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2021-2025 年中国男士内衣行业
全渠道营销战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国男士内衣行业全渠道营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全渠道营销战略概述 ..............................................................................................................13
第一节 男士内衣行业全渠道营销战略研究报告简介 ......................................................................13
第二节 男士内衣行业全渠道营销战略研究原则与方法 ..................................................................14
一、研究原则 ................................................................................................................................14
二、研究方法 ................................................................................................................................15
第三节 研究企业全渠道营销战略的重要性及意义 ..........................................................................16
一、重要性 ....................................................................................................................................16
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................16
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................17
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................17
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................17
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................17
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................17
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................17
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................18
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................18
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................18
三、小结 ........................................................................................................................................18
第二章 市场调研：2019-2020 年中国男士内衣行业市场深度调研........................................................20
第一节 我国男士内衣行业监管体制与主要特征 ..............................................................................20
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................20
二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................20
三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................23
四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................23
（1）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................23
（2）品牌壁垒 ..............................................................................................................................24
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................24
（4）渠道建设壁垒 ......................................................................................................................24
五、行业基本风险特征 ................................................................................................................25
（1）行业风险 ..............................................................................................................................25
（2）市场风险 ..............................................................................................................................25
（3）市场竞争加剧风险 ..............................................................................................................25
（4）产品被仿制风险 ..................................................................................................................26
（5）新产品开发风险 ..................................................................................................................26
（6）资金风险 ..............................................................................................................................26
六、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................26
（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................26
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................26
（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................27
第二节 我国男士内衣行业发展现状分析 ..........................................................................................27
一、男士内衣分类 ........................................................................................................................27
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二、我国男性内衣消费调查 ........................................................................................................29
（一）产品规格划分 ....................................................................................................................29
（二）男为悦己者荣 ....................................................................................................................29
（三）知识不多品牌寥寥 ............................................................................................................30
三、中国男性内衣市场规模 ........................................................................................................30
四、中国男士内衣的销售模式 ....................................................................................................31
五、中国男士内衣的材质偏好 ....................................................................................................32
第三节 我国男士内衣品牌发展分析 ..................................................................................................32
一、男士内衣品牌发展分析 ........................................................................................................32
（一）多关注一点的利润空间 ....................................................................................................33
（二）温度飙升的二线内衣品牌 ................................................................................................33
（三）品牌破茧路黎明将至 ........................................................................................................33
二、男士内衣品牌打造策略分析 ................................................................................................34
（一）激发男性的爱美之心 ........................................................................................................34
（二）创新男士内衣设计 ............................................................................................................35
（三）用合适的方式传播 ............................................................................................................35
三、男士内衣明星营销案例分析 ................................................................................................36
第四节 2021-2025 年我国男士内衣行业发展前景及趋势预测........................................................39
一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................39
二、行业发展前景预测 ................................................................................................................39
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................39
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................40
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................40
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........40
（5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................41
三、男士内衣向舒适保健发展 ....................................................................................................41
四、男士内衣市场未来发展趋势分析 ........................................................................................42
第三章 企业全渠道营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................43
第一节 全渠道营销：一种新战略 ......................................................................................................43
一、什么是全渠道营销 ................................................................................................................43
二、为何要进行全渠道营销 ........................................................................................................44
三、顾客会全渠道地搜寻 ............................................................................................................44
四、顾客会全渠道地选择 ............................................................................................................44
五、顾客会全渠道地购买 ............................................................................................................45
六、顾客会全渠道地消费 ............................................................................................................45
七、顾客会全渠道地反馈和传播 ................................................................................................45
第二节 全渠道营销策略研究 ..............................................................................................................50
一、文献综述 ................................................................................................................................50
（一）全渠道营销概念 ................................................................................................................50
（二）渠道分类 ............................................................................................................................50
（三）全渠道营销及相关研究 ....................................................................................................50
二、案例研究 ................................................................................................................................51
（一）研究案例介绍 ....................................................................................................................51
（二）行业背景分析 ....................................................................................................................52
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（三）调研过程 ............................................................................................................................52
（四）调研分析 ............................................................................................................................53
三、结论 ........................................................................................................................................61
第三节 全渠道零售研究述评与展望 ..................................................................................................61
一、全渠道零售概念的研究 ........................................................................................................62
二、全渠道零售的整合策略研究 ................................................................................................63
（一）全渠道零售的信息传递 ....................................................................................................64
（二）全渠道零售的订单履行 ....................................................................................................64
三、全渠道零售的运营决策研究 ................................................................................................64
四、研究结论与展望 ....................................................................................................................66
第四节 全渠道零售发展类型及其优势比较 ......................................................................................66
一、问题描述 ................................................................................................................................68
二、模型构建 ................................................................................................................................69
三、全渠道零售发展类型比较分析 ............................................................................................71
第五节 全渠道发展对零售企业经营效率的影响 ..............................................................................73
一、零售行业全渠道发展现状 ....................................................................................................74
（一）零售行业经营模式发展动向 ............................................................................................74
（二）国内零售行业全渠道发展历程 ........................................................................................76
二、全渠道发展对零售企业经营效率的影响 ............................................................................77
（一）全渠道发展对零售企业经营效率的正面影响 ................................................................77
（二）全渠道发展对零售企业经营效率的负面影响 ................................................................78
三、依托全渠道提升零售企业经营效率的路径 ........................................................................79
（一）关注数据，实现渠道间数据共享 ....................................................................................79
（二）充分结合企业实际，推动全渠道建设 ............................................................................79
（三）明确各渠道间互补关系，提高客户忠诚度 ....................................................................80
四、结论 ........................................................................................................................................80
第四章 企业全渠道营销战略规划制定原则及依据 ..................................................................................81
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................81
一、长远性 ....................................................................................................................................81
二、竞争性 ....................................................................................................................................81
三、全局性 ....................................................................................................................................81
第二节 企业全渠道营销战略规划的制定原则 ..................................................................................81
一、社会性 ....................................................................................................................................82
二、科学性 ....................................................................................................................................82
三、实践性 ....................................................................................................................................82
四、前瞻性 ....................................................................................................................................82
五、创新性 ....................................................................................................................................83
六、全面性 ....................................................................................................................................83
七、动态性 ....................................................................................................................................83
第三节 企业全渠道营销战略规划的制定依据 ..................................................................................83
一、国家产业政策 ........................................................................................................................83
二、行业发展规律 ........................................................................................................................84
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................84
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................84
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第四节 影响全渠道营销战略的主要因素 ..........................................................................................85
一、影响全渠道营销战略的主要因素 ........................................................................................85
二、诱发企业全渠道营销战略失败的因素 ................................................................................86
三、企业全渠道营销战略规划需规避的误区 ............................................................................87
第五章 企业制定全渠道营销战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................88
第一节 公司制定全渠道营销战略规划要点与准备工作 ..................................................................88
一、公司制定全渠道营销战略规划要点 ....................................................................................88
二、规划企业全渠道营销战略前的准备工作 ............................................................................88
第二节 公司制定全渠道营销战略规划的主要内容 ..........................................................................89
一、公司制定全渠道营销战略规划的主要内容 ........................................................................89
二、正确制定企业全渠道营销战略的步骤 ................................................................................90
三、企业全渠道营销战略规划包含的不同内容 ........................................................................91
第三节 构建全渠道营销战略研究体系 ..............................................................................................91
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................92
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................92
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................93
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................93
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................93
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................94
第四节 科学制定全渠道营销战略规划 ..............................................................................................94
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................94
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................95
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................95
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................96
五、科学制定全渠道营销战略 ....................................................................................................96
六、降低风险 ................................................................................................................................96
第五节 制定全渠道营销战略需注意事项 ..........................................................................................97
一、企业全渠道营销战略制定需注意的要点 ............................................................................97
二、制定全渠道营销战略目标注意事项 ....................................................................................97
三、制定全渠道营销战略规划的注意点 ....................................................................................98
四、制定全渠道营销战略规划容易犯的错误 ............................................................................99
五、不同阶段企业全渠道营销战略的规划 ..............................................................................100
六、制定企业全渠道营销战略要考虑的不同方面 ..................................................................100
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................101
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................101
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................101
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................102
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................102
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................102
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................102
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................102
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................103
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................103
第六章 2021-2025 年中国男士内衣企业全渠道营销战略探讨与建议..................................................104
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第一节 全渠道演变与企业应对策略 ................................................................................................104
一、苏宁云商：全体系支撑，低端市场筑底 ..........................................................................105
二、全渠道演变与企业应对策略 ..............................................................................................106
（一）战略升级，变革组织与文化 ..........................................................................................106
（二）模式创新：变更体系与流程 ..........................................................................................107
（三）执行有效：变换手段与方法 ..........................................................................................107
第二节 全渠道零售商业空间的价值选择与创新实践 ....................................................................107
一、零售商业空间的价值转变的主要表现 ..............................................................................107
二、全渠道零售商业空间价值选择的实证分析 ......................................................................108
（一）数据来源与变量选取 ......................................................................................................108
（二）相关性分析 ......................................................................................................................108
（三）价值选择影响程度测算分析 ..........................................................................................108
（四）影响程度结果分析及价值选择 ......................................................................................109
三、全渠道零售商业空间优化的创新实践策略 ......................................................................110
第三节 六大策略提升零售增长及全渠道参与度 ............................................................................111
一、充分利用 360°客户视图 ...................................................................................................112
二、完整库存可视性促进线上线下无缝销售 ..........................................................................112
三、接受来自任何地方、任何类型的付款 ..............................................................................113
四、管理所有渠道的退货、换货和查询 ..................................................................................113
五、通过全渠道系统提升零售商盈利能力 ..............................................................................113
第四节 六步实现全渠道精准营销 ....................................................................................................114
一、精准定位 ..............................................................................................................................114
二、建立大数据库 ......................................................................................................................115
三、评估与锁定价值型客户 ......................................................................................................115
四、了解客户接触点和偏好 ......................................................................................................115
五、整合多种营销手段 ..............................................................................................................116
六、发展与客户多次的、长期的关系 ......................................................................................116
第五节 传统企业如何做全渠道精准营销 ........................................................................................117
一、全渠道精准营销是未来趋势 ..............................................................................................118
二、实施全渠道精准营销的六个步骤 ......................................................................................118
第六节 互联网环境下全渠道运营管理模式研究 ............................................................................121
一、全渠道运营模式概述 ..........................................................................................................122
（一）全渠道零售的定义 ..........................................................................................................122
（二）全渠道运营模式的现状 ..................................................................................................123
（1）企业资金链短板与管理能力不足 ....................................................................................123
（2）线上线下渠道冲突 ............................................................................................................123
（3）企业的数据信息化程度低 ................................................................................................123
二、全渠道营运管理的对策 ......................................................................................................123
（一）完善全渠道模式中的数据信息共享 ..............................................................................124
（二）以消费者为核心的全渠道运营模式 ..............................................................................124
（三）协调渠道间的协作和利益分配 ......................................................................................124
三、结论 ......................................................................................................................................125
第七节 大数据时代的全渠道营销策略 ............................................................................................125
一、大数据时代与营销体系发展概述 ......................................................................................125
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二、对大数据时代下营销体系变化的分析 ..............................................................................125
三、大数据时代全渠道营销发展优势 ......................................................................................126
（一）大数据时代下全渠道营销模式更加精准化 ..................................................................126
（二）大数据时代下全渠道营销更利于产品管理 ..................................................................126
四、大数据给全渠道营销带来的掣肘与应对策略 ..................................................................127
（一）垃圾信息的干扰使消费者产生抗拒心理 ......................................................................127
（二）大数据时代下的信息安全阻碍了营销的发展 ..............................................................127
（三）营销人员要提高自身专业素质 ......................................................................................128
（四）大数据时代下企业要对营销环境进行优化 ..................................................................128
第八节 “全渠道”视角下的营运资金管理新论 ............................................................................128
一、引言 ......................................................................................................................................129
二、“全渠道”视角的理论基础及其演进 ................................................................................129
（一）“全渠道”视角的理论基础 ............................................................................................129
（二）“全渠道”视角的演进 ....................................................................................................130
三、“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理策略 ............................................................132
（一）“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理效率评价指标 ........................................132
（二）“全渠道”视角下的营运资金管理策略 ........................................................................134
四、结语 ......................................................................................................................................138
第九节 OTO 模式下零售业全渠道营销策略研究 .........................................................................138
一、零售业全渠道营销发展现状 ..............................................................................................139
二、OTO 模式下零售业全渠道营销发展面临的问题和挑战 .................................................140
（一）全渠道运营理念偏差。 ..................................................................................................140
（二）线上线下融合性差。 ......................................................................................................140
（三）全平台管理系统不完善。 ..............................................................................................140
（四）技术创新力度不够，营销靶向不精准。 ......................................................................141
三、OTO 模式下零售业全渠道营销策略 .................................................................................141
（一）形成全渠道运营理念，制定全渠道营销目标 ..............................................................141
（二）建立跨渠道合作机制，构建全渠道管理云平台 ..........................................................141
（三）大数据支撑，O2O 精准营销 .........................................................................................141
（四）线上线下融合，零售企业社会形象统一 ......................................................................142
第十节 基于新零售趋势下零售业全渠道融合创新研究对策 ........................................................142
一、新零售的内涵 ......................................................................................................................143
二、我国零售业的发展现状 ......................................................................................................144
（一）传统实体零售业表现 ......................................................................................................144
（二）电商平台线下扩展 ..........................................................................................................144
（三）传统零售要拥抱“新零售” ..........................................................................................145
三、零售业全渠道融合创新对策 ..............................................................................................145
（一）建立扁平化组织结构 ......................................................................................................145
（二）把握零售本质，注重内容运营 ......................................................................................146
（三）搭建全渠道平台 ..............................................................................................................146
（四）构建新消费体验 ..............................................................................................................146
第十二节 基于全渠道背景下的服装企业 O2O 模式研究 ..............................................................147
一、服装企业发展 O2O 的必要性 ............................................................................................147
（一）线下实体店发展遇瓶颈 ..................................................................................................147
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（二）服装线上网络零售的兴起 ..............................................................................................148
（三）传统服装企业开展 O2O 模式势在必行 ........................................................................148
二、全渠道背景下我国服装企业的 O2O 模式分类 ................................................................149
（一）基于全渠道全程化的定制模式 ......................................................................................149
（二）基于全渠道全线化的引流模式 ......................................................................................150
（三）基于全渠道全面化的精准营销模式 ..............................................................................150
三、服装企业 O2O 发展存在的问题 ........................................................................................151
（一）O2O 意识不强 .................................................................................................................151
（二）渠道融合效果不佳 ..........................................................................................................151
（三）缺乏专业人才和技术 ......................................................................................................151
四、服装企业借力 O2O 发展的建议 ........................................................................................151
（一）以消费者为中心 ..............................................................................................................151
（二）加强内部培训，提高员工的 O2O 执行能力 ................................................................152
（三）平衡线上线下利益分配 ..................................................................................................152
第十三节 全渠道下纺织业营运资金管理效率研究 ........................................................................152
一、引言 ......................................................................................................................................153
二、研究回顾 ..............................................................................................................................153
三、理论基础与研究假设 ..........................................................................................................154
（一）全渠道下营运资金构成 ..................................................................................................154
（二）全渠道下纺织行业营运资金管理效率影响因素分析 ..................................................154
四、实证分析 ..............................................................................................................................155
（一）样本选取 ..........................................................................................................................155
（二）变量选取和模型设计 ......................................................................................................156
（三）回归分析 ..........................................................................................................................156
五、结论 ......................................................................................................................................157
第十四节 面向全渠道的服装企业供应链整合管理运作框架模型 ................................................158
一、全渠道下服装供应链的结构及运作特点 ..........................................................................159
二、全渠道模式下服装供应链整合的难点分析 ......................................................................161
（一）供应链推式运作方式导致响应速度慢 ..........................................................................161
（二）信息系统集成性不强，支持不足 ..................................................................................161
（三）服装供应链节点企业缺乏分工与协作 ..........................................................................162
（四）物流整合能力较弱 ..........................................................................................................162
三、基于全渠道模式的服装供应链整合管理运作框架模型构建 ..........................................163
四、全渠道模式下服装供应链整合运作框架模型实现路径 ..................................................164
（一）加强计划管理，提高需求预测准确度 ..........................................................................164
（二）优化服装配送中心仓储作业系统 ..................................................................................165
（三）分销管理方面，创建供应链节点间利益共享模式 ......................................................166
（四）加强与第三方物流公司的合作，优化逆向物流管理 ..................................................166
（五）建立全渠道信息管理系统，实现供应链全程可视化、透明化 ..................................166
五、总结与展望 ..........................................................................................................................167
第十五节 全渠道模式下服装企业 O2O 路径研究 ..........................................................................168
一、 全渠道模式概念 ................................................................................................................168
二、 全渠道模式下服装企业的价值创造和传递方式 ............................................................169
三、 服装企业整合全渠道模式特征进行 O2O 路径选择 ......................................................171
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四、 全渠道模式下服装企业有效实施 O2O 的影响因素 ......................................................172
第十六节 全渠道应该注意的事项 ....................................................................................................173
一、你的全渠道零售对吗？ ......................................................................................................174
二、如何正确理解如今的全渠道？ ..........................................................................................175
（一）改善与消费者的触点 ......................................................................................................175
（二）渠道搭建标准化 ..............................................................................................................176
（三）渠道内部自由流动，购物更便捷 ..................................................................................176
（四）形成最低成本的长尾聚合效应 ......................................................................................177
第七章 2021-2025 年中国男士内衣企业全方位推进“全渠道营销战略”及实施路径探讨 ................177
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................177
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................178
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................178
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................178
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................179
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................179
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................180
三、结束语 ..................................................................................................................................180
第二节 构建全渠道营销战略推进体系：稳准推进公司全渠道营销战略实施 ............................180
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................181
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................181
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................181
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................181
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................182
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................182
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................182
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................182
五、积极促进企业的集约化建设 ..............................................................................................182
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................183
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................183
第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................183
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................183
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................184
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................184
四、创新经营模式 ......................................................................................................................184
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................185
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................185
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................186
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................186
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................187
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................187
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................187
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................188
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................188
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................189
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................189
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................189
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................190
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................190
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................191
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................191
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................192
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................193
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................194
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................194
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................194
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................194
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................195
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................195
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................195
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................195
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................196
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................196
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................197
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................197
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................197
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................198
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................198
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................199
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................199
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................199
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................200
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................200
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................200
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................201
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................201
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................202
一、确立全渠道营销战略人才队伍建设目标 ..........................................................................202
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................202
三、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................203
四、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................203
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................204
第十三节 小结 ....................................................................................................................................204
第八章 构建男士内衣企业实施全渠道营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..............205
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................205
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................206
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................206
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................206
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................206
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五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................207
第二节 构建全渠道营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................208
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................208
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................209
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................209
第三节 构建全渠道营销战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................209
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................209
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................210
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................210
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................210
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................211
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................211
第四节 构建全渠道营销战略动态调整机制：完善全渠道营销战略的主要措施 ........................211
一、完善全渠道营销战略 ..........................................................................................................211
二、完善企业全渠道营销战略的有效措施 ..............................................................................212
三、企业全渠道营销战略创新调整的重要性 ..........................................................................213
第五节 持续变革是全渠道营销战略的精髓 ....................................................................................213
第九章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................214
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................215
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................215
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................215
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................215
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................216
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................216
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................216
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................216
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................216
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................217
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................217
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................218
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......218
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................219
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................219
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................220
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................220
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........221
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................221
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................221
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................221
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................222
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............222
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................222
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................222
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................223
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（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................223
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................223
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................224
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................224
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......224
第三节 主要效果 ................................................................................................................................224
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................224
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................225
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................225
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................225
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................225
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................227
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................227
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................227
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................228
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................229
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................229
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................229
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................229
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................230
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................230
六、小结 ......................................................................................................................................230
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................231
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第一章 企业全渠道营销战略概述
第一节 男士内衣行业全渠道营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本男士内衣行业全渠道营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国男士内衣业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对男
士内衣行业全渠道营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其
中包括：
男士内衣行业市场调研
企业全渠道营销战略的基本类型与选择
企业全渠道营销战略规划制定原则及依据
制定全渠道营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国男士内衣企业全渠道营销战略探讨与建议
企业全方位推进“全渠道营销战略”及实施路径探讨
构建男士内衣企业实施全渠道营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为男士内衣行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全渠
道营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对男士内衣行业全渠道营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
全渠道营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 男士内衣行业全渠道营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本男士内衣行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对男士内
衣行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全渠道营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
全渠道营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对全渠道营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国男士内衣行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业全渠道营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国男士内衣行业监管体制与主要特征
一、行业主管部门和监管体制
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，男士内衣属于“C18纺织服装、服饰业”。
服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
二、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
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三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
四、进入本行业的主要障碍
（1）研发设计能力壁垒
内衣制造行业是对产品研发设计要求较高的行业。由于人在不同的姿势下幅度的变化超过
17％的时候，最小尺寸和最大尺寸差可以达到近 20％，所以内衣必须具备一定的延展性且起到一
定的包容和支撑作用。内衣工艺与用料复杂、技术精细，如罩杯位置要求固定且有衬托功能，后比
的用料要有弹力和延展性以达到合体舒适的效果；简单的文胸所用主配料至少超过十种，复杂的产
品甚至达到二、三十种，设计人员必须熟悉大量面料，了解各功能要素再进行搭配。同时设计研发
团队还需拥有对时尚流行趋势准确的判断力，创新结构设计和裁剪工艺，做到市场、设计和成果之
间的快速响应。
内衣生产制造处于传统产业价值链的底端，而研发设计作为“微笑曲线”产业的重要一环是内
衣行业产业价值链的核心驱动力，提升研发设计水平一方面决定了企业创造价值的大小，另一方面
研发设计也是实现品牌溢价的重要因素。从工艺流程来看，一般文胸可能涉及多达 40 个以上不同
组件、按复杂程度经过 30-70 多道工艺，从设计到制作完成可能长达数百个工时， 而其合理使用
寿命仅为三个月。基于内衣的贴身性、私密性要求，设计人员需要对面料、工艺、功能等多方面熟
悉掌握，同时研发团队还要充分把握潮流趋势，以满足消费者的时尚品味、个人风格等需求。因此
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内衣产业对研发设计的重视程度非常高。
因此，该行业具有较高的研发设计能力壁垒。
（2）品牌壁垒
近年来，我国内衣行业不断深化改革，调整结构，推动技术进步，大力开发新产品，使行业出
现快速发展的态势，市场品牌较多，内衣市场中女性内衣占据市场的绝大部分份额，而女性对产品
品牌的敏感度较高，购买时会更趋向于选择知名品牌的产品，而品牌的打造是一个长期积累的过
程，需要人才、渠道和技术上的积累，同时需要准确的产品定位、专业的产品设计、严格的质量控
制、合理的经营机制和灵活的营销策略，才能塑造出具有较高市场知名度的品牌。对于新进入内衣
行业的企业，要开创新品牌需要一定时间和资源，有一定难度。
品牌的打造是一个长期积累的过程，不仅需要人才、渠道和技术上的积累，还需要通过准确的
品牌定位、专业的产品设计、严谨的质量控制、灵活的经营机制和有效的营销策略，才能塑造出具
有高附加值和市场影响力的成熟品牌。对于新进入行业的企业，面对已有的成熟品牌，要想凭借自
身实力和特色开创新品牌有一定难度。
（3）人才壁垒
内衣企业经营涉及商业企划、款式设计、原材料采购、产品生产与销售、运营管理、售后服
务、环境保护、质量监控、安全生产、物流配送、财务管理等多方面的工作，企业需要拥有大量该
些领域的优秀专业人才，而且还需具备成熟完善的人才选拔和培训机制，以满足企业发展过程中对
人力资源的需求，新进企业很难短时间获得。
内衣产品对设计、生产工艺的要求非常高，同样的原料及生产设备，采用不同的设计理念、生
产工艺，产品的舒适度、美观程度相差很大，尤其是对产品的延展性以及产品的包容和支撑作用影
响较大；内衣设计人员需熟悉各种面料的特点，了解面料的各功能要素，才能进行恰当的搭配，同
时设计研发团队还需拥有对时尚流行趋势准确的判断力，创新结构设计和裁剪工艺，做到市场、设
计和成果之间的快速响应。因此，内衣行业需有专业的技术人才进行的研发设计，具有较高的人才
和技术壁垒。
（4）渠道建设壁垒
渠道作为“微笑曲线”产业的重要环节，强大的终端渠道布局是内衣产业价值链中的关键一
环，只有灵活、稳健的销售渠道才能保证产品理念的顺利传达。
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国外内衣知名品牌进入国内市场比较早，国内一线城市和二线城市的市场几乎被国内外几大内
衣品牌所占据，大中城市的主要商场和商业中心地段均有几大内衣品牌的柜台或专卖店，新品牌内
衣进入该些渠道难度较高；虽然新兴电子商务平台给众多新品牌拓展渠道的机会，但市场竞争激
烈，网络资源也较为紧张，销售渠道的建立和巩固需要企业拥有丰富的行业经验和市场经验，配备
完善的物流体系和客户服务体系，及时跟进市场变化，新进企业的渠道建设壁垒较高。
五、行业基本风险特征
（1）行业风险
内衣行业集中程度较低，行业内企业较多，市场竞争较为混乱，国内对知识产权的保护意识较
弱，使得产品设计被仿制和抄袭的情况普遍存在，产品同质化严重，创新不足，使得行业发展受到
严重影响。
（2）市场风险
内衣市场空间巨大且发展势头迅猛，社会资本争相进入，使得企业众多。国外知名品牌进入市
场较早，在中高端品牌占据有利市场地位，国内知名民族品牌不断提升自身实力，在中高端市场向
国外品牌发起冲击，竞争日趋激烈；在中低端市场有大量中小企业，市场竞争激烈；同时，互联网
的普及，网购发展势头迅猛，对内衣行业传统的销售模式造成冲击，这使得企业面临调整商业模式
的风险。
（3）市场竞争加剧风险
我国内衣行业存在巨大的市场空间和良好的发展势头，国内外品牌竞争激烈，行业参与者不断
增加，销售渠道抢夺“白热化”，同质化产品大打“价格战”、“广告战”，市场竞争日益加剧。因
此，行业本身存在较大的市场竞争风险。
中国内衣市场竞争激烈，国际内衣品牌进驻中国市场较早，并拥有各大中城市的主要商业区位
优势，代表品牌有德国黛安芬、美国 CK、日本华歌尔、香港安莉芳。近年来，国产品牌逐渐涌
现，主要国内品牌有北京爱慕、深圳曼妮芬、上海古今等，目前各国内国际内衣品牌已占据中国女
性高端内衣市场的大部分市场。除一线品牌外，各线品牌也是竞争对手众多，各档次产品的市场竞
争也非常激烈。因此，本土新晋品牌在市场竞争方面具有一定的难度。
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（4）产品被仿制风险
我国内衣生产企业较多，市场竞争秩序较为混乱，一个新品或一种新款的上市，立刻有无数厂
家开始“克隆”，这些复制或仿制品以较低的价格迅速铺向市场，极大削弱原创者的先发优势，冲
击其市场份额。产品同质化，概念模糊化，是目前中国内衣市场普遍存在的现象，严重影响了内衣
产业的发展。
（5）新产品开发风险
科学技术的日新月异、消费需求的不断改变都导致行业生命周期不断缩短，企业需要不断地研
发新的产品以保持自身的稳定与发展。内衣行业新产品的开发需要大量人力、物力、财力的投入，
与此同时，还要在开发过程中与市场变化同步。因此新产品在开发过程中可能由于方向、技术等方
面的错误判断导致创新风险，由于技术落后或者操作失误导致技术风险，由于无法正确判断市场供
求动态导致市场风险，由于营销策略制定不适导致新产品的销售风险等。
（6）资金风险
内衣行业作为服装行业其中一个细分领域，资金风险是主要的风险之一。对与新晋品牌来说在
经营的前期，由于技术、渠道、经营管理等多方面经验积累，当销售不如预期或需要投入的资金过
大，会导致资金匮乏。另一方面，商品库存出现积压会导致其他成本支出过大从而导致企业亏损。
与此同时，即便是从事内衣行业多年的内衣企业，也有可能由于突发事件导致资金链出现问题。
六、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性特征
我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣
时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气
度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对
更高。
（2）行业的区域性特征
在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化
传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭
派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版
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型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。
在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收
入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有
较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。
（3）行业的季节性特征
服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等
的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于
春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带
来较明显的销售旺季。
第二节 我国男士内衣行业发展现状分析
一、男士内衣分类
国内男士内衣主要有两类。一类是日常型的，特点是穿着舒适，颜色素雅，样式含蓄，大多突
出纯棉健康、舒适莱卡概念。另一类就是特色型的，设计比较夸张，强调情趣与性感。
目前被开发出来的男士内衣有 320 多个品种，一般包括子弹系列、牛仔系列、休闲系列、上
班系列、丁字系列、运动系列、狂野系列、泳装系列、套装系列，有舒适、贴身、时尚、新颖等特
点，满足男士在不同场合、不同时间对内衣的需求和搭配。
紧身三角裤（Brief）
男士底裤标准型，是最常见的、最流行的一款，也是变化最多，可以细分出许多小类的一款。
不同的生产商有不同的分类方法，按裤腿的形状分低开叉三角裤（Low-cut Briefs）和高开叉三角
裤（High-cut Briefs），按裤腰的样式分高腰三角裤和低腰三角裤。
四角裤（Boxer Brief）
四角裤的裤腿不仅能很好地保护和支持他的“宝贝”，而且能够将臀部和大腿都包裹的妥妥帖
帖，对体形有一定的收束作用，冬天还能保暖，对于爱好运动的男人，这种内裤特别适于某些运动
项目，它可以保护上腿的肌肉。更适合高个子的男人穿着。
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宽松四角裤（Boxer）
这种松身底裤舒适放松，透气性好，又抹去了纯底裤的造型标志，是居家穿着的好选择。但有
利就有弊，下体的空间大了，可能“定性”就会差一些。因此，这类短裤既不适合运动中的男性穿
着，也不适合套在西裤内，特别是当坐在椅子上时，大腿部分会起皱褶，有损雅观。不过，由于舒
适宽松的特点，它可能是睡觉时的首选。
平角裤（Trunk）
厌烦三角裤对腿根束缚的人可以选择平角裤，这种形状的底裤大大减轻了对腿根的压力，追求
舒适的人或者体形偏胖的人可以选择这款。另外，这种平口造型的内裤，适合配穿西装长裤，裤口
的下移，可以保持外裤后臀部线条的流畅，免去内裤勒凹臀部又显形的尴尬。
无缝底裤（Seamless Underwear）
顾名思义，无缝底裤是指整条裤上没有缝线和接口的底裤，它是欧洲先进的环形编制技术的产
物。穿着这种底裤可以最大限度地减少皮肤因摩擦产生的不适，还能避免勒痕和被缝线硌出来的印
子，是高档服装最匹配的搭档。不过严格的说，无缝内裤不应该作为一种款式列在这里，因为它也
分为三角裤、四角裤等很多种。
比基尼式底裤（Bikini）
有些国内厂商把这类底裤称作子弹头式，这类内裤也可细分为传统比基尼、丁字比基尼
（String Bikini）和系带比基尼（Thong）。一般来说，比较适合于年轻、形体好的男士，因为它
能最大限度的显露人的身体，建议凡是把舒适看得比美观更重要的人放弃此款。
情趣底裤（Novelty）
这类底裤的款式极其丰富，卡通式、露臀式、透明式、连身式、千变万化。对于追求生活情趣
的人们来说，这可以给两人世界带来更多的新奇感受。
睡衣
尽管有证据显示裸睡更有利健康，但大部分人还是习惯睡觉时穿点东西。睡衣的选择一定要宽
松、柔软、尽量减少束缚，这样在睡觉时就能充分放松，质料方面要尽量选择全棉。通常来说男士
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睡衣都是上下分身的两件套，其中有短袖、短裤与长袖、长裤之分。
家居服
家居服的概念是从欧洲流传到中国来的。懂得享受生活的欧洲人不满足于穿着睡衣在家里走来
走去，他们习惯穿着更体面，颜色款式更大方多样的家居服出没于家居生活的各个场所，比如：散
步、溜狗、逛街等等。家居服的设计就满足了人们家居生活的多种需要，现实内衣外穿、睡衣外
穿，如果你愿意，照样可以穿这身衣服去小区的会所里做运动。
二、我国男性内衣消费调查
随着人们生活水平不断提高和对内衣文化理解的不断加深，消费者在注重商品使用价值的同
时，更加看重商品包含的文化使用价值。因此，内衣已不再是女性的专宠，与时装一样，它也成为
众多男性顾客争相追逐的时尚。而摆在众多消费者面前的却是一个颇耐人寻味的市场。
（一）产品规格划分
现今男式内衣市场的产品规格划分为：大众化的低档商品、普及化的中档商品及时尚化的高档
商品三大板块，其中大众化的低档内衣以平均消费额为 10 至 20 元间的月收入 2000 元之内的消
费者为主；普及化的中档男式内衣，较前者而言，在款式、色彩上有所改良，每件内衣售价在 30
至 100 元之间；作为时尚化的高档男式内衣，整个运作采取成熟化的品牌战略，款式丰富且随服
装季节性不断变化，单价为 60 至 250 元，针对的主要消费群体特征为中高收入，注重品牌内涵，
讲究与场合以及外装的配套的月收入 5000 元上的白领。
此外在 20 至 30 岁之间的年轻男性消费者中，部分消费者开始青睐于另类化的情趣内衣，此
类内衣多以传统弹力合成纤维为主，透气性不佳，耐穿性较次，加工质量与其耐穿性成正比，价格
波动性很大，根据款式的怪异程度，从 20 元到数百元不等，针对的主要消费群为具备审美情趣但
尚局限于追求感官刺激的个性年轻人。
（二）男为悦己者荣
男性内衣主要购买群为 25 至 40 岁之间，超过一半以上的男性顾客在购买的过程中咨询异性
伴侣对产品的意见。由此可见，作为内衣的主要观赏者除顾客本人以外，主要是配偶和异性朋友，
因此配偶和异性朋友对内衣的欣赏观点在很大程度上也是消费者的潜在消费需要和购买动机。作为
热恋、新婚期间，普遍消费者为博得对方的欢心，多会注重自己由内而外的仪表。那些在款式和花
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色上有特色的时尚个性内衣有利于营造温馨的气氛，因此博得消费者的喜爱。
（三）知识不多品牌寥寥
内衣消费者主要以都市女性为主，约占 60%，女性的市场规模为男性内衣的 6-7倍。但就市场
的实际容量来看，作为“半边天”的男性对品牌有很大需求。而目前的市场现状是：虽然男性内衣
的款式变化多了，开始跟上时尚潮流，但是，男性内衣的时尚比起女人内衣来，明显低了一两个层
次，而且，男性内衣知识的普及也明显落后，这与女性内衣红红火火的势头相差甚远。
有 60%以上的男性消费者将大中型超市作为选购内衣的主流购物场所，这不仅因为超市大而全
的购物特点吸引顾客，同时每季度不同中小品牌内衣的超低价格促销也吸引了许多顾客的关注。男
性顾客中仅有 10%的顾客能够说出两个以上的男士内衣品牌，这说明中国现阶段男士内衣处于低水
平消费的初级阶段，大多生产厂商只是对原有版型进行简单加工生产，而很少品牌关注世界男士内
衣款式、面料、色彩流行趋势，将男士内衣作为时尚品牌、建立品牌时尚连锁专卖的则更加少之又
少。面料创新刻不容缓目前国内市场男士内衣采用的面料主要以纯棉面料为主，而 20 世纪 90年
代以后国际男士内衣市场，加入莱卡的弹性化纤面料、棉化混纺材料及植物纤维素纤维已经被人们
普遍接受，同时在莱卡的基础上，采用新一代超细弹性纤维、紧密跟随面料的科技化发展。运用以
上材料使织物达到柔软透气，排湿，无折皱，容易打理和洗涤。在色彩的运用上改变了诸如白、
灰、黑、红、蓝、褐等传统内衣色彩，充分体现色彩流行趋势，获得市场良好的反响，从而推动了
男内衣产业迅速崛起。
由此可见，技术进步为开发新的化纤织物开辟了道路，同时也成为市场开发的先导。本土男士
内衣要缩短与国际品牌的差距，科技创新是必由之路。
三、中国男性内衣市场规模
中国男士内衣的市场规模从 2009年的 293亿元发展到 2014年的 709亿元，年平均增长率为
%，预计到 2019年市场规模将扩大到 亿元。艾媒咨询分析师认为，尽管国外的品牌如
CK、FORBIDDEN等均开发了男性护肤内衣系列，国内的爱慕等内衣品牌也开始进入男性内衣市场，
然而男性内衣市场仍然有较大的开发潜力，属于市场蓝海。
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四、中国男士内衣的销售模式
中国男士内衣的销售模式包括进驻超市、男女式内衣组合销售和专卖店经营。然而这三者都存
在不同的优势劣势，进驻超市会在销量上有大幅的提升，但可能存在严重的压货现象;组合模式是
和女士内衣组合，效果不大明显;男性内衣专卖店需要品牌自身拥有足够亮眼的特色来引起消费者
的关注。
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五、中国男士内衣的材质偏好
艾媒数据中心()数据显示，截止 2019年 7月 18日的最近 30天内，男士内裤
的材质搜索偏好中，柔软的“莫代尔”材质在男士平角裤及 U型内裤中最为热门，其次是轻薄的
“冰丝”材质；而对于三角裤类别，“冰丝”材质最受欢迎，其次是“莫代尔”。基于男士内裤材质
的搜索热门词，消费者在选购男士内裤时多注重舒适及轻薄感。
第三节 我国男士内衣品牌发展分析
一、男士内衣品牌发展分析
当初中国男士内衣脱离泛内衣概念小心翼翼开创崭新品牌时，男士内衣品牌的发展之路并不明
朗，而以内衣名镇著称的广东中山小榄镇，大部分商家却用价格便宜的商品占据超市货架。当“龙
之杰”、“依之舍”、“利雅”、“创雅诺”看到因设计含量而赢取的市场利润的空间时，爱慕内衣集团
也顺势推出了“爱慕男士”，以鹭珂鸶为代表的男士内衣品牌率先开启了“大内衣”文化，并一路
走得顺风顺水。男士内衣品牌从萌芽状态到今天的雨后春笋状，虽然相对于有着很强市场知名度的
女士内衣品牌，目前的男士内衣品牌市场明显处于弱势，但是男士内衣的品牌破茧路却势如破竹。
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（一）多关注一点的利润空间
在提到男士内衣品牌时，不得不关注二线的男士内裤品牌这个庞大的市场群体，这些企业具备
了足够的品牌意识，并明确关注到产品的研发与品牌所赋予的产品利润空间，他们对于品牌的拓展
思路多出现有心无力的现状。男士内衣市场潜力巨大，只是整个男士内衣行业多年来一直缺乏规范
手法进行操作，这是制约男士内衣企业发展的一个很重要的因素。如果男士内衣也能像女士文胸品
牌一样，搞好渠道建设、完善品牌服务与质量，运用好营销策略，结合客户的需求，进一步挖掘消
费需求，一定能把整个市场越做越大，市场的整体份额定能得到很大的提升。精品男士内衣的发展
已初现端倪，但要想做大做强仍然需要精耕细作。目前内裤行业普遍缺乏的是让消费者重视男士内
衣以及内衣对健康的作用的知识教育，如果这一方面做到位，那么男士内衣的市场份额也能得到更
大的提升。企业目前最需要做的有两方面的内容，一是提升产品品质；二是提升消费者的消费意
识，即知识教育与消费引导，要把品牌的品质、工艺及品牌文化做出来、做到位，提升到一定的高
度，才能够真正起到引导消费、促进消费、拉动需求的作用。
（二）温度飙升的二线内衣品牌
品牌的提升是企业面临的一个重要问题，无论是品质还是形象上都需要进一步的提升，企业首
先需要克服自己的劣势。目前品牌做得还不够系统，尚处于摸着石头过河的阶段。企业要做好整体
的规范和策略，建立系统，有计划、目的，一步步地控制目标和节奏系统地进行操作。做品牌不能
急于求成，心态要放长远。企业要做到着一点可从三个方面出发：一，企业要有自己的思想，要有
品牌意识，要学习和了解内裤品牌的思想和概念。二，企业要有专业的人才如职业经理人、操盘手
来进行把关。三，资金、生产、研发要做到同步，企业要具有一定的实力。
男士内衣一类品牌主要是以大型商场为主，瞄准的是高端消费者，而以加工和面向超市为主要
客户的内衣企业很难达到这一步，其消费人群也受较大的限制。二类精品男士内衣由于定价于
48~88 元，多数消费者能接受，具有很大的市场发展空间。所以，目前内衣企业都看准了这个点，
二类定位的精品内裤还是一个市场空白点，市场还有待开发，它也将是未来内裤市场竞争最为激烈
的。
（三）品牌破茧路黎明将至
中国男士内衣行业正进入破晓时期。关于对男士内衣品牌市场的担忧，与男士内衣初期的市场
状况相比，中国男士内衣市场不论是外部环境或是内部发展都取得了很大的进步。从外部来说，随
着经济的发展和对外文化交流的加强，人们的观念发生了巨大的改变，特别是男性开始关注自身的
品位，追求有品质的穿着。在舆论环境里，媒体不遗余力地在倡导一种品位男性的新生活方式，在
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导向时尚消费上起到了很大的作用。
一个行业的市场是否繁荣，最终还是取决于这个市场中消费市场是否繁荣。如今，消费者对中
国男士内衣的关注度越来越高，对男士内衣品牌的认可度也越来越高，中国男士内衣的消费市场开
始趋向理性。鹭珂鸶品牌拥有 %的顾客回头率是公司最为骄傲的事情之一，而在几年前，商场
活动一天达到过万元的营业额，已经是很好的业绩了。如今，鹭珂鸶的一个单独专卖店在节日期间
一天的营业额也能达到 2 万元之多，已经不是新鲜事。鹭珂鸶单店营业额比上年同期增长 100%的
店铺不断涌现。这些都有力地说明了中国男士内衣市场真的在不断升温。男士内衣品牌进入“破
晓”阶段，也就是意味着中国男士内衣行业的黎明将至。
二、男士内衣品牌打造策略分析
男士内衣要从知晓度、需求切合度、效用满足度、优势差异度及忠诚度等层次来树立品牌的优
势地位。男士内衣品牌的建立和市场的打开，同样要通过提高知晓度来倡导男士内衣的新消费观
念，通过研发适合男性体质的产品来提高需求切合度和效用满足度，通过整合营销传播来提高产品
品牌的优势差异度和消费忠诚度。
（一）激发男性的爱美之心
由于传统观念对男性角色的定位，开发男士内衣市场一直处于尴尬的局面。中国传统对男性的
评判标准重“才”而轻“貌”。这便是性别身份所带来的社会角色定位。性别身份是男性消费者自
我概念中的一个重要组成部分。它不仅指身体上的状态，也指精神上的。人们通常会遵从文化对于
某一性别该怎么做、怎样做的期望。不同的文化也赋予男性不同的男性气质和行为，传统的男性角
色观念并未完全消退。随着社会物质文化的提高和社会交往活动的频繁，男性注重“内外兼修”已
是一种时尚潮流。
如今，男人的内衣早已经从遮体的单一功能逐渐向运动化、情趣化、性感化发展，男人的健康
体魄和阳刚之美被一条条有品位的内裤映衬着。当然，除了牌子与风格，男人的内衣还要从生理上
以及心理上感觉舒适才好。
男士内衣主要购买群为 25 至 40 岁之间，超过一半以上的男性顾客在购买的过程中咨询异性
伴侣对产品的意见。由此可见，作为内衣的主要观赏者除顾客本人以外，主要是配偶和异性朋友，
因此配偶和异性朋友对内衣的欣赏观点在很大程度上也是消费者的潜在消费需要和购买动机。另外
在热恋、新婚期间，消费者为博得对方的欢心，多会注重自己由内而外的仪表。那些在款式和花色
上有特色的时尚个性内衣有利于营造温馨的气氛，因此博得消费者的喜爱。
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在每一种文化里，身体都会以某种方式被修饰或改变。对自我的修饰通常出于以下几个目的：
用于区分群体成员与非群体成员，个体融入社会组织的需求；个人对性别范畴的认识；增加性别角
色的认同感；象征期望的社会行为和高的地位等级，为自我提供一种安全感。因此，我们不难理解
男性在悦己与悦人的同时，更注重自我穿着所带来的群体认同和安全感。
我们知道一个潜在的市场容量主要取决于购买者、购买能力和购买动机。因此，商家应能洞察
男性消费者观念转变的潜流，并积极激发男性消费者的生理和心理需求，引发其购买动机，进一步
引导和巩固男性消费者接受内衣的新观念，使之转化为销售力。
（二）创新男士内衣设计
不同的消费者对产品的需求不同，商家应针对不同的消费群体本身的需求特征，量体裁衣开发
产品。男士内衣作为快速消费品，要有光明的营销前景，首先还得靠产品本身来说话，即在产品的
功能设计上要不断推陈出新，创造男性消费者的需求和感知的细分差异，或从附加利益方面打造产
品的市场优势。
男士内衣的消费群体多为时尚及成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，容
易形成品牌偏好，男性消费行为特征为注重产品的简易、快捷、安全。从男性的生理层面（肤质、
性别特征等）及心理层面（男性追求健康和活力）方面看都与女性迥异。虽然男性消费的市场潜力
大，但很多商家只是从销售策略去重视而不是从产品的针对性去入手。开发男士内衣要讲究产品的
系列化、专业化和特色化，并注重时尚及保健功能。
同时，男士内衣的开发应彰显男性美。男性消费者对内衣的要求表现在质、形、色三个方面。
因此，男士内衣的产品在包装设计上应突出男性豪爽、洒脱、刚毅的气质使之与女性内衣的柔美气
质区分开来。在产品的用料和产品颜色搭配选配上应突出其雅而不俗、清而不浊、独特超群的气
息。
（三）用合适的方式传播
商家摸清了消费者的心理，对产品进行了定位，但要使产品最终为消费者所接受并建立品牌知
名度还离不开信息传播这一关键环节。男士内衣要打开市场，需要在整合营销传播上下足工夫。
首先，商家要知道对“谁”说。男士内衣市场的主体消费者已经浮出水面，他们是现代“新男
性”。所谓新男性包括两种人，一种是外在的装备水平可被公众明显感知其是男性中的精英分子；
另一种是自认属于新男性或至少自认具备新男性的现实潜力群体，但他们一般不为社会公众所感
知。
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因此，商家在广告表现时应塑造符合新男性性格特征的产品形象。在传播强调一个产品功能的
同时，应从力度、深度上体现男性的魅力。目前，许多企业并未意识到在众多的男性广告中，男性
形象空洞、绵柔，缺乏男性气质，外表英俊却缺少内涵。广告的表现策略与男性消费者对自身形象
和期望存在认同的差距，无法引发新男性的心灵共鸣，更不用说引起男性消费者追崇的心理欲求。
其次，商家要知道怎么说，即广告说什么。商家要善于发掘每个产品自身的戏剧性，赋予产品
独特的销售主张。在产品同质化时代，如何凸现产品和品牌的价值抢先攻入消费者心智是取胜的关
键一步。目前，各商家的广告诉求皆有不同。说什么与如何说永远是信息传播沟通成功需要考虑的
因素。
除了进行广告宣传引导消费观念建立产品品牌这一渠道外，利用终端营销渠道的传播，拉近与
男性消费者的距离，增强其认知度也是可行之举。同时，不容忽视女性的推动力，女性对男性的消
费观念有影响作用，女性的认同将提高男性的满足感和被认同感。不妨借助了女性的审美观，来帮
助男士内衣品牌在男士内衣市场赢得更多的人气。
三、男士内衣明星营销案例分析
在服装行业，品牌是一个经久不衰的热门话题。一个优秀的品牌带给企业的附加价值，其意义
不言而喻。尽管中国男士内衣行业起步较晚，并涌现出不少的男士内衣品牌，但真正能被消费者广
为传诵的品牌却并不多。
打造品牌不仅需要过硬的产品质量，更需要有效的品牌营销策略。而在其中，明星营销便是有
效手段之一。同时，它也是一把双刃剑，用之不当，则会给品牌带来一定的负面影响。男士内衣如
何打好明星牌，不妨来看看下面这个案例。
2008年专业男士品牌 LOOKSEE（鹭珂鸶）一举签下“梦想中国”冠军吴文璟和美国“动感偶
像”冠军 DavidDiego 两位巨星，在业内引起广泛关注。其根据时下目标消费群体的生活形态以及
心理特征，并结合企业的发展策略提炼出新的核心主题：梦想 飞翔。除外，在具体运作上，该公
司制定了有效的营销推广方案，将明星效应发挥到极致，成为当下男士内衣行业明星营销的不可多
得的成功案例。精准定位抢尽“天时地利人和”
英格兰有一句谚语：“在航向没有确定之前，任何方向的风都是逆风”。找寻目标顾客的消费
诉求，为品牌精准定位，搭建企业与消费者的心理桥梁，对企业的品牌营销与市场营销都能起到不
可估量的作用。2008年，鹭珂鸶提出“梦想 飞翔”的核心主题，充分迎合了当下社会的消费心
理、流行文化、行业发展特征等，占尽了天时地利人和的优势。
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从社会上来看，近年经济热度开始回落，社会大众的浮躁心理逐渐降温，对时尚的盲目追求也
转变为趋于理性。英伦贵族式的品位生活开始渗透到潮流的每个角落，社会大众对梦想生活的向
往，体现在对精致与奢华的生活品质的追求上。将产品与梦想相结合，既为产品创造附加价值，也
满足了现时消费大众的心理需求。相比几年前的张扬与出走之风，时下年轻人少了迷茫与束缚，他
们的理想更为高远，渴望释放与实现。于是整个时代都在谈论梦想，各式各样象征梦想的选秀节目
开得如火如荼。流行文化催生“梦想 飞翔”。
就国内男士内衣行业而言，目前正迈入蓬勃发展时期，行业呼唤领头羊，民族品牌与国际品牌
一较高下的时刻正在来临，男士内衣行业更需要腾飞。而在企业建立之初就立志“放眼世界、翱翔
国际时尚舞台”的鹭珂鸶企业，历经十年发展，积累了更深的实力，实现梦想并到世界舞台一展抱
负的时机显然已经成熟。以“梦想 飞翔”的全新主张为品牌植入新的生命力，既挖掘了当下流行
文化的诉求，又贴近奥运，很好地借了一把“东风”。
众里追寻中西“梦想”明星有了精准的品牌定位，如何选择明星演绎便成为成败的关键。明星
是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌营销就难以实现。一味追求明星的名
气，而不考虑明星与品牌特质是否相契合，结果与愿望将会背道而驰。
在这方面，鹭珂鸶经历了长达半年的时间综合考量，经过谨慎选择，层层筛选，签下“梦想中
国”冠军吴文璟、美国“动感偶像”冠军 David Diego 为品牌拍摄形象广告。
中西明星双剑合璧，不仅彰显了该公司的雄厚实力，也体现了其对明星人选的用心良苦。从
CCTV“梦想中国”的舞台走来，以音乐成就梦想，冲破重重障碍，过关斩将一举夺下众人梦寐以求
的冠军宝座。从平民选秀出身的吴文璟是梦想的化身，承载着年轻时尚一族的希冀，是时代特征的
最佳代言人。
David Diego 则出身于世界电影航母“好莱坞”，是西方时尚文化的代表，参加美国“动感偶
像”并夺冠，成长为一代偶像巨星。他的加盟，浓缩着国人以及鹭珂鸶的国际化梦想，也体现该品
牌民族性与国际性并存的特质。
为何这家公司特别青睐选秀明星？因为选秀明星就是“梦想”的具象，他们是万千粉丝捧起来
的梦想的寄托者，同时也象征了鹭珂鸶的品牌成长过程，是品牌文化与明星特质的完美结合，为
“梦想 飞翔”的主题赋予了鲜明的生命力。大胆演绎“飞行的男人”
作为品牌的视觉窗口，形象广告在演绎上的淋漓尽致对品牌的宣传推广无疑是如虎添翼。形象
广告是一种无声的营销传播，厌倦了说教式的硬性灌输，消费者更倾向于接受有内涵与想象空间的
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视觉冲击。
相比 2005年的“火车头的男人”，2008年鹭珂鸶推出的“飞行的男人”无论是在道具、场景
上，还是在空间的搭配上都更显大气与张力。广袤蓝天、直升飞机，两种飞翔的直观意象直逼眼
球，瞬间激发众人心中的飞翔渴望。两位明星的亦攻亦守弥漫着决斗气息，为梦想大义凛然的奔赴
气势，感染着每一位的欣赏者。吴文璟、DavidDiego 所代表的中西文化与气质的碰撞，形成一个
巨大的气场，让人的目光欲罢不能。
形象广告表现的是一个故事，一个关于企业品牌的故事，也是一个关于你我梦想的故事。从形
象广告里折射出众人心里的追求，这广告的目的达到了，证明它成功了。
品牌核心内涵到位的精彩演绎，往往比上千句的口号呼喊更具震撼效果，鹭珂鸶对这一系列形
象广告的策划可谓颇具心思，不施花拳绣脚，直击要害，这是该公司一贯的形象作风，也是其独到
的明星运营手法。对于明星众多的优势，鹭珂鸶没有滥用，只提炼其最突出的与品牌最契合的“梦
想”特质，量身打造“飞行的男人”的形象，达到了最佳的传播效果。
营销推广“精耕细作”
再好的营销解决方案，都离不开实实在在的地面营销推广。本次与中西明星的合作，并未见鹭
珂鸶采取广告包打天下的作业方式，也没有高空投掷的狂轰滥炸。细细研究发现，其推广对象针对
人群精准，其实施的是精细的渗透式的营销推广策略，坚持目标集中的高、精开拓路线。
在吴文璟合作事宜曝光之前，鹭珂鸶就针对年轻时尚一族，在网络上展开了第一轮的预热推
广。发起大规模的“大猜明星脸”竞猜活动，囊括吴文璟、苏醒、邵兵、余文乐、罗中旭、何味
奇、古巨基、印小天、蒲巴甲和张晓晨等超人气明星，吸引数万粉丝的争相参与。走在潮流前端的
明星拥趸群是一个潜在的巨大市场，他们受偶像的影响明显，鹭珂鸶一开始就把目标瞄准了这潜在
消费群，效果显著。
为进一步扩张和巩固名流以及时尚男士对品牌的忠诚度，继名士会后，鹭珂鸶 2008年高调再
创男士时尚明星俱乐部——LOOKSEE 红人馆，吸纳以吴文璟、DavidDiego 等为首的明星名模云集
并助阵鹭珂鸶男士内衣潮流的传播，誓把男士时尚高端到底，这也是这家专业男士内衣公司进攻高
消费群体的重要平台。
在推广媒介的使用上，鹭珂鸶首选网络——高教育程度者以及时尚人士接受信息的主要平台。
在娱乐、时尚网站与论坛广发消息，吸引潮流一族的关注与讨论，使受众由被动接受转变为主动传
播，利用网络效应将营销影响力扩大。其次，大量购买与品牌、行业相关联的关键词，提高搜索的
曝光度，进一步瞄准目标市场。
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考虑到网络媒介的单一性，推广不可能百分之百到达目标消费者，鹭珂鸶充分利用起旗下几百
家店铺的户外资源。通过商场专柜、橱窗与户外广告牌位置的巧妙运用，撤换上吴文璟、
DavidDiego 的形象广告，一系列视觉震撼的“飞行的男人”就在高档的购物场所悄然上演。
第四节 2021-2025 年我国男士内衣行业发展前景及趋势预测
一、市场供求及其变动状况
我国是全球服装生产和消费大国。
就供给而言，服装的整体供应量维持在较大规模，2019年的产量达到 亿件，市场供给
整体较为充足。服装行业不同细分市场的供应情况存在差异。就中高端女装而言，目前我国中高端
女装市场品牌众多，总供给量较为充足。但由于中高端女装对品牌、风格、设计、质量等的要求更
高，能够满足消费者独特风格、设计需求的产品还相对较少。
我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升，为我国服装消费的持续增长奠定了基础。
2014年至 2019年，我国限额以上单位服装类商品零售额的年复合增长率为 %，2019年限额以
上单位服装类商品零售额达到 9,亿元，市场容量较大。此外，我国女性社会地位、收入水
平和受教育程度的提升，及女性服装需求的多样化、时尚性，推动了我国中高端女装消费规模的持
续增长。
二、行业发展前景预测
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级
纺织服装行业是我国优势产业、重要民生产业和创造国际化新优势的产业。目前，中国服装行
业已全面进入到转型升级的新时期，国家相继出台《中国服装制造 2020推进计划》、《中国服装行
业“十三五”发展纲要》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》等服装行业的政策文件，支持服
装行业发展，并明确提出扩大中高端纺织服装产品供给、大力推进品牌建设、提升中国服装业的全
球竞争力，对于推动服装行业品牌化建设、促进产业升级有积极意义。
国家产业政策对纺织服装行业的大力支持，有利于我国服装产业升级和持续健康发展。此外，
国家政策对消费升级的引导也有助于带动产业升级。
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（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求
我国居民人均可支配收入的持续增长催生消费升级需求，为中高端女装发展提供了良好的基
础。2013-2018年，我国城镇、农村居民的衣着类消费金额呈现较快增长的趋势。人均可支配收入
不断增加的背景下，我国养老、医疗、住房等社会保障体系的不断完善，将有利于激发社会居民的
服装消费潜力。
数据来源：国家统计局
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长
随着人均收入的提高和生活方式的变化，我国居民的消费心理和消费习惯也逐渐发生变化。品
牌在我国消费者购物决策过程中的作用日益重要，已成为影响我国消费者购物的最重要因素。对服
装消费而言，也从过去价格为主的消费心理逐渐转变为对品牌、款式、质量、服务等全方位考量的
消费理念。消费理念的转变和普及有利于我国品牌服装的发展。
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道
近年来，随着中国商业地产的快速发展，商业零售终端网络日益完善，除传统的百货商场、街
边店外，购物中心等新兴的商业零售业态呈现良好的发展态势，为品牌服装拓展销售网络提供了多
样化的选择。购物中心往往能够为品牌服装的门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个
性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。此外，以奥特莱斯为主的购物
中心，则在有效维护品牌形象的同时，为过季品牌服装提供了理想的销售渠道。
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除了零售业态的逐渐丰富外，随着中心城市零售渠道的日益饱和，商业地产也在逐步从一、二
线城市向三、四线城市拓展。零售终端渠道的日益下沉为品牌服装企业进一步拓展销售网络，并享
受三、四线城市居民日益增长的品牌服装消费潜力奠定基础。
（5）成熟完整产业链保障行业发展
经过三十余年的发展，我国纺织服装行业已形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造，再
到营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系，并在江苏、浙江、福建、广东等地区形成了
多个成熟、完整的产业集群，聚集了众多面辅料供应商和成衣加工商，为自有品牌建设提供了丰富
的供应链资源。同时，通过与欧美、日韩等发达国家进行广泛地交流合作，我国服装行业正在产品
研发、品牌建设、供应链管理等方面不断提升，为培养具有国际影响力的国内自主服装品牌奠定了
良好基础。
三、男士内衣向舒适保健发展
内衣文化的不断发展，内衣市场的激烈竞争也冲击着男士内衣的前进历程。
现在男性内衣正从“四角宽松”的内裤和质地粗糙的汗衫这个传统模式中突破，逐渐演变为各
种款式的棉质贴身裤，上衣则演变为各式各样的套头棉质Ｔ恤，精纺棉质背心。备受男士欢迎的首
选是宽宽大大的平角裤，这种受到复古主义和宽松意识影响的男士内衣销路十分看好。而注重整体
效果的连体式男士内衣，由于强调了主体观感，亦开始风行起来。
同女士装饰性内衣相仿，男士装饰性内衣的面料仍以传统的棉质、丝质为主。设计师们还喜欢
在真丝品种的时装男性内衣里衬以细纺棉布，做成高品质达到舒适惬意之效果。在色彩上，包括别
具一格的黑白组合，洋溢大海情调的蓝和淡绿，浪漫的粉色系列，这些都能给家庭带来温馨的感
受，同时也表现出了男性的温柔和刚毅。秋冬季则要求内衣保暖，柔软，又要求穿上后运动方便。
羊毛内衣很好地体现了上述优点，羊毛比棉更软，保暖性更好。
总的来说，中国男士内衣特别注意男人的形体曲线，在不同的部位进行了不同的处理，腰部松
紧带不留痕迹；不会变形；面料上采用全棉和莱卡棉。
近两年开始流行彩棉内裤，彩棉是最新培植出来的天然着色的彩色棉花，具有浑然天成的纯天
然色彩。彩棉布在纺织过程中没有经过人工漂白，不需要高温长时间煮染，其纤维没有受到破坏，
所以手感特别柔软、顺滑。它不含染料等有害的化学物质，更加保证人们肌肤的健康，被誉为“贵
族纤维”。“健将”是市面上较早推出彩棉内裤、较有代表性的内裤品牌。该品牌的款式品种多，既
有传统的花色，也有贴近国际潮流的设计，在各大超市卖场都能买到。
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随着纺织材料与技术的发展，弹力内裤应运而生。弹力布是在棉纱中加入少量氨纶弹性纤维混
纺而成，弹力内裤不但有纯棉内裤的优点，而且常洗不起皱，不变形。它比纯棉内裤更有弹性，能
突现人体的优美线条。
莫代尔内裤也是近年出现的新品种，莫代尔是再生纤维素纤维，采用欧洲榉木打浆纺织而成，
莫代尔具有棉的柔软、丝的光泽，其吸水性和透气性都优于棉，莫代尔与棉混纺布料做成的内裤非
常柔顺，舒适。现代内裤的功能不仅注重审美，舒适和实用，有的品种还赋予了传统的文化因素，
比如寓意吉祥平安、健康兴旺的红内裤。
四、男士内衣市场未来发展趋势分析
随着消费观念的转变，男性消费时代渐渐到来。随着现代男性自我关爱意识的迅速提高，男士
内衣的消费已开始由随意性走向品牌化，更多的现代男士将从超市中走出来，走进代表着专业与时
尚的男士内衣专卖店去消费内裤产品。另外，男士内衣行业没有淡旺季之分，并且市场空间较大。
中国的男性消费者人口众多，对内衣品牌有较大需求，很显然，男性内衣在中国将有很大的发
展空间，男士内衣正由于处于初级阶段，市场上出现的注重品质、注重内衣文化的品牌为数就不
多，所以相比女士内衣而言，男士内衣品牌之间的竞争也相对较小，存在的发展机遇相对也更大。
男士内衣作为一个起步较晚，尚处于初级阶段的行业。不过市场上不少商业旺圈都已经出现了
男士内衣专卖店，这是个沉睡的市场，仍待挖掘。
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第三章 企业全渠道营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 全渠道营销：一种新战略
从基于 PC机的互联网到基于手机的移动网，是一场巨大的革命。顾客变了，竞争者变了，合
作伙伴也变了，企业的营销也必须变革。那么，企业该如何变革才能避免陷入“不变革等死，变革
找死”的尴尬境地？
如果说从固定电话到移动电话是一场革命，那么从单体 PC机到互联网就是一场大革命，而从
基于 PC机的互联网到基于手机的移动网就是一场巨大的革命。这场“巨大”的革命，来得迅速，
来得猛烈，改变了人们工作、学习、娱乐、购物、消费、交友等生活的方方面面。
顾客变化了，竞争对手变化了，合作伙伴变化了，这要求企业必须进行营销变革，但如何变革
是困扰着企业决策者的难题。企业陷入了“不变革等死，变革找死”的尴尬境地。实施全渠道营
销，是摆脱这种尴尬境地的一种新视野、新选择和新战略。
一、什么是全渠道营销
全渠道是一个近几年出现的词汇，人们对它的理解是多种多样的。在一般情况下，它被理解为
全部的分销或销售的通路，是从单渠道、多渠道、跨渠道演化而来的。这种理解已经不适合今天的
营销实践了。我们需要扩展“全渠道”含义的范围：不仅包括全部商品所有权转移的渠道，也应该
包括全部的信息渠道、全部的生产渠道、全部的资金（支付）渠道、全部的物流渠道，甚至还包括
全部的顾客移动的渠道等等。
全渠道营销是笔者提出的一个新概念，其定义为：个人或组织为了实现目标，在全部渠道（商
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品所有权转移、信息、产品设计生产、支付、物流、客流等）范围内实施渠道选择的决策，然后根
据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行针对性的营销定位，并匹配产品、价格等营销要素组
合策略。全渠道营销管理就是对全渠道营销进行分析、规划和实施的过程（见图 1）。
二、为何要进行全渠道营销
全渠道营销，并不是公司营销战略选择的一个“备胎”，而是营销变革的必然方向。用一句俗
语来说，就是“理解的要执行，不理解的也要执行”，只不过是需要“边理解边执行，边执行边理
解”罢了。
为什么？根本原因在于一个新的现实：全渠道顾客群的突然崛起。现在市场上最具活力、最具
购买力、最具影响力的恰恰是全渠道顾客群。他们不仅全渠道购买、全渠道参与设计、生产、全渠
道收货、全渠道消费，还进行全渠道评价、反馈、传播。全渠道顾客已经渗透到业务活动的每一个
环节，如果企业只进行全渠道销售变革绝对是“OUT”了。
三、顾客会全渠道地搜寻
当顾客决定购买一辆汽车时，下班途中就会留意马路上的汽车品牌和造型，走进自家电梯间会
关注墙面上的平面汽车广告，进家后习惯性地打开电脑进行网络搜索和查看评论，边做饭边用手机
发微信征求好友的购车体验，饭后坐在电视机前留意汽车广告，同时用 iPad浏览汽车网页，第二
天上班时与同事进行面对面地交流用车心得，有时间还要去汽车 4S店逛一逛。
今天已经进入信息透明化、碎片化、自媒体的时代，顾客搜集信息使用的渠道越来越多。因
此，全渠道顾客群的全渠道信息搜集，要求企业考虑是否提供全渠道信息，否则将丧失被顾客发现
和选择的机会。
四、顾客会全渠道地选择
以往顾客选择商品包括如下决策：购买谁的商品，选择什么品牌。全渠道顾客还要加上一个决
策：是否参与商品设计和生产。全渠道顾客群在选择商品时有两个明显的特征：一方面是利用诸多
渠道进行比较，这是因为商品选择是建立在信息搜集基础上的，顾客进行全渠道地搜集信息，自然
就会进行覆盖线上线下全渠道的商品比较；另一方面，个性化特性会使他们参与商品的设计和制
造，顾客期望新产品带来更多的好处，就会投入更多的精力参与产品的设计，如耐克的运动鞋、
Cannondale的自行车等。
为什么顾客参与设计和制造的热情高涨起来？除了个性化社会来临之外，还有一个重要原因是
互联网等信息技术的发展，提供了顾客参与的便利性，既可以通过线上完成，也可以通过线下完
成，同时设计过程也变得简单化，无非是现有板块或图案的取舍和组合。
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因此，顾客群的全渠道商品比较，要求公司考虑是否进行全渠道商品展示和说服，否则你会由
于信息不充分而被顾客淘汰掉；顾客群的全渠道参与产品设计，要求企业考虑是否进行全渠道的顾
客参与产品设计（包括是否允许顾客改变设计和是否全渠道让顾客参与设计），否则你会由于产品
的过度标准化而失去个性化的顾客群体。
五、顾客会全渠道地购买
狭义的购买过程包括下订单、付款、收货等三个阶段，以往这三个阶段基本是在一个时间和空
间完成的。换句话说，是通过单一渠道完成的，例如都是在一家百货商店或是超级市场完成的。
在多屏幕的互联网时代，普遍存在着全渠道购买的现象。一个最为简单的例子是：顾客在网上
挑选自己满意的商品，然后去实体店铺进行实物查看和试用、试穿等，用手机拍照发给闺蜜征求意
见，如果满意，再去网店下订单，用手机支付，通过快递公司将商品送达自己小区的便利店，自己
下班后去便利店拿取。这位顾客购买过程的完成，无论是下订单，还是付款、取货，都面临着多种
渠道选择，每次选择也带有一定的随机性。
因此，顾客群的全渠道购买，要求企业考虑是否进行全渠道销售，否则你会由于顾客购买过程
选择余地有限而失去他们。例如，诸多天猫、京东平台上的品牌商，由于不支持货到付款而流失掉
一些谨慎和保守型顾客群体。
六、顾客会全渠道地消费
对于一些文化、教育和娱乐类型的商品，呈现的商品形态为信息形态，可以不依赖于物质实体
而存在，这就催生了线上消费的模式，例如可以通过 PC机、iPad和手机在网上读报刊、玩游戏、
听课程，也可以看电影、听歌曲等等，同时为了有现场体验，也可以读实体报刊，到教室听课，去
电影院看戏等等。在地铁里我们会看到有人拿着报纸看新闻，但更多的人是用手机浏览着网页或是
刷微信，而当人们回到家里时，是手机、iPad、电视、实体书刊同时享用的状态。
因此，顾客群的全渠道消费，要求教育、出版、文化、艺术、影视等机构进行全渠道引导，否
则会由于顾客的全渠道消费而被淘汰。例如今天纸媒已经风光不再了，下一个受到巨大冲击的会是
电视、教育、文化等行业。可以想象，未来会有一大批学校、医院、影院、剧院、音乐厅、书店消
失，他们会像北京 798一样成为人们回忆的场所。
七、顾客会全渠道地反馈和传播
人类天生就有表达和分享的本性，特别是对于感到好的和不好的，就更会与他人分享，互联网
和移动网催生的微博、微信、帖子、Email等使人们的分享和传播变得简单、迅速和广泛。
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例如，一个演员的嫖娼事件，一夜之内就会引起网站、微信、微博、短信、报刊、电视等全媒
体的关注。一个洋快餐店的食品材料出了问题，也会如同将一块巨石扔在水中，很快会引起无限延
伸的传播涟漪。同样，一位顾客的赞美可能仅仅选择一条渠道，但是抱怨一定会是全渠道抱怨，抱
怨越深选择的渠道会越多。
因此，顾客群的全渠道反馈，要求企业必须考虑是否进行全渠道提供与顾客沟通的路径，及时
接受和处理他们的赞美和抱怨，否则你会由于反应不及时而给企业带来灭顶之灾。
总之，今天的顾客处于全渠道的生活状态，他们进行全渠道地搜寻、选择、购买、消费和反馈
（见表 1），一家遵循以顾客为导向的公司必须考虑进行全渠道营销。
新战略：如何设计全渠道营销模式
如何进行全渠道营销，这是一个难题，诸多公司都在探索和实践，路径还不是十分清晰，但有
些经验和教训为我们提供了有益的选择方向。
首先是，树立全渠道营销思维。
近些年流行的一句话是“树立互联网思维”，这个概念有点大而泛。我们提出更为具体的“树
立全渠道营销思维”，全渠道营销思维，至少包括三方面的内容：
全渠道的决策视野。在营销决策过程中，着眼于线上、线下的所有渠道类型，不能在备选“篮
子里”漏掉任何一种渠道类型，否则就有可能漏掉你的顾客，进而漏掉你的销售额和利润额。
大营销的决策视野。在营销决策过程中，再也不能把营销仅仅视为销售了，也不能把全渠道仅
仅视为全部的销售渠道，而是包括企业全部的生产、销售活动，并与全渠道顾客行为一一相对：顾
客全渠道搜集信息-企业全渠道提供信息，顾客全渠道设计产品-企业给予相应的全渠道途径，顾客
全渠道下订单-企业全渠道接受订单，顾客全渠道付款-企业全渠道收款，顾客全渠道收货-企业全
渠道送货，顾客全渠道消费-企业全渠道引导，顾客全渠道评论-企业全渠道倾听。
跨渠道的决策视野。在营销决策过程中，必须想到多种渠道形式的交叉和融合。一方面实现线
上、线下的融合，这需要破除“线上是电商的，线下是实体零售商”的分工意识，无论是线上，还
是线下，都是大家的，谁选择就是谁的，谁放弃就不是谁的；另一方面实现不同渠道之间的融合，
过去顾客的所有购买过程常常在一条渠道完成，今天是通过多种渠道方式完成一次购买过程，企业
决策必须与这种情景相匹配。
其次是，设计全渠道营销模式。
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全渠道营销并不是指每一家企业，或者每一家企业的每一类产品都采取全部渠道类型，而是指
在备选筐里列出全部渠道，然后根据企业、市场、竞争和产品情况选出适合的部分渠道类型进行组
合或者整合。
从实践来看，全渠道营销模式是多种多样的，大多数涉及到线上、线下渠道的交叉和融合，都
涉及企业的信息提供、商品展示体验、接受订单、收款、送货、售后服务、反馈处理等 7个基本环
节，甚至不同类型的商品和服务采取的模式也是有差异的，这里绝不是每一个环节都是全渠道或者
多渠道。例如：
●凡客诚品：1. 提供信息采取线上所有渠道及线下电视、路牌广告等方式（没有实体店铺）；
2. 商品展示体验是网店且顾客可以在网上参与产品设计；3. 接受订单为网店；4. 收款为线下和
线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门方式；6. 售后服务采取线上方式；7. 反馈处理采取线
上或电话等线下方式等。
●苏宁云商：1. 提供信息是线上及线下所有渠道方式（包括实体店铺）；2. 商品展示体验是
在网店和实体店两大场所（一般不鼓励顾客参与商品设计）；3. 接受订单为网店和实体店；4. 收
款为线下（实体店交款）和线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门和顾客自提等方式；6. 售后
服务采取线上和线下实体店结合方式；7. 反馈处理采取线上和线下方式等。
●尚品宅配：1. 提供信息是线上（网站）及线下（实体店）渠道方式；2. 商品展示体验是在
网店和实体店两大场所（鼓励顾客参与商品设计）；3. 接受订单为网店和实体店；4. 收款为线下
（实体店交款）和线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门和顾客自提等方式；6. 售后服务采取
线上和线下实体店结合方式；7. 反馈处理采取线上和线下方式等。
我们发现：尽管全渠道营销模式千差万别，其实无非是各种渠道功能在企业营销过程中每一个
环节的具体分配，由此就会形成全渠道营销模式设计的基本选择模型（见图 2）。每一家公司都可
以运用这个框架图来选择全渠道营销模式。
图中绿色部分，就是王府井百货股份公司目前的全渠道选择示意图，这是其长期摸索后的选
择。
王府井百货 2006年就开始尝试电子商务，2007年集团下的双安商场正式上线，发现线上线下
差异很大，随后成立了独立的电商部门进行探索试验，线上、线下分别经营，在 2010年之前王府
井百货电商增长率都达到 100%。但是试验使他们发现，实体百货商店独立做电商没有优势，因此
不能学天猫和京东，应该将线上作为公司的一个服务平台、一个为顾客服务的体系，而不是以销售
额为目的，而是通过服务带动销售的增长。
2011年，王府井百货成立了独立的电商公司，但没有定位于新的销售渠道，而是借助它搭建
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一个王府井网上服务体系，将其称为全渠道服务体系。在这个体系中，顾客可以单渠道地在线下实
体店或是线上网店（网站和网店合一）完成信息采集、商品选择、下订单、付款、提货、售后评论
的购买全过程，也可以跨渠道地利用更多的渠道方式、每条渠道完成购买过程的部分环节。
王府井百货未来的目标是：在全渠道体系下，顾客购买全过程的所有服务，都努力融进所有渠
道，即哪里有王府井的顾客，哪里就有王府井的渠道，顾客会在王府井全渠道体系中随心所欲地分
配自己购买行为的每一个环节，诸如网上搜集信息、实体店体验实物、通过手机下订单和付款、接
受快递的送货等。王府井百货将其称为“同一个顾客，同一个王府井”，这应该是全渠道营销的真
正意义。
新行动：如何实施全渠道营销
全渠道营销过程，最终决定着企业全渠道营销的具体方式，同时也影响着全渠道营销的效果，
因此公司必须实施全渠道营销管理。
图 1展示了全渠道营销管理的过程：
第一步：确定营销的总目标。
第二步：进行营销分析，研究各种渠道类型的宏观环境和微观环境（公司自身、合作者、顾
客、竞争者、宏观环境）等内容。
第三步：制定营销计划，包括找到各种渠道类型的目标顾客、营销定位及产品、价格、渠道和
信息策略组合等内容（可能相同，也可能不同）。
第四步：实施营销计划，包括各种渠道类型关键流程构建和重要资源整合，保证计划的有效实
施，从而实现已确定的绩效目标。
以成功进行全渠道营销管理的小米手机来说。小米在营销周期的每一个环节，都考虑了全渠道
营销的战略。目标顾客选定为手机发烧友，属性定位于低价格的智能手机，利益定位于省钱地享受
智能手机的体验。如何实现这一定位点？就是根据目标顾客特征，通过全渠道战略与顾客购买过程
的匹配进行营销要素的组合。
小米开发了小米手机、MIUI系统（应用商店）和米聊三大业务板块，利用微博、微信、论
坛、贴吧、空间等新媒体与顾客互动，让顾客参与手机和应用系统的设计，在线上线下（后者指移
动运营商、小米之家和授权维修点）销售手机和应用系统，进行售后服务，接受正反两方面的使用
评价，在小米论坛中也有谩骂小米的帖子，但是小米不去删除。小米有 50万发烧友，通过口碑一
个发烧友可以影响 100人，就有了庞大的目标顾客群。由于采取全渠道（特别是线上渠道）开发客
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户的策略，节省了大量的顾客开发和广告成本；由于采取了全渠道（特别是线上渠道）分销产品的
策略，节省了大量的分销成本。而线下分销的价格为 1500元手机的零售价格构成为：生产成本
500元左右，代理商和零售商的加价分别为 300元和 500元，还有 200元左右的广告费用。
小米全渠道营销节省的大量成本，可以将省下来的钱用于研发新的产品和给顾客提供低价的好
产品，小米智能手机仅售 1999元，实现了省钱地享受智能手机体验的定位点。
再拿同样成功实现全渠道营销管理的 Roseonly玫瑰花来说。Roseonly的目标顾客是都市白
领，锁定其中的 1000万人，满足他们用最美丽的玫瑰花传递爱的诉求，因此营销定位于“爱”。
有趣的是在其粉丝达到 40万时，80%是女性，但购买群体中 70%-80%是男性。目标顾客在购买
玫瑰花时，会全渠道地搜集信息，选择最好的玫瑰花，全渠道完成购买过程，消费过程也会多渠道
地与朋友分享，发微信、发微博、口碑传播等。
为了表达高贵、浪漫的爱情定位点，公司在全世界选择最好的玫瑰花——厄瓜多尔玫瑰，而且
选择最好的皇家玫瑰种植园，在园中百里挑一，为了避免交叉感染，每剪一支玫瑰换一把剪刀，空
运进口。包装也是精心设计，花盒上有提手便于提拿。顾客可以根据自己的需求在网上和实体店铺
定制。为了表达爱，公司采取了高价格策略，一支道歉的玫瑰零售价 399元，表达爱的玫瑰平均零
售价为 1000元。信息通过网站、网店、名人微博、微信、Email，以及实体花店等进行全渠道的广
泛传播，诉求的主题为“一生送花只给一个人”。顾客下订单、交款也可以采取线上线下的全渠道
形式，不过需要进行身份认证，一旦注册了，一生就只能给一个人送花，公司不会负责给第二个人
送花，哪怕顾客已经移情别恋了，以突显“一生爱一个人”的价值定位。顾客可以到实体花店自
提，也可以接受送花上门，与京东、天猫送货员不同，Roseonly的送花者都是时尚、帅气的小伙
子，还有外国帅哥。最后，也是通过全渠道与顾客进行沟通、搜集评论、解决抱怨等。
人们对小米和 Roseonly的成功有着不同的解释，但无疑是全渠道营销管理的成功。因此，大
变革时代要求企业进行全渠道营销管理，如果企业是一位赛车手的话，“全渠道”就是一辆加满油
的等待快速奔跑的赛车，而“营销”和“管理”就是赛车的两个车轮，这意味着公司的全渠道营销
管理，离不开对“全渠道”“营销”的有效“管理”。
的确，在风口上猪也能飞起来，但是别忘了，被摔死的猪也都是在风口上。作为企业决策者，
最好放弃投机心理，老老实实地实施全渠道营销管理！
李飞：清华大学经济管理学院营销学教授，中国零售研究中心常务副主任
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第二节 全渠道营销策略研究
随着经济的发展，人们对旅游活动个性化、深度化的需求迅速上升，不论是传统旅行社还是
OTA（ Online Travel Agents），都处于前所未有的机遇期。凯撒旅游的创办于 1993年，总部设在
北京，主营业务为出境游，在北方旅行社中享负盛名。凯撒旅游自 2011年进驻广州，遭遇了知名
度较低的尴尬局面。这就说明，区域性品牌旅行社实现全国推进的时候，要扩大影响力和知名度，
必须经历一场克服“水土不服”的变革。并且随着互联网、移动终端的飞速发展和普及，也给传统
旅行社企业带来了巨大的机遇与挑战。因此，渠道的开拓，O2O（Online to Offline）渠道融合的
覆盖，网络服务体验的推进是传统旅行社未来的一项重要任务。
文章以廣州凯撒旅游为例，通过相关人员的访谈对其渠道营销现状进行分析，并绘制营销渠道
网络布局图，为其提供全渠道营销的策略建议。同时，结合当前大型旅行社向全国布局的新趋势，
也为旅行社企业实现从区域向全国扩张、OTA实现从线上到线下的联动提出可行方案。
一、文献综述
今天，随着互联网技术的快速提升，极大限度地改变了消费者的购买方式，网络购物比线下购
买更具有便捷性，信息也更加全面，所以备受消费者青睐[1]。多元化的购买途径，加快了学者对
全渠道营销的研究。以下，本文对全营销渠道的概念、分类及相关研究进行梳理。
（一）全渠道营销概念
全渠道营销是近几年出现的概念，最早源于零售业中。Rigby（2011）指出随着市场经济的发
展，数字化零售已经成为新的渠道趋势，全方位的渠道模式正在构建，因此，“Omni-Channel
Retailing”即全渠道营销的概念应运而生，这也表明了零售商通过线下实体店、线上网络平台、
手机移动端、社交媒体等多种多样渠道向消费者传递信息、进行交流，全渠道使得零售商与消费者
的互动更加全方位了[2]。
（二）渠道分类
学者们[2-4]对于全渠道营销的渠道分类，主要是从渠道的属性入手，基于线上与线下、实体
与网络两个截然不同的角度进行分类，并根据不同行业的适用性进行调整，其中作者李飞的观点有
一定的代表性，见表 1。
（三）全渠道营销及相关研究
在学术界，多渠道、交叉渠道和全渠道的概念都被明确的使用过，学者们对当前存在的全渠道
零售、全渠道营销、全渠道分类、全渠道消费者等多样性的内容进行了探讨。
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李飞（2014）指出全渠道营销是为了实现营销目标，组织或营销人员在全部渠道范围内有选择
性的实施渠道策略，分析不同渠道顾客对产品设计、价格、信息来源等方面的偏好，并制定相对应
的营销要素组合，以实施有针对性的营销活动[5]。祝衍军（2015）通过全渠道营销理论为企业构
建了一个统一的、360度全方位的顾客视图，把 O2M （Offline to Mobile）全渠道的零售模式、
相应的 IT支撑架构和客户关系管理进行融合，最终设计了一个基于 O2M 全渠道零售的客户关系管
理系统[6]。
Norbert和 David（2015）把 1997至 2013年期间，学者们关于多渠道、交叉渠道和全渠道的
相关文章进行梳理，列举了其研究的渠道分类、应用于哪些具体的行业、渠道间的交互作用、影响
因子等内容，并根据渠道间交互的情况进行Ⅰ-Ⅷ级的分类研究[7]。Verhoef ， Kannanb和 Inman
（2015）指出越来越多的全渠道消费者（Omni-Channle Consumer，即 OCC）使用零售商、目录、
网站和移动设备等多个零售渠道购买产品和服务，文章探讨了购物者在搜索和购买过程中如何受到
影响并在渠道中移动的行为[8]。Yuliya Yurova et al.（2017）研究开发和评估一个适应性销售
行为的模型，主要为了帮助销售人员在什么情况下把产品销售给全球各地的全渠道消费者。适应性
销售行为被划分为两个维度，非交互式和交互式适应。这两种类型的自适应销售行为结果取决于产
品类型（功利，享乐）和 OCC感知控制购买的情况。对此研究者做了相关的假设研究，调查数据收
集了全球四个不同国家的 OCC购买情况，并使用路径分析进行评估。结果表明销售人员的影响取决
于产品类型和销售人员自适应销售行为[9]。
综述所述，国内外学者在概念上对多渠道、交叉渠道和全渠道进行了梳理，同时也对于渠道之
间的交互情况、全渠道消费者在渠道中的移动行为以及销售行为与消费者匹配等问题进行了探讨。
此外，学者们也把全渠道理论应用在零售业及其他行业中，去解决移动互联网快速发展下的多元渠
道和渠道融合的问题。可见，从单一渠道营销到全渠道营销的发展，使消费者的购买变得更加方
便，但对于旅行社企业而言，如何制定有针对性的营销策略却变得更加棘手。旅行社经营者需要对
多种渠道类型的组合进行编织、设计和管理，以匹配客户想要搜索、产品、价格和服务等组合要
素，从而达到精准营销。
二、案例研究
（一）研究案例介绍
凯撒旅游创办于 1993年，一直致力于为游客提供专业、优质、高效的出境游服务。2004年，
凯撒旅欧被公众誉为“欧洲旅游专家”；2005年，凯撒会员俱乐部正式成立。凯撒旅游凭借其优质
的服务理念和时尚的品牌形象，成功跻身国家旅游局发布的“全国百强旅行社”之列，多次获评
“中国出境游十大批发商”。2008、2013年，两度被北京市旅行社等级评定委员会评为 5A级旅行
社。2016年，凯撒围绕着“旅行社全产业链”的方向进行布局，目标是降低成本、提高的盈利能
力和增强产品的竞争力。
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目前，凯撒旅游在全国大范围实施零售终端布局，全国 45个城市设立直营分公司，零售门店
（一代店）32家，开设 113家体验中心，全国布局继续推进。2011年，凯撒旅游广州分公司成
立，总部设立于天河区的万菱国际中心。2014年 8月，位于海珠区的江南西体验店正式开业，这
是凯撒旅游在广州开设的首家体验店。到目前为止，凯撒旅游在广州一共有 1个总部和 10个开设
在购物中心的体验店。
（二）行业背景分析
从 2005年开始，广州旅游市场已经从国内游转向出境游，出境团队旅游、小团精致游、定制
旅游，品类繁多。凯撒旅游进驻广州，瞄准了广州地区乃至广东省是重要旅游客源地市场，也迎合
了时下广州人出境旅游的热潮。广州凯撒旅游的营销目标就是以广州为核心，辐射华南地区，打开
出境旅游的市场。
在廣州地区，本地品牌如广之旅、南湖国旅、金马国际旅行社、假日通等传统旅行社经过多年
经营，依靠对广州旅游市场消费特点的精准把握，占据了主要的市场份额，形成了稳定的竞争态
势。目前为了应对互联网的发展，大型的传统旅行社例如广之旅、南湖国旅基本已经完成了自营网
站、APP、第三方平台（天猫等）的布局，尤其是在自营网站和 APP端浏览次数、用户使用以及销
售情况都比较理想，这与本地旅行社经过长期的市场开拓和经营，奠定了明确的品牌标识、良好的
口碑和稳定游客资源有关。
2011年凯撒旅游进驻广州市场，在线旅游企业携程旅游、同程旅游分别于 2014、2015年在广
州设立线下体验中心。广州旅行社业界参与的竞争主体越来越多，出现了外地品牌与本地品牌之
争，线上和线下之争，且营销模式也越来越多元化、差异化，广州旅游市场面临着重新洗牌的局
面。目前，广州凯撒旅游主要的竞争对手是本地品牌广之旅、南湖国旅，以及同程旅游、携程旅游
等 OTA。
（三）调研过程
本研究主要采用了访谈法和实地调研法，调查对象为广州凯撒旅游公司营销高管、市场部专
员、门店旅游顾问、门店店长、计调人员、海外领队等人员，访谈人员的构成来自不同部门、不同
级别，对公司的营销渠道有着不同的视角和各自的理解。为了保持研究的多面性，研究中也访谈了
本地品牌旅行社南湖国旅的高管、事业部总经理、导游营销主管、店长和计调人员，来探讨本地旅
行社的营销渠道发展情况，也从竞争对手的侧面来了解广州凯撒旅游营销渠道的开拓情况。研究根
据不同岗位的人员设计了不同访谈题目，例如门店旅游顾问侧重于散客渠道的开拓，计调侧重于线
路产品的访谈，而高管则侧重于营销战略、竞争对手分析等内容的访谈。
访谈时间为 2016年 12月 28日至 2017年 1月 8日，主要采用了微信访谈的形式，一共 18名
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被访者，年龄 23到 37岁之间。调研访谈根据提纲和计划开展，并根据被访者的反映，对调查问题
作调整或深度的展开，获得了第一手的资料。
（四）调研分析
1. 绘制营销渠道网络布局图
本研究对广州凯撒旅游进行实地调研，借助全营销理论的渠道分类，梳理了广州凯撒旅游的全
部渠道，其营销渠道网络布局如下，见图 1所示。
2. 渠道优劣势分析
根据广州凯撒旅游的全渠道营销布局图，结合门店店长、市场部专员、计调、领队、高管的访
谈整理得出，部分线下渠道营销效果较好的，例如门店的零售渠道、节庆促销，也就是传统的低成
本常规营销。此外，虽然凯撒旅游意识到，网络渠道的重要性，也开始了线上业务的尝试，但是仍
需要加快建设的步伐，尽早完善线上渠道的布局。以下分别从渠道的优势和劣势两个方面进行分
析。
（1）渠道优势
① 门店选址和功能优势
旅行社都是开设在临街、楼宇，其选址一般考虑人流量，并没有经过那么周密的调研和计算。
区别于南湖国旅和广之旅遍地开花的临街门店，广州凯撒旅游的门店是二代体验店，设置在购书中
心、正佳广场、乐峰广场等中高端购物中心。二代门店，首先，做到了出境游目标客户的精准定
位；其次，能够给予客户一个直观的中高端企业形象，客户对于产品的价值认同度也相对较高；第
三，店面依托大型商超，保证了充足的人流量；第四，靠近社区，摒弃了“距离感”。第五，体验
店强调顾客体验，店内不再设计服务柜台，圆桌设计自由开放，拉近了旅游顾问和客户之间的关
系。凯撒旅游门店的设计对于品牌形象的塑造、线下收客和客户服务发挥着举足轻重的作用。而且
出境旅游涉及到签证服务，一般需要到店服务，另外银发族顾客也比较依赖门店服务，所以线下门
店具有在线旅游平台无法比拟的优势。
② 服务优势
凯撒旅游最大的优势就是客户满意度高。这得益于旅游顾问在服务顾客户时所展示的专业和热
情。不管顾客是随意参观还是有参团意向，旅游顾问都会亲切问候，耐心讲解、提供专业介绍。门
店提供“一对一”服务，让顾客在售前便可感受到真诚细致的服务体验。凯撒旅游严格选拔旅游顾
问，力求他们具备丰富的旅游知识以及良好的服务技能。公司提供完善的培训体系，包括基础产品
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线路知识培训、合同法律知识培训和系统培训。其中，计调人员会为旅游顾问提供产品内容和客户
体验的培训，对销售最有帮助的是剖析线路特色及同行对比。根据调研，旅游顾问表示，公司现有
的培训是足以应对顾客咨询需求，如果增加销售技巧的培训会更富有成效。另外，公司也定期举行
金牌讲师的竞赛活动，推动了旅游顾问销售技巧的提升。广州凯撒旅游通过人员营销展示了自身的
品牌价值，增加了顾客的信任和信心。
（2）渠道劣势
① 渠道的推广力度还不够，品牌知名度低
渠道的推广力度还不够，知名度没有打响，具体表现在线下的同业、第三方跨界合作、大客户
营销推广三个方面。由于凯撒旅游进驻广州市场的时间较短，重点放在零售端布局 ，缺乏足够的
人手开发大客户、同业和整合跨界资源。但是，拥有团队客户资源才是旅行社企业最具活力的表
现。因此，广州凯撒旅游应该增设团队销售部，用于开发与维护大客户、第三方、同业等优质的团
队客户渠道。广州凯撒旅游的管理人员多数来自于北京总部，属于空降兵，缺乏对广州市场的了解
和人脉。因此，应该结合以当前广州凯撒旅游发展的情况，高薪聘请旅行社经验丰富的大客户经理
或者具有跨界合作经验的营销人员。
② 营销要素组合的针对性弱，导致渠道针对性不强
广州凯撒旅游目前的客户细分是比较粗略的，而且旅游产品的定价也受限于总公司，在差异化
渠道定价方面的自由裁量权比较弱。当然，这也是为了避免渠道冲突的一种方式。而实际上，散
客、同业、大客户、社区客户等源自不同渠道的客户群，对产品、服务、价格、信息传播等营销要
素的组合有着千差万别的偏好。加之，广州凯撒旅游出境游产品强调文化、体验和服务，具有客单
价高的特点。线路产品平均单价在 10000元以上，特色路线如极地旅游，客单价高达数十万元。纯
粹的深度旅游产品价格昂贵，难以满足各个层次旅游者的需求，加之品牌推广力度不够，顾客感知
购买风险较高。因此，广州凯撒旅游要从每一个渠道客户需求的角度进行市场细分，研究更多、更
细的客户渠道偏好，以便制定有针对性的渠道方案。
③ 网络渠道适应力不足，客户服务体验较差
从旅游顾问的访谈得知，客户获取凯撒旅游的信息途径主要是上门咨询、促销活动、销售人员
的朋友圈推介、客户的口碑宣传获取的，极少小部分是通过官网和 app途径的。就目前而言，自营
官网、APP、微信公众号、第三方平台等渠道，交互性差，下单量、浏览量不足。广州凯撒旅游微
信公众号客服端无交付链接，功能单一。微信粉丝依靠日常活动现场“扫码送礼”环节圈粉而来，
虽然数量达到 25000左右，其中三分之二的粉丝为僵尸粉，活跃客户仅为 25%。此外，微信运营由
广州市场部人员负责管理，缺乏专业的网络策划运营人员，推文风格不一，质量参差不齐。
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虽然，凯撒旅游近年来将呼叫中心、网站、线下门店以及手机客户端相互打通，进行了多点式
经营，对 PC端、移动端、社交媒体、自媒体、广告、会员服务、促销活动、门店、第三方跨界合
作等触点进行整合管理，打造了“线上线下一体化”的服务模式。但是，由于缺乏专门的技术人才
和策划推广人才，官网与微信公众号仅达到提供产品信息阅览的目的，天猫与 APP的下单率几乎为
零，甚至还出现官网与线下产品价格不一的情况。一个好的 O2O的平台搭建上需要大量的网络技术
人才、线上策划运营人才，传统旅行社侧重于零售端的门店客户与批发端的同业客户，不愿意投入
大量的资金发展线上平台。因此，客户的线上体验较差，线上渠道难以推进。
3. 全渠道营销系统的重构
因此，本研究从全渠道的视角来重新梳理广州凯撒旅游的营销渠道，并匹配相关的价格、服
务、产品等营销要素。考虑到资源的稀缺和各个渠道的优缺点，并非要求所有的渠道都齐头并进，
也不是每一条渠道都要完成营销组合的所有要素。目前，广州市旅游市场基本上是门店和线上渠道
为主，广东省内的同业渠道则被广之旅和南湖国旅所垄断。因此，广州凯撒旅游要开拓同业渠道，
应该以品牌知名度为基础，在价格和产品差异化上下功夫。而大客户渠道，则需要从定制化产品和
价格优势下着手。在本研究中，同业和大客户渠道不是当前广州凯撒旅游迫切改善的营销渠道，需
要品牌积累，因此不再一一拓展阐述。文章从线下和线上两个方面来进行客户细分和渠道优化。
（1）优化线下渠道
随着体验经济与消费者个性化的飞速发展，传统旅行社也必须结合体验经济进行融合创新，加
强自身服务优势的延伸，打造新的增长点。
① 加快门店的功能升级，改善营销环境
随着消费和需求的升级，门店不再是单纯的销售渠道，而是品牌标识、顾客体验、直销渠道等
多个价值点并存的场所。凯撒旅游在零售店面的有形展示和体验设计方面，具有較强的研发能力以
及较高的投入。凯撒旅游提出“一代店、二代店、三代店、四代店”的概念，一代店是指人流量较
大的临街店面，二代店是指开设在大型商厦、购物中心的体验店，三代店是具有邮轮风格、欧洲风
格等特定主题和功能升级的门店，四代店是融入社区的社区体验店。
目前，广州凯撒旅游的门店均为二代体验店，未来要加强三代店的布局。门店增设更多的实用
功能区，除了主题的布局，还要设置书吧、咖啡馆、会员活动场所等区域，打造场景化、社交化和
专业化的营销环境。例如众信旅游的旅行生活概念咖啡店，“U Coffee 悠咖啡”于 2015年 5月正
式开业，集休闲、体验、销售、交友、货币兑换等多种功能为一体。“U Coffee ”还推出了别开生
面的“一元咖啡”，消费者凭借境外特色旅游纪念品来店，付费 1元便可换购一杯咖啡，该纪念品
将用于店内的特色展示。在咖啡馆式的门店里，有静态环境而又相对封闭的场所，容易诱发消费欲
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望。顾客可以在享用咖啡的时间，查询和感受旅游产品，与众多旅游达人自由交流，加上旅游顾问
的专业推荐，更好的淡化了营销色彩，消除客户的“紧张感”，有利于促成交易。
② 提供增值会员服务，增强客户粘性
广州凯撒旅游会员俱乐部偶尔会组织线下的活动，不过没有形成体系，不够持续。有些客户甚
至忘记了使用自己的会员积分，说明了部分会员对于凯撒旅游的归属感还不够。要提高会员的忠诚
度，旅行社就要学会关心旅游者，倾听他们的心声，为会员创造价值，为其带来惊喜[10]。然而线
下活动，需要精心设计，可以是多种多样的：
第一，策划与旅游相关的主题活动。旅游活动结束之后同一个团队游客之间的关系也就结束
了，这种关系没有延续下去，没有沟通和互动，非常可惜。门店可以举办旅游分享会，让会员在旅
游活动结束之后，定期聚会，向新客户分享自己的旅游故事、拍摄的照片、旅游攻略等。参与分享
会以积分形式累计，每年积分位于前列的会员，可获“广州凯撒旅游达人”的称号，同时可获得凯
撒旅游赠送的出境旅游大礼。
第二，组织与旅游无关的增值活动。增值会员活动贵精不贵多，主要针对 70后、80后购买力
较强的会员客户。此类客户具有工作忙碌、文化品位比较高的特点，喜欢参与增值类的文化活动来
提升自身的生活品質。所以，俱乐部可以定期举办一些花艺、茶道、葡萄酒品鉴、金融投资、摄影
技术等主题活动，提供会员额外的增值服务。
第三，日常化的会员活动。例如店面的部分区域营造成咖啡厅、书吧的风格，为会员举办一些
有助于增强客户关系的活动，例如会员生日会等。平日里为会员提供月度限额免费的饮品，或者会
员通过兑换积分来获取饮品，门店为会员提供了一个跟朋友聚会的地方，这有助于会员活动的常态
化，也有利于增加客户的粘连性。
③ 结合知名楼盘，打造凯撒到家社区服务网点
首先，针对社区及社群经济，打造“凯撒到家”社区服务网点，从而促进社区营销的发展。目
前，不少房地产商注重为社区提供旅游管家服务。房地产商希望与旅行社建立合作关系，共同销售
旅游产品，通过抽取佣金或租金等方式来实现盈利。所以，广州凯撒旅游与万科、时代、保利等楼
盘紧密联系，进一步探讨合作空间。以时代房产为例，该房地产商研发了时代邻里手机端 APP，开
发社区微商城，板块中就包含了旅游管家的服务。此外，楼盘会所还可为旅行社提供线下的社区旅
游展销摊位。但是，双方在合作时应该就财务结算、社区产品定制、产品优惠力度等进行磋商，达
到互惠互利。
其次，旅行社要定制有社区特色的旅游产品，从而满足社区家庭旅游的消费需求。针对定制，
广州凯撒旅游可以依据已有的小包团——“幸福私家团”的操作模式，挑选特定路线，为社区营销
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提供全新的“N+Y”旅游路线。“N+Y”旅游路线，是指在凯撒旅游原有的产品路线基础上，根据顾
客的需求，更改 2-3天的行程，融入亲子活动、DIY体验、主题乐园游玩等元素。“N+Y”既可以满
足顾客定制的需求，又增加了团队旅游的自由度，同时也降低了定制成本。针对社区顾客，首先可
以开发亲子定制旅游产品，例如日本、越南、柬埔寨、韩国等亲子游热门路线。其次，可以开发澳
大利亚、欧洲等高端旅游线路的学子夏令营产品。旅途中父母随行，参加开学礼和毕业礼，其他的
时间为自由行。实践证明，产品契合了家庭旅游的特点，很受市场的热捧。
④ 第三方跨界合作
广州凯撒旅游分公司，采用了水平跨界营销，合作企业集合金融、商场、餐饮、房地产、健康
医疗、旅游局、教育机构等合作伙伴。但是，存在跨界合作伙伴不够全面，基数薄弱的问题。因
此，需要大力拓展第三方合作伙伴，引进新的营销资源，达到知名度交叉提示的效果，实现跨界间
接销售。对于跨界合作，广州凯撒旅游实施了“渠道+产品”的营销组合模式，目前具体有两种合
作形式。
第一，针对中高端旅游产品的渠道营销，选择跟银行、高端会所、俱乐部、高端家居品牌（如
美克美家家具）、珠宝世家等第三方进行合作。例如与银行联合推广旅游贷款，分期免息，或“刷
信用卡，立减 XXX元”的旅游优惠补贴。银行客户对于欧洲线路以及日本路线，较为感兴趣，而对
于邮轮的产品路线，反响一般。这也证实了不同渠道，针对不同的目标客户，产品和价格要素都要
进行差异化设计。
第二，针对低端旅游产品，可以尝试与广州各大茶楼、星级酒店合作。广州人嗜好饮茶，上茶
楼饮茶、吃点心，是“食在广州”的一大特色。广州人的生活几乎和茶楼融为了一体，茶楼不仅是
餐饮服务和社交的场所，还是文化活动和家庭娱乐的场所。选择茶楼进行跨界合作，一定要注意企
业亲民的形象，推出的产品、价格定位尽可能是大众化的。茶楼的客户属于凯撒旅游中低端产品的
精准客户人群，受众范围广，邮轮与芽庄、泰国等周边游产品最为适合。目前，广州凯撒旅游与大
龙凤餐厅尝试合作。前期，摆放 X展架到茶楼宣传，派发优惠券给餐厅客户，从而激发其旅游动
机。其次，与茶楼联合推广“每日一抽”的抽奖活动，凡在茶楼消费即可凭借消费小票参与抽奖活
动，不仅为茶楼增添互动环节，还利用旅游大奖的噱头吸引客户眼球，提高知名度。后期，可以尝
试共同推销旅游产品、抽取佣金的合作方式。
（2）线上营销创新
出境游产品的成交主要是线下，这跟线路的客单价高、产品构成比较复杂、涉及签证、需要咨
询服务等有关。多数旅行社从业人员表示，线上平台的提供并非要求增加客户下单量，只是迎合了
时下消费者的消费行为和心理。因此，网络平台更多的是提供产品展示和服务咨询，通过线上咨
询、线下体验的方式实现购买行为。虽然凯撒旅游线下的常规营销活动非常成功，而凯撒旅游总裁
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陈小兵也表示，在预算充足的情况下，凯撒也会开展营销创新，为品牌积累粉丝群体。因此，广州
凯撒旅游应该加强开展线上的营销策略，并为此配备相关的互联网技术专员、网络社区运营专员
等，进行开发和运营，从而扩大凯撒的影响力与知名度。
① 自营网站
凯撒旅游网站的界面设计精美、产品分类清晰，风格也能够体现出其时尚的品牌形象。但是网
站也存在着种种缺点，第一，旅游者仅仅利用官网浏览产品路线，线上下单量较少；第二，旅游者
所看到的都是直指产品线路的界面以及极其少量的咨询互动，缺少了旅游者的攻略、游记（UGC）、
产品评论等个性化版块，交互性不强。这就说明了网站功能单一，未能充分考虑到旅游者的需求偏
好和使用便捷。
a.网站可以增设社区版块，为游客提供发表游记和攻略的空间
技术促使了自媒体的出现，继而颠覆了信息的传播方式，每一个人都成为了自媒体，
成为了信息的传播源[11]。旅游者喜欢在旅游活动中晒照片、晒定位，并通过自身的分享行为来获
得情感上满足[12]。而马蜂窝旅行网就是利用游记和攻略，用“C2B+大数据”打造自由行产品的自
媒体旅游电商的先行者。用户自动生成内容（UGC），提供酒店、特色餐厅、旅游目的地等最有价值
的信息，并帮助浏览者完成在线购买、实现即时预订。UGC用户内容保持公正、客观和中立，更多
的是旅游者真实的体验，不具有商业气息，提供的信息更具体、更真实的，更容易让其他旅游者接
受，从而为旅行社省掉高额的营销成本。如果 UGC版块运营理想，应该快速加入到 APP平台，因为
移动端比 PC端更加便捷。
b.做好 UGC用户的激励和管理
2016《蚂蜂窝自由行情感报告》显示，UGC用户在分享旅游感受的时候会获得愉快的体验，
47%的用户为了要发表游记和攻略而主动学习摄影技术、设计造型和苦练文笔[12]。这就说明了旅
游者在写游记和攻略的时候是需要付出时间和精力成本的，有些旅游者甚至还为了发表游记而购置
服装和摄影器材。因此，旅行社要做好 UGC用户的积极引导，帮助用户发酵想法，给予适当的物质
和精神鼓励。
首先，对于发表的文章，经过管理者的审核得以发表，会员可以获得积分的奖励，会员积分可
以变现进行团费抵扣，或者换取相应的礼品；其次，对于优质的原创文章可以置于栏目精华、网站
和 APP版面的首页，让更多的读者和潜在旅游者分享，作者也通过文章点击量的上升和回帖互动来
获取心灵上的满足；第三，通过签到、回复评论赚取积分的激励措施，让客户养成每天登录 APP的
习惯，此外客户也能够浏览到更多的产品信息和其他用户的旅游经验；第四，旅行社网络管理员要
做好定期与会员的互动活动。通过定期话题讨论、优秀游记评奖、嘉宾互动分享、会员参与传播等
