智库文档所有分类

2021-2025年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略研究报告.pdf

下载

华研智库

109页 | 3.89MB | 0次下载 |

0.0

(0人评价)

我要评价：

投诉举报

用手机看文档

扫一扫,手机看文档

下载

开通VIP

2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 可落地执行的实战解决方案 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业痛点营销战略概述 ....................................................................................................................6 第一节儿童礼服行业痛点营销战略研究报告简介 ............................................................................6 第二节儿童礼服行业痛点营销战略研究原则与方法 ........................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节研究企业痛点营销战略的重要性及意义 ................................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 （一）有利于增强企业的可预见性 ..............................................................................................9 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................10 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................10 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................10 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................10 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................10 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................10 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................11 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................11 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................11 三、小结 ........................................................................................................................................11 第二章市场调研：2019-2020 年中国儿童礼服行业市场深度调研........................................................13 第一节儿童礼服概述 ..........................................................................................................................13 一、儿童礼服的概念界定 ............................................................................................................13 二、儿童礼服的分类 ....................................................................................................................13 第二节我国儿童礼服行业监管体制与政策法规 ..............................................................................14 一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................14 二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................15 三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................18 四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................18 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................18 （2）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................18 （3）营销网络壁垒 ......................................................................................................................19 （4）管理能力与运营经验壁垒 ..................................................................................................19 第三节我国儿童礼服行业主要特征 ..................................................................................................19 一、童装行业消费特征 ................................................................................................................19 二、行业的经营模式 ....................................................................................................................20 三、上下游行业及关联状况 ........................................................................................................20 四、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................21 五、行业的周期性、区域性和季节性等特征 ............................................................................22 （1）周期性 ..................................................................................................................................22 （2）区域性 ..................................................................................................................................22 （3）季节性 ..................................................................................................................................23 六、影响行业发展的重要因素 ....................................................................................................23 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （1）品牌因素 ..............................................................................................................................23 （2）销售渠道因素 ......................................................................................................................23 （3）研发设计及质量控制因素 ..................................................................................................24 （4）管理因素 ..............................................................................................................................24 七、行业基本风险特征 ................................................................................................................24 （1）市场竞争风险 ......................................................................................................................24 （2）政策变化风险 ......................................................................................................................24 （3）技术风险 ..............................................................................................................................25 （4）行业创新升级 ......................................................................................................................25 八、存在的问题与困境 ................................................................................................................25 （1）国内外品牌进入，加剧行业竞争 ......................................................................................25 （2）电子商务侵蚀线下品牌份额 ..............................................................................................25 （3）设计开发投入少，研究力度不足 ......................................................................................25 （4）服装设计师专业人才匮乏 ..................................................................................................26 （5）信息化应用水平不高 ..........................................................................................................26 第四节 2019-2020 年中国儿童礼服行业发展情况分析....................................................................26 一、儿童礼服的市场现状 ............................................................................................................26 二、儿童礼服的消费行为分析 ....................................................................................................27 三、小结 ........................................................................................................................................28 第五节 2021-2025 年我国儿童礼服行业发展趋势预测....................................................................28 一、中国童装行业市场前景广阔 ................................................................................................28 二、中国童装市场处于成长期 ....................................................................................................28 三、2024 年市场规模有望突破 4000 亿元 .................................................................................29 四、从机遇到现实：中国童装行业的机遇和致胜关键 ............................................................30 （一）儿童鞋服成为大鞋服行业的明星市场，细分机会凸显 ................................................30 （二）童装品牌化趋势明显，服装设计风格分化明显 ............................................................31 第六节基于消费者体验的儿童礼服设计研究 ..................................................................................42 一、消费者体验与体验设计 ........................................................................................................42 （一）消费者体验 ........................................................................................................................42 （二）体验设计 ............................................................................................................................42 二、基于体验的服装设计 ............................................................................................................42 （一）儿童礼服的设计 ................................................................................................................42 三、儿童礼服设计要素分析 ........................................................................................................44 （一）儿童礼服产品设计要素调研 ............................................................................................44 （二）数据统计与分析 ................................................................................................................44 四、结论 ........................................................................................................................................45 第三章企业痛点营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................47 第一节消费行为视角下的消费者“痛点”研究 ..............................................................................47 一、文献综述与研究假设 ............................................................................................................48 二、模型构建 ................................................................................................................................48 三、数据分析 ................................................................................................................................49 四、结论与建议 ............................................................................................................................50 第二节顾客满意视角下消费者“痛点”研究 ..................................................................................51 一、“痛点”的市场定义 ..............................................................................................................51 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、“痛点”形成的过程分析 ......................................................................................................51 （一）顾客满意视角下的消费者“痛点”形成分析 ................................................................52 （二）顾客满意与消费者“痛点”的关系 ................................................................................52 三、“痛点”营销策略研究 ..........................................................................................................53 （一）情绪落差视角 ....................................................................................................................53 （二）期望落差視角 ....................................................................................................................53 四、结语 ........................................................................................................................................54 第三节 “痛点思维”的四大核心 ......................................................................................................54 一、别让我等：为用户节省时间 ................................................................................................55 二、别让我想：替用户做决策，节省用户脑细胞 ....................................................................56 三、别让我（多）花钱：满足用户少花钱、不花钱的愿望 ....................................................57 四、别让我烦：让用户心情愉悦 ................................................................................................59 第四节爆品营销的“痛点法则” ......................................................................................................60 一、痛点的界定 ............................................................................................................................61 二、痛点的提炼 ............................................................................................................................61 三、痛点的检测 ............................................................................................................................63 四、用户痛点挖掘铁律 ................................................................................................................64 第四章 2021-2025 年中国儿童礼服企业痛点营销战略探讨与建议........................................................65 第一节通过痛点研究预见行业机会 ..................................................................................................65 一、什么是痛点？ ........................................................................................................................65 二、好的产品设计击中人性的痛点 ............................................................................................66 三、通过痛点研究预见行业机会 ................................................................................................66 四、如何发现痛点？ ....................................................................................................................66 五、如何寻找痛点呢? ..................................................................................................................67 第二节循行业“痛点” 施精准之策 ................................................................................................68 一、真正理解消费者需求，围绕痛点研究解决方案。 ............................................................68 二、降低认知门槛，让消费者选择更简单。 ............................................................................69 三、强化终端助力实现线上线下推广。 ..................................................................................69 四、追求极致，踏实有序的发展。 ............................................................................................70 第三节将“痛点”化为“卖点” ......................................................................................................70 一、看名企怎样对待痛点 ............................................................................................................71 二、直击痛点成就卖点 ..............................................................................................................72 三、从客户、产品和市场利用痛点 ............................................................................................73 四、滴滴打车：用升级为用户注入“止痛剂” ........................................................................73 五、支付宝：用账单见证岁月痕迹 ............................................................................................74 六、注重甄别痛点的价值 ............................................................................................................74 第四节大数据时代，中小企业营销痛点如何解决? ........................................................................75 一、数字化是趋势 ........................................................................................................................75 二、大数据平台是良药 ................................................................................................................76 三、建立科学的人群数据管理体系 ............................................................................................77 第五节新媒体时代下企业痛点营销研究 ..........................................................................................78 一、新媒体时代营销的特点 ........................................................................................................78 （一）信息量大，顾客精准度高 ................................................................................................78 （二）推广形式多样，覆盖面广 ................................................................................................78 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 （三）顾客个性化强，对营销创意要求高 ................................................................................78 二、新媒体时代下痛点营销分析 ................................................................................................79 三、新媒体时代下如何进行痛点营销 ........................................................................................79 （一）准确定位，合理使用新媒体平台 ....................................................................................79 （二）利用创新内容，吸引顾客眼球 ........................................................................................79 （三）进行新媒体的有效结合 ....................................................................................................80 第六节基于 USP 理论的“痛点”经营和忠诚度争夺.....................................................................80 一、USP 理论和用户忠诚度........................................................................................................81 二、“痛点”视角下的微信公众号 ..............................................................................................82 第七节先谙需求再解痛点 ................................................................................................................84 一、方便是唯一的消费需求 ........................................................................................................84 二、使用环境成为产品普及的天花板 ........................................................................................85 三、根据实际情况做出产品改良 ................................................................................................85 第八节利用用户怕点营销 ..................................................................................................................86 第五章案例——企业痛点营销战略借鉴 ..................................................................................................90 第一节 Facebook 发布《全球跨境电商营销白皮书》，深入剖析跨境网购买家痛点..................90 一、9 个国家近 3000 名消费者，全面考证其跨境网购行为 ...................................................90 二、商业诚信：获得电商成功必不可少的因素 ........................................................................92 三、顺畅的购物体验和全方位的支持，缺一不可 ....................................................................94 四、新兴市场买家更期待获得即时性和便利性服务 ................................................................95 五、注重售后客户体验是赢取客户信任的关键 ........................................................................98 第二节做好痛点营销助瓷砖企业迅速开辟市场 ..............................................................................99 一、什么是痛点营销？ ................................................................................................................99 二、如何实现痛点营销？ ............................................................................................................99 第三节互联网营销如何变“找卖点”为“找痛点” ....................................................................100 第六章盛世华研总结 ................................................................................................................................103 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................103 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................103 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................104 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................105 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................105 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................105 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................105 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................106 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................106 六、小结 ......................................................................................................................................106 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................107 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章企业痛点营销战略概述第一节儿童礼服行业痛点营销战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本儿童礼服行业痛点营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国儿童礼服业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对儿童礼服行业痛点营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：儿童礼服行业市场调研企业痛点营销战略的基本类型与选择企业痛点营销战略规划制定原则及依据制定痛点营销战略的内容、方法步骤、流程未来中国儿童礼服企业痛点营销战略探讨与建议企业全方位推进“痛点营销战略”及实施路径探讨构建儿童礼服企业实施痛点营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为儿童礼服行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来痛点营销战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对儿童礼服行业痛点营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及痛点营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节儿童礼服行业痛点营销战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 二、研究方法本儿童礼服行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对儿童礼服行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业痛点营销战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。痛点营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、企业市场营销的意义（一）降低客户对市场价格的敏感度市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞争力, 不断提高企业的市场竞争力。（二）强化企业竞争手段 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标的实现。（三）加强市场壁垒的巩固在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业长远发展。（四）有利于实现企业与消费者的双赢差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。（五）有效提高市场绩效在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。三、小结除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 视。通过对痛点营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章市场调研：2019-2020 年中国儿童礼服行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业痛点营销战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节儿童礼服概述儿童礼服的起源一般认为是由欧洲贵族儿童的着装演变而来。进入 19世纪后，工业化革命从根本上改变了服装的生产方式，但童礼服由于手工较多，工艺比较繁杂，因此工业化生产起步晚，国外也是是在 50年代以后才开始发展起来的。一、儿童礼服的概念界定据有关专家推测，儿童礼服是由欧洲贵族儿童服装演变而来的，虽然我国进入 19世纪后，工业生产发生了翻天覆地的变化，但由于儿童礼服工序复杂、工艺要求严格等原因，使我国儿童礼服生产起步较晚，而国外一些发达国家早在 50年代后已发展起来，并已经形成一定规模的产业形式。从礼服的英文名分析，巜牛津现代高级英语辞典中》，Party表示一般是受到邀请或因庆祝某活动而聚在一起的人们，比如，晚会、生日宴会等。而从中文分析，巜世界服饰辞海中》将礼服解释为：人们在参加大型晚会、游园会等不同社交场合中，对人们穿着服装的统称。因此，对于儿童礼服的定义，也应该是儿童参加或者庆祝某活动时所穿着的服装总称。二、儿童礼服的分类儿童礼服有多种类型，大体可分为以下四类： (1)花童礼服：指在婚礼上小花童所穿着的和新娘款式差不多的礼服婚纱，富有创意的可爱花童礼服造型，既能够装点婚礼现场，又可以活跃现场气氛，为婚礼上的小嘉宾好好的挑选合适的花 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 童礼服，绝对会让整个婚礼令人难忘又充满爱意。 (2)童装晚礼服：产生于西方儿童在方社交活动中：在晚间正式聚会、仪式、典礼上穿着的礼仪用服装。主要是出席晚会或者是生日晚宴穿着，在这样的场合孩子们穿着晚礼服会显得格外高贵，不仅引人注目，气质也相当出众。一般选择缎布等质地相对厚重的面料，质地厚重的面料更能衬托高贵典雅。 (3)儿童纱裙:穿着范围相对广泛，可以日常穿，也可以在生日会或者有些表演的时穿着。一般选择高档纱做面料，相对轻盈舒适，不仅穿着舒服美丽，更有一种梦幻高贵的感觉。 (4)儿童舞台裙：舞台裙顾名思义就是舞台上穿着的，一般是孩子要出席钢琴表演或者舞台表演等等穿着的。儿童舞台裙根据出席的表演所选择的面料也各不相同。 20世纪 50年代后，随着人们生活水平的提高，童礼服悄悄的走进了人们的生活。成人礼服童装化，使许多家长将非常喜欢但没有机会穿着的礼服，展现在孩子身上。童装礼服逐渐不只是贵族聚会所穿着的服装，日长生活也到处可见孩子们穿着美丽的公主裙。最为突出的还是婚礼上可爱的小花童所穿着的礼服，简单而不失优雅宛如一个个小新娘。童礼服重新兴起并被时尚潮人所追随，法国高级时装的精美不仅仅是让大多数女姓所着迷，即便是给孩子的小礼服，也像是拥有魔法般的力量，第二节我国儿童礼服行业监管体制与政策法规童装产品，根据年龄与身高的不同，可分为 0-1岁的婴儿装、1-3岁的幼儿装及 4-14岁的大龄儿童装；其中，婴儿装与幼儿装又常被合称为“小童装”，4-14岁的大龄儿童装习惯细分为 4-7 岁的“中童装”、8-14岁的“大童装”。近年来，我国童装消费始终保持两位数以上的增长，从产业生命周期角度来看，我国童装行业尚处于成长期阶段，并且具有市场需求迅速增长、成长空间加大、市场集中度较低等特点。受益于消费群体增长与消费习惯改变的双重因素推动，我国童装市场的消费需求已由过去满足基本生活的实用型消费，转向追求健康、美观与时尚的升级型消费；尤其是“80后”“90后”年轻一代的父母，具有较高的品牌关注度与较低的价格敏感度，促使童装消费更加趋向于品牌化、品质化以及较高的产品附加值。一、行业主管部门和监管体制按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的标准，儿童礼服属于“C18纺织服装、服饰业”。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自律性组织。国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。二、行业主要法律法规及产业政策我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下： 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化纺织产业链和供应链。下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合作，促进纺织行业高质量发展。四、进入本行业的主要壁垒（1）品牌壁垒在服装市场，品牌因素已经成为影响我国消费者购物的重要因素，服装品牌的消费者忠诚度相对较高。但品牌受到市场的认可往往需要企业多年的深耕细作，是由产品、服务、营销、管理、文化内涵多方面投入积淀而成。同时，为适应女性消费时尚和个性化特色，突破渠道天花板限制，优秀服装企业多采用多品牌运作模式，对企业的管理水平和品牌推广能力要求很高。因此，品牌是新进入者的重要壁垒。（2）研发设计能力壁垒国际上具有明显竞争优势的服装品牌最大特征在于其独特的设计理念，经过岁月的沉淀已经在消费者心目中建立起了牢固的形象。因此，研发设计能力是品牌发展的重要驱动力，尤其是中高端女装对时尚、个性和品位的要求较高，对企业研发设计能力的要求也更高。服装企业的研发设计投入较大，只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保证充足的研发资金投入和建立强大的研发设计团队。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 （3）营销网络壁垒销售渠道的档次与服装品牌的定位是相辅相成的，服装的目标群体更加注重消费习惯、销售环境和消费感受，所以优质的销售渠道资源成为服装企业竞争的关键。服装品牌只有积累到一定的市场知名度后，才具有足够的谈判能力进入高档商场；而优质的销售渠道所面对的目标群体具有相对较高的消费品位和消费能力，对服装品牌也会产生推进作用。但是优质的销售渠道建设需要耗费巨大的资金成本和时间成本，而且其数量有限，对品牌的选择具有自身的理念和标准，行业的新进入者很难在短期内建立比较完善和优质的销售渠道。（4）管理能力与运营经验壁垒企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和经营效益具有重要意义。服装品牌管理是对设计、采购、生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合，是企业长期经营过程中逐渐积累出来的，本行业的新进入者很难在短期内获得。第三节我国儿童礼服行业主要特征一、童装行业消费特征首先，童装的选购以家长为主，家长较多地考虑童装的舒适性、安全性和耐用性。儿童的免疫能力较成年人差，同时也更加好动，因而更加偏好棉质面料(舒适性高)，而非化纤面料（不够舒适）、丝织品（不够耐用）等。同时，目前进入生育高峰期的年轻父母多为“80后”“90后”，收入水平、购买力、消费观等均与上一代人有较大差别，多具有“优生优育”的育儿理念。因此，家长为了保证面料的舒适性与安全性，更加青睐品牌童装。其次，儿童随着年龄的增长也会逐渐参与童装的选购。另外，随着育儿观念的改变，家长们从原来的“一手包办”到鼓励儿童参与到社会生活的各个方面，因此有越来越多的儿童自主或半自主的选购自己的服装。儿童自身较家长更注重服装的款式和图案设计，比如很多儿童希望能够穿着有着在自身年龄段流行的动漫、电视形象图案的服装。因此，款式和图案设计符合儿童心理、迎合儿童偏好的童装更容易在市场上占有一席之地。再次，童装产品的更新频次较高，在家庭消费中具有刚性需求的特征。儿童的身体尺寸会随着年龄增长快速改变，因此更新频率较强；另一方面，随着居民收入水平的通过和消费观念的更新，儿童穿着哥哥姐姐的旧衣服的消费习惯正在逐渐减少，因此童装具有刚需的消费特征。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 二、行业的经营模式鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。（1）自主或外协的生产模式服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外销售。外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。（2）自营为主、经销为辅的销售模式行业内主要服装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一种辅助的销售模式，在服装行业仍普遍存在。三、上下游行业及关联状况品牌童装企业的生产方式主要有自主生产、委外加工、外包生产三种。因此上游主要为面辅料、服装加工厂商。中国纺织服装企业数量众多，规模普遍偏小，大多数为中小企业，行业集中度低。因此，虽然原料、人工费用的变动可能会间接影响品牌童装企业的成本，但是行业上游企业之间竞争激烈的格局，使得品牌童装企业可择优采购，及时满足终端客户需求，因此对单一厂商的依赖性较小；同时，其上游产业分散化、小规模的格局也为品牌童装企业进行兼并收购提供了有利条件。服装行业的销售模式主要有直营和加盟模式。直营模式下，服装行业的下游主要为参与服装销售、管理零售渠道的百货商场，及终端消费者。百货商场是服装行业的重要销售渠道和下游零售业 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 态，尤其是对购物环境具有较高要求的中高端童装，高端百货商场的联营店是其主要的终端渠道形式。加盟模式下，服装行业的下游主要为参与服装销售、管理零售渠道的加盟商。加盟商是服装企业销售职能的补充，与服装企业之间有着互利共赢、相互制约的合作关系。另外，宏观经济景气度、消费者可支配收入状况、消费者的消费偏好等因素都将直接影响消费需求，对品牌童装企业的下游行业构成直接影响。四、行业技术水平及技术特点服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较大差距。就服装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：（1）研发设计首先是面料的研发，面料质量直接决定了服装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、超细化、复合化方向发展。其次是设计，服装消费崇尚品味、个性、时尚，服装产品也因此款式繁多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现服装的质感、雅致与时尚，将决定服装设计水平高低。目前我国服装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌服装企业的发展，我国服装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提高。（2）生产供应链管理精湛的做工是中高端服装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料检验、排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意识，才能完美地展示设计作品。供应链管理方面，服装具有款式多、批量小、上市周期短、变化快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效率，促进企业业务流程合理化。（3）品牌渠道运营 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 首先，是品牌建设，对服装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求服装企业通过加强产品设计、提供优质产品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要，销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对服装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力之一。五、行业的周期性、区域性和季节性等特征（1）周期性作为日常生活的必需品，服装的生产和销售主要受到宏观经济走势和收入变动等因素的影响。高档服装由于其特殊性，受宏观经济和收入水平的影响较为明显，具有一定的周期性特征；而中低端的基本款服装，主要是为了满足基本的穿衣需求，故受宏观经济和收入水平的影响较小，周期性并不明显。此外，时尚度较高的服装相对基本款式的服装而言更容易受到经济周期的影响。国际市场上，由于近年来经济形势恶化，消费者缩减大额服饰支出，导致高端品牌服饰的销售业绩下滑。但对于国内市场而言，由于国内经济处于快速发展阶段，高净值人群规模不断扩大，消费能力持续上升。因此，相对于国际市场，国内的高端品牌服饰受经济景气程度影响程度目前不太明显。从消费属性来看，由于儿童身体成长发育快，服装尺寸变化频繁，童装属于长期基本消费品，其更新购置具有明显的刚性需求特征；此外，儿童用品的消费支出通常以家庭两代人的财富积累为基础，具有关爱心理的性质。因此，童装产品的消费受经济周期影响相对较弱。同时，童装产品的消费者偏重产品的舒适性、安全性和功能性，对童装的时尚流行度敏感度较低，服装流行趋势的变化也相对较慢。（2）区域性我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯的不同，南北方对服装功能性、舒适性、保暖性和时尚性等均略有差异。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异：长三角地区、珠三角地区、京津唐地区及内地较大一、二线城市消费者的人均收入和服装消费频率较高，对品牌、时尚、购物环 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 境等具有较高要求；而在中西部地区以及相对欠发达的三、四线城市及广大的农村地区，消费者的购买能力较低，对品牌的认知度较低，价格因素影响较大。不过，随着中西部及三、四线城市经济发展与收入水平的提升，消费者对改善生活品质、追求品牌消费的诉求愈加强烈，该类区域市场的中高端服装消费在近些年实现了较快增长。此外，我国童装行业尚处于成长期，国内童装品牌辐射范围有限，尚以区域性品牌为主，在传统品牌销售区域以外的影响力较小。随着行业的快速发展，部分童装品牌影响力不断扩大，在全国逐步建立了完善的营销网络，从区域性童装品牌逐步转型为全国性品牌。（3）季节性服装行业随季节气候的变换，呈现出明显的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，企业及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于春夏款。此外，在元旦、春节等节日前夕，节日性消费的集中释放通常也会使消费量出现加大幅度的增长。六、影响行业发展的重要因素（1）品牌因素发达国家和地区的经验表明，当一国的人均 GDP超过 3,000美元后，居民消费将由功能型向享受型转变，在产品的质量与功能有保障的前提下，消费者将更注重品牌体验。随着中国经济持续高速增长，2008年中国的人均 GDP已超过 3,000美元。消费观念的升级使得品牌消费逐渐成为城镇居民的消费习惯，与此同时我国城镇人口比例由 2000年的 %增长至 2013年的 %。消费观念的升级和城镇人口比例的提高共同带动了儿童服装尤其是知名优质品牌的消费，从而为具有品牌优势的儿童品牌企业提供了更广阔的市场空间。（2）销售渠道因素销售网络是品牌童装赢得市场、提高品牌知名度和提升产品附加值的关键因素。核心商圈的优质百货商场渠道资源较少，且商场选择品牌的门槛较高，入驻的同一类别的产品数量有限；而开设品牌专卖店的核心商圈的优质商铺也较为稀缺，且需要较强的品牌知名度作为支撑。电子商务的普及虽然在一定程度上降低了销售渠道壁垒，但是对于童装产品，尤其是价位较高的品牌童装，消费者需要通过实体店感知尺码、面料，这种需求较普通成人服装更大，因此实体店对于品牌童装来说难以替代。因此，建立具有一定深度、广度的销售网络，对企业来说至关重要。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 （3）研发设计及质量控制因素出于受众的特殊性，童装对于安全性、舒适性和功能性有着较高的要求，这对品牌童装批发厂家对上游企业的筛选与品控能力提出了较高的要求，并促使企业要具备多品类的产品设计开发能力和严格的质量控制体系。譬如，根据《GB18401-2010国家纺织产品基本安全技术规范》，婴幼儿（36个月以下）纺织产品必须符合的安全技术要求为 A类，在甲醛含量、PH值、染色牢度、异味等方面居于最高的品质标准，而适用于其他年龄段（36个月以上）的服装直接接触皮肤与非直接接触皮肤的纺织产品的安全技术要求分别为 B类和 C类。这需要企业积累对生产工艺、市场状况的经验，逐渐形成较强的研发设计和质量控制能力。（4）管理因素童装行业的产业链较长、销售渠道多元化，另外，童装的尺码较成人服装更为分散，对库存管理提出了更高的要求。因此品牌童装企业的供应链管理非常重要，重点表现为对市场信息的及时反馈、零售终端的进销存管控以及配货能力。目前我国的品牌童装行业中的成熟企业通过引进 ERP等管理系统和网络技术，已逐步实现了与零售终端信息的对接，充分整合采购、生产、仓储、配送直至销售环节的信息资源，提高供应链管理效率。然而，对于新进的小规模的童装企业来说，信息化程度相对较低，供应链管理水平有待提高，其在研发、采购、生产、营销网络及人员等方面的综合管理能力更是难以在短期内企及成熟企业。七、行业基本风险特征（1）市场竞争风险服装行业是市场化程度较高、竞争较为激烈的行业。目前服装行业的竞争已经由低层次的价格竞争逐步向款型设计、渠道终端、快速供应链、商铺管理、品牌建设等多层次、全方位的竞争。未来随着国内服装品牌逐渐壮大、国际户外品牌加快在中国的布局，行业竞争将会日益激励，中国的服装生产企业如果不能持续提高在研发设计、品牌推广、销售组织等各方面的综合竞争力，则可能出现发展放缓甚至衰退的情形。公司自有品牌“酷贝”在国内市场尚未形成巨大影响力，OEM 业务虽然稳定但不同厂商之间的竞争较为激烈，若公司未来不能进一步提高核心品类的竞争力，提升对核心客户的维护，以及稳固与扩大在核心市场的份额，将对公司的持续增长产生不利影响。（2）政策变化风险对于服装行业，国内政策方面的主要风险来源于产业结构调整相关政策的影响，产业链的逐步 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 完善和高附加值产品的相关标准与鼓励措施将对行业内生产企业产生深远的影响。国外的政策风险则包括产品质量控制、环保认证以及服装产品残留化学物质及重金属对人体的健康标准的提高等技术风险。安全标准、质量标准、环境标准等技术贸易壁垒，以及卫生、防疫、市场秩序、特别保障措施等其他非关税壁垒将成为制约中国纺织服装业出口的一大风险。（3）技术风险在服装领域，主要存在着两类技术壁垒：一类是针对纺织品服装从设计生产到报废回收的全过程中对环境的影响所设置的壁垒，主要指要求企业建立实施环境管理体系及对产品实施环境标志和声明；另一类壁垒则是由于产品本身对消费者的安全和健康影响所引发的，即要求纺织品和服装不能对消费者的健康产生影响，如生态纺织品的生产。有些经济发达国家专门立法，规定进入本国市场的纺织品服装必须实施环境管理体系认证和产品安全认证。（4）行业创新升级人民币升值、招工难、原料价格上涨成为企业担忧的三大方面，以往依靠廉价高效的劳动力、价廉质优的原材料、政府优惠的税收政策而快速发展的服装业遇到发展瓶颈。价格上升倒逼“中国制造”升级，创新、提高成为行业继续发展的必然条件。八、存在的问题与困境（1）国内外品牌进入，加剧行业竞争近年来，国际服装企业纷纷开拓童装产业，如 Eland、Nike等，同时加大布局中国市场的力度，这些企业在设计、供应链管理、营销、品牌知名度等方面优势较大，国内的童装行业因此面临国内外品牌同时涌入，同等价位产品直接与国内品牌公司的产品竞争，对国内服装企业，尤其是品牌童装企业威胁较大。（2）电子商务侵蚀线下品牌份额服装网购持续快速增长，通过低廉的价格、便利的购买方式、更为多样的选择抢占了部分线下品牌的份额，尤其是一些竞争力不强、品牌力薄弱、区域性较强的品牌受到冲击较大。如果公司不能有效地开拓线上渠道或是无法维持品牌竞争力，则有可能丢失市场份额。（3）设计开发投入少，研究力度不足长期以来，我国服装行业尤其是童装行业的开发研究没有受到应有的重视，不注重科技投入， 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 普遍缺乏对服装材质、色彩、款式等进行系统的设计开发，技术力量单薄，缺乏创新意识，从而使得我国童装的创意设计、文化内涵不足，附加值相对较低，产品同质化严重，市场竞争力弱于国际品牌服装企业。（4）服装设计师专业人才匮乏我国童装企业众多，但专业的童装设计师人才相对较少；很多成人服装设计师兼职设计童装，缺乏对儿童需求的深刻理解。另外，在设计师的培养方面，我国现行的教育体制与国外还有着不小的差距，设计专业毕业生仍需较长时间的实践培养。创新型服装设计人才的缺乏对企业的进一步发展壮大日渐形成桎梏，很大程度上制约了我国童装产业的差异化发展。（5）信息化应用水平不高在发达国家的童装企业中，以计算机和网络技术为代表的先进技术，如计算机辅助设计(CAD) 系统、计算机辅助制造（CAM）系统、计算机集成制造系统（CIMS）已广泛应用于资讯采集传递、产品设计、生产管理、电子商务等环节，建成了小批量、高质量、多品种、短周期的现代化经营模式。另外，童装行业的产业链较长、销售渠道多元化、童装的尺码较成人服装更为分散，种种特征使得企业对供应链管理有较高的要求。因此，一方面需要提升整条供应链对市场的快速响应能力，缩短商品的前导期；另一方面则需要提升对零售终端的进销存管控以及配货能力。我国服装企业技术装备水平虽然近年来有很大程度的提高，但企业信息化水平仍处于初级阶段，服装企业的信息化应用水平亟待提升。第四节 2019-2020 年中国儿童礼服行业发展情况分析一、儿童礼服的市场现状这里以上海儿童礼服市场为例，我国大多数地区，有关儿童服装的消费仍以低、中档为主，但作为文化、经济核心的上海来说，儿童服装方面也应逐步与国际接轨。近几年来，随着人们生活水平的不断提高，加上收入的增长，儿童礼服正逐渐受到越来越多厂商与消费者的高度重视，然而由于上海人口基数如此的庞大，即便儿童礼服占有极小的比例，数量和经济效益也是相当可观的。如今，父母对于儿童礼服的款式与质量要就越来越高，加再上生育年龄晚等原因，父母有一定的经济实力为子女购买样式新颖、质量又好的服装，尤其是能够突显子女独特风格的服装。目前，上海居民有 15%以上的家庭，经济收入为每月 5000元以上，随着近几年来，随着我国 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 IT行业与跨国公司的不断增多，一些高收入人群主要以高学历且年龄在三、四十岁左右为主，而这些人群中大多孩子尚幼，属于中、高档儿童礼服的未来潜在消费者。由于我国实行独生子女政策多年，人们潜意识里觉得孩子的穿着是父母的脸面，即爱面子等思维方式的影响，父母舍得为子女花钱，而且花费费用也越来越多，这使每一个童装市场缺口，都具有很大的潜力。从儿童礼服的市场调查情况来看，较为典型的儿童礼服，有多种品牌如：日本品牌 Shirley Tample ，市场销售定价每套礼服从 800元到 1600元之间，服装面料以全棉为主，属于天然材料，礼服的十装饰有蕾丝、绣花、绸缎等，并且这个品牌的礼服全部在日本生产。礼服在上海的专柜设在消费者大多为在上海工作的香港、日本及台湾人的梅陇镇伊势丹，其中也有海外归国人士及高级白领，相对于礼服的价格而言，工薪阶层很难接受。伯依妮品牌的儿童礼服，每套价位在 250元到 600元之间，是由台湾人在上海的一家合资企业生产的。在上海的专柜销售设在太平洋、友谊商城等处。这个品牌的儿童礼服具有典型的欧式风格、款式简洁大方、礼服大多有内衬，是一款正规的儿童礼服。其礼服颜色主要以浅色为主，如白色、浅蓝等系列。据调查，该品牌的销量在上海友谊专柜最好，可以说没有相同价位的产品，而消费者大多为附近居住的外籍人士及虹桥区工作的白领。 Disney公司尤其重視儿童礼服，目前，正将 Disnry品牌的优闲服与礼服分开设计，并将 Disney礼服作为一个单独的品牌种类呈现出来。其款式依据卡通电影为主导思想，礼服上装饰有卡通图案，款式看起来，既高档的又活泼。每套礼服的价格定位为 200至 400元左右。从市场调研结果来看，很多儿童品牌，虽然不是礼服品牌，但在当季流行的款式中，也包含有部分礼服设计，如 ABC品牌、小太阳品牌等。而从礼服的款式上来看，近年来唐装对儿童礼服设计的影响比较大，如小旗袍及时舞台表演服装等一些具体民族特色的款式，冬季来临时，利用盘纽扣、织锦缎等制作的各种儿童棉服也深受广大消费者的好评。从礼服消售的总体来看，由于我国儿童礼服的设计天研发，起步晚，因此即使是作为全国经济中心的上海，儿童礼服的市场也未得到规范化。而现有的儿童礼服品牌档次上来看，差距非常大，一些价位太高的儿童礼服，工薪阶层的家庭很难接受，然而档次太低的儿童礼服又存在设计落后、质量差等方面的问题，因此，未来应对充分了解消费者的实际需求。二、儿童礼服的消费行为分析首先，从消费者购买时间上分析，节日前为儿童购买新衣服是中国人几千年来的传统，所以，节日期间应突出童装的特点，特别是每年六一儿童节、春节这两个时段中。据有关调查表明，购买儿童礼服的时间为孩子生日、六一儿童节、新年、婚宴甚至于开学之前、孩子考试破纪录时，家长会通常是都会购买儿童喜欢的礼服作为奖励。其次是购买地点，将近一半以上的消费者，会在百货 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 公司购买儿童礼服，30%外上的消费者会选择儿童专营店，20%左右的消费者选择儿童连锁店。也就是说，家庭收入高的会选择儿童连锁店与百货公司，收入低的会选择小贩摊位。最后是产品因素方面，消费者一致认为产品因素的重要程度为：从舒适度、颜色，款式，面料，价格，到图案及品牌。有 80%的消费者认为儿童礼服应以简洁为主。颜色上看，女孩多喜欢鲜艳色，这与中国人的传统思想有关。面料选择上看，有 70%的消费者造择全棉面料，这一点与舒适度相稳合，30%的人喜欢丝绸面料的。部分收入高的父母会给子女选择正规的礼服。对于儿童礼服的装饰手法上，普遍认为休闲化儿童礼服的发展趋势较好。从购买方面可看出，高档礼服市场占有率最低。即使在消费者可接受范围内的价格，消费者同样要求价格越低越好。三、小结总之，对于儿童礼服市场来说，高档品牌的儿童礼服市场占有率极低，中高档价位的儿童礼服才是大多数消费者的首选，未来中档价位且偏向于休闲风格的礼服是服装的一个最大的潜在市场。第五节 2021-2025 年我国儿童礼服行业发展趋势预测一、中国童装行业市场前景广阔相对于女装、男装和运动装等正在进入成熟阶段或正处于成熟阶段的细分市场，中国童装行业仍处于增长较快的成长期，是中国服装行业的热门细分市场。儿童处在快速生长阶段，服装的更换频次相比成人更高，每年更新约为 15-20 件，而成人约为 10件;此外我国素来有重视下一代的观念，对儿童的日常开支表现为价格敏感度低、追求品质化等特点，因此童装相对于成人装，家长更乐于消费、并愿意为品牌买单。综合来看，中国童装行业市场前景广阔。二、中国童装市场处于成长期我国童装市场发展于 90 年代初期，相对于整个国际童装市场起步较晚。随着人民生活水平的提升，大众对童装的需求开始呈现多元化的趋势，国内的童装品牌逐渐崛起，海外的童装品牌也纷纷进入市场，但我国童装市场整体的发展与男女装相比，还处于一个较低的水平。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 根据国家统计局数据显示，2010-2019年我国儿童人口数量整体呈现不断上升的态势;2019年我国儿童人口数量为亿人，人口占比为 %。庞大的儿童人口数量是中国童装行业蓬勃发展的基础。在优生优育理念的不断普及和强化的背景下，中国儿童人均童装消费支出将会持续上升，为童装行业市场规模继续扩大提供支撑。三、2024 年市场规模有望突破 4000 亿元预计未来几年中国童装市场规模将以 %的 CAGR快速增长，并且在 2024年市场规模有望突破 4000亿元。据 Euromonitor 测算，2010 年~2019 年我国童装市场规模年均复合增速为 12%，2019年市场规模约 2400 亿元，预计未来仍将保持 10%+的行业增速。图：中国童装市场规模 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 四、从机遇到现实：中国童装行业的机遇和致胜关键 2019年 03月 9日生活数据研究报告罗兰贝格作为满足人们“衣食住行”等基本生活需求的传统行业，鞋服市场受经济增速回落影响，增长速度放缓。而得益于人口结构变化、消费升级等因素，儿童鞋服市场成为这一片红海中为数不多的机会细分市场。众多企业竞相投入儿童鞋服市场，追逐增长红利，我们认为，童装市场的机会窗口将在五年后逐步关闭，谁能在五年内实现突破将极大程度决定未来其在童装市场的地位，面对机遇和挑战，童装品牌需格外关注两大核心能力的提升，首先是品牌定位和管理能力，选准机会战场、明确品牌价值和风格定位、高效实现品牌传播，其次是商品和供应链协同能力，各品牌玩家需要通过强化商品企划、设计、运营和供应链的一系列协同能力，以构建竞争地位的“护城河”。（一）儿童鞋服成为大鞋服行业的明星市场，细分机会凸显中国儿童鞋服行业整体向好，未来规模增长加速，增速高于服装行业平均水平中国儿童鞋服行业整体向好，未来五年增速预估达到约 %。行业发展尚处在成长期，规模增长加速，且增速高于服装行业平均水平，这主要有三方面的原因：第一，受“二胎”政策影响， 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 消费群体人口基数增加；第二，消费者面临消费升级，品牌渗透加大；第三，消费者人均儿童鞋服消费支出增加，购买数量更多，购买单价提升。对标国外成熟市场，中国儿童鞋服市场仍处于成长期，将保持高增长，同时面临关键调整：增强品牌和商品竞争力、提升渠道分销效率将对业务规模和利润发挥至关重要的作用。对比国内大鞋服行业其他细分市场，儿童鞋服市场成熟度仍然较低：品牌集中度不高，领先品牌平均规模较小，仍处于多品类拓展、渠道品牌趋势、年龄段主导、风格细分的阶段。罗兰贝格中国城市儿童鞋服消费者调研对中国儿童鞋服行业增长的驱动因素进行了深入研究。结果显示：中国儿童鞋服行业目标人群未来增长有限，增长主要缘于人均消费支出的迅猛提升，特别是购买单价的提升。中国 0-14岁人口规模将从 2017年的亿增长至 2022年的亿，年均复合增长率仅为 %。而同期，儿童鞋服购买单价则大幅提高，年均复合增长率高达 %，强力推动儿童鞋服人均消费支出的增长：从 2017年的元增长至 2022年的 1,元，年均复合增长率为 %。究其背后原因，一是消费者需求趋向品牌化，品牌渗透加大，消费者愿为质量好、安全性高的品牌支付溢价；二是消费者消费能力在提升，人均收入水平上升，父母有足够的消费能力选择价格较高的品牌。在购买数量方面，年均复合增长率为 %，这一方面缘于儿童鞋服品类特性，即儿童处于成长发育阶段，服装尺寸变化快，儿童鞋服更新频率高；另一方面则由于消费者消费行为的变化，经济条件改善，家庭儿童穿旧衣的习惯减少，儿童鞋服购买数量增加。（二）童装品牌化趋势明显，服装设计风格分化明显从儿童鞋服行业品牌市场来看，中国儿童鞋服行业未来进一步趋向品牌化发展；品牌市场中，低端市场份额最大、增速最快。需求端不断趋向品牌化，供给端行业门槛提高，成为儿童鞋服行业品牌渗透进一步加强的主要驱动因素。从需求端来看，首先，消费者的消费偏好改善：父母在选购儿童鞋服时，关注产品的质量和安全超过价格，因此会更多选择质量好、安全性高的品牌儿童鞋服。其次，决策主体发生了变化： 80/90后年轻一代的父母逐渐成为儿童鞋服的主体，品牌意识更强。另外，消费者的消费水平在不断提升：人均收入水平上升，并且儿童鞋服支出通常以家庭两代人的财富积累为基础，父母有足够的消费能力选择价格较高的品牌儿童鞋服。从供给端来看，一方面，受宏观经济下行、经营成本上升等因素影响，经营压力倒逼中小企业倒闭；另一方面，安全技术标准提高行业门槛：首部专门针对婴幼儿及儿童纺织产品的强制性国家标准《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》作为强制性标准于 2016年 6月 1日起正式实施，儿童鞋服审核条件的严格化使行业准入门槛提高，市场中的规模较小、缺乏资金支持的小型企业逐渐被市场淘汰。中国儿童鞋服品牌市场不同风格细分市场凸显，其中，简约风格最受追捧，运动和时尚风格未来发展潜力可期；同时，不同定价市场凸显的风格各有差异：高端市场中，潮酷、时尚、卡通等鲜明风格需求旺盛；中端市场中，简约、时尚风格相对凸显；低端市场中，各风格相对平均，其中简约和运动风格较为受欢迎。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 第六节基于消费者体验的儿童礼服设计研究一、消费者体验与体验设计（一）消费者体验消费体验是指在使用产品或享受服务时体验到的感觉以及认识。随着体验经济的到来，消费者的需求也在不断地升级，越来越关注体验的消费倾向促使产品设计要面向消费者的多方位感受和心理反应。人们购买服装不仅仅是因为服装产品的功能或价格因素，他们更希望能在拥有服装的同时带来愉悦的心情和难忘的感受。（二）体验设计体验设计是将消费者的参与融入设计中，在设计中把服务作为“舞台”，产品作为“道具”，环境作为“布景”，力图使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。体验设计有三个主要特点；一是突出顾客感性价值的重要性，创造更完善的体验；二是注重利用体验创造服装品牌与顾客的情感联系，充分考虑顾客的个体生活方式及其更广泛的社会关系，使得顾客对品牌有行为上的投入；三是考虑顾客的消费情境，将设计紧紧地与顾客的生活方式相连，从顾客的生活情境着手进行设计。通过服装设计来带给消费者美妙的享受和愉悦的体验，这就是体验式服装设计的理念。体验式服装设计的特征表明了体验的个性化与差异化。二、基于体验的服装设计我国的童装市场十分庞大，童装企业也在逐步发展，不断探索。在设计上要继续跟进，尤其是童装产品的开发和设计应更合理和有效。（一）儿童礼服的设计虞海平在现代童装设计与分析中概括了我国童装的现状，总结了具体的童装设计要素：童装色彩要素，童装图案要素，童装材质工艺要素，童装款式造型要素。另外童装的设计方向也是一个重点，多元化的风格表现是现代童装设计的根本，它反映现代儿童身心诉求的童装自然会在其设计方向上凸显更多的时代审美特征。本文所侧重的是，是从“人”的角度去考虑，突出顾客的感性需求，通过产品与消费者的互动，创造更完善的体验。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 （二）儿童礼服国家标准我国童装产品安全性标准有：面料成分含量、甲醛、PH值、色牢度、缝制牢度等。为了保障儿童的健康及生命安全，安全性的设计至关重要，结合儿童的礼服设计有以下注意事项：1.合理的结构设计。童装结构设计主要包括松量设置和结构线、领型、袖型和零部件的设计等。2.选择优质面料。应该选择吸汗、透气、舒适，对皮肤无刺激作用，甲醛含量也极低的面料作为童装面料。（三）严格设计标准（1）尖锐物的安全性。标准：GB/T22704-2008《提高机械安全性的儿童服装设计和生产实施规范》：钮扣边缘不允许尖锐，防止造成危险；用于衬里或絮料的填充材料不得含有硬或尖的物体；标准：FZ/T81014-2008《婴幼儿服装》：钮扣、装饰扣、拉链及金属附件应无毛刺、无可触及性锐利边缘、无可触及性锐利尖端及其他残疵；绣花或手工缝制装饰物不允许有闪光片和颗粒状珠子或可触及性锐利边缘及尖端的物质；成品中不得残留金属针。（2）拉带和绳索安全性。标准：GB/T22702-2008：儿童上衣拉带安全规格：按照服装部位进行划分，分为风帽和颈部、腰部和下摆处、其它部位；然后按照儿童年龄层细分为幼童、大童和青少年两类确定拉带规格。（3）小部件脱落的安全。根据标准：GB/T22704-2008《提高机械安全性的儿童服装设计和生产实施规范》，花边、图案和标签不能只用胶粘剂粘贴在服装上；三岁或三岁以下（身高 90cm及以下）的童装上，为防止被误食应固定蝴蝶结，且蝴蝶结尾端不超过 5cm。缎带、蝴蝶结的末端应充分固定保证不松开。在进行儿童礼服设计的过程中，必须按照以上标准操作，才能为孩子设计出安全又美观的服装。（四）基于体验的服装设计方法体验式设计必然涉及到用户使用产品过程中的方方面面。社会学、设计学、心理学、等领域的知识都被应用来支撑“体验设计”这一新兴学科。从消费者需求角度来看，体验设计的方向，如下图 1，重点在于挖掘感性需求甚至是潜在的需求。图 1体验设计所针对的需求层次 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 该体验式设计模式将服装设计程序设定为：研究生活形态及流行趋势、设定服装主题、发想创新设计、归纳服装属性、表现体验价值与评估认知差异。三、儿童礼服设计要素分析设计要素中视觉反应最快的一种要素，所以童装色彩的组合方式是很重要的部分。而童装服装结构与成人相比有较大差异，在比例和放松量有更特殊的考虑。礼服的设计手法大方向从礼服的廓形，细部，装饰着手进行设计。在礼服设计中，装饰工艺的恰到好处的运用能更引人注目。另外面料二次制造是材质形态通过服饰本身表现巨大视觉冲击力的途径，是一种全新的设计方法。设计师从不同文化中获取灵感，能使礼服设计蕴含更丰富的艺术内涵。（一）儿童礼服产品设计要素调研童装设计要素有以下几点：童装色彩要素，童装图案要素，童装材质工艺要素，童装款式造型要素。而礼服设计的大方向要从礼服的廓形，细部，装饰着手。尤其是多样的装饰技法、装饰素材为礼服设计师们开辟了丰富的设计空间。儿童礼服的设计结合童装设计与礼服设计各自的特点，将其设计元素归纳为以下五个：廓形，色彩，图案，面料，装饰手法。调研样本为 10个知名品牌， Dior，Disney等 10个品牌共 100件。样本来源是 POP服饰时尚网，部分品牌官网。调研内容则是对 100件产品廓形，色彩，图案，面料，装饰手法这五个因素进行统计，得出各个要素中类型的比例。旨在通过比例关系，得出具有普遍性的因素结合已有的理论，得出设计的要点。（二）数据统计与分析经过对 100件产品的分析统计，得出以下的统计及结论： 1.廓形。儿童礼服的廓形统计结果十分明显，A型轮廓占据了 56%，X型也占了将近三分之一。无论是 A型还是 X型，大部分礼服裙的下摆都是散开的状态。与成人礼服修身的廓形相比有很大的不同，显得较为宽松，而其中原因除了儿童本身生理特点及好动的天性外还因为 A型的轮廓更 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 能体验儿童可爱的气质风格。 2.色彩。儿童礼服的色彩十分丰富，但从大体上来看，以明度大的颜色的为主。白色与粉色所占比例最大，紧随其后的为浅蓝，作为非常规色的浅蓝占具相对较大的比例，原因在于其纯净的感觉与而儿童天性相吻合所致。而在占小比例颜色中，出现了金属色，则与当下流行趋势有关，近年来低亮度的金属色十分流行，而将它运用在儿童礼服中也说明了，儿童礼服也是可以紧跟时装脚步的，不拘泥在传统的礼服设计里。 3.图案。将无图案的样本剔除后得到以上的数据结果。在儿童礼服中运用到最广泛的图案为花朵。而波点跟条纹也较常使用。花朵相比条纹波点其他图案更具有庄重的感觉，柔美的风格与礼服更贴切。 4.面料。这些儿童礼服的面料被缎面面料和纱质的面料占据大半江山。因为礼服本身具有华丽感的特点，使得具有光泽的缎面面料及梦幻的纱质面料成为儿童礼服面料的不二选择。 5.装饰手法。（1）装饰手法。从装饰手法上看，大部分礼服裙都采用了饰品点缀，原因不难理解，饰品能更直接地起到装饰作用，而且比其他手法更易行更简单。此外，堆叠的方式也相比剩下的装饰手法运用得更多，其呈现的立体效果使儿童礼服更华丽。（2）装饰物。这里的装饰物指的是具有点缀性的小饰品，在除去没有装饰物的样本后进行统计。从结果可以看出，在儿童礼服中蝴蝶结和布花为最主要的装饰物，而像细小的钉珠跟烫钻之类的装饰物则用得较少。这也显示出儿童服装设计中的表象和直观的装饰设计手法。以上对各个要素的统计及分析，一些数据较为集中，显示出儿童礼服设计中具有一定的共性。特别是儿童礼服的廓形及装饰手法上，A型轮廓及饰品点缀的装饰手法被普遍的运用。但值得思考的是，在这种“主流”的设计下，如何呈现出更具特点的儿童礼服很值得去思考。四、结论本研究强调体验设计融入儿童礼服的新理念，本身就是发掘潜在的需求消费者调研意义不大，所以选择了实践后进行消费者信息反馈。对实践的设计进行改善，使消费者在这过程中产生愉悦的体验，也使得产品更具有市场竞争力。（1）通过体验设计各类文献及媒体资料的查阅及对体验设计的实际案例分析，意识到体验设计在各个领域广泛运用，和其给产品本身实用价值以外的价值。（2）结合实际案例及现有的体验式服装的设计模式，笔者总结出基本的基于体验的服装设计方法：整合挖掘需求、确定设计对象、联想设计对象情境进行、产品设计评价设计认知。实践证明了 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 产品的体验已经无声无息地融入消费者购买和使用产品的过程中，这个看不见摸不着的抽象的东西，给消费者带来了物质以外的收获，也为产品增添了内涵。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 第三章企业痛点营销战略的基本类型与选择企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节消费行为视角下的消费者“痛点”研究张世新宋洪凤内容摘要：基于消费行为视角，运用 SEM对消费者“痛点”进行研究。研究表明：消费者“痛点”产生于产品属性落差以及消费者情绪落差，三者之间的作用路径显著。其中，产品属性落差对消费者“痛点”产生显著正向影响，对消费者情绪落差产生显著正向影响；消费者情绪落差对消费者“痛点”正相关，并且在产品属性落差对消费者“痛点”的影响中起到一定的中介作用。关键词：消费行为产品属性落差消费者情绪落差消费者“痛点” 引言随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，消费市场越来越活跃，消费不仅影响人民群众生活质量，而且也是拉动经济的重要力量。而当今媒体传播过度和产品同質化，使消费者不再满足于基本需求，越来越注重全方位体验。要想更好地根据消费者需求变化生产出令其满意的商品，使消费者选择购买自身产品，企业就必须做到精准定位、精准营销，而其关键是需要了解消费者对产品的期望与需求，并对期望与需求所带给消费者的“痛点”进行精准识别及做出应对策略。本文基于消费行为视角，以消费者为研究对象，对消费者“痛点”进行研究，首先对“痛点”进行识别，其次探讨产品属性落差、消费者情绪落差与消费者“痛点”之间的关系，试图找到影响消费者“痛点”的因素并研究这些因素如何影响“痛点”。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 一、文献综述与研究假设随着营销理论和营销观念的快速发展，“痛点”已经成为当下热门的营销术语之一。但对于 “痛点”作为营销术语的概念，各界专业人士和学者并没有给出明确定义。在查阅相关文献后，结合霍晓云（2015）、马临湘（2014）以及卢蒙（2014）对“痛点”的定义并作出创新，本文将“痛点”定义为由于产品或者服务未能满足消费者需求，导致消费者不满意，进而不进行消费行为的点。消费者在结束消费行为后，会对产品属性有期望上前后落差，这种落差会使消费者感受到不舒服，产生“痛点”进而影响消费者行为。Deckeretal（2010）研究发现产品属性显著影响消费者购买行为，Srivastava等（2009）也发现产品属性显著影响消费者行为。这也就是说产品属性落差会使消费者产生“痛”进而影响消费者行为。因此基于以上分析，提出研究假设： H1：产品属性落差与消费者“痛点”正相关，产品属性落差越大，消费者“痛点”感知越强。消费情绪是指使用产品或消费体验过程中所引发的一系列情绪反应，Chebat（2003）认为消费者感知的产品质量有助于更积极的购物情绪产生，并会导致顾客花费更多。Yoo等（1998）研究发现，消费者感知的产品价值越多，其消费情绪越高。反之，消费者感知到的产品属性与期望的产品属性之间的落差越大，消费者的积极情绪越低。因此基于以上分析，提出假设： H2：产品属性落差对消费者情绪落差有正向影响，产品属性落差越大，消费者情绪落差越大。 Smith（2006）在研究负面服务事件中消费者情绪反应及行为意图时，发现如果“悲伤”情绪因员工而起，则更会影响到消费者行为意图。Izard（1977）提出，情绪对行为具有驱动作用，同时某些情绪会干扰到行为的发生。也就是说顾客负面情绪会让消费者产生不舒服或者不满意，进而产生“痛”干扰消费行为。因此基于以上分析，提出假设： H3：消费者情绪落差与消费者“痛点”正相关，即消费者的消费情绪落差越大，消费者“痛点”感知越强。二、模型构建（一）研究模型构建本文选定消费者“痛点”、产品属性落差及消费者情绪落差为模型潜变量，将消费者“痛点” 设定为模型的内生潜变量，将产品属性落差及消费者情绪落差设为模型的外生潜变量。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 Cudmore在研究产品属性时，选择特性、包装和价格这三个产品属性；Chardson 采用质量、式样和品种三个产品属性变量对消费偏好进行研究；Bitner研究发现服务环境影响消费者情绪、认知等，进而会影响他们的消费行为；Baker等认为服务环境因素会影响消费者情绪；Haeckel等证实环境嘈杂程度、员工服务速度等因素会导致顾客产生积极或消极情绪。Singh等认为消费者采取某种抱怨行为是为了获得期望目的（如索赔等）；Feick提出的潜在层级模型中，将顾客抱怨行为划分为五个维度，其中包括向亲朋好友抱怨和停止购买产品，或拒绝以后同该企业做交易。虽然以上研究采取的方法和角度不同，对各测量指标划分存在差异，但总体上确定了各指标范围。本文借鉴以上研究，对产品属性落差、消费者情绪落差及消费者“痛点”进行指标设计。具体指标来源参见表 1所示。根据分析及假设，本文论证消费者“痛点”、产品属性落差及消费者情绪落差三者之间的关系及作用路径，并构建模型识别消费者“痛点”（见图 1）。（二）变量测量及问卷题项修正由于本文研究对象不能直接测量，因此本文采用问卷调查方法对数据进行收集。问卷采用李克特 5级量表，测度数值从 1-5，其中 1代表完全不同意，5代表完全同意，数值与消费者同意程度正相关。分别从产品属性落差、消费者情绪落差以及消费者“痛点”三个方面建立量表，从不同维度对每个变量进行测量。为了保证问卷结构稳定性和一致性，确认各题项是否表述正确，本次研究共发放两次问卷，分别为预调查问卷和正式调查问卷。首先基于初始调查问卷，通过对调查数据进行分析，分别对各测量变量题项进行 CITC检验与 Cronbachs α值检验。结果显示，三个量表中问项的单项总体相关系数均大于，且 Cronbachs α值均大于，因而所有量表中问项均保留。三、数据分析（一）描述性统计分析 1.基本统计信息。本次采取线上调查和线下发放问卷相结合的形式进行数据收集，调研对象是有过糟糕购物经历的人。其中，线上有效问卷为 128份，线下有效问卷为 79份，问卷样本的基本统计信息见表 2所示。 2.信度与效度分析。调查问卷设计得是否合理，主要取决于是否具有一定的可靠性和稳定性，同时，信度和效度分析也是检验该问卷是否合格的标准之一。本研究采用克隆巴赫系数对问卷的三个量表进行信度分析，利用 Bartlett球形检验和 KMO检验对问卷的三个量表分别进行效度检验。表 3中，X1-X7的克隆巴赫 Alpha系数都在以上，Y1-Y4、Z1-Z3的克隆巴赫 Alpha系数都在 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 以上，表明内在可信度高，各分量表的内在一致性较好。对各分量表进行效度分析发现：产品属性落差、消费者情绪落差、消费者“痛点”KMO值分别为、和，均大于， Bartlett檢验 F值显著性均为，小于 1%，说明变量非常适合做因子分析，量表的结构效度良好。（二）基于结构方程的假设检验 1.整体模型检验。使用对理论模型进行检验，对变量之间的路径关系进行探索。对初始理论模型进行拟合度指标检验，发现在模型适配度指标中，卡方值为，显著性概率值 P=.000<，达到显著水平，拒绝虚无假设，且 GFI、NFI、RFI的值均小于，RMSEA大于，这些指标均未达到模型可适配标准。因此需要对初始模型图进行内在检验，结果发现潜在变量间标准化系数均大于，这表明潜在变量的观察变量个别信度佳，初始模型内在质量佳。参考修正指标后，对模型拟合度指标进行修正，修正后如表 4所示。发现卡方值为，显著性概率 P值为大于，未达到显著性水平，接受虚无假设，卡方自由度比值为，表示模型适配度良好，其它各指标也均达到拟合标准，说明修正后的假设模型可以接受。 2.假设检验。本文用最大似然估计法对路径系数值进行测量，估计值在 95%的置信区间内与 0 存在显著差异时，则接受原假设，图 2是修正后的标准化估计模型图。模型路径数据分析结果如表 5所示。由表 5可知，三个直接效果路径系数均达到显著，其中消费者情绪落差对消费者“痛点” 的路径系数最大，为；产品属性落差对消费者“痛点”的路径系数为，产品属性落差对消费者情绪落差的路径系数为。可见，消费者情绪落差对消费者“痛点”正向影响较大。综合上述，可以得出研究假设 H1、H2、H3均成立。四、结论与建议通过以上分析可知，产品属性落差与消费者“痛点”正相关，产品属性落差越大，消费者“痛点”感知越强；产品属性落差与消费者情绪落差正相关；消费者情绪落差与消费者“痛点”正相关，即消费者的消费情绪落差越大，消费者“痛点”感知越强；产品属性落差会通过影响消费者的消费情绪对消费者“痛点”产生一定的间接影响，也就是说消费者情绪落差在产品属性落差对消费者“痛点”影响中起到一定的中介作用。消费行为视角下看，消费者“痛点”产生于产品属性落差以及消费者情绪落差，三者之间的作用路径显著；对于消费者来说，“痛点”产生的原由一致。因此，企业在进行“痛点”营销策略时，应从降低产品属性落差以及降低负面情绪入手。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 第二节顾客满意视角下消费者“痛点”研究张世新　刘婷婷摘要：“痛点”是营销过程中必然存在的产物。用户的痛点是企业生产的动力。痛点往往因隐藏得很深而难以发现，或因分布很广而难以集中。而企业只有不断地发掘痛点需求，解决痛点问题，才能找到新的商机。因此，从顾客满意视角出发，对消费者“痛点”进行研究。关键词：顾客满意视角下；消费者；“痛点” 中图分类号：文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）32-0099-02 引言传统的市场营销策略是针对消费者需求做的统一对策，虽然后来出现了众多细化的营销策略，如关系营销、精准营销等，但都只是在较大范围内针对消费者的共有需求或某种营销方式所做的细化策略，并没有系统性地针对消费者的不同需求做出的合理策略。“痛点”是营销过程中必然存在的产物，“痛点”营销自然就成了今后营销策划活动中最有效的手段之一。一、“痛点”的市场定义 “痛点”一词源自于医学术语，又名“阿是穴”。“阿是穴”为经穴分类名称，指的是人有病的时候，在病灶的周围，可以用手指按压而找到一个特别痛的点，或对痛觉敏感的部位。近几年，“痛点”一词频频被引申到其他领域，通常被引申为关键问题或急需解决的关键点。随着市场营销理论的发展，“痛点”已成为一个非常热门的营销术语。然而，对于“痛点”作为营销术语的定义，学者及各界人士并没有给出准确定义。在查找并阅读许多相关文献后，结合卢蒙在《从“痛点”中寻找创新机会》[1]、黄朝阳在《痛点营销——寻找客户“阿是穴”》[2]以及晓云在《痛点需求——可再生的“资源”》[3]对“痛点”的定义，本文将“痛点”定义为消费者在使用产品或享受服务过程中，对产品或服务的原始需求或原本的期望没有得到满足而造成的期望落差或情绪落差的地方，即用户在使用产品或服务時感到不满意的地方，这些地方被大多数人反复表述并有待企业解决。二、“痛点”形成的过程分析对于企业来说，赢利是企业的根本目的，而消除痛点是企业获得发展的方向。如果不能有效发 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 掘痛点、跟进痛点、消除痛点，企业发展将难以为继。然而，消费者“痛点”无处不在，有些“痛点”企业可以通过营销手段或其他方式去缓解甚至消除，但有些“痛点”企业无法消除，如消费者生理短板。还有些“痛点”是“伪痛点”，即这些“痛点”只是小部分甚至极少数人的未被满足的消费诉求，不能代表大众消费者，企业被消费者“伪痛点”所误导，将导致很多不必要的资源浪费。就消费者“痛点”形成的原因，可将消费者“痛点”的形成划分为市场竞争视角下的消费者 “痛点”、顾客购买行为视角下的消费者“痛点”以及顾客满意视角下的消费者“痛点”。笔者将对顾客满意视角下的消费者“痛点”形成进行分析。（一）顾客满意视角下的消费者“痛点”形成分析学者 Cardozo20世纪 60年代第一次将“顾客满意”与市场营销联系到一起，自此以后，顾客满意吸引了学术界长久的关注。Sheth（1973）认为，顾客满意是消费者消费之后能否得到相对收获的认知情况，包括对比和判断两种情况[4]。Kotler（2012）也提出顾客满意是一种消费者在受到预期影响时评价服务水平的结果。因此，认知性评价满意可以被认定为消费者接受服务前的期望和切身感受的真实绩效对比之后得到的满意水平。Oliver（1981）提出，顾客满意是消费者在交易之后产生的情绪化、暂时性的感受[5]。Woodruff（1983）认为，消费者倾向于用形容情绪的词汇，如“高兴”、“难过”等来判断是否产生满意，即顾客满意是来源于消费者在消费之后主观上对于消费过程的情绪认定。综合各学者的观点可以认定，顾客满意是顾客以消费经历为基础，感知服务质量之后得到的情绪性认定。从该定义可以看出，决定顾客是否满意有两大因素，一是期望是否一致，二是消费情绪是否合适。在这两大因素作用顾客满意过程中，会有许多方面的因素影响该过程，包括消费者自身及消费者自身之外的方方面面。在这众多环节和因素中，会导致消费者产生不同的购后感受，这些购后感受会直接影响消费者的购后行为。那么，这些顾客感知到的作用因素，如价格、服务态度等都有可能成为消费者的消费“痛点”。由于顾客满意的研究已经非常成熟，并且顾客满意的影响因素涵盖面非常广，因而本文选择从顾客满意视角去挖掘识别消费者“痛点”。相较其他视角，顾客满意视角下消费者“痛点”识别较为全面与具体。（二）顾客满意与消费者“痛点”的关系根据对“痛点”的定义可以认定，顾客满意在达成过程中，因产品或服务的原始需求或原本的期望没有得到满足，使得消费者感到不满意，当这种不满意经过反复表述但得不到解决时，消费者 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 “痛点”便随之产生。也就是说，顾客满意度越低，消费者“痛点”的感知能力就越强。三、“痛点”营销策略研究综合上文中各学者观点认为，顾客是否满意取决于消费者的期望是否一致、消费情绪是否合适。因此，笔者从情绪落差与期望落差两个视角对“痛点”进行策略研究。（一）情绪落差视角消费者情绪落差大小的原因可以追溯到社群对产品的负面态度、对产品的负面信息反馈，以及服务场所的环境、与服务人员的沟通、与服务场所不协调感，社群的负面舆情信息对消费者的情绪落差影响也尤为显著，具体包括社群对产品的负面态度和负面信息的反馈。在当今的信息时代，消费者可以通过不同的渠道和在不同的社群中搜寻产品信息。因此，企业应该不断完善自身的产品，以得到使用者良好的评价和态度。这对于产品的宣传和挖掘潜在用户至关重要，同样也可以降低消费者的情绪落差，从而降低消费者的“痛点”。当顾客对于某产品产生了需求，其就会借助社群对产品的信息反馈以及态度来对产品作出评价，并且其会亲自去产品体验店体验产品以及提供产品的服务场所，当消费者的体验感符合其自身期望时，就会降低其对产品的情绪落差。在此基础上，消费者的情绪落差得到降低，其对产品的“痛点”就会得到减小，由此就会促成其对产品的购买行为。因此，基于消费者情绪落差的视角，可以运用以下营销策略。第一，服务场所必须重视顾客体验时的服务水平以及服务场所的环境因素，在消费者体验产品时，优良的服务场所可以促进消费者的购买意愿。第二，服务人员与消费者的沟通必须融洽，良好的服务沟通也同样影响着消费者的情绪落差。第三，构建出与消费者自身相互协调的服务场所。第四，建立完善的用户信息反馈平台，并通过用户负面信息的反馈对产品不断进行改进。（二）期望落差視角产品属性对消费者的期望落差有显著的影响，而对于产品属性的影响因素主要有产品的功能、品质、外观以及消费者对未来产品的期望[6]。当消费者对于某产品有需求的时候，消费者会去体验产品的功能是否完善、品质是否良好、外观是否美丽、价格是否在购买能力之内、形象是否满足，并将这些条件与其期望进行对比。当产品的这些属性能够满足消费者的购前期望，消费者对于产品的情绪落差和“痛点”出现的可能性将会大大降低，因此，可以运用以下营销策略。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 第一，产品的功能要满足消费者的需求与期望。产品的功能是产品带给消费者利益的有效体现，因此，在产品设计时一定要将顾客的期望因素考虑在内。第二，产品的品质和外观要满足消费者的需求与期望。产品的品质和外观是能够直接展现给消费者的产品特性，能够吸引顾客对产品的体验，满足消费者的消费心理，增强消费者对产品的需求。第三，企业必须要不断创新自己的产品策略，不断地更新出能够满足消费者期望的产品。第四，企业在保存自身利益的同时应该制定出能够满足消费者购买能力的产品价格，减小消费者的期望和情绪落差，使其“痛点”得以消除。第五，企业应该在产品推出市场之前去研究顾客群体对该新产品的价格期望和顾客群体的购买力，再结合自身利润目标制定价格。第六，企业必须要做好自身产品的品牌形象，不断壮大企业实力，给予消费者信任。四、结语产生消费者“痛点”的因素很多，笔者只着重从顾客满意的视角出发挖掘消费者“痛点”，并从消费者情绪落差和期望落差两个角度去应对消费者“痛点”。这是本文的不足之处，在以后的研究中，会着重对消费者“痛点”的识别进行深入研究。第三节 “痛点思维”的四大核心陈海涛不懂顾客的需求和痛点，产品和服务未经差异化定位，凭什么在市场上立足？70年代定位理论就产生了，它强调企业应努力去寻找那些对消费者有价值且与竞争对手不同的价值点，并通过相应的营销措施使之在目标消费者心目中占据独特的位置，具备特殊的影响力。从这一意义上说，定位理论的目的是给自己在市场上划出一个细分地盘，实现差异化竞争，规避红海，避免残酷的近身搏杀。通过差异化定位，无论是在传统市场，还是在新兴市场，或是在已经饱和、竞争激烈的红海市场，参与竞争者都能够找到自己的一席之地。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 然而，差异化市场的发掘就需要运用痛点思维。那么，痛点思维的本质是什么？痛点和用户的哪些核心诉求相对应，我们该如何找准痛点，如何解决，才能更好地在痛点中挖掘商机，以下四大核心是痛点思维的关键所在。一、别让我等：为用户节省时间日常生活中，几乎处处需要等待。去医院需要等待，等待挂号，等待门诊，等待缴费，等待化验结果，等待取药；去银行办理业务，需要取号，需要排队，需要长时间等候；乘坐公交车，需要等候，很多人都有过这样的心理體验，自己等的车总是姗姗来迟，其他的车则是一辆接一辆；参加驾校考试，需要预约，需要排队，好不容易排上队了，轮到考试了，又是漫长的等待和煎熬，你永远不知道什么时候会排到；打车需要等候，尤其是赶上上下班高峰和雨雪天气，更是一车难求，你越焦躁不安，车越不来；顾客去一些生意比较红火的餐饮店消费，也需要取号，需要排队，饥肠辘辘，等前面的顾客用餐完毕，才能进去。等待，最让人无聊、焦躁不安、痛苦。等待的痛苦，已经超越了行业、地域范畴，成为人们的一个普遍性痛点。谁能针对这一普遍性痛点进行革命，进行微创新，优化服务流程，改善用户体验，减少用户等待的时间，就能从竞争对手中脱颖而出，获取先发竞争优势。滴滴创业团队就是看到了打车用户等待时间长的痛点，致力于打车服务效率的提升。滴滴团队通过调研发现，用户打车时的耐心是两分钟，一旦超出这个时间，也就超出了他们的忍耐范围，会给他们带去不良的服务体验。基于这个调查，滴滴将所有人力和资源都聚焦到了一个“快”字上，力求让所有用户都能在 90秒钟内打到车，节省用户时间，减轻他们在长时间等待中的不适感。果不其然，滴滴的服务模式一经推出，就大受欢迎，大量用户被吸附过来，同时也引起了资本的注意。2012年 6月，滴滴上线，当年底就获得了金沙江创投 300万美元的投资。滴滴的市场占有率已达 %，相当于每四个用手机软件打车的用户中就有三个在使用滴滴，原因在于滴滴的产品黏性更高，用户体验更好。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 为打造更极致的用户体验，缩短用户等待时间，2014年 12月 12日，滴滴推出了一个“‘双十二 60秒内打不到车就送钱”的活动。 “寒冷冬季你还在为出行打不到车而烦恼么？世界上最痛苦的事情，不是地铁涨价，打车太贵！也不是挤不上地铁，打不到出租车！而是打车起步价都免了，却打不到车！”这是滴滴当时的攻心活动文案，直击用户打不到车的痛点。活动中，滴滴承诺，使用滴滴打车软件的用户，如果等车时间超出 1分钟，就将获赠最低 8元的打车券。推出这种活动，我相信滴滴的目的不是向用户送钱，而是出于一种自信，或是对自己产品的一种检视。截至 2014年年底，滴滴的用户数已经突破亿，最高日订单量达 1217万单。人们常说，时间就是金钱。在当今这个快节奏的社会，时间的价值更显宝贵。那些能成功为用户节省时间、消除用户等候痛苦的创业企业，必然会得到用户的追捧。这样的成功案例绝不止滴滴一个。余额宝为何刚推出就收揽到大量用户，从传统银行那里“虎口夺食”？其根源就在于其便捷性，可为用户节省大量时间，省去了前往银行网点的奔波和等待之苦。别让用户等，给用户节省时间。这是一个创业突破口，各行各业都存在。它们等待着善于发现的创业者去挖掘。二、别让我想：替用户做决策，节省用户脑细胞你有没有这样的经历？去餐厅就餐的时候，面对一本厚厚的菜单，看着动辄上百道甚至更多的菜品，顿时变得头大，会陷入一种选择性障碍。翻来覆去看好久，还是不知道吃什么！商家和消费者似乎对此都已经习以为常，直到有一些大胆的创业者来打破这一约定俗成的局面。在这个各种智能设备大行其道、越来越普及的时代，对功能烦琐、操作复杂、选择繁多、需要动脑去思索的产品和服务，人们会越来越排斥。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 我们在京东上看到过一个有意思的产品专题策划，关于单反相机的，它的标题是这样写的： “你再不来，我们就生气了。”写得挺有意思，但是仍无法掩盖传统相机行业的落寞。现在智能手机拍照功能很强大，更重要的是操作简便，伸手即来，随时分享。除非是一些发烧友和摄影爱好者，普通用户很少有人再对单反相机这种笨重、操作烦琐的产品感兴趣。曾有网友戏言：“听说这个世界上有一种人，买了单反，买了微单，买了拍立得，买了数码相机。最后出去玩拍照的时候，用手机。” 它很好地反映了用户需求和用户心理的变化——别给我制造麻烦，别让我选择，最好是替我做决策，我没那么多时间和精力，去研究你们的产品线，去琢磨你的产品功能。有些创业者和企业成功把握住了用户的这一需求趋势的演变及其背后的痛点，顺时而动，做出了调整。比如，手机行业。传统手机品牌，如诺基亚之类，动辄几十个产品线、上百款产品，让用户看得眼花缭乱，不知道选哪一个好。苹果手机彻底颠覆了这个规则，手机只有一款，让用户选的只是颜色、配置，为用户节省了无数脑细胞，企业的生产、品管、销售做起来也非常省事。国内很多用互联网思维做手机的企业，比如小米、锤子等也借鉴了苹果手机的经验，每次只推一两款产品，企业便于管理，消费者便于选择，皆大欢喜。但有些厂家，仍然固守传统思维，推出高、中、低档上百款产品，试图将所有用户群一网打尽，这种产品策略必将被市场淘汰。三、别让我（多）花钱：满足用户少花钱、不花钱的愿望我家附近有一家蛋糕店。时间一长，我发现了一个现象，那就是只要店家在窗外挂出“买一斤送半斤”的红色条幅，外面的消费者就会排起长长的队伍；不促销的情况下，则鲜见有人排队等候购买。我猜测，很多人甚至都忽略了商品单价的变化，只是简单为“买一斤送半斤”的促销信息所吸引。为什么促销前后会有这样大的差别呢？有便宜，不占白不占！这是大众的一种消费心态，是用户希望“少花钱多办事”这一消费观的外在表现，是对性价比的永无止境的追求。消费者认为性价比越高越好，商家提供的产品和服务最好是免费的，不需要自己掏腰包。小米深谙消费者的这种心理，他们的杀手锏就是超高性价比。无论是做手机，还是做平板、电视、小米盒子、移动电源，甚至家装，都会拿出“超低价、超高性能、超高性价比”的“秘密武器”，软硬件分离做生态，做销量，降低成本，获取规模优势。这种模式很厉害，它击中了用户追求性价比、不想多花钱的软肋。借助这种打法，小米手机仅 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 仅用了三年就做到了国产手机出货量第一。更具颠覆性的是，从理论上讲，小米的这种操作思路可以復制到几乎所有产品上，这会让行业中的对手苦不堪言、措手不及。智能手机电池续航力不足是一个行业的普遍性问题，很多企业顺势推出了移动电源，有主打小巧便携的，有主打续航时间长的，有主打外观设计的，有主打私人定制的，还有绑定第三方应用的。总之，都在挖空心思打造各自的卖点，铸就差异化竞争优势，倒也各得其所，都能从庞大的市场需求中分得了一杯羹。这种市场格局很稳定，直到小米公司推出了 10400毫安的移动电源。这款产品的生产成本大概元。请大家注意，这个成本是不包含企业运营费用、推广费用、物流费用的。那么，小米这款产品的市场定价是多少呢？69元！远远低于当时竞争对手中一线品牌羽博、品胜、飞毛腿和罗马仕等同等产品的价格，也低于成本价。这一招很疯狂，也锁定了用户的核心痛点。借助超低价的杀手锏，小米移动电源硬是在这个竞争惨烈的红海市场，“杀”出了一片自己的天地，产品投放市场第一年就狂销两千万只，对竞争对手形成了颠覆性冲击，实现了名副其实的“单品绝杀”。小米移动电源捅到了用户的核心痛点，一针破了天！当行业中出现这类挑战者，对消费者来说，是福音；对竞争对手来说，则是灾难。倒逼竞争对手去改革则是最可能出现的结果。因为，他们只有两种选择：要么调整自身来适应新的竞争环境，要么被淘汰。正如刘强东所言，“我们做的所有的投资，我们发展的一切一切都围绕着三点，要么降低成本，要么提高效率，要么提高用户体验；如果跟这三个没关系的，我们坚决不做。”周鸿祎也有类似观点：“创业，就一定是创新；而创新，你要么发明一个东西，要么把贵的东西变便宜，要么把复杂的东西变简单，互联网产品给客户带来的价值无非如此。” 不过，相对小米的超低价、超高性价比，周鸿祎的玩法更绝——直接免费！在奇虎 360进军杀毒软件行业之前，国内个人用户级别的安全软件一直都是收费模式，市场规模高达 10亿元人民币，一直被瑞星、金山和江民三个巨头垄断。突然有一天，奇虎 360宣布推出免费杀毒模式。传统瑞星、金山、江民“三足鼎立”的市场格局瞬间土崩瓦解，用户曾经的品牌忠诚度在免费的诱惑下一夜消失。奇虎 360将竞争对手的用户全部收归囊中，占领了国内安全软件的市场。正因为周鸿祎是明白“免费使用是所有人的潜在刚需（核心痛点）”的市场法则，奇虎 360才不留任何余地，出此奇招，一剑封喉，一招制敌，名扬天下！ 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 四、别让我烦：让用户心情愉悦近期，网上屡屡爆出“顾客去吃火锅却惨遭店员用滚烫的汤水泼身”类似的惨剧。这里暂且不去管谁对谁错，一个最简单的评判标准，顾客去餐厅就餐，本来是去享受美食的，是追求愉快的就餐体验的，结果不仅吃得不开心，还惨遭身体上的伤害。这首先就违背了服务行业的基本准则。既然连最基本的都做不好，还怎么谈其他呢？众所周知，海底捞也是做火锅生意的。为什么海底捞一直红红火火？他们到底是怎么做的呢？海底捞的出名是由于他们为顾客提供了“变态服务”。为什么说海底捞的服务“变态”呢？因为它周到细致得出乎了人们的预料。为什么海底捞要为顾客提供这种“变态服务”呢？其实，海底捞的“变态服务”有着深远的历史传承。张勇是海底捞的创始人。早在 1994年，还在四川拖拉机厂当电焊工的张勇，就利用业余时间，在父母的帮助下，在老家简阳县城创业，做起了餐饮业。说是做餐饮，其实很简单，就是卖麻辣烫，开张时仅有四张桌子。黄铁鹰老师在《海底捞你学不会》一书中透露了这样一个细节：“半年下来，一毛钱一串的麻辣烫让张勇赚了第一桶金—一万元钱。一个年轻人捡一万元，或者父母给一万元，同卖 20万串麻辣烫挣的一万元，是不同的钱。前一个一万元是洪水，会一下把小苗冲走；后一个一万元是春雨，春雨润物细无声。 “卖了 20万串麻辣烫的张勇悟出来两个字——服务。”张勇对服务的理解和运用确实比同行要深刻得多。后来，他回忆说：“我不会熬汤，不会炒料，连毛肚是什么都不知道。店址选得也不好，想要生存只有态度好！客人要什么，快一点；客人有什么不满意，多赔点笑脸。刚开的时候，不知道窍门，经常做错。为了让人家满意，送的比卖的还多。结果客人虽说我的东西不好吃，却又愿意来。” 从大量的服务实战中，张勇还悟出了一条准则——如果客人觉得吃得开心，就会夸你的味道好；如果觉得你冷淡，就会说难吃。服务会影响顾客的味觉！简直是至理名言！我觉得，这句话可以成为每个餐饮从业者乃至服务行业从业者认真借鉴的真理。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 顾客去餐厅消费也好，去逛商场也好，去 KTV唱歌也好，其实能够左右他们心情和满意度的，更主要还是人为的因素，是服务的因素，而不是物的因素、硬件的因素、产品的因素。这一点一定要掌握好。作为跟消费者打交道更多的工商界，更应该强化服务意识，提升服务水准，让用户心情愉悦，彻底跟“门难进、脸难看、事难办”说拜拜。互联网时代，客户可选择的产品和服务越来越多，对产品和服务的要求也越来越高，越来越挑剔，创业者和厂商应设法去满足他们的这种更高、更挑剔的需求，而不是在相反的方向上火上浇油，挑战他们的底线。第四节爆品营销的“痛点法则” 陈进强痛点界定有两个方面，第一个方面是发现未被满足的市场需求，有痛点就存在着巨大的商机。第二个方面是倾听客户的声音，锁定客户的抱怨与不满。因为通过他们的这种声音，我们能够找出痛点。通常在做营销或者产品时，我们都希望去找到客户的痛点，但什么是客户痛点？在客户挖掘痛点之前，我们首先应该了解一下什么是痛点。痛点，其实就是客户最痛的需求点，即未被满足的需求。找痛点是一切产品的基础，是一切创新的基础，也是一切失败的源头。看一看诺基亚的失败，什么是诺基亚失败的根源，有人说是不够酷，也有人说不够快，有人说是被苹果干掉了。其实诺基亚的前高管说过都不是，诺基亚死亡的一个重要原因就是手机老是摔不坏。在以诺基亚为代表的这种传统手机公司他们研发部门有一个叫天条，就是手机摔不坏，在那个功能机的时代，手机的一个痛点就是摔不坏，所以诺基亚的手机都能砸核桃。但是，随着以苹果为代表的智能机的出现，消费者的痛点不是摔不坏，而是薄、大屏、智能、触控等等，所以诺基亚被 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 甩了市场。在互联网的“流量黑暗森林”里，必须对客户的需求做深度的强挖掘，产品力做到 100分都不够，要做到 120分才能秒杀市场。只有抓住客户最痛的那一根针，产品的引爆才有可能。因此找痛点也是做爆品的基础。那么，我们又该如何在互联网时代找痛点？一、痛点的界定痛点界定有兩个方面，第一个方面是发现未被满足的市场需求，就是只要这个市场需求未被满足，这里肯定就有痛点，有痛点就存在着巨大的商机。消费结构升级，客户对过去的需求重新认知，冒出了更多升级后的需求。我们可以挖掘特定人群未被满足的需求，同时又是客户强烈需要解决的问题。谁能抓住了这种冒出来的升级的消费需求，谁能够找到市场。举个例子，“厌恶等待”，等待在很多时候都能见得到，比如说我们在打车的时候需要等待，互联网让许多事情变得极其简单和快捷，这就使得习惯了快速的“新人类”很难适应等待。在他们的父辈（更不用说祖父辈）看来完全可以容忍的等待，在“新人类”这里变成了一类显著的痛点。有谁抓住了这些痛点进行了商业模式创新？最典型的如滴滴打车。滴滴打车为什么有那么多客户？简单至极，就是因为人们厌恶等待。在时间节奏越来越快的情况下，“等待”将成为一个流行的痛点，也因此成为企业家创新其商业模式的一个基本方向。痛点界定的第二个方面是倾听客户的声音，锁定客户的抱怨与不满。这个需要特别关注那些喜欢抱怨，喜欢挑剔的这种客户。因为他们的抱怨和挑剔，也代表了一种声音，通过他们的这种声音，我们能够找出痛点。所以找出最喜欢抱怨的客户，听听他们的抱怨意见，然后分析哪些原因是切实存在的痛点。二、痛点的提炼痛点提炼是痛点挖掘中的核心的步骤。客户的痛点，就像一个金字塔一样，有一级痛点二级痛点三级痛点四级痛点五级六级七级等很多。但是，一级痛点就是客户最痛的那个需求点，也是客户产生购买行为最重要的一点。所以说，在众多的痛点之中，我们要把一级痛点挖掘出来，我们在打磨产品的时候，就瞄准客户的一级痛点去打磨。而一级痛点的挖掘需要把握五个很重要的方面：一是需求，也就是他对应的产品的功能;二是价值，对应的产品的价值;三是效率，它对应着整个购买过程;四是体验，对应是服务或者是环境;五是情感，那就是感受。痛点的第一方面就是需求问题，当客户在购买某一款产品时，首先考虑的是产品的功能性。这 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 就是说是否有很好的功能能够满足消费者的这种消费需求或者是满足他的直接目的。如果你想买一台玩游戏的电脑，首先考虑的就是电脑的流畅程度。如果你买电脑是为了做设计的，你首先考虑的电脑分辨率是否过关。这是客户首先追求的就是产品能够解很好地决他的问题，而且是现实的问题。在这一层面的客户痛点提炼过程中，我们需要分析一下几个问题，第一个就是客户最在意产品的哪些功能;第二个方面是哪些功能或者是服务需要进一步优化，可以提升客户的使用或者体验效果;第三方面是哪些功能会带给客户操作上的方便或者是麻烦。在功能这一阶段上，客户期待的是效果显著，操作简单，也就是说不让客户太麻烦，不让客户烦，只让客户爽。痛点第二方面就是价格问题，对应着产品或服务的价值。如果市场上产品同样能够满足客户的需求时，这时客户就会考虑产品带来的整体价值。客户更愿意追求更高性价比的产品，期待更低的价格买到超值的产品。那么如何刺激客户性价比的兴奋点，有两个方面，一个方面是产品的价值，另一个方面就是产品的价格。因此你的第一选择是考虑大幅度提升产品的价值，让产品价值超出同类型产品的价值，从做工、用料、设计，包括产品形象、产品功能、产品的品牌价值等方面，然后来提升整体产品价值。第二选择是降低产品的价格。这意味着要降低产品成本，这要从降低各种费用开始，比如推广费用、渠道费用等等，从而降低产品的价格。小米的产品在整体生态链中，一直扮演价格屠夫这么一个角色的，通过降低产品的生产成本、推广成本和渠道成本达到降低零售价的目的，从而用性价比引发客户的尖叫。痛点第三方面就是效率问题，客户追求是如何更好的获得满足，更便捷地获得满足，谁能更快的满足客户那就购买谁的。客户期待购买最方便、行动最简单最快速，享受产品带来的快感与满足。不让客户等待、提高效率意味着为客户节省了更多的时间，提升了客户的真正体验。其实可以考虑以下几个问题，第一个就是如何让客户更便捷地购买产品或服务;第二是如何让服务流程或者操作流程更简短更节省客户的时间;还有就是如何提升物流速度或者服务上门速度。提升效率意味着你要在管理和流程上下工夫，另一方面也要在渠道布局上下工夫，布局更多更便捷的渠道。痛点第四方面是体验问题，也叫客户体验。顾名思义，就是客户使用商品后的最直接的感受。这种感受包括：操作习惯、使用后的心理想法等等。如果产品或服务在客户体验方面存在着问题，或者是让客户不爽的地方，这里就存在着痛点。客户在消费过程中，可能经历多种情感。客户情感作为客户心理活动的一种特殊反映形式，是客户对于产品能否满足自己的心理需求的一种心理感受，也是客户对产品与自己心理之间关系的反映（见图一）。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 从二维痛点定位模型中我们可以看到，第一个维度，是客户的关注焦点;第二个维度，是体验或者是消费的过程。关注焦点，这里列出来从功能、价格、效率、体验和情感几个方面，当然根据不同的行业，我们可以把这些维度作一定的变化。体验过程，是从购买前购买中使用中和反馈这么几个过程，当然有的可以从其他几个方面来定义，但是大部分产品，这两个维度基本上能够分析出来客户的痛点所在（见图二）。来看一个例子，美容去皱产品，比如说摩皱，在购买前购买中使用中和使用后，效果是消费者一直关注的一个核心要素。购买前、购买中，价格是一个关注要素，但在购买以后就基本上不关注了。从效率方面，消费者基本上没有太多的顾虑，或者说没有太多的关注。另外在体验层面，在购买前購买中都产生了这种这个体验层面的问题。在情感诉求上不是太明显。所以通过分析，这个产品真正的痛点就是在效果层面。通过这个模型，我们可以分析出来一级痛点二级痛点等等。比如说，在这个痛点定位图中，标黑色的越多表示可以就是一级痛点，其次是二级痛点等等，我们在产品打磨的时候，或者是制定策略的时候，直接是瞄准客户的一级痛点和二级痛点。再举一个互联网家装的例子，比如说客户的关注焦点，是在效果、价格、施工、售后、材料和效率几个层面。横坐标分为购买前、购买中、使用中和反馈这么四个体验过程。装修的效果，是在购买中比较关注，使用中和反馈都是也是这一要素。另外一个，比较关注的是售后。因为传统家装和互联网家装相比，很多传统家装公司不正规，尤其是“马路游击队”，基本上在售后方面会产生很多问题。从这个图里面，我们可以明显的看出来，互联网家装在打磨自己的产品和服务的时候，无论是从效果、价格，还是从施工到售后，打磨的完全是比传统家装更棒的产品。三、痛点的检测通过痛点提炼的 5个步骤，提炼出来客户的痛点，然后再把这些痛点放到市场中去检测，邀请客户体验你的测试版的产品，从客户角度再次检测痛点是否成立。反复来一个循环，然后再对我们的痛点再做修正，然后对产品重新再做打磨。痛点检测可以从三个方面入手：倾听客户的意见、观察客户购买行为、客户数据分析（见图三）。倾听客户的意见过程中，可以通过问卷调查，也可以通过访谈的方式来进行，通过这些方式，我们能够收集到客户的反馈意见。比如腾讯的 QQ和 QQ邮箱，包括微信会经常会出现一些变化，这是因为从马化腾到他的整个的技术团队压到他的服务团队，非常善于倾听客户的意见，客户在使用 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 的过程中产生哪些地方不流畅，或者不人性化，大家都会提一些意见上去。在观察客户的购买行为时，要考虑到客户通过哪些渠道进行购买的，客户在购买时是否便捷，客户在使用过程中遇到哪些问题等等。客户的这些购买行为都需要我们认真观察和了解，因为这些行为，真正可以反过来反推我们的产品到底怎样，甚至来反推我们的做渠道布局，定价策略等等。最终分析客户数据这方面，我们需要结合市场上的数据分析，通过深度分析数据可以发现很多客户的需求。我们可以收集到客户的意见客户的评论等等，找出评论中的关键属性进行数据分析。在未来，数据分析将越来越多的应用于客户的痛点分析提炼这个环节。四、用户痛点挖掘铁律第一条，站在用户角度，把自己变成重度用户。听客户十句话，不如穿上客户的鞋，走上十公里路。只有你真正地站在客户角度，才能真正体会客户在使用产品这一块未被发现的需求。第二条，邀请用户参与产品设计，尊重用户意见，提高参与感。用户是最佳的产品经理，用户的意见就是产品开发的重要指导意见。客户的痛点就是我们盈利的立足点，痛点挖的有多深，我们的市场占有率就有多少。你可以运用痛点定位模型，站在客户的角度立足于客户的体验，从痛点界定开始，到痛点分析再到痛点的市场检测，最终确定痛点，并伴随着市场的变化快速迭代，不断地满足客户需求，提升客户的体验。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第四章 2021-2025 年中国儿童礼服企业痛点营销战略探讨与建议第一节通过痛点研究预见行业机会痛点源于人性，同样的痛点在表现形式上可能不同，但抛开问题看本质，都有统一的共性在里边，产品源于需求，需求源于痛点，痛点源于人性或者说痛点本身就是人性的表现。一、什么是痛点？网上关于痛点的说法很多，但归结到一点上，让你不“爽”了。不“爽”的来源可能是各方面的，生活上、情感上、工作上、学习上，以至于痛点无处不在，时时刻刻伴随着我们（好吧，其实我也是相信生活是美好的）。就笔者个人而言，对 mac系统软件和 windows软件不兼容的问题已无力吐槽，让我在 mac本上装虚拟机、双系统什么的，简直是对有处女座情节的我造成了 10000点伤害，之前帮朋友装双系统，装 N次都没搞定，熬到夜里一点多，也是没谁了。为什么会出现这么多痛点，或者说这些痛点的来源是什么？简单来说一句话“某些事物或事情违背了人们的本性，痛点才会衍生出来” 人们都有“贪婪”、“好色”、“懒惰”、“猜疑”、“欲望”、“从众”的本性，笔者最近在做外卖 O2O的项目分析，其实从用户角度来分析，用户为什么要订外卖，无非是不想自己出去吃，图的是方便和便宜，深入来看，这是“懒惰”和“贪婪”的本性的表现。如果现在给你一份年薪 100W的清洁工的工作，你做还是不做？反正我是去干。你说你要去当 CEO？那好吧，表面上我会赞样你是一个很有目标，有理想，敢拼，实现自我价值的人，其实反观看了，CEO象征着什么？金钱的欲望？权利的欲望？此处并没有贬低其价值的意思，单纯就本性来看，作为人而言，现有社会规则和价值观对人的本性有极大的束缚，如果你用看待动物的角度来取看待生活的中某些事情，相信也就好比较理解，比如某某库服装的试衣间事件。痛点是否拥有普遍的规律呢？一般而言，关于痛点，痛的人不会短暂性痛一次，而是一种持续性、频度高的痛，具有持续、高频的特点。而且，不会单独发生在某一个人身上，而是发生在某一类或一群人身上，具有普遍 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 性。二、好的产品设计击中人性的痛点好的产品能够解决用户的痛点在于对人性的弱点有着很好的把握。无论做什么样的产品，在规划产品之初最先要考虑的便是产品能够给用户解决什么样的问题，而解决的这个问题能够得到用户的青睐则与人性息息相关。三、通过痛点研究预见行业机会痛点是行业变化的源动力、是企业技术发展的驱动力。我们常常说痛点，有多么痛的领悟，才有多么大的财富！所以痛点是所有商业帝国的核心动力，痛点是客户花费真金白银的核心动机。一切的财富是建立在市场需求之上的。而一切的需求是建立在客户痛点上的。挖掘核心客户的痛点，是每一个创业者的关键步骤。找痛点是一切产品的基础。你必须找到用户的痛点，解决用户的麻烦，找到可以帮用户完成的任务。一个小小痛点也是一个成功的微创新，多个痛点的连续解决就会形成颠覆性创新。研究表明，人们主要把钱花在两点上，一是对抗痛苦，二是追求满足。因此客户的痛点主要体现在如何解决痛苦与如何提升满足两个方面。客户的痛点，就是你的赚钱立足点。痛点挖得多深，代表你的市场占有率有多少。你可以运用“痛点挖掘双轨模型”，站在用户角度，立足于用户体验，从痛点界定开始，到痛点的双轨五步分析，再到痛点市场检测，最后确定痛点，并伴随着市场变化，快速迭代，不断满足客户的需求与提升客户的提验。通过痛点研究可以预见很多行业机会。找到好痛点，才有好的财富之路！四、如何发现痛点？但是如果你都不知道怎么找到客户的痛点，也都不会做分析，怎么知道客户痛点在哪里？痛点的获取方法可以有多种渠道。“多看、多听、多思考”，看要用心、听的时候要用心、思考 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 的时候要用心。初出茅庐的新人有时候是很难发现痛点的，或者说发现的痛点是伪痛点，对于新人来说，这是急不得的，这与一个人的阅历、他所经历的事、他的价值观都有关系。获得行业的痛点后，更重要的是如何通过这些痛点，来寻找解决痛点的方法，分析行业的趋势。五、如何寻找痛点呢? 对于痛点寻找需要第一,对自己的产品和服务有充分的了解,还有就是对竞争对手的产品或服务有充分的了解。第二,是对客户心理有充分的解读。对于自己产品或服务和竞争对手的产品或服务的了解是用来做差异化定位的,通过细分市场区找痛点。对客户的了解是非常重要的,因为购物的主题就是他们这些人,你只有知道他们的真正需求,然后满足他们那么你的产品或服务就是成功的,否则失败。痛点是一个长期观察挖掘的过程不可能一触而就的,这些都是细节的问题,都是客户最关注的细节,做好这些,结果就可想而知了。建立痛点链一是了解客户所在行业，只有这样你才能知道可能有什么“问题”；二是认真调研每个角色的痛点，只有这样你才能建立链接。基本做法确定一个职务头衔，作为机会的切入点。列出该职务头衔面临的一个首要问题。就是指他最关心，最紧迫、最想解决的问题，越大越好；记录下引起问题的原因或者叫解决问题的障碍。当然这些障碍是你的产品和方案能够解决的，解决不了就别瞎折腾，否则引火烧身；确保该问题是导致更高层次的另一个问题的原因。比如采购经理最大的问题是价格压不下来，导致的高层问题就是采购成本日益增加，利润逐渐被侵蚀；想一想“由这个原因引起的后果是什么”，答案就是，另一个关键人员面临的问题；想一想“谁应该对这个问题负责”，答案就是，另一个关键人员的职务头衔。痛点是企业聚焦战略选择的必然结果。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 痛点是一种引领企业创新的过程。在竞争中，能够在消费者心智中占有一席之地，乃是所有营销人孜孜不倦的追求。而痛点就是营销策划活动中最常用和最有效的手段之一。在动态的竞争过程中，每一个企业为了参与竞争都试图通过差异化来占领自己的区域，所以“反定位”就成了有效手段，于是竞争对手的体验营销中的痛点就成了其他企业营销创新的痒点。第二节循行业“痛点” 施精准之策舒适家居行业在中国发展很快，但总体规模还并不大，属于新兴行业。从品类角度讲，舒适家居产品几乎都是系统性产品，品类很多，外延非常丰富，专业概念层次不穷；从运营层面上讲，舒适家居产品由于其系统性特点，设计、安装甚至使用，都需要专门的管理，售前售后的服务要求很高，涉及系统化建设。因此，从促进行业健康发展的角度来讲，在行业初期阶段，领军企业及从业专业人员，有责任有义务去直面基础性问题，并寻求解决方案。在 2016年 12月 29日第六届中国家电营销年会的中国舒适家产业分会场中，艾欧史密斯（中国）热水器有限公司业务发展总监兼壁挂炉产品事业部商务总监李永胜分享了他对促进行业发展的观点：围绕痛点做研发、围绕品牌做推广、围绕客户做服务，降低用户对舒适家居的认知门槛，让消费者选择更简单，让终端营销更顺畅。一、真正理解消费者需求，围绕痛点研究解决方案。对于舒适家居的消费，消费者所购买的并非产品自身，而是需要购买产品之后所获得的供暖、热水供应、饮用水净化等等功能。所以，对舒适生活和“舒适”集成是要分开谈。对于舒适家居行业来讲，到底什么是消费者的真正需求，其实并没有一个非常清晰有效的解释。就目前来说，大部分人在做的是舒适集成的事情，舒适家居经营者是在给消费者传播舒适集成系统各部分构成的便利性，却没有将重点放在消费者要享受的舒适生活上。集成，是行业企业及从业人员的工作，集成后所能塑造的舒适生活环境，才是消费者对舒适家居价值期待。因此，首先要搞清楚消费者对舒适家居到底有什么样的需求痛点。以壁挂炉采暖系统为例，有大量的调研和事件都反映出，对用壁挂炉采暖，消费者首先是关注燃气采暖产品的安全性、可靠性；第二是消费者关注舒适度的问题，例如，长江流域冬夏温差大，夏季自然水温度高，温升快洗浴不舒适；第三是家庭采暖系统的设计方案、辅材选择、施工过程的全程质量管理复杂度高。。针对三个痛点，.史密斯采取“有病就有药”的思路，“通过研究，寻找一种更好的方法”。消费需要燃气采暖要安全，所以就在所有产品中都配置专利一氧化碳防护系统，确保生命安全；针对夏季自然水温度高，升温快，燃烧控制不好，极易烫伤，洗浴体验很差的问题，就针对性的推出 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 带分段燃烧技术的宽域功率输出产品，温度控制在正负度的精准调节，系统还不会频繁启停，基本消除冷水段现象，不烫也不凉，正好；针对第三个痛点的解决，则通过构建一个系统化服务能力，对采暖系统关键质量的各个环节都采取“厂家直控，层层把关”的形式。真正做到厂家直控，层层把关，其后台十分复杂，具体的做法可分为四部分：把关服务从业人员资质，包括设计、安装、调试等各类服务工程师；把关采暖炉及系统配件质量；把关系统设计、安装及调试标准；把关系统关键质量环节，施工过程通过专业监理人员，全程监管核心施工质控点。在具体实施上，史密斯把以上四点的核心内容，通过系统化的梳理，结合大量施工实例，在公司内部推出《史密斯家庭采暖系统质量管理手册》，并以手册作为基准，对公司内所有员工及体系内所有的代理商进行培训和导入。同时，不断开发各种质控点工艺推广工具，让具体的施工工艺要求在一线得到逐渐的推动并深化提高。二、降低认知门槛，让消费者选择更简单。舒适家居行业是一个高知识集成的行业，有很强的知识壁垒，在营销中，本来应该是降低这种知识壁垒，让目标人群能够很容易选择。就如同消费者购买洗车这种复杂的高价值消费品一样，其购买过程其实非常轻松。但是，目前行业有一个很大的弊端，就是大家都在推产品技术自身，提供非常多的专业方案，拼命让消费者去做理性思考的人，將一些很专业的名词传递给消费者，让消费者主动或者被动的来“研究”舒适家居行业，这是一种吃力不讨好的现象，对行业和消费者都不利，反而更容易让消费者逃避选择，会用替代方案，这样造成的最终结果就是整个行业自己玩，发展缓慢。更合理的做法，应该是把专业的东西，留给行业企业和从业人员，企业要专注消费者的实际感受，提供容易选择的解决方案，降低选择的门槛。在与消费者的沟通中，更多专注集成的结果，而不是集成自身的技术连接性。例如，.史密斯将采暖产品的介绍话术和推广都向消费者能够听得懂的语言方向转变，在所有的宣传资料里面，没有很复杂的专业性词语，都是消费者能看懂的一些直白描述。告诉消费者什么是分水器，用的是一体成型、大通径、流量大、不能卡等等，消费者一看就明白。针对普通公寓用户，推出零冷平衡型全屋地暖系统，针对别墅用户推出高效节能智能中枢群控型全屋地暖，用一句话就让消费者明白要购买的是一个什么产品。三、强化终端助力实现线上线下推广。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 强大的终端品牌建设是 .史密斯帮扶客户的助力。通过围绕痛点做研发，提供消费者需要的系统化解决方案，降低用户对舒适家居的认知门槛，就能够让壁挂炉采暖产品有效依托 .史密斯强有力的品牌支持，让全国 3000多家专卖店、上万家销售门店的销售人员可以迅速展开燃气壁挂炉采暖的业务开拓很多人认为，由于电商的快速发展，传统的线下渠道在萎缩，但近几年，.史密斯在电商高速发展的同时，线下渠道同样快速发展。原因就在于越是难的时候，企业越重视终端建设，在线下开大店，把基础夯实。据记者了解，.史密斯还会用三年的时间反复强化终端专卖店建设。针对采暖产品，.史密斯后续会把很多的物料、标准有序导入终端，让经销商的操作会更为简单，也让更多的经销商可以通过采暖系统的销售获得更大的发展空间。例如，.史密斯针对 180平米的家庭住宅采暖系统，可以推出定价为 49800元、59800元和 69800元不同的产品，在现有终端渠道进行采暖系统的出样陈列等，展开全面的推广。同时，还能够应用互联网的思维在 .史密斯线上线下 O2O平台展开推广。当然，在推广的初期肯定也会遇到各种各样的问题，可能有的经销商会担心，如果按报价销售之后，自己做不出来怎么办？而厂家直接层层把关的管理模式就能够解决经销商所担心的做出来的问题，通过专业的管理体系，帮助经销商迅速把专业能力提升起来。有的经销商担心产品销售施工完成后亏本？这就涉及到企业对经销商营销体系建设的问题，营销往前走，围绕消费者的需求做好营销工作，再把施工做到更加专业，通过后台内功的不断夯实一步一步的往前走。四、追求极致，踏实有序的发展。行业内众所周知，.史密斯自 1998年进入中国市场以来，通过不断推出升级技术，并研发出高性能的创新精品，保持着持续高速发展，产品已经涵盖电热水器、燃气热水器、净水机、空气净化器、空气源热泵热水器、燃气采暖/热水两用炉、保湿洗脸软水机等领域，在很多领域都获得市场领先地位。对于在中国市场的成功，.史密斯归结为对 143年企业价值观的有效传承，始终在消费者、股东、员工、经销商之间寻求最佳结合点，坚持“四个满意”，不断创新。在记者看来，其实就是追求极致，通过研究，寻找一种更好的方法，把产品做到极致，把帮助客户发展做到极致，把品牌做到极致。在对于壁挂炉采暖市场的拓展，同样是秉承追求极致，踏实有序推进获得更大的发展。第三节将“痛点”化为“卖点” 王青超+褚珊珊+刘明远+李若+穆木 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 痛点即用户未被满足的刚性需求。找痛点是一切创新的基础，有痛点就有需求，有需求就有市场。企业必须思考自己能给用户提供什么、能满足用户的哪些刚性需求，这样才能将用户的痛点转化为机遇，提高用户黏性，形成双赢局面。那么，什么是痛点？形成痛点思维、找准痛点对企业发展有什么样的战略意义？对于企业而言，找准痛点并进行痛点营销，需要注意哪些问题？一、看名企怎样对待痛点一个不能持续为客户提供优质服务或产品的企业，何以在激烈的市场竞争中存活？关于史蒂夫·乔布斯当年为什么要进军手机领域，许多人并不陌生。“因为现在的手机实在太糟糕了。”他抱怨道。于是，就有了后面的故事——“苹果”手机最终“改变了世界”。事实上，乔布斯最终消除了同样抱怨手机糟糕的人的痛点，然后才慢慢像滚雪球一样，将市场越做越大，最终使“苹果”坐上了手机领域的头把交椅。其实，“小米”也走了这样一条路子。“小米”创业时，在国产手机领域，乃至是在整个国内外手机领域，存在着这样一种价格痛点：手机配置高的，价格也非常高；价格低的，配置也相对较低。在整个手机领域的“中间市场”，缺少一个相对优质的领军品牌。彼时，因“苹果”手机崛起所带来的智能手机风潮正愈刮愈盛。消费者对智能手机的需求日渐旺盛，而手机市场却存在这样的痛点：国产手机基本都成了退而求其次的产品；而国外品牌，几乎全是“跳水王”——上市时价格高高在上；不到半年或者最多一年，价格基本被“腰斩”。这样一来，消费者买得不舒心，用得也憋屈，有一种被耍了的感觉。这个时候，配置足够高，价格又足够低的“小米”手机诞生了。其互联网营销的模式成功降低了成本，而“为发烧而生”的广告语也足够有情怀，吸引了大批年轻人，于是迅速火了起来，一直持续到现在。可以说，赢利是企业的根本目的，而消除痛点是企业获得发展的方向。如果不能有效发掘痛点、跟进痛点、消除痛点，企业发展将难以为继。如何发掘、跟进、消除痛点？需要有痛点思维，即拥有发掘需求的能力，具备解决問题的办法，以及建立持续跟进的机制。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 贵州“老干妈”的销售业绩已经被广为传颂，寻根究底，“老干妈”辣椒酱解决了喜欢吃辣的人的痛点，让他们有了一款优质又便于携带的辣椒酱吃。近年来，有人指责“老干妈”不选用贵州的原料。事实上，这种道德批判毫无意义。在企业发展过程中，如果痛点来自于原料领域，“老干妈”必须在原料领域“开刀”，寻找品质更加优良、价格更加低廉的原料，从而使产品具有持续的竞争力。正如一些媒体报道的，一些省份规模化种植辣椒，成功降低了成本，提高了辣椒品质，自然就获得了包括“老干妈”在内的一些企业的青睐。近年来，市场上对“苹果”手机以及“小米”手机的批判也从来没有停止过。以“小米”手机为例，有人批评其吸引力下降。这种批评似乎不可避免。因为随着其他手机品牌的品质提升、价格降低，“小米”手机原有的比较优势被削弱，自然吸引力下降。这种情况下，只有继续应用痛点思维，发掘用户新的痛点，才能通过解决新痛点实现下一轮的发展。贵州“老干妈”辣椒酱和“小米”手机的故事都告诉我们，“毕其功于一役”的营销策略是不存在的。而痛点思维，不仅要求在方向上找痛点，还要尤其关注痛点的持续性。当旧的痛点被满足后，新的痛点又会显现出来，只有保持找痛点的持续性，才能推动企业不断向前发展。目前，烟草行业发展站到了新的更高起点上，要想实现持续健康发展，同样需要痛点思维。要在原料生产领域、卷烟流通领域、品牌发展领域、专卖管理领域等逐一排查痛点，着力解决痛点。“痛则不通，通则不痛。”只有将痛点一一发掘、持续解决，才能不断提升消费者、烟农、客户、职工的满意度，企业发展才有后劲，行业发展才有保障。二、直击痛点成就卖点这几天，想在网上购买年货，又担心快递停运，成为影响许多客户下单的痛点。有的商家就很好地抓住了这一点，直接在网页上标明“快递不打烊”，安抚了客户，有效拉动了消费。对于商家来说，客户痛点无处不在，只不过有时间地点、轻重缓急之分。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求分为生理需求、安全需求、爱与归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求，不同客户、不同需求的组合，注定了痛点千差万别。而且，需求得不到满足，痛点就会续存。而解决痛点问题，就是要围绕需求，加强服务，提升质量，丰富体验，确保高效率，确保能体现人文关怀。 “我知道我的广告费有一半浪费了，但不知道是哪一半。”美国企业家约翰·沃纳梅克曾说道。有痛点但又不知在何处，是相当可怕的。商家只有主动出击，多做有效的市场调研、分析，充 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 分解读不同类型客户的心理，关注核心诉求，才能精准定位痛点。有时候，商家极力向客户渲染不买某件产品会带来的痛苦，而消费者又不可能亲身体验，这样的营销就像隔靴搔痒。对此，商家可以围绕筛选出的痛点，营造多种场景，加大视觉冲击，挖掘客户潜在需求，使其迅速作出决定。三、从客户、产品和市场利用痛点以客户体验为前提。随着互联网时代的发展，客户不再将目光只聚焦在价格痛点、操作痛点、品质痛点等客观性需求上，而是更加关注体验痛点、情感痛点等主观性需求。“一个企业的目标就是去创造那些消费者需要满足但又无法形容和表达的需求。”史蒂夫·乔布斯曾说道。所以，是时候对痛点进行分类组合了，尤其要以解决客观性痛点为基础，重点做好主观性痛点文章，最终，就是要加出好体验，痛点自然成卖点。以产品差别为要点。有人说，客户买的不是产品本身，而是某个解决方案，某个最方便、最好的解决方案。痛点营销就是通过传递给客户一种“你的问题只有在我这才能解决”，“你的这种需求只有我才能满足”的认知，并以此来牢牢黏住客户。“只有我”的自信源于对消费心理的精准把握、源于和竞争对手的比较。所以，对竞争对手和目标客户应做到知己知彼，围绕客户核心需求，贴出与同行形成鲜明对比的标签，提供最好的解决方案。以市场落点为关键。如何用有限的产品、服务去满足无限的消费需求，离不开对痛点的延伸，发挥其以点带面的作用。痛点虽然很多，但相当一部分的痛点针对人群少，属于“小众圈层”，普遍存在的痛点就那几个，“伪痛点”以及与核心诉求无关的“旁枝末节”都可除去。只有从某一核心、大众的痛点出发，将其作为需要创新解决而又难以解决的关键所在，才能辐射、带动创新发展的方方面面。四、滴滴打车：用升级为用户注入“止痛剂” 滴滴打车自上线以来，不断升级更新：滴滴出租车、滴滴专车、滴滴顺风车、滴滴快车、滴滴代驾、滴滴拼车……每个新业务模块上线后，都能很快打开市场。其成功的原因很简单——戳中了人们日常出行中的痛点。一开始，滴滴打车借助移动互联网，破除了信息不畅造成的供求错位，使用户和司机之间建立起了直接联系。这样既便于用户通过平台随时呼叫车辆，减少了用户出行找不到车的情况，也减少了司机四处找乘客的时间，降低了运行成本。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 用户可以打上车了，下一步就是车费问题。针对这一痛点，滴滴打车再推出系列举措：为打开市场，提供各类优惠券或免费乘车机会，降低乘客的打车费用；推出不收起步价、响应更及时的滴滴快车。后来，因快车按照里程数和行程时长计费，乘客为等待的时间付费成为一个新的痛点，滴滴打车为此又推出了拼车，让司机可同时接两个甚至三个路线相近的订单，减少了用户的车费，司机的收入也有所增加…… 互联网时代寻找消费痛点并不难，难的是找准痛点、深挖痛点，真正给消费注入有效的“止痛剂”。滴滴打车正是针对用户不同层面的痛点，持续推出了各具特色的出行模式，解决了用户的出行问题。如此，滴滴打车占领市场也就在意料之中了。五、支付宝：用账单见证岁月痕迹 2014年是支付宝上线的第十年。在十周年的日子，支付宝摒弃了一些传统商家惯用的营销模式，如感恩回馈大降价等形式，创新地推出了“十年账单”。立足于客户需求调研，支付宝发现一些用户有回忆过往的情感需求，并且渴望有样东西可以帮助自己回忆过往，恰好这是一个未被满足的需求。抓住了用户的这个痛点，支付宝从支付工具属性中跳脱出来，依托支付宝里的消费记录功能，推出了“十年账单”。用户可以在支付宝上查询自己使用支付宝以来的消费记录，而且还有最终的合计消费金额。当支付宝十周年宣传片《账单日记》发布后，许多用户激动不已。支付宝以“十年账单”的形式，为用户串联起过往的碎片记忆，无形中加深了用户与支付宝的情感连接，提高了用户忠诚度。毋庸置疑，此次支付宝“十年账单”的营销是成功的。支付宝“十年账单”推出后，一个礼拜就有两千多万用户争相登录，查看自己的账单，创下了支付宝钱包登录新高，加上朋友圈频被晒 “账单”刷屏，这些足以印证了此次营销取得的良好效果。六、注重甄别痛点的价值用户的痛点有很多，但对于企业而言，并非每个痛点都意味着市场机会。理性筛选和判断有价值的痛点并非易事。首先，企业要站在用户角度去思考痛点。一些企业的决策，往往是依据“我们想怎么做”，而不是“用户想要我们怎么做”。其实，对于企业而言，真正有价值的就是用户的所感所想，企业探寻痛点的最终目的也是为了满足客户需求、赢得市场。站在用户角度，企业会更加容易筛选出哪个才是用户最在意的痛点，从而节约决策成本，快速作出正确决策。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 其次，要注意用户痛点的大小。用户痛点的大小，决定了企业赢利的空间。一般而言，用户痛点越大，如用户的交通出行、医疗保健等，企业的赢利空间也就越大，竞争也就越激烈。企业应根据自身实力量力而行，选择合适的痛点进行挖掘。再次，用户痛点的持续性也不应忽视。和大多数事情一样，用户需求也在不断变化。企业如果看不到用户痛点的变化，结果必然会不尽如人意。用户痛点不断变化决定着商业关注点必须以变应变。以手机为例，在手机刚刚开始普及的时代，“怕摔坏”是用户非常关注的一个痛点。而到了智能手机时代，用户将更多的关注点转移到手机的“电池续航能力差”“不够流畅稳定”等问题，形成了新的痛点。如果企业无法根据用户痛点的变化及时进行相应调整，那么其成長发展必定不可持续。第四节大数据时代，中小企业营销痛点如何解决? 作者：本刊记者李芸来源：《中国广播影视》2015年第 20期打造出契合中小企业营销痛点和决策需求的数据管理平台，成为程序化营销迫切需要解决的问题。数字营销领域有一句话，“得数据者得天下”。当今社会正处在一个信息爆炸的年代，每天都有大量数据产生，全球数据量的 80%是在近两年产生的。大数据已不仅是一个概念，它正在颠覆着企业营销的思维。拥有了数据，就意味着获得了数字营销领域的核心话语权。一、数字化是趋势这个时代的主旋律是数据。 2012年伊始，美国发布《大数据研究与发展倡议》；2013年 6月，日本公布“创建最尖端 IT 国家宣言”；同年 8月，澳大利亚推出大数据分析的实践指南；英国开展“数据权”运动；韩国启动大数据中心战略；国内最新的则是国务院发布的《关于促进大数据发展的行动纲要》，把大数据提升为国家发展战略。数字营销也从早期投放迟钝、不精准的人工时代逐渐步入程序化时代，并越来越强调全息数据和营销的精准化，而能够真正实现真人营销，仍然是机遇与挑战并存。数据营销的程序化变革给很多企业带来了机会，它们可以获得原来自己想不到的数据资源，把自己的广告投在新浪、优酷等各 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 种媒体上。程序化营销是数字广告发展的必然，同时，程序化必然导致数据化，利用大数据进行营销是趋势。程序化营销通过技术和样本数据识别受众，通过放大样本库来推测消费者以及消费行为，并根据这些推测作定向投放。但这些样本只是个别例子，虽然数据库可做到一定程度的定向营销，但还是无法解决数据大和精准的难题。大数据是根本，但“大数据”三个字对于无数中小企业来说却是遥不可及的，“我有数据吗？怎么管理数据？我的数据大吗？如果只有小数据怎么办？”同时，如何在海量数据资源中寻找到有价值的信息并加以利用，不同行业又如何利用大数据，成为困扰很多企业尤其是中小企业的问题。在品友互动创始人兼 CEO黄晓南看来，“中小企业今天还只能用一些流量分析工具、简单的 CRM来帮助自己作营销决策，这已经不能满足大数据时代的竞争要求。” 如何通过对大数据的多维度挖掘、重组，建构起一个真实的人和消费行为，进而有针对性地展开精细化的营销策略，最终转化为购买行为？打造出契合中小企业营销痛点和决策需求的数据管理平台，成为程序化营销迫切需要解决的问题。二、大数据平台是良药中小企业大约占据了国内 GDP总量的六成。在品友互动联合创始人兼 COO谢鹏看来，中小企业是农夫，“农夫守住一亩三分地，看天吃饭，这个天是大数据；用好种子、培育好种子，这个种子便是用户。此外还要浇水、施肥，这就需要善用工具。”他认为，这个工具就是数据管理平台和 DSP平台。在程序化广告行业，数据管理平台担负着最为重要的一环。“数据管理平台+自助 DSP平台”可以实现中小企业广告的有效投放，让程序化广告真正做到因人而异、因时制宜、投其所好、分析致用。继为中小企业推出 DSP广告发布产品大算盘之后，品友互动又在今年 9月份推出了一个为中小企业做跨屏数据管理平台的产品——多米诺。这是品友互动历经 8年数据管理经验的沉淀，运用亿 cookie数据和 7亿移动人群数据打造的数据管理平台。面向中小企业的数据管理平台既打通了品友互动的 DSP平台，为中小企业了解企业自身数据价值、实现精准化营销、提升广告投放效果、合理控制成本提供了最科学的数据依据，同时也让中小企业做好自身数据的收集、管理、分析、应用等工作，让营销变得有数可依、有数可管、有数可 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 用。三、建立科学的人群数据管理体系多米诺的发布不仅将惠及广大中小企业主，更对推动大数据营销生态链的健康发展起到积极作用。据品友互动产品副总裁杜斌介绍，多米诺将把中小企业来自网站、CRM、账户、线下等不同渠道孤立的数据全面打通，将中小企业的自有数据与第三方数据数据进行多维整合，帮助中小企业建立科学的人群数据管理体系。中小企业从现在的分析工具或自己的系统很难回答一些关键的营销问题，比如“用户是谁，他们为什么来，谁是重度用户，到底在哪里能找到他”等。多米诺旨在解答这些问题。首先，可以了解用户从哪里来。比如，有多少用户是通过百度或者其他搜索渠道而来，有多少是靠自身的推广渠道而来，流量来源或用户来源到底有多少网站，借助多米诺可以很好地找到哪个渠道带来的用户效果最高。从用户到购买，关键是转化。一个用户从来到企业网站到真正发生购买转化的过程，可分为第一次点击转化、最后点击转化、归因转化和助攻转化等。多米诺可以从几个维度分析，看到哪个渠道、哪种推广方式为广告主带来更有价值的用户，带来高转化率。在数字营销过程中，很常见的一个问题就是要进行用户素描或者用户画像，即广告主的用户到底是什么样的。很多广告主有自己网站的数据，但是任何一个网站的数据都是相对孤立的，对于用户的了解也是有限的。这时，通过品友互动一天超过 160亿条数据的积累，可以帮助广告主丰富人群数据，加强对实际用户的了解，这中间数据的维度包括了人口基本属性、收入分布、收入范围、关注的内容和近期的购买倾向等。而用户又是有持续价值的，通过这些数据的分析，实现用户洞察的同时可将数据记录、沉淀下来，最终找到核心用户和潜在用户，设计不同的营销策略。在投放广告时，便可实现多米诺系统和品友大算盘系统的无缝整合，在多米诺系统中，可一键直达大算盘系统，针对精准人群进行特定的广告投放。在大数据营销里，有两个核心要素，第一是把数据管起来，第二则是把数据用起来。DSP是把数据用起来，实现对用户数据的投放。中小企业相对管理自身数据的能力较弱，多米诺数据管理平台的推出为中小企业提供了一个把数据管起来的工具，然后对接把数据用起来的大算盘。在使用过程中，广告效果通过数据反馈出来，形成新一层数据，并不断优化。中小企业便可积累起自己的数据资产，形成大数据营销的闭环。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 第五节新媒体时代下企业痛点营销研究王建荣随着信息技术的发展，互联网用户与日俱增，顾客接触信息的渠道和范围不断扩大，如何赢得顾客，把企业的信息精准地传递给顾客，找准顾客的痛点成为企业最为关心的问题。本文通过对新媒体时代营销特点的研究，从关注顾客痛点入手，旨在帮助企业关注顾客、关注市场、关注细节，在痛点营销中找准痛点，确认卖点，制造爆点，为企业打开一扇精彩的大门。近年来，随着移动互联网的发展，新媒体层出不穷，人们的生活发生了很大的改变，越来越多的人选择网上购物，用手机上网看资讯、交流、刷朋友圈。新媒体时代的到来，对于企业的营销既是一个机遇，同时也是一个挑战。一、新媒体时代营销的特点（一）信息量大，顾客精准度高新媒体时代下，人们借助互联网进行数据传播，不仅信息量大，而且传播速度快，能够在瞬间将信息传达顾客眼前。与传统营销相比，新媒体时代的营销模式能够借助大数据平台，将信息推送给有需要的人，实现精准营销，同时也可以通过后台进行监测，直观地看到广告信息的点击率和观看情况，便于企业进行数据分析，把控市场的动态，一定程度上可以降低市场的推广费用，提高转化率。（二）推广形式多样，覆盖面广新媒体时代，移动互联网的应用，使营销推广的形式更加多样化，各种新媒体平台层出不穷，微博、微信、社交、游戏、电影、APP等新的营销手段和模式正在发挥着重要作用，使得企业与消费者的沟通更加便捷，范围更广，消费者不仅可以获取商品信息，而且可以参与其中、直接体验、相互参考，这大大地提高了交易的成功率和顾客的体验感。（三）顾客个性化强，对营销创意要求高當今社会，顾客个性化和多样化越来也明显，可以说谁满足了顾客个性化的需求，谁就能赢得 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 市场。随着越来越多的人接受和使用新媒体，新媒体个性化、实时性的特点在满足顾客个性化方面具有较大的优势，而如何找到顾客的痛点，并提供营销创意成为新媒体时代企业关注的重点。二、新媒体时代下痛点营销分析互联网信息时代的到来，使得人们获取信息的渠道越来越丰富，迎合顾客、让顾客满意、找准顾客的痛点成为目前企业传播信息的重点。其中痛点营销备受关注，所谓痛点营销就是指顾客在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，这种落差和不满正是影响顾客购买的重要因素，痛点营销中的“痛”指的就是顾客从产品和服务中获得的实际价值和期望之间的落差产生的负面情绪，表现为一种“痛”，痛点营销要做的就是找出痛点、跟进痛点、消除痛点。与此同时，随着新媒体的发展，人们已经越来越多的接触各种新媒体，企业选择市场营销的形式发生很大的变化，新媒体和传统媒体相比展现出更多的优势和吸引力。企业若能充分利用新媒体的特点，注重营销创新及实用性，找准顾客的痛点，在消除痛点上下功夫，一定能取得较好的业绩。然而，目前新媒体平台还存在良莠不齐的现象，很多信息缺乏有效的监管，存在一些恶性竞争的现象，这些都对新媒体时代中的营销产生不良的影响，对企业来说，应该充分的把握新媒体带来的机会，趋利避害，合理利用新媒体平台，依托痛点营销的思路，真正迎合顾客的喜好，在激烈的竞争中脱颖而出。三、新媒体时代下如何进行痛点营销（一）准确定位，合理使用新媒体平台随着新媒体平台的增多，很多平台在形式上并没有多大区别，但对顾客的定位则完全不同。因此，企业在选择新媒体平台是首先要对平台进行准确的定位，调查研究主要的目标顾客有哪些，再结合企业产品的目标顾客进行有针对性的选择，围绕顾客的痛点开展营销，才能提高新媒体平台的效果。（二）利用创新内容，吸引顾客眼球痛点营销成为近几年人们研究顾客需求的新的立足点，成为充分满足顾客需求、打动顾客的有效手段，企业在营销中围绕顾客痒处和痛处，耐心细致地从产品、服务、品质上打动顾客，因此，找准痛点成为企业营销的关键。在此基础上，利用新媒体靠用户主观接收信息的特点，在产品信息的宣传中，要利用创新思维，把创新内容作为营销的重点，从创新出发，对大程度地吸引顾客的眼球，激发顾客的购买欲望。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 （三）进行新媒体的有效结合随着互联网科技的发展，新媒体在社交、购物、资讯、阅读、学习等领域得到广泛应用，可以说我们的生活离不开新媒体，我们每天都在使用各种新媒体。面对众多新的媒体，进行新媒体的有效结合，充分发挥各种新媒体的优势是企业营销活动新的方向。在媒体选择上，应结合顾客的媒体习惯，关注数字媒体，充分利用各种通讯和传播工具，以人为本直击痛点，懂得你的顾客需求，通过击中顾客的痛点激发顾客内心的需求，增加好感，影响顾客心智，打造“迷人”的新媒体平台体系，为企业营销创造新的增长点。新媒体时代的到来，对于市场营销来说，具有广阔的应用前景。新媒介打破了地域限制、打破了旧的传播方式，为企业带来了精准营销的可能。作为一个非常热的营销术语“痛点营销”，为企业研究顾客需求提供了新的视角，可以说，借助新媒体平台，配合线下活动的开展，形成一个立体化，多维度的整合推广模式，有效的针对顾客痛点进行营销，只有这样，企业才能在不断的社会变革中把握最新的市场动态，始终保持业内的领先地位。第六节基于 USP 理论的“痛点”经营和忠诚度争夺刘菡妮摘要网络将新媒体置于一个互通的竞争空间中，不再受地域等因素的限制。新媒体运营就是对用户的运营，其核心就是用户忠诚度的争夺和维持。以 USP理论为依托，认为新媒体要争夺用户忠诚度就要把握用户的“痛点”，“痛点”分解为定位、内容、包装三个指标，目标是在细分市场中以独特优势迎合用户需求。关键词 USP理论；新媒体；“痛点”经营；用户忠诚度中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）19-0057-02 互联网在中国的发展已经走过 20个年头，短短数十年间，互联网信息传播已经经历了三个阶段：新闻网站—社交媒体—自媒体，媒介形式的更新速度前所未见。与此同时，渠道的准入口也在扩张。随着媒介形式的不断丰富，人人都能成为信息发布者，其结果是相比于受众每天有限的时间，信息和传播渠道严重过剩，市场从卖方市场向买方市场转变。本文认为，新媒体既是一种媒介技术，又是一种商品，与种类繁多、同质化严重的物质商品一 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 样，需要采用营销手法对产品进行定位、包装、推广，以吸引更多流量。而随着新媒体的急剧膨胀，“内容为王”已经成为过去时，现在在注重内容（即产品本身质量）的同时，更重要的是对新媒体的营销。基于此认知，本文引入罗瑟·瑞夫斯提出的 USP理论对微信新媒体与用户建构何种关系、如何建构进行探讨。一、USP 理论和用户忠诚度新媒体既是一个平台，其中提供的视频、音频、文字、图片等多媒体形式都是产品，又是一个复合的产品，新媒体运营者的目标就是让产品为更多人所知，提高产品的用户基数，但单就这一步并不能为运营者带来回报，运营者还需要更进一步引导用户与产品建立信任关系，让用户认可运营者的盈利手段，也就是建立忠诚用户群。如何解决用户忠诚度问题？吸引力和创新力或是提升用户忠诚度的方向，在此基础上，本文引入 USP理论，认为抓住用户的痛点才是提高和维持用户忠诚度的关键。 USP理论的核心思想有 3点： 1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张。每个广告都必须对每位读者说：“购买此产品，你会得到这种具体的好处”。 2）该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。 3）这一主张一定要吸引新的顾客使用你的产品。第一，要求广告必须能让读者明了它可以给“我”提供什么样的帮助。第二，强调“人无我有”，这个产品有什么特色，如何与众不同。但实际上，同质化现象不可避免，随着物质的日益丰富，“人无我有”已经很难实现。然而，罗瑟·瑞夫斯又提出“人有我精”也能带来更多的读者，在《实效的广告：USP》中，罗瑟·瑞夫斯说：“同样的宣传，最后总是更好的产品超出。”第三点指明了广告的目标，就是扩大基数，增加忠诚用户。新媒体，主要以微博、微信、App为主，其定位、包装、推广的呈现方式各有不同，但总的来说，其推送的文章作为读者最常接触的对象，可以视作一个集定位、包装、推广于一体的广告。新媒体要获得更多的忠诚用户，就要把用户需求摆在首位，以用户的“痛点”作为新媒体生产运营的核心。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 “痛点”是网络营销词语，指“消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发，让消费者感觉到痛。”新媒体与传统媒体相比，运营者既要精于内容生产和服务提供，又要懂得营销策略，能将媒体名号打出去。传统媒体时代，媒体数量较少，又因为地域限制，读者缺乏选择，所以媒体将更多注意力放在对企业的营销上；而新媒体时代，新媒体数量大幅增加，地域限制也被突破，读者拥有更多的选择权，迫使媒体将目光聚焦于读者，为了维系用户忠诚度，必须强化对用户的营销。因此新媒体借镜“痛点”一词，有其必要性。“痛点”一词的核心指向用户需求，即以用户需求为导向，高质满足用户需求；同时，“痛点”还要求独一无二，让用户形成一种使用惯性。这种惯性正是维系用户忠诚度的保证。基于“痛点”这一营销术语，对新媒体而言，尽管庞大的用户基数和宽阔的传播面可能为新媒体带来更多受众，但从效益角度考虑，最重要的不是用户数量，也不是传播面，而是“惯性用户” 数量，这些用户与媒体建立了强关系，最易慷慨解囊，在用户量向效益的转化中，价值最高。二、“痛点”视角下的微信公众号 1）微信公众号运营现状。根据 2016年艾媒咨询发布的《2016年 App和微信公众号市场研究报告》，2016年中国微信公众号超 1 200万个，比 2015年增长了 %，但受用户持续关注的公众号仅占 10%。微信公众号井喷式的增长分散了用户的注意力和精力，使得缺乏快速变现手段的公众号更难以将订阅量转化为效益。基于微信朋友圈分享和小群体传播的特点，公众号的定位、包装、推广被聚于日常的每一篇推送中，如果将公众号推送的文章视为运营者向读者发出的广告，这种广告的到达率大致形成了三个阶梯。第一阶梯是公众号的订阅者，第二阶梯是订阅者将广告转发到朋友圈和微信群、好友，第三阶梯是再转发。三个阶梯受众面逐级扩大，而影响力逐级减小。第一阶梯的订阅者可以视为已经受到广告影响并采取接纳态度的潜在用户，少部分订阅者还可视为忠诚用户。而公众号订阅数的增减量反映了推送到达后读者的态度。这种阶梯式的推送传播模式，形成了微信公众号提高二三阶梯到达率，加快第一阶梯订阅用户向忠诚用户转化的基本运营思维。在这一运营思维的基础上，微信公众号大致形成了两种运营模式，一种是将微信公众号作为运营主体，以公众号聚拢人气和流量，然后通过多种手段实现变现，例如微信公号“六神磊磊读金庸”“罗辑思维”等；另一种是将微信公众号作为运营的辅助手段，将客户导入微信公众号，微信公众号主要起维护客户、答疑推新的作用，例如各種企业公 endprint 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 眾号。结果是，两种运营模式的公众号之间，同一种运营模式的公众号之间，都构成了竞争关系。在缺乏差异性的注意力市场中，尽管市场覆盖了亿微信月活跃用户（企鹅智酷，《2016年微信用户数据报告》），但由于推送内容同质化、抄袭以及微信传播模式的限制，可达用户少之又少。 2）“痛点”视角对微信公众号运营的解读。“痛点”视角的一个前提就是对目标群体的细分。细分市场相对于整个微信用户市场来说，通过走专业化的道路，建立了准入壁垒，但细分市场依然竞争激烈。罗瑟·瑞夫斯在《实效的广告：USP》中提出了“箱子满了”，指出广告份额的高低会影响竞争对手的广告份额，广告占据的市场份额越多，则竞争者的份额越少。对于微信公众号而言亦是如此，无论是注意力市场还是细分市场，忠诚用户总是有限的，谁占有更多的忠诚用户，他的竞争对手就只有更少的忠诚用户。确定定位后，“痛点”视角的第二个问题是内容问题，“用户需要什么”。这也是“痛点”视角的核心问题。结合 USP理论，“痛点”对用户需求的建构包含三个层次。第一个层次是满足用户的需求；第二个层次是高质；第三个层次是独特。第一个层次是细分市场的门槛，每个进入细分市场的公众号只有达到第一个层次，才可能生存。第二个层次为公众号在同类内容中得到用户更多关注提供可能。第三个层次是公众号争夺用户忠诚度的核心，以“罗辑思维”为例，每天一条 60秒语音推送就是其独特之处，“六神磊磊读金庸”从各方面将金庸小说与现实生活联系就是其独特之处。独特之处促使用户记住公众号，形成使用惯性。 “痛点”视角的第三个问题是包装问题，对公众号而言，就是推送的信息的形式。微信公众号实现了视频、音频、文字、图片、HTML5等诸多形式的融合，随着微信的开发，新的形式还会不断注入，运营者面临的问题是“用户更喜欢哪种形式的推送”。 3 小结互联网破除了地域间的限制，使得新媒体被置于一个共通的竞争空间内，对用户忠诚度的争夺成为新媒体生存和发展的重要课题。从 USP理论角度来看，想要抓住用户忠诚度，就要从用户需求入手，抓住用户的“痛点”。“痛点”视角下的微信公众号运营指向三个指标：定位、内容、包装，其关注的核心问题在于如何在细分市场中形成“人无我有，人有我优”的独特优势，并以独特优势 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 契合用户需求，从而实现用户忠诚度的获取。第七节先谙需求再解痛点杨东在我国家电市场，洗碗机属于彻彻底底的舶来品，虽然其被划归至厨电品类范畴，但并没有达到烟灶产品和技术上的成熟度，在产品功能设计以及市场运营推广中需要结合国内实际情况，充分了解用户的需求。一、方便是唯一的消费需求从国内消费需求角度来看，通常我们对需求的理解集中在产品使用是否足够方便？从这个衡量标准出发，洗碗机要想在国内市场普及，首先要解决使用的便捷性问题。一般来讲，国外的生活习惯与国内有着非常大的差异，包括饮食、烹饪与生活习惯，这就造成产品属性上的根本差异，相对更加复杂多元的生活习惯，国内消费者对产品的要求各异。当然，今年各种数据出来的结果显示，整个上半年洗碗机市场呈现前所未有的增长。一方面源于品牌拉动力，另一方面与各品牌的定位相关。例如目前市场上洗碗机主要受众群集中在以 80后为主的小家庭消费群体。最主要的原因在于年轻人对于新事物的接受程度较高，快节奏的生活让其愿意尝试从家务中解放出来的各种方式。而针对大家庭，尤其是以老人承揽家务为主的家庭，对新品的接受程度要弱很多。首先，消费观的不认同。对于老年人来讲，动辄几千元的洗碗机让其捂紧了“钱包”。第二，认知上的差异，老人往往对新生事物持怀疑态度，或许认为洗碗机并不靠谱；第三，生活观的苟同，在老人家眼中，做饭洗碗是家常便事，习惯的改变并非朝夕之间。而实际上，洗碗机对于碗碟摆放的要求、对于食物残渣的处理以及将近两个小时的洗刷时间等，都让老人家一时间难以接受。第四，根据雇有阿姨的家庭反映，很多阿姨也并不熟悉产品的操作流程。这些是洗碗机受众群集中的主要原因。而从另外一个角度也应该意识到，洗碗机市场今年之所以呈现快速增长，一个客观情况是由于过去市场基数小，给产品预留出了足够的空间。同时，也应该意识到洗碗机产品真正的受众群，并根据目标受众群制定更合理的营销方案以及更有针对性的产品，例如更适合年轻家庭，以及小户型使用的产品。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 二、使用环境成为产品普及的天花板从使用环境来看，洗碗机可根据国内使用家庭的实际情况做出相应的改进改善。实际上，洗碗机对使用环境要求较高，那些已经装修完毕入住的房屋，在安装上存在不可回避的壁垒，由于洗碗机的嵌入式性质，对那些业已装修好的厨房，洗碗机的安置成了一大痛点。通常，洗碗机需要一个进水口，一个排水口。而一般厨房并没有预留出这两个接口，如果用户有需求，需要再次进行管线的重置，这对于目前隐藏式安装的管线路来讲，是一个大工程。而对于成熟的烟灶热以及洗衣机等家庭必备产品，在装修之前所有家庭都会为这些产品预留好相应的位置，成熟度更高的产品有一个显著的标志是普及率，而从便捷性上来讲，不仅是产品使用上的便捷，还包括安装上的便利。鉴于洗碗机的产品特性，销售端口一定要前移，甚至在做水电布局环节就需要将有关产品安装的各种因素考虑其中，从这个角度出发，洗碗机的销售战线无疑要拉长很多，而也由此衍生出该产品销售的最佳渠道，即与家装公司展开广泛的合作。三、根据实际情况做出产品改良从产品角度出发，用户的使用痛点一方面在于国内成品房没有提供更有利的安装条件，另一方面在于根深蒂固的生活习惯一时间难以改变。这是消费和市场层面集中的两大问题，而从制造企业本身出发，目前解决这些痛点的方法除了将销售端口前移，进行市场推广以及尝试异业合作之外，更有效的办法是进行产品的改良，使之更适合国内的实际情况。目前，市场中洗碗机改良方案较好的是将水槽和洗碗机集成起来的产品，这样就能够解决进水口和排水口的水路问题，极大的改善了产品安装使用的便捷性。另外，将碗架进行优化改造是另外一个痛点的解决办法，使摆放顺序和使用更符合国人的习惯。相比传统的洗碗方式，洗碗机的使用过程中还有很多需要改善的细节，例如前文提到的食物残渣的提前处理、更优化的水路解决方法、缩短两个小时的工作时间以及消毒功能的开发，等等，从根本上解决洗碗机安装和使用的便捷性这一最大的痛点。另外，从受众群的精准度上来看，在洗碗机还没有上升到家庭必备厨电、普及率尚需时日之前，绝大多数的目标消费群集中在一线中心城市，而且是一线城市的年轻中产家庭。这就决定了目前产品的改善出发点可以重点集中在这部分年轻用户身上，根据目标消费群的使用和生活习惯作为研发产品的参考和借鉴。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 洗碗机在我国市场上依然有着可操作的空间，但如果仅以一个单品切入市场并且想要有所作为，难度非常大。不仅是产品的成熟度和完善度尚需时间，消费者的认知和接受也需要一个相对较长的时间，从实际情况看，目前市场销售比较理想的产品集中在那些具有影响力和知名度的品牌，有了市场和品牌基础，切入相对容易。好太太上马洗碗机项目有一段时间，是作为在厨电产品有了一定的受众群以及品牌影响力之下，加上引入橱柜之后对产品线的进一步补充。在操作一段时间之后，我们确实发现了一些实际的问题。实际上，洗碗机和洗衣机有相类似之处，尤其在产品的安装上都有对水路的要求，但洗衣机从推出到推广、从自动到滚筒，销售一直没有阻碍。根本原因在于产品的便捷性。洗衣机彻底将人们的双手从繁重的劳动中解放出来，这是洗碗机和洗衣机在本质上的区别，也是洗碗机在商用市场起步且更受欢迎的原因之一。很多电器最初都从商用市场开始逐渐过渡到家用，而且毫无疑问的，洗碗机在以家庭为单位的消费市场上有需求、也有痛点，我们也针对这些问题开始思考市场的下一步布局。在数据显示的增长背后，从产品和营销两个维度来看，目前洗碗机市场实际上正处于发展的攻坚阶段，与此同时，伴随这阶段而来的是一段时间的市场培育期，品牌需要培育、市场需要培育、产品需要培育、消费者更需要培育。第八节利用用户怕点营销经常有朋友问我，未来的营销应该如何做？我认为这是个大课题，很难给出具体的答案，相信菲利普科特勒也难给出具体的答案。如果有人说他有具体答案，可以教导你如何如何做，我认为这是不现实的。科技飞速发展的今天，我们根本无法预知未来的世界会是什么样的世界。无法预知的世界就无法给出营销的具体答案。正如一位商界大亨说的那样：“不要跟我谈战略，什么战略都很难规划 3 年以上，最多也只能告诉你明年该如何做，甚至明年还要不断地改变策略。”这就是现实，这就是为什么我们无法预测未来的现实问题。不过，有一样东西我们还是清楚的，那就是无论是什么样的营销，都是关乎人的营销，面对的对象都是人。而人需要工作，需要生活，工作的目的也是为了更好地生活，健康地生活，有尊严地生活。因此，我的观点是：未来的营销一定是走进人们生活方式中的营销，谁能够走进用户的生活方式谁就是赢家。这不是具体答案，但却是值得研究的方法。走进用户的生活方式首先要关注用户的生活方式。关注用户的生活方式，不能像过去关注产品那样，面面俱到，因为用户的生活方式是多 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 元化、多样化的。所以，我们只须关注用户的生活方式某些点就足够了，或者说是关注用户生活方式中那些点与我们的产品或服务有契合的地方就 OK了。关注用户生活方式的哪些点？有人说是要关注用户的痛点，关注用户的痛点，没有错！不过，今天笔者要告诉你关注用户另外的一个点，用户的怕点。关注用户怕点，利用用户的怕点进行营销。就譬如这次突如其来的“新冠病毒”来说，本该红红火火、热热闹闹、幸福吉祥的新春，不得已全国上下、全民皆兵都投入到战“疫”之中。由于“疫情”对每个人的影响持续发酵，所以每个人都非常怕，大家都怕被病毒感染。全国从农村到城市，从街道到小区，到处都在“封村”“封路”每个小区都有专人把守，都要检测体温，做好扫码登记。具体到各地的境况虽有差异，但疫区作为一个整体，是这次疫情影响下最为脆弱的群体是确定的事实。我们每日都在关注着疫区的疫情，看医护人员如何战“疫”看“方方日记”了解疫区疫情控制状况。我们看到，在疫区中，有的人转眼间就失去了亲人，失去了家庭，这种生死离别于一刹那间，你说谁不怕染病，谁不恐惧？这些天，我还看到媒体宣传说很多国家都开始了“封国”行为。可想而知，全球每个人都怕到了什么程度。因为怕，用户不得不改变许多行为习惯，改变一些生活方式。又因为用户生活方式的改变，营销人就不得不重新思考过去的营销模式和未来的营销模式。我虽不赞成发“灾难财”，但是利用用户的怕点进行营销的方法我认为还是值得倡导和借鉴的。有些营销人就是顺着人性这样的弱点做到了无缝对接营销。于是，出现了一夜之间抢空口罩、抢空双黄连口服液、抢空消毒水的现象。一台一拖二的口罩机器也从几万元一下子窜升到几十万、一百多万元。利用用户的怕点，人们开启了新的营销模式。用户都有怕点。有人怕寂寞，有人怕孤单；有人怕说话，有人怕伤害；有人怕失去亲人，也有人怕失去工作；有人怕没有钱，有人怕没有车，有人怕没有房，有人怕娶不到老婆；有人怕生病，有人怕鬼，有人怕神，有人怕人；老人家怕身体不健康，小孩子怕大人不爱他；有人怕被欺骗，有人怕被冷落；有人怕挨打，有人怕犯错；有人怕失去自由，有人怕太无聊；有人怕失去面子，有人怕没有尊严。所有这一切都可能怕，总之，是人都有怕，是人都有很多害怕的事情。不是物质上的怕就是精神上的怕。怕，是人的常态。利用用户怕点营销也应该成为一种常态营销。如何利用用户怕点营销？首先要找到用户的怕点。就比如，女孩怕不漂亮，后生仔怕脸上生痘痘。生痘痘就是年轻人的怕点。一张青春靓丽的脸蛋如果生了痘痘就会不漂亮。痘痘是什么？痘痘其实就是痤疮，一般分为寻常痤疮、聚合性痤疮、爆发性痤疮等，主要根据严重程度进行划分。痤疮最基本的类型是粉刺， 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 这种粉刺又分为开放性黑头粉刺和闭合性白头粉刺，黑头粉刺是黑色的粉刺，就是俗称的黑头，主要是指鼻子或者颜面部位出现的小黑点。闭合性粉刺就是指白色的小丘疹，一般寻常痤疮指的就是颜面部位出现红色的炎性小丘疹，上面可以见到小脓头，按压的时候会产生疼痛。聚合性痤疮则是在寻常痤疮之上转变过来的，指的是炎症类型，表现为严重的结节、囊肿、窦道及瘢痕。爆发性痤疮是指患者病情突然加重，伴有发热、关节痛等全身症状。因此，这是很多人怕生痘痘的主要原因。为了祛除痘痘，为了脸蛋漂亮，许多厂家就打出了关于防痘痘、祛除痘痘的化妆品。例如很多洁面乳、洗面奶就是专门针对防痘痘、祛除痘痘而进行生产的。小林去痘痘贴膜、百多邦祛痘软膏、兰芝控油膏等等。于是，祛痘化妆品应运而生，许多祛痘品牌也因此而茁壮成长。其次，找到用户怕点之后，你的产品或服务能否为用户解除怕点，能解除用户怕点，你的产品就会有市场。每个人的怕点可能都不一样，但怕某一类总有相同之处。我们都惧怕细菌感染。舒肤佳通过广告告诉你，公共场合容易细菌感染，回家后第一时间要记得用舒肤佳香皂洗手。因为舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。否则，你会让细菌感染而生病，特别是小孩子。于是，舒肤佳成了大众都需要的香皂品牌。还有，利用用户怕点营销，不一定是要利用产品功能直接解除用户怕点，很多时候，我们还可以利用情感解除用户怕点，从而进行营销。例如，一些上了年纪的老人，尤其害怕寂寞，总希望有人陪着说话，以慰寂寥。俗话说得好： “鸟怕落单，人怕孤独”现在社会有很多空巢期的父母，或是没有伴侣的孤独老人，由于无人相伴，不但孤独寂寞，有时去世了都无人知道，这恐怕是人生最恐怖的事。你说这样的生活不害怕吗？我有一个老乡在学校退休后，因为子女不在身边，后来一个推销保健品的女孩在公园里经人介绍认识。认识后，这个女孩每天都对我的老乡嘘寒问暖。几个月下来，我的老乡不但每个月跟这个女孩购买保健品，还认了这个女孩做干女儿。又过几个月，不知道是出于感情寄托，还是为了女孩更加对自己贴心些，我老乡决定要把自己唯一傍身的一套房产也过户给这个干女儿。他儿子得知此事后，从上海回来劝说老爹，自己劝不了，还叫上一帮亲朋好友一起劝说。最后父子俩闹掰了，直接闹上了法庭，父子打官司。法庭上，老父亲一句话一把泪地控诉着儿子，他说自从自己的老伴走了以后，一年也难得见儿子一面，打电话过去，儿子总是说忙、忙、忙！有儿子等于没儿子。他还说，他不怕死，但是怕寂寞，每天到公园里看别人下棋、写字、跳舞，一坐就是一整天，晚上回到家空荡荡的，一个人吃也饱不吃也不知道饿，有谁可怜我？你说我这样的生活还有意思吗？我的房子给我干女儿，没有错，她也说过坚决不要，她说过只要我能够幸福生活就行了，我虽然买她的保 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 健品，吃了保健品，我的身体心情好多了。我儿子我养大他，送他到国外念书，但是，到头来我得到什么？电话还是我打过去多一些，你们说我的房子值钱还是我目前生活的要紧？我老乡的一席话，说得在座各位庭审人员、庭下亲朋好友，都觉得很无奈也很伤心。案例说明了什么？这个女孩实际上并没有直接在推销产品，而是在做解除老人家怕寂寞这个怕点的服务。她通过与我的老乡建立关系，每天嘘寒问暖，解除了我老乡的寂寞感、孤单感，从而达到了她顺便销售产品的目的，其实这就是利用老人的怕点营销。当然，利用用户怕点营销不是叫你害人夺命，而是根据人性的弱点、缺点、优点，从而有的放矢地进行配搭产品和服务进行营销而已。因为人害怕什么，什么就会折磨你。什么折磨你，你就会想办法祛除什么，哪怕是付出不对等的代价。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 第五章案例——企业痛点营销战略借鉴第一节 Facebook 发布《全球跨境电商营销白皮书》，深入剖析跨境网购买家痛点在跨境电商卖家竞相争夺市场订单的行业现状下，如何借助已有的市场反馈提高产品质量和服务水平，成为业界卖家共同关注的话题。因此，为更好的对接市场供需平衡，Facebook和咨询公司 Forrester联手制作，并发布《全球跨境电商营销白皮书》，深入解析跨境网购买家在各个购买环节中所遇到的痛点，并针对性地提出了指导意见。一、9 个国家近 3000 名消费者，全面考证其跨境网购行为为解决全球跨境网购消费者在购买海外产品过程中的需求、喜好和痛点，Facebook委托研究咨询公司 Forrester，对来自澳大利亚、马来西亚、新加坡、印度、英国、美国、泰国、越南和印度尼西亚等九大市场的 2825名消费者进行了在线调查，他们在过去 12个月曾经通过网购向海外商家购买过产品。结果显示，商业信誉、正面的形象以及端到端的客户体验，是跨境电商企业赢取、服务及留存海外网购消费者的关键点。消费者网购兴趣高涨，跨境电商将继续保持蓬勃增长由于跨境网购可以让消费者找到更便宜和本土市场上没有的商品，因此全球消费者对跨境电商也会越来越感兴趣。据 Forrester 预测，到 2022年，20%的电商销售额将由跨境销售占领，40%的网上买家将定期跨境购物，全球跨境电商销售额将达 6270 亿美元。而受中国进出口电商发展的带动，亚太地区在进出口方面将成为规模最大的跨境电商市场。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 总体而言，在接受调查的 2825名消费者中，有 73%的跨境消费者表示可能或很可能再次选择海外购物，其中，越南、印度尼西亚和澳大利亚的消费者从跨境电商线上再次购买的占比最大。而在影响消费者再次购买的调查中，产品价格、质量和运输价格是影响跨境消费者再次购买的主要驱动因素，分别有 63%、43% 和 39%的受访消费者认为这三个因素有助于推动再次购买。为适应跨境电商的蓬勃发展趋势以及消费者对产品价格、质量和运输价格的追求，中国跨境电商在继续保持产品价格优势的同时，应注重提升产品的质量和差异性，做到“人无我有、人有我优”，方能吸引更多海外消费者。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 二、商业诚信：获得电商成功必不可少的因素由于跨境购物比国内购物更为复杂，风险也更高，跨境消费者将会越来越重视海外卖家的商业信誉。88%的买家认为商业诚信对决定在线跨境购物而言重要或非常重要。其中最关注的前三项问题包括：产品质量和耐用性没有描述的那么好；担心无法收到商品；担心到货时产品受损。跨境卖家应将这些因素放在首位，以赢得买家的信任。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 在接受调查的 9个国家中，泰国、马来西亚和新加坡三国的消费者最关注诚信问题。这三个市场中超过 90%的跨境买家认为，商业诚信是他们在线跨境购物决策中的重要或非常重要的因素。如果跨境卖家的目标为这三个东南亚国家/地区的消费者，则应该充分展现其商业诚信。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 众所周知，中国是最受全球跨境买家青睐的国家之一。海外消费者从中国卖家购买产品时，也十分注重诚信。从中国卖家处购买产品时，消费者看重或非常看重的六大因素中有三个与诚信有关，包括在线描述与实际产品的一致性、透明显示完整费用以及交易信息安全性。中国卖家可以从这三个细节着手，以获得跨境买家的信任。三、顺畅的购物体验和全方位的支持，缺一不可除了商业诚信之外，跨境卖家更应该关注不同购买阶段的买家需求。在购买之前、购买期间和购买之后，在线跨境购物功能和客户服务对买家都很重要。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 据调查结果显示，购买前：消费者会阅读商品的评分和评论，计算送货的成本和所需时间，并检查产品的真伪。逾三分之一的消费者认为运费、产品描述、评分和评论是最为有用的三大信息。购买时：消费者会关注支付和送货的选项，所有费用的透明度及信息安全度，其中逾 56%的消费者认为所有费用的透明度是最为重要的信息。购买后：消费者会关注货物跟踪、订单确认和产品的维修保养信息，其中近四分之三的买家认为货物跟踪是最为重要的。买家在每个购物环节都有不同的关注点，卖家需仔细检查每个细节，包括提供全面详细的产品描述、提高买家对产品的评分和评论、提高收费透明度、改善物流服务，尤其是要重视提供货物跟踪服务等等，这些举措都能极大地提升客户体验。四、新兴市场买家更期待获得即时性和便利性服务 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 在九个调查的国家/地区中，61% 的消费者最常使用智能手机或平板电脑进行在线跨境购物。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 他们希望可以通过其移动设备选择品牌，以在需要时直接即时获得想要购买的产品。而与英美等发达市场相比，泰国、印度等新兴市场的消费者更有可能首选移动设备进行购物。对于泰国和印度尼西亚这样的移动首选市场，卖家应该优先考虑建立移动网络/应用界面的资源。据悉，新兴市场的消费者与发达市场的消费者无论是从对客户服务响应速度的预期、阅读退货政策仔细与否等上都存在着显著的差异。与成熟市场消费者相比，新兴市场消费者对配送速度有更高的要求，同时也会更仔细的阅读退货政策。 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 此外，新兴市场的消费者期望更短的交货时间，英国、美国、澳大利亚和新加坡四个发达市场的众多受访者，期望等待的时间为 12 小时到 24 小时之间，而另外五个新兴国家市场的受访者期望仅等待 1分钟到 5 分钟。无论是否免费，跨境电商卖家应该更具响应能力，交付速度更快，以满足消费者的期望。针对移动设备优化购物版面和体验，尤其是那些主打新兴市场的跨境电商，在提升人工在线客服水准的同时，引入聊天机器人等自动回复工具，满足买家对即时性服务的需求，尤其是关于订单详情和货物跟踪等简单信息的查询；提供完善的退款/退货政策和多种支付方式，避免在最后一步流失买家。五、注重售后客户体验是赢取客户信任的关键全球信息透明化，加上电商贸易日益蓬勃发展，如今的买家比以往任何时候都更为挑剔，也拥 2021-2025 年中国儿童礼服行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家……