（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国互联网保险行业
新产品进入市场策略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国互联网保险行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业新产品进入市场策略概述 ........................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义 ..................................................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国互联网保险行业市场深度调研....................................................13
第一节 互联网保险概述 ......................................................................................................................13
第二节 我国互联网保险行业监管体制 ..............................................................................................13
一、行业监管部门 ........................................................................................................................14
二、主要监管内容 ........................................................................................................................14
（1）保险业务经营许可 ..............................................................................................................14
（2）保险公司的股东资格 ..........................................................................................................14
（3）保险集团公司 ......................................................................................................................15
（4）实收资本 ..............................................................................................................................16
（5）公司治理 ..............................................................................................................................16
（6）经营范围 ..............................................................................................................................17
（7）保证金 ..................................................................................................................................17
（8）保险保障基金 ......................................................................................................................18
（9）保险业监管费 ......................................................................................................................18
（10）准备金 ................................................................................................................................19
（11）一般风险准备金 ................................................................................................................20
（12）偿付能力 ............................................................................................................................20
（13）再保险 ................................................................................................................................26
（14）保险资金运用 ....................................................................................................................26
（15）保险代理人和保险经纪人 ................................................................................................32
（16）保险条款及保险费率 ........................................................................................................34
（17）关联交易 ............................................................................................................................36
（18）反洗钱 ................................................................................................................................36
第三节 2018-2019 年中国互联网保险行业发展情况分析................................................................37
一、互联网保费收入负增长，行业发展陷入瓶颈 ....................................................................37
二、互保行业监管不断完善，保险业务结构主动转型 ............................................................38
三、互联网人身险发展现状 ........................................................................................................39
四、互联网财产险发展现状 ........................................................................................................39
五、2019 年互联网保险行业迎来“新规” ...............................................................................40
（一）坚持“机构持牌、人员持证” ........................................................................................40
（二）规范第三方网络平台 ........................................................................................................41
（三）保险机构可跨区域经营互联网保险 ................................................................................41
第四节 2018-2019 年我国互联网保险行业竞争格局分析................................................................42
一、互联网保险企业图谱 ............................................................................................................42
二、供给端市场格局 ....................................................................................................................42
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三、渠道侧市场格局 ....................................................................................................................43
第五节 专业互联网保险公司发展现状 ..............................................................................................44
一、获客成本居高不下，渠道掌握议价权 ................................................................................44
二、互联网保险核心优势 ............................................................................................................44
（一）渠道：互联网思维下的用户触达及获客方式 ................................................................44
（二）产品：以用户需求为中心的产品设计及定价原则 ........................................................45
（三）服务：提升保险全流程体验 ............................................................................................46
第六节 企业案例分析 ..........................................................................................................................46
一、微保 ........................................................................................................................................46
（一）依托微信流量优势，走“严选+定制”的平台路线 ..........................................................46
（二）业务版图不断扩大，开始探索长期寿险业务 ................................................................47
二、众安保险 ................................................................................................................................47
（一）业务结构不断优化，五大生态深入布局 ........................................................................48
（二）五大科技产品线，为企业提供科技输出 ........................................................................48
三、量子保 ....................................................................................................................................49
（一）公司简介 ............................................................................................................................49
（二）深耕场景保险，开拓生态价值 ........................................................................................50
第七节 2019-2025 年我国互联网保险行业发展前景及趋势预测....................................................51
一、中国保险市场仍存在巨大发展潜力 ....................................................................................51
二、保险行业发展进入结构化转型时期 ....................................................................................51
三、互联网保险发展驱动因素 ....................................................................................................52
（一）供给端：互联网手段能够一定程度攻克传统保险痛点 ................................................52
（二）需求端：互联网经济的发展衍生出增量保险需求 ........................................................53
（三）需求端：用户行为发生深刻变化 ....................................................................................53
四、行业发展趋势 ........................................................................................................................54
（一）随着竞争愈发激烈，企业间深度合作将成为常态 ........................................................54
（二）前沿科技应用加深，驱动保险业创新发展 ....................................................................55
第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................56
第一节 新产品与市场择时性原理 ......................................................................................................56
一、新产品进入市场的形式 ........................................................................................................56
二、产品生命周期理论 ................................................................................................................56
三、新产品进入市场的时间 ........................................................................................................57
四、新产品进入市场的注意事项 ................................................................................................59
第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................59
一、规模选择 ................................................................................................................................59
二、反映强度 ................................................................................................................................60
三、新产品的试销 ........................................................................................................................61
四、早期市场策略 ........................................................................................................................65
五、同期市场策略 ........................................................................................................................66
六、晚期市场策略 ........................................................................................................................66
七、新产品价格 ............................................................................................................................67
第三节 新产品的市场营销策略研究 ..................................................................................................71
一、新产品市场介入初期的营销策略分析 ................................................................................71
二、新产品市场介入成长期的营销策略分析 ............................................................................72
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三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析 ............................................................................72
四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析 ............................................................................72
第四节 新产品营销渠道决策 ..............................................................................................................73
一、营销渠道决策因素分析 ........................................................................................................73
二、一般营销渠道决策 ................................................................................................................74
第五节 新产品进入市场策略的主要策略 ..........................................................................................75
一、示真策略 ................................................................................................................................75
二、擒王策略 ................................................................................................................................76
三、饥饿策略 ................................................................................................................................77
四、杀熟策略 ................................................................................................................................78
第四章 企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................79
第一节 企业新产品进入市场策略规划的制定原则 ..........................................................................79
一、科学性 ....................................................................................................................................79
二、实践性 ....................................................................................................................................79
三、前瞻性 ....................................................................................................................................79
四、创新性 ....................................................................................................................................79
五、全面性 ....................................................................................................................................80
六、动态性 ....................................................................................................................................80
第二节 企业新产品进入市场策略规划的制定依据 ..........................................................................80
一、国家产业政策 ........................................................................................................................80
二、行业发展规律 ........................................................................................................................80
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................81
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................81
第三节 影响新产品进入市场策略的主要因素 ..................................................................................81
一、影响新产品进入市场策略的主要因素 ................................................................................81
二、诱发企业新产品进入市场策略失败的因素 ........................................................................82
三、企业新产品进入市场策略规划需规避的误区 ....................................................................83
第五章 企业制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................85
第一节 公司制定新产品进入市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................85
一、公司制定新产品进入市场策略规划要点 ............................................................................85
二、规划企业新产品进入市场策略前的准备工作 ....................................................................85
第二节 公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ..................................................................86
一、公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ................................................................86
二、正确制定企业新产品进入市场策略的步骤 ........................................................................87
三、企业新产品进入市场策略规划包含的不同内容 ................................................................88
第三节 构建新产品进入市场策略研究体系 ......................................................................................88
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................89
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................89
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................90
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................90
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................90
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................91
第四节 科学制定新产品进入市场策略规划 ......................................................................................91
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................91
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二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................92
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................92
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................93
五、科学制定新产品进入市场策略 ............................................................................................93
六、降低风险 ................................................................................................................................93
第五节 制定新产品进入市场策略需注意事项 ..................................................................................94
一、企业新产品进入市场策略制定需注意的要点 ....................................................................94
二、制定新产品进入市场策略目标注意事项 ............................................................................94
三、制定新产品进入市场策略规划的注意点 ............................................................................95
四、制定新产品进入市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................96
五、不同阶段企业新产品进入市场策略的规划 ........................................................................97
六、制定企业新产品进入市场策略要考虑的不同方面 ............................................................97
第六章 2020-2025 年中国互联网保险企业新产品进入市场策略探讨与建议........................................99
第一节 互联网保险企业新产品进入市场策略 ..................................................................................99
一、学会洞察大势 ........................................................................................................................99
二、确定产品类型 ......................................................................................................................100
三、有针对性地进行推广 ..........................................................................................................100
四、加强新产品推广的力度 ......................................................................................................101
五、提高产品辨析度 ..................................................................................................................101
六、结合产品所处的生命周期进行推广 ..................................................................................101
七、重视市场调查与售后服务 ..................................................................................................101
八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持 ......................................................................102
第二节 互联网保险企业新产品市场推广策略 ................................................................................102
一、做好新产品市场推广的调研工作 ......................................................................................102
二、加大新产品市场推广的宣传工作 ......................................................................................103
三、选择新产品市场推广的准确目标 ......................................................................................103
四、设计好新产品市场推广的渠道 ..........................................................................................104
五、制定新产品市场推广的优惠政策 ......................................................................................104
六、选择好新产品市场推广的时机 ..........................................................................................105
七、做好新产品市场推广的服务工作 ......................................................................................105
第三节 互联网保险新产品市场投放策略 ........................................................................................105
一、互联网保险新产品投放市场的影响因素 ..........................................................................106
（一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素 ..............................................................106
（二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素 ..............................................................106
（三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素 ..............................................................106
二、互联网保险新产品投放市场的策略 ..................................................................................107
（一）确定恰当的投放时间 ......................................................................................................107
（二）选择合适的投放地点 ......................................................................................................107
（三）选择有潜力的目标市场 ..................................................................................................107
（四）制定周密的营销策略 ......................................................................................................107
（五）建立特色营销新概念 ......................................................................................................107
第四节 新产品市场营销策略 ............................................................................................................108
一、新产品目标市场选择 ..........................................................................................................108
二、发展多样化的传播途径 ......................................................................................................108
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三、开展网络营销 ......................................................................................................................109
四、精英团队策略 ......................................................................................................................109
五、服务延伸策略 ......................................................................................................................109
六、寻找突围爆破点 ..................................................................................................................110
第七章 2020-2025 年中国互联网保险企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨 ....111
第一节 构建新产品进入市场策略推进体系：稳准推进公司新产品进入市场策略实施 ............111
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................111
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................111
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................111
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................112
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................112
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................112
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................112
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................113
五、积极促进互联网保险企业的集约化建设 ..........................................................................113
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................113
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................113
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................113
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................114
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................114
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................114
四、创新经营模式 ......................................................................................................................115
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................115
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................116
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................116
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................116
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................117
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................117
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................117
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................118
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................118
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................119
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................119
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................119
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................120
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................120
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................121
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................121
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................122
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................123
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................124
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................124
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................124
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................125
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三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................125
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................125
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................125
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................126
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................126
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................126
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................127
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................127
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................128
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................128
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................128
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................129
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................129
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................130
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................130
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................130
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................130
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................131
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................131
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................132
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................132
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................133
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................133
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................133
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................134
第十二节 小结 ....................................................................................................................................134
第八章 构建互联网保险企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..136
第一节 构建新产品进入市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................136
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................136
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................136
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................137
第二节 构建新产品进入市场策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................137
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................137
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................138
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................138
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................138
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................138
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................138
第三节 构建新产品进入市场策略动态调整机制：完善新产品进入市场策略的主要措施 ........139
一、完善新产品进入市场策略 ..................................................................................................139
二、完善企业新产品进入市场策略的有效措施 ......................................................................139
三、企业新产品进入市场策略创新调整的重要性 ..................................................................140
第四节 持续变革是新产品进入市场策略的精髓 ............................................................................141
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................142
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第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................142
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................142
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................143
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................144
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................144
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................144
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................144
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................145
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................145
六、小结 ......................................................................................................................................145
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................146
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第一章 企业新产品进入市场策略概述
如何把新产品成功推向市场，已成为企业发展的首要问题。新产品要为市场所接受，市场推广
工作是不可缺少的。把新产品的信息传递给目标顾客，激发与强化其购买动机，并促使其采取购买
行为，这个过程所用的一系列的措施直接关系到新产品的成功与否。对于新产品来说，市场策略的
制定是至关重要的。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本互联网保险行业新产品进入市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国互联网保险业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对互联网保险行业新产品进入市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实
战解决方案，其中包括：
互联网保险行业市场调研
企业新产品进入市场策略的基本类型与选择
企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据
制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国互联网保险企业新产品进入市场策略探讨与建议
企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨
构建互联网保险企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为互联网保险行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新
产品进入市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对互联网保险行业新产品进入市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及新产品进入市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、
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成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本互联网保险行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对互联网
保险行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
新产品进入市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对新产品进入市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国互联网保险行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业新产品进入市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 互联网保险概述
互联网保险是新兴的一种以计算机互联网为媒介的保险营销模式，有别于传统的保险代理人营
销模式。互联网保险是指保险公司或新型第三方保险网以互联网和电子商务技术为工具来支持保险
销售的经营管理活动的经济行为。
优势
1、相比传统保险推销的方式，互联网保险让客户能自主选择产品。客户可以在线比较多家保
险公司的产品，保费透明，保障权益也清晰明了，这种方式可让传统保险销售的退保率大大降低。
2、服务方面更便捷。网上在线产品咨询、电子保单发送到邮箱等等都可以通过轻点鼠标来完
成。
3、理赔更轻松。互联网让投保更简单，信息流通更快，也让客户理赔不再像以前那样困难。
4、保险公司同样能从互联网保险中获益多多。首先，通过网络可以推进传统保险业的加速发
展，使险种的选择、保险计划的设计和销售等方面的费用减少，有利于提高保险公司的经营效益。
据有关数据统计，通过互联网向客户出售保单或提供服务要比传统营销方式节省 58%至 71%的费
用。
第二节 我国互联网保险行业监管体制
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一、行业监管部门
中国保险行业的监管机构为中国银保监会及其派出机构。根据《深化党和国家机构改革方
案》，保监会与银监会于 2018年 3月组建为中国银保监会。
二、主要监管内容
中国保险行业的法律法规体系主要由 1995年 6月 30日颁布并先后于 2002年、2009
年、2014年和 2015年修订的《保险法》以及保监会、银保监会颁布的部门规章和规范性文件组
成。
（1）保险业务经营许可
根据《保险法》《保险公司管理规定》（2009 年 9 月 25 日颁布，2015 年 10 月
19日修订）以及其他有关法律法规，保险公司必须向保监会提出开业申请，从保监会取得经营保
险业务许可证，才能从事保险业务。保险公司只有在符合股东、公司章程、注册资本、组织机构、
管理制度、业务发展计划、营业场所以及董事、监事和高级管理人员任职资格等方面的条件后才能
取得经营保险业务许可证。
（2）保险公司的股东资格
对在中国成立的保险公司进行股权投资须符合《保险法》《保险公司管理规定》《保险公司股权
管理办法》（2018年 3月 2日颁布，2018年 4月 10日起施行）的规定。《保险公司股权管理
办法》严格保险公司股东资质条件，设定市场准入负面清单，进一步严格保险公司股东准入。根据
股东的持股比例和对保险公司经营管理的影响，将保险公司股东划分为财务Ⅰ类、财务Ⅱ类、战略
类和控制类四个类型，并对其采取不同的监管政策和标准，明确各类资本投资比例限制和数量限
制。
有权向保险公司投资入股的主体，应当为符合上述法律法规规定条件的中国境内企业法人、有
限合伙企业、事业单位、社会团体及境外金融机构，事业单位和社会团体只能成为保险公司财务Ⅰ
类股东，国务院另有规定的除外。自然人只能通过购买上市保险公司股票成为保险公司财务Ⅰ类股
东。保监会另有规定的除外。
保险公司单一股东的持股比例不得超过保险公司注册资本的三分之一，单一境内有限合伙企业
持股比例不得超过保险公司注册资本的百分之五，多个境内有限合伙企业合计持股比例不得超过保
险公司注册资本的百分之十五。保险公司因为业务创新、专业化或者集团化经营需要投资设立或者
收购保险公司的，其出资或者持股比例上限不受限制。股东与其关联方、一致行动人的持股比例合
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并计算。投资人及其关联方、一致行动人只能成为一家经营同类业务的保险公司的控制类股东。
保险公司变更持有百分之五以上股权的股东，应当经保监会批准。保险公司变更持有不足百分
之五股权的股东，应当报保监会备案，并在保险公司官方网站以及保监会指定网站公开披露，上市
保险公司除外。保险公司股东的实际控制人变更，保险公司股东持有的保险公司股权价值占该股东
总资产二分之一以上的，实际控制人应当符合《保险公司股权管理办法》关于股东资质的相关要
求，并向保险公司及时提供相关材料，保险公司应当在变更前二十个工作日内将相关情况报保监会
备案。保险公司应当自股东签署股权转让协议书之日起三个月内，报中国保监会批准或者备案。
除上述规定外，《商业银行投资保险公司股权试点管理办法》（2009年 11月 5日颁布并施
行）对商业银行作为保险公司股东的资格进行了规定。
（3）保险集团公司
根据保监会《保险集团公司管理办法（试行）》（2010 年 3 月 12 日颁布并施行），保险
集团公司，是指经中国保监会批准设立并依法登记注册，名称中具有“保险集团”或“保险控股”
字样，对保险集团内其他成员公司实施控制、共同控制和重大影响的公司。
根据《保险集团公司管理办法（试行）》，设立保险集团公司，应当具备下列条件：
具有合格的投资人，股权结构合理，且投资人合计控制两家或多家保险公司 50%以上股权；
投资人已控制的保险公司中至少有一家经营保险业务 6年以上，最近 3年连续盈利，净资
产不低于 10亿元，总资产不低于 100亿元。投资人已控制保险公司的偿付能力符合中国保监会
的规定，具有较完善的法人治理结构和内部控制体系，最近 3年无重大违法违规行为；
注册资本最低限额为 20亿元；
具有符合中国保监会规定任职资格条件的董事、监事和高级管理人员；
具有完善的治理结构、健全的组织机构、有效的风险管理和内部控制管理制度；
具有与其业务发展相适应的营业场所、办公设备；
法律、行政法规和中国保监会规定的其他条件。
因处置风险进行并购重组，经保监会批准，上述条件可适当放宽。
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（4）实收资本
根据《保险公司管理规定》，设立保险公司的最低注册资本为 2亿元，且必须为实缴货币资
本。以 2 亿元的最低注册资本金额设立的保险公司在住所地以外的中国每一省、自治区或直辖
市首次申请设立分公司时，每开设一家分公司应当增加不少于 2,000万元的注册资本。保险公司
注册资本达到 5亿元或以上者，在偿付能力充足的情况下，设立分公司不需要增加注册资本。
（5）公司治理
根据《公司法》《保险法》和保监会颁布的《关于规范保险公司治理结构的指导意见（试行）》
（2006 年 1 月 5 日颁布并施行）、《关于规范保险公司章程的意见》（2008年 7月 8日
颁布，2008年 10月 1日起施行）、《保险公司董事会运作指引》（2008年 7月 8日颁布，
2008年 10月 1日起施行）、《保险公司董事、监事和高级管理人员任职资格管理规定》（2010年
1月 8日颁布，2014年 1月 23日修订）、《保险机构内部审计工作规范》（2015年 12月 7
日颁布并施行）、《保险公司章程指引》（2017年 4月 24日颁布并施行）、《保险机构独立董事管
理办法》（2018 年 6 月 30 日颁布并施行）及其他有关法律、法规及规范性文件，保险公司
应当建立公司治理架构，由股东（大）会、董事会、监事会及高级管理人员分别承担相应的管理和
监督职责。保险公司应当委任若干比例的独立董事，并在董事会下设审计委员会和提名及薪酬委员
会。保险公司亦须组建监事会负责监督董事会、高级管理层及其他管理人员，并审查及监督公司的
财务活动。保险公司应在其章程中明确董事会中执行董事、非执行董事、独立董事的构成比例，并
遵循保监会、银保监会关于董事任免、董事任职资格和考核的详细指引。
根据保监会《保险公司风险管理指引（试行）》（2007年 4月 6日颁布，2007年 7月 1
日起施行）及《人身保险公司全面风险管理实施指引》（2010年 10月 24日颁布并施行），保险
公司应当建立由董事会负最终责任、管理层直接领导的风险管理组织体系。
保险公司可以在董事会下设立风险管理委员会负责风险管理工作。保险公司应当设立风险管理
部门或者指定工作部门具体负责风险管理相关事务工作。人身保险公司应根据风险偏好、发展战略
及风险容忍度，结合风险评估与计量结果制定风险应对方案；通过资产负债的匹配管理，降低其市
场风险、信用风险及流动性风险；建立一套完善的风险预警体系，以及时发现并化解业务经营中的
风险；定期分析公司全面风险管理体系的设计和执行效果，建立健全内部风险报告及沟通机制，确
保全面风险管理工作的实施和有效性。
2018年 2月 28日，保监会颁布《关于印发<保险资产负债管理监管规则（1-5号）>及开展
试运行有关事项的通知》（2018年 2月 28日颁布并施行），启动保险资产负债管理监管制度建
设工作，要求各保险公司开展资产负债管理量化评估和能力自评估，编制并报送资产负债管理季度
报告和年度报告，进一步防范保险业资产负债错配风险，提升保险公司资产负债管理能力。
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（6）经营范围
《保险法》规定了保险公司的业务活动范围。保险公司应当在保监会依法批准的业务范围内从
事保险经营活动。保险公司不得同时兼营人身保险业务及财产保险业务。但是，经保监会批准，经
营财产保险业务的公司可以经营短期健康保险与意外伤害保险业务。经保监会批准，保险公司可以
从事其他与保险相关的业务以及再保险分出业务和分入业务。
根据《保险法》的规定，保险公司的业务范围包括：
人身保险业务，包括人寿保险、健康保险、意外伤害保险等保险业务；
财产保险业务，包括财产损失保险、责任保险、信用保险、保证保险等保险业务；
国务院保险监督管理机构批准的与保险有关的其他业务。
经国务院保险监督管理机构批准，保险公司可以经营下列再保险业务：
分出保险；
分入保险。
（7）保证金
根据《保险法》，保险公司应当按照其注册资本总额的 20%提取保证金，存入保监会指定的银
行，除保险公司清算时用于清偿债务外，不得动用。
根据保监会《保险公司资本保证金管理办法》（2015年 4月 3日颁布并施行）：
保险公司应当选择两家（含）以上商业银行作为资本保证金的存放银行。存放银行应符合以
下条件：（1）国有商业银行、股份制商业银行、邮政储蓄银行和城市商业银行，（2）上年末净资
产不少于 200亿元，（3）上年末资本充足率、不良资产率符合银行业监管部门有关规定，（4）具
有完善的公司治理结构、内部稽核监控制度和风险控制制度，（5）与中国人保不具有关联方关系，
（6）最近两年无重大违法违规记录；
保险公司应将资本保证金存放在保险公司法人机构住所地、直辖市、计划单列市或省会城市
的指定银行；
保险公司应当开立独立银行账户存放资本保证金；
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保险公司提存资本保证金，应与拟存放银行的总行或一级分行签订《资本保证金存款协议》。
合同有效期内，双方不得擅自撤销协议；
在存放期限内，保险公司不得变更资本保证金存款的性质；
资本保证金存款不得用于质押融资。
（8）保险保障基金
根据保监会、财政部和中国人民银行联合颁布的《保险保障基金管理办法》（2008年 9月
11日颁布并施行）以及保监会颁布的《关于缴纳保险保障基金有关事项的通知》（2008年 12月
19日颁布并施行），从 2009年 1月 1日开始，保险公司必须就纳入保险保障基金救助范围的
保险业务缴纳保险保障基金：
非投资型财产保险按照保费收入的 %缴纳；投资型财产保险，有保证收益的，按照业务
收入的 %缴纳，无保证收益的，按照业务收入的 %缴纳；
有保证收益的人寿保险按照业务收入的 %缴纳，无保证收益的人寿保险按照业务收入的
%缴纳；
短期健康保险按照保费收入的 %缴纳，长期健康保险按照保费收入的 %缴纳；
非投资型意外伤害保险按照保费收入的 %缴纳；投资型意外伤害保险，有保证收益的，
按照业务收入的 %缴纳，无保证收益的，按照业务收入的 %缴纳。
如有下列情形，保险公司可以暂停缴纳保险保障基金：
财产保险公司的保险保障基金余额达到公司总资产的 6%或以上；或
人身保险公司的保险保障基金余额达到公司总资产的 1%或以上。
如果因保险公司的保险保障基金余额减少或者总资产增加，导致其保险保障基金余额占总资产
比例低于前述要求，保险公司应自动恢复缴纳保险保障基金。
（9）保险业监管费
根据《国家计委、财政部关于保险业务监管费收费标准等有关问题的通知》（1999年 11月
25日颁布，1999年 1月 1日起施行），中国保监会可向保险公司按照保险公司年度自留保费收
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入的一定比例收取保险业务监管费。此后保监会分别于 2006、2008、2012和 2016年多次发布
通知下调监管费收取费率，增加部分免征监管费险种。根据财政部、国家发展改革委联合发布的
《关于暂免征银行业监管费和保险业监管费的通知》（2017年 6月 19日颁布，2017年 7月
1日起施行），自 2017年 7月 1日起至 2020年 12 月 31 日免征保险业监管费（包括机
构监管费和业务监管费）。保监会颁布《关于暂免征保险业监管费有关事项的通知》（2017 年 7
月 1 日颁布并施行），对免征期的数据报送、免征前的汇算清缴、多缴费的退库办理等有关事项
作出了具体规定。
（10）准备金
根据财政部《企业会计准则第 25号——原保险合同》（2006年 2月 15日颁布并施行）、
《企业会计准则第 26号——再保险合同》（2006年 2月 15日颁布并施行）及《农业保险大灾
风险准备金管理办法》（2013年 12月 8日颁布，2014年 1月 1日起施行），保监会《保险公
司非寿险业务准备金管理办法（试行）》（2004年 12月 15日颁布，2005年 1月 15日起施
行）及《保险公司非寿险业务准备金管理办法实施细则（试行）》（2005年 2月 2日颁布，2005
年 1月 15日起施行）的要求，保险公司必须提取下列准备金：
（1）寿险责任准备金和长期健康险责任准备金，是指保险人分别为尚未终止的人寿保险责任
和尚未终止的长期健康保险责任提取的准备金。保险人应当在确认寿险保费收入的当期，按照保险
精算确定的金额，提取寿险责任准备金、长期健康险责任准备金。
（2）未到期责任准备金，是指为非寿险业务在准备金评估日尚未终止的保险责任而提取的准
备金。保险公司应采纳 1/24法、1/365法或其他更为谨慎、合理的方法评估非寿险业务的未到期
责任准备金。
（3）未决赔款准备金，是指与非寿险业务有关的，为尚未结案的赔案而提取的准备金，包括
已发生已报案未决赔款准备金、已发生未报案未决赔款准备金及理赔费用准备金。已发生已报案未
决赔款准备金须以逐案估计法、案均赔款法或保监会认可的其他方法审慎提取。至于已发生未报案
未决赔款准备金，保险公司至少必须采用两种方法，包括链梯法、案均赔款法、准备金进展法及
Bornhuetter-Ferguson 法等，按照从上述方法得出的最高估算结果审慎地进行评估，并确定准备
金最佳估算金额。直接理赔费用准备金必须采用逐案估计法配置，而间接理赔费用准备金则必须采
用比较合理的比例分摊法提取。
（4）农业保险大灾风险准备金，是指农业保险经办机构根据有关法律法规规定，在经营农业
保险（指各级财政按规定给予保费补贴的种植业、养殖业、林业等农业保险）过程中，为增强风险
抵御能力、应对农业大灾风险专门计提的准备金。农业保险经办机构应当分别按照农业保险保费收
入和超额承保利润的一定比例，计提大灾准备金，逐年滚存。
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（5）中国保监会规定的其他责任准备金。
（11）一般风险准备金
根据财政部颁布的《金融企业财务规则》（2006年 12月 7日颁布，2007年 1月 1日起
施行）及自 2007年 3月 30日起施行的相关实施指南的规定，从事保险业务的金融企业应按
本年实现净利润的 10%提取一般风险准备金，用于补偿巨灾风险。提取为一般风险准备金的净利
润不得用于分红、转增资本。
（12）偿付能力
《保险法》要求保险公司应当具有与其业务规模和风险程度相适应的最低偿付能力。
为了加强保险公司偿付能力监管，维护被保险人利益，保监会颁布了《保险公司偿付能力管理
规定》（2008年 7月 10日颁布，2008年 9月 1日起施行）和《关于实施〈保险公司偿付能
力管理规定〉有关事项的通知》（2008 年 10 月 21 日颁布并施行）。根据《保险公司偿付能
力管理规定》及《关于实施〈保险公司偿付能力管理规定〉有关事项的通知》，保险公司应当具有
与其风险和业务规模相适应的资本。保监会要求保险公司定期进行偿付能力充足率评估，计算最低
资本和实际资本，进行动态偿付能力测试。根据《保险公司偿付能力管理规定》，对于偿付能力充
足率不足的公司，中国保监会应当区分不同情形，采取下列一项或者多项监管措施：（1）责令增
加资本金或者限制向股东
分红；（2）限制董事、高级管理人员的薪酬水平和在职消费水平；（3）限制商业性广告；
（4）限制增设分支机构、限制业务范围、责令停止开展新业务、责令转让保险业务或者责令办理
分出业务；（5）责令拍卖资产或者限制固定资产购置；（6）限制资金运用渠道；（7）调整负责
人及有关管理人员；（8）接管；（9）中国保监会认为必要的其他监管措施。
根据保监会《保险公司偿付能力监管规则（1-17号）》（2015年 2月 13日颁布并施行）及
《关于中国风险导向偿付能力体系实施过渡期有关事项的通知》（2015年 2月 13日颁布并施
行），中国保险业于 2015年 2月进入“中国风险导向偿付能力体系”过渡期；根据保监会颁布
的《关于正式实施中国风险导向的偿付能力体系有关事项的通知》（2016年 1月 25日颁布，
2016年 1月 1日起施行），中国保险业于 2016年 1月 1日起正式实施“偿二代”。
在“偿二代”的监管框架下，偿付能力监管包括对于实际资本、最低资本、寿险合同负债评
估、保险风险最低资本（非寿险业务）、保险风险最低资本（寿险业务）、保险风险最低资本（再保
险公司）、市场风险最低资本、信用风险最低资本、压力测试、风险综合评级（分类监管）、偿付能
力风险管理要求与评估、流动性风险、偿付能力信息公开披露、偿付能力信息交流、保险公司信用
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评级、偿付能力报告及保险集团的监管。
（1）“偿二代”17项监管规则的监管框架
1）关于定量资本要求
保险公司应当按照“偿二代”监管规则 1 号－9 号的要求评估实际资本和最低资本，计算
核心偿付能力充足率和综合偿付能力充足率，并开展压力测试。
2）关于定性监管要求
保险公司应当按照“偿二代”监管规则第 10号－第 12号的要求，建立健全自身的偿付能
力风险管理体系，加强各类风险的识别、评估与管理。保监会通过“偿二代”风险综合评级
（IRR）、偿付能力风险管理要求与评估（SARMRA）、监管分析与检查等工具，对保险公司风险进行
定性监管。
3）关于市场约束机制
保险公司应当按照《保险公司偿付能力监管规则第 13号：偿付能力信息公开披露》的要
求，每季度通过官方网站披露偿付能力季度报告摘要，并在承保、投标、增资、股权变更、债券发
行等日常活动中，向保险消费者、股东、债权人等相关方说明偿付能力、风险综合评级等信息。
根据《保险公司偿付能力监管规则第 14号：偿付能力信息交流》，保监会将定期发布偿付能
力监管工作信息，逐步建立与保险消费者、保险公司股东、信用评级机构、行业分析师、新闻媒体
等相关方之间的持续、双向、互动的偿付能力信息交流机制，强化“偿二代”市场约束机制。
保监会鼓励保险公司主动聘请信用评级机构，并公开披露评级结果。保险公司聘请信用评级机
构应当符合《保险公司偿付能力监管规则第 15号：保险公司信用评级》有关要求，并向保监会
书面报告。
4）关于偿付能力报告编报
自 2016年 1季度起，保险公司和保险集团应当按照《保险公司偿付能力监管规则第 16
号：偿付能力报告》的要求，编报偿付能力报告。偿付能力报告包括偿付能力季度报告、偿付能力
季度快报和偿付能力临时报告。
5）关于保险集团
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保险集团应当按照《保险公司偿付能力监管规则第 17号：保险集团》的要求，评估整个集
团的实际资本和最低资本，计算核心偿付能力充足率和综合偿付能力充足率，不断完善偿付能力风
险管理的制度和流程，提升风险管理能力。
（2）“偿一代”与“偿二代”的大致内容
1）“偿一代”偿付能力计量规则
A．保险公司偿付能力计量规则
保险公司偿付能力是指保险公司偿还债务的能力。偿付能力充足率是保险公司的实际资本与最
低资本的比率，公式如下：
a.认可资产
根据“偿一代”监管规则，认可资产是保险公司在评估偿付能力时依据保监会规定所确认的资
产，通常以列举的方式对认可比例进行确认，即认可资产=账面价值*认可比例。
b.认可负债
认可负债是保险公司在评估偿付能力时依据保监会规定所确认的负债。除对资本性负债进行特
别规定外，保险公司的各项负债和对外担保形成的或有负债为认可负债，以账面价值作为其认可价
值；资本性负债主要基于剩余期限折算确认比例；保险公司的准备金负债按照保监会关于准备金评
估的有关规定进行计量和确认。
c.实际资本
根据“偿一代”监管规则，实际资本是指认可资产与认可负债的差额。
d.最低资本
根据“偿一代”监管规则，最低资本是指保险公司为应对资产风险、承保风险等风险对偿付能
力的不利影响，依据中国保监会的规定而应当具有的资本数额。
简化而言，财险公司的最低资本是最近会计年度公司自留保费减营业税及附加后 1亿元人民
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币以下部分的 18%和 1 亿元人民币以上部分的 16%，及公司最近 3 年平均综合赔款金额
7,000万元以下部分的 26%和 7,000万元以上部分的 23%中，两者取大。
寿险公司的最低资本是保险合同准备金的 4%，投连险及变额年金保单分拆后其他风险部分负
债的 1%，其他非保险合同负债的 4%；加上健康保险责任风险保额的 %，死亡保险责任风
险保额的 %，意外伤害保险责任风险保额的 %，其他险种风险保额的 %。
B.保险集团偿付能力计量规则
a.保险集团评估范围
根据“偿一代”监管规则，保险集团偿付能力的评估范围包括母公司、母公司直接或间接控制
的子公司、母公司直接拥有的合营企业和联营企业；子公司直接拥有的合营企业和联营企业；除上
述四类公司外，保监会认为应当纳入评估范围的公司。
b.保险集团最低资本
根据“偿一代”监管要求，保险集团的最低资本为各成员公司最低资本之和，扣除合营企业、
联营企业的最低资本中非中国人保集团持股部分之后的余额。其中，受监管公司如保险、银行、证
券、期货，按照相应金融监管部门的资本管理办法确定最低资本；非受监管公司的最低资本为零。
c.保险集团实际资本
根据“偿一代”监管要求，保险集团实际资本为各成员公司实际资本之和，扣除合营、联营企
业的实际资本中非中国人保集团持股部分、成员公司之间重复计算的资本以及成员公司之间转让资
产的资本调整。其中，受监管成员公司的实际资本按照相应金融监管部门的资本管理办法确定，非
受监管的成员公司实际资本为其净资产。
2）“偿二代”偿付能力计量规则
A．保险公司偿付能力计量规则
“偿二代”下，偿付能力监管指标有综合偿付能力充足率和核心偿付能力充足率。
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a.认可资产
在“偿二代”监管规则下，认可资产是指处置不受限制，并可用于履行对保单持有人赔付义务
的资产。不符合前述条件的资产，为非认可资产，例如除土地使用权外的无形资产、由经营性亏损
引起的递延所得税资产、长期待摊费用等。
除三个项目（对子公司的长期股权投资、寿险业务的应收分保准备金、保监会规定的其他项
目）外，认可资产直接以账面价值作为认可价值；对子公司的长期股权投资，按照权益法确定认可
价值；对寿险业务应收分保准备金，按照《保险公司偿付能力监管规则第 3号：寿险合同负债评
估》计算的分保前寿险合同负债与分保后寿险合同负债差额作为其认可价值。
b.认可负债
在“偿二代”监管规则下，认可负债是指保险公司无论在持续经营状态还是破产清算状态下均
需要偿还的债务，以及超过监管限额的资本工具。不符合前述条件的负债，为非认可负债。
保险公司的金融负债、应付及预收款项、预计负债、独立账户负债、递延所得税负债、非寿险
业务的保险合同负债，以账面价值作为其认可价值；资本性负债根据是否有赎回条款确认不同的剩
余期限折算比例；寿险业务保险合同负债的认可价值根据《保险公司偿付能力监管规则第 3号：
寿险合同负债评估》确定。
c.实际资本
根据“偿二代”监管规则，实际资本是指保险公司在持续经营或破产清算状态下可以吸收损失
的财务资源。
实际资本=认可资产-认可负债
根据资本吸收损失的性质和能力，保险公司的实际资本可以分为核心资本和附属资本。核心资
本又分为核心一级资本、核心二级资本；附属资本又分为附属一级资本、附属二级资本。优先股、
次级可转债、次级债等常用资本补充工具被计入核心二级资本还是附属一、二级资本，主要取决于
相关品种的发行条款。
d.最低资本
根据“偿二代”监管规则，最低资本是指基于审慎监管目的，为使保险公司具有适当的财务资
源，以应对各类可量化为资本要求的风险对偿付能力的不利影响，保监会要求保险公司应当具有的
资本数额。最低资本由三部分组成：第一支柱项下定量资本要求，即可量化风险对应的最低资本；
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第二支柱项下定性监管资本要求，主要是基于偿付能力风险管理评分结果对最低资本的调整，包括
控制风险最低资本和附加资本。财产险公司最低资本计量主要采用综合因子法；人身险公司最低资
本计量主要采用情景法和综合因子法。综合因子法使用合理的风险暴露乘以相应风险因子得到各类
风险的最低资本。情景法通过基于基础情景假设和不利情景假设对现金流及资产负债影响的对比分
析，测算最低资本。
B.保险集团偿付能力计量规则
根据“偿二代”编报规则，在计量保险集团偿付能力时，保险控股型集团采用合并报表法。
a.偿付能力评估范围
保险控股型集团偿付能力评估范围为保险集团母公司及受其直接或间接控制、共同控制的公
司，包括母公司及其各层级子公司和合营企业。成员公司按是否有资本充足性监管要求，可分为受
监管公司和非受监管公司。
b.实际资本
保险控股型集团采用合并报表法评估实际资本，即以集团合并净资产为基础，通过对个别项目
的调整得到实际资本。实际资本调整项是各成员公司“偿二代”下资产、负债的认可情况，在集团
合并层面的反映和体现，包括资产类调整项、负债类调整项和其他调整项等三个方面。
实际资本=净资产±调整项。
c.核心资本
核心资本=实际资本-附属资本。
根据“偿二代”编报规则，人保集团的附属资本主要由集团公司发行的次级定期债务和保险子
公司附属资本构成。
d.最低资本
保险集团“偿二代”最低资本由三部分组成：第一支柱项下定量资本要求，即可量化风险对应
的最低资本；第二支柱项下定性监管资本要求，主要是基于偿付能力风险管理评分结果对最低资本
的调整，包括控制风险最低资本和附加资本。
3）“偿一代”与“偿二代”区别
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相比“偿一代”以业务规模为基础评估保险公司的偿还债务能力，“偿二代”与国际监管理念
和模式接轨，建立了以风险为导向的偿付能力监管规则，构建了以定量资本要求、定性监管要求和
市场约束机制三支柱为框架的监管体系，在风险分层理论、三支柱的逻辑关联、资产负债评估框
架、寿险合同负债评估、风险管理要求与评估、风险综合评级、市场约束机制等多个方面，充分体
现了中国新兴保险市场的特征。“偿二代”监管体系风险涵盖更为全面，对风险的反映更为敏感，
风险计量更为科学，在防范系统性和区域性风险的同时，兼顾资本使用效率和效益，比“偿一代”
能够更有效地识别与评估风险，有助于保险公司在风险防范和价值增长中取得平衡。
（13）再保险
根据《保险法》，保险公司对每一危险单位，即对一次保险事故可能造成的最大损失范围所承
担的责任，不得超过其实有资本金加公积金总和的百分之十；超过的部分应当办理再保险。根据保
监会《再保险业务管理规定》，保险公司应确定当年总自留保险费及每一危险单位自留责任，且必
须就超过部分办理再保险。根据保监会《关于实施再保险登记管理有关事项的通知》（2015年 3
月 5日颁布，2016年 1月 1日起施行），再保险接受人的财务实力应当符合一定标准。再保险
接受人的实有资本金加公积金之和不得低于 2亿元人民币或等值货币，并且当合约再保险业务的
首席接受人或合约再保险业务的最大份额接受人为非专业再保险机构时，其实有资本金加公积金之
和不得低于 10亿元人民币或等值货币；再保险接受人的偿付能力应当符合其注册地监管当局的
要求；再保险接受人在再保险合同起期前的两个会计年度无重大违法违规行为；再保险经纪人应合
法经营，遵循自愿、诚实信用和公平竞争的原则开展业务，并投保职业责任保险。
（14）保险资金运用
中国保监会自成立以来，逐步放宽了保险公司资金运用范围，拓展了保险公司的投资渠道。根
据保监会《保险资金委托投资管理暂行办法》（2012 年 7 月 16 日颁布并施行）、《保险资产
配置管理暂行办法》（2012 年 7 月 16 日颁布并施行）相关规定，保险集团（控股）公司和
保险公司应当按照安全性、流动性和收益性要求进行稳健的资产配置，除自行直接运用保险资金对
外投资外，还可将保险资金委托给符合条件的投资管理人，开展定向资产管理、专项资产管理或者
特定客户资产管理等投资业务。2018 年 1月 24日，保监会颁布《保险资金运用管理办法》，
对保险资金运用进行了全面梳理，明确了保险资金可以投资创业投资基金等私募基金、全国中小企
业股份转让系统挂牌公司的股票及在中国保监会认可的资产登记交易平台进行登记和披露的保险资
产管理产品以外的其他金融产品。《保险资金运用管理办法》于 2018年 4月 1日起施行。
根据相关法律法规，保险资金可运用于固定收益类投资、基金及股权类投资、金融产品投资以
及其他投资，具体如下：
（1）固定收益类投资
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根据《保险法》《关于规范保险资金银行存款业务的通知》（2014年 2月 28日颁布并施
行）及《保险资金运用管理办法》相关规定，保险资金可以用于银行存款。保险公司应当将除维持
日常经营需要的活期存款之外的银行存款纳入投资账户管理，严格执行授信评估、投资决策和风险
管理等制度，确保操作合规。保险资金办理银行存款的，应当选择符合下列条件的商业银行作为存
款银行：（1）资本充足率、净资产和拨备覆盖率
等符合监管要求；（2）治理结构规范、内控体系健全、经营业绩良好；（3）最近三年未发现
重大违法违规行为；（4）信用等级达到保监会规定的标准。
根据《保险资金投资债券暂行办法》（2012 年 7 月 16 日颁布并施行）及《保险资金运
用管理办法》，符合资质条件的保险公司可利用保险资金投资债券。保险资金投资的债券应当达到
保监会认可的信用评级机构评定的、且符合规定要求的信用级别，主要包括政府债券、金融债券、
企业（公司）债券、非金融企业债务融资工具以及符合规定的其他债券。
（2）基金及股权类投资
1）证券投资基金
根据《保险公司投资证券投资基金管理暂行办法》（2003年 1月 17日颁布并施行）及《保
险资金运用管理办法》相关规定，符合资格条件的保险公司可以申请投资证券投资基金。保险资金
投资证券投资基金的，其基金管理人应当符合下列条件：（1）公司治理良好、风险控制机制健
全；（2）依法履行合同，维护投资者合法权益；（3）设立时间一年（含）以上；（4）最近三年
没有重大违法违规行为；设立未满三年的，自其成立之日起没有重大违法违规行为；（5）建立有
效的证券投资基金和特定客户资产管理业务之间的防火墙机制；（6）投资团队稳定，历史投资业
绩良好，管理资产规模或者基金份额相对稳定。
2）创业投资基金
根据《关于保险资金投资创业投资基金有关事项的通知》（2014年 12月 12日颁布并施
行）及《保险资金运用管理办法》相关规定，保险资金可以投资于依法设立并由符合条件的基金管
理机构管理，主要投资创业企业普通股或者依法可转换为普通股的优先股、可转换债券等权益的股
权投资基金；可以通过投资其他股权投资基金间接投资创业企业，或者通过投资股权投资母基金间
接投资创业投资基金。保险公司投资创业投资基金，应当具备股权投资能力。
3）股票
根据《关于规范保险机构股票投资业务的通知》（2009 年 3 月 18 日颁布并施行）相关
规定，保险公司应当根据保险资金特性和偿付能力状况，统一配置境内境外股票资产，合理确定股
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票投资规模和比例，选择股票直接投资或委托投资方式，并向保监会备案。
根据《关于保险资金投资创业板上市公司股票等有关问题的通知》（2014年 1月 7日颁布
并施行）相关规定，保险资金可以投资创业板上市公司股票。保险集团（控股）公司、保险公司直
接投资创业板上市公司股票，应当具备股票投资能力；不具备股票投资能力的公司，应当委托符合
条件的专业管理机构（含保险资产管理公司和其他专业管理机构）进行投资。
根据《关于保险资金投资优先股有关事项的通知》（2014年 10月 17日颁布并施行）相关
规定，保险资金可以直接投资优先股，也可以委托符合《保险资金委托投资管理暂行办法》规定条
件的投资管理人投资优先股。保险机构投资优先股，应当具备相应的投资管理能力。保险资金投资
的优先股，应当具有 A级或者相当于 A级以上的长期信用等级。
根据《关于进一步加强保险资金股票投资监管有关事项的通知》（2017 年 1 月 24日颁
布并施行）及《保险资金运用管理办法》相关规定，保险资金投资的股票，主要包括公开发行并上
市交易的股票和上市公司向特定对象非公开发行的股票。保险资金开展股票投资，分为一般股票投
资、重大股票投资和上市公司收购等，保监会根据不同情形实施差别监管。保险机构应当遵循财务
投资为主的原则，开展上市公司股票投资。保险资金投资全国中小企业股份转让系统挂牌的公司股
票，以及以外币认购及交易的股票，由保监会另行规定。
4）非上市公司股权
根据《保险资金投资股权暂行办法》（2010年 9月 5日颁布并施行）、《关于保险资金投资
股权和不动产有关问题的通知》（2012 年 7 月 16 日颁布并施行）及《关于保险资金设立股
权投资计划有关事项的通知》（2017年 12月 27日颁布并施行）相关规定，保险公司可以投资
未上市企业股权、股权投资基金和股权投资计划等。保险资金直接投资股权指向的标的企业应当符
合国家宏观政策和产业政策，具有稳定的现金流和良好的经济效益。保险资金投资的股权投资基
金，包括成长基金、并购基金、新兴战略产业基金和以上股权投资基金为投资标的的母基金。保险
资金投资的股权投资计划，应当投资符合国家宏观政策导向和监管政策规定的未上市企业股权或者
私募股权投资基金份额。
根据《保险资金运用管理办法》相关规定，保险资金投资的股权，应当为境内依法设立和注册
登记，且未在证券交易所公开上市的股份有限公司和有限责任公司的股权。
保险集团（控股）公司、保险公司对其他企业实现控股的股权投资，应当满足有关偿付能力监
管规定。保险集团（控股）公司的保险子公司不符合保监会偿付能力监管要求的，该保险集团（控
股）公司不得向非保险类金融企业投资。实现控股的股权投资应当限于下列企业：（1）保险类企
业，包括保险公司、保险资产管理机构以及保险专业代理机构、保险经纪机构、保险公估机构；
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（2）非保险类金融企业；（3）与保险业务相关的企业。
（3）金融产品投资
1）类证券化金融产品
根据《关于保险资金投资有关金融产品的通知》（2012年 10月 12日颁布并施行）相关规
定，保险资金可以投资境内依法发行的商业银行理财产品、银行业金融机构信贷资产支持证券、信
托公司集合资金信托计划、证券公司专项资产管理计划、保险资产管理公司基础设施投资计划、不
动产投资计划和项目资产支持计划等金融产品。
根据《关于保险资金投资集合资金信托计划有关事项的通知》（2014年 5月 5日颁布并施
行）相关规定，保险机构可以投资集合资金信托计划。保险资金投资集合资金信托计划，应当配备
独立的信托投资专业责任人，完善可追溯的责任追究机制，并向保监会报告；应当明确信托公司选
择标准，完善持续评价机制，并将执行情况纳入年度内控审计。
根据《保险资金运用管理办法》相关规定，保险资金可以投资资产证券化产品。资产证券化产
品是指金融机构以可特定化的基础资产所产生的现金流为偿付支持，通过结构化等方式进行信用增
级，在此基础上发行的金融产品。
2）金融衍生产品
根据《保险资金参与金融衍生产品交易暂行办法》（2012年 10月 12日颁布并施行）相关
规定，保险集团（控股）公司、保险公司可以自行参与金融衍生产品交易，也可以委托保险资产管
理公司及符合保监会规定的其他专业管理机构，在授权范围内境内参与衍生品交易。保险机构参与
衍生品交易，仅限于对冲或规避风险，不得用于投机目的。
（4）其他投资
1）基础设施
根据《基础设施债权投资计划管理暂行规定》（2012年 10月 12日颁布并施行）相关规
定，保险资产管理公司等专业管理机构可以面向受托人（能够识别、判断并承担债权投资计划投资
风险的保险公司）发行受益凭证，募集资金以债权方式投资基础设施项目，按照约定支付预期收益
并兑付本金。
根据《保险资金间接投资基础设施项目管理办法》（2016 年 6 月 14 日颁布，2016年
8月 1日起施行）相关规定，保险机构可作为委托人将其保险资金委托给受托的信托公司、保险
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资产管理公司、产业投资基金管理公司或者其他专业管理机构，由受托人按委托人意愿以自己的名
义设立投资计划，投资基础设施项目。保险资金间接投资基础设施项目，应当遵循安全性、收益
性、流动性和资产负债匹配原则。
根据《关于债权投资计划投资重大工程有关事项的通知》（2017年 5月 16日颁布并施行）
相关规定，债权投资计划投资经国务院或国务院投资主管部门核准的重大工程，且偿债主体具有
AAA级长期信用级别的，可免于信用增级；投资国家发展战略重大工程的，注册机构建立专门的业
务受理及注册绿色通道，优先受理。
根据《保险资金运用管理办法》相关规定，保险资金可以投资设立不动产、基础设施、养老等
专业保险资产管理机构，专业保险资产管理机构可以设立符合条件的保险私募基金，具体办法由保
监会制定。
2）不动产
根据《保险资金投资不动产暂行办法》（2010年 9月 5日颁布并施行）、《关于保险资金投
资股权和不动产有关问题的通知》及《保险资金运用管理办法》相关规定，保险资金可以投资基础
设施类不动产、非基础设施类不动产及不动产相关金融产品。保险资金投资的不动产，是指土地、
建筑物以及其他附着于土地上的定着物，具体办法由保监会制定。保险资金投资的不动产，应当产
权清晰，无权属争议，相应权证齐全合法有效。
保险公司投资不动产项目，应当明确投资人定位，不得自行开发建设投资项目，不得以投资性
不动产为目的，不得变相参与土地一级开发。
3）政府和社会资本合作项目
根据《关于保险资金投资政府和社会资本合作项目有关事项的通知》（2017年 5月 4日颁布
并施行）相关规定，保险资产管理公司等专业管理机构可以作为受托人，发起设立基础设施投资计
划，面向保险机构等合格投资者发行受益凭证募集资金，向与政府方签订政府和社会资本合作
（PPP）项目合同的项目公司提供融资，投资符合规定的 PPP项目。
4）境外投资
根据《保险资金境外投资管理暂行办法》（2007 年 6 月 28 日颁布并施行）及《保险资
金境外投资管理暂行办法实施细则》（2012年 10月 12日颁布并施行）相关规定，保险公司从
事保险资金境外投资，应当取得《经营外汇业务许可证》，设置境外投资相关岗位，有明确的资产
配置政策和策略，实行严格的资产负债匹配管理。投资境外未上市企业股权、不动产及相关金融产
品的，投资管理能力应当符合有关规定。
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5）禁止保险公司资金运用的领域
根据《保险资金运用管理办法》相关规定，保险集团（控股）公司、保险公司从事保险资金运
用，不得有下列行为：
存款于非银行金融机构；
买入被交易所实行“特别处理”、“警示存在终止上市风险的特别处理”的股票；
投资不符合国家产业政策的企业股权和不动产；
直接从事房地产开发建设；
将保险资金运用形成的投资资产用于向他人提供担保或者发放贷款，个人保单质押贷款除
外；
?中国保监会禁止的其他投资行为。
保监会、财政部于 2018年 1月 8日颁布并施行《关于加强保险资金运用管理支持防范化
解地方政府债务风险的指导意见》，积极支持保险公司依法合规开展投资，鼓励购买地方政府债
券，严禁违法违规向地方政府提供融资，不得要求地方政府违法违规提供担保，同时地方政府及其
所属部门不得向保险公司违法违规或变相举债；要求妥善处理对地方政府的存量投资业务，充分评
估地方财政可承受力，审慎合规开展创新业务，不得通过股权投资计划等创新方式违规形成地方债
务。
保险资金运用比例方面，《关于加强和改进保险资金运用比例监管的通知》（2014年 1月 23
日颁布并施行）系统梳理了保险资金运用比例监管政策，并在整合和资产分类的基础上，形成了多
层次比例监管框架，具体如下：
（1）保险资产分类
保险公司投资资产（不含独立账户资产）划分为流动性资产、固定收益类资产、权益类资产、
不动产类资产及其他金融资产等五大类资产。
（2）设立大类资产监管比例
投资权益类资产的账面余额，合计不高于中国人保上季末总资产的 30%，且重大股权投资的
账面余额，不高于中国人保上季末净资产。账面余额不包括保险公司以自有资金投资的保险类企业
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股权。
投资不动产类资产的账面余额，合计不高于中国人保上季末总资产的 30%。账面余额不包括
保险公司购置的自用性不动产。保险公司购置自用性不动产的账面余额，不高于中国人保上季末净
资产的 50%。
投资其他金融资产的账面余额，合计不高于中国人保上季末总资产的 25%。
境外投资余额，合计不高于中国人保上季末总资产的 15%。
（3）设立集中度风险监管比例
?投资单一固定收益类资产、权益类资产、不动产类资产、其他金融资产的账面余额，均不高
于中国人保上季末总资产的 5%。投资境内的中央政府债券、准政府债券、银行存款，重大股权投
资和以自有资金投资保险类企业股权，购置自用性不动产，以及集团内购买保险资产管理产品等除
外。投资上市公司股票，有权参与上市公司的财务和经营政策决策，或能够对上市公司实施控制
的，纳入股权投资管理，遵循保险资金投资股权的有关规定。
投资单一法人主体的余额，合计不高于中国人保上季末总资产的 20%。投资境内的中央政府
债券、准政府债券和以自有资金投资保险类企业股权等除外。
根据《关于提高保险资金投资蓝筹股票监管比例有关事项的通知》（2015年 7月 8日颁布
并施行）相关规定，符合一定条件的保险公司，经报中国保监会备案，投资单一蓝筹股票的余额占
上季度末总资产的监管比例上限由 5%调整为 10%；投资权益类资产的余额占上季度末总资产比
例达到 30%的，可进一步增持蓝筹股票，增持后权益类资产余额不高于上季度末总资产的 40%。
根据《关于进一步加强保险资金股票投资监管有关事项的通知》（2017 年 1 月 24日颁
布并施行）相关规定，保险机构投资权益类资产的账面余额，合计不高于中国人保上季末总资产的
30%；除上市公司收购及投资上市商业银行股票另有规定情形外，保险机构投资单一股票的账面余
额，不得高于中国人保上季末总资产的 5%；对于已经运用相关政策增持蓝筹股票的保险机构，应
在 2 年内或相关监管机构规定的期限内调整投资比例，直至满足监管规定的比例要求。
（15）保险代理人和保险经纪人
（1）保险代理人
保险代理人是受保险公司委托，向保险公司收取佣金，并在保险公司授权范围内代为办理保险
业务的机构或个人。保险代理人包括个人保险代理人、保险专业代理机构和保险兼业代理机构。保
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险公司不得委托未经保险监管机构认可的机构或个人保险代理人代为办理保险业务。
根据《保险法》的有关要求，保险公司应当与保险代理人签订委托协议，该委托协议应当规定
协议双方的权利和义务，并规定与委托关系有关的其他事项。保险公司应当对保险代理人根据其授
权代为办理保险业务的行为负责。如果保险代理人没有代理权、超越代理权或者代理权终止后以保
险公司名义订立合同，使投保人有理由相信其有代理权的，该代理行为有效，保险公司应当对该代
理人的行为承担责任。但是，保险公司可以依法追究越权的保险代理人的责任。
1）个人保险代理人
根据保监会《保险销售从业人员监管办法》（2013年 1月 6日颁布，2013年 7月 1日起
施行），保险公司的保险销售人员和保险代理机构的保险销售人员应当符合中国保监会规定的资格
条件，取得中国保监会颁发的《保险销售从业人员资格证书》，执业前取得所在保险公司、保险代
理机构发放的执业证书，执业证书持有人的执业地域不得超出资格证书规定的从业地域范围。但
是，根据《保险法》及《关于保险中介从业人员管理有关问题的通知》（2015年 8月 3日颁布
并施行），《保险销售从业人员资格证书》不作为执业登记管理的必要条件。
2）保险专业代理机构
根据保监会《保险专业代理机构监管规定》（2009 年 9 月 25 日颁布，2015 年 10
月 19日修订），保险专业代理机构应当符合保监会规定的资格条件，取得《经营保险代理业务许
可证》。保险专业代理公司应当自取得许可证之日起 20日内投保职业责任保险或者缴存保证金。
保险专业代理机构可以代理销售保险产品、代理收取保险费、代理相关保险业务的损失勘查和理
赔，并从事保监会批准的其他业务。
3）保险兼业代理机构
根据保监会《保险兼业代理管理暂行办法》（2000 年 8 月 4 日颁布并施行），保险兼业
代理机构必须具备保监会规定的资格条件，并且自保监会取得《保险兼业代理许可证》。建立保险
兼业代理关系时，保险公司应当确认保险兼业代理机构拥有《保险兼业代理许可证》。保险公司不
得委托未经中国保监会核准并取得保险兼业代理资格的非法机构办理保险代理业务。
（2）保险经纪人
根据《保险法》和《保险经纪人监管规定》（2018年 2月 1日颁布，2018年 5月 1日起
施行），保险经纪人是指基于投保人的利益，为投保人与保险公司订立保险合同提供中介服务，并
依法收取佣金的机构，包括保险经纪公司及其分支机构。保险经纪公司应当符合保监会规定的资格
条件，取得《经营保险经纪业务许可证》。保险经纪人可以经营下列全部或部分业务：为投保人拟
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订投保方案、选择保险公司以及办理投保手续；协助被保险人或者受益人进行索赔；再保险经纪业
务；为委托人提供防灾、防损或者风险评估、风险管理咨询服务；中国保监会规定的与保险经纪有
关的其他业务。
根据《保险经纪人监管规定》，保险经纪从业人员是指在保险经纪人中，为投保人或者被保险
人拟订投保方案、办理投保手续、协助索赔的人员，或者为委托人提供防灾防损、风险评估、风险
管理咨询服务、从事再保险经纪等业务的人员。保险经纪人应当按照规定为其保险经纪从业人员进
行执业登记。保险经纪从业人员只限于通过一家保险经纪人进行执业登记。
（16）保险条款及保险费率
根据保监会《财产保险公司保险条款和保险费率管理办法》（2010年 2月 5日颁布，2010
年 4月 1日起施行）及《关于实施<财产保险公司保险条款和保险费率管理办法>有关问题的通
知》（2010年 5月 11日颁布，2010年 5月 1日起施行），保险公司必须将下列财产保险险种
的保险条款和保险费率报保监会审批：
机动车辆保险；
非寿险投资型保险；
保险期间超过一年期的保证保险和信用保险；
保监会认定的其他关系公众利益的保险险种和依照法律和行政法规实行强制保险的险种。
除上述类别以外，其他财产保险产品的条款及保险费率须于经营使用后 10个工作日内报保
监会备案。
国务院《机动车交通事故责任强制保险条例》（2006年 3月 21日颁布，2006年 7月 1
日起施行）规定，在境内道路上行驶的机动车的所有人或者管理人，应当投保交强险，由此确定了
交强险制度的基本框架。之后，保监会颁布《关于调整交强险责任限额的公告》《关于中国保险行
业协会调整机动车交通事故责任强制保险费率的批复》（2008年 1月 11日颁布，2008年 2月
1日起施行），提高交强险的最高责任范围，并减少有关保险产品承保不同类型机动车的基本费
率。
商车费改方面，保监会《关于深化商业车险条款费率管理制度改革的意见》（2015年 2月
3日颁布并施行）赋予了财产保险公司一定的商业车险费率厘定自主权，在不同试点省份分三批次
试行；《关于商业车险条款费率管理制度改革试点全国推广有关问题的通知》（2016年 6月 27
日颁布并施行）将商车费改试点推广到全国范围；《关于商业车险费率调整及管理等有关问题的通
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知》（2017年 6月 8日颁布并施行）宣布在全国范围内扩大财产保险公司定价自主权，下调商
业车险费率浮动系数下限；《关于调整部分地区商业车险自主定价范围的通知》（2018年 3月
8日颁布并施行）进一步放宽四川、山西、山东、福建等七个省市的商业车险自主定价范围。根据
保监会《人身保险公司保险条款和保险费率管理办法》（2011年 12月 30日颁布，2015年 10
月 19日修订）、《关于<人身保险公司保险条款和保险费率管理办法>若干问题的通知》（2012年
1月 4日颁布，2011 年 12 月 30 日起施行）及《关于加强人身保险费率政策改革产品管
理有关事项的通知》（2015年 7月 31日颁布并施行），人身保险公司以下险种的保险条款和保
险费率，应当在使用前报送中国证监会审批：
关系社会公众利益的保险险种；
依法实行强制保险的险种；
保监会规定的新开发的人寿保险险种；
普通型、分红型、万能型、投资连结型以外的其他类型人寿保险；
普通型、分红型、万能型、投资连结型以外的其他类型年金保险；
未能比照《关于印发人身保险新型产品精算规定的通知》中的《个人分红保险精算规定》开
发的团体分红型人寿保险和团体分红型年金保险；
保监会规定的其他险种。
前述规定以外的其他人身保险险种的保险条款及保险费率应当在不得迟于使用后 10日内向保
监会备案。
根据《人身保险公司保险条款和保险费率管理办法》，保险公司总精算师应当对报送审批或者
备案的保险条款和保险费率出具总精算师声明书，并签署相关的精算报告、费率浮动管理办法或者
产品参数调整办法。保险公司应当指定法律责任人，并向中国保监会备案。保险公司法律责任人应
当对报送审批或者备案的保险条款出具法律责任人声明书，并承担保监会规定的相关责任。
根据保监会《关于规范中短存续期人身保险产品有关事项的通知》（2016年 3月 7日颁
布，2016 年 3 月 21 日起施行），保险公司董事长和总精算师应切实加强对中短存续期产品
的资本管控和业务规划等工作，应根据公司资本实力等因素合理确定中短存续期产品的保费规模。
保险公司中短存续期产品的年度保费收入应控制在该通知所要求的限额以内。该通知实施之时，保
险公司中短存续期产品保费收入已超过限额的，保险公司应立即停止销售中短存续期产品并向保监
会报告，同时在 3个月内确保中短存续期产品重新满足限额要求。
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2018年 4月 28日，中国银保监会发布《关于组织开展人身保险产品专项核查清理工作的
通知》（2018年 4月 28日颁布并施行），除明确工作目标、原则、重点及相应安排外，还列出
了详细的《人身保险产品开发设计负面清单》，对于人身产品条款设计、产品责任设计、产品费率
厘定、产品精算假设、产品申报使用管理方面应遵循的禁止性规定作出详细说明。
（17）关联交易
根据《保险法》的规定，保险公司应当建立对关联交易的管理和信息披露制度。保险公司的控
股股东、实际控制人、董事、监事、高级管理人员不得利用关联交易损害公司的利益。
此外，保险公司在进行关联交易时，还应当遵守保监会颁布的《保险公司关联交易管理暂行办
法》（2007年 4月 6日颁布并施行）、《关于执行〈保险公司关联交易管理暂行办法〉有关问题
的通知》（2008年 10月 14日颁布并施行）、《关于进一步规范保险公司关联交易有关问题的通
知》（2015年 4月 1日颁布并施行）、《关于进一步加强保险公司关联交易信息披露工作有关问
题的通知》（2016 年 6 月 30 日颁布并施行）及《关于进一步加强保险公司关联交易管理有
关事项的通知》（2017 年 6 月 23 日颁布并施行）等相关规定。根据上述规定，保监会按照
实质重于形式的原则穿透认定关联方和关联交易行为；保险公司应当设立关联交易控制委员会，或
指定审计委员会负责关联方识别维护、关联交易的管理、审查、批准和风险控制。对于重大关联交
易，保险公司应当建立风险控制机制，并向保监会及时报告关联交易有关情况。
根据《保险公司信息披露管理办法》（2018年 4月 28日颁布，2018年 7月 1日起施
行），保险公司应当披露重大关联交易信息，重大关联交易信息应当包括交易概述以及交易标的的
基本情况、交易对手情况、交易的主要内容和定价政策、独立董事的意见及中国银行保险监督管理
委员会规定的其他事项。重大关联交易的认定和计算，应当符合中国银行保险监督管理委员会的有
关规定。
（18）反洗钱
根据全国人民代表大会常务委员会《反洗钱法》（2006 年 10 月 31 日颁布，2007年
1月 1日起施行）、保监会《保险业反洗钱工作管理办法》（2011年 9月 13日颁布，2011年
10月 1日起施行）：
保监会组织、协调、指导保险业反洗钱工作；
保险公司、保险资产管理公司和保险专业代理公司、保险经纪公司应当以保单实名制为基
础，按照客户数据完整、交易记录可查、资金流转规范的工作原则，切实提高反洗钱内控水平；
申请设立保险公司、保险资产管理公司应当符合保监会规定的反洗钱条件（包括投资资金来
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源合法；建立了反洗钱内控制度；设置了反洗钱专门机构或指定内设机构负责反洗钱工作；配备了
反洗钱机构或岗位人员，岗位人员已接受必要的反洗钱培训；信息系统建设满足反洗钱要求；保监
会规定的其他条件）；
如发生增加注册资本、股权变更（但通过证券交易所购买上市机构股票不足注册资本 5%的
除外）或保监会规定的其他情形，保险公司、保险资产管理公司应当知悉投资资金来源，提交投资
资金来源情况说明和投资资金来源合法的声明；
申请设立保险公司、保险资产管理公司分支机构应当符合相应反洗钱条件（包括总公司具备
健全的反洗钱内控制度并对分支机构具有良好的管控能力；总公司的信息系统建设能够支持分支机
构的反洗钱工作；拟设分支机构设置了反洗钱专门机构或指定内设机构负责反洗钱工作；反洗钱岗
位人员已基本配备并接受了必要的反洗钱培训；保监会规定的其他条件）；
保险公司应当依法在订立保险合同、解除保险合同、理赔或者给付环节对规定金额以上的业
务进行客户身份识别；
保险公司、保险资产管理公司应当依法保存客户身份数据和交易记录，确保能足以重现该项
交易，以提供监测分析交易情况、调查可疑交易活动和查处洗钱案件所需的信息；
保险公司、保险资产管理公司应当依法识别、报告大额交易和可疑交易；
保险公司通过保险专业代理公司、金融机构类保险兼业代理机构开展保险业务时，应当在合
作协议中写入反洗钱条款。
保监会又分别颁布了《关于加强保险业反洗钱工作的通知》（2010 年 8 月 10 日颁布并
施行）、《关于加强保险业反洗钱工作信息报送的通知》（2016年 12月 28日颁布，2017 年 1
月 1 日起施行）等规定，要求各保险公司、保险资产管理公司报送反洗钱工作开展情况，优化
保险业反洗钱工作信息管理，进一步加强保险业反洗钱工作，防范洗钱风险。
第三节 2018-2019 年中国互联网保险行业发展情况分析
一、互联网保费收入负增长，行业发展陷入瓶颈
中国保险行业协会的公开数据显示，互联网保险在 2012-2015年的 4年间经历了爆发式的增
长，保费收入增长近 20倍，互联网保险渗透率于 2015年达到了 %。然而从 2016年开始，互联
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网保险保费规模增长陷入停滞并开始减少，渗透率连年下滑，到了 2018年渗透率仅有 5%，纠其主
要原因是受保险业政策影响，给互联网保险行业发展带来了短期阵痛，但从长远发展来看，政策调
整后的互联网保险行业能够更加健康的发展。
二、互保行业监管不断完善，保险业务结构主动转型
在互联网保险保费规模爆发增长时期，车险和理财型人身险是重要的组成部分，这两类险种标
准化程度较高，适宜在互联网渠道进行销售，且保单金额较高，因此占据了互联网保险大部分的收
入来源。但是随着 2016年商车费改政策的落实，使网销车险失去了价格优势，同时加强了对第三
方车险平台的监管，使得互联网车险的发展进入冷静期。另外在 2016-2017年间，银保监会接连出
台相关政策收紧人身险理财型产品业务，直接影响了互联网保险的保费收入数据。
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三、互联网人身险发展现状
健康险逆势增长，长期险发展迟缓
互联网人身险出现连续两年的保费负增长，主要由于发展初期互联网人身险的险种结构过于单
一，主要由理财型保险构成，因此在面对行业政策变化时更容易受到影响。细分不同险种来看，寿
险业务 2018年保费收入为 675亿，较 2016年下降了 55%，而健康险却逆势高速增长，2018年保费
收入同比增长 108%，成为互联网保险领域发展的唯一亮点。不过目前健康险发展仍然以短期医疗
险为主，终身重疾险、定期寿险等更有利于保险公司发展的长期险却难以在互联网渠道打开市场，
因此如何由短期险转向长期险发展或许是所有保险公司未来最迫切解决的问题。
四、互联网财产险发展现状
车险市场回暖，非车险维持高速增长
在互联网财产险领域，随着商业车险定价改革的深入，网销车险的价格优势消失殆尽，同时银
保监会对第三方车险网络平台的监管逐渐增强，最终导致互联网车险发展陷入困境，直到 2018
年，车险才开始出现回温迹象。与互联网车险的发展状况截然不同的是，非车险业务保持着快速增
长，2018年互联网非车险业务在互联网财产险中的占比已接近 50%，这很大程度上得益于互联网财
产险向更多场景进行渗透以及意健险的高速增长。不过，车险作为财产险中最重要的部分，未来被
互联网化改造仍是大概率事件，随着保险科技以及车联网的应用，互联网车险有望迎来新一轮的增
长。
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五、2019 年互联网保险行业迎来“新规”
备受业内关注的《互联网保险业务监管办法(征求意见稿)》(以下简称“征求意见稿”) 2019
年 12月进入征求意见阶段。此前由原保监会在 2015年 10月实施，期限为 3年的《互联网保险业
务监管暂行办法》已经到期，互联网保险行业终于迎来“新规”，行业争议颇多的非持牌第三方平
台违规开展保险业务，涉嫌非法经营和损害消费者权益等问题在“新规”中都有明确规定。
（一）坚持“机构持牌、人员持证”
当前我国互联网法制还不完善，互联网保险业务资质管理薄弱，保险机构冲动涌入，服务良莠
不齐，投诉纠纷突出，事后倒追倒查补漏艰难，网络安全隐患大，影响行业形象和消费者体验，监
管力量也难以为继。目前，保险公司开设分支机构仍然是审批制，而互联网保险传播速度快、影响
更大，允许线上销售保险产品不亚于开设分支机构，责任重大。
因此，本次征求意见稿开章明义地明确要“坚持‘机构持牌、人员持证’，压实紧盯持牌机构
主体责任”。根据征求意见稿规定，开展互联网保险业务必须是持牌的保险公司或保险中介机构，
并对其设置了众多门槛，包括信息系统、核心业务系统；至少获得国家网络安全等级保护三级认证
等；保险中介机构应是全国性机构；并且开展互联网业务的自营网络平台必须经工商注册登记地银
保监局初审后，向中国银保监会备案。
同时，征求意见稿还规定，保险公司应通过自营网络平台或其他保险机构的自营网络平台销售
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互联网保险产品，互联网保险业务中的客户投保页面须属于保险机构自营网络平台。
银保监会表示，“一刀切”要求客户投保页面必须属于持牌机构自营平台，将彻底解决保险机
构获得客户信息的难题，取缔截留保费行为，控制渠道费用。虽然短期内可能会影响场景类保险的
业绩，但这有助于减少销售误导，促进消费者教育，有助于行业长期稳健发展。
（二）规范第三方网络平台
在过去的互联网保险业务中，具有流量优势、对消费者而言方便快捷，第一时间点击到达的互
联网第三方平台一直是“销售重地”，但这些并不持牌的平台也始终处于监管的灰色地带。此次征
求意见稿中，对第三方网络平台的界定和规定也是重点之一。征求意见稿规定，只有保险法人机构
自己设立的才是自营网络平台。保险机构控股、参股或者通过子公司、母公司设立的都不属于自营
网络平台，不得经营保险业务。
同时，借鉴英美日等发达保险市场经验，规定营销宣传合作机构参与保险活动仅限定于根据持
牌保险机构委托，从事展示、说明和网站跳链等营销宣传活动，营销宣传合作机构及其工作人员不
得开展保险销售，不得开展保险产品咨询，不得开展保费试算，不得片面比较价格和简单排名，不
得为投保人设计投保方案，不得代办投保手续，不得代收保费，不得限制保险机构获取客户投保信
息。
（三）保险机构可跨区域经营互联网保险
针对近年来保险产品市场上出现的跨区域销售情况，此次征求意见稿并未采取“一刀切”政
策。在现行暂行办法的基础上，征求意见稿明确新增了疾病保险、医疗保险、普通型、万能型和投
资连结型养老年金保险。即保险机构包括百万医疗险、养老年金保险等互联网热门险种的经营区域
可扩展至未设立分公司的区域。但保险中介机构通过互联网销售保险产品，不得突破承保公司的互
联网保险险种范围和区域范围。
同时，征求意见稿鼓励平台经济、大数据、区块链等科技融合和新型业态成长，支持互联网保
险在更高水平服务实体经济和社会民生，打造面向未来的互联网保险制度。征求意见稿界定了清晰
的权责边界，将对互联网保险的运营方式产生重大影响，短期市场需要一些调整，尤其是第三方平
台，长期而言利于互联网保险业务的健康持久发展。据悉，按照征求意见稿要求，保险机构应在监
管办法正式实施之日起 12个月内完成问题整改及自营网络平台备案。
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第四节 2018-2019 年我国互联网保险行业竞争格局分析
一、互联网保险企业图谱
二、供给端市场格局
专业互保公司逐渐突围，中小型人身险企存在发展机遇
从供给端来看，互联网保险整体市场集中度较高，在互联网财产险领域，产险老三家“人保财
险、平安财险、太保财险“均占据较大市场份额，而四家专业互联网保险公司增长迅速，其中众安
保险仅次于平安产险高居第二。在互联网人身险领域，银行系险企表现突出，值得注意的是，在中
小险企中，国华人寿、弘康人寿均以深耕互联网保险作为自己的战略目标，也因此迅速占领了一定
的市场份额，可以看出中小险企在互联网保险行业能够一定程度摆脱大型险企垄断的格局，存在良
好的发展机遇。
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三、渠道侧市场格局
第三方平台是互联网保险保费收入主要来源
互联网保险销售渠道主要分为官方自营渠道和第三方渠道。从渠道侧市场份额来看，第三方渠
道占据互联网保险的主要保费收入来源。得益于互联网保险产品结构的不断优化，在互联网保险整
体保费增长疲软的背景下，通过第三方渠道的产生的保费在互联网财产险领域依然保持快速增长。
而互联网人身险领域中第三方渠道占比虽然有所下降，但依然占绝对主导地位。相比于官方自营渠
道，第三方网络平台拥有更多的用户场景，而专业保险中介能够为用户提供高质量的服务，两者都
不仅仅是销售方式的转变，而是赋予了更多互联网保险的核心意义。
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第五节 专业互联网保险公司发展现状
一、获客成本居高不下，渠道掌握议价权
综合成本率是衡量保险公司经营状况的重要指标之一，在传统保险领域，中小保险公司往往在
竞争激烈的市场环境下由于无法均摊成本而处于承保亏损的困境。专业互联网保险公司能够独立在
互联网上从事保险业务，无需设立线下分支机构，理论上能够降低获客成本和运营成本以解决综合
成本率高的问题，不过从市场表现来看，盈利问题仍然困扰着专业互联网保险公司，究其原因主要
是发展初期规模化经济尚未体现，另外掌握客群的第三方渠道的往往拥有较高的议价权。
二、互联网保险核心优势
（一）渠道：互联网思维下的用户触达及获客方式
运用互联网思维构建保险的网销渠道以实现流量变现是互联网保险最初的商业逻辑，然而由于
保险产品天然具有低频、非刚需属性，单纯的流量模式并不能完全发挥互联网的优势，由于转化率
较低，因此获客成本并不满足理想预期。而依托于特定的互联网场景能够一定程度激发用户的保障
需求，保险的需求度相对较强，例如在航旅出行场景下用户购买意外险的意愿更强，在众筹平台下
用户对健康保障有更直观的认识，健康险的转化率会相对提升。因此，拥有优质场景的第三方平台
开展保险经纪代理业务具有天然优势，而对缺少业务场景的第三方平台来说，精细化运营、加强于
保险公司合作、提升服务质量来维护客群黏度是发展之道。
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（二）产品：以用户需求为中心的产品设计及定价原则
互联网保险不仅仅是通过互联网渠道销售保险产品，产品创新才是互联网保险的核心特质，传
统保险依赖大数定律进行保险设计，同时保险产品往往大而全，大量细分的保障需求无法覆盖。而
互联网保险以用户为中心，依托于互联网海量的用户数据，能够重塑传统保险公司原有的产品设计
方法、定价方式及承保风控模式。从保险类型来看，目前产品创新已不仅局限于互联网新型险，以
车险、健康险、寿险为主的传统险种也正在经历着互联网的重组再造。
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（三）服务：提升保险全流程体验
互联网保险在服务领域的创新能够提升用户购买保险的全流程体验，包括产品售前的保险咨
询、保险顾问；售中的投保核保、保单管理；售后的便捷理赔及服务延伸，而在渠道和产品创新的
基础上，加强服务体系建设，提高用户的保险购买体验也是互联网保险企业提高核心竞争力的必由
之路。
第六节 企业案例分析
一、微保
（一）依托微信流量优势，走“严选+定制”的平台路线
微保是腾讯控股旗下的保险平台，2017年 10月微保取得保监会批复的经营保险代理业务许可
证，正式入局互联网保险行业从事保险经纪代理业务。微保坐拥微信的庞大用户客群，在获客上具
有得天独厚的优势，依托腾讯社交，互联网保险产品可以通过用户朋友圈的推荐广泛传播。在产品
端，微保围绕用户需求精选产品，并在产品设计上精细打磨，解决条例复杂、保费过高、理赔难等
传统行业痛点
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（二）业务版图不断扩大，开始探索长期寿险业务
微保业务布局由医疗险出发，逐渐覆盖健康险、意外险、车险、创新险和寿险等多个领域。微
保通过对保险产品的打磨，不断设计出普惠、定制的保险产品，渗透了更多用户，同时对用户的风
险意识教育也起到了正向推进作用。另外，互联网过去一直被认为只适合销售简单、短期财产险和
健康险，而微保 2018年上线的孝亲保打开了复杂寿险的互联网市场，依托于微信钱包及社交实现
快速传播，也说明了互联网公司在保险领域还有更多新玩法值得期待。
二、众安保险
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（一）业务结构不断优化，五大生态深入布局
众安在线财产保险股份有限公司（简称“众安保险”）是国内首家互联网保险公司，于 2013年
由蚂蚁金服、腾讯、中国平安发起成立，众安保险完全依托于互联网开展保险业务，不设分支机
构。众安在线成立以来保费收入维持快速增长，已经成为互联网保险领域保费规模第二的保险公
司，逐渐形成了健康、消费金融、汽车、生活消费、航旅五大生态
（二）五大科技产品线，为企业提供科技输出
众安保险的业务不仅仅是做保险业务，科技业务同样也是重要的业务板块，众安自成立之日起
便重视研发投入，在发展过程中逐渐形成保险科技产品（S）、商保科技产品（H）、数据智能产品
（X）、金融科技产品（F）和区块链产品（T）五大保险科技产品线，并开始商业化对外输出。
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三、量子保
（一）公司简介
北京量子保科技有限公司于 2016年 9月成立，目前已完成 A+轮融资，拥有全国性保险经纪资
质牌照。量子保可以被定义为场景保险代运营平台，其通过线上工具和线下地推的方式，能够触达
大量未被覆盖的企业保险需求，并将客户输出给保险公司。在企业端，量子保致力为 1000万家中
小企业提供简单可信赖的保险和服务，凭借动态保费、大数据精算、全线上流程体验等科技创新优
势，帮助企业降低成本，挖掘深度价值，抵御风险。目前客户已覆盖驾培、蓝领用工、宠物、航
旅、医美、教育、O2O、共享经济等多领域。
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（二）深耕场景保险，开拓生态价值
量子保聚焦保险科技领域，通过运用大数据等科技手段实现保险真正的互联网化，构建“保险
+工具+生态”的新型商业模式。依托海量的数据沉淀，量子保能够更加贴近和了解中小企业及用户
需求，同时通过人工智能、区块链等技术解决了中小企业差异定价及风险控制难题。
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第七节 2019-2025 年我国互联网保险行业发展前景及趋势预测
一、中国保险市场仍存在巨大发展潜力
保险深度、密度相比发达国家仍有差距
2017年，中国保险业保费收入为 亿美元，占全球市场份额 %，仅次于美国成为
全球第二大保险市场，但是从保险深度来看，中国这一数据仅为 %，与保险业较为成熟的发达
国家相比仍有一定差距，并且低于国际平均水平，这也说明了我国虽已是保险大国却仍不是保险强
国，保险行业还有很大的发展空间。
二、保险行业发展进入结构化转型时期
高增长态势终结，行业亟需新动能
我国的保险行业经历了 2011年到 2017年的高速增长时期，原保费收入复合增长率高达
%，但到了 2018年，在监管主动进行业务结构调整的背景下，保费收入增长仅 %，行业进
入发展平缓期，过去粗放式的发展模式已经不适合未来行业发展需要。因此，在产品和渠道创新上
深耕细作，同时提升服务水平，加强保险科技赋能将是未来行业发展的主旋律。
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三、互联网保险发展驱动因素
（一）供给端：互联网手段能够一定程度攻克传统保险痛点
传统保险产品长期存在同质化严重，创新不足的现象，由此也引发了行业粗放式发展、中小险
企盈利困难等诸多问题，而面对快速变化的互联网环境，传统保险的产品设计原则、运营方式和交
易效率都难以适应。另外对于保险用户而言，传统保险条例晦涩难懂，理赔体验较差，保险营销方
式不受信任都是保险业需要解决的问题。然而，互联网手段的注入有望在一定程度上攻克传统保险
各个环节的发展痛点，为行业带来新的增长发力点
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（二）需求端：互联网经济的发展衍生出增量保险需求
2017年，中国网络经济营收规模达到 亿元，同比增长高达 %。而互联网经济的快
速发展以及互联网技术的应用拓宽了传统保险业的承保范围，在许多互联网场景下孕育出了增量的
保险需求，如在消费生活领域，退货运费险和航空延误险解决了电商、OTA等碎片化场景下的实际
保障需求；在互联网金融领域，针对 P2P企业推出的信用保证险不仅为企业提供了增信服务，也一
定程度解决了用户痛点。可以预见，随着互联网经济的不断增长，互联网生态保险将有广阔的增长
空间，更重要的是，在全新赛道下，传统保险企业并未形成垄断，将使得保险市场更具发展活力。
（三）需求端：用户行为发生深刻变化
随着 80，90后一代成为主力消费群体，用户行为已发生深刻变化，年轻用户伴随着互联网成
长，其对互联网更有信任感，并且年轻一代大多有过父母为自己购买保险的经历，是享受过保险保
障和理赔的“保二代”群体，相比于上一代往往拥有更强的风险保障意识，因此保险业也需要跟随
互联网趋势和用户行为进行改变。调研数据显示，在互联网财产险领域，26-45岁的保民占了近
80%，其中 80、90后是主力人群。
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四、行业发展趋势
（一）随着竞争愈发激烈，企业间深度合作将成为常态
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（二）前沿科技应用加深，驱动保险业创新发展
互联网金融的高速发展，金融科技起到了不可或缺的作用，而保险业同样需要科技手段不断赋
能，未来互联网保险的概念将逐渐与保险科技概念融合，推动保险产业链的重塑再造，为保险业打
开新的增长空间。
来源：艾瑞咨询
2020-2025 年中国互联网保险行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56
第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新产品与市场择时性原理
新产品进入市场的失败率较高，品牌延伸失败率接近全新的失败率，据统计，失败的品牌延伸
比率接近 30%。然而那些非失败的品牌延伸由于很可能仅仅是抢夺原品牌的市场占有率，也并称不
上成功。新产品失败的影响因素相当多，包括市场因素、产品自身因素以及许多其他因素，而新产
品的上市时间是其中一个重要的影响因素，所以，探析新产品的上市时间对新产品的成功入市具有
重要的意义。
一、新产品进入市场的形式
一项研究报告显示，为市场引进新产品的时候，其中 80%至 90%的产品是同一品牌的延伸，超
过 5%的新产品仅仅为概念产品，而真正的新产品只占了不到 5%。由此可见，企业所谓向市场推出
新产品，常见的途径有两方面：首先，新品牌产品，建立新的品牌，推出新品牌下的新产品。比
如，日化品的联合利华，原有多芬、夏士莲等品牌，该品牌下的产品包括沐浴露、洗发水、香皂等
等，在这基础上，再推出新产品力士，力士作为新的品牌，旗下有沐浴露、洗发水、护发素和香皂
等产品，对于联合利华来说，力士就是其推出的新产品。其次，品牌延伸的新产品，在现有的品牌
下面建立新的产品系列，引进新的内容，比如新的包装、新的成分、新的品味等等，再给这些新产
品赋予产品新的名称。比如，酸奶企业，将原有的“酸奶”通过添加奶酪成分，成为全新的产品，
并命名为“酸乳酪”；又比如机动车企业，原本产品有摩托车，通过研发，将原本以石油作为动力
发动，经过技术改良，推出以电力发动的产品，产品外观与摩托车相似，命名为电动车，并作为新
产品推出市场。
二、产品生命周期理论
产品生命周期是指产品从投放市场，直至最后被淘汰并退出市场的整个过程所经历的时间。最
常见的产品生命周期包含四个阶段，分别是投入期、成长期、成熟期以及衰退期。产品每个阶段的
生命周期都具有阶段性的特点，这些通常可以在该新产品的销售量和销售利润中体现，具体如下所
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列：第一，导入期阶段的产品，该阶段的产品市场投入大于销售收入，表现为市场开发投入大、产
品的销售量增长率低、产品没有利润，甚至利润为负数。第二，成长期阶段的产品，该阶段的产品
由于处于逐渐被市场所接受的阶段，所以产品的销售量增长率很高，导致利润增长率也随之而快速
增高。第三，成熟期阶段的产品，该阶段的产品已经被潜在消费者所熟悉，而且该产品的市场竞争
越来愈激烈，因此，在销售量增长率方面，不增反而下降，导致利润空间收窄。第四，衰退阶段的
产品，该阶段的产品无论是销售量还是利润都持续下降。
三、新产品进入市场的时间
不论是理论界还是企业界人士都认为新品牌的产品越早入市越好，越早入市意味着越早进入市
场跑马圈地，先发制人，尽快占据市场份额。仍然有部分理论界和企业界人士认为新产品在成熟阶
段进入市场比较适当，因为该品牌在市场中有一定的知名度，有利于该品牌下的新产品被消费者所
熟悉，降低开发期销售新产品带来的高成本低收入的压力。这两种都是品牌延伸产品进入市场的策
略。由此可见，品牌延伸产品的市场表现、成本和盈利情况都是入市择时的应用方向之一。
（一）品牌新产品进入市场的时机
许多研究学者以及企业人士对新品牌产品进入市场进行研究，大部分研究结果都表示，该新产
品应该越早投放市场越好。其中，上海交通大学研究学者对新品牌产品投放市场的时间、预算情况
以及新品牌产品的利润进行调查分析，研究发现，新品牌产品如果晚进入市场 6个月，而预算较为
及时的情况下，该新产品在进入市场的前 5年，平均每年的利润都比上一年例如能减少 30%；如果
新品牌产品能够及时投放市场，而预算却超过 50%，对利润造成的负面影响很小，仅仅减少利润不
到 5%。同时，不少研究学者认同，开拓市场的优势是属于那些为新品牌产品开拓市场的企业。如
果新品牌产品能够优先的到消费者的认可，得到消费者的满意，那么这些消费者就会先入为主，对
该新品牌产品产生偏好，并且作为市场的开拓者，企业将获得对该类产品的等级标准的定位优先
权。如果开拓市场的企业将新品牌产品定位为市场的中间等级，那么该项新产品的市场目标对象十
分广阔，能够吸引更多的使用者；同时产量增加又能够发挥规模效应，提高经济效益；加上优先开
拓市场，及时都位于同行的领先地位，使得该新产品所属的企业获得稀有资源，构建行业壁垒。综
上所述，新品牌产品的市场开拓者具有很大的优势。
（二）产品线延伸的时机选择
如果新产品是产品线的延伸，鉴于当前市场中先进入市场的其他品牌的产品或者自有品牌的产
品已经有相对较为固定的忠诚客户，也拥有相对丰富的市场经验，瓜分较大市场份额，占据优势的
竞争位置，因此，产品线的延伸产品也应该尽早投放市场。产品投放市场后，产品进入市场培育
期，届时消费者都对新产品不了解，一般都会对新产品怀有疑惑的心态，有些消费者甚至会抗拒新
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产品。面对这样的情况，通过著名品牌的影响力，在现有的品牌下面推出产品的延伸，消费者由于
对该品牌的熟悉以及信任，能够降低消费决策带来的风险，因此，可以较为容易接受新产品。对于
产品线延伸产品来说，还可以通过现有品牌的分销渠道方面的资源，减少开拓分销渠道带来的风
险。
综上所述，产品线延伸产品越早投入市场，越有利于该新产品开拓市场，占据优势位置。然
而，并不是所有产品线延伸产品不能够于产品成熟期的时候进行市场进入。产品线延伸产品如果在
产品的成熟期进行进入市场，能够紧随市场新形势下的需求而优化现有产品，以新产品的形象进入
消费者眼帘。比如，多芬沐浴露以及中华牙膏的出现正是好例子。
由此可见，产品线延伸产品在产品周期的成熟期进入市场，具有一定优势，具体分析如下：第
一，无容置疑的是产品线延伸产品越早进入市场月有利于获取市场份额，但是，如果该产品线延伸
产品在产品生命周期成熟期的附加值更加高，如此一来就能够弥补该新产品晚上市造成的损失。第
二，在产品生命周期初期推出产品线延伸产品能够扩大该品牌产品的知名度，达到迅速扩张的效
果。第三，如果品牌具有高附加值，产品线延伸产品在品牌的高附加值达到一定程度的时候推出，
将会更成功，加上该品牌广告支持，产品线延伸产品会更成功。第四，通过产品线延伸策略所带来
的销售量的提高，将大大弥补了同品牌产品互相蚕食市场份额而造成的损失。
（三）概念延伸的时机选择
目前学术研究中，对概念延伸的时机选择的实证研究不多，其中较为著名的实证研究要数沙利
文（美国）于 1992年所做的快消品的跟踪研究，该研究联系 6年时间对 95个品牌的快消品的情况
进行跟踪记录，研究分析得出：新品牌产品以及产品线延伸产品开拓市场的成功率为 83%和 58%，
但是，新品牌产品以及产品线延伸产品在产品生命周期的成熟期进入市场，成功率分别为 75%和
93%，优势刚好相反。因此，沙利文总结得出，产品线延伸产品的产品策略能够打破消费者的惯
性。
概念延伸选择在产品生命周期的成熟期的原因有两方面：一方面，由于在产品生命周期的成长
期，新产品能够入市成功的几率很低，如果由于新产品的失败而损害整个品牌的形象，是得不偿失
的。另一方面，如果新品牌产品、产品线延伸产品在产品生命周期的早期进入市场，新产品的定位
具有不确定性，同时，推出新产品的企业对新产品的信心也会出现不足，与之相反，如果在产品生
命周期的成熟期退出啊产品线延伸产品，能够更有把握。而在产品生命周期的成长期，产品线延伸
产品的策略要比新品牌的策略更难取得超平均市场份额，产品线延伸产品的生命力也较弱。由此可
见，新品牌应该早入市场，产品线延伸产品应该较晚进入市场。现实中，不少企业的管理层由于掌
握错误数据、对新产品过度乐观等原因，反其道而行之。
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四、新产品进入市场的注意事项
（一）正确判断产品所处的生命周期阶段
企业通过探析产品的销售增长率、市场渗透情况，与一定的标准进行比对，从而确定产品所处
的产品生命周期。还可以对同类产品的销售量的历史走势来估量新产品所处的产品生命周期。
（二）选择相应的进入时机以正确的形式推出新产品
推出新产品的企业要清楚自己拥有的品牌的价值所在，包括品牌意识、品牌声誉、品牌忠诚度
以及品牌联想等品牌价值。接下来就是决定新产品投入市场的方式，由上面的研究可知，如果推出
新的品牌或者产品线延伸产品，那么可以在产品生命周期的成长期，如果是进行概念延伸引，可以
在产品生命周期的成熟期。
（三）关于目标消费者
可以依据消费者接受新产品的时间长短，将消费者话费为创新者、早期多数者、晚期多数者和
落伍者等四类。创新者一般愿意尝试，，早期多数型消费者态度较为谨慎，在有人试用过新产品后
才会试用，晚期多数型对新产品都有疑惑，一般在大多数的人都用过新产品后才会试用，落伍者十
分传统，拒绝变革，要在传统的产品已经被新产品取代后才会试用新产品。企业可以根据目标的消
费对象的等位来决定退出新产品的时间。
（四）企业新产品的引进科学的步骤
行业品牌延伸应遵循以下五个步骤：构建既定的消费者品牌意识、列举若干推广方案、评选具
有潜在力的方案、实施营销计划、及时总结新产品的收益情况。
第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择
新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目
标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一
个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。
一、规模选择
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新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目
标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一
个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。
典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销售队伍、广告媒介
以及某些其他有用的变量界定的市场细分。该目标细分市场可以通过这些市场中的任何一个达到，
市场进入的方法可以是顺序式的滚动，或是全面铺开式的市场投放。
对于时装等依靠人们口头宣传或示范的影响而取得成功的新产品，采用滚动式的市场进入，将
初期重点集中在追赶潮流的这一群人身上，会以较小的成本而取得更大的收益。因为这一部分客户
会因为自己的满意而影响到身边的朋友，或通过他的示范作用而带动许多潜在消费者。对于啤酒、
烟草等产品，按地理位置划分的细分市场，可能是市场进入的最佳基础，由于这些产品在各地都有
竞争者，因此全面铺开式的市场投放可能是不太现实的。实际上，很多啤酒厂商首先是进入地理上
接近的细分市场，然后才扩展到地区、全国，并最终扩展到全球的。
至于洗发水、洗面奶等日用品，可以通过不同分销渠道的细分市场滚动式进行。例如某新型洗
发水，可以先在高价的百货商店、精品专卖店销售，然后可以滚动杂货店销售，最后滚动到其他杂
货铺和折扣商店销售。
当然，对于大部分的新产品，针对目标细分市场进行全面铺开式的投放也是可行的，但如果不
是拥有强大实力的企业采用这种方式则可能带来不必要的麻烦。通过滚动式进入，可以在存在高风
险和对市场反应不能确定的情况下取得较好的效果。因为，从第一个细分市场学习到的经验，可以
为第二个细分市场的进入服务，调整既定的市场投放营销计划。因此，足够的学习之后，甚至使某
些细分市场的进入而不需要市场调研。
二、反映强度
所谓进入市场的反映强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。使市场产生反映
的是新产品与顾客产生交流的要素或符号，如产品特性、价格、促销、展示等等。对于一个企业而
言，最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。
进入市场的反映强度有着两个极限，即最高和最低。通常，企业可能希望自己的新产品在投放
之后产生最高的反映强度。的确，由于高强度的反映，会加快新产品在消费者中的扩散，同时也为
企业带来宣传费用的减少。一般地，要想获得较高的反映强度，要求企业的“销售宣传计划”做到
以下几点：目标针对有关利益相关者的细分市场；具有很大的强度和冲击力；时机掌握正确，长到
足以产生效果，又不至于会受挫；向利益相关者传递一种协调一致的，然而又使公司有别于竞争对
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手的信息。
但是，前面提到的“利益相关者”不只是指消费者，还包括竞争对手及其他。过高的反映强
度，一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响；另一方面也会过早的引起竞争对
手的警觉。
低强度反映的进入，是基于这样的考虑而采取的，即为了同时向多个目标细分市场进行一种或
多种新产品的投放，而不暴露自己的总体战略，并尽量不引起竞争对手的注意。对于一些高敏感度
的市场，采用低强度反映的进入可能是合适的，例如银行、保险公司的新业务开展。
新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。之所以要考虑市场进入的
反映强度，主要的好处或许是要决定这个合适的强度，就必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放
目标。通常，新产品的目的、目标、上马与否所用的市场投放指标，往往是在毫不顾及利益相关者
中所产生的效果是否与市场投放计划相符的情况下就轻易作出的。通过确定反映强度，可以认识到
可能推迟新产品接受的主要市场摩擦的来源，并且还可能需要有更具体的评价市场对于新产品反映
的模型和方法。在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重的决策。
三、新产品的试销
试销的意义
新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消
费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进
行了相应的评估、判断和预测，但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色
彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握，通过市场试
销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场
前景。
市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为
新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。对
一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销，结果发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑，由此扩大了该新产品
的市场范围。但试销也会使企业成本增加，如，跨克麦片公司 1981年进行的两次市场测试分别花
费了 100万美元。由于新产品试销一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，如，
美国的科洛格公司在对通用食品公司的一种新产品的试销结果有了充分认识后，率先在全国范围内
推出这种新产品，从而赢得了该新产品的大部分市场。而且试销成功并不一定意味着市场销售就一
定成功，原因在于消费者偏好的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销
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售。
是否试销
新产品试销的首要问题是决定是否试销。并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特
点及试销带给新产品的利弊比较来决定。下列新产品通常要经过试销；
1．高投入的新产品。高投入新产品的市场风险很大，不经试销直接上市，如果失败了，其损
失是巨大的。试销是减少该类新产品失败风险的有效手段，且相对于高昂的开发费用，试销费用所
占的比重是极小的。
2．全新的新产品。由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息，也没有价格、销
售渠道、促销等方面的经验，因此，对全新的新产品进行试销是必要的。
此外，某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段，也须试销，对某
些改良新产品进行试销也是值得的。总之，新产品的创新程度越高，越值得试销。
典型无须试销的新产品有：
1．时效性极强的新产品。时效性极强的新产品在时间上不允许试销，如，新款时装等。
2．投入不大的新产品。对于投入不大的新产品也可直接上市，即便失败了损失也不太大，还
可避免试销带来的负面效应。
3．模仿型新产品。其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市场推
出新产品，而无须试销。
新产品试销技术
新产品试销技术与新产品销售技术相比有其特殊性。借助于某些试销技术，希望在控制试销时
间、试销成本和尽量避免竞争者获得有关新产品的信息的前提下，测试消费者对新产品的反应。消
费品与工业品的市场试销技术有所不同。
1、消费品市场试销[/title3]
试销是为了得到新产品的市场信息，为新产品的上市提供决策依据。在消费品的试销中，应主
要收集四个变量值：试用、首次重购、采用和购买频率。主要的测试方法如下：
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(1)．销售波研究。采用销售波技术试销的基本过程是：首先免费将新产品提供给消费者使
用，然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者，如此重复 3— 5次，在该过程中还可加入
一些有关新产品的广告概念，企业对此过程进行严密监控，观察消费者在有竞争者产品和广告影响
的前提下重复使用本企业新产品的情况，并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因。销售
波试销技术主要用于对新产品使用的测试，不能有效地说明不同的促销活动对新产品使用率的影
响。
(2)．模拟测试。也称实验室试销 LTM（Laboratory Test Market）。它是在类似的实验室环境
中模拟全面的试销活动。实验室环境通常是选择某一商场或购物中心，随机选取在商场中购物或逛
商场的人，30—40 名消费者，首先征得他们对新产品的意见，即而向他们展示系列简短的各种产
品广告，即有知名的广告，也有一些新广告，本企业新产品的广告也在其中，但不向消费者提示。
然后，，把他们引入一个简易的商店，在商店中陈列着本企业正在测试的新产品，并给每位被试者
少量的钱，让他们去自由购买。企业可观察到消费者购买本企业新产品和竞争者产品的情况。之后
把消费者召集起来，询问他们对新产品的反应，（填表或访谈）。受试者离开前，送给那些没有购买
测试新产品的受试者一个样品。几个星期后，再用登门和电话询问受试者对新产品的使用情况，满
意程度和重复购买的可能性，同时企业为他们购买任何产品提供可能。模拟测试可测量新产品的使
用率、重复购买率、广告效果及竞争的把握，利用测试的数据可进行新产品的销售预测。美国的
YS&W公司采用实验室试销对其 200多种新产品进行预测，成功的概率为 92%。该公司对每一新产品
的测试都要选择 300个以上的受试者。其他一些公司也证明实验室测试是一种成功率很高的新产品
试销技术。
实验室试销也有其不足，它整个过程是在营销人员的控制下进行的，前提条件是促销、分销及
企业同消费者之间的关系等变量一定，需结合销售波测试，才能得到消费者重购等信息。综合模拟
系统的发明者罗伯特·拉维奇指出了使用实验室试销中可能出现的 7种错误：错误地确定目标对
象；利用受试者对新产品的态度来决定新产品的命运；过高估计销售可达到的水平；测量超出其准
确范围的销售量；在产品开发周期的早期就使用这些模型；在测试开始时没有确定测试目标；依赖
在测试中心受试者的购买情况来进行评价。
(3)．控制测试。控制测试是企业雇请市场研究公司帮助，选定一定的零售商店，对新产品进
行试销。具体做法是：市场研究公司按企业的试销计划，对新产品在商店的试销进行全面控制，如
货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都在控制之列，并根据货架的动态变化和消费者购
买记录来观察新产品的销售状况。还可随机抽取一些消费者进一步了解他们对新产品的印象。
控制测试的优点是，该技术中运用了真正的消费者购买行为，消费者在这类“市场”中可按正
常的价格购买他们所要的真实产品，在这种情形下，收集购买和重复购买及消费者对产品的态度方
面的数据的可靠性较高。具此能较客观地估计新产品的销售量，测试各种促销活动及广告对消费者
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购买行为的影响，而且这一切都不需要企业动用自己的销售队伍，也无需给零售商折扣。缺点是把
新产品暴露在竞争者面前。
(4)．市场测试。新产品的市场测试即是一次小范围的销售。企业的市场测试计划包括以下方
面：选择有代表性的市场；确定测试的期限；收集信息；对试销结果决策。
但在实际的新产品开发中，当新产品开发人员将新产品开发到试销阶段后，来决定其上市还是
舍弃是一个十分艰难的抉择，须谨慎行事。有时不可过分依赖试销结果，须对试销结果进行全面、
深入地分析，以免误舍。对于不理想的试销结果，可采用再次试销或改进新产品的方法。对新产品
试销中问题的诊断至关重要。如，潘佩尔斯牌尿布在最初的市场试销中完全失败，原因在于价格太
高，每快 10美分，比一块布质尿布加上洗的费用还要高。后经过加快组装作业线，简化包装，使
用廉价原料，把价格降低到 6美分。在此价格下再进行的试销，显示了一个巨大的潜在市场，到第
四次试销，证明价格是合理的，潘佩尔斯牌尿布由此取得了骄人的业绩。
市场测试的好处是显而易见的：从市场测试中得到的信息对未来的销售量预测其准确度相对要
高；可测试不同的营销计划对新产品商业化的可行性；从消费者的角度感受到的新产品缺陷等。市
场测试的缺点也是很明显的：时间长、测试费用大，给竞争者可乘之机。有时富于进攻性的竞争者
会采取措施扰乱测试市场，使测试结果不可靠。
2、工业品市场测试[/title3]
与消费品相比，工业品的新产品测试有其特殊性。消费品的市场试销方法一般不使用于工业
品。如，有些工业品的制造成本太高，不可能将起投放到市场中去观察它们的销售情况。工业品用
户不会去购买没有服务和零件保证的耐用商品。此外，营销调研公司也没有建立如同消费品测试的
工业品测试系统，故而，新工业品的市场测试必须采用适合其产品和客户特点的方法来进行。
(1)．产品使用测试。工业品用户对产品的选择更注重产品的性能、可靠性。要让客户相信新
产品的实际功效，最好的办法是让客户使用产品。如，中国一家机床公司将出口到加拿大的某种新
机床，首先请用户试用，之后，公司根据用户的建议和要求，对新机床进行改进，使用户很快接受
了该新产品。企业可选择一定的客户，让他们在限定的时间内使用新产品，通过客户对新产品的使
用来观察客户对新产品的满意或不满意之处，愿意或不愿意购买的理由。
(2)．贸易展销会。在工业品的贸易展销会上介绍新产品，可观察到大量的客户对新产品的兴
趣，还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是，竞争者也获得了新产品的信
息。当企业有充分的把握快速推出新产品时，竞争者的威胁会减弱。
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四、早期市场策略
早期进入市场策略分析
早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的
第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。但早期进入市场能形成一种竞争优势，即能
建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。早期在市场中
赢得一定的忠实客户，通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响，从而有利于建立强
大的市场地位。尤其是对于全新产品或技术更新迅速的产品，早期进入市场的产品往往会成为或被
默认为该行业的标准。IBM（国际商用机器公司）是世界上最早生产和推出个人计算机的厂商，它
的计算机产品被业界认为是“正宗的”，而后来的 COMPAQ（康柏）等公司生产的个人计算机都被称
为“兼容机”。
不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒
的。这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续
改进等方面。
早期进入市场的营销组合
但同时，早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的，广告和推销的重点必然会放在介绍
产品的功能或该产品能满足的需要等方面，这对于后来者来说是一个相当大的便宜，他们进入市场
时可省下放在介绍产品方面的广告费用，而直接进行市场占领。另外，市场的原始开拓可能会使早
期进入者产生资金、人员等方面的缺乏。万燕是国内第一家开发 VCD并将其推向市场的厂商，但由
于其在技术开发和市场开拓方面耗费了大量的人力物力，使得它没有了供应市场的能力而痛失机
遇，并最终以倒闭告终。
那么，早期进入市场应该采取何种定价策略呢？撇脂和渗透是我们熟知的两种方案。一般来
说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略，如电子消费品和产业用品。这时，分销网
点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市
场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。当然，由于营销费用
高，利润较低，所以显得比较昂贵。
由于新产品的市场潜力是很大的，所以对于早期进入者来说，没有太大的必要把主要精力放在
阻止对手的进入，而把钱花在自身的产品开发和不断扩大产品的市场占有率上显得更为明智。或许
通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争者的进入可能是合适的，给定新兴阶段的一些特征，厂
商往往可通过其他厂商拼命地出售行业产品并援助技术发展而受益。
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五、同期市场策略
同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为
第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏
好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状
态的。这里的厂商往往是重要的竞争对手，而同期所指的时间长度也因不同行业不同产品而不同。
在品牌繁殖明显的市场中，当主要竞争对手的产品信息比较容易得到时，同期进入市场策略是
较好的，因为可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措施，以此削弱对手的开发可能造成的潜
在优势，从而赢得更大的市场。在多元产品市场的情况下，同期进入可被用为一种进攻策略。反过
来，如果知道对手是稍后进入者，并且善于迅速仿效，则可因热利导地将竞争者的注意力从比较重
要的市场吸引到较小的市场去。
这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。
六、晚期市场策略
晚期是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投
放日期，以达到取得长期竞争优势的目的。当然，也有可能由于产品开发的时间比对手晚而被迫晚
于对手推出自己的新产品。在这里，善于学习对手的经验是很重要的。
晚期进入优势
为什么要晚期进入市场呢？从早期进入策略中，分析了早期进入的两个缺点，即原始市场开拓
的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕，则进行原始市场的开拓一旦失败就可能关系到
企业的生死，如万燕的失败。晚期进入一方面可以避免风险，另一方面可以学习对手的经验，发现
消费者的偏好，从而更好的改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。
除了善于学习，晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏
好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场，记住，之所
以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。
采用晚期进入市场策略的例子很多，如 VCD市场的新科。值得一提的是 IBM近些年正是采用这
种市场策略而扭转了其难堪的经营状况。 IBM一直注视着美国硅谷的“开拓者”们，一旦他们有
什么新产品推出，IBM便紧随推出针对性的改进产品，由于“开拓者”产品往往存在或多或少的缺
点，因而 IBM公司的改进产品取得了巨大的成功。有人戏称 IBM为“快老二”。
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晚期进入的目标
对于晚期进入者，有以下几种方案可供参考：
（1）．以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品
品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。
（2）．以扩大市场占有率和收益率为目标。这种策略适用于存在未开发的细分市场的行业。
（3）．占领一定的市场，重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营
高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。
（4）．确保市场占有率，牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者，或在早期进入者实行
低价格策略以甩掉竞争者时，适于采用的策略。但如果资金能力不足，不能进行这种竞争时，第三
种方案会更为适合。
七、新产品价格
价格策略
（一）确定定价目标
在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。因
而，新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程，首先，应确定新产品的定价目标。而新产品战略目
标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标，也就是新产品的产品、技术、目
标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合，
价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车，外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、
定位金领阶层，那么，它必然价格不菲，一般工薪阶层望尘莫及。
1、 市场营销战略目标
（1）追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况：创造新的市场机会，扩大
现有市场占有率，保持市场占有率，争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力的综合反
映，市场占有率越高、产品销量越大，企业的市场地位越高，产品和品牌在消费者心目中的地位越
稳固，也越能提高企业的盈利水平。而前三种情况反映的正是企业对市场占有率的孜孜不倦的追
求。另一个方面，建立和保持与中间商良好的合作关系对绝大多数企业来说是影响新产品营销目标
实现与否的重要因素之一，而企业处理双方关系时必然涉及到经济利益，而其中价格最为敏感。所
以，在具体定价时要考虑到中间商的合理利益，双方共同制定价格或给予合理折扣。
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（2）利润目标。微观经济学中，企业利润最大化有两种标准：总量标准即总收益与总成本之
差最大，和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价格紧密相
关。只有制定科学合理的价格才能实现企业当期或长期的利润最大。也有一些企业追求投资回报
率，都会制定预期利润率作为投资汇报率的保障。但在现实的营销活动中，企业追求的最大利润或
预期利润率又受到种种限制，难以如愿以偿。所以，有些企业只将它们作为参照标准，根据客观环
境的变化再不断修改，以企业感到满意的盈利标准作为具体的定价目标。还有些企业为达到较高的
市场占有率、应战竞争对手等会采取保本定价甚至亏本定价的策略，也是短期内企业可以接受的。
总之，新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约，同时也成为新产品定价的依据。
2、 企业总体战略目标
（1）企业发展目标。企业在不同的市场、社会环境下必须制定不同的战略，有的在新市场中
需要迅速扩张，有的实行稳步发展，有的维持现状，有的受控发展，有的受控收缩。不同的战略和
环境需要对产品实行不同的定价来适应。如企业需要迅速扩张，那么新产品一般应制定较低的价格
来实现快速的市场渗透。又如有企业因为资源有限只能受控发展，不可能有大量的人力物力投入新
产品的市场开拓，因而可采用较高的价格实现较高的利润。
（2）社会目标。利润、市场占有率等只是企业的经营目标，企业各种活动必须遵守国家的法
令法规，还有一些社会公共目标，以社会利益为基础，实现社会责任，如社会可持续发展、环境保
护、企业和员工安全等。这即是以社会营销观念为定价目标。
企业还有一些其他目标如季节性调整、多元化经营等也会对新产品定价产生影响。以上这些目
标都是制定价格策略和方法的依据。新产品定价目标是多元的、多层次的，相互联系、相互影响、
相互制约的目标体系，必须综合加以评定，以满足企业总体目标的全面性要求。
影响定价的因素
影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素：
1.产品成本。产品车成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料
统计，目前大部分工业品成本在在出厂价中的比例平均达到了 70%。在经济学中成本一般有两种分
类：固定成本与可变成本，边际成本、总成本与平均成本。研究固定成本与可变成本主要为了确定
成本变动与产量变动之间的关系，对成本进行动态分析。研究边际成本、总成本与平均成本可使企
业根据编辑成本更于边际收益的原则，以寻求利润最大化时的均衡产量，也是社会资源得到充分利
用。
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2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目
标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意
接受并有能力购买的商品数量，价格和需求量一般成反比关系，就是价格越高，需求数量越少，反
之亦然；但有时需求曲线的斜率也成正数，比如一种香水提高了价格反而销量更大，因为消费者认
为更昂贵的价格意味着更体现品位的香水，然而价格定得太高，需求量还是会下降。在不同的市场
上存在着不同的商品的价格变动，市场的反映又有所不同，这就涉及了经济学中又一概念：价格弹
性。一般来说，富有弹性的商品，提价会使销售收入增加，降价会使销售收入减少；缺乏弹性的商
品，则成相反方向变化，提价会使销售收入减少，而降价会使销售收入增加。一般影响价格弹性的
因素有：竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。
3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必
须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企
业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。
产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程，而价格是营销组合中最敏感、最活跃的
因素，决不能随心所欲，受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约，必须综合考
虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济规律和企业发展的新产品价格。
具体定价方法
新产品一般定价法
（1）撇脂定价法（Skimming Price）。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高
额利润，其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品，消费者
需求迫切，需求弹性较小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在：主动性
大，随着时间逐步推移，价格可分阶段逐步下降，以利于从其他细分市场吸引新的顾客群；适应性
强，可与生产能力相适应，而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利
润，较快收回成本；另外，还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。但其缺点也很明
显，价格高，不利于扩大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。杜邦公司是这种定价法的主要
实施者，对尼龙、莱卡等发明物最初制定一个根据新产品与有效代用品的比较利益而决定的较高价
格，但仍使目标顾客认为值得使用而产生较大销量，当销售量逐步下降以后再降低价格来吸引价格
敏感的顾客，这样使杜邦公司获了大量的最大额收入。最近被定为 68家中国创世界名牌企业之一
的格兰仕公司同样在 90 年代初以“高起点，高定位”的战略投入微波炉的生产，1995年的销量达
到全国第一，占有率为 %，1996年 8 月和 1997年 10月两度降价 40%后到 1999年 6月占有
78%的市场，确立了格兰仕在微波炉行业的龙头老大地位，推动了我国微波炉的家庭化步伐，在与
国际品牌的竞争中赢得优势确立了在国际知名度。
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渗透定价法（Penetration Pricing）。和撇脂定价法相反，目的是为了争取最大的市场占有率
和目标消费者。它有许多优点：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展
而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色，竟
争激烈，需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨
大的潜在市场，企业也有较大的生产规模和大型营销经验。如金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇
女用品针对这一市场品牌众多的特点，在高质量的前提下，制定较低价格，此价格甚至比大众消费
品牌安而乐更低来占领市场，在很短的时间内迅速赢得消费者。但这种定价法会造成由于价格定得
过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。
其他定价方法
上述新产品定价法是一般的定价策略，制定具体价格时还需要很多技巧和方法综合利用。
（1）心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理，如整数定价法和尾数定价法，很
多商品的尾数都是 、，而不是 元，就是这种价格位数低一位，使消费者产生一种
“便宜”的错觉，从而反映更积极，促进销售，这在服装的定价中尤为明显，经常都定为 99元，
199元等；而有些产品定价却追求整数，因为目标消费者认为“便宜无好货，好货不便宜”，价高
一位更能刺激消费者购买。有一些企业对同类产品定价更高些采取声望定价法，主要有两种目的：
第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望,如微软的 Windows 98中文
版定价为 1998元。还有些同类商品较多的品种，在市场上已经形成了一种习惯价格，而新产品又
没有突出特性，提高或降低价格都会是消费者产生抵触情绪而降低新产品的市场开拓速度。
（2）折扣定价法。折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。折扣有不同形式，
如现金折扣是对消费者及时付清帐款的一种价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额的不同，单
价相应降低，购买量越大单价越低，又分为累计数量折扣和非累计数量折扣，这种折扣形式适用于
一般消费者，不能将数量定得太高，以致于消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣，生产企
业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和优惠，以建立和维持良好的合作
关系。唯洁雅纸品在投入中国市场的过程中一直采用“买二赠一”的促销方式，也就是说平均价格
降低了 1/3，树立了品牌，又快速渗透市场，取得了非常好的营销效果，在渗透过程结束后才取消
了这种折扣。
（3）差别定价法。企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基
础采取不同定价。如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点
定价法和承担运费定价法等。
总之，定价策略是多变的，根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合
考虑，并可依照形势灵活地上下浮动，总之，市场是最好的指南针。
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第三节 新产品的市场营销策略研究
创新作为知识经济时代的主要特征，在现实经济生活中起着越来越重要的作用。尤其是新产品
的不断推陈出新，作为企业长远的发展战略，早已成为衡量企业市场价值的重要尺度，决定商家致
胜的核心要素。因此，如何有效结合市场结构特征、销售经验以及企业运作技巧，制定出合理化的
新产品市场营销策略，早已成为企业可持续发展的基础。以下笔者就新产品的营销策略进行粗浅的
分析，以供参考。
无论任何一种新产品，要想让消费者欣然接受，都必须制定相应的市场策略，已达到企业的预
期目的。因此，这就要求销售部门在对新产品进行市场推广前，必须熟悉掌握新产品的各种特征、
属性、生命周期，并据此制定出新颖的市场策略与规划，以达到促进人们对新产品的认识，提高新
产品的曝光率，激发消费者的购买欲望，进而形成连锁购买行为，实现利润创新的真正目的。例
如：新产品在制定市场营销策略时，应注重创造消费者对产品的知觉，提高消费者对新产品的了
解，并改变消费者对新产品的质疑、观望态度，以此加强消费者的购买信息。
同时，在新产品市场营销策略制定上，我们可以看出其营销策略的制定与一般市场策略不同，
更加强调整体营销。其营销的整个动态过程，主要从新产品的市场调研开始。而在营销对象上益有
着很大的区别，新产品的营销对象对位那些即将成为新产品早期采用者的潜在群体。因此，从营销
动态与营销对象上看，新产品市场营销策略不论是在采取的手段，还是制定的方法上，都具有很强
的独特性与不可复制性，与一般性的产品市场策略有着很大的差别。
众所周知，对一个企业而言，新产品一旦进入市场，必将存在着较大的风险，其成功几率有可
能是 100％，也可能是 0。而这种严峻的形式也恰恰时刻关系着企业的兴衰荣辱。因此，如何利用
市场策略提高新产品的市场普及率、成功率尤为重要。
一、新产品市场介入初期的营销策略分析
在新产品的市场介入初期，消费者对新产品是一个辨认、识别和评价的过程，当消费者对新产
品获得足够的信息评价时，就会决定采用或者拒绝新产品。而由于消费者往往会有意无意之中把新
产品与某种熟悉的产品放在一起进行相对比较、区分，形成自我认知概念。因此，在新产品市场营
销初期，企业可通过揭示新产品概念、涵义，来强化消费者对新产品的认识。此阶段，应多在广
告、推销、分发样品、促销、分销以及人员推销上下功夫，缩短消费者对新产品的认知时间，加速
消费者的购买行为，以刺激新产品在扩散过程，赢得更多的顾客青睐。
而在定价方面，初期介入市场的新产品，一定要制定一个诱人的高价格混合战，即垄断高价。
虽然这种价格模式，在市场增长上缓慢，但其边际利润很高。恰恰此时的新产品又处于一个垄断市
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场地位，企业为新产品的唯一供给者，采取高价势必能在比较短的时间内收回成本，获得高额垄断
利润。并在发展中大力开展分销渠道，寻找各个地区的独家代理商，以真正体现新产品的价值和其
独特性。
二、新产品市场介入成长期的营销策略分析
当新产品步入市场成长期时，此阶段消费者以对新产品有了一定的了解和评价。因此，采取或
拒绝新产品在此时更加明显，快速。而针对这一阶段特点，企业营销人员应该进一步引导消费者将
目光集中于新产品的实体上，强调新产品所特有的特点与改变，在消费者心中进一步建立相对重要
的地位，提高消费者对新产品特点的期望值。在确保新产品质量的前提下，继续采用广告、媒体、
促销人员的宣传攻势，适当采用促销的手段，极大消费者对新产品的购买兴趣，进而促进消费者重
复购买行为的形成，来提高新产品所占市场份额。同时，由于此时竞争者逐渐增多，除了在价格上
采取一定营销战屡，加快对分销体系的推广与合作，扩大消费者接触、购买新产品的途径尤为重
要。
三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析
当新产品进入市场成熟期时，也是产品最具有利润潜力的时候，此时的新产品在市场份额与消
费者偏好上占据有一定比重，相对稳定。而市场增长相对缓慢，表面上看更竞争以达到均衡的状
体，其实际潜在的竞争相当的激烈。如何维系消费者对新产品的满意度与忠诚度，已经成为此这段
新产品市场营销策略的重中之重。因此，企业营销部门可针对新产品在市场成熟期的热点，进一步
强化与保持新产品在市场经济中的地位，不断提醒消费者购买新产品。例如：建立更为广泛的分销
体系，更多地利用第三者的零售渠道来扩大新产品的消费者接触面；逐步降低新产品的促销预算，
采用组合式宣传；通过与消费者的沟通与交流，强调新产品与一般性产品的区别，应采取竞争性低
价为主的价格营销策略。
四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析
无论新产品的市场策略如何完美，也会有衰退的时候。主要表现为新产品所独有的创新性、唯
一性消失殆尽，市场结构几乎完全饱和，市场上充斥着大量的同等产品。因此，企业营销部门针对
此阶段的，应将市场营销策略重点放在如何降低营销成本，保存实力进行下一轮的产品创新上。例
如：逐步淘汰不赢利的分销网点；多采取削价策略，打折批销新产品，清仓甩卖；依靠顾客忠诚保
持住边际利润与销量，以使新产品优雅地死去，并且通过避免过度的营销花费或者难以生存的低价
使得新产品获利更多。
总之，本文通过对新产品介入期、成长期、成熟期、衰退期四大生命周期理论人手，对新产品
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的市场营销策略进行粗浅的探讨，使我们更清楚的了解到，新产品在市场周期中的法制，不仅仅是
市场逐步渗透的过程，更是企业管理者为适应市场，所做出的调整、创新、改革，是更好的获得经
济利益，销售利润的有力保障。因此，针对新产品的市场营销，我国企业应根据各行各业所处市场
结构的不断变化，采取与之相适应的市场侧率，进而进一步促进企业的发展，最求更加高额的回
报。
第四节 新产品营销渠道决策
一、营销渠道决策因素分析
（1）产品性质。产品性质包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、
体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。一般而言，便利品的密集分销与长渠道相互关联，
而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。
（2）消费者特点。渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多
样，譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业与进入一个大规模
或消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足其随时购买，反之则可采取较短渠道。
（3）企业状况。着主要取决于企业控制渠道的愿望和能力。企业本身的规模、能力与信誉等
直接影响渠道的选择，因为这涉及到企业能否控制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。若公司
的财务状况良好，营销管理能力强，则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能，若企业内部状
况不允许或没有直接管理渠道的愿望，则可委托中介机构管理，当然这些中介机构是要同你分享利
润的。
（4）市场环境。从微观环境看，新产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道，新产品
经理必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。另外，零售商规模的大小也与渠道选择密切相
关，如果某市场上零售商规模大，进货多且频率高，制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售
商，采取较短的销售渠道；相反，如果中小型零售商数目多，竞争激烈，则通过批发商的长渠道，
以取得较高的营销效益。从宏观环境分析，经济形势对企业营销渠道的决策也有较大影响。在通货
膨胀的形势下，市场需求降低，企业的关键是控制和降低产品的最终价格，避免不必要的流通费
用，因此大部分企业都采取短渠道销售。若经济形势良好，企业选择营销渠道的主动权会更大一
些。
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二、一般营销渠道决策
（1）全新产品和开拓新市场的新产品的渠道决策。全新产品的出现以为着将要开拓一个全新
行业，而进入新市场的新产品也一样，这个营销渠道的建设首先面临的问题就是采用直接销售还是
间接渠道销售。直接营销渠道既我们一般所说的厂家直销。这种渠道对验证和开发顾客兴趣来说是
一种很重要的方法，如果事先已研究过了目标消费者，则可以只与那些预期顾客取得联系，快速发
掘新产品的潜力。若采用可信函或电话（包括 800免费电话）的方式，那么销售范围受限制较小。
直销的最大优点就是节约流通成本，提高了利润率，并且不受中介渠道的各项限制，延长新产品市
场推广的时间。但若要占领较大市场启动费用和成本同样很大，企业孤军奋战使风险增大，顾客接
触新产品的方式和途径也很单一，常常无法亲自感受它的存在。
如果你的新产品具备以下一条或几条特征，采取直接渠道比间接渠道有优势：①技术的复杂性
导致对信息的要求很高；②产品的客户化程度很重要；③质量的担保很重要；④才高定货很多；⑤
运输和储运复杂。
间接营销渠道。一般间接营销渠道由若干层销售中介机构组成，它们主要包括销售代理或代
表、批发商或经纪人、零售商等。若某种新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将
此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。
若采取间接渠道，又面临着是自建还是依靠流通商现有渠道的问题。与流通商合作，他们有完
善的销售体系，可以在一个有效的地理范围内销售你的产品，从而极大地扩展你的产品影响范围。
有的行业流通商还会在你的产品基础上再增加服务，例如编入当地存货目录、财务支持、提供当地
售后服务等。但他们也是流通商，这就意味着要和你分利，他们还会根据产品具体的市场情况，推
迟接受新产品或不作促销地接受新产品，这些方式的运用都取决于流通商是否有利可图和能牟利多
少。并且如果流通商已经接受了你的竞争对手的产品，那就很难再让他们接受你的新产品。这还只
是一方面，另一方面选择行业流通商意味着将不能进行渠道创新，而传统的销售模式不一定完全适
合全新产品的需求，在这一点上必须认真考虑，不能因为仅仅节约成本、降低风险就委屈求全。
销售模式决定后就要开始坚苦卓绝的建设活动了，就像燕衔泥一样，一点一点地构建自己的王
国，一点一点赢得自己的竞争优势。
（2）改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入成长期，竞争将
会愈演愈烈。对于新进入的厂家，跟进全新产品的销售模式当然可取，若是在渠道的建设中采用一
些新的元素就更好了，这不仅适合自己的实力，也是差异化的一种体现。
商务通在 1999年 PDA市场上的成功就不仅仅在成功的广告运作上，其采取的二级渠道销售方
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式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场，只用了一年的时间建立起了
自己独特的分销渠道：小区域独家代理制。他们先在郑州、济南、张家港进行实验，取得肯定的结
果和宝贵的经验后迅速向全国各大城市铺开，在以这些城市为中心向城镇进攻。他们的代理商直接
面对消费者，产品同样供货，各代理商不允许互相串货和跨地区销售，并且有 700多个销售人员
分布全国各地，帮助代理商开拓市场并监督市场秩序。这就是一种渠道创新，效果非常好。
上面提过的金山公司推出的“红色正版风暴”营销运作中还采用了目前能使用的所有销售渠道
来推广新品，他不仅通过一直合作的连邦、赛乐氏等连锁专营组织销售，还将新产品推入商场、报
摊和网上超市，并且与新浪网共同策划“新浪快递专线”，在 8848展开热卖。渠道的多样化使金山
词霸 2000和金山快译 2000几乎唾手可得，并创造了引起软件业震惊的佳绩。
（3）成系列型或降低成本型新产品的渠道决策。无用多说，着良种新产品的销售都会采用企
业已经建立起来的销售网络，这是企业的资源，推出这两种新产品的目的之一就是充分利用现有资
源，利用企业原有品牌、销售渠道较小的边际成本取得最大利润。我国家电行业的海尔、TCL等大
企业在 1997年和 1998年都花费大量的金钱和精力来构建自己独特的销售网络，之后推出的每款新
产品都在这些网络中销售，使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短，降低了成本
和风险。
第五节 新产品进入市场策略的主要策略
商场如战场，变化莫测。“一招失手，满盘皆输”的案例不胜枚举，因此更需要精确的筹划以
及对前景的敏锐感知，更需要足智多谋的策划。一个新的产品，对于市场，对于营销人员本身，对
于所有人都是陌生的，但每一个成功的产品经历从陌生到熟悉再到成功占领市场的过程，必须要有
成功的策划。成功的策划能够大大缩短消费者对产品从认识到接受再到购买，直到忠诚的全过程。
我们可以从一些产品推广的成功案例中学到很多东西。
一、示真策略
在新产品的促销中，一些企业常常热衷于用密集的广告轰炸来宣传产品。与其不惜重金做广告
来宣传产品的功能强、服务好，不如换一种方法向消费者展示产品的真本领，以便在短时间内为消
费者所认识和接受。
“蝙蝠”牌电风扇的推广就是一例。1979年秋季，第一台“蝙蝠”牌电风扇在南京军人俱乐
部举办的展览会上露面了，虽然它以别具风格的款式出现，但是人们毕竟感到很陌生。为了扩大产
品的知名度，生产厂在展销会场外用红纸写了一张介绍产品性能、质量、价格的通告，但影响甚
微。于是，1981年 4月，厂家在南京市新街口百货商店橱窗里陈列了 3台“蝙蝠”牌电风扇，并
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使 3台电风扇同时运转，在产品下面还用醒目的字样写明：“从 4月 1日起，电风扇开始昼夜运
转，请您算一算，到今天共运转了多少小时?”产品展出以后，立即吸引了广大顾客前来观看，有
的人为了验证电风扇是否昼夜运转，还特地晚上赶来观看。随着时间的推移，风扇运转的累计的时
间越来越长，顾客就越加信任，对“蝙蝠”牌电风扇的质量也开始赞不绝口，从而使其销售量不断
增加，产品知名度不断扩大。当年夏季在南京市电风扇柜台的销售中，该品牌风扇占全部销售量的
80％，甚至出现了顾客排队争购的现象。
俗话说，眼见为实，耳听为虚。新产品尤其是一些耐用消费品，运用现场示真的方法“现身说
法”更能赢得顾客的青睐。
二、擒王策略
擒贼擒王策略用于产品的推销中，主要是指要善于利用意见领袖来推销产品。意见领袖又叫舆
论领袖，是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在
大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传
递的两级传播。这些意见领袖一般都是公众所推崇的人物，极有影响力和感染力，他们的扮装、举
动都有许多人效仿，而且他们的态度容易被公众相信和接受。
因此，借助这些人来推销新产品往往会取得出人意料的成功，如法国一家白兰地经销商为了打
开美国市场，密谋策划了总统公关进行推销的一幕。深谙营销之道的法国高级推销人员，决定抓住
美国总统艾森豪威尔 67岁寿辰这一良机，赠送给他两桶窖藏 67年的“白兰地”酒，作为生日的贺
礼，酒桶特邀法国著名设计师设计制作，并且这份贺礼由专机送往美国，准备在总统寿辰之日，在
白宫的花园里举行隆重的赠送仪式。那天，4名英俊的法国青年，身穿法兰西传统的宫廷侍卫服
装，抬着这两桶白兰地，正步进入白宫。且不谈白宫内的“礼轻情意重”的动人场面，也不说新闻
媒介如何开动所有的包括电视台在内的宣传工具，只需描绘一下公众中的热烈场面，便充分显示了
意见领袖的促销威力。为了烘托气氛，经销商还在华盛顿主要街道竖着巨大的标语牌，“美法友谊
令人心醉!”、“欢迎你，尊贵的法国客人!”、“干杯，醉人的白兰地!”就这样，白兰地像老朋友一
样走进了美国公众的家中，偌大的美国市场，竟是这样轻而易举地被法国的推销高手占领了。
利用意见领袖促销新产品，需要找出与产品有关的意见领袖。一般来讲，意见领袖的特征有：
1.生活经验丰富，知识面广。意见领袖不但阅历广，大多数的文化教育程度也比较高，具有较强的
判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得
到信任，因而容易说服别人。2.交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望。意见领袖往往有众多
的社会关系，同时又平易近人，与公众联系比较密切，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群
体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。3.具有较高的社会经济地位。意见领袖大多收人水平
高，而且稳定，良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。
2020-2025 年中国互联网保险行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77
当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力
也就会丧失。4.乐于创新。意见领袖思想活跃，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导改革开
放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者和鼓动者的一个重要内因。
根据以上特征，可以找出生活中能充当意见领袖的人。社会知名人士、技术专家、各类名人和
明星、教师和有生活经验的普通老百姓等都可以充当意见领袖。
三、饥饿策略
新产品上市，一般企业都希望迅速占领市场，于是，迅速铺货，大规模销售，似乎销量越大成
功率越高。但往往是欲速则不达，市场接受能力是有限的，消费者的胃口是有限的，想一口吃个胖
子的做法往往是不现实的。其实，对一些产品来说，不妨用一下饥饿疗法，也许更好一些。
所谓市场饥饿策略，就是企业有意识地使自己的产品在主流市场上保持着“供不应求”的局
面，让袖手旁观者迅速决策，让持币待购者马上行动，从而吸引更多的消费者。前几年，青岛自行
车公司生产的“金鹿”自行车，是山东市场上的“紧俏货”，尤其是农民特别喜欢“大金鹿”。该公
司没有被山东市场的紧销搞昏头脑，而是看整体，想长远。因此，该公司没有大规模供货，而是反
其道而行之，采取对山东市场限量供货的策略，“金鹿”在山东市场上时隐时现，时断时续，真想
买并急等用者，想点办法即可买到，不急买者也不买别的自行车，而是持币等待，使“金鹿”自行
车在山东市场上一直处于“饥饿状态”。另一方面，该公司把大量的“金鹿”放到其他省市并不紧
销的市场上，参与同行业的竞争，挤占省外市场。
一些大众化的消费品推广都可以利用此法，如服装、图书、自行车、汽车等，台湾皇冠集团推
广的畅销图书《哈利·波特》就是采用饥饿策略。皇冠集团在推广《哈利·波特》的整个行销过程
中，有很多形形色色的活动，但是有一点贯穿在其中，它总是会通过全方位的传播勾起读者的胃
口，但又不是一下子加以满足，而是让市场始终保持一种适度的饥饿感，最后让公众产生出更强的
购买欲望。
企业在使用这种策略时要注意以下三点：第一，产品质量必须过硬。人们常说，质量是产品的
生命，产品质量是企业赖是生存和发展的生命线。如果产品质量不过硬，还想要故弄玄虚，势必会
“赔了夫人又折兵”。第二，竞争对手不会乘虚而入。要搞好市场饥饿策略，必须在绝对战胜竞争
对手的基础上进行，即在市场买不到本企业的产品，消费者宁肯持币待购，也绝不购买别家的产
品。这就要求本企业的产品在消费者心中牢牢扎下根，否则，就要弄巧成拙，“大意失荆州”。第
三，要适当把握饥饿度。度，不可过大，也不可过小。过小，激不起“食欲”；过大，容易造成消
费者“饥不择食”。皇冠为勾起读者的兴趣，让市场形成持久“饥饿感”，在正式推出第二集《消失
的密室》之前，把推出时间的节奏做了谋划。为勾起读者的欲望，皇冠于 2000年 12月 24日凌晨
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举行第二集精装本首卖，限量为 1234本，以平装本的价格供应，每位读者最多限购 3本，来不及
买到首卖精装本的读者，就要再等 2天，才能在市面上买到平装本。人们知道，“薄利多销”是一
种成功的策略，但是“物以稀为贵”这一定律也能使不少商家大发其财。
四、杀熟策略
在新产品推广中，除了应用意见领袖外，还可以利用一些消费者个人的网络来推销。利用这些
关系网络，可以大大减低消费者对新产品的不信赖感。因为，相对于广告宣传、名人推广而言，消
费者更相信自己身边的熟人、朋友。相对于没有使用过产品的对象，消费者更相信与自己要购买产
品有关的使用者的经验和意见。这里的杀熟是一种比喻，不是靠欺骗的手法强行推销产品，而是充
分利用相同的经历、相同的阶层和地位的人，拉近买卖双方的距离，迅速解除对方的心理防线，以
让新产品短时间内在市场铺开。
日本尿布大王对一次性尿布的推广就很典型。以往婴儿尿布家家户户都是用破旧衣服、被褥等
拆剪而成。如何吸引母亲们改变习惯，放弃拆剪破旧衣服、被褥等自制品而改用尼西奇公司生产的
新型一次性尿布?除了不断改进产品外，在许多的销售点上，尼西奇公司选派出由 30～40岁、有照
顾婴儿经验的妇女担任的用户指导员。这些用户指导员既管销售，又负责向母亲们进行宣传和指
导，讲解产品的特点、用法、洗涤方法、尺码与种类的挑选等。使产品销量大增。这种方法的要诀
是要推销人员把握好自己的尺度，用真实的促销语言近距离地进行推销。
