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中国新快消品营销洞察报告
2018年
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2© iResearch Inc
摘要
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
新闻资讯平台通过短视频、手机厂商合作等形式，抓住年轻用户群体。
电商下沉和传统零售商配合线上系统进行消费者深耕也不断向消费者无缝式购物发
展，此外厂商和渠道上努力触达三四五线消费者，促进消费。
%的用户最常看到广告的渠道是手机，且8成用户在过去一年购买过新产品/新
品牌，其中95后年轻用户群体中，这一比例为%。
品牌商面对渠道、产品和赢下多层面的激烈竞争，特别是营销层面面对用户触媒习
惯变化较快，目前品牌商营销渠道上偏向移动媒体APP，方式上追随热门营销方式。
SMS
新快消时代，全渠道融合，消费升级，渠道下沉
快消品品牌商面对更激烈的环境，营销诉求也在变化
消费者乐于尝试尝试新产品/新品牌，触媒以手机为入口
浏览新闻是移动端用户重要的线上行为
一点资讯用户占据主要购物决策权，且偏爱网络购物，且对日用品的消费能力较
强。
一点资讯用户快消品消费行为
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3
中国新快消品时代的行业洞察 1
中国新快消品消费者营销洞察 2
中国新闻资讯APP行业现状 3
一点资讯新快消人群画像 4
一点资讯用户快消品方面消费行为 5
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4© iResearch Inc
新快消时代：产品迭代速度升级
细分行业围绕家庭吃住行日常生活的实物产品
随着经济发展，快消的范围也不仅仅局限在食品饮料等范围，小家电、手机和服饰等产品的购买频次逐步升高，成为消费
者日常的新快消品
来源：公开资料搜集，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
旅游住宿
旅游局
酒店
旅行社
公园/游乐园
3C家电
家用小家电
电脑
电视机
平板电脑
日化
卫浴用品
化妆品护肤品
饮食乳品
食品类
饮料类
水果
含乳饮料
服装鞋帽
内衣
男女服装
运动系列
童装/童装
母婴
奶粉
纸尿裤
食品
乳品
旅游
住宿
3C家电
母婴
日化
2018年中国新快消时代主要包含的产品类型
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5© iResearch Inc © iResearch Inc
迎合消费升级，新快消产品渠道下沉
消费者信心指数保持增长，二三线城市更愿意消费
在一二线城市，消费产品呈现高端化，在16-17年中高端品牌增长较好；另一方面，三四五线城市的消费者消费升级，在
家电方面保有量和消费量上不断升级。传统零售商和电商不断渗透三四五线城市。
来源：公开资料搜集，尼尔森中国消费者信心指数。 来源：国家统计局，公开资料和中金证券报告。
3
5 5
2
9
一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 农村
2016-2017年各城市级别消费者信心指数变化
+
+
+ +
+
60%
2016年家电线下零售市
场，三四五线市场占60%
2016年中国家电零售市场三四五线市场占比
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6© iResearch Inc
2017年中国小家电产品明星产品辈出
消费者体验的新产品多以生活小家电为主
生活小家电单价多在100-500或者500-1000元之间，消费者购买流程中的价格影响因素相对家庭大家电更小，反而外观
设计更能引起消费者的关注。
样本：N=916，于2017年12月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。
空气净化器
%
扫地机器人
%
加湿器
%
家用摄像头
%
净水器
%
烘干洗衣机
%
蓝牙音箱
%
家用投影仪
%
检测仪（甲醛等）
%
赞 赞 赞赞
2017年中国消费者体验的新家电/3C产品和使用后感到物超所值的产品TOP4
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7© iResearch Inc © iResearch Inc
快递储物柜
%
周围的便利
店/小卖部
%
物业收取点
%
直接放在家
门口
%
体验店/实体店
(如沃尔玛）
%
0 1 2 3 4 5 6
2018年中国消费者家庭和办公地点外
的取/收货渠道分布
新快消线上线下融合，多维度触达用户
用户的购买渠道不再单一，线上线下融合重新定义产品营销
消费者的购物路径的入口（触发购物）和出口（收货）不再单一，呈现线上和线下融合的情况，OMO（Online-Merge-
Offline线上与线下融合）不仅仅表现在无人超市、电商拓展的实体店等，电商下沉和传统零售商配合线上系统进行消费者
深耕也不断向消费者无缝式购物发展。消费渠道融合的背景下，消费者的收货地址也在不断变化，快递储物柜成为除家庭
/办公地点外最重要的收货渠道，另一方面，实体店收货也成为用户的选择之一。
来源：资料来源：互联网、兴业证券研究所。 样本：N=2164，于2018年1月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。
全渠道融合下新兴取/收货
渠道，实体店取货经传统零
售商多年对消费者习惯培
养，也获得部分消费者的认
可
%
%
%
%
在线上看到相关产品广告，直接
点击转到电商平台购买
在线下实体店体验相关产品，向
店员询问信息，到线上平台购买
在线下看到商家的活动，直接转
到电商平台购买
在线上查询相关资料，在线下门
店购买
2018年中国消费者最常用的购物路径
购物路径（%） 取收货分布（%）
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8© iResearch Inc
传统快消品品牌商面对多维的竞争
渠道层面：线上线下融合；产品层面：新产品迭代快速；营
销层面：用户的触媒习惯更为多元和分散化
来源：公开资料搜集，艾瑞绘制。
渠
道
产
品
线上+线下渠道
线上与线下融合，
界线模糊
看重产品功能 看重产品颜值
营
销
营销渠道单一 渠道多元化
人群分散
2018年中国快消品品牌商面对的竞争环境变化
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9© iResearch Inc
移动APP媒体助力18年体育营销
众多快消品借助赛事进行传播，移动APP将成为主战场
随着用户碎片化触媒习惯的形成，多渠道触达用户显得更为重要。特别是2018年是体育营销大年。
来源：公开资料搜集，艾瑞绘制。
平昌奥运会
F1上海大奖赛
俄罗斯世界杯足球赛
世界羽毛球锦标赛
2018年体育赛事一览
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10© iResearch Inc
用户:移动端资讯类用户保持较高增长
2018年2月综合资讯同比增长%，仍保持较高增长
来源：，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。
大类别
2018年2月
同比
增长率（%）
音乐音频 %
电子商务 %
便捷生活 %
综合资讯 %
金融理财 %
游戏服务 %
视频服务 %
实用工具 %
通讯聊天 %
单位：万设备
40000
50000
60000
70000
80000
90000
100000
110000
120000
视频服务 实用工具 通讯聊天 便捷生活 音乐音频
金融理财 电子商务 游戏服务 综合资讯
mUserTracker-2017年1-2018年2月中国APP大类别月独立设备数
变化趋势
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11© iResearch Inc © iResearch Inc
营销:高频应用都是优质的用户触达渠道
视频/资讯/游戏等都是黏住新快消用户的大类
来源：，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超
过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。
来源：，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超
过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。
视频服务 综合资讯 游戏服务 电子阅读 女性亲子
mUserTracker-2018年2月中国APP
大类单机单次有效时间TOP5
单机单次有效时间（分钟）
聚合类新闻资讯
头部
企业
腰部
企业
门户类新闻资讯
…
2018年中国新闻资讯平台示意图
…
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12© iResearch Inc
新快消品品牌主积极跟随消费者触媒
人工智能革新广告投放，内容电商缩减购买流程
快消品品牌主对Digital营销费较为平稳，但移动端占比有较大增长，原因有几方面：首先精准营销的概念渐被快消品品牌
主接受，移动端信息流广告发展迅速；其次移动端也更容易触达年轻用户群体，广告主加大投入；同时移动端信息广告中
与电商链接，缩短购买流程也将成为未来趋势。
来源：公开资料搜集、企业访谈等，艾瑞自主绘制。
123
4
国际知名
乳品品牌
品牌营销诉求正在变化，从
简单粗暴的品牌曝光，到内
容的深入合作传达。投放形
式上对内容的诉求正在增
长。
国内新兴
母婴品牌
对用户精准性更具要求。
与垂直媒体深度合作，精准
触达目标用户群体（妈妈群
体）。
国内头部
手机厂商
与移动端APP深入合作，植
入电商购买路径，有效缩短
购买路径，迎合年轻用户群
体快速消费的方式。
国际头部
运动鞋品牌
对年轻用户群体更为看重。
大胆创新，不断尝试新的营
销方式，触达年轻用户。
2018年中国知名品牌主访谈
5
在热门事件上，快消品更愿意
拥抱最新科技，亮点带动广告
主品牌形象，比如VR，AI等
新兴技术。
国内知名
公关公司
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13© iResearch Inc
广告主对广告营销诉求依自身情况不同
国内众多中部企业进入品牌积累和品牌升级的阶段
一方面国家在推进国内企业品牌化的进程，众多中部企业也意识到品牌的重要性，从简单看重曝光量到内容和品牌定位契
合发展，另一方面，消费者的需求也在快速变化，除了将产品推陈出新外，品牌方面也要重新进行定位和输出。
来源：公开资料搜集、企业访谈等，艾瑞自主绘制。
品牌创新型
专注年轻用户群体
形式和渠道上敢于尝新
• 需要迎合年轻用户的线上
行为和媒体渠道，尝试新
的营销方式，同时也促使
了营销的发展，例如短视
频、直播和二次元
• 伴随国内二三线城市的发
展，二三线用户也被逐步
重视，渠道选择上也会因
地制宜。
品牌积累型 品牌升级型 注重效果类型
看重品牌匹配度&曝光
量新营销渠道保守尝试
• 头部客户更愿意关注广告
投放的曝光量和媒体平台
与自己品牌的匹配度
• 在线上渠道监测方式日渐
多元化，广告主越发看重
目标用户触达，TA浓度
和有效播放。
消费者升级和变迁，
需要重新定位品牌
• 对于一些老牌传统品类的
广告主，面对消费升级和
新型年轻消费者的变化，
产品升级必然带动营销的
变化，从内容层面到媒体
渠道的重新组合，都面对
这新消费者的触达新变革。
新品类、生存期广告主
• 新品牌或者一些特定人
群产品的广告主更看重
目标用户群体的触媒和
电商的转化，愿意接受
较为新型的媒体，同样
也看重合作效果，更易
灵活调整自己的营销策
略。
2018年中国品牌商对广告营销的主要诉求
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14
中国新快消品时代的行业洞察 1
中国新快消品消费者营销洞察 2
中国新闻资讯APP行业现状 3
一点资讯新快消人群画像 4
一点资讯用户快消品方面消费行为 5
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15© iResearch Inc © iResearch Inc
45 55 65 75 85 95 105115125135
95后
90后
85后
80后
手机成为新快消品消费者主要触媒渠道
有%的用户最常看到广告的渠道是手机
①消费者看到的渠道中电视、楼宇等仍是重要渠道，但是最常见渠道中，手机屏霸，处于第一梯队，电脑/平板和电视TV
处于第二梯队；②各个年龄段也有不同广告渠道分布，85后相对均衡，95后仍多在校园中，渠道以手机电脑为主，特别在
电脑/平板渠道TGI较高。80后对报纸杂志情有独钟。
来源：国家统计局公开数据整理。 样本：N=2164，于2018年1月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。
2018年中国各年龄段最常看到广告渠道分布密度
手机
电脑/平板
电视TV
公交站牌
电梯广告
地铁里
楼宇外墙
报纸杂志
广播
2018年中国消费者看过和最常看到广告的渠道
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
手机
电脑/平板
电视TV
公交站牌
电梯广告
地铁里
楼宇外墙
报纸杂志
广播
看过广告（%） 最常看到（%）
TGI=100
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16© iResearch Inc
新快消品消费者乐于尝鲜,新产品买不停
电商推荐是主要触达渠道，而电商背后是更多媒体的引流
随着信息流广告被广告主接受，更多的新快消品广告将媒体与电商平台相结合，使媒体的营销广告成为电商平台的重要流
量入口。
样本：N=2164，于2018年1月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。
母婴品牌：“而对于我们这种年轻品牌，ROI会少一些。大促的时候，会增加一些专门
的（媒体）入口来引流。“
%
%来源于电商平台看到
的推荐（天猫、京东等）
8成用户在过去一年
购买过新产品/新品牌
媒体的原生广告成为电商平台的流量入口之一
消费者乐于尝鲜，电商平台成重要触达渠道
8成消费者在过去一年中购买过新产品/新品牌；其中有一半的消费者是通过电商平台看
到的新品推荐。电商推荐成为新快消产品或新品牌的触达渠道。
从广告主角度来讲，新产品和新品牌的营销投放相对于成熟品牌面对很多未知，会更加
谨慎的选择营销渠道，对于媒体的TA浓度和精准投放，甚至链接电商销售的销售额表现
都比较看重。
国内新兴母婴品牌
%
2018年中国消费者过去1年购买过的新产品/新品牌
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17© iResearch Inc © iResearch Inc
都是
%
大部分是
%
一半是
%
少数是
%
几乎没有
%
2018年中国消费者对移动APP推送广
告感兴趣/需要的
新快消品消费者认为APP广告投放精准
产品相关和需求相关是用户首先感知互联网广告的特性
精准推送经过几年发展之后，在数据优化互通和算法优化积累后逐步展现出其优势和特征，在消费者侧能够清晰的感知到
广告中的产品是其相关和需要的，其次才是广告自己的故事性和带入感（emotion），且超过4成消费者认为移动APP推
送的大部分广告是其感兴趣或者需要的。
样本：N=2164，于2018年1月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。 样本：N=2164，于2018年1月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。
%
%
%
%
%
%
%
广告中的产品是与我相关的
App中的广告推送了我需要的产品
我觉得广告的故事比较有意思
我觉得广告比较有代入感
我觉得App中的广告可以互动
广告的出现频次更合理
广告的代言人是我的爱豆
2018年消费者对移动APP的广告吸引评价
广告吸引力（%）
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18© iResearch Inc © iResearch Inc
我是家庭购物的主要决策
者，我的家人会给予建议
我是家庭购物的决策者
90后已成为购物决策者,更接受分享营销
90后消费群体主要通过社交平台分享和电商推荐接触新产品
%的90后快消品消费者在家庭购物中的是决策因素，未来5-10年，90后将成为快消品的主要消费群体。同时90后人
群的互联网特性，社交平台的推荐、电商的推荐等都是其接触新产品/新品牌的主要渠道。
样本：N=2164，于2018年1月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。 样本：N=2164，于2018年1月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。
%
%
%
%
%
在社交平台（微信、微博、QQ等）
看到别人的分享
电商平台看到的推荐（天猫、京东等）
朋友推荐
视频平台看到的广告
新闻平台看到的广告
90后消费者了解新产品/新品牌的渠道
了解新产品和新品牌的渠道（%）
%
%
90后快消品消费者在家庭购物中的角色
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19© iResearch Inc © iResearch Inc
2018年中国95后快消品消费者购买过
新产品/新品牌的比例
95后愿体验新产品，内容电商引导购买
近%的95后过去一年购买过新产品，其95后的日常购物
不论入口是线上还是线下，线上购买成为主流
样本：N=2164，于2018年1月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。 样本：N=2164，于2018年1月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。
%的95后消费者
在过去一年
购买过新产品/新品牌
%
%
%
%
%
在线上看到相关产品广告，直接点击转
到电商平台购买
在线下实体店体验相关产品，向店员询
问信息，到线上平台购买
在线下看到商家的活动，直接转到电商
平台购买
在线上查询相关资料，在线下门店购买
2018年中国95后快消品消费者的购物习惯
购物习惯（%）
TGI=113
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20© iResearch Inc
年轻用户触媒分散，广告主苦寻渠道
营销渠道上关注年轻用户群体，形式上向直播/短视频考虑
来源：，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。
72个 92个84个
24岁及以下
消费者
25-30岁
消费者
31-35岁
消费者
mUserTracker-2017年12月中国各年龄
段月活用户超过5%的移动应用数量
24岁及以下的人群中月活超过5%（整体移动用户）
的应用仅有72个，而25-30岁的人群有84个，年轻消费者
使用的应用更加分散，对于很多小众或者兴趣应用更容易
吸引年轻用户使用。
另一方面广告主也会针对这部分年轻用户选择粘性和
忠诚度较好的应用进行投放。
国内头部运动鞋品牌
我们的广告投放策略是不断尝试新的东西，来迎合年
轻的用户群体。
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21
中国新快消品时代的行业洞察 1
中国新快消品消费者营销洞察 2
中国新闻资讯APP行业现状 3
一点资讯新快消人群画像 4
一点资讯用户快消品方面消费行为 5
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22© iResearch Inc © iResearch Inc
新闻资讯APP用户画像
男性占比略高于女性，年龄分布以中坚力量为主
新闻资讯APP的男女占比差别并不是很大，女性用户的资讯获取量通过个性化分发技术更容易被触达。另一方面年龄分布
集中在25-30岁，31-35岁之间，是社会的中坚力量，消费力和购买需求同生的年龄阶段。
来源：，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超
过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。
来源：，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超
过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。
%
%
mUserTracker-2018年2月新闻资讯
用户男女占比
女性（%） 男性（%）
24岁以下,
%
25-30岁,
%
31-35岁,
%
36-40岁,
%
40岁以上,
%
mUserTracker-2018年2月新闻资
用户年龄占比
24岁以下 25-30岁 31-35岁 36-40岁 40岁以上
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23© iResearch Inc © iResearch Inc
新闻资讯平台布局短视频黏住年轻用户
超过半数95后用户会观看短视频，短视频成为必备内容形式
短视频丰富的信息承载量，能够传达更多生动的深度的资讯信息，可以有效的黏住用户，特别是年轻用户群体，更喜欢简
单便捷的获取信息渠道。各新闻资讯平台积极布局短视频，甚至将其提升到底栏作为重要流量入口，吸引年轻用户群体。
样本：N=2164，于2018年1月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。 来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
%
%
%
%
%
95后
90后
85后
80后
70后
2018年各人群看短视频的比例
看短片（娱乐、恶搞短片等）（%）
2017年综合平台短视频布局情况
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24© iResearch Inc
年轻用户在新闻资讯的粘性逐渐增加
越来越多的年轻人在新闻资讯APP的上花费更多的时间
作为伴随着互联网出生的95后，他们对新鲜事物以及信息的接收有着很大的优势。互联网对于95后已不再是简单的娱乐工
具，更是掌握资讯了解世界的重要窗口。根据艾瑞MUT数据显示，2017年2月到2018年1月，25岁以下的年轻人在使用新
闻资讯类APP的时间在增加，年轻用户使用新闻资讯类APP已成为新趋势。
来源：艾瑞MUT监测数据。
mUserTracker-2017年2月-2018年1月25岁以下人群使用新闻资讯APP的时长
单机有效使用时间（分钟）
GARA=25%
国内知名乳制品品牌
“头部媒体的用户体验可能更好，技术，机制会比较成熟，项目经验比较丰富。长尾的平台的优势是价格
便宜。但是，一些小众APP虽然装机量稍小，但是粘性和用户忠诚度比较好” ----某国内知名乳品品牌商
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25© iResearch Inc © iResearch Inc
硬件入口也成为触达年轻用户的渠道
与OPPO/小米/Vivo等年轻品牌合作,有效提升年轻用户触达
在2017年中，华为、OPPO、Vivo和小米手机，占到中国智能手机出货量的66%；
一点资讯同OPPO/小米/Vivo/华为达成战略合作，作为OPPO/小米/Vivo/华为手机预装的新闻资讯类应用。
来源：Counterpoint Research 来源：公开资料搜集，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
多家手机品牌 多
屏
曝
光
华为
%
OPPO
%
Vivo
17%
小米
12%
Apple
11%
其他
23%
2017年中国智能手机出货量排名
华为 OPPO Vivo 小米 Apple 其他
2018年一点资讯与手机厂商合作预装
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26© iResearch Inc
浏览新闻是移动端用户重要的线上行为
6成用户会在线上浏览新闻，仅次于社交、购物和视频
新闻类APP的内容不再局限在新闻实事，短视频和生活情感类内容吸引大量用户粘性。
样本：N=2164，于2018年1月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。
% %
%
%
% %
% % %
玩微信/QQ 购物 看视频 浏览新闻 听音乐 百度搜索 理财 工具类应用 读书、小说等
线上行为（%）
2018年中国消费者的线上行为分布
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27© iResearch Inc
新闻资讯平台的信息流广告形式多样
产品智能化，形式多样化
基于兴趣引擎的核心产品理念，一点资讯搭建了Smart feeds（智能化信息流广告）平台，从用户数据标签、内容分发渠
道和广告展示样式三个方面实现智能化，并在此平台上开发信息流广告产品。在产品开发上，目前一点资讯一共推出了五
大产品，一步到位、一触即发、一搜即达、如影随形和场景融入。在展示样式上，一点资讯推出了原生画报、侧拉开屏、
天女散花等多样化创新样式。
来源：公开资料整理。
多样化样式
原生画报 六宫格/九宫格开屏
多样化样式
……
品牌直播
一步到位：在信
息流里直接搜集
用户信息
一触即发：打通广告消费
数据与内容数据，向点击
过开屏广告的用户推荐与
开屏相关的软文。
一搜即达：用户
搜索与品牌相关
热词，搜索结果
页展现品牌信息
场景融入：品牌信息规模化植
入文章内容与用户阅读场景
如影随形：品牌内容与超级IP智能绑定
智能化产品
体育
纵向分屏
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28© iResearch Inc © iResearch Inc
新广告形式:内容融合有效减少跳转流失
通过填写框前置、内容电商等形式，减少用户跳转流失
样本：N=2164，于2018年1月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。 来源：公开资料及企业访谈。
”
%
%
跳转迅速，购买/下载方便
经常（%） 偶尔（%） 从未（%）
新闻用户
国内知名乳制品品牌
针对于电商趋势，我们的广告落地页会
链接到电商。
2018年内容电商广告形式示例
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29© iResearch Inc
用户对新闻/社交信息流广告接受度最高
新闻平台的页面展现形式与信息流广告更易融合
样本：N=2772，于2017年8月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。数据结论来自KANO模型优化计算所得。
2017年中国用户对各个媒体平台的信息流广告的接受程度
%
%
%
34,.2%
视频 搜索 社交 新闻
• 信息流广告更易与新闻的产品形式融合，用
户的接受程度会更高；
• 其次是社交类的信息流广告（微博、朋友圈
和QQ空间）的信息流接受度在%
广告接受度
国内知名酒类品牌
（移动端主要投放的渠道）流量大的资
讯类媒体，贴吧，新浪，视频平台，以及比
较有影响力的自媒体平台。
??? ??
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30
中国新快消品时代的行业洞察 1
中国新快消品消费者营销洞察 2
中国新闻资讯APP行业现状 3
一点资讯新快消人群画像 4
一点资讯用户快消品方面消费行为 5
??? ??
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31© iResearch Inc © iResearch Inc
性别及手机品牌状况
一点资讯新快消相关频道用户性别分布相对均衡，OPPO和
小米用户占比最多
注释：新快消包含：饮食乳品、3C家电、服装鞋帽、日化母婴、家居装饰、旅游住宿。
来源：一点insight.
来源：一点insight。
女性,
%
男性,
%
2018年一点资讯新快消关注用户人群性
别分布
女性 男性
%
%
%
%
%
OPPO
小米
IPHONE
华为
其他
2018年一点资讯新快消关注用户手
机品牌分布
各手机品牌占比（%）
??? ??
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32© iResearch Inc © iResearch Inc
年龄分布
一点资讯新快消相关频道用户多为年轻人群，且90后用户占
比TGI指数更是高于普通网民
注释：新快消包含：饮食乳品、3C家电、服装鞋帽、日化母婴、家居装饰、旅游住宿。
来源：一点insight.
来源：艾瑞咨询
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0-24岁 25-29岁 30-39岁 40岁及以上
2018年一点资讯新快消关注用户年龄分布
75
111
109
70
91
00后
90后
80后70后
70前
2018年一点资讯新快消用户年代TGI
年代TGI
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33© iResearch Inc
省份分布
一点资讯新快消相关频道用户多居住在沿海经济发达地区或
人口大省
注释：新快消包含：饮食乳品、3C家电、服装鞋帽、日化母婴、家居装饰、旅游住宿。
来源：一点insight
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广东
山东
江苏
河北
河南
四川
湖北
上海
浙江
北京
2018年一点资讯新快消相关
频道用户省份分布TOP10
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34© iResearch Inc
城市分布
一点资讯新快消相关频道用户，多分布在北上广等一二线城
市。
注释：新快消包含：饮食乳品、3C家电、服装鞋帽、日化母婴、家居装饰、旅游住宿。
来源：一点insight。
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上海 北京 成都 广州 重庆 武汉 天津 深圳 苏州 西安 东莞 石家庄 佛山 郑州 青岛
2018年一点资讯新快消资讯用户城市分布TOP15
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35© iResearch Inc
阅读兴趣
一点资讯新快消相关频道用户对时尚、美食、科技、旅游等
资讯更为关注
注释：新快消包含：饮食乳品、3C家电、服装鞋帽、日化母婴、家居装饰、旅游住宿
来源：一点insight.
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0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
时尚 美食 科技 旅游 育儿 健康 房产 娱乐 财经 汽车 职场 运势 教育 时政 游戏
2018年一点资讯新快消相关频道用户阅读兴趣
关注占比（%）
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36
中国新快消品时代的行业洞察 1
中国新快消品消费者营销洞察 2
中国新闻资讯APP行业现状 3
一点资讯新快消人群画像 4
一点资讯用户快消品方面消费行为 5
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37© iResearch Inc
一点资讯用户消费行为
一点资讯用户占据主要购物决策权，且偏爱网络购物
样本：N=539，于2017年8月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。
2017年一点资讯用户购物角色/购物方式/购物决策情况
主要决策者
%
唯一决策者
%
辅助决策者
%
不参与决策
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全部实体店购买
实体店购买多于网
购
一半网购，一半实
体店购买
网购多于实体店购
买
人数比例（%）
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%
%
%
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购物选择容易受他人影响
冲动，见到喜欢就会买
购物选择容易受价格影响
好的鉴赏力，常帮助他人决策
购物通常有固定选择
理智，购物前会多方比较
人数比例（%）
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38© iResearch Inc
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品牌 口碑 主要成分 包装 广告中的
效果宣传
代言人 其他
人数比例（%）
一点资讯用户消费行为-日用品
一点资讯用户对日用品的消费能力较强
调研结果显示，一点资讯用户平均每月购买日用品的花销为元，高于行业整体平均值元，具有较强的消费能
力。且品牌和口碑传播对一点资讯用户的选择影响较大。
样本：N=189，于2017年8月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。
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%
%
%
%
100元内
100~200元
200~500元
500~1000元
1000~2000
元
2000元以上
行业整体 一点资讯
2017年一点资讯用户平均每月购买日用品花费/选择日用品时影响因素/购买日用品时态度
行业整体平均值：元 一点资讯平均值：元
习惯用固定的日用品，不会改变 %
习惯用固定的日用品，偶尔会因推荐尝试购买新的
%
每次都买不一样的，通常都是在购买之前询问他人意
见，然后直接购买已经选好的 %
每次都买不一样的，通常没有提前想好买什么，在购
买时销售人员推荐什么买什么 %
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39© iResearch Inc © iResearch Inc
一点资讯用户消费行为-饮料
果蔬饮料最爱买，口味/品牌是主因
样本：N=145，于2017年8月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。 样本：N=145，于2017年8月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。
2017年一点资讯用户购买过饮料情况
果蔬汁饮料 % 包装饮用水 %
碳酸饮料
%
乳品饮料
%
啤酒
%
功能饮料
%
茶类饮料
%
咖啡
%
红酒
%
植物蛋白饮料
%
白酒
%
其他
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2017年一点资讯用户购买饮料考虑因素
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其他
代言人
毫升数
广告宣传效果
产地
季节
包装
成分
生产及保质期
价格
品牌
口味
人数比例（%）
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40© iResearch Inc © iResearch Inc
一点资讯用户消费行为-食品
零食我都爱，口味是首因
样本：N=145，于2017年8月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。 样本：N=145，于2017年8月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。
2017年一点资讯用户购买过食品情况 2017年一点资讯用户购买食品考虑因素
%
%
%
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代言人
广告宣传效果
克数
季节
产地
包装
成分
生产及保质期
价格
品牌
口味
人数比例（%）
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41© iResearch Inc © iResearch Inc
一点资讯用户消费行为-旅游
一点资讯用户未来出游将会投入更多花费
调研结果显示，一点资讯用户关于未来计划旅游花费方面有明显提升，且主要消费产品倾向于交通类及住宿类产品。
样本：N=143，于2017年8月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。 样本：N=143，于2017年8月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。
%
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过去 未来计划
2017年一点资讯用户过去/未来计划旅游花费
1000元及以下
1001-3000元
3001-5000元
5001-8000元
8001-10000元
10001-20000元
20001-50000元
50001元及以上
2017年一点资讯用户消费过/计划消费旅游产品
交通类产品
住宿产品
景区类相关产品
跟团游机票+酒店
旅游攻略
其他
消费过 计划消费
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42© iResearch Inc © iResearch Inc
一点资讯用户消费行为-IT数码
一点资讯用户数码一族属性凸显
在过去一年购买IT数码产品总花费方面，一点资讯用户消费平均值为元，超过行业整体消费平均值元，一点
资讯用户属于数码一族的属性凸显，且一点资讯用户在IT数码产品方面具有更高的营销价值。
样本：N=202，于2017年8月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。 样本：N=202，于2017年8月通过艾瑞iClick社区在线调查获得。
1000元内
%
1000~2000元
%
2000~5000元
%
5000~1万元
%
1~2万元
%
2~5万元
%
5万元以上
%
2017年一点资讯用户过去一年购买IT数码产品总花费
行业整体平均值：元 一点资讯平均值：元
2017年一点资讯用户过去一年IT数码产品购买情况
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以上都没有
摄像机
家庭影院
相机
台式电脑
智能硬件
笔记本电脑
平板电脑
智能手机
人数比例（%）
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43
关键词、概念和定义
概念 定义描述
网络广告
即网络营销，是指广告主基于互联网（Internet）所投放的广告。包括含视频贴片广告、
品牌图形广告、电商广告（包括展示与效果广告）、搜索引擎广告（含关键词广告和
联盟广告等）、文字链广告、分类广告、信息流广告、其他形式广告（如导航广告、
电子邮件广告等）等。
品牌图形广告
品牌图形广告主要包括按钮广告、鼠标感应弹出框、浮动标识/流媒体广告、画中画、
摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点图广告、
弹出窗口和背投广告等形式。
富媒体广告
富媒体广告主要包括插播式富媒体广告、扩展式富媒体广告和视频类富媒体广告等形
式。
视频贴片广告
视频贴片广告指在网络视频播放前、播放暂停或者播放完后插播的图片、视频、
FLASH等广告。
联盟广告
指集合中小网络媒体资源组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行
广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用
的网络广告组织投放形式。
信息流广告
信息流广告从2016年开始独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流
效果广告等。
搜索引擎广告
搜索引擎企业收入包括广告收入与非广告收入。广告收入包括搜索关键词广告、联盟
广告、导航广告及其他广告收入。本报告中搜索引擎广告包括搜索关键词广告、联盟
广告及导航广告。搜索广告指广告主根据自己的产品或者服务的内容、特点等，确定
相关的关键词，撰写广告内容并自主投放的广告，如关键字广告和联盟广告，不含导
航广告。
© iResearch Inc
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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44
关键词、概念和定义
概念 定义描述
文字链广告
文字链广告是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页面，主要投放文件格
式为纯文字广告形式。
分类广告
分类广告指将各类短小的广告信息按照一定方法进行分门别类，以便用户快速检索，
一般集合放置于页面固定位置。
其他形式广告
其他形式网络广告主要指数字杂志类广告、游戏嵌入广告、IM即时通讯广告、下载软
件广告、互动营销类广告等形式。
导航广告
导航网站是一个集合较多网址，并按照一定条件进行分类的一种网址站，广告主通过
购买导航网站上面的位置来吸引用户点击，即导航广告。
网络广告主 基于互联网推广、销售其产品或服务的商家。
OMO Online-Merge-Offline线上与线下融合。
网络广告市场规模
中国网络广告市场规模包括品牌图形、视频广告、付费搜索、固定文字链、分类广告、
富媒体广告和电子邮件等网络广告运营商收入，不包括渠道代理商收入。网络广告的
移动端部分统计在网络广告中，但独立移动互联网广告市场规模另外单独统计。
聚合类新闻资讯APP 今日头条、天天快报、一点资讯、趣头条、爆点资讯等侧重资讯的新闻资讯APP。
门户类新闻资讯APP 腾讯新闻、新浪新闻、网易新闻、搜狐新闻、凤凰新闻等侧重新闻的新闻资讯APP。
© iResearch Inc
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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