第四章 消费者决策过程:
店铺选择与购买
购买者决策的过程
问题认知
信息搜集
评估可行方案
购买决策
购后行为
积极寻找
考虑集
选择集
提高注意 高度介入决策
当消费者有动
机，能力和机会
来处理信息
低度介入决策
消费者依靠尝试
错误和偏见来进
行产品判断和品
牌选择的决策.
店铺选择
选择零售店铺的过程和选择品牌是一样的。
那就是，消费者
需要店铺选择的问题认识
进行内部，也可能是外部的信息搜集
评估相关店铺
用某种决策规则做出选择
一、店铺选择与产品选择
消费者在做出购买决定时，一般有三种选择顺序：
先店铺后品牌 ？
先品牌后店铺 ？
同时选择 ？
对商家和厂家分别意味着什么？
消费者在做出购买决定时，一般有三种选择顺序：
一、店铺选择与产品选择
二、零售
零售商店：指的是消费者可以买到商品或服务的任何地方。
非店铺购买：在家里发生的购物或购买活动，它包括电视购
物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。
2013年，中国网络购物市场交易规模达到万亿元，
增长%，与2012年相比，增速有所回落。
2013年，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比
重将达到%，比去年提高个百分点。
二、零售
辩论：
当今中国，传统零售与网络零售何者更好？
零售类型
互联网零售
• 适合网上销售的产品类型
• 互联网零售的障碍
• 网上购物者的特征
实体店铺零售
多渠道战略（混合零售）
多渠道战略（混合零售）
多渠道战略这种方法是变得越来越重要。
这种方法可以根据消费者的不同购物方式采取不同
的形式。
美国最顶尖的100家网上零售店中，70% 是多渠道
零售商。
多渠道购物者是那些购买时浏览一个以上渠道的消
费者。
互联网是多渠道战略的一部分
消费者将多渠道作为一种互补方式，因为没有一种零售形式十全十美。
互联网是多渠道战略的一部分
多渠道战略（混合零售）
三、影响零售店铺选择的因素
特定零售店铺的选择，涉及到根据消费者的评价标准对
可供选择的店铺进行比较 :
1. 店铺形象
2. 商店品牌
3. 零售广告
4. 店铺位置与规模
店铺形象 （store image）- 某个消费者或目标市场对一个零售店铺
所有特点的整体印象。
1、店铺形象
店铺形象的维度及构成要素 除
了
功
能
，
情
感
因
素
的
体
现
？
三、影响零售店铺选择的因素
网上店铺形象的维度和构成要素
维度 构成要素
有用 不错的产品和信息、价值、与情趣吻合
有趣 有趣、吸引人、浏览起来很愉快
易用 容易使用和浏览、灵活的网站设计
值得信赖 信誉、信息的安全保密性
风格 有帮助、友好的、知识丰富的、安静的
熟悉度 在网上和网下都做过广告，总的来说很熟悉
结帐 送货和交易的快速和灵活
除
了
功
能
，
情
感
因
素
的
体
现
？
三、影响零售店铺选择的因素
特定零售店铺的选择，涉及到根据消费者的评价标准对
可供选择的店铺进行比较 :
1. 店铺形象
2. 商店品牌
3. 零售广告
4. 店铺位置与规模
三、影响零售店铺选择的因素
与商店形象密切相关的是商店品牌。从某种意义上，商店或
店铺就是一个品牌。
传统上，零售商只使用制造商品牌，只有西尔斯、沃兹
这样的商店才发展了自有品牌。
然而越来越多的零售商如沃尔玛，正在发展高质量品牌，
这些品牌或者使用商店的名字，或者使用独立名称。
会购买商店品牌的产品吗？出路在哪？
2、商店品牌
三、影响零售店铺选择的因素
三、影响零售店铺选择的因素
特定零售店铺的选择，涉及到根据消费者的评价标准对
可供选择的店铺进行比较 :
1. 店铺形象
2. 商店品牌
3. 零售广告
4. 店铺位置与规模
零售广告：零售商运用广告来向消费者宣传它们的特点
尤其是产品的销售价格。
零售广告的效果：广告宣传产品+ “外溢销售”（因广告
而进入商店的顾客购买其他产品）
如何制定价格广告决策
3、零售广告
三、影响零售店铺选择的因素
被广告吸引到店内的顾客的花销
3、零售广告
三、影响零售店铺选择的因素
在考虑采用价格广告时，零售商面临着三方面的决策：
3、零售广告
价格广告决策
1. 应当使用多大幅度的价格折扣？
2. 是否采用比较价格或参考价格？
3. 应当采用什么样的语言表述价格促销？
三、影响零售店铺选择的因素
3、零售广告
价格广告决策
三、影响零售店铺选择的因素
原价元，现价元。
现价元。
使用参考价格能大大提高消费者对节省的感知。
所谓参考价格是指与其他价格相比较的价格。
元为参考价格。
3、零售广告
价格广告决策
三、影响零售店铺选择的因素
价格促销的表述：
秋冬大衣搞促销，售价500元，现5折销售。
秋冬大衣搞促销，售价500元，现参加“购物满100元，
返50元现金”的促销活动。
秋冬大衣搞促销，售价500元，现参加“买一送一”活动，
凡购买此款大衣，即送同等价位其他款大衣一件。
零售商在评估价格或其他促销手段带来的利益时，应该考
虑它们对商店的整个销售额和利润额的影响。
很多研究表明，价格往往不是消费者选择零售店的主
要原因。
对很多零售商来说，通过强调服务、选择范围或给消
费者带来的情感利益，效果可能会更好。
网上零售商在大众媒体上做广告，不仅是吸引顾客，
也是为了树立形象。
3、零售广告
三、影响零售店铺选择的因素
三、影响零售店铺选择的因素
特定零售店铺的选择，涉及到根据消费者的评价标准对
可供选择的店铺进行比较 :
1. 店铺形象
2. 商店品牌
3. 零售广告
4. 店铺位置与规模
零售商店的位置在消费者选择商店的过程中起着重要做用。
在其他条件大致相同的情况下，消费者一般会就近选择
购物点。
同样，零售商店的规模也是消费者选择商店的一个重要
考虑因素。通常，较大的零售店会比较小的更受欢迎。
零售吸引力模型 或零售引力模型,用于计算基于商店规
模与距离的商店吸引力水平。
4、店铺位置与规模
三、影响零售店铺选择的因素
四、消费者特征与店铺选择
与商店选择密切相关的两个消费者特征:
1. 知觉风险：购买产品可能存在产品使用后达不到预期效
果的风险。
2. 购物导向：特别强调某些活动的购物方式或风格。
产品购买涉及产品使用后达不到预期效果的风险；这种失败
会带来很高的损失。
1、知觉风险
社会成本 如一套不为同伴所欣赏的服装
金钱成本 如一次费用昂贵的度假，却遇到连绵阴雨
时间成本 如修理汽车要先将车开到车库，并把车留下，过一段
时间才能取回
精力成本 如计算机在运行重要软件时，硬盘崩溃
身体损害 如一种新药产生毒副作用
四、消费者特征与店铺选择
1、知觉风险
1. 消费者对风险的知觉依过去经验和生活方式而异。
2. 知觉风险 既被视为是产品特征，也被认为是消费者特征。
3. 不同种类产品的经济风险和社会风险不同。
四、消费者特征与店铺选择
1、特别强调某些活动的购物方式或风格被称为购
物导向。
2、购物导向与一般生活方式密切相关。
3、加拿大学生的六种购物导向。
4、是否与你们的购物导向相同？？
2、购物导向
四、消费者特征与店铺选择
五、影响品牌选择的店内和网上因素
受店内因素的影响，可能会出现以下情景：
• 到一家零售店来想购买某一品牌的商品，结果却购
买了另一个品牌或者附带着购买了其他东西。（计
划外购买，店内决定）
超市购买决策：2 / 3的选择在店内做出
五、影响品牌选择的店内和网上因素
店内购买行为
五、影响品牌选择的店内和网上因素
五、影响品牌选择的店内和网上因素
什么原因会导
致计划外购买？
制造商和零售商运用的影响店内和网上购物决定的策略:
1. 购物点陈列( P - O - P )：购物点资料对销售的影响
2. 降价与促销：打折对商品的销售↑对店铺形象的影响？↓
3. 商店布局与店内气氛
4. 产品脱销：商店中的某种品牌暂时缺货. 导致…
5. 网站功能和必要条件
6. 销售人员：推销活动的有效性受销售人员及顾客互动的
影响
五、影响品牌选择的店内和网上因素
商店气氛 通常受到下列因
素的影响：
•灯光
•布局
•商品陈列
•室内设施
•地板
•色彩
•声音
•气味
•销售人员的着装与行为
商店布局与店内气氛
“气氛化” 指一种过程，即营销
经理利用零售店的物质环境来引导
购物者产生特定的情感反应。
网络零售商同样有网上气氛，
有以下因素决定：
图片
颜色
设计
内容
娱乐特点
闲置
音调
五、影响品牌选择的店内和网上因素
10-39
Figure
购买
一旦品牌和商店都已选定，消费者必须完成交易。这涉及通常所说
的购买商品。
在传统的零售环境中，除非是一项重大而复杂的购买，一般的购买
行为都是直截了当的，很少会有延迟。
出于各种原因，许多消费者会退出线上购买。
不断提高潜在消费者真正购买的百分比是网络零售商面临的主要挑
战。
信用卡在消费者购买中占非常有重要的地位。
商店必须尽可能简化实际的购物程序。
