中国移动-创新人际传播模式 开展业务深度运营 推动成熟增值业务持续健康增长.ppt

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创新人际传播模式 开展业务深度运营 推动成熟增值业务持续健康增长 中国移动通信集团江苏有限公司 2009年2月 * 目录 4 1 2 3 下一步工作思考 背景分析 成熟业务运营实践 运营效果与体会 当前增值业务发展中存在的问题 作为过去拉动增值业务收入快速增长的主力军，短信、彩铃、WAP 、彩信等成熟业务增长趋缓 近年来新推业务还处于成长期，收入尚未形成规模，增值业务增收压力较大 随着普及率不断提高，移动增值业务也历经了萌芽和起步阶段，增值业务收入高速增长，占比超过30%，然而，在经过几年高速发展后，收入增幅开始放缓 分析和思考 目前各项成熟增值业务渗透率、使用量、活跃度有较大提升空间 可通过对成熟业务深耕细作、深度运营，激发、挖掘业务潜力，实现持续健康增长 WAP人均流量还不高，用户普及率还有提升空间 2007 2008 WAP人均通信量（MB） WAP用户普及率 2007 2008 2007 2008 2007 2008 点对点短信户均条数 点对点短信普及率 2007 2008 彩信人均使用量（条） 彩信普及率 2007 2008 2007 2008 彩铃用户普及率 彩铃用户活跃度 2007 2008 彩铃用户普及率较高，但用户活跃度还不高 点对点短信户均条数和短信普及率已较高，但还有提升空间 彩信人均使用量以及彩信普及率均较低 * 目录 下一步工作思考 背景分析 成熟业务运营实践 运营效果与体会 4 1 2 3 成熟业务运营思路 根据人际传播特点，建立基于用户圈的人际传播运营模式，促进用户自传播 全面深化运营支撑和流程，开展多维度业务画像，实现业务多渠道协同营销，提升营销效率 拓展价值链，携手运营合作伙伴，打造多赢商务模式，整合优质资源 完善增值业务评估体系，定位薄弱环节，改善业务短木板，确保业务量质并重发展 创新运营模式 深化运营支撑 优化商务模式 完善评估机制 1 2 4 3 多措施并举，拉动成熟增值业务持续、健康发展 * 移动性 个人性 移动增值业务 即时性 分享快乐 联络感情 沟通信息 人际传播的目的 人际传播的环节 电话、短信、 彩信…… 情感、知识、资讯… 朋友、同事、伴侣… 关系 媒介 内容 深入分析成熟业务在人际传播过程中的各个环节，找到合适的传播主体，创造恰当的传播场景，精准的投放内容，辅以刺激手段，掀起成熟业务传播风暴 人际传播运营模式的构建思路 运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制 * 渗透率 收入 活跃度 人际传播运营体系 细分用户群 整合内容库 挖掘用户需求 平台整合 整合相互孤立的业务平台，实现多业务之间的数据共享、将零散业务进行功能聚合，并为后期的不同业务之间的交叉营销提供支撑平台 细分用户群、内容聚合圈，找到用户与用户之间、用户与内容之间的关联性，建立用户内容分析模型，为业务发展提供数据支撑 构建 目标 用户内容聚合 业务平台整合 运营分析 支撑组 营销管理支撑组 技术平台 支撑组 内容整合 支撑组 综合提升 人际传播运营模式的构建目标 运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制 人际传播运营的关键环节 人际传播各环节 主体、场景、内容 刺激手段 传播风暴 运用 达成 创造 分析 找到人周围的圈子 找到人 寻找这些人感兴趣内容 寻找这些人的行为习惯 找对人 业务的使用对象 业务的传播对象 找对内容 情感表达 知识 资讯 …… 激发潜在需求 传播时间 传播方式 …… 关键环节 运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制 找寻目的：为运营做准备，实现从“产品为中心运营”到“用户为中心运营”的转变 关键点1：找对人—找寻用户人际圈 与A君有直接或间接联系的人 A君的社交圈 A君 增值业务活跃用户 与A君有相同喜好的人 A君的兴趣圈 与A君有相同习惯的人 （时间、点播、上传） A君的行为圈 运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制 用户需要什么内容？ 如何找到这些内容？ 热点 话题 调研 焦点小组座谈 DATA MINING 分析 话单文本挖掘 扫描 媒体持续监测 知识需求 信息获取 情感需求 感情交流 优秀 内容 CP合作 UGC模式用户原创 高转性 情感 直白性 实时性强 内容模型库 为内容整合提供依据，找到最贴近潮流和用户需求的内容 运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制 关键点2：找对内容—找寻用户“内容圈” 在适当的时机和场景，用最合适的方式，将合适的内容推送给用户，刺激其传播的欲望 挖掘用户的兴趣爱好，在合适的场景下对业务进行交叉营销 合适的方法 合适的方式 合适的时间 分析活动效果 挖掘用户欲望 喜好渠道分析 针对性的推送 掌握用户行为 进行精准推送 奥运传火炬: 400万人参与彩信转发 转发新年祝福:700万人次彩信转发 种子短信新春祝福:转发8000万次 短信 彩信 将合适的内容 在合适的时机 发给合适的人 关键点3：投其所好，适时激发潜在需求 运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制 工作日高峰 周末高峰 WAP 语音 …… 节日高峰 …… 应用由浅（短彩信）入深，挖掘运营数据模型，掌握社会群体需求，复用到各业务线，打通各业务间的联系，形成立体化的人际传播体系 彩铃 1月 5月 其他 短信 连连发 MMS SMS 6月 8月 彩信 连连发 3月 11月 12月 彩铃 连连发 飞信 动感短信 业务线融合 WAP业务 139邮箱 手机动漫 手机游戏 短信小贴士 运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制 通过人际传播运营，推动各业务协同发展 以短信为基础，多业务复用，协同发展 业务特点：内容丰富、实用性强 业务种类：健康、美食、职场、 财经、家居、幽默、惠农 业务形式：每天主动PUSH，用 户可自欣赏也可传播 * 对普通文字自动进行匹配，生成彩色图形并辅以背景图片，方便使用 俏也不争春，只把春来报，待到山花烂漫时，她在丛中笑。 接收方支持彩信 发送方 接收方 “内容+激励”方式运营 掌握用户的兴趣圈 掌握用户的行为圈 七彩短信业务 短信小贴士业务 短信连连发业务 跟踪用户 传播轨迹 商务模式 多方共赢 内容主动 提供方式 业务规则 用户人际圈 营销模式 需求区分 运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制 人际传播运营模式应用——短信业务线 业务规则 用户人际圈 用户人际圈 & 用户兴趣圈 UGC模式 & 内容多维 从推送内容 到内容与用户精确匹配 由短信跟踪 到 彩信水印技术 彩信连连发业务 技术原理 跟踪技术 营销模式 需求区分 商务模式 多方共赢 内容提供 UGC模式 客户已有业务需求 挖掘、引导客户需求 激发客户持续使用 “为用户找产品”—从用户圈需求出发，整合内容信息，分类营销 彩信杂志、彩信动漫等业务 运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制 人际传播运营模式应用——彩信业务线 139邮箱 彩铃 连连发 飞信群 利用短信业务拓展其他成熟业务发展 采用短信内容携带多媒体化附件方式，整合彩信、语音、彩铃等业务 动感 短信 依据人际传播运营体系数据模型，迅速开展飞信群用户集结 根据每个用户兴趣圈组建不同的飞信俱乐部 复用短彩信连连发成功运营经验 降低用户更换彩铃门槛 通过业务规则激励用户之间互相转赠 掌握用户圈需求，开发专属性的政务邮箱 针对用户人际圈推送个性化的内容：如财经、体育等，刺激其相互转发 运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制 人际传播运营模式在其他业务的应用 将成熟业务打造成服务与业务相结合的实用营销服务平台和粘性增值业务，规模发展，继续提升功能优势 12580 对应用户圈特点进行12580专属业务推介 开展营销活动，刺激12580忠诚用户进行圈内业务传播 完善运营支撑平台，支撑人际传播运营 运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制 应用 层 数据源 数据层 数据模型层 人际传播内容模型 人际传播客户群模型 其他业务平台 短信网关 经分 BOSS 彩信网关 VGOP人际传播功能模块 数据抽取 数据转换 数据装载 数据校验 人际传播应用 获取层 基础数据 汇总数据 连连发平台数据 其他业务平台数据 客户兴趣类型模型 客户社交信息模型 客户行 为模型 客户活跃模型 连连发数据模型 短信内容模型 彩信内容模型 业务平台内容模型 人际传播支撑模型 适宜时机模型 渠道偏好模型 客户信息管理应用 营销支撑应用 业务监控稽核应用 业务优化应用 业务优化应用 人际传播应用 其他 应用 开展多维度业务画像，提高准确度 BOSS 经分 业务平台 信令接口 MISC 信息源 个人信息 业务属性 目标客户 目标客户 修正模型 目标客户群 采集 业务使用特征 客户行为特征 业务关联特征 外部业务数据 ARPU 年龄 品牌 基本信息 … 语音 短信 WAP 消费特征 … 转发 位置 动作 行为偏好 … 体育 财经 音乐 内容偏好 … 手机终端与业务匹配信息 终端信息 除根据业务属性筛选符合的用户群外，还根据用户基本属性、消费特征、内容偏好特征、订购渠道偏好等条件进行更细致的筛选，从业务及内容两个维度向用户推荐业务，实现精准运营 运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制 VGOP 根据用户使用行为，动态修正业务画像结果 根据每次推广结果和用户使用行为，动态修正业务画像结果 结合用户使用行为，引入用户内容偏好分析，提高准确度 1.体育类 2.音乐类 3.娱乐类 4.文化类 5.生活类 6.农业类 7.新闻类 8.财经类 9.商务类 10.时尚类 11.互动类 60个小类 细分人群 …… 彩铃 手机报订阅信息 WAP总站访问记录 彩信 短信 12580 专题营销活动 全曲下载 运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制 多维度数据源 用户分类 用户分级 整合资源，推动多渠道协同推广 10086 网上营业厅 外呼 实体被动渠道 实体主动渠道 电子被动渠道 电子主动渠道 　 掌上营业厅 短信营业厅 短信 WAP 彩信 营业厅 自助充值机 话单打印机 12580 银行缴费 业务办理行为 补充渠道 目前增值业务主要在实体渠道、电子渠道推广，各类实体渠道之间及其与电子渠道之间协同不够、推广效率不高 江苏公司在VGOP平台上建设了多渠道协同模块，有效整合了渠道资源，真正实现了增值业务多渠道协同推广的规模化与系统化 运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制 1. 差异化套餐推荐 2. 差异化渠道引导 1.针对性套餐主动提示 2.各渠道接触信息共享 1.目标客户接触被动渠道，将做相应推荐 2.客户成功办理或拒绝办理，其他所有渠道停止推荐 3.对待考虑的客户，下次渠道接触时，再次主动推荐 被动 渠道 广播 渠道 短信/彩信/ WAP PUSH 营业厅/10086/ 网上营业厅 被动 渠道 主动 渠道 短信/彩信/ WAP PUSH/外呼 加强多渠道协同，实现资源合理分配 协同前推广状况 业务人员发现某业务指标完成情 况较差，直接推广，无计划性， 渠道占用及浪费情况严重 协同后推广状况 每月末汇总次月推广需求 各部门会审，根据市场政策、 节假日特性、指标压力等评定 推广优先级 按优先级将业务推广周期拉长至 全月，减小渠道业务推广压力 运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制 渠道分类 短信/彩信广播 外呼 10086 营业厅 电子渠道 短信 彩信 彩铃 …… 无分类，无计划 优先级评定 当前市场政策 指标完成情况 节假日特性 …… 推广策划 推广执行 渠道管理 拓展商务合作方，盘活业务运营价值链 上中下游有效契合，加速价值链优化，提升用户活跃度和忠诚度 上游：提供内容的质量和被传播量，决定其参与运营的能力及运营收入分成 中游：提供运营平台实现内容与价值的快速良性循环，促使内容源创造力快速变现 下游：既是内容传播者也是内容提供方，其参与运营的每个动作均有获利机会 上 游 中 游 下 游 运营商 用户 专业CP 草根文化 内容 价值 定规、运营、整合、奖励 内容源 运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制 内容提供 内容提供 产品提供 业务平台提供 移动网络和系统支撑 用户 用户 用户 业务运营 合作伙伴收益 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品利润曲线 合作伙伴收益 产品生命周期 合作方投入 运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制 优化合作业务商务模式 ，深化价值链管理 根据价值链各环节分工职责，确定利益分配比例 结合产品生命周期和关键环节承担方，确定不同的利益分配模式 产品在不同生命周期环节，所需要的投入和对合作方的激励方式不同 设定业务发展考核指标，采用阶梯化的收益分配模式（设定保底/封顶收入） 对成熟期业务，设定业务健康度考核调节因子 开展卡片式管理，完善业务与合作退出机制 业务退出： 当某项业务在成熟期或衰退期，连续六个月结算前日均收入呈递减趋势，或者连续三个月利润为负，建议业务退出 有新兴业务可替代时，引导老业务逐步转型，确保新老业务顺利衔接与过渡 业务退出后，同步结束与该业务合作伙伴的合作关系 业务层面的转型退出 当合作方月度考核管理连续三个月考核得分<60分时终止合作 在终止合作时，对于业务仍处于成长期、成熟期的情况，引入其他合作伙伴替代或转为自营方式，确保业务继续开展 合作方 的退出 统一设计商务合作管理和成熟业务评估模板 基本信息、结算规则、考核管理与收益分配、发展规模与效益评价 对成熟业务进行“卡片式”全生命周期管理，实施系统化管理 运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制 建立增值业务健康度评估模型 质量提升 规模发展 07年下半年建立增值业务健康度评估模型，从业务规模、质量两个角度设立十项指标，综合评估业务发展情况，寻找发展弱项和短板 08年继续优化相关指标，并被总部采用，作为全国综合能力评估的重要项目 评估模型 收入完成 市场拓展 发展状况 增量贡献 户均消费 业务规模 客户活跃 客户保有 客户认可 业务可销售 量收配比 健康度 规模指数 健康指数 综合指数 运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制 对各项增值业务进行综合评估 找出增值业务发展的弱项和短板 在省内经营业绩考核中引入健康度指标 0% 50% 100% 量收匹配度 客户活跃度 客户认可度 客户使用量 客户付费率 10 1-无量收入比 量收配比度 5（彩信） 彩信收费客户/使用客户 客户付费率 10（WAP） 5（彩信） 套餐活跃客户/套餐客户 套餐活跃率 5 每万客户投诉次数 5 客户满意度 客户认可度 10 户均WAP流量/彩信条数 户均业务量 指标分值 计算方法 评估指标 08年将成熟增值业务健康度指标纳入省内经营业绩考核项目，考核WAP业务健康度和彩信业务健康度指标，提高市分公司对业务健康度的重视程度 08年WAP业务健康度比上年提升％，彩信业务健康度提升％,户均业务量、客户认可度、量收配比度等细项指标均提升较快 运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制 建立省内增值业务发展能力综合评估体系 在总部下发的增值业务发展能力综合评估体系基础上，建立省内综合能力评估体系，全面评估市公司增值业务运营管理综合能力，促进全省增值业务健康、可持续发展 并根据省内情况进行了调整： 调整健康度计分办法，加强省内业务发展管理 在健康度考核中增加客户认可度等指标，防止通过异常手段发展业务 业务绩效指标 KPI指标 重点业务指标 业务推广指标 增值业务推广活动执行情况 运营管理指标 业务管理 合作管理 工作要求落实情况 创新学习指标 产品开发 产品创新 增值业务发展能力 综合评估体系 业务培训 …… 深度运营 经营分析 运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制 通过VGOP平台进行业务健康度监控 平台提供健康度监控功能 功能：以月、日方式监控增值业务健康度情况 展现方式：以表格展现整体业务及具体某项业务的健康度明细，以雷达图方式展现业务健康度，并可直观发现业务短板 健康度同业务预警机制结合 功能：监控业务异动，遇到异常情况实现流程化、自动化预警机制，建立省市联动业务运营管理保障机制 展现方式：利用短信、网上提示等方式自动预警，并可自动对健康度的问题进行细化，将导致健康度问题的原始数据突出 健康度监控 异动预警 流程处理 策略讨论 构建业务健康度监控系统，多维度把握产品发展健康情况 系统自动预警，及时把控异动变化 流程固化，保障异动及时解决 分析异动驱动因素，提出并讨论建议解决方案 运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制 基于区域化管理的省市联动业务异动管理保障机制 省市联动，共同提升增值业务健康度 自查梳理 认真组织营销方案全面梳理活动,深入分析营销存在的问题和原因，提升营销效率和业务健康度 营销管理提升 深入推广以服务为导向的7P模式，提升新业务营销 健康度口径 梳理业务健康度统计维度，提供各项业务健康度的统一口径 统筹活动 统一开展一些提升业务健康度方面的营销活动（彩信转发有奖，手机上网跨栏等） 优化营销管理 下发优化的统一7P营销模板，加强营销案管理 强化数据挖掘 深度挖掘经分、深度运营平台提供的用户数据，加强全程精确营销系统应用，强化交叉营销，提高营销成功率 加强稽核，发现问题及时纠正 专项业务改进 逐项业务分析，发现问题和能力短板，积极探索新模式，有效提升健康度 加强监控、数据支撑 梳理重点业务数据，整理下发目标数据集市 加强深度运营平台的健康度监控，增加实时监控功能、监控的业务种类 市公司 省公司 运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制 * 目录 下一步工作思考 背景分析 成熟业务运营实践 运营效果与体会 4 1 2 3 增值业务保持良好增长势头 08年增值业务收入排名全国第二；增值业务收入占比排名全国第二 数据增值业务收入居全国第二；数据增值业务收入占比排名全国第一 短信、彩铃、WAP 、彩信四项成熟业务在体量较大的情况下，依然保持了良好增长,成为数据增值业务收入增长的主要来源 成熟增值业务各项指标在全国保持前列 2 1 2 2 1 4 3 2 2 2 全国排名 彩铃付费用户数 彩铃付费用户普及率 点对点彩信计费量 CNWAP通信量 手机上网用户普及率 人均短信使用量 业务指标 业务 下载彩铃铃音次数 彩铃 人均彩信使用量 彩信 手机上网用户数 WAP 短信计费量 短信 成熟增值业务的健康度指标也在全国保持前列 08年增值业务发展健康度月度排名均位居集团前列，11月度总分排名第二 其中点对点短信、音乐两项业务发展健康度指标均为集团第一 成熟增值业务运营体会 充分利用成熟增值业务的客户规模优势，才能使各类成熟业务应用发挥更大效益 资源作为个体，力量是有限的。只有将整个资源共享、开放，才会产生真正的价值，价值曲线也会成倍增长 不断进行运营模式创新、产品创新 ，是成熟增值业务持续增长之源 规模产生效益 创新拓展蓝海 专注蕴育成功 合作创造价值 体会 江苏公司在成熟增值业务发展中取得的成绩，主要得益于贯彻落实好了集团公司对增值业务进行深度运营的精神，具体有四点体会： 前期我们对成熟业务的关注程度有所减少。只有通过深度运营，专注聚焦，才能将业务的潜力充分地发挥出来 * 目录 下一步工作思考 背景分析 成熟业务运营实践 运营效果与体会 1 2 4 3 深化人际传播运营，继续规模拓展成熟业务 继续深化挖掘人际传播运营在各个业务的应用，在应用中持续修正和完善数据模型，进一步推动成熟增值业务的规模发展，并为新推业务的发展奠定基础 重点2：人际传播圈的后续深挖和应用 完成社交、行为、兴趣圈的交叉应用 深化圈子营销模式，开展常态性活动 完善VGOP平台内人际传播模块数据模型，并为其他业务发展提供数据支撑 重点1：进行深层次用户需求分析 建立用户需求分析机制 挖掘已有圈子内部需求，激发业务量 拓展新的用户圈，持续细分圈内外用户群 重点3：利用互联网思维方式深化运营体系 拓展用户行为分析维度，总结用户互联网行为特点 在不同的产品线上进行“用户圈”发展模式复用，扩大圈子涉及业务范畴 深化人际传播运营 实现产品价值最大化 以互联网化为方向，探索运营新模式 信息门户 交流分享 存储服务 软件服务 …… 基础话音服务 话音增值业务 数据增值业务 移动终端服务 …… 即时通信 VOIP 电子商务 移动互联网 …… 互联网与移动通信客户群和业务交集很大，产业链嵌入程度较深 互联网发展模式不断创新，对移动通信运营模式构成强烈冲击 推动移动终端互联网化，实现互联网络与数字家庭的完全融合 从经营、服务、管理多方面整合资源，面向拓展互联网重构价值链 新定位·新目标 · 新模式 积极探索内容运营，及早实现从数据通道向内容集成、管理、分发平台的转变 建立适应互联网模式的组织架构、业务流程、管理制度，引进互联网人才 互联网 移动通信 * 感谢您的聆听！ 感谢集团公司领导和各兄弟公司对江苏公司的支持与帮助！ 数据源更丰富，营销成功率高，成本低，提高了定制率，降低了投诉率 原则上根据具体的合作模式和价值链上各自承担的工作职责，按照固定的比例或买断模式进行利益分配 业务健康度指的是就业务自身而言的健康度，一般包括活跃用户占比、人均APRU、人均流量、套餐配比、万用户投诉率等指标 主要包括：基本信息、结算规则、考核管理与收益分配、发展规模与效益评价等四个部分。 对各合作业务的用户规模、收支状况、发展效果等进行综合评估，按月出具简要评估结果，按半年出具评估报告，按年出具业务发展建议。