2021-2025 年中国机械设备零部件行业
数字营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国机械设备零部件行业数字营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一节 机械设备零部件行业数字营销战略研究报告简介 ................................................................9
第二节 机械设备零部件行业数字营销战略研究原则与方法 ..........................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业数字营销战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................12
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................13
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................13
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................13
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................13
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................13
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................13
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................14
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................14
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................14
三、小结 ........................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2020-2021 年中国机械设备零部件行业市场深度调研............................................16
第一节 机械设备零部件概述 ..............................................................................................................16
第二节 我国机械设备零部件行业监管体制与发展特征 ..................................................................16
一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................16
二、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................17
三、行业特有的经营模式 ............................................................................................................18
四、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................18
（1）周期性 ..................................................................................................................................19
（2）区域性 ..................................................................................................................................19
（3）季节性 ..................................................................................................................................19
五、行业与上下游行业之间的关联性 ........................................................................................19
（1）上游行业与本行业的关联性 ..............................................................................................19
（2）下游行业与本行业的关联性 ..............................................................................................21
第三节 2020-2021 年中国机械设备零部件行业发展情况分析........................................................21
一、装备制造业发展概况 ............................................................................................................21
二、机械设备零部件铸造行业发展概况 ....................................................................................24
三、我国机械设备零部件行业现状 ............................................................................................27
第四节 2020-2021 年我国机械设备零部件行业竞争格局分析........................................................28
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................28
二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................28
（1）工艺及技术壁垒 ..................................................................................................................28
（2） 客户资源壁垒 ................................................................................................................29
（3） 资金壁垒 ........................................................................................................................29
三、行业内主要企业公司的主要竞争对手 ................................................................................29
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（1）山东豪迈机械科技股份有限公司 ......................................................................................29
（2）安徽应流机电股份有限公司 ..............................................................................................30
（3）山东联诚精密制造股份有限公司 ......................................................................................30
第五节 企业案例分析：联德股份 ......................................................................................................32
一、公司的主营业务、主要产品及变化情况 ............................................................................32
二、公司在行业中的地位 ............................................................................................................32
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................33
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................36
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................37
一、压缩机行业供求状况 ............................................................................................................37
二、工程机械行业供求状况 ........................................................................................................39
三、食品机械行业供求状况 ........................................................................................................41
第七节 2021-2025 年我国机械设备零部件行业发展前景及趋势预测............................................42
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................42
（1）产业政策支持 ......................................................................................................................42
（2）下游行业需求增长 ..............................................................................................................42
（3）核心技术不断进步 ..............................................................................................................43
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................43
（1）外部化专业定制 ..................................................................................................................43
（2）全球化供应链配置 ..............................................................................................................43
三、行业的利润水平及变动趋势 ................................................................................................43
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................44
（1）原材料价格波动较大 ..........................................................................................................44
（2）人力成本不断上升 ..............................................................................................................44
第三章 企业数字营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................45
第一节 数字营销战略的基本概念 ......................................................................................................45
一、数字营销是品牌营销发展的产物 ........................................................................................45
二、成功的数字营销必须是只“多面虎” ................................................................................46
（一）精准是数字营销第一生产力 ............................................................................................46
（二）互动是数字营销第一黏着力 ............................................................................................47
（三）科技是数字营销第一驱动力 ............................................................................................47
三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵” ....................................................................................48
第二节 新时代下的数字营销分析 ......................................................................................................49
一、营销传播效果分析 ................................................................................................................49
（一）营销传播覆盖的广度 ........................................................................................................49
（二）对于营销传播精度 ............................................................................................................50
（三）营销传播的深度 ................................................................................................................50
二、反思与优化 ............................................................................................................................50
（一）基于消费者数据整合 ........................................................................................................50
（二）传播创意策划和制作 ........................................................................................................50
（三）媒介匹配与投放 ................................................................................................................51
（四）广告效果评估 ....................................................................................................................51
第四章 企业数字营销战略新环境、新变化、新技术 ..............................................................................52
第一节 《2019 年中国数字营销解决方案市场白皮书》发布 .........................................................52
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一、三大变革 ................................................................................................................................52
二、市场竞争象限 ........................................................................................................................53
三、四大趋势 ................................................................................................................................53
第二节 《中国数字营销趋势报告》 ..................................................................................................54
一、数字营销 ................................................................................................................................54
二、社会化营销 ............................................................................................................................55
三、内容营销 ................................................................................................................................55
四、异常流量 ................................................................................................................................55
第三节 数字经济时代下的企业营销服务革命 ..................................................................................62
一、企业营销数字化转型时机已经成熟 ....................................................................................63
二、用友云营销服务让营销变得更简单 ....................................................................................63
三、企业营销云化的大浪淘沙已经开始 ....................................................................................64
第四节 数字营销的创新红利与挑战 ..................................................................................................65
一、增速放缓与“互联网 +”转型 ............................................................................................66
二、数字营销的挑战与机遇 ........................................................................................................67
第五节 数字营销的终极算法 ..............................................................................................................69
一、无处不在的算法 ....................................................................................................................70
二、从超级算法到终极算法 ........................................................................................................71
第六节 智能营销：数字营销新趋势 ..................................................................................................72
一、營销向智能化演变的缘由 ....................................................................................................73
（一）万物在线互联 ....................................................................................................................73
（二）新式社交媒体 ....................................................................................................................73
（三）体验助推交易 ....................................................................................................................73
二、互联网时代下数字营销的特性 ............................................................................................74
（一）交互性 ................................................................................................................................74
（二）动态化 ................................................................................................................................74
（三）数据化 ................................................................................................................................75
三、智能营销的特征 ....................................................................................................................75
（一）内容流动化 ........................................................................................................................75
（二）信息视觉化 ........................................................................................................................75
（三）一体式传播 ........................................................................................................................75
四、结语 ........................................................................................................................................76
第七节 数字营销时代的数据陷阱 ......................................................................................................76
一、大数据与数字营销 ................................................................................................................76
二、数字营销面临的挑战 ............................................................................................................77
（1）数据获取 ..............................................................................................................................77
（2）数据造假 ..............................................................................................................................78
（3）样本的有效性 ......................................................................................................................78
（4）分析能力不足 ......................................................................................................................78
（5）隐私安全和信任 ..................................................................................................................79
（6）数据和技术迷信 ..................................................................................................................79
三、对策与总结 ............................................................................................................................79
第八节 营销 ：从传统到数字，营销的“变”与“不变” ........................................................80
一、未来的营销：走向营销 ..................................................................................................80
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二、传统的营销：已被“终结”了吗 ........................................................................................82
第九节 数字营销：以变化迎变化，以不变迎万变 ..........................................................................85
一、每一次营销革命，无不建立在技术革新的基础上 ............................................................85
二、未来所有的营销都将是数字的 ............................................................................................86
三、同行的共识：这些诸多挑战 ................................................................................................86
四、看似纷乱无序的数字营销，实则有套路可循 ....................................................................87
第五章 企业数字营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................89
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................89
一、长远性 ....................................................................................................................................89
二、竞争性 ....................................................................................................................................89
三、全局性 ....................................................................................................................................89
第二节 企业数字营销战略规划的制定原则 ......................................................................................89
一、社会性 ....................................................................................................................................90
二、科学性 ....................................................................................................................................90
三、实践性 ....................................................................................................................................90
四、前瞻性 ....................................................................................................................................90
五、创新性 ....................................................................................................................................91
六、全面性 ....................................................................................................................................91
七、动态性 ....................................................................................................................................91
第三节 企业数字营销战略规划的制定依据 ......................................................................................91
一、国家产业政策 ........................................................................................................................91
二、行业发展规律 ........................................................................................................................92
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................92
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................92
第四节 影响数字营销战略的主要因素 ..............................................................................................93
一、影响数字营销战略的主要因素 ............................................................................................93
二、诱发企业数字营销战略失败的因素 ....................................................................................94
三、企业数字营销战略规划需规避的误区 ................................................................................95
第六章 企业制定数字营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................96
第一节 公司制定数字营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................96
一、公司制定数字营销战略规划要点 ........................................................................................96
二、规划企业数字营销战略前的准备工作 ................................................................................96
第二节 公司制定数字营销战略规划的主要内容 ..............................................................................97
一、公司制定数字营销战略规划的主要内容 ............................................................................97
二、正确制定企业数字营销战略的步骤 ....................................................................................98
三、企业数字营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................99
第三节 构建数字营销战略研究体系 ..................................................................................................99
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................100
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................100
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................101
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................101
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................101
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................102
第四节 科学制定数字营销战略规划 ................................................................................................102
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一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................102
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................103
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................103
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................104
五、科学制定数字营销战略 ......................................................................................................104
六、降低风险 ..............................................................................................................................104
第五节 制定数字营销战略需注意事项 ............................................................................................105
一、企业数字营销战略制定需注意的要点 ..............................................................................105
二、制定数字营销战略目标注意事项 ......................................................................................105
三、制定数字营销战略规划的注意点 ......................................................................................106
四、制定数字营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................107
五、不同阶段企业数字营销战略的规划 ..................................................................................108
六、制定企业数字营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................108
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................109
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................109
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................109
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................110
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................110
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................110
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................110
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................110
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................111
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................111
第七章 2021-2025 年中国机械设备零部件企业数字营销战略探讨与建议..........................................112
第一节 数字时代营销战略的转型方法论 ........................................................................................112
一、CEO 和 CMO 的营销转型困惑 ..........................................................................................112
二、营销的“变”与“不变” ..................................................................................................113
三、从战略思维的切换：营销战略环节的“变化” ..............................................................114
四、对营销研究的升级 ..............................................................................................................115
五、对营销战略 STP 的升级 .....................................................................................................115
六、对 4P 的升级 ........................................................................................................................116
七、落地系统：4R 模式 ............................................................................................................116
第二节 数字营销的设计思维 ............................................................................................................118
一、移情： 探索未知的游戏 ....................................................................................................119
二、定义：寻找最简单的答案 ..................................................................................................119
三、创意：加减乘除的视觉化思考 ..........................................................................................120
四、原型和测试：不是所有人都玩得起 ..................................................................................121
第三节 数字中台为何能够“重塑”数字营销？ ............................................................................122
一、数字中台的价值 ..................................................................................................................122
二、数字中台的应用 ..................................................................................................................123
第四节 数字营销时代需要这三种人才 ............................................................................................124
一、误区：传统营销和数字营销格格不入 ..............................................................................124
二、数字时代的三类营销人才 ..................................................................................................125
第五节 回归内容本质，打造数字营销生态圈 ................................................................................126
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一、数字营销的新特征与新趋势 ..............................................................................................126
（一）移動化：打破接触终端的时空限制 ..............................................................................127
（二）数据化：智能推送增强阅读黏性 ..................................................................................127
二、渠道创新：搭建数字营销平台 ..........................................................................................127
（一）销售渠道多元化 ..............................................................................................................128
（二）预售与定制常规化 ..........................................................................................................128
（三）矩阵化——深度关系营销 ..............................................................................................129
三、营销升级：打造数字营销生态圈 ......................................................................................129
（一）精准送达：增强读者阅读体验 ......................................................................................130
（二）知识付费：整合多方资源 ..............................................................................................130
（三）互动营销：线上线下融合 ..............................................................................................131
（四）融合营销：布局 IP 生态圈.............................................................................................132
四、反思：“内容至上”是营销的前提 ..................................................................................132
第六节 数字营销时代的“广告”新定义 ........................................................................................133
一、“广告”定义的发展历程浅溯 ............................................................................................133
二、广告经典定义及其提出背景 ..............................................................................................134
三、数字营销时代背景下的“广告” ......................................................................................134
（一）广告活动的本质未变 ......................................................................................................134
（二）虽“广告”本质未变，但传播形势变革迫在眉睫 ......................................................135
四、泛化“广告”定义边界，助力企业营销 ..........................................................................135
第七节 以供应链视角分析数字营销的发展策略 ............................................................................135
一、数字营销时代的主要特点 ..................................................................................................136
二、数字营销的潜在风险 ..........................................................................................................136
三、供应链视角数字营销的发展策略 ......................................................................................137
（一）回归营销根本 ..................................................................................................................137
（二）设定数字营销内容 ..........................................................................................................138
（三）线上线下整合营销 ..........................................................................................................138
第八节 基于企业品牌战略的数字营销 ............................................................................................139
一、数字营销 :媒介工具应用 ...............................................................................................139
二、数字营销 :战略体系构建 ...............................................................................................140
三、品牌企业数字营销战略盲点 ..............................................................................................141
（一）误区实例 ..........................................................................................................................141
（二）如何避免陷入误区 ..........................................................................................................143
第九节 中国中小企业数字营销升级之路 ........................................................................................144
第十节 数字营销需注意的问题 ........................................................................................................145
一、数字营销短视症 ..................................................................................................................146
二、数字营销的传播 不等于移动社交网络投入 ....................................................................147
三、数字营销的数字 需要系统化分析来变现 ........................................................................148
四、数字营销的顾客连接 需要适应企业的市场角色 ............................................................149
五、数字营销的价值 在于帮助实现企业的整体战略 ............................................................150
第八章 2021-2025 年中国机械设备零部件企业全方位推进“数字营销战略”及实施路径探讨 ........152
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................152
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................152
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................153
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（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................153
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................153
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................154
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................154
三、结束语 ..................................................................................................................................155
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................155
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................155
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................155
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................156
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................156
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................157
第三节 构建企业数字营销战略推进体系：稳准推进公司企业数字营销战略实施 ....................158
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................158
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................158
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................158
第四节 构建数字营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................159
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................159
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................159
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................160
第五节 构建数字营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................160
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................160
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................161
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................161
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................161
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................161
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................161
第六节 构建数字营销战略动态调整机制：完善数字营销战略的主要措施 ................................162
一、完善数字营销战略 ..............................................................................................................162
二、完善企业数字营销战略的有效措施 ..................................................................................162
三、企业数字营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................163
第七节 持续变革是数字营销战略的精髓 ........................................................................................164
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................165
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................165
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................165
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................166
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................167
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................167
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................167
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................167
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................168
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................168
六、小结 ......................................................................................................................................168
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................169
第一章 企业数字营销战略概述
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第一节 机械设备零部件行业数字营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本机械设备零部件行业数字营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国机械设备零部件业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对机械设备零部件行业数字营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，其中包括：
机械设备零部件行业市场调研
企业数字营销战略的基本类型与选择
企业数字营销战略规划制定原则及依据
制定数字营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国机械设备零部件企业数字营销战略探讨与建议
企业全方位推进“数字营销战略”及实施路径探讨
构建机械设备零部件企业实施数字营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为机械设备零部件行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来数字营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对机械设备零部件行业数字营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及数字营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资
提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 机械设备零部件行业数字营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本机械设备零部件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较
研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对机
械设备零部件行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业数字营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
数字营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对数字营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国机械设备零部件行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业数字营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 机械设备零部件概述
机械设备零部件制造行业属于装备制造业的重要组成部分，其技术水平、需求结构及行业趋势
与装备制造业整体发展息息相关。
机械设备零部件制造业作为装备制造业的基础产业是众多主机产品和高端技术装备创新发展的
基础保障，在国民经济发展中处于不可或缺的地位，成为提升一个国家装备制造业整体水平的基础
推动力之一。机械设备零部件产品品类多样、功能重要，其质量技术水平往往决定着设备主机产品
的性能、质量和可靠性。
从生产工艺来看，机械设备零部件先通过铸造、锻造、组焊、冲压等不同工艺形成毛坯，毛坯
须通过机械加工、装配等一系列工艺过程方能成为符合设备特定功能需求的零部件。
第二节 我国机械设备零部件行业监管体制与发展特征
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），机械设备零部件所处行业为“C34通
用设备制造业”。
一、行业主管部门及监管体制
机械设备零部件所处行业的行政主管部门是国家发改委与工信部。
国家发改委行使宏观管理职能，主要负责制定产业政策，指导固定资产投资及技术改造；工信
部实施工业行业管理和编制国家重大技术装备等行业规划，协调相关政策。
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二、行业主要法律法规及政策
序号 名称 颁布时间 颁布单位 与公司业务相关内容
1
《国家支持发展的重
大技术装备和产品目
录》
2018年11
月
发改委、工
信部等六部
委
大型铸锻件、基础部件；30MW级及以上的长
输管道燃驱压缩机组；额定装载质量>90吨的
机械传动非公路矿用自卸车；大型全断面隧道
掘进机、混凝土泵车等大型、新型施工机械等
被纳入国家支持发展的重大技术装备和产品目
录。
2
《高端智能再制行动
计划（2018-2020
年）》
2017年11月 工信部
加快增材制造、特种材料、智能加工、无损检
测等再制造关键共性技术创新与产业化应用。
进一步突破航空发动机与燃气轮机、医疗影像
设备关键件再制造技术，加强盾构机、重型机
床、内燃机整机及关键件再制造技术推广应
用，探索推进工业机器人、大型港口机械、计
算机服务器等再制造。
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3
《增强制造业核心竞
争力三年行动计划
（（2018-2020年）》
2017年11
月
发改委
增强关键核心零部件供给能力。加快核心部件
技术突破，提高核心部件的精确度、灵敏度、
稳定性和可靠性。
4
《“十三五”国家战略
性新兴产业发展规
划》
2016年11
月
国务院
顺应制造业智能化、绿色化、服务化、国际化
发展趋势，围绕“中国制造2025”战略实施，加
快突破关键技术与核心部件，推进重大装备与
系统的工程应用和产业化，促进产业链协调发
展，塑造中国制造新形象，带动制造业水平全
面提升。力争到2020年，高端装备与新材料产
业产值规模超过12万亿元。
5
《铸造行业“十三
五、、发展规划》
2016年3月
中国铸造协
会
制定了“质量和品牌、创新驱动、绿色铸造、结
构优化、精益管理和人才培养”六大发展战略；
指明了“提高铸造产业集中度、攻克高端关键铸
件的生产技术、节能减排再上新台阶”等发展目
标，为“十三五”期间广大铸造企业发展指出了
方向。
6 《中国制造2025》 2015年5月 国务院
明确了9项战略任务和重点：一是提高国家制造
业创新能力；二是推进信息化与工业化深度融
合；三是强化工业基础能力；四是加强质量品
牌建设；五是全面推行绿色制造；六是大力推
动重点领域突破发展，聚焦新一代信息技术产
业、高档数控机床和机器人、航空航天装备、
海洋工程装备及高技术船舶、先进轨道交通装
备、节能与新能源汽车、电力装备、农机装备、
新材料、生物医药及高性能医疗器械等十大重
点领域；七是深入推进制造业结构调整；八是
积极发展服务型制造和生产性服务业；九是提
高制造业国际化发展水平，到2020年40%的核
心基础零部件、关键基础材料实现自主保障，
到2025年70%的核心基础零部件、关键基础材
料实现自主保障。
三、行业特有的经营模式
机械设备零部件所处的机械设备零部件加工行业具有非标准化、定制化的生产特征，行业内企
业一般与下游整机厂商形成较为紧密的合作关系，参与下游客户的产品设计及供应链管理，根据客
户订单“以销定产”。在销售上多采用一对一的直销模式,在定价上针对每一种新品综合考虑模具
成本、原材料成本、铸造及加工成本及市场供求关系一对一报价，稳定量产后根据成本波动与市场
供求关系变化定期调整价格。
四、行业的周期性、区域性和季节性特征
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（1）周期性
机械设备零部件行业下游应用领域广泛，涉及社会生产生活的各个方面，其生产与销售会受到
经济发展水平、基建投资强度等因素的影响，总体而言行业的周期性与全球经济发展的周期一致。
（2）区域性
从全球范围来看，近年来西方发达国家的机械设备零部件制造业在逐渐向中国、俄罗斯、印
度、巴西等发展中国家转移。从我国境内市场来看，在制造业较为发达、水陆交通较为便利的长江
三角洲、珠江三角洲等地区出现产业集聚。
（3）季节性
行业产品多属于制造业中间产品，广泛应用于下游各种用途的整机设备生产制造，因此其供给
及需求均无明显季节性波动特征。
五、行业与上下游行业之间的关联性
（1）上游行业与本行业的关联性
生铁、废钢是本行业最主要的生产原料，因此本行业的上游主要是钢铁行业。近年来，随着供
给侧改革持续推进、环保限产政策逐步实施，我国钢铁产量从2015年开始有所下滑，但随着环保达
标的优质大型钢铁企业扩产，2016年以来生铁及粗钢产量开始回升，上游行业对本行业有充分的供
给支持。
2012年-2019年粗钢及生铁年产量
单位：万吨
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数据来源：国家统计局
从价格方面来看，自2015年底供给侧改革、淘汰落后产能具体政策措施的相继落地，上游钢铁
行业的生产及供给结构发生了较大变化，钢铁价格亦出现了较大幅度的上涨，给下游厂家的生产造
成较大成本压力。行业内产品附加值较高的优势企业可以将部分成本上涨压力向下游传导，受到影
响较小，但部分产品附加值低、市场竞争充分的机械设备零部件生产企业由于议价能力弱，经营业
绩受到较大影响。2018年底以来，钢材价格有所回落，行业整体利润空间有所改善。
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（2）下游行业与本行业的关联性
机械设备零部件行业下游应用领域广，客户主要为装备制造业中的设备整机生产商。根据下游
客户的产品技术门槛、市场占有率及品牌知名度不同，利润水平差异较大。本行业由于定制化、非
标准化生产特征，与下游客户深度融合，一般存在双向依存关系，下游客户的利润水平决定了本行
业的利润空间，下游客户的整机销售波动情况亦对本行业有直接影响。
第三节 2020-2021 年中国机械设备零部件行业发展情况分析
一、装备制造业发展概况
装备制造业是指为国民经济各部门进行简单生产和扩大再生产提供装备的各类制造业的总称，
包括金属制品业、通用设备制造业、专用设备制造业、交运设备制造业、电气机械及器材制造业等
子行业，承担着为国民经济各部门提供工作母机、带动相关产业发展的重任，是支撑国家综合国力
的重要基石。
当前，全球仍处于经济增长和城市化、工业化的进程中，带动了基础设施建设及消费的需求及
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投资增长，根据20国集团（G20）旗下全球基础设施中心（GIH）发布的《全球基础设施建设展望》
报告，预计到2040年全球基建投资缺口约15万亿美元，基建投资需求的蓬勃增长给装备制造业的长
期发展注入了一剂强心剂；同时，以低碳经济为核心的新经济政策，要求淘汰和改造高污染、高能耗、
低效能设备，形成了设备技术升级、更新换代的需求；而且装备制造业作为国家竞争力的体现，得
到了国家政策的大力支持。
世界各地区城市化水平
数据来源：《世界经济展望（WEO）》（国际货币基金组织）、《世界城市状况》（联合国人居署）
自2012年以来，我国基础设施投资增速持续攀升，并连续多年维持高速增长，虽然2018年以来国
内基建投资增速逐步放缓，但2019年在较为充裕的流动性环境与积极财政政策的推动下，新一轮基
建扩张周期开启，基建投资增速企稳回升。
国内基础设施累计投资完成额同比增速
单位：%
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数据来源：Wind
在地产投资方面，根据国家统计局数据显示，2018年7月份以来，国内地产新开工面积持续保持
20%以上单月增长趋势。2018年10月，国务院办公厅下发《关于保持基础设施领域补短板力度的指导
意见》，该指导意见明确指出，补短板是深化供给侧结构性改革的重点任务，要聚焦铁路、公路水运、
机场、水利等重点领域短板，加快推进已纳入规划的重大项目。因此，地产和基建端的旺盛需求将
持续推动我国装备制造业的繁荣发展。
装备制造业是融合多学科先进技术及边缘技术创新成果的先进制造业，高端装备是高科技的载
体，高科技的发展又为装备制造业的技术进步提供了支撑。一方面，高端装备制造行业信息技术和
制造技术高度融合，产品向智能化、高精度、高性能的方向发展，促进了装置及系统之间高度集成
化、系统化。另一方面，高端装备制造业本身设计和制造技术实现了数字化、信息化、自动化和智
能化，基于网络的全球制造技术得到广泛应用，绿色制造成为重要技术领域和产业发展方向。
以西方发达国家跨国公司为主体的装备制造领先企业掌握着核心关键技术，处于世界领先水平，
占据产业链高端位置。发达国家提出“再工业化”、“低碳经济”等新的发展理念后，装备制造业进
入又一轮占领技术制高点的竞争时代，技术发展趋势以大型、智能、精密、高效、清洁为主要特征。
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近十年来，装备制造业的全球格局发生了显著变化，工业发达国家逐步退出劳动密集型或高劳
动强度产业，致力于更高技术、更高附加值的高端产品制造和发展新兴产业。装备制造业以跨国公
司为主体，向市场需求大、劳动力资源丰富的发展中国家转移。
我国装备制造业得益于国家产业政策的大力支持和全球产业转移，已进入世界装备制造大国行
列，装备制造业成为进步最快的行业之一，国民经济关键领域装备取得重大进步，保障能力显著增
强，产品结构和技术水平有了大幅度提高，一些产品的技术水平已接近或达到国际先进水平。
二、机械设备零部件铸造行业发展概况
铸造是人类掌握较早的一种金属重熔、热加工成型工艺，距今已有约6,000余年历史，随着工业
化进程的发展，在众多零部件毛坯成型工艺中，铸造成型因具备生产复杂结构、特殊性能的产品的
优势而成为机械设备零部件毛坯的重要工艺源头。
注：公司拥有从铸造到精密加工的铸件零部件全链条制造能力
铸造是一项较为复杂的物理化学反应过程，基本工艺过程为：将固态金属熔炼成满足指标要求
的金属液后，注入预先准备好的铸型中，经冷却凝固、清整、热处理，得到预订要求的形状、尺寸
和性能的成型金属毛坯，经进一步机械加工后成为零部件成品。铸造工艺成本低，工艺灵活性大，
可获得复杂形状和大型的铸件，产品综合性能好，相对于锻、轧、焊、冲等其他成型工艺具有一定
的比较优势，是当前金属成型的主要工艺方法和手段。
根据美国铸造协会期刊《ModernCasting》统计数据，自2011年以来，全球铸件产量平稳增长，
至2018年全球铸件产量已达11,274万吨。
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数据来源：美国铸造协会，《ModernCasting》
从区域产能分布来看，近年来，随着国际产业分工与产业转移的不断进行,全球产
业链不断重构，新兴经济体承接国际产业转移，铸造行业发展迅速，中国、印度、巴西、
俄罗斯等新兴经济体的铸件产能已跻身全球前十名，特别是中国铸件产量常年稳居世界
第一。
2016-2018年度全球铸件产量前十名国家的产量图
单位：万吨
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长期的生产实践使我国铸造工业的工艺技术取得了长足的进步，为下游机械设备零部件制造业
的技术进步与性能改进创造了广阔空间，丰富的铸造产能亦为我国机械设备零部件制造业的发展提
供了充分保障。
经铸造、锻造、冲压等工艺形成机械设备零部件毛坯后，需经过机床等设备对毛坯零部件进行
进一步精加工，才能使零部件在性能、精度等方面满足主机生产的需要。机械加工技术是现代机械
设备及其零部件生产加工不可或缺的关键技术，技术及工艺水平高低直接决定了零部件产品的精度
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及可靠性。机械加工是指通过加工设备对铸造成形的毛坯进行加工，使其尺寸、形状、性质等发生
改变，从而成为质量、精度等满足特定需求的半成品和成品。机械加工是装备制造的基础性工艺，
直接影响零部件的表面质量和精度，对于机床设备、工艺路线、刀具、工装夹具、加工环境温度等
要求较高。机械加工的工艺水平越高，生产出来的零部件精度及质量稳定性越高，进而有效提升机
械设备的安全性、可靠性和稳定性。
机械加工技术是一个国家装备制造水平的重要评价标准之一，而机床设备的先进性是影响机械
加工生产效率和精度主要因素。随着现代工业对于机械设备的生产效率和精度要求的提升，普通机
床难以满足设备零部件复杂曲面、高精度产品的加工要求，行业领先企业开始逐步引进先进的数控
机床设备，采用数控加工工艺进行机械加工，极大地推动了我国机械加工工艺水平和装备制造业的
发展。目前，我国零部件的机械加工正向着高精度、高复杂性、高水准、智能化、柔性化的方向发
展。
整体而言，随着以新一代信息通信技术与制造业融合发展为主要特征的新一轮科技革命和产业
变革在全国制造业内孕育兴起，加快工业化和信息化深度融合，把数字化、网络化、智能化、绿色
化作为提升产业竞争力的技术基点，推进各领域新兴技术跨界创新，正引发着制造业深刻的变革发
展，机械设备整机向高效、节能、绿色、大型、智能化等方向不断发展，对关键零部件的技术性能
要求越来越高，机械设备零部件的生产越来越依托于核心技术的研发及应用。近年来,许多先进制
造工艺及技术不断取得突破，例如精密洁净铸造成形技术、高精度数控切割技术、超高速及超精密
加工技术、数控复合加工技术等，新技术与新工艺的广泛应用为不同行业设备所需的高性能、复杂
结构关键零部件的生产制造提供了保障。
三、我国机械设备零部件行业现状
我国已成为门类齐全、规模庞大、基础坚实、竞争力强的机械设备零部件制造大国，全行业规
模以上企业达3000家以上，其中主要骨干企业达500家以上,已形成具有一定国际竞争力的完整机械
设备零部件产业体系，不少优势企业走出国门进行海外投资建厂，为下游客户提供面对面服务。
但从产品结构来看，目前我国机械设备零部件产品仍以中低档基础产品为主，高端零部件产品
占比较低，同质化现象较为普遍，且研发周期较长、新品贡献率较低，整体上仍处于全球产业链和
价值链的中低端，一些为特殊、高端产品配套的关键零部件，例如轴承、电子元器件、高铁齿轮
箱、机器人减速箱等还要依赖进口等。
另一方面，我国机械设备零部件行业发展态势良好，少数领先企业制造工艺、技术水平、产品
性能及质量稳定性接近或达到国际先进水平，同时受益于我国制造成本优势，在全球产业链重构中
逐渐占据与发达国家企业竞争的主动权。《机械通用零部件行业“十三五”发展规划》提出，至2025
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年，行业拥有一批核心技术及一批核心零部件产品，培育出30家高级零部件制造企业，达到国际同
类企业先进水平，同时涌现出2-3家国际知名的大型企业。
第四节 2020-2021 年我国机械设备零部件行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
精密零部件制造业由于其定制化配套生产特征，行业内的企业间直接竞争相对较少。行业内各
企业一般经过客户的严格认证，发展成为下游客户供应链中的重要一环。行业内企业需借助对所服
务客户行业的认识和自身所拥有的技术服务能力，为客户的产品提供协同设计、结构优化、样品试
制、供应链管理等系列服务，因此本行业的企业往往为一个或者几个固定下游行业客户提供配套零
部件制造服务。
随着我国铸造及铸件精加工行业的发展，国内企业在国际竞争中相对优势凸显。发达国家铸造
及铸件精加工行业相对成熟，相较于国内企业其设备更为先进,自动化水平及企业管理水平更高，
早期在行业内占据领导地位。但近年来发达国家受人工成本、环境成本、下游产业转移等因素的影
响，产业面临整体性的结构调整和战略转移。同时随着近年来我国制造行业的不断发展及壮大，设
备及管理方面的相对短板被逐渐弥补，另外由于行业特有的制造服务特征，国内的市场环境、人力
资源等优势使我国企业在参与国际竞争中具有自身质量、交货期稳定、成本等特定的优势，目前国
内少数优秀企业开始在国际竞争中脱颖而出。
二、进入本行业的主要障碍
（1）工艺及技术壁垒
首先，机械设备零部件所处行业具有为下游厂商定制化配套生产的经营特征，公司产品作为下
游整机制造的核心零部件，其精度、性能、质量决定了整机的可靠性及稳定性。其次，公司下游客
户的产品快速更新换代的需求决定了机械设备零部件所处行业多品种、小批量的生产特征，行业内
企业需要具备客户需求快速响应能力、客户新产品同步开发能力及柔性生产能力。因此，行业新进
入企业往往不具备丰富的工艺及技术积累、稳定的技术团队、丰富的知识产权，难以适应行业的经
营特征，无法生产出质量稳定、性能优异、结构复杂的零部件，且无法快速响应客户多变的需求，
面临较高的工艺及技术壁垒。
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（2） 客户资源壁垒
行业下游客户在选择核心零部件供应商时，需要经过严格、长期的供应商资质认证，对供应商
的技术工艺水平、质量稳定性、供应链稳定性、生产管理过程、企业信誉等多方面进行严格验证。
企业一旦进入下游客户的核心供应商体系内，与其长期合作过程中将积累对客户产品的理解与生产
经验，可为客户提供除配套生产外的协同开发、供应链管理等服务；另一方面，下游整机厂商若更
换配套零部件供应商，需重新开展供应商资质认证，新供应商形成稳定量产能力耗时较长且存在不
确定性，且新供应商在特定零部件生产经验上存在劣势，无法提供协同开发服务，因此转换供应商
会对下游整机厂商的稳定生产产生阶段性影响，故本行业下游客户与本行业企业一旦形成合作，将
会保持稳固的相互依存关系。行业新进入企业未积攒稳定的客户资源与客户整机零部件生产经验，
难以仅凭较低的产品价格冲击行业现存的稳固配套关系，面临较高的客户资源壁垒。
（3） 资金壁垒
铸造及铸件精加工企业在生产经营过程中需要投入大量的资金，具有投资规模大、建设周期长
的资本密集型行业特征。在原材料采购方面，行业内企业需要垫付较多的流动资金以保障原材料的
稳定供应；在设备投入方面，行业内企业需要具备先进的感应电炉系统、造型制芯系统、浇注系统、
数控机床加工系统和成套高端检测设备，且生产经营占地规模较大，因此相关固定资产资本性投入
较高;在库存方面，目前行业内下游整机厂商一般推行“零库存”、“Just-In-Time”的供应链管理
模式，间接增加了行业内企业的库存压力及相应的资金占用。因此，行业存在较高的资金壁垒，意
图进入本行业的企业必须具备较雄厚的资金实力或较强的筹资能力。
三、行业内主要企业公司的主要竞争对手
（1）山东豪迈机械科技股份有限公司
山东豪迈机械科技股份有限公司（简称“豪迈科技”）成立于1995年，于2011年6月在深圳证
券交易所挂牌上市（股票代码：002595），是国内轮胎模具生产行业的龙头企业之一，主要从事汽
车子午线轮胎模具、轮胎制造设备的生产、销售及相关技术开发，主要产品包括轮胎模具、大型
零部件、铸造产品等。豪迈科技已成为世界轮胎模具研发与生产基地，是世界轮胎三强米其林、
普利司通和固特异的重要供应商。
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（2）安徽应流机电股份有限公司
安徽应流机电股份有限公司（简称“应流股份”）成立于2000年，于2014年1月在上海证券交
易所挂牌上市（股票代码：603308），专注于高端装备核心零部件的研发、制造和销售，是专用设
备零部件生产领域内的领先企业，主要产品包括泵及阀门零件、机械装备构件，应用在航空航天、
核电、油气、资源及国防军工等高端装备领域。应流股份产品出口以欧美为主的各个国家，客户
包括通用电气、艾默生、西门子等十余家世界500强企业。
（3）山东联诚精密制造股份有限公司
山东联诚精密制造股份有限公司（简称“联诚精密”）成立于1998年，于2017年12月在深圳
证券交易所挂牌上市（股票代码：002921），专注于高强度球墨铸铁、铝合金等精密铸件的开发、
设计、生产和销售，产品广泛应用于乘用车、商用车、柴油机、工程机械、商用压缩机、液压机械、
光热发电、高铁、环保水处理等多种行业或领域。
联德股份的主要竞争对手均为A股上市公司，根据其招股说明书、定期报告等公开披露资料，
其与公司的竞争领域、经营状况、资产规模、生产规模、销售规模、净利润及技术和装备研发水
平如下：
竞争 豪迈科技 应流股份 联诚精密
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对手
竞争领
域
大型零部件、铸造产品 工程和矿山机械零部件
压缩机零部件、工程机械零部
件
经营状
况
成立于1995年，2001年之前主
营轮胎模具加工设备，相继开
发了轮胎模具铣花设备、CNC
电极铣床、CNC电火花床等，
部分工艺达到国际领先水平，
并推动中国轮胎模具制造由手
工、半手工操作阶段进入数控
加工时代。凭借对模具制造工
艺的深刻理解以及在设备端积
累的丰富经验，自2001年底开
始直接生产轮胎模具，并迅速
成长为行业内的龙头企业，目
前轮胎模具国际市场占有率达
25%以上，主营业务包括轮胎
模具、铸造和燃气轮机零部件
加工。
自成立以来一直从事专用设备
零部件的研发生产及销售，主
要产品为泵与阀门零件、机械
装备构件，下游应用行业包括
石油天然气、清洁高效发电、
工程和矿山机械等。主要生产
基地位于中国安徽省霍山，在
上海、北京、香港、英国、美国、
荷兰等地均设有分支机构，拥
有100多家全球客户，营业收入
超过60%来自海外市场，高端
泵阀零件出口额全国领先，重
要客户包括通用电气、西门子、
阿尔斯通、卡特彼勒等。
拥有超过二十年的精密铸件生
产经验，专注于高强度球墨铸
铁、铝合金铸造等精密铸件的
研发、生产和销售，目前已形
成完整的精密铸件制造服务体
系，产品广泛应用于乘用车、
商用车、柴油机、工程机械、
商用压缩机、液压机械、光热
发电、高铁、环保水处理等多
种行业或领域，主要产品有汽
车水泵壳体、轴承座、箱体、
机架等，主要客户包括ASC、
TBVC、麦格纳、丹佛斯、卡拉
罗等知名企业。
资产规
模
截至2020年6月末，总资
产为亿元
截至2020年6月末，总资
产为亿元
截至2020年6月末，总资
产为亿元
生产规
模
可年产约2万套轮胎模具、约10
万吨铸件 可年产约万吨专用设备零件
可年产约3万吨铸铁件、3千吨
铸铝件
销售规
模
2017年至2020上半年，销售规
模分别为亿元、亿
元、亿元、亿元
2017年至2020上半年，销售规
模分别为亿元、
亿元,亿元,亿元
2017年至2020上半年，销售规
模分别为亿元、
亿元、亿元、亿元
净利润
2017年至2020上半年，净利润
分别为亿元、亿元、
亿元、亿元
2017年至2020上半年，净利润
分别为5,645万元、6,795万元，
11,604万元、6,713万元
2017年至2020上半年，净利润
分别为4,513万元、4,457万元，
4,568万元、3,374万元
术
装
研
水
技
和
备
发
平
是技术领先、产能最大、品种
最全、客户群最优的专业轮胎
模具制造商，在高技术含量、
高附加值的轮胎模具市场具有
竞争优势
技术和装备达到先进水平，已
形成完整的高端零部件制造产
业链。掌握特殊材质、特殊性
能和复杂结构零部件核心制造
技术。国内首次研制成功并生
产出多种核电站核岛和核动力
关键部件，拥有百余项专利和
专有技术
拥有数十个熔炼炉、数百台加
工中心与数控机床，掌握相关
核心技术，具有较为领先的研
发水平，具备铸铁、铸铝等金
属铸件产品模具开发、铸造、
机械加工于一体的完整产业链
公司的主要竞争对手规模较大、技术水平较高，但由于机械设备零部件行业往往专注为下游某
几个特定行业进行定制化开发，行业内企业一般集中为某几个特定行业的少量客户提供配套化生产
服务，公司与竞争对手在所服务客户上存在少量重合但差异较大，行业内直接竞争较少。
机械设备零部件行业下游应用领域广、覆盖面大，公司所生产的精密零部件主要用于压缩机、
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工程机械、注塑机以及食品机械的整机制造，目前未有权威的市场占有率及排名数据。
公司下游主要客户均为各自行业内的全球领先企业，公司与主要客户均具有十年以上的合作历
史。在长期合作中，公司以过硬的产品质量、先进的技术水平与优质的服务能力赢得了客户的高度
赞誉，形成了较高的品牌美誉度，成为部分客户如江森自控集团、英格索兰集团、开利空调、麦克
维尔的同类产品全球核心供应商，供应量在同类供应商中名列前茅，具备较为领先的行业地位。
第五节 企业案例分析：联德股份
一、公司的主营业务、主要产品及变化情况
公司主要从事高精度机械零部件以及精密型腔模产品的研发、设计、生产和销售，提供从铸造
到精加工的一站式服务。公司产品包括用于压缩机、工程机械、注塑机以及食品机械整机制造的精
密零部件等。
报告期内，公司主营业务和主要产品均未发生重大变化。
二、公司在行业中的地位
公司属于机械设备零部件制造业中的精密铸件零部件制造业，该行业产品用途广泛、下游覆盖
面广，单一公司往往专注服务于某几个固定行业，根据客户的产品进行配套定制化生产，深度参与
客户的产品设计与供应链管理，成为客户供应链上的重要一环。
公司自成立以来，凭借强大的研发设计实力、精湛的铸造及机加工工艺、严格的品质管控能力、
专业的供应链管理和客户需求快速响应能力，积累了大量优质的全球500强客户资源，包括
JohnsonControls（江森自控）、IngersollRand（英格索兰）、Caterpillar（卡特彼勒）、Carrier（开
利空调）、McQuay（麦克维尔）、Hitachi（日立空调）、DunhamBush（顿汉布什）等。
经过近二十年的不懈努力，公司已在行业内形成了良好的口碑及品牌美誉度，行业地位稳固，
赢得了行业协会与全球五百强客户的高度认可。近五年来，公司所获的主要行业荣誉如下：
序号 表彰主体 表彰内容 年度
1 JohnsonControls,Inc. FY2019johnsonControlsLeadersh
ipAwardCustomerSatisfaction
2020
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2 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 免检供应商 2019
3 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 最佳供应商 2019
4 斯必克（上海）流体技术有限公司 年度最佳质量奖 2018
5 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 免检供应商提名 2018
6 中国铸造协会
第三届中国铸造行业综合百强
企业
2018
7 中国铸造协会
第三届中国铸造行业铸铁分行
业排头兵企业
2018
8 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 FY2017JohnsonControlsExecutio
nAwardBronze
2017
9 英格索兰（全球供应商大会） 2017SupllieroftheYear 2017
10 JohnsonControls,Inc. 2017ExecutionAward 2017
11 JohnsonControls,Inc. 2017GlobalGrowthLeadershipAw
ard
2017
12 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 OutstandingBIQSupplier 2017
13 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 OutstandingQualityImprovement
Supplier
2016
14 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司
FY2016JohnsonControlsAsiaSup
plierLeadershipAward
2016
15 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 2016BuildingEfficiencyCustomer
SatisfactionAward
2016
16 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 OutstandingBIQSupplier 2016
17 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 JohnsonControlsAsiaSupplierExc
ellenceAward
2015
18 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 0MISS/0NEWWithinconsecutive
6monthstillJul2015
2015
19 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 2014年度优秀供方 2014
20 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 0PPMfromSeptoNov,2014atPowe
rtrainFacility
2014
21 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 2014GlobalGrowthGlobalLeaders
hipAward
2014
22 中国铸造协会
第二届中国铸造行业综合百强
企业
2014
三、公司的竞争优势
公司具有技术领先、产品质量稳定以及综合管理高效等竞争优势。公司通过多年自主研发，形
成了健全的技术知识体系；公司的质量管理体系满足国内和国际的质量体系标准，并获得相应认
证；公司拥有健全的内部及客户管理体系，结合客户不同的仓储需求提供定制化的仓储服务，高效
调动公司库存。同时，公司快速响应客户的需求，为客户提供性价比较高的产品和服务。
1、技术优势
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公司自成立以来一直专注于机械设备高精度零部件制造领域，始终重视技术研发，保持较强的
自主创新能力以及快速的产品和技术更新能力，以雄厚的技术积累满足下游产品更新换代速度快的
需求。目前，公司已在技术团队、技术创新、协同开发、技术合作、技术储备、生产工艺等方面形
成了一系列优势，保证公司技术与产品始终处于行业领先地位。
在技术团队方面，公司已建立起一支实力雄厚、经验丰富、结构合理的百余人专家型技术队
伍。公司技术团队由实际控制人、总经理孙袁博士直接领导，以公司总工程师、技术部负责人为核
心，涵盖了结构设计、材料开发应用、数控程序设计、机床操控及维护、质量检测等多个领域，形
成了一套体系完整的研发机制。
在技术创新方面，公司已成功掌握各类活塞式压缩机、螺杆式压缩机、离心式压缩机以及多轴
式压缩机等容积式、速度式压缩机零部件产品的铸造及机械加工技术。同时随着制造经验的持续积
累，公司不断结合实验和实践，持续优化工艺设计及技术参数，从而保证了零部件产品的品质、性
能和精度均保持在领先水准并能适应下游产品快速更新换代的行业特征。依托于成熟的压缩机零部
件制造技术，公司又陆续成功开发工程机械、注塑机、食品机械等其他应用领域零部件的加工工
艺，促使公司的产品品类不断丰富，产品结构日趋合理，技术创新能力不断增强。
在协同开发方面，公司凭借在压缩机、工程机械、注塑机、食品机械零部件制造上丰富的经
验，具备参与客户整机产品设计的协同开发能力。公司主要客户均为下游整机制造行业国际领先企
业，其产品迭代升级快，对上游零部件生产商的研发设计能力提出较高要求。公司能有效配合客户
的整机设计，为客户的新品方案提供改进优化建议，并同步进行零部件产品的结构设计、过程设
计、模具工装开发，保证公司与客户对产品目标的理解一致，有效缩短了研发周期。长期以来，公
司以卓越的同步开发能力快速响应客户对新产品、新技术的需求，赢得了客户的信赖与认可。
在技术合作方面，公司采取“自主开发为主、技术引进为辅、注重技术交流和合作、产学研
合作并重”的科技创新模式，积极开展与外部机构的技术合作，提升自身的技术研发实力。目前，
公司已与浙江大学、浙江工业大学、上海大学、浙江科技学院、大连理工大学等高校开展技术合
作与交流，在自主研发的基础上,借助外部机构的智力及人才优势推动公司综合技术水平迈上新台
阶。
在技术储备方面，经过近20年的快速发展，公司凭借强大的技术团队与丰富的生产实践经验
积累了雄厚的技术储备。截至本招股说明书签署日，公司共获得已授权软件著作权2项；已授权专
利149项，其中发明专利10项，实用新型139项。丰富的技术储备及强大的技术创新能力成为公司
能够快速响应客户需求并进行定制化开发的坚实保障。
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在生产工艺方面，公司已掌握行业领先的铸造及机加工工艺。其中，在铸造工艺方面，公司
掌握了模具设计、树脂砂造型、制芯、原料配方、电炉熔炼、流水线浇注生产工艺及光谱分析、3D
扫描等先进检测手段；在机加工工艺方面，公司积累了数控程序设计、工装夹具设计、刀具选用、
加工环境温湿度控制、在线监测、三坐标成品检测等方面的大量经验，已具备对复杂结构大体积
高精度零部件的量产能力。
2、 管理优势
（1） 质量管理优势
公司产品作为下游厂商生产整机的重要零部件，其质量直接决定了整机的可靠性。公司客户
主要是以全球五百强为主的大型跨国企业，这些企业对其产品质量及可靠性有着严苛的标准，亦
对其零部件供应商提出了相同的品质要求。公司自成立以来，始终将产品质量视为企业生命，高
度重视产品的质量控制，建立了一套先进的产品质量管控体系，设立了质保部作为产品质量控制
的专职部门，在IS09001、IS014001和OHSAS18001管理体系基础上进行维护和持续改善，使用有效
的管理工具如APQP（先期产品质量策划）对生产过程进行有效策划和改进，采用精益生产和六西
格玛工具进行持续改善并监督管理相关采购、生产、检验、销售体系的实施。
（2） 供应链管理优势
除产品质量外，公司所服务的跨国企业客户亦将供货及时性及稳定性作为供应商考核的重要
指标。在仓储物流等供应链管理方面，公司根据不同客户的具体要求，采用直接送货到厂、寄售、
中间仓等多种方式为客户提供定制化供应链服务，满足客户的”JustInTime”、零库存等供应链管
理要求，成为客户供应链上的重要一环。
长期以来，公司以突出的生产及供应链管理优势，保证了对客户需求的快速响应能力，连续多
年被江森自控、英格索兰、卡特彼勒等核心客户授予优秀供应商等荣誉，与核心客户建立了稳固的
战略合作伙伴关系。
3、 客户资源优势
经过近二十年的发展与积累，公司凭借精湛的铸造及精加工工艺，健全可靠的质量控制体系
及卓越的供应链管理能力，为客户提供从铸造到精加工的一站式服务，参与客户的产品研发设计，
与客户协同成长，在业界形成了良好的口碑与过硬的品牌形象。目前，公司已与全球顶尖设备制
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造商JohnsonControls（江森自控）、IngersollRand（英格索兰）、Carrier（开利空调）、McQuay
（麦克维尔）、全球最大工程机械制造商Caterpillar（卡特彼勒）等知名全球五百强企业建立了
稳固的战略合作关系，产品持续获得主要客户高度认可。
4、规模优势
机械设备零部件所处的精密铸件制造行业资金门槛较高，固定资产投资规模大，中小企业不
能形成较大的生产规模将在生产能力与生产成本上存在显著劣势从而无法与大型企业抗衡。大型
企业的产销达到一定规模后，不仅在大批量生产上具有规模优势，也将显著降低多品种小批量生
产的边际成本，形成较高的抗风险能力与客户需求响应能力。截至2020年6月末，公司总资产规模
已达亿元，其中固定资产原值达亿元。公司目前具备年铸造能力达4万吨，拥有7个数控
加工车间、96台大型加工中心。公司共有2,000余个产品型号且每月均会根据客户需求不断推出新
品，公司年实现铸件销售达20余万件，在经营规模上具有显著优势。
四、公司的竞争劣势
1、 存在产能瓶颈
公司已具备精密铸件制造核心技术与生产工艺，2017及2018年，行业下游市场不断扩张、公
司市场份额持续提高，产品订单持续增长，产能无法完全满足客户需求，存在产能瓶颈。报告期内，
公司的产能利用率与产销率保持高位，公司已采取“三班倒”、外协加工等方式弥补产能短板。虽
然受中美贸易摩擦及新冠病毒肺炎疫情影响公司2019年及2020年上半年产能利用率短期有所下滑，
但随着中美贸易关系正常化及全球疫情防控形势趋好，产能不足仍将是公司发展的主要瓶颈，未
来公司需要通过继续加大资本投入，进行厂房建设和设备投入以进一步提高规模优势并扩增市场
份额。
2、 融资渠道单一，资金规模有限
公司发展快速，报告期内销售规模连年高速增长，为保证对客户订单的及时交付及技术水平的
不断提高，保证公司在行业内的持续领先地位，公司一方面需要资金扩充生产规模，另一方面需要
加大研发投入提升核心竞争力。作为非上市民营企业，公司目前主要通过自身经营积累与银行贷款
等资金来源进行资本性投入或补充营运资金从而扩大再生产，存在一定的滞后性与局限性，制约了
公司的快速发展。
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第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
目前，精密零部件主要供下游压缩机、工程机械、食品机械和注塑机整机制造业进行配套生产
使用。
在整机制造产业链中所处环节如下图所示:
一、压缩机行业供求状况
压缩机是用来调节气体压力和输送气体的机械，种类多、用途广，广泛应用于石油化工、交通
运输、食品加工、制冷、生物制药等领域，属于通用型设备。
压缩机一般由腔体、电动机、缸体、控制设备和冷却系统等组成。腔体作为压缩机的重要组成
部分，其尺寸、形状和位置精度、光洁度以及噪声辐射等直接影响压缩机的质量及其运行效果。领
先整机厂商对压缩机腔体零部件的形状、结构及其整体刚性、曲率、应力等指标有极高的要求，这
对生产企业的技术及工艺水平提出考验。
空气压缩机、制冷压缩机是应用最为广泛的压缩机，市场规模占比超过压缩机总市场规模的
80%。其中，空气压缩机广泛应用于石油化工业、制造业、风电、车辆制动等领域，市场规模占比超
过60%；制冷压缩机主要应用于供热通风与空气调节（HVAC）设备以及住宅、商业、工业制冷系统中，
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市场需求较为庞大。根据Technavio数据，2016年全球空气压缩机和制冷空调压缩机的市场规模分别
为426亿美元和121亿美元；预计到2021年将分别达到530亿美元和154亿美元。因此，未来全球空气
压缩机和制冷压缩机市场规模的持续稳定增长，将为其配套零部件带来庞大的市场需求。
2016-2021年全球空气压缩机和制冷压缩机市场规模及预测
单位：亿美元
根据Technavio的统计数据，2016年亚太地区空气压缩机和制冷空调压缩机的市场规模分别为
128亿美元和81亿美元；预计到2021年将分别达到161亿美元和105亿美元。
2016-2021年亚太地区空气压缩机和制冷压缩机市场规模及预测
单位：亿美元
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受益于工业化、城镇化进程以及冷链运输业的快速发展，我国已发展成为压缩机、尤其是制冷
压缩机产品的制造与消费大国。全球压缩机制造重心逐渐向中国大陆转移，国际主要的压缩机或空
调、空压机整机生产企业纷纷进入中国市场,在中国建立生产基地，同时国内企业也投入巨资研发
新技术、提升产品品质，我国已成为亚太地区最大的压缩机市场。
同时，随着“低碳节能”的相关政策不断出台，国家已经将节能减排作为经济和社会发展的约
束性指标，导致制冷、矿山、冶金、医药化工等重度排放行业内企业需要不断提升生产的规范程度
和节能标准，促使其对于节能型的制冷设备或空气压缩设备的潜在需求大大提高，从而给高端压缩
机市场持续性增长带来了强大动力，为整个产业链的优质企业，包括压缩机整机制造商、核心部件
提供商等都提供了良好的发展机遇。
二、工程机械行业供求状况
工程机械是土石方施工工程、路面建设与养护、流动式起重装卸作业和各种建筑工程所需的综
合性机械化施工工程所必需的机械装备，是现代装备工业的重要组成部分，广泛用于国防建设工
程、交通运输建设，能源工业建设和生产、矿山等原材料工业建设和生产、农林水利建设、工业与
民用建筑、城市建设、环境保护等领域。
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从需求来源来看，工程机械行业的需求增长主要由基础设施建设与房地产业的增长决定，其需
求场景包括了铁路、公路、市政建设、房地产开发、矿山开采、制造业基础设施建设等。
根据Technavio预测，我国工程机械市场规模将由2015年的321亿美元增长至2020年的557亿美元，
年复合增长率达%。
2015-2020年我国工程机械市场规模及预测
单位：亿美元
数据来源：Technavio
从工程机械行业内竞争格局来看，近年来行业集中度持续提升，行业龙头市场占有率持续提升，
呈现出强者恒强的局面。随着行业竞争加剧，龙头企业凭借现金流状况、产品质量和服务能力优势，
逐步蚕食中小型企业的市场份额，在竞争中不断壮大。自2012年以来，行业龙头企业的市场份额逐
步扩大，2018年，三一重工、卡特彼勒和日本小松在30吨以上挖掘机市场的占有率已达%。
龙头企业在30吨以上挖掘机领域的销售量及市场份额
单位：台、%
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综上，近年来工程机械行业需求旺盛，增长态势良好，同时随着行业集中度的提升，行业龙头
企业有望双重受益于市场容量扩大与市场份额的提升。
三、食品机械行业供求状况
食品机械是指把食品原料加工成食品或半成品过程中所应用的机械设备和装置，主要可以分为
食品加工机械和包装机械两大类。
食品和包装机械行业是为中国食品工业提供技术装备的基础产业。改革开放以来，伴随着食品
工业的不断进步，我国食品装备从无到有，实现了质的飞跃。进入21世纪以来，随着居民生活水平
的不断改善和消费水平的不断提高，我国食品行业不断壮大发展。据国家统计局统计资料显示，我
国食品制造及农副食品加工业的主营业务收入已由2001年的5,亿元增长至2018年的65,
亿元，年均复合增长率达%。
庞大的食品行业为加工机械行业创造了旺盛的需求。据中国食品和包装机械工业协会统计，
“十二五”期间，我国食品和包装机械行业经济运行态势保持高速增长，全国食品和包装机械行业
平均增长率为%，高于全国机械工业的整体增长速度。《中国食品和包装机械工业“十三五”发
展规划》提出，“十三五”期间，我国食品和包装机械工业年均增长率将在12%~13%左右，到2020年
工业总产值达到6,000亿元以上。
“十二五”期间食品和包装机械工业总产值
单位：亿元、%
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数据来源：《2015-2016中国食品装备行业发展报告》，中国食品和包装机械工业协会
第七节 2021-2025 年我国机械设备零部件行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）产业政策支持
装备制造业作为国民经济发展的基石，产业关联度高、吸纳就业能力强、技术资金密集，是各
行业产业升级、技术进步的重要保障和国家综合实力的重要体现，国家有关部门一直高度重视。自“十
二五”规划时期以来，国家宏观经济管理部门相继出台了多个政策性或规划性文件，如《高端智能
再制造行动计划（2018-2020年）》、《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020年）》、《国家
支持发展的重大技术装备和产品目录》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《铸造行业
“十三五”发展规划》及《中国制造2025》等，为产业的长期健康发展提供了政策支持和引导。
（2）下游行业需求增长
在基建复苏、节能减排以及国民消费与生活水平提高等多重促进下，下游工程机械、商用空调、
工业用空压机、食品机械等行业的需求不断增长。我国经济经历较长时间的高速增长逐渐步入中速
增长的“新常态”，为进一步激发市场活力，促进经济新一轮高质量发展，我国财政部门实施更为积
极的财政政策，国家制定了一系列减税降费、基建投资的具体措施，对行业下游基建复苏、消费增
长提供了有力保障；随着经济发展步入新时期，可持续发展、绿色发展的新理念使节能减排、环境
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保护日益受到重视，这促进了相关节能高效型设备对传统高耗能设备的替代,产生了耗能设备更新换
代的需求；同时随着居民消费升级及对食品、医疗用品安全的日益重视，冷链物流不断普及大大提
高了冷库和冷链车的需求，因此也进一步提升了商用制冷设备的需求。
（3）核心技术不断进步
机械设备零部件行业要生产出可供高端设备使用的零部件产品，则必须具备相应的核心技术。
随着几十年来我国作为“世界工厂”的经验积累，我国制造业在实践中不断学习并取得了长足进步，
加工设备不断升级换代，核心技术不断取得突破，当前除极少数核心技术仍掌握在西方发达国家手
中，与机械设备零部件制造有关的绝大部分核心技术已被行业内领先企业所掌握，与西方发达国家
的差距显著缩小，并在成本、管理等各方面凸显出自身的相对优势，具备生产高端设备所需的复杂
结构高精度高性能零部件的能力。
二、行业发展趋势
（1）外部化专业定制
单一品种批量生产、特殊产品内部配套的传统生产模式，已经不能适应高端装备制造行业快速
技术升级的巨大市场需求，部分领先企业开始实行专业化定制的创新经营模式，即以技术研发、工
艺设计、质量控制等专业技术，配合灵活柔性的生产系统，依靠先进研发、生产、检测设备，为客
户提供跨行业、多品种、小批量的设备零部件定制服务。客户只需要提供产品图纸、标准规范和交
货期要求，其余的专业性极强的工艺设计、工装制作、生产制造、质量检测全部过程，均由零部件
生产企业完成，并提供标准规范要求的可追溯性记录；同时，零部件生产企业研发人员也参与客户
产品设计，并提供专业技术和专家意见。
（2）全球化供应链配置
随着下游市场竞争加剧及终端消费者对产品品质要求的日益提高，国际知名整机厂商逐步降低
零部件自制率，利用全球供应链资源，实行全球化生产及采购策略，通过在全球范围内寻找质优价
廉且交期稳定的供应商，构建自身的全球供应链体系，统一供应其遍布全球的生产基地。
三、行业的利润水平及变动趋势
机械设备零部件行业内企业根据下游客户品牌、规模、产品不同，利润水平差异较大。行业内
部分企业为下游客户供应中低端零部件，技术门槛较低、市场竞争较为充分，利润水平较低；行业
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内少数优势企业服务于整机产品技术含量较高、品牌声誉较好的大型客户，该类客户对供应商的技
术水平、产品合作研发能力、开发速度、质量及供应链稳定性均有较高要求，在享有整机产品丰厚
利润的同时亦给予零部件供应商一定的利润空间以保障良性合作。
未来，机械设备零部件所处行业下游客户凭借其品牌、技术、行业地位、创新能力等优势，行
业集中度将不断提高，因此一旦与领先的整机制造商形成了稳固的相互依存关系，零部件供应商的
利润水平将得到保障。
四、影响行业发展的不利因素
（1）原材料价格波动较大
近些年来，不管国际还是国内市场，铁、铜、钢等原材料价格波动较大，特别是随着我国经济
供给侧改革的不断推进、环保政策趋严，淘汰落后产能、环保限产等措施逐步落地推行，钢铁等工
业原材料价格增长幅度较大，进一步推升了行业整体的生产成本。生产成本的上升将转移到产业链
中议价能力较弱的环节，进一步挤压部分生产企业的利润空间。
（2）人力成本不断上升
由于行业内存在多品种、小批量的生产特征，且精密零部件多为定制化非标准品，且产品更新
速度快，部分加工工序尚无法实现全自动化，产能的提升还依赖于人力工时的延长。当前，我国处
于人口拐点，劳动力供给增速有所减缓，且随着本行业技术水平及设备先进程度提高，本行业所需
劳动力素质整体有所上升，导致企业在工资、员工福利等方面的支出不断增长，人力成本不断上
升。
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第三章 企业数字营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 数字营销战略的基本概念
数字营销的概念由来已久，但对于企业来说，要真正做好数字营销，必须抓住其核心，数字营
销的精髓是精准，关键是互动，科技是最大驱动力
互联网的发展瞬息万变，大众日常行为习惯也是千变万化，虽然表面上看都是智能手机不离
手，但这段时间可能在玩微博，过段时间或许又开始扎堆微信。企业营销的发展也要随着目标大众
行为的变化而转变，因此，当大众消费者行为逐渐网络化、数字化的同时，企业营销航标也会随之
指向数字营销，当然，前提一定是你的目标人群刚好在被数字化之列。
“全年总支出 元”、“吃了最贵的一餐花了 679元”、“今年网购最剁手的一笔花了
1054元”、“今年最爱买的品类是服饰鞋包”、“打了最远的一次车花了 116元”、“全年话费最贵的
一个月充了 309元”……2016年底，支付宝年账单再度掀起一股朋友圈炫“剁手指数”的热潮。
碎片化的移动互联网时代，大众生活的一举一动都已被数字化，从而形成了消费行为的大数据。如
果你是一个女装品牌，只需锁定“今年最爱买的品类是服饰鞋包”这一群体用户，就准确找到了品
牌的消费族群。
一、数字营销是品牌营销发展的产物
“酒香不怕巷子深”这种靠产品绝对核心竞争力占领市场的时代已经一去不复返，因为“酒
香”已经成为企业生存的基础条件。因此，不论是提升知名度还是助力销售，不论是打广告还是做
公关，总之营销已经成为每个企业的标配利器。
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十几年前公关刚刚盛行之时，美国当代营销大师阿尔·里斯提出“公关第一，广告第二”的营
销战略，让很多企业开始意识到“自卖自夸”的广告行为已不再能够有效地取悦消费者了，随之而
来的是公关行业的迅速崛起，公关市场份额急速扩张。毋庸置疑的是，那时的传统公关确实让企业
受益匪浅。
随着互联网经济的盛行，网络逐渐渗透到每个人生活的点滴中，从而导致品牌营销的主阵地展
开了一场跟随性的迁移。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第 39次《中国互联网络发展状况统
计报告》，截至 2016年 12月，中国网民规模达 亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到
%。
互联网的发展必然会带动数字化营销的急剧扩张，让各大品牌之间的战争几乎脱离产品而形成
一个新战壕。不同的是，在这个新的战壕里，不再单纯只是奥迪与奔驰、加多宝与王老吉之间的同
类厮杀，而是演变成一场跨界营销混战。
二、成功的数字营销必须是只“多面虎”
数字营销的概念由来已久，但对于企业来说，要真正做好数字营销，必须抓住其核心，数字营
销的精髓是精准，关键是互动，科技是最大驱动力。
（一）精准是数字营销第一生产力
不论是央视广告式的传统广告投放还是报纸报道式的传统公关传播，都是相当于大海里广撒网
“小鱼龙虾一把抓”的营销模式，最大范围地覆盖大众消费者，当然，这两种企业营销方式也有其
可取之处，但今天我们暂且不论。
而精准营销一定是基于大数据的分析，去大西洋北部大陆架海域捕捞鳕鱼，去地中海捕捞沙丁
鱼，去洱海捕捞鲫鱼……准确找到目标人群进行有效的品牌营销，支付宝的年账单、百度的用户搜
索关键词习惯统计都可以作为精准营销的大数据支撑。
近几年，对于企业展开精准营销运用较多的就是 KOL自媒体的运用。美食圈、摄影圈、情感
圈、旅行圈……基于不同圈层的 KOL影响不同圈子的消费人群，这其中情感圈的影响力排在首位。
我们举个例子，2016年 9月，由张一白执导的改编自张嘉佳同名小说的情感电影《从你的全世界
路过》上映期间，某知名家电品牌作为唯一家电植入品牌在影片中上映了一出“会说话的家电”，
并以“用爱温暖你的全世界”为核心主线展开一系列的传播。“会说话的家电”作为电影情节中的
第一泪点，非常需要一个与之契合的精准载体传达，这其中就需要一个精准的更多女性关注的情感
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类第一大号“某蒙”作为投放平台。一个有情怀的国民品牌遇上一个温暖的电影，借助“咪蒙”做
内容输出再合适不过了，最终才会实现 50万+的高阅读量，粉丝评论也毫无疑问呈现出一边倒的品
牌好口碑。
（二）互动是数字营销第一黏着力
提到“互动”二字，必然是产生于人与人之间的沟通交流，企业要想与目标受众产生互动，前
提是要将品牌“人格化”，借助互动拉近与受众之间的距离，最终凭借“好感度”和“忠诚度”赢
得用户。
当然，一说到互动营销，大多数人的第一反应是 H5互动。大小节日、新品上市、各类线下活
动等等，很多企业都少不了“做个 H5”。实际上，随着互联网的飞速发展，互动的平台和形式层出
不穷，品牌可借助的互动方式也是花样百出。
直播平台的兴起，捧红了一众直播网红，这一形式也迅速被各大品牌商业化，新品上市发布会
直播、演唱会直播，甚至更直接的淘宝直播。2016年，杜蕾斯為了推新品 Air空气套，策划了一
场“3小时百人试戴直播”，可谓是将直播这一互动形式发挥到了极致。虽然优酷、乐视、
bilibili、斗鱼等平台网友弹幕一水吐槽声，却着实给 500万观众下了“套”，还要什么新品发布
会？这一炮就够了！
品牌在做营销的过程中，往往会考虑投入产出比，也就是赋予营销助力销售的职能。面对“有
心机”的消费者，有的时候隔山打虎，不如直指要害。近几年，有些快消品企业开始在产品本身上
做文章。可口可乐先后推出的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、自拍瓶屡试不爽。2016年做得比较成功
的当属味全果汁被网友玩坏的一个字的文字瓶，官方的宣传排版是“养好身体别感冒”、“多想抱抱
你”一股暖流，段子手在民间的大众却满满恶意地玩成了“我好想感冒”、“小爷我包小姐”、“大叔
好色”、“有请老板发红包”，完全打开了“产品即媒体”的互动营销新思路，让产品本身自带口碑
属性，传播也事半功倍。
（三）科技是数字营销第一驱动力
2015年杭州云栖大会上马云曾说过：如果 IT时代诞生的是制造，DT（Data Technology）时
代将会诞生创造；如果 IT时代诞生的是知识，那么在 DT时代人类将会真正产生的是智慧时代。基
于互联网的大数据时代对生活及行业的渗透性之强，直接导致近几年很多技术性成果都是以互联网
为基础。
VR（虚拟现实技术）的普遍应用，让你的意识轻易被欺骗。带上一个 VR眼镜，你可以站在原
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地体验世界各地美景和高空坠落的刺激等等，也促使很多视频平台相继推出 VR视频源，360度的
旋转立体体验要比 3D电影过瘾得多，因此，我们发现近几年发布会、博览会、演唱会等众多品牌
线下活动中就出现了用户交互式的 VR体验区。
与 VR一样，与用户形成深度交互而被广泛应用的技术还有 AR（增强现实技术），AR体验的最
大好处是不需要除手机以外的辅助设备。2016年，“PokemonGo”手游火遍全球，天生自带营销属
性。2016年底，支付宝推出 AR实景红包，也掀起一大波全民满地找钱的大众娱乐方式。
技术本身是单调乏味的，运用得当就会变成企业数字化营销的利器。
三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵”
纵观营销大环境，数字营销的优势彰明较著，当然也不乏有很多企业走入数字营销的误区，反
而形成了“东施效颦”的效果。
首先，品牌数字营销切忌盲目跟风。任何一家企业在做數字营销之前，都应该先想清楚“说什
么”的问题，再考虑“怎么说”，一定是结合自身品牌现状，制定最佳的数字营销策略，而不是因
为其他品牌都在做而去做。
其次，数字营销不该被教条成单纯的数据营销。很多营销人员在实际营销执行中，单纯依据最
终的 KPI来进行效果评估，这就导致执行团队只关注转发量、评论量、阅读量、浏览量这些数据的
高低，而忽略了传播内容本身对品牌的影响力，有时候小而精的聚焦要远远胜过大而广的泛泛。
另外，有业内专业营销人士认为，数字营销或将取代传统营销，这种认知明显是大错特错的。
网络的发展没有取代电视，而是催生了网络电视；门户网站没有取代传统纸媒，而是推动了传统媒
体新营销；手机支付没有取代现金流动，而是灵活了消费……同样，数字营销也会与传统营销并
行，成为整合营销的重要组成部分。而对于每个数字营销从业人员来说，整合营销思维也是品牌营
销策划必备的。
最后，数字营销切勿让品牌成了幕后英雄。2016年，“逃离北上广”、“丢书大作战”公关圈的
这两大营销事件一度掀起舆论高潮，很多企业提需求时会说：“你帮我策划一个那样的事件！”可
是，企业恰恰忽略了事件本身，品牌方并没有因事件取得太多实际效果，或者说品牌效益与事件效
益不成正比，有效营销力有待提升。
互联网发展所带来的经济泡沫在逐渐消退，网络大环境趋于平稳，在此基础上各大品牌纷纷布
局数字营销策略，为企业在同质化竞争严峻的市场中提供新的较量方式。
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第二节 新时代下的数字营销分析
鲍菲
摘要：数字传播时代，数据价值逐渐被挖，大数据技术已经开始打破原有思维，推动了广告公
司业务模式的全面升级和转型。大数据时代对于广告行业是一个机遇与挑战并存的时代，以“数
据”作为核心生产要素的新型业务模式，提高了营销传播的传播精度和传播深度，但效果营销、数
据真实性和投放需求等问题也越发显著。要打破数字营销困境，需要充分利用大数据时代的优势来
突破技术瓶颈，抓住机遇迎接挑战，有效拓展市场份额，解锁更多营销新姿势。
关键词：数字营销；大数据；效果营销
第一个网络广告诞生于 1994年 10月 27日，经过 20多年的变迁，互联网已经完全改变了广告
行业结构。当前，在以价值最大化为前提的数字营销时代，营销预算整体收缩，数字营销中的各方
重要角色都在市场推广和技术应用模式上持续创新，加之与人工智能，大数据，云计算等新科技的
结合，不断刷新着广告客户的认知和理解，数字营销在市场中的竞争优势得以展现，此时能够借助
尖端科技深入挖掘数据的公司对于广告主评价广告价值、改变营销战略显得尤为珍贵。
一、营销传播效果分析
广告行业一直以来追求的永恒价值就是尽可能最大化地发挥营销传播效果，“效果层次模型”
是专家站在营销效果层面，针对消费者对产品的心理接受模型。行为总结如下：知晓-认识-喜爱-
偏好-信任-购买。在传播效果测量层面又可以量化成，是站在群体层面的传播广度，以及站在个体
层面的传播的精度和传播的深度，我们可以用一个三维立体的测量模型来表示这三个维度：如图 1
在测量模型当中，三个维度分别用 A（传播广度）、B（传播精度）、C（传播深度）三条坐标轴
来表示，用 O、A、B、C四点间连起来组成空间立体图形的体积来表示传播活动的总效果。
（一）营销传播覆盖的广度
又指营销的覆盖范围，在广告产业诞生前 A1点，主要是靠人员之间的推销来进行营销传播，
大众媒体技术的出现 A2催发了现代广告产业的诞生，报纸、杂志、电视、广播等传播途径使得营
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销传播的广度大大提升，而到了数字传播时代 A3，数字传播技术使营销走向了大规模覆盖、小成
本定制的时代。然而信息泛滥反而会造成消费者营销疲劳，缺乏针对性的营销行为致使消费者忽视
或者将其值为垃圾信息而屏蔽掉。
（二）对于营销传播精度
传统的点对点人员传播 B1尽管成本高昂但个人效果层面却比大众媒体传播 B2更精准，而数字
传播时代 B3为营销提供了个性化匹配的机会，引进了更新颖、便捷的数字营销方式，其传播准确
度效果甚至可以超过人员传播，实现了以数据驱动方式来精准消费者洞察，同时企业需要投入更多
人力物力资源来加强基础设施建设和及时更新优化设备。
（三）营销传播的深度
是指受者的卷入度，广告卷入度能够体现消费者对接触到广告的关心程度和心理状态。由图表
可以看到大众传媒 C2的卷入度最低，而数字营销 C3甚至可以超越人员传播 C1环境下的传播效
果，这是由于数字传播时代“精准”、“互动”的营销模式决定的。
二、反思与优化
新营销时代的到来已经彻底颠覆了我们对营销策划和执行的认识 ，数字营销作为大众性的信
息传播手段与现代社会的生存与发展紧密联系，国民经济继续保持稳定增长，数字营销行业正处于
洗牌阶段，不仅是改良旧的业务模式，而是彻底的脱胎换骨的重构。
（一）基于消费者数据整合
数字营销一切工作的出发点和传播基础都是消费者的洞察， 针对每个特殊群体和个体的数据
来分析其态度、情感、需要，因此全面、实时的还原用户真实面貌，才是当前消费者洞察的重心。
为了降低营销传播的财务成本，可以多业务共享数据挖掘分析工具，数据也可以多平台外部采购。
一定要保护消费者的隐私信息，做好消费者信息保护工作，保障消费者的权益。
（二）传播创意策划和制作
创意的制作和实现过程都会依赖大数据技术，营销传播过程中增强现实技术和虚拟现实技术等
已经得到广泛应用。大数据时代的创意广告应该围绕着宣传主题在受者的体验下完成。数字传播团
队需要程序化编辑自己的模型，这样在用户体验过程中，根据数据的分析和模型预测消费者偏好，
在素材数据库利用人工智能匹配最佳的广告材料，完成创意广告的制作。
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（三）媒介匹配与投放
数字营销时代解决了广告媒介费用大量浪费的问题，根据数据分析技术能很容易精确匹配目标
消费者，实现信息精准曝光。为了实现精确投放的理想状态，提高受者与广告的互动效果，关于消
费者的消费行为和需求的数据要做到来源全面、精确细分。此外，为了有效降低营销成本，要在媒
介的匹配和投放環节建立预算分配预测模型，层次精准预测媒介预算的投资回报率，来以较低成本
更好地实现营销传播目标。
（四）广告效果评估
广告效果评估既包括质和量的效果，还涉及媒体及创意的效果评估，同时兼顾时间长短的效果
评估。针对强化数字营销效果，可以用大数据技术连接分散的多方数据，通过记录和分析广告内容
和消费者行为的联系，分解成营销传播内容与消费者购买的转化，然后将访问过某网站但没有购买
或有效行为的网民产生二次访问或实际购买来提高营销传播长期效果。
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第四章 企业数字营销战略新环境、新变化、新技术
第一节 《2019 年中国数字营销解决方案市场白皮书》发布
数字经济作为全球经济的重要内容，成为全球经济发展的主线，并在逐步推动产业界和全社会
的数字转型。数字营销作为企业数字化转型的重要突破口，市场需求不断爆发，云计算、人工智
能、大数据等新一代信息技术的发展不断推动着营销技术、架构、方式的变革，同时，以消费者为
核心的数字营销也反作用于技术的发展、产品的创新与迭代，数字营销市场的魅力不断绽放，不断
扩大的数字营销版图不仅是数字经济发展的新风口，也成为互联网巨头及创新型企业竞相追逐的新
蓝海。
2019年 2月 28日，由赛迪顾问股份有限公司主办的以“数字转型·智创未来”为主题的
“2019中国 IT市场年会暨赛迪生态伙伴大会”在北京香格里拉酒店顺利召开。赛迪顾问股份有限
公司在“大数据高峰论坛”上发布了赛迪顾问最新的研究成果《2019年中国数字营销解决方案市
场白皮书》，报告分析了全球数字营销三大变革、中国数字营销解决方案的四大趋势。
一、三大变革
“+互联网”重构数字营销链条。在数字经济时代，由于消费的场景化、渠道的多元化、产品
与服务的一体化，企业开始利用“+互联网”思维模式重构营销链条。以客户价值为核心，打通研
发、营销、销售和服务环节，通过对消费者全方位洞察和全生命周期管理，使业务与数字形成营销
闭环，达成业务到数字的一体化、数字到业务的運营化，从而提高获客数量、提升客户价值。
大数据、AI全面赋能精准营销。全球数字营销正在被数据所驱动，传统单一渠道优势已不能
够支撑市场的多变冲击。打通全渠道客户，让数据孤岛融入场景，将数据转换为个性化营销、差异
化服务成为企业间新一代竞争利器。通过大数据、人工智能等技术手段能精准构建用户画像、结合
推荐算法能构建消费者全触点场景，精准触达消费人群。此外，大数据营销监测可以实现营销成果
转化追踪，实时修正营销方案，进一步吸引消费者，促使消费者做出购买决策。
平台化、微服务变革传统架构。在以消费者为中心的时代，企业的数字化应用发生深刻变革。
传统“烟囱式”的体系架构已经难以应付海量数据的并发，更难以支撑业务变化与创新，因此向分
布式、平台化转变成为变革的方向。以阿里、腾讯为代表的互联网巨头开始实施“中台”战略，通
过中台将共性需求抽象化，通过解耦和组件化方式，保证整个系统的分布式，各种业务应用以微服
务方式进行交互处理，可保障业务随着场景发展而迭代，支撑用户全新体验与个性化服务。
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二、市场竞争象限
新生态厂商开始颠覆传统。在数据与商业深入融合的时代，数据成为营销的基础，海量数据的
挖掘与分析让精准营销成为可能。“技术+数据”以及“产业+互联网”让以云徙科技、端点科技为
代表的新生态厂商脱颖而出。虽然当前数字营销解决方案市场的绝大部分份额仍被以 SAP、
Oracle、IBM、用友、金蝶等传统软件厂商所占据，但在当前企业数字化转型的浪潮中，在新媒
体、新技术、新场景的冲击下，新生态厂商开始颠覆传统，凭借全新架构、技术应用与模式创新，
正在逐步蚕食传统厂商的市场份额。
报告主要从市场执行力、方案创新能力两个维度，对中国数字营销解决方案市场厂商进行竞争
力分析，将厂商划分为四个象限：领导者象限、挑战者象限、可期待者象限和跟随者象限。其中，
市场执行力主要包括：提供商在数字营销解决方案领域的市场占有率、营销理解能力、咨询服务能
力、团队执行能力、技术支持能力、团队的经验和能力等方面的综合评价。方案创新能力主要包
括：提供商在数字营销解决方案领域的技术能力、研发创新能力、产品化能力和前瞻性的综合评
价。
三、四大趋势
“端”的创新成为数字营销解决方案提供商的关注重点。智能手机快速普及、社交媒体与自媒
体快速发展带来了沟通方式、消费习惯、购物和生活习惯的改变，如抖音、今日头条都在聚合更精
准的人群，这类丰富的端对消费人群影响尤为明显。因此，激活信息渠道，在“端”上创新成为未
来数字营销解决方案提供商的关注重点。无论是通过抖音，还是小程序、微信公众号、自营第三方
电商平台等，使客户尽量能够接触到更多的消费者成为数字营销解决方案提供商的关注重点。迫切
需要不断升级以移动、社交、内容、视频为主流的营销手段，利用大数据分析与挖掘，让购买触点
无处不在，构筑服务无缝链条。
资源整合能力成为企业重要发力点。技术和营销模式的创新决定未来营销的变革方向，其中，
全域营销正被越来越多的品牌所认同，它是以消费者为核心，以数据为驱动，实现全链路、全媒
体、全数据、全渠道的一种营销方式，必将带来一场信息资源革命。因此信息资源整合能力将成为
企业未来发力的重要支撑点。一方面，通过打通全链路数据，实现从产品生产、市场营销到流通、
终端整个营销链条的全链路数据化，运用大数据、机器学习技术，有效锁定并触达特定人群，提供
更优质的客户体验。另一方面，通过建立业务中台，将企业常用的业务场景和功能抽象为中心的核
心数据模型和业务规则、逻辑，使得企业可以基于共享服务中心快速构筑营销应用，并支持业务不
断创新与迭代。
云计算、大数据、AI等技术有助于智能化营销。随着云计算应用不断成熟，企业将借助上
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云，将企业营销流程由内部延伸到整个产业链，实现与客户、供应商的广泛连接，加速数据端到端
的衔接，业务端到端的协同，价值端到端的传递。大数据时代下，随着数据维度的不断丰富，应用
场景的不断增多，尤其是移动化所带来的位置数据、物联网数据的日趋丰富，数字营销也在快速演
进，智能营销时代正在到来。云计算、大数据、AI等技术为数字营销深度赋能。基于云计算平台
架构，将让系统更加灵活，业务更新与迭代更加便捷;基于大数据和智能算法，通过跟踪用户的购
买行为、社交偏好、支付习惯等进行场景细分，运用机器学习深度理解用户意图，将为品牌带来更
为清晰、客观的用户画像，融合用户与场景，实现流量和营销内容的最佳匹配。
数字中台模式将成未来主导模式。数字中台模式是将共性业务服务和技术予以沉淀，避免重复
功能建设和维护带来的资源浪费。集合了技术和产品能力的业务中台能快速、低成本地完成业务创
新，数据中台则能实现数据资源的共享。未来，建立一个全面服务化架构的“数字大中台”模式将
会成为传统大型企业全面数字化转型的最佳解决方案，甚至成为未来数字营销的主导方案。同时，
企业数字营销中台将朝着跨终端、全渠道、全域运营方向发展，基于云技术实现中台弹性扩容，依
靠平台能力为各个系统产品输出统一管理能力，帮助企业实现业务数据化、数据业务化，赋能企业
智能化营销。
第二节 《中国数字营销趋势报告》
《中国数字营销趋势报告》，由秒针系统、 AdMaster、GDMS共同发起，吸引了包括品牌广告
主、代理公司、媒体、营销技术公司等在内的数字营销产业链多方参与，旨在帮助品牌准确评估营
销走势，争取在来年取得更高的投资回报。作为中国数字营销界的“风向标”，该系列报告至今已
连续发布四年，因为极具参考价值，已成为广告主、媒体、代理商等必须关注的“营销手册”。
一、数字营销
•预算增速放缓：2020年数字营销预算平均增长 14%，较过去三年，增速有所放缓。
•社交营销最受关注：社交营销和自有流量池是 2020年最值得关注的数字营销形式，视频广
告、社交电商关注度稳居第二梯队。
•移动端预算持续增加：数字营销预算向移动端迁移的趋势仍在继续，移动端增长的重点为社
交平台、短视频平台。
•营销人工智能更受关注：营销人工智能是最受广告主关注的数字营销技术，数据中台、营销
自动化、数据收集技术紧随其后。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业数字营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55
二、社会化营销
•对社会化营销而言，KOL推广依然是投入重点，短视频/直播热度上升，官方双微账号运营和
社会化电商热度较 2019年有所下降。
三、内容营销
•自制视频/微电影、网综、电综是广告主投放重点，自制视频/微电影、体育赛事热度上升明
显。
四、异常流量
•对广告主而言，广告可见性是影响流量质量的最重要因素，其次是机器人刷量和品牌安全，
减少异常流量的措施主要是使用广告监测及异常流量过滤服务。
2020年广告主数字营销预算平均增长 14%，增长幅度较过去三年有所下降，数字营销预算增速
首次出现放缓趋势
数字营销预算增长少于 10%广告主占比近六成，较去年增加 1/4，近 30%的广告主数字营销预
算与去年持平
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56
广告主数字营销关注点转移，社会化营销和自有流量池是 2020年最值得关注的数字营销形
式，视频广告、社交电商关注度居第二梯队
PC端，增加数字营销预算的广告主比例仅为 9%；移动端，75%的广告主将增加数字营销预算；
NewTV端，选择增加或预算持平的广告主比例与选择减少和不投入的比例持平
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57
PC端，社交媒体超越搜索引擎，成为广告主最重视的投放渠道，选择视频网站的广告主比例
较 2019年有所增加
移动端，广告主的投放重点依旧是社交平台和视频平台，视频平台中，短视频更受重视，68%
的广告主视其为投放重点
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58
广告主社会化营销预算投入平均增长 15%，相比过去两年，社会化营销预算增速同样出现放缓
趋势
71%的广告主将增加社会化营销预算；社会化营销预算增长幅度超越数字营销，广告主预算投
入与其关注趋势一致
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59
相比去年，社会化营销预算增长在 30%-49%的广告主比例大幅下滑，近 1/4的广告主社会化营
销预算与 2019年持平
对广告主来说，KOL推广依然是投入重点，短视频/直播热度上升，超半数广告主视社群运营/
私域流量为重点，官方微信账号运营较去年有所下降
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60
内容营销方面，53%的广告主视自制视频/微电影为投放重点，体育赛事热度较去年上升明显
和广告主相比，数字营销从业者不那么看重自制视频/微电影，更看重网综、游戏/电竞、网
剧、网络大电影等渠道的投放
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广告主认为广告可见性是影响流量质量最重要的因素，主要使用广告监测及异常流量过滤服务
以减少异常流量
营销人工智能是广告主最关注的数字营销技术，数据中台、营销自动化、数据收集技术紧随其
后
2021-2025 年中国机械设备零部件行业数字营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62
第三节 数字经济时代下的企业营销服务革命
郭涛
现在企业都在谈数字化，那么究竟为什么传统企业要向数字化转型？究根结底互联网对企业运
转形态带来了巨大的颠覆式影响。互联网让企业运转链条上的各主体之间无限连接，加速各主体间
的扁平化，让原有的社会交易形态发生了翻天覆地的变化。这种变化不仅给传统的商业模式带来了
巨大的冲击，同时也破坏了原有的商业模式格局，传统的生产体系、流通体系、零售体系、服务体
系和支付体系等，都因为受到互联经济的冲击而发生了新变革。因此，推进数字化营销对传统企业
的数字化转型意义重大。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业数字营销战略制定与实施研究报告
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一、企业营销数字化转型时机已经成熟
互联网与新技术的出现，使得企业与员工之间、员工与员工之间、企业与企业之间、企业与消
费者之间的不同关系的连接和协同成为可能，从而促使企业开始思考和探索，如何利用技术来改变
现有模式，提高效率、降低成本、提升用户体验。尤其在消费升级的大背景下，消费体验变得尤其
重要。
作为互联网的产物，新零售在前端为消费者购物体验带来改变，在后端则对企业采购、生产、
销售和服务全业务流程带来颠覆，这使得“新零售”成为近年来热捧的营销模式。
其实，早在 2014年，还没有“新零售”这一名词时，北京大学与用友公司联合推出的《新互
联经济时代企业营销模式变革研究白皮书》中已经详细分析和阐述了在新信息技术与传统经济形式
加速融合的新经济时代的企业营销变革之路。白皮书中虽然没有提出“新零售”这一说法，但是明
确提出在新互联经济时代，企业应具有新型零售能力，这与“新零售”的提法异曲同工。甚至在这
份白皮书里的一些观点是超前的，放在当下的数字经济时代仍然适用。
用友网络营销云与解决方案事业部总经理黄伟，就是这本白皮书的主创者之一。在采访中，他
分享了当前数字经济时代的营销特点，以及如何通过云服务来为企业打造新渠道、新零售、新商
业，让企业营销变得更简单。
企业营销服务经过了 ERP时代的内部信息化、电子商务时代的部分外部信息化之后，已来到第
三阶段，即云计算、大数据等新技术催生出来的数字化的全渠道营销。黄伟表示：“企业上云是实
现数字化转型的便捷路径。企业的云化势头比以前的企业信息化建设将来得更加迅猛。”
这时，如果企业还在数字化转型的门口徘徊，那就真的要掉队了。但是，很多企业由于缺乏系
统的数字化思维和转型体系路径，对于营销模式的数字化只是生硬地模仿，而没有领会数字化营销
的真谛，导致在转型过程中出现了更多困惑。那么症结到底在哪里呢？黄伟表示，这一轮营销升
级，并不简单是“新零售”，品牌企業的营销全链条都会因互联网的深度影响产生结构性的调整升
级，对品牌企业来说，首先要看清当前时代的营销特征，即营销一体化、利益平衡化、产业互联
化。然后集中力量解决两个问题：一是有效掌控终端消费者，二是重新调整渠道利益分配模式。利
用新技术，形成以消费者为中心的营销体系，并构建自己的营销平台，将线上线下联合起来，形成
全渠道营销。
二、用友云营销服务让营销变得更简单
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用友云营销服务致力于为国内大中型企业的营销数字化转型提供相关的云服务。过去三年是用
友云营销服务的快速增长期，尤其是 2017年，其用户猛增 11万家企业。业务规模大、客户数量
多、业务高增长，这是用友云营销服务的真实写照。
以公有云服务为主，兼顾混合云解决方案，同时还能针对大型企业提供专属云解决方案，用友
云营销服务开始四面出击。谈到快速增长的原因，黄伟解释说，这一方面得益于中国云计算市场持
续快速增长的大势，另一方面也在于用友云营销服务自身的深入耕耘。
用友云营销服务通过对行业化的深入理解和实践经验，形成了完整的新型云交付体系，从业务
设计、云服务交付和特性化定制等全方位满足用户需求；深度聚焦在互联网影响下营销转型迫切的
重点行业，如家具、家电、食品、建材、日化、服装、酒业等，提供精准的具有行业落地特性的综
合解决方案服务；用友营销云服务主要包含零售云、渠道云、CRM云，这三个企业营销业务云化的
关键服务，强有力地支撑企业营销转型。黄伟向记者详尽介绍了用友云营销服务是如何围绕有效掌
控终端消费者，及重新调整渠道利益分配模式这两个问题来解决企业营销问题的。
零售云服务专门针对于大中型品牌企业连锁零售业态，帮助他们构建数字化智慧门店，为消费
者创造全新的购物体验和场景。它构建新零售的“人、货、场”，通过社交化运营提升消费者黏
性；以门店为核心，连接消费者、店员、总部、供应商，实现高效协同；同时基于开放的平台，使
线上线下、跨界跨平台、IoT实现互联互通；通过“推广拉新、运营促活、消费转化、服务留存、
精准营销”五步运营法解决企业问题，增加消费者与企业之间的黏性，让企业运营难度无限趋于
零。零售云服务已助力美的、茅台、金一珠宝、海天味业、稻香村、脉链等多家大型公司实现快速
开店、集中管控，依托互联网、AI技术为企业打造智慧门店。
渠道云服务为大型品牌企业提供营销管理平台，它基于企业级互联网架构 PaaS，首先构建品
牌企业营销中台，也就是共享服务中心，如渠道中心、会员中心、商品中心、政策中心、订单中
心、库存中心、结算中心等。品牌企业自己掌握信息的主动权，重新对信息流、资金流和物流进行
整合，实现全渠道共赢。这种全渠道的业务模式，可以有效平衡各渠道的利益关系，并且将线下线
上渠道商的优势得到互补和资源共享，实现渠道深耕，提高全渠道整体运营效率，实现营销政策的
透明化、规范化。同时，构建品牌企业多层级销售分销前台，为品牌企业提供了强大的 B2B运营平
台，帮助经销商或客户轻松实现网上下单，实时了解库存信息、价格政策、往来情况，快捷完成在
线支付，实现透明的全流程订单管理。渠道云服务帮助 TCL、雅戈尔、全友、立白、东方雨虹、美
涂士、曲美家具等大型集团企业成功地构建了数字化的全渠道营销管理平台，通过全渠道资源的共
享，提升企业全渠道业务效率，实现全通路共赢。
三、企业营销云化的大浪淘沙已经开始
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北京国安足球队有一句十分响亮的口号——永远争第一。这是一种拼搏的体育精神。用友云营
销服务也要抓住中国企业营销升级这一契机，永远争第一。
营销云化大势所趋，我们可以看到市场上还有很多厂商，包括互联网厂商，开始涉足零售、分
销领域，并推出各类营销产品，甚至出现了一些不正当竞争的情况。黄伟对此表示，营销 SaaS服
务厂商未来三年将进入大洗牌阶段，尽管随着营销云服务的成熟，未来用户规模越来越大，但是要
想真正留住客户，提升服务水平才是关键。毕竟只有你的技术、服务比别人好，才会有更多的人愿
意和你持续地合作下去。
2018年第一季度，用友云营销服务同比增长了 500%以上。黄伟预测，今后的业绩增长会更
快。未来，用友云营销服务将继续在行业化、深度化上做文章，在服务好中小企业的基础上，将针
对中大型客户提供更好的业务设计、云服务交付和特性化定制；在技术层面，会更加关注人工智
能，因为人工智能可以改变人机交互，这将给消费体验带来更大提升。目前用友在这方面已经有所
尝试，比如拥有可以自主感知商品数量、自动播放广告的智能货架，以及集开单、收款、打印于一
体的智能 POS等产品，还有智能补货、智能分仓、智能布局等产品已应用于企业的实际业务中，可
以大幅降低库存积压，将复购率提升 30%以上。今年，用友云营销服务将打造一款智能营销机器
人，可以用于线下门店吸引客流，提升门店运营效率，实现智能营销推荐、店内自动导航、自助办
理会员、人脸识别和娱乐互动，并通过 AI智能平台，实现语音转化、语意理解、肢体联动，实现
与智能机器人的场景化互动。
营销是企业运营链条中的一环，它与其他环环相扣。用友云营销服务除了在产品功能上做深
化，还将深度发展以金融服务为核心的 BaaS（Backend as a Servic），包括供应链金融服务、通
信服务、教育培养等各类相关服务，围绕企业营销提供一整套的服务，构建 PaaS+SaaS+BaaS的营
销综合云服务，并不断升级和优化。用友将秉承开放的策略，与合作伙伴一起推动整个生态的共同
发展。
第四节 数字营销的创新红利与挑战
我们更加具体和好奇地重新关注营销的根本：消费。
中国经济的主要贡献不知不觉已经从投资转向消费。消费从过去的买卖产品快速变化出高度繁
荣丰富的内涵。
对于营销人而言，似乎哪里都不像路，又似乎哪里都是路。
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一、增速放缓与“互联网 +”转型
2015 年，融入互联网新模式的经济成分加速崛起，在零售、金融、旅游、教育等许多行业形
成进击之势，而传统模式的经济成分则增长乏力，呈现冰火两重天的鲜明对比。同时，消费需求升
级、地域差异扁平，消费者力量倒逼行业变革。这种局面迫使企业更积极地从传统营销转向数字营
销，并且更注重实效。
总体而言，数字营销领域的机会与压力同在，而机会更为突出。
经济增速放缓的新常态
2015年，中国的国民生产总值（GDP）比上年增长 %，是近 20 年来首次滑落至 7% 以
下。这并非偶发，而是因为经济已经整体进入规模增速放缓的新常态。如今各行业都不同程度地感
受到了劳动力减少、成本上升、需求乏力、新竞争搅局等诸多压力。如何适应整体增速放缓的环境
并建立新的生存 - 发展模式，是许多品牌需要认真思考和逐步解决的问题。
互联网助消费者倒逼行业变革
在互联网的影响下，消费者的生活方式和消费行为变化巨大，需求端作为一种强大力量正在拉
动各行业升级，电商、O2O 服务、零售、金融等领域都成为风口的典型示例。
移动互联网纵深发展
经历了近 10 年的高速增长之后，移动互联网的用户基础已经变得非常扎实，智能手机的渗透
率正在趋近饱和水平。因此，其发展重心已经从“用户规模增长”转向“应用深度渗透”，2015 年
移动互联网的快速纵深发展有目共睹。
网络用户规模平缓增长
CNNIC 的调查数据显示，2014 和 2015 年的互联网用户增长率分别只有 5% 和 %，这说明
互联网的渗透率已经逐渐接近稳定状态，而 2016 年 1 月的手机互联网用户占比已攀升至
%，也即将饱和。
社交平台连接所有社会角色
借助网络，个人用户的关系圈普遍得到了显著扩展，社交生活愈加丰富。除了传统的见面拜
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访，通过社交工具发状态、相互问候、点赞和发红包，甚至学习交流和协同工作，都已成为新社交
生活方式的一部分。2015年 1 月微信对其用户的调查数据表明，% 的用户增加了与朋友互动
的频率。
移动中随时随地消费
2015 年，艾瑞数据显示移动端网购交易额占比已超过 PC 端，占到全年的 55%，并预测 2016
年将继续攀升至 %。而来自天猫的数据表明，“双十一”狂欢中移动端的交易额占比高达
68%。
从日常的快速消费品到耐用消费品，从股票交易到理财投资，消费者几乎可以在任何时间和场
景实时决策并完成交易，移动端已经成为品牌决胜的新战场。
二、数字营销的挑战与机遇
1.挑战
数字营销效果压力骤增。经济形势、行业竞争正在给广告主更多压力。他们正在将越来越多的
预算转向数字营销，有些营销活动在 KPI 指标上的表现不差，却不一定带动销售明显攀升，这让
他们心理上缺乏安全感。
对数据结果的挑战。即使抛开“数据作假”，广告主对数据结果仍存在较大的质疑。
对 KPI 体系合理性和实效性的挑战。数字营销在快速发展中。KPI 体系的合理性与实际销售
结果之间的关联性，常常处于变动、失衡的状态。即使完成 KPI 也未必能解决营销中的实际问
题。在 2016 年“数字营销趋势”调查中，广告主在“改进广告效果评估的 KPI 体系方面”表现
出强烈的期待，提及率达到 %。
品牌与消费者关系的重新定位。互联网为消费者提供更多工具和信息去理性的评估品牌，也会
通过更丰富的接触点令消费者对品牌形成感性认知，与品牌形成更多互动，品牌与消费者之间的关
系开始变得复杂和多样，品牌开始为如何与消费者“搞关系”困扰。
碎片化格局增加媒介策略难度。虽然某些超级媒体已然胜出，但整体的移动媒体格局仍然风起
云涌，碎片化加剧。庞大的媒体数量，多元的媒体类型，用户注意力的涣散，不仅使媒介营销指标
更难达成，也对媒介策略制定和沟通形成挑战。
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2.机遇
许多媒体营销产品尚未固化合作灵活度更高。通过媒体与广告主的共同推动，数字媒体在营销
产品方面的创新非常活跃，比如精准投放、跨屏整合、线上线下整合、媒体与渠道打通、垂直链条
延伸、移动端创新等等，不断拓展数字营销的想象空间。
IP 内容爆发产生更多优质营销资源。2015 年被称为 IP 元年，不仅出现《琅琊榜》《花千
骨》等成功的网络 IP 改编剧，而且以 IP 内容为核心，串联起网络文学、影视剧、综艺、游戏、
音乐等娱乐产业链条。2016 年 IP 内容继续呈爆发式增长，并且有 50% 的广告主表示会必用或多
用 IP 内容。
整合、垂直和创新的视频营销更具想象空间。受到收视率和时间容量的限制，除了少数大台以
外，大多数电视媒体都不得不选择更加大众化的节目类型和内容，而在线视频媒体则在垂直领域表
现出更强的生命力，尤其是 B 站、斗鱼这类垂直媒体，以内容重度区隔用户，日访问量高值也能
达到千万，形成非常活跃的潮流文化社区，使得品牌能够传递更具针对性的传播诉求。
跨媒体营销数据变得更丰富、多元和实用。2015年，“大数据”已经度过炒作期，变得更冷静
而务实。在资本运作、平台内部协同、战略合作等形式的推动下，打通泛媒体化平台之间的“数据
孤岛”也已呈现实质性进展。
APP 不仅是软件，更是人、产品、品牌间的连接器。APP 本来是装在手机等移动设备上的软
件，其初始功能是解决用户需求，比如购物、娱乐、社交等等。但互联网背景下的 APP已经不再是
单纯的软件程序，而是连接人、产品、品牌等各种角色的工具，借助数据和资讯的传输、处理能
力，实现各种资源的配置、协同和交易。
新技术持续释放创新红利。聚焦数字营销中的技术应用，2016 年，广告主最为关注的是 O2O
技术、VR/AR、地理位置信息，其次是多屏互动、程序化创意和 H5。
VR 技术正在从炫酷期走向普及期。2016 年 Oculus、三星、HTC 等主流厂商硬件产品陆续上
市，同时围绕 VR 的 360 度全景视频也在发展，Facebook、Google、 Gopro 的相应产品已上线或
正在进行测试，相信国内很快也会赶上。
2015 年 H5 技术已经全面进入普及期，几乎成为移动端营销案例中的标配，并通过更多创意
的融入使技术应用更加深入。例如 2015 年 8 月底火遍朋友圈的“吴亦凡即将入伍？！”，当 H5
第一次以这种形式出现在用户面前时，很多人都会觉得很神奇，而且不知不觉就点了进去，达到了
出色的传播效果。
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第五节 数字营销的终极算法
“终极算法”的猜想也启发了人工智能领域和营销技术（MarTech）领域的大小玩家，寻找数
字营销的终极算法。
机器学习的五大学派，每个学派都有自己的主算法，帮助人们解决特定的问题。而如果整合所
有这些算法的优点，就有可能找到一种“终极算法”，该算法可以获得过去、现在和未来的所有知
识，这也必将创造新的人类文明。
《终极算法（The Master Algorithm）》一书的作者、数据挖掘和算法大师佩德罗·多明戈斯
（Pedro Domingos）认为“终极算法”将制定未来世界的新秩序。“终极算法”的猜想也启发了人
工智能领域和营销技术（MarTech）领域的大小玩家，寻找数字营销的终极算法。
未来的营销需要解决的根本问题是消费者的“选择困境”。在互联网出现之前，消费者的选择
相对较少。如果他们想要买书，他们会到街角的书店，在几十个书架上挑选自己喜欢的图书。如果
他们想要结婚或者嫁人，无论是七大姑八大姨提供的相亲对象还是工作和社会关系提供的资源，选
择对象可能都不会超过两位数。但在互联网出现之后，选择是呈几何倍数暴增的：网上供浏览和购
买的书籍高达几百万种，婚恋网站供挑选的帅哥美女高达几十万。
这种选择信息爆炸不仅局限在买书和相亲，也从信息类产品延伸到了化妆品、服装、汽车，乃
至整个商业世界。
这是机器学习和其他人工智能科技擅长的领域。机器学习和算法是生产者和消费者的“百合
网”：筛选、匹配、消除信息过载，并提供双向选择的机会。人工智能将利用算法，在大规模低成
本生产和个性化需求挖掘之间直到平衡。
机器学习是人工智能的一种，使用可以从数据中进行学习的算法。这种算法的运行原理是，基
于输入数据进行建模，然后再通过这些信息做出预测和决策，而不是遵循具体的程序化指令。使用
机器学习来制定基本决策的例子很多，比如说 Nest开发的恒温器就是其中之一。再比如筛选垃圾
邮件，识别信用卡诈骗，还有 Netflix和亚马逊的相似相关产品推荐系统等。
超级营销就是超级算法。人类依然可以决定自己在网络上究竟买什么，但是天猫和京东上可供
我们选择的商品，已经由机器进行了筛选和推荐。只不过在这个过程中，算法刻意隐藏了自己，通
过了图灵测试。
尽管我们还不能断言摩尔定律在人工智能领域也能适用，但是互联网时代累积的海量数据和算
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法正在让人工智能变得更加智慧，让营销变得更加智能。IBM的人工智能平台沃森（Watson）不仅
下围棋，还可以讲笑话写歌谱曲讲故事。
谷歌的 DeepMind 和牛津大学合作开发的唇语系统已经可以把唇读的正确率提升到了 %，
是人类唇语专家的 4倍。麻省理工大学计算机科学和人工智能实验室（Computer Science and
Artificial Intelligence Laboratory，CSAIL）让人工智能观看《绝望主妇（Desperate
Housewives）》和《办公室（The Office）》等影片，从而预测人类接下来的行为，包括人们会在什
么时候拥抱、亲吻、握手，或者击掌。
一、无处不在的算法
我们经常说人工智能是营销的未来，但是我们可能还没有充分意识到人工智能已经成为了今天
数字营销生态的一部分。算法已经无处不在。
根据 Salesforce公司最近发布的《Salesforce2017营销状况（2017 Salesforce State of
Marketing）》报告，全球 51%的企业已经在企业营销中使用 AI技术。在未来两年，AI将超过物联
网和虚拟现实成为营销技术圈最热门的话题。超过 53%的市场营销人员表示将加速在 AI领域的投
入。
数字营销和营销自动化、销售自动化（CRM），数据分析是现在较为成熟的三大 AI营销应用领
域。我们已经在使用 AI来为目标受众画像，通过 AI进行广告投放和用户资料收集，并 依赖 AI对
效果进行分析和优化。
算法也已经看似无所不能。人工智能已经开始影响消费者购买流程中的每一个环节。从网站建
设到线上体验，消费者与品牌互动的每一个点都在由人工智能加持，由算法来进行优化。
网站建设服务平台 已经开始用了人工智能来设计网站。的人工智能
Molly可以在短时间内完成一个网站，而一年向客户收取的费用加起来不到 100美金。你只需要提
供图片、文字、链接、以及简单的表单和数据结构，Molly就可以自行帮你设计网站，包揽从网站
地图到配色方案的各种工作。
Molly和其他类似应用让未来的品牌不再需要一个统一的品牌網站。未来，这些承载品牌内容
和体验的网站或者“智能网页”将变得特别个性化和实时化。不同的人访问同一个网站，甚至同一
个人在不同时间访问，品牌网站的内容都将不同。
Wordsmith和 Quill等人工智能加持的应用已经在帮助美联社和《福布斯》杂志撰写新闻和分
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析稿件。对于那些以数据为基础的常规新闻报道，比如公司的财务报告和季报、体育比赛以及市场
调研数据，人工智能更加得心应手。2016年，WordSmith撰写了 15亿条内容。
Persado是一个更加擅长品牌营销的人工智能内容平台。它可以为每一个顾客，有针对性地挑
选词汇、句子和图片，在内容中植入情感色彩。相比“大概 7点 30”的粗略评估，它可以让品牌
知道哪一位顾客需要在 8点 30推送，哪一位顾客需要在 9点 30推送。类似的内容管理品牌甚至可
以根据实时新闻蹭热点，让内容更具有可读性和相关性。
除了让内容的个性化成为可能，人工智能也用来预测消费者的行为。AgilOne的人工智能会整
合线上和线下的数据，并为品牌提供基于用户行为的分析，预测他们购买倾向和下一步的行为。类
似的工具还包括 SiteZeus和 Sentient。endprint
SiteZeus是“新零售”概念的明星创业公司。它使用人工智能帮助品牌寻找最佳的店铺选址
地点并提供基于地理位置的用户分析和数据挖掘服务。SiteZeus联合创始人 Keenan Baldwin认
为，人工智能对零售电子商务客户体验有很大的影响。 即使我们在过去十年中看到了很大的进
步，但我们甚至还没得窥门径。在线零售商正在加紧合作或采用新的人工智能技术，以帮助促进客
户互动来尝试及匹配甚至超越典型的实体店体验。
Sentient的 AI系统，基于海量的市场的数据，发现市场趋势，并在整个过程中不断进化。对
这套系统的训练过程，就如同生物进化。除了在营销领域，Sentient在金融领域同样可以大显身
手。综合扑克投资家等信息来源，Sentient在世界各地有上千台机器同时运行，并利用计算机算
法打造出数以万亿计的虚拟交易员，Sentient将它们称为“基因”。Sentient认为它也有别于一般
的 AI技术，并将其称为“进化智能”（Evolutionary Intelligence）。
二、从超级算法到终极算法
如果以上只是营销的普通算法，那么技术的进步正在催生一大波超级算法。
根据 VentureBeat的总结，致力于超级算法的应用和创业项目目前已经有 113家，集中在商业
分析（Business Intelligence如 Narrative Science）、效率提升（Productivity，如 ）、客
户管理（Customer Management，如 DigitalGenius）、人力资源管理（HR&Talent，如 Entelo）、
B2B市场营销（B2B Sales and Marketing，如 Radius）、B2C营销（Consumer Marketing，如
Gumgum）、金融管理（Finance &Operations，如 HyperSience）等 12个领域。
每一个领域既有 Salesforce和 IBM这类大玩家的儿孙和小弟，也有独立创业公司。这些公司
的模仿者遍布张江西溪上地。
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在这 12领域中，6个领域是针对营销的解决方案。在商业分析领域，Paxata和 Trifacta简化
数据的处理，Tamr和 Alation连接数据的信息孤岛让数据在流动和交互中增值，Narrative
Science和 Yseop可以让数据“讲人话”，让数据翻译成商业建议。
在客户管理领域，DigitalGenius利用 AI从用户的聊天记录、社交网络和客户服务日志中了
解客户的需求，让客服系统更加人性化。Inbenta的自然语言搜素技能，提升用户的自助服务体
验。而 Narvar用大数据分析技术对货物退货率、投诉率等信息进行专业数据分析，从而全面提升
公司服务水平，为客户解决售后难题。
在“新零售”领域，品牌向了解客户。有些客户是购物狂，有些则永远不会买东西。
Retention Science构建的人工智能系统（Cortex）能帮助品牌了解用户的购买习惯，以适合用户
的方式向他们推销商品。
在 B2C营销领域，人工智能和算法用来好地理解未来几届消费者以及这些人各种“匪夷所思”
和“不靠谱”需求和行为模式。 AirPR用算法来决绝困扰公关行业的难题：如何对最终的效果进
行评估和优化。Lexalytics文本分析平台，可将数十亿个非结构化数据和数字信息转换为分析报
告。Affinio用深度学习创建基于兴趣的集群，将社交指纹挑选出来，供品牌使用。
以往，數字营销在 B2B领域的渗透缓慢而单调。但这种情况很有可能因为人工智能而改变。人
工智能将帮助 B2B解决未来发展最核心的问题：如何把销售线索转化成销售机会。Fusemachines
的人工智能平台 SAM，使用机器学习和自然语言处理技术，能够快速从客户群体里筛选最有可能的
销售线索和最佳销售拜访时间，生成销售线索排名列表。
Lattice Engines聚焦于将人工智能的能力用于将“熨平”销售过程，并实现销售线索的管理
和自动跟踪。通过学习公司的购买模式，它可以识别潜在的销售机会。Lattice Engines的人工智
能平台让戴尔的欧洲销售部门的效率和收入实现翻番。
但是，有没有能把这些人工智能应用和算法放进一个程序和一套算法吗？寻找人工智能营销的
终极算法，是数字营销未来最美丽的任务。
第六节 智能营销：数字营销新趋势
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一、營销向智能化演变的缘由
（一）万物在线互联
物联网的打通使得时空急剧压缩，麦克卢汉笔下的地球村成为现实生活中的世界级城市。当
今，人们处在一个迅猛发展期，科技发展速度、社会运行速度、大脑处理图片与信息速度、人类进
化速度等都在加快，且变化速度呈现出幂函数增长。这是一个万物互联，永远在线的世界。1据中
国互联网络信息中心统计，中国人每日人均点开手机屏幕近 21次，全天待机成为大多数人的生活
状态。
（二）新式社交媒体
“变革不会被电视机播放出来，而将被 Instagram推送出来。”2视觉表达逐渐成为人们日常
生活的主要社交方式。用户原创内容（User Generated Content）不再局限于创造与传播纯文本信
息，在微博、朋友圈等社交媒体中，以图片、短视频为主的内容二次传播率更高。例如，
Pinterest作为视觉社交平台，图像是其内容分享和页面展示的中心。此外，同为图片社交应用的
Instagram每天有 亿个活跃用户分享 5500万幅图片。以图片为主要传播内容的社交媒体成为
提供人口红利的新平台、数字营销的新战场。
（三）体验助推交易
根据 Forrester报告，个性化体验（Personalized Experience）是决定企业成败的最关键因
素之一。3 随着人们的品牌意识增强，产品与服务所带来的直观体验将影响消费者的对企业整体的
判断，而良好的客户体验将促成目标消费者的购买行为。例如，优衣库芝加哥新店开张，承包当地
地铁车体广告，借此传递让消费者亲近产品的活动理念，视觉设计与场景布置使得疲于通勤的人们
在对其产品的试用中获得良好的体验，优衣库当季产品的销售额迅速增长。
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二、互联网时代下数字营销的特性
（一）交互性
顾客对于其他顾客的信任远远大于对任何品牌的信任，且更愿意与其他和自己性情喜好相像的
人们建立关系，形成连接。社交媒体的平等、即时、多元沟通等特性促成了双向粉丝的出现，即亲
身消费与体验产品，同时也进行口碑传播的“营销者”，而他们正是连接消费者与品牌间的关键
点，每一次双向粉丝的传播都可能影响潜在消费者的评价与判断。如今，成功的品牌营销就是促进
关系的建立，找到拥有共同目标和激情的潜在消费者，让他们之间产生联结，生成相互交错的沟通
网。
（二）动态化
社交本地化与移动（SoLoMo）即社交 social 、本地 local、移动 mobile走出概念化成为营销
风向，预示着营销场域从 POS机刷卡到移动设备支付、从货架转向屏幕的转变，实时、动态、移动
的营销网络建立有助于快速、明确、针对性吸引顾客。传统的直效营销大多为一次性交易，因此具
有静态、固定化的特征，数字营销则相反，多元化传播平台与丰富的传播方式使其具有动态化特
性。现今，消费者是“媒体多面手”，他们同时使用两种以上的信息输入方式。消费者正蜂拥进入
与使用动态性传播平台，并设法避开任何单向且静止的沟通渠道，双向且平等的交流才是顾客的真
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正需求。
（三）数据化
数字营销的精准定位与投放是基于大数据的开发与利用。数据驱动带来企业外部营销与内部转
型。迪士尼智能系统“MyMagic+”为其实时收集每个年度数以百万计的乐园游客的个人数据，追踪
与记录他们的旅游路线，分析其消费方式与饮食习惯，使用远程传感器跟踪游客在乐园内的行走路
径。迪士尼投资 10亿升级主题公园数据系统，通过给游客佩戴 RFID芯片的橡胶手环，以大数据分
析推动品牌发展，成功占据了旅游市场的大份额消费。
三、智能营销的特征
智能营销是通过人的创造性、创新力以及创意智慧，将先进的计算机、网络、移动互联网，物
联网等科学技术的融合应用于当代品牌营销领域的新工具与新趋势。智能营销作为数字营销的新趋
势具备以下特征：
（一）内容流动化
内容流动化，即营销内容能够引发讨论，与顾客产生一定的关联性，在跨平台多向交流中打通
目标人群，以促成交易行为。乔纳森·米尔登霍尔（Jonathan Mildenhall）在创意盛典上提出
“流动性与关联性内容”概念，他认为，企业要讲出有关消费者生活的故事，将品牌故事蕴含的商
业目的与消费者的愿望相结合。数字营销的交互性使得品牌无法对传播内容进行完全控制与垄断渠
道或信息来源。品牌将不再拥有和控制内容，而是将和用户一起创造共享内容，即内容的流动化已
然成为企业难以抗拒的营销态势。
（二）信息视觉化
据 Facebook网站报告，图片产生的互动比其他类型的内容互动多 50%，Facebook上的图片比
链接产生的好评（点赞）平均高 7倍，分享高 10倍。在博客上，带有图片的帖子或文章比不含图
片的多 94%浏览量。信息视觉化作为数字广告表现的主要形态，将在数字营销的发展中处于愈发重
要的位置。
（三）一体式传播
一体式传播，是使得品牌与消费者之间产生深度连接的营销因素共同构成一个传播系统。消费
者与品牌作为一体式传播系统中的主要角色，相互作用產生涟漪效应，消费者因需求选择与购买，
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品牌因消费者进行技术革新。 在一体式传播系统中，以消费者潜在需求作为一体式传播的起点，
品牌与消费者、消费者与消费者之间通过社交媒体进行线上联结，品牌通过社交媒体进行一系列推
广活动，并采用移动营销、视觉营销、体验营销等策略，将人工智能、大数据、增强现实、混合现
实等作为营销管理工具以赢得消费者注意。
其次，企业通过线上 SNS网站、风评预测产品或服务销量走势与线下各大实体店中消费者体验
的收集和整理，以此结合公司内部的厚数据与整个行业的大数据分析做出决策，精准定位自身产品
或服务以确保于市场中能够占据目标份额。消费者在赛博空间中形成星状社区，而在此之前品牌打
入消费者内部的营销开始起作用，关键性决定时刻不再阻止消费者的购买行为，而是通过口碑效应
固化消费者内心的拥有欲望，加上品牌通过与顾客共享体验而带来的强代入感，二者形成消费市场
共振。
由于时间的连续性与不可分割性，一体式传播系统不会随着该传播系统过程中的共振作用结束
而停止运转。紧随交易达成后是企业的再度传播与引发下一轮循环。不止于一环传播，而是多环同
时推进，各个传播系统间相互作用。
四、结语
流动的内容、视觉的信息、一体式传播在不断完善数字营销领域发展的同时，也带来了一定的
隐患。首先，品牌与消费者都不可能单方完全控制内容的发展，失控现象时有出现，易触发业界的
黑天鹅事件发生。其次，视觉信息也存在诟病，因其所指模糊且多元，有时无法准确传达营销者的
真正意图，易造成与预期全然不同的社会影响，还可能被同行竞争者加以利用。此外，人工智能仍
处于社会争论的风口上，盲目的技术崇拜极易失去目标消费者。因此，企业应理性对待技术的发
展，在运用大数据、人工智与采用视觉传播时，应首先找出市场痛点并深入挖掘问题所在，合理配
置现有资源，不因盲目从流而导致适得其反的效果。
第七节 数字营销时代的数据陷阱
以大数据为基础的数字营销显著提高了营销的效率和水平，为营销活动带来了新的机遇，然
而，由于数据集和互联网通信技术的自身特点、分析方法可能存在的局限性以及可能的操作不当，
在利用大数据开展营销活动的过程中总是存在等“陷阱”，这些因素会从方方面面挑战数字营销的
效果，成为数字营销向智能营销升级的阻碍。要避开这些陷阱，需要广告主、营销人员和监管者等
多方的共同努力，对待数据和技术不应过度迷信也不能一昧抨击。
一、大数据与数字营销
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持续增长的中国广告市场在 2015年首次出现负增长，整体广告市场下跌 %，其中传统媒体
广告以及报纸广告、杂志广告、电视广告纷纷下跌。但是，互联网广告、影院视频广告等却出现大
幅增长。显而易见，营销的数字化趋势在当时就已十分明显。社交平台、移动支付等等深刻地改变
了人们的消费行为，营销传播方式、方法、理念、平台皆随之发生巨大的改变，传统广告式微，而
数字营销逆势增长。
数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营
销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱地谋求新的市场和新
的消费者，实现营销精准化，营销效果可量化，数据化。大数据是数字营销的数据基础，主要产生
于数字化的接触点，传统的离线接触点已经难以监视和记录，相比之下，在数字环境中发生的触点
可以被记录下来，从而产生大数据集。数字营销的技术基础包括计算机、互联网和通信技术以及数
据分析方法。计算机、互联网和通信技术对数字营销的作用更多数据的记录、传输和计算等方面；
而数据分析方法对数字营销而言，作用则更多地体现在价值挖掘上。数字营销逐渐兴起并经历了几
个阶段，第一个阶段是 2001年至 2009年从不被重视到逐渐受到重视的阶段；第二个阶段是 2009
年至 2015年，数字营销强势增长，对传统的媒介格局和营销传播方式产生重要影響的阶段；第三
个阶段则是 2016年以后，数字营销持续扩张、不断演变，向智能营销逐步演变。
以大数据作为基础的数字营销从精准度、顾客关系、机会预测、速度、成本等方面显著提高了
营销的效率和水平，带来了新的机遇。数字营销一大特点就是精准。由于拥有庞大的数据作为支
撑，数据营销时代的品牌愈加了解消费者和媒体，使高针对性的个性化营销方案成为现实，让广告
通过合适的接触点到达目标受众。维护顾客关系也是数字营销的优势。基于强大的计算机、互联网
和通信技术以及数据分析方法，从海量数据中迅速做出精准的用户画像得以实现，个性化的营销方
案更能打动消费者。基于用户数据，在销售的各个环节与顾客进行沟通和服务时也能快速为其解答
问题，满足其需求，利于维护老客户并吸引新顾客。移动互联网和智能设备的发展使得与各类信息
关联性增强，对于消费者的消费行为和偏好能有更深入的洞察和掌握，实践已证明这种信息与信息
之间、用户与用户之间相互关联的数据集对于企业进行消费者行为预测乃至市场预测都切实有效。
此外，数字营销还具有速度快、成本低、容量大的特点。
二、数字营销面临的挑战
由于数据集本身和互联网通信技术的自身特点、分析方法可能存在的局限性以及可能的操作不
当，数字营销过程中总是存在着一些“陷阱”。这些因素会从方方面面挑战数字营销的效果，成为
数字营销向智能营销升级的阻碍。
（1）数据获取
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数据获取和数据质量也是是数字营销面临的陷阱之一。首先，大数据总是被掌握在一些大型公
司和专业机构手中，想要获得目标数据并非易事。其次，虽然技术在不断进步，但并不能改变大数
据价值密度低的特点，互联网环境中数据总是会受到各种因素的干扰，数据的记录也总是存在错误
的，过滤出高质量的数据需要大量的努力。另外，抓取数据存在一定的技术门槛。
（2）数据造假
数字技术在改变整个广告行业生态链的同时，也轻易创造了数据造假的机会，用户在互联网上
的操作无非就是各种各样的“点击”，而通过机器人编程来访问网站并伪造用户点击是十分容易
的。数据造假还有很多其他形式，例如人工“刷单”和直接捏造虚假数据。微信公众号文章阅读量
造假就是流量造假的一个典型案例，腾讯曾发出题为《刷量工具崩溃后，这些微信自媒体大 V被扒
下底裤》的文章，将多家公众号 9月 28日的阅读量与一周内均阅读量做了对比，结果显示两者相
差悬殊，而这很有可能是因为微信官方刚刚调整了一些后台接口，技术屏蔽了刷单工具的操作。此
外，影视剧、电商等也是流量造假的集中地。
（3）样本的有效性
数据集常常由于其自身是容量非常大的便利样本而使营销人员忽略了数据质量的传统衡量指
标，如可靠性、内部和外部的有效性。一个大的数据集可能足以全面地覆盖各种特征的人口，但其
中一大部分样本可能广告主的目标受众或不是盈利顾客。例如，某女性化妆品行业的广告主可能以
微博的用户特征数据作产品市场研究资料，但微博用户中包括的男性以及青少年等不是女性化妆品
的目标受众，会影响数据集研究的有效性。另一方面，在大数据环境下，广告主往往默认样本数量
充足，忽视样本量可能过小的问题。瓜子二手车由于销售数据造假等问题屡屡出现在新闻中，其销
量的数据来源是华通明略的《二手车电商网站渗透率调查报告》，最新一期的报告虽然显示 %
的线上交易是通过瓜子二手车完成，但事实上这份调查报告的样本量仅为 800人，只覆盖 8个城
市，不具有推论出全国销量数据的代表性。
（4）分析能力不足
大数据是巨量的非结构化的文本数据，要求很强的数据处理与分析能力，不仅要对数据进行识
别、过滤，还要选取恰当的方法进行分析。营销人员不能假定或默认大数据集具有度量的全面性，
否则研究结果可能会存在偏差。例如，电商可能将顾客浏览、顾客购买和评论的数据作为研究对
象，但如果品牌广告花费多的产品有在浏览、购买和评论等方面表现更优秀，而数据集研究中又没
有考虑到关于品牌广告支出的衡量因素，在这种情况下，关于浏览购买和评论数量的研究就会有偏
差。另一方面，两个变量之间可能存在相关关系，但相关关系并不能作为因果来讨论。一般而言，
电商的浏览量与时间相关，用户可能更喜欢在中午和夜晚浏览商品，但时间并不是用户购买的原
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因。
（5）隐私安全和信任
大数据的价值常常伴随着敏感的个人信息。高度的个性化和侵犯用户隐私之间的界限十分难以
把握。信任是一个连接用户和品牌的关键因素，来自信任品牌的个性化信息被客户所赞赏，而来自
不信任品牌的信息会被视为骚扰并引起投诉。数据的巨大潜在价值也引起了不法分子的注意，数据
泄露已经变成影响重大的社会问题，品牌对数据的使用方式以及个人信息在企业手中保管的安全性
又将影响到用户对品牌的信任。2017年前 11个月，数据泄露事件达到 1202起，比 2016年全年多
出了 10%，德勤、埃森哲、Uber等等都经历了严重的数据泄露事件。要应对此类事件，企业必须从
行政手段和技术手段两方面加强管理，也要在针对性和隐私之间找到平衡点。
（6）数据和技术迷信
尽管数据是客观的，但它只是真实世界的反映，并不能代表全部现实；技术同样只能基于已获
得的资料进行分析，是机械性的辅助工具，并不具有能动性。某些地区的通信运营商与当地政府旅
游部门、企业或网站展开合作，在用户手机信号被识别到进入该区域时，则向该用户发送相关的天
气、旅游景点以及优惠信息，但事实上，收到信息的用户中有相当大的一部分用户只是中途经过该
区域，或者在进入该区域前已有明确的旅行计划，以及信号位置被错误识别的情况。
三、对策与总结
尽管大数据的应用中存在各种陷阱与挑战，但只要正确应对这些问题，数字营销依然能发挥强
大的作用甚至带来更大的价值。国内各大公司与机构在大数据应用中尚处于激烈竞争的状态，数据
共享需要一个良好的商业环境来保障。防止数据造假则需要广告主、广告平台以及监管者的共同努
力：广告主不应将数字作为唯一的效果衡量指标，广告平台应当深耕内容、加强自律，监管者则应
该完善监督措施，否则，数据造假将伤害到的是广告主和广告平台的经济利益，以及广告平台与监
管者的公信力。要保证样本数据集的有效性，营销人员应当对提供数据的第三方进行可靠性评估，
并且可能需要将多个数据集组合为一个全面的数据库，然而不同数据集具有不同的来源，如何在不
同的来源中将用户匹配起来是亟待解决的问题。数据分析能力不足的问题，需要营销人员综合利用
经济学、统计学以及信息科学等多领域的知识，或者将分析模型交由相关领域的专家共同探讨设
计。数据隐私及安全则需要企业把握好信息和隐私的界限，同时监管体系也有待完善。另外，营销
人员在数字营销过程中不能过度迷信数据和技术，算法并不能完全代替人的判断，成功的营销需要
用高效的工具来落实人性化的战略。
综上所述，数字营销中存在诸多误区和陷阱并不是数据本身的问题，而是如何分析和利用的问
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题。对待数据和技术，不应过度迷信也不能一昧抨击。在数字营销实践中，营销人员应对数据本身
的质量与来源的权威性进行检查，以跨学科的思维来思考，组合利用多个互补数据集，并注意平衡
精准性与个人隐私的关系。
第八节 营销 ：从传统到数字，营销的“变”与“不变”
随着数字时代的展开，关于营销的思考与探索，哪些是可以持久的创新与模式，哪些只是一时
的喧嚣与误区？纵观从传统到数字的营销发展历程，变的是什么，不变的又是什么？在营销的传统
与未来之间，CEO及营销者们应如何看待营销，如何定位自己的角色，应对挑战？为了探索这些问
题，王赛博士在日本东京世界营销峰会上对“现代营销学之父”菲利普·科特勒（Philip
Kotler）进行了专访。科特勒给出了深刻而精彩的解答。
一、未来的营销：走向营销
王赛：此次在东京科特勒世界营销峰会（Kotler world marketing summit）中，您提到了这
五十年“营销的演进（marketing evolve）”，展示出营销发展的战略图谱，这个发言既是对过去五
十年的回顾，也是对营销趋势的展望，尤其在发言中您谈到数字技术对营销的升级，但是正如研究
政治史的托克维尔所讲，未来总孕育在过去之中，作为营销领域的奠基人，您认为这其中贯穿着何
种本质性的脉络？
科特勒：60年前，我在麻省理工从经济学转入到真实世界的营销学。从我第一版《营销管
理》出版，至今已经跨越了半个世纪。战略性的营销思想在过去 50年发生了巨大的变化，在这 50
年中，我既是理论的整合与发展者，也是很多欧美公司的市场战略顾问，这个过程中实践与理论相
互融合、相互促进。我认为在营销上，伴随着经济周期特征对不同战略思想发展的影响，在不同的
阶段，都提出了重要的营销理念，比如我们熟知的市场细分、目标市场选择、定位、营销组合
4Ps、服务营销、营销 ROI、客户关系管理、品牌资产，以及最近的社会化营销、大数据营销、营
销 ，乃至这次我提到的营销 。
作为企业高层视野的实践导向来看，从战略性的营销导向来分，可以将其分为产品导向、客户
导向、品牌导向、价值导向以及价值观与共创导向。从营销思想进化的路径来看，营销所扮演的战
略功能越来越明显，逐渐发展成为企业发展战略中最重要和核心的一环，即市场竞争战略，帮助建
立持续的客户基础，建立差异化的竞争优势，并实现盈利；其次，50年来营销发展的过程也是客
户价值逐渐前移的过程，客户从过往被作为价值捕捉、实现销售收入与利润的对象，逐渐变成最重
要的资产，和企业共创价值、形成交互型的品牌，并进一步将资产数据化，企业与消费者、客户之
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间变成一个共生的整体。
战略中心性、客户价值、与消费者进行交互，这些都是营销在企业战略中发展的最重要的主
线。上世纪 90年代韦尔奇问我什么是市场导向型公司，我说去问你各个部门的 CEO，他们做战略
规划的时候，更多考虑的是资本、内部运
