中国零售商品牌发展中的缺失
●付 勇
(西南 民族大学 经济与管理学院 ，四川 成都 610041)
一
、零售商品牌的产生与发展
零售商品牌又称私人品牌 、自有品牌 ，古亦
有之。《韩非子 ·外储说》中写道：“宋人有沽酒
者，升概甚平 ，遇客甚谨 ，为酒甚美 ，悬帜甚高 。”
这里的“帜”是识别酒家的品牌。《后汉书 ·费长
房传》中说 ，“市中有老翁 ，悬一壶于肆头”。这是
成语 “悬壶济世”的由来 ，“壶”是当时这一 “老
翁”行医的品牌。有 300多年历史的“同仁堂”药
店，可以说无人不知 ，“同仁堂”这一金字招牌今
天仍闪耀生辉。但是 ，现代意义上的零售商品牌
的出现和发展不过 100多年时间。1892年英国
玛尔科公司首次使用 自有品牌后 ，零售商品牌
在西方发达 国家逐渐普及推广。1928年英国著
名的马狮百货集团开始销售其 自有品牌 “圣米
高”商品，现在该集团所属的全部分店所销售的
全部产品都只有一个品牌 ：“圣米高”。1979年，
美国最大的零售商之一西尔斯 (Serfs)开发了第
一 个 以 自己名 字命 名 的轮胎 ， 目前西 尔斯
90％以上的商品都 以自己的品牌出售。国外 自
有品牌的成功对 国内的许多学者和商业企业
产生了启发 ，他们纷纷投入到零售商品牌的
研究和实践中，一些零售商推出了 自己品牌
的产品，如上海华联的 “勤俭”品牌等等。但
是，直到今天，零售商品牌在我国企业实践中
并未取得大的成功 ，这与实践 中缺乏正确的
理论指导有着密切的关系。
二、销售规模 ：不是限制我国零售
商品牌发展的关键
在近几年的零售商品牌研究中 ，许多人
都将我国零售商销售规模相对较小看成是限
制 国内零售商品牌发展的主要因素。他们认
为，要实施零售商品牌战略，首要的工作是通
过连锁化和集团化 ，扩大销售规模 ，达到规模
经济优势 ，才能在市场上托起 自有的品牌 。诚
然 ，国外著名的零售商品牌都是由销售规模
巨大的零售商拥有 。但是 ，我们并不能因此得
出先有规模再有品牌的结论。实际上，不少的
零售商 的发展过程 ，是先有 品牌再 有规模
收稿 日期：2003—05—12
作者简介：付勇，(1968一)，男 ，西南民族大学经济与管理学院，副教授 ，从事企业管理与市场营销教学和科研工作。
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的。国内的老店老牌的发展很能说明这一点 ：北京全聚德
烤鸭店，是在品牌出名后才得以扩大规模的 ；北京同仁堂
药业 ，在同仁堂品牌做强以后 ，规模才逐步扩大 ；上海恒
源祥实施 自有品牌战略后 ，由过去的仅有 180平方米的
绒线商店发展到拥有多家工厂的大型企业 ；建于 1937年
的上海开开百货店 (现为开开百货集团股份有限公 司)，
以商业为龙头，积极 向生产领域拓展 ，实现了从 “前店后
厂”到 “生产在沪郊和江浙、销售在全国”的新格局 ，“开
开”已成为中国驰名品牌。以上事例说明 ，销售规模并不
是影响和制约零售商品牌发展的主要原因。规模小的零
售商可以通过实施 自有品牌战略扩大规模 ，规模大的零
售商也可以实施 自有 的品牌战略充分挖掘潜力 ，扩大和
巩固 自己的市场地位。
三、我国零售商的几种经营方式
那么 ，当前限制和影响国内零售商 品牌发展的关键
因素是什么呢?我们认为 ，零售商的经营方式才是限制国
内零售商 品牌发展的根本因素。从国内外零售商的经营
方式发展看，零售商经营有三种渐进的方式：代理 (销)经
营、买断经营和品牌经营。
代理 (销)经营有三种方式 ：物业管理、代理、代销。零
售商 以物业管理的方式从事经营活动是 以收取场租费 、
柜台租赁费、物业管理费的方式向进商场的商家提供服
务。零售商实际从事的是物业管理 ，不涉及任何商品所有
权的交换活动。现在 国内不少的零售商场是通过这种经
营来维持发展的。代理是零售商接受厂家的委托 ，帮助厂
家销售其产品，根据销售量的大小 ，从厂家那里获得代理
费 (或佣金)。代理业务一个显著的特点是零售商不用支
付任何的费用以获得厂家的产品，零售商资金 占用少 、风
险小 。代销与代理大致相同，所不同的是，零售商先要支
付货款获得产品，但 在规定 时间没有销售完的产品却可
以无条件退货 ，零售商通过获得销售价差而获利。不管是
物业管理、代理或代销 ，零售商都不用承担产品不能卖 出
去的风险。按照责任与权利相对的原则 ，零售商在与制造
商的关系中，由于承担的责任和风险小 ，获得的权利与收
益当然就较小。在产品上打上谁的品牌 ，是一种权利的体
现 (命名权、收益权 )，零售商 由于权力小，自然无法在产
品上使用 自己的品牌。另一方面 ，由于物管 、代理或代销 ，
零售商不愿和不能主动涉及产品的选择 ，在零售商与厂
家的关系中，零售商处于依附地位，零售商认为产品质量
管理主要是厂家的事 ，对所经销的产 品缺乏质量把关意
识 ，导致经营的产品质量良莠不齐，零售商服务品牌也较
难巩固与提高。
买断经营是指零售商通过支付货款买断产品所有权
后 ，再 向其他经销商或消费者销售产品，通过买与卖的价
差获取收益。买断经营有三种情况：第一，买断产 品所有
权。商家通过一手交钱一手交货获得产品，独立承担产品
交易风险(卖不出去或亏损卖出)。第二，买断某产品品种
的经营权。这种买断 ，既包括了产品所有权买断，又包括
了品种经营权的买断。2002年 11月 ，国美买断经销长虹
精显王 DP系列背投产品；2000年盛夏 ，苏宁独家买断熊
猫 2930超平彩电经营权 ；2000年 10一l1月 ，北京百货
大楼投入 1000万元独家买断乐华变频空调在北京的市
场经销权。买断品种经营权是买断产品所有权的发展，它
不仅要商家承担产品销售风险 ，还要承担买断品种增加
成本所形成的风险。第三，买断品牌。零售商买断品牌是
近几年在 白酒经营领域出现的。一般形式是 ，商家提出 自
己的主张 ，设计开发产品，生产企业负责生产 ，由商家垄
断销售该 品牌的产品 ，但 品牌所 有权仍 由生产企业所
有。宜宾五粮液集团，从 1984年推出“五粮醇”开始 ，不断
推 出了“浏 阳河”、“金六福”、“京酒”、“圣酒”等品牌。这些
品牌都被有实力的零售商买断经营权 ，其中，“京酒”被北
京市糖酒公司买断。买断品牌其实是买断品牌经营权 ，零
售商既要承担产品销售风险，又要承担产品市场开发风
险 ，零售商将投入更多资源用于市场调研、市场开发 、市
场维护。
买断经营使零售商承受更大的市场风险。零 售商为
了尽可能减少风险 ，增加收益 ，必然会更加努力了解分析
市场需求，努力使 自己购入的产品质量、品种 、品牌更适
合市场需要。这些努力导致零售商适应市场能力增强，顾
客满意度不断提高 ，零售商服务品牌 (企业形象 、声誉)最
终得以建立 、巩固和彰显。
自建 品牌是零售商 以自有 的品牌将产 品销售给市场
或顾客。可以按照产品品牌使用的产品范围分为 ：统一品
牌、系列品牌和个别品牌。统一产品品牌是零售商 自有品
牌的产品全使用同一品牌 ，如英国马狮集团所销售的全
部产品都用 自有品牌 “圣米高”。系列品牌是零售商根据
不同类的产品使用不同的自有产品品牌 ，如希尔斯公司
的工具用 “工匠”品牌，器具用“肯摩尔” 品牌 ．电池用“顽
强”品牌。个别品牌是零售商为某产品特别创建的品牌，
如沃尔玛(w—MART)的饮料品牌“美国可乐”。根据零售
商销售收入中自有产品品牌所占有的比例，可以把零售
商分为 以自有品牌销售为主和以制造商品牌销售为主的
零售商 ，前者如马狮、宜家、希尔斯等，后者如华联 、国美 、
燕莎等 ，国内的多数零售企业都属于后者。
四、经营方式：制约零售商品牌发展的“瓶颈”
零售商的角色从物业管理、代理 、代销、买断产品、买
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断品种、买断品牌到 自创品牌的演化过程中不断变化 。角
色的变化要求零售商承担更多的市场风险，也伴随着享
有更多权利 、更高的市场 回报 ；零售商角色的每一次 向前
演化 ，都更大程度上体现 了商业资本独特的市场功能，逐
步改变了商业资本是产业资本附庸 的地位。在买断经营
和品牌经营模式里，商业资本和产业资本处于平等的位
置 ，零售商与制造商是平等的市场主体 ，在涉及到零售商
与制造商利益重新分配的品牌争夺战中，零售商的地位
与竞争力不断上升，大有后来居上的意味。
现代生产制造企业经营思想的变化提升了零售商的
地位 ，为零售商创建 自有 品牌提供 了更多 的机会与可
能。过去 ，生产企业与市场的关系是“生产一市场”。现在 ，
要求企业将这一关系颠倒过来 ，即“市场一生产”，将市场
由生产过程 的终点置于生产过程的起点 ，以市场需求来
组织企业的生产经营活动。在上述关系变化的过程中，零
售商的作用和地位发生着变化 。“生产一市场”实际上是
“生产企业一零售商一消费者”的简化 ，“市场一生产”是
“消费者一零售商一生产企业”的简化。在“生产一市场”
关系里，零售商起的作用是“联结生产和消费的纽带”，零
售商实际上充当的是生产企业的销售部门，是生产企业
的附属物。但在“市场一生产”关系里面，零售商却充当着
消费者需求的代表 ，代表消费者向生产企业传递需求信
息、购买能满足消费者需要的产品。由于零售商拥有与消
费者联系更紧密的优势 ，使零售商能全面、及时收集消费
者需求信息 ，能迅速了解市场需求变化动态 ，并及时做出
反应 ，给零售商创建品牌 、争夺 品牌所有权提供了相对优
势。沃尔玛公 司宣称 ，它最值钱的部分是它的收银机，它
的收银机除了用扫描器扫顾客买了什么商品 ，还能记录
结账人的性别 、年龄及购买是为了本人还是为了一家人
买。每一天结账时 ，能分析出每一个品牌是谁在买。有了
这些厂家急需的信息 ，沃尔玛在与供货商谈判时处于非
常有利的地位。假设，沃尔玛用这些信息去开发 自有品牌
的产品 ，也会因市场需求信息的准确而增强产品的市场
竞争力，领先于制造者品牌的产品。
当前 ，大型零售商都能感受到 自己的地位的提高 ，感
受到在与制造商打交道时有了更多的议价能力 ，这为零
售商 自建品牌提供了可能。如果说零售商地位提高是零
售商 自建品牌的必要条件的话 ，那么，零售商的经营方式
则是零售商创建 自有品牌的充分条件 。但是 ，由于 目前 国
内很多大型零售商业企业仍在采用物业管理或代销 、代
理从事业务活动，这类经营方式对厂家依附性强 ，商家自
然缺乏争夺话语权、争夺 品牌的能力和底气 。在这类零售
商中 ，发展零售商品牌特别是零售商产品品牌，可能性极
小。毕竟 ，采用谁的品牌 ，涉及到厂家与商家双方的利益
分配。零售商在厂商关系中的弱势地位 ，使零售商难以从
处于强势地位的制造厂家把品牌所有权争夺过来 。反观
采用买断经营的企业 ，由于对厂家依附减弱 ，与厂家是平
等的市场主体 ，在争夺话语权、品牌权中能力和底气十
足。快速发展的国美 电器，用现款支付 、买断产品打破 了
所谓的“中国彩电价格联盟”而名扬天下，使“国美”这一
零售商服务品牌一举成名。2002年 11月 国美 又采用买
断 品种方式，买断了长虹精显王 DP系列背投彩电的经营
权，现在国美已经开始经销标 的“国美”品牌的电器了。国
美这一系列的经营动作 ，使 “国美”品牌得以巩 固和彰
显。另一家家电零售商江苏苏宁也不甘势弱 ，2000年盛
夏独家买断熊猫 2936超平彩电经营权。2001年 12月 27
日松下公司为苏宁定制的空调机型生产下线 ，空调机上
标有 “松下为苏宁专供”字样。2001年 ，参股合肥飞歌空
调公司，开始在网络内销售飞歌为其定牌生产的 “苏宁”
牌空调 ，“买家电，到苏宁”成为人们耳熟能详的广告词。
买断经营对创建和巩固零售商品牌所起的作用 ，在 国内
如此 ，在国外亦然。国外大型零售商的品牌建立和巩 固同
样是在买断经营基础上形成的。综上所述 ，国内零售商品
牌现阶段发展的关键问题不是规模 ，而是 国内零售商经
营方式不能适应零售商品牌的发展。我们可以得出如下
结论 ：买断经营是零售商品牌创建和巩固的关键条件 ，国
内商业企业创建零售商 品牌的主要障碍在于当前落后的
代理或代销经营方式 。要想真正创建有活力的零售商品
牌 ，特别是零售商产品品牌，国内零售商必须从代理 (销)
经营向买断经营转变，这是商业企业 自建品牌面临的关
键难题。
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