新产品营销
湖北师范学院经济与管理学院
叶亮军
4/17/2021 1湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
第八章 新产品市场化分析
• 本章学习目标
• 第一节 市场预测
• 第二节 新产品的经济分析
• 本章小结
• 思考题
• 本章案例
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本章学习目标
1. 了解和掌握进行新产品市场化分析的基
本理论和计算方法
2. 了解新产品市场预测的概念和方法以及
如何对新产品的市场机会和销售前景进
行估计
3. 了解新产品财务分析和定性分析的方法
以及如何进行新产品的经济分析
4/17/2021 3湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
第一节 市场预测
• 一、新产品市场机会预测
• 二、新产品销售潜力预测
• 三、新产品市场预测的效用
4/17/2021 4湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
一、新产品市场机会预测
• （一）新产品市场机会预测的概念
• （二）新产品市场机会预测的方法
• （三）新产品市场机会预测的内容
4/17/2021 5湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
（一）新产品市场机会预测的概念
• 新产品市场机会的大小是关乎新产品成
功的关键。
• 新产品的市场机会是指潜在消费者心目
中未实现的需求。
• 需要→欲望→需求
4/17/2021 6湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
（二）新产品市场机会预测的方法
• 与主要竞争者进行以下四个方面的比较
1. 相对优势
2. 风险
3. 协调性
4. 类似产品的作用
4/17/2021 7湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
（三）新产品市场机会预测的内容
1. 新产品市场潜力预测
2. 新产品市场渗透力预测
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1.新产品市场潜力预测
• ⑴新产品市场潜力预测的内容
• ⑵新产品市场潜力预测的意义
• ⑶新产品市场潜力预测的方法
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⑴新产品市场潜力预测的内容
• 新产品的市场潜力是指在一个既定的环
境下，当行业营销努力达到无穷大时，
市场需求所趋向的极限。
• 一个产品的市场需求是指在一定的地理
区域和一定的时间内，一定的营销环境
和营销方案下，有特定的顾客群体愿意
购买的总数量。
4/17/2021 10湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
⑵新产品市场潜力预测的意义
① 可以根据各个产品的总市场潜力来合理
分布企业资源。
② 有助于确定产品目标。
③ 有助于进行销售管理。
④ 有助于制定营销战略。
⑤ 有助于制定地点决策。
4/17/2021 11湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
⑶新产品市场潜力预测的方法
① 总量估计
• Q=nqp
• Q表示市场潜力，n表示一定条件下，特定产品的
购买者数量，q表示一个购买者的平均购买量，p
表示平均单位价格
② 锁比法
• 市场潜力=人数×每人的可支配收入×可支配收入
中用于日用品的平均百分比×日用品中平均用于
洗涤用品的平均百分比×洗涤用品中用于洗发水
的平均百分比×洗发水中平均用于去屑洗发水的
平均百分比
4/17/2021 12湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
2.新产品市场渗透力预测
• ⑴新产品市场渗透力的概念
• ⑵新产品市场渗透力的预测方法
4/17/2021 13湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
⑴新产品市场渗透力的概念
• 市场潜力的大小反映了新产品存在的可
能性。
• 市场渗透力则反映了新产品将以何种速
度逐渐实现，也就是新产品占领市场的
进程指标。
4/17/2021 14湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
⑵新产品市场渗透力的预测方法
① 扩散模式
② 类比扩散模式
4/17/2021 15湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
①扩散模式
• Adpt表示在t时采用者的人数
• Ino表示创新的系数
• Imi表示模仿的系数
• Pot表示市场潜力，及产品生命周期中初次购
买的人数总和
• Cumt表示在t时所累积的采用者人数
4/17/2021 16湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
②类比扩散模式
• 类比扩散模式所采用的公式与扩散模式相同，
不同之处在于对Ino、Imi、Pot三个参数的获
得，是通过对与新 产品相似的现有产品、市场
调查、专家判断、市场测试等历史资料为基础
来进行预测。在该模式中我们把创新系数、模
仿系数、市场潜力分别表示为：Ino′、 Imi′、
Pot′。具体运用步骤如下：
• （1）预测市场潜力（Pot′）。可以运用前面
所述的方法估算出某新产品的市场潜力。
4/17/2021 17湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
• （2）确定一组与新产品类似的产品。类似产
品的数量不应太少。
• （3）预测扩散系数（Ino′和Imi′）。收集每
一种类似产品的历史销售资料，通过计算分析
得到每个产品的创新与模仿系数。新产品扩散
系数的选择即可从类似产品中挑选一项与新产
品最相似的产品，也可通过对所有类似产品的
扩散系数进行平均而得到新产品扩散系数。
• （4）预测采用者人数(Adpt)和市场渗透力
(Pent)。根据扩散模式可估算出新产品上市的
规划期内，每年的采用者人数，将每年的采用
者人数进行累积，便得到市场渗透力。
4/17/2021 18湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
二、新产品销售潜力预测
• （一）新产品销售潜力预测的特点
• （二）新产品销售潜力预测的影响因素
• （三）新产品销售潜力预测的方法
4/17/2021 19湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
（一）新产品销售潜力预测的特点
1. 缺乏预测的依据
2. 预测方法和预测指标不同于成熟产品
4/17/2021 20湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
（二）新产品销售潜力预测的
影响因素
1. 潜在消费者的行为
2. 竞争者的行动
3. 环境的影响
4. 企业的新产品战略
4/17/2021 21湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
（三）新产品销售潜力预测的方法
1. 新产品的首次销售量预测
• 首次销售量=市场潜量×市场渗透力
• Qt=rq（1-r）t-1
• Qt表示在t时期内预计使用该产品的家庭
占总家庭的百分比，r表示尚未开发的潜在
渗透率，q表示预计最终试用该产品的家
庭占总家庭的百分比，t表示时间。
2. 新产品的重购销售量预测
4/17/2021 22湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
三、新产品市场预测的效用
1. 能够回答“如果……会怎样”的问题
2. 有助于确定预算
3. 为进行有效的监控奠定了基础
4. 有助于确定生产计划
4/17/2021 23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
第二节 新产品的经济分析
• 一、经济分析的内容
• 二、财务分析
• 三、定性分析
4/17/2021 24湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
一、经济分析的内容
• （一）定量分析和定性分析
• （二）经济分析的过程
4/17/2021 25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
（一）定量分析和定性分析
1. 定量分析——财务分析
• 定量分析主要是进行财务指标分析
2. 定性分析
• 对新产品开发与公司、市场以及宏观经济
环境间的关系给予特殊考虑
4/17/2021 26湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
（二）经济分析的过程
1. 建立一个基本情况下的财务模型，并进
行财务分析
2. 进行分析以了解财务成功与模型关键假
设及变量间的关系
3. 考虑对新产品成功有影响的定性因素
4/17/2021 27湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
二、财务分析
• （一）财务分析的意义
• （二）财务分析的方法
• （三）财务总表分析
• （四）定量分析的不足
4/17/2021 28湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
（一）财务分析的意义
• 新产品的开发成本、获利能力、投资回
报率、回收期、资金的时间价值等是企
业在新产品开发中关注的重点。
• 从财务分析的角度看，企业不会开发没
有市场回报的新产品。
• 重视风险、投资报酬、资金的时间成本
可使企业卓有成效地开发新产品。
4/17/2021 29湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
（二）财务分析的方法
1. 现金流量表
2. 损益平衡分析
3. 风险分析法
4/17/2021 30湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
1.现金流量表
第0年 第1年 第2年 第3年
1.销售收入
2.销售收入
3.毛利
4.开发成本
5.营销成本
5.分摊的间接费用
7.总贡献额
8.补充贡献额
9.净贡献额
10.折现贡献额
11.累计折现贡献额
4/17/2021 31湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
2.损益平衡分析
• R表示总收入；C表示总成本；
• P表示价格；F表示固定成本；V表示变动成本；
• Qb表示损益平衡时的销售量
4/17/2021 32湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
3.风险分析法
畅销
（θ1）
概率P
（θ1）
=
一般
（θ2）
概率P
（θ2）
=
滞销
（θ3）
概率P
（θ3）
=
载重车
（H1）
V11
（120）
V12
（60）
V13
（20）
轻便车
（H2）
V21
（70）
V22
（50）
V23
（30）
超小型轻
便车（H3
）
V31
（50）
V32
（40）
V33
（36）
市场状态利润成本
决策变量
4/17/2021 33湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
（三）财务总表分析
1. 财务总表的主要设计思想和指导方针
2. 财务总表范例
4/17/2021 34湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
财务总表：建议
分析日期： 先期分析：
1.经济状况：
2.市场种类：
3.产品寿命：
4.价格： 元 其他贴现：
推销商贴现： 促销： 数量：
工厂净值： 元
每单位产品的平均售价： 元
5.生产成本：
间接生产成本的合理比率：
使用特定成本计算过程说明：
6.未来支出额、其他投资、额外支出：
7.流动资金占销售额的 %
8.合理的间接成本：
公司级占 %
部门级占 %
9.间接收益的计算：
10.间接成本的计算：
财务总表的主要设计思想和指导方针
4/17/2021 35湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
11.拆用设备销售的净损失占新产品销售额的 %
12.放弃尚未进行市场营销的项目而发生的未来成本或收入：
13.新的资本或支出性的折减税：
14.待折旧资产的合理折旧率：
15.所得税税率： % 注释
16.合理的资本成本： %
风险性收益或亏损百分率： %
期望投资收益率： %
17.用净现值表示的基本风险曲线：
18.进行敏感性测试必需的关键要素：
19.沉没成本：
日常支出：
日常资本投资：
20.与本方案密切相关的新产品策略的各种因素（如多样化经营、现金风险等）：
21.基本销售和成本预测：
年份 单位销售额 单位产品直接生产成本 市场营销费用
22.其他特殊的设计思想和指导方针：
4/17/2021 36湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
财务总表
产品：
建议： 分析日期：
市场年份
0 1 2 3 4 5
1.单位销售额
2.销售额
3.产品成本
4.直接成本
5.间接成本
6.商品销售的总成本
7.总利润
8.直接销售成本
9.利润分配
10.包含研究开发费用的简介费用
11.部门级费用
12.公司级费用
13.总间接费用
14.其他支出或收入
15.折旧金额
16.间接收益
17.间接成本
18.设备拆用的损失金额
19.研究、开发费用4/17/2021 37湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
20.特殊费用
21.放弃方案费用
22.残值
23.沉没成本（非强制性的）
24.合计
25.间接成本和费用总额
26.税前收入
27.税务影响
28.所得税
29.折减税额
30.总税务影响
31.税后收入
32.现金流转
33.税后收入
34.折旧
35.生产设备
36.流动资本：库存
37.流动资本：应收项目
38.净现金流量
39.现金流量折现
40.净现值
41.内部投资收益率
42.记账投资收益率
43.投资回收期4/17/2021 38湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
（四）定量分析的不足
1. 它仅关注可测量变量
2. 它依赖于假设和数据的正确性
4/17/2021 39湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
三、定性分析
• （一）定性分析的意义
• （二）定性分析的内容
4/17/2021 40湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
（一）定性分析的意义
1. 定性分析关注公司、竞争者以及宏观经
济环境等对新产品开发的影响。
2. 弥补单一的财务分析的缺陷和不足。
3. 了解新产品开发与公司、竞争者、市场
及宏观经济环境的互动关系。
4/17/2021 41湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
（二）定性分析的内容
1. 新产品项目与整个公司的相互作用
2. 新产品开发项目与产品未来市场间的相
互作用
3. 新产品开发项目与宏观经济环境的相互
作用
4/17/2021 42湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
1.新产品项目与整个公司的相
互作用
• ⑴外溢
•公司一个部门的行为对另一个部门所产生的
不可定价的成本或收益影响，成本是负的外
溢，收益是正的外溢。
• ⑵战略适应
•建议中的新产品、技术或性能与公司的资源
和目标适应情况如何？它与公司强调的技术
优势相一致吗？它与公司强调的独一无二性
相一致吗？
4/17/2021 43湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
2.新产品开发项目与产品未来
市场间的相互作用
• ⑴竞争者
• ⑵顾客
• ⑶供应商
4/17/2021 44湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
3.新产品开发项目与宏观经济
环境的相互作用
• ⑴主要经济变化
• ⑵政府规章
• ⑶社会趋势
4/17/2021 45湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
本章小结
1. 新产品的市场机会是指潜在消费者心中未实
现的需求。进行市场机会预测时，评价新产
品的价值可参考四个方面：相对优势、风险、
协调性和类似产品的作用。新产品市场机会
预测可用市场潜力和市场渗透力两个指标来
描述。新产品的市场潜力是在一个既定的环
境先，当行业营销努力达到无穷大时，市场
需求所趋向的极限。市场渗透力是指新产品
上市后的规划期内，市场潜力将以何种速度
逐渐实现，即新产品占领市场的速度，通常
采用扩散模式来进行预测。
4/17/2021 46湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
2. 对企业的新产品进行销售潜力预测是企
业以其选定的营销计划和假设的营销环
境为基础预测企业的销售水平。良好的
新产品销售潜力预测需要考虑四大因素：
潜在消费者的行为、竞争者的行动、环
境的影响及企业的新产品战略。新产品
预测的两个主要指标是新产品首次购买
量和重复购买量。
4/17/2021 47湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
3. 新产品的经济分析包括定性分析和定量分析。
定量分析是指财务分析，主要是研究分析新
产品开发的投入和产出的关系。新产品的开
发成本、获利能力、投资回报率、回收期、
资金的时间价值等是企业在新产品开发中关
注的重点。现金流量表主要用于分析新产品
的销售量、成本和利润的关系。损益平衡表
分析企业的新产品销售量达到何种水平时，
新产品的总收入等于总成本。
4/17/2021 48湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
4. 借助于决策树分析法对新产品开发中的财务
状况进行分析，须在假定的营销环境和营销
策略条件下，这样可以得到三种估计状况，
畅销、一般和滞销。财务总表对新产品的财
务进行更全面的分析。进行新产品的定性分
析能够弥补定量分析的缺陷，主要内容包括
想促销品开发项目与整个公司的相互作用、
与未来产品市场间的相互作用以及与宏观经
济环境间的相互作用。
4/17/2021 49湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
思考题
1. 解释下列概念：市场机会、市场潜力、
销售潜力、市场渗透力。
2. 如何对新产品的市场机会进行预测？
3. 进行新产品的销售潜力预测要考虑哪些
因素？
4. 分析比较新产品销售潜力预测与成熟产
品销售潜力预测。
5. 进行新产品财务分析的方法有哪些？
4/17/2021 50湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
6. 如果新产品的创造者仅仅依赖一个财务
模型来评判一种新产品的开发价值，你
认为该新产品的开发会取得成功吗？这
些产品具有什么特征？
7. 为什么要进行新产品经济分析的时候考
虑定性分析？
8. 新产品定性分析包括哪些内容？
4/17/2021 51湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
本章案例
• 摩托罗拉公司“铱星”决策的失败
1. “铱星”失败的原因有哪些？
2. 摩托罗拉的“铱星”开发项目的市场化分
析中有哪些问题？
3. 从“铱星”的案例中我们能得到哪些教训
？
4/17/2021 52湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）
谢 谢
四月-
2114:30:0114:3014
:30四月-21四月-
2114:30
14:3014:30:0
1四月-21四月
-2114:30:01
2021/4/17 14:30:01
