，伴随着近年来区域经济的快速发展，珠三角五大机场腹地市场高度重合，逐步形成鼎力之势，对人流、物流的竞争日趋白热化。其它运输方式竞争从我国交通运输行业的大环境看，铁路方面自 1998年以来，陆续进行了 8次大规模的提速，多数干线上客车运行速度已达每小时 200 公里。2009 年 12 月，武汉至广州的高速铁路正式运营，时速超过每小时 350 公里，运行速度已达到世界先进水平。欧、美、日本等发达国家的实践表明，高铁对一定里程的民航运输线路具有不同程度的冲击，2008年，欧洲航空公司受高铁冲击停飞了 37条航线。目前来看，高铁在我国的影响已经产生，而根据国务院批准的《中长期铁路网规划》的目标是至 2020 年，铁路网总里程将达到 10 万公里，其中包括客运专线万公里，届时中国铁路形成“四纵四横”的快速客运专线骨架(见图 0-3)。图 0-3未来高铁主要干线分布图资料来源：根据公开发布的规划资料整理高速公路方面，根据国务院批准的《国家高速公路网布局方案》及交通部的长远规划，将在 2020年前后建成“五纵七横”约万公司的高速公路国道主干线系统，几乎在所有重要铁路枢纽和空港城市周边都将逐步建成四通八达的高速公路网。高速公路在冲击短程铁路的同时，对支线航空的发展也有明显抑制作用(见图 0-4)。. 图 0-4国家高速公路网布局示意图资料来源：根据公开发布的资料整理机场经营公司所拥有的资源情况总体而言，股份公司拥有的资源情况分为一般资源和能力，其中主要包括资金、实物、人力、组织、商誉、创新以及企业文化等资源，而经营管理、市场营销、信息管理系统及技术开发应用等则构成公司的主要能力。对公司现有内部资源进行梳理，可以判断公司未来能否具备抢占市场的各种能力，确定抢占市场的主攻方向，同时也能更清楚地确定股份公司当前欠缺的资源及能力，以利于将来发展中逐步培养。财务资源 2000 年 9 月 19 日，白云机场将所属优质经营性资产从集团剥离，成立股份公司，在广州工商行政管理局登记，注册资本 11亿。2003年 4月 28日，股份公司顺利完成股份制改造，经过中国证监局核准，在上海证券交易所挂牌上市，公开发行国内 A股流通股票 4亿股，募集资金亿元，当年资产总额达亿元。经过十年的发展，目前已拥有资产总额亿元，资金实力雄厚。尽管作为 4F高等级机场，日常维持运营保障的水电等各类费用高昂，优化流程、扩容设施、改善服务等方面的需要也导致每年投资数额不小，但 2009 年 4月 1 日，《民用机场管理条例》正式颁布施行，首次以法规形式明确了机场作为公共基础设施的定位，国家及省市政府的财政支持力度将进一步加大，其收入来源的相对稳定性也深得投资者的青睐。因此，股份公司的财务资源较具实力，能为今后持续发展提供比较有力的资金支持。组织资源自从股份制改造以来，股份公司坚持按现代企业制度要求不断完善法人治理结构，通过股东大会、董事会、监事会、经营班子划分明确，具有独立的机构设置。独立董事超过三分之一，成立了薪酬与考核、审计、投资审查等三个专业委员会，运作良好。2008年，股份公司施行机构重组后，虽仍沿用决策层、职能层、业务层三级管理体制，但突出了公司从经营型向管理型转变的战略理念，在职能层面设置航空市场部、特许经营部、运营提升部门以及审计部，并将基层单位按核心、紧密、延伸、边缘等四类业务进行划分，强化了对流程优化及服务品质的管控，以及对公司资源能力的优化利用，以达到提高运营效率的目的。此外，在股份公司创世界“十佳服务机场”及 2010年亚运及亚残运保障工作中，探索实施了与航空公司、驻场联检单位及公司内部各业务单位的协同运营机制，取得了良好成效。人力资源股份公司自转入新机场运营以后，人员规模从公司成立初期的 3000多人发展到 2010 年的 11000 多人，其中拥有高级专业技术职称 31 人，中级职称 314 人，初级职称 528人；硕士以上学历 62 人，大学学历 1109 人，大专 1090 人。在 2008年公司的机构重组改革中，体现以人为本理念，用工制度转变了原有正式工和临时工的界限，统称公司员工，通过管理岗分层、操作岗分级等方式，拓宽员工职业晋升通道。但长期以来机场所属大多单位作为服务窗口企业，在从经营型向管理型转变过程的较长一段时期，公司的人力资源结构仍不尽合理，部分领域专业人才匮乏，对未来发展一定程度造成局限性。实物资源经过长期运营及先后多次非公开发行 A 股股票收购飞行区资产，如今股份公司已经拥有新白云机场航站楼、飞行跑道、滑行道、停机坪、货站及附属设施等相关资产组成的完整的航空主业经营性固定资产。商誉资源白云机场因毗邻秀美的白云山而得名，历经 78年的运营，其间虽不断地改造扩建，乃至现如今整体从白云山下搬迁到广州的北大门，但白云机场几代人坚持不懈地努力，始终围绕安全、服务、效益中心工作，始终保持我国三大机场的地位，已然将白云机场打造成为了一面金字招牌。特别是在亚运保障工作中，公司在贵宾保障、轮椅旅客保障、行李保障、马匹运输保障等方面创造了多项历史记录，实现了亚运保障“服务零投诉、零差错、安全零事故”的目标，为广州成功举办高水平、有特色的亚运会和亚残运会做出了突出的贡献。从 1993年至今，白云机场已连续实现了第十八个安全年，先后获得 IQnet管理创新奖、广东省用户满意明星企业、中国服务 500 强企业、中国品牌企业 500强、全国最佳服务质量机场、全国最佳候机环境机场以及全国卫生机场、亚运及亚残运会保障突出贡献单位等荣誉，“十一五” 期间推出了“白云启航”、“白云中转”、“白云物流”三大中枢品牌，是亚洲第一家获得国际服务项目认证的企业。2010年四季度，在 ACI测评综合服务指标排名全球第七，首次跻身世界十佳服务机场行列。企业文化作为从具有悠久历史的国企演化而来的上市公司，公司成立之初的中层以上管理人员，绝大部分为体改时从军队建制转到企业，有较浓厚的国企色彩。伴随着经济及多种运输方式的发展，上市公司治理结构的日趋完善以及周边地区机场竞争的日益加剧，股份公司始终秉承“安全第一，优质服务，飞行正常”的宗旨，重视企业中个人的发展以及相互间的合作，积聚了运行指挥、安检、场道动力、助航灯光、消防救援、地勤服务、航空配餐等优秀的运营保障专业技术人员及运营管理人才，强调以人为本的和谐理念，建立了良好的沟通协同机制以谋求发展，在文化与价值观方面呈现了积极的变化。经营管理能力股份公司自 2000年成立以来，顺利完成了改制上市、转场搬迁、属地化改革、机构重组等重大任务。特别是 2004年 8月 5日，圆满实施一夜间无缝隙转场，为国际国内业界瞩目，彰显了白云机场运营管理安全高效的品质。公司独立运营至今，先后经受了 2003年非典冲击、2008年全球金融危机及国内抗击严重冰雪灾害、2010 年保障亚运会、亚残运会等重大事件的严峻考验，在保证机场有序运营的同时，实施了国际流程改造、中转流程改造、安检通道扩建、商业规划布局、航站楼附属设施等项目，加强与航空公司、货主、驻场联检单位的沟通与协作，强化市场营销，提升服务品质，努力拓展非航业务，机场三大运输生产指标逐年递增，特别是转到新机场运营以来，保持两位数的持续快速增长，服务质量不断提升，连续保持安全年并实现持续盈利。2010 年公司实现营业收入 386,548 万元，比上年增长 55,939 万元，增长 %。实现利润总额 83,456 万元，比上年增加 7,730 万元，增长 %。实现归属于母公司净利润 58,778万元，比上年增加 4,388万元，增长 %，已成为具有较强经营管理能力的机场运营管理专业公司。白云机场面临的问题 2010 年，白云机场旅客吞吐量达到万人次，基本实现“十一五”中枢战略运营的主要指标。“十一五”期间，机场于 2006 年、2008 年和 2010 年与主基地航空公司南航先后进行了三次战略合作会谈，促使南航进一步明确了白云机场的核心枢纽地位。至去年底，南航在白云机场已有国际航线 43条，特别是经广州中转澳洲的航班密度大幅提高，南航中转旅客在白云机场总中转旅客中所占比重达到 %。此外，国航、东航、深航以及海航“十一五”期间也不同程度加大了在白云机场的运力投入和航线拓展力度。按照我国民航强国战略提出的航空运输企业与各联检部门建立协调机制的要求，股份公司积极配合南航协调海关总署和民航局，与海关、动植物卫生检疫、边检等驻场联检单位签订了战略合作协议，争取各联检单位优化通关措施，实现了国际中转行李在白云机场的免提政策，大大提高了通关效率，提升了中转服务水平。同时，在空域资源研究和协调政策支持方面的工作也取得了成效。2010年，南航在广州的国际中转达 169 万人次，同比增长近 70%。白云机场空域环境得到不断改善，高峰小时飞机起降限制由“十一五”初期的 45 架次到 58 架次，每天新增有效航班时刻约 160 个。与此同时，加强地区经济合作，由集团公司牵头珠三角五大机场签署了《珠三角五大机场落实<珠江三角洲地区改革发展规划纲要>行动纲领》，建立珠三角五大机场联席会议机制，与白云区签订了《共同推进空港经济发展战略合作框架协议》。白云机场内外经营环境得到进一步改善，运营效率、服务质量以广州举办亚运会、亚残运会为契机，得到了大幅提升。但是，白云机场货邮吞吐量增速缓慢，2010 年仅为万吨，未能实现 160万吨的战略目标；旅客中转率为 %，也未能实现 15%的战略目标；国际旅客在总旅客中的比重为 %，低于首都机场的％更低于浦东机场的％，未能实现 25%的战略目标（见表 0-5，图 0-2）。表 0-504-10年三大机场国际旅客吞吐量及其比重资料来源：根据历年统计数据整理图 0-204-10年我国三大机场国际旅客吞吐量增长对比资料来源：根据历年统计数据整理按照国际惯例，只有旅客中转比例超过 15%以上，才能称之为中枢机场。经营效益上，股份公司转入新白云机场运营后，新增航站楼、飞行区极其附属设施等资产的折旧费用大幅增加，2010 年实现营业收入亿元，利润总额亿元，同比分别增长 %和 %，各项成本费用亿元，同比增长 %，高于收入和利润的增速。从同是上市公司的上海机场与深圳机场近年来的经营数据进行对比，可以看出，2010年，白云机场主营业务收入是上海机场的 90%左右，是深圳机场的 200%，而利润总额只有上海机场的 50%，与深圳机场基本相当（见表 0-5）。表 0-6白云、深圳、上海机场经营数据比较表主营业务收入利润总额总资产机场白云深圳上海白云深圳上海白云深圳上海 06年度 07年度 08年度 09年度机场 04年 05年 06年 07年 08年 09年 10年国际 832 777 899 1060 1181 1316 1722 比重% 首都总量 3488 4100 4865 5358 5593 6533 7394 国际 951 1105 1193 1308 1162 1092 1947 比重% 48 浦东总量 2102 2311 2673 2870 2823 3205 4057 国际 250 331 350 406 395 410 580 比重% 白云总量 2032 2338 2622 3093 3343 3705 4097 10年度资料来源：历年上市公司年报目前，白云机场年旅客的实际流量已超出了一期建设的设计容量，从客货运量与航线网络构成、中转运量及其比重、硬件设施建设、管理水平与服务质量、空域保障、政策与资金保障、人才保障等方面看，白云机场枢纽建设与新加坡、香港等具国际竞争实力的枢纽机场相比，还有较大差距。而世界经济复苏仍存在不确定性，一定程度影响白云机场国际运输业务的增长，恐怖主义对机场安全生产构成巨大威胁，高速铁路的快速发展对民航业的冲击也不容忽视。白云机场未来将面临怎样的竞争环境，股份公司现有资源对未来构筑竞争优势有何利弊？应采取何种战略在竞争中进一步发展，以及应采取什么措施来保障枢纽运营战略目标的顺利实现？本文将在案例分析部分予以详细解读。第二部分案例分析 1引言研究背景及意义机场是航空运输中空地连接的极为重要的基础设施，是旅客、货物与飞机之间的桥梁和纽带，也是综合交通网络的枢纽节点。机场的发展与宏观经济环境的发展变化密切相关。2008年，全球爆发金融危机，世界民航业深受影响。2009年，全球航空客货运量分别同比下降 %和 %，其中欧美等国际大型航空枢纽客货运量呈现普遍下降趋势。而我国民航业得益于中国经济多年来的持续快速增长，近几年仍然继续保持两位数的增长势头，引领亚太区域民航业率先步入复苏增长轨道。今年初，民航局发布了《中国民用航空发展第十二个五年规划》，从五个主要方向勾勒了实施民航强国战略的路线蓝图：一是培育具有国际竞争力的网路型航空公司；二是培育具有国际竞争力的大型航空枢纽；三是推进新一代空中交通管理系统建设；四是培育有力支撑民航强国建设的适航与维修、航油、航信和航材等保障体系；五是构建功能完善的通用航空体系。未来五年，我国民航业投资规模将在万亿以上，2015 年旅客运输量将达到亿人次。到 2020 年，我国选择空中交通出行的旅客人数将达 7 亿人次，航空运输将成为大众化的出行选择。未来五年，我国将加速构筑北方、华东、中南、西南以及西北五大“机场群”，将北京首都机场、上海浦东机场、广州白云机场培育成为具有较强竞争力的国际枢纽机场，按照现代综合交通理念，以机场为枢纽，把航空、铁路、公路有机结合起来，使机场与铁路干线网络、公路干线网络、城市轨道交通和城际铁路相连接，形成相互衔接、优势互补的一体化综合交通体系。我国枢纽机场建设正处于快速发展、机遇与挑战并存的关键时期。枢纽机场最早源于美国，是世界各国民航业不断优化航线网络结构而逐步形成发展的结果，也是全球经济一体化背景下机场建设发展的重要趋势。自发达国家日益放松航空管制以来，世界主要传达航空公司在航线运营模式上选择并逐步完善了枢纽辐射航线结构，由此引发了枢纽机场的产生。枢纽机场是全球航线网络中的重要节点，是一个国家和地区参与国际经贸往来、调配人员、物资等生产要素的始至点。枢纽机场由于其优越的区位条件及对客货流量的巨大吸引力，除提供一般意义上的航空客货运输及相关延伸服务外，可极大促进其周边地区房地产、会展贸易、旅游、总部经济及物流业的发展，通过临空经济效应强劲助推区域经济发展，其对经济发展的重要引擎作用已成为各界的共识，建设巩固枢纽机场地位成为世界主要机场的发展目标。美国纽约肯尼迪机场、波士顿洛根机场、英国伦敦希斯罗机场及欧盟法国巴黎戴高乐机场、德国法兰克福机场以及亚洲的新加坡樟宜机场、香港机场等都是枢纽机场成功运作的典范。随着以美国西南航空公司为代表的低成本航空公司及新型飞机的不断研发投入使用，世界航空业的格局正在发生并且还将继续发生变化，这种变化促使枢纽机场的建设发展必须进行不断的整合，以应对市场竞争的挑战。经过数年的运作整合，欧美等发达国家的枢纽机场布局已相对成熟并趋于稳定，唯有近年来经济发展较快的亚太区域，枢纽机场分工及地位之争尚无定论。我国周边的日本东京成田、新加坡樟宜、韩国仁川、泰国曼谷等机场以及我国香港机场均已颇具规模，北京首都机场、上海浦东机场、广州白云机场已初具枢纽机场特征，特别是在广州机场所处的珠江三角洲地区，腹地及空域资源重叠交叉，各大机场间的竞争日趋激烈。在此背景下，研究枢纽机场竞争战略，构建竞争优势是摆在机场经营者面前的重要课题，对建设具有较强竞争力的枢纽机场战略目标的实现有一定的现实意义。主要内容和结构安排本文以广州白云机场的枢纽建设为例，通过对机场行业特点、枢纽机场建设发展趋势等资料的收集汇总，运用战略管理理论及分析工具等相关理论，综合分析机场企业内部资源及外部环境变化的影响，构建我国枢纽机场在战略机遇期的竞争优劣势及竞争战略框架，并用所构建框架提出保障机场枢纽建设战略实施的方法。本分析先对机场行业的特点、枢纽机场建设发展趋势、企业构建竞争优势的思路以及 PEST、五力模型和 SWOT 框架进行介绍，接着对白云机场所处的宏观环境及内部资源进行分析，找出机场枢纽建设存在的问题及所处的竞争格局，然后用 SWOT 分析白云机场面临的机会和威胁，以及存在的优势和劣势，并判断机场经营公司应采取的竞争战略，最后指出保障战略实施的措施（本案例分析的研究思路见图 1-1）。图 1-1本案例分析研究思路创新和不足之处对民航领域的竞争，人们以往关注的多为航空公司之间的竞争，普遍认为机场的自然垄断属性使得竞争一说无从谈起。事实上，随着全球经济一体化进程的加快以及航空公司的盛衰并合，更加开放的航空运输市场使不同机场间的竞争也演变得日趋激烈。近年来，欧美主要枢纽机场根据以天合、星空以及寰宇一家为代表的航空联盟的需要不断进行整合，优化网络结构，稳固枢纽地位，应对竞争挑战。而亚太区域作为近年来世界经济的强劲增长极，民航运输业正以空前速度高速增长。目前，广州白云国际机场以亚运会为契机，加快了枢纽建设进程，但离建设成为具有较强竞争力的国际枢纽机场的战略目标还有较大差距。本文以白云机场枢纽运营为案例，介绍民航枢纽机场的建设发展趋势，运用战略管理理论，通过 PEST、五力竞争模型以及 SWOT框架，对机场枢纽运营所面临的机遇与挑战进行深入分析，提出构建竞争优势的思路和方法措施，有利于机场企业抓住战略机遇期，实现新的发展和飞跃。因本文作者能力水平局限以及时间、篇幅的限制，论证过程以定性分析为主，定量分析的深度和广度还不够全面和充分，应对策略及保障措施的针对性有待进一步探讨和加强。 2相关理论综述机场的定义及分类机场的定义从使用功能上，1996年出台的《中华人民共和国民用航空法》对机场的定义是： “机场是指专供民用航空器起飞、降落、滑行、停放及进行其它活动使用的划定区域（包括附属的建筑物、装置和设施）”。国际民航组织对机场的定义是：供航空器起飞降落和地面活动而划定的一块地域或水域，包括域内的各种建筑物和设备装置。机场又称为航空港。其作为民航运输的重要基础设施，在民航业发展中具有举足轻重的作用，是航空运输系统中的重要结合点，也是一个地区通向国内重要经济中心和通向国际的门户。机场服务的主要客户是航空公司以及使用航空服务的旅客和货主，飞机起降架次、旅客吞吐量、货邮行吞吐量是衡量机场发展规模的三大数据指标。在市场经济条件下，机场具备企业的特性，向社会提供产品服务，自主经营、自负盈亏，其经营目标具有双重性，即：一方面要实现机场利益最大化，以确保机场生存和可持续发展。另一方面，要满足社会公众的利益。目前，机场承担社会责任的过程通过市场机制和作用来协调完成，机场向社会提供服务的过程也是其赢利的过程。一个机场的市场及航线发展活动是机场能最大限度的发挥资产潜能的关键策略性程序。更重要的，航线发展作为一个地区乃至国家的经济发展的催化剂具有非常重要的作用。机场的分类按性质来分，机场可分为军用机场、民用机场和军民合用机场三类。按用途可分为运输机场、通用机场和其它机场。运输机场是指为航空运输使用和服务的机场，这类机场规模较大，功能齐全，使用较为频繁、通用机场主要指专供专业飞机飞行的机场，使用场地小，功能较为单一，对场道的要求不高。供飞行培训、飞行研制以及俱乐部使用等则属于其它机场一类。按规模可分为枢纽机场、干线机场和直线机场。枢纽机场是航空运输网络的枢纽，具有较高比例的衔接业务量和中转能力，有众多进出港航班，是航空客货集散中心。干线机场指所依托成为多为省市行政中心，航空运量较为集中的机场。支线机场指吞吐量较小，主要通航点在省市城市之间或邻近省（区）内城市之间的机场。在我国，一般将具备相当规模、设备设施比较完善的民用机场称为航空港，而将规模较小，设施比较简单的民用机场称为航站。按容许起降飞机的最大起飞权重来分，分为一、二、三、四级机场，依顺序递增为优。国际民航组织（IATA）一般按跑道长度赋予机场以 A、B、C、D、E、F六种代号。后用字母和数字相结合作为机场使用等级代号。如飞行区等级为 4E的机场可起降波音 747飞机，4D机场可起降波音 757、767飞机。广州白云机场是 4F级机场，可满足目前最大机型空客 A380起降。全世界各类机场约有 49000个。主要的枢纽机场大多处于西欧、北美及东亚地区。西欧集中在伦敦、巴黎、法兰克福等主要城市。北美集中在纽约、亚特兰大、芝加哥、洛杉矶、旧金山、安克雷奇等城市。东亚以首尔、东京、大阪、曼谷、新加坡、香港、台北、北京、上海、广州为代表。美国现有机场数占世界机场总数的 40% 以上，20世纪以来代表了航空运输发展的方向（其对商业用途机场的分类及划分标准见表 2-1）。表 2-1美国商用机场分类及划分标准类别标准大型枢纽机场每年登机旅客数超过全美登机旅客量的 1% 中型枢纽机场每年登机旅客数占全美登机旅客量的 %—1% 小型枢纽机场每年登机旅客数占全美登机旅客量的 %—% 非枢纽型的主要商用机场每年登机旅客数小于全美登机旅客量的 %但大于 10000人其它商用机场每年登机旅客数小于 2500—10000人资料来源：根据内部相关资料整理改革开放 30 年来，我国民航业发生了翻天覆地的变化。1978 年，我国共有民航机场 78个，大部分规模较小（仅北京、上海、广州和天津等机场可起降波音、麦道等大中型客机）。到 2010年，我国共有民航机场 175个，4F级（可起降空客 380） 3个，4E级（可起降波音 747）26个（见图 2-2）。图 2-11978——2010年我国机场数量变化图资料来源：根据内部资料整理机场的功能机场是为飞机提供起降服务、旅客提供过港服务以及进行货物处理和对飞机进行维护等其它服务的场所，其功能区域可划分为陆侧(Landside)和空侧(Airside)两部分。航站楼和地面到达系统组成陆侧部分，是旅客转换交通模式的地方；跑道、滑行道和停机坪组成空侧部分（也称飞行区），是飞机活动的场所（见图 2-2）。图 2-2机场的基本构成机场的所有流程和活动均是围绕旅客、行李/货物、飞机的分散聚合的过程展开的，三者聚合分离是否高效关系到整个航空运输流程高效与否[2]。需要说明的是，这里的行李指的是托运的行李，不包括旅客随身携带的行李。旅客随身携带的行李在整个航空运输流程中始终与旅客在一起，可视为旅客的组成部分，其流程与旅客流程相同。旅客和行李的分散聚合流程主要发生在机场的陆侧，旅客、行李和航空器的分离聚合流程主要是发生在机场的空侧（见图 2-3）。图 2-3旅客、行李和航空器的分离聚合流程枢纽机场枢纽机场的起源 1903 年 12 月 17 日，莱特兄弟发明的世界第一架载人动力飞机“飞行者一号”，在美国北卡罗来纳州的小鹰市飞上蓝天，被公认为是航空新纪元的开始。100 多年来，民航从无到有，已经成为人类最重要的交通方式之一。 20 世纪 70 年代末期，代表民航业最发达国家的美国，颁布施行“放松航空公司管制法”。伴随而来的，是出现了一种新的航线营运模式，它区别于传统的“点对点”线型航线运营模式，采取枢纽运营模式，选择某一机场作为基地构建网络型航线结构的航空公司称之为“网络型航空公司”。而网络型航空公司及其所选择的基地机场则成为“航空枢纽(AviationHub)”。 20世纪 90年代，枢纽机场开始在欧洲盛行。从目前航空运输格局看，在欧洲、北美和亚太三个主要航空市场中，北美、欧洲航空运输格局已基本形成，只有亚太地区枢纽机场格局尚未定型。21世纪，随着全球航空联盟的发展，中枢辐射式航空网络将遍布全球，亚太地区也将形成诸多世界级的航空枢纽机场。枢纽机场的概念航空枢纽是目前世界范围内民航业的主导运营模式。枢纽机场是航空公司航线优化的结果，枢纽地位的形成需要依靠强大的的网络型航空公司以该机场为基地来编排航线网络，尽可能合理安排进出港航班时刻，使得进港航班在最短的时间内能够连接到尽可能多的出港航班，形成高密度、高周频、短航线、低成本的航线网络，使航空运输得以长期可持续地发展。枢纽机场，从功能上看，是指规模较大，具备一定基础设施、地面保障能力以及强大空运市场需求，位于国家政治或经济中心且能够带动大片区域经济发展的航空运输中心城市，能够在较短时间内将来自世界各地不同地方的旅客和货物，通过抵离机场的航空公司航班调配分拨后运输至其最终目的地的机场。枢纽机场是为支持航空公司的航线网络布局服务的。通俗地讲，是转运中心，从现有国际大型枢纽港的运作来看，中转旅客比例构成的大小成为枢纽机场的重要特征，一般要超过 30%才能称之为枢纽机场。衡量枢纽机场的效率有两个指标：一是最短衔接时间。二是航班的衔接性[3]。最短衔接时间（MCT）指旅客从进港航班到达时刻转至出港航班起飞时刻所需最短时间(亚洲几大枢纽机场最短衔接时间比较见图 2-4)。航班衔接性是指旅客从一个进港航班转到另一个出港航班的衔接必须图 2-4亚洲几大枢纽机场最短衔接时间比较资料来源：根据内部资料整理大于最短衔接时间，同时须符合小于或等于合理等待时间的条件。航空公司通常通过建立航班波的方式使进出港航班得到有效衔接，这需要航空公司根据市场需求、自身营运能力以及航线布局战略，在基地机场将每日进港高峰时段与出港高峰时段相连，从而极大提高航班的衔接性。从以上论述不难看出，枢纽机场的竞争力取决于其基地航空公司航线网络的覆盖面及其定期航班的衔接性，航线的数量及航班的密度是衡量枢纽机场竞争力的重要指标。枢纽机场的特征枢纽机场的建设近年来已成为民航业关注的重点。目前，欧美等发达国家已经形成了规模效益俱佳的多个枢纽机场，枢纽运营趋于成熟，如美国亚特兰大、芝加哥、英国伦敦希斯罗以及德国法兰克福、荷兰阿姆斯特丹等，世界排名前 50位的机场基本都是枢纽机场。简单地说，区位优势好、客货流量及航班容量大、中转功能强、对区域经济影响力大，是枢纽机场的总体特征。 120'120' 60'60'60'50'45' 新加坡香港吉隆坡首尔曼谷广州北京区位优势是枢纽机场建设的首要基础，因为当地强大的空运市场需求、完善的地面综合交通系统可为机场的枢纽运营提供强大的持续推动力。为此，无论国家、地方及各类机构、学者的研究，都认可北京、上海、广州三大城市的机场在建设国际综合性枢纽机场上具备无可比拟的区位优势。业务繁忙、客流量大是枢纽机场的特征之一。虽然我国枢纽机场与国外枢纽机场相比在规模和效率上还存在较大差距，但国民经济持续增长势头使得腹地市场需求旺盛，且我国国土面积广阔，人口众多，区域辐射范围较国外机场占优，近年来我国三大机场客货流不断增长，2010年旅客流量超过 1000万人次机场已达 16个。机场容量是枢纽功能强大与否的重要保障。机场作为公共交通运输的基础设施，具有较强的社会公益性，政府投入及自身基础设施建设方面保障容量充分，多条跑道、停机位数量、旅客候机楼、货站等及其它配套设施是确保多航班起降及多旅客中转等枢纽运营的功能性保障。枢纽机场还有一个显著特性，即对区域经济发展影响深刻，贡献巨大。枢纽机场的建设运营，不仅为基地航空公司参与市场竞争提供强有力的支撑，同时也吸引人流、物流、资金流、信息流汇聚，形成航空城市及临空经济效益，为当地增加就业机会，并推动地区经济发展，创造巨大的社会和经济效益。美国新奥尔良大学完成的新奥尔良机场贡献研究报告显示，机场每年产生的直接和间接花费为 10亿美元以上，每年约解决 12471个就业岗位，附近居民中的 4000多人靠机场解决就业问题。 2003年，新奥尔良国际机场为本州和当地政府贡献了 7100万美元的税收。枢纽机场的运营特性枢纽机场是重要的基础设施，在其运营过程中兼具其它类别机场诸如公益性、局部垄断性等特性，同时兼顾了竞争性等其它运营特点。首先，枢纽机场运营具有公益特性。枢纽机场使用航站楼、停机坪、跑道、助航灯光、登机廊桥、货站等航空基础设备设施向航空公司、旅客和货主提供的服务，可以通过对特定消费者的收费来弥补投资，获得一定的补偿，因此，其服务具有“准公共产品”的特性。因其航站楼、跑道等基础设施设备建设规模相较普通机场更大，资金投入需求巨大，大部分国家都是由政府来规划和投资建设，以更好地为社会公众服务。其次，枢纽机场运营具有显著的规模经济特征。据厦门空港集团公司董事长王倜傥在其所著的《机场竞争与机场营销》中分析，机场投入运营后的首次盈亏平衡点为年旅客吞吐量达到 54万人次，当年旅客吞吐量达到 245万人次时，才能实现盈利[4]。第三，自然垄断性。枢纽机场建设投入大及其显著的规模经济特征，使得同一个城市很难建设多个机场，由此形成了机场的自然垄断性。第四，竞争性。随着综合交通网络的全面快速发展，在枢纽机场所在区域，往往高铁、高速公路相对发达，一定程度对航空运输带来较大的冲击影响。与此同时，航空公司加大建设中枢辐射网络航线的力度，极大延伸了枢纽机场的服务半径，影响面可覆盖全国乃至辐射世界范围，一定程度弱化了机场的自然垄断性，更使枢纽机场面临来自国际范围的激烈竞争。枢纽机场的建设发展趋势张越,胡华清认为：在社会发展已经进入后工业时代、产业结构发生重大变化的欧美发达国家和地区，枢纽机场的传统功能定位已发生了根本变化[5]。这种变化具体表现为以下三个方面：一是枢纽机场已经成为区域经济发展的重要推动力；二是枢纽机场是促进产业结构升级的重要影响因素；三是枢纽机场是重要的就业岗位产生器，为其所在区域提供大量的就业岗位。围绕这种变化，现代枢纽机场的规划、设计建设以及战略和方法也逐渐发生着深刻变化。从宏观层次上，机场规划应满足区域交通一体化、未来机场群之间的竞争、机场专业化运营及可持续发展的需要。从微观层次上，则要综合考虑机场选址、飞行区设计、航站区设计、货运区设计以及集疏运系统设计等方面因素。枢纽机场服务全球航运市场的特性（时差关系）客观上要求其能够提供 24小时不间断开放服务，由此，尽可能远离市中心、少占用耕地、净空环境好成为选址的基本条件。飞行业务量大、多跑道、复杂的滑行道系统及数量众多的停机位是枢纽机场的总体特征，地面运行加强与空管、规划的沟通协作，通过计算机仿真模拟等精确数字化研究方法已日益成为机场寻求布局合理、运营高效的基本方法。中转旅客比例大及非航业务收入占比高是近年来欧洲主要枢纽机场运营成功的标志，要求航站楼中转流程简洁流畅、重视商业布局和规划。货运区与保税区日益融合是枢纽机场区别于一般机场的显著特点，机场与保税区形成相互依存的紧密关系，呈现按照保税区运作流程来规划、设计和运营机场货运区各项基础设施的趋势。近年来，空铁联运模式发展迅速，枢纽机场需要通过多种交通方式将服务范围扩展至周边地区，使完善、高效的集疏运系统网络成为保障其顺畅运营的先决条件。民航局刘峰对全球机场建设与发展中出现的新趋势进行了阐述，主要归纳为六个方面：一是机场对所在区域经济发展的作用日益引起人们高度重视，人们认为，机场对其辐射范围内的工商企业的竞争力具有战略意义，越来越多的国家高度重视机场的规划、建设和发展。二是机场间面对日益激烈的竞争，机场能否在竞争中取得优势地位，取决于具备满足航空公司发展的能力、国家或地区的航空运输政策、对用户的价格及收费以及服务、广告和促销等多重因素。三是伴随航空公司的联盟化，世界各国主要机场通过交叉持股、控股或输出管理等形式，在竞争中走向联盟，使其成为有实力的经济实体及全球性经营者。如英国机场公司（BAA）是世界最大的机场集团，除经营英国部分机场外，还管理美国、澳大利益以及毛里求斯的一些机场。四是通过吸收民间资本、上市、租赁、发行政府担保债券等渠道筹集机场建设资金，机场建设投资主体呈现多元化趋势。五是机场建设与环境保护日益有机结合，伦敦、阿姆斯特丹、法兰克福等著名机场，都有噪音和污染监视系统，仁川机场的 1/3 是绿化区，成为 21世纪绿色机场的开端和典范。六是机场积极以不同方式开拓新的渠道增加非航空收入，如广告、商业、高端休闲娱乐、餐饮等。2001 年，ACI 成员机场总收入为 422亿美元，其中 226亿美元为非航收入，在总收入中的比重达 54%[6]。枢纽机场的竞争杨海英和李桂进从五力模型的角度对整个航空运输业的产业结构进行了研究分析，明确了影响产业竞争态势和投资回报率的 5 种力量的细分种类，指出“政府” 应该是影响我国航空运输业的第 6 种力量[7]。同时归纳了国内航空运输市场的竞争要素分别是：航班时刻、航线、定价、航班频率、设备、服务、舒适、忠诚和总体感觉；国际航空运输市场的竞争要素分别是：运价、航班频率、市场准入、设备、服务和广告。张姿指出枢纽机场之间竞争的基本形式是相邻机场之间在交叉市场和中间市场上的竞争。其竞争的进一步形式是航空公司中枢辐射航线网络对中枢机场的选择，航空公司和枢纽机场相互作用，促进市场发展，进入良性循环[8]。竞争是两个或两个以上主体为了某一目标或利益进行的争夺或较量，在此争夺和较量过程中所表现出来的力量构成了竞争主体的竞争力。枢纽机场的垄断性与竞争性并存，拥有较好的包括政策、经济及地理环境等因素的外部环境资源，同时能够更有效的再获取和使用资源、具备适应环境变化的内在能力和机制，一般来说能够争取到更多的消费者，在市场竞争中居于有利地位，体现出自身的竞争优势。本案例所用理论基础枢纽机场运营的竞争优势从何而来？如何构建枢纽机场运营的竞争优势？机场企业如何在动态变化的环境下获得竞争优势并持续保持？本部分将搜集并归纳能回答上述问题的主流理论的发展现状及趋势，构建基于对白云机场枢纽运营外部环境和内部资源分析的理论框架。关于竞争优势来源及其构建的研究，战略管理学派中，最具影响力的理论有三种，分别是产业结构决定论、资源决定论和能力决定论。产业结构决定理论此理论以哈佛大学教授迈克尔﹒波特(Porter)为代表。Porter(1979,1985)认为，企业制定战略与其所处的外部环境相关度极高，企业的竞争优势主要来源于企业所处的产业结构和企业在该产业中的相对市场竞争位势，产业的结构影响竞争规则，决定着企业的竞争力[9]。企业要想获取竞争优势就必须在产业结构中占据一个好的位置。Porter(1979)提出了五力分析模型，该模型不但关注企业与已有竞争对手的竞争，还关注企业来自供应商、购买者、潜在竞争对手以及替代者方面的压力，因而更加清晰地界定了产业结构的不同方面，提供了一个分析产业吸引性以及竞争分析的有效分析工具。根据 Porter(1980,1985,1996)的观点，企业在产业中的位置以及在产业中寻求差异化的能力构成了企业的主要竞争优势，产业中五种力量的共同作用决定了企业在产业中的获利能力。另外，Porter(1980,1985)也提出了三种一般的竞争战略：成本领先、差异化以及聚焦战略。在国内，针对产业结构分析的研究则较少有原创性的贡献，大多停留在对 Porter(1980)框架的应用上，这里不再赘述。资源决定理论该理论以 Barney等为代表，最早来源于 Penrose(1959)的《企业成长论》一书。 Penrose 将企业看作是一系列资源的组合，认为应从企业内生的资源和知识积累的角度来考查企业的竞争力。其后，Wernerfelt(1984),Barney(1991)都将独特的资源作为企业竞争优势的来源进行分析，确定了资源基础理论的主要基调。资源基础理论（Resource-basedView）主张竞争优势来自企业内部，强调企业的内部资源是企业增长的动力和源泉。他们认为，企业竞争优势并不单单受企业在产业中位置的影响，竞争优势更重要的是来自企业内部的资源以及资源的优化组合，资源是异质而非同质的。此外，并非所有的企业资源都可以成为企业竞争优势的来源。Barney(1991) 认为能为企业带来竞争优势的资源有四个特征：有价值、稀缺、不可模仿以及难以替代。有关企业资源的分类，Barney(1991)把企业资源分成三类：物质资本资源、人力资本资源和组织资本资源。Chatterjee&Wernerfeld(1991)建议将企业资源分成三类：物资资源、无形资源和金融资源。Fernandez,Montes&Vazquez(2000)提出无形资源可进一步分为人力资本、组织资本、关系资本和技术资本。能力决定理论企业能力理论(petencetheoryofthefirm)中提及的能力包括核心能力、基础能力、动力能力等。如普拉哈拉德和哈默(1990)的核心能力理论提出：“就短期而言，企业产品的质量和性能决定了企业的竞争力，但长期而言，起决定作用的是造就和增强企业的核心能力”。核心能力包括市场通路能力、与诚信相关的能力以及与功能相关的能力三部分，认为并不是企业所有的资源、知识和能力都成构成竞争力，只有当资源、知识和能力同时符合珍贵性（即能增加企业外部环境中的机会或者减少外部威胁）、唯一性、不可模仿以及难以替代的标准时，才能构成核心竞争力。桑切斯和黑恩等人把基础能力作为研究竞争战略的基本理论框架，认为企业应该把能力作为一个开发系统来管理，重视企业网络和联盟的作用，快速配置临时资源链以获得短期市场机会的竞争力。提出了企业不仅仅是原有经济实体或资源的积累体，而应视其为一个有适应能力的有机体，是一个有自我组织能力的系统。组织通过对企业的所有要素进行排列组合，确定战略目标及制定有效实施的措施。提斯（1997)提出了动态能力理论,认为资源是“粘性的”（sticky）强调企业必须通过不断的获取、整合，获得能确认内外部的行政组织技术、资源和功能性的能力，以适应激烈变化的外部环境。理论评述 Porter(1980,1985,1996)的五力竞争模型因过于忽视企业内部力量而受到很多学者的批判（如 Wernerfelt，1984&Barney,1991），但这是目前为止用于系统诊断行业或者市场主要竞争力、分析各种竞争力的强度及重要性的最强大和应用最广泛的分析工具。此外，由于五力模型还注重分析企业受潜在进入者的威胁程度，具较强前瞻性，也比较适合用于分析处于在动态变化中的企业面临的的竞争环境。不可否认的是，Porter的产业结构理论强调企业竞争力形成的外生性，忽略了企业内部资源和能力，并不能很好地解释行业中具超额利润率的企业竞争优势从何而来。 Barney(1991)用 VRIO框架贯穿整个战略管理过程（即价值性、稀缺性、可模仿及替代性以及是否有效组织），形成了详实的企业战略分析框架 (Barney&Hesterly,2005)。我国李新春，张书军（2008）运用 VRIO 框架，在采用 Barney&Hesterly(2005)基本理论框架的基础上，加入了中国企业战略管理中的热门案例，通过对中国企业战略管理问题的有效剖析，较好地说明了 VRIO框架在中国企业战略分析及核心能力构建方面的实用性。但该理论把企业竞争优势的来源定义为具体的物质资源，忽视了企业中人的因素，一定程度造成了企业资源与资源配置者之间的分离。核心能力理论认为只有当资源、知识和能力同时符合价值性、稀缺性、不可模仿及难以替代性这四项标准时，上述三者才能成为核心竞争力。基础能力理论企业是一个有自我组织能力的系统。而动态能力理论企业必须不断整合、获取以以适应不断激烈变化的外部环境。环境变化与组织适应是战略管理领域关注的基本问题 (Ansoff,1979； Hofer&Shendel,1978)。多年来，基于“环境的变化导致企业的战略变革 (Edward,Zajac&Shortell,1989)”这一基本假定，西方学者进行了大量研究，取得了丰硕的成果。Thompson（2006）等指出，只有对企业外部环境有了深入的了解，管理者才有可能制定明智的战略。对于“我们现在地位如何，面临的状况如何“这类问题的回答，需要企业管理者从两个方面认真分析：一方面是行业环境和竞争环境，企业在这些环境中运作，并且有力量重塑这一环境。另一方面就是企业自身的市场地位和竞争力，也就是企业的资源和能力及其相对于竞争对手的优劣势和机遇的大小。该书作者根据自己对企业经营环境变化趋势和企业面临问题的判断，确定了一个独特和全新的视角——通过为顾客创造独特的价值而获取竞争优势，使战略选择的依据重新回归于企业战略的核心——价值创造[10]。强调了战略既是一种预定行为，也是一种应变行为，认为组织能力、运营能力和创新能力是动态环境中战略执行力的保证，强调了战略实施的重要性。本案例所用框架简介分析 PEST分析指由影响一切行业和企业的各种宏观力量构成的宏观环境分析。企业根据自身特点和经营需要，对宏观环境因素作分析，不同行业分析的具体内容会有所差异，但总体都应对政治（ Political ）、经济（ Economic ）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，故简称其为 PEST分析法(图 2-5)。图 2-5PEST分析框架资料来源：根据 MBA智库百科-PEST分析法整理五力竞争模型迈克尔•波特于 80年代初提出了五种力量的竞争模型，分别是来自供应商的讨价还价能力和与供应商合作的竞争力、来自购买者的讨价还价能力和与买方合作的竞争力、来自市场潜在进入者威胁的竞争能力、来自其它行业的企业争取购买者消费其替代产品的竞争力以及来自市场和行业内现有竞争者为争夺购买者而展开竞争的能力。五力模型确定了竞争的五种主要来源，可有效分析企业所处的竞争环境（图 2-6）。图 2-6波特的五力模型资料来源：根据 MBA智库百科-波特五力分析模型整理  供应商的议价能力竞争压力来源于企业的原材料、零部件或其他投入资源的供应商讨价还价的能力以及供应商向买方的整合。供应商力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是供应商议价能力潜在新进入者替代者威胁购买者议价能力同一行业内企业现有竞争者间的竞争什么投入要素，当供应商所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供应商对于买主的讨价还价能力就大大增强。  购买者的议价能力竞争压力来源于买方讨价还价的能力以及买卖双方的整合。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。  潜在新进入者的威胁竞争压力来源于潜在进入者的威胁。潜在进入者可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中既有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素：一是进入新领域的障碍大小。二是预期现有企业对于进入者的反应情况。进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、自然资源、地理环境等方面，其中有些障碍很难借助复制或仿造的方式来突破。预期现有企业对进入者的反应情况，则取决于有关企业的规模、实力、行业增长速度、报复记录等情况。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者情况的综合考虑。  替代品的威胁竞争压力来源于行业外的公司试图争取顾客，使之尝试自己的产品。两个处于不同行业中的企业，有可能会因生产的产品可互为替代品，而产生相互竞争的行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。  行业内现有竞争者的竞争大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于获得相对于竞争对手的优势，所以，在战略实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。运用五力模型确定行业中的竞争状况，方法是通过三个步骤建立竞争图。首先是辨别五种力量中的每一个相关的特定的竞争力，其次是评估行业竞争的强度如何（激烈、较强、适中、平常、较弱五种），三是考虑竞争的总体类型和所有五种力量的合力[8]。分析框架哈佛大学安德鲁斯（Andrews）教授 1971年提出了 SWOT（优势与劣势、机会与威胁）分析框架，SWOT分析是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位，有利于人们对所处情境进行全面、系统、准确地研究，有助于人们制定发展战略和计划。其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔•波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链分析企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即 20世纪 80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT 分析法表现为构造 SWOT 结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义。其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外，早在 SWOT诞生之前的 20世纪 60年代，就已经有人提出过 SWOT分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。 SWOT方法自形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。运用 SWOT分析的步骤如下：一是罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。二是将优势、劣势与机会、威胁相组合，形成 SO、ST、WO、WT 策略。三是对 SO、 ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略(见图 2-7)。图 2-7SWOT工具的应用资料来源：根据 MBA智库百科整理竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。竞争优势可以是以下几个方面：技术技能优势（独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能）、有形资产优势（先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息）、无形资产优势（优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化）、人力资源优势（关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验）、组织体系优势（高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力）、竞争能力优势（产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位）。竞争劣势（W）是指某种公司欠缺或做得不好的方面，或指某种会使公司处于劣势的条件。可能导致内部弱势的因素有：缺乏具有竞争意义的技能技术；缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产；关键领域里的竞争能力正在丧失。公司面临的潜在机会(O)：指那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。潜在的发展机会可能是：客户群的扩大趋势或产品细分市场；技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务；前向或后向整合；市场进入壁垒降低；获得购并竞争对手的能力；市场需求增长强劲，可快速扩张；出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。危及公司的外部威胁(T)：指公司的外部环境中，总是存在着某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。管理者应及时确认危及公司未来利益的威胁，对其作出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。这些外部威胁可能是：出现将进入市场的强大的新竞争对手；替代品抢占公司销售额；主要产品市场增长率下降；汇率和外贸政策的不利变动；人口特征，社会消费方式的不利变动；客户或供应商谈判能力的提高等。 3机场企业宏观环境分析宏观环境分析机场面临的外部宏观环境运用 PEST分析法，主要从政策环境、经济发展、社会影响及技术发展运用四个方面进行分析。政策环境分析机场属于民用航空运输行业。近年来，国家、民航、地方各级政府相继出台相应政策支持民用航空发展。2010 年初，中央明确了转变经济增长方式、优化产业结构的发展总思路，特别为民航和枢纽机场的建设与发展营造了有利、宽松的政策环境。主要相关法规、政策如下： 2009年，国务院颁布实施了《民用机场管理条例》，核心内容是明确了民用机场是公共基础设施的社会属性，对机场和航空公司在提供航空运输服务中的权利和义务做出原则性规定，要求各级人民政府应当采取必要的措施，鼓励、支持民用机场发展，提高民用机场的管理水平。为了贯彻执行条例，民航局局长李家祥等高层领导在民航工作会议上多次明确了以下要点：要加大民航及地方政府对机场建设的资本金比例；对机场管理机构的考核指标应以安全为首位，以服务水平、社会效益和发展指标为主，直接经济效益为辅；完善机场安全管理法律制度，健全民航法规体系；引导机场对非航空性业务采取有偿转让方式，推广特许经营方式，加速机场类上市公司非航空性业务改革，以提高整体盈利水平；在深化民航管理体制改革方面，将鼓励、引导机场管理机构由生产经营型向管理型转变。并积极进行民航机场经营管理模式改革试点。 2008 年 3 月，国家发改委颁布了《全国民用机场布局规划》(见图 3-1)，继民航“十五”、“十一五”规划之后再次明确了首都、浦东、白云三大枢纽机场的突出地位。其中对中南地区的描述为：“在此机场群中，重点培育广州白云机场为国际枢纽，增强其国际竞争力；提升武汉、郑州机场在中部崛起中的地位；完善长沙、南宁、海口、三亚、深圳、桂林等机场在区域中的干线机场功能；进一步稳步发展河池、神农架等区域内支线机场”。当年，在民航局运输司出台的有关航线加密的“3812”工程（三大复合枢纽、八大区域枢纽、12 个重要干线机场）中，也再次明确了广州作为三大枢纽机场的重要地位。图 3-12020年全国民用机场布局规划分布图资料来源：根据中国民航局《全国民用机场布局规划》整理 2010年，民航局发布了《关于建设民航强国的战略构想》，提出了建设民航强国的战略目标，2030 年为全面提升飞跃阶段，将全面建成安全、高效、优质、绿色的现代化民用航空体系，实现从民航大国到民航强国的历史性转变，成为引领世界民航发展的国家。为实现该目标，民航局要求全行业以不断夯实安全基础为重点，以拓展航空运输服务为基础，以提升国际竞争力为核心，重点推进持续安全、大众化、全球化三大战略。突出加强全行业品质内涵建设，持续全面提升各运行主体的实力，其中描绘了战略实现的五大路径图，分别是：全力支持我国航空公司做强做优做大，培育具有国际竞争力的大型网络型航空公司；构建布局合理的机场网络体系，培育具有国际竞争力的大型航空枢纽（北京、上海、广州）；构建安全高效的空中交通管理体系，推进新一代空中交通管理系统建设；全面构建安全、高效、经济的技术服务保障体系，培育有力支撑民航强国建设的适航与维修、航油、航信和航材等保障体系；着力构建功能完善的通用航空体系，拓宽通用航空服务的经济社会发展领域。此外，在广东省、广州市的国民经济与社会发展十一五规划纲要以及省、市交通运输发展规划中，均明确了将广州白云机场建成以广州市、广东省乃至泛珠三地区为依托，辐射东南亚和太平洋地区的综合性中枢机场的战略目标。自 2004年机场属地化改革以来，广东省、广州市政府大力支持白云机场的建设与发展。2009年底，，为了更好地发挥地方政府的积极性，广东省下发文件明确省机场管理集团公司由原来的“省属市管”模式改为“省属省管”模式，进一步理顺了政府管理体制。经济环境分析民航业作为经济运行的派生需求行业，与宏观经济发展密切相关。从世界范围看，2010年世界经济开始复苏。进入本世纪以来，世界经济保持稳步增长。2008 年，受全球金融危机影响，世界经济明显下滑。2009 年 10 月，国际货币基金组织(IMF)发布《世界经济展望报告》，称全球经济复苏速度将快于先前预期。据 IMF 预测，世界经济 2009 年收缩％，2010 年全球 GDP 增长率为 %，增速同比提高 4 个百分点。报告认为，发展中国家主要是新兴经济体的表现可能好于发达国家，中国等亚洲国家正“领跑”全球经济复苏（见图 3-2）。图 3-22007-2010年世界经济增长态势（IMF）资料来源：IMF《世界经济展望》，2009、10年数据为预测值。而据联合国经济与社会事务部 2009年 12月发布的《2010年世界经济形势与展望》报告，预测世界经济将在 2010 年缓慢复苏，实现％的低速增长。报告指出，发展中经济体将成为 2010年世界经济增长的主要动力，其中亚洲地区发展中经济体的经济增长速度最快，中国和印度经济预计将分别增长％和％。发达经济体也将出现增长，但幅度不会很大。美国经济预计 2009 年负增长％，2010 年增长％。欧盟和日本经济增长较慢，预计分别为％和％（见图 3-3）。图 3-32007-2010年世界国际贸易增长态势（IMF）资料来源：IMF《世界经济展望》随着各国大规模经济刺激政策的深入落实，以及超低利率和定量宽松货币政策出台，国际金融市场渐趋稳定，消费和投资开始缓慢恢复。为促进本国经济尽早复苏，各主要经济体的自顾性进一步增强，将优先解决国内就业、产业发展等问题，继续出台各种贸易限制措施和保护措施，贸易保护主义正成为阻碍世界经济贸易复苏的重大威胁。 WTO报告显示，2009年 4月到 8月短短 5个月时间，20国集团就出台了 91项新的潜在的保护主义措施。据世界银行统计，自金融危机爆发以来，20国集团中有 17个国家一共推出约 78项贸易保护主义措施，其中 47项已经付诸实施。从我国国内经济环境看，改革开放 30多年来的 GDP增速年均达 9%，三倍于世界 GDP年均增长 %的平均水平，我国国民经济对民航业发展的支撑稳固、促动显著。2009年，在全球金融危机的严峻挑战和极其复杂的国际国内形势下，我国经济保持了 %的增长，成功实现了‘V’形反转（见图 3-4）。2010 年，我国经济增长的驱动力更加均衡，各主要世界经济组织都对中国未来经济发展表示了乐观预期。图 3-42009年中国 GDP增长走出低谷数据来源：国家统计局图 3-52007-2009年三季度中国各项主要经济指标发展走势资料来源：《2010年世界经济贸易发展与政策展望》中国 WTO研究院与此同时，中国对外贸易恢复了增长。中国 WTO 研究院发布的《2010 年世界经济贸易发展与政策展望》认为，目前中国经济已经进入新的增长通道，经济复苏主要是由投资需求拉动，消费对经济的贡献仍然需要提高，而受欧美经济复苏缓慢，全球贸易保护主义盛行，贸易摩擦持续增加的影响，整体出口形势仍然不能过分乐观，我国的经济发展特别是对外经济发展仍具有一定不确定性（图 3-5）。从地区经济看，珠三角作为我国三大经济核心区之一，对全国经济的支撑与促动举足轻重。2009 年，珠江三角洲地区 GDP 达到 31500 亿元，人均 GDP9381 美元，城镇化水平达到％。如将粤港澳三地作为一个经济体，其经济总量在亚洲仅排在日本、韩国和印度之后，是第四大经济体。 2008年初，国家发改委公布了《珠江三角洲地区改革发展规划纲要 2008—2020年)》，将珠三角地区的发展上升到国家战略层面。2009 年，广东省出台了《〈珠江三角洲地区改革发展规划纲要(2008—2020年)〉实施方案》，对珠三角地区的战略定位是：探索科学发展模式的试验区、深化改革的先行区、扩大开放的重要国际门户、世界先进制造业和现代服务业基地、全国重要的经济中心。提出了四年大发展、十年大跨越的两阶段发展目标：第一阶段到 2012 年,珠三角地区 GDP 达到 40000 亿元,人均 GDP 达到 80000 元(约折合 11500 美元)，城镇化水平达到％。珠三角地区率先全面建成小康社会。第二阶段到 2020年，人均地区生产总值达到 19400元，服务业增加值比重达到 60%；城镇化水平达到 85%左右。珠三角地区在全国率先基本实现社会主义现代化，实现从上中等收入水平向高收入水平迈进的目标。长期以来，广东作为全国的经济强省，经济总量始终位居全国首位。本世纪以来，广东省 GDP 总量继续在全国领跑，且年均增长率保持两位数增长。广东省外向型经济发达，进出口总值也始终位于全国之首。2010 年初，中国—东盟自贸区建成启动。中国与东盟双方相互开放市场,我国对外贸易的平均关税 %，而对东盟平均关税则降至 %。93%自东盟进口的产品实现零关税，东盟也将对中国 90%以上的进口产品实行零关税。广东和东盟在经济上的联系非常紧密,广东省与东盟的贸易额占东盟与中国贸易总额的 30%以上。社会环境分析首先，出行方式的转变对空运需求大。改革开放 30年以来，随着生活水平的不断提高，人们的出行方式逐渐向航空运输、高铁、高速公路等高端服务方向转变。按照发达国家的发展历程，人均 GDP 在 1000-4000 美元期间是航空运输需求快速增长阶段，而中国 2003 年已经超过 1000 美元，2008 年超过 3200 美元，可以判断我国在今后 20 年（2010-2030年）仍将处于航空运输快速增长的成长期。实际上，世界银行按照实际购买力的测算：中国人均 GDP已达 5345美元。以此测算，未来数年中国人均乘机出行次数将有较大幅度增长。中国 2009 年人均乘机出行约次（13 亿人中有亿人次乘机出行），2015 年有望达到人均 ~人次。我国 13亿人口对航空运输的需求不可限量。其次，全社会经济增长方式转变离不开空运支持。去年初，中央提出促进经济增长方式转变的发展方针，即从以投资、消费为主拉动经济增长，转变为创造更多经济增加值。完成这一转变的关键在于优化产业结构，即大力发展高新技术产业、第三产业，而这些产业的发展离不开航空运输的支持与保障。在第三产业中，又以旅游业、物流业对航空客货的需求最为明显。一是旅游业发展。世界旅游组织认为，中国旅游业在世界旅游业发展中发挥的作用越来越大。2020 年，中国将超过法国、西班牙、美国成为世界最大的旅游目的地，同时有望成为第一大旅游输出国。我国幅员辽阔，旅游资源丰富，人们日益增长的多样化消费需求，为旅游业发展提供了新的机遇。2009年，我国人均 GDP近 3700美元，已进入世界旅游界公认的旅游业爆发性增长阶段，十二五期间将是出国旅游的发展黄金期。在未来 5至 10年内，我国旅游业将出现新一轮增长，处于快速发展的上升期。多年来，广东的旅游创汇、旅游业总收入、入境旅游人数等主要旅游经济指标稳居全国首位。全省目前有 20个市当选“中国优秀旅游城市”。2009年，作为全国国民休闲旅游计划的试行大省，广东旅游业更是率先复苏。数据表明，出游人数和接待人数都有回升并稳步增长。二是物流业发展。2008 年，在全球金融危机以及国内发生重大自然灾害的阴霾下，全国社会物流总额达万亿元，年增长 23%；物流业增加值占全部服务业增加值的比重为 %，占 GDP的比重为 %。物流业对国民经济和社会发展的作用愈加显著。2009年，我国物流业走向复苏。2000-2009年，物流业年均增长 14%，物流基础设施条件逐步完善，包括空港在内的物流园区建设开始起步，仓储、配送设施现代化水平不断提高，一批区域性物流中心正在形成。物流技术设备加快更新换代，物流信息化建设有了突破性进展。2009 年 3 月，国务院发布了《物流业调整和振兴规划》，把促进物流业发展纳入应对国际金融危机的“一揽子计划”，进一步提升了其在国民经济中的基础性支撑作用，为物流业发展创造了良好的外部环境。随着世界制造中心的转移，广东成为世界加工厂的格局进一步形成，广东物流业的发展空间非常广阔。长期实践表明，民航对于加强国防力量；维护国家完整、民族团结；对于政治外交、对外合作、抢险救灾等各种社会活动的高效开展，具有不可替代的重要作用，全社会对民航的需求与日俱增. 科技进步与民航发展民航是临空型高新产业发展的催化剂，是实施创新战略的积极参与者。民航业科技含量高、产业链条长；其中，尤以现代航空器制造和空中交通管理系统、地面运行指挥系统、航显系统、行李分拣系统、高等级跑道、助航灯光、安全监控系统等为代表，高度集成了大量先进科技。民航业的进一步发展，为相关领域的科技创新提供了广阔空间。民航上游的航空制造业是先导性高技术产业，也是体现科技水平和综合国力的重要标志。其技术、资金、知识密集，同时又能拉动材料、冶金、化工、机械、电子、信息等产业的发展和创新。世界主要大国始终将发展航空制造业列入国家战略。目前，我国已将研制大型飞机列为国家战略。分析表明，民航为科技创新提供必要保障，而科技进步又促进民航的进一步发展。民航业发展环境分析世界民航业将于近年复苏 2008 年以来，受全球金融危机、油价波动等因素制约，民航客货增长滞缓甚至下滑，全行业经历了战后最严重的衰退。2008年，世界民航增长仅为 %，国内运量出现下滑，低于上年 2%。据 IATA 统计：2009 年是航空业史上衰退最严重的一年，当年全球航空客货运量分别同比下滑了％和％，跌幅创 1945年以来的新高。其中，欧洲、北美、亚太三个空运发达地区的国际客运量均分别下降 %、%、%，全年世界民航业亏损 110亿美元。2010，全球民航业强劲复苏，全年赢利 160亿美元。而在 1999-2008过去的 10年间，世界经济年均增长 %，航空运输总周转量年均增长 %，航空运输相对于 GDP的弹性系数为。即世界经济每增长 1%，能带动全球民航运输总周转量增长个百分点。据空客公司预测：在未来 20年（2009年-2028年），全球空运总周转量将年均增长 %；其中，亚太地区的客运量年均增速为 %、货运量增速为 %，均高于全球平均水平 1至 2 个百分点。据 FAA 预测，2008-2025 年，全球空运总周转量将年均增长 %；其中，亚太市场客运增长年均 %，中国、印度和台湾可能分别增长 %、%和 %。实际上，2009 年亚太地区的旅客运量已经超过北美，成为全球最大的空运市场。预计世界航空总运量从 2000 年到 2020年的 20年间将会翻三番，其中国际航空速递量将翻六番。中国民航进入又一轮快速发展期改革开放 30年来，中国民航运输总周转量的平均增长速度 %，是世界平均水平的倍。定期航班运输总周转量在国际民航组织缔约国中的排名，由 1978年的第 37位上升至 2005 年的第 2位，同时上升为 ICAO第一类理事国（图 3-6）。图 3-6改革开放 30年中国民航持续高速增长资料来源：根据民航局相关统计数据整理在过去的 2001-2010年间，中国民航运输总周转量年均增长 %，全国机场旅客吞吐量年均增长 16%，GDP年均增长约为 10%，运输总周转量增长相对于 GDP的弹性系数为，旅客吞吐量增长相对于 GDP的弹性系数为。即在过去 10年里，中国 GDP每增长 1%，能带动中国民航运输总周转量增长个百分点，带动机场旅客吞吐量增长个百分点（表 3-1、图 3-7）。表 3-12001-2010年 GDP、总周转量、旅客吞吐量的增长率% 年份 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 GDP增长 10 13 9 9 总量增长 16 机场旅客增长资料来源：根据民航局相关统计数据整理图 3-72001-2009年 GDP、总转转量、旅客吞吐量的增长率比较资料来源：根据民航局相关统计数据整理受世界金融危机影响，2008 年，中国民航完成运输总周转量亿吨公里，旅客运输量万人；货邮运输量万吨；仅分别增长 %、%和 %，增幅远低于过去 30年的平均水平，效益大幅下滑，全行业亏损 282亿元人民币。 2009年，中国民航累计完成运输总周转量、旅客运输量和货邮运输量 427亿吨公里、亿人和 445万吨，分别比去年同期增长 %、%和 %。三项指标增幅大大高于去年同期。全行业实现盈利 122亿元人民币。在全球航空业大滑坡的背景下，中国航空业一枝独秀，成为全球航空业寒冬中少有的亮丽风景。 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 1 2 3 4 5 6 7 8 9 GDP 增长总量增长机场旅客 2010 年，根据民航局统计：中国航空运输总周转量达 536 亿吨公里，比上年同期增长 %，旅客运输量和货邮运输量达到亿人和 557万吨，分别比上年同期增长 %和 25%，特别是国际航线旅客和货邮的运输量增长分别达到了 %和 %，远高于 17%~19%的预测增长率区间。分析表明，中国民航仍处在快速增长的成长期，未来将继续保持两位数增长。低碳经济对民航发展的制约在全球气候变暖的背景下，大力提倡节能减排，以低能耗、低污染为基础的“低碳经济” 成为全球热点。在 2009年底哥本哈根举办的“应对全球气候变暖大会”上，温家宝总理对全球做出庄严承诺：到 2020年，中国单位 GDP二氧化碳排量比 2005年降低 40~45%。国家发改委提出：加快建设以低碳为特征的交通体系，促进低碳经济发展，继续推动清洁发展机制项目有关工作，扩大应对气候变化方面的对外合作与交流。交通运输部提出：适应发展绿色经济和低碳经济、建设生态文明的新要求，切实转变交通运输发展方式。中国民航在“十一五”发展规划中也明确了节能减排目标，并制定了《中国民航节能减排规划》。2009 年 6 月 8 日，国际航空运输协会（IATA）代表全球航空运输企业对二氧化碳排放做出承诺，宣布航空运输业在 2020年前实现无碳增长。为实现无碳增长的承诺，航空运输业设立以下三个阶段性的目标：从 2009年至 2020年，燃油效率年均提升 %；2020年开始实现无碳增长； 2050年前，二氧化碳排放降低 50%。欧盟针对航空运输业提出了碳减排实施方案，即 2012年起将对涉及欧洲航线的航空公司实行二氧化碳排放配额制，届时航空公司不仅要考虑航权、经营业绩等传统因素，还要考虑其碳排放配额，碳排放配额不足的航空公司可以通过购买配额来抵消他们超额的排放量。按照此碳排放配额制，每家航空公司将多支付数十亿欧元的碳排放税来购买足够的配额，特别对运营直飞欧洲国际航线的航空公司而言，成本将大大上升。天空开放政策对民航发展的影响近年来，美国通过谈判，相继与日本、新加坡、澳大利亚、欧盟各国达成“天空开放” 的相关协议。同时，东盟十国也已于 2008 年相互开放天空，并计划至 2015 年完全开放。天空开放一方面对中国航空公司的欧、美、东南亚市场构成威胁；另一方面也有利于周边各国的东京、曼谷、新加坡、吉隆坡等国际枢纽的建设，而不利于我国三大枢纽拓展国际业务。据美日达成的“天空开放”协议，2010年 10月，双方将取消目前对两国航空公司在飞行线路、定价、目的地、班次等方面限制，允许两国航空公司根据市场需求，选定或调整航班次数和飞行线路。如此，我国大量欧美客货将优先选择东京成田等日本机场中转。尽管 2009 年中国民航业增长迅速，但国际航线却不容乐观，国际航线市场依然低迷（表 3-2）。“天空开放”将可能使中国的国际航线市场雪上加霜。分析表明，“天空开放”可能使航空公司更加青睐日本、东南亚各国的枢纽机场，从而制约我国三大机场的国际枢纽建设。此外，近年来，航油价格波动致使航空公司的运营成本居高不下，困扰民航业的发展。表 3-22009年中国国际航线市场依然低迷航线统计指标单位累计完成上年同期增长% 总周转量万吨公里旅客运输量万人 21060 国内航线货邮运输量吨总周转量万吨公里 87756 旅客运输量万人港澳地区航线货邮运输量吨 156515 总周转量万吨公里旅客运输量万人 1474 -3 国际航线货邮运输量吨资料来源：根据民航局相关统计数据整理 4枢纽机场竞争形势分析枢纽机场竞争结构分析现有竞争者间的竞争强度波特著名的五力竞争模型认为：决定产业投资回报率的最重要因素，是“产业吸引力”，而产业吸引力的形成是五种竞争力量相互作用的结果。企业作出战略选择前，要对产业环境中的五种力量进行分析，以找出产业环境中的机会与威胁。这五种力量分别是：潜在竞争对手进入的风险；产业内现有企业的竞争强度；购买者讨价还价的能力；供应商讨价还价的能力；产业替代性产品的相似度（见图 4-1）。波特提出，在五种竞争力量中，任何一种力量越强势，现有企业就越难以提价和盈利。管理者的首要任务是分析清楚五种竞争力量的变化趋势将对企业带来怎样的机会和威胁，并据此作出适当的战略选择，以利于将一种或者数种竞争力量转变为自身的优势。、图 4-1五力竞争模型中的五种竞争力量资料来源：根据迈克尔•波特的产业结构因素理论归纳整理在一定的市场条件下，寡头垄断的市场结构仍然会有非常激烈的市场竞争存在。在企业经营成本较高、企业供应过剩的情况下，企业往往难以通过销售服务产品实现溢价效应，行业内还经常会爆发周期性的价格大战。据全国机场生产统计公报数据，2010 年，我国境内共有民航机场 175 个（不含香港和澳门），其中定期航班通航机场 175个，通航城市 172个。所有通航机场中，年旅客吞吐量在 1000 万以上人次的有 16个，比上年增加 2个，完成年旅客吞吐量和货邮行吞吐量分别占全部机场的 %、%；北京、上海、广州三大城市机场年旅客吞吐量及货邮行吞吐量分别占全部机场的 %、%。到 2020 年，我国建成投入使用的机场将达 250 个左右，到 2030 年，将超过 300个机场建成投入使用。航空公司运力投入方面，则增速惊人，至 2010年年末，我国民航业在册运输飞机总数为 661 架，业载能力 1080 吨，与 2007 年相比仅 4 年时间，中国民航运输飞机的数量就增长了 %。如果再计算这 4 年间加入我国市场参与竞争的外国航空公司的飞机数量在内，增长率就更加惊人。当运力过剩达到一定程度时，航空公司为了能讨价还价能力买方潜在入侵者产业竞争者现企业间的竞争供方替代品威胁讨价还价能力竞争强度的决定因素： 产业竞争结构 产业需求 产品成本 产业推出壁垒的高度买方力量的决定因素： 买方产业的集中度 买方的购买量 产业的订单来源是否大多源自买方 购买者的转移成本 购买者在不同供应商处购买在经济上是否可行 买方的后向整合能力 决策者的激励取得更多的收入，往往只能选择降价策略，这既降低了航空公司的溢价收益，又加剧了市场竞争的激烈程度。产业内企业的成本结构是竞争强度的重要决定因素。在固定成本很高的产业当中，盈利能力对销售额非常敏感，提高销售的愿望可能导致激烈的竞争。相比其它产业，航空运输业的固定成本相对高昂。企业为了应对高昂的固定成本投入，只能采取借贷或者融资的方法去筹措资金，从而形成了高负债率的行业特征。在此因素上，航空公司高负债率特征明显，机场则因公共基础设施的定位，政策及政府重视投入因素比重加大，特别是枢纽机场建设周期长、大规模、高容量、高业务量的特性，一定程度上减弱了枢纽机场现有竞争者间的竞争强度。潜在进入者的威胁自 20世纪 70年代以来，各国都在不断放松对航空运输业的管制。中国政府在近 30年也一直在持续放松对该行业的管制，包括实行政企分开，组建航空公司和机场，成立了民航总局直属的航空服务保障企业。在市场准入、航线准入、机场建设、飞机购置、票价运价制定等方面逐步放松管制，形成了相互竞争的市场格局。相对机场来说，机场建设投资主体呈现多元化趋势，通过吸收民间资本、上市、租赁、发行政府担保债券等多渠道筹集机场建设资金。世界机场管理输出趋势及我国机场从经营型向管理型转变过程中，管理体制和模式呈现的变化，表明枢纽机场运营竞争局面将持续形成。政府管制的放松在很大程度上降低了行业的进入壁垒，刺激了场外资本的进入欲望。各种统计数据表明，世界民航业普遍看好中国航空运输业的发展前景，尤其是当宏观经济处在良好发展态势时期，这些资本对进入产业的欲望都比较强烈。但考虑到机场特别是我国的三大机场作为国家的门户和重要的公共基础设施，仍然是国家实施严格管制的产业，来自潜在进入者的威胁程度正常。替代品的威胁我国的铁路运输。公路运输，因其在产品的时效、市场范围以及所创造的客户价值等方面与航空运输相似，可成为航空运输方式的替代品。铁路方面，近 10年来全国铁路行业先后实施了 8次大规模的提速，大大提高了铁路运输的行业竞争力。此外，国家开始加大对高铁的建设和投入力度。根据国家中长期铁路网规划方案，2020年，我国“四横四纵”的高铁网络将基本形成，铁路网总里程将达到 10万公里，其中包括客运专线万公里（见表 4-1），短期内将对广州机场乃至整个航空业带来较大影响。表 4-1中长期客运专线规划情况专线类别专线名称主要干线京沪线北京-济南-合肥-南京-上海京广深线北京-郑州-武汉-长沙-广州-深圳京哈线北京-沈阳-长春-哈尔滨（大连）四纵客运专线沪深线上海-杭州-宁波-福州-深圳徐兰线徐州-郑州-西安-兰州杭昆线杭州-南昌-长沙-贵阳-昆明青石太线青岛-石家庄-太原四横客运专线沿江通道南京-武汉-重庆-成都环渤海北京-天津、唐山长三角上海-杭州、南京、宁波三大城际快运线珠三角广州-深圳、佛山、东莞其他福州-南昌、广州-湛江、南宁、贵阳资料来源：根据公开发布资料整理从欧洲高铁开通后的表现来看，支线航空受到很大冲击，短程的公共联运转变为空铁联运。欧、美、日本等发达国家的实践表明，高铁对一定里程的航线具有不同程度的冲击。一般来说，500 公里以内高铁的优势明显，500-1000 公里范围内，部分航空客流转移至高铁，在此区间，市场份额取决于各自服务水平。1000 公里以上距离，航空运输优势明显，高铁分流影响趋弱。对此，日本高铁（新干线）的影响可供借鉴（见表 4-2）。表 4-2日本新干线投入使用后空地旅客市场占比线路飞行用时新干线用时民航占比新干线占比东京-名古屋 ~1小时 1小时 10% 90% 东京-大阪 1小时小时 20% 80% 东京-冈山 1小时 10分小时 40% 60% 东京-广岛 1小时 15分 4小时 50% 50% 东京-福冈 1小时 30分 5小时 90% 10% 资料来源：根据内部资料整理上表显示：日本新干线投入使用后，飞行 1 小时以内的市场基本丧失，飞行 1~ 小时的市场变化敏感；飞行小时以上的航班基本不受影响。而 2008年，欧洲航空公司受高铁冲击停飞了 37条航线，其中 800公里以下的航线影响最大（图 4-2）。图 4-22008年欧洲受高铁影响停飞航线条数图 4-22008年欧洲受高铁影响停飞航线条数资料来源：根据内部资料整理在国内，石家庄-太原高铁自 2009 年投入运营以来，北京-太原航线流失旅客约 8~10%，具体分流比例与价格、便利程度、运行效率、旅客构成等因素有关。2009年 12月，武广高铁开通运营后，1000 公里以内的航空客流也有不同程度的分流：广州至武汉航空运输距离为 870KM，2010年 4月至 9月，航空吞吐量同比平均下降 25%；广州至长沙航空运输距离为 620KM， 2010 年 4 月至 9 月，航空吞吐量同比平均下降 55%。通过比较广州——武汉以及广州——长沙航线的航空客流变化情况，可以看出，武广高铁对其沿线的航空运输长生了较大冲击，同期相比，除春运期间受铁路运力紧张及客流需求增长影响外，其他各月航空客运吞吐量均出现了大幅下降，高铁在我国的影响已经产生。按铁路规划，未来高铁的主要干线在很大程度上与民航的主要干线重叠，其中飞行时间在 1~小时左右的航线主要有广州至长沙、武汉、郑州、南昌、福州、厦门、南宁、贵阳、杭州、宁波、上海、南京等。按照规划，2012 年前后，这些铁路干线将相继建成，从而逐步形成威胁。从各国实践看，在高铁冲击民航运输的同时，也有力拓展了机场的腹地市场。有调查显示，法兰克福机场原本的辐射范围为 200公里，在这个范围内居住着 3500万人口，但实施空铁联运后，仅有 43%的客流来源于这一范围，57%的客流来自该范围外。得益于腹地市场的拓展，法兰克福机场在 1998年高铁开通后的几年间客流依然实现了大幅增长。因此，长期来看，高铁替代航空运输的威胁特别是对枢纽机场构成的威胁趋弱。公路方面，根据国务院批准的《国家高速公路网布局方案》，国家高速公路网将采用放射线与纵横网格相结合的布局方案，由 7 条首都放射线、9 条南北纵线和 18 条东西横线组成，简称为“7918”网，总规模约万公里。至 2020年，几乎在所有重要铁路枢纽和空港城市周边都将逐步建成四通八达的高速公路网。高速公路以其通达性能高、灵活、便捷的特点，在运输里程 600 公里以下的客货市场具有明显强势。其在冲击短程铁路运输的同时，也明显抑制支线航空的发展。同理，高速公路、轻轨等地面交通的提速，迅速加大了大中型机场的腹地范围，使小时左右车程从原来的 80~100公里增加到 150~200公里。快速道路交通的发展，为包括广州在内的大型综合交通枢纽建设的地空衔接提供了必要保障。总体而言，来自替代产品的威胁程度适中。 2008 年欧洲受高铁影响停飞航线条数 7 1 5 1 0 3 1 10 5 1 0 1 5 ＜ 200 200-40 0 400-60 0 600-80 0 800-100 0 1000-120 0 供应商的议价能力机场行业的供应商包括政府企业等投资者、机场建设施工及机场运营保障基础设施设备生产企业等。一方面有安全运营保障的巨大压力，一方面还有行业管制和行政垄断的影响，特别枢纽机场保障运营规模，提升运营效率、服务水准以吸引客户构建优质航线网络的特质要求，在海关、动植物检疫、边检等政府机构以及机场建设投资、航显系统、行李分拣系统、安检设备、牵引车、助航灯光等诸多特种设备设施的采购方面，供应商往往趋于极少数，有的甚至是唯一性，在定价方面并无太多话语权，导致保障运营的水电、维护设施设备等成本费用高居不下。另一方面，枢纽机场运营品质的显现以及供应商对其业绩的考量中通常注重枢纽机场的广告效应，两者相互作用，而加之其它通用类行业如餐饮、商业、停车场、机场巴士等延伸服务类的供应对枢纽机场的议价能力较弱，以上综合判断供应商的议价能力为适中。买方的议价能力机场主要的服务对象是航空公司、旅客和货主。我国航空公司在 2002 年 10 月民航体制改革后，形成了三大航空集团——国航、东航和南航。其中国航集团由国航兼并西南航空、浙江航空和中航香港公司组成；东航集团由东方航空联合兼并南京航空、西北航空、长城航空、通用航空、武汉航空、云南航空组成；南航集团由南方航空联合兼并贵州航空、中原航空、北方航空、新疆航空、四川航空、厦门航空、福建航空组成。此外，作为地方的海航也积极通过资本运作，先后兼并了长安航空、新华航空和山西航空，成为国内第四大航空公司。随着世界经济一体化的进程以及全球民航业发展进入联盟时代，以白云机场作为主要基地的南航、国航分别加入了天合联盟和星空联盟，无论是旅客、货主还是航空公司，对机场地面服务的标准、运营的效率以及专业化水平都提出了更高的要求。国际上，1992 年，荷兰和美国签订了第一份“天空开放”双边协定，自由化趋势加速发展对世界民航业产生着全方位的深刻影响。2003 年 3 月，在国际民用航空组织第五次世界运输大会上，中国政府向世界承诺将积极、渐进、有保障地推进航权开放，引入外航公司进入国内经营，增加了航线运营密度，加快了机场枢纽化建设总体进程，同时给国内航空公司带来了巨大冲击，来自买方的议价能力较强。主要竞争对手分析亚太区域内的竞争 2010年，白云机场取得突飞猛进的发展，年旅客吞吐量达到 4097万人次，现状一期航站楼工程设计年吞吐量为 3000万人次，已处于饱和运营状态。为适应客、货流业务的迅猛增长，基础设施方面，白云机场近期将加快二号航站楼建设，推进第三跑道建设。远期，将规划建设三号航站楼、第四条近距跑道与第五条远距跑道等建设（见图 4-3）。在服务方面，白云机场以亚运保障为契机，持续提升服务，2010 年四季度名列全球 2500 万至 4000 万人次机场组第七位，首次进入 ACI 综合测评年度排名，提前实现创“世界十佳服务机场”的目标。但从国际范围看，白云机场周边亚太区域内有成田、仁川、新加波、吉隆坡、曼谷、孟买、迪拜等数个已建成或正在建设的机场，正在为成为区域内的主要枢纽进行竞争（见表 4-3）。图 4-3白云机场远期规划总平面图资料来源：根据内部资料整理表 4-3亚洲枢纽机场竞争形势机场特征成田 62家航空公司，103个航点，1300万人口，70%枢纽流量，传统亚洲枢纽。仁川 59家航空公司，149个航点，1150万人口，2003年启用，起降费用低，有空闲容量。新加坡 69家航空公司，112个航点，499万人口，具备扩建余地，机场对 GDP增长贡献达 %。吉隆坡 58 家航空公司，106 个航点，181 万人口，1998 年启用。与新加坡进行激烈竞争曼谷 92家航空公司，123个航点，910万人口。孟买 50家航空公司，89个航点，1380万人口，15%旅客流量去往中东地区。迪拜 105 家航空公司，171 个航点，226 万人口，地理位置优越，几乎处于世界中心。资料来源：根据 OAG2010年数据，人口数据为至 2009年常住人口新加坡机场作为东南亚中心的区位优势明显，是白云机场在亚太区内市场的竞争对手之一。2010年，新加坡机场进驻航空公司已达 85家，连接全球 200个城市。当年国际旅客吞吐量达到 4200万人次。新加坡机场服务水平优异，已经成为世界著名的枢纽机场之一。目前主要发展东南亚、南亚、东亚等地区与欧美地区之间的中转航线。新加坡政府一直十分重视新加坡机场的发展，将建设世界一流机场确立为国家战略，实施天空开放政策，并设立“航空枢纽发展基金”和“航空公司搭客增幅奖励计划”，鼓励航空公司承载更多旅客来到新加坡。 “十二五”期间，南航将运用第六航权大力开展东南亚国家经白云机场飞往欧洲和北美等地的国际中转业务，必将与新加坡机场形成较激烈的竞争。仁川机场自身定位为东北亚门户枢纽，将中国、日本和俄罗斯视为其巨大的客、货源地，拥有包括中国和日本 60个城市在内，连接世界 177个城市的航空网络。韩国政府积极鼓励仁川机场国际枢纽的建设，并给予仁川机场大力的政策支持，对在仁川机场周边发展制造业和物流业的公司给予税费优惠，建设高速铁路连接仁川机场和首尔。仁川机场已经实行 5天至 30 天的落地免签政策，吸引了大量国际中转航班，仁川机场国际客货中转业务获得了迅速的发展。近年中转旅客约 500-600万人次，其中分流中国旅客约 300万人，日本旅客近 100万人，中转市场的年增长率高达 18%。仁川机场航线网络优势主要体现在欧、美市场。目前，白云机场每年有大量旅客通过仁川机场中转至北美地区，直接影响白云机场直飞北美地区业务的开拓。珠三角地区机场的竞争在珠三角地区方圆不足 200 公里的狭长范围内，汇集了香港、广州、深圳、澳门和珠海五大民用机场（见图 4-4）。五大机场在珠三角的客货源市场范围叠加，竞争局面不可避免。为了避免恶性竞争，五大机场形成了合作组织，即 A5联盟，寻求协作发展的空间。但目前 A5 联盟仅局限于局部的合作，如深港合作、珠港合作等，协作发展的机制尚待进一步深化。图 4-4珠三角机场分布图资料来源：根据内部资料整理珠三角范围内，香港、广州、深圳三大机场的航空客运总量占珠三角航空客运市场 95%的份额。香港处在领跑位置，但受金融危机影响，2009 年客运量下滑。广州机场则以内地市场做依托，发展势头迅猛。而深圳机场依托特区及邻近香港的地缘优势，处在同样迅猛的发展势头（图 4-5）。图 4-5五大机场历年航空客运量比较图资料来源：根据内部资料整理香港机场依托业已稳固的国际航运中心地位，国际客流居于主导占 79%，在竞争中占有优势。广州则主要依托内地广大市场，靠国内客流拉动增长，国内客流占 88%。虽然总量取得了快速发展，但国际客流及中转比例距目标相去甚远，国际地位有待提升（见表 4-4）。表 4-4香港机场与广州机场客运指标比较表香港机场广州机场广州机场“十一五”目标客运吞吐量 4613 3704 3800-4000 其中：大陆内地 968 3256 — 港澳台 784 39 — 国际 2861 409 950-1000 客运年均增长率 % % — 客运中转比例 33% 6% 15% 资料来源：根据内部资料整理在国内航线上，广州机场与深圳机场网络相似度高，同质性强、替代性高。与深圳相比，广州机场在航空资源和国际航线数量两方面有优势。广州白云机场地处珠三角北部地区，空域资源具有相对优势；在航线方面，广州白云机场通航城市 162个，其中国内城市 94个，国际城市 68 个；深圳宝安机场通航城市总计 85 个，其中国内城市 64 个，国际城市 21 个（图 4-6）。图 4-6穗港深三机场国内航线分布比较资料来源：根据内部资料整理总体而言，白云机场特殊的地理位置，与周边标杆机场中转市场具有高度的重合性和竞争性。虽然从旅客总量方面与标杆机场相比，相差并不大，但从航线网络、政策环境、市场环境、通关效率、基地公司竞争实力、服务水平、旅客消费习惯等方面，尤其是中转业务发展水平无论从规模还是流程上都存在较大差距（表 4-5）。表 4-5白云机场与主要竞争机场中转旅客对比广州香港新加坡曼谷旅客吞吐量（万） 3343 4859 3702 4078 中转旅客量（万） 203 1647 1295 889 占比 6% 34% 35% 22% 主要流向国内中转、国内国际互转国内国际互转、国际中转国际中转国际中转资料来源：根据内部资料整理图 2-7 广州白云机场客流分布图 5机场枢纽运营面临的机遇与挑战外部环境分析根据如上分析，“十二五”期间，白云机场的枢纽建设既面临战略发展机遇，也面临着严峻的竞争威胁与挑战。主要发展机遇首先，社会经济发展对航空运输支撑稳固。根据 PEST分析结论，中央、地方两级政府的政策环境良好、宽松；中国、广东省、珠三角的区域经济发展积极向好；社会经济发展对民航的需求巨大，对航空运输及机场业的支撑稳固。其次，中国民航进入又一轮快速发展期。根据民航业发展大环境分析，世界民航业将于近年复苏；中国民航长期持续快速增长，2009年已率先复苏，未来仍将保持两位数增长，“十二五”进入又一轮快速发展期。第三，枢纽建设已成为建设民航强国的战略目标和主要任务。民航的枢纽工程建设已正式提到议事日程中，在《建设民航强国战略构想》及《中国民用航空第十二个五年发展规划》中，已经明确了培育具有国际竞争力的大型网络型航空公司，同时培育具有国际竞争力的大型航空枢纽的目标与任务。四是近年启动的两岸直航以及近期连续成功举办的上海世博会、广州亚运会等利好因素将直接促动我国航空运输增长，特别对上海浦东、广州白云两大枢纽机场的促动更为显著。 2010 年广州成功举办了亚运会和亚残运会，提高了国际知名度和影响力，也为本地民航发展带来了新的契机。南航在“十二五”期间将大力发展国际业务，推广国际中转产品，经广州中转的国内与国际间中转旅客将大幅增加。五是广东经济强劲发展产生巨大航空运输需求。按照广东省“十二五”规划的思路，未来 5年全省 GDP将年均增长 8%以上。“十二五”期间，广东省将进入人均 GDP7000-10000美元的后工业化时期，经济发展方式将进一步向集约型转变，产业结构也将不断升级，消费结构不断优化。到 2020年，广东省将形成以现代服务业和先进制造业为主的现代产业体系，产生巨大的航空运输市场需求，航空运输发展前景广阔。六是广州经济与空港的发展将形成良性互动。2010年广州 GDP达到亿元，是继上海、北京之后我国内地第三个 GDP 突破一万亿元的城市。根据中共广州市委九届十次全会通过的《关于制定国民经济和社会发展十二五规划建议》，“十二五”时期广州市 GDP 年均增长将达到 11%左右，2015 年全市经济总量将达到万亿元。2010 年 7 月，国务院批准成立了广州白云机场综合保税区，按计划将于 2011年 7月完成一期围网建设。同时，广州市已制定实施《广州空港经济发展规划纲要》，“十二五”期间，广州市将大力发展保税物流、飞机维修、仓储、商务会展和休闲旅游等产业，逐步形成以白云机场为核心的产业结构完善、布局合理的空港产业群。空港经济的发展与白云机场枢纽建设将形成良性互动的格局。七是珠三角、泛珠三角区域机场合作带来机遇。随着《粤港合作框架协议》的逐步落实和《粤澳合作框架协议》的签署与落实，珠三角机场合作将深入推进，各机场将在推动解决珠三角空域紧张问题，提升安全服务管理水平等方面深化合作。2010年,由广东省机场管理集团公司牵头建立了泛珠区域机场合作机制后，泛珠三角区域各机场将进一步加大力度建设区域空中快线，逐步建立内地各机场经白云机场中转的国内-国际航线网络，为白云机场枢纽建设提供更广阔的腹地。主要威胁和风险社会经济与民航发展具有不确定性。全球金融危机的影响尚未完全消除，金融、房地产等行业的泡沫依然存在，全球经济回暖过程中还可能有反复；中国经济增长方式有待转变，产业机构有待进一步优化。尽管世界民航业已在 2010年复苏，全行业赢利 160亿美元，但欧美日等主要空运大国的民航业增速仍比较缓慢，近年中国民航的快速增长主要依靠国内客运的支撑，受中东战乱及日本地震等人祸天灾影响，在国际、港澳、货运市场上的增速仍存在不确定因素。国内及周边枢纽机场的挑战。白云机场地处亚太地区南部中心地带，区内国际航空枢纽竞争十分激烈。新加坡、曼谷、香港、仁川和成田等大型机场在国际业务规模、中转旅客比例和国际航线网络建设等方面都具有较大先发优势，特别是在航班时刻资源、联检部门通关政策以及航线补贴等政府支持方面具有较大的优势（见表 5-1，表 5-2）。表 5-12010年白云机场与亚太枢纽机场国际客、货吞吐量对比资料来源：根据内部资料整理表 5-22010年白云机场与亚太枢纽机场中转旅客对比分析香港成田仁川新加坡曼谷广州旅客吞吐量 5041 6407 3348 4203 4278 4097 中转旅客量 1306 657 373 1032 806 占比 26% 10% 11% 25% 19% 8% 主要流向国内国际国际国际国际国际国内分流大陆客万万 108．1万万万占中转量 % % 29% % % 主要分流流向台湾/澳洲/ 东南亚北美/欧洲/ 东南亚北美/欧洲/ 东南亚澳洲 /东南亚/南亚东南亚 / 南亚东南亚/ 澳洲资料来源：根据内部资料整理国内枢纽机场除北京、上海外，随着中国与东南亚经贸关系的日益密切，我国云南和广西等省、区不断加强与东南亚国家交通网络的建设。昆明机场确立了建设成为我国面向东南亚、南亚和连接欧亚的全国第四个大型门户枢纽机场的目标。目前，昆明机场已开通了 20多条国际航线，其中东南亚航线 10条，南亚航线 3条。南宁机场也将开拓东盟航线当作工作重点。目前，已开通了通往东盟 8 国的国际航线。昆明、南宁等机场国际航线，特别是东南亚航线的开辟，直接分流了这些地区原本经白云机场中转到东南亚各国的客、货源，对白云机场发展国内转东南亚的中转航线网络构成一定程度的威胁。来自快速地面交通的竞争威胁。近年来，高速铁路在全国迅速发展。与民航相比，高铁在安全正点、发运频次、地面车程用时、价格以及国家支持力度等方面具有明显优势（见表机场香港迪拜曼谷新加坡吉隆坡广州国际 4984 4631 3143 4092 2377 580 总量 5041 4718 4278 4203 3408 4097 旅客（万人）比重 % % % % % % 国际 413 218 125 181 总量 416 227 131 184 货邮（万吨）比重 % % % % % % 5-3）。武广高铁投入运营后，白云机场至武汉和长沙的航线已经由每天 10多班减少至每天 3-4 班。“十二五”期间，随着南广、贵广、厦深高铁的建成，广州至厦门、南宁、贵阳、福州和汕头等城市间的航空运输市场将受到影响。2020 年，全国高速铁路网络全面建成后，从白云机场出发航程在小时以内的中短程航线市场将面临严峻挑战。表 5-3高铁和民航运输优、劣势及其效果比较高铁运输民航运输效果比较价格较低高乘坐高铁出行费用较低准点率较高较低乘坐高铁的乘客可以更精确地安排行程安全性高高乘坐民航航班仍然具有较高的安全性频次高较低高铁的乘客可选择班次较多，可以做到 “随到随走” 地面运输时间较短较长 1000公里以下旅行，航空运输在总旅行时间上已不具备优势服务质量较高高航空运输服务历史质量仍然较高低碳经济等因素对民航发展形成制约。加强节能减排，发展低碳经济是全球战略，是国家基本国策。欧盟在 2012年实施的碳排放配额准入制度，将直接增加航空公司在欧洲的运营成本。航油波动仍将困扰航空公司的生存与发展。内部条件分析主要优势分析区位与航线网络优势。白云机场地处亚太航空运输的地理中心，是东南亚、南亚与东亚、东北亚民航市场的结合点，与亚洲主要城市之间的飞行时间均不超过 4 小时，面向东南亚、南亚、澳洲和非洲的区位优势明显。2010 年 1 月 1 日，“中国-东盟自由贸易区”（简称 CAFTA）正式启动，其经济规模仅次于欧盟和北美自由贸易区，将带来 19 亿消费者和万亿美元贸易总量，有望促成“东盟国家对中国游客免签”的旅游优惠政策，将极大促进中国尤其是广东地区与东盟国家之间的人流物流往来。此外，根据规划，珠三角区域将建设世界制造业基地，走向世界级城镇群，白云机场将成为以广州为中心的珠三角参与全球化竞争的重要战略要素。目前，白云机场已初步形成了连接全国，辐射亚太、欧洲和北美的航线网络。特别是国内城市经白云机场来往东南亚和澳洲的中转市场趋向成熟。肯尼亚航空已经把白云机场定位为其客源进入中国的门户。到 2010年底，白云机场已经开通国际航线 99条。基地航空公司实力雄厚。白云机场主基地公司——南方航空公司实力雄厚，其目前的机队规模排名亚洲第一，世界第六；客运量排名亚洲第一，世界第三。南航的国内航线网络十分密集和完善，具有较大优势。目前，南航经白云机场始发和中转的国际通航点已经达到 29 个，国内通航点达到 87 个。“十一五”期间，南航实施战略转型，加强了中转联程航线的建设力度，中转旅客比例大幅提高。目前，南航以白云机场为枢纽的国内转国际业务已初具规模，并开始使用第六航权（见表 5-4）发展国际转国际业务。表 5-4各类航权定义描述航权名称描述第一航权飞越权。一国或地区的航空公司不降落而飞越他国或地区领土的权利。第二航权技术降落权。一国或地区的航空公司在飞至另一国或地区途中，为非营运理由而降落其他国家或地区的权利，如维修、加油。第三航权某国或地区的航空公司自其登记国或地区载运客货至另一国或地区的权利。第四航权某国或地区的航空公司自另一国地区载运客货返回其登记国或地区的权利。第五航权为中间点权或延远权。某国或地区的航空公司在其登记国或地区以外的两国或地区间载运客货，但其班机的起点与终点必须为其登记国或地区。第六航权某国或地区的航空公司在境外两国或地区间载运客货且中经其登记国或地区（此为第三及第四自由的结合）的权利。第七航权某国或地区的航空公司完全在其本国或地区领域以外经营独立的航线在境外两国或地区间载运客货的权利。第八航权某国或地区的航空公司在他国或地区领域内两地间载运客货的权利（境内经营权）。 “十二五”期间，南航将拓展白云机场国际通航点，加密已有国际航班，加强与天合联盟成员的航班共享。至 2015年，南航从白云机场出发的国际航线将从目前每周单程 194班增加到 496 班，增幅将超过 150%，使白云机场成为连接澳洲、欧洲、北美、中东、南亚和东南亚等地区的国际航空枢纽。南航还将大力发展国内航线，着重提高现有航线的航班密度，加快空中快线特别是白云机场与泛珠三角地区机场间的空中快线建设。在白云机场直飞国内所有通航点，且每天至少一班；至省会和重要城市的航线每天 3 班以上；至主要商务市场和中转客源地市场的航线达到每天 10 班以上，着力发展国内与国际航线的中转衔接。“十二五” 期间，联邦快递亚太转运中心全面运营，每年可为白云机场带来 50~80万吨的国际货运量。建设发展空间相对充裕。白云机场终端占地面积 44 平方公里，不可建设面积 88 平方公里，规划控制面积 152 平方公里；周边预留发展用地相对充足，地势平坦，发展条件优越。另外，广州市已经规划空港经济区 265平方公里，其核心区位于白云机场周边，面积达到 22 平方公里。其中临近白云机场的广州白云机场综合保税区面积达到平方公里，是全国最大的空港综合保税区，白云机场及空港产业的发展空间巨大。机场空域流量紧张情况有望缓解。2020 年以后，白云机场将成为拥有 5 条跑道，年旅客吞吐量达到 8000万～1亿人次的亚太地区门户复合型航空枢纽机场。“十一五”期间，白云机场空域资源紧张，佛山和惠州机场分别制约了白云机场西侧、东部空域，限制了白云机场流量增长。目前，集团公司积极推进佛山机场改军民合用工作，并与惠州市政府就推动惠州机场发展达成了合作意向。在此有利条件下，“十二五”期间白云机场空域资源拥挤问题将得到缓解，基本满足白云机场航空枢纽建设的需求。机场综合交通枢纽的建设将带来立体交通优势。航空运输快速、安全的突出优势以及空运对高新技术产业、第三产业的必要保障，使其必然成为未来综合交通枢纽建设中的核心。目前，地铁 3 号线直接连通广州市天河区与机场航站楼，旅客在机场和地铁间实现了无缝换乘。通往白云机场的机场专用高速公路也与周边广州环城高速、广州绕城高速、国家沈海高速、国家大广高速和华南快速等高速公路连接，形成快速便利的公路运输网络，1~2小时交通圈覆盖了珠三角地区各主要城市。广东省已在规划设计白云机场综合交通枢纽，现有的京广铁路和武广高铁将通过花都北站与白云机场相连接；未来的珠三角城际轨道交通，包括广佛环线和穗莞深线等都将直接接入机场航站楼。“十二五”期间，白云机场将与周边高铁、珠三角城际轨道、地铁和高速公路等地面交通网络实现高效连接，这无疑将进一步加强白云机场立体交通的优势。而随着空铁联运的推出，白云机场辐射范围将进一步扩大，为白云机场争取更多的客、货源。经营公司积累了机场运营管理的丰富经验。股份公司经过多年的机场运营管理，三大生产业务指标始终保持国内机场前列。建立了安全 SMS 体系，持续保持安全生产；健全完善了机场服务管理体系，为客户和合作伙伴提供高品质的服务，实行了全面预算管理，拓宽了融资渠道，健全了内控机制建设，完善了公司法人治理结构，培养了枢纽机场运营保障专业队伍，积累了建设与发展门户复合型枢纽机场的经验。这些都为白云机场成为具备较强竞争力的国际枢纽机场奠定了坚实的基础。相对劣势与不足国际业务量相对较低.白云机场与亚太及国内其它枢纽机场相比，国际业务量比重较低。 2009 年，首都和浦东机场国际旅客比重为％和％，高于白云机场的％。2010 年白云机场国际旅客比重为 %，达到 515万（图 5-1）。图 5-12004-2010年三大机场国际旅客吞吐量增长对比资料来源：根据内部资料整理 2009年，曼谷与吉隆坡机场国际旅客比重分别为％和％，远高于白云机场国际旅客比重；同年曼谷和吉隆坡机场国际货物比重分别为％和％，也远高于国际货物比重为％的白云机场（见图 5-2、5-3）。图 5-22009年广州与周边枢纽国际旅客吞吐量比较（万人）资料来源：根据内部资料整理图 5-32009年广州与周边枢纽国际货邮吞吐量比较（万吨）资料来源：根据内部资料整理航班密度整体偏低、旅客中转率底。2010年，白云机场国内通航点 98个，共起降 280475 架次，平均每个通航点每天的出港航班个；国际通航点 69 个，共起降 47297 架次，平均每个通航点每天的出港航班个。除了大洋州、曼谷、成田、吉隆坡、新加坡、仁川和迪拜等航线外，法兰克福、阿姆斯特丹、巴黎、洛杉矶、内罗毕、开罗、亚的斯亚贝巴和多哈等航线的航班较少。2009 年，白云机场共有 56 个国内通航点以及 29 个国际通航点每天出港人数不足 100 人。整体航班密度偏低，衔接概率小。2010 年，白云机场的中转旅客率为 %，其中，国内转国内约占 46%、国内国际间互转占 51%、国际间中转占 3%。运营效率及服务质量仍有待提升。“十一五”期间，白云机场服务质量显著提高，顺利实现创建世界十佳服务机场的目标。但仁川、香港、新加坡、首都、上海等亚太枢纽机场在 ACI 的排名仍高于白云机场。“十二五”期间白云机场需进一步提升服务质量，确保保持在世界十佳服务机场行列。目前，白云机场最短航班衔接时间等一些重要指标没有达到“十一五”制定的目标，与世界先进枢纽机场还有较大差距。机场基础设施面临饱和。2004 年建成投入使用的新白云机场一号航站楼设计容量为满足年旅客吞吐量 2500万人次；2010年初投入使用的一号航站楼东三、西三指廊使白云机场年旅客保障能力增长到 3500 万人次。然而，2010 年白云机场旅客吞吐量就已达到 4097 万人次，已经超出白云机场航站楼目前的设计容量。“十二五”时期，白云机场旅客吞吐量将超过 6000 万人次，目前的硬件基础设施已不能满足白云机场未来发展的需要。盈利能力需进一步提高，成本控制还需加强。目前，机场股份公司的非航业务不够发达，仅占其总收入的 35%；与科学管理的要求还有一定距离；企业文化的凝聚力有待进一步提高；激励约束机制和绩效管理考核机制不够健全，基层员工安全感和归属感不强；资本运营、计算机、法律和外语等专业人才以及复合型人才相对较少，高素质人才相对不足，还不能完全满足白云机场枢纽发展的需要。 6机场枢纽建设应采取的竞争策略分析归纳 SWOT 分析是企业进行战略制定的有效工具，其通过对企业进行内部因素与外部因素的综合分析，找出影响企业发展的关键性因素，在系统归纳企业企业所面临外部环境的机会、威胁以及内部优劣势等四个方面要素的基础上，依据矩阵形式进行相互匹配，可使企业最大限度地利用内部优势和环境机会，同时将企业劣势和环境威胁的影响程度降至最低，进而制定出与企业自身条件及其所处外部环境机会相匹配的竞争策略（表 6-1）。表 6-1SWOT分析矩阵表优势（S）劣势（W）内部能力外部环境了解公司的优势了解公司的缺陷机会（O） SO WO 掌握外部环境的机会因素具有良好的外部机遇以及有利的内部条件，宜采取增长型战略面临良好的外部机遇，却受到内部劣势的限制，宜采取扭转型战略威胁（T） ST WT 掌握外部环境的风险因素具有强大的内部实力，但外部环境存在威胁，宜采取多种经营战略内部存在劣势，外部面临巨大威胁，宜采取防守型战略资料来源：根据安德鲁斯（1971）战略管理理论整理表 6-2 是基于白云机场枢纽建设条件的优劣势，及其面临的外部机会与威胁而搭建的分析矩阵。在此基础上，将优劣势分别与外部机会和威胁相组合，形成 SO、ST、WO、WT策略，最后对 SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定白云机场枢纽建设应采取的竞争策略。表 6-2白云机场枢纽建设的 SWOT分析内部能力外部环境优势 Strength 1、区位与航线网络优势 2、基地航空公司实力雄厚 3、建设发展空间相对充裕 4、空域资源有望改善 5、综合交通枢纽建设将带来立体交通优势 6、机场经营公司积累了大型机场枢纽运营的丰富经验，以亚运保障为契机加大了基础设施设备投入，优化了流程、提升了服务劣势 Weakness 1、国际业务量相对较低 2、航班密度偏低、中转率小 3、运营效率亟待提升，服务质量仍有提升空间 4、机场建设资金压力较大 5、基础设施面临饱和 6、盈利能力需进一步提高，成本控制还需要加强 7、激励机制和绩效管理考核机制不够健全，人才相对不足机会 Opportunity 1、世界经济发展对航空运输支撑稳固 2、中国民航进入又一轮快速发展期 3、枢纽机场建设已成为民航强国战略目标和主要任务 4、两岸直航及世博会亚运会成功举办促进民航发展作用明显 5、广东经济强劲发展产生巨大航空运输需求输需求 6、广州经济与枢纽机场的发展形成良性互动 7、珠三角、泛珠三角区域机场合作带来机遇 SO积极发展战略 1、加强与航空公司合作，用 5年时间积极引进或培养营销类人才，协助基地航空公司完成优质航线网络布局，赢取国际市场份额 2、凭借良好的信誉与经验丰富的专业团队，加强与驻场联检单位的合作，优化流程，提高通关效率，缩短中转联程时间，提升机场运营效率 3、积极争取省机场管理集团公司及地方政府政策支持力度，加大基础设施建设投入力度 4、将其它交通运输方式的作用转化为竞争优势，积极推进地面综合立体综合交通枢纽建设 5、加强珠三角机场间的合作，优势互补，共同推进枢纽机场建设 6、完善公司法人治理结构，拓宽融资渠道，丰富股份公司财务资源，积极控制成本，增强盈利能力 7、积极推进信息化系统建设，搭建数字平台，为枢纽战略决策及实施提供保障 8、优化组织结构，继续调整组织架构，优化资源配置，争取短期内实现企业从经营型向管理 WO稳定发展战略 1、发挥白云机场的品牌优势，引进或培养营销类人才，积极拓展航线，加强与航空公司合作，努力拓展空域资源，协助基地航空公司完成优质航线网络布局，巩固国内市场，赢取国际市场份额。 2、加强基础设施设备改造及流程优化，改善信息管理系统，增强内部单位的一体化协同运作能力 3、在现有组织架构的基础上，适当调整以保障运营型的转变 9、培养安全、协作、效率、优质、不断创新超越的企业文化，构建人力资源管理和开发体系，培育枢纽机场运营的专业化团队威胁 Threats 1、社会经济与民航发展存在不稳定性 2、周边枢纽机场挑战 3、国内其它机场的挑战 4、其它交通方式竞争 5、机场空域资源紧张 6、机场通关效率有待提高 ST适度多元化战略 1、注重培养机场地面服务保障方面的能力，以应对客货业务量高峰增长的运营保障。 2、增强机场员工的创新能力，在机场运营过程中积极寻找新的业务机会 3、利用股份公司多年积累的机场运营管理经验以及专业化队伍优势，加快从经营型机场向管理型机场的转型升级进程，进一步增强盈利能力 WT紧缩战略 1、专注于枢纽建设，提高运营效率，严格控制成本和各项支出，增强盈利能力 2、控制业务拓展及规模扩张，节能降耗，裁减人员，降低人工成本 3、减少对机场基本运营保障范围以外项目的关注，逐步压缩除核心业务以外其它业务的开支通过表 6－2的分析，考虑到白云机场的发展前景，可以看出，白云机场枢纽运营的内部优势大于劣势，外部机会大于威胁，在 SO 和 WO 象限更偏向于 SO（图 6-3）。图 6-1通过 SWOT分析得出的白云机场经营公司战略定位根据以上对白云机场外部环境分析、竞争形势分析、内部条件分析，以及综合的 SWOT分析，我们可以看出白云机场要实现成为具有较强竞争力的国际枢纽机场的战略目标，应该采取积极的增长型战略，专注于机场运营核心业务，而将其它延伸业务及边沿业务逐步外包，并增强对这些外包企业的管理能力，尽快实现经营型向管理型的转变，同时加强机场及航空公司、驻场联检单位及铁路、公路的合作，建设立体综合交通枢纽网络。在业务层面，应采取差异化的战略，专注于为客户提供独具特色的增值服务。职能层面，应着重加强经营公司的市场营销及财务管理、人才储备培养等方面的能力。公司层战略机场应充分运用现有资源，采取积极的增长型战略，将外部机会与威胁转化为竞争优势，对内部的各种资源进行创新性地优化组合，积极争取主管部门及地方政府的政策支持力度，加大基础设施设备建设投入力度，强化调研、协调和合作，寻求空域资源扩容，优化流程，提升服务，以较强的竞争力吸引航空公司及其所在国际联盟成员拓展航线，构筑优质航线网络来扩大市场份额。同时，为了使白云机场经营公司积累多年的大型机场运营管理经验得到最大程度的发挥，也可以适当的采用相关多元化战略，推进空港经济保税区及地面立体综合交通枢纽网络建设，极大程度延伸机场腹地市场。在做强机场核心业务的基础上，积极探索特许经营发展模式，逐步推行其它业务类别的外包，并加强对外包业务的管理，争取在较短时间内实现从经营型向管理型的转变。机场间通过差异化的发展战略，合理的分工，已成为国外机场业发展的趋势之一[11]。对机场所处珠三角地区五大机场并存的局面，与发达国家机场密度相比，我国即使 2030年将建成超过 300个机场，相对于我国广阔的国土面积及巨大的人口资源来说，密度也是比较低。目前，珠三角机场存在竞争态势且有加剧之势，但可通过努力，借鉴英国大伦敦地区“一市多机场”的成功范例（见表 6-3）寻求机场间的合作，合理分工，优势互补，打造珠三角机场群的竞争优势。表 6-3伦敦地区五大机场战略伦敦地区机场名称各自的战略定位希斯罗机场主要运营国际定期航线航班。伦敦城市机场针对伦敦市中心的商务旅客，连通英国、爱尔兰以及欧洲地区的 20 多个航点。盖特维克是英国通向北美和加勒比海沿岸航线做多的机场，总客流量中有 1/4往来于北美地区。斯坦斯特得低成本航空公司占 50%，传统航空公司 37%，剩下 13%提供包机服务。卢顿机场以国际业务及休闲度假旅客为主，其中 77%为定期航班，22%为包机服务，国际航线客流量占 72%。资料来源：根据相关资料整理对高铁、高速公路等替代品的威胁，可加强与这些交通运输部门的沟通联系，长远规划，在现有城际轨道交通联接等便利条件下，积极推进地面立体综合交通枢纽建设，极大程度延伸腹地市场。业务层战略产品战略充分发挥白云机场现有的“白云中转“、”白云启航“、“白云物流”三大品牌优势，继续优化流程，不断完善设施设备维护，凭借多年来对大型机场运营管理的丰富经验，向航空公司、旅客、货主提供快速、便捷、优质的运营保障服务，助力白云机场枢纽建设腾飞。目标市场为了争夺更多的客货源，缓解交通瓶颈，白云机场开辟了异地城市候机楼业务，通过机场大巴在区域范围内建立便捷的地面运输服务网络，先后开通了 29条线路，基本覆盖珠三角地区。凭借良好的区位优势和腹地市场，近期市场目标是争取聚集珠三角客货源，积累一定力量后面向泛珠三角地区，保持中南机场群（广东、广西、海南、河南、河北、湖北、湖南）“领头羊”竞争优势，最后辐射亚太区域。一体化程度随着全球一体化趋势的日益增强，航空联盟对机场定位的分工需求日趋于细化，未来天合联盟、星空联盟及寰宇一家三大国际航空联盟可能近需要极少数的超大型航空枢纽港作为其合作伙伴。纵向一体化的战略对白云机场来说难于实现并会降低其盈利能力，故机场经营公司应专注于核心业务，对其它类别业务逐步实施外包经营，实施适度的横向一体化战略。相对规模对于枢纽机场来说，机场基础设备设施容量及机场公司的专业化水准、运营管理经验及保障效率、服务品质等，对吸引实力强劲的航空公司有着极其重要的作用。另一方面，在机场投入运营航空公司的航线结构、数量、机型等方面也对机场汇聚客货流的吸引力发生重大影响。因此，机场的规模越大，获得高绩效的可能性也越高，白云机场应扩大规模以利于实现规模效应。腹地市场如前所述，国内外经验表明，高铁运营对于航空发展的影响是把双刃剑，分流航空客流的同时，也拓展了机场的腹地，为机场带来了更广阔范围的客流。白云机场广州机场航空客流的分布主要集中在华东及华南地区，平均运输距离为 1300km （具体客流分布见图 6-2）。图 6-2广州白云机场客流分布图资料来源：根据内部资料整理广州高铁站（南站、北站）成为关键的衔接节点，机场大巴 9号线在客流需求的影响下，已将起点站移至广州北站站前广场，形成空铁、空地联运的初级形式。日前，已有航空公司在机票销售中推广机票与大巴、机票与地铁套票销售模式，机场应充分借助现有优势，长远规划，尽早建设，促进综合立体交通枢纽网络布局，积极主动扩展腹地市场。职能层战略中枢运营战略战略设计：根据枢纽机场运作规律，配合航空公司，完善机场运营管理，使白云机场的运营达到国际综合性航空枢纽的运作要求，并争取政府在枢纽建设相关方面给予政策支持。主要实施措施： A．与基地航空公司建立战略伙伴关系，就白云机场枢纽建设开展全面、实质性的项目合作，有重点的支持基地航空公司发展，满足基地航空公司及其联盟以白云机场作为枢纽的运作需求，枢纽机场的建设发展要依托基地航空公司的枢纽运营，机场与航空公司之间是相互支持、合作共赢的关系，因此机场在未来规划中一定要重视基地航空公司的发展需求，确保实现同一个航空联盟的航班在“同一屋檐下” 运作。为了提高中转效率，要让同一基地航空公司及其联盟的航班停放在尽可能近的区域——同一指廊或邻近指廊，这样旅客在中转过程中将节省时间，也避免工作人员在巨大的航站楼内多个地点奔波开展工作。在设施设备投入使用后，可将一定的资源管理职能授权给基地航空公司，如停机位、中转行李系统、值机柜台、登机门等业务管理职能，这样可有效提升保障效率。值得注意的是，南航在白云机场是最大的基地公司，要重视对南航及天合联盟中枢航线发展的支持与配合，但我们也看到国航及其星空联盟也正逐步显现在白云机场的枢纽战略定位。在加强与南航和天合联盟的合作的同时，同样要重视与以国航为核心的星空联盟的合作，以进一步促进白云机场的枢纽建设。 B．建立枢纽机场运行效率的量化指标体系，通过流程改造，提高工作效率，缩短处理时间，使运行达到指标体系规定的时间要求。运行效率指标主要包括：（a）航班正点率，平均延误水平；（b）航班起降、滑行的平均时间；（c）机坪航班保障各环节的保障时间；（d）最短衔接时间（MCT）各环节的保障服务时间；（e）联检各环节的服务时间；（f）货运各环节的服务时间；（g）航班衔接命中率；（h）生产信息传递时间；（i）旅客安检和货物安检时间等。 C．加强中枢建设的组织领导，争取民航总局在广州开放第五、第六、第七等枢纽运营需要的航权；协调空军和空管部门缓解珠三角地区空域紧张问题，完成白云机场符合枢纽运营要求的航班时刻配置；争取联检单位出台 24小时货运快速通关、落地签证、72小时免签证等更多简化通关手续、提高通关效率的政策；争取省市政府提供更多促进枢纽建设的财政、税收、土地等方面的优惠政策。市场营销战略战略设计：加强市场营销工作，扩大白云机场的知名度和影响力，吸引更多的国内外航空公司来开通航线和更多国内外著名物流企业来开展业务，解决目前白云机场国际航线覆盖范围和航班密度偏小的问题，重点解决全货运航线少、没有美洲直达货运航线的问题。主要实施措施： A．从产品、价格及关系营销三个方面加强市场开拓。产品策略方面：机场的主要产品就是“服务”，包括机场航空性服务和非航空性服务，本文主要谈及航空性服务产品，比如为航空公司提供确保安全的运营环境，为旅客提供高质量、便利的过港服务，为其他航空产业链的服务商提供配套的航空服务，甚至开发航空城相关的商贸、物业服务等。价格策略方面：随着市场化开放的程度，机场在对航空性业务逐步获得定价权时应具体考虑经营目标、成本、需求、竞争、政策及国家经济情况等多方面因素。关系营销策略方面:就航空业务而言，其直接客户有航空公司，间接客户有旅客、货主、旅行社、货运代理公司等，此外，获得一定的政府关系资源支持也非常重要。所以，关系营销包括对以上客户的沟通联系以及服务渠道的有效管理。 B．加大对白云机场的宣传和推介力度，主动参加“世界航空开发论坛”等更多国际性有影响力的营销活动，扩大白云机场在全球的影响力和知名度。通过大力宣传珠三角地区经济发展成就，介绍珠三角航空市场的现状及发展潜力，让国内外航空公司进一步了解白云机场，增强其在白云机场发展业务的信心。 C．加强与航空公司的联系和沟通，加强与有意向开航航空公司的联络，邀请更多国际知名航空公司到广州考察和洽谈，加大国际航空市场的营销力度。 D．协助航空公司做好开通航线的各项工作，为货代企业在白云机场开展业务提供各种方便，帮助航空公司降低新开航线的前期成本，为航空公司、货代和货主提供优质服务； E．在国家政策允许范围内，根据市场采取灵活的价格收费政策，尽可能为航空公司开通航线提供各种优惠条件。 F．协助航空公司和货代开展市场营销工作。利用白云机场在当地的知名度及 “管理当局”的有利条件，协同和配合航空公司和货代制订有针对性的市场营销方案，协助航空公司和货代企业加强对货主的营销，使航空公司和货代企业落户白云机场和在业务发展上具有竞争优势。 G．设计和建立具有市场竞争力、能满足客户需要的服务产品体系，形成合理的服务产品业务链。同时，根据客户需求，不断设计和推出满足现代航空特点的个性化服务渠道。服务提升战略战略设计，积极转变观念，不断提升专业化服务水平，全面提高服务效率和质量，着力打造白云机场优质服务品牌，通过差异化服务形成对香港机场和深圳机场的竞争优势，确立在竞争中的优势地位。主要实施措施： A．以流程再造为主线，建立起适应市场竞争的定位清晰、职责明确、运作高效、服务优质的经营、运作、管理和服务体系，包括物流生产、经营、组织架构的重组等； B．完善和建立各项规章制度、操作规范和服务标准。 C．建立以业绩、效率、效果、服务为评价考核标准、奖罚分明的考核体系。 D．建立机场中性服务平台，为所有航空公司提供优质、公平的服务。 E．为中转旅客提供良好环境和优质服务。旅客对旅行生活的需求趋向多样化，这就要求机场为其提供尽可能全面和完善的服务，而旅客对旅行中的方便性、安全性、舒适性的认可，将大大提升旅客满意度，增加机场的品牌效应。 F．白云机场开展创建最佳机场服务工作，力争白云机场跻身世界十佳服务机场行列。信息集成战略战略设计：整合内部信息资源，建立完善的企业信息资源管理系统，全面实现数字化空港目标，提升信息技术品牌，使白云机场信息化建设达到国际先进水平。主要实施措施： A．更新和增加物流信息设备，全面提升和改造现有白云机场信息服务系统水平； B．搭建一体化的信息传递平台，让运行保障相关信息通过信息平台在各保障单位之间快速地流转，可提高保障效率，信息在信息系统的传递速度远比采用电话、传真、电子邮件等方式快，而且准确性高，保障单位能及时了解保障任务，特别是了解特殊旅客的人数及所需的帮助，可提前做好准备，根据工作量科学调整人员、配备设施。在航班到达前掌握中转旅客的信息，首先避免安排远机位，安排近机位将为旅客多争取中转时间；将中转旅客的下一航班安排在与前一航班尽可能临近的机位，减少旅客的步行距离；如遇航班衔接时间短时，服务人员给旅客提供必要的指引，甚至专门指派服务人员陪同旅客中转，或在其落地前帮其办好中转手续；在中转旅客办手续的同时，他们的行李也在中转，行李装卸人员优先处理中转旅客的行李可有效减少中转旅客行李延误。设施扩建战略战略设计；科学积极推进白云机场扩建工程建设，确保白云机场的硬件设施能够满足日益增长的航空市场发展需求，满足中枢运营的基础设施要求。主要实施措施： A．启动第二航站楼及连指廊的建设工作，第二航站楼建成后，白云机场航站楼面积达到 85万平方米； B．2013年前完成白云机场第三条跑道建设工作； C．启动空港园区的规划建设工作，建设综合加工贸易、保税、物流功能的三位一体的园区；人力资源战略战略设计：以建设高素质、现代化的人力资源队伍为宗旨，以人力资源制度建设为基础，以绩效管理和薪酬管理为重点，逐步构建白云机场枢纽建设的人力资源管理和开发体系，为全面实现枢纽战略提供组织保证和人才支持。主要实施措施：（1）建立起科学的招聘制度、竞争择优的人才选拔制度、合理的人员退出机制。重点吸引和招聘熟悉现代机场运作、具有国际视野的人才，在机场板块可以招聘职业经理，通过借助外力，使白云机场的管理水平、服务水平、运行机制在短期内有质的飞跃，能适应市场和客户的需求，从而树立白云机场服务品牌。（2）建立起奖罚分明的考核体系，尤其是分配制度，建立起以业绩、效益和效果为基础的分配体系，以充分调动大家的积极性；（3）建立起素质评价体系，加强对员工的忧患意识、竞争意识、服务意识、服务技能等方面的培训，鼓励员工自觉提高素质，提高个人能力。政策支持战略战略设计：积极争取各级政府对白云机场发展在航权、建设资金、财政补贴、交通配套设施等方面的政策支持，为白云机场建设航空枢纽营造更好的政策环境。主要实施措施： A．争取政府支持白云机场空港综合保税区。争取以广东省政府的名义，向国家申请立项，设立白云机场空港综合保税区作为联邦快递亚太转运中心配套产业园区，列入国家级重点项目。 B．争取民航局开放更多的第三、第四航权，尤其是加拿大、英国、美国和南美地区的航权，鼓励更多外航开辟直飞白云机场的国际航线。开放货运第五航权，对外国航空公司申请在白云机场经营货运第五航权原则上不作限制，促进基地航空公司在白云机场使用第六航权，并鼓励基地公司开辟更多的远程国际航线。 C．争取地方政府在白云机场扩建工程建设资金上给予大力支持 D．争取地方政府出台白云机场国际业务发展补贴； E．积极促进广州市政府规划建设白云机场火车站，与武广高速、贵广高速等中南、西南地区的高铁、快铁进行衔接。 7战略实施保障措施战略实施保障是指公司应当如何创立、利用组织结构、控制系统和企业文化，并把它们结合起来去实施导致竞争优势和卓越绩效的战略（图 7-1）。图 7-1战略实施框架资料来源：根据希尔，琼斯（2007）战略管理理论整理完善法人治理结构白云机场 2004年 4月完成股份制改造，在上海证券交易所挂牌上市。至今，股东会、董事会和经营班子决策程序日趋规范，成立了投资决策、薪酬及审计三个专业委员会，制定了投资决策、信息管理、责任追究等系列制度规定，加强信息披露管理工作，建立了独立董事工作制度，根据《企业内部控制基本规范》和企业内部控制配套指引的要求，积极推进公司内控制度建设，规范公司运作行为。 2010年，机场经营公司建立了高管人员绩效考核制度，成立了以董事长为第一责任人的专项活动领导小组，对公司完善治理机构及内控机制建设情况进行全面自查，加强公司高管人员诚信守法和勤勉尽责意识。今后须进一步完善董事、高管人员绩效的评价标准和激励约束机制，增强内控机制及公司治理的有效性，为公司未来的健康发展奠定更加稳固的基础。调整组织机构从业务活动来分类，机场的业务分为航空主业与非航业务两大类。航空主业通常指为航班、旅客、货物提供服务需具备的基本功能，如：保障航空器安全起降，为航空器提供停放机位，旅客与行李、货物与邮件的安全检查服务，航站楼内综合设施及服务，为旅客提供旅客登机桥服务，进入航站楼区域的道路保障等相关设施及服务等。是机场经营管理的主要业务活动。非航业务则指航空业务的延伸服务，即由机场航班、旅客、货物提供的非业务必须的服务，以及可以由机场以外的供应商提供的服务，如机场范围内的商业与广告、航站楼内场地及柜台出租、旅客地面运输服务等。对机场业务的管理模式，国内外有较大区别。国内机场通常采用以“全面参与的自主经营管理”的经营型模式为主，机场管理者在航空业务与非航业务中没有主辅的区分，均开展经营与管理。国外机场则以“资源管理加特许经营”的管理型模式为主[9]，机场管理者专注于航空业务，对于非航业务采取特许经营与市场化外包的方式。在国际上运行效率较高、以管理型为主的成熟枢纽机场中，如阿姆斯特丹史基浦机场，非航业务收入与航空业务收入比例分别为 60%和 40%，在保证机场运营的前提下，非航业务贡献了更多的利润。经营型向管理型转变，强调的是管理模式的转变，最实际的意义在于在保障航空业务的前提上，能通过发展非航业务为企业带来丰厚的利润。 2008年，白云机场股份公司依据“从经营型向管理型转变”这一理念，对企业进行了改革重组，目前正处在战略转型的过渡时期。从内部运营看，由于条块化管理的局限，存在同一个服务链由几家分公司完成的现象，如行李托运过程便由航服、安检、地勤三家公司分别负责接收、安检及装卸搬运，协作性相对较差，一定程度影响了服务品质的提升。而从年报数据看，2010年白云机场股份公司的收入中，航空主业收入与航空增值业务两者的比例为 54%和 46%，非航业务收入占总收入的比重仍较低。从组织机构来说，航空业务与非航空业务并不是截然分开的，但机场的核心业务仍然是航空业务，非航业务完全是延伸服务。航空业务因为与航班、旅客、货物直接相关，机场的规模和资源的处理能力对其影响较大。非航业务属于延伸服务，受资源的限制较少，增值外延及内涵均有巨大的潜力可挖掘。这种增值通常建立在对航线设置、旅客构成、货邮构成等日常生产数据的研究基础之上。早在白云机场转场搬迁之前，来自法兰克福的机场运营管理专家班森先生在讲座中，便数次强调枢纽的成功运作建立在对机场日常运营数据进行收集、整理、分析并研究运用的基础上。2008年股份公司的机构改革中，为提升运营效率，在职能层面增设运营提升部，其中有 2 名专职人员负责日常数据统计工作，收集数据的方法多为人工统计，专业人员不足及效率不高，使得数据统计分析浮于表层化，须管理者引起足够重视，进一步调整优化组织结构。构建战略控制系统组织本身并不能提供激励人们使它发挥作用的激励措施，因此还需要有控制系统。机场控制系统的职能是向各协作单位提供：（1）一套激励措施来推动枢纽运营战略目标的实现；（2）管理团队及其成员的业绩，以及建立竞争优势的情况的具体反馈，使人力资源部门能够持续地采取行动来加强企业的管控。为此，机场经营公司可成立战略与发展委员会，成员由白云机场决策层领导、相关部门负责人及外部专家组成，全面负责公司战略研究、制定与实施调控及投融资决策。而实施战略目标的关键在于落实，相应的也应重视战略实施的组织和制度保障。具体可建立股份公司——各分子公司实施体系，由战略与发展委员会在股份公司层面组织战略实施并进行监督，公司所属的各单位、各部门的组织实施情况则列入年度考核。提升企业文化企业文化是战略实施的第三个因素，是组织内人员和群体共有的价值观、规范、信仰和态度的特殊集合，控制着他们相互之间交流，以及与组织外利益相关者交流的方式。企业文化决定着组织结构和控制系统如何在实践中发挥作用。民航运输业中的特点决定了其对安全性的高标准及、服务品质的高水准及对运输环节中不同企业、部门间沟通协作的高要求，机场作为其中的重要节点，更应强调协作和高效。因此应大力倡导安全、协作、效率、优质、不断创新超越的企业文化，培育枢纽机场运营的专业化团队。 8结论与展望结论经过以上对白云机场及其经营公司基本情况的介绍，机场企业的外部环境分析，内部资源分析，市场空间分析以及 SWOT分析，我们系统地了解了白云机场面临的来自供应商、购买者、新进入者、替代者以及现有竞争者方面的压力大小情况，资源的优势及劣势，未来的发展空间以及为了更好生存和发展应该采取积极的竞争战略。提出为了使白云机场顺利实现既定战略目标应采取的公司层、业务层以及职能层战略，藉此构建竞争优势，从而可以进入竞争更加激烈的目标市场。在公司层面，应争取政策支持、加强机场及航空公司、联建单位合作，推进地面立体综合交通枢纽建设。业务层面，应积极发挥产品战略优势，定位目标市场，适度实施横向一体化，充分运用规模效应，积极拓展腹地市场。职能层面，应进一步强化中枢运营、市场营销、服务提升、设施扩建、人力资源及政策支持力度，调整组织结构，增强营销部门、数据统计分析及人力资源部门职能，引入激励机制，增强员工流动性，拓展财务部门的筹资能力，并增强员工创新性解决问题的能力。最后提出白云机场要想按照以上所提战略发展应采取的战略实施保障措施。研究局限及未来研究思路涉及白云机场在枢纽运营竞争中获取竞争优势，并据此提出相应的战略定位及实施措施，是本文拟写的目的所在。因作者能力水平的局限，以及时间、篇幅的限制，虽然查阅了大量资料、数据，并运用所学知识工具进行了分析归纳，但围绕白云机场自身现有条件及外部环境作用方面的分析，在广度和深度上都还不够。为使策略制定更具指导性，需继续加强对战略管理理论的学习研究，并能灵活运用于指导工作实践，以利提出更为稳健的发展对策。注释 [1] 广东省机场管理集团公司.“十一五”规划及 2020年远景展望.2006：61 [2] 陆迅.机场旅客与行李流程的规划和仿真研究[D]．南京航空航天大学博士学位论文．2008:18 [3] 章文峰编译．世界机场运营和发展动态[J]．空运商务．2006．21：46 [4] 王倜傥.机场竞争与机场营销［M］.北京：中国民航出版社.2003：98 [5] 张越,胡华清．新形势下枢纽机场总体规划[J].综合运输．：19-24. 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