企业软实力六论今年，中国就将超越日本成为世界第二大经济体。中国企业做大做强后，在资产规模、设备厂房、员工队伍等硬实力方面与欧美日跨国公司相比已经差距不大，但要进一步发展并参与国际竞争，在管理、技术、品牌、社会责任、企业文化等企业软实力方面的短板日益凸显出来。如何提升中国企业的软实力，已经引起众多企业尤其是中央企业的重视。本刊特邀三位软实力研究专家，对此进行探讨。嘉宾：韩勃：北京大学现代中国研郝鸿毅：中国石油天然气集卢东斌：中国人民大学商学究中心常务副主任、中国软团公司政策研究室经济管理院教授、博士生导师，曾任实力课题组副组长,曾任国家处处长、中国能源经济研究中国人民大学工商管理学院外文局人民中国出版社编辑所学术委员会副主任副院长部主任主持：本刊编辑部1.企业软实力是从哈佛大学约瑟夫·奈教授提出的国家软实力概念中发展而来的，企业和国家是两种不同的组织形态，那么企业软实力和国家软实力在内涵和外延上有什么区别？ 韩勃：在内涵上，企业软实力与国家软实力并没有显著的区别。区别主要在于：一是软实力主体的区别，一个是企业，一个是国家。二是软实力目标的区别，在国家层面上，软实力的目标是国家利益，就是安全、稳定、自由、和谐、繁荣等等这些方面；而在企业层面上，软实力的目标是企业的长期生存和发展。无论是哪个层面的软实力，其灵魂都是和谐，其关键都是认同，这种理解接近约瑟夫·奈教授的定义。很多讨论企业软实力的人，都把软实力泛化了，脱离了软实力概念的核心精神。也许是因为“软实力”概念的时尚、新潮，是因为使用这个词更能吸引眼球。这两个概念最显著的区别体现在外延上。国家软实力包括政治软实力、文化软实力、外交软| 37
Research研 究实力，有的人甚至将经济软实力也加入其中。集成整合力等，它们之间既有区别、又有联系，至于加入经济软实力是否合理，这一点取决于既自成一体、又相互融合，是互为影响、密不可人们所讨论的具体问题。约瑟夫·奈是在说明分、共同作用的有机整体。20世纪后期，美国的霸权地位不会被经济上崛卢东斌：确实，软实力的概念是从国家软起的日本、德国所取代时提出这个概念的，这实力角度提出来的，现在衍生到企业软实力层面种时代背景就决定了他要将经济排除在软实力上，我觉得内涵应是一样的。这好比宏观经济和之外。而企业软实力呢，则体现在企业的战略、微观经济，宏观管理和微观管理，你说这里的经文化、制度、品牌、社会责任等等方面。例如，济和管理在内涵上有什么区别吗？经济内涵上的经世济民；管理内涵上的计划、组织、控制、领导等各种职能的总和都没有变。如果说，硬实力企业软实力主要包括企业文化力、社会责是外在的、有形的、物质的实际力量，那么，软任力、品牌商誉力、企业创新力和集成整实力是内在的、无形的、精神的实际力量，国家合力等，它们之间既有区别、又有联系，和企业层面上概念的内涵一样。外延上有区别的既自成一体、又相互融合，是互为影响、话，主要是表现方式。例如，企业层面上核心的密不可分、共同作用的有机整体。是有亲和力的社会责任意识，有感染力的企业文化精神，有震撼力的企业品牌形象；相对应的国在国家层面上，文化既包括作为呈现为物质形家层面上的软实力应是以公民爱国意识为基础的态的文化的精神意蕴，也包括文化的物质形态凝聚力，以国家内外政策为主导的公信力，以国本身，比如一幅画，一件雕刻艺术；而在企业际事务中地位、作用为标志的影响力。层面上，文化主要是指其精神形式。郝鸿毅：企业软实力是国家软实力的重要2.近年来，企业战略管理研究比较重视核心竞组成部分。由于软实力内涵丰富，外延宽广，又争力的研究，核心竞争力与企业软实力是同一个属于社会科学的研究范畴，很难像自然科学一样概念吗？两者有何异同？准确定义，赋予明确的内涵和外延。在当今以和平、发展、合作为主题的世界政治经济格局中，郝鸿毅：企业软实力是提升企业竞争力的国家实力是硬实力与软实力的综合体现，一般而关键，但企业软实力与企业核心竞争力不是同一言，国家软实力是指一国军事、经济和科技等硬概念，两者内涵有交叉，但差异很大。企业核心实力之外的包括文化、外交、政治和人力资源等竞争力是企业生产经营过程中形成的不易被竞争方面的软实力，换句话说，就是那些能够达到“不对手效仿、使企业在市场上长期具有竞争优势的战而屈人之兵”的力量源。独特的内在能力资源，主要指企业的科技实力，企业软实力是建立在企业硬实力基础上的以及文化与体制机制优势等。这其中，科技是关影响利益相关者及其他社会客体，并使其认同、键，尤其是具有自主知识产权的核心技术、专有接受、支持自己，实现企业预期目标的不可或缺技术和特色技术，但科技创新能力、科技人才资的非物质力量，是企业硬实力有效放大并实现可源、企业文化优势和体制机制优势又是企业软实持续发展的驱动力。企业软实力主要包括企业文力的主要组成部分。化力、社会责任力、品牌商誉力、企业创新力和韩勃：两者不是同一个概念。核心竞争力|
的概念是1990年美国密西根大学商学院教授心竞争力和企业软实力有联系，有的企业核心竞争普拉哈拉德和伦敦商学院教授加里·哈默尔在力表现在软实力，有的企业则不是。比如说，高科其合著的《公司核心竞争力》一文中首先提出技企业的核心竞争力表现在拥有自主知识产权的高来的。他们对核心竞争力的定义是：“在一个组科技水平；有的服务业企业虽然硬件等条件差，但织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于靠提供一流服务照样打出核心竞争力，打败竞争对怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识手。过去，战争年代里我们“小米加步枪”为什么和技能”。核心竞争力是一个企业能够长期获得能够打败用美式装备武装到牙齿的国民党军队，主竞争优势的能力。要靠的是软实力，即靠“统一战线、武装斗争、党核心竞争力因行业或企业的不同而不同。的领导”三个法宝，其中两个属于软实力范畴。例如，对于戴尔电脑来说，其核心竞争力是其环环相扣的“与客户结盟”的直销模式；同样是电3.目前企业软实力的研究者一般把战略、品牌、企脑企业，惠普的核心竞争力则是其企业文化。而业文化、社会责任等列为企业软实力的重要方面，企业软实力则具有超越性，不随行业而变化，只这些次级概念在企业软实力的构成中分别处于什么是几个方面的权重或者说贡献大小可能不同而位置？相互之间有着怎样的关系？已。企业的软实力是要全面考察某企业获得企业内外认同的各种因素，虽然可能有主有次，比如韩勃： 战略、品牌、企业文化、社会责任等品牌或者社会责任是主要贡献因素，但是，我们都是企业软实力的载体，或者说表现形式。我们并不能说这个企业的软实力就是其品牌或者其社会不在企业软实力的框架下重新分析这些概念之间的责任。而谈论企业核心竞争力就可以这样。这是关系，而是将他们对软实力的贡献进行把握。实际这两个概念之间区别的标志之一。上，这些概念之间确实有某种关系。比如说，在较核心竞争力可能是竞争对手难以模仿的技长时间里，战略对于所有其它方面都起着决定性的术，但是这种技术未必是软实力。当然，随着作用，其他方面都是根据战略要求设定的；而在短时代的发展，核心竞争力越来越向企业软实力期内，由于其它方面比战略更为稳定，更难以改变，靠拢。我们前边提到惠普，它的核心竞争力就所以不是战略决定其他方面，而是其他方面决定战是它的企业文化，也即所谓的“惠普之道”，这略。例如，企业文化、企业品牌影响力不是说变就就是核心竞争力向企业软实力靠拢的一个典型能变的，你制定一个跟企业文化和品牌影响力不符例子。因为人力资源现在已经成为企业最重要的战略，根本就实施不了，所以战略的制定要考虑的资源，而人的主观能动性和创造性是人力资企业文化和品牌影响力的约束。源的精华。实际上，造成这种历史趋势的，就在我们看来，企业文化主要对企业对内的软实是世界的民主化、知识经济和文化经济的兴起。力有贡献，或者说企业文化对企业软实力的贡献主文化经济，实际上是指文化消费在现代人的消要体现在对内软实力上；而企业的品牌、社会责任费中占据越来越重的比例，现代生产，在越来对企业软实力的贡献主要体现在对外软实力上；至越大的程度上成为文化生产。于企业战略，则同时对企业软实力的对内维度和对卢东斌：企业核心竞争力和企业软实力不外维度有重要贡献。比如说，企业文化对企业外部是一个概念。企业核心竞争力是指，唯一的、也有着吸引力，一种人性化的企业文化，可以成为别的企业不可替代的、公认的竞争力。当然核企业吸引外部人才的资源基础。同样，一个企业如| 39
Research研 究果真诚履行社会责任，也会给企业员工以激励。力等。总体上可以划分为基础层、行为层和结果至于贡献的大小，我们认为，就一般企业而言，层三个层次，相互联系，相互影响，共同作用。企业品牌对软实力的贡献最大，其次是企业社卢东斌：我觉得，企业社会责任与亲和力会责任，然后是企业文化，最后是企业战略。有关，企业文化与感染力有关，企业品牌与震撼当然，具体情况要具体分析，而且随着时代的力有关。也就是想强调，企业的品牌、文化建设、变化和行业的变化，各个指标的贡献大小也会社会责任意识的培养要重视软实力，而且只有在发生变化。平凡中才能铸就好。战略就是站得高，看得远，郝鸿毅：实际上，企业软实力是由诸多方要注意整合。要从战略高度搭建企业软实力建设面构成的一个有机整体，我在《企业软实力》一的有效平台。 书中将之归纳为企业文化力、社会责任力、品牌商誉力、企业创新力和集成整合力，并初步设计4.企业软实力如果要形成一个系统的企业管理了包括5个一级指标、18个二级指标、61个理论，可以运用哪些理论资源进行建构？ 三级指标的企业软实力指标体系。通过近两年的研究和完善，我们认为企业软实力主要应包括战卢东斌：企业软实力要形成一个系统的企略制胜力、理念引导力、集成整合力、业务拓展业管理理论，要靠理论创新，更重要的是靠企业力、协调管控力、科技创新力、人才开发力、市实践。不以实践为基础的管理理论是站不住脚的。场营销力、成本控制力、品牌商誉力、风险控制所以，我一直认为管理理论就是管理实践经验的力、团队执行力、文化管理力、知识管理力、产升华，要求自圆其说而已。构建企业软实力理论融互动力、决策支持力、社会影响力和危机管理架构可以运用企业文化学、企业伦理学、企业领|
导学、组织行为学、企业价值评估学等很多理论航空、中石油等企业软实力建设很有特色，各不资源。应该强调的是，企业软实力研究从学科角相同。海南航空软实力建设是突出“一流服务”度看，是跨学科或边缘学科研究。可以从众多学为特色的，由此海南航空被世界著名航空业界调科吸收、借鉴，但更要创新。一个系统的管理理查机构SKYTRAX评定为“四星级”航空公司。论如果没有自己的研究范畴、概念和逻辑体系是这是中国内地首家航空公司获“四星级”殊荣。不行的，难以成为一个系统的独立理论。希望更国家电网考虑到自身业务关系到国计民生、经济多的理论工作者和企业管理者密切合作。一个系安全的特点，则强调责任意识，“主动履责，勇统独立的学科的诞生恐怕需要较长过程和时间。于担责，尽职尽责”，获得了“中国企业社会责韩勃：要建设系统的企业软实力理论，需任杰出企业”、“中国十大绿色公司”“中国绿色要引入很多理论资源。其中包括社会资本理论、公司—2007年度标杆企业” 、“中国最具社会责文化资本理论、企业文化理论、竞争力理论、品任感企业”等殊荣。中石油则以铁人精神为中国牌理论、战略理论、制度理论、组织理论、社会石油的宝贵精神财富，为中国石油企业文化建设心理学等等。这些理论资源中，我们认为，相对的核心和灵魂。由此铸就了中国石油行业“奠基而言，可以以社会资本理论、企业文化理论、竞者”历史丰碑。争力理论和组织理论为主，其它几种理论的参考应该正视的是大型国企尤其是央企往往在价值也是不可忽视的。普通网民中引起热议，软实力建设任重道远。企郝鸿毅：我国企业软实力研究的时间较业软实力建设究竟采取什么方法？我坚持两句短，在世界范围内的研究时间也不长，还缺少话：一是从基层抓起，二是从平凡做起。一个企科学成熟的管理理论，但与企业软实力相关的业的软实力，最能从一位普通的员工身上、从平一些管理理论，例如企业核心能力理论、企业凡的工作和岗位上体现出来，真是“细节决定成社会资本理论等对研究和开展企业软实力工作败”啊。从这个意义上说，成熟的软实力建设的提供了一些理论支撑。模式还是有待于探索。韩勃：实际上，我们不能说现在已经形成5.一些企业尤其是大型国有企业，正在进行企了成熟的企业软实力建设模式。目前具备软实力业软实力建设的探索，取得了一些经验，那么观念、重视软实力建设的企业也还不多。我们认企业软实力可采取什么方法？是否已经形成成为，以下这些观点是值得参考的：熟的模式？ 从品牌着眼，从文化入手。这就是传统的“内圣外王”观念的一种贯彻。竞争的胜负，品郝鸿毅：据我所知，我国企业中还没有形牌形象是决定性因素之一。当然，这里所谓的成软实力建设的成熟模式，但很多企业都已经开品牌，是一个比较宽泛的概念。企业要从内部始加大研究力度，把提升企业软实力作为未来发建设着手，非常重要的就是文化建设。实际上，展的主要目标之一，正在积极探索实践提升企业企业的制度，很大程度上就是作为理念的企业软实力的具体路径，初步积累了一些经验和认识文化的具体体现。即便是企业战略的实施，也体会。必须从审视和改善企业文化开始，不顾企业文 卢东斌：一些大型企业在软实力建设方面化必然事倍功半。有探索，值得期待。我们会发现国家电网、海南在企业文化建设中，企业领导人就是一个| 41
Research研 究企业的标杆，这是由他们所在的位置决定的，或立衡量软实力的指标体系。当然，做个探索的话，者说，企业文化在很大程度上受到领导人文化素建议首先要在软实力衡量上取得共识。如，从企质的影响。所以，在企业文化建设中要充分重视业能力方面考虑的话，要衡量基本能力、市场能领导者的带头示范作用。在企业中，领导人作为力、创新能力、知识能力一样，考虑企业软实力正向榜样的影响巨大，但是作为负向榜样，其对是否要考虑亲和力、感染力、震撼力等。其次考企业理念的破坏力也是惊人的。在《蝙蝠侠前传虑相应的指标（必须是以统计年鉴及媒体公开的2：黑暗骑士》中，被市民视为英雄、榜样和希信息为依据），也可以考虑权重。最后，确定定性标准，如“星级”标准等。 郝鸿毅：企业软实力的提升是个复杂系统，中小企业在内部软实力建设上应重视培包含很多相关指标内容，需要建立一个有效而育亲和力，大中型企业在内部软实力建切合实际的企业软实力指标体系。需要注意的是，要坚持定量与定性相结合的原则，企业软设上应重视文化、组织与制度。实力有些指标可以量化，但有些指标难以量化，要采取调查、判断或专家评议等办法确定指标，这些指标虽然不易量化，但对每个指标按其特望的大法官在小丑的残酷折磨下最终沦为残害无点和内涵，采取递进式或者独立式计分，也可辜的杀人犯，蝙蝠侠却毅然将杀人的罪名揽到自以采取同行对比计分，尽量给予硬化和量化。己身上，维护住了大法官的伟大形象，其原因就在企业内部软实力考核评价中，要坚持重实效、是广大市民在得知这个真相之后会精神崩溃，没勤完善、严考核、硬兑现，扎扎实实地大力提有人再敢于打击犯罪和维护正义，最终导致社会升企业软实力，进而提高企业的综合实力、竞陷入犯罪猖獗、罪恶横行的悲惨局面。争能力和可持续发展能力。中小企业在内部软实力建设上应重视培育韩勃：结合理论与实践，以理论为出发点，亲和力，大中型企业在内部软实力建设上应重视指导指标的设计，再根据实践的特点，对指标文化、组织与制度。由于人员规模的扩大，大中体系进行修改、调整。这意味着，指标设计既型企业只能以组织结构和制度安排来管理员工，要注重可操作性，还要注意有效性。有效性关以文化和制度来激励员工，不能再指望企业领导注不够，就会造成隔靴搔痒，使得事倍功半，人与员工的频繁、亲密的接触。甚至竹篮打水一场空。我们需要通过系统化的指标体系来评估软实力。通过系统化，我们就6. 在企业软实力建设中，如何形成操作性强能避免那种人为因素，避免只顾及长板而忽略的量化指标体系来评价或者衡量企业软实力短板的情况。状况？ 注重调查，注重主观指标。软实力是一种精神性力量，软实力建设是一项人心工程，因此，卢东斌：如果说，成熟的软实力建设模式员工、客户、社区等方面的反应，是直接反映软需要进一步探索，那么，我觉得没有必要着急建实力水平的指标。E|
