直销行业管理法规综合知识
一、我国直销经营的产生及立法进程
直销经营方式于 20 世纪 90 年代初期导入我国，其发展大体经历了四个阶段：
第一，兴起阶段(1990 年-1993 年)。1990 年 11 月，我国境内第一家正式以直销经营申
请注册的公司——中美合资广州雅芳有限公司成立，标志着直销经营方式正式进入我国
内地市场。由直销人员上门讲解并推销商品的方式，引发了社会对这一新型营销方式的
关注。雅芳公司的进入和初期经营的成功，起到了较强的示范作用，面对庞大的中国市
场，其他国外直销公司紧随其后，从 1992 年开始以独资、合资的形式进入我国。国内一
些企业也纷纷效仿。
第二，混乱经营到初步规范阶段(1994 年-1997 年)。随着直销经营的进入，直销形式被
一些不法分子利用，打着直销的旗号从事非法传销和“金字塔诈骗”活动。据有关部门统
计，到 1995 年底，全国从事传销的企业绝大部分属非法经营。这些企业既不注册，也没
有规范的营销手段，多数是通过层层“拉人头”，或者以离谱的高价强行销售产品，有的
甚至利用直销进行诈骗、帮会和迷信聚集等活动，对社会稳定和治安造成严重影响。有
的非法传销组织以“快速致富”为诱饵，使不明真相的人加入，严重损害了消费者利益，
扰乱了市场秩序，影响了社会安定。对此，我国政府有关主管部门相继颁布了一系列法
规和部门规章，对直销经营中出现的混乱现象予以规制。尽管如此，传销经营中的混乱
现象和大量的非法欺诈活动并未得到根本遏制。
第三，禁止传销及部分外资直销企业转型经营阶段(1998 年以后)。由于当时我国市场
发育程度还比较低，监管手段尚不完善，居民消费心理还不成熟，对直销方式不甚了解，
加上部分人快速致富的愿望迫切，导致许多人受骗上当，给非法直销经营者以可乘之机。
面对日益严重的非法传销活动给社会稳定和消费者权益带来的危害，我国政府果断地采
取了严厉的禁止传销措施，于 1998 年发布了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》。
通知规定：任何企业不得以任何形式从事传销或变相传销活动。同时，发布了《关于外
商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，批准美国的安利、雅芳、玫琳凯等 10
家外资直销公司转型为店铺经营加雇佣推销员的方式经营。2000 年后，又先后发布了一
些《通知》和《规定》，对转型企业行为加以规范。2001 年，国家工商行政管理总局专
门成立了“打击传销办公室”，主要负责打击国内非法传销和相关的欺诈活动，保护消费
者利益。
第四，开放直销市场及直销法规正式出台阶段(2005 年 9 月)。根据我国经济增长状况
和多元化流通方式的发展，以及履行 WTO 的相关承诺，我国加快了直销立法的进程。
于 2005 年 9 月，国务院颁布了《直销管理条例》(国务院令第 443 号)和《禁止传销条例》
(国务院令第 444 号)，并分别于 2005 年 11 月 1 日和 12 月 1 日起正式实施。两个法规的
颁布，标志着我国直销市场的开放和直销立法进程进入了新的阶段。
二、我国曾经出台的直销法规、规章
到 2004 年底为止，我国有关部门制定并出台的规范和管理直销经营活动的法规主要
有：
1994 年 8 月 10 日，国家工商行政管理总局根据国务院指示制定并发布《关于制止多层
次传销活动中违法行为的通知》。
1995 年 9 月 22 日，国务院办公厅发布《关于停止发展多层次传销企业的通知》(国办
[1995]50 号)，该通知要求各地工商行政管理机关和其他有关行政机关一律停止批准、登
记注册以传销方式开展经营活动的企业及个体工商户。
1996 年国家工商行政管理总局颁布《准许多层次传销意见书》，正式批准 41 家企业可
以进行传销；
1997 年 1 月 10 日，国家工商行政管理总局颁发《传销管理办法》，这是我国首次对传
销营销方式进行比较全面的规定，标志着我国在这一领域立法上的突破；
1998 年 4 月 18 日，国务院颁布《关于禁止传销经营活动的通知》(国发[1998]10 号)，
对传销(包括直销)活动加以全面禁止；
1998 年 6 月 18 日，国家外经贸部、国内贸易局和国家工商局颁布《关于外商投资传销
企业转变销售方式有关问题的通知》(外经贸资发[1998]455 号)，批准雅芳、安利、玫琳
凯等 10 家外资直销公司转型经营；
——2000 年，国务院又发布了《国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和
变相传销等非法经营活动意见的通知》(国办发[2000]55 号)；
2002 年 2 月，国家外经贸部、国内贸易局和国家工商局颁布《关于<关于外商投资传
销企业转变销售方式有关问题的通知>执行中有关问题的规定》(工商字[2002]31 号)。
我国 2004 年以前已出台的直销法规和规章带有明显的特点：其一，法规和部门规章多
数是针对市场中出现的问题出台的，在一定期间内对于规范直销的发展起到了一些作用。
但总体上看当时缺乏系统的法律框架设计和制度性安排。其二，已出台的法规和规章多
数是过渡性的规定，变动频繁。仅在 1994 年到 1998 年，就先后出台了若干直销法规和
部门规章，对直销活动的政策从“制止”到“停止”到最后“禁止”。其三，原已出台的法规和
规章对于打击非法传销活动缺乏较为完善的法律依据，使执法部门在执法过程中遇到较
大困难。面对这种，从我国国情出发，制定并出台规范的直销法规就显得非常必要。
一、对直销经营方式的基本认识
我国直销立法的前提，是要对直销经营方式有一个基本的认识。
首先，规范的直销是市场经济条件下商品分销方式之一。
从直销经营模式的产生和发展以及在许多国家的具体实践可以看到，规范的直销是一
种客观的商业存在，是在市场经济条件下，适应于部分生产厂商节约店铺经营成本，以
及适应部分目标消费群体的便利性、个性化需求而产生的一种商品流通和分销方式。它
伴随着经济的发展、市场供求关系的变化、竞争的加剧和大众消费方式的演变而逐步发
展起来，是市场经济发展到一定阶段而出现的一种流通方式。当然，并非所有消费品都
适宜直销，而且从国际分销渠道的发展现状和未来的趋势看，消费品零售分销仍将以店
铺销售为主导方式，直销只是对店铺销售的一种补充。
其次，规范的直销与金字塔欺诈有本质的区别。
由于直销经营方式的特点和计酬方式极易被不法分子利用，来进行金字塔欺诈活动，
因此，直销与金字塔欺诈极易混淆。“金字塔式销售”是世界上对非法直销的法律通称。
俗称为“老鼠会”、“拉人头”、“滚雪球”等等。一些国家在对金字塔式销售进行研究和界定
后认为，金字塔销售与正规的直销之间有本质的区别。主要有：一是加入方式不同。正
当的直销公司的入会费都不高，且可以退还入会费。而金字塔式销售则相反；二是获利
基础和方式不同。正规直销公司及其直销人员的收入主要来源于向最终消费者销售产品
和服务的业绩，而金字塔欺诈活动的收入主要来自“人头费”或参与者之间的销售；三是
正规直销公司一般不要求直销人员购买大量存货，且有严格的退货制度，而金字塔欺诈
活动则相反；四是正规直销公司的产品具有最终消费价值，消费者作为最终消费乐意购
买，而金字塔欺诈活动的产品往往只是一个幌子，产品价格与价值严重偏离。
第三，规范的直销在一部分市场经济国家或地区合法存在。
正是基于对直销和金字塔销售的研究和界定，因此，世界上不少国家或地区在法律上
一般都允许直销经营合法存在，“金字塔销售”则属非法经营。由于规范的直销得到法律
的允许和必要的规制，因此，业务发展速度很快。
二、对我国发展直销经营的认识
客观分析，我国目前已经具备了发展直销的经济基础和社会环境。一方面，我国消费
品市场已经走出“供求短缺”，进入了“买方市场”，为发展直销方式创造了基本的市场环
境；另一方面，随着商品供给的大幅度增加，市场上同质化的商品越来越多，厂商之间
的市场竞争日趋激烈，直销可以协助厂商更具体地、有针对性地掌握目标顾客的资料，
直接了解一部分目标消费者的需求，开发出更能满足市场需求的产品；再一方面，随着
居民消费结构迅速升级，其生活方式和节奏的变化引发了其消费行为模式的变化，直销
方式适应了一部分目标消费者对面对面服务的个性化需求。另外，随着我国商业零售店
铺资源争夺的加剧，店铺经营成本大幅度上升，加上广告费用的加大等，厂商更愿意通
过直销方式销售商品。更重要的是我国经济发展中面临严峻的就业压力，直销经营具有
灵活就业的特点，也利于缓解这一压力。
当然，我国无论是现阶段还是未来的发展，消费品零售分销仍将以店铺销售为主导方
式，直销经营只是对店铺销售的补充，其服务对象只是一部分目标客户群体，而且并非
所有消费品都适宜直销。因此，对直销的作用和发展趋势必须有理性的认识，绝不能不
切实际地夸大和渲染。
但是，还应看到，现阶段，我国的市场发育程度仍不高，市场经济秩序仍存在很多问
题，居民的消费心理还不够成熟和富有理性。特别是我国的相关法律法规尚不健全，监
督管理方式还比较落后。而直销方式的特点是对法律体系和相关制度建设要求较高。因
此，在我国，对直销经营还应坚持严格法律规范、有限制发展的原则。特别是在发展初
期，有些方面的法律规定甚至应比其它国家更为严厉，约束条件要更多。这也应该是我
国直销立法把握的基本原则。
三、对我国直销立法必要性的认识
第一，必须通过严格的立法和执法，对直销业进行严格规范。
国际经验表明，尽管直销在许多国家允许合法存在，但是，直销经营的特点决定了它
必须在严格的立法环境下才能规范发展，需要通过法律强制规范其经营主体的行为。当
然，如果有严格的立法和执法，直销经营也能够在一定程度上起到促进消费、满足社会
需求、扩大就业和增加税收的作用。
第二，必须加强对直销的政府监管。
有严格的立法是直销业规范发展的前提，但严格的执法和政府监管同样至关重要。从
世界直销业发展来看，许多国家和地区都有较完善的政府监管制度，有明确的监管机构
和规则，有较完善的监管队伍、技术手段和相关设施。也有比较完善的自律组织和制度。
正是这样一整套的监管体系，才能使直销业规范地发展。
第三，坚持从我国实际出发进行直销立法。
在我国的直销立法中，既要借鉴国外立法经验和法律要点，但也必须从我国的实际国
情出发，综合考虑我国的经济发展水平、市场秩序状况、消费者对直销的认知程度、对
非法传销的识别能力、政府监管手段和执法能力等因素，在市场准入、直销主体的行为
规范、保证金制度、信息报备和披露制度以及培训、设立服务网点等方面体现我国立法
的特点。
直销与非法传销的区别
非法传销（又称“金字塔”式诈骗、“老鼠会”、“滚雪球销售”、“猎人头”、“无限连锁链”、“卖
钱活动”等）是 20 世纪 60 年代最先出现在美国的一种商业欺诈经营行为。
1964 年，美国人威廉·派屈克套用直销的计酬模式在加州创立“假日魔法公司”，实施商
业欺诈，使得该公司的所谓“业绩”短期内迅速窜高。随后，非法传销又蔓延至加拿大、
日本、欧洲、中国台湾等国家和地区。
由于非法传销组织者是套用直销组织结构和计酬制度的某些特点，打着直销旗号进行
商业欺诈活动，使得各国的直销业在其发展过程中都不同程度地受到非法传销的困扰，
并给许多国家的经济和社会安定带来严重危害。
直销自上世纪 90 年代初期引入我国以来，非法传销活动在我国就从未间断，由于非法
传销的泛滥，1998 年起直销被我国政府明令禁止，并于 2001 年专门成立了国家打击传销
办公室。截至 2002 年 11 月底，全国工商行政管理机关共查处非法传销案件 1119 起，案
值 万元。
2005 年 9 月，我国颁布了《直销管理条例》和《禁止非法传销条例》，这意味着我国一
方面将允许直销合法经营，另一方面，要继续严厉禁止和打击非法传销行为。让广大消
费者以及直销从业人员等正确理解直销，搞清楚直销与非法传销之间的区别，正确识别
直销与非法传销的真伪，对广大消费者和直销从业人员等有效避免遭受非法传销的侵害、
保护自己的合法权益十分必要。
虽然从表面看，直销和非法传销有相似之处，但事实上，二者在定义、交易基础、入
门费、退货制度、冷静期制度等方面都有本质区别。
第一，定义不同。
从定义看，世界直销协会联盟（WFDSA）在其《行为准则》（Code of Conduct）中对
直销的表述为：直销是指“直接于消费者家中、工作地点等商店以外的地方进行服务或销
售消费品的行为，通常是由直销人员于现场对产品或服务作出详细说明或示范。”我国在
《直销管理条例》中对直销的定义为“直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定
营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。”两种表述的本质是一致的，即：
直销的基本特征是在固定地点之外，通过人员面对面向最终消费者销售商品。而我国在
《禁止非法传销条例》中对非法传销的定义是“组织者或者经营者发展人员，通过对被发
展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要
求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，
影响社会稳定的行为”。可见，非法传销公司规定新加入者必须以缴纳一定数量的加入费
用或认购相当数额的产品作为加入公司的基本条件，而已加入者则依靠“推荐”下线人头
而获取高额奖金。靠拉人头赚奖金是非法传销的基本特征。
第二，交易的对象不同。
真正的直销活动的交易对象是有实际使用价值的产品，而且购买者是最终消费者；非
法传销的交易对象只是非法传销组织者进行商业欺诈活动的载体（有的甚至没有实际物
品），且产品的价格远远高于实际价值，购买者不是以满足自身消费需求为目的而是为向
下线人头转售产品以获取高额暴利。
第三，入会费不同。
正当的直销公司在对新加入的直销员只是收取较低的入会费，且有的国家还规定新加
入者在加入后一定期限内决定退出，可以退还入会费。而非法传销一般在加入时要收取
很高的入会费，或高价购买一定量的商品且不能退还。
第四，公司的获利基础不同。
合法的直销公司以向最终消费者销售具有使用价值的商品为基础，并由此正当获利。
因此，依照惯例，消费者具有取消权或犹豫权（Cancellation Right），即：对所购买的产
品不满意的消费者可将产品退还、换购其他产品，或是获得退款，直销经营具有长期存
在和发展的基础。非法传销公司则依靠新人加入交纳的高额入会费和将产品以高价向下
线人头层层转售获利，因此，非法传销体系通常发展到一定层次就难以为继，整个体系
崩溃，而蒙受损失的往往是众多的底层参与者。
第五，计酬基础不同。
合法的直销公司以销售产品为基础，直销员根据销售额给予奖金；非法传销公司不是
根据销售额给予销售人员奖励，而是根据发展下线（人头）的多少给予奖励。
第六，购货退货制度不同。
合法的直销公司不鼓励直销员囤积过量商品，并提供加入、退出直销计划的机会，欲
退出者可将没有使用过、仍可销售的商品退还给公司。非法传销公司却以“快速致富”为
诱饵鼓励甚至要求加入者购买大量产品囤积，而且不得退换。
可见，直销本质上是一种正当的商品和服务的分销方式，能满足部分消费者便利性和
个性化的消费需求。已成为一种为世界各国普遍接受的成熟的产品和服务的分销方式。
而非法传销是一种以高额回报为诱饵、以敛财为目的、靠拉人头赚钱的商业欺诈行为，
本质上不是一种商品和服务的分销方式。非法传销对社会的危害和影响面比较大，严重
的还会扰乱金融秩序、危及经济安全和社会稳定，世界各国法律一致认定非法传销为非
法。
直销企业申请条件和申请程序原因探析
一段时间以来，营销理论界和实务界对于起草中的直销法规的内容比较关心，尤其是
对于什么样的企业才具备直销企业条件这一点更为关注。此次出台的《直销管理条例》，
就这一问题给出了十分明确的答案，详细地规定了申请成为直销企业的条件和申请程序，
这对于理清营销界的认识，进一步规范直销市场发展有着极其重要的意义。
《直销管理条例》中明确规定，申请成为直销企业，应当具备下列条件：投资者具有
良好的商业信誉，在提出申请前连续５年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有３
年以上在中国境外从事直销活动的经验；实缴注册资本不低于人民币８０００万元；依
照条例规定在指定银行足额缴纳了保证金；依照规定建立了信息报备和披露制度。成为
直销企业，应当履行如下申请程序：填写申请表，并提交申请文件、资料、证明材料、
企业章程（属于中外合资、合作企业的，还应当提供合资或者合作企业合同）、市场计划
报告书、拟定的经当地县级以上人民政府认可的从事直销活动地区的服务网点方案、符
合国家标准的产品说明、拟与直销员签订的推销合同样本、会计师事务所出具的验资报
告、企业与指定银行达成的同意依照条例规定使用保证金的协议等资料、材料和文件。
这样的规定应该说非常具体地描述了直销企业的特点，使直销这一销售渠道形态中的行
为主体，直销企业从申请开展直销业务之始，就须经历比较复杂的资质审查程序，在严
格的政府监管控制下开展直销业务。制订这样的申请条件和申请程序，无论从理论或是
从实践而言，都是适应中国直销市场可持续发展的产物。
就申请成为直销企业应当具备的条件来讲，直销法规中规定，在中华人民共和国境内
设立的企业，可以依照条例规定申请成为以直销方式销售本企业生产的产品及其母公司、
控股公司生产产品的直销企业。这事实上体现出了法规的公平性原则。也就是说，只要
符合条例规定的条件，并按照相应的程序提出申请，就有可能成为直销企业并在中国境
内开展直销业务。这就在法律上明确了成立直销企业的法人条件。而规定中提出的“投资
者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续５年没有重大违法经营记录”，则是从行业道
德上明确了成立直销企业的诚信要求。设立这样的申请条件，对于规范直销市场，保护
消费者权益而言，意义非常重大。外国投资者还应当有３年以上在中国境外从事直销活
动的经验，这条规定主要是考虑了跨文化、跨国境直销经营的复杂性。由于直销这一营
销渠道带有鲜明的地域文化特点，因而给外国投资者三年的考查期并不太长。这样的规
定对于外国投资者和本国消费者都有好处。在这个期间，外国投资者可以了解和适应中
国市场的特点，而中国消费者则可以培养对于外国企业产品的兴趣。积累三年以上的经
验之后，从事直销的外国投资者对其目标顾客可能更加了解，这将有利于他们在取得直
销企业资格后深入细致地开展工作。
申请成为直销企业应当具备的条件中，还规定了实缴注册资本不低于人民币 8000 万元；
依照条例规定在指定银行足额缴纳了保证金，建立信息报备和披露制度。现在来看，理
论界对于 8000 万注册资本和 2000 万保证金有不同的理解。事实上，这样的规定非常有
必要，而且规定的金额也能够为开展直销业务的企业所接受。有些人担心金额高了会导
致门槛提高，不利于中小企业进入直销市场。这样的情况不能说不会存在，但从中国直
销市场的长远发展而言，在推出这一法规时，坚持高标准、严要求，强化管理和监督，
稳妥地推进直销市场开放，将更加符合中国国情。设立一定额度的注册资本金和保证金
制度，能够有效抑制直销市场出现过热现象，这样的规定对于保证这一市场的持续、健
康、快速发展是有益的。由于在市场营销组合的四个要素中，通过产品、价格、促销获
得市场竞争力已经不是十分有效，因而许多大企业把竞争放在分销渠道上，并在渠道建
设方面投放大量的资本，这些都是中小企业在短期内无法与之抗争的。即使条例中没有
注册资本或保证金的规定，中小企业比较容易地进入了直销这一领域，其以后的生存状
况可能也是比较艰难的。中小企业只有在竞争的压力下求生存、求发展，做大做强，或
者通过横向合作进行资源整合和资产重组，才可能具备与大的直销企业相竞争的实力。
履行申请程序中规定的具体内容，主要出于以下目的：一是对于申请企业的合法性进
行验证，包括企业出资人的注册地址和资信情况，防止不具备相应条件的企业进入直销
市场开展业务；二是通过审查申请企业的市场开发计划，发现其可能影响或干扰市场经
济正常运行的行为；三是审查申请企业的产品情况和服务状况，以及网点的建设情况，
发现其是否具备了有效开展直销业务，履行承诺的各种条件。在审查申请企业的有关资
料时，每个环节都非常重要。由于直销这一营销渠道方式非常特别，在实际业务开展中
存在着较大的信息不对称性，管理不当极容易引起消费者的不满，因而在审批程序上一
定要严格把关。尤其在保证金额上缴和服务网点建设方面，有关部门需要投入大量的人
力、物力进行监控，防止一些企业利用政策空隙从事损害消费者利益的业务。鉴于直销
市场特殊的环境和企业运作模式，制订严格的审批程序就显得非常必要，也非常符合中
国市场经济发展的现状。
直销企业为何设立冷静期、退货及退出制度
直销中的冷静期制度，主要是针对消费者在购买产品的过程中，易受直销员面对面销
售方式的影响，有时候会出现不理智的冲动性购买，而制订的一种向生产企业退货的制
度安排。
一般来讲，从直销员的手中买过商品，到消费者得到允许退货，这段时间就称为冷静
期。事实上，这是在法律上给消费者一个评价其购买决策正确与否，以及一旦发现有被
误导的情形时，可以作出退货的机会选择。由于在多数营销渠道中，生产企业与消费者
通常不会直接发生接触，一般需要经过代理商和中间商，而且在大多数情形下，消费者
会在中间商的固定经营场所自主作出商品购买选择，由销售员引发消费者冲动性购买的
可能会出现，但其发生的概率并不是太大。因为消费者对于要买什么商品、接受什么样
的价格等事先都会有所思考。但是，在直销这种信息并不是完全对称的渠道中，由于没
有中间商的介入，直销员直接与消费者进行面对面的交流，就可能导致消费者被对方诱
导或情绪感染，最终引发非理性的购买冲动。因此，在市场经济发育未完全成熟的中国，
由于广大消费者对于直销这一事物并不是十分了解，而且消费者总体上议价能力并不是
很强，《直销管理法规》规定直销企业设立冷静期、退货及退出制度，就显得十分必要和
非常及时。一般来讲，一旦消费者向直销企业提出退换货意见，直销企业应当及时做出
反应，并在规定时间之内作出退换货处理。直销中的冷静期制度，是直销企业必须无条
件执行的一条制度。
《直销管理法规》中规定的“直销员自签订推销合同之日起 60 日内可以随时解除推销
合同”，“60 日后，直销员解除推销合同应当提前 15 日通知直销企业”，是在法律上明确了
直销员也可以有一定时间的冷静期。也就是说，直销企业不能强拉人员进入它的直销队
伍，直销人员本人有权作出是否与企业继续合作的决定。这就从法律上为直销员提供了
权利保障。直销人员在发现拟服务的直销企业提供的合同存在不对等权利时，可以在法
规规定的时间之内，随时解除推销合同。就推销员与消费者的关系而言，在直销过程中，
商品成交之前，直销员有义务向消费者详细介绍本企业的退货制度；成交之后，还需要
向消费者提供发票和由直销企业出具的含有退货制度、直销企业当地服务网点地址和电
话号码等内容的售货凭证。作出这样的规定，也是由直销这一渠道的独特性决定的。没
有中间商、没有固守营业场所的直销经营方式，事实上存在着一个较严重的信用和担保
问题。固定场所和中间商的介入，事实上就是给予消费者一种购买的信心和承诺，它比
由直销企业的直销人员直接讲述本企业的产品的效果要可靠的多。因此，设立服务网点、
提供产品质量说明书、销售许可凭证等，对于直销企业赢得顾客信赖而言，就显得非常
必要。没有退货制度的直销企业是不可能成功的，真正的直销企业事实上并不过分担心
退货问题，它们关心的主要问题应该是，如何利用有效的退货机制，树立消费者的信心，
进而扩大市场占有率、积极有效地开展竞争。
《直销管理法规》还规定了，“直销企业应当在直销产品上标明产品价格，该价格与服
务网点展示的产品价格应当一致”，“直销员必须按照标明的价格向消费者推销产品”。这
表明消费者如果发现所购商品与其市场价格不相符，可以向直销企业专设的服务网点进
行换货或退货。这样的规定就从价格上较好地控制了直销向传销异化的可能性。长期以
来，直销产品的定价问题一直引起营销界的广泛关注。直销商品价格与其内在价值严重
不符，使不少消费者开始怀疑直销企业的诚信状况。商品价格与内在价值是否一致，这
是区别直销与传销的重要标志。一般来讲，几经转手而以高价成交的传销产品，最终消
费者很难得到直销企业的退货保障。因此，把价格与退货结合在一起，就能够基本保证
直销市场的价格一致性和可比性。
另外，《直销管理法规》中规定的，消费者自购买直销产品之日起 30 日内，产品未开
封的，可以凭直销企业开具的发票或者售货凭证向直销企业及其分支机构、所在地的服
务网点或者推销产品的直销员办理换货和退货；直销企业及其分支机构、所在地的服务
网点和直销员应当自消费者提出换货或者退货要求之日起７日内，按照发票或者售货凭
证标明的价款办理换货和退货，等等，进一步明确了消费者换货和退货的途径以及直销
企业在这个过程中需承担的义务。
由于直销是从生产企业到直销员，再由直销员到消费者的连续销售过程，因而确保直
销员从直销企业拿到质量完好、价格合理的货物，并在一旦发现货物有与合同规定不符、
可能存在质量或价格问题时，能够在直销企业退货也就显得非常重要。否则，从消费者
到直销员，再由直销员到生产企业的退货程序，可能就会发生中途不能运转的问题。
为了解决这一问题，《直销管理法规》规定，直销员自购买直销产品之日起 30 日内，
产品未开封的，可以凭直销企业开具的发票或者售货凭证向直销企业及其分支机构或者
所在地的服务网点办理换货和退货；直销企业及其分支机构和所在地的服务网点应当自
直销员提出换货或者退货要求之日起７日内，按照发票或者售货凭证标明的价款办理换
货和退货；不属于前两款规定情形，消费者、直销员要求换货和退货的，直销企业及其
分支机构、所在地的服务网点和直销员应当依照有关法律法规的规定或者合同的约定，
办理换货和退货；直销企业与直销员、直销企业及其直销员与消费者因换货或者退货发
生纠纷的，由前者承担举证责任。
这些规定对于规范直销市场，保证直销企业正常开展业务，有着极其重要的意义。直
销换退货能否正常进行，关键在于监管。为此，有关部门需要加大对于直销企业的监督，
确保直销员和消费者的利益不受损害.
透视直销企业培训活动
培训是直销企业开展直销活动中的一个重要环节，《直销管理条例》对直销企业开展
培训活动的相关事项作出了明确规定。
条例规定：直销企业应当对拟招募的直销员进行业务培训和考试，考试合格后由直销
企业颁发直销员证。未取得直销员证，任何人不得从事直销活动。
由于很多直销员在进入直销行业前缺乏对此行业的了解，存有从事直销行业能够快速
成功、一夜暴富的盲目心态，并且直销员在销售过程中，应对消费者详细讲解所销售产
品的性能、使用方法、退换货制度及售后服务等。因此，直销企业需要对拟招募的直销
员进行基本知识的培训，使这些拟加入直销队伍的人员，能够在培训过程中熟悉国家相
关政策法规，直销行业的基本特点；了解直销企业的发展历程、企业文化、经营的优势、
经营战略和发展理念；全面掌握企业的各项规章制度；熟知所销售产品的特点、性能及
使用方法；明确目标市场的特点和要求，顾客的消费心理和消费特点。
为真正提高直销员各方面素质，企业应做好以下三个方面的工作：
一是设立专门的培训机构，直接负责直销员的培训工作。首先，要掌握拟从事直销人
员的个人情况和文化背景，在人员的选拔上严格执行《直销管理条例》的具体规定，控
制和掌握拟从事直销人员的总量和素质。依据法规要求不招募未满１８周岁的人员，无
民事行为能力或者限制民事行为能力的人员，全日制在校学生，教师、医务人员、公务
员和现役军人，直销企业的正式员工，境外人员以及法律、行政法规规定不得从事兼职
的人员。其次，应制定培训计划、设立培训组织机构、建立培训指挥协调和监督控制机
制等。企业培训机构应当遵守国家有关政策法规的要求，根据本企业的特点，综合考虑
经济和社会环境因素，具体设置培训课程和课程内容。培训内容既要符合本直销企业的
特点，又要结合行业发展的总体要求。第三，为了保证培训工作有序进行，直销企业事
先应当对直销培训员的素质、培训课程的设置、培训地点的选择和参加培训人员的总数、
安全保卫措施等作出全面、系统、合理的安排。
二是设计科学的培训课程体系和课程内容。直销企业应科学的设计培训课程，合理的
安排授课内容，应保证拟从事直销的人员在加入前能够充分了解到国家相关政策和行业
特点，不应用培训的大部分时间来讲授推销技巧或如何取得更高的报酬等内容，更不能
误导参加培训的人员，以迅速致富、激励措施等为由招引拟从业人员加入。在培训课程
体系中，除了应当包括国家有关政策法规、直销理论知识、直销行业情况、推销技巧、
企业基本制度及产品介绍外，企业还应注重拟从业人员职业精神和职业道德的培训。直
销员在与消费者面对面地进行销售过程中，直销员的素质、语言、形象直接影响到消费
者对直销行业的印象，也影响到企业的形象及消费者对所购买产品的信心。因此，直销
企业尤其要重视职业精神和职业道德的培训。获得直销资格的企业，一定要在直销员及
直销培训员的思想道德建设方面下功夫，不能够随意处之，更不能使直销培训变形走样，
进而发展成为经济和社会中的不稳定因素。通过培训，直销企业应当使拟招募的直销员
在加入直销队伍之后，在思想上认识到直销行业和直销职业的特殊性，深刻领会直销与
传销的本质区别，端正加入直销行业的心态和动机，适应直销行业的特点，始终做到恪
守行业道德，不欺骗顾客获取非法收益，在实际工作中自觉抵制传销，成为维护和推动
中国直销业的健康发展的重要力量。
三是对直销培训员要严格监管。《直销管理条例》中明确规定了对直销员进行业务培训
的授课人员应当是：直销企业的正式员工，并符合在本企业工作１年以上；具有高等教
育本科以上学历和相关的法律、市场营销专业知识；无因故意犯罪受刑事处罚的记录；
无重大违法经营记录等条件。这样规定的主要目的在于规范直销培训市场，严肃直销培
训纪律，保证直销培训员的素质和知识水平。另外，《直销管理条例》还规定了直销企业
应当向符合规定的授课人员颁发直销培训员证，并将取得直销培训员证的人员名单报国
务院商务主管部门备案；国务院商务主管部门应当将取得直销培训员证的人员名单，在
政府网站上公布。这样做有利于增强直销培训工作的透明度，便于政府有关部门对于直
销培训工作的监管。此外，《直销管理条例》还明确规定境外人员不得从事直销员业务培
训；直销企业颁发的直销员证、直销培训员证应当依照国务院商务主管部门规定的式样
印制等内容。这样就在较大程度上压缩了直销培训中的非法操作空间，给规范的直销企
业培训活动提供了良好的环境，有效地防止社会上一些组织或个人利用直销市场尚未成
熟之机，欺骗拟从事直销行业的人员，获得非法收益。
除了以上三个方面外，《直销管理条例》还规定了直销企业应当对拟招募的直销员进行
考试；直销企业进行直销员业务培训和考试，不得收取任何费用；直销企业不得以缴纳
费用或者购买商品作为成为直销员的条件；直销企业及其分支机构招募直销员应当与其
签订推销合同；未与直销企业或者其分支机构签订推销合同的人员，不得以任何方式从
事直销活动等内容。
尤其是“不得收取任何费用”这条规定，它从根本上明确了对直销员进行培训应当是直
销企业的义务，那些拉人头、收会员费及变相收取培训费的做法将没有生存的土壤。
另外，通过合同的形式确立直销企业与直销员之间的合作关系，也从法律上明确了双
方的权力和义务，这就在较大程度上提高了直销业务的透明度，便于政府主管部门对于
可能引发争端的领域进行监管和调控。
在培训的法律责任方面，《直销管理条例》进一步明确规定，直销企业应当对直销员业
务培训的合法性、培训秩序和培训场所的安全负责；直销企业及其直销培训员应当对直
销员业务培训授课内容的合法性负责。因此，符合直销条件的企业，在举办培训活动时，
就需要对活动的后果主动承担责任。就此而论，直销企业在组织培训和选拔直销培训员
时一定要非常慎重，应当严格遵守国家相关规定，规范开展直销培训工作。
为什么对直销企业要实行信息披露制度
直销信息披露是指直销企业在产品销售中，依法向社会公众公开信息的行为过程。
直销信息披露对直销市场的发展意义重大。建立直销信息披露制度有利于强化对直销
企业的监督，优化社会和经济资源配置，提高直销市场的运行效率，进而保护广大消费
者的合法利益，保证直销市场持续、快速、健康发展。同时也有助于直销企业开展透明
经营、树立正确的经营形象，使广大消费者能够客观地理解和对待直销。
《直销管理法规》明确规定，申请成立直销企业必须“依照规定建立了信息报备和披露
制度”。同时规定，直销企业及其直销员从事直销活动，不得有欺骗、误导等宣传和推销
行为；国务院商务主管部门和工商行政管理部门依照其职责分工和《直销管理法规》规
定，负责对直销企业和直销员及其直销活动实施监督管理；国务院商务主管部门应当将
直销企业及其分支机构的名单在政府网站上公布，并及时进行更新；直销企业应当向符
合《直销管理法规》规定的授课人员颁发直销培训员证，并将取得直销培训员证的人员
名单报国务院商务主管部门备案；国务院商务主管部门应当将取得直销培训员证的人员
名单，在政府网站上公布；直销企业应当依照国务院商务主管部门和国务院工商行政管
理部门的规定，建立并实行完备的信息报备和披露制度，等等。在这些规定中，信息披
露制度涉及到直销企业经营的各个方面，比如计酬制度、退货制度、保证金制度、招募
推销员制度，售后服务制度（投拆电话、联系电话和地址）、推销员的培训制度；店铺名
称、数量、地址电话、店铺所属推销员人数、名单及其获得报酬的情况；推销员个人资
历、处理推销员和消费者退货情况，等等。另外还规定，对企业重大诉讼事项和被主管
部门处理的情况，直销企业必须在网站上公布。
直销企业进行信息披露是由直销产品的特性决定的。直销市场上存在着较为严重的信
息不对称现象，通常直销企业比消费者更多地了解企业内部经营活动，而消费者往往是
按照直销企业发布的各种信息来判断其产品的内在价值，这样就可能导致直销产品的实
际价值与人们的预期不相一致。一些直销员出于自身利益的考虑，在推销产品中损害消
费者利益的事时有发生。因此，加强直销企业的信息披露工作和相应的制度建设就显得
非常重要和紧迫。
自国外直销企业进入我国市场以来，企业和产品信息披露方面存在的问题显得比较突
出。不少直销企业把信息披露看成是一种额外的负担，不愿意主动承担向消费者披露信
息的义务；也有一些直销企业在信息披露方面反应不够及时，使消费者不能有效获得相
关信息，直接造成消费者的经济利益蒙受损失；还有一些直销企业信息披露不充分，比
如财务信息、投资信息和利润信息的不完整等，有的甚至以保护商业秘密为由，故意隐
瞒重要信息。这在直销税收环节中问题比较突出，造成企业税收和个人所得税的大量流
失。由于直销交易通常是在一对一的情形下进行的，因而以现金为结算方式客观上容易
导致企业销售额难以准确估计；另外，直销模式中可能涉及到大量的从业人员，个人所
得税的征管也异常艰巨。为此，有关部门必须严格稽查，堵住直销行业中的税收漏洞。
政府部门规定直销企业必须进行信息披露的主要原因，在于保护消费者的合法权益不
受损害。由于直销活动在企业与消费者之间直接展开，因而除了必须有相应的信用和资
金担保外，还必须有透明的信息披露制度和畅通的了解信息的渠道。直销市场的最大问
题事实上在于如何对消费者实施最有力的保护。建立公开、透明的信息披露制度有利于
提高消费者识别直销企业、直销人员及直销产品的能力，从思想上、意识上增强对于直
销这一营销模式的把握，经得起形式各样的诱导而不致上当受骗。
现在来看，在直销活动的产品交易环节，容易出现损害消费者的行径：比如一些直销
企业根本不具有确保产品质量的生产设施，有些甚至根本没有相应的生产设施，这些企
业为了降低成本就会发生质量问题；此外，直销企业之间的恶性竞争，导致奖励制度中
佣金比率过高，企业只有降低成本或提高价格才能实现盈利，最终导致产品质量失去保
障。也有一些企业只是把产品当作一种进行传销活动的工具，极大地损害了消费者的权
益。一些销售人员在销售策略上做虚假宣传，夸大产品的功效和购买产品的好处，也极
易引发大量的退货行为和消费者的投诉行为。
为了防止直销企业、直销人员在直销过程中出现以上种种问题，建立及时、准确、权
威的信息渠道就尤为重要。在对直销市场的监管、规范和引导方面，政府管理部门、行
业协会组织、大众媒介、网络媒体应当是消费者获得直销企业经营状况及其产品信息的
主要渠道。
在《直销管理法规》实施的进程中，加大直销信息披露的渠道建设，是一项重要而艰
巨的任务。在信息披露渠道的建设中，除了需要建立快速、准确、全面的信息披露网络
外，还应当建立完善的信息披露监管体制，进一步健全信息披露的有关法规制度，对披
露虚假信息的直销企业依法进行惩处。
在改革直销信息披露的方法上，应当建立面向社会公众的定期报告和临时公告制度，
并严格制定信息披露审查程序和披露标准，坚持重要性、及时性和客观性标准相一致。
促使有关部门、直销企业的信息披露工作，能够全面、及时、客观、有效地反映直销市
场、直销企业、直销人员以及直销产品中存在的问题。
在信息披露方面，还应当坚持自愿性与强制性相结合的原则。继续扩大和规范信息披
露的形式和途径，使广大消费者能够以较低的成本和费用获得与直销有关的信息。
如何处罚违规直销企业
关于申请程序和手续。《直销管理条例》（以下简称《条例》）明确规定：申请人应当
通过所在地商务主管部门向国务院商务主管部门提出申请，国务院商务主管部门作出批
准与否的决定，并对批准企业颁发直销经营许可证。申请人持证依法进行变更登记。直
销企业必须在拟从事直销活动的省份设立分支机构，并建立符合要求的服务网点。直销
企业申请设立分支机构，应当提供证明文件和资料，依法提出申请和办理登记手续。
未经批准而从事直销活动的企业，由工商行政管理部门责令改正，没收直销产品和违
法销售收入，处 5 万元至 30 万元的罚款；情节严重的，处 30 万元至 50 万元的罚款，并
依法予以取缔；构成犯罪的，依法追究刑事责任。申请人通过欺骗、贿赂等手段取得直
销经营、分支机构设立、服务网点设立许可的，没收直销产品和违法销售收入，处 5 万
元至 30 万元的罚款，撤销其经营许可，申请人不得再提出申请；情节严重的，处 30 万
元至 50 万元的罚款，并依法予以取缔；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
关于重要申请材料的变更。《条例》规定，直销企业在申请材料（商业信誉、实缴注册
资本、保证金、信息报备和披露制度）、企业章程、市场计划报告书、符合国家标准的产
品说明、推销合同样本、验资报告、与银行签订的使用保证金协议等方面发生重大变更
的，应当通过有关部门向国务院商务主管部门提出申请。违反此项规定，由工商行政管
理部门责令改正，处 3 万元至 30 万元的罚款；对不再符合直销经营许可条件的，吊销其
直销经营许可证。
关于产品经营和推销宣传。《条例》明确规定，直销企业超出直销产品范围从事直销经
营活动的，由工商行政管理部门责令改正，没收直销产品和违法销售收入，并处以 5 万
元至 30 万元的罚款；情节严重的，处 30 万元至 50 万元的罚款，吊销有违法经营行为的
直销企业分支机构的营业执照，直至吊销直销企业的直销经营许可证。直销企业及其直
销员违反《条例》规定，有欺骗、误导等宣传和推销行为的，对直销企业处 3 万元至 10
万元的罚款；情节严重的，处 10 万元至 30 万元的罚款，吊销有违法经营行为的直销企
业分支机构的营业执照，直至吊销直销企业的直销经营许可证。对直销员处 5 万元以下
的罚款；情节严重的，撤销其直销员资格。
关于直销企业直销员的招募和培训。直销企业及其分支机构违反规定招募的，由工商
行政管理部门责令改正，处 3 万元至 10 万元的罚款；情节严重的，处 10 万元至 30 万元
的罚款，吊销有违法经营行为的直销企业分支机构的营业执照，直至吊销直销企业的直
销经营许可证。未取得直销员证而从事直销活动的，由工商行政管理部门责令改正，没
收直销产品和违法销售收入，可以处 2 万元以下的罚款；情节严重的，处 2 万元至 20 万
元的罚款。
直销企业违反规定进行直销员业务培训的，由工商行政管理部门责令改正，没收违法
所得，处 3 万元至 10 万元的罚款；情节严重的，处 10 万元至 30 万元的罚款，吊销有违
法经营行为的直销企业分支机构的营业执照，直至吊销直销企业的直销经营许可证；对
授课人员，处 5 万元以下的罚款，是直销培训员的，撤销其直销培训员资格。直销企业
以外的单位和个人组织直销员业务培训的，由工商行政管理部门责令改正，没收违法所
得，处 2 万元至 20 万元的罚款。
关于直销员的推销行为。直销员存在未经同意强行推销产品，未出示直销员证和推销
合同，成交前未向消费者介绍退货制度，成交后未向消费者提供售货凭证等情形的，由
工商部门没收违法销售收入，可以处 5 万元以下的罚款；情节严重的，撤销其直销员资
格，并对直销企业处 1 万元至 10 万元的罚款。直销企业应当在直销产品上标明产品价格，
该价格与服务网点展示的产品价格应当一致。直销员必须按照标明的价格向消费者推销
产品。违反此项规定的，依照价格法的有关规定处理。
关于给付报酬。直销企业至少应当按月支付直销员报酬，报酬额只能按照直销员本人
直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额不得超过直销员本人直接向消费者销售产
品收入的 30%。直销企业应当建立并实行完善的换货和退货制度。直销企业违反此项规
定的，由工商行政管理部门责令改正，处 5 万元至 30 万元的罚款；情节严重的，处 30
万元至 50 万元的罚款，吊销有违法经营行为的直销企业分支机构的营业执照，直至吊销
直销企业的直销经营许可证。
此外,《条例》还规定，直销企业未依照有关规定进行信息报备和披露的，由工商行政
管理部门责令限期改正，处 10 万元以下的罚款；情节严重的，处 10 万元至 30 万元的罚
款；拒不改正的，吊销其直销经营许可证。直销企业应当在国务院商务主管部门和国务
院工商行政管理部门共同指定的银行开设专门账户，存入保证金。直销企业违反此项规
定的，由工商行政管理部门责令限期改正，处 10 万元以下的罚款；拒不改正的，处 10
万元至 30 万元的罚款，吊销其直销经营许可证。
最后，《条例》明确规定，违反本条例的违法行为同时违反《禁止传销条例》的，依照
《禁止传销条例》有关规定予以处罚。
我国直销法规出台的历史进程
直销经营方式早在 20 世纪 90 年代初期就进入我国内地市场，而与其相关的政策法规
的制订和出台的路程却显得十分之漫长和艰辛。在市场环境异常复杂、消费者心理不够
成熟、政策制订无标准可参照的情形下，我国内地市场的直销活动大体上经历了从“制止”
到“停止”，再到“禁止”，最后到现在的“放开”的曲折过程。
1994 年 8 月 10 日，国家工商行政管理局根据国务院指示制定并发布《关于制止多层次
传销活动中违法行为的通知》。鉴于多层次传销中一些不法分子偷税漏税、走私贩私、欺
骗消费者、牟取暴利的行为严重扰乱了经济秩序，政府作出了坚决取缔擅自开展的多层
次传销活动，严禁党政机关工作人员从事或参加此类活动，对于利用此类活动推销假冒
伪劣商品或走私贩私物品的依法从重处罚的决定。并明确了应予取缔的多层次传销的活
动形式，同时要求有关部门加强对此类活动的监督管理。
9 月 2 日，国家工商行政管理局又发布了《关于查处多层次传销活动中违法行为的通
知》，要求下属机关要组织力量，认真查处多层次传销中的违法行为，取缔未经批准、擅
自从事多层次传销的企业，对已经登记注册从事多层次传销的企业进行审查。
1995 年 9 月 22 日，国务院办公厅发布《关于停止发展多层次传销企业的通知》（国发
[1995]50 号）。针对个别地方没有认真落实《关于制止多层次传销活动中违法行为的通
知》，未对传销企业作清理检查，有的甚至还陆续发展了一些传销企业，使非法传销活动
又有所蔓延的形势，通知要求：立即停止批准多层次传销企业；对现有传销企业进行审
查清理；对未经审查批准，擅自开展多层次传销的企业，由当地管理部门予以取缔。没
收传销商品、销货款和非法所得，并处以罚款；切实加强对停止发展多层次传销的领导；
尽快制定传销企业的审批管理办法和对传销人员的监督管理办法。
1996 年国家工商行政管理局颁布《准许多层次传销意见书》，正式批准 41 家企业可以
进行传销。10 月份发布了《关于进一步加强对多层次传销活动管理的通知》，肯定了自
《关于停止发展多层次传销企业的通知》发布以来清理审查工作所取得的成效，但对于
各地区工作进展不平衡、有些地方多层次传销活动有所抬头，个别地方甚至表现得非常
严重的问题，进一步作出了：加大监督管理力度，严厉查处违法行为；加强协调配合，
全国统一行动；掌握政策界限，处理好善后事宜；抓好舆论导向，加强法制宣传；加强
调查研究，逐步完善监督管理措施的决定。
1997 年 1 月 10 日，国家工商行政管理局颁布《传销管理办法》（中华人民共和国国家
工商行政管理局令第 73 号），首次对传销进行了比较全面的规定，它标志着我国这一领
域立法的突破。在《办法》中，首先理清了传销、多层次传销、单层次传销的概念，同
时规定，企业从事传销活动必须经核准登记并接受监督管理；传销企业、传销员必须在
核准的地区内、按照核准的品种，传销本企业在中国境内生产的产品；消费者因质量问
题受到损害的，可以提出退赔请求，传销企业不得进行宗教、迷信宣传，等等。同年 7
月，国家税务局颁布了《关于传销企业的传销产品税务管理问题的通知》。
1998 年 4 月 18 日，国务院颁布《关于禁止传销经营活动的通知》（国发[1998]10 号），
对传销活动加以全面禁止。禁止任何形式的传销经营活动；已经批准登记从事传销经营
的企业，一律立即停止传销经营活动；对未经批准登记擅自经营的，立即取缔并依法查
处；严厉查禁各种传销和变相传销行为。4 月 28 日，国家工商行政管理局颁布了《关于
贯彻落实国务院关于禁止传销经营活动的通知》。6 月 18 日，国家外经贸部、国内贸易局
和国家工商局颁布《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》（外经贸资发
[1998]455 号），批准雅芳、安利、玫琳凯等 10 家外资直销公司转型经营；9 月 20 日，国
家工商行政管理局颁布了《关于加强电视直销广告管理的通知》。
1999 年 1 月，国家工商行政管理局发布了《关于转型为店铺销售并雇佣推销员的原外
商投资企业非雇用推销员分公司登记的通知》。
2000 年 2 月，国务院又发布了《国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和
变相传销等非法经营活动意见的通知》（国办发[2000]55 号）。
2001 年 10 月《国务院办公厅关于开展严厉打击传销专项整治行动的通知》（国办发
[2001]80 号）。通知要求：深入开展打击传销和变相传销等违法活动，遏制传销和变相传
销发展蔓延的势头；依法坚决取缔各类传销和变相传销；严厉打击跨地域从事传销和变
相传销活动的非法组织和个人；全面清查已被禁止传销活动的业务；规范外商投资转型
企业的营销活动。针对传销活动在一些地区有所抬头，从原来的“传商品”演变成“传人
头”；利用互联网、股票期权等新形式进行传销；一些不法分子利用传销从事违法犯罪活
动的现象重点打击。
2002 年 2 月 4 日，国家外经贸部、国内贸易局和国家工商局颁布《关于<关于外资投
资传销企业转变销售方式有关问题的通知>执行中有关问题的规定》(工商字[2002]31 号)。
通知规定：转型企业不得将雇佣的推销人员以部门、团队、小组等名目组成网络，从事
营销活动。转型企业对雇佣的推销人员只能按其个人直接推销给最终消费者的产品金额
计提报酬，不得对推销人员以介绍加入等名目为由计提任何报酬。
2005 年 9 月 2 日，《直销管理条例》正式出台。与其相关的一些配套法规正在制定中。
直销企业招募直销员的条件及管理
《直销管理条例》第十五条规定，直销企业及其分支机构不得招募下列人员为直销员：
未满 18 周岁的人员；无民事行为能力或者限制民事行为能力的人员；全日制在校学生；
教师、医务人员、公务员和现役军人；直销企业的正式员工；境外人员；法律、行政法
规规定不得从事兼职的人员。这些规定事实上明确了招募直销员的“禁飞区”。
一、两个禁区、两类条件的差别。
上述这些条件是并列的，任何一项条件都不能违背。所有直销企业都不得进入这个禁
区，这事实上体现了法规的公平性。那么，这个禁区之外的领域，比如符合其他规定的
条件且年满 18 周岁的所有人员，是否就意味着都有资格成为直销员呢？答案显然是否定
的。
政府设立这些禁区的目的，旨在约束直销企业的违法经营行为，降低直销人员队伍因
为发展过快而可能给社会带来的冲击。这种由政府制定的条件，只是招募直销员各类条
件中的一种类型。除此之外，还有另外一种类型的条件，它是由企业自主设定的。在政
府设定的禁区之外的领域内，企业主动设置了一些禁区和障碍。企业设置这些条件和障
碍的主要目的，在于实现自身业务增长和追求利润最大化目标。因此，企业会设法淘汰
那些不符合要求的直销人员。
了解直销企业招募直销员的条件，一方面要把握国家制订的相应政策和法规，另一方
面要深入了解这些企业招募直销员的特点。一般来讲，由政府部门颁布的禁止性条件，
具有公平、公正、透明的特点，通常是硬性的条件。这些条件可能对于所有的直销企业
都适用。直销企业如果想在市场上立足，只有尽快地适应它们，除此没有更好的办法。
而那些由直销企业自身制定的条件，通常具有隐蔽性和灵活性的特点，是软的条件，企
业不一定对外公布。
这些软条件通常包括以下内容：一是正直诚实的品德；二是敬业精神；三是专业技能。
其中，正直诚实的品德，主要是指诚实守信，这一点在直销员选拔中尤为关键。敬业精
神是指员工对于本职工作的态度，即能够全身心地投入到工作中去。专业技能，主要是
指员工具备的与直销相关的专业素质。另外，有些企业由于所在行业比较特殊，可能要
求直销员具备一定的工作经历，并设法了解求职者过去的工作成就。最后一点就是适应
能力。直销员这项工作比较特殊，它既需要掌握良好的人际沟通技巧，又需要具备从容
应对困难和挑战和能力。不具备这些条件的领域，就被视为企业招募的禁区。
在招募直销员队伍时，直销企业必须避开以上两个禁区，并根据两类条件经济有效地
进行人员的甄选。
二、对于直销员的有效管理。
这涉及到两个方面的问题，一是直销员的培训管理工作。
什么样的直销员才能适应企业的要求？这是在人员甄选阶段需要认真考虑的问题。一
旦人员的甄选工作结束，企业就需要针对新组建的直销队伍进行培训。培训内容应包括
三个方面：直销知识的培训、与产品相关的知识培训和直销技能的培训。一般来讲，第
一个方面的内容对于所有的直销企业几乎是相同的，因而在管理工作中主管部门可以要
求直销企业采取统一的管理模式。而第二个方面的内容比较独特，在管理方式、方法上，
可以因企业而有所差异。具体到第三个方面的内容，直销技能会受行业情况的影响。
根据以上三个方面的内容，直销企业在对培训工作的管理方面，应当做到既符合政策
法规的精神，又能够适应行业发展和企业自身的特点，同时还能够与直销员的个人兴趣
相结合。直销培训不得宣扬迷信邪说、色情、淫秽或者渲染暴力；不得扰乱社会秩序，
破坏社会稳定；不得对企业产品进行夸大、虚假宣传，贬低同类其它产品，强迫参加培
训的人员购买产品；不得宣扬大多数参与者将获得成功；不得从事违反国家宪法、法律
法规和国家规定禁止的其它活动。培训形式、培训人员名单应当公开透明。这些方面的
工作比较具体，涉及到的内容比较多，因而在管理上需要制度化和规范化。
二是直销员的销售行为管理。
销售行为既是培训工作成效的体现，也是对于人员甄选结果的检验。一名直销员在开
展直销业务时，是否坚持了标准的直销行为规范和操作规程，不仅能够体现出其本人的
道德水平，同时也能够折射出所在企业的文化理念。直销企业必须正确引导其直销员的
销售行为，必要时还应当进行严格的管理控制和过程监督。有时甚至需要带有一定的强
制性。比如，直销员在向消费者推销产品时，应当出示直销员证、推销合同样本，详细
地介绍退货制度，并尊重消费者的购买意愿，按照标明的价格向消费者推销产品，不能
够有欺骗、误导等宣传和推销行为，等等。这些行为在实践中需要不断地强化，为此，
直销企业及其主管部门要定期或不定期地了解消费者的反应。
直销企业缘何设立保证金制度
要求从事直销业务的企业设立保证金，是《直销管理法规》中的重要内容，也是政府
部门规范直销市场运行的有力举措。
直销企业保证金，是指由直销企业缴纳、行政主管部门管理，用于保障直销员和消费
者权益的专用款项。保证金属于缴纳的直销企业所有，通常为现金形式，其他有价证券
无效；各级行政主管部门在规定的权限内，依据有关法规、规章和程序，作出支付保证
金金额的决定；保证金须保持满额，支付赔偿后，不足部分由直销企业在规定的期限内
补足；缴纳保证金的有关凭证不得作为抵押或偿还债务的凭证；直销企业发生合并、解
散、转产、破产等情形，保证金作为直销企业财产的一部分，按有关法律规定处置；直
销企业终止经营，退还保证金。保证金在直销行政管理部门管理期间产生的利息属于直
销企业所有；保证金用于处理直销投诉和理赔过程中的相关支出。
设立保证金的主要原因在于加强直销市场的风险防范，为直销企业在出现不良经营、
面临直销员和消费者退货时提供资金保障。相对于其它消费者而言，直销企业的消费者
的合法权益更容易受到侵害。在信息不对称情况下出售产品，通常只有在消费后才能发
觉产品的实际效果，并判定直销企业提供的产品是否合格，这本身是一项风险度较高的
交易行为。一旦消费者的权益受到损害，不能够及时得到保修、保换或退赔，就会由此
产生难以解决的权益纠纷。另外，由于直销企业预收直销产品的款项较大，涉及的直销
员和消费者数量较多，社会影响面较广，一旦出现问题，不仅妨碍直销企业自身的发展，
损害消费者的合法权益，也会影响到社会和经济的稳定。因此，世界上直销业发达的国
家普遍采用保证金制度来保护直销员和消费者的利益，并对直销企业保证金缴纳的数额、
缴纳的程序、保证金的退还等都作了非常具体的规定。这些国家都把直销企业保证金制
度上升为法律或者法规，以法的形式来规范直销企业的经营秩序，保护直销员和消费者
的合法权益，在加强直销企业的行业管理和监督方面，取到了很好的效果。
在我国直销行业的发展进程中，出现了大量以中外合资、合作、外商独资、国有资本、
民营资本等形式存在的直销企业，形成了境内外直销企业相互并存的新趋势。随着直销
市场的不断开放和持续发展，各个直销企业营业范围的扩大和直销业务的增多，直销企
业本身所承担的风险在持续增大，直销行业所面对的系统性风险也会不断增加，处理不
慎极容易引发侵犯消费者权益的问题。尤其是一些由境外资金在中国设立分支机构的企
业，一旦出现资金周转方面的问题，广大中国消费者的合法权益就很难得到保护。为了
切实保护直销员和消费者合法权益，提高直销企业的服务质量，使直销企业保证金制度
行之有效，在实际操作中有法规依据，并使直销企业保证金制度真正成为行业管理的强
有力的手段，有必要将直销保证金制度在《直销管理法规》中作出相应规定。
长期以来，对于要求直销企业交纳一定数量的保证金，直销界人士一般认为它是旨在
保护直销员和消费者利益，而具体针对直销企业制定的一种约束措施。由于不同直销企
业的发展状况存在差异，因而它们在直销经营中面对的风险也各不相同。在设立保证金
时，直销企业应缴纳的保证金数额的大小，除了需要考虑一个对于所有企业都有约束力
的基本数额外，主要是考虑了企业的经营规模。一般来讲，直销企业的经营规模越大，
自身的经营风险和给社会带来的风险也就越大。因此，保证金制度主要是针对这一部分
客观存在的风险而制定。对于企业资质较好、诚信度较高的企业，其经营规模变大，可
能并不意味着风险的同步增大，但是对于一些资质不佳、诚信度较低的企业，其经营规
模变大，就有可能给整个社会经济的运行带来危害。因此，对于所有入门企业都设定一
个保证金下限额度，并在此基础上按企业的经营规模而缴纳相应的保证金，这应该说是
一个比较合理的制度安排。
一般来说，直销企业的保证金制度中都需要规定上限和下限额度。下限额度过小，可
能导致门槛过低，不利于有效保护直销员和消费者的权益；上限额度过大，又可能导致
直销企业需要将大量的资金存放在银行，既不利于企业资金的周转和利用，也不容易为
直销企业所接受。所以直销企业保证金额度的设立，一方面需要考虑有效保护消费者的
合法权益不受损害，监督直销企业在法规的指导下开展经营活动；另一方面又需要考虑
直销企业的承受能力和企业资金的有效利用，以及金融机构系统性风险的控制。出于以
上两个方面的综合考虑，《直销管理法规》中就保证金一项专门作出了规定，明确指出：
保证金的数额在直销企业设立时为人民币 2000 万元；直销企业运营后，保证金应当按月
进行调整，其数额应当保持在直销企业上一个月直销产品销售收入 15％的水平，但最高
不超过人民币 1 亿元，最低不少于人民币 2000 万元。
国家商务主管部门和工商管理部门根据国务院的决定发布《直销管理法规》，标志着直
销企业保证金制度已经建立，这对提高直销企业服务质量、保护直销员和消费者合法权
益将起到积极的促进作用。直销企业设立保证金制度的意义在于，它更加有利于政府部
门加强对直销市场服务质量的监督和管理，有效地保护直销员和消费者的合法权益，保
障各类直销企业的规范经营，维护我国直销业的良好声誉。直销企业设立保证金制度，
从国际经济合作与交流的角度分析，既符合 WTO 规则和国际惯例，又符合我国现阶段
直销市场发展的需要，与我国《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》有关规定是一
致的。实行保证金制度，能够适应国内直销企业的经营特点，是比较规范、具有较强操
作性的一项管理制度。随着直销企业保证金制度在实践中的进一步发展和完善，它将成
为直销行业管理的一个行之有效的手段。
辨析单层次直销和多层次直销
在市场营销发展进程中，直销这一渠道形态是颇受争议的。应当说，最原始的商品交
易渠道形式是直销，而最现代的商品交易渠道形式也是直销。前者是指古代的以物易物
的商品交换（Barter）：生产商直接将产品卖给消费者；而后者是指，在成熟的市场经济
中，许多商品的交易是通过直销来完成，神秘而又隐蔽，让人费解。这个从原始到现代
的演进过程，给人们的印象似乎是：渠道形式始于直销，又终将回归于直销。这其间所
经历的一切中间形态，比如经销商和代理商等，现在看似过眼云烟，只不过是这个复古
过程中的一站而已。直销究竟是什么？理论界众说纷纭，至今没有几个人能够说清楚。
至于直销层次，那就更加复杂了。但对于这一难题，不管有多难，好奇的人们总是想解
开它。
简单地讲，直销可分为单层次直销和多层次直销两大类。
一、对于两种直销方式的解释。
中国市场开放之初，在引入“Direct Selling”这一西方名词时，由于人们理解上的问题，
将其直接翻译成 “传销”。在 1997 年颁发而又终止实施的《传销管理办法》中，有“多层
次传销”、“单层次传销”的明确解释。但是这些解释都没有给“直销和传销”一个非常明确的
定义。最近正式颁布的《直销管理条例》和《禁止传销条例》给它们作出了定义和解释。
这些解释应当是至今为止对于这两个名词的最具权威的解释，因为它出自政府部门。其
内容大致如下：
——直销是指生产企业不通过店铺销售，而由直销员将本企业产品直接销售给消费者
的经营方式。它包括多层次直销和单层次直销。多层次直销，是指生产企业不通过店铺
销售，而通过发展两个层次以上的直销员，并由直销员将本企业产品推销给消费者的一
种促销经营方式。单层次直销，是指生产企业不是通过店铺销售，而通过发展一个层次
的直销员，并由直销员将生产企业的产品直接推销给消费者的一种经营方式。
二、两种直销方式的根本区别。
根据权威部门的解释，可以这样理解多层次直销与单层次直销的区别。从渠道的商品
流程来看，在单层次直销中，商品流转形式为：生产企业——直销员——消费者；而在
多层次直销中，商品流转形式为：生产企业——直销员——……——直销员——消费者。
可以说，商品流转形式的差异，是两种直销形式存在巨大差别的根源。
在商品流转的过程中，给人们造成的假象是，多层次直销似乎只是比单层次直销多了
几个层次的直销员。事实上，这种假象背后隐藏着巨大的商业诱因。只有揭穿商品流转
形式这层面纱，我们才能清楚地看到这两者之间的本质区别。归根到底，与单层次直销
相比，多层次直销极有可能引发更大的经营风险。
首先，从商品的所有权转移来看，多层次直销比单层次直销要频繁得多，这就容易引
起渠道成员之间的冲突。在多层次直销中，层次发展越多，引发冲突的可能性也就越大。
由于一名直销员往往倾向于发展尽可能多的下线，因而交易关系数或销售人员的增长呈
现出按几何级数递增的态势。其中的任何一个层次出现所有权转移危机，或者供应链断
裂，就会引起整个渠道结构的麻烦，不可控的因数随之增加。相比较而言，单层次直销
就少有这样的麻烦。它们的直销人员与顾客进行直接接触，并进行面对面的交流，能够
将所有权转移风险降低到可控制的程度。
其次，在多层次直销这种销售方式下，每一个直销员将商品销售之后，除了可以从公
司得到佣金外，还可以由自己向公司推荐新的业务人员，发展自己的多层次直销网络，
并根据下线销售业绩的大小，获得积分点进行累计，并从公司得到一定的奖金。而且每
一个进入网络的新成员，都可以沿用这种下线发展模式和奖金获得模式，通过本人直销
产品和发展自己的销售网络而得到更多的报酬。单层次直销与此不同。由于没有下线人
员，它们的直销员的收入主要来源于本人推销商品的折扣。
需要指出的是，依据上述分析，我国现阶段开放的是单层次直销模式。这从根本上符
合我国的国情，有利于维持直销市场的平稳发展。
如何举报和投诉涉嫌非法传销行为
非法传销活动具有极大的危害性，它不仅会扰乱社会经济秩序，损害不明真相的参与
者和消费者的利益，而且可能导致社会风气的恶化和道德水准的下降。事实证明，动员
广大群众参与举报和投诉涉嫌非法传销行为，既是提高监管效率的重要途径，也是使非
法传销活动置于广大群众监督之下的有效举措。因此，在《直销管理条例》和《禁止传
销条例》颁布之后，广泛地动员和组织广大群众参与对非法传销的举报和投诉是十分必
要的。
本文认为，广大群众参与举报和投诉涉嫌非法传销行为，需要重点了解以下几个方面：
一、认识非法传销的本质，提高识别非法传销行为的能力。
举报和投诉涉嫌非法传销的行为，首先需要了解直销与非法传销的本质区别。按照《禁
止传销条例》对传销的定义，非法传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展
人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求
被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，
影响社会稳定的行为。非法传销行为具体表现为：组织者通过欺骗甚至暴力胁迫等手段，
强制扣押证件和钱财并对会员实行精神控制；以高额回报作诱饵，引诱不明真相的人加
入，比如宣扬“迅速致富”、推行“五级三阶制”等；要求会员发展其他人员加入，被发展
人员需要交纳会员费，或以认购商品方式交纳会员费。非法传销组织内部的人员关系复
杂，通常伴有一定规模的跨地区的人口流动；培训场所通常比较隐蔽，会员之间有特定
的联络方式。认清非法传销的本质，有助于提高广大群众识别非法传销行为的能力。
二、了解非法传销的监管职能部门——向谁举报和投诉？
由于非法传销具有不稳定性和行为隐蔽性等特点，监管部门对其查处的工作十分困难
和繁重。群众举报和投诉所提供的线索对于提高监管效率，准确打击非法传销活动十分
重要。为便于群众举报和投诉，监管机构首先要完善内部制度，例如：有明确的领导责
任制度。严格来讲，各级人民政府是本地区查处非法传销的领导部门，应当认真履行查
处非法传销的领导职能。尤其是县级以上地方人民政府，更应当根据实际工作需要，加
强对于查处传销工作的领导和支持，督促各有关部门依法履行监管职责，建立查处非法
传销工作的协调机制，对群众举报和投诉及时予以受理和协调解决。
关于“向谁举报和投诉”这一问题，它涉及到承担查处非法传销职责的具体执行部门。
根据有关政府部门执法职责的规定，工商行政管理部门和公安机关是接受举报和投诉的
主要部门，具体负责在各自的职责范围内查处非法传销行为。任何单位和个人均有权向
这两个部门举报和投诉非法传销行为。在接到举报和投诉后，工商行政管理部门、公安
机关应当立即调查核实，依法查处。
在处理举报和投诉涉嫌非法传销的工作中，还包括一些与工商行政管理部门、公安机
关协作的部门和单位，主要有：政府的商务主管部门及教育、民政、财政、劳动保障、
电信、税务等政府部门。这些部门应当依照各自职责和有关法律、行政法规的规定，配
合工商行政管理部门、公安机关查处非法传销行为。农村村民委员会、城市居民委员会
等基层组织，应当在当地人民政府的指导下，协助有关部门查处非法传销行为。群众如
果向协作单位举报和投诉涉嫌非法传销的行为，以上单位不能以“不在职责管辖范围”为
由进行推脱，而应详细告知举报人或投诉人受理非法传销单位的联系方式或是直接与相
关部门取得联系。
在举报和投诉时，要依照属地管理和行业管理的原则，通过正当的途径和渠道反映问
题，这样便于问题的及时解决和处理。在发现问题时，消费者和普通群众应当进行认真
核实。
三、举报和投诉的内容及正当方式
作为产品最终使用者，消费者在向有关部门举报和投诉时，必须注意以下几点：一是
要有明确的被投诉对象；二是投诉必须以事实为依据，要有具体的投诉请求和理由。投
诉请求应当合理合法，并有充分的证据，如发票、保修证件、复印件等证明材料。产品
质量状况难以确定的，应有由鉴定部门出具的意见书；三是发现问题要及时投诉，以免
因为因超过时效而蒙受损失。没有使用涉嫌非法传销企业产品的社会群众，如发现所在
地区或周围有涉嫌非法传销的行为，也应当及时向当地有关部门反映情况。
一般来讲，消费者进行举报和投诉主要采取电话和书信两种方式，随着电子信息网络
的推广应用，电子邮件等也成为举报和投诉的重要方式。在举报内容的书写方面，要求
字迹清楚、言简意赅，并分别载明被投诉方、投诉方的姓名、地址、电话号码、邮政编
码、投诉日期以及投诉的要求、理由和相关的事实依据等内容。
