全球行銷期末報告 「路，是Escape走出來的」— 看Ford Escape如何登峰 指導老師：邱志聖 博士 報 告 人：詹瑞華 90355058 1Ford Escape/詹瑞華
前言 SUV(Sports Utility Vehicle)運動休旅車的緣起，係泛指自1990年由美國福特汽車所推出的Explorer之後，一種適合都會及戶外生活型態的多用途四輪傳動車輛。SUV運動休旅車可以說是目前成長速度最快的一種車型，SUV成長如此快速，主要是因為此類車種可以提供多樣化的功能，使汽車不再僅是一種移動工具，以現今美國的市場來看，每賣出五台車輛就有一部是SUV，預估到2004年，全球總共會有高達72種SUV車款供消費者選擇。 SUV車輛與一般轎車或吉普車不同的是，它必須能兼顧都會行駛的經濟舒適性與戶外生活的越野操控能力，並能提供更大的車內空間與多變化的陳設方式，例如福特的Escape，就是SUV的典型代表。以下本報告即先由汽車產業的大環境分析、產業競爭分析、消費者分析開始，隨後探討福特Escape在降低4C成本上的努力，探究Escape在短時間內成為國內SUV市場第一領導品牌的原因。 大環境分析 在經濟環境方面，2001年由於經濟不景氣，使得汽車市場低迷不振，台灣車市只賣出三十四萬台汽車，市場萎縮了17%，而2002上半年成長率也僅達2％。低迷的景氣下，消費者的價格敏感度提高，因而增加了車廠降價的壓力。 2Ford Escape/詹瑞華
在社會環境方面，近年來由於民眾生活習慣的改變，尤其是在週休二日的制度實施後，民眾對於休閒及非工作時間的需求逐年上升，因而休旅車開始受喜好戶外活動的車主所喜愛。然而除了休閒需求外，平日工作的通勤使用，更是用車者的最大且最實際的需求，所以今年以來，符合平日通勤、假日休閒的使用習性較能貼近大部份人的使用需求，且兼具轎車與休旅車優點的車款漸漸出現在市面上。 在法律環境方面，隨著台灣加入WTO，未來進口車的關稅將逐年調降，使的國產車也面臨進一步降價的潛在壓力。另一方面，歐盟通過宣言，要求在2006年以後，每一台銷往歐洲的汽車，至少得有80％使用回收材料，再加上其他嚴厲的環保要求，對各大車廠而言，無異是要求他們行銷世界的車款，都要達到相同環保標準。 在競爭環境方面，汽車產業存有規模經濟的現象，因此近年有許多國際車廠整併的事件發生，隨著國際汽車產業內廠商不斷購併及整合，未來各車種的底盤、引擎、電動後視鏡等零、配件將可能採用相同的零件，屆時將出現積架和富豪是採用福特生產的底盤，以及賓士車內也有克萊斯勒出廠的零件的情形。 產業競爭分析 由於國內汽車市場規模不大，每年銷售量不到40萬台，成長率有限，再加上消費者品牌忠誠度不高，因此更強化業者的競爭壓力，3Ford Escape/詹瑞華
因此車廠大多採取掠奪式競爭的方式，侵蝕別人的市場來增加佔有率。然而在競爭日益白熱化的情況下，國內汽車業也逐漸從製造業蛻變成服務業的時代。 近十年來，在國內車廠相繼投入研發資源，歷經十年的生聚教訓後，國產車的組裝品質不但不輸進口車，百萬以內進口車的配備水準更已不是國產車的對手，使得國產車的市佔率能達到空前的高峰。 自從六年前，由裕隆主導推出史無前例豪華內裝的Cefiro造成熱賣後，各車廠紛紛跟進，台灣車壇從此掀起一場風起雲湧的「配備戰」。真皮座椅、仿核桃木飾板、CD音響這類國外的奢侈品，幾乎都成了標準配備。 除了比配備外，近年由於經濟不景氣，使的消費者對於汽車價格更為敏感，許多車商紛紛打出殺價折扣戰，以刺激銷售，例如：Mitsubishi及Toyota即分別推出了「油什麼了不起」及「零利率」等強力促銷專案。 消費者分析 台灣汽車消費者出現兩種特性。一個是消費者知識程度愈來愈高，消費者透過網際網路可快速查詢汽車相關資訊，以致消費者在前往展示中心前已掌握車子的資訊；另一個特性則是喜愛殺價，台灣人買車大多是價格導向，買到最便宜就認為最好，對於汽車品質持久的4Ford Escape/詹瑞華
價值反倒不那麼在意。 此外，台灣消費者的忠誠度卻不高，國內汽車首購的比例只有10%，九成都是增購與換購，但車主換車再選購的忠誠度只有兩成，相較於鄰近的日本，其車市的品牌忠誠度卻高達到六成。同時台灣市場的顧客太重視外觀，消費者喜歡推陳出新，因此車廠平均每隔一年半載推出新車款，才能吸引消費者。 根據一項調查指出，如果手上剛好有一筆百來萬的購車預算，有40%的人會選擇購買休旅車，不管是做為個人的第一部車或是家庭的第二部車。而國內購買SUV車款的前五項因素依序為：外型設計、車室內部高度、空間大小、可變化的座椅調整及售後服務。 由上分析，外形向來是國人購車的最主要考量因素，而服務廠的密集度及維修品質也是顧客所重視的，其他的三項便是SUV車輛較傳統房車的好處。因此，如果車輛設計能滿足消費者的要求，再加上完整的維修體系，便能創造出相當強的優勢。 小結 在台灣消費者喜歡殺價與求新求變的消費特性下，過去各車廠的競爭策略多致力於降低外顯單位效益成本，但在在國際車廠整併的風潮下，各車種採用相同的零件，同時豪華配備已成為必備的情形下，產品間的差異化程度不大，未來要在車廠間獲得競爭優勢，除了維持5Ford Escape/詹瑞華
外顯單位效益成本的優勢外，車廠應同時學習如何處理內隱交換成本。 SUV因為車室空間較大及多用途的功能，再加上民眾日漸重視休閒生活，因此儘管汽車市場低迷不振，但休旅車卻逆勢大幅成長近三成，使得各車廠紛紛加入此一新戰局。以下將對福特Escape在降低4C成本上的努力進行分析，是其是否在維持外顯單位效益成本下，能有效處理內隱交換成本。 Escape 4C分析 1.外顯效益成本 休旅車具有比一般房車寬廣的車室空間，可容納更多乘客或行李貨物，座椅講求多變化運用；四輪驅動則能提供上山下海的越野感受，不但符合個人追求獨立自主的冒險形象，還能同時兼顧家庭責任。但有見於台灣地方狹小，停車位一位難求，福特六和在台灣有別於早期的休旅車，選擇推出中小型的SUV運動休旅車Escape，以期能夠符合顧客的需求。 Escape承襲全球福特SUV設計，外觀線條充滿運動氣息同時具備典雅的城市風格，亮眼的外觀設計符合台灣消費者注重外觀的消費特性，能提高消費者的購車的無形效益。 6Ford Escape/詹瑞華
Escape內裝設計時採用了「目不離路」（Eyeing on road）的測試技術，使駕駛者在駕駛時不用轉移注意力在各個儀器的操作上，確保行車的安全性。 並且Escape採用全新一體式車身底盤設計，具有輕質化、超剛性、韌性佳、敏捷操控、容易進出車室及強化的撞擊保護等設計，可增加消費者功能上的效益。 同時福特也與各車款的車主俱樂部互動，還成立各種俱樂部網站，透過各式管道來了解消費者的需求與想法，以期能設計出更符合消費者需求的產品。 福特六和在2000年正式推出Quality Care服務品牌，將服務當成獨立的品牌來經營。在產品與服務方面，零件是有原廠保障的，維修的流程是即時有效的，Quality Care不再只是汽車維修廠，而是能滿足顧客各方需求的專業服務中心，讓車主充分體驗愉快以及備受尊重的愛車服務經驗。 福特六和在每週推動一天「女性車主日」，提供更乾淨、親切的服務，讓女性車主不再視修車廠只是油膩、粗魯的男性空間。 由於近年來景氣不佳和國產車品質的提昇，低於100萬元的車種多為國產車的天下，就國內的SUV市場來看，進口SUV因價格高，將因而失去競爭上的優勢，因此福特在引進Escape時，選擇以國產化的方式將Escape引進台灣，因此可降低產品的成本與售7Ford Escape/詹瑞華
價，增加消費者的效益。 福特六和在製程上，做了不少「省錢又作環保」的努力，例如，福特改變塗料配方，使車身烤漆的烘乾溫度降低10度，因而可節省不少燃料費。公司上下存在一種「一點一滴計較」的文化，不僅使台灣福特六和要更容易執行總公司對環境的新要求，也可降低製造的成本。 Escape的全車可回收率近90％，可降低車主在汰換車輛時的處置成本。 2.資訊搜尋成本 福特的廣告採用幽默、美式、劇情具驚喜、讓觀眾會心一笑的一致訴求，展現福特「活得精彩」的品牌形象，以塑造在消費者心中年輕、熱情、幽默與活力的第一印象。 福特六和在推出休旅車Escape時，首先透過市場分析，先找到一群渴望遠離規範，social-fun的族群，其目標受眾是三十五歲左右的白領階級，月入八至十二萬，擁有自己的想法並且注重休閒品味，針對此一客群，福特將Escape定位「打破行動界限」的品牌精神。 在電視廣告手法中，福特利用Escape走到死巷後又爬牆升天的畫面，帶給消費者的就是行動無界限（no boundary），生活更精8Ford Escape/詹瑞華
彩的感覺。除了電視廣告外，福特將Escape吊掛在台北金融中心大樓最頂層的窗外，並在華納威秀的地面與牆面上貼上許多的輪胎痕，各種廣告的方式均在打造一致、清楚的口號—「路，是Escape走出來的」。 為了活化品牌形象，福特六和不只是推銷車子的性能，也推動車主活動，每個月帶領車主到台灣各地開闢旅遊路線，一系列的NBX(No Boundary Experience)車主活動，讓車主親身嘗試Escape生活無疆界的新體驗。 3.道德危機成本 福特汽車集團在台灣發表Quality Care服務品牌，全數福特六和經銷商保養廠將在2002年年底通過Quality Care認證，不僅能提昇服務品質，提高售後服務維修商機，同時藉由公司對維修的重視，將能降低消費者對福特的道德危機成本。 福特與各車款的車主設有各種俱樂部網站，網站上設有討論區，可以使車主自由在網站上討論對Escape的意見，透過公開的討論不僅能提高福特對顧客需求的瞭解，同時也可提高顧客對福特的信賴。 福特六和汽車公司自2001年參與「生產力示範廠」計劃，並於12月20日獲經濟部工業局頒發為「綠色生產力示範優良廠」，同9Ford Escape/詹瑞華
時福特六和持續加強舊車回收工作，以降低廢氣排放污染，進而改善空氣品質，尤其Escape全車可回收率近90％，還高於歐盟所要求的80％，因而能在消費者心中建立起福特關心消費者生活品的良好形象，降低消費者對福特的道德危機成本。 4.專屬陷入成本 福特透過各式管道來了解消費者的需求與想法，例如福特與各車款的車主成立各種俱樂部網站，不僅能達成在小眾團體中建立口碑的目的，亦能增加車主的無形專屬資產。 Escape針對不同車款推出不同的私房路線，每個月帶領車主到台灣各地體驗休閒生活，透過車主活動，將能產生特有的回憶，增進車主間、車主與車廠間的感情，彼此形成緊密的專屬資產。 福特六和組成國內第一支標榜生態紀律與人文關懷的車隊，號召車主愛心送暖的「寶貝我們的希望－愛心無界限、生活更精采」活動於2002年12月25日正式開跑，將來自各方的愛心分享物資遞交給校方。參與活動的Escape車主運送至指定偏遠校園，並與當地的學童互動，學習在地的人文風采，並可進一步實現福特 NBX「愛心無界限 生活更精采」的行動生活。福特藉由持續的環境保育及公益活動，將能吸引具有相同理念的消費者，並透過各式活動的接觸，將使消費者形成心理的專屬陷入成本。 10Ford Escape/詹瑞華
結論 由Escape為降低4C成本的努力看來的，福特在將休旅車引進台灣時即考慮台灣地狹人稠的環境，選擇推出中小型的休旅車Escape，並採用國產化的方式以維持在外顯效益成本上的競爭力。 不同於其他車廠的廣告，Escape在廣告中並未強調其配備與性能，而是訴求一種「打破行動界限」的品牌精神。不論是電視廣告、戶外廣告或車主活動都清楚、一致的表達此一形象，並且與福特「生活更精彩」的訴求達到良好的連結。 在比較過各大車廠的網站後，可發現福特的網站設有較多與車主對話的管道，其他車廠多是僅在網站上展示車種規格，透過與車主的互動，不僅使福特更瞭解消費者的需求，同時可建立與車主的無形資產。而透過NBX與車主進行面對面的接觸，可以建立起共同的品牌回憶、增進彼此的溝通效率、彰顯品牌的形象。 有此可看出Escape，不僅維持外顯效益成本上的競爭力，同時在努力改善與消費者間的內隱交換成本，尤其是透過各種活動嘗試與消費者建立專屬資產，因此使得Escape能成為SUV的第一品牌。 11Ford Escape/詹瑞華
經濟蕭條、加入WTO 大環境分析 休閒風氣提高 國際車廠整併風潮 市場規模小 產業競爭分析 配備戰、價格戰 價格敏感，愛殺價 品牌忠誠度低 消費者分析 注重外觀 注重外顯效益成本，但在產品差異化程度 不大下，應逐漸改善內隱交換成本 C/U IS MH HU 中成推國改可一﹁車綠車﹁ 小立出產善回致路主色主愛，型車化製收、俱生俱心活車是 休主成材清樂產樂無化主旅俱料楚部力部界品活車樂的網示網限 牌動服部定站範站、形，位務優生走象體 品良活服出驗牌廠更務來休 精品的閒采牌﹂生﹂ 廣活告訴 求12Ford Escape/詹瑞華 NBX Quality Care NBX Escape Quality Care
個人簡介 詹瑞華 企研所二年級 出生日期：1977/05/26 學 歷：政治大學企業管理研究所 (2001-2003) 台灣大學機械工程研究所 (1999-2001) 台灣大學機械系 (1995-1999) 經 歷：政治大學商學院海外實習工讀 (2002 Summer) 政大企研招生說明會文宣組 (2001 Summer) 台大機械所熱流組組代 (1999-2001) 台大機械系系學會總務部部長 (1997-1998) 13Ford Escape/詹瑞華
