2021-2025 年中国硬质合金刀具行业
短视频营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国硬质合金刀具行业短视频营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业短视频营销战略概述 ..............................................................................................................12
第一节 硬质合金刀具行业短视频营销战略研究报告简介 ..............................................................12
第二节 硬质合金刀具行业短视频营销战略研究原则与方法 ..........................................................13
一、研究原则 ................................................................................................................................13
二、研究方法 ................................................................................................................................14
第三节 研究企业短视频营销战略的重要性及意义 ..........................................................................15
一、重要性 ....................................................................................................................................15
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................15
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................16
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................16
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................16
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................16
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................16
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................16
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................17
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................17
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................17
三、小结 ........................................................................................................................................17
第二章 市场调研：2020-2021 年中国硬质合金刀具行业市场深度调研................................................19
第一节 硬质合金刀具概述 ..................................................................................................................19
第二节 我国硬质合金刀具行业监管体制与发展特征 ......................................................................19
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................20
二、行业主管部门和管理体制 ....................................................................................................20
三、行业主要法规政策及其对企业经营发展的影响 ................................................................20
第三节 2020-2021 年中国硬质合金刀具行业发展情况分析............................................................24
一、硬质合金刀具背景 ................................................................................................................24
二、全球切削刀具市场稳定增长，硬质合金刀具占主导地位 ................................................27
三、国内刀具市场消费恢复性增长，硬质合金刀具占比仍有上升空间 ................................28
第四节 2020-2021 年我国硬质合金刀具行业内的主要企业............................................................28
一、欧美刀具企业 ........................................................................................................................29
（1）山特维克（SANDVIKAB）...............................................................................................29
（2）伊斯卡（ISCARLTD）.......................................................................................................29
（3）肯纳金属(KENNAMETALINC).........................................................................................29
二、日韩刀具企业 ........................................................................................................................29
（1）三菱综合材料(.) .............................................................29
（2）京瓷(.).........................................................................................................30
（3）特固克(TAEGUTECLTD.)..................................................................................................30
（4）克洛伊（KORLOYINC.）..................................................................................................30
三、国内刀具企业 ........................................................................................................................30
（1）株洲钻石切削刀具股份有限公司（简称“株洲钻石”）...................................................30
（2）厦门金鹭特种合金有限公司（简称“厦门金鹭”）...........................................................30
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（3）恒锋工具股份有限公司（股票代码：300488） ..............................................................31
（4）北京沃尔德金刚石工具股份有限公司（股票代码：688028） ......................................31
（5）株洲欧科亿数控精密刀具股份有限公司（简称“欧科亿”）...........................................31
第五节 企业案例分析：华锐精密 ......................................................................................................31
一、华锐精密产品或服务的市场地位 ........................................................................................31
二、华锐精密技术水平及特点 ....................................................................................................32
三、竞争优势与劣势 ....................................................................................................................34
3、华锐精密取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ......................................................36
第六节 2021-2025 年硬质合金刀具行业上下游发展分析及趋势预测............................................38
一、行业上游情况 ........................................................................................................................38
（1）碳化钨粉 ..............................................................................................................................38
（2）钻粉 ......................................................................................................................................38
二、行业下游情况 ........................................................................................................................38
（1）模具行业 ..............................................................................................................................39
（2）汽车行业 ..............................................................................................................................40
（3）通用机械 ..............................................................................................................................40
（4）航空航天 ..............................................................................................................................40
（5）其他行业 ..............................................................................................................................41
第七节 2021-2025 年我国硬质合金刀具行业发展前景及趋势预测................................................41
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................41
（1）国内数控刀具市场规模持续快速增长 ..............................................................................41
（2）在中高端刀具领域，国产刀具将逐步实现进口替代 ......................................................42
二、硬质合金刀具行业发展趋势 ................................................................................................42
（1）刀具消费占机床消费比例提升 ..........................................................................................42
（2）数控机床市场渗透率提升，精密高效刀具扩容 ..............................................................43
（3）国产刀具向高端市场延伸，进口替代速度加快 ..............................................................44
三、硬质合金刀片行业未来技术发展趋势 ................................................................................44
（1）刀具基体新材料方面 ..........................................................................................................44
（2）涂层技术的发展方向和应用 ..............................................................................................45
（3）刀具槽型结构的创新设计 ..................................................................................................45
第三章 企业短视频营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................46
第一节 短视频营销策略研究 ..............................................................................................................46
一、短视频的内涵及发展 ............................................................................................................46
二、短视频营销内涵及特点 ........................................................................................................46
（一）移动客户端传播 ................................................................................................................47
（二）内容生产简易化 ................................................................................................................47
（三）碎片化传播 ........................................................................................................................47
（四）分享社交化，见效快 ........................................................................................................47
三、短视频营销方式 ....................................................................................................................48
（一）品牌自主录制短视频 ........................................................................................................48
（二）短视频病毒式营销 ............................................................................................................48
（三）植入式短视频营销 ............................................................................................................48
（四）用户互动创意短视频 ........................................................................................................48
四、短视频营销展望及建议 ........................................................................................................48
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（一）增加内容创意 ....................................................................................................................48
（二）与传统媒体相结合 ............................................................................................................49
（三）注入品牌文化 ....................................................................................................................49
第二节 短视频营销手段的创新与变革 ..............................................................................................49
一、短视频营销爆发的背景 ........................................................................................................49
二、短视频受众特征：四大典型族群 ........................................................................................50
三、短视频内容形态：简洁、易标签化、更具社交属性 ........................................................51
四、短视频营销的形式及特点 ....................................................................................................51
（一）全场景短视频营销，根据不同时间场景定制 ................................................................51
（二）短视频受众细分化，凸显营销价值 ................................................................................52
（三）短视频通过深度互动重构社交群 ....................................................................................52
第四章 企业短视频营销战略规划制定原则及依据 ..................................................................................53
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................53
一、长远性 ....................................................................................................................................53
二、竞争性 ....................................................................................................................................53
三、全局性 ....................................................................................................................................53
第二节 企业短视频营销战略规划的制定原则 ..................................................................................53
一、社会性 ....................................................................................................................................54
二、科学性 ....................................................................................................................................54
三、实践性 ....................................................................................................................................54
四、前瞻性 ....................................................................................................................................54
五、创新性 ....................................................................................................................................55
六、全面性 ....................................................................................................................................55
七、动态性 ....................................................................................................................................55
第三节 企业短视频营销战略规划的制定依据 ..................................................................................55
一、国家产业政策 ........................................................................................................................55
二、行业发展规律 ........................................................................................................................56
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................56
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................56
第四节 影响短视频营销战略的主要因素 ..........................................................................................57
一、影响短视频营销战略的主要因素 ........................................................................................57
二、诱发企业短视频营销战略失败的因素 ................................................................................58
三、企业短视频营销战略规划需规避的误区 ............................................................................59
第五章 企业制定短视频营销战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................60
第一节 公司制定短视频营销战略规划要点与准备工作 ..................................................................60
一、公司制定短视频营销战略规划要点 ....................................................................................60
二、规划企业短视频营销战略前的准备工作 ............................................................................60
第二节 公司制定短视频营销战略规划的主要内容 ..........................................................................61
一、公司制定短视频营销战略规划的主要内容 ........................................................................61
二、正确制定企业短视频营销战略的步骤 ................................................................................62
三、企业短视频营销战略规划包含的不同内容 ........................................................................63
第三节 构建短视频营销战略研究体系 ..............................................................................................63
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................64
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................64
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三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................65
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................65
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................65
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................66
第四节 科学制定短视频营销战略规划 ..............................................................................................66
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................66
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................67
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................67
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................68
五、科学制定短视频营销战略 ....................................................................................................68
六、降低风险 ................................................................................................................................68
第五节 制定短视频营销战略需注意事项 ..........................................................................................69
一、企业短视频营销战略制定需注意的要点 ............................................................................69
二、制定短视频营销战略目标注意事项 ....................................................................................69
三、制定短视频营销战略规划的注意点 ....................................................................................70
四、制定短视频营销战略规划容易犯的错误 ............................................................................71
五、不同阶段企业短视频营销战略的规划 ................................................................................72
六、制定企业短视频营销战略要考虑的不同方面 ....................................................................72
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................73
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................73
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................73
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................74
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................74
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................74
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................74
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................74
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................75
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................75
第六章 2021-2025 年中国硬质合金刀具企业短视频营销战略探讨与建议............................................76
第一节 新媒体时代短视频营销的策略 ..............................................................................................76
一、短视频营销概述 ....................................................................................................................76
二、国内短视频营销的现状及问题分析 ....................................................................................77
（一）内容低俗化 ........................................................................................................................77
（二）内容同质化 ........................................................................................................................77
（三）视频制作良莠不齐 ............................................................................................................77
（四）视频内容缺乏监督管理 ....................................................................................................77
三、短视频营销的策略建议 ........................................................................................................78
（一）定位精准，内容为王 ........................................................................................................78
（二）优化渠道，引入流量 ........................................................................................................78
（三）扩宽场景，加强互动。 ....................................................................................................78
（四）重视人才，培养团队 ........................................................................................................79
（五）加强视频的监管 ................................................................................................................79
四、结语 ........................................................................................................................................79
第二节 短视频广告与品牌传播策略 ..................................................................................................79
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一、短视频广告传播的背景 ........................................................................................................80
二、品牌传播的重要性 ................................................................................................................80
（一）品牌的传播有利于增加商品价值 ....................................................................................80
（二）品牌传播为企业建立忠实的客户群体 ............................................................................80
（三）品牌传播有利于增加市场占有率 ....................................................................................80
三、短视频广告在品牌传播中的优势 ........................................................................................80
（一）碎片化传播方式，增强品牌记忆点 ................................................................................81
（二）艺术性与商业性的结合，凸显品牌文化 ........................................................................81
四、短视频广告进行品牌传播的策略 ........................................................................................81
（一）优化传播理念，树立品牌战略意识 ................................................................................81
（二）充分考虑品牌特质，选择合适的推广形式 ....................................................................81
（三）结合热点的推广方式 ........................................................................................................82
第三节 短视频广告现状及优化策略 ..................................................................................................82
一、短视频广告的优势 ................................................................................................................82
（一）内容丰富 ............................................................................................................................83
（二）互动性强 ............................................................................................................................83
（三）制作简易 ............................................................................................................................83
（四）准确性高 ............................................................................................................................83
二、短视频广告的不足 ................................................................................................................84
（一）算法逻辑形成“信息茧房” ............................................................................................84
（二）广告内容质量有待优化 ....................................................................................................84
（三）过度娱乐降低广告效果 ....................................................................................................84
（四）短视频广告可信度较低 ....................................................................................................85
三、短视频广告优化策略 ............................................................................................................85
（一）增加富有创意的短视频广告 ............................................................................................85
（二）清除低品质短视频广告 ....................................................................................................85
（三）推动垂直领域内容生产 ....................................................................................................86
（四）促进短视频广告技术创新 ................................................................................................86
（五）结合热点推送广告内容 ....................................................................................................86
四、结束语 ....................................................................................................................................86
第四节 “短视频+社交”电商营销及应用策略 ................................................................................87
一、社交电商带来的商机 ............................................................................................................87
（一）一些社交电商的先行者 ....................................................................................................87
（二）迅速崛起的短视频电商 ....................................................................................................87
二、如何利用短视频做好社交电商 ............................................................................................87
（一）如何经营好抖音 ................................................................................................................88
（二）利用抖音暴利变现 ............................................................................................................88
第五节 短视频时代的品牌营销及推广策略 ......................................................................................89
一、短视频时代品牌营销的现状 ................................................................................................89
二、短视频时代品牌营销的特点 ................................................................................................89
三、短视频时代品牌营销的优势 ................................................................................................90
（一）短视频的表达能力 ............................................................................................................90
（二）短视频的社交能力 ............................................................................................................90
（三）短视频的语言能力 ............................................................................................................90
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四、短视频时代品牌营销模式的构建和推广 ............................................................................90
（一）短视频中品牌内容要明确 ................................................................................................90
（二）短视频表达要贴合品牌核心 ............................................................................................91
（三）短视频植入形式要巧妙合理 ............................................................................................91
（四）短视频外在包装要精致新颖 ............................................................................................91
（五）短视频传播质量要真实有效 ............................................................................................91
五、结束语： ................................................................................................................................91
第六节 以大数据技术为基础的短视频营销特点及挑战 ..................................................................92
一、大数据的概念与特征 ............................................................................................................92
（一）规模化（Volume） ...........................................................................................................92
（二）多样化（Variety） ............................................................................................................92
（三）动态化（Velocity） ..........................................................................................................92
（四）价值（Value）...................................................................................................................92
二、大数据在短视频 APP 中的具体应用—以快手为例...........................................................93
三、大数据时代下的市场营销模式 ............................................................................................93
（一）形式多样化 ........................................................................................................................93
（二）采用交叉营销 ....................................................................................................................94
（三）营销更具时效性和预测性 ................................................................................................94
四、大数据时代下市场营销面临的挑战 ....................................................................................94
（一）计算技术的挑战 ................................................................................................................94
（二）信息安全的挑战 ................................................................................................................94
（三）营销理论相对滞后的挑战 ................................................................................................95
第七节 新产品的短视频营销推广策略 ..............................................................................................95
一、短视频的定义和发展 ............................................................................................................95
二、短视频的新品营销价值 ........................................................................................................97
三、新产品抖音推广案例 ............................................................................................................98
四、新产品短视频推广策略 ........................................................................................................98
（一）T-target 精准用户画像，深挖垂直市场 ..........................................................................99
（二）C-content 优质创意内容，链接用户关系 .......................................................................99
（三）T-technology 智能互动升级，技术优化体验................................................................100
（四）S-star 明星网红流量，激发裂变分享............................................................................100
第八节 移动短视频时代基于次级品牌杠杆效应的网红营销策略 ................................................101
一、移动短视频时代网红营销发展现状、优势及存在问题 ..................................................101
（一）移动短视频时代网红营销模式现状 ..............................................................................101
（二）移动短视频平台网红营销优势 ......................................................................................101
（三）移动短视平台网红营销存在的问题 ..............................................................................102
二、基于次级品牌杠杆效应的网红营销模式发展策略 ..........................................................103
（一）品牌战略 ..........................................................................................................................103
（二）国家或其他地理区域 ......................................................................................................103
（三）O2O ..................................................................................................................................103
（四）网红联盟 ..........................................................................................................................103
（五）个性特色 ..........................................................................................................................104
（六）网红背书 ..........................................................................................................................104
（七）营销事件 ..........................................................................................................................104
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（八）其他第三方资源 ..............................................................................................................104
三、结语 ......................................................................................................................................104
第九节 “杂志化”短视频的传播策略与营销方式 ........................................................................104
一、“杂志化”的传播内容 ........................................................................................................105
二、细分化的传播受众 ..............................................................................................................105
三、多平台分发的传播渠道 ......................................................................................................106
四、内容贩卖与自建电商平台的营销模式 ..............................................................................106
五、结束语 ..................................................................................................................................107
第十节 基于新媒体视域下短视频对产品推广的研究 ....................................................................107
一、调查研究方法 ......................................................................................................................107
二、营销模式相关研究 ..............................................................................................................108
三、短视频相关研究 ..................................................................................................................109
四、抖音短视频介绍 ..................................................................................................................110
第七章 不同短视频平台营销策略 ............................................................................................................111
第一节 网络经济下抖音短视频的营销模式 ....................................................................................111
一、抖音短视频的营销模式分析 ..............................................................................................111
（一）明星入驻制度 ..................................................................................................................111
（二）电视节目冠名 ..................................................................................................................111
（三）线上&线下宣传 ...............................................................................................................111
二、抖音短视频存在的问题 ......................................................................................................112
（一）内容同质化 ......................................................................................................................112
（二）内容低俗化 ......................................................................................................................112
（三）抖音官方的失职 ..............................................................................................................112
三、抖音平台未来发展建议 ......................................................................................................112
（一）注重创新，提高内容质量 ..............................................................................................112
（二）提高技术，增添互动环节 ..............................................................................................112
（三）打造品牌，开发多元化商业模式 ..................................................................................113
四、结语 ......................................................................................................................................113
第二节 基于信息时代的抖音短视频营销策略 ................................................................................113
一、抖音平台及其发展 ..............................................................................................................113
二、抖音营销成功的原因 ..........................................................................................................114
（一）用户原创内容模式 ..........................................................................................................114
（二）宽广的领域融合 ..............................................................................................................114
（三）严格的内容监管 ..............................................................................................................114
（四）充分利用明星效应 ..........................................................................................................114
（五）精准掌握受众心理 ..........................................................................................................115
三、抖音营销中存在的问题 ......................................................................................................115
（一）内容同质化 ......................................................................................................................115
（二）广告繁多化 ......................................................................................................................115
（三）娱乐化现象严重 ..............................................................................................................115
四、抖音营销的改进措施 ..........................................................................................................116
（一）注重短视频营销的内容 ..................................................................................................116
（二）精简广告营销类型 ..........................................................................................................116
（三）组织产品品牌活动 ..........................................................................................................116
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（四）重视民间草根力量 ..........................................................................................................116
（五）提高抖音粉丝黏性 ..........................................................................................................116
五、结 语 ....................................................................................................................................117
第三节 关于抖音短视频营销模式的思考 ........................................................................................117
一、抖音短视频平台的发展现状 ..............................................................................................117
（一）抖音 APP 的兴起.............................................................................................................117
（二）抖音短视频的优势 ..........................................................................................................117
二、抖音短视频营销模式分析 ..................................................................................................118
（一）内容营销 ..........................................................................................................................118
（二）企业广告投放 ..................................................................................................................118
（三）与电商企业合作模式 ......................................................................................................119
三、抖音营销模式中存在的问题与对策 ..................................................................................119
（一）抖音营销模式现面临的问题 ..........................................................................................119
（二）解决对策 ..........................................................................................................................120
四、短视频营销未来的发展趋势预测 ......................................................................................120
第四节 基于抖音短视频的营销策略 ................................................................................................121
一、关于抖音短视频发展的概述 ..............................................................................................121
二、抖音的营销价值分析 ..........................................................................................................121
（一）用户定位准确，指向了大多数年轻人 ..........................................................................121
（二）内容优质，益于口碑传播 ..............................................................................................122
（三）优质的技术加持 ..............................................................................................................122
三、品牌借用抖音的营销策略 ..................................................................................................122
（一）入驻抖音机构号，进行品牌宣传 ..................................................................................122
（二）可自主发起品牌挑战，吸引用户关注 ..........................................................................122
（三）联手抖音网络红人，促进电商发展 ..............................................................................123
四、结语 ......................................................................................................................................123
第五节 短视频 APP 的营销推广模式分析.......................................................................................123
一、抖音的营销推广模式 ..........................................................................................................123
二、存在的问题 ..........................................................................................................................125
三、改进的策略 ..........................................................................................................................125
四、结语 ......................................................................................................................................126
第六节 新媒体时代短视频营销模式的反思和重构 ........................................................................126
一、抖音短视频平台及其营销模式的兴起 ..............................................................................127
（一）抖音短视频平台的崛起 ..................................................................................................127
（二）抖音短视频营销模式的兴起 ..........................................................................................127
二、抖音短视频营销模式的解析 ..............................................................................................127
（一）以编辑为主体，利用个人账号推广图书 ......................................................................128
（二）以出版机构为主体，使用官方账号推广图书 ..............................................................128
（三）以话题活动为形式，增加图书曝光率 ..........................................................................128
三、抖音短视频营销模式的反思与重构 ..................................................................................129
（一）精准定位，内容制作兼具创意与精良 ..........................................................................129
（二）建立营销矩阵，重视流量引入 ......................................................................................129
（三）与粉丝积极互动，增加品牌读者黏性 ..........................................................................130
（四）培养专业的短视频制作和营销团队 ..............................................................................130
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第七节 以快手为例探究短视频的营销模式与发展前景 ................................................................130
一、短视频平台的运营模式 ......................................................................................................131
二、另辟蹊径的“快手文化” ..................................................................................................131
三、快手的争议与未来 ..............................................................................................................132
第八节 站在“电商+短视频”风口淘宝“爆款”内容营销 ..........................................................132
一、淘宝平台内容合作方式 ......................................................................................................133
二、把握内容与广告的平衡 ......................................................................................................133
三、合适内容抵达合适用户 ......................................................................................................134
第九节 视频博客的品牌营销策略 ....................................................................................................135
一、Vlog 的品牌营销优势 .........................................................................................................135
（一）品牌调性更高的内容形式 ..............................................................................................135
（二）说服力更强的品牌呈现 ..................................................................................................135
（三）有所侧重地展现品牌特质 ..............................................................................................136
（四）撬动粉丝获得更大的品牌声量 ......................................................................................136
（五）助力品牌资产构建 ..........................................................................................................136
二、Vlog 在品牌营销中存在的问题 .........................................................................................136
（一）辐射人群有限 ..................................................................................................................136
（二）头部 Vlogger 过度消耗 ...................................................................................................137
（三）商业模式不太成熟 ..........................................................................................................137
三、Vlog 的品牌营销策略建议 .................................................................................................137
（一）坚持创意先导，不做简单露出 ......................................................................................137
（二）借力竖屏形式，打造沉浸体验 ......................................................................................137
（三）联动其他平台，扩大品牌声量 ......................................................................................138
（四）激发全民共创，增强受众粘性 ......................................................................................138
第十节 如何玩转短视频运营？ ........................................................................................................138
一、“从 0-1”，品牌如何冷启动？............................................................................................139
二、怎样的内容才能吸粉？ ......................................................................................................140
三、有哪些因素可以让视频受人关注？ ..................................................................................141
第十一节 短视频营销教学初探 ........................................................................................................141
一、布置任务，讲解平台发展历程 ..........................................................................................142
二、案例分析，剖析短视频营销机理 ......................................................................................142
三、收集素材，演示视频剪辑与制作 ......................................................................................142
四、纠错反思，传授视频制作与发布技巧 ..............................................................................143
第八章 2021-2025 年中国硬质合金刀具企业全方位推进“短视频营销战略”及实施路径探讨 ........145
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................145
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................145
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................146
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................146
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................146
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................147
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................147
三、结束语 ..................................................................................................................................148
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................148
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................148
2021-2025 年中国硬质合金刀具行业短视频营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................148
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................149
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................149
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................150
第三节 构建短视频营销战略推进体系：稳准推进公司短视频营销战略实施 ............................151
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................151
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................151
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................151
第四节 构建短视频营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................152
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................152
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................152
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................153
第五节 构建短视频营销战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................153
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................153
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................154
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................154
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................154
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................154
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................155
第六节 构建短视频营销战略动态调整机制：完善短视频营销战略的主要措施 ........................155
一、完善短视频营销战略 ..........................................................................................................155
二、完善企业短视频营销战略的有效措施 ..............................................................................156
三、企业短视频营销战略创新调整的重要性 ..........................................................................156
第七节 持续变革是短视频营销战略的精髓 ....................................................................................157
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................158
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................158
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................158
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................160
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................160
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................160
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................160
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................161
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................161
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................161
六、小结 ......................................................................................................................................162
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................162
2021-2025 年中国硬质合金刀具行业短视频营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
第一章 企业短视频营销战略概述
第一节 硬质合金刀具行业短视频营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本硬质合金刀具行业短视频营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国硬质合金刀具业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对硬质合金刀具行业短视频营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，其中包括：
硬质合金刀具行业市场调研
企业短视频营销战略的基本类型与选择
企业短视频营销战略规划制定原则及依据
制定短视频营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国硬质合金刀具企业短视频营销战略探讨与建议
企业全方位推进“短视频营销战略”及实施路径探讨
构建硬质合金刀具企业实施短视频营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为硬质合金刀具行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
短视频营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对硬质合金刀具行业短视频营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及短视频营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
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资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 硬质合金刀具行业短视频营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
2021-2025 年中国硬质合金刀具行业短视频营销战略制定与实施研究报告
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二、研究方法
本硬质合金刀具行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对硬质
合金刀具行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
2021-2025 年中国硬质合金刀具行业短视频营销战略制定与实施研究报告
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业短视频营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
短视频营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
2021-2025 年中国硬质合金刀具行业短视频营销战略制定与实施研究报告
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
2021-2025 年中国硬质合金刀具行业短视频营销战略制定与实施研究报告
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视。
通过对短视频营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
2021-2025 年中国硬质合金刀具行业短视频营销战略制定与实施研究报告
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国硬质合金刀具行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业短视频营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 硬质合金刀具概述
切削工具制造属于金属工具制造行业，金属工具制造业是全面推进实施制造强国战略的重要领
域。作为制造业未来十年的行动纲领，《中国制造 2025》围绕实现制造强国的战略目标，明确了九
项战略任务和重点，将高档数控机床列为大力推动突破发展的重点领域之一，指出要开发一批精
密、高速、高效、柔性数控机床与基础制造装备及集成制造系统。而切削工具作为工业机床的“牙
齿”，是高档数控机床的重要组成部分，对于提升机床的精密、高速和高效等方面的性能有直接的
影响，硬质合金数控刀具制造业是实施制造强国战略的有利抓手。
在现代制造技术体系中，切削刀具和机床是两个相辅相成又相对独立的子系统，共同推动着现
代制造业向前发展。以高精度、高效率、高可靠性为特点的现代切削刀具已成为现代制造体系中的
关键执行部件，在机械加工中发挥着不可替代的关键作用。公司研发、生产的数控刀具从提高制造
业的劳动生产效率和降低成本等方面有利于现代制造业的发展，从而服务于可持续发展战略的实
施。
硬质合金数控刀片为是“硬质合金及制品制造（）”重点产品，所属行业为先进有色金
属材料行业,作为国家重点培育和发展的“战略性新兴产业”中的新材料产业的基础和核心产业之
一，是支撑国民经济社会发展和保障国家安全的战略性、基础性和先导性产业，也是我国进口依存
度大、亟需提升国产化水平的产业，因此受到国家多项政策法规的扶持鼓励，对国民经济健康发展
具有重要的战略意义。
第二节 我国硬质合金刀具行业监管体制与发展特征
2021-2025 年中国硬质合金刀具行业短视频营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20
一、所属行业及确定所属行业的依据
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）,硬质合金刀具所处行业为“金属制品业”之
“金属工具制造”之“切削工具制造”。根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012
年修订），硬质合金刀具属于“制造业（C）”之“金属制品业”（C33）之“切削工具制造”
（C3321）。根据《战略性新兴产业分类（2018）》，硬质合金刀具属于国家战略性新兴产业之“新材
料产业”之“先进有色金属材料”之“硬质合金及制品制造（）”。
二、行业主管部门和管理体制
硬质合金刀具行业主管部门为国家发展和改革委员会；行业自律组织为中国机床工具工业协会
工具分会和中国钨业协会硬质合金分会。硬质合金刀具行业监管体制为国家宏观指导和行业自律管
理相结合的市场化监管体制。
国家宏观指导由国家发展和改革委员会承担，主要负责制定行业发展战略、发展规划及产业政
策，指导并推进行业技术创新和相关科研成果产业化。
行业自律管理由中国机床工具工业协会工具分会和中国钨业协会硬质合金分会承担。协会主要
负责开展调查研究，提出行业发展和立法等方面的意见和建议，参与相关法律法规、宏观调控和产
业政策、行业发展规划、行业准入条件的研究制定和贯彻实施；开展行业自律，制订并组织实施自
律性管理制度和职业道德准则，推动责任关怀和企业信用评价工作，促进行业诚信建设和社会责任
建设,规范会员行为，协调会员关系，维护公平竞争的市场环境。
三、行业主要法规政策及其对企业经营发展的影响
硬质合金刀具行业包括在机床工具行业之内，针对机床工具行业的政策亦适用于刀具行业，具
体产业政策如下：
序号 政策 部门/时间 相关内容
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1
《产业结构调整
指导目录》（2019
年本）
国家发展和改革
委员会，2019年
11月
鼓励“交通运输、高端制造及其他领域有色
金属新材料”“高端制造及其他领域：用于航空
航天、核工业、医疗等领域高性能钨材料及钨基
复合材料，高性能超细、超粗、复合结构硬质合
金材料及深加工产品”“高档数控机床及配套数
控系统：五轴及以上联动数控机床，数控系统，
高精密、高性能的切削刀具、量具量仪和磨料磨
具”。
2
《战略性新兴产
业重点产品和服
务指导目录
（2018）》
工业和信息化
部，2018年 11月
“硬质合金及制品制造”属于战略性新兴行
业；“切削刀片深度加工（数控刀片、焊接刀
片、普通可转位刀片等）、数控刀片（航空航
天、汽车工业、高端装备制造）”属于重点产品
和服务。
3
《关于调整部分
产品出口退税率
的通知》
财政部、国家税
务总局，2018年
10月
经镀或涂层的硬质合金制的金工机械用刀及
刀片、其他硬质合金制的金工机械用刀及刀片的
退税率提高至 16%。
4
《新材料产业发
展指南》
工业和信息化
部、国家发展和
改革委员会、科
技部、财政部，
2016年 12月
调整超硬材料品种结构，发展低成本、高精
密人造金刚石和立方氮化硼材料，突破滚珠丝杠
用钢性能稳定性和耐磨性问题，解决高档数控机
床专用刀具材料制约。
5
《“十三五”材
料领域科技创新
专项规划》
科技部，2017年
4月
“十三五”期间，材料领域将围绕创新发展
的指导思想和总体目标，紧密结合经济社会发展
和国防建设的重大需求，重点发展基础材料技术
提升与产业升级，其中包括高品质粉末冶金难熔
金属材料及硬质合金。
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6
《中国制造
2025》
国务院，2017年
2月
到 2020年，数字化研发设计工具普及率达
到 72%，关键工序数控化率达到 50%。将数控机
床和基础制造装备列为“加快突破的战略必争领
域”，其中提出要加强前瞻部署和关键技术突
破，积极谋划抢占未来科技和产业竞争制造点，
提高国际分工层次和话语权。
7
《中国钨工业发
展规划》（2016—
2020年） 中国钨业协会，
2017年 2月
大力发展精深加工和应用产品，重点发展终
端高附加值的具有自主知识产权和国际竞争力的
知名品牌产品，硬质合金新产品销售收入占硬质
合金行业营业收入的 35%以上；到“十三五”
末，高端硬质合金数控刀片产能达到 4亿片/
年，产量 3亿片/年。
8
《有色金属工业
发展规划（2016-
2020年）》
工业和信息化
部，2016年 9月
高性能硬质合金等精深加工产品综合保障能
力超过 70%，基本满足高端装备、新一代信息技
术等需求。
支持株洲硬质合金等高端精深加工产业集聚
区建设。围绕高端装备制造、战略性新兴产业以
及国家重大工程等领域需求，重点发展精密硬质
合金及深加工制品、大尺寸钨钼板箔材、核级锆
铪铍材，加快技术进步，提高产品质量，增加有
效供给。
9
《新材料产业标
准化工作三年行
动计划》
工业和信息化
部，2013年 6月
硬质合金材料：纳米晶碳化钨钻硬质合金，
超粗晶碳化钨钻硬质合金，微型刀具材料，深孔
加工工具材料，功能梯度基体刀具材料，高性能
多层复合化学涂层数控刀具材料，纳米尺度和类
金刚石物理涂层刀具表面硬质材料，精密密封环
材料，特大型硬质耐磨制品材料，硬面材料，微
型拉拔模具。
2021-2025 年中国硬质合金刀具行业短视频营销战略制定与实施研究报告
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10
《新材料产业
“十二五”发展
规划》
工业和信息化
部，2012年 1月
将硬质合金材料列入国家“十二五”发展规
划。规划提出了 6大重点发展领域，特种金属功
能材料位居其首，高纯稀有金属靶材和超细晶、
超粗晶硬质合金是特种金属功能材料中稀有金属
材料的重要组成部分。同时，大尺寸超高纯金属
靶材微观组织控制、硬质合金全致密化技术以及
涂层沉积定向控制等技术被列入特种金属功能材
料关键技术。
组织开发硬质合金涂层材料、功能梯度硬质
合金和高性能钨钼材料，新增高性能硬质合金产
能 5000吨/年、钨钼大型制件 4000吨/年、钨钼
板带材能 3000吨/年。
11
《机床工具行业
十二五规划》
中国机床工具协
会，2011年 7月
重点发展“高精度、高效率、高可靠性和专
用化”的现代高效刀具（硬质合金刀具，超硬刀
具，高性能高速钢刀具等）及工具系统。
鼓励各行业积极采购和使用国产机床工具产
品，在同等条件下优先采用国产设备，特别要鼓
励使用国产中高档产品和首台（套）产品，扩大
国产产品市场占有率。
12
《当前优先
发展的高技术产
业化重点领域指
南（2011年度）》
国家发展和
改革委员会、科
技部、工业和信
息化部，2011年
6月
高精度数控机床及功能部件为高技术产业化
重点领域，其中包含高精度数字化测量仪器、高
速切削刀具。
硬质合金刀具所处行业属于《战略性新兴产业分类（2018）》《新材料产业发展指南》《“十三
五”材料领域科技创新专项规划》等产业政策鼓励发展的新材料领域。作为高精度数控机床的关键
核心部件，符合《中国制造 2025》《产业结构调整指导目录（2019年本）》提升我国高档数控机床
及配套数控系统自主化率的产业政策。同时也符合《有色金属工业发展规划（2016-2020年）》《中
国钨工业发展规划（2016-2020年）》推进发展高性能硬质合金等精深加工产品的产业政策。
在国家政策的支持下，硬质合金刀具所处行业正迎来历史性的发展机遇。作为高端制造和智能
制造的基础，数控刀片市场规模将逐步扩大，高端产品进口替代速度加快，未来国内产业竞争力也
有望在国际市场中显著提升。
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第三节 2020-2021 年中国硬质合金刀具行业发展情况分析
一、硬质合金刀具背景
刀具行业是机械制造行业和重大技术领域的基础行业。切削加工约占整个机械加工工作量的
90%,刀具技术在汽车行业、模具行业、通用机械、工程机械、能源装备、轨道交通和航空航天等现
代机械制造领域发挥着越来越重要的作用。据统计，高效先进刀具可明显提高加工效率，使生产成
本降低 10%〜15%。刀具的质量直接决定了机械制造行业的生产水平，更是制造业提高生产效率和
产品质量的最重要因素。
刀具性能与刀具材料密切相关，目前主要的刀具材料包括硬质合金、高速钢、陶瓷和超硬材料
（PCD、CBN），各类刀具材料的特点、应用领域及行业主要生产企业如下：
刀具材料 特点 应用领域
国外主要生产
企业
国内主要生产
企业
工具钢
硬度（62-66HRC）、耐
磨性、耐热性相对差，但
抗弯强度高，价格便宜易
焊接。刃磨性能好，广泛
用于中低速切削的成形刀
具（高性能高速钢切削速
度可达 50-100m/min），不
宜高速切削。
常用于钻
头、丝锥、锯条
以及滚刀、插齿
刀、拉刀等刀
具，尤适用于制
造耐冲击的金属
切削刀具。
山特维
克、伊斯卡、
肯纳金属、三
菱综合材料、
特固克、克洛
伊
恒锋工
具、汉江工
具、哈尔滨第
一工具制造有
限公司
硬质合金
硬质合金具有硬度高
（86-93HRA）、耐磨、强度
和韧性较好、耐热、耐
硬质合金广
泛用作刀具材
料，如车刀、
山特维
克、伊斯卡、
肯纳金属、三
菱综合
株洲钻
石、厦门金
鹭、欧科亿、
华锐精密
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腐蚀等一系列优良性
能，特别是其高硬度和耐
磨性，即使在 500。。的温
度下也基本保持不变，在
1000。时仍有很高的硬
度。硬质合金的强度低于
高速钢，不适合冲击性强
的工况。
铣刀、刨
刀、钻头、镗刀
等，用于切削铸
铁、有色金属、
塑料、化纤、石
墨、玻璃、石材
和普通钢材，也
可以用来切削耐
热钢、不锈钢、
高锰钢、工具钢
等难加工的材
料。
材料、京
瓷、特固克、
克洛伊
陶瓷
高硬度、耐磨性、耐
热性、化学稳定性、摩擦
系数低、强度与韧性低，
热导率低
适用于钢
料、铸铁、高硬
材料（淬火钢）
连续切削的半精
加工或精加工
山特维
克、伊斯卡、
肯纳金属、三
菱综合材料、
京瓷、特固克
-
超硬
材料
人造金刚
石（PCD）
最高的硬度和耐磨
性，摩擦系数小，导热性
好但不耐温（耐热 800
度），切削速度可可 2500-
5000m/min，但价格昂贵，
加工、焊接都非常困难
主要用于有
色金属的高精
度、低粗糙可切
削，以及非金属
材料的精加工，
不适宜切削黑色
金属。
山特维
克、伊斯卡、
肯纳金属、三
菱综合材料、
京瓷、特固
克、克洛伊
沃尔德、
郑州市钻石精
密制造有限公
司、威硬工具
（430497）、
中天超硬
（430740）
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立方氮化
硼（CBN）
高硬度（仅次于金刚
石）及高耐热性（耐热
1400度），化学性质稳定，
导热性好，摩擦系数低，
抗弯强度与韧性略低于硬
质合金
主要用于高
温合金、淬硬
钢、冷硬铸铁等
难加工材料的半
精加工和精加
工，特别是高速
切削黑色金属
硬质合金与高速钢相比，具有较高的硬度、耐磨性和红硬性，与陶瓷和超硬材料相比，硬质合
金具有较高的韧性。由于硬质合金具有良好的综合性能，因此广泛应用钢（P）、不锈钢（M）、铸铁
（K）、有色金属（N）、耐热钢（S）和淬硬钢（H）材料的加工。根据《第四届切削刀具用户调查数
据分析报告》统计显示，截至 2018年底，我国机械加工行业使用硬质合金切削刀具占比达 53%。
数据来源：前瞻资讯《中国切削刀具制造行业产销需求与投资预测分析报告》
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数据来源：第四届切削刀具用户调查分析报告
二、全球切削刀具市场稳定增长，硬质合金刀具占主导地位
全球切削刀具产量和消费量基本保持稳步增长趋势。根据 QYResearch分析报告指出，2016
年、2017年和 2018年全球切削刀具消费量分别为 331亿美元、340亿美元和 349亿美元，预计到
2022年将达到 390亿美元，复合增长率约为 %。硬质合金刀具在全球切削刀具消费结构中占主
导地位，占比达到 63%，据此推算，2018年全球硬质合金刀具市场规模约为 245亿美元。
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数据来源：QYResearch
从消费区域来看，中、美、德、韩、日五个刀具消费大国的消费量比重占全球 70%左右，进入
2010年来，以中国为代表的亚洲刀具市场增长率排在全球刀具规模增长首位，是全球增长率的
倍。
三、国内刀具市场消费恢复性增长，硬质合金刀具占比仍有上升空间
我国切削刀具市场消费情况与我国制造业发展水平和结构调整息息相关。受国内投资增速放缓
和需求结构调整影响，2011年至 2016年刀具市场规模主要集中在 312亿元至 345亿元的区间。随
着“十三五”规划的落地，国内供给侧结构性改革的不断深化，我国制造业朝着自动化和智能化方
向快速前进，制造业转型升级推动刀具消费市场恢复性增长，2018年切削刀具行业市场规模达到
421亿元，达到历史最高水平，相对于 2016年增长 %。2019年受中美贸易摩擦以及汽车等下
游行业下行的影响，我国切削刀具消费额下降至 393亿元。
2010-2019年中国刀具行业市场规模（单位：亿元）
数据来源：中国机床工具工业协会
根据《第四届切削刀具用户调查数据分析报告》统计显示，截至 2018年底，我国机械加工行
业使用硬质合金切削刀具占比达 53%。据此推算，2018年我国硬质合金刀具市场规模约为 223亿元
左右，2019年我国硬质合金刀具市场规模约为 208亿元左右。同时，我国硬质合金切削刀具使用
比例相对于全球 63%的比例还有较大提升空间。
第四节 2020-2021 年我国硬质合金刀具行业内的主要企业
目前，国际刀具行业竞争格局大致分为三个阵营。第一阵营是以山特维克为代表的欧美刀具企
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业，欧美刀具企业定位于为客户提供完整的刀具解决方案，通过强大的研发投入、人才培养以及质
量管理体系推动其产品体系不断推陈出新，并在技术上处于持续领先的水平，在高端定制化刀具领
域始终占据着主导地位,市场呈现寡头竞争。第二阵营是以三菱综合材料为代表的日韩刀具企业，
日韩刀具企业定位于为客户提供通用性高、稳定性好和极具性价比的产品，在高端制造业的非定制
化刀具领域赢得了众多厂商的青睐。第三阵营是以株洲钻石为代表的国内刀具企业，数量众多，竞
争实力差距较大，主要通过差异化的产品策略和价格优势，赢得了较多的中低端市场份额。
一、欧美刀具企业
（1）山特维克（SANDVIKAB）
1862年设立，总部位于瑞典山特维肯市，1998年在斯德哥尔摩证券交易所上市，是全球第一
大刀具供应商。1985年，山特维克进入中国市场，其产品广泛用于汽车、工程、能源、建筑、机
械工具等领域。旗下有山特维克可乐满（Sandvikcoromant）、山高（Seco）、瓦尔特（Walter）和
万耐特（Valenit）等知名品牌。2018年，山特维克全球销售收入为 亿元,其中刀具类销售
收入 亿元，中国区域刀具类销售收入为 亿元。
（2）伊斯卡（ISCARLTD）
1952年设立，总部位于以色列特芬市，公司作为全球著名的金属切削刀具及切削技术的供应
商，其子公司及代理机构遍及全球 50多个国家。伊斯卡已拥有车、铣、镗、钻、铰等全系列刀具
产品，为航空航天、汽车、模具、能源、铁路、船舶、齿轮、轴承、机床，流体机械和医疗器械等
行业提供完整的刀具解决方案。伊斯卡 2018年全球销售收入 205-240亿元，中国区域刀具类销售
收入约 7亿元。
（3）肯纳金属(KENNAMETALINC)
1938年设立，总部位于美国宾夕法尼亚州的拉特罗比，1999年在纽约证券交易所上市。肯纳
金属公司是世界知名的硬质合金刀具制造公司，产品广泛用于汽车、航天、纺织机械、电子、道路
建设及石油开采等行业。肯纳金属 2018年全球销售收入为 亿元，中国区域销售收入为
亿元。
二、日韩刀具企业
（1）三菱综合材料(.)
1950年设立，总部位于日本东京市，1950年在东京证券交易所上市。三菱综合材料株式会社
是三菱集团核心公司之一，包括超硬产品和硬质合金烧结零部件生产和销售，是日本最大的综合刀
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具供应商。三菱综合材料 2018年金属加工业务全球销售收入为 亿元，2018年中国区域刀
具销售收入为 亿元。
（2）京瓷(.)
1959年设立，总部位于日本京都市，1972年在东京证券交易所上市。其产品覆盖工业金属机
械加工用全系列硬质合金、金属陶瓷、陶瓷、CBN、人造金刚石等材料制造的切削工具，产品广泛
用于汽车、模具加工、航空航天、轨道交通、工程机械、能源、精密加工等行业。京瓷 2018年中
国区域刀具销售收入为 亿元。
（3）特固克(TAEGUTECLTD.)
1916年设立，总部位于韩国大邱市，1977年开始涉足硬质合金刀片生产，是韩国最大的综合
刀具制造商，也是世界范围内重要的钨粉、整体硬质合金轧辊及非标工业产品的供应商。特固克产
品包括车削刀具、铣削刀具、合金钻头、整体铣刀、刀柄系统等。特固克 2018年中国区域刀具销
售收入为 亿元。
（4）克洛伊（KORLOYINC.）
1966年设立，总部位于韩国首尔市，是韩国知名的硬质合金刀具制造商，生产刀具和工具系
统，产品包括镗刀、钻头、螺纹刀、齿轮刀等切削刀具，产品广泛用于汽车、机械、铁路、造船、
模具等行业。克洛伊 2018年销售收入为 亿元，2018年中国区域刀具销售收入 亿元。
三、国内刀具企业
（1）株洲钻石切削刀具股份有限公司（简称“株洲钻石”）
2002年设立，是中钨高新（股票代码：000657）旗下子公司，总部位于湖南省株洲市，是国
内第一大刀具供应商。株洲钻石为客户提供各种标准和非标准的物理涂层、化学涂层、金属陶瓷和
超硬材料等牌号的高精度车削、铣削、镗削、钻削、切断切槽、螺纹和铰削加工的数控刀片及配套
刀具、硬质合金整体刀具及工具系统，并为机械加工制造提供整体配套解决方案，其产品广泛应用
于机床、汽车、模具、航空、国防军工、钢铁、电子等行业。株洲钻石 2019年度实现销售收入为
亿元。
（2）厦门金鹭特种合金有限公司（简称“厦门金鹭”）
1989年设立，是厦门钨业（股票代码：600549）旗下子公司，公司位于福建省厦门市。厦门
金鹭主要从事钨粉、碳化钨粉、硬质合金、切削工具等钨系列产品的生产和销售，形成整体硬质合
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金刀具、数控刀片和刀具、超硬刀具等几大门类的切削刀具，涵盖了各种金属、非金属材料的车
削、铣削、钻削和螺纹加工。厦门金鹭 2019年实现销售收入为 亿元。
（3）恒锋工具股份有限公司（股票代码：300488）
1997年设立，总部位于浙江省嘉兴市，2015年在深圳证券交易所上市。公司主要从事现代高
效刀具和量检具生产和销售，以高速钢刀具为主，产品主要应用在汽车零部件、工程机械、电站设
备、航空航天、精密机械、船舶、大型钢结构、军工等行业。恒锋工具 2019年实现销售收入为
亿元。
（4）北京沃尔德金刚石工具股份有限公司（股票代码：688028）
2006年设立，总部位于北京市，2019年在上海证券交易所上市，主要从事超高精密和高精密
超硬刀具及超硬材料制品研发、生产和销售业务，其主营产品为超高精密钻石刀轮及其配套产品、
高精密 PCD/PCBN切削刀具。沃尔德 2019年实现销售收入为 亿元。
（5）株洲欧科亿数控精密刀具股份有限公司（简称“欧科亿”）
1996年设立，总部位于湖南省株洲市，主要从事数控刀具产品和硬质合金制品的研发、生产
和销售。欧科亿是国内最大的锯齿刀片制造商，自 2011年开始涉入硬质合金数控刀具业务，其数
控刀片产品广泛用于汽车、模具、轨道交通、新能源、卫浴和工程机械等领域零部件加工。欧科亿
2019年实现销售收入为 亿元，其中数控刀具产品收入为 亿元。
第五节 企业案例分析：华锐精密
一、华锐精密产品或服务的市场地位
公司自成立以来始终聚焦于数控刀片的研发生产，已经成为国内知名的硬质合金切削刀具制造
商，公司连续多年产量位居国内行业前列。根据中国钨业协会统计、证明，公司硬质合金数控刀片
产量在国内企业中 2019年排名第三、2018年排名第二。
公司核心产品在加工精度、加工效率和使用寿命等切削性能方面已处于国内先进水平，进入了
由欧美和日韩刀具企业长期占据国内中高端市场。公司模具铣刀在国内的模具高速铣削加工领域具
有较高的知名度和影响力。2017年公司模具铣削刀片荣获“荣格技术创新奖”，2019年公司锋芒系
列硬质合金数控刀片荣获“金锋奖”（首届切削刀具创新产品奖）。
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我国严重依赖进口的刀片产品集中在航空航天、军工、汽车发动机等领域，公司目前推向市场
的绝大部分产品主要针对模具、汽车、通用机械等领域，尚不属于我国严重依赖进口的刀片产品。
二、华锐精密技术水平及特点
公司专注于硬质合金数控刀片基体材料、槽型结构、精密成型和表面涂层四大领域的研究和创
新，不断提升硬质合金数控刀片的加工精度、加工效率和使用寿命等切削性能。公司在四大领域形
成了具有自主知识产权的核心技术，其技术水平和特点如下：
序号 技术名称 技术特征 技术先进性
1
基体牌号开
发技术
根据应用需求，通过对硬质合
金基体成分和结构的研究，开发具
有独特性能的硬质合金基体。
行业内多数企业生产通用标准
基体牌号，公司已开发了 34种具有
独特配方和性能的硬质合金基体牌
号体系，增强产品系列的覆盖能
力。
2
碳含量控制
技术
通过对生产过程中碳含量变化
的跟踪和调控，实现对产品碳含量
的精准控制，碳含量波动范围越
小，产品性能越稳定。
公司同批次产品的钻磁（碳含
量测量指标）波动范围控制在
±%以内，不同批次控制在
±%以内；行业内一般控制在
±%以内。
3
晶粒度控制
技术
通过对原料、球磨、烧结等生
产过程的工艺控制，实现对基体晶
粒度大小和分布的精准控制，碳含
量波动范围越小，产品性能稳定
性、一致性越好。
公司同批次产品的矫顽磁力
（晶粒度测量指标）波动范围控制
在±
在±
在±
4
槽型结构设
计技术
根据加工材料、加工方式和加
工参数的特点，结合刀片材料本身
的特征，通过对前角、刃倾角、反
屑角等几何特征的设计，开发出针
对性的槽型结构，控制切屑流向，
提高产品切削力、断屑能力、使用
寿命。
公司针对不同加工应用设计开
发了 60多种槽型结构，覆盖了车
削、铣削、钻削等产品。以铣削刀
具加工模具钢 P20为例，通过进一
步优化设计的 FM槽型，比前一代 XM
槽型使用寿命显著提升。
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5
模具制备技
术
根据产品的槽型结构，设计出
相应的模具结构，并制备出微米级
精度的硬质合金模具。
公司能够自制刀尖圆弧半径 70
微米（呻）的模具，实现小圆弧螺
纹刀的一次成型；行业一般需要二
次磨削生产实现。
6
混合料制备
技术
通过调整混合料制备参数，实
现对料粒形貌和粒度分布的控制，
保证压制的紧密性，压制单重和尺
寸精度的一致性。
公司制备出的混合料具有良好
的流动性，稳定的松装密度，主要
颗粒粒度分布在 毫米
（mm）之间，颗粒粒度大小不一且
呈一定规律分布，可以更有效的保
证压制的紧密性、压制单重的稳定
性和压制尺寸精度的一致性。
7
压制成型控
制技术
通过对压制工艺参数的计算和
控制，保证自动化生产过程中压坯
的精度和一致性，减少压坯缺陷。
公司能够将压坯单重控制在
±%、压坯尺寸公差控制在
±毫米（mm）,达到行业精密刀
具
（E级）公差控制在±25微米
（呻）以内的精度标准。
8
烧结成型控
制技术
通过制定与基体牌号匹配的烧
结成型工艺，实现压坯在 40-50%的
体积收缩状况下，保证烧结体的均
匀收缩和尺寸的一致性
以 WNMG080404-BF刀片的烧结
成型为例，刀片内切圆直径、刀尖
位置尺寸和刀片厚度偏差尺寸控制
在土 以内。
9
PVD涂层开
发技术
通过对纳米涂层材料成分与性
能之间关系的研究，精确计算涂层
中各元素配比，开发出各项材料性
能平衡的涂层材料，建立了丰富的
PVD涂层材料和涂层结构工艺体系，
实现针对不同应用需求的涂层结构
开发，提升产品的综合使用性能。
公司成功开发了 9种纳米涂层
材料和 20种涂层工艺。以公司自主
开发的 AlTiN/AlTiSiN/TiSiN梯度
复合纳米涂层为例，相比常规的
AlTiN单层结构可以提升刀片 20%以
上的寿命。
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10
CVD涂层开
发技术
通过“驻桩粘结''技术和“针
状晶型过渡''技术，提高 CVD涂层
膜基结合力和膜膜结合力，保证 CVD
涂层刀片性能的稳定性。
公司依托“驻桩粘结''和“针
状晶型过渡''技术，根据不同的应
用需求，设计不同的涂层材料组合
和涂层材料厚度，成功开发了应用
于铸铁、钢材、不锈钢等不同加工
材料的 4种涂层工艺。
公司依托核心技术研发的具有自主知识产权的方肩铣削刀片和仿形铣削刀片，其整体切削性能
已接近或达到日韩刀具企业同类产品的水平，个别型号产品性能开始接近欧美刀具企业同类产品的
水平，公司接近欧美刀具企业同类产品性能的产品 2019年度收入为 万元。
三、竞争优势与劣势
（1）公司竞争优势
①研发优势
公司一贯秉承“集中优势、单品突破”的研发战略，不断加大研发投入，持续引进高端研发人
才和先进研发设备，始终聚焦于基体材料、槽型结构、精密成型和表面涂层四大领域核心技术和工
艺的研发创新。一方面，公司经过十余年的技术积累和人才培养，打造了一支老中青梯度合理、学
科门类齐全、专业技能扎实的研发人才队伍，公司研发技术人员 76人，占公司总人数的 %,
覆盖了硬质合金数控刀片制造的四大核心领域，特别是总工程师高荣根奠定了公司在硬质合金数控
刀片基体材料领域的领先地位。另一方面，公司建立了模拟真实应用场景的切削试验室，配备了数
控车床、加工中心、刀具跳动检测、磨损测量等先进加工检测设备，能够在新产品开发过程中对产
品切削性能快速做出准确的评价,提升研发效率。
公司已取得授权专利 33项，其中发明专利 10项，另有 10项发明专利处于实审阶段。依托公
司研发优势，公司核心产品在加工精度、加工效率和使用寿命等切削性能方面已处于国内先进水
平，进入了由欧美和日韩刀具企业长期占据国内中高端市场。
② 生产优势
公司是国内硬质合金数控刀片行业内少数具备从配料、球磨、喷雾干燥、压制成型、烧结、研
磨深加工、涂层和自动包装完整生产工序的企业，同时掌握产品槽型开发和精密模具制备能力，可
以实现由粉体原材料到最终硬质合金数控刀片全流程自主可控的生产，具体体现为：A、公司从源
头上对原材料的成分进行准确鉴定，并预先考虑到后续的压制、烧结和涂层工艺过程对关键碳成分
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的影响，设置基体材料最优成份和结构，保证产品物理性能、精度尺寸的稳定性和可靠性，提高了
产品的生产良率（直通率 95%以上）；B、高精度模具制备能力，将压制精度水平提升到研磨加工精
度水平，直接“压制-烧结一次成型”后的刀片内切圆精度控制在±毫米（mm）以内，达到
E级 21产品精度要求，极大地提高了公司的生产效率；C、依托公司完整的生产制造链，公司减少
研磨深加工工序和表面涂层工序的外协加工，缩短了生产周期并降低了生产成本。
③ 装备优势
高端的生产设备是公司先进研发成果和生产技术得以高效应用的“转化器”，使公司的研发优
势和生产优势得以充分发挥，而先进的研发设备是公司进一步提高技术水平的可靠保障，两者相辅
相成。公司通过经营积累和外部融资持续对高端生产和研发设备进行投入，推动技术和装备的有机
融合。截至 2020年 6月 30日，公司生产和研发设备价值为 21,万元，占公司总资产的
%。目前公司核心工序均引进了世界一流的生产、研发和智能化辅助设备，高端生产和研发设
备搭配严格的质量控制体系和严苛的品质管控措施，使公司在核心技术产业化、产品质量、生产成
本等方面保持竞争优势并为公司的研发活动提供了有力支撑。
④ 渠道优势
硬质合金数控刀片应用十分广泛，涵盖了模具制造、汽车及零配件、通用机械等国民经济中众
多生产制造领域，但终端用户主要以中小机械加工企业为主,普遍规模较小并且地区分散，一般通
过当地经销商进行购买。公司建立了以华东、华南、华北刀具集散市场为核心，覆盖全国市场的经
销商体系，并逐步向海外市场延伸；通过经销模式，能够利用经销商的销售渠道迅速扩大公司产品
的销售市场、提高产品的认知度和加快资金回笼。同时，利用经销商广泛的客户群体和区域优势，
公司能够针对特定区域产业集群的用刀需求开发具有特定基体牌号、槽型和涂层的产品，有效开拓
潜在客户。
通过多年技术、人才、市场的积累和产品系列的逐步完善，公司于 2018年在行业内创新性推
出专卖店模式，对门店统一标识、统一管理。截至本招股意向书签署日，公司的专卖店数量为 47
家，该模式进一步加强公司产品在终端市场的直接影响力。
⑤ 市场优势
硬质合金数控刀片作为机床工具消耗品，需求量持续增加。虽然刀具费用仅占机械加工制造成
本的 1%-4%,但作为机床执行金属切削的核心部件，直接接触工件表面，决定了加工工件精度、表
面粗糙度和合格率。因此，机械加工企业在选择刀片供应商时，通常要结合自身生产线配置、被加
工材料类型和加工工况进行反复测试和验证，一旦选定了合格的刀具供应商后不会轻易更换，具有
一定的粘性。
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公司经过多年的积累，凭借持续的研发、生产投入和经销商渠道的布局，积淀了一批较为稳定
的终端客户，在行业内拥有一定的认可度，现有的客户资源已转化为了公司的市场优势，成为了公
司业绩持续增长的有力保障。
（2）公司的竞争劣势
① 综合影响力仍待提升
国内高端刀具消费市场长期被欧美刀具企业和日韩刀具企业占据。国产刀具产品目前正处于从
低端向中高端过渡的过程中，其中一些在研发和技术持续投入的企业，已开始实现对部分进口产品
的替代，但综合影响力和市场形象仍具有较大的提升空间。虽然公司自设立以来一直致力于技术研
发和自主产品性能提升，也逐步推出了“顽石”和“哈德斯通”系列等在市场上取得了一定的知名
度和美誉度的高性价比产品，但与欧美、日韩知名企业相比，仍存在差距。
② 资金实力较弱
国内外优秀的同行业竞争对手多为上市公司或上市公司的控股子公司，与前述竞争对手相比，
公司融资渠道相对单一，资金实力较弱，制约了公司的快速发展。
③ 规模较小的劣势
公司与国内外同行业头部企业相比起步较晚，发展时间相对较短，在技术积累、研发实力、市
场渠道和产品体系等方面均处于劣势地位，若公司未来研发投入不足、技术人才储备不足及创新机
制不灵活导致公司无法完成自身技术和产品的升级，公司将在市场竞争中处于落后地位，进而对公
司市场份额和经营业绩产生不利影响。
3、华锐精密取得的科技成果与产业深度融合的具体情况
公司通过多年的自主研发，已经具备了完整的自主知识产权体系，拥有了成熟的硬质合金数控
刀片生产全流程的材料和工艺技术，形成了较为丰富的车削、铣削和钻削系列产品。截至本招股意
向书签署日，公司基于核心技术形成专利技术 33项，其中发明专利 10项。公司取得的科技成果已
应用于公司核心产品。
（1）华锐精密核心技术产品收入
公司的核心技术产品是指在基体材料、槽型结构、精密成型和表面涂层四大领域均运用了核心
技术并实现量产的产品，对主营业务收入贡献如下：
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（2）华锐精密核心技术产品的生产和销售数量
报告期内，公司核心技术产品生产和销售数量情况如下:
注:核心技术产品中的铣削刀片仅包括方肩铣刀和仿形铣刀，不包括其他未量产的铣削刀片。
（3）华锐精密核心技术产品在细分行业的市场份额
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由于无法从公开渠道获取车削刀片、铣削刀片和钻削刀片的市场规模数据，以 2019年我国硬
质合金刀具市场规模约为 208亿元测算，公司 2019年核心技术产品在我国硬质合金刀具细分行业
的市场份额为 %。
第六节 2021-2025 年硬质合金刀具行业上下游发展分析及趋势预测
一、行业上游情况
硬质合金刀具上游主要为生产碳化钨粉和钻粉的企业。
（1）碳化钨粉
钨是一种稀有金属，因其硬度高、熔点高等特性广泛应用于通讯电子、机械制造、航空航天、
光电、军工等领域。钨属于中国战略性矿产资源，中国钨资源十分丰富，约占世界储量的 60%左
右，产销量一直稳居世界第一。厦门钨业（股票代码：600549）、中钨高新（股票代码：000657）、
江西钨业股份有限公司、章源钨业（股票代码：002378）、世泰科江钨特种钨（赣州）有限公司均
是生产碳化钨的大型生产厂家，国内碳化钨粉市场供应充足。
（2）钻粉
钻是一种小金属资源，因其耐高温、耐腐蚀等特性广泛应用于航空航天、机械制造、电气电
子、化学、陶瓷等领域，是制造高温合金、硬质合金、陶瓷颜料、催化剂、电池的重要原料之一。
世界钻储量主要集中分布在刚果（金）、澳大利亚，中国钻资源比较贫乏，仅占世界储量的 1%
左右。但中国的钻冶炼工艺处于世界领先水平，2015年由中国精炼的钻产量约占全球产量的
%，为全球第一大精炼钻供应国，同时随着国内如洛阳钼业（股票代码：603993）、金川集团
股份有限公司等企业加大对刚果（金）等主要钻矿资源国的投资，钻资源保障能力大大提升，进而
保证了国内钻粉正常供应。
钻粉作为大宗商品的一种，其价格受宏观经济形势、产业结构调整、全球供需状况和国际进出
口政策等诸多因素的影响，波动较大但整体价格较为透明。
二、行业下游情况
全球切削刀具按制造业板块的销售去向统计,通用机械占 35%，汽车行业占 34%，航空航天占
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12%，模具行业占 4%，其它占 15%。
（1）模具行业
在模具行业主要应用于家电、模架、汽车覆盖件、内饰模具等。模具作为工业生产中用来制作
成型物品的基础工艺装备，应用领域广泛，其制造水平已成为衡量一个国家制造业水平的重要标志
之一。模具的需求与下游电子设备、家电或汽车等行业改款和更新需要密切相关，模具市场需求庞
大。
根据中国产业信息网公布的数据显示，全球模具行业保持较快发展，市场规模稳步提升，2014
年全球模具行业市场规模首次突破 1,000亿美元，之后小幅增长，2018年全球模具行业市场规模
达到 1,200亿美元左右，同比增长 %,增长速度较快。近年来，随着模具行业产能逐渐向国内
转移，我国模具行业产量由 2011年 1,万套增长为 2019年度的 2,万套，年复合增长
率为 %，且 2019年较 2018年度同比大幅增长 %。
数据来源：智研咨询整理
切削是模具加工中最高效、最重要的加工方式，模具的制作过程会消耗大量的切削刀具。切削
刀具的加工精度、加工效率和质量稳定性对模具的精度、光洁度、使用寿命和制造周期有着非常重
要的影响。随着模具下游市场的变化，尤其电子产业的发展，未来我国模具行业将向高精密化、自
动智能化、新型化、融合化等方向发展，对精密高效数控刀具需求将会相应增加。
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（2）汽车行业
汽车的发动机（包括缸体、缸盖、曲轴、凸轮轴和连杆）、变速箱、车桥、传动轴、制动器、
轮毂等零部件制造广泛采用金属切削加工工艺，汽车零部件技术含量高，工艺复杂，整个制造过程
中分工极其细致、数控化程度较高，是金属切削刀具需求量最大的行业之一。公司产品在汽车行业
主要用于汽车轴承座、连杆、凸轮轴，活塞、涡轮壳、中间体等。
根据中国汽车工业协会的统计，2017-2019年，国内汽车产量和销量分别为 2,万辆和
2,万辆、2,万辆和 2,万辆、2,万辆和 2,万辆，产销量均有所下
滑。虽然产销量走低，但随着汽车市场需求结构的转变，我国各地区车辆购买、置换需求的增加以
及国产化相关政策的鼓励，我国汽车行业仍然有巨大的市场空间，汽车工业对于数控刀具的需求也
将持续存在。
（3）通用机械
通用机械是指具有通用性强、应用范围广等特点的各类机械，主要包括农用机械、家电卫浴、
矿山机械、电工机械等，数控刀具广泛应用于通用机械中的不锈钢法兰、阀门、液压件、流体，手
机配件等零部件的精密加工。通用机械制造业是装备制造业中的基础性产业，其发展水平反映国家
整体制造业的技术水平和能力。
通用机械下游涵盖制造业的众多细分领域，对单一行业的景气波动并不敏感,而是直接与整个
国内制造业发展相关。据国家统计局数据显示，截至 2019年末，通用机械行业规模以上企业
5,437家，全行业实现销售收入 8,亿元，同比增长 %，主要产品产量平稳增长。从宏观
经济层面看，国家经济政策对民生工程、基础建设、新能源发展、智能制造、环境治理、一带一路
和 5G的全面推广应用都将会带来产业的下一轮升级和新的市场应用领域；中美贸易摩擦、各国的
贸易保护会促进高端制造的投入和发展。伴随国内去产能、调结构的进程，通用机械制造企业也不
断加大自身研发投入，一批新型、高效、高精度的生产制造工艺在通用机械制造业中得到广泛应
用，预计 2020年通用机械行业仍将保持平稳增长，对精密高效数控刀具的需求也将不断增加。
（4）航空航天
建立强大的航空航天工业是确立大国地位的必然选择，是实现中华民族伟大复兴的必经之路，
我国政府高度重视航空航天产业的发展。
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航空航天材料多为钛合金、高温合金、高强度钢、复合材料等高性能难加工材料，结构多为深
腔、深孔、复杂曲面等弱刚性零件，使用的切削刀具通常具有高度的专业化，对长寿命、高可靠性
的高性能刀具有着迫切需求。国内航空航天业刀具市场长期被国外高端品牌所占领，在中国制造自
己的“大飞机”背景之下，提升航空航天刀具的自主保障能力迫在眉睫。航空航天产业的飞速发展
势必带动高端切削刀具需求的增长。
（5）其他行业
除上述模具、汽车和通用机械等下游行业需求和结构变化对刀具需求产生影响外，工程机械、
轨道交通、高端卫浴、能源装备及新能源等行业的发展，也将带动切削刀具需求的大幅增长。
第七节 2021-2025 年我国硬质合金刀具行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇
（1）国内数控刀具市场规模持续快速增长
我国刀具消费占机床消费比例呈持续增长趋势，由 2012年的 %增长到 2018年的
%。随着国内制造业生产观念逐渐从“依靠廉价劳动力”向“改进加工手段提高效率”进行转
变，以及机床市场的数控化转型升级，我国刀具消费规模将保持持续快速增长的趋势。
我国正处于产业结构的调整升级阶段，机床数控化是机床行业的升级趋势。我国金属切削机床
数控化率从 2013年的 %提升到 2018年的 %，根据《中国制造 2025》规划，预计我国关
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键工序数控化率在 2020年达到 50%，相对于国际上制造业强国机床数控化率 60%以上水平，机床数
控化率的提升将带动数控刀具市场规模的持续增长。
（2）在中高端刀具领域，国产刀具将逐步实现进口替代
随着国内刀具企业持续不断的研发投入和生产经验的逐步积累，国产中高档刀具产品品质持续
提升，在性能方面与欧美、日韩刀具的差距不断缩小；在产品品类方面，国内刀具企业开发能力不
断增强，产品线也日趋丰富；加上本土化生产带来的性价比优势和服务优势，国产刀具企业将逐步
在中高端刀具领域实现进口替代。在进口替代的大趋势下，行业未来发展获得巨大机遇。
二、硬质合金刀具行业发展趋势
（1）刀具消费占机床消费比例提升
刀具的性能很大程度上决定了机械加工质量与生产效率。德国、美国和日本等制造业强国注重
现代数控机床和高效刀具互相协调、平衡发展，每年的刀具消费规模为机床消费的 1/2左右，而中
国市场的刀具消费仅为机床消费的 18%，与发达国家差距明显。
中国机床和刀具消费额
数据来源：中国机床工具工业协会
2012年以来，我国刀具消费占机床消费比例呈现向上增长趋势，2019年达到 %，表明我
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国刀具消费在提质升级，但还远低于发达国家水平。随着国内终端用户生产观念逐渐从“依靠廉价
劳动力”向“改进加工手段提高效率”进行转变，以及机床市场的转型升级，我国刀具消费规模仍
存在较大提升空间。
（2）数控机床市场渗透率提升，精密高效刀具扩容
以硬质合金作为主要材料的数控刀具有着“高精度、高效率、高可靠性和专用化”的特点，适
应了先进制造业的柔性化发展趋势，并成为发达国家切削刀具工业发展的主流。在我国刀具产品消
费结构中，由于我国机械加工的机床数控化水平较低，传统焊接刀具占据较大比重。随着加工产品
的结构复杂化、加工精度要求的不断提高以及生产效率的提升，我国机床设备正逐步从传统普通机
床向数控机床过渡。我国高端数控机床市场渗透率的提升，必将带动数控刀具行业的蓬勃发展。
我国正处于产业结构的调整升级阶段，机床数控化是机床行业的升级趋势。我国新增机床数控
化率近年来整体保持着稳定增长，主要与产业转型升级有关。我国新增金属切削机床数控化率从
2013年的 %提升到 2018年的 %，根据《中国制造 2025》规划，预计我国关键工序数控
化率在 2020年达到 50%，相对于国际上制造业强国机床数控化率 60%以上水平，我国金属切削机床
的数控化程度的提升空间很大。作为数控金属切削机床的易耗部件，无论是存量机床的配备需要，
还是每年新增机床的增量需求，都将带动数控刀具的消费需求。
数据来源：中国机床工具工业协会
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（3）国产刀具向高端市场延伸，进口替代速度加快
近年来，国内刀具企业在不断引进消化吸收国外先进技术的基础上，研究成果和开发生产能力
得到了大幅提升，在把控刀具性能的能力不断增强的同时，部分国内知名的刀具生产企业也已经能
够凭借其对客户需求的深度理解、较高的研究开发实力为下游用户提供个性化的切削加工解决方
案。国产刀具向高端市场延伸，凭借产品性价比优势，已逐步实现对高端进口刀具产品的进口替
代，加速了数控刀具的国产化。
根据中国机床工具工业协会统计数据 6,2019年我国刀具市场总消费规模约为 393亿元，进口
刀具规模为 136亿元,绝大部分是现代制造业所需的高端刀具。2016—2019年进口刀具占总消费的
比重从 %下降至 %，一定程度上说明我国数控刀具的自给能力在逐步增强，进口替代速
度加快。
数据来源：中国机床工具工业协会
三、硬质合金刀片行业未来技术发展趋势
刀具基体新材料的研发、涂层技术的开发和应用、刀具结构的创新设计已成为现代刀具制造业
中三个至关重要的技术发展方向，具体如下：
（1）刀具基体新材料方面
刀具基体材料未来主要以开发与涂层性能匹配的基体材料、超细纳米硬质合金材料和功能梯度
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硬质合金材料为研究重点方向，各类新型晶粒抑制剂、稀有元素添加技术、粘结相强化技术等硬质
合金性能提升技术将得到持续的研究。
（2）涂层技术的发展方向和应用
随着高速、高效、高精度的现代切削加工需求不断升级以及高强度、高韧性、难切削新型材料
的不断涌现，单一涂层已无法满足现代切削对刀具综合性能要求,刀具涂层必然向复合涂层方向发
展，即通过涂层材料复合、涂层间复合以及 CVD与 PVD复合等工艺提高刀具综合性能，从而满足特
定切削要求。
涂层材料多样化是刀具涂层技术发展的另一个趋势，各种氮化物、氧化物涂层材料，以及金刚
石涂层、立方氮化硼涂层材料不断出现。针对不同的被加工材料和不同的切削条件采用不同的涂
层，并对涂层成分、元素比例、涂层结构及厚度加以调整和控制，从而提高刀具切削性能的能力变
得尤为重要。
（3）刀具槽型结构的创新设计
刀具切削过程是个非常复杂的过程，随着被加工材料和切削参数的改变，加工过程中切削力、
切屑形态和切削温度都会发生变化。未来随着计算机辅助设计和仿真技术的发展，刀具设计将受益
于计算机有限元分析技术，设计阶段就能够对刀具切削过程进行精确的分析，刀具槽型结构设计的
精确性将得到显著提高，同时也将缩短设计开发周期。
随着市场竞争的不断加剧，未来高效率和高经济性的硬质合金数控刀片将会越来越受到欢迎。
得益于硬质合金数控刀片精密成型技术的发展，多切削刃立装刀片、双面槽铣削刀片、内置冷却通
道刀片等具有特定功能的新槽型结构硬质合金刀片将会成为未来发展的重点，并逐步取代通用槽
型。这类硬质合金数控刀片由于具有特定的设计功能，能够极大地提高加工效率或加工经济性，将
成为未来硬质合金刀片的重要发展方向。
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第三章 企业短视频营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 短视频营销策略研究
在如今移动互联网技术迅速发展的新时代，短视频已经一跃成为时代的宠儿，基于移动互联网
思维对短视频营销策略进行研究，既能促进对现有营销理论的发展，也对各大企业在营销方面有一
定的实践指导意义。本文首先分析短视频的内涵及特点，进而结合理论和实践对短视频的营销现状
进行系统研究，并在此基础提出了关于短视频营销的一些启发和建议。
一、短视频的内涵及发展
短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，SocialBeta 将其定义为：“是一种视频长
度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和
无缝对接的一种新型视频形式。”综合现实生活中的各种定义，短视频则是相对于传统长视频而言
的新兴视频形式，指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频
推送的视频内容，几秒到几分钟不等。国外比较有代表性的短视频发布平台主要有 Instagram等，
相对国外来说，国内短视频行业则起步稍晚，2013年新浪微博推出了自己的“新浪秒拍”，2014年
美图秀秀也发布了一款短视频应用“美拍”，之后如快手、抖音、 火山小视频等也相继迅速走红。
二、短视频营销内涵及特点
短视频营销指 “企业和品牌通过短视频这种形式，直接或间接的向用户传播产品相关的内
容，更大程度地吸引用户去了解企业和产品，最终促进交易的一种社会化营销方式。当前短视频营
销主要有以下几个特点：
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（一）移动客户端传播
如今短视频类应用软件如雨后春笋般出现，同时在移动互联网和手机大量普及的加持下，移动
APP已经成为短视频传播的主要渠道，且移动客户端界面操作简单，只需下拉即可实现页面刷新，
单击则进行点赞。据 2018年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显
示，截至 2017年 12月，我国手机网民总数已经高达 亿。据艾媒咨询报告显示，2017年底
移动短视频用户规模将扩大到 亿，增长率为 %。这无疑为短视频营销成为营销新风口创
造了客观条件，提供了充足的用户基础。以抖音为例，2018年 6月 12日下午，抖音首次对外公布
其国内的日活用户已经突破 亿，月活用户已超过 3亿。
（二）内容生产简易化
通过各种短视频应用软件进行短视频拍摄，已经可以通过简单操作达到专业设备和技术的录制
效果，这类软件具有分镜头录制功能，加入反复、放大等多种特效，后续能够自主选择背景音乐，
可操作性和操作乐趣极高，使消费者更容易参与到短视频营销的过程中更具创造性。在以上基础
上，短视频内容生产则大多为 UGC（用户生产内容），此类内容能够提高用户的参与度，迅速获得
大量用户群体。并以 PGC（专业生产内容） 作为重要的补充部分，借以高质量的内容达到粉丝效
应，维持短视频平台的用户黏性并提升影响力，由此大大降低了短视频营销的门槛。
（三）碎片化传播
顾名思义，与传统视频相比，短视频时长更短，具有便捷性和移动性，并且具有内容丰富、贴
近生活、生动形象等特点。在信息化时代，移动网络和手机的普及也打破了地域的限制，快节奏的
生活使人们的生活日渐碎片化，人们更容易注意到瞬时且表现力强的内容。而短视频的特点刚好满
足这一需求，使用户充分利用碎片时间观看，达到一种营销过程间断化的效果，短视频营销效果获
得更大的增益。
（四）分享社交化，见效快
在各大短视频应用激烈竞争的情况下，短视频社交化则是发展的一大趋势，快手等移动 APP
允许用户使用 QQ、微信等社交媒体账号登录，用户将短视频上传分享，可以获得其他用户的关
注、点赞、评论，并设有一键式分享功能，使得短视频在社交媒体的二次传播，增加对视频的曝光
率，一方面增加了用户的规模，另一方面也提高了社交网络的活跃度，拓宽了营销渠道，使得短视
频营销见效更快。
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三、短视频营销方式
（一）品牌自主录制短视频
品牌主动参与短视频制作，在企业官网进行短视频推送或者在短视频移动平台进行推送。本文
主要讨论后者即企业或个人在短视频平台上注册账号，根据营销和宣传计划，定期发布短视频造
势，达到吸引用户注意并进行互动的目的。企业主要是依靠短视频平台本身巨大的关注度和影响
力，可以最大限度地实现产品曝光率，达到营销效果。
（二）短视频病毒式营销
短视频的病毒式营销主要有两种类型：一种主要依赖于用户的第三方分享，用户在看到引起共
鸣的短视频以后，自发评论、转发及分享到其他社交平台，进而达到多次传播。另一种则是通过吸
引人的固定主题或相同背景音乐，进行相似但内容不相同的视频录制，内容虽不同，但标题和音乐
却能在第一时间迅速得到用户的关注，以上都是引发短视频病毒式营销的条件。
（三）植入式短视频营销
消费者对单纯的广告有天然的抵触心理，且都会选择跳过。紧随情怀故事性的广告内容之后，
植入式的短视频营销取得了不错的成效，硬性植入出现地方式比较直接，并不考虑观众的感受，亲
和力比较差。而商家把广告语和产品顺其自然地植入到短视频内容中，或搞笑或感动，并不会让用
户反感，相反会让其不知不觉产生体验的意愿和兴趣，潜移默化的接受营销信息。
（四）用户互动创意短视频
用户互动主要指用户和商家或短视频平台的互动，一般指由商家或者品牌发起活动，活动的主
题一般与新产品或企业理念相关，并设置奖项，提高用户积极性，吸引大量用户参与活动，自主拍
摄短视频，从而逐渐形成热门话题，进而充分利用该话题进行营销活动，实现营销效果。
四、短视频营销展望及建议
（一）增加内容创意
在政府和公众的关注下，很多短视频平台出现内容质量低，不符合社会主流价值观的现象，如
抖音红人莉哥亵渎国歌，因此企业在进行短视频营销过程中应主动承担社会责任，在谋取经济利益
的同时兼顾社会效益，促进互联网良好风气的形成。在当今时代下，人民的需求日益提高，更加注
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重短视频的内容。由此，在短短的十几秒的视频中准确完整表达企业的营销理念，变得尤为重要。
一方面不仅要提高内容的质量和丰富程度，内容的创意性也是用户考虑的重要因素，决定了顾客对
品牌的好评度，企业需要对自身品牌进行深入挖掘，才能生产出独特有创意的内容。
（二）与传统媒体相结合
由于企业营销人员对于短视频营销认识不充分、短视频营销渠道缺乏权威性，加之传统媒体营
销手段也需要紧跟市场大潮，突破现有发展领域，在当前环境下，单纯通过短视频平台或者传统媒
体难以保证营销的受众覆盖面，进而影响企业综合效益的提高。通过两种方式的优势整合，发挥短
视频营销上述的特点作用和传统媒体行业权威的特性，打造立体化传播平台的模式，优化现有营销
组织架构，利用多种营销模式不断优化自身的营销服务，进而促进企业营销能力和综合竞争实力的
不断提高。如“抖音美好奇妙夜” 2018浙江卫视秋季盛典晚会实际上就是传统电视行业与短视频
移动平台的完美融合，经数据统计，当天爱驰汽车的媒体指数大涨，相关话题登上抖音热搜榜。
（三）注入品牌文化
互联网时代，短视频作为兼具低成本、广传播且有爆发性的营销载体，给企业更好地与用户对
话创造了条件，为品牌提供了崭新的内容分发地。因此，挖掘这种社交语言的潜力，为品牌打好消
费者基础尤为重要。但是很多企业在利用短视频这一载体进行营销时，忽视了对于产品品牌文化的
宣传，而仅仅把关注度放在视频的颜色光效上面，企业并不一定需要名人才能衬托品牌文化，有些
企业过多专注于宣传形式，企业只有在宣传中融入其品牌文化，才能真正培育顾客忠诚度，取得良
好的宣传效果。如“抖音美好奇妙夜”的赢家爱驰汽车的抖音挑战赛“与爱驰行爱你八十秒”很好
地宣传了品牌文化的同时，也为其进一步宣传做好了前期预热。
第二节 短视频营销手段的创新与变革
短视频的崛起赋予受众更复杂的角色扮演以及丰富的视听消费，受众的自我创造给品牌营销带
来了巨大的想象空间。短视频继承移动互联时代的碎片化特征，丰富了受众观看视频的场景及时
段，并加入了更多的社交属性，满足了年轻群体特别是互联网原住民个性化、自我表达的需求，短
视频行业进行了全场景营销以及细分垂直化的尝试，进一步重构消费者关系，短视频信息从单向传
播到深度互动。
一、短视频营销爆发的背景
据第 40次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至 2017年 6月，中国网络视频用户规
模达 亿，较 2016年有所增长，增幅为 %；此外，网络视频较 2016年稍有提升，使用率达
%。其中，手机视频用户增长较为明显，相比 2016年底增 2536万，增长率为 %，用户规模
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达 亿；手机网络视频使用率为 %，相比 2016年底增长 个百分点。[1]2017年上半
年，网络视频行业竞争进一步白热化，各大视频网站全方位、多领域布局文学、漫画、影视、游戏
及其衍生产品的泛娱乐内容成为热门。[2]平台的整体协同能力得到加强，部分图文内容生产正逐
步过渡到视频创作，而传统电视台的市场则被网络视频以及短视频平台蚕食，传统视频的领地已被
短视频等逐步割据，受众的观看习惯也渐渐被诱导和分化。
由于短视频的自身特质，受众的观看场景得以延伸，并重构消费者对于视频内容的消费习惯，
基于消费者新的观看行为模式和场景特征，短视频营销开始进行更多的尝试，针对消费者的喜好，
建立更加细分垂直化的内容生产模式，与消费群体构建良好的互动模式。譬如不同领域的品牌进行
跨界的尝试，延伸和拓展品牌的边界，通过与视频内容的整合，重塑品牌对于消费者的意义。
二、短视频受众特征：四大典型族群
受众从快速发展的移动互联网中获得了更多的角色体验机会。根据受众的个人需求和创造力，
品牌营销得到飞跃式发展。从最开始的书信到如今随处可见、改变人们生活的短视频，人们的视听
素材变得多样化。碎片化的成果呈现模式和较低的准入门槛，使得短视频不同于以往的专业化视频
传播媒介，创作者也因此获得巨大的自由发挥空间。品牌因为短视频的出现而有了更多的表达途
径。第一，从年龄上来看，短视频的受众平均年龄为 28岁左右，这个受众群体代表我国目前的主
流消费人群，另一方面，他们也是品牌的主要消费人群。品牌营销要获得成功，就需利用好短视频
这种快速简洁的展现平台与该受众群进行有效的沟通。第二，从时间段来看，移动短视频进入场景
的时间具有规律性，一般为大家的休息时间，即中午 12点左右和晚上 8点以后。第三，用户观看
短视频的频率也越来越高，短视频在人们的生活中扮演着重要角色。
人们为什么如此热衷于短视频？因为短视频打开了新的世界，特别是短视频内容的碎片化以及
视听语言的丰富性，通过短视频，人们可以开阔自己的视野，同时短视频有更好的体验，便于受众
理解和消费。在研究过程中，针对重度用户，可以划分出四种短视频受众人群：“沉浸派”、“生活
派”、“暴露派”和“窥视派”。
我们将短视频受众分成四种族群，第一类是“沉浸派”，指没有特定方向，在互联网上不断寻
求新的信息而达到实现自我满足过程的一类人群。移动互联时代，部分消费者对于移动终端极度依
赖，不断寻求有趣的内容成为自我需求满足的部分，内容的形式和主题事先并没有预期，缺失有趣
的内容就会感觉自我沦陷，内容消费成为其生活的常态。第二类是“生活派”，以女性消费人群为
主体，短视频是她们获取新知识的途径，重新定义自己的生活方式，比如健身短视频，可以让这类
人群快速获得健身的技能和方法，从而改善自身的形体，并在这个过程中通过评论以及互动来建立
社交关系。第三类是“暴露派”，这类人群喜欢分享自己的生活，通过这种分享暴露自己，并旨在
赢取大家的认同和寻求自身的优越感，在虚拟世界中通过图文、视频等内容构建自我，同时也是在
进行内容创作。第四类是“窥视派”，指那些在网络世界里窥探别人的群体，通过这种“窥视”获
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取他人的生活方式和经验，从而进行自我评价和仿效，通过获取的信息建构他人，同时也是对自我
加以认知及重新建构。
三、短视频内容形态：简洁、易标签化、更具社交属性
短视频已经成为品牌自我表达和自我呈现的新方式。就像社交媒体微信的使用人群选择的沟通
方式一样，从最开始的普通语言文字，到后来表情符号引领新的潮流，可以预期，随着技术的进
步，表情符号的表达将不能满足人们的需求，短视频将会成为网络交流的重要形式。因此，短视频
是移动互联网用户自我表达的一场变革，是用户表达方式的一种更新换代，丰富多样的视听内容，
必将成为主流的社交语言。对品牌而言，挖掘这种社交语言的潜力，为品牌打好消费者基础，重构
新的社交关系结构是关键。互联网时代，短视频作为兼具低成本、广传播且有爆发性的营销载体，
能让品牌更好、更平等地与用户对话，能为品牌提供了崭新的内容分发阵地。
短视频继承移动互联时代的碎片化特征，碎片化的形式让消费者可以在几乎所有的日常场景中
观看，丰富了受众观看视频的场景及时段，拼接了受众在区隔空间对于视频素材的需求，基于用户
接触媒体和视频的时间碎片化，配之以先进的大数据用户信息收集技术，实时适当地调整营销策
略，精准定位用户特征及需求变化，品牌营销也越来越碎片化、技术化、精准化。与此同时，用户
体验作为新兴的、热门的营销策略，催生了以个人为中心的营销方式得以普遍推广。内容的简洁，
决定创作者在有限的时间内必须完成故事素材的排列组合，为使故事完整而又深刻，故事结构更加
紧凑和具有戏剧性，由于时间的限制，创作者在短时间内不可能完成多线叙事，也不太可能完成对
多个主体的突出，短时频的内容呈现方式将更加单一，主题的刻画也变得更加直接，更加利于品牌
信息的传播。
短视频内容创作的单一，使得信息可以更好地标签化，所谓标签，也是我们对事物进行初级认
知的一种简便形式。在互联网时代，通过对事物进行标签化的归类，能够节约受众对于有用信息的
搜寻时间，同时通过标签化的信息，有助于受众在短时间内初步理解信息内容。相较于网络视频，
短视频的内容轻量化降低了内容创作者的参与门槛，一定程度上增加二次传播的可能性，用户在再
创作的过程中，加入消费者的视角，丰富短视频内容源，使消费者易于接受，更利于品牌在相关群
体之间的传播。
四、短视频营销的形式及特点
（一）全场景短视频营销，根据不同时间场景定制
短视频由于内容短小精悍，能让受众在碎片化时间段快速观看，如电梯内的短视频广告投放以
及公交地铁上的电视，在消费者上下电梯以及乘车的间隙，几秒至 1分钟以内的短视频内容能够满
足消费者的观看体验。由于这些公共场景内，时间及空间的受限，受众的注意力是非常易于被引导
和集中在视频内容中，短视频的营销效果获得更大的增益，此外由于移动终端的便携性以及无线基
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础设施的升级，移动端的短视频消费呈指数级增长，上班途中，午休时间、等餐排队时段，这些碎
片化场景成为短视频营销的切入口，而大数据以及定位系统的不断完善，根据场景地点以及消费者
本身画像所定制的短视频营销也出现在大众的视野。
（二）短视频受众细分化，凸显营销价值
互联网的去中心化使得个人的偏好被放大，网络信息流通的便捷使得虚拟世界中人们的关系被
重新建构，形成各种各样的集群，这些群体的消费需求更加细分垂直化，凯文凯利认为，艺术创作
者如果拥有 1000个铁杆粉丝，无论你创作什么样的产品，他们都愿意为你付费。可以看出细分垂
直化领域内容生产的潜力巨大，短视频由于产生时间较短，尚未发展成熟，所以在内容生产方面参
差不齐，但随着消费者日益成熟以及审美疲劳，越来越精致、细分垂直化的内容则会被消费者所追
逐，而针对这些细分垂直化的领域进行内容生产，成为内容生产以及营销者的核心竞争力，以短视
频为定位的微信公号为例，随着微信公号的发展，细分垂直化的短视频表现出越来越强的生命力，
如二更、一条等，这些公号明确清晰的定位以及细分垂直化的内容生产，让他们在微信公号发展大
潮中保有持久的竞争力。
（三）短视频通过深度互动重构社交群
正如保罗·萨福等学者所说：“同其他人发生联系”——在短视频这种新的媒介关系里，网络
传播过程从单一传播到双向传播，跨时空互动成为了网络传播方式的本质。短视频正在建构一种新
的媒介关系，这种新的媒介关系是从过去的单向传播转向了一种更深入的互动。短视频内容由于时
长的限制，主题基本上都比较单一，故事的线条清晰明了，通过设置风格明显的关键词以及标题，
具备较好的受众筛选功能，以视频内容为载体，让受众与内容之间通过弹幕、评论、点赞、分享等
方式进行互动，不同的受众在这个过程中寻找兴趣相投的群体，从而构建新的社交关系圈层，群体
关系一旦形成，个体对于品牌的认知很容易在这个过程当中形成交流与认同，演变成为群体与品牌
之间对话，并通过群体之间的参与与表达重构了群体与品牌的关系，更多地变成了一种群体的认
同，从而对于群体有普遍的影响力。
此外，由于短视频的内容单一以及互动性强，为受众提供了交流平台，通过分享与互动，完成
相似兴趣的群体的建构，因为相同的视频内容，将相同价值观念的受众进行聚合，激发传播价值，
通过群体的力量获得“传播增益”。短视频通过精简的镜头语言重塑传播内容，内容不单是向用户
传递品牌的信息，通过蒙太奇的手法为受众提供无限的想象空间，输出品牌背后的价值和愿景。再
者，打动人心的内容，通过视频画面用娱乐互动的新方式，在企业品牌传播中，做到场景融合，扩
散社交。由此可见，短视频在场景化的营销活动和媒体融合中的作用，未来可期。
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第四章 企业短视频营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业短视频营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业短视频营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业短视频营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业短视频营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响短视频营销战略的主要因素
一、影响短视频营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业短视频营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业短视频营销战略失败的因素
对于短视频营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于短视频营销战略误区的存
在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业短视频营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业短视频营销战略的
规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定短视频营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定短视频营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定短视频营销战略规划要点
科学的制定公司短视频营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司短视频营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司短视频营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司短视频营销战略
公司短视频营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略
的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要
努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个
发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响短视频营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司短视频营销战略制定的关键因素。只有对公司所
处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业短视频营销战略前的准备工作
企业短视频营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企
业制定短视频营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定短视频营销战略规划的主要内容
一、公司制定短视频营销战略规划的主要内容
对于企业短视频营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司短视频营销战略规划的主要内
容有正确的认识。一般来说公司短视频营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业短视频营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业短视频营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业短视频营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的短视频营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建短视频营销战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业短视频营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大
力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、
分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策
支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化
