第七讲 现代促销广告
一、促销广告的概念和特征
1、概念：以创造消费者需要（或欲求）为目的，企业所从事的各种活动，是企业的一种营销艺术和四大致胜模式（质量、空隙、形象）之一。
2、作用
1）诱使消费者试用广告产品
2）促使初次试用者再购买，产生重复购买行为
3）增加媒体受众对广告产品的消费
4）扩大产品线产品的销售
5）消除竞争品牌的影响
－－引用
3、特征
1）在某一特定时间内对媒体受众提供刺激（利用其贪小便宜、侥幸或大利心理）
2）要求受众在特定时间内立即产生购买行为
3）破坏品牌的忠诚度
4）目标是获得产品（服务）销售额即期增加
5）能够扩大产品的销售量，增加销售额
4、功能：改善销售环境、传递商品信息、营造营销氛围、刺激购买欲望、强化顾客忠诚度
5、需要防备
1）丧失主动性，引发价格大战
2）降低公众对企业品牌的忠诚度和认可度
3）扼杀市场消费潮流，遏制顾客消费欲望
6、基本原则
1）互惠和目标：略
2）时机：淡季、消费前期、节假日、法定休息日、大型社会活动期间、竞争对手促销期
3）谋划性：诱导购买（大量、短期、持续、非必须）
4）激励性：利益、享受、荣誉地位、游戏
二、顾客促销广告
1、目的：新产品上市最有效的营销手段之一
1）吸引新顾客：竞争品牌顾客和纯新顾客
2）保持现有顾客
3）促使顾客大量购买：产品足够以保证长期使用，减少竞争品牌使用量
4）扩大品牌的知名度
5）促使消费者使用更高品质的产品
6）举例
2、顾客促销广告的形式
1）折价券：制造商、商店
2）赠送样品
目的：转换品牌、保持使用频率、试用新产品、开拓新市场、测试广告活动效果、企业庆典
方式：邮寄、送货上门、附包装、店内赠送
3）竞赛和抽奖：尤其适用无特别优势产品
4）提供退款保证：获得试用产品、酬谢顾客、为下
阶段营销活动打基础
5）酬谢包装，免费邮寄样品，自偿赠品
6）包装赠品：包装内、外赠品，可再用容器
7）赠品印花与持续计划
三、中间商促销广告
1、概念和目的
1）概念：
中间商：销售代理商、寄售商、经纪商、批发商、零售商
概念：即对中间商展开的一系列广告推广活动
作用：补偿中间商的销售努力，对中间商购买总量的补偿性津贴
2）目的
条件：销售更多产品、更多配销或获得更多货架
目的：获取支持，取得新配销（新产品），鼓励中间商增加存货，建立良好关系
2、形式
1）折让：票外折让，津贴（广告、陈列、提供免费赠品）
2）合作广告
3）同业折价券
4）店头宣传品：店面广告、招牌、柜台式、悬挂式、壁面式、落地式、吊旗、动态、光源、价目卡或展示卡、贴纸、橱窗、指示性标志、销售区域标志牌
5）经销商装货器
四、推销人员促销广告
1、目的：调动销售人员对广告活动的热情以积极配合各类推广活动。
1）从同业者处获得额外的销售额
2）从现有和新零售商处获得额外配售
3）用联合广告或销售商品形式赢得零售商对广告推广活动的支持
2、种类
1）销售手册：产品情况、广告主背景资料、产品价目表、外观、工艺技术水平
2）销售宣传资料：销售手册、产品咨询、广告活动计划、企业经营历史等内容
五、广告促销活动的策划艺术
1）劝说引导
程序：寻找顾客、传递信息、说服公众、提供服务、收集信息、分配商品和资源、建立公众关系、开拓市场
技巧：信息式、煽情式、厉害式、交际式、服务式、微笑式、赞美式
2）奖赠促销
特征：实质是让利，工具是赠品、样品、印花等，对象是消费性行为公众，关键是薄利多销
心理基础：降低生活成本、侥幸获大利、贪图小便宜
运用背景：产品饱和、需求不旺、竞争对手
运用规范：刺激理性消费，符合法律规定，讲究巧妙性和艺术性
基本形式：价格优惠、赠品、抽奖、按揭
3）游戏娱乐
趣味性销售活动
游戏性销售活动
现场游戏竞赛
陈列、赠送游戏或玩具
陈列赠送节日装饰品
发送游戏项目或生活趣事的知识手册
邀请明星出场助兴
4）情节设计
有意识间隔化地安排精彩性节目
有意识地在活动时间中期推出中奖、颁奖等活动
在关键时刻请名人出场、表演
善于捕捉现场、即兴发挥以推向高潮
注意方案保密性、活动或项目间的衔接、背景衬托、安全
5）新奇刺激意识
主题内容新颖化
项目形式个性化
装饰氛围特色化
奖品赠品新奇化
促销模式奇异化
6）联合运作策略：略
7）广告促销活动策划艺术
主题
活动项目
时机：空闲、畅销、纪念或象征意义
项目方案：节目单
宣传作品
工作计划
8）常见的促销工具：
优惠卡、免费赠品、样品、消费卡、会员卡、宣传册、纪念礼品、DM、海报、企业刊物、广告影片、VCD、DVD、招牌标志、包装袋、折扣卡、销售手册、销售用具、POP广告等
如何进行药品（保健品）的促销？
参观
中国人，爱国，认同感
专家，非销售人员
很贵，大陆人一般买不起，讲完就算了
给售货小姐练习汉语的机会
穿插养生之道
针对中老年
