永臻·公馆90项目营销顾问报告
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新景祥台州分公司
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永臻·公馆90项目营销顾问报告
项目解读
Contents
市场分析
整体定位
产品建议
整合营销
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永臻·公馆90项目营销顾问报告
项目解读
Contents
市场分析
整体定位
产品建议
整合营销
■ 区位条件
■ 四至情况
■ 周边配套
■ 项目规划
■ SWOT分析
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■ 区位条件
本案地处台州经济开发区中心城区南部，地块由广场南路（东侧）、体育场路（南侧）和二十号路（北侧）三条城市干道围合而成。
本案交通区位优越，周边路网密集，与行政文化区、东西商务区、中央商务区、体育中心区和高教园区这六大功能区的距离均在2-3分钟车程范围内。
随着开发区中心城区南拓发展和三大商务区的崛起，本案区域商品住宅项目不断云集，并日渐成为一个为商务区配套的生活居住区。
本案地处开发区中心城区南部，交通区位优越，未来片区将逐步发展成一个为商务区配套的生活居住区。
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■ 四至情况
本案四至环境利弊交织，区域居住氛围有待提高，西侧安置房小区对本案形象有一定的负面影响。
东侧——海湾浪琴，社区规模26万㎡，以多层和小高层为主，简欧建筑风格，目前入住率30-40%，底层商业店面营业率不到三分之一；
西侧——殿后陶村安置房小区，均为南北向多层立地房，建筑品质较为一般，内部居住人口整体素质偏低，以村民和打工人员为主；
南侧—东南方向为在建的锦水湾住宅项目，社区规模万㎡ ，以小高层和联排别墅为主，采用中式建筑风格，正南方向目前仍为空地；
北侧——占地200亩的台州市中心医院，此外东北方向规划有一个残疾人康复社区；
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■ 周边配套
商业配套——向东2-3分钟车程可达欧尚购物广场和耀达百货，向北同样2-3分钟车程可达世纪联华超市，此外项目北面东商务区还拥有巨鼎广场、鑫泰广场、国际家居广场等丰富的商业金融配套；
教育配套——周边拥有台州市实验中学（省级重点中学）、白云小学、白云学校等优质的教育资源；
医疗配套——项目对面即为台州市中心医院，其是一家集医疗和康复为一体的大型综合性三级乙等医院；
交通配套——主要分布于市府大道，共有103、108、109、902四条公交线路，基本可以解决城市内外交通出行；
休闲配套——项目北面市民广场拥有水景公园、文化艺术中心、海洋馆等丰富多样的休闲娱乐场所；
本案周边配套极为完善，各类生活资源均分布在3分钟车程范围内，故形成十分便利的3分钟生活圈。
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■ 项目规划
受地块客观条件限制，本案在社区规划上很难发挥出品质优势，然而走经济型产品路线却是本案赢得主动的有力法宝。
主要经济技术指标
项目规划——本案地块呈长条形弓字布局，内部地势较为平坦，无可利用自然景观资源，受其影响社区总平规划极为单调，社区围合感和私密性不强，加上自身为4万㎡的小盘项目，社区景观营造空间十分有限，景观营造效果很难得到发挥，这都对本案品质感造成较大的损伤；
产品特点——本案建筑形态为多层（6层带电梯）和小高层（11层），采用现代简约建筑风格，户型以86-111㎡小三房为主力，其次为82-85㎡左右二房和47㎡以下一房及单身公寓，走经济型产品路线是本案最为鲜明的特色。
占地面积 22549㎡
建筑
面积 总建 40428㎡
住宅 33828㎡
商业 6600㎡
容积率
绿化率 25%
建筑密度 35%
户型配比（产品调整后）
户型种类 面积 套数 比重
单身公寓 28-33㎡ 87 %
一房 45-47㎡ 47 %
二房 82-85㎡ 134 %
三房 86-93㎡、109-111㎡ 170 %
合计 438套 100%
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■ 项目SWOT分析
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■ 项目属性界定
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项目属性界定：待成熟度区的小规模住宅项目
项目事实 区域属性界定
位于开发区中心城区南部，为城市重点发展方向。 城市重点发展区域
与六大城市功能区的距离均在2-3分钟车程范围内。 交通便利
周边配套完善，形成便利的3分钟生活圈，但目前片区居住氛围尚不浓郁。 外部资源优越，但认知度不高
地块内部无可利用自然景观资源 内部资源缺失
占地万㎡，总建4万㎡，容积率 中等密度，小规模社区
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项目解读
Contents
市场分析
整体定位
产品建议
整合营销
■ 近期市场运行情况
■ 板块楼盘全面剖析
■ 未来竞争态势研判
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■ 近期市场运行情况
受全国大势影响，2008年椒江区商品住宅市场出现量跌价稳，但总体运行依然保持良性态势。
供销情况——2003年以来椒江区房地产市场呈现高速发展态势，商品住宅年均供应量基本保持在50万㎡以上，与此同时，全区商品住宅需求量稳步增长，其中2006年和2007年销售量双双突破75万㎡，市场出现供不应求的旺销局面；但进入2008年，受全国房地产业调整和国内经济增速放缓的双重影响，椒江区房地产市场同样进入调整周期，全年商品住宅供应量为万㎡，同比下降39%，而销售量仅为万㎡ ，同比萎缩高达143%，特别是2008年下半年随着项目推盘节奏的放缓，全区住宅供应量快速减少，众多月份出现零供应量，与此同时销售量逐月下滑，月均销售量仅为去年同期的十分之一，最终导致供求过剩局面的出现，2008年全区住宅积压量达到万㎡，未来需要半年的时间才能完成存量去化。
价格情况——近年来椒江区商品住宅销售价格保持稳步上涨趋势，2008年全区商品住宅销售均价为5586元/㎡，同比上涨6%；整体上看去年以来全区住宅价格维持稳定，仅是同比涨幅有所回落。
以上数据来源于台州政府信息网。
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■ 板块楼盘全面剖析
板块楼盘分布——目前开发区板块楼盘主要分布在五大片区，即行政文化区、东商务区、西商务区、大学园区和西开发区，各大片区楼盘特征颇为鲜明，其中行政文化区以高端住宅为主，东商务区和西开发区以小盘住宅为主，而西商务区和大学园区则以大盘住宅为主。
目前开发区板块楼盘主要分布在五大片区，本案所处的东商务区以小盘住宅开发为主。
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■ 板块楼盘全面剖析
项目整体规划：
五大片区楼盘规划特征区分明显，其中行政文化区楼盘走高端路线，强调建筑品质高尚华贵；
东商务区和西开发区楼盘走简约路线，强调居住实用便利；而西商务区和大学园区走规模路
线，强调大盘规划和生活氛围；
壹
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■ 板块楼盘全面剖析
项目产品供给：
与其开发路线相一致，五大片区楼盘供给产品特征鲜明，行政文化区产品供给以130-180㎡的
三房和四房为主力；东商务区和西开发区产品供给以30-70㎡的单身公寓（一房）和120-150㎡
的三房为主力；而西商务区和大学园区产品供给同样以130-180㎡的三房和四房为主力。
贰
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■ 板块楼盘全面剖析
项目销售情况：
整体上看，五大片区中东商务区和西开发区楼盘销售价格最低，平均在5000-6000元/㎡，加上
其以中小户型为主力，总价优势明显，因此其去化速度最快，平均销售率达80%以上；而行政
文化区楼盘销售价格最高，平均在8500元/㎡以上 ，由于总价过高，其去化速度最为缓慢；此
外，西商务区和大学园区楼盘销售价格两极分化明显，去化速度喜忧参半。
从户型上看，区域120㎡以下中小户型去化速度较快，而140㎡以上大三房和四房户型去化速度
缓慢，同时众多楼盘中朝北户型出现明显滞销。
三
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■ 板块楼盘全面剖析
项目客群特征：
开发区楼盘客群主要分为三类，一类为金字塔顶端客群，其来源台州各地，以私营业主、成功
人士居多，主要选择行政文化区和其他区域的高端楼盘，购房看重地段价值和楼盘品质，习惯
用房产来诠释身份和地位；另一类为年轻中产阶级客群，以在椒江工作的新椒江人为主，购房
关注总价和配套优势；此外，还有一类是以三区、温岭等地为主的投资客群，喜好中小户型投
资，看重房产升值潜力，但这部分客群自去年下半年以来基本消失。
四
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万家华庭
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■ 板块楼盘全面剖析
在售
项目位置 台州市经济开发区大会堂南侧
开发团队 开发商：台州万家房地产开发有限公司；
策划推广：杭州兰苑广告
项目规模及规划 占地：万㎡；总建：万㎡；容积率：；绿化率：40%；建筑密度：%； 社区规划9幢22层的高层住宅，其中一二层为商铺。
社区配套 沿街商铺，音乐广场、艺术广场、阳光乐园
户型配比 住宅540套
三房：137-145 ㎡ ，占19%
四房：150-174㎡，占81%
销售情况 起价7000元/㎡，均价8400元/㎡
2006年3月开盘，2008年1月交房，目前处于尾盘阶段，住宅销售率76%
客群特征 区域来源：分布广泛，台州各地均有。
购房动机：自住为主
职业特征：高收入人群，以私营企业主为主。
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香格里拉
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■ 板块楼盘全面剖析
在售
项目位置 市民广场东北侧
开发团队 开发商：鑫泰投资有限公司 景观设计：贝尔高林
建筑设计：北京中联环建 策划推广：博尚地产策略
项目规模及规划 占地：万㎡；总建：万㎡；容积率：； 社区规划14幢22层的高层住宅，其中沿街1-2层为商铺。
社区配套 地中海风情水景、会所、幼儿园、游泳池等
户型配比 住宅908套
二房：80-120㎡ ，占7%
三房：130-160㎡，占91%
跃层：200㎡，占2%
销售情况 起价8000元/㎡ ，均价9500元/㎡
2005年12月开盘，交房时间：2008年12月，目前住宅销售率60%（其中6、7#两幢尚未推出）。
客群特征 区域来源：台州各地均有，其中以椒江、路桥和温岭居多。
购房动机：自住为主，多为二次及以上改善型置业。
职业特征：高收入人群，以私营企业主为主。
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台州国际商务广场
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■ 板块楼盘全面剖析
在售
项目位置 椒江区云西路（市政府对面）
开发团队 开发商：白云山房地产开发有限公司 建筑单位：方远建设
整合推广：百川广告策略
项目规模及规划 占地：万㎡；总建：万㎡；容积率：； 社区规划由写字楼和住宅以及商务区三部分组成。其中住宅由一幢16层和一幢18层小高层组成
社区配套 游乐城、商业街、娱乐场所等
户型配比 推出住宅236套
单身公寓：36-64㎡ ，占76%
二房：76、112㎡，占6%
三房：147㎡，占6%
四房：170-180㎡，占12%
销售情况 起价8000元/㎡ ，均价9500元/㎡
2007年1月开盘，目前住宅销售率80%，剩余多为单身公寓。
客群特征 区域来源：以温岭、台州三区为主
购房动机：自住为主，单身公寓自住、投资兼有
职业特征：在椒江工作年轻一族占据较大比重
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东京湾·自由城
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■ 板块楼盘全面剖析
在售
项目位置 白云山西路与十三号路转角
开发团队 开发商：富尔达集团 策划推广：杭州元石广告
物业：台州君泰物业管理有限公司
项目规模及规划 占地：万㎡；总建：28万㎡；容积率：； 社区规划22幢小高层（12层）和高层（18-24层）。
社区配套 商业、智能物业
户型配比 自由城推出住宅694套
单身公寓：35-73㎡，占77%
三房：141-153㎡，占21%
四房：162、188㎡，占%
跃层：210㎡以上，占%
销售情况 起价4200元/㎡ 均价：5300-5400元/㎡
2005年开盘，2008年2月交房，目前住宅销售率77%，剩余较多为低楼层和高楼层户型，单身公寓剩余较多为朝北户型。
客群特征 区域来源：以椒江，路桥，温岭等地为主。
购房动机：单身公寓自住投资兼有，自住看重总价优势。
职业特征：在椒江工作年轻一族占据较大比重
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东京湾·沁泉苑
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■ 板块楼盘全面剖析
在售
项目位置 白云山西路与十三号路转角
开发团队 开发商：富尔达集团 策划推广：杭州元石广告
物业：台州君泰物业管理有限公司
项目规模及规划 占地：万㎡；总建：28万㎡；容积率：； 社区规划22幢小高层（12层）和高层（18-24层）。
社区配套 商业、智能物业
户型配比 沁泉苑推出住宅603套
单身公寓：28-47㎡，占1%
三房：131-156㎡，占73%
四房：183-269㎡，占26%
销售情况 起价4200元/㎡ 均价：5300-5400元/㎡
2005年开盘，2008年2月交房，目前住宅销售率87%
客群特征 区域来源：以椒江，路桥，温岭等地为主。
购房动机：自住为主，看重总价优势。
职业特征：在椒江工作年轻一族占据较大比重
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新明半岛
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■ 板块楼盘全面剖析
在售
项目位置 椒江区白云山西路
开发团队 开发商：新明房地产开发有限公司
项目规模及规划 占地：24万㎡；总建：43万㎡；容积率：；绿化率：34%； 社区规划10幢16层的小高层和18幢26层的高层。
社区配套 会所、购物中心、游泳池、幼儿园等配套齐全
户型配比 住宅3200多套，分两期开发，一期推出885套
二房：88㎡，占20%
三房：112㎡、 130-170㎡，占73%
四房：233、260㎡，占8%
销售情况 起价5700元/㎡，均价6800元/㎡
一期2008年10月开盘，目前销售率50%，其中一房销售完毕。
客群特征 区域来源：以椒江本地及周边地区在椒江工作人群为主。
购房动机：自住为主，其中小户型投资为主。
职业特征：开发区公务员、金融工作者等高素质人群。
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金岸公寓
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■ 板块楼盘全面剖析
在售
项目位置 台州市府大道台州书城对面
开发团队 开发商：国强房地产开发有限公司 销售代理：合肥同人房地产投资咨询有限公司
项目规模及规划 占地：万㎡；总建：万㎡；容积率：； 绿化率：33%；社区规划3幢13-16层的小高层。
社区配套 底层商业
户型配比 住宅367套，
一房：35-52 ㎡，占55%
三房：117-130㎡，占25%
四房：150-160㎡，占15%
跃层：180㎡以上，占5%
销售情况 2008年5月开盘，2009年10月交房
均价5700元/㎡，目前处于尾盘阶段，销售率达90%，剩余户型多为朝北单身公寓和四房户型。
客群特征 区域来源：以温岭为主，其次台州三区客群。
购房动机：单身公寓投资为主，其他以自住为主。
职业特征：在椒江工作年轻一族占据较大比重。
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枫华嘉苑
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■ 板块楼盘全面剖析
在售
项目位置 椒江区枫南东路
开发团队 开发商：台州九龙房地产开发有限公司
全案策划：台州市百川广告策略有限公司
项目规模及规划 占地：万㎡；总建：万㎡；容积率：； 一期社区规划3幢12层小高层，其中沿街1-2层为商铺。
社区配套 底层商铺
户型配比 住宅160套
二房：86㎡，占12%
三房：118-140㎡ ，占78%
跃层：190-220 ㎡，占10%
销售情况 起价4280元/㎡，均价在4800元/㎡
2008年1月开盘，目前住宅销售率85%
客群特征 区域来源：以椒江本地为主，部分温岭客群
购房动机：以自住为主，看重总价优势。
职业特征：无明显特征，职业收入水平一般。
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东方太阳城
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■ 板块楼盘全面剖析
在售
项目位置 市府大道西延伸段南侧，绿心生态区
开发团队 开发商：东方太阳城房地产开发有限公司 销售代理：乔克代理机构 物业管理：东方太阳城旅游开发有限公司
项目规模及规划 占地：万㎡；总建：万㎡；容积率：； 社区规划9幢25-32层的高层，其中1-2层为商铺。
社区配套 底层商业
户型配比 普通住宅1145套（曼哈顿广场）
一房：35-70㎡，占18%
二房：70-110㎡，占35%
三房：130-160㎡，占27%
四房：160-185㎡，占20%
销售情况 2004年10月开盘，起价3700元/㎡，均价4200元/㎡
目前住宅销售率77%，所剩房型以东西朝向的单身公寓为主。
客群特征 区域来源：台州各地均有，椒江以外居多。
购房动机：以自住为主，看重总价优势。
客群特征：在椒江工作年轻一族占据较大比重。
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玉兰广场
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■ 板块楼盘全面剖析
预告
项目位置 台州西商务区
开发团队 开发商：浙能绿城置业有限公司；建筑设计：浙江绿城建筑设计有限公司；全案策划：和声机构。
项目规模及规划 占地：万㎡；总建：万㎡；容积率：；绿化率：40%。 一期规划2幢10-12层小高层和1幢22层高层
社区配套 会所、游泳池、一站式购物中心、五星级酒店等
户型配比 一期住宅300多套（12万㎡ ）
三房：165㎡，占10%
四房：170-180㎡、228-280㎡，占80%
跃层：300㎡-455㎡，占10%
销售情况 一期预计2009年5月开盘，推出138套
带精装修起价15000元 /㎡
客群特征 区域来源：台州各地高端客群。
购房动机：终极置业
客群特征：高收入群体，基本为私营业主。
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蓝庭花园
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■ 板块楼盘全面剖析
预告
项目位置 体育中心以西，规划大学城以南
开发团队 开发商：台州中贝开元置业有限公司 景观设计：贝尔高林 建筑设计：浙工大建筑设计研究院 广告策划：中原地产
项目规模及规划 占地：万㎡；总建：万㎡；容积率：；绿化率：30%；社区规划26幢多层以及124套联排别墅。
社区配套 人工湖、会所、网球场，乒乓球馆、地中海园林景观
户型配比 普通住宅500多套
四房：146-168㎡，占85%
跃层：170-180㎡，占15%
联排别墅：270-360㎡
销售情况 尚未开盘，预计今年六月推出38套联排别墅，预计价格在10000元/㎡以上。
客群特征 区域来源：以台州三区为主，此外部分温岭、玉环等地
购房动机：自住为主，看重社区规划与配套。
职业特征：多为高收入人群，私营业主占多数。。
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台都名苑
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■ 板块楼盘全面剖析
预告
项目位置 椒江机场路东侧
开发团队 开发商：方远房产 建筑单位：方远建设
物业管理：方远物业
项目规模及规划 占地：万㎡；总建：万㎡；容积率：； 社区规划3幢11层的小高层，其中底层为商业店铺。
社区配套 底层商业
户型配比 住宅144套，
单身公寓：34㎡，占12%
一房：62-80㎡，占25%
二房：83-88㎡，占38%
三房：118㎡、140㎡，占25%
销售情况 开盘时间与价格均未定
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白云山1号
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■ 板块楼盘全面剖析
预告
项目位置 经济开发区白云山南侧，君悦大厦西面
开发团队 开发商：爱华房产 建筑设计：深圳市建筑设计研究总院
景观设计：朗石景观设计公司 全案策划：杭州高盛
项目规模及规划 占地：12万㎡；总建：28万㎡；容积率：； 社区规划13幢小高层和高层以及5幢西班牙花园洋房。
社区配套 生态广场，网球场，儿童游乐场等
户型配比 住宅950套，
一房：50-60㎡，占30%
二房：86-88㎡，占5%
三房：106-150㎡，占60%
四房：160-238㎡，占5%
销售情况 开盘时间未定，销售价格预计在7000以上。
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锦水湾
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■ 板块楼盘全面剖析
预告
项目位置 体育场路南侧，广场南路东侧
开发团队 开发商：方远建设房地产开发有限公司 建筑单位：方远建设 物业管理：方远物业管理
项目规模及规划 占地：万㎡；总建：万㎡；容积率：； 社区规划4幢11层的小高层和36套联排别墅。
社区配套 景观湖、中庭广场、沿街商业等
户型配比 普通住宅350套，联排别墅36套
90㎡以下户型占70%以上。
销售情况 开盘时间和销售价格均未定
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■ 未来竞争态势研判
竞争体量——根据在售项目和待推项目两方面进行预测，得到2009年对本案构成直接或间接竞争的项目共有12个，竞争建筑体量高达85万㎡，相当于2008年椒江全年住宅供应量的近2倍，其中锦水湾、金之领苑和东商务区天天置业地块这3个项目供应体量多达11万㎡，对本案构成最为直接的竞争威胁，由此可见未来竞争态势将不容乐观。
竞争特征——未来开发区住宅市场将以产品竞争为主导，特别是经历了本轮房地产业调整，购房者消费日趋理性成熟，这就迫使未来供给项目将更加注重产品品质提升，本案所处东商务区内楼盘以小盘为主，且基本走集约开发路线，产品供给以中小户型为主力，这无疑将对本案潜在客群形成分流作用，加上本案规划中存在不利因素，因此未来只有进行差异化定位发展才能使本案避开竞争而赢得市场。
以上在售项目均为剩余体量，地块均为待推项目（案名未定），其中大盘项目按一年10万㎡的推盘体量计算。
未来开发区住宅市场将以产品竞争为主导，差异化定位发展是本案跑赢市场的唯一途径。
2009年对本案构成直接或间接竞争项目（已知）
地块地点/项目名称 竞争体量 合计
新明半岛（新明房产） 10万㎡ 85万㎡
台都名苑（方远地产） 万㎡
白云山1号（爱华房产） 10万㎡
锦水湾（三友房产） 万㎡
金之领苑（三友房产） 万㎡
东京湾西北侧（富尔达集团） 万㎡
东环大道西侧，开发大道北侧（中气集团） 万㎡
白云山南路东侧，白云学校南侧（宏业房产） 万㎡
东、西商务区地块（天天置业、浙信房产） 13万㎡
机场路东侧，市府大道南侧（方远地产） 万㎡
白云山南侧，学院路西侧地块（椒江建设） 万㎡
景元商业东街一期（信达置业） 6万㎡
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项目解读
Contents
市场分析
整体定位
产品建议
整合营销
■ 本案发展战略
■ 本案客群定位
■ 本案价格定位
■ 本案问题输理
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■ 本案问题输理
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■ 本案问题输理
核心问题分解
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■ 本案发展战略
客户价值重构一：形象价值重构
价值重构
发展战略一：强化区域认知，拔高项目形象
战略核心：打造城市CBD后花园
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■ 本案发展战略
客户价值重构二：功能价值重构（基于本案产品规划）
大力提高
积极创造
积极创造
果断削减
价值点梳理：
客群分类及其关注功能要素 台州国际商务广场 金岸公寓 本案
商务派
（投资派） 商务生活功能：注重工作，要求地段优越，交通发达，商务活动便利，并享受市中心级别配套，喜好精致、集约型升值产品。 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 提高
目标：★ ★ ★ ★
蚂蚁派 简约生活功能：首次置业，交通便捷、周边配套较好，对居住品质要求一般，喜好经济实用、功能紧凑的产品。 ★ ★ ★ ★ 提高
目标：★ ★ ★ ★
蝴蝶派 个性生活功能：首次置业，交通便捷、周边配套较好，追求一定的居住品质，喜好打破传统、个性自我的产品。 ★ ★ 创造
目标：★ ★ ★
改善派 完善生活功能：二次及以上置业，交通较为便捷，周边配套完善，喜好舒适宜居、功能完善的产品。 ★ ★ ★ ★ ★ ★ 减少
目标：★ ★
享受派 情趣生活功能：二次及以上置业，交通较为便捷，对周边配套要求不高，追求高生活品质，喜好具有享乐、情趣、炫耀功能的产品。 ★ ★ 删除
奢适派 奢适生活功能：二次及以上置业，对交通、周边配套要求不高，对地段、景观等稀缺资源占有欲强，喜好突显身份和地位的奢适产品。 ★ ★ ★ ★ ★ ★ 删除
空巢派 空巢生活功能：以老年人独居为主，周边环境安静，生活便利，喜好具有养老、疗养功能的产品。 ★ ★ 创造
目标：★ ★ ★
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■ 本案发展战略
客户价值重构二：功能价值重构（基于本案产品规划）
努力做乘法
积极做加法
提高商务生活功能和简约生活功能，扩大经济实用和投资升值两大利基。
创造个性生活功能和空巢生活功能，有效规避先天劣势，增添产品附加值。
价值点提升
价值重构
发展战略二：扩大产品核心价值，创造附加值
战略核心： 借鉴 “马赛公寓” 产品理念
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■ 本案发展战略
客户价值重构三：情感价值重构
商务派
（投资派）
蚂蚁派
情感聚焦：守财升值，发觉城市金矿的财富欲望，迫切想拥有日进斗金的升值体验。
情感聚焦：安身立命，寻找家的归属感，城市高房价高首付已让他们陷入安家无望的失落状态。
优升值
价值点梳理
价值点提升
蝴蝶派
空巢派
情感聚焦：时尚社交，热衷生活品质，在繁忙的工作之余一定要有属于自己个性的社交生活圈。
情感聚焦：养生健康，子女远离身边，生活起居缺乏关爱，渴望温馨的人文关怀和健康关怀；
优置业
优社交
优健康
价值重构
发展战略三：注入情感诉求，制造精神寄托
战略核心：引领都市优生活方式
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■ 本案发展战略
通过三种客户价值重构方法，我们得到本案发展战略体系：
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■ 本案客群定位
基于本案发展战略前提，我们对本案客群定位如下：
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■ 本案价格定位
市场比较法——根据本案客群定位，综合考虑认为“海湾浪琴”、“金岸公寓”及“东京湾”三个项目对本案价格走向具有较高的参考价值，因此选取这三个楼盘当前的销售价格进行市场比较定价。
方法解释——根据房地产评估法则，我们把消费者最为关心的购房因素作为衡量数值标准，结合在售的重点个案进行打分（把数值100分作为等同数值）。本案综合因素优于它案，数值高于100分；而劣于它案，数值则低于100分，通过比较得到本案预估价格。
本案与海湾浪琴对比(100分)
细化因素 权重 本案打分 本案得分
外部因素
65％ 环境
37% 自然景观 8% 100
环境污染 2% 100
区域印象 6% 100
生活气氛 9% 100
人文环境 6% 100
升值潜力 9% 100
交通
8% 公共交通 5% 100
顺畅情况 4% 100
配套
20% 教育配套 8% 100
生活配套 6% 100
商业配套 6% 100
自身因素
35％ 规模 14% 80
项目品质 12% 80
开发商实力 5% 100
合计 100%
目前销售均价（二手房均价） 5400
本案比较价格 5119
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■ 本案价格定位
本案与金岸公寓对比(100分)
细化因素 权重 本案打分 本案得分
外部因素
65％ 环境
37% 自然景观 8% 100
环境污染 2% 100
区域印象 6% 90
生活气氛 9% 90
人文环境 6% 100
升值潜力 9% 100
交通
8% 公共交通 5% 90
顺畅情况 4% 100
配套
20% 教育配套 8% 110
生活配套 6% 90
商业配套 6% 90
自身因素
35％ 规模 14% 100
项目品质 12% 80
开发商实力 5% 100
合计 100%
目前销售均价 5700
本案比较价格 5426
本案与东京湾对比(100分)
细化因素 权重 本案打分 本案得分
外部因素
65％ 环境
37% 自然景观 8% 100
环境污染 2% 100
区域印象 6% 100
生活气氛 9% 100
人文环境 6% 100
升值潜力 9% 100
交通
8% 公共交通 5% 100
顺畅情况 4% 100
配套
20% 教育配套 8% 110
生活配套 6% 100
商业配套 6% 100
自身因素
35％ 规模 14% 80
项目品质 12% 80
开发商实力 5% 100
合计 100%
目前销售均价 5400
本案比较价格 5162
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■ 本案价格定位
根据市场比较法，将本案目前可售均价修正为5200元/㎡左右。
市场比较法结果
参考项目 海湾浪琴 金岸公寓 东京湾
目前销售均价 5400 5700 5400
比较价格 5119 5426 5162
比较权重 50% 30% 20%
加权平均 5220
权重说明 海湾浪琴与本案区位、资源最为类似，取50%的权重，金岸公寓在社区规模及规划上与本案较为相似，取30%的权重，而东京湾与本案相似性最低，取20%的权重。
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项目解读
Contents
市场分析
整体定位
产品建议
整合营销
■ 产品优化建议
■ 产品借鉴案例
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■ 产品借鉴案例
马赛公寓产品核心理念：简约而不简单，创造最大化的产品价值。
马塞公寓——1952年在法国马赛市郊建成了一座举世瞩目的超级公寓住宅，其被设计者称之为“居住单元盒子”。大楼长165米，宽24米，高56米，总共17层，其中1-6层和9-17层是居住层，可住337户1600人，7-8层是商店和公用设施。
以中小户型为主力，多数为挑高米的复式结构，根据马塞当地人的居住习惯，设计了23种适合各种类型住户的单元，从单身汉到有八个孩子的家庭都可找到合适的住房；
产品特点1：丰富多样的户型选择
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马赛公寓产品核心理念：简约而不简单，创造最大化的产品价值。
主流户型基本在90平方米以下，但内部各功能之间的关系处理得非常好，主卧、客厅、厨房、卫生间等排序紧凑且精致，同时大多采取精装修的方式，做到面面具到，展现个性十足，其乐融融的理想居家模式. 。
产品特点2：简约精致的户型格局
■ 产品借鉴案例
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马赛公寓产品核心理念：简约而不简单，创造最大化的功能价值。
建筑7-8层是商店和公用设施，包括面包房，副食品店，餐馆，药房，洗衣房，理发室，邮电所和旅馆等，在17层设有幼儿园，而屋顶上有儿童游戏场、游泳池、日光浴室、成人健身房和电影场等，此外沿屋顶周围还布置了一条长200米的休闲跑道，充分满足了居民日常生活的基本需要。
产品特点3：个性完善的生活配套
■ 产品借鉴案例
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国内借鉴案例：万科蚂蚁工房中小户型潮流的引领者。
蚂蚁工房——万科集团内最成熟产品和品牌之一，自从2004年登陆上海之后，蚂蚁工房被各大城市不同项目复制和改良，其低于50万的起步价格、紧凑精巧的户型格局、一站式的装修解决方案以及时尚的建筑风格迅速占领了各地小户型的市场，成为最受消费者青睐的住宅产品之一。
■ 产品借鉴案例
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国内借鉴案例：万科蚂蚁工房中小户型潮流的引领者。
■ 产品借鉴案例
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建议一：以客户需求为导向，形成梯度产品体系。
■ 产品优化建议
注：以上总价按本案5500元/㎡的销售均价测算
本案梯度产品体系
目标客麇 产品等级 产品特征
首次置业为主 基础级
总价：40-50万 二房：82-85㎡
小三房：86-93㎡
二次置业为主 领先级
总价：55-60万 三房：109-111㎡
空巢置业为主 基础级
总价：40-50万 二房：82-85㎡
商务、投资置业为主 升值级
建议带精装修 单身公寓：28-33㎡
一房：45-47㎡
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A-1、A-2户型优化建议
■ 产品优化建议
把A-2户型的部分房间划归A-1户型，变成一套两房两厅和一套单身公寓，阳台也要相应调整，避免邻里相互干扰。
A-1户型原为一房二厅，面积㎡，而调整后变为二房二厅，面积86㎡左右；
A-2户型原为一房一厅，面积㎡，而调整后变为单身公寓，面积28㎡左右；
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■ 产品优化建议
A-3户型公用卫生间太小，建议适当调整。
A-3户型优化建议
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■ 产品优化建议
A-5、A-6户型优化建议
A-6户型没必要配那么大的厨房，可在入门处设一料理台便可，把厨房的位置划归A-5户型，就可以改变A-5户型房套房的布局。
A-5户型原为二房二厅，面积㎡，而调整后变为二房二厅，面积86㎡左右；
A-6户型原为一房一厅，面积㎡，而调整后变为一房一厅，面积33㎡左右；
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■ 产品优化建议
B-1、B-2户型优化建议
把B-2户型的部分房间划归B-1户型，变成一套两房两厅和一套单身公寓，阳台也要相应调整，避免邻里相互干扰。
B-1户型原为一房二厅，面积㎡，而调整后变为二房二厅，面积82㎡左右；
B-2户型原为一房一厅，面积㎡，而调整后变为单身公寓，面积28㎡左右；
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建议二：以重要空间为核心，营造特色园林景观。
■ 产品优化建议
本案地面绿化空间比较零碎，没有完整的空间，绿化难于成为规模，其景观设计空间需重点关注三个方面：
以道路及路边景观为诉求：重点在于植物的选择、布置以及道路的铺装，建议选择一些树形比较漂亮，适合当地生长的乔木，结合路灯、休闲座椅、雕塑小品等，以道路为主轴沿路布置，形成一条浪漫的回家之路。
1
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建议二：以重要空间为核心，营造特色园林景观。
■ 产品优化建议
本案地面绿化空间比较零碎，没有完整的空间，绿化难于成为规模，其景观设计空间需重点关注三个方面：
以风情商业景观为诉求：强化铺地引导效果，组织合理商业人流，通过喷泉流水等水景点缀，以及一些标志性构建，突显商业风情和生活氛围。
2
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建议二：以重要空间为核心，营造特色园林景观。
■ 产品优化建议
本案地面绿化空间比较零碎，没有完整的大面积空间，绿化难于形成规模，其景观设计空间需重点关注三个方面：
以屋面特色景观为诉求：商业店面体量大，形成大面积屋顶天台，因此可借助盆栽植物，以颜色和造型为主要表现点，辅以花架、栏杆、街灯、座椅等小品，形成特色屋面景观。
3
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建议三：以优生活方式为倡导，健全个性生活配套。
■ 产品优化建议
休闲泛会所：本案底层商业规模较大，建议选择数间连体店面打造成本案休闲泛会所，会所定位于以休闲、健康为主题的生活服务，可为年轻一族提供健身、瑜伽、休闲吧等时尚社交活动，而针对老年人设置棋牌、阅览、茶饮为主的日常休闲活动。
1
本案社区规划中存在诸多不利因素，其将有碍于居住品质的提升，因此本案要克服先天劣势，就必须在社区配套上下足功夫，以完善的自身配套消除客户对居住品质的担忧，从而拉近客户与项目间的心理距离。
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建议三：以优生活方式为倡导，健全个性生活配套。
■ 产品优化建议
屋顶休憩场所：本案社区公共活动空间十分有限，这将不利于邻里关系和生活氛围的培育，因此必须开辟除了地面空间以外的第二公共空间，建议充分利用本案较大面积的屋顶天台，配合上述景观营造，相应设置如MINI高尔夫练习场、日光浴台、儿童游乐园、植物园等供居民休憩娱乐的设施，营造与众不同的特色生活氛围。
2
本案社区规划中存在诸多不利因素，其将有碍于居住品质的提升，因此本案要克服先天劣势，就必须在社区配套上下足功夫，以完善的自身配套消除客户对居住品质的担忧，从而拉近客户与项目间的心理距离。
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建议三：以优生活方式为倡导，健全个性生活配套。
■ 产品优化建议
家居解决方案：本案中小户型产品在自身创新和附加值方面并无太大亮点，也无法真正意义上复制马塞公寓或万科蚂蚁工房的产品设计，但本案可在产品销售过程中附送家居解决方案（借鉴万科5U方案），针对中青年人、老年人、投资者不同的需求提供菜单式的装修解决方案，其中单身公寓和一房产品也可通过多种风格的精装修后进行打包销售，为产品增添附加值。
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本案社区规划中存在诸多不利因素，其将有碍于居住品质的提升，因此本案要克服先天劣势，就必须在社区配套上下足功夫，以完善的自身配套消除客户对居住品质的担忧，从而拉近客户与项目间的心理距离。
项目解读
Contents
市场分析
整体定位
产品建议
整合营销
■ 推广策略
■ 渠道建设
■ 形象定位
根据上述的市场情况结合项目实际情况，
若我司操盘将从下面三个方面阐述我司的
的整合营销策略。
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营销整合
*
定位原则的提出
定位依据的导入
定位体系
定位的提出
定位阐释
定位魅力化
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定位原则的提出
第一性、领先法则：好产品不一定卖得好，做得更好不如成为第一，没有竞争对手的产品才是最好的产品；走在别人的前面，做市场的领跑者。
唯一性、差异法则：在敌我双方势均力敌时，避开对手强的方面，精心打造独一无二的理念，就会从众多项目中脱颖而出。
权威性法则：在价格能够承受的范围内，在消费者的头脑中，占据了“第一名”的位置，就好像占据了战场上一座山峰的制高点一样。
反弹琵琶、坦诚法则：项目存在劣势且难以根本性改变，就坦诚承认不足，把劣势影响降 至最低，运用逆向思维，把劣势转变为优势。
以人为本、顺应原则：从消费者的需求出发进行项目价值提升，把握消费者的内心需求，以人为本，为消费者提供渴望已久的产品及生活方式。
根据我司多年形象定位经验总结出如下5大法则，让我们的定位能将项目的核心魅力得到最大限度发掘，直击消费者的内心。
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定位依据的导入
从地缘优势出发—— 交通发达，配套齐全
项目周边交通十分发达，体育场路、二十号路、广场南路直接城市主干道台州大道、东海大道、开发大道；市政配套齐全，学校有白云小学、中学，省重点中学市实验中学，与中心医院只一路之隔，欧尚、世纪联华等大型超市近在咫尺，羽毛球乒乓球馆、体育中心全民健身尽享便利，并与政府重金打造的市民广场相邻，闹中取静，悠然自得。
从产品特色出发——集约户型 锋尚生活
本项目产品为精巧一居（30-40平米），浪漫两居（70-80平米），温馨三居（110-120平米），10栋楼无论11层还是6层均配备电梯，两层通高露台，3米层高，大面积飘窗，项目品质优秀符合当下，城市新生代的居住要求，并因其户型集约、紧凑，大大降低了投资风险，必将吸引投资客的青睐。
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从营销学出发——建立核心差异化优势策略
据我司前期市调分析，周边项目如还未正式销售的锦水湾走中式高端路线，金之领苑走小公寓路线，已售完的海湾浪琴、港湾花园、和平家园均走的是综合大盘策略，我们如何才能在区域脱颖而出？综合考量我司认为，只有突破传统观念，给社区注入最新鲜、最时尚的流行元素，将卖房子转变成卖居住理念、卖居住方式、卖未来升值潜力，这样才能做到“唯一性和排它性”在竞争中立于不败之地。
从消费者出发——呼唤健康、自由的生活空间
城市的发展，给人们带来了物质上的满足，也带来了“环境恶化、人情冷漠、紧张和压力”，人们渴望悠闲、专属的自由空间，纷纷远离纷繁喧嚣的城市，远离拥挤混浊的人流，远离烦忧与人情世故，远离钢筋水泥和石头森林，寻求一种全新的生活形态，一种轻松现代的生活氛围，健康、生态、和谐、自由的居住社区可以让人们忘却一切烦恼，抛开一切忧愁，尽情享受大自然赐予的世外桃源般的优悠生活，找到心灵的慰藉。
定位依据的导入
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定位体系
跳出表象看本源，抓住定位的最核心要素
由本质出发，去探寻关键的要素
定位
本质
环境
产品
整合
提升
推 论
印证
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定位体系延伸
纯板、电梯直达，新型社区
椒江开发区未来发展重心，毗邻商务核心区
精致化，舒适中、小户型
形象、推盘策略、渠道建设整体考量
从单一的卖房子，变成卖居住理念、卖居住方式、卖居住梦想
本质
环境
最终定位？
产品
整合
提升
定位提出
新升代 理想城
YOHO族的自由城邦
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定位阐释
YUHO族：新生活文化创造者，优活族这个遍布在25至70岁年龄层的族群追求的是心灵健康和环境永续，希望自我实现又时刻关注社会整体性和谐，并以自身价值特质衍生新的文化生活方式。
YOHO优活族生活方式：优环境、优意识、优社交、优空间
YOHO族十大宣言:快乐、创意、生态、积极、活力、健康、环保、爱心、时尚、简单
新升代 理想城：预示着这里聚集了有理想、有追求，高素质的城市新兴力量，他们渴望
拥有自己的生活方式，本项目就是针对这一群体而横空出世的理想家园。
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定位魅力化体系
定位魅力化九大要素：我司以三力、九大要素全方位魅力化本案形象。
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魅力化体系
定位魅力化表现 - 案名、LOGO
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定位魅力化表现 - 行销概念
定位魅力化表现 - 精神性广告语
定位魅力化表现 - 产品力核心诉求
定位魅力化表现 - 产品力诉求
定位魅力化表现 –产品力诉求
定位魅力化表现 - 利基诉求
VI示意
楼书
提袋
纸杯
VI示意
信封、名片、便签
VI示意
指示牌
围墙示意
备选案名及定位
备选案名：金域蓝湾 行销概念： 3分钟 缤纷都市生活圈
永臻·MINI公馆 行销概念： 小空间 演绎大生活
其他案名： 蜂鸟社区 蚂蚁工坊 阳光北岸 蓝色时光 …
备选案名及定位 LOGO
备选案名及定位 形象稿
备选案名及定位 形象稿
总推广思路
推广时序及节点安排
价格策略
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总推广思路
由于项目体量不大，因此在推盘中将采取稳、准、快的方式，
省略一些不必要的营销步骤，有效缩短销售周期。并配合有针对性
的价格策略，获取最大利润空间。
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酝酿期（形象打造，积蓄客户）
工作内容：
进行售楼处的包装，销售道具的准备楼书、海报等，媒体组合策略出台，强力造势。
引爆开盘期
工作内容：
集中认购签约，造成现场抢购场面，快速去化房源回笼资金，具体开盘形式将根据蓄水情况制定。
强销期
工作内容：
借助引爆开盘期的强劲惯性，不断扩大销售战果，将房源不断推出，保证持续销售热潮。
清盘期
工作内容：
促销策略的跟进，促销计划的推出，将剩余房源去化，快速清盘。
推广时序及节点安排
强销期会根据客户需求推出新房源，在销售进行的同时不断蓄客，达到动态的平衡，缩短销售周期；
我们将根据实际蓄水情况，严密把控引爆开盘的时机，并随时调整相关跟进计划；
营销是一个系统工程，我们将在整个营销过程中，灵活运用各种促销手段，并进行资源的全面整合，包括人员、推广渠道、资金等；
在引爆开盘、强销等关键时期，我司还将抽调各个部门的精英，组成“新景祥突击队”，全面保证销售效果和速度；
New Visual Angle
强销期加推
上述推盘安排仅为初步预期，我司会根据实际的蓄客情况，灵活把握每一期的推盘位置和数量，保证销售速度和利润的最大化。
推广时序及节点安排
引
爆
开
盘
期
推
出
New Visual Angle
价格策略
根据上述的推盘方式，本项目销售周期较短，不适合采取缓慢爬升，低开高走的一般性价格策略，建议采取“一步到位，灵活微调”的价格策略，根据成本、利润等要求，价格一步到位。并在清盘期，灵活推出一口价、特价房等，去化剩余的滞销产品。
New Visual Angle
渠道建设思路
具体措施
New Visual Angle
NO1.营销发展阶段
初级阶段，营销网络平面化
椒江房地产营销仍处在初级发展阶段，多数楼盘营销网络停留于平面化，并没有形成立体式的传播网络，单一重复的营销方式使其针对性不强，新意不足，因此无法收到明显的反馈成效。
NO2.目标受众习性
喜好有一定文化内涵的营销方式
椒江作为台州的政治文化中心，其营销传播的目标受众素质相对较高，对项目的选择也较为挑剔，因此我们的营销方式要通过体验式营销和服务附加值，来得到客户的认可最终促成成交。
NO3.未来行业走势
低投资、高精准的新营销思路
2009年我国房地产业将延续调整状态，加上全球金融动荡的持续影响，现金流同样将成为永臻房产公司重点考虑的问题之一，因此必须转变传统营销理念，而以低投资、高精准为核心思路。
NO1.营销发展阶段
初级阶段，营销网络平面化
椒江房地产营销仍处在初级发展阶段，多数楼盘营销网络停留于平面化，并没有形成立体式的传播网络，单一重复的营销方式使其针对性不强，新意不足，因此无法收到明显的反馈成效。
NO2.目标受众习性
喜好多附加值的营销方式
椒江作为台州政治文化的中心，其营销传播的目标受众素质较高，对项目的选择较为挑剔，必须通过体验营销和服务附加值提升，才能获得客户认可，取得良好的第一印象，从而最终促成成交。
NO3.营销理念转变
低投资、高精准的新营销思路
未来一年我国房地产业将延续调整状态，加上全球金融动荡的持续影响，现金流同样将成为永臻房产公司重点考虑的问题之一，因此必须转变传统营销理念，而以低投资、高精准为核心思路
整合传播体系
媒体行销
活动行销
俱乐部行销
异地行销
其他
渠道建设思路——整合传播体系的建立
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具体措施——媒体行销
平面媒体：报纸、杂志、户外、工地围挡等；
电视、广播、楼宇电视等媒体：受众更广，便于将项目形象深入人心
网络媒体：针对年轻客群习惯上网浏览信息，在台州房地产网等进行网络宣传；
短信：重要节点进行告知，如：销售中心开放、开盘、重大促销出台等等；
销售中心（样板房）：销售中心（样板房）变成体验中心，成为项目展示的最佳窗口；
建立立体交叉的媒体推广网路，取得最好的宣传效果
New Visual Angle
具体措施——活动行销
New Visual Angle
自助游：投其所好，定期组织，自助游、自驾游等，让目标客群产生集体认同感，便于后期的销售；
非常男女：组织青年男女的联谊活动，给其一定的心里暗，如果入住我们的社区今后将会有更多这样的机会结识未来的“知心爱人”。
羽毛球、乒乓球比赛：强化项目周边体育馆、羽毛球乒乓球馆的健身效果，让其充分体验入住小区将会拥有更多的健康生活方式。
创意无极限：提出“全能创意，YOHO 生活DIY”发动全民设计未来的生活，并可进行样板间设计有奖征集等活动，让大家对YOHO生活充满无限期待。
丰富多彩的活动带客
具体措施——俱乐部行销
行动背景：在低迷的市场形势下，常规销售渠道堵塞，在这种形式下，惟有果断地实行诺曼底登陆，打通销售上的第二战场，方能打破困局，迎来项目期盼已久的热销。
Ⅰ：
利用新景祥客户资料库（目前约有2万客户资料）及已购房老客户，电话或短信告知项目利好消息及活动信息，并充分利用为老业主服务的机会，用全心全意的服务态度打动他们，使之成为我们的新客户。
具体操作：将资料库及已购房老客户分为A、B、C三类，对A类客户进行维护直接进入战场，对B类客户进行重点突破力争转化为A类，对C类客户开展拉锯战以情动人；
Ⅱ：
发掘新的圈层：如车友会、奢侈品交流会、购房团等，定期组织其前来参加活动，在各个圈层形成口碑传播，发掘潜在客层。
俱乐部、老客户潜力发掘，新圈层营销建立
具体措施——异地行销
针对投资客户密集的温岭、玉环、路桥等区域进行定向异地行销，例如定期派发DM、海报，在成交量明显的区域设立临时接待点和看房班车，扩大销售战果。
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想客户所想，节省客户货币、时间、体力和精力成本
具体措施——其他行销方式（促销）
减少首付比例
在城市中心买房不再是梦想——“乐购置业计划”
对于购房者可将首付比例调整为原来的一半，如需付20%，现在只需一半即10%，即可入住，剩余10%首付，在交房时一次性补齐。
具体措施——其他行销方式（促销）
赠送精装修
个性时代，拒绝精装修——你装修，我买单
针对年轻客户群体，投其所好，提出一个“个性时代、拒绝精装修”的概念，打破千篇一律的单一、雷同。同时将装修成本让利消费者，买房送X元装修基金。
精美礼包大赠送
YOHO生活甜蜜共享——寻找100对幸福恋人
针对年轻情侣推出的主题活动，前20组情侣，可减免X元的房款+购房大礼包（电器、家具等），前50、前100组家庭，分别可获赠金额不等的购房大礼包。
免费试驾
免费试驾活动
同各4s店结成战略联盟，只要在本项目购房即可获赠免费试驾新车1年，或购车可享受一定的折扣。
具体措施——其他行销方式（促销）
过节狂欢
各个重要节日如、、中秋、元旦推出特价房或优惠
根据实际销售情况，把握好每一个重要节日的促销，届时根据需要推出一口价单元、特价单元等进行促销，或提供不同的优惠措施引爆项目销售。
团购
推出特别计划
针对喜欢扎堆购买的客户（如老年客户，同一单位各户等）推出“特别团购计划”，如8人团、15人团，为其提供不同的优惠价格，便于大宗成交，提高销售速度。
具体措施——其他行销方式（促销）
其他促销
根据实际情况还可以推出：
购房大抽奖
老带新赠家电等等
多项促销措施，这里就不一一赘述
具体措施——其他行销方式（促销）
2009 年 3 月
谢 谢！
THANKS！
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